时间：2022-05-06 04:47:46
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论文关键词:艺术 传统美学 现代 广告设计
论文摘要:通过对艺术的创新达到广告设计的要求，架起广告设计与艺术的桥梁。
艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少，尤其缺乏比较研究。
中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中，则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系，中国人把人视为主体，以物相辅助，认为“人为万物之灵”，“天有四时，地有其材，人有其智”，这表明中国文化系统中，重视人与物的关系，在对自然物的摄取和创造中，又找到社会意义，使造物的真、美与善统一起来。
任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容，主要是指题材、主题等等，但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义，那就是说，艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由，对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的，即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。
艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。
艺术语言是指任何一门艺术使用的独特的表现方式和手段，运用的独特的物质媒介。
公共艺术设计一旦完成，就要接受公共大众的评判，这种评判可能是一般性的品头论足，也可能是激烈的评论、批评乃至近苛刻式的挑剔。这种成熟化的大众评判机制的建立是公共艺术设计运作体系成熟化的标志，是促使公共艺术设计作品不断完善和提高的重要保证中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。
广告设计语言，也就是平面设计传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。
在平面广告的设计中，我们要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。
广告与艺术的存在发展都不断地受到来自于大众领域和商品社会的渗透、干扰和强劲冲击。不仅如此，今天的艺术家还受到来自于源远流长、精深博大的艺术传统的沉重压力。广告艺术已不可能在真空中、圣殿中孤芳自赏，广告创造也很难真正地完全地离弃传统而创新，更不用说为创新而创新的故作姿态了。广告设计与艺术都无疑隐含着重重的矛盾、问题甚或危机。它是反传统甚至是反艺术的，其中也不乏一些是哗众取宠的、媚俗的、偏激而走过头的、为创新而创新的。但无论如何，广告设计的艺术是我们时代的投影和文化的隐喻与象征，它永远能够表现着这个世界，不仅因为艺术栖身于它，也不仅因为艺术承担着世界的需求，更因为艺术是为人而存在的，是与人互为本体的。
论文关键词:广告设计 跨国文化传播 图形设计
论文摘要:广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。当不同文化接触时，在跨国文化传播的广告设计作品中知何形成共通的意义空间?
广告在现代社会中的作用是不言而喻的。广告在反映社会现象的同时，也形成了一种重要的社会现象。广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在传播过程中，广告作品是否成功，它的目的能否达到，取决于其内容在多大程度上、在多广泛围内，赢得了宣传对象的共鸣，并为他们所接受。因为受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。针对国际知名品牌的设计，我们涉及到一个传播学的概念—跨文化传播。
跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔在ZO世纪50年代建立的一门学科，其英文表达为“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication"，在我国也翻译为“跨文化交际学”或者“跨文化交流学”。其含义为—来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。对于不少人而言，跨文化传播依然一个非常陌生的词语，不过实际上这是一个古老的话题。我国历史上的丝绸之路、玄奖取经、郑和下西洋等都是跨文化传播的典范。如今，因特网的快速发展以及普及，人们足不出户，便可以进行跨文化传播了。
跨文化传播是要有语境的(在这里我理解为形成共通的意义空间)。当不同文化接触时，相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现，而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达。如果没有共通的意义空间，就会造成传播过程的偏差，误解。从而产生传播隔阂，造成跨文化传播的阻碍。而这种后果有时会很严重，甚至会招致巨大经济损失。例如，我国的羊绒制品在国际上评价颇好，北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被，商标被译成英文Goats，结果销路特别不好，原因就在于在英语中“goat”这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。有了这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，用起来多舒服，那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。
在跨国文化传播的广告设计作品中如何形成共通的意义空间?
第一，我们在设计作品时要正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，并且能够“借势生威”，让自己设计的作品能够让西方人看的懂，又结合东方人的智慧。例如，(图一)
图1是陈放先生的招贴“胜利”，以“V”字胜利的手势造型，但胜利的背后却是无数的失败与辛酸，连他的手指都不见了，只剩下“V”字残缺的烙印。整个海报给人以心灵的震撼，尤其是残缺的地方给人留下深刻的印象。将中国古老文化之残缺的意境美体现在设计中，作品给观众留下深刻的印象。这副海报跨越了不同国家，不同民族的语言和文化障碍。
文化会影响人们对外界事物的看法和认识，不同的国家存在不同的文化，因此在思维模式方面必然存在差异，这一点在东西文化之间表现得尤为明显。西方文化的思维模式注重逻辑和分析，而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性，这一点也是中国传统文化思维的特征。由于这种传统文化的影响，中国人往往特别重视直觉，注重认识过程中的经验和感觉，在交往中也往往以这种经验和感觉去“以己度人”。与西方人的思维模式相比，中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性，久而久之，就会形成一种思维定势，可以解释为识别和简化对外界事物的分类感知过程。思维定势常常带有感情色彩，并伴有固定的信条。这种信条，作为设计者必须了解，例如，红色在中国是喜庆的颜色，而在日本却认为是低贱的颜色。如果我们不能正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，必然会导致设计作品的失败。
第二，设计者必须培养跨文化接触时的适应能力。
与不同的文化接触时，往往会受到文化冲击，从而产生某种不适应。跨文化传播的障碍主要表现在种族优越感、思维定式、偏见和相异的文化背景方面。例如，在国际广告大奖赛中很难看到中国设计的作品，因为东西方的文化差异，在面对东方文化的含蓄，西方设计者，总是以拒绝的态度来对待东方设计师。面对当今西方强势文化的主流，作为一名设计者，我持积极理解的态度，文化是有差异，但通过发现对方的不同点，反过来加深对我们自身文化的理解，从而做到客观地把握各自的文化特性。在发现差异的过程中，也要注意不可忽视大量的共同之处。所以我们没有必要妄自菲。
但是要想扫清这些障碍，使跨文化传播活动能得以顺利进行，传播双方就应该遵守合作原则、礼貌原则;更应该摒弃各自的民族偏见，尊重别人，以诚相待，共同来完成跨文化传播活动。这需要我们国家的传播组织、机构的不懈努力。
第三，设计者必须加强图形设计的研究。
在跨文化传播中，非语言行为(在这里，非语言行为被看作是体态语的代名词)与语言行为一样是构成出传播能力的一个关键因素。但因文化的不同往往赋予不同的意义，在交流的时候有时会产生误会。例如，有一对不会汉语的瑞士夫妇在香港一家中餐馆用餐，点了莱以后，对服务员比划让他给他们的小狗也弄点吃的，服务员自以为明白了比划的意思，把小狗带至厨房，过了一会儿端出来的是一盘红烧全只狗肉。而图形作为一种视觉传达语言，以简洁的方式准确传达出语义性，扫除了文字障碍，图形作为一种特殊的沟通方式，在大众传播中产生了巨大的力量。21世纪以来，人类更是步人了一个视觉读图时代，语言的中心地位必将被打破。
我们知道，广告作品设计是设计者运用图形符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。图形符号是信息的载体，它既能代表观念事物，也能代表现实事物。既能充分满足艺术的种种审美要求，又能解决信息、技术、学习、生活及大众传播的需要。例如(图二)
在这则招贴中一根用绳索束缚的香蕉准确、生动的再现了《庄园主》这个凄美的爱情故事，一名家庭教师爱上了年幼的女学生，并与之发生关系，但是世俗的道德折磨着这位家庭教师，最终他以“自宫”的行为来惩罚自己……在西方文化中，香蕉是代表男性的生殖器官。在这副招贴中的图形设计形、情、意结合，充分利用传统和现代的文化符号，演变为语言信息释放出来，进而使受众心领意会，真正做到了让“图形说话”。图形与语言，概念与形象并非截然分开的两个领域，“语义”可以“图形化”，概念也可以转化为形象。所以，我们在做广告作品时，必须加强图形设计的研究。
这个世界就是互相观察、学习和借鉴而汇集起来的人类文明的结晶。当我们的广告设计作品进行跨文化传播时，要调整自己的价值取向，防止急功近利行为，增强理论思维，提高学科理论的研究层次，增强系统性和科学性，不断充实和完善自己。这样才能在强势的西方文化与含蓄的中国文化中找到一个结合点，把“中国制造”的广告作品在世界上得到认可。
论文关键词：传统美学 现代影视 告设计
论文摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想，而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现:
一、影视的共性
电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的;但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。
二、影视广告的特征
影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位。
影视广告的特点:
1、声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。
2、生动形象，诉求面广。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。
3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以表现，给人的印象，是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告，利用的就是这个特点。
4、由于具有面对面的传播特点，使受传者产生一种身临其境的感受，或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。
当然电视广告也同其他媒体一样，有着自己的短处:
1、不同商品的不同视听对象难以控制。
2、广告内容与形象转瞬即逝，无法予以保存、品味对比或参照。
3、消遣型视听增多，边千事边观看，难以收到预期效果。
4、插播广告最容易使视听者反感。
三、影视广告的起源与发展
在我国，影视广告设计是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。
电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台C人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻，电视改变着人们的生活方式。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，美国于192年首先研试电视机，英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视，并于年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条，随着十一届三中全会的召开，改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。
从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.，在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。
四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现
儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式，集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视，也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面，导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响，在现代影视广告设计中作者都非常强调整体，重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气。:无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语:真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告·语:关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开，它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”，而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。
许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格，当然在具体运用时确是比较隐喻，含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带，男人的世界”、“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传，为体现自己的实力，也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”，作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证，意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度，认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心，让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发，从关心人自身的苦难和不幸开始，国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告，中心画面是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和谐。
五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现
道家文化作为中国本土的文化产物，与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话，那道则以自然的状态为规则，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反，道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题，;天地沉默运行的节奏，万物无言生长的繁茂景象，都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。
结束语
总而言之，现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展、.只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。
论文关键词 广告学 广告设计 广告艺术设计 理论 实践观
论文摘 要 广告传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能及审美娱乐功能。广告艺术设计是一个从实践——认识——实践的不断反复的过程。广告是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的，广告设计需要灵感，同时也需要创造。
现代广告的设计水平，是一个国家综合国力和文明程度的直接反映，广告设计已成为人们生活与日常生活中不可缺少的一部分，并且明显地引导着人们的生活方式和消费方式，逐渐发展为现代社会的一种文化现象。
一、广告创意内涵
简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”有必要对意念、 意象、 表象、 意境做一下解释。“ 意念” 指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素： 一是客观事物本身， 是艺术表现的对象； 二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。
二、广告传播的作用与功能
所谓广告，就是通过某种特殊的传播媒介，把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们，从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。广告 是商品社会的产物，它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。广告本身就是一种文化 ， 它也具有一定的审美娱乐功能。优秀的广告本身就是一 种艺术，起着某种精神名片的作用。根据广告传播的功能与现实生活的实践事实，我们可以总结出广告传播的社会作用。表层方面，它具有五个方面的作用，即提供信息、 指导消费，加速流通、促进生产，促进竞争、提高质量，扩大出口、多积外汇装饰商店、美化市容。而更深一层来分析，它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。这些作用，正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。
三、目前我国广告传播存在的问题
目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中，存在不少问题，如果不及时加以调整 ，就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。
一是名人广告泛滥成灾。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效应做广告只要适度，确实能够收到事半功倍的效果。
二是广告虚假。一些广告过分强调产品的某一方面的功能，结果给人一种明显的虚假印象。尤其是一些化妆品和医疗保健用 品广告，生怕效果说得不充分，神奇性说得不完满，于是不惜置产品实际于不顾，竭力夸大。
三是广告的社会经济效益降低。随着我国逐步由计划经济向市场经济的转化，商品意识与广告意识在人们心中日益强化，广告数量自然也急剧增加。而我们的传播媒体与广告数量急剧增加的现实形势相比，显然还不够多。在此情况下，很自然地出现了广告的过分密集现象，使广大消费者被动地处于长期广告大战的包围之中，感觉变得迟钝甚至麻木，形成了广告躲避现象。
四、广告创意的过程及其思考方法
1.广告创意过程
（1）准备期。指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
（2）孵化期。把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结。
（3）启示期。大多数心理学家认为印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中。
（4）验证期。把所产生的创意予以检讨修正使之更臻完美。
（5）形成期。以文字或图形将创意具体化。
2.广告创意思考方法
广告创意思考方法包括以下三种：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的， 向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。第二，水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。第三，集脑会商法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。
五、广告定位策略对广告创意策略最具划时代的意义
（1）定位的心理基础和特征。定位是一种攻心战略， 定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者， 要求更细致的消费心理研究。
（2）定位的竞争特征。定位要“ 相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告 ， 因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
广告设计是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的，广告设计需要灵感，同时也需要创造。这就要求我们在教学方法上采取多角度、多层次的教学形式指导广告教学，采用多学科、多元化、开放式、互动式和全方位教学方法，启发和引导学生应用新的思维方法，加强多学科的协调能力和综合素质。
论文关键词：传统美学 现代影视 告设计
论文摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想，而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现:
一、影视的共性
电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的;但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。
二、影视广告的特征
影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位。
影视广告的特点:
1、声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。
2、生动形象，诉求面广。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。
3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以表现，给人的印象，是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告，利用的就是这个特点。
4、由于具有面对面的传播特点，使受传者产生一种身临其境的感受，或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。
当然电视广告也同其他媒体一样，有着自己的短处:
1、不同商品的不同视听对象难以控制。
2、广告内容与形象转瞬即逝，无法予以保存、品味对比或参照。
3、消遣型视听增多，边千事边观看，难以收到预期效果。
4、插播广告最容易使视听者反感。
三、影视广告的起源与发展
在我国，影视广告设计是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。
电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台C人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻，电视改变着人们的生活方式。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，美国于192年首先研试电视机，英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视，并于年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条，随着十一届三中全会的召开，改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。
从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.，在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。
四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现
儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式，集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视，也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面，导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响，在现代影视广告设计中作者都非常强调整体，重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气。:无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语:真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告·语:关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开，它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”，而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。
许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格，当然在具体运用时确是比较隐喻，含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带，男人的世界”、“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传，为体现自己的实力，也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”，作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证，意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度，认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心，让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发，从关心人自身的苦难和不幸开始，国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告，中心画面是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和谐。
五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现
道家文化作为中国本土的文化产物，与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话，那道则以自然的状态为规则，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反，道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题，;天地沉默运行的节奏，万物无言生长的繁茂景象，都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。
结束语
总而言之，现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展、.只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。
论文关键词:艺术 传统美学 现代 广告设计
论文摘要:通过对艺术的创新达到广告设计的要求，架起广告设计与艺术的桥梁。
艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少，尤其缺乏比较研究。
中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中，则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系，中国人把人视为主体，以物相辅助，认为“人为万物之灵”，“天有四时，地有其材，人有其智”，这表明中国文化系统中，重视人与物的关系，在对自然物的摄取和创造中，又找到社会意义，使造物的真、美与善统一起来。
任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容，主要是指题材、主题等等，但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义，那就是说，艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由，对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的，即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。
艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。
艺术语言是指任何一门艺术使用的独特的表现方式和手段，运用的独特的物质媒介。
公共艺术设计一旦完成，就要接受公共大众的评判，这种评判可能是一般性的品头论足，也可能是激烈的评论、批评乃至近苛刻式的挑剔。这种成熟化的大众评判机制的建立是公共艺术设计运作体系成熟化的标志，是促使公共艺术设计作品不断完善和提高的重要保证中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。
广告设计语言，也就是平面设计传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。
在平面广告的设计中，我们要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。
广告与艺术的存在发展都不断地受到来自于大众领域和商品社会的渗透、干扰和强劲冲击。不仅如此，今天的艺术家还受到来自于源远流长、精深博大的艺术传统的沉重压力。广告艺术已不可能在真空中、圣殿中孤芳自赏，广告创造也很难真正地完全地离弃传统而创新，更不用说为创新而创新的故作姿态了。广告设计与艺术都无疑隐含着重重的矛盾、问题甚或危机。它是反传统甚至是反艺术的，其中也不乏一些是哗众取宠的、媚俗的、偏激而走过头的、为创新而创新的。但无论如何，广告设计的艺术是我们时代的投影和文化的隐喻与象征，它永远能够表现着这个世界，不仅因为艺术栖身于它，也不仅因为艺术承担着世界的需求，更因为艺术是为人而存在的，是与人互为本体的。
论文关键词:广告设计 跨国文化传播 图形设计
论文摘要:广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。当不同文化接触时，在跨国文化传播的广告设计作品中知何形成共通的意义空间?
广告在现代社会中的作用是不言而喻的。广告在反映社会现象的同时，也形成了一种重要的社会现象。广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在传播过程中，广告作品是否成功，它的目的能否达到，取决于其内容在多大程度上、在多广泛围内，赢得了宣传对象的共鸣，并为他们所接受。因为受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。针对国际知名品牌的设计，我们涉及到一个传播学的概念—跨文化传播。
跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔在ZO世纪50年代建立的一门学科，其英文表达为“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication"，在我国也翻译为“跨文化交际学”或者“跨文化交流学”。其含义为—来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。对于不少人而言，跨文化传播依然一个非常陌生的词语，不过实际上这是一个古老的话题。我国历史上的丝绸之路、玄奖取经、郑和下西洋等都是跨文化传播的典范。如今，因特网的快速发展以及普及，人们足不出户，便可以进行跨文化传播了。
跨文化传播是要有语境的(在这里我理解为形成共通的意义空间)。当不同文化接触时，相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现，而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达。如果没有共通的意义空间，就会造成传播过程的偏差，误解。从而产生传播隔阂，造成跨文化传播的阻碍。而这种后果有时会很严重，甚至会招致巨大经济损失。例如，我国的羊绒制品在国际上评价颇好，北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被，商标被译成英文Goats，结果销路特别不好，原因就在于在英语中“goat”这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。有了这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，用起来多舒服，那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。
在跨国文化传播的广告设计作品中如何形成共通的意义空间?
第一，我们在设计作品时要正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，并且能够“借势生威”，让自己设计的作品能够让西方人看的懂，又结合东方人的智慧。例如，(图一)
图1是陈放先生的招贴“胜利”，以“V”字胜利的手势造型，但胜利的背后却是无数的失败与辛酸，连他的手指都不见了，只剩下“V”字残缺的烙印。整个海报给人以心灵的震撼，尤其是残缺的地方给人留下深刻的印象。将中国古老文化之残缺的意境美体现在设计中，作品给观众留下深刻的印象。这副海报跨越了不同国家，不同民族的语言和文化障碍。
文化会影响人们对外界事物的看法和认识，不同的国家存在不同的文化，因此在思维模式方面必然存在差异，这一点在东西文化之间表现得尤为明显。西方文化的思维模式注重逻辑和分析，而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性，这一点也是中国传统文化思维的特征。由于这种传统文化的影响，中国人往往特别重视直觉，注重认识过程中的经验和感觉，在交往中也往往以这种经验和感觉去“以己度人”。与西方人的思维模式相比，中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性，久而久之，就会形成一种思维定势，可以解释为识别和简化对外界事物的分类感知过程。思维定势常常带有感情色彩，并伴有固定的信条。这种信条，作为设计者必须了解，例如，红色在中国是喜庆的颜色，而在日本却认为是低贱的颜色。如果我们不能正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，必然会导致设计作品的失败。
第二，设计者必须培养跨文化接触时的适应能力。
与不同的文化接触时，往往会受到文化冲击，从而产生某种不适应。跨文化传播的障碍主要表现在种族优越感、思维定式、偏见和相异的文化背景方面。例如，在国际广告大奖赛中很难看到中国设计的作品，因为东西方的文化差异，在面对东方文化的含蓄，西方设计者，总是以拒绝的态度来对待东方设计师。面对当今西方强势文化的主流，作为一名设计者，我持积极理解的态度，文化是有差异，但通过发现对方的不同点，反过来加深对我们自身文化的理解，从而做到客观地把握各自的文化特性。在发现差异的过程中，也要注意不可忽视大量的共同之处。所以我们没有必要妄自菲。
但是要想扫清这些障碍，使跨文化传播活动能得以顺利进行，传播双方就应该遵守合作原则、礼貌原则;更应该摒弃各自的民族偏见，尊重别人，以诚相待，共同来完成跨文化传播活动。这需要我们国家的传播组织、机构的不懈努力。
第三，设计者必须加强图形设计的研究。
在跨文化传播中，非语言行为(在这里，非语言行为被看作是体态语的代名词)与语言行为一样是构成出传播能力的一个关键因素。但因文化的不同往往赋予不同的意义，在交流的时候有时会产生误会。例如，有一对不会汉语的瑞士夫妇在香港一家中餐馆用餐，点了莱以后，对服务员比划让他给他们的小狗也弄点吃的，服务员自以为明白了比划的意思，把小狗带至厨房，过了一会儿端出来的是一盘红烧全只狗肉。而图形作为一种视觉传达语言，以简洁的方式准确传达出语义性，扫除了文字障碍，图形作为一种特殊的沟通方式，在大众传播中产生了巨大的力量。21世纪以来，人类更是步人了一个视觉读图时代，语言的中心地位必将被打破。
我们知道，广告作品设计是设计者运用图形符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。图形符号是信息的载体，它既能代表观念事物，也能代表现实事物。既能充分满足艺术的种种审美要求，又能解决信息、技术、学习、生活及大众传播的需要。例如(图二)
在这则招贴中一根用绳索束缚的香蕉准确、生动的再现了《庄园主》这个凄美的爱情故事，一名家庭教师爱上了年幼的女学生，并与之发生关系，但是世俗的道德折磨着这位家庭教师，最终他以“自宫”的行为来惩罚自己……在西方文化中，香蕉是代表男性的生殖器官。在这副招贴中的图形设计形、情、意结合，充分利用传统和现代的文化符号，演变为语言信息释放出来，进而使受众心领意会，真正做到了让“图形说话”。图形与语言，概念与形象并非截然分开的两个领域，“语义”可以“图形化”，概念也可以转化为形象。所以，我们在做广告作品时，必须加强图形设计的研究。
这个世界就是互相观察、学习和借鉴而汇集起来的人类文明的结晶。当我们的广告设计作品进行跨文化传播时，要调整自己的价值取向，防止急功近利行为，增强理论思维，提高学科理论的研究层次，增强系统性和科学性，不断充实和完善自己。这样才能在强势的西方文化与含蓄的中国文化中找到一个结合点，把“中国制造”的广告作品在世界上得到认可。
[摘要]广告设计教育问题不是孤立的问题，应把它放在社会经济与文化发展的大环境中考虑。广告设计师要思考市场，积累文化，同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来，达到最优效果。通过增强文化底蕴、理解广告本身的市场化、培养广告设计中的艺术思维来提升创新教育。广告设计教育在相当程度上应该是靠感觉的锤炼，而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。
[关键词]和谐；文化；市场；艺术性
起步晚于发达国家的中国广告业在经过一段时间的培育、崛起之后，已经走到了一个关键时期。中国广告业现存的问题很多，如缺乏高素质人才、广告监督管理不够完善、缺乏对广告作用的正确认识以及缺乏公众的共识等等。这是一个中国广告业能否走向和谐、健康、稳定发展的关键时代。我们身处这样一个复杂的年代，研究广告业，我们的分析尺度有必要跳出时间的框架，诊断困顿中国广告业发展的阻力，探寻突破迷局的方向。而在探讨当今中国广告业缺乏什么的时候，我们的目光不再是紧紧盯着眼前的问题，就事论事，而是把眼光放得更长远些，这就涉及到了中国广告设计的教育问题。
设计教育对于中国广告业的发展有着本质的、深层次意义上的影响。教育作为人类寻求进步、自我完善的手段，在经济发展中起到重要的作用。改革开放使得社会主义市场经济建设搭上了快速奔驰的列车，社会的发展对设计人才的需求日益增加，但愈来愈功利的心态和冷漠、理性教育的模式，开始离人性精神越走越远，这值得我们设计教育人员深思，教育的目的不仅仅是知识的传授，而是实现人的全面发展和广告业健康和谐发展。广告设计教育问题不是孤立的问题，而应放在社会经济与文化发展的大环境中考虑。其中广告设计教育的更好发展是中国广告业持续生存与和谐发展的要求，是适应全社会和谐发展的必然趋势。在这个“资源有限，创意无限”的时代，广告设计教育更具有核心的创意价值。面对这种情况，中国的广告设计教育该如何做、怎么做是一个富有挑战性的新课题。
当前广告设计的一个最重要的问题就是缺乏创新。许多广告设计作品的共同缺点是缺乏意义和创意。我认为，创意源于生活，源于人的需求，源于人的思想。设计师要思考市场，积累文化，同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来，达到最优效果。广告设计教育的目标就是以先进的广告设计文化及民族文化、社会背景为参照，重构广告设计师现代化、国际化的价值观，不断改组和重建广告设计教育体系。
一、增强文化底蕴以创新教育
中国是文明古国和人类文明的摇篮，泱泱中华，悠悠千古。与西方现代设计文化的发展相比，中国古代的设计在陶瓷、青铜器、漆器、玉器、织绣、家具、建筑等方面取得了举世瞩目的成就，创造了具有东方特色的、灿烂辉煌的设计文化，不仅对东亚诸国，而且对西方近代设计都产生了重大影响，是我们当代设计的宝贵财富，至今仍有极其宝贵的借鉴和利用价值。
而在当代中国广告设计界，缺少文化深度的广告设计作品却十分普遍。比如我们注意到1997年香港同归、1999年澳门同归以及1999年国庆50周年的宣传招贴中有很多的设计元素是一样的：大面积红色的应用、孩子张开双臂的形象设计等等。作品缺乏对事件特征的把握和挖掘，导致作品大量雷同，最终缺乏生命力。
中国的设计应该提倡原创，要打破抄袭、临摹的枷锁，破旧立新才有前途。而原创则必须紧紧把握时代的脉搏，充分利用民族的本土文化资源创作出适合本土的广告设计作品。
设计的内涵是文化，中国广告设计经过前一段时间的学习模仿改进过程之后，更多地注重原创设计，力求使中国元素蕴涵于现代设计之中。而所谓的中国元素，就是指中华民族的审美文化升华方式的总和。如何以现代审美的全新观点去重新审视传统文化，就像靳埭强先生所说“我们不一定要画上京剧脸谱，穿上龙袍，才能让人认出是中国人。”要在充分理解传统文化的基础上延其“意”传其“神”，让传统文化在现代广告设计中得到更新和拓展，更可以借助广告本身所特有的广泛影响力，促进东西方文化之间的对话和互动。
中国文化是很重要的，中国现代的广告设计教育应该以中国文化为本，同时注重现代化。我们不仅要锻炼自己的手，还要找到自己的设计方法，这就要讲心和手合二为一，用心思考。每一个学生都应该有自己强烈的个性和创造力，同时也很热爱自己的文化，并能在自己的作品中融合、承传中国文化。
两年一度的“苏州印象”广告展，是一场全国性的盛会。苏州的传统文化与现代文明，独树一帜。2004年“苏州印象”广告展沿着“互动、专业”的方向发展，拙政、退思、网师、留园等苏州印象也显示出自己的风采。其中更是出现了多种多样的表现形式，摄影、海报处处体现中国古老而又优美的古代文化。
2008年北京奥运会会徽设计就是把中国精神艺术和民间文化的美好寓意与奥运精神结合到一起的典范作品，体现了人与自然和谐相处的美好愿望，并以独特新颖的形式展现出来。
中国联通的标志，采用了源于佛教造型，取其源远流长、生生不息、相辅相成的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽、日久天长的寓意，其中四个方形有四通八达、事事如意之意，六个圆形有路路相通、处处顺畅之意，无论从对称还是从形式说，整个标志都洋溢着古老东方已经流传的迹象和独特的文化。
因此，研究设计文化教育的内涵，扭转新时期高等院校学生理解社会的心态，进行课内和校园深层次的文化熏陶，是我们深化广告设计教育的重要路径之一。
二、以广告的市场化推动广告设计教育的深化
广告是指“由可识别的出资人通过各种媒体进行的有关产品(商品、服务、观点)有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。在广告业中，创意应该说是如影随形的，广告人一直在找寻创意与产业化完美结合的生存空间。但是，创意的本身不能决定广告的命运。从广告的作用上看，广告和公共宣传、人员推销、销售促进是促进产品销售的四种手段。从广告发展史上看，广告业还需要资本兴趣、公关技术等等方面的重要支撑，它是一种整合商业资源和产业上下游资源的一个重要过程和途径。只有真正理解了广告在现代促销巾的位置和作用，创意才有可能最终走向市场，化为新的资本。
另外，也要注意到在现代社会中广告发展与品牌的关联。现代意义的品牌是指某产品的名称、辞句、符号、设计或其合并使用，是消费者和产品之间的一种体验。其不仅包括物质的体验，还包括精神的体验。其目的是以此区别于其他商品，不与其他商品发生混淆。产品是冰冷的，品牌是有血、有肉、有灵魂、有情感的。产品会过时，会落伍，会被竞争者模仿，品牌是独一无二的。品牌是广告信息与消费者心智之间的第一个接触点。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者情感和精神上的寄托。从消费者来说，利用品牌帮助选购物品，不必每次都检验商品的质量。品牌对消费者来说，是信誉的象征。而广告设计要突出品牌，受众通过广告设计的视觉传达中的品牌认识产品，品牌形象最终也要通过广告设计才能发挥作用。正如大卫·奥格威所说：“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。广告服务于品牌表现在两个方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。
体现在广告设计教学中，教师应该让学生明白，一幅好的设计作品不仅仅是一件漂亮的设计作品，而是应该向公众传达出商品的特性，并且激起公众的购买欲望，并参与到产品(服务)购买中，同时也要注意到广告设计要服务于品牌。广告大师奥格威说：“广告设计的根本目的就是为了销售，检验作品好坏的根本不是为了美化，而是为了能够更高的销售，检验作品的成功与否需要市场来证明。”
因此，我们在教学中应该观察学生，并引导他们认识到设计的首要任务就是满足市场的需求和与品牌理念一致，漂亮的设计不是独立的，而是充分体现设计是否符合周围的环境，是否在市场中具有一定的影响力。因此，在教学设计中，应该观测和强化学生对于设计作品的评判标准，好的作品是需要市场来检验的，只有踏踏实实地研究市场，分析市场，才能创作出好的设计作品；如果背离了市场的需求，设计的作品只能是华而不实，而无任何实际的意义和作用。
但同时也要注意不要为了迎合市场表面的需求，不分地域和特色地开设专业和研究方向。对于设计教育的地域性而言，地域特色是一个有目共睹的现实，如沿海发达地区由于经济高速发展而促进了设计观念的变更和进步，具有浓厚地域文化和民族传统的地区，设计理念则呈现出更加丰富和哲理化的文化内容。因此，不同地域的院校，应根据自己的特点及优长，科学定位，建立顺应学科发展、时展潮流的学科布局以及多学科并存的人才培养模式。如何解决好广告设计教育与市场的问题，我们可以从教学结构、培养模式、培养目标和教师素质几方面重视起来。
广告设计教育在相当程度上是靠感觉的锤炼，而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。第一，体验客户(业主)、生产者(工艺的执行者)以及接受者三种角色。广告设计是理论研究和市场推广相结合的产物，从各自不同角度的限定和需求，三者问应有相当的差异甚至对立，而处理这些对立和矛盾，显然是在广告设计教育当中所必需解决的问题。第二，体验广告设计中受引导产生虚拟化部分及上述三种角色使用设计成果时的当时行为和后续行为。而这一切只能在不断的市场实践中才能获得和提高。
三、广告设计中艺术思维的培养
我国传统的设计教育强调基本技能的训练，培养了一大批具有较高艺术修养和扎实基本功的设计人才，为我国设计水平的提高奠定了良好的基础。但到了现代，人们普遍认识到艺术设计教育的目的不仅仅是知识的传授和基本技能的掌握，更重要的是观念的提升。并且，随着时代的发展，新的设计手段、新的设计观念和新的媒体设计的层出不穷，我们每天都接受着挑战。
基本技能、设计观念与实践活动是广告设计的艺术性的三个层面。设计的基本技能主要包括造型能力、表现能力、对设计工具的驾驭能力以及对基本概念、基本规律的理解和掌握等。随着科技的发展，设计手段不断更新，以及观念和活动的变化，基本技能的内容和形式也在不断发展变化。
另外，设计观念的形成有助于推动艺术设计水平的提高和发展。它受生产力水平、生产关系和风俗习惯的影响，并随着时代的发展也在不断发展变化。
同时，设计本身就是一种生产活动，艺术设计教育不仅仅是培养学生的技能和观念，更重要的是和社会的发展相结合，提高在实践中提出问题和解决问题的能力。
四、结语
中国广告设计教育在多年的发展中已经从弱小到壮大，从幼稚到成熟，初步建立起独具特色的学科体系，逐渐从美术、工艺美术的模式过渡到具有现代广告设计教育特点的教育模式。随着社会主义市场经济建设的快速推进，社会的发展对广告设计人才的需求日益增加，使得广告设计教育像雨后春笋迅速成长，据统计，国内在几百所院校开设有广告设计专业，这无疑给广告设计教育注入了活力。但在日益强调科学技术的国度里，像广告设计这种独具人文和艺术色彩的学科亦打上了功利的烙印，广告设计教育亦背离了最初的精神，对这种功利性不但起不到应有的抑制作用，反而纵容、迁就，产生了推波助澜的作用。
广告设计的过程是一个展开创意、表现创意的过程，而创意和灵感不是凭空产生的。一是要依靠调查研究信息资料的浓缩；二是靠艺术表现的技巧，没有高超的技巧就不可能准确地表达广告设计者的创意；三是靠长期的大量的经验积累，从中掌握一些规律，提高审美能力和联想能力；四是要建立在文化的基础上，没有深层含义和文化基础的标志设计不会走得很远；五是要正确认识广告设计在现代社会中的作用，广告设计和品牌设计传播的关系。
总之，我们应将提升文化底蕴、重视广告本身的市场化对广告设计的影响、培养艺术思维并且将它们应用在广告设计之中作为我们创新深化广告设计教育的出发点。从国内外广告设计的发展趋势看，广告设计的表现形式是信息化，艺术效果是人情化。前者要求有强烈的刺激的信息性，后者要求给人悦目和美的享受。广告设计表现在方寸之间，是设计理念和视觉审美的结晶。提高广告设计教育的整体水平，是我们每个设计教育者的责任，我们还有很多的路要走。
论文关键词：乡村；广告传播；乡村文化；和谐
论文摘要：以和谐发展的角度指出我国广告设计与传播的现状以及原因，并提出了重视乡村群体，和谐发展广告设计与传播的观点。井从农村传统文化、广告信息传播、深入乡村基层、设计理论教育界等方面提出了具体的措施，以探讨一条符合国情的广告道路。
乡村是与城市相对照而言的，所谓乡村，是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体，具有自己特定的文化内涵和地域性。
纵观我国广告设计与传播，总体发展不平衡，重城市而轻乡村，针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下，将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起，在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面:
首先，媒体“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示，面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台)，占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。
其次，长期以来，设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中，但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题，对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义，同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。
再次，很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化，中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统，价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。
是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体，造成发展的不和谐呢?
第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位，决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化，经济水平有了长足发展，但其收人还远远赶不上大中城市，少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下，乡村文化逐渐被边缘化。
第二、在使用媒体资源的分配上，我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看，广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市，远离乡村，必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。
第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活，同乡村生活方式相差甚远，很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式，也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张，首先得教导设计者去研究生活，只有生活才能最终决定设计。
第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题，因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视弱势群体受众的信息需求。
第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告，而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可，总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传，同时应引导修缮自然环境，和谐人与自然的关系。
我国是个发展中农业大国，乡村人口数量远远地超过了城市人口，故在现代化的道路上，广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统，反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。
无论传媒在信息传播的内容和数量上，还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注，充分重视他们的信息需要，将农村传统文化和地域特色融于其中，才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人，喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比，算一算，还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风，路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点，满足了农村消费者某方面的需求。
深人乡村基层，关注乡村群体，摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段，以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合，不是纸上谈兵、闭门造车，还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势，弓!导变化的观念指导设计、，使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点，利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。
关注乡村文化，利用广告传播的文化特质，使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓，满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言，满足了农村消费心理和生活多方的需求。
设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中，就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的，相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时，设计不能脱离乡村生活，要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂，缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。
设计理论教育界应给设计行为重新定位，防止传统文化的葬送，防止设计成为视觉垃圾乃至环境垃圾。呼吁教育主管部自详细规划，将传播学、艺术学、美学、市场学、管理学等进行大融合，为设计发展提供更多高素质人才。还要树立正确的价值观和责任感，体现出设计的社会性和人文性，同时也应改变现状，扩大设计对社会的关注和服务范围，重视农村弱势群体，实现中国广告和谐健康快速而更全面的发展。
总之，当今社会广告设计与传播要重视社会生活的变迁，根据整个社会中不同目标受众的特色和文化内涵，深人研究并形成探讨性的课题，立足于中国特色的和谐发展，开阔视野，勇于创新，这样才能走出一条真正符合本国大多数人民需要的广告道路。
论文关键词：传统美学 现代影视 告设计
论文摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想，而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现:
一、影视的共性
电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的;但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。
二、影视广告的特征
影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位。
影视广告的特点:
1、声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。
2、生动形象，诉求面广。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。
3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以表现，给人的印象，是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告，利用的就是这个特点。
4、由于具有面对面的传播特点，使受传者产生一种身临其境的感受，或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。
当然电视广告也同其他媒体一样，有着自己的短处:
1、不同商品的不同视听对象难以控制。
2、广告内容与形象转瞬即逝，无法予以保存、品味对比或参照。
3、消遣型视听增多，边千事边观看，难以收到预期效果。
4、插播广告最容易使视听者反感。
三、影视广告的起源与发展
在我国，影视广告设计是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。
电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台c人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻，电视改变着人们的生活方式。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，美国于192年首先研试电视机，英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视，并于年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条，随着十一届三中全会的召开，改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。
从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.，在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。
四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现
儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式，集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视，也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面，导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响，在现代影视广告设计中作者都非常强调整体，重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气。:无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语:真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告·语:关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开，它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”，而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。
许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格，当然在具体运用时确是比较隐喻，含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带，男人的世界”、“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传，为体现自己的实力，也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”，作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证，意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度，认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心，让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发，从关心人自身的苦难和不幸开始，国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告，中心画面是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和谐。
五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现
道家文化作为中国本土的文化产物，与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话，那道则以自然的状态为规则，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反，道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题，;天地沉默运行的节奏，万物无言生长的繁茂景象，都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。
结束语
总而言之，现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展、.只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。
论文关键词：乡村；广告传播；乡村文化；和谐
论文摘要：以和谐发展的角度指出我国广告设计与传播的现状以及原因，并提出了重视乡村群体，和谐发展广告设计与传播的观点。井从农村传统文化、广告信息传播、深入乡村基层、设计理论教育界等方面提出了具体的措施，以探讨一条符合国情的广告道路。
乡村是与城市相对照而言的，所谓乡村，是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体，具有自己特定的文化内涵和地域性。
纵观我国广告设计与传播，总体发展不平衡，重城市而轻乡村，针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下，将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起，在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面:
首先，媒体“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示，面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台)，占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。
其次，长期以来，设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中，但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题，对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义，同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。
再次，很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化，中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统，价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。
是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体，造成发展的不和谐呢?
第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位，决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化，经济水平有了长足发展，但其收人还远远赶不上大中城市，少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下，乡村文化逐渐被边缘化。
第二、在使用媒体资源的分配上，我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看，广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市，远离乡村，必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。
第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活，同乡村生活方式相差甚远，很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式，也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张，首先得教导设计者去研究生活，只有生活才能最终决定设计。
第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题，因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视弱势群体受众的信息需求。
第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告，而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可，总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传，同时应引导修缮自然环境，和谐人与自然的关系。
我国是个发展中农业大国，乡村人口数量远远地超过了城市人口，故在现代化的道路上，广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统，反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。
无论传媒在信息传播的内容和数量上，还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注，充分重视他们的信息需要，将农村传统文化和地域特色融于其中，才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人，喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比，算一算，还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风，路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点，满足了农村消费者某方面的需求。
深人乡村基层，关注乡村群体，摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段，以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合，不是纸上谈兵、闭门造车，还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势，弓!导变化的观念指导设计、，使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点，利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。
关注乡村文化，利用广告传播的文化特质，使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓，满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言，满足了农村消费心理和生活多方的需求。
设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中，就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的，相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时，设计不能脱离乡村生活，要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂，缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。
设计理论教育界应给设计行为重新定位，防止传统文化的葬送，防止设计成为视觉垃圾乃至环境垃圾。呼吁教育主管部自详细规划，将传播学、艺术学、美学、市场学、管理学等进行大融合，为设计发展提供更多高素质人才。还要树立正确的价值观和责任感，体现出设计的社会性和人文性，同时也应改变现状，扩大设计对社会的关注和服务范围，重视农村弱势群体，实现中国广告和谐健康快速而更全面的发展。
总之，当今社会广告设计与传播要重视社会生活的变迁，根据整个社会中不同目标受众的特色和文化内涵，深人研究并形成探讨性的课题，立足于中国特色的和谐发展，开阔视野，勇于创新，这样才能走出一条真正符合本国大多数人民需要的广告道路。
论文关键词：传统美学 现代影视 告设计
论文摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想，而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现:
一、影视的共性
电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的;但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。
二、影视广告的特征
影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位。
影视广告的特点:
1、声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。
2、生动形象，诉求面广。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。
3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以表现，给人的印象，是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告，利用的就是这个特点。
4、由于具有面对面的传播特点，使受传者产生一种身临其境的感受，或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。
当然电视广告也同其他媒体一样，有着自己的短处:
1、不同商品的不同视听对象难以控制。
2、广告内容与形象转瞬即逝，无法予以保存、品味对比或参照。
3、消遣型视听增多，边千事边观看，难以收到预期效果。
4、插播广告最容易使视听者反感。
三、影视广告的起源与发展
在我国，影视广告设计是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。
电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台c人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻，电视改变着人们的生活方式。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，美国于192年首先研试电视机，英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视，并于年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条，随着十一届三中全会的召开，改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。
从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.，在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。
四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现
儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式，集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视，也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面，导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响，在现代影视广告设计中作者都非常强调整体，重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气。:无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语:真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告·语:关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开，它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”，而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。
许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格，当然在具体运用时确是比较隐喻，含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带，男人的世界”、“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传，为体现自己的实力，也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”，作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证，意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度，认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心，让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发，从关心人自身的苦难和不幸开始，国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告，中心画面是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和谐。
五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现
道家文化作为中国本土的文化产物，与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话，那道则以自然的状态为规则，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反，道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题，;天地沉默运行的节奏，万物无言生长的繁茂景象，都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。
结束语
总而言之，现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展、.只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。
摘要：国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何能在强手如林的广告营销中取胜，首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，其中广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于产品而作用于消费者心理的广告定位，是树立企业品牌形象，增强产品竞争力的有效途径，在市场经济中担负着重要的承上启下的功能和作用。
关键词：广告设计 定位策略
一、广告设计的核心——广告定位
二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的全面展开，市场机制步入精神生产领域，企业营销中广告设计文化迅速崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。现代生活中广告设计文化已成为重要的支柱产业和新的经济增长点，在竞争激烈的营销市场，各种广告的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产品经济的强大竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何才能在强手如林的广告中取胜呢？首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，而广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于商品定位而作用于消费者心理的广告定位，在市场经济中担负着越来越重要的承上启下的作用，成为广告设计的旗帜和方向。
广告定位是针对企业产品与消费者的创造性思维活动，它最早出现在上个世纪60年代美国营销界。广告定位是指在众多的产品竞争中，探寻具有竞争力和差别性的产品特点，结合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费群中拥有高度的认同性。作为赢得目标消费群的重要手段，广告定位战略把营销从广告推销时代上升为以产品形象为中心的品牌推销时代。美国著名广告学者大卫·奥格威认为广告定位就是用广告为商品在消费者心中找到一个位置，并指出：“唯有正确的定位，才是有效销售的最重要步骤。”（1）在奥格威总结的28种创造销售力的广告方法中，列于第一位的就是“广告定位”。“广告定位”是广告设计的原点和核心，对广告设计的成败起决定作用。定位始于产品，终于消费者，即广告定位是根据市场细分确定目标消费群的消费习惯，让产品广告在消费者心中占据合适而准确的位置并最终引导消费者的消费方向。因此“广告定位”不是创造什么哗众取宠的事物，而是重新结合并开发已存在的商家与客户的密切关系，正如美国营销专家菲利普.科特勒所言：“公司需要在每一个细分市场内制定产品定位策略，它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在竞争者的区别。定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的象征。”因此明确适当的“广告定位”在现代营销市场中至关重要。
二、广告定位的战略基础
广告定位的第一个要求是推广品牌效应，凸显与众不同。有了恰当的广告定位，企业就可能在经济大潮中增强自身的发展实力，使广告设计艺术健康、有序、全面的发展。因此广告定位的战略基础便是根据所选择的和竞争者相差异的产品特色进行宣传，企业的首要目的是发掘并抢先占有优势战略以获得竞争先机，广告的首要目的便是将这种竞争优势通过广告定位、创意和艺术表现等手段传播给消费者，让人们在表达称心如意的生活方式时能愉快地联想到一个指链：例如“百事可乐=性感=好玩=受欢迎。”
广告定位的第二个要求是确立品牌战略。当今的市场经济竞争已进入品牌竞争的时代，品牌效应已成为企业进入商品市场的“敲门砖”。林恩·阿普认为品牌是“我们经济中的原子核”, 他以为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义上, 品牌还包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”，因此, “一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度; 二是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润增长。”成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌市场。因而企业必须在提高品牌知名度上下功夫，只有大家认可的名牌产品才能赢得消费者。在我国，彩电行业的长虹、康佳、tcl；制冷行业的海尔、科龙等企业凭借优质的品牌效应获得了巨大成功。所以品牌效应是企业在市场营销中的核心力量 。
广告定位的第三个要求是企业产品种类的丰富性，多样性，可以满足消费者不同的消费选择。总部位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。集团针对世界各地消费群的不同需求开发了8大汽车品牌：大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国)。品种丰富且针对性强的生产营销理念使大众汽车集团2004年在全球销售汽车达514万辆，大众汽车集团以其多元化的产品和服务继续领跑世界汽车市场。
三、广告定位的策略运用
1、文化定位策略。二十一世纪以来，市场经济越来越发达，社会竞争越来越激烈，企业想在风起云涌的经济大潮中有所作为，必须以先进的文化营销理念来导航。人在文化社会之中生活，进一步讲消费者也是在企业建立的文化中消费，只有当消费者对消费文化产生共鸣，企业才能真正建立起消费者对品牌忠诚度。因此，广告设计以这种人本主义文化理念进行广告定位营销，必将给企业带来勃勃生机。
2、功能定位策略。功能是产品使用价值的具体体现，可直接满足消费者丰富的物质及精神文化需求“设计艺术审美的本质，就在于对设计物的功能所表现的合目的性的关照。” （3）企业在激烈的市场经济竞争找出自己产品与其他同类产品的相异之处，然后在广告定位中强化自己产品的独特功能，使该产品在同类产品中有明显区别，从而给消费者留下鲜明清晰印象，以增加目标消费群的产品的选择性。典型的功能定位虽然在广告定位设计中只有简洁的几句话，却可以四两拨千斤，促进企业营销工作的顺利展开。
3、强势定位策略。企业利用自己的产品领先优势作为广告设计的核心，在广告宣传中强调产品的优良品质，从而在消费者心目中留下深刻的印象。广告定位应强调产品的具体品质，让消费者了解该产品优势所在，给人留下深刻的印象。如飞亚达手表凭借精密的技术和高贵的品质，把品牌定位与身份联系起来，倡导“一旦拥有，别无选择”的强势定位策略，让人感觉戴上飞亚达手表后，能拥有更多的非凡的气质和唯我独尊的尊贵风范。
4、价格定位策略。如果商品的技术、功能、造型等与市场上同类商品相近，没有什么独特的卖点吸引消费者，在这种情况下，广告宣传可运用价格定位策略。“货比三家不上当”价廉物美的产品对消费者仍然极具诱惑力。如伴随世界油价的上扬，人们需要汽车更节能节源，许多汽车企业都开辟研发省油、实用、美观、价廉的小汽车，广告突出价廉物美性能好的定位原则，巧妙地运用价格定位策略迅速占领汽车消费市场。
5、市场定位策略。这是市场细分策略在广告大战中的具体运用，将商品定位在最有利的市场领先位置。在一定时期内，一项目标会控制着一个公司的战略计划，公司的资源应优先满足这项目标的市场定位策略，以取得商战先机。ibm公司的微机开发的一个重要战略目标就是：防止公司的主机生意受到侧面的攻击，因此他们投入了大量的人力、物力用于微机开发，使ibm公司的家用电脑始终走在市场前列而备受追捧。
6、形象定位策略。 作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告设计不仅得到了迅猛发展，独树一帜的广告形象也成为现代社会的中心话题。现代广告高度重视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在“形象”备受关注的读图时代，广告必须以别具一格的广告形象吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，因此艺术创新以最快的速度被运用于广告的创意之中，个性鲜明的形象定位通过其强大的视觉冲击力可以取得事半功倍的广告效果。
［论文关键字］视觉表现 网络广告
［论文摘要］从 1994 年至今，网络广告已经走过整整十年的发展历程，成为第四大广告形式，但由于质量较低而备受网民的谴责。本文从广告视觉传播的一个重要内容－视觉表现的角度，对网络广告设计进行了深入探讨。
1、网络广告的定义
我们知道，传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而网络广告则是最近几年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介，有第五媒介之称。通常认为，网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，以互联网为传播媒体而和传播介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。换句话说，网络广告就是在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。”
2、基于视觉表现的网络广告设计
目前，我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败，决定视觉表现的效果。这六个要素是：背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理，以及异质心理等原则，并参照广告视觉语言的构成要素：文字、形象、色彩、空间来设定的。
2.1整体背景，反衬差异。网络广告主要是传递文字与图片，它传播及时，能以最快的速度给消费者明确地传递广告信息，并能反复连续地进行反映。但是，网络广告所在的网页内容较多，容易分散网民的注意力，再加上目前网络广告自身内容较多，这都使网民注意力不能集中于焦点。为了解决这一问题，我们认为，网络广告自身应该运用整体背景，变害为利，以网页的杂乱反衬出广告的整体感，凸现广告。这里所说的整体背景，是指广告以整幅连续的画面，或统一的底色作为贯穿始终的唯一背景。而不是将几个图像拼接在一起，或更换背景及色彩。网络广告在出现形式上具有报纸广告的空间特点，又由于多媒体技术的运用，大多数网络广告又具有电视广告的时间特点， 因此，它的背景既是可换的，又应该是统一的、整体的。但是，目前网络广告所面对的情形刚好相反。
网页是网民知觉的主体，是突出在前面的，被网民清楚地知觉到，而网络广告则是模糊的、朦胧的，是次要的知觉对象。之所以会造成这种现象，是因为目前的网络广告已经“隐身”在了网页中：网页上信息过于庞杂，使网民眼花缭乱，而广告如果也是以一块文字、一个小图案的形式出现，势必会被隐藏在大量信息中，得不到突出。网民的知觉不能选择性地注意广告，当然就达不到视觉传播的效果。而如果将广告置于一个整体的背景中，情况就会完全不同。网络广告占有的空间是一般信息的十几到几十倍，如此大的空间，如果联成一片，拥有统一的背景，其视觉表现效果当然也会比一般信息的效果强十几到几十倍。
2.2加入图像，3b 原则。 信息要能为人们所接受，一个重要的前提就是必须具有较强的冲击力或要使接受者感兴趣。受众在注意某一对象时，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一个网络广告，能引起人的注目，这是传达成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感觉，开始的 1/10 秒钟的瞬间最关键。“3b”是 baby、beauty、beast 的缩写，“3b 原则”是指运用婴儿（baby）、美女（beauty）、动物（beast）这三个引人注目的形象进行广告传播，可以起到事半功倍的效果。“3b”作为目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主题和创意的表达，能起到良好的点题和烘托的作用。网络广告中运用“3b”形象，不仅能增强画面的吸引力，而且会在网民心目中建立个性形象，留下难以忘记的印象。特别是人物的动作和表情具有传情达意的功能。动作与表情是构成人类行为的形式基础，也是行为的表达方式，它同语言符号一样，也是一个表意符号系统。在广告视觉设计中，运用人物的动作语言能提高画面的被注意值，能更有效地传递广告信息。
2.3神聚标语，画龙点睛。主题广告语是一则广告的“神”，它以凝练的形式完整、形象地概括广告内容、广告主旨，并形成易于传播和记忆的语言。对于网络广告来说，广告语也同样重要，它是吸引视觉的一个重要元素。网络广告的主题广告语应该做到以下几点：(1)、简洁有力。由于网络广告的平面空间有限，因此主题广告语应该简洁清晰，用最少的字说出最引人的话语。而且应该有震撼力、感染力或激发力，这样才能捕捉到网民的目光，并吸引他们点击广告。(2)、语言富有生活气息。语言要生活化，这是一般广告语都应该遵守的原则，特别是在网上，只有用网民的语言才能赢得网民的点击。(3)、形式刺激主题广告语应使用较醒目的颜色，比如红色、黄色、黑色、蓝色等，来刺激网民的视觉。字体上，应该运用美术字体或变体，以突出商品、品牌或广告的个性。
2.4巧用字体，展现性格。在网络广告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景，即网页本身是以大量文字组成的，如果以文字作为网络广告的主体，势必会造成广告与网页混为一谈，网民不能迅速、清晰的发现广告，当然会减弱广告对网民的冲击。所以，我们认为网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面，但是，这并不代表我们就不追求文字的美，恰恰相反，在网络广告的制作中，我们应该巧用字体，以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌，强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感，传达不同的内容和经营理念，究其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。字体设计是以字体间组合形式的相互关系来体现主题的。作为网络广告视觉设计的一个重要元素，字体构成的功能和其艺术性是融为一体的。网络广告图形中的字体设计，不仅要向人们传达广告的信息，还要使受众在从字体排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸现广告。色彩在广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计，不仅能引起受众的注意和兴趣，正确地传达商品和劳务信息，激发购买欲望，而且还能塑造商品和企业的良好形象。在网络广告的色彩使用上，我们主张运用“色彩反差”的方法，来凸现广告自身。我们所说的“色彩反差”是根据色彩配置基本规律中的对比规律提出的。对比是色彩关系中的普遍现象，是指人的视知觉得到两种以上的色彩感觉相互作用的表现。两种以上的色彩放在一起，就会产生色相、明度、彩度、冷暖、面积等性质差异对应关系。因此就会有色相对比、明暗对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比等。
2.6尝试新的广告形式。广告的注目率、阅读率是最重要的广告效果指标。而广告注目率、阅读率的高低，常与广告表现，广告创意呈正比。一般而言，广告表现突出，广告创意吸引人，都会达成较高的广告效果。我们可以通过三方面增加网络广告视觉创意。(1)、广告形状与尺寸的创新。目前，网页上出现的多是长方形、尺寸固定的广告，这种广告形式固然已经十分成熟，而且利于管理和收费，但是也造成司空见惯、审美疲劳的害处。广告商和广告主可以尝试着改变这种现状，使网络广告更加形式新颖、引人入胜。如将广告形状做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害网民利益的前提下，改变广告的形状与尺寸可能会起到意想不到的效果。(2)、表现形式的创新。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加广告的点击率。虽然这种广告表现形式有欺骗之嫌，但广告主却达到了广告效果，网民都注意到了这样一则广告。虽然我们并不提倡这种广告形式，但是可以借鉴它的创意思想，想别人所未想，做别人所未做，跳出原来网络广告创意的老框框，寻求新鲜的广告表现形式。(3)、技术效果的创新。据计，旗帜广告和弹出广告中分别有近67％和34％的广告运用了闪动效果，达到了较强的视觉表现效果。无论是文字的闪动，还是图像的闪动，这种异常的处理效果肯定比无闪动的广告更吸引目光。除了文字效果的改进外，我们还可以利用动画、音效等设计元素，使网络广告更为生动有趣。
3、结论
随着互联网络的进一步发展，网民数量不断增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力，网络广告视觉表现的逐步增强，也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。
