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菲利普·科特勒：Email营销的黄金法则
通过电子邮件发送广告的公司面临着1条前程光明但又危险的道路，任何过错(比如把电子邮件发送给1个其实不需要的顾客)均可能会在＿夜之间毁了公司的名誉。但是，如果公司对于于电子邮件的使用恰到益处的话，它不但能够树立起与客户的联络，还可以取得逾额利润，并且，其所花的费用仅仅是直接邮寄所花费用的1小部份。
愈来愈多的公司开始采取Email营销模式，由于电子邮件营销可以带来许多看患上见的益处——因特网使营销人员可以当即与不计其数的潜伏的以及现有的顾客获得联络。钻研表明，八0%的因特网用户在三六小时内会对于收到的电子邮件做出回覆，而在直接邮寄(简称直邮)流动中，平均回覆率仅为二%。同时，与在线营销的其他方式相比，电子邮件是﹁个无可非议的赢家，通过“点击通过率”这1指标可以充沛体现出来.每一当用户连接到公司的主页或者销售站点时，就产生了1次点击通过——不管他们是观看了1个站点的窗口广告，仍是发送了1个电子邮件。旗帜广告的“点击通过率”已经经降到了一%下列，而电子邮件的“点击通过率”则到达八0%；再有1项就是本钱，纸张、打印、邮寄的费用都很贵，而且1年比1年更贵(微软公司平均每一年要花七000万美元用于直邮)，现在，微软每月要发送二000万份电子邮件，但花的费用要比直接邮寄少患上多。
但是，发送电子邮件需要注意1些因素。为了到达1个较高的“点击通过”率，或者者为了让电子邮件的接管者们尽快做出回覆，营销人员必需遵循电子邮件营销的1个基本规则：征患上消费者的赞成。例如，作为1个在网络长进行直接营销的前驱者，扬扬迪尼(Yoyodyne)公司的(已经经被雅虎收购)总裁塞思·戈丁(Seth Godin)乃至提出了以征患上客户允许为基础的营销模式(Permission-based Marketing)。戈丁认为，消费者厌烦了那些他们不想要的营销广告。通过应用因特网的人机对于话功能，让消费者抉择他们需要患上到甚么样的电子邮件，而使用征患上消费者允许为基础的营销将使它患上到益处。戈丁把“以征患上消费者许可为基础的营销”比作约会：如果公司在与消费者的第1次接触中就表现患上很好，这就会促进消费者对于公司的信任并促使他们接受公司之后所提供的各种服务。
艾米加(Iomega)公司在其电子邮件营销中胜利地应用了以“征患上消费者许可”为基础的营销方式，该公司主要销售计算机外围存储装备(如Zip驱动器)。艾米加公司展开了屡次电子邮件营销流动，每一次都是以已经登记的顾客为基础开始的。从它的选择清单中，艾米加仅向那些允许艾米加公司向其发送电子邮件的顾客发送电子邮件。通过把目标集中在那些愿意收到这些电子邮件的顾客身上，公司可防止在因特网上受到谢绝，并且增添其收到回覆的几率或者者增添其销售额。
鉴于消费者对于收到大量的垃圾邮件感到愤怒，他们老是把它们删除了到垃圾箱里。这些愤怒的消费者乃至可能会在网长进行反击，他们只需很快地发1份电子邮件给他的朋友们，给该公司服务名单上的所有人，或者者给其他Web站点上的用户，或者者是树立他们自己的Web站点来反对于该公司，这样1个愤怒的消费者几近可以当即让那个搪突的公司声誉扫地。由于这个缘由，那些有效应用电子邮件进行营销的公司不但让愿意“进来”的用户“进来”，而且每一1次当他们要“出去”时，也让他们“出去”。
下列是电子邮件营销人员中的前驱者们所遵循的其他1些首要的准则。
一、给顾客1个必需做出回覆的理由。
扬扬迪尼公司使网上冲浪者们有强烈的愿望去读这些电子邮件广告以及网上广告。立异的直接营销公司应用电子邮件情势上的小游戏、清道夫搜寻肃清以及瞬间就知道输赢的流动来吸引顾客。用户的目的是为了争取产品，如1次去加勒比海的旅行或者者是1袋金子。
二、使你的电子邮件的内容个性化。
网络使公司能够依据顾客过去的购买情况或者合作情况，将其发送的电子邮件的内容个性化。同时，顾客也更乐于接受个性化的信息。电脑书店亚马逊()的站点通过顾客的购物历史记录向那些愿意接受建议的顾客发送电子邮件并提出1些建议，而博得了许多虔诚的客户；IBM公司的“聚焦于你的新闻文摘”站点将有选择的信息直接发送到顾客的电子邮件信箱中……那些赞成接管新闻信件的顾客可以从1个有兴致的话题概况清单当选择他们所有的内容。
三、为顾客提供1些他从直接邮寄邮件中所患上不到的东西。
直接邮寄流动需要花费大量的时间去筹备、施行。由于电子邮件营销的施行要快患上多，所以它们能够提供1些对于时间敏感的信息。例如，网络上的1个游览站点如游览城(Travelocity)不断向顾客发送被称之为票款手表(Fare Watchers)的电子邮件，它提供最后1分钟的便宜机票。
如果营销人员依据所有这些规则来从事其营销流动，他们极可能使电子邮件成为最热点的新型营销载体之1。
菲利普·科特勒：
被公认为现代营销学之父，创造了完全的营销理论，培育了1代又1代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。
目前，科特勒是美国西北京大学学凯洛格管理钻研生院的杰出教授，他曾经获芝加哥大学经济硕士学位以及麻省理工学院经济学博士学位，和哈佛大学数学博士后以及芝加哥大学行动科学博士后。
摘要:在当前的买方市场环境下,面对日益挑剔的消费者,企业如何做好产品营销工作,是企业生存、发展的关键环节。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理的基础问题也越来越体现其重要性,文章通过论述产品生命周期各阶段的营销策略,分析了在营销管理工作中对产品生命周期管理的必要性以及相关注意事项。
关键词:营销策略 ;营销管理;产品;生命周期
随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善,各行业的竞争已经异常激烈。企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额,企业要在竞争中保持优势并保持高速的发展,企业的营销管理显得越来越重要。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理工作中的重要问题之一,需要我们给予更多的关注。
一、产品生命周期的概念
通常,产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的,这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟直到衰亡的过程。产品生命周期也称产品寿命周期,指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程,分为导入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征,企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显着特征而采取适当的营销策略,满足顾客需求,赢得长期利润。制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期,产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征,产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。
二、产品生命周期各阶段的营销策略
(一)导入期
在导入期,不论企业强弱,它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段,投入的需求很大,此时的指导思想是迅速建立市场份额,采用各种办法加快产品扩散的速度,利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时间,降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见,以促成产品的技术完善和最终定型,在很好地把握市场需求变化的基础上,完善生产技术,保证产品性能的实现和质量的稳定,并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品,引导他们进行试用。企业可以“创造”需要,突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益,可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面,应给予中间商较大的利益和保证,刺激中间商积极推销新产品,如给予较大的让利,加大合作广告津贴,给予中间商强有力的技术和服务支持,适当减少中间商的进货风险等。
(二)成长期
产品由导入期进入成长期的显着标志是消费者对该类产品的需求加速增长,市场也很快地扩大,使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发,而成长期的市场就已被大部分的占领,企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期,企业面临的任务是巩固自己的地位,在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是:在竞争中开拓市场,扩大产品的市场占有率;也就是说是一种成长策略,其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位,只要有可能就加以扩大,即在扩张的市场上成长。
此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率,使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”,而是“如何使顾客偏爱其品牌”。所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整,企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力,并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势:差异化、低成本还是集中战略。
1、产品方面。注重产品的质量,并配合以良好的包装和完善的服务,力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下,名牌产品往往是一枝独秀,供不应求,所以创立名牌是增加销售的根本保证。
2、价格方面。分析竞争者的价格策略,维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客,这样既可以增强竞争力,又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式,以免引发残酷的价格竞争,使得企业与竞争者两败俱伤。例如,近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销,带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略,挤垮了大部分竞争对手,迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。
3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率,企业不仅应保持其销售渠道的通畅,而且应积极开发新的销售渠道,并加强各渠道之间的联系,使产品的销售面更加广泛;这时由于产品的品牌形象已经建立,采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。
4、促销方面。继续开展各种促销活动,此时的促销重点不再是新产品的介绍,而是转向对消费者的诱导和说服,使其产生购买欲望与购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量,把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在,更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例如,现在市场中有很多同类的保健品,有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装,提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。
5、市场方面。竞争者的进入,使原有市场的需求趋于饱和,使产品的销售增长率趋于下降,企业应积极寻找和进入新的市场。企业在对市场进行重新的细分后,寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。
(三)成熟期
成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段,它又可以细分为三个小阶段,首先是“成长成熟期”,这一时期商品销售在缓慢增长,这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起;其次是“稳定成熟期”,这一时期商品销售量到达顶点;最后是“下降成熟期”,这一时期商品销售缓慢下降,部分顾客转向其他更新的产品。
成熟期的营销策略的指导思想是:首先维持已有的市场占有率,不要被竞争对手挤出市场;然后选择进攻性策略,扩大销售并尽量延长这一阶段的时间,或是促使产品生命周期出现再度循环,以获得更多的利润收益。此时企业的突出问题是“如何更有效地竞争”。一般来说,可供企业选择的策略有市场改良、产品改良、营销组合[文秘站:]改良三种。
1、市场改良策略。市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客,尽可能赢得新顾客的基础上,开拓新的市场,提高成熟期内的产品销售量。它是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式来实现的。第一,通过市场的再次细分,寻找和进入那些还没有使用该产品的新市场。第二,加强品牌地位,争取竞争者的市场。设法吸引竞争者的顾客试用或使用本企业的产品。第三,通过开发现有产品的新用途来延长产品成熟期,并开拓崭新的市场。第四,通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量。例如,牙膏广告可以说服人们不仅要早晨刷牙,晚上也要刷牙以保护牙齿的健康。
2、产品改良策略。产品改良策略是产品本身经过适当的改变后,重新推向市场,使之更好地满足消费者的不同需要。产品改良有以下方式可供选择:第一,品质改善。其目的是增强产品的功能及各项技术指标,如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二,特性改善。指增加产品的新的特性或功能,扩大产品的多方面的适应性。如电视机增加自动选台与录像功能。第三,式样改善。其目的是加强产品外观上的艺术诉求,增加产品的外观美感。第四,用途改革。指在改变技术和设备的条件下发展产品的新用途。不断发展产品的新用途,产品就会不断再生,不会陷入销售饱状态。第五,服务改善。其目的是提高产品的附加值。对服务的改善,实际上就是增加了产品的价值,为消费者提供了更多的利益,并吸引更多的消费者。海尔
公司就是以优质的售后服务而着称的。
3、营销组合改良策略。针对成熟期产品的特点,企业有必要通过改变其营销组合因素中的一个要素或若干要素,来刺激产品的销售,以延长产品的生命周期。第一,价格改革。在成熟期的产品一般采用降价的策略,以打入新的市场并吸引同类竞争性品牌的使用者。第二,渠道改革。力争进入各种类型的、更加广泛的销售渠道。第三,促销改革。包括销售促进改革(优惠、折扣、展销等),加强售前售后服务和保证,加强人员推销力量,增加广告力度等。
(四)衰退期
产品销售量在成熟期缓慢增加直至缓慢下降,一般来说可以稳定一段时间。若销售量的下降速度开始加剧,且利润水平很低,在一般情况下可以认为产品已进入衰退期。此时,产品供过于求的矛盾日益突出,并且企业过去所采用的增加销售费用、降低产品价格等营销策略亦基本无效。因此在衰退期企业营销策略的基本指导思想是:有效地处理衰退产品。当企业分析产品确实进入衰退期后,则应在继留决策或丢弃决策中选择其一。继留决策指企业决定在产品衰退时,不应盲目地立即撤退,而是应首先观察市场。由于竞争企业相继撤出市场,继续留在市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂时增加销售量。丢弃决策指企业决定在产品衰退期丢弃产品,撤出市场。当产品衰退期到来时,企业也不应盲目坚持或犹豫不决,尽快撤出市场。
1、继留决策。如果企业选择了继留决策,有三种营销策略可供选择。第一,连继策略,即过去的营销策略维持不变,市场、价格、渠道、促销等与过去完全相同。第二,集中策略,即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道,开展比以前更强的全力以赴的促销活动。第三,收割策略,即大幅降低促销费用,减少促销人员,价格维持不变甚至稍有提高。虽然这会加速产品衰退,但可以增加眼前的利润。在顾客对本品牌高度信任与忠诚的条件下,实行这种策略也能维持以往的销售水准从而增加利润。
2、丢弃决策。如果企业决定在产品衰退期撤出市场,则应解决两个问题。第一,丢弃方式,企业必须决定是直接丢弃产品,还是将产品的商标、生产权和设备转让给小企业继续生产。通常后者较为有利,不仅可增加企业收入,还可满足市场剩余顾客的需求。第二,丢弃时机,企业必须决定是当机立断地快速撤出市场,还是逐步减少产量,有序地撤出市场。
三、推动产品生命周期的营销策略管理的主要因素
现在不管是在大企业还是小企业都越来越重视产品生命周期的营销策略管理,在很多的客观因素推动下,这种管理方法确实有其存在的必要性。
第一,市场需求。消费者需求变动的方向和变化的速度与产品生命周期的变化和长短有着密切的因果关系。随着消费者需求的离散化和需求更新的速度加快,大大缩短了很多产品的生命周期。
第二,技术变革。技术的革新是是影响产品生命周期管理的重要因素,随着技术的革新速度的日益加快,产品的生命周期已呈现出不断缩短的趋势,不少行业从而不得不面对新产品的开发和新一轮的竞争。例如,在小汽车行业,20世纪三、四十年代,一种车型的生命周期长达15-20年;在50年代其生命周期平均为10年左右;在80年代缩短到3年左右;到现在基本上半年就有一种新车型出现了。
第三,市场竞争环境。随着很多行业集中度逐步提高和国内市场的国际化程度的提升,将使市场竞争将更加激烈,同时也要求企业对产品的开发与维护投入更多的资金,管理也应更加专业。
第四,政策法规。政府从维护社会整体的利益出发,可能会采取一些经济手段,例如,用提高关税、减少银行贷款等方法限制某些产品的生产与销售,甚至可能采用行政手段来干预产品的市场生命,如通过产品质量、卫生检验标准等方法来保护一些产品或加速其淘汰。
第五,内部压力。例如,股东对利润过低而不满、销售人员对产品推销产品压力过大而抱怨等因素也会迫使企业采取必要的行动。
四、判断产品生命周期的方法
判断产品所处的生命周期阶段,将较直观地反映企业产品的现有销售和利润情况,而且能够反映产品所处阶段的特点以及未来的市场趋势,从而更好地客观指导企业实施恰当的营销策略。通常有以下几种常见的方法来判断产品生命周期。
第一,从企业的角度看销售增长率。从每个产品的销售增长或缓慢、增长快速或负增长就可以判断其大体的趋势。当然有些产品的销售情况忽高忽低,变化不规律而难以把握。这时就要应用回归分析技术找出规律。一般来说,当销售额的逐年的实际增长率为0.1-10%时,产品处于导入期或成熟期;当销售增长率大于10%时,产品处于成长期;当销售增长率小于零时,产品处于衰退期。在做销售分析时,一定要把历史数据按月排列出来,在两年或更长的时间内进行趋势分析,并且注意淡旺季的销售差距和促销与正常销售的差距,这样就能看出一个产品所处的生命周期阶段。
第二,类比判断法。参照类似产品的市场生命周期和各个阶段的特征来划分新产品的市场生命周期的阶段。
第三,普及率法。以产品普及率来划分产品市场生命周期的各个阶段。当普及率小于5%时为导入期;当普及率为5-50%时为成长期;当普及率为90%以上为衰退期。
第四,消费者角度来看市场渗透率和忠诚度。如果企业的产品市场占有率是靠渗透率取得的,说明产品还是处于成长期;如果企业的产品是靠忠诚度来达成的,则产品进入了成熟期。
第五,从竞争者的数量来看。如果竞争者激剧增多,产品仍然处于成长期;当竞争者开始退出,竞争者的数量减少时,应该注意产品是否开始进入成熟期后期或是衰退期。
五、产品生命周期的营销策略管理的其他注意事项
第一,加强数据库的管理。产品生命周期的营销策略管理是以统计资料为基础进行的理论推导的结果,它是主要通过产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。这些都需要大量的历史数据来支持,所以企业加强信息数据的管理是十分必要的,没有信息数据的管理,也就无法进行产品生命周期的管理。
第二,判断方法的综合应用。以上判断方法主要是依据主观经验,辅以少量的数据计算,仍属于定性分析范畴,并且在应用时要根据产品的自身特点与所处的市场环境特点综合利用数种方法。
第三,产品生命周期变化与营销策略的相互影响。企业根据产品生命周期曲线的变化趋势和特征,来做出营销策略的调整;而营销策略的调整又可能引起产品的销售量的变化,从而改变产品生命曲线的下一个阶段的变化。两者之间的相互影响使产品生命周期管理中的判断、预测工作更加复杂。
六、结束语
产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导,为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变,企业只有掌握市场的主动权,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理,已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法,企业应 在营销管理工作中选择适合自己的营销策略,以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。
摘要:随着中国市场在世界市场中地位的不断提升,越来越多的跨国公司看重中国市场的开发,在中国的市场营销推广策略也越来越受到重视。市场营销推广领域应用第三方物流从而获得竞争优势是由营销推广业务的特性决定的,已成为目前发展的必然趋势。随之而来的便是大量第三方物流企业与跨国公司在市场营销推广领域的合作日益加深。第三方物流应用在市场营销推广领域拥有广阔的发展前景,也面临更多的挑战。与此同时,如何更好的利用第三方物流从而降低企业整体市场营销推广成本,已经成为目前许多企业正在不断探讨和研究的问题。
关键词:竞争优势;第三方物流;市场营销
一、 轻松取得物流信息和信息网络
物流系统是一个多环节的复杂系统,物流系统中的各个子系统通过物资实体的运动将它们联系在一起,各个环节间相互协调,根据总目标的需要适时、适量地调度系统内的基本资源。物流系统中的相互衔接是通过信息予以沟通的,基本资源的调度也是通过信息共享来实现的,因此,组织物流活动必须以信息为基础。为了使物流活动正常而有规律地进行,必须保证物流信息畅通。物流信息的网络化就是要将物流信息通过现代信息技术手段使其在企业内,企业间乃至全社会达到共享的一种方式。
????物流信息的网络化可以缩短物流的传输长度,增加透明度。传统上物流某些方面的信息是不清楚的,最多只是了解部分属于企业范围的信息。而通过信息的网络化,可以使传统的二维市场,突破空间的概念成为空间市场,使物流信息变得异常的流畅。随着全球信息网络的建成,物流信息网络化将得到了进一步发展。物流信息已经从“点”发展到“面”:以网络的形式将物流企业各部门、各物流企业、物流企业与生产企业和商业企业等连在一起,实现了社会性的各部门、各企业之间低成本的数据高速共享;从平面应用发展到立体应用:企业物流更好地与信息流和资金流综合,统一加工消除了部门间的冗余,实现了信息的可追溯性。
二、 充分享有规模经济效益
规模经济效益是指适度的规模所产生的最佳经济效益,在微观经济学理论中它是指由于生产规模扩大而导致的长期平均成本下降的现象。规模经济效益是指由于规模的扩大导致年金计划本身长期平均管理成本的大幅降低以及经济效率和收益的提高。由于规模经济的作用,管理成本的高低与公司规模的大小成反比,公司越小,参加企业年金的管理成本就越高,这是中小企业站在企业年金门槛之外的一个重要原因。例如,美国低于100人的小型公司401(k)计划,管理成本将占到全部资产净值的1.4%,甚至1.6%,比正常的平均值高出62%左右,即较大型公司只有0.5-0.8%左右。一般来说,以 500人和1000万元资产的401(k)为例,在全部费用比例中,受托人费用最低,仅占全部成本的3%,账户管理费用占全部成本的14%,企业年金管理成本占比最大的是投资管理费,大约占全部管理成本的80%以上。
三、拥有灵活性
第三方物流能为一家公司提供更大的灵活性,例如地理分布上的灵活性。数量不断上升的供应商需要迅速的货源补充,因而要有地区仓库。通过利用第三方物流供应商的仓储服务,一家公司就可以满足客户需求,而不必因为建造新设施或长期租赁设施而调拨资金并在经营灵活性上受到限制。同样,服务的灵活性也能够通过第三方物流来实现,这样做可以向零售客户提供超过雇主公司的更加多种多样的服务品种。对第三方物流供应商来说则足够了,后来可以为横跨不同行业的不同企业提供服务。此外,资源和劳动力规模的灵活性可以通过外购来实现,管理者可以将固定成本变为变动成本,从而对不断变化的经营条件做出更快的反应。?
四、改善原有系统,节约市场营销推广成本
对于一个新的工商企业而言,物流系统设计应该是企业创建阶段需要考虑的重要内容;而对于已经处于经营过程的企业而言,定期地对现有的供应链的运行过程进行回顾、分析和研究是非常必要的。在这两种情况下,第三方物流都起着非常重要的作用。
第三方物流公司与市场营销业务部门结成合作伙伴关系,他们为了更进一步加强这种关系,通常会站在市场营销业务部门的角色进行考虑和分析,促使市场营销部门将物流成本规划入整个市场营销系统中,使市场营销业务在初期便考虑物流成本,将整个营销系统扩大,从而在整体上促使市场营销部门改善原有系统,节约市场营销成本。
五、市场营销推广领域应用第三方物流面临的挑战及其发展方向
从物流业的发展趋势看,那些既拥有大量物流设施、健全网络,又具有强大全程物流设计能力的混合型公司发展空间最大,只有这些企业能把信息技术和实施能力融为一体,提供“一站到位”的整体物流解决方案。
第三方物流企业的介入,使得市场营销部门原有物流系统进行整体改善,某种程度上帮助市场营销部门节约市场营销成本。当然,能够真正发展到协助市场营销业务进行系统规划的第三方物流公司,在国内现阶段还非常少。因此,挖掘并引导对于应用此类第三方物流供应商的价值创新,推动双方合作的渐长性,提高服务水平和竞争力是跨国公司与第三方物流团队共同创新的动力。在市场营销对物流需求的推动下,第三方物流供应商应从扩大硬性服务的业务范围和创新软性服务的增值两方面着手。硬性服务:如从简单的存储、运输等单项活动逐步扩大到为客户提供配货配送、分拣包装、配套装配、条码生成、挂标刷标等,为客户优选货运线路等;软性服务:包括特定市场项目的组织协调管理、自动订单处理、客户关系管理、存货控制和返回物流支持、设计建议最优物流方案、物流全程的信息搜索、货运检测,通过INTERNET 与企业乃至顾客进行信息共享等,这些服务通过物流过程的追加投入,增加了商品的价值,创造了第三方物流供应商和货主企业的新的利润来源。不但巩固货主企业与消费者的密切关系,扩大商品的市场需求,更重要的是创新物流的服务价值,主动地赢得市场。
六 结论
从发达国家第三方物流发展的情况看,运输、仓储、销售物流、财务服务的提供者都包含在第三方物流提供商的范围之内。目前,这类服务公司的数量并不少,并有继续增加的趋势。
然而,从目前市场营销推广领域应用现代物流的整体状况和发展趋势来看,第三方物流提供者的服务正在从简单的仓储、运输等单项活动转化为更广泛、更全面的物流服务,如物流活动的组织、协调合管理、建议设计最优化物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。这种服务的特点是更趋于个性化、系列化、管理化,需要物流提供商和工商企业双方高级管理层的紧密协调。
作者单位:北京师范大学珠海分校国际金融学院
论文摘要:社会发展迅速,人们的需求在不断变化,很多人的物质生活水平都得到了不同程度的提高,多数人开始有想出去旅游的念头,现如今人们有了外出旅游的经验和感受,我国旅游业也得到了长足的发展。文章从旅游产品项目管理、旅行社会员项目管理、旅行社营销活动项目管理、旅行社流失顾客项目管理四个方面出发,讲述了旅行社旅游营销项目管理。
论文关键词:旅行社;旅游营销项目;旅游业
旅游业可以说是一个不会衰落的行业,在这样一个融合了各地特色和各名族特点的产业中,除了旅游环境的好坏可能会影响旅游者的旅游心情,同时旅游营销过程中,顾客接触到的许多事情都会影响到他们的感受,旅游者是否愿意重游某些地方,关键之一是旅行社的旅游营销活动是否做得好,能让顾客留下深刻的印象,这也是顾客喜欢选择某些旅行社的原因。也就是说游客对旅游过程中经过的景点,以及景点内的服务是否满意仅是游客旅游过程的一个方面,而对旅行社所做的旅游营销调研,如实宣传,提供的各项服务将成为游客关注的重点。现在市场上有些旅行社与游客的之间存在许多的问题,游客的不满意大多不是对景点的,而是对旅行社的。旅行社应该做好各项旅游营销工作,提高顾客的认知度,游客对旅游体验是否满意;是否愿意向他人推荐;是否愿意再次选择同一家旅行社的同一旅游产品,应该成为旅行社要关注的重要目标。
旅行社在旅游业的发展过程中的重要作用毋庸置疑,如何更好的发展下去至关重要。旅行社的旅游营销活动可以说是主要的工作,引入项目管理的方法来管理和控制相应的工作可以成为一种有效的管理模式。项目管理是一种实践过程中的管理活动,人们按照选定项目的特点和规律有意识地对所选定的项目进行组织和管理,它是一种成功的已被世界上众多国家证明的管理模式。在世界范围内都有着各不相同的项目管理模式,不管是美国还是德国,项目管理已经是较成熟的管理模式。我国在各领域中的实践也证明了项目管理是一种成功的管理模式。在旅行社旅游营销过程中引入项目管理的理念与方法是可行的。关键在于旅行社旅游营销领域的项目如何建立,才能更好的发挥作用。
一、旅游产品项目管理
在现在的市场竞争中,顾客与旅行社的关系多数是维系在利益的基础上的,而旅行社是否能够为顾客量身定做其所需要的特定旅游产品或服务将会直接影响到双方的关系。中国市场上以这种方式存在的企业也是很多的,通过提供特色产品和特别的服务来满足顾客各种需求。
旅行社可以根据顾客的需要设置旅游产品,并对其进行项目管理,旅游产品项目管理应该是这种顾客化产品的项目管理。
立项的主要任务是要确定该项目是针对怎样的顾客群体,这样的顾客群体是否值得旅行社专门为其立项,确定旅游产品。旅行社可以通过市场上常见的类似产销见面会的形式来以销定产,确定顾客后在开展项目管理,或朝着这个方向来执行旅游产品项目管理。
二、旅行社会员项目管理
相信吸纳会员的营销方式在很多领域都有应用,在今天,许多国内企业,尤其是服务性企业对这种方式开始关注。目前已有为数众多的企业,采用了这种营销方式。对于服务性强的旅游行业来说,旅行社也可以使用这种方式。所谓吸纳会员,就是旅行社根据市场上的情况,合理的组织顾客加入团体成为会员,并给予一定的长期的利益,会员可以自主参加,双方都有相应的权利和义务,由旅行社组织管理的一种营销方式。旅行社可以以吸纳会员为目的设立项目,进行科学的有针对性的管理。
旅行社需要制定相应的规章制度,吸收会员参加,并提供相应的服务给特殊的会员,以此来培养旅行社的忠诚顾客。同时可以将旅行社的其他项目管理的成果放入其中,以此获得旅行社可观的经营利益。在项目管理的绩效考核过程中,可以以时间为阶段确立该项目的相关情况,如一年的开始,确定项目的目标,相关细节工作,一年结束后,结束项目并进行考核,在第二年开始时又启动项目,重新确定目标和相关细节工作。这样可以使整个项目管理过程可以一直延续下去,不断改进项目,不断完成项目。
三、旅行社营销活动项目管理
对于旅行社旅游营销而言,特别是新的旅游产品推广过程中的营销活动,对特殊的顾客群体都会存在常规性的活动,如旅行社对媒体顾客的诸如记者招待会;对旅游产品的终端消费顾客群体的诸如节假日旅游促销活动、公关活动等,这样的活动很多,都可以以活动为单元来确立项目,通过项目管理的方式来组织和控制活动的进程,相关活动过程中达到相应的营销活动目的。
旅行社需要在这个过程中确定相应的为了达到项目目标的切实可行的计划,并结合旅行社的资源,联系顾客群体,彰显旅行社的文化,要让旅游营销活动项目体现出旅行社的优势,旅行社要结合旅游产品项目管理来确立专门的旅游产品项目,根据旅行社自身条件和市场的情况,来开发新的旅游产品项目并通过相关的旅游营销活动反馈给相应特殊的顾客群体。在这个过程中,旅行社可以通过旅游营销活动项目管理来确保对顾客的服务水平,加强关系,形成旅行社核心竞争力。
四、旅行社流失顾客项目管理
顾客如果不再购买旅行社的旅游产品或服务,其中也包括终止与旅行社的合作关系,那么这部分顾客我们可以认为是旅行社的流失顾客。他们的主要特点就是曾经与旅行社是有关联的,可能是选择了旅行社的旅游产品。但是为何不再接受旅行社了,其原因又是什么,对于很多旅行社的相关人员来说都有很多的主观因素,而旅行社可以运用流失顾客项目管理来加以总结或挽回局面。
旅行社应根据顾客的重要性、市场的突发性和旅行社的可操作性建立项目,流失顾客项目管理的主要任务是分析顾客流失的原因,相应改进旅行社的旅游产品和服务,最终减少顾客的流失。
在旅行社与顾客的联系过程中,旅行社无时无刻的做着旅游营销的相关工作,为顾客提供合适的旅游产品和高效服务,确保顾客对旅游产品和服务能够满意,使顾客对旅行社产生好感,形成好的旅行社形象,若旅行社能不遗余力地处理好与老顾客的关系,那么这些老顾客无疑将成为旅行社的忠实消费者。忠实消费者会对旅行社新的旅游产品产生购买行为,同时还会为旅行社树立形象起到积极的作用,在市场上形成好的影响。旅行社可以在能够形成好的影响的各个方面建立关键项目,科学的有针对性的加以管理和建设,使越来越多的顾客成为旅行社的忠实消费者,不断赢得新的市场,从而使旅行社在市场竞争中不断发展壮 大。
龙湖地产团体(下列简称“龙湖”)成立于一九九三年,成立2103年来,前后开发了弗兰明戈、滟澜山、香醍散步、颐以及原着等1系列经典产品品牌。龙湖团体业务触及地产开发、商业运营以及物业服务3大板块,已经经成为快速稳健发展的现代化大型企业团体。系中国房地产开发企业综合实力10强、中国房地产公司品牌价值10强企业。并于二00九年一一月一九日在香港联交所主板挂牌上市。
1、人文营销模式的内涵
龙湖的人文营销精华是“以人的需求为尺度去测量以及设计咱们的产品、服务、轨制流程和经营行动”。龙湖对于“以人为本”有自我独特的理解,对于于现代住宅,应当以“人以及环境的统1为本”。对于于龙湖而言,建筑是文化的真实体现,文化是建筑的传承。龙湖1直提倡把情感看做是人的基本存在方式。龙湖团体人文营销有3层内涵。1是从建筑设计、开发进程体现人文关怀,纯洁的房屋建筑已经不能再适应消费者的需求。龙湖建筑高度注重居民的糊口状况以及品质,重视对于人糊口功能以及情感的真正知足。2是从营销进程来看,房地产营销流动的对于象是人,企业要尊崇对于于人的多样性给予不同的关怀。不但要发掘以及知足消费者的显性需求,更要关注消费者的隐性需求,即是价值理念,从而准确地掌握影响消费者购买决策的抉择因素。龙湖地产每一开发1个项目,都要经由充沛的论证。从区域价值、交通环境、配套设施等角度提倡人道化设计,最大程度地为消费者提供舒适、安全的现代栖身环境。3是从员工发展角度,倡导“有企业家精神的职业经理人”+操心员工的人文培育模式。龙湖的发展以及壮大,是依托龙湖人的全情投入。龙湖构成了“志存高远、坚韧塌实”的独特气质,并树立起拥有行业标杆地位、全面职业经理人化的现代企业管理轨制。配合公司的快速成长,龙湖通过提供完美的个人发展规划、拥有竞争力的薪酬鼓励以及企业文化吸引来自各行业的优秀人材,充实团队,目前已经构成“仕官生”、“绽开”、“点将”、“商业CS”等多层次人材招聘以及发展体系,为行业培育了大批拥有企业家精神的职业经理人。
2、龙湖人文营销的体现
一.打造精品糊口方式龙湖重视小区总体开发,乃至打造以及引领区域建设。计划以及建设进程强调社区综合性、价值性以及便利性。龙湖南苑、西苑、水晶郦城总占地六0万平方米,陆续开发已经有10年摆布,目前在新牌坊1带已经构成庞大的成熟社区。在龙湖西苑,糊口配套10分齐全。龙湖会所、游泳池、篮球场、羽毛球场所应有尽有,病院、学校、商业等各种配套服务完全齐备,并且具有1个占地六万多平方米的体育公园。如今,跟着大型购物中心广场的建设完成,爱莲百货、易初莲花超市、苏宁电器的开张,使患上龙湖西苑大社区成为成熟的城中城。龙湖物业以“善待您1生”为主旨,以“满意+欣喜”为目标,致力于打造客户心中的好服务。不断引入先进的安保装备、配备高素质的安保队伍、为“龙民”构筑了1个安全、舒适、放心的完善居所。在小区环境方面,小区绿化采取“全冠移植,5重景观”的模式打造,强调园区植被的立体感以及体验度。真正到达人与自然、建筑与自然的融洽统1。
二.诚信营销,塑造品牌形象诚信是企业的软实力,更是企业生存以及发展竞争力。210多年来,龙湖严格遵照各级有关房地产开发的法律、政策,致力于保护地区房地产市场的秩序。在建筑质量上严格把关,前后取得“企业信誉评价AAA级信誉企业”等国家以及行业组织权威认证。创造出1个享誉全国的品牌,博得了消费者广泛的认可。
三.提倡企业公民角色,踊跃承当社会责任龙湖不但向客户提供优质的产品以及服务,还坚持以优秀企业公民角色自觉承当社会责任,长时间致力于住房保障、扶贫救灾、生态环保、公民教育、就业增进、融洽社区等公益事业。作为房地产行业1份子,龙湖踊跃实行社会责任。二0一0年四月三0日,通过中华慈善总会向玉树灾区捐款三00万元。另外,龙湖地产也倡议员工及旗下社区业主向灾区捐款。此前,二00八年五?一二汶川地震后,龙湖地产也向地震灾区捐款捐物七00万元。二0一0年
春节,龙湖地产在其起源地重庆发放五00万年货回馈社会,此举在重庆尚属首例。今年1季度,龙湖还宣告启动“龙湖千万间”规划,五年内投入八亿元建设租赁房。截至目前,龙湖地产已经累计向社会捐赠三亿余元人民币,累计匡助三万余人解决了就业问题,龙湖物业培训学校免费向社会输送了超过七000名专业技巧人材,遭到社会各界的广泛关注以及赞美。 3、结语
在当前经济形势如斯严峻的情况下,龙湖地产清楚地认识到了消费者的真正需求是甚么,真正能从人文角度动身设计以及完美产品。本文收拾梳理了龙湖的人文营销模式,虽不完善,但这类模式值患上向全国推行。房地产企业必需紧跟时期步伐,充沛运用人文理念,才能在未来的市场健康延续发展。
1 绪论
2011 年成都实行住宅限购开始,写字楼市场进入爆发增长期,过去两年,成都写字楼销售市场基本处于供应严重大于需求的状态,同质竞争激烈,存量不断增长,落成写字楼项目空置率不断上升,同时宏观经济整体下行,实体经济走弱,企业扩张意愿稳中有降,纯投资需求的购买力经过几年也已消化殆尽,成都万科过往写字楼营销模式已不能满足新市场形势下营销突围所需。因此,有必要对成都万科写字楼的营销重新审视,结合实践探讨新的思维与方法,为企业经营决策和同业提供参考。
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
传统房地产营销的产品主要有三种大类,即住宅、商业和写字楼。房地产依然是国民经济的重要支柱产业,写字楼作为企业经济活动的重要空间载体,以现代服务业企业客户为主体,其市场需求强度和租赁、销售市场运行趋势同国民经济、行业景气程度关系敏感。成都城市经济快速发展和第三产业良好的基础和增长态势,使写字楼市场经历了 90 年代中期到 2012 年左右写字楼市场的繁荣发展期,供销两旺,但随着大规模的新城开发,商务集中区大量规划,商务用地供应快速增长。仅以在供应中占主体的甲级写字楼销售市场为例,自 2012 年开始,成都甲级写字楼市场供应量维持飙升态势,而销售去化量增长有限,供求严重失衡,入市存量已超百万平米,正常消化周期超过 35 个月,而开发商已购地待建或在建尚未入市销售的潜在供应量更以数百万平米计。
在需求端,2011 年下半年开始的写字楼销售繁荣实际更多有住宅调控背景下的投资性需求支撑,更深层的原因是宽松的货币环境,企业客户购买需求一直维持稳定,经过 2012、2013 上半年的集中释放,写字楼产品的投资购买需求已大幅下降,金融生态变化、利率市场化进程以及写字楼投资回报风险增大等因素更加抑制了写字楼投资意愿。进入 2013 年下半年写字楼市场交易以企业自用购买占主体,以成都万科汇智中心项目成交客户实际构成为例:
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1960 年,麦卡锡提出了“市场营销组合”这一概念,推动了商业地产营销理论的发展,麦卡锡认为某些营销因素或者变量因素在不同程度上可以影响到市场中的客户需求,并将相关的营销因素进行了梳理分类,就是后来营销学界熟知的4PS:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。
1981 年美国营销学者玛丽·乔·比特纳建议将三个“服务性的 P”加入到传统的 4PS 营销工具当中去,构建了偏重于服务营销的 7PS 营销概念,新加入的三个 P 即市场参加者(Participants,包括作为产品、服务供应方的企业员工和体验购买产品、服务的顾客)、物化条件(Physical evidence,可以囊括产品、服务内容和环境等物质化要素)、流程(Process,主要指涉及与客户交互和体检阶段的内、外部业务流程、机制、标准等业务系列),,由于 7PS 理论在 4PS 基础上尤其强调了客户沟通和服务价值,对商业地产的营销模式的有着较大的改进借鉴意义。
1986 年,科特勒为了更好的满足消费者的需要,营销行业从业人员首先要熟谙 4PS 营销工具、方法,还要能够熟练使用公共关系营销(Public relationship),政府公信力营销(Political power)两类营销工具,制定科学合理的营销战略、营销计划,凭借上述两方面基础以确保营销组合战术实施的效果。
2005 年,美国营销学者舒尔茨认为,新的商业市场形势下,企业要在激烈的全面竞争中胜出,除了科学运用现有的营销思维和工具,还需要在关注客户潜在需求和维系长期的客户价值关系方面有所突破。基于此,舒尔茨提出新的营销 5RS要素组合。5RS 组合包括:关联(Relevancy)和感受(Receptivity),营销组织宜借助客户在消费体验过程中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值提升从而更好地满足顾客的需求,重点是提高客户心理情感上的让渡价值;反馈(Respond),随信息化日趋成熟,现代商业市场中资讯传播更加迅速,客户和企业间的交互更加频繁和紧密,,趋于封闭的生产-促销思维在已经变更的环境下遭遇巨大挑战,企业必须学习关注顾客的立场和视角随时洞悉客户表露的和潜在的需求、现实的评价以及期望和不满,并及时做出反应; 客户关系(Relation)。面对全方位激烈竞争的市场环境,怎样逐步与客户营建长效而稳定的良好关系成为巩固提升市场占有率的重点;回馈(Return),除了传统销售额度、市场占有率、业务增长率等利益指标,5RS 理论提出珍视企业市场地位和美誉度等偏情感回馈为企业带来的难以直观评估的巨大价值,认为企业的一切营销行为也必须更多考虑到相关影响因素;5RS 营销理论是商业“红海”时代的产物,营销学巨擘科特勒曾说,现在企业要做的,已不单是满足客户,甚至是讨好客户,5RS 理论除了继续高度强调客户导向的思维,同时把认知的价值、长期客户关系、美誉度等非短期、偏情感的营销要素文秘站:引入当代营销的视野。
2 写字楼营销模式相关概念界定及理论基础
2.1 写字楼营销模式相关概念界定
2.1.1 营销模式
狭义上,营销模式是指在营销过程中采取不同的方式方法。同时,需要辩明的,营销模式并非某种单一的业务手段或方法,而宜按系统化流程化的思维理解和概括。
营销模式可以按不同的纬度标准进行分类,运用较为普遍的是分别从市场的供应方和需求方角度,划分为两个主要类型:供方角度的市场细分法,通过企业锁定的细分产品市场,通过产品供应管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式;
需方角度的客户整合法,强调通过提供客户核心价值,达到客户满意,以客户需求为导向,整合企业各环节资源的整合营销模式。
按市场的主体来区分,营销模式又可以划分为市场营销模式和整合营销模式市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系,而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上,围绕具体营销过程衍生出了众多手法如体验式营销、直复营销、 互动式/互联网营销、圈层/关系营销、
内部营销等,在发展的趋势上,随市场格局从供不应求向结构性的供求均衡甚至供过于求过渡,客户导向和整合营销模式日益受到房地产企业的重视。
2.1.2 写字楼市场
写字楼市场是房地产市场的子类市场之一,其基本特征统摄于房地产市场。房地产是一种特殊的商品,不可移动性是其和劳动力、资本以及其他类型商品的最大区别。虽然土地和土地上建筑物不能移动,但可以被某个人或单位拥有,并且给拥有者带来利益,因此就产生了房地产买卖、租赁、抵押等交易行为。从效用利益或功能意义上讲,基于写字楼的开发租售盈利功能、经营使用功能、投资功能,写字楼市场的供应方和需求方,以及围绕买卖、租赁、抵押交易的一系列行为内容,构成了写字楼市场的主客体内容。
写字楼市场作为市场体系的组成部分,具有市场的一般规律性,如受价值规律、竞争规律、供求规律等的制约。但由于写字楼产品具有区别于其他商品的特性,导致写字楼市场同房地产市场一样,具有一系列区别于一般商品市场的特性,包括市场供给的垄断性、市场需求的广泛性和多样性、市场交易的复杂性、产品价格与位置密切相关、存在广泛的外部性和市场信息不对称性等。
2.2 写字楼营销的理论基础
2.2.1 现代 4C 营销理论
美国学者劳特朋教授在上世纪 90 年代在 4P 营销理论基础上提出了 4C 理论。4C 营销组合包含 4 个营销要素:即客户(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C 营销理论的逻辑当中,首先强调的是客户的需求和满意,然后关注如何降低客户获取产品或服务的经济成本和精神成本,在客户认知产品服务的系列过程中能充分感知认同足够的消费者价值剩余以促进成交,同时,还开展有效的营销沟通和客户关系管理,以及时调节企业行为,培养客户忠诚度。
4P 到 4C 乃至 5R 理论的营销理论演变,实质上反映了生产思维向商业思维,营销思维演变,卖方主导向买方主导的嬗变过程。由于我国房地产行业不完全垄断市场特征明显,供不应求的市场格局维持多年,直到近年土地供应持续增长、客户生命周期变化、城市化进程降速等因素逐渐驱使房地产行业向买方市场转变。同时由于房产重复购买率极低,且我国房地产销售模式以预售为主,因此注重客户潜在需求和满意度越来越具有关键意义,总体而言,4C、5R 在我国房地产领域同 4P 的联系主要还是体现在买方市场格局下,产品规划、价值传递和客户体验环节中对客户思维和营销服务意识的强调。
4C 理论为写字楼市场营销工作起到了重要的规范化、指导性作用。在“客户思维”大行其道的营销环境之下,写字楼市场营销同样要求首先将客户(customer)本体特征和客户需求、潜在需求的判研置于关键地位,结合企业自身经营需求和资源储备情况,确定营销行为需要满足的细分市场和核心目标客群,根据对目标客群功能、心理、经济能力方面的需求设定产品、组织系统的写字楼营销行为,成本(cost)和便利(convenience)要素一方面要求写字楼供应方在产品功能满足目标客户需求的基础之上,通过成本优化,经营效率提升让渡客户剩余价值,一方面还要求写字楼在全程营销的过程中提供更好的体验设计,提高客户满意和购买决策概率。沟通(communication)原则要求写字楼供应方将传统与客户之间简单的买卖交易关系转化为更加有机、相互认同的互动关系,写字楼客户的购买动机中,产品的品质和运营服务非常关键,供需双方本身的联系趋向一种长期化、战略化的合作,写字楼的开发者和营销团队通过基于产品品质和识别系统的品牌战略、提供专业服务内容、良好的客户关系管理,有助于提高圈层认知,降低营销成本,获取更大、更稳定的市场份额。5R 理论对写字楼项目进入实际营销操作阶段的体验价值营造和服务价值提升方面有较强的指导意义,尤其在部分存在供大于求买方主导的写字楼区域市场,因同质化竞争加剧,仅仅凭借单一的价格水平竞争使得多数的写字楼开发商陷入较为尴尬的处境,5R 理论揭示、强调的“精神价值”思维和 5R 系统工具对建立营销流程中的差异化,通过体验价值、服务价值提高项目对客户的打动力有明确的指引作用。在更长的营销周期内,5R 理论强调的客户关系和回馈更强调了写字楼开发者和客户,和行业社会间良性有机联系的重要性,对应如何从更宏观长远的角度看待判断短期营销行为提供了更加理性的视角。
6 改进成都万科写字楼物业营销模式的对策
6.1 突破住宅营销思维,万科写字楼营销理念反思与更新
首先重新明确以购房者的需求特征为出发点,是房地产营销的要点。万科集团房产业务发轫于住宅买方市场时期,在中国房地产的客户和企业处于懵懂期时多开先河,长期业务聚焦于建立什么样的产品标准,质量保证和风险规避,其实质依然是是一种生产性企业的管理逻辑,客观上有其历史必然性,在特定的时期也呼应了快速复制,快速周转,建立规模优势的战略需求,成就了全球最大专业房地产开发商的品牌形象。
尽管房地产行业具有自身的特殊性,但作为市场性行业,依然需要以商品的思维去理解企业行为,而不是凭企业的偏好进 行比较的封闭生产建设再草草入市销售,在现今的市场环境中,前者将更加强调科学的市场营销,后者只是传统的生产性逻辑,回归商品和营销的自身特性和要求,这是房地产行业营销人思维的基本出发点。
从理念上成都万科首要更新的,是开发和营销业务的独立分割缺陷,无论住宅还是非住宅,都存在这个问题,只是对于写字楼产品而言危害更甚。具体专业分工,强调垂直专精和效率,其实质是某种生产性逻辑,其跨部门协调成本和市场反应速度和客户触角方面已经不能满足当前房地产市场竞争的需要,从营销领域走向全面营销,全流程营销的趋势下,也已经落后。第二,遵循写字楼物业自身的市场运作规律,避免营销近视。前文已比较了传统住宅销售模式和较为符合市场时机的写字楼销售模式内涵要点,不按规律作业,成都万科已在汇智中心、华茂广场两个成为长期库存的写字楼项目上遇到了困难,要正本清源,控制风险,为以后的非住宅类产品开发营销提供参照,按写字楼自身市场规律调节自身营销模式非常必要。
7 结论
成都销售型写字楼市场已成为全国知名的房地产悬河、灾区,供应量的爆发性增长和波澜不兴的年度吸纳量使涉及写字楼开发和销售的众多开发商直面避无可避的系统性风险。企业如何降低开发销售风险,尽可能达成预期的销售计划或降低损失全身而退,是困扰多数写字楼开发商的难题。通过前文表述,笔者分析了成都写字楼市场整体环境和态势,介绍了成都万科写字楼物业营销的现状和内在问题,其中除了万科企业自身模式、理念、体制方面的痼疾外,也缩影了多数写字楼开发商具有共性的营销业务偏差和短板。
长期以来,万科企业专注住宅开发,基本不做商业或办公产品,但在具体的地域城市房地产行业中,做什么、不做什么,并非企业完全可以自主决定。城市化发展到今日,尤其大中型城市,存在控制纯住宅供应、增强城市商业服务功能的客观发展需求,企业要继续取地发展,就很难回避多样性的产品开发营销。就成都而言,在系统风险业已集聚的写字楼市场环境中,也只有回归营销的本质,理性选择细分市场,坚持客户导向,准确定位,全面营销、全程营销执行,才有可能杀出一条血路。本文中,笔者从写字楼的营销理念、营销管理内涵、组织和人力重构、营销流程再造、运营保障和产业联动、政府联动方面对成都万科的写字楼营销优化的建言,其中借鉴了大量来自于成都万科开发的汇智中心、华茂广场写字楼销售历程中的教训和经验,也引用了部分主流开发商写字楼营销案例作为参考比对,希望能结合营销理论逻辑推导和实际操作情形,为后续的成都万科写字楼物业乃至更多同质化的写字楼项目的销售破局提供工作思路和工具组合。
目前,客车行业竞争无比剧烈、同质化现象异样严重已经是业内公认不争的事实。为了增添产品核心竞争力,提高企业生存能力,各客车企业均使出看家本领,大打“差异化”这张牌,其营销模式自然也是5花8门。比方,渠道直销模式、展会营销模式、品牌营销模式等等。大多数企业普遍运用的是单1的直销模式或者瓜葛营销模式,少数企业运用的是直销、混合模式。但笔者认为,业内目前单1的营销模式难以支持客车行业瞬息万变的市场需乞降难以应答日趋剧烈的竞争,未来企业的营销手腕极可能将效仿企业的团体式多元化经营,营销的整体趋势也将由传统的单1营销模式转向为多元化营销模式。
一 价格营销
最鼠目寸光的营销模式。客车企业间互相进行价格竞争,依托低本钱优势获得暂时的生存机会。但这类低价营销模式对于客车行业的长足发展只有百害而无1利:企业利润患上不到释放,无益于资金的周转,进而无益于企业的发展;而且,跟着原材料价格以及劳动力本钱的上涨,价格优势已经不复存在。因而,价格营销模式逐步退出了历史舞台,各客车已经经纷纭调剂战略方向,由“价格换市场”转向为“技术换市场”。
二 渠道直销模式
最普遍的营销模式。客车行业以及轿车行业不1样,客车行业1般都是1些客运、游览、公交等运输公司指定用车,客户比较集中,属于集体客户,所以直销是最普遍的营销模式。大型客车企业,例如郑州宇通、厦门金龙等,在这方面做患上比较好,直销渠道网络在全国规模内铺设患上也比较完美以及规范,乃至在2级、3级城市也树立了销售点>文秘站:
三 经销
立异型营销模式。最近几年来,客车行业销量增长迅猛,如果仅靠企业现有的销售人员,难以保全新的市场。从二00二年起,1些客车企业就成心识地扶持经销商发展,但愿能够打破传统的直销模式,借助经销渠道增进销量增长。由于经销商更熟识他们所在地区的市场环境,人际瓜葛也更广、更深刻,因而无比有益于产品在当地的销售。也恰是出于这样的缘由,当客车市场迎来销售高峰时,客车经销商常常能够洞察先机,在第1时间找到有购车需求的客户推销产品。实践证明,客车经销商的贡献很大,基本已经经占到客车企业全年销售任务的1半。以江浙地区为例,1家客车经销商的年销售事迹能够到达78千万元,完成整个地区近一/三的销售任务。客车经销商已经经成为1些客车企业销售体系的首要气力。
四 瓜葛营销
最有效的营销模式。顾名思义,靠的是瓜葛。如何在竞争剧烈的众多客车企业中脱颖而出,打开客车市场,凭仗的就是这“瓜葛”2字。在同质化异样严重的客车行业内,每一家企业的产品究竟谁优谁劣,估量很难辩论清楚。能让客户购买自己企业的产品,就必需先让客户信任本企业的业务员,当业务员在访问客户进程中与其树立起了优良的信任瓜葛,客户才会放心肠签署小则百万,大则上亿的定单。
五 融资租赁
最有风险的营销模式。该营销模式在公交公司中运用较为广泛,也能够用“按揭”这个词来替代。1辆中档公交车的售价大概在三0⑷0万元之间,因为公交行业属于微利行业,所以良多公交公司很难1次性付齐批量购车费用,因而融资租赁便成为了1种很好的解决手腕。融资租赁犹如分期付款,公交公司不需要支付购买车辆的全体资金,只要拿出其购买资金的极少部份作为保证金,就能患上到车辆的使用权,可以用车辆运营发生的收益,来分期支付房钱。但对于于客车企业来说,此营销方式却是1把双刃剑。客车企业在现有出产能力足量,乃至多余的前提下,可以应用这类融资方式的有效嫁接,对于信用好的客户予以赊账,从而增进销量;相反,对于于信用不好或者是运营效益不佳的客户,就有账款追要不回来的可能,从而致使坏账、死账,这对于客车企业的影响无比大。因而,客车企业在选择这类营销模式时应准确评估客户的运营范围以及还款能力。
内容摘要:在Web 2.0时代的今天,互联网已经影响到人类生活的各个方面,互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深,搜索引擎已成为用户最喜爱的网络信息采集渠道,这使得搜索引擎营销越来越受到企业的重视。本文在阐述搜索引擎工作原理的基础上,分析了搜索引擎营销的主要模式,并对其商业价值进行探讨。
关键词:搜索引擎工作原理 模式营销价值
随着因特网的迅猛发展、WEB信息的增加,用户查找信息的难度增大,而搜索引擎技术解决了这一难题,它可以为用户提供信息检索服务。搜索引擎营销(SEM),就是根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销得以实现的基本过程是:企业将信息在网站上,搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库,用户利用关键词进行检索,检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL,用户选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页,这样便完成了企业从信息到用户获取信息的全过程。
搜索引擎的工作原理
从本质上来说,搜索引擎的工作原理属于技术层面的问题,但是营销人员只有掌握了其工作原理后,才能加深对搜索引擎的理解,从而更好地制定出符合本企业实际的搜索引擎营销策略。搜索引擎存在两种不同的搜索技术模式:自然搜索和付费放置,营销人员可根据这两种技术模式,选择与之相对应的搜索引擎营销模式。
(一)自然搜索
对于自然搜索,搜索引擎营销人员需要将企业网页的网址登记到各搜索引擎上,使网页有被搜索引擎检索到的“合法身份”,这就相当于居民“身份证”一样。搜索引擎在开始分析搜索请求之前,需要建立一个搜索索引库,这个搜索索引库是用来存储网页上找到的词,以及这些词所属的网页清单,它汇集了所有已在搜索引擎上登记的搜索者可能需要的网页。搜索索引库的建立依赖于搜索引擎一个特别的程序——蜘蛛程序。搜索引擎通过蜘蛛程序访问网页,并将网页发送到搜索索引库中,从而完成自然搜索索引库的建立。搜索索引库建立完成以后,搜索引擎便开始分析搜索请求。之后,搜索引擎为找到的网页排序。自然搜索结果的排序规则最为复杂,基本原则是按照“相关性”来进行排序。搜索引擎按照排序算法算出来的相关性由强至弱进行排序,不同的搜索引擎有不同的相关性排序算法,但是所有的搜索引擎都有共同的特定的标准技术,关键词密度、关键词突出度以及链接流行度就是最重要的三个算法要素。
目前搜索引擎供应商为了避免因搜索作弊而导致搜索者体验下降,搜索引擎将原来的关键词密度越高越好的原则改变成关键词密度在6%-7%为最佳,超过这个范围则存在网页作弊的嫌疑。这就使得搜索引擎营销商必须明白,在制定搜索引擎营销策略时,一味地在网页上堆砌关键词已经完全行不通了。搜索引擎评价关键词的突出度主要参考的是关键词放置的位置是否能够引起搜索引擎的注意,这些位置包括搜索结果页面上展示的标题、摘要片段、URL等。除此以外,链接流行度也在排序的影响因素中占据重要位置。一个网页被链接的越多,说明其价值越能得到人们的肯定,因此也越能引起搜索引擎的“兴趣”。同时,被权威网站链接的网页则比那些被不知名网站链接的网页更受搜索引擎的青睐。搜索引擎工作的最后一步是显示搜索结果。当搜索结果展现在搜索者面前,搜索者点击了网页后,需要搜索营销人员关注如何将网页的点击率变成能够给企业带来好处的转换率,转化的关键是准确定位网站的目标。搜索引擎营销人员必须了解:网站的目标不同,“转化”所指的含义也不同。比如,对电子商务网站而言,交易成交过程就是“转化”的过程;如果是一个问卷调查类的网站,那么转化率指的就是有多少搜索者参与了问卷调查,完成了网站的问卷调查步骤;对于旅游预定类的网站,其“转化”则指搜索者变成旅游预定者的过程。
(二)付费放置
对于付费放置而言,搜索引擎不是在搜索索引库中去寻找与客户搜索请求相匹配的网页,而是在一个广告主提交的存储所有关键词列表的网页的数据库中去寻找。接下来,为找到的网页排序。这是自然搜索与付费放置最大的差别所在,自然搜索按照相关性进行排序,而付费放置的排序规则遵循“竞价排名”。简言之,就是“谁出钱最多,谁就排在付费放置结果的最前面”。但是这种方式对搜索者来说并不是好事,很多时候排名靠前的企业,其广告的相关性非常差,不仅浪费了搜索者的时间,也导致了企业搜索营销成本的提高。
搜索引擎供应商随后引进了“混合竞价”的方式,即在排序时除了考虑价格方面的因素,还同时考虑点击率的高低。这种方式促使“三赢”局面的出现:搜索者能够得到相关性更强的结果,搜索引擎营销商能够吸引更多“合格”的搜索者,而搜索引擎服务商由于高价格及高点击率而获利。最后,显示搜索结果时,通常现在的搜索引擎都采用自然搜索结果与付费放置结果分开显示的原则,这样是便于搜索者的搜索引擎体验。如Google的付费放置结果通常放在显示页的顶部和右边,自然搜索结果则按照排名先后依次在搜索结果显示页正中显示。
搜索引擎营销的模式
(一)搜索引擎优化
搜索引擎优化(Search Engine Optimization, SEO)是指按照规范的方式,通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计,提高网站对搜索引擎的友好性,使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录,并且在搜索引擎中获得好的排名,从而通过搜索引擎的自然搜索获得尽可能多的潜在用户。搜索引擎优化的着眼点并非只考虑搜索引擎的排名规则,更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。同时,在建立搜索引擎的过程中还应与传统的营销理论相结合,分析目标客户群,研究不同消费阶层的心理,分析他们对关键词的界定,可以使企业在关键词的选择上有的放矢。
(二)固定排名
固定排名是指企业与搜索引擎供应商商定以一定价格将公司网站放置在固定位置的一种方式。这种方式使企业网站不必为了与竞争对手争夺排名而陷入非理性的关键词价格战,但当市场上某一关键词变成“冷门”时,企业却仍然要以“热门关键词”的固定高价去取得好的排名,造成了企业资源的浪费。
(三)关键词竞价排名
关键词竞价排名的前后根据企业出价的高低来决定。随着搜索引擎技术的发展,出现了“混合竞价排名”的方法,即除了价格以外,还要看网站点击率的高低,以点击次数为收费依据,也就是按效果付费,这样有效避免了企业打高价格战的恶性循环。竞价排名是一种高度优化的资源配置方式,当企业使用竞价排名以后,增强了广告的针对性,只要用户没有进入企业的网站,企业就无需为这种推广付费,有效地节约了广告投入。
搜索引擎营销的商业价值
在当今“眼球经济”时代,相对于互联网的海量信息,顾客的注意力是相当有限的。根据CNNIC2008年1月份的报告显示,目前我国网站数量已达150万个,比2007年同期增长了66万个,增长率达78.4%;网页数近84.7亿个,年增长率达89.4%,网上信息资源的增长速度非常迅猛。那么,企业吸
引被信息湮没的潜在顾客的注意力已成为其竞争力的重要来源,搜索引擎营销随之体现出巨大的商业价值。
(一)成本低廉且宣传广泛
搜索引擎营销的功能就是让目标客户主动来找企业,服务商则按照客户的访问量收费,这比其他广告形式性价比要更高。许多企业正是基于搜索引擎营销成本低廉、效果显着、操作灵活和易于管理考评的特点,将其作为企业网络推广的主要手段。对于中小企业来说,很难与大企业在传统推广方式上争展区、争位置,而搜索引擎营销却能使企业利用网站向客户全面展示公司的产品、特点,给予中小企业公平竞争的机会。
(二)便于企业开展网上市场调研
搜索引擎是非常有价值的市场调研工具,通过搜索引擎输入有效关键词,查看搜索结果,便可以方便地了解竞争者的市场动向、产品信息、用户反馈、市场网络、经营状况等公开信息,做到“知彼”,增强自身的竞争力。比如,当输入携程网的主营业务关键词“酒店预订”时,可以在搜索结果页面中发现,艺龙网排在了携程的前面,位列第一,由此可知,艺龙是携程最大的竞争对手之一,他们有着相同的目标受众,争夺相同的客户注意力资源。同时,利用搜索引擎还可以了解市场营销的大环境,包括政府有关方针政策、有关法令的情况;经济环境,即消费者收入、消费水平、物价水平、社会资源等。再者,搜索引擎是企业直接接触潜在购买者的最好方式之一,可以全方位地了解消费者的需求。
(三)提升企业网络品牌的影响力
搜索引擎的网络营销价值不仅表现在网站推广和产品促销等直接体现营销效果的方面,也表现在企业网络品牌的创建和提升。搜索引擎营销专业组织(SEMPO)首期SEM全面调研活动报告结果显示,61%的企业采用搜索引擎营销的首要目标是提高品牌知名度,同时更多的企业对品牌影响力的重视程度远远高于产品销售、产生引导或者增加访问流量,虽然后者也被认为是重要目标。企业网站的搜索引擎可见度对网络品牌产生直接影响,尤其对于大型企业和知名企业,有必要对网站在搜索引擎中的表现给予充分关注。在当今网络盛行的年代,一个公司若没有形成知名的网络品牌,会渐渐被庞大的互联网用户群体所遗忘。根据CNNIC2008年1月份的报告显示,我国网民结构呈现年轻化的特征,互联网用户中年轻网民所占比重最大,占到整个互联网用户的2/3以上,而这个群体恰好是社会消费的生力军,是企业利润的来源者,失去这部分人对企业品牌的关注,品牌的价值必然减少。
(四)有利于企业产品的推广
全球最大的网络调查公司CyberAtlas的调查表明,网站75%的流量都是来自于搜索引擎。搜索引擎不仅仅可以给公司的网站带来流量,最重要的是,搜索引擎所带来的流量都是客户通过关键词的搜索得到的,都是针对性非常强的流量,这些搜索者一般来说就是企业广告宣传的重点对象。搜索引擎尽力把最贴近需求的信息传达给搜索者,同时在恰当的时候、恰当的位置,搜索者还能发现更多的选择。销售和购买之间的桥梁关系过渡得非常自然,消费者和采购商有更多的主动权,只看相关的信息内容,而供应商和零售商也能实现只把销售的信息告诉有相关需求的人,实现精准营销的目的。据调查,33%的搜索者在进行购物,并且44%的网民利用搜索站点来为购物做调研。搜索引擎营销针对性较强的优势便于企业产品的推广。
综上所述,搜索引擎便于网民获取有效信息,成为网民最喜爱的网络信息采集渠道,同时也有利于企业以较低的成本获得较高的信息传播效率,成为企业产品和服务推广的主要手段。企业要根据搜索引擎运行的特点,并结合传统的营销理论,建立有效的电子商务服务策略,以吸引消费者及锁定商务目标,实现搜索引擎营销价值的最大化。
1、微信推行的优点
一.公家平台多向传输。微信公家平台的多向传输为广告的推送以及投放提供了极大的便利。公家平台的创立者可以是企业,也能够是个人,一样具备文字、图片以及、视频的发送以及传布功能,使患上其推送的内容更为丰厚、有趣。其平台管理者定时对于内容进行编纂以及推送,知足定阅用户相干资讯的需求。此外,公家平台的群发功能使患上其传布速度更快、传布规模更广,传受双方的沟通效力更高。同时,在推送内容的下方植入广告,能够使广告效果患上到最大化施展,完成宣扬目的。公家平台多向传输的优势,是其广告投放效力的首要保证。
二.强大的定位服务功能。实时定位是智能手机的1项首要功能,能够即时反应用户的所在地点。微信充沛应用了这1特征,为泛博用户提供定位服务功能。在肯定用户的实时位置后,对于其周边环境以及商户信息进行准确分析,结适用户的需求点,定制出有针对于性的广告推送策略,极大地提高了广告投放的有效转换率。
三.性价比高。微信广告投放以及营销的性价比较高,体现在多个方面。首先,微信广告的直达率更高,防止了短信以及邮件等被直接屏蔽的结果。通过嵌入式的广告推送,使患上广告能够直接投递用户终端,实现营销目的。其次,微信广告效果的转化率较高。微信公家号逐步被人们所接受,在资讯信息获取需求的激起下,用户会主动关注公家号。在针对于性较强的推送内容之中融入相应的广告营销内容,易被用户接受,其对于营销流动以及广告的反感率较低,且会在本身需求的推进下,主动介入到营销流动之中。微信广告极强的转化率,是其营销之中10分显着的优势。另外,针对于不同用户推送不同广告,针对于性更强,其发生的性价比也就越高。
2、微信广告的投放策略与技能
一.公道引导用户的传布欲。传统的广告以及营销模式下,目标受众常常会因广告情势的生硬而发生反感情绪,更不会主动进行传布以及分散。而在微信平台上,其公家平台树立在海量内容的基础上,并具有1大批“粉丝”,1些“粉丝”对于于感兴致的内容会有很强的传布欲,在确保推送内容知识性以及文娱性较强的基础上,公道引导用户的传布欲,能够实现其传布规模进1步扩展,以此加强了植入广告的传布效果。
二.及时锁定微信广告消费群体。为保证微信广告的投放效果,首先要及时锁定广告的消费群体。传统的广告投放模式下,受制于平台的限制,常常采取海量投放的方式,这类投放模式粗放、没有针对于性,造成投放本钱高而实际效果不佳的后果。而在微信平台上,借助大数据强大的信息分析平台,能准确锁定广告消费群体,实现精确、高效的广告投放。微信的主要用户群体集中在中青年群体之中,该群体更为重视趣味性以及个性化,因而,在广告投放策略的制订上,应该基于其兴致喜爱以及实际需求进行准确分析,对于不同身份群体采用相应的广告营销模式,以确保最好营销效果。
三.微信广告投放应重视技能。在信息时期里,跟着信息传布量的不断扩展,人们对于于信息的认知以及辨识能力也在不断增强。在接管到大量广告营销信息以后,群众对于于广告信息多采用主动屏蔽的办法。因而,微信广告应基于用户年青化的特色,更为重视广告信息的文娱性以及互动性,使患上用户能够乐于接受并介入其中。
3、立异营销理念以及思路,优化新型营销方式
一.打造平台信用。平台的信用是微信广告的有效保障。打造微信平台品牌信用,首先要保障推送内容的质量以及吸引力。在长时间的用户服务中增添用户黏度,并博得更多的关注。其次,在微信广告的推行上,应摒弃传统模式下粗放、凌乱的营销理念,在保障推行信息真实、可靠性的同时,充沛尊敬用户,将其优良体验作为营销行动的基本参照点。
二.考量客户需求,精准营销。在当前形势下,用户的需求愈来愈成为商家提供服务的主要根据。在进行微信广告投放以及微信营销时,应答客户的需求进行有效考量,了解到客户多样化、个性化的需求,并最大程度地知足。如目标客户为白领阶层,则思考针对于其对于便捷性、商务性服务的需求展开对于应的营销方式,以实现高端化定制服务。同时,加强与目标用户的沟通,了解其需要的信息以及产品,有针对于性地进行传布。
三.重视广告内容品质。在新型的营销方式下,广告内容的优化以及完美成为营销胜利的首要保证。从当前人们对于于广告的反映来看,拥有创意性、拥有独特思想内涵或者个性特点的广告1直遭到热闹追捧,并主动进行传布以及分散。因而,应该在广告内容上下工夫,将广告设计谋划作为微信营销之中的首要部份。1方面,可充沛施展广告的趣味性,将时事热门与广告内容有机融会,使患上人们在取得信息资讯的同时,能够愉快、轻松地接受了广告信息;另外一方面,可结合产品特性,充沛发掘人们情感共识点,使患上人们能够通过广告内容取得情感触动,并乐于分享、主动传布,实现营销效果的最优化。
4、结语
微信时期既带来了交换沟通的即时以及便捷,也带来了极大的广告营销商机。微信平台庞大的用户群体以及完美的功能体系,使患上微信广告投放以及营销流动的展开拥有极大的优势。在履行微信广告投放以及微信营销的进程中,应该充沛分析微信平台的主要特色,对于广告营销的策略进行深刻分析以及探讨。应结合微信推行的主要优势,重视打造信用品牌,考量客户需求,精准营销,并充沛施展搜寻功能,实现微信营销渠道的拓展以及效率的提高。
[摘要] 随着电子商务发展的不断深化,基于网络的交易越来越频繁,通过网络进行流转的资金也相应的扩大,网上银行也随之越来越重要。本文通过分析我国目前网上银行市场营销当中存在的问题,提出适合我国网上银行发展的市场营销策略。
[关键词] 网上银行 营销策略 对策
网上银行(internet banking)是基于互联网技术的一种新型银行服务手段。1995年10月8日,世界上第一家网上银行——安全第一网络银行(security first network bank, SFBN)在美国诞生。1997年初,招商银行率先在国内尝试网上银行业务,随后,中国银行,中国建设银行,中国工商银行等先后开展了网上银行业务。网上银行的技术基础,使其具有灵活、强大的业务创新能力,不仅可以延伸、改良传统的银行业务,降低交易成本,提高服务效率,还产生了诸如银证合一、存折炒股、在线支付等新业务,并且其创新的空间还很巨大。同时,网上银行的出现弥补了传统银行业无法或不便涉及的领域,其信息容量惊人,且灵活、便捷,正被人们迅速接受。可以预料,传统银行业支撑着网上银行业务的快速成长,网上银行也将拉动传统银行业务的持续发展。能否及时、有效地在网上银行领域占有一席之地,不仅关系到能否保持商业银行现有的市场份额,也将决定其未来的市场结构。面对激烈的竞争态势,如何找准网上银行的市场定位、制定营销策略,获取更大的市场份额和效益,已经成为我国银行当前必须深入研究的问题。
一、我国网上银行业务发展的现状
中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿,半年新增4300万,网民规模跃居世界第一位。其中,宽带网民数已达到2.14亿人,手机网民规模达到7305万人。但另一方面,互联网普及率只有19.1%,仍然低于全球平均水平(21.1%),还有很大的发展空间。
互联网的迅速普及并持续高速发展,为我国网络银行的快速发展提供了坚实的基础。2001年,我国网上银行用户只有200多万户,2005年已发展到3460万户。2006年上半年已获准开放的外国银行开设网上银行的有48家,农村信用社约有5家也开设了网上银行,07年上半年的网上银行客户数达6900万左右,网银交易额约140多万亿。其中工商银行个人网上银行集银行、投资、理财于一体,可以为客户提供包括账户查询、转账、7×24小时汇款、缴费站、网上外汇、网上证券、网上保险、网上黄金、网上期货、在线支付等多种服务,是目前国内功能比较齐全的个人网上银行。截至2007年11月,工商银行个人客户数已达3844万户,企业网上银行客户数达到94.9万户,电子银行交易额达到92.6万亿元,较去年同期增长了127%。中国工商银行股份有限公司董事长姜建清曾经在05年12月12日的“财经年会”上表示,要在未来四年内,把工行40%的业务转移到网上银行,十年内可能将把70%的银行业务转移到网络渠道。
二、我国网上银行市场营销中存在的突出问题
1.产品匮乏。目前中国网上银行的业务匮乏,没有发挥对银行业务的重组和再造功能。所提供的产品,无论是账务查询、转账服务、交费、银证转账,还是为企业销售网络办理结算、为集团客户进行内部资金调拨,除业务品种少的问题比较突出外,另一个比较突出的问题是这些产品只是传统业务在网络银行的实现,也就是说目前网络银行只起到了一个传统银行业务渠道的作用。在产品上没有完全摆脱传统业务功能的限制,没有推出利用网络银行直接面对客户的特性重组商业银行业务流程的新产品和新应用,在操作界面上没有体现个性化服务的特点,只是传统业务处理系统界面的简单模仿,没有体现网络的根本属性———靠变化和新颖吸引客户。
2.安全问题。自2004年,社会上开始出现假冒银行网站,利用木马病毒或者通过欺诈手段盗取客户资金的情况。根据对网上银行的调查,以全国10个经济发达城市为样本空间,对现有客户、潜在客户和不可能客户均进行统计,有50%~70%的用户认为网上银行不安全,这与互联网的一些调查结果相吻合。互联网网民最反感的问题也集中在安全问题,选择比例最高的十个问题中涉及安全的有五条,网络病毒、入侵、网络陷阱、隐私泄漏等。所有统计数据表明,安全成为网上银行各方最关心的问题,如果这个问题解决不好,网上银行就不能健康、快速的发展。
3.品牌形象问题。未来的营销是品牌的竞争,拥有市场的惟一途径是先拥有占市场优势的品牌。就目前的情况来看,我国的商业银行还没有完全意识到品牌形象的重要性,各个分行、支行各自为政,纷纷设立自己的网站,各网站是孤立的,彼此互不相连,各自推广自己的网站,忽略了整体的品牌形象的建立。银行系统内的网络资源没有得到充分利用,不能达到商业银行网络营销的最佳效果。
4.网上支付信用体制不健全。银行对于各种电子商务活动,主要是支持和服务。网上支付可以减少银行成本,加快处理速度,方便客户、扩展业务,以快捷简便的方式,使消费者可以在任何地方、任何时间通过互联网获得银行的支持服务,而无需再到银行传统的营业柜台。在电子银行交易得以实现的关键环节是支付手段,电子银行交易双方通过Internet进行交流,洽谈确认,最终通过支付手段得以实现。但是,我国网上银行的网上支付手段运行机制还不够完善,通过互联
网提供网上支付的时间不长,业务量也较少。目前,已经开展的电子商务,使用了多种支付方式,包括信用卡、储蓄卡、邮政汇款和货到付款等多种方式,然而在多种方式中,货到付款占了相当大的比例,这与西方发达国家的状况相比,我国许多人宁愿采取成本较高的货到付款方式,也不愿采取信用卡网上支行的方式。
三、我国网上银行的营销策略
1.建立和完善网上银行产品的新体系。首先,要以客户为中心,建立产品创新规划体系。客户是银行业竞争的主体,也是我们生存与发展的根本保证。因此,做到想客户之所想,最大限度地满足客户要求,是我们产品创新的宗旨。要做到这一点,就必须在产品创新前做好系统而科学的市场调研、论证,分析工作,了解客户真正需要的是怎样的产品、怎样的功能,了解客户心目中喜欢的电子银行模式和使用方式。同时,细分客户,针对不同的客户群进行相应的客户需求调查,再针对不同的目标客户开发不同的产品。对于已经投产的创新产品要跟踪调查,及时了解客户的使用情况和反馈意见,高度重视收集客户信息,了解新产品对客户的适应性,并计算出该产品所占的市场价额,实现的经济效益等,从而提出修改意见,使产品的可行性和流动性进一步增强,并不断地完善,从而满足客户不断变化的需求。其次,实行项目的量化管理,提高产品的创新效率。明确各部门在产品创新中的关系,严格规定产品的研发流程和开发时间,将每一产品的开发进行量化管理。并且,制定合理的考核激励机制,充分调动业务创新部门员工的积极性,将所负责的产品创新工作与激励机制相结合,对于工作效率高、完成任务出色、工作中有创新思路且收效显着的部门和个人给予重奖,从而促进工作效率的提高。最后,成立专门的电子银行部门,全面负责电子银行业务管理与新产品的推广工作,协调各相关部门之间的关系,形成整体优势,确保电子银行业务的顺利开展和电子银行新产品的成功推广。
2.切实解决电子银行的安全技术问题。实际上,技术问题早已不是发展电子银行的关键。我们可以借鉴国外成熟的技术,我国信息应用技术与国外的差距并不是很大,有些方面还比较领先,所需的是进一步加强。为此,要增强安全防范意识,加强信息产业、工商企业、银行及公安等部门的协商配合,完善安全技术和硬件设施,把网络通信技术和现代密码技术结合起来尽快建立客户终端浏览器码处理技术、防火墙技术和保护交易中枢不被入侵的三重安全防护措施。在充分分析网络脆弱性的基础上,通过采取物理安全策略、访问控制策略,构筑防火墙、安全接口、数字签名等高新网络技术的拓展来实现网络系统的事前防护。加快网络加密技术的创新、开发和应用,包括乱码加密处理、系统自动签退技术、网络使用记录检查评定技术、人体特征识别技术等。并且,建立不良借款人的预警名单和“黑名单”制度,实现统一授信的监控。同时,建立一整套电子银行业务风险管理办法,加强电子银行业务的规范化管理,建立电子银行重大事件应急处理机制,明确具体重大事件内容,处理程序,着力解决好安全与发展速度的关系。在业务发展时,要时刻注意风险防范,努力为银行的客户创造一个安全的服务平台。
3.加强品牌塑造和推广,形成网上银行品牌优势。据调查,购买网上银行服务的顾客消费心理多属理智型,只有消费者认同的网上银行品牌,才有可能成为其最终的选择。同时,品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产,更是网上银行持续创造利润的来源。国内网上银行发展较早的招商银行拥有“金葵花个人理财”、“点金企业理财”、“一网通”等知名网上银行服务品牌,工商银行则拥有“理财e站”企业网上现金服务平台、金融家个人金融理财业务平台等知名品牌,在消费者心目中树立了良好的品牌形象,为其带来了源源不断的网上银行客户和业务量。与之比较,其他银行至今没有一个叫得响的网银品牌,在市场竞争中明显落于下风。因此,我国网上银行应加大品牌建设和宣传力度,塑造卓着的网银品牌形象,以此培养顾客的忠诚度并吸引潜在顾客,不断开拓市场。
4.对网上银行目标市场和目标客户进行准确定位。据调查,网上银行也存在明显的“二八定律”,即20%的客户带来80%的网上银行业务和利润。因此,网上银行目标市场定位应有针对性。从目前网上银行发展情况来看,对目标市场缺乏了解,对各类客户提供的网上金融产品和服务同质化现象严重,难以有效扩大市场份额和利润空间,也分散了营销力量,难以形成网上银行的业务发展重心和增长点。因此,建议对国内网上银行市场进行细分和目标市场定位,对高创利的客户加强宣传和营销,并进行特别照顾,努力建立和维护他们的忠诚度。在公司网银业务(B2B)方面,建议定位于跨国公司、大型企业集团、优质上市公司及金融同业客户;在零售网银业务(B2C)方面,则定位于高端个人客户(白领、高收入、高学历群体)。
5.充分发掘客户的潜在需求,为其提供个性化、差异化的网上银行增值服务。目前绝大多数开办网上银行业务的分支机构只能提供简单的网上代缴费、购物支付、转帐、帐单查询等业务,与金融同业相比,网银产品和服务的同质化现象非常严重,加之品牌形象一般,在竞争中无优势可言。对网上银行而言,目标市场客户群体的差异性更为明显,因此要针对不同客户的特点,设计与之相适应的网银产品和服务,同时应随时发现客户的变化,做出快速反映和创新。建议运用问卷调查、现场咨询、上门走访、消费者行为和偏好分析等手段,在充分发掘目标市场客户现实需求和潜在需求的基础上,大力开拓网上银行创新性产品,针对客户特点为其提供个性化的增值服务,以满足其差异化的需求。如开发集团客户网上现金管理、网上企业和个人集合理财、网上授信及资金扣划、与证券公司合作推出网上银证资金划转和银证合一业务、与移动运营商合作推出手机支付业务、与其他商业银行合作推出跨行网上银行业务品种等。
