时间：2022-05-18 11:17:21
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论文关键词：广告文案；叙事视角
论文摘要：广告传播同文学、新闻等学科领域一样都存在“叙事”问题，广告文案中主要有第一人称视角、第二人称视角和第三人称视角等类型。第一人称视角叙述广告内容真实感强，对消费者具有强大的驱动力和感染力。第三人称视角不受视域限制能为消费者提供丰富的广告信息。因此，情感诉求广告适合选择第一人称视角，理性诉求广告可考虑第三人称视角。
叙事学为文学的分析和评论提供了有力的批判的武器，它有助于人们更好地理解叙事性的文学话语的活动方式和意义。不过这一理论很快被运用到其他的学科领域。因为人们已意识到“叙事”并非文学特别是叙事文学的专利。这个“事”也决非客观事实本身，正如居延安所说，人们看不到世界本身，看到的只是被选择和被解释的世界。这也意味着任何事实或现象都已经是经过描述的，而不同的观察点、参考框架和描述语言就决定着一个事实或现象将以何种方式和面目得到呈现。理论家们发现，许多学科领域都存在“叙事”问题，广告传播自然也不例外。因此，在这种学术背景之下，对广告文案的叙事视角的思考就顺理成章地进入到人们关注的视野。广告是信息传播的工具，它传递一定的商品信息和文化信息。广告的信息内容由谁加以叙述，广告文本的叙述结构，叙述语言以及传播效果都是不同的。这个由谁叙述广告事件的问题便涉及到广告文案的叙事视角。叙事视角是叙事学的一个重要概念，它指作者对事件进行叙述时采取的角度，口吻或立足点。即叙述者如何介绍广告信息，如何让受众了解广告故事与产品。同一事件，如果从不同的视角叙述，会让受众产生不同的心理感受，广告作品的叙事视角不同，也往往产生不同的传播效果。广告文案的叙事视角，可根据广告作品中所用的人称这个叙事视角的外部标志加以划分，即第一人称叙事视角，第二人称叙事视角和第三人称叙事视角。广告文案的叙事视角还可以有多种分类方式，事实上，已有研究者将广告文案的叙事视角划分到十分精细的程度，不过本文还是倾向于在几种大的分类基础之上再进行细化，这有助于从宏观的背景下具体地把握“细分”的叙事视角。广告文案中运用第二人称叙事视角的相对较少，下面对第一人称和第三人称叙事视角进行简要的分析和阐述。
一、第一人称叙事视角
叙事者是广告作品中的一个人物，他用第一人称和其自己的语言叙事，讲的内容限于他理应知道或感兴趣的范围。他可以讲自己的故事(作为主人公之“我”)，也可以讲别人的故事(作为目击者之“我”)。广告事件中的这个“我”，可以是广告主、消费者、形象代言人、旁观者，也可以是拟人化的产品形象。第一人称视角从“我”的耳闻目睹和心理感受出发表现广告的信息内容，给予受众的感觉是如实写照某人的生活经历而不是虚构故事，真实感强。先来看一段以儿童为叙述主体的娃哈哈果奶广告，“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好。妈妈，我要喝，娃哈哈果奶。”这则广告的叙述者为儿童，透过“我”的眼睛和心灵向受众表现出特定的商品信息和文化信息，广告的诉求重点在娃哈哈的“味道”，这符合儿童的消费兴趣，也是儿童叙述者的聚焦点，又以儿童喜闻乐见的儿歌形式加以表现，这样的广告文本，给诉求对象极强的亲近感和认同感，具有非常强的亲和力。除此之外，叙述者也可以从旁观的角度叙述故事，并且将自己的感受和体验融汇进去。有则美的空调的服务广告，以消费者的视角，叙述其维修人员清洗空调，认真负责，一丝不苟的广告故事，表现了美的空调良好的售后服务以及服务人员热情礼貌、专心致志的品格和作风。广告接受者就是从“我”这个视点观察美的服务的，这种观察事实上已经体验化了。由此广告文案的真实感得到加强，能对消费者产生强大的驱动力和感染力。另外，这种体验式的诉求，容易使消费者忽略广告文案的营销动机，对消费者产生潜移默化的影响。第一人称叙述者讲述的内容有其规定的范围，在广告文案中则表现为特别的规定，叙述者必须受广告目的制约，即广告的叙述必须关涉特定的商品信息，这是由广告的性质决定的。叙述者聚焦的对象，可以是人、物、环境，但他一定要有意无意或多或少地聚焦广告的诉求重点。
二、第三人称叙事视角
广告叙述者在广告作品中不是一个人物，往往并不出现在广告作品中，所以其面目不能被明确辨认。叙述者并不“参与”广告故事，因而可以不受故事本身的时空限制，较适合于时空跨度大的叙述。特别是全知全能型的叙事视角，叙述者具有极为自由的叙事空间，“他”能比较随意地讲述故事，交待商品、企业的信息，也能描述广告人物的言行和心态。在这种视角中，广告叙述者所掌握的的情况多于广告事件中的任何一个人物(包括企业、消费者、拟人化商品等)，知道他们的来龙去脉，言行心理和品质特点，而且活动区间异常之大。因此，这种叙事视角的优点比较明显，它自由灵活，可以不受视域的限制能比较充分、全面地介绍商品及有关情况。例如：中华多宝珍珠乌鸡美容口服液的广告，广告叙述者为受众讲述了中华多宝口服液的配方来源和古老的传说，这位“隐身”的叙述者知道故事中人物的心理，病症以及配方的主要成分和疗效等，他可超越时空，全知全能。但这种视角在广告文案中运用，存在着三个方面的不足。一是虚拟性。广告的主要功能是传递商品信息，因此广告文案的叙述应与客观事物之间存在指称关系，即广告文案是对一个客观事实的陈述。是对某个叙述对象的真陈述。但广告中虚拟的广告情节、形象、效果以及叙事方式，都使受众误以为是一种拟陈述或假陈述，是广告制作者不负责任的虚拟和杜撰。也许正是广告的“艺术性”使其在广告受众的心中大打折扣。受众更青睐那些自然生动的广告内容，不见斧斫痕迹妙手偶得的广告表现。二是主观性。广告文案没有“纯客观”的叙述，任何广告文案都具有主观性，倾向性。广告作者在叙述的过程中，对故事中的人物和产品都是给予充分地肯定评价的，具有极强的主观性。不管广告如何淡化其营销动机，掩饰其商业目的，广告主总是竭力寻找商品的卖点加以宣传，随之他的主观性就会浮上水面。三是被动性。广告的呈现内容和呈现方式都是既定的，一切都掌握在叙述者(这时可能完全等同于作者)的手里，接受者与广告叙述者的关系就表现为一种非对话关系，彼此之间缺少交流，距离感十分明显。那么，为克服这一局限，应力求以内容的亲切平易，情景交融减少形式的虚拟感，消除彼此间的心理距离，引导受众阅读广告文本，关注广告信息，激发消费者的心理需求和购买行为。
此外，第三人称视角有一种比较特殊的叙事视角，值得一说，即广告文案的元视角。这种视角同样没有“现身”的叙述者，不同的是叙述者的“话语”有着清晰的表现。那么，何为元视角呢?杨先顺在其著作《广告文案写作原理与技巧》中作了简要的说明，“它在叙述事件时，不直接叙述产品的情况，而是指说广告作品本身，说广告作品与广告产品相比如何”。有人认为，元视角将广告与产品相比常说广告不如产品是其一个显著特征，但在现有的广告案例中可以找出既肯定产品又肯定广告的例证，这样，认为元视角总是说广告如何不如产品就略显绝对了。广告作品的元视角对广告进行肯定的例证可以找到一些。如“不看广告，”“看什么?”“看疗效。”此例说广告自身如何比不上产品。对广告进行肯定描述的例子，也能找到，证明元视角既可以“比”，也可以肯定广告自身，如“保龄参”广告：“保龄参好，广告同样精彩”，这句广告语，在反顾自身的时候，并没有简简单单地否定自己，调侃自身，而是肯定其“同样精彩”。选择元视角进行叙述有两点需要注意。一是要有可比性。我们说广告作品的元视角是将广告作品自身与广告作品指涉的产品相比较，然后强调产品如何的特殊视角，那么广告与产品之间应具有可比性。如：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，将“新飞广告”与“新飞冰箱”，即某一品牌的广告与该品牌的产品进行比较是有可比性的。二是要有指向性。将广告与产品加以比较，不论强调广告不如产品，还是一如产品，其诉求的重点必须落在产品上。比如“泻痢停”广告，其广告语说“不看广告”“看疗效”，这告诉人们，广告“好”或“坏”都不是重要的，重要的是疗效。广告毕竟是符号，是附加的意义，是虚性的，实性的产品比虚性的广告更优秀，也更重要。这里也隐指了部分消费者一味地认牌消费不看疗效的消费倾向。
摘要：影视广告在现实生活中随处可见，一个好的广告会给人留下深刻的印象，对产品的销售或者电影的推广以及公司的长远发展都会造成很大的影响。影视广告大多运用情感诉求的方式让人们心中产生对事物或者其他感情的共鸣，从而达到触动心灵和赞成认可的效果。为了更好的将情感诉求运用到影视广告中，我们需要对现实生活中的情感进行分析和探究，找到最适合产品的情感诉求，让消费者对其产生好感从而以打动人心的方式将商品销售出去，好的影视广告不仅是经营的有效工具，更是作为一件艺术品存在。广告会形成消费者对产品的最初印象，具有情感的广告更是用真情打动消费者。所以我们可以看出情感诉求在影视广告中的重要性，为了完善和推进影视广告的发展，我们需要对情感诉求进行分析。
关键词：影视广告;情感诉求;种类;应用范围
为了更彻底地研究影视广告文案中的情感诉求，我们将情感大致分为亲情、友情和爱情三大类，针对每一类情感中涉及到影视广告方面的应用进行分析，将情感诉求更好的融入到影视广告中，发挥更有利的效用。不同的情感针对的消费者范围也是不同的，我们还要对商品的属性进行研究，发现最适合销售的消费者人群，再设计影视广告文案，应用相应的情感诉求。为了更有效创建优秀的文案，以下我们会对情感的分类和应用进行分析，并且找到相应的实施范围，让情感诉求在影视广告中更有效地发挥作用。
一、情感诉求的分类
（一）亲情类情感诉求
亲情类的影视广告比较注重家庭的情感氛围，在一个浓郁的家庭背景下衬托出商品的普遍性和实用性。广告中充斥着温馨和睦的感觉，给人以一种温暖的视觉效果，暖入人心，让广告变得更加贴近生活、融入生活。比如说脑白金产品，就利用以家人回家过年或亲朋好友之间相互拜访的实例转变到影视广告当中，强调“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的宣传广告语，渲染了一个热闹、和谐的家庭亲情氛围，并且突出小辈人的孝心之道，以关爱中老年人健康为主，来宣传商品的保健作用。起到同样效果的还有金纺的广告，金纺的大致目标人群在于拥有孩子的家庭中，范围相对比较广泛。整个影视广告中展现出儿童与父母之间的亲情，也突出了儿童的奇幻想象能力从而吸引妈妈的眼球，金纺注重在家庭中布料出现的静电、脱色、僵硬等各种问题，从而达到解决的效果。并且衣服渲染的香气会给人带来愉悦的心情，弱软的面料给家人带来舒适的体验，增进家庭之间亲情的发展。
（二）友情类情感诉求
友情类的情感诉求在影视广告中大多体现朋友之间分享的重要性。比如说旺仔推出的棒棒冰系列，以小孩子之间天真无邪的交流方式为背景，创造出“你一半，我一半，你是我的另一半”极具分享色彩的广告词，给人以童真的感觉，并且教育孩子们在结交友谊时要注重分享，在推销产品的过程中，还带给孩子良好的美德，也满足家长对教育孩子交友方面的情感诉求。锐欧鸡尾酒也是友情类影视广告的代表，它颜色亮丽的外观受到了大多数年轻人们的追捧，成为年轻人聚会吃饭的必备商品。锐欧鸡尾酒拥有的不同口味可以满足朋友间的不同的爱好需求，并且会渲染聚会的氛围，加强朋友之间的沟通联系，对促进友谊的发展起到了辅助的作用。锐欧鸡尾酒抓住了年轻人之间友情的交往方式，满足了友情类的情感诉求。
（三）爱情类情感诉求
提及爱情，大家一定会想到德芙巧克力，这同时也说明了的德芙在爱情类情感诉求方面的有效应用。“德芙，纵享丝滑”的广告词不仅简洁明了的突出商品的味觉特性，而且以爱情主题为背景，描绘男女主人公在交往时总是以巧克力为辅助品来发展感情，创造如巧克力般甜美浪漫的爱情，强大的广告效应刚好满足年轻人对于爱情方面的情感诉求，导致现如今巧克力成为情侣之间的必送礼品。关于爱情的当然还有钻戒，“钻石恒久远，一颗永流传”是戴比尔斯的广告词，结婚是爱情新的起点，而钻戒就是结婚的信物，对于恋人之间来说，忠贞永恒是他们对于爱情的情感诉求，戴比尔斯正利用了钻戒的这一特性，将钻石的坚硬比作爱情的永恒，赋予了产品新的意义，更好地利影视广告的效果满足消费者对于爱情的情感诉求。
二、情感诉求的领域
（一）工作领域
人生有二分之一的时间用于工作上，所以工作方面是影视广告情感诉求的首要领域。现代生活节奏较快，所以工作中的应用品普遍有快捷高效的特点。所以很多影视广告以工作环境为背景，突出产品在工作中起到的作用。快客感冒药就是以多种职业的就业人员为广告人物，宣传感冒药高效、治疗过程短、副作用小的特点，在生病的同时也不会影响到工作的进程。关于工作类的影视广告更加贴近大多数消费者的生活，在传达商品特征时产生共鸣，从而激发购买欲，促进商品的销售。
（二）生活领域
生活与每个人都息息相关，作为影视广告文案中情感诉求的又一重要领域，生活领域的重要性也是不可忽视的。大多数文案设计中都以现实生活的场景为影视广告的主要背景，更加使商品贴近生活体现出日用品和生活必需品的特点。每一个人都有各自的生活领域，商品针对生活性的销售方式会满足消费者对于日常的情感诉求，并且生活用品的需求量也相对庞大，是影视广告中很好的宣传方向，同时广告产生的效果会影响消费者的购买欲望，满足生活领域方面的需求。情感是影视广告中最能打动人心的重要因素，而消费者与广告中的情感诉求产生共鸣时，就意味着广告发挥了自身的宣传效应，是商品在人们心中占据一定地位。我们要根据商品针对消费群体的不同，分析目标人群的情感诉求，最大程度满足消费者的需求心理。所以说情感诉求在影视广告中以一种画龙点睛的力量存在，在广告竞争日益恶劣的环境下，只有正确运用情感的力量，才能让商品在成千上万的广告中脱颖而出。
作者:张鹭 单位:山西传媒学院
1.明确网络广告文案写作的特点，区分与其他文体写作的不同
（1）针对性网络广告应该是定向传播，讲究针对性。广告应该到达目标受众，取得常规广告难以取得的效果。网络广告文案的内容应该与目标受众相关，具有较高科技含量，满足目标受众的需求。网络广告文案写作必须做到网络广告目标受众的一致性和准确性。
（2）互动性互动性是网络广告超越传统广告媒体最独特的优势，这一优势使网络广告拥有双向交流的可能。网络广告的目标受众不会纯粹被动地接受信息，也会主动信息，主动反馈对广告作品或对广告产品的感想。网络广告文案应利用网络的交互性，实现广告和目标受众之间的双向交流和积极互动。可采用设问式广告标题、设置悬念增加点击率，使用诱导性、号召性语言，吸引目标受众参与互动。
2.熟谙广告文案写作原则
（1）简洁有力要想让浏览者一瞥间明了广告的内容，留下深刻印象，文案一定要简短有力，出奇制胜。如，百事清柠（PepsiTwist）可乐网络广告是个很好的范例，一开始广告画面中只有提示语“Tryit”，当用户不断拧可乐瓶盖后，出现结束广告词“Lotsoflimeflavor，tillthelastdrop”。简单来说，好的广告词要能够立刻吸引浏览者的眼光，唤起点选的欲望。
（2）主旨明确网络广告应该让浏览者迅速意识到广告内容。确立主题可以避免内容的空泛和散乱。主题明确后，选用材料和安排结构就有了依据，或突出商品品质，或突出价格优势，或突出特殊功能，或突出优良服务——广告只能有一个中心，不能面面俱到。如宝马汽车网络广告，为了表现MINICOOPER个性化定制这一概念，当用户拖动滑块后，可以发现MINICOOPER被组装成多种车型样式。
（3）生动形象美国销售学家韦勒说：“不要卖牛排，要卖烤牛排时的嗞嗞声。”“嗞嗞声”正是牛排的卖点，它表明：人们买到的不仅仅是商品本身，更是伴随其中的诱人乐趣。“嗞嗞声”是牛排之所以能引起食客趋之若鹜的玄妙之处。当火辣辣的牛排一上桌，那嘶嘶作响的油爆声，着实让人恨不得立即大吃一顿，至于那牛排是否真的美不可言，反倒成了其次了。肯德基家乡鸡的广告语是：“连手指头舔起来都香。”广告文案应当利用巧妙的表达方法，以强烈的感染力吸引人们的注意力。
3.了解网络广告文案的构成要素网络广告文案主要由标题、正文、口号和随文组成。
（1）标题标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于在最短的时间内传递出最重要的信息以吸引受众的注意，引起目标受众进一步关注，从而诱发购买行为。标题的创作要求：一是要放置于引人注目的位置；二是语言简明扼要、易懂易记、传递清楚、新颖个性，字数一般控制在12个字以内为宜；三是标题字一般用较大号的字体，作面的处理或线的编排。
（2）正文正文是广告文案的中心部分，负责传递广告信息，介绍商品、树立形象、促进购买。正文的内容十分丰富，商品的性能、价格、造型、规格；企业的形象、历史、设备、服务、特色、文化等，都可以成为正文的题材。正文写作必须注意以下几点：第一，注重结构，尽量把最独特的内容安排在显著的位置上。网络广告正文应该使用倒金字塔式结构，材料的组织和安排应该头重脚轻，需要强调的信息放在最前面，其他信息按事实重要性依次排列，以突出最重要、最新鲜的信息。第二，措辞适当讲究形容词和修辞手段，以增加吸引力。第三，句子越短越好，要考虑到用户的耐心。网络广告的正文中，句子最好在10个字左右，最长不要超过25个字。
（3）广告口号广告口号应该是顺口而易于记忆的“语言商标”，目的是经过反复出现，加强品牌或企业的服务印象，以便区别于其他企业或产品，使消费者掌握商品或服务的个性。它是企业广告战略中不可或缺的要素。广告口号的创作要求：适合反复诉求、简短易记、富有韵味、通俗而有时代感。
（4）随文随文又称附文、尾文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或方便诉求对象采取行动的语言或文字。它虽然一般出现在广告的结尾或边角部分，但并不是可有可无，它是文案整体结构中的一个有机组成部分，是广告诉求的最后推动。随文既可以直接列明，也可以委婉的附言形式出现。文字要准确简明、易读易识。随文的具体内容包括品牌名称、企业名称、企业标志或品牌标志、企业网址、电子邮箱、联系电话、联系人、购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志，可能还包括特别说明及意见反馈表格等。
作者：梁燕单位：长沙师范学院
（一）特殊的形式电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。
电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。
（二）特殊的性质电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。
然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。
电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。
（三）特殊的语言--影视语言影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。
1．影视语言的特点（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。
（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。
（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。
2．影视语言的构成
主要由以下三部分要素构成：
一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；
二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；
三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。
电视广告文案的写作注意
电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：
（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。
（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。
1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。
2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。
⒊广告词的写作要求有以下几点：
⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。
⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。
⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。
目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。
⒈一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如"乘红河雄风，破世纪风浪"、"鹤舞白沙，我心飞翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利来，男人的世界"、"一品梅，芳香满人间"、"好空调，格力造"等。
⒉10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的"卖点"。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的"朴欣口服液"广告，赵本山作的"泻痢停"广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。
⒊30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如"盖中盖"广告、"朴雪口服液"广告、"齐力洁"广告、"南方黑芝麻糊"广告、"孔府家酒"广告、"沱牌曲酒"广告等。
⒋60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。
一、儒家文化在广告文案创作中的作用
广告文案是完整广告作品中必不可少的一个组成部分，在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排，运用不同的表现方式表达广告主题，以达到传达广告信息和广告意图，并最终促进购买行为的发生。在实际的文案创作中，由于受到诸如产品属性、特性、受众人群属性等因素的影响，不同的广告文案作品所体现的价值观念、风俗习惯和道德情感等都会有所差异。现代广告的传播内容主要是以传播商品信息为主。随着商品市场全球化、同质化进程的深入，行业、品牌之间的广告战日趋激烈，以在中国人心中占有相当分量的儒家文化及其所倡导的符合社会价值普遍认同及消费者好感的内容为切入点，是广告文案策划中成功的好方法。中国儒家文化的“仁、爱、忠、孝、礼、仪、廉、耻”的思想、文化、符号和元素容易让国人感受到熟悉和亲切，在广告文案创作中恰当运用这些文化要素，容易使受众从信息的选择性接触层面就产生好感，进而深入地了解，使广告的说服效果事半而功倍。在广告文案的创作中恰当运用儒家文化，可以减弱广告诉求中商品所蕴含的经济属性，赋予产品更多的文化和思想的内涵。在弘扬民族文化的同时，间接改变商业广告单纯的经济承载物的角色。不仅可以维护潜在消费人群对产品形象的好感度，而且可以提升产品的品牌形象。比如在很多广告中会运用忠、信的理念，它们从一个侧面体现着中华民族几千年的优秀文化，同时，它们也是商业经营、持续发展的根基，将忠、信的理念融入广告中，可以提升产品形象和企业形象，增强受众对相关企业的信任感和忠诚度。可以说，儒家文化的精髓深藏在国人的灵魂里，它对我们提高大众文化素养，淳化社会风气，传递社会正能量都能起到良好的促进作用。广告文案的创作和儒家文化传播是互通的，因为广告的目的从广义上说就是大范围的传播，广告文案就是为此目的而创作的；儒家文化是国人文化信仰的初始点，我们会在言行中自觉地体味，而这个体味的过程也就是传播和传承的过程。所以说，二者是可以相互促进的，广告文案的传播在一个侧面促进和推广了儒家文化，儒家文化的渗透也能够提升广告信息传播的效果。引入儒家文化的优秀广告文案，无形中会带给受众一种积极向上、崇尚仁爱、提倡孝礼的引导力。
二、儒家文化在广告文案创作中的运用方法
（一）运用儒家文化思想内涵感染受众
中国儒家文化源远流长，其中的理性、哲学指导着人们的工作、生活，它不是虚无缥缈的，不是捉摸不定的，而是可以直接起到现实作用的。“弟子，入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁”“吾日三省吾身”“礼之用，和为贵”等，我们在现实生活的多个侧面都可以找到儒家文化给予我们的方向。广告文案的创作中也处处体现着这种“现实作用”。仁：爱人，儒家思想体系的理论核心。它由亲子、兄弟、夫妻、朋友的关系体现，组合交织，培育人性，人性的情感教育，构建人的情感社会性。与其相应的儒家文化中的诚、义、礼、信、忠等概念也都具有程度不一的情感培育的功能或价值。以“仁”动人是现代广告文案创作中常用的手法。大众生活所需的商品中，除一些生活必需品外，更多的商品购买行为，体现的是一定的社会关系，以及这些商品所暗含的商品购买者的各种社会角色。如前所引，这些社会角色的扮演和社会关系的体现更多的是在大众共同文化心理结构———儒家文化结构的基础上所形成的。在广告文案的创作中运用这些情感，使受众在感情的浸润中理解、接受广告会取得较好的诉求效果。如家庭、亲子关系的体现，清风纸巾广告文案：“除了当主持人，妈妈才是我真正的角色，我坚持给家人百分百好品质……百分百爱家人，我选清风。”让我们看到母亲对家人、孩子无微不至的关爱，以此来打动同样扮演“妈妈”角色的消费者，赢取受众对该产品的好感和对其品质的信任。家长不但疼爱孩子，也希望孩子能做到“弟子，入则孝，出则弟……”，学会反哺，CCTV公益广告family，里面文案设计用“是时候尽一份子女的责任，悉心呵护起这个家……爸爸妈妈我爱你，有爱就有责任”，使受众感受到中华民族尽孝、爱家的传统情感。再如，朋友关系的体现，泸州老窖四五老酒《朋友篇》广告文案：“多少年，才算久；几杯酒，才算够……朋友一生一起走……一生情，一杯酒，干杯，为我们共同走过的岁月。”唤起了受众心里对老友的思念及“酒逢知己千杯少”的感叹。这些广告文案对儒家文化中的亲仁、慈孝、敬人等思想进行传播，受众在引起心理共鸣的同时，受到了文化熏陶。
（二）运用儒家文化元素吸引受众
文化元素的概念极为广泛，包括传统故事、歌谣、历史人物形象、君臣礼制、文化意象等内容。这些传统文化元素是人们非常熟悉和有着深厚感情的，在文案创作中通常借用它们来阐述或演绎现代商品的特点，使受众更容易接受或产生心理的共鸣。例如，酒鬼酒《人生馥郁香篇》里“前浓有所求，中清有所思，后酱有所悟……”，既像是为受众介绍品酒的过程享受，又像在把握、传递人生不同阶段的内涵感悟，这也与儒家文化中对人生不同阶段“三十而立，四十不惑，五十而知天命……”的追求不谋而合，酒如人生，人生如酒，将产品与生活的意味巧妙地结合在了一起。
（三）运用儒家文化的艺术表现形式进行广告文案创作
诗、词、音乐等是儒家传统文化的表现形式。例如，代表了先秦时期最高文学成就的《诗经》，是儒家文化元典之一，是那个时期人们生活和劳动的写照，这些诗当初都是配乐而歌的，它们体现着我国劳动人民的生活智慧。在经历时间岁月洗涤后的各种儒家传统艺术表现形式，大多已被人们接受和熟悉，在广告文案的创作中，表面看来虽和音乐毫无关系，却可以在文案拟定创作的过程中穿插诸如配乐而歌的诗词，灵活运用文学艺术作品来诠释完整的广告创意。将艺术与广告结合，使得受众在欣赏艺术的同时，潜移默化地接受广告内容。如MCI电讯服务的广告文案：“那晚不经意，/看到茶中明月的倒影，/蓦然发觉，/是中秋的明月。/千里之外，昔日的时光，/吸饮着茶中的明月，/那一晚，我回到了家。”文案中就借用游子中秋思家的感悟，来表达电讯服务维系情感纽带的优越性，“以诗动人，以情感人”。又如红旗轿车的广告文案：“道不尽强国梦，述不尽红旗情”；中华牙膏的广告文案：“四十年风雨历程，中华永远在我心中”。这些朗朗上口的广告语，就是在文案创作中运用了儒家文化的传统爱国思想，同时利用了诗词的表现形式，使受众将广告中所传递的产品形象与爱国情结相联系，更容易打动消费者；还有很多商品借用我们熟悉的诗词内容，加上产品卖点，赋予诗词新的意义来做广告文案，加深受众对广告的印象。如强力荔枝饮料广告文案“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”。让人自然想到了杜牧《过华清宫三首·其一》中的名句，不同的是，该诗句本意是大诗人杜牧以饱含忧国忧民的笔调点出了唐玄宗游乐疏政、骄奢淫逸的生活，而在这个文案中则变成了凸显产品特色的借力点。这样的例子不胜枚举，都是商品特性与古典诗词的意境完美融合。
（四）传统儒家文化与现代人文相结合
现代人文给我们的感受是张扬个性，追求立异，是否在广告文案的原创方面就可以摒弃儒家的传统文化呢？“将原创力纯粹地理解为形式表现范畴，不考虑广告信息内容与原创性之间的本质同构”是广告人在发展原创时容易犯的错误，而将传统与现代相结合，往往能激发灵感，产生出巧妙的创意来。如陶渊明先生的“采菊东篱下，悠然见南山”的美好生活意境就经常会成为房地产广告文案创作的灵感，广告文案中将现代都市人希望远离闹市繁杂，追求返璞归真、质朴纯净的居住环境的渴望与古人所追求的心境相结合，创作出许多优秀的房地产广告文案，如绿野别墅的文案“我曾经沐浴在耀眼的阳光中，我曾徘徊在婆娑的树影下，那美丽无边的原野，那青翠碧绿的小河畔，曾是我流连忘返的地方，青色的山峦拥抱我，温柔的微风抚慰我，划空而过的飞鸟，曼舞翩翩的蝴蝶，曾是我漫游的伴侣……”，这种情景交融的描述，相信要比单纯描述楼盘种种优点更能打动人吧。再如中山大学EMBA招生的广告文案：“学而优则商，商而优则学”，是对《论语·子张》篇“仕而优则学，学而优则仕”的改用，该文案在突出招生的方向“商”的同时也表明了自己的角色———学府重“学”的观点。所以，在广告文案创作中如果能找到恰当的契合点，将传统的儒家文化与现代人的需求相结合，就能在提升广告文化内涵的基础上，使广告文案的创作变得更加丰富而有意义，同时也在展示着原创。综上所述，广告文案创作的背后是大众文化这片丰厚的土壤，其中的儒家文化更是“有关中国文化的心魂所在”。广告人业在传播，肩负着对文化的传承和创新的责任，这个责任的体现，贯穿于广告创作的始终，广告所蕴含、展示的思维方式、处事原则，无不体现着中国传统的儒家文化。虽然科技的发达、经济的进步，会为我们提供更多的信息资源共享，但并不代表可以忽略儒家文化对国人生活传统和广告创作的影响，相反，儒家文化正在从目前的历史环境中重新找回属于自己的定位，我们广告人也只有汲取传统儒家文化中的精华内容，将其发扬光大，这才是我们广告创作的立根所在。
作者：马志远 单位：武昌工学院外国语学院
关于什么是创新型人才的讨论,世界各国都有研究,研究偏重点不一,结论也不尽相同。但是,研究者趋于一致的看法是,创新型人才的核心要素是创新性思维和创新性人格。“Tardif和Sternberg(1988)将创新性的人格特点概括为19个方面的表征:甘愿理智冒险和面对反对意见;坚持不懈;好奇心;对新的经验保持开放;严格要求自己,热衷于所从事的工作;内部动机强;精力集中;精神自由,拒绝外部强加的限制;自我组织和管理能力强,从众心理低;愿意面对挑战;善于影响周围的人;忍耐模糊;兴趣广泛;善于产生奇特的想法;不因循守旧;情感体验深刻;寻找有趣的情形;乐观;在自我批评和自信之间有一定程度的冲突。”⑤创新型人才的创新人格是创造性思维的结果,这一整套的特点反映出,创造性思维的培养不是一蹴而就的,创新型人格的生成是一个长期、系统工程,从中也对照出我国和我省高等教育在人才培养理念和培养方式方面存在的问题和不足。
模式创新是培养创新型人才的关键理念和目标
要依靠一套科学可行的人才培养模式落实,因此,探索创新人才培养模式成为培养创新型人才的关键。为此,《国家中长期教育改革与发展规划纲要(2010-2020年)》提出创新人才培养模式要从三个方面入手:首先,注重学思结合。倡导启发式、探究式、讨论式、参与式教学,帮助学生学会学习;其次,注重知行统一。坚持教育教学与生产劳动、社会实践相结合;最后,注重因材施教。关注学生不同特点和个性差异,发展每一个学生的优势潜能。《纲要》的这段表述为高等教育培养创新型人才提供了可借鉴的思路,但是,具体到培养模式则因为学科专业、学校条件、师资状况、教育环境等诸多因素的差异,还需要进一步研究和探索。我们以广告高等教育为例。作为文化创意产业的一部分,广告行业是知识密集、人才密集、技术密集型产业。广告产业的这个特点决定了它对广告教育的依赖程度较高,可以说,广告教育水平决定着广告产业的发展水平。吉林省的广告行业发展一直不尽如人意,除了广告产业发展的制度环境、社会环境、经济环境因素影响之外,广告人才培养跟不上也是原因之一。据统计,目前吉林省内广告业从业人员16167人,与发达省份相比,广告业人才尤其是优秀的创意、设计人才存在较大的缺口。⑥在国家和省内产业结构调整的前提下,在发展文化产业的战略要求下,吉林省的广告高等教育必须寻求培养创新型广告人才的有效模式,才能实现广告教育和社会经济发展的双赢。为此,我们以《广告文案写作》课程为实验实践平台,进行了创新型广告人才培养模式的研究。经过实践,我们总结了一套适合我校培养广告创新人才的模式和方法,这个模式可以称为项目法,它的实质是以项目组织教学,以项目驱动教学。具体而言,我们将教学内容以项目的方式分配下去,学生根据自愿原则自行组成项目组(人数根据项目需要由教师确定),团队分工合作完成。项目的来源主要有:一是各类广告策划营销赛事选题,目前广告赛事主要有全国大学生广告艺术大赛、金犊奖、中国策、学院奖等;二是市场选题,市场选题一般选择省内企业新推出的产品和服务,也可以选择在市场上推广不力的产品或服务;三是模拟选题,模拟选题根据学生兴趣和特点,教师整理提炼确定。在组织教学过程方面,也完全根据项目运作流程进行。过程涵盖了市场调研与分析、制定广告策略、广告策划与创意、广告制作与等全部流程,模拟广告公司的工作流程推进教学步骤。对于项目完成的质量鉴定,考核环节结合行业做法和教学科学性要求,改变了过去一张试卷一个分数定优劣的做法,采取了多样化的考核方式相结合的方法,对学生作综合性的能力考核。主要有五种考核方式:一是教师点评;二是学生之间进行互评;三是广告企业或广告主点评;四是赛事点评,结合广告赛事,以比赛成绩检验学生的成绩;五是受众点评,学生将他们作品,尤其是与大学生生活密切相关的产品和服务通过合适、方便的媒介后,通过问卷调查、访谈等方式回收反馈意见,根据反馈做出评价。在以项目组织教学的同时,因为教学内容已经贯彻在项目的选择和制定之中,也实现了以项目驱动教学内容的深化的目的。在学生做的过程中,实现教师“教”和学生“学”的双向互动,问题的提出和解决也在这个过程中完成。教师在教学过程中承担的是组织者角色(必要时还是讲解者),学生则是项目的实施者角色,教师和学生角色的变化是教育教学培养模式转变的直观体现。
项目法人才培养模式的特点
通过我们的实践,项目教学法的人才培养模式显示出了一定的效果,从学生反馈、企业和市场反应到同行交流等都获得了正面的肯定。主要是因为它遵循了创新型人才的成长和教育规律,设计了科学合理的教学内容和教学方法,解决了当前我国创新型人才培养中最薄弱的环节———实践能力培养的难题。1、以培养创新性人格为宗旨创新性人格不是讲出来的,也不是想出来的,而是通过实践“做”和“练”出来的。项目法就是通过做项目的方式,让学生在“做”的过程中养成提出问题、分析问题、自己动手解决问题、攻克难题的习惯;通过项目法的团队合作方式,锻炼学生的团队合作精神,培养他们的团队意识,提高了他们的沟通能力;项目法的考核方式还激发了团队之间的竞争意识,为了拿出最好的作品,学生们尽其所能,拿出有创意的、有独特想法的作品,刺激了他们的创新思维的发展和创新习惯的养成,乃至形成创新性人格。2、项目法有助于形成系统的教学思路根据《广告文案写作》课程的教学目的,我们将这门课程的教学内容作了调整:将之前单一的作品文案扩展为整个广告活动过程中所撰写的所有的文本,也就是说,与广告活动相关的所有文字作品均归为广告文案写作的内容。这个大文案观念符合当前时代和行业发展的要求,符合广告文案写作的内涵要求,也符合广告文案写作人才的能力规定的要求,有利于广告人才的创新能力和创新人格的培养。在大文案观的指导之下,教学内容的设计、时间的安排、教学方法的选择、教学环节的设置等都围绕其展开。经过摸索,我们在教学思路上形成了四个层面的结合:(1)教学内容上的理论、实验、实践相结合;(2)能力培养上的策划、创意、表现相结合;(3)教学时间上的课前、课上、课后相结合;(4)考核方式上的课堂、市场、比赛相结合。四个结合互动的系统教学思路共同推动了教学目的的实现。3、项目法人才培养模式既规范又灵活以项目组织《广告文案写作》教学,既符合这门课程的教学规律,也符合创新型人才的成长和培养规律;既有助于学生能力的培养,又能促进学生品格的形成;既有利于化解理论教学的枯燥,又便于理论和实践相结合的操作。在遵循广告活动创作规范流程的同时,项目法也体现出了灵活的特点,我们可以根据学生在项目操作过程中出现的问题,随时采取个别辅导、集中讲解、组织学生讨论等方式灵活处理,安排、穿插相关内容,及时解决问题。在产业结构升级和转型的大趋势下,培养创新型人才是我国和我省的高等教育共同面临的问题。广告行业作为创新型人才集中的领域,对创新型人才的需要尤显迫切。我们从一门课程改革和建设出发,希望能够对广告创新型人才的培养方法能够提供经验,为吉林省的文化创意产业提供更多的创新型人才。
作者：佟文娟 单位：长春理工大学
摘要本文结合当前正在全球蔓延的金融危机，剖析在经济危机中广告文案情感渗透的趋势以及广告所承载的社会责任。
关键词经济危机文案情感
2009年，和经济危机相关联的各种信息扑面而来。经济的滑坡和各大企业的纷纷裁员，给原本在危机中恐慌的人们带来了更多的紧张和不安。广告应该在这个时候更加着力地表现情感，给人们以慰藉和温暖。在困境重重的经济危机中，如何使情感广告文案更加打动人们的心灵，如何使情感广告文案在人性人情之外，更加深入人心，将是文案人员更需费心思考的问题。功夫有高低，水平有高下。情感广告文案创作其实也是如此，有洋洋洒洒上千字的感性故事，也有只言片语的灵魂文字，更有一切尽在不言中的空灵境界。笔者在这里希望就情感广告文案展开一些探讨。
一、爱情——危机中的情感皈依
据《全球资讯榜》报道：“受金融危机的影响，英国不少行业都很萧条，但是婚庆行业的生意却是意外的一枝独秀。心理学家分析说。正是由于受到了金融危机的威胁，人们才纷纷通过结婚来寻求慰藉和安全感。
在经济危机的影响下，人们更加迫切地需要爱情作为情感皈依以冲淡危机带来的巨大压力。因此，此时以爱情为主题的情感广告文案创作就屡见不鲜了。这类广告文案经常以干净唯美的文字来表达爱情的纯粹和美好，比较常见在贵重的耐用性消费品的广告宣传中，比如珠宝首饰、汽车、房产等广告。
天长地久的爱情，是大多数爱情类广告表达的核心内容。
早期周润发和吴倩莲合作的铁达时手表广告堪称这一类型的代表作品，广告以叙述手法拍摄，从一张老照片展开回忆，描述了国难当头时人们的艰难爱情，镜头经常出现天长地久的字眼，暗示爱情的承诺。一句“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告语更可谓是家喻户晓。
同样是表达天长地久的爱情。戴比尔斯钻戒的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，要比它的品牌知名的多。这句广告语，迎合了当时中国人对婚姻忠贞的心理状态，并且促进形成了中国人购买结婚钻戒的消费习惯，从这一点来说，这句广告文案的力量是十分巨大的。
经济危机的艰难时刻，相爱的两个人应该携手走过，payeasy的广告宣传将这一点表现得明确而又具体。这则广告由大量的旁白文案构成，男孩子感激又欣慰的声音道出女朋友的体贴懂事：“她说，情人节提早过，玫瑰可以多买一点，大餐可以多吃一些；她说，电影院的豪华情人座，没有我的肩膀舒服；她说。我亲手做的礼物，才是全球唯一限定版；她说，喜欢我骑车胜过开车，因为，她可以一路紧紧抱着我；她说，有时候和我待在家里，比出门更浪漫。”最后引出主题：用爱打败不景气，payeasy。这篇文案模仿了芝华士著名的父亲节长文案的形式，也采用了排比的形式，一系列生活细节的选取。突显出两个人之间的关心，体谅，和坚定的爱。可以说，这则广告完全是一个经济危机时期的应时佳作。
瞬间心动的感觉，这也是爱情类广告经常表现的内容。
2009年本田讴歌全新第四代豪华轿车2009TL表现的正是这一主题。广告片突破以往汽车广告的形式，以电影的手法把故事情节与车型完美融合，以系列广告的形式展开相遇、寻觅、重逢的旅程。越成熟越有魅力的刘德华和清纯女生桂纶镁的完美演绎，给广告中的爱情披上了浓浓的浪漫色彩。导演刘伟强以其一贯的敏锐感，保持了整个广告传播的简约和完整性。广告中文案以字幕方式表现人物内心独白，“茫茫人海中，我们还会遇上吗?”既表达了可遇不可求的缘分，也更加凸显了男女主角内心深处对于爱情隐藏的渴望。如果文案换成话外音，相信这种力量会削弱很多，因为很多时候，沉默的文字更能让人静心体会。
二、亲情——危机中的心灵归宿
生活是一块涂满了各种颜色的画布，亲情是这块画布上永恒的主色调。无论我们处在人生的巅峰还是低谷，对我们不抛弃。也不放弃的，将永远是我们的至亲之人。“经济危机特别是次贷危机使得越来越多的美国人选择重回大家庭。大家庭生活不仅让不少美国人能团结家人的力量渡过经济危机，而且还让不少美国人重新感受到了亲情的可贵。”法国从事社会潮流趋势研究的约朗塔·巴克女士也表示：“危机不仅仅是迫使人们缩紧银根，更重要是让大家意识到理性消费，让物质欲望回归到简约与实用。同时，也让每天开足了马力不停奔波的人们放幔工作节奏，享受更多家庭温情、关心子女教育。”事实上，经济危机让世界各地的人们都感受到了亲情的重要。在中国这样一个传统的国家，亲情显得尤为宝贵。经济的不景气。市场的低迷，使许多商家打出了最保守的亲情牌。越是困境，越要团结，越要给予支持，越要坚强的在一起，成为当前亲情广告的主旋律。
“翔飞人”2008年因伤退出奥运会比赛，这已经是众人皆知的事情了。此后，刘翔退赛所产生的巨大商业影响，对于业内人士来说也绝不陌生。面对这种突发事件，使用刘翔做代言人的各大广告商纷纷使出对策。其中，可口可乐面对和处理危机事件的公关能力可圈可点。可口可乐公司总裁在刘翔受伤后第一时间发去了慰问信，并表示可口可乐与刘翔的合作计划和宣传方案将一如既往，不会改变。也正因为此。我们才看到了2009年新年可口可乐推出的疗伤版广告。短短的几十秒钟画面，几乎容纳了他退赛后这几个月间的心理波动，而父亲刘学根的友情演出，更是为广告增添了不少亲情成分。广告文案以对话式和人物内心独自式相结合展开，父亲与儿子的倾心交谈中，将曾经有过的伤痛轻描淡写地一抹而去，一句“这不过是又一个栏而已”，既体现了父亲豁达的人生态度，又表达了对儿子坚定不移地支持。“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享?”与观众展开默契互动。
三、友情——危机中的共同承担
2008年年末，一贯表现友情诉求的品牌“好丽友”继韩国明星张东健代言之后，启用三个小男孩演绎其最新的友情广告。广告表现三个小男孩团结一致为了拿到放在高处的好丽友派。不小心打碎了一个瓶子。当妈妈询问缘由时，三个孩子没有互相推诿，而是勇于承担责任，以此来表现他们深厚的友情。广告本身似乎没有太多突破性可言。“好丽友”力图进一步升华其“好丽友，好朋友”的理念，因此提出“有仁有朋友”之说。虽然。这里。“仁”的含义对于孩子来说有点太晦涩，但并不违背好丽友一贯的推广。
四、情感渗透——经济危机中的广告之“机”
经济危机来了，人们都变得脆弱而又敏感，如何用最温情的方式安抚危机中的人们，是广告在经济危机中获得的一次良好表现机会。
1、自信的女人最美丽。欧莱雅作为著名的国际女性化妆品品牌，在2009年3月8日妇女节到来之际，推出了三八节专题广告，广告依然选择欧莱雅的代盲人巩俐来演绎，传达了女人要自信，自立，自爱的观点。巩俐面对消费者娓娓道来：“……今天的女性不断地进步，我们不追求完美，我们追求完整、充实、平安和快乐。我们要充分展现我们自己的美丽。我们要做自己，让每一天过得丰富精彩，充满意义。无论任何年纪。当我们让心灵涌现光芒的时候，我们就是最美的……”文案口语化很强，充满了亲切感。
李宁在其的09年春夏女子运动系列产品的广告中也提出一个新的概念：“InnerShine”，倾听内在的声音。广告通过三个并不十分夺目美丽的女子，传达了李宁对女子运动所提出的独特理念，即女性应该通过运动来唤醒真实的自我，发掘女性自身内在的光芒和魅力。“享受年轻，无关年龄”，“气质是练出来的”，“动，让自己静下来”。文案鼓励女性透过外在的动修炼出自己独特的美丽气质。表现享受跃动的年轻，无关年龄，而关乎“InnerShine”。李宁品牌相关负责人表示，“InnerShine”为热爱生活与运动的女性人群量身打造，表达运动中女性内在魅力的不容忽视性。希望可以籍此帮助更多的女性通过运动尽情展现自己，表达内心深处的声音。绽放出属于自己的“InnerShine”。
2、源自内心的热爱。同样是国产运动品牌，361度09年新版广告一改往日产品主打的宣传风格，选择了感觉营销的路线。新版广告通过一系列平凡和不平凡的人们之口，将他们源自内心深处的对于运动的热爱表达出来。“我将视你如我生命中的伴侣和挚爱。我会珍惜我们之间的情感，全身心的爱着你……无论顺境逆境，无论健康生病，我都会无视其他。无条件的去爱和付出。……视你如我的信仰，不离不弃，和你永不分离。从这一刻开始，直到永远，我愿意。”这是一段看似平凡实则不凡的誓言。表达了人们对于运动深沉自内心的热爱。广告语“361度，多一度热爱”瞬间把整个广告的主题升华，给品牌增加了一种凝练的厚重感。
面对来势凶猛的金融危机，广告人也正同时经历着冷静思考以求发展突破的过程。我们看到在这样一个严峻的时刻，商家们纷纷打出情感牌，文案都力求以温情为突破口，抚平人们的心灵刨伤。在这个时候，广告人不仅仅要推销产品，做出优秀的广告。在广告人的身上。同样承载了更多的社会责任。关注社会现实，把握消费情感，用广告中的多彩情感唤起人们走出物质和精神的低谷。新晨：
摘要本文结合当前正在全球蔓延的金融危机，剖析在经济危机中广告文案情感渗透的趋势以及广告所承载的社会责任。
关键词经济危机文案情感
2009年，和经济危机相关联的各种信息扑面而来。经济的滑坡和各大企业的纷纷裁员，给原本在危机中恐慌的人们带来了更多的紧张和不安。广告应该在这个时候更加着力地表现情感，给人们以慰藉和温暖。在困境重重的经济危机中，如何使情感广告文案更加打动人们的心灵，如何使情感广告文案在人性人情之外，更加深入人心，将是文案人员更需费心思考的问题。功夫有高低，水平有高下。情感广告文案创作其实也是如此，有洋洋洒洒上千字的感性故事，也有只言片语的灵魂文字，更有一切尽在不言中的空灵境界。笔者在这里希望就情感广告文案展开一些探讨。
一、爱情——危机中的情感皈依
据《全球资讯榜》报道：“受金融危机的影响，英国不少行业都很萧条，但是婚庆行业的生意却是意外的一枝独秀。心理学家分析说。正是由于受到了金融危机的威胁，人们才纷纷通过结婚来寻求慰藉和安全感。
在经济危机的影响下，人们更加迫切地需要爱情作为情感皈依以冲淡危机带来的巨大压力。因此，此时以爱情为主题的情感广告文案创作就屡见不鲜了。这类广告文案经常以干净唯美的文字来表达爱情的纯粹和美好，比较常见在贵重的耐用性消费品的广告宣传中，比如珠宝首饰、汽车、房产等广告。
天长地久的爱情，是大多数爱情类广告表达的核心内容。
早期周润发和吴倩莲合作的铁达时手表广告堪称这一类型的代表作品，广告以叙述手法拍摄，从一张老照片展开回忆，描述了国难当头时人们的艰难爱情，镜头经常出现天长地久的字眼，暗示爱情的承诺。一句“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告语更可谓是家喻户晓。
同样是表达天长地久的爱情。戴比尔斯钻戒的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，要比它的品牌知名的多。这句广告语，迎合了当时中国人对婚姻忠贞的心理状态，并且促进形成了中国人购买结婚钻戒的消费习惯，从这一点来说，这句广告文案的力量是十分巨大的。
经济危机的艰难时刻，相爱的两个人应该携手走过，payeasy的广告宣传将这一点表现得明确而又具体。这则广告由大量的旁白文案构成，男孩子感激又欣慰的声音道出女朋友的体贴懂事：“她说，情人节提早过，玫瑰可以多买一点，大餐可以多吃一些；她说，电影院的豪华情人座，没有我的肩膀舒服；她说。我亲手做的礼物，才是全球唯一限定版；她说，喜欢我骑车胜过开车，因为，她可以一路紧紧抱着我；她说，有时候和我待在家里，比出门更浪漫。”最后引出主题：用爱打败不景气，payeasy。这篇文案模仿了芝华士著名的父亲节长文案的形式，也采用了排比的形式，一系列生活细节的选取。突显出两个人之间的关心，体谅，和坚定的爱。可以说，这则广告完全是一个经济危机时期的应时佳作。
瞬间心动的感觉，这也是爱情类广告经常表现的内容。
2009年本田讴歌全新第四代豪华轿车2009TL表现的正是这一主题。广告片突破以往汽车广告的形式，以电影的手法把故事情节与车型完美融合，以系列广告的形式展开相遇、寻觅、重逢的旅程。越成熟越有魅力的刘德华和清纯女生桂纶镁的完美演绎，给广告中的爱情披上了浓浓的浪漫色彩。导演刘伟强以其一贯的敏锐感，保持了整个广告传播的简约和完整性。广告中文案以字幕方式表现人物内心独白，“茫茫人海中，我们还会遇上吗?”既表达了可遇不可求的缘分，也更加凸显了男女主角内心深处对于爱情隐藏的渴望。如果文案换成话外音，相信这种力量会削弱很多，因为很多时候，沉默的文字更能让人静心体会
二、亲情——危机中的心灵归宿
生活是一块涂满了各种颜色的画布，亲情是这块画布上永恒的主色调。无论我们处在人生的巅峰还是低谷，对我们不抛弃。也不放弃的，将永远是我们的至亲之人。“经济危机特别是次贷危机使得越来越多的美国人选择重回大家庭。大家庭生活不仅让不少美国人能团结家人的力量渡过经济危机，而且还让不少美国人重新感受到了亲情的可贵。”法国从事社会潮流趋势研究的约朗塔·巴克女士也表示：“危机不仅仅是迫使人们缩紧银根，更重要是让大家意识到理性消费，让物质欲望回归到简约与实用。同时，也让每天开足了马力不停奔波的人们放幔工作节奏，享受更多家庭温情、关心子女教育。”事实上，经济危机让世界各地的人们都感受到了亲情的重要。在中国这样一个传统的国家，亲情显得尤为宝贵。经济的不景气。市场的低迷，使许多商家打出了最保守的亲情牌。越是困境，越要团结，越要给予支持，越要坚强的在一起，成为当前亲情广告的主旋律。
“翔飞人”2008年因伤退出奥运会比赛，这已经是众人皆知的事情了。此后，刘翔退赛所产生的巨大商业影响，对于业内人士来说也绝不陌生。面对这种突发事件，使用刘翔做代言人的各大广告商纷纷使出对策。其中，可口可乐面对和处理危机事件的公关能力可圈可点。可口可乐公司总裁在刘翔受伤后第一时间发去了慰问信，并表示可口可乐与刘翔的合作计划和宣传方案将一如既往，不会改变。也正因为此。我们才看到了2009年新年可口可乐推出的疗伤版广告。短短的几十秒钟画面，几乎容纳了他退赛后这几个月间的心理波动，而父亲刘学根的友情演出，更是为广告增添了不少亲情成分。广告文案以对话式和人物内心独自式相结合展开，父亲与儿子的倾心交谈中，将曾经有过的伤痛轻描淡写地一抹而去，一句“这不过是又一个栏而已”，既体现了父亲豁达的人生态度，又表达了对儿子坚定不移地支持。“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享?”与观众展开默契互动。
三、友情——危机中的共同承担
2008年年末，一贯表现友情诉求的品牌“好丽友”继韩国明星张东健代言之后，启用三个小男孩演绎其最新的友情广告。广告表现三个小男孩团结一致为了拿到放在高处的好丽友派。不小心打碎了一个瓶子。当妈妈询问缘由时，三个孩子没有互相推诿，而是勇于承担责任，以此来表现他们深厚的友情。广告本身似乎没有太多突破性可言。“好丽友”力图进一步升华其“好丽友，好朋友”的理念，因此提出“有仁有朋友”之说。虽然。这里。“仁”的含义对于孩子来说有点太晦涩，但并不违背好丽友一贯的推广。
四、情感渗透——经济危机中的广告之“机”
经济危机来了，人们都变得脆弱而又敏感，如何用最温情的方式安抚危机中的人们，是广告在经济危机中获得的一次良好表现机会。
1、自信的女人最美丽。欧莱雅作为著名的国际女性化妆品品牌，在2009年3月8日妇女节到来之际，推出了三八节专题广告，广告依然选择欧莱雅的代盲人巩俐来演绎，传达了女人要自信，自立，自爱的观点。巩俐面对消费者娓娓道来：“……今天的女性不断地进步，我们不追求完美，我们追求完整、充实、平安和快乐。我们要充分展现我们自己的美丽。我们要做自己，让每一天过得丰富精彩，充满意义。无论任何年纪。当我们让心灵涌现光芒的时候，我们就是最美的……”文案口语化很强，充满了亲切感。
李宁在其的09年春夏女子运动系列产品的广告中也提出一个新的概念：“InnerShine”，倾听内在的声音。广告通过三个并不十分夺目美丽的女子，传达了李宁对女子运动所提出的独特理念，即女性应该通过运动来唤醒真实的自我，发掘女性自身内在的光芒和魅力。“享受年轻，无关年龄”，“气质是练出来的”，“动，让自己静下来”。文案鼓励女性透过外在的动修炼出自己独特的美丽气质。表现享受跃动的年轻，无关年龄，而关乎“InnerShine”。李宁品牌相关负责人表示，“InnerShine”为热爱生活与运动的女性人群量身打造，表达运动中女性内在魅力的不容忽视性。希望可以籍此帮助更多的女性通过运动尽情展现自己，表达内心深处的声音。绽放出属于自己的“InnerShine”。
2、源自内心的热爱。同样是国产运动品牌，361度09年新版广告一改往日产品主打的宣传风格，选择了感觉营销的路线。新版广告通过一系列平凡和不平凡的人们之口，将他们源自内心深处的对于运动的热爱表达出来。“我将视你如我生命中的伴侣和挚爱。我会珍惜我们之间的情感，全身心的爱着你……无论顺境逆境，无论健康生病，我都会无视其他。无条件的去爱和付出。……视你如我的信仰，不离不弃，和你永不分离。从这一刻开始，直到永远，我愿意。”这是一段看似平凡实则不凡的誓言。表达了人们对于运动深沉自内心的热爱。广告语“361度，多一度热爱”瞬间把整个广告的主题升华，给品牌增加了一种凝练的厚重感。
面对来势凶猛的金融危机，广告人也正同时经历着冷静思考以求发展突破的过程。我们看到在这样一个严峻的时刻，商家们纷纷打出情感牌，文案都力求以温情为突破口，抚平人们的心灵刨伤。在这个时候，广告人不仅仅要推销产品，做出优秀的广告。在广告人的身上。同样承载了更多的社会责任。关注社会现实，把握消费情感，用广告中的多彩情感唤起人们走出物质和精神的低谷。新晨：
一、爱情——危机中的情感皈依
据《全球资讯榜》报道：“受金融危机的影响，英国不少行业都很萧条，但是婚庆行业的生意却是意外的一枝独秀。心理学家分析说。正是由于受到了金融危机的威胁，人们才纷纷通过结婚来寻求慰藉和安全感。
在经济危机的影响下，人们更加迫切地需要爱情作为情感皈依以冲淡危机带来的巨大压力。因此，此时以爱情为主题的情感广告文案创作就屡见不鲜了。这类广告文案经常以干净唯美的文字来表达爱情的纯粹和美好，比较常见在贵重的耐用性消费品的广告宣传中，比如珠宝首饰、汽车、房产等广告。
天长地久的爱情，是大多数爱情类广告表达的核心内容。
早期周润发和吴倩莲合作的铁达时手表广告堪称这一类型的代表作品，广告以叙述手法拍摄，从一张老照片展开回忆，描述了国难当头时人们的艰难爱情，镜头经常出现天长地久的字眼，暗示爱情的承诺。一句“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告语更可谓是家喻户晓。
同样是表达天长地久的爱情。戴比尔斯钻戒的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，要比它的品牌知名的多。这句广告语，迎合了当时中国人对婚姻忠贞的心理状态，并且促进形成了中国人购买结婚钻戒的消费习惯，从这一点来说，这句广告文案的力量是十分巨大的。
经济危机的艰难时刻，相爱的两个人应该携手走过，payeasy的广告宣传将这一点表现得明确而又具体。这则广告由大量的旁白文案构成，男孩子感激又欣慰的声音道出女朋友的体贴懂事：“她说，情人节提早过，玫瑰可以多买一点，大餐可以多吃一些；她说，电影院的豪华情人座，没有我的肩膀舒服；她说。我亲手做的礼物，才是全球唯一限定版；她说，喜欢我骑车胜过开车，因为，她可以一路紧紧抱着我；她说，有时候和我待在家里，比出门更浪漫。”最后引出主题：用爱打败不景气，payeasy。这篇文案模仿了芝华士著名的父亲节长文案的形式，也采用了排比的形式，一系列生活细节的选取。突显出两个人之间的关心，体谅，和坚定的爱。可以说，这则广告完全是一个经济危机时期的应时佳作。
瞬间心动的感觉，这也是爱情类广告经常表现的内容。
2009年本田讴歌全新第四代豪华轿车2009TL表现的正是这一主题。广告片突破以往汽车广告的形式，以电影的手法把故事情节与车型完美融合，以系列广告的形式展开相遇、寻觅、重逢的旅程。越成熟越有魅力的刘德华和清纯女生桂纶镁的完美演绎，给广告中的爱情披上了浓浓的浪漫色彩。导演刘伟强以其一贯的敏锐感，保持了整个广告传播的简约和完整性。广告中文案以字幕方式表现人物内心独白，“茫茫人海中，我们还会遇上吗?”既表达了可遇不可求的缘分，也更加凸显了男女主角内心深处对于爱情隐藏的渴望。如果文案换成话外音，相信这种力量会削弱很多，因为很多时候，沉默的文字更能让人静心体会。
二、亲情——危机中的心灵归宿
生活是一块涂满了各种颜色的画布，亲情是这块画布上永恒的主色调。无论我们处在人生的巅峰还是低谷，对我们不抛弃。也不放弃的，将永远是我们的至亲之人。“经济危机特别是次贷危机使得越来越多的美国人选择重回大家庭。大家庭生活不仅让不少美国人能团结家人的力量渡过经济危机，而且还让不少美国人重新感受到了亲情的可贵。”法国从事社会潮流趋势研究的约朗塔·巴克女士也表示：“危机不仅仅是迫使人们缩紧银根，更重要是让大家意识到理性消费，让物质欲望回归到简约与实用。同时，也让每天开足了马力不停奔波的人们放幔工作节奏，享受更多家庭温情、关心子女教育。”事实上，经济危机让世界各地的人们都感受到了亲情的重要。在中国这样一个传统的国家，亲情显得尤为宝贵。经济的不景气。市场的低迷，使许多商家打出了最保守的亲情牌。越是困境，越要团结，越要给予支持，越要坚强的在一起，成为当前亲情广告的主旋律。
“翔飞人”2008年因伤退出奥运会比赛，这已经是众人皆知的事情了。此后，刘翔退赛所产生的巨大商业影响，对于业内人士来说也绝不陌生。面对这种突发事件，使用刘翔做代言人的各大广告商纷纷使出对策。其中，可口可乐面对和处理危机事件的公关能力可圈可点。可口可乐公司总裁在刘翔受伤后第一时间发去了慰问信，并表示可口可乐与刘翔的合作计划和宣传方案将一如既往，不会改变。也正因为此。我们才看到了2009年新年可口可乐推出的疗伤版广告。短短的几十秒钟画面，几乎容纳了他退赛后这几个月间的心理波动，而父亲刘学根的友情演出，更是为广告增添了不少亲情成分。广告文案以对话式和人物内心独自式相结合展开，父亲与儿子的倾心交谈中，将曾经有过的伤痛轻描淡写地一抹而去，一句“这不过是又一个栏而已”，既体现了父亲豁达的人生态度，又表达了对儿子坚定不移地支持。“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享?”与观众展开默契互动。
三、友情——危机中的共同承担
2008年年末，一贯表现友情诉求的品牌“好丽友”继韩国明星张东健代言之后，启用三个小男孩演绎其最新的友情广告。广告表现三个小男孩团结一致为了拿到放在高处的好丽友派。不小心打碎了一个瓶子。当妈妈询问缘由时，三个孩子没有互相推诿，而是勇于承担责任，以此来表现他们深厚的友情。广告本身似乎没有太多突破性可言。“好丽友”力图进一步升华其“好丽友，好朋友”的理念，因此提出“有仁有朋友”之说。虽然。这里。“仁”的含义对于孩子来说有点太晦涩，但并不违背好丽友一贯的推广。
四、情感渗透——经济危机中的广告之“机”
经济危机来了，人们都变得脆弱而又敏感，如何用最温情的方式安抚危机中的人们，是广告在经济危机中获得的一次良好表现机会。
1、自信的女人最美丽。欧莱雅作为著名的国际女性化妆品品牌，在2009年3月8日妇女节到来之际，推出了三八节专题广告，广告依然选择欧莱雅的代盲人巩俐来演绎，传达了女人要自信，自立，自爱的观点。巩俐面对消费者娓娓道来：“……今天的女性不断地进步，我们不追求完美，我们追求完整、充实、平安和快乐。我们要充分展现我们自己的美丽。我们要做自己，让每一天过得丰富精彩，充满意义。无论任何年纪。当我们让心灵涌现光芒的时候，我们就是最美的……”文案口语化很强，充满了亲切感。
李宁在其的09年春夏女子运动系列产品的广告中也提出一个新的概念：“InnerShine”，倾听内在的声音。广告通过三个并不十分夺目美丽的女子，传达了李宁对女子运动所提出的独特理念，即女性应该通过运动来唤醒真实的自我，发掘女性自身内在的光芒和魅力。“享受年轻，无关年龄”，“气质是练出来的”，“动，让自己静下来”。文案鼓励女性透过外在的动修炼出自己独特的美丽气质。表现享受跃动的年轻，无关年龄，而关乎“InnerShine”。李宁品牌相关负责人表示，“InnerShine”为热爱生活与运动的女性人群量身打造，表达运动中女性内在魅力的不容忽视性。希望可以籍此帮助更多的女性通过运动尽情展现自己，表达内心深处的声音。绽放出属于自己的“InnerShine”。
2、源自内心的热爱。同样是国产运动品牌，361度09年新版广告一改往日产品主打的宣传风格，选择了感觉营销的路线。新版广告通过一系列平凡和不平凡的人们之口，将他们源自内心深处的对于运动的热爱表达出来。“我将视你如我生命中的伴侣和挚爱。我会珍惜我们之间的情感，全身心的爱着你……无论顺境逆境，无论健康生病，我都会无视其他。无条件的去爱和付出。……视你如我的信仰，不离不弃，和你永不分离。从这一刻开始，直到永远，我愿意。”这是一段看似平凡实则不凡的誓言。表达了人们对于运动深沉自内心的热爱。广告语“361度，多一度热爱”瞬间把整个广告的主题升华，给品牌增加了一种凝练的厚重感。
面对来势凶猛的金融危机，广告人也正同时经历着冷静思考以求发展突破的过程。我们看到在这样一个严峻的时刻，商家们纷纷打出情感牌，文案都力求以温情为突破口，抚平人们的心灵刨伤。在这个时候，广告人不仅仅要推销产品，做出优秀的广告。在广告人的身上。同样承载了更多的社会责任。关注社会现实，把握消费情感，用广告中的多彩情感唤起人们走出物质和精神的低谷。
1平面广告中的去文案现象
本质上讲，广告是通过信息传播达到说服消费者购买的目的，就平面广告而言，文案和图形是其传达信息的基本手段和必要内容。追溯广告史，被公认为“迄今为止世界上最早的平面印刷广告——济南刘家功夫针铺”就是由文案和图形的结合设计。该作品图形为白兔捣药，文案是“济南刘家功夫针铺，收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。认门前白兔儿为记”。显然该作品的广告文案部分清晰地传达出功夫针的信息，是说服消费者购买该产品的关键所在。20世纪中叶以来，西方出现了一大批经典的平面广告大师，如大卫•奥格威、乔治•葛里宾、威廉•伯恩巴克以及李奥•贝纳等，这些大师们也无一例外地都青睐长文案的广告，如大卫•奥格威为劳斯莱斯汽车设计的平面广告被公认为世界上最杰出的广告，其文案长达1500多个字，见图2。作为现代广告之父的大卫•奥格威更进一步说道“广告是词语的生涯”，画面更多的是为文字服务。
2平面广告中去文案与读图时代的必然性分析
广告目的的实现必须基于当时的市场特点，选择恰当的信息，进行有效的沟通来说服目标消费群体。然而文案和图形作为平面广告中信息传达的基本载体，它们在作品中如何运用与怎么运用，其实质是伴随着市场环境的变化而变化的。从市场角度而言，19世纪中后期工业经济的生产方式出现后，极大地推动了生产效率的提高，新事物不断涌现，物质产品开始走向过剩的现代社会，于是人们之前奉行的勤俭、节约和自我约束的传统文化价值观念遭到抛弃，一个消费商品、追求享乐的新时代悄然而至，于是农耕经济时代所遵行的生产政治经济学开始转向了工业经济时代的消费政治经济学。农耕经济时代的人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求，因此作为媒介的广告，其功能在于传达告知性信息，基于此，广告中的文案是信息传达的关键，甚至就算是纯文案也可以实现广告目的。消费经济其核心在于商品间的自由竞争，由于19世纪其他新兴媒介尚未出现，平面广告仍然是工业经济时代最为核心的信息传达媒介，但是面对消费竞争的加剧，传统平面广告作为文本信息告知的功能，显然已经变得苍白无力，此时不得不寻求视觉表达的新方向。广告作为信息传达的媒介与市场环境的变化息息相关，随着19世纪工业经济的逐渐形成，商品之间的消费竞争加剧，品牌开始诞生，平面广告不仅仅体现的是产品的竞争，自身存在的形式也必然基于有许多平面广告存在这一事实，而出现在其他平面广告的情境中，它们自身之间还要相互竞争。基于此，平面广告要实现其自身的目的必须首先要引起人的注意，而视觉中的图像元素提供了最初的吸引，同时它必须具有十足的吸引力才能够引起过往之人的眼球，并且能够胜过其他平面广告的吸引，至此平面广告由文本为主的视觉信息传达开始向以图像为主的视觉信息传达的改变已成必然趋势。无独有偶，事实上人类自19世纪中后期开始视觉文化便迎来自身的一次重要历史性的转变。本雅明在《机械复制时代的艺术作品》一文中就注意到“具有无穷艺术和革命潜力的电影，取代古老的说故事形式的历史必然性”。随着海德格尔在《世界图像的时代》一文中明确写到现代社会“从本质上看来……世界被把握为图像了”。事实上，工业社会催生了照相术、摄影术的发展，人类生产图像的技术日益成熟起来，且生产出了越来越多的图像，同时人们也消费越来越多的图像。至此形象不再用来阐述词语，词语成为结构上依附于图像的信息……过去是从文本到图像的含义递减，今天存在的却是从文本到图像的含义递增，这就是自工业社会以来，视觉文化由读文时代向读图时代的转变的必然趋势。历来平面广告设计作为视觉文化的重要领域，在这一转变过程中必然走向轻文案重图像。事实上从19世纪中后期欧洲的招贴艺术开始，到20世纪30年代中国的月份牌，再到近年来广告界倡导的“去文案、零文案”，宣称“没有文案才是最好的文案”的“纯视觉”平面广告设计，都是读图时代来临后的必然产物。
3平面广告中去文案现象与视觉表达的悖论
随着视觉文化由读文时代转向读图时代，加之商业经济的竞争压力，由于图像确实比文字在视觉上能被人更快地理解的事实，因此平面广告设计中的视觉表达开始走向去文案似乎是顺理成章的事，但事实上，由于重图像而带来的思维上的危机接踵而至，因为图像作为信息传达的载体，其关键在于它优于文字的唤起能力，而不是意义清晰的表达能力。贡布里希在《图像与眼睛》一书中就明确写到：图像的唤起能力是优于语言的，但是它用在表现目的的时候就有一些问题了。在传播和交流方面单纯的图像是不能跟语言和文字相匹敌的。与文字相比，“图像传播”胜在易读性和对眼球的夺取上，却在表达逻辑关系和深度意义时却无能为力。由于图像自身具备信息唤起的优势，因此图像作为信息传达的载体，往往引导人产生的是外在的形象信息，普遍意义上形象思维所产生的信息具有多元性、不清晰性和不稳定性，这就会导致沟通双方对传播中信息理解的相互猜度，乃至于最终完全背离广告的目的。
4结语
随着读图时代的到来，面对激烈的商品竞争以及图形在信息唤起方面的优势，平面广告设计中图形是重要的，而且变得越来越重要。尽管近年来广告界把广告中去文案现象视为是广告的创意手段，但是广告作为信息传达的媒介，其关键在于任何东西被表达出来以前要首先确定它是否在沟通上毫无障碍，因此平面广告中文案是必要的，对广告文案的轻视，会大大制约平面广告表达与沟通的效果，也限制了平面广告设计的空间与未来，因此清醒的思考才是通向广告设计的道路与灵魂。
作者:龚毅 单位:盐城工业学院
一、目前高职院校广告设计专业课程设置的特点
广告，作为商品经济发展的产物，是广告主建立与完善品牌个性、增加市场占有率的有力武器。同时，广告作为一种以艺术的形式传播营销信息的工具，要能够打动消费者，其自身的设计就必须了解消费者的审美需求，同时也能够以文字与图形元素从众多同类产品的广告中脱颖而出，从而吸引和打动消费者。文案的创意与图形的组合是广告制胜的法宝，这也就需要广告设计专业学生具备综合创意设计能力。但在目前高职艺术院校广告设计专业的课程设置中，文案创意课程课时量不足，学校与学生的不重视，阻碍了广告设计专业学生综合设计能力的提高。
(一)高职院校广告设计专业过分重视设计技术
教育部在关于加强高职高专教育人才培养工作的意见中明确规定：“(高职高专)以培养高等技术应用性专门人才为根本任务。”因此，高职艺术院校为了适应现代社会对技术性人才的需要，纷纷削减理论课程的课时量，加大实践课程力度，以期培养出具备较强动手能力的设计人才。经过多年的课改实践，高职院校理论与实践课程的比例基本保持在lt1左右。但是，在注重实践能力训练的同时，高职院校忽略了另外一个问题——理论课程的重要性。在C蕞见>中同样指出：“以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案，毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面较宽、素质高等特点。”也就是说，离职高专的技术型人才需具备两方面的素质：实践素质以及理论素质。因此，在强化学生实践能力的同时，拓展知识面、提高学生的综合素质同样不可或缺。以某职业学院广告设计专业的课程设置为例，书籍装帧、包装设计、平面广告是该专业的三大组成部分。软件课程可分为计算机辅助设计一与计算机辅助设计二，主要进行Photoshop、A1等设计软件的学习，每门课课时均为96课时。而且课时量远远高于其他广告文案创意以及广告专业基础课程的课时。
(二)学生综合素质不高且忽视文案写作
作为“印在纸上的推销术”(约翰•E•肯尼迪)，广告以其富有创意和感染力的画面及文字对消费者产生巨大的影响力。作为一名广告设计专业的学生必须对广告、消费者、市场有着较为深刻的理解，要洞悉消费者的内心，时刻把自己置于一个消费者的地位去考量广告的实用性与吸引力。同时，具体到广告作品的设计，创作者必须要有明确的设计思想以及自身对艺术的思考，否则永远无法成为出色的广告综合设计人才。而这一切都建立在对文案写作、文案创意能力的驾驭上。须知，广告同样是一个“内容为王”的行业。文案与画面同样重要。在江苏省高考招生中，高职艺术院校的专业统考分数与普通艺术类院校相比低了许多，而且对学生的学业水平测试的限制也低了许多，因此高职艺术院校学生综合素质普遍不高，多数学生的文字功底与广告本科的l学生相比同样有不小的差距。而且许多学生的艺术生涯也属半路出家，临时抱佛脚，没有扎实的基本功。加上对广告的一知半解，因此不明白广告设计中文案与视觉创意的关系，认识不到文案对于广告信息传播效果的重要性。在学习了广告设计的专业知识后。凭着广告的一丝热情，迫不及待地进行广告设计，但是囿于文字功底的薄弱，无力用文字来表达自己作品的内涵，也无法传达必要的商品信息，这样往往很难做出水平较高的广告作品。
二、文案创意能力的重要性
(一)文案对于广告设计的重要性——文字的力量
一般说来，广告是由=史案与画面等多个元素组合而成，文案是整个广告作品的灵魂，主导着消费者对广告所传达的商品或服务信息的理解与接受。而且从整个广告史来看，从现代广告诞生的第一天起，早期的广告从业人员都是由报纸编辑担纲的，后来被誉为“现代广告教皇”的大卫-奥格威同样出身文案撰稿人。因而，文案的力量在广告发展中的地位是毋庸置疑的。我们仅举一例，即可说明文案所具；的直指人心的力量。1955年，大卫•奥格威为劳斯菜斯做了一则广告，这成为整个奥美发展的决定性时刻。在广告中，奥格威用详尽的文字诠释了劳斯莱斯的l9项优点。“在时速6o英里的时候，唯一的声音来自这辆新劳斯莱斯的电：于钟。”短短的几个字，即把产品与众不同的特性以及品牌形象的差异之处点出，为我们展现了一个贵族品牌的独特魅力。这个：通篇文字的广告，在现在这个广告的“读图时代”中稍显另类，但在消费者低涉入度的产品宣传中，文案往往会起到至关重要的作用。即使消费者涉入较高的衬衫广告，大卫•奥格威同样用文字为哈撒韦衬衫塑造了一个广告史上经典的形象之———戴眼罩的男人，而且这个广告连续使用了21年(大卫•奥格威语)!广告创意大师李奥贝纳的经典名作《月光下的收成》(Hav~diltheMooraigh0用简短、纯净的文字，为我们呈现了自然、温情的商品形象，完美地诠释了“商品与生俱来的戏剧性”。
(二)广告创意的引爆点——受众对文字的可接受性
广告对消费者的影响一般分为五个环节，广告学上将其归纳为“AIMDA”法则。即“吸引(A~endon)、兴趣(Inter~ting)、记忆(Memory)、需要(D~ire)、行动(Acdon)”五个环节。也就是说，广告在利用悬念、色彩等创意元素将消费者吸引住之后，必须明确告诉消费者广告主想传达给消费者的商品或者服务信息，引起消费者对产品的兴趣，从而形成品牌印象，进而在需要的时候采取购买行为。也就是说，广告创意不能浅尝辄止，必须以传递商品信息为目的，以促成销售、建立品牌地位为终极目标，所有的画面设计与文案都是达到这一目的的手段。终究广告是推销术，而不是艺术。艺术仅仅是推销的外衣。有调查显示，消费者对一则广告的注意时间仅有三秒，这就意味着你必须在一秒中以内用视觉创意吸引住他，然后用剩余的两秒把商品的信息传递给他。由于广告设计人员的个体差异性及其对广告表现艺术的理解不同，同时由于不同消费者的生活方式、文化背景、消费习惯的差异，并不是每个消费者都能理解画面所要传达的意义。如果消费者不能理解或理解错误，都无法达到广告主预期的效果。传播学者施拉姆曾在其著作《传播学概仑I}中提出了媒介选择的或然率公式。他认为受众接受信息的“费力的程度”“主要同可得性以及使用传播途径的难易程度有关”媒介选择的或然率=报偿的保证费力的程度同理，消费者对广告信息的接受程度，或者其对广告的选择性阅读也取决于消费者阅读的广告本身可得性和可理解性。不论广告作品的创意点多么优秀，这也仅仅完成了广告宣传的第一步，画面表达必须借助文字对其进行必要的说明。因此，文案是整幅广告作品的点睛之笔，能够简洁明了mx-~画面加以诠释，同时也用简短的文字传递出商品的信息。因此，决不能小觑文案创意在广告创作中的地位。
(三)广告设计思路及商品信息的表达
随着商品经济的发达，广告公司竞争日益激烈，仅江苏省就有4000余家中小型的广告公司，却无一家4A公司，在广告市场缺乏话语权。广告市场处于买方市场，各个企业成为高高在上的甲方，作为乙方的广告公司为了订单，甚至连奥美、李奥贝纳、智威汤逊等一流的广告公司都不得不参加企业客户残酷的比稿，甚至为客户提供免费服务以维系二者的业务关系。在比稿中，广告创意是至高无上的标杆，广告创意是广告的生产力。文案创意及视觉创意同样重要，因为对于广告主来说，画面的吸引力与文字对商品信息的传达同样重要。因此，在比稿中，明确、清晰地表达出自己的设计理念，以及广告主的商品信息，突出商品差异性，强调品牌个性，是取得比稿胜出，夺取订单的重要武器。那么，对于广告设计人员来说，一方面必须提高演讲能力，另一方面也要培养对文字的敏感性，能够熟练地利用文案来完善自己的设计作品。
三、如何培养广告设计专业学生的文案创意能力
在广告设计专业教学中，教师应该以实践培养动手设计能力为主导，以文案创意能力为先锋，全面提升广告设计专业学生的综合能力。基于文案创意能力对广告设计的重要性，作为培养应用型技术人才的高职艺术院校广告设计专业，有必要从三个层面加强学生的文案创意训练，在训练实际设计能力的同时，提高其文案创意能力，进而提高其综合广告设计能力。
(一)学校层面
1．加强广告专业课教师的理论培训，提高其对广告文案的理解。广告专业教师是广告设计教学的主导力量，是学生涉足广告设计的引路人。为此，高职艺术院校有必要加强广告专业课教师的理论培训，提高专业教师的理论素养，使其首先认识到文案创意对于广告作品的重要性，然后才会在日常的教学工作中，将广告文案写作的要点及规律灌输给学生，使其认识到广告文案的重要性，并能在日常的广告作品设计中自觉运用文案去完善自己的作品，从而提高进入工作岗位时的竞争力，成为一名合格的广告设计人。
2．加强与一线广告公司的联系与合作，尤其是与文案策划人员的交流与学习，请其开讲座等。教育部在《关于加强高职高专教育人才培养工作的意贝中指出：高职高专要建设“双师型”师资队伍。就艺术设计专业的特殊性而言，专业课教师必须具备两方面的素质和能力，一是要具有较高的专业理论水平以及较强的教学科研能力；二是要有熟练专业实践技能及丰富的业界实践经验，能够指导学生进行有效的实践。但是有数据显示，66．6％的高职院校教师是所谓的“三门”教师，即从家门一大学门一高职院校门口直接任教的，缺乏业界实践经验与人脉关系，因此没有足够的实践经验提供给学生，更无法为学生提供必要的实习实训基地。另外，近年来高职院校教师招聘大多需要普通高校甚至是211高校的本科生和研究生，此举提高了高职院校的师资水平，但是中国传统高等教育重理论、轻实践的观念较为突出，因此学历越高，学科教育的痕迹就越重，对职业教育的理解深度不够，严重背离了职业教育培养技术人才的初衷。为此，必须加强与一线广告公司的联系与合作，尤其是与文案策划人员的交流与学习，利用寒暑假或课余时间，将广告专业教师送入广告一线，让其参与到某些项目中，连续实践一段时间，以便了解业界的最新情况，从而能够结合自身的理论特长。提高自身的综合素质及教学水平。
(二)教师自身层面
1．以实际项目进行学生文案创意训练。广告专业教师要利用自己的人脉及各种业界资源，将广告公司的实际项目带入课堂，指导学生在实际的广告项目设计中提高自己的文案创意水平，提高自身的综合设计能力，为学生今后能够尽快融入工作角色，提高就业竞争力奠定基础。
2．模拟比稿。比稿是目前广告界获取广告主订单的主要途径，一方面，比稿可以为广告主选择最佳的广告创意作品；另一方面，比稿也是广告人之间的直接竞争，因而综合设计能力的强弱直接决定着订单的得失。因此，教师有必要就某一项目指导学生进行设计，然后举行比稿会。组成评议小组，邀请广告公司专业技术人员参加评议小组，直接指出学生设计作品中的文案或视觉创意表达存在的优劣，最大程度地还原比稿会的现场，能让学生身临其境，从而对广告界的工作流程产生直观的认识，同时也能训练学生的设计表达能力。
3．加大经典广告作品的文案分析。在课程设置上，引入广告史，以广告经典案例作为线索，以广告文案创意写作与视觉表达为主导，着重分析广告文案创意写作在经典广告中的作用以及广告发展史上文案所产生的积极作用。同时可选择适当的经典广告，进行广告文案的改写或者就某一新课题展开创意写作的训练。
(三)学生层面
有道是教学相长，在教师努力提高自身业务水平的同时，学生也要积极应对，努力提高自身的文案素养与实践能力。
1．大量阅读，寻找灵感，培养文字组织能力。曾有人问过奥格威，广告创意从哪里来的，奥格威只是淡淡地说，创意来自生活。广告人都知道，广告创意是一瞬间的灵感进发。而灵感的爆发完全取决于对生活的敏感与热爱，同时离不开平时生活的点滴积累。因此，广告设计专业的学生平时应该加大阅读量，加强文化素质的提升，而广告也正是贵杂不贵精，同时辅以广告文案的写作练习，以此来培养自己的文字创意能力和组织能力。
2．参加竞赛，在竞争中争取进步。积极参加各种广告设计大赛，在竞赛中取得进步。目前中国大学生方面的广告奖主要有学院奖和大学生广告艺术奖，这两次比赛基本每年都会举办。这些比赛汇集了全国各大专院校的广告设计人才，通过竞赛的刺激与激励，学生能迅速认识到自身的优势以及与他人的差距，取长补短，不断提高自己的设计水平。
