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摘 要 我国中小企业的营销管理水平一直以来都处于比较落后的阶段，无论是营销观念还是相关的手段，都难以达到更高的层次。中小企业营销管理存在营销理念不尽科学、营销手段缺乏创新、营销战略缺少理性、营销人才供应短缺等问题。针对一系列的问题，本文从营销的文化、管理、发展等方面进行改进，为中小型企业的营销管理找到正确的发展方向。
关键词 中小企业 营销管理 问题 发展 对策
目前，我国中小型企业的数量上升，已经成为国民经济发展中不可忽略的一股力量，而现在，市场上的竞争也越发的激烈，中小企业在营销管理等方面做得不尽人意。怎样才能令中小企业更好的做好营销管理已经成为不可回避的问题。笔者将结合自身的工作经验和对相关资料的借鉴，就目前中小企业发展的情况，对中小企业在营销管理方面存在的问题进行分析，并探寻其解决方法。
一、中小企业的营销管理
营销管理，是企业发展的关键所在，其中营销策略占据着举足轻重的地位。它是一个创造性的思维过程。中小型企业想要做好市场营销，必须遵循营销活动的客观规律。所谓的营销策略就是指企业为了提高销售份额，占据更大的市场，在对市场和受众进行调查分析以后，根据分析结果所做出的促销活动策划，而营销管理则是对整个营销过程进行监督管理。
二、目前中小型企业的营销管理中所存在的问题
中小企业在国家政策的扶持下，如雨后春笋般茁壮成长起来。在其发展的过程中，制约其发展步伐的关键因素就是营销管理。营销策略是否合理有效，直接关系到中小企业能否稳健的发展。下面简要分析一下目前我国中小企业的营销管理中所存在的一些问题。
1、营销手段落后。虽然一些中小企业能够鞭策自己，让营销手段与时俱进，但是大多数中小企业的信息获取渠道比较狭小，在加上其对市场需求把握不够准确和对市场营销片面的认识，导致其将市场营销看成简单的推销，以至于营销手段落后。另外，一些中小企业对现代化的设备，如互联网等不够重视，不能很好的利用，令其信息收集比较困难和片面。
2、尚未树立科学营销的理念。科学营销理念，是保证中小企业在激烈的市场竞争中不被淘汰有利盾牌。虽然许多中小企业已经逐步培养自身的市场意识和品牌意识，但是，在落实过程中却无法将其与具有战略意义的营销理念很好的结合。无论是中小企业还是大企业，其企业文化都是至关重要的，想要在市场竞争中占有一席之地，就需要企业树立科学的营销理念，做好文化营销。
3、营销创新动力不够。中小企业多以劳动密集型生产为主，其技术和资本的含量都比较低，利润主要从加工费上面获取。这样的发展模式就促使越来越多的人加入到中小企业的投资中来，从而使市场上出现供过于求的现象，进而使各个企业之间开始展开价格战。在这样的竞争中，归根结底还是低水平的重复生产惹的祸，多数中小企业不愿意在营销创新方面投入人力、物力和财力。这样就导致了价格战日复一日年复一年的不断上演，而企业得不到发展，甚至被摧毁。
4、营销战略不尽人意。中小企业想要得到更大的发展空间，在面对市场之时，不仅要具有随机应变的能力，更要具有理性的营销战略指导，发挥其与众不同的优势，生产别具一格的产品，走“降低成本，增加产量”的道路。目前，一些中小企业不够重视理性营销，再加上其信息面较窄，致使营销渠道单一，制约了企业发展。
5、营销人才缺乏。企业之间的竞争，归根结底就是人才的竞争，营销人才对于中小企业的营销来讲至关重要。目前，多数中小企业都处于缺乏营销人才的困境之中。出现这种情况的原因主要在与企业中没有形成一套有效的招揽人才、培养人才的机制。
三、解决中小企业营销管理问题的策略
解决中小企业营销管理问题，可以通过以下几个方面入手：
1、丰富营销手段。不仅要注重市场营销，加强较强市场营销的力度，与此同时还要做好网络营销的计划和策略，注重企业网站建设。
2、树立科学营销管理理念。在中小企业中监理科学的营销管理体系，主要是要制定合理的营销人员分配及管理制度。制定合理的营销人员分配可从以下两方面进行，首先是考核体系从单一变为多维，不仅看销售额，还要同时关注回款率、销售增长率、市场占有率等。第二则是监理有激励意味的薪金和培训，让员工在工作的过程中不断提高。对销售人员的管理则要通过建立行政管理制度、业务管理制度和行动管理制度等来规范员工的业务流程、个人行为和工作时间。企业可实行例会制度，探讨问题，鼓励员工，让员工得到认同感和归属感。
3、培养创新的营销文化。要做到这一点，企业就必须树立科学合理的价值观，因为这不仅是企业的立足点，更是企业内员工们的精神动力。在创新营销文化建设的同时，培养适合其发展的价值观，并要让企业内的员工明白自己工作的意义，进而形成一种凝聚力，让员工与企业同呼吸共命运。培养创新的销售文化还有利于规范销售人员的行为，为中小企业的发展增添一道保护屏障。
4、正确的选择发展战略。发展战略要依据企业的具体情况来制定，但是一般都是要从企业的产品、价格、渠道以及促销等方面来确定的。值得一提的是促销活动，适当的促销可以让中小企业更加深入人心，从而是产品得到消费者的认同，增强自己的竞争优势。
5、培养优秀的营销团队。“众人拾柴火焰高”，一个有效的营销团队不仅可以令企业稳步发展，还能够在发展中补查缺漏，不断提升。对于人才的招聘，不仅要放眼人才市场，还要与各大高校、培训机构等加强联系，不仅让其为企业输送优秀的人才，还要请资深的营销专家定期为企业中的营销人员培训，提高员工技能和素质。
四、小结
中小企业虽发展迅速，但是其营销管理环节不可避免地存在一些问题，企业要正视上述问题，并及时解决，以确保中小企业在面对竞争和挑战之时能够迅速做出反应并积极应对。
（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋1班）
摘要：本文以江苏TY公司咨询实施案例聚焦探讨纯佣金制度在中小企业营销管理实践创新中的难点和对策，具体从现有销售人员、新销售人员、规范管理、量化考核和员工忠诚度等几个方面提出相应的解决方法。
关键词：纯佣金制度 中小企业 营销管理 实践创新
1 纯佣金制度与江苏TY公司实施背景
纯佣金制指的是按销售额（毛利、利润）的一定比例进行提成，作为销售报酬，除此之外销售人员没有任何固定工资，收入是完全变动式的薪酬制度。这一制度是按销售人员的销售量或利润的大小给予固定或滑动比率的报酬。销售人员在执行推销工作中所开支的费用，公司可能给予或不给予补助。纯佣金制在某些行业尤其盛行，如保险推销、投资债券、家具办公设备、小型办公机器、衣服、纺织和制鞋行业，以及药品和五金批发行业等。纯佣金制的销售报酬制度在美国有20%的企业采用，国内企业运用得也较多。中小企业的管理既有等同于大企业的一面，又有许多不等同于大企业的方面。因此，与大型企业相比，中小企业有自己的特点，不能用大企业的管理方法套在中小企业的管理上。在具体实施纯佣金等制度时需要坚持原则，灵活运用。
江苏TY公司是一家专业从事热（冷）量表、供热计量控制装置、IC卡水表等智能设备研发、生产、销售于一体的自然人投资的科技型民营中小企业，所属行业为仪器仪表加工，主要产品由于计量准确度高，功耗低，密封性好，抗干扰性强，在国内部分地区和客户中拥有一定知名度。TY公司成立于2007年，截止2011年末，注册资本为人民币 1080.00万元，在岗员工近100人（其中研发部门人员约20人），厂房面积约15000.00平方米，年产值约2000万元，各类产品年产量约10万只，公司税后净利润约为600万元。由于产品特殊性和公司前期市场重点开拓的结果，目前产品销售主要集中于中国北方市场，主要客户群体为水暖建材管道阀门经销商、房地产公司、热力公司、自来水公司等。
由于近年来国内经济增速进一步趋缓、与该公司产品相关行业持续低迷以及本行业产品品牌竞争空前激烈等因素的出现，公司管理层感到了前所未有的危机。在经过对公司内外部环境的认真思考并比较、借鉴了标杆企业的成功经验后，公司初步提出该公司2012-2015年中期发展规划，其基本目标是实现销售量在2012年10万只的基础上达到20万只，经测算保持年均销售量增长不低于30%的速度可以实现上述目标。目前公司的生产规模和能力已经实现扩大，具备达到支撑销售增长目标的设计能力；但公司销售部门和团队根据现有营销管理的实际状况难以顺利完成上述销售任务，未来将面临实现销售目标的考验和压力。如何完成2012-2015中期发展规划、如何设计具体方案并落地实施就成为摆在公司总经理面前一道棘手难题。鉴于公司自身不具备完成上述课题的实际情况，于是总经理经过考察、谈判，决定从外部聘请管理咨询公司，专门就上述规划中该公司营销管理提升进行专项咨询。
根据诊断确认结果，咨询顾问详细制定了TY公司营销管理提升方案。作为TY公司营销管理提升方案管理实践创新点，在营销系列薪酬管理设计方面，为最大限度激励营销人员完成销售目标，经过反复权衡后，确定营销系列外勤人员施行纯佣金制度。该制度下的起算点和佣金分成比例统一经过测算以本公司产品定价管理为基础，具体各年度产品定价情况按公司每年测定执行。在该项制度实施过程中，确实达到了制度设计的预期结果。据初步不完全统计，截止2013年6月末，TY公司主要产品累计销售量比去年同期相比增加了50%，销售人员激励示范效应明显，实现全年预期30%的增长目标不成问题；但是同时也出现了一些困扰管理层的问题，针对难点，咨询顾问提出了相应对策。
2 纯佣金制度在中小企业营销实践中的难点
2.1 从底薪+提成的销售薪酬制度转变为实施无底薪的纯佣金制度，现有销售人员的思想观念转变需要适应过程。尽管在前期大量调研和访谈的基础上已经取得基本共识，但是TY公司正式于2013年初实施这一制度以来，由于薪酬制度的转变使得现有销售人员只有实现销售才能获得收益，因此销售压力剧增，业绩两极分化的现象比较明显，优胜劣汰的局面初现，销售人员思想意识上急需快速适应制度转变。
2.2 由于工业品营销的特殊性，实施纯佣金制度对新销售人员的招聘有一定冲击。自2013年初以来，根据营销管理提升实施方案的要求，TY公司为组建区域销售团队一直在人才市场招聘新销售人员，但是应聘面试者多，录用上岗者少。主要原因出在新销售人员对公司产品销售心里没有底，产品获得市场和客户也需要一定时间；同时对实施纯佣金制度认识上也有顾虑。
2.3 中小企业管理上的不规范给实施纯佣金制度带来困难。许多中小企业没有企业战略，经营活动随意性很强，盲目性也很大；组织机构职能不明确，家族管理普遍，当企业发展起来后，家族管理的缺点，就会阻碍企业的进一步发展；企业规章制度建设不够，管理随意性强。TY公司不同类型的薪酬制度的并存运行以及绩效管理的不完善等等，都给推行纯佣金制度带来挑战。
2.4 纯佣金制度在不同企业的量化设计和配套考核，需要因企而异，不能一刀切。理论上纯佣金制度的原则和方法适合于各类企业，但是实施纯佣金制度的量化标准和相应的考核细则却需要紧密联系不同企业的实际，制定符合特定企业特点的差异化方案。TY公司属自然人投资的科技型民营中小企业，投资人意识比较超前，家族管理特征明显，因此该公司在纯佣金制度的设计和考核上更倾向于加大激励惩戒效果，突出目标保底和超额奖励；相比较稳健型的中小企业在推行相关制度时可能会选择中性或温和的制度安排。
2.5 实施纯佣金制度可能对中小企业的销售队伍的忠诚度和稳定性带来影响。在中小企业实施底薪+提成的薪酬制度时，由于有底薪保底，作为一种保健性因素，虽然销售人员不会增加满意度，但是对于维持销售队伍的忠诚度和稳定性具有明显作用；推行纯佣金制度后，由于无底薪，销售人员实际上是接受雇佣完全独立依靠自身的业绩获得生存和发展，保健因素消失了，无疑会削弱中小企业的销售队伍的忠诚度和稳定性。TY公司的实践也证明了这一点。
3 纯佣金制度在中小企业营销实践中的对策
3.1 经过事前的充分调研、沟通和宣贯、培训，获得共识，完成现有销售人员的思想观念转变。在前期取得的共识的基础上，针对TY公司的现有销售人员加大了宣贯和培训力度，引导现有销售人员加快意识转换、促进观念更新，通过销售支持、优化配置，紧紧围绕销售目标开展工作，强化优秀销售业绩示范效应，促进良性竞争机制的形成。为了推动公司形成积极向上的企业文化，鼓励销售人员创新思路，积极开拓；反对销售人员因循守旧，坐以待毙。坚持上不封顶，下不封底，不重资历，只认业绩，树立“不进则退、不进则亡”的生存意识，强化“业绩赶超、业绩为王”的发展理念，建立销售人员能者上、中者留、庸者下的良好氛围，最终建立销售人员按业绩大小分配资源、获得荣誉、实现报酬和变动职务的良性动态格局。
3.2 对新销售人员的招聘，采取过渡期的方法，给予6个月的试用期，期间采用底薪+提成+奖金的销售薪酬制度，过渡期结束实施纯佣金制度。TY公司规定：处于见习期（最长为6个月）的销售人员的薪酬组成为：岗位工资（其中25%部分参与考核）+工龄津贴+学历、职称津贴+业务津贴+业务提成+五险+福利+奖金，相关费用管理制度按公司原有规定执行，见习期转正上岗后实施纯佣金制度。具体讲，营销系列外勤人员薪酬构成=佣金收入*80%+佣金收入*10%*X+佣金收入*10%+五险+福利+奖金（佣金收入*10%*X的部分为营销系列外勤人员的目标责任风险金，X为风险金考核系数，考核后对应取值1.5、1、0.8、0.6和0；佣金收入*10%的部分为营销系列外勤人员的坏账准备金，货款全部收回后返还）。针对TY公司施行纯佣金制度的人员规定：①完成计划年度核心销售目标人员，目标奖金=目标计划数量*0.8元/只；②超额完成计划年度核心销售目标人员，超额奖金=（实际完成数量-目标计划数量）*1.2元/只。
3.3 规范管理，强化执行，目标滚动，量化考核。对薪酬制度和人力资源管理开始统一协调、对接，确保公正、公平，着力提升管理效率。TY公司对各区域按年度实施目标管理，于每年年初确定目标任务，并签订目标责任状；公司目标管理的指标构成由定性指标和定量指标两部分构成。根据公司现状和实际工作需要，各区域绩效考核方法现阶段确认为目标管理法，具体实施工具可选择绩效合同的形式（也可用目标责任状替代）。根据目标管理（MBO）完成的计划目标程度，确认为各区域的实际工作绩效，据此做出奖励或惩罚决定。营销系列（外勤）施行纯佣金制度人员，为按月预考核，按季公布，按年兑现。营销系列未施行纯佣金制度人员，为按月考核，次月兑现。绩效考评结果作为本公司确定相关部门和员工的薪酬、奖惩、晋升或降级的唯一依据。公司根据各区域目标完成程度，结合绩效考核结果实施绩效面谈制度。通过绩效反馈和沟通，听取被考评者申诉，共同为其制定绩效改进计划，以进一步深化绩效管理。
3.4 TY公司为简化考核便于管理，规定纯佣金制度下的起算点和佣金分成比例经过统一测算以该公司产品定价管理为基础，佣金起算点自第一笔交易算起，以核定的出厂价格作为销售的最低价格，佣金分成比例经过产品成本、合理费用和必要利润的统一测算后间接以产品价格体现。纯佣金制的计算方法在佣金计算基础、佣金率和佣金起算点方面理论上有多种选择。可供选择的佣金计算基础，可以是总销售量，可以是扣除退货后的净销售额，也可以是毛利润或净利润。佣金率可以是所有销售量全照一个统一标准计算，也可因顾客或产品的不同而有差异；也可不论销售量大小保持固定，或随销售量的增减而递增或递减。佣金起算点可自第一笔交易算起或从达到最低定额销售量后算起。为了便于管理，大多数公司都以销售量作为计算销售佣金的基础，但这种方法不能把推销努力与产品利润联系起来。以毛利计算支付佣金可以刺激销售代表改进其产品和顾客组合，因而公司便可提高利润。
3.5 建立长效人力资源激励约束机制，着力提升员工个体的满意度和忠诚度。
为建立符合TY公司长远发展目标并进一步提升公司营销人员长期激励效果，以共同创业、共同合作、共同成长、共同分享为经营理念，建立命运共同体，在未来条件成熟时逐步考虑实施营销人员长期激励计划。计划内容可包括：营销经理年薪制、营销员工持股计划、期股、股票期权、合作伙伴制等，大力提升营销人员个体的满意度和忠诚度，持续增强营销队伍的稳定性和战斗力。同时，针对年度销售目标，TY公司也规定：
①实现当年新客户开发指标或达到同期销售指标以上（含）的营销经理及其业务人员，除按绩效考核办法正常实施奖励兑现外，其奖励形式还包括：评优评先、辖区范围扩大、职务提升、高额福利奖励、组建独立销售公司和成为公司合伙人等。
②未实现当年新客户开发指标或未达到同期销售指标的营销经理及其业务人员，除按绩效考核办法正常实施惩罚兑现外，其惩罚形式还包括：训诫谈话、检查报告、辖区范围缩小、职务降低、区域换岗、退出销售系列等。
摘要：就企业来说，营销管理有效实施是企业成功与否的关键，尽管有些企业把营销管理提升到至关重要的地位，但仍旧少许企业还停留在初级管理阶段，科学的营销管理还相对欠缺。本文通过阐述淮南市中小企业在营销管理过程中存在的某些问题，提出改进淮南市中小企业营销管理的具体对策，希望对淮南市中小企业的营销管理有一定程度的帮助，力求中小企业更好的发展。
关键词：淮南市中小企业 营销管理 问题 对策
淮南市中小企业在所有企业中所占比例比较大，中小企业中各行业所占比例也不相同，图1为淮南市各行业在中小企业所占比例；在对我市做出重大贡献的同时，也暴露出在企业营销管理中存在的一些问题：
1 淮南市中小企业营销管理过程中存在的问题
1.1 中小企业的优惠政策未完全落实到位 最近几年来，中小企业快速的发展，当然这与国家的大力支持是密不可分的；与此同时，国家、省、市也相应的出台了一系列发展中小企业的政策。但相关部门未制定出可操作的、具体的配套政策，影响了政策的有效实施；市工商联曾对中小企业进行问卷调查，数据显示，知道中小企业优惠政策的只占30%，大多数没听说或者学习过，精通政策的更是凤毛麟角。因此，中小企业很难运用和掌握优惠政策来维护自己的合法权益。
1.2 市场营销管理不规范 中小企业市场营销管理不规范主要表现在：首先是营销管理人员未能制定有利于企业的长期战略规划，而且长期又缺少营销战略。营销管理缺乏规范与程序，管理的各项职能不能具体到人，权责不明确。其次是过程管理控制不善，对外界环境的变化感知不明显，当外界环境发生剧烈变化时会给企业带来巨大的损失。最后短期计划不能制定出科学、实际可操作的营销战略，容易出现不符合实际的情况，或者出现“市场营销近视症”，于是往往是在环境的推动下随波逐流，缺乏主观能动性。
1.3 市场营销队伍不健全 中小企业营销的一大软肋是市场营销队伍参差不齐。中小企业营销队伍的薄弱主要有以下几个方面，首先是社会认知因素：大多数人尤其是大学生对中小企业有偏见，例如淮南有5所高校，每年的毕业生也有10000多人，但是能够留在淮南工作的少之又少，主要是对这些中小企业不认可，认为发展潜力不大；其次是企业自身管理方面的原因，如缺乏有效地激励措施和相对公平的薪酬管理体系，因为中小企业的利润不高，如果建立、健全薪酬体制和激励措施会增加企业的成本，所以企业很少做到这一点。最后就是有营销人员自身素质的问题，因为自身素质不够导致能力有限、成绩平平，并且营销人员的跳槽率很高。所以营销队伍亟待健全和完善。
1.4 产品创新能力强，但营销创新能力弱 创新对于企业发展的意义是不言而喻的，中小企业管理者也充分认识到这一点。个人的创造力与主动性得以发挥是中小企业较宽松的管理环境，无论从量上还是质上都表现出较高的水平；但是光有创新能力是不够的，其营销创新能力薄弱。例如淮南的某些企业能生产高科技、高含量的产品和服务，但是销售渠道比较单一，不能很好的利用一切资源，造成了资源浪费、产品库存过多。另外管理者自身能力问题导致营销创新能力差，企业市场开发能力普遍较差，不能合理开发、占领新的市场。
1.5 市场竞争力弱 中小企业由于拥有的资金、资源有限、导致规模小，所以不能建立自己的品牌，即使能建立一些有特色的品牌，也不能有效的宣传和进行特色的挖掘，雷同化和宣传不到位是中小企业品牌建设不力的又一重要表现。 但与此同时，也正是由于拥有的资金有限、规模小的特点，它们所采用的方法大多数具有模仿性质，所以很难与技术先进、管理科学、资金雄厚的大型企业进行竞争，导致其寿命短，倒闭频率高。
1.6 销售渠道单一 中小企业由于没有专业的市场营销队伍，导致其销售渠道单一，不能全方位、多层次、宽领域的全面销售企业的产品，以至于企业产品库存增加、资金周转不开、导致不能生产新产品，不能跟紧市场的脚步。所以销售渠道是否多样化也是企业能否成功与否的关键。
2 淮南中小企业营销管理的对策
2.1 加大政策的宣传贯彻力度 建设淮南中小企业经济服务网、淮南市中小企业信用信息共享平台，滚动播出党和国家关于中小企业的有关信息和方针政策，打造永不落幕公共信息服务平台。在报纸、电视、电台开辟专栏，创业致富信息，解读中小企业优惠政策。宣传中小企业发展中涌现出来的好人好事和先进典型经验。加强对创业者的教育和培养，使之增强对政策的掌握和运用。组建中小企业政策落实专家咨询团，邀请有关专家、部门领导，与创业者进行对话，解决实际困难。全面构建全民创业立体宣传体系。通过强有力的舆论宣传教育，增强全市全民创业、发展中小企业的社会氛围，推进优化投资环境，使各项优惠政策得到充分发挥与落实，推动中小企业又好又快发展。
2.2 树立营销管理的新观念 营销管理的观念由最初的生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念到社会市场营销观念。营销方式到了21世纪，出现了许多新变化。尤其是随着计算机普及和互联网的出现，产生了“网络营销、电子商务”的概念。尤其是人们对环境保护的意识增强，绿色产品得到了的青睐，出现了“绿色营销”概念。在2013年淘宝、天猫的“双十一”中销售突破了350亿销售额，由此可见电子商务在我们生活中发挥的作用是巨大的，并且各种各样的中小企业所发挥的作用也是不可估量的。
2.3 塑造优秀的营销管理团队 优秀的营销管理团队，成员之间应相互合作、信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的分化和走向，建立共同的企业品牌形象，制定和实施企业的营销管理计划。第一，要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。第二，要重视团队文化建设，团队赖以运行的组织文化是团队是否成功的关键因素之一，中小企业营销管理者必须致力于创造一种支持团队建设的、开放性的组织文化。
2.4 营销管理人才创新 为紧紧围绕全市“四争目标”，建立“招生招工、毕业就业、盘活存量、多方受益”的人才引进创新机制，加快招才引智步伐，推进大学生到本市就业创业，增加全市人才资源总量，提高人才资源质量，增强我市产业竞争力，加快经济结构调整和经济发展方式转型升级，促进经济持续健康发展。淮南市人力资源和社会保障局通过了《淮南市大学生就学就业“万人计划”实施意见》，能更好的将人才引进来，推动淮南中小企业的发展。
2.5 提高市场竞争力 对于提高市场竞争力：可通过有效方法降低成本的低成本战略、通过别具风格、独具特色的差异化战略、最优成本供应商战略、集中化战略以及竞争合作战略，为使企业在激烈的市场竞争环境中获得更多的主动权。同时提高企业的柔性化管理，使企业在面对变化多端的市场环境中能够从容面对，将企业的损失降到最低。
2.6 销售渠道多样化 销售渠道的多样化能够更好的发挥渠道作用，使企业的产品通过多种方式销售，减少产品的库存，加快资金的周转速度，为适应市场变化的需求，开发迎合消费者需求的产品，形成一个良性循环。所以说销售渠道的多样化是企业成功与否的关键，会对企业发挥积极的作用。
3 结束语
营销作为中小企业生存发展的根本，面对错综复杂的营销环境，营销风险管理已经成为中小型企业提高市场占有率、优化企业销售资源、应对企业竞争的重要前提与必经之路。中小企业应该结合自身特点，认真分析营销风险类型，制定营销风险预警体系，在营销活动各环节做好差异化管理措施，合理地规避营销风险，适应国内外经济发展新要求，在激烈市场竞争中立于不败之地。
【摘要】中小企业在国市场经济发展过程中的地位越来越重要，而其自身也暴露出缺乏市场调研、市场推广不力、产品同质化、难以吸留优秀的营销管理人才、网络营销开展乏力等常见问题，因而有针对性地加强市场调研、善于利用两种“力量”做好促销工作、用差异化来提高产品的竞争力、营造良好的用人环境、加强网络营销建设是促进中小企业长远发展的必由之路。
【关键词】中小企业 市场调研 产品同质化 用人环境 网络营销
一、中小企业营销管理中的常见问题
（一） 缺乏市场调研导致营销定位不准。营销管理中的决策和执行需要大量相关信息的支持，但是大部分中小企业并没有进行深入的、系统的、专业的市场调查分析，通常只注重分析自身的内部环境如价格、成本、渠道等因素，忽视对外部环境如国家政策、竞争者、消费者等的分析，往往找不到营销管理的切入点，也难以发现市场机会。企业是应先专注局部市场做大、做强?还是一下子全国遍地开花? 营销定位不准，没有方向，决策常常忽左忽右、朝令夕改，使得营销人员疲于奔命却无法取得良好的业绩。
（二）过分看重媒体广告而忽视其他促销方式。媒体广告（这里主要指电视等价格昂贵的广告）固然有影响力大、覆盖面广、到达率高的优势，但大多数中小型企业财力有限，负担不起，却偏偏忽视其他如终端推销、产品促销、产品铺货、产品陈列、展览会等促销方式，导致市场推广非常不力。
（三）同质化的产品没有竞争力。由于研发能力不强、设备工艺水平较低、工人的素质不高，中小型企业的产品往往缺乏竞争力，因而不得不走模仿、山寨化的道路，看到市场上的什么产品热销就盲目跟风，没有自己的产品特色，更没有创新能力，加之品牌知名度不高，消费者的接受程度低，无力扩大自己的市场份额。
（四） 难以吸留优秀的营销管理人才。中小型企业由于各种资源有限、薪酬待遇不高，特别是老板往往受制于自身的素质，在初始创业、财富积累阶段事事亲力亲为，养成了事无巨细都习惯插手指挥，使营销管理人才无所适从，处处受制，难以发挥其优秀的营销管理才干，甚至心生抱怨而愤愤离开。
二、中小企业营销管理中的对策
（一）在充分调研的基础上制定营销发展战略。对市场进行充分的调查研究，是企业制定一切营销决策的基础。作为全国饮料行业的老大，娃哈哈集团的老总宗庆后不但十分重视市场调研，而且还从自身做起，他一年中的大部分时间都奔波在一线市场，就是为了调查市场、了解市场、调整市场，以便为企业的营销管理找到最佳切入点，找准企业的市场定位，从而上制定出切合实际的营销发展战略。对中小企业来说，制定营销发展战略的关键在于围绕自己的优势来确定与之相适应的市场目标，找出市场空隙，采用聚焦策略，做精做细做透做牢，集中优势循序渐进地做大做强。决不能认为市场调查太浪费时间，而使自己的决策频繁调整，使经销商、营销人员、消费者丧失对企业的信心。
（二）善于利用两种“力量”做好促销工作。市场促销一般都要通过两种力量来完成，即拉力和推力。电视这种媒体广告仅是一种重要的拉力，如果企业没有足够的财力，没有电视广告同样可以借助终端推销、产品铺货等推力来撬动市场。脚踏实地地从拜访客户、扫街铺货、最佳陈列、路演推广、创新模式、开辟渠道、市场反馈等诸多方面着手做起。落实好营销计划，执行好营销流程，用更多的付出来弥补没有媒体广告的不足，通过充分地积累，实现财富的增加，再辅以媒体广告的投入，形成推拉的合力，将促销工作做得更好。
（三）用差异化来提高产品的竞争力。要摆脱同质化、山寨化的老路，一方面要切实加大研发的投入，更新设备，提高工艺水平，重视对员工的培训，另一方面可以通过营销手段创造出来的产品优势来实现差异化，如强调产品卖点、产品包装、品牌营销等，打造自己的拳头产品，不求全不求多，唯求精、好、细，不盲目跟风，而要加强创意，丰富自己的产品线。把4P、4C等各种营销要素，进行最合适的配置，用灵活多样的市场手段创造出差异化来提高产品的竞争力。
（四）营造良好的用人环境吸留优秀的人才。中小型企业虽然在不少软、硬件上无法同一些大型知名企业相比，但仍可以营造自己良好的用人环境，用感情、事业、待遇吸留优秀的人才。首先要特别尊重、信任、关心人才，给他们提供更宽广、更自由的发展平台，更大的晋升机会、更好的发挥空间，避免过多干涉他们的工作，尽可能解决他们的实际困难，使他们能够充分地发挥和提升自己的营销管理水平。其次要让他们理解企业发展过程中暂时的不足，并看到企业美好的未来，尽力提高他们的薪酬待遇，如近期、远期股权的赠与，相信通过与企业同呼吸、共命运，大家共同努力，一定能实现企业的目标和自身价值的双赢。
（五）加强网络营销建设，拓展营销渠道。首先对网络营销应有一个正确的认识，网络营销并不会完全取代传统营销方式，但它有着低成本、传播广、方便快捷等传统营销无法比拟的优势，如今的消费者购物已经离不开网络。因此，开展网络营销是企业适应消费习惯变化的必要转变。其次，中小企业既可以寻找一些B2B、B2C网站，推出自己的产品进行销售，也可以通过第三方建立自己的营销型网站，突出自己的企业形象来进行营销。同时，要不时更新网站信息，关注网站每天访问量、成交量，及时与顾客沟通、处理顾客意见，选择好第三方物流，做好售后服务等工作，从而拓展营销渠道，扩大市场份额，树立自己良好的品牌形象。
[摘要]随着我国经济发展的开放程度逐渐加深，越来越多的跨国公司纷纷进驻中国市场，我国的中小企业逐渐进入了非常严峻的市场夹缝中。目前我国的中小企业的营销管理策略主要注重于服务。当中最本质的目的就是通过更加高效的营销管理提供更加优质的服务和产品以赢得顾客，而生产商则通过向销售商提供优质的渠道来赢取顾客。当前随着国内外市场消费环境的变化，越来越多的中小企业开始以经济性作为经营标准进行经营销售，根据实际情况构建合理的营销渠道结构和建立良好的消费者之间的关系以及对原有的经营运作方式进行变革。在进行销售管理的实际过程中，营销渠道是营销系统的最重要的组成部分，它能够降低企业的销售成本和提高企业的整体竞争力。随着市场化发展进入到一个新的阶段，企业原有的销售渠道也不断发生变革，原来的销售模式和渠道已经无法满足现代营销的需求。因此企业营销渠道的选择就直接营销到了其他方面营销策略的选择。比如产品的定价、粗想方式和同质产品的竞争策略等等，同时也成为了是否能够成功地开拓新的市场以及实现销售目标的重要实现手段。
[关键词] 市场研究、战略管理、市场营销
一、前言
我国目前的企业结构当中中小型企业大概占企业总数的百分之九十以上，在我国的社会主义现代化市场经济中起着非常重要的作用。中小企业的发展模式机动灵活，但是自身的发展实力有限，很多人力和其他方面的资源都无法满足生产要求，管理水平跟不上，在很大的程度上制约了中小企业的发展。怎样在市场中找到符合自身的营销方式是很多中小企业遇到的问题，如何通过营销战略将有限的资源挖掘出最大的潜力并创造高于普通价值的方式是最需要解决的问题。只有通过对销售市场合理深入的研究磁能扬长避短，发挥自身的长处，取得比较长远的发展。
二、中小企业营销策略制定存在的主要问题
虽然很多企业认识到了现代营销管理的重要性，但是因为缺乏系统科学的计划，在很多营销决策上更多的是企业管理者个人的决定，缺乏民主性和科学性。据数据表明，管理者最重视的是对市场现状的分析，而对企业的内部分析不够重视，最后才是对消费客户的分析。目前以市场为导向的营销策略是很多中小企业进行企业营销的一个非常显著的特点，但是因为缺乏正确的营销策略就会严重制约中小企业的发展壮大。近几年来，很多在市场上存在不长时间的中小企业都证明了很多企业在进行跳板发展成功之后因为缺乏对市场、企业本身、顾客和竞争对手等因素缺乏比较系统的长期分析，导致了自身在快速市场发展过程中没有跟上市场的发展的脚步而被市场淘汰。
对待消费者没能做到“因材施教”。差异化的销售策略才是企业销售的最终方法，这种销售策略的出发点是根据消费者的喜好，通过整合营销资源同时制定以消费者为向导的消费策略。只有充分了解到顾客的需求进行差异化的营销才能取得成功。市场差异化主要是根据产品的销售环境等多个因素而产生的差异，这些差异主要表现为价格差异和销售渠道差异。在进行价格差异化战略之前很多中小企业缺乏对自身产品的定位和企业自身的实力以及生产产品的生命周期，所以没能及时调节和引导消费者的需求，因此很多的中小企业就没能将潜在的需求转变为购买现实，也没能将未来的购买欲望转变为近期购买行为。
三、中小企业在市场竞争中主要采用的营销综合管理策略
首先要强化中小企业的营销意识和营销水平，提升营销队伍的整体水平。要想提高营销水平就一定要进行企业内部的营销培训。要将培训做到日常化和制度化，将培训的内容灌输到每个日常经营环节中。同时要提高管理层的整体素质，中小企业的发展水平很大呈高度上取决于领导层的素质，领导者的才能也决定了企业的发展路线和发展前景。所以中小企业的中层和高层管理人员更应该不断地加强自身的综合能力和整体素质，不断地进行理论学习，从产品的发展阶段就开始对理论和实际进行磨合。要在企业内部打造一支执行力强大的队伍，在一个企业的运行中执行力的模范作用非常大，所以就需要企业每一个员工都具有非常强大的执行力。除此之外企业管理者的自身素质对一个企业的发展也有非常大的影响，一个成熟的管理者需要对自己的执行力和决策有足够的信心，在决策过程中要果断、切忌投鼠忌器。要在销售过程中建立迅速的执行反应机制。在销售渠道的管理过程中要做到正强化和负强化的区分，使得中小企业的各个部门形成一个高效运转的良性封闭系统，使得各个部门之间形成环环相扣的关系。及时通过反馈机制就可以从各个断点中得到有效的反馈信息，对销售渠道可以进行及时的调整以适应市场和自身情况的变化。
树立差异化销售策略以满足顾客的多种需求。差异化销售策略要求了企业在平时的生产销售过程中，充分发挥自身产品或者服务某个部分或者整体不同于其他同质类产品的优势，作为企业持续确定的发展方向。根据市场上信息的主要供求状况和发展趋势的分析上，商品的重合度过高而导致产品市场供需不平衡的最重要因素之一。因此采取销售商的差异化战略是解决市场中供需不平衡的必由发展之路。当每个企业向自身的客户提供具有独特价值的产品而不仅是在价格上有差异的产品的时候，消费者就会将特殊化的产品和销售服务区别于其他的竞争对手。这也就实现了企业通过差异化获得的溢价，表现为在周期性或者阶段性的经济萧条以及长期不景气时也会有大量的忠实客户来保证销售业绩。如果溢价超过了在销售独特性上追加的成本就会使得差异化的营销管理带来更高的经济效益。而且因为我国的中小型企业一般投入规模都比较小，资金和技术的构成成本一般比较低，这就导致了这些中小企业的竞争能力比较低而且抗风险的能力比较低，特别是很多的企业从事一些低技术含量的生产作业无法实行低成本的方式进行营销，而采用差异化的营销策略就是提高营销收入的最好办法。
通过选择合理的销售渠道模式来实现企业的销售目标，企业在进行销售模式的规划时需要打破传统的销售规范和销售政策，只要在事前做好系统发展规划即可。从理论方面来讲，渠道的最基本营销策略主要分为两种，即直销和混合渠道营销模式。直销是通过直接销售的方法满足市场的要求，还可以通过自己已有的技术为自己的渠道提供更多的增殖服务以获取更多的利润增加点。混合的渠道模式是指企业不只是局限于一种销售渠道，二十根据实际需要和情况进行多种渠道并用，多个渠道之间相互补充，在多个渠道的混合模式中进行有效的渠道内的资源配置，以避免渠道内部的冲突从而获得最佳的销售效益。
四、结束语
总值，营销管理是每一个中小企业都必须进行的发展过程，我国的中小企业普遍发展较快但是平均寿命普遍较短。主要是因为我国的大部分中小企业缺乏对公司整体战略和企业营销战略的长远性和全局性的营销指导。所以在新的市场发展条件下，我国的中小企业要想在市场上占有一定的市场比重，就需要立足于企业的现实和市场的实际发展状况，正确地分析企业自身的优势和劣势，同时对未来的市场发展做出准确的定位，通过适当的营销激励政策以激发企业员工的销售积极性和在销售商的创造性。通过不断提高管理层和参与销售工作的员工以提高团队的整体凝聚力和协调彼此之间工作的能力，在这个基础上通过各种灵活的措施来调整自身在市场的发展空间以求得更加宽广的发展空间。
【摘要】中小企业的发展与其营销管理工作是密不可分的，现阶段我国中小企业的营销管理水平总体来讲还比较落后由于观念陈旧、制度不全、人才紧缺、创新不足等方面原因，导致其营销现状不理想，严重制约着它们的进一步发展壮大。本文通过分析企业在营销管理方面存在的问题，提出一些完善中小企业自身的营销管理工作和营销现状的具体对策，希望能助力中小企业更快更好的发展与成长。
【关键词】中小企业 营销管理 对策
一、中小企业营销管理中存在的问题
中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企业规模形态的概念，是相对规模较大的企业而言的。是与所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模与经营规模等方面都比较薄弱。由此在营销管理方面体现出一些问题：
（一）营销观念陈旧落后
市场营销观念在营销实践中要经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。绝大多数的中小企业经营管理者的营销观念是很陈旧落后的，仍然停留在产品观念和推销观念阶段，尚未树立市场营销和社会营销的科学营销观念。
（二）营销手段有待改进
许多中小企业缺乏现代意识和创新意识，所采取的营销组合策略老套落伍，市场开拓力度不大、信息反馈机制不灵、市场需求趋势把握欠准，很难树立良好的市场形象。甚至许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关科研单位等渠道获取所需的信息，而仅仅依靠本企业微不足道的自有力量或老经验、老手段。
（三）营销管理制度不够健全
许多中小企业还存在营销管理制度空缺的情况，很大一部分也处于有制度却形同虚设的阶段。
（四）营销创新动力有限
在我国市场上存在的中小企业，大多是从事简单的劳动密集型的加工制造企业，技术、资本含量极低，这些中小企业采取的营销方式依然以传统的营销方式为主，这样也就导致其在营销活动中缺乏创新，无法取得突破。
（五）忽视品牌建设
不少中小企业在营销实践中，缺乏对品牌建设的重视，对企业自身的发展缺乏长远的规划，资源投入也不足。如此，当企业规模发展到一定程度后，往往会遇到巨大的发展瓶颈——产品牌子不响，价值无法提高，利润回报低。
二、提升中小企业营销管理水平的对策
（一）转变营销观念
中小企业现在的营销观念还存在着诸多与新经济不相适应的方面，要树立正确的市场营销观念。第一，更加重视战略。第二，更加重视合作。第三，更加重视客户。
（二）建立科学的营销管理制度
建立科学的营销管理制度，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。首先，改变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。
（三）塑造优秀的营销团队
优秀的营销团队，成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的分化和走向，建立共同的企业品牌形象，制定和实施企业的营销计划。首先要重视团队文化建设，团队赖以运行的组织文化是团队是否成功的关键因素之一，中小企业营销管理者必须致力于创造一种支持团队建设的、开放性的组织文化。其次要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。再次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高营销人员的素质和能力水平
（四）加强营销创新
创新是企业发展的动力，营销创新的表现是全方位的、多维度的，但是营销创新也不是天马行空、为所欲为。它必须在了解市场的需求与变化后，基于自身的核心能力，考虑到自己与竞争对手的差距，而后自发地从组织内部启动一场彻底的变革。
（1）营销观念创新。营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，它是企业营销创新的灵魂。而观念的创新应具备四个方面的内容，即正确的市场意识、质量意识、竞争意识、强化合作意识。
（2）营销组织创新。现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在激烈的市场竞争中，独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看，我国中小企业规模小，实力不强，在和大企业的竞争中处于不利的地位，而其营销组织亦大多仍停留在销售部门而不是营销的层面上。
（3）营销技术创新。营销技术是指企业在开展营销活动过程中采用的技术和方法。包含目标市场的确定、产品定位定价、配销和促销及广告策略等等。由于目前国内中小企业大多尚未真正掌握专业营销技术，因此必须在企业中建立专业的营销企划部门，挑选资深绩优的人员负责，同时聘请专业营销顾问协助，制定并实施企业的营销企划。营销企划的流程与步骤：市场情况分析、决定营销目标、拟订各种相关策略、选择最佳策略、获取管理认可、拟订战术计划、整合企业计划。
三、结语
总之，依据中小企业产品结构相对单一、市场覆盖区域性、营销人才职业化薄弱等特点，其在实施营销组织体系设计时应从实用角度出发，做到组织结构复杂化程度低，保证对市场反应的高效、敏捷；做到营销决策相对集权，保证决策质量；做到营销运营的正规化、标准化。
【摘 要】随着信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争的平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其;只要产品有竞争力，就可以在全球范围找到买主。在营销手段上，中小企业可以与大企业进行等的同步竞争。本文对我国企业网络营销现状进行分析，结合我国中小企业的基本特点，研究提出建立适合中小企业的网络营销管理体系策略。
【关键词】中小企业;营销管理体系;营销策略
1.我国中小企业的基本特征
我国尚属于发展中国家，中小企业有其固有的特征，在国民经济中发挥着重要的作用。中小企业网络营销策略的研究有助于促进我国中小企业的发展。
1.1我国中小企业的基本特征
总的来说，与国有大企业相对而言，中国中小企业具有政企关系明确、优胜劣汰机制明显、市场适应力强、决策机制灵活、创新机制好、创新效率高、就业成本低、对地方税收贡献大等优势特征，同时也具有生存率低、成长潜能弱、人员素质差、产品技术含量和附加值低、市场竞争实力弱、资产负债率高、资产质量差、资信度差、信贷风险大、融资难度大、亏损面大等劣势特征。
1.2我国中小企业的地位与作用
中小企业在中国国民经济中具有非常重要的地位和作用。就企业户数和就业人数而言，中小企业发挥着重要的基础性作用，是经济持续增长、社会稳定发展、科技不断创新的基础性力量。国家经贸委中小企业司的《2001年中国中小企业发展报告》对中国中小企业规模、现状、发展的理论、实践做了全面评析。据报告提出的权威数字表明，在中国，广义的中小企业约有3980万户，狭义的中小企业约有 1000万户，可以看出中国中小企业不仅量大面广户数众多，而且以其48. 5%的资产，安置着69. 7%的职工就业，提供着57. 1%的社会销售额，还为国家创造了43. 2%的税收。特别是小企业以其32. 7%的资产，承担了52. 7%的就业岗位，为社会提供了42. 6%的销售额，为国家创造了28. 7%的税收。所以说，中小企业特别是小企业在中国国民经济中具有非常重要的地位和作用。
2.中小企业营销管理体现存在的主要问题
要了解和建立网络营销的环境，必须先了解网络营销的各个障碍，然后靠社会的促动和政府与各企业的积极参与。只有各方面都积极地配合才能够迅速地建立起网络营销的大环境。目前来说，网络营销的发展还存在以下主要障碍:
2.1企业信息化应用水平较低
信息技术的推广应用和企业内部信息化基础和水平制约着网络营销的发展。从企业信息化进程来看，信息系统建设水平目前尚处于一般事务处理和简单信息管理的阶段，呈现出“信息孤岛”严重、资源不能共享、信息化建设综合优势发挥不出来的局面。从系统应用和网络增值服务来看，除CAD系统、财务管理系统应用比较好外，整体效果不明显、不理想，与国外水平有相当大的差距。很多中小型企业尚未建立起完整的内部网络，信息化设备也很有限。有很多企业还是依靠Modem上网。
2.2营销观念和信誉存在障碍
网上购物不直观，客户缺少这样的购物观念。受传统购物观念的束缚，消费者的“眼看、手摸、耳听”购物习惯已根深蒂固，用户对网络营销的意识淡薄，根本谈不上有这方面的需求，这就需要有个观念转变的过程。目前，英国有8 6%的人表示不会以任何形式进行网上金融交易活动，88%的人不打算在网上购物。据调查，我国有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，制约了网络营销的发展。
3.解决对策
3.1加强网站宣传
一个网站建起来了，并不等于有人会来看。到1998年全世界己经有3亿多网页，可是每天新增加的网页仍在100万份以上。网上材料增长的速度比用户数量增长的速度要快得多。网站对用户注意力的争夺越来越激烈。要想获得理想的浏览量，企业必须主动地去宣传。对于大企业来说可以采取付费促销(如在综合性的大网站做广告)、利用传统媒体报导、以及与其他网站链接等策略来获得明显的网站推广效果。其关键在于选择好的时间、好的媒体来做。中小企业虽然没有财力在综合性的大网站上和传统媒体如电视上大做广告，但也有许多机会和策略宣传自己。
3.2加强网络广告
在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。促进销售即促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。传统促销组合包括4种促销方式:广告、人员推销、营业推广和公共关系。由于网络营销的特点，使得4种促销方式的重要性各不相同。人员推销在网络营销中己失去了原来的意义:网络上的销售促进与现实世界中的销售促进相比也没有什么新花样:网络公共关系与传统公共关系相比有其新特点，但对大中小型企业来说，采取的策略可以大同小异。因此，本文主要讨论针对消费者的网络广告促销策略。由于中小企业自己的网站访问量有限，广告设计策划力量也有限，网络广告的最重要决策是选择广告媒体和工具。
3.3加强个性化推广
在过去相发长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就少，因而个性不得不被压抑。但当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，需求的变化也更多了。消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想像的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的己不单是商品的使用价值，而是还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各个不相同，因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
4.结论
中小企业在我国有着重要的地位，有着其特殊性，网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要的特点之一就是使用成本的低廉。其次，比起印刷或电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率更高，而且成本极其低廉。使得网上最小的、刚起步的公司看上去也能象是一个巨大的公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争的平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品;只要产品有竞争力，就可以在全球范围找到买主。在营销手段上，中小企业可以与大企业进行等的同步竞争。本文对我国企业网络营销现状进行分析，结合我国中小企业的基本特点，研究提出适合中小企业的网络营销策略。对于我国中小企业开展网络营销提供了有益的参考。
认识的高度与实践的难度落差太大，清晰的思路与实际的执行常常背离，于是导致了中国中小企业营销的三大怪现状：实践对知识的猜疑、方法对策略的背弃、能力与愿景的距离。
营销新知迷惑
经过30年的营销演进和营销实践，我们对营销、管理的认识达到了一定高度，这应当归功于无数营销人不断的思路创新和实践积淀。
30年的时间能够改变一切，当然也包括营销环境。宏观政策调整、产业链重构、行业洗牌、经济全球化、消费者成熟、营销精细化……这些关键热词，阐释了整个营销环境的巨变。
在环境巨变之下，中国企业又陷入了迷茫与困惑之中，集中体现为：
认识的高度与实践的难度落差太大；
清晰的思路与实际的执行常常背离；
对于市场竞争越来越感到力不从心，进而在现实中给企业埋下无穷的隐患。
如果说30年前中国营销是意识、概念上的懵懂，现在则是实践对知识的猜疑、方法对策略的背弃、能力与愿景的距离。
认识与实践的落差
品牌建设左右摇摆
这样的经历你一定不陌生：以前几乎不做品牌建设，销售状况很好；后来市场份额急速下滑，于是不得不加大资源投入、全方位建设品牌。但这样的花钱行为并不会立即带来良好的业绩，于是用不了多久，“品牌建设”就成为众矢之的。
实际上，中小企业的“品牌建设”一直如此：销售出现较大阻力，所有人员都意识到品牌力的薄弱；业绩压力更大，所有的资源却又转向了销售。谈论竞争对手，异口同声地把品牌提到无与伦比的高度，为自己的无能找到最合适的借口；比较取舍建设品牌的投入与销售需要的费用时，“品牌”又变得可有可无。
在“先”与“后”、“急”与“缓”、“长远”与“眼前”、“多”与“少”的现实态度上，不同的情境、不同的角色、不同的需要，对于品牌的认识有着截然不同的角度。品牌，在中小企业里从来都是“风筝”，忽高忽低，高到所有人都仰视，低到有如一根鸡毛。
之所以如此，背后还有一个原因：销售可以救企业于生死，而品牌不能；企业先要解决生存问题(销售)，然后再谈发展(品牌)。
生存(销售)，还是发展(品牌)?这道题不知道曾把多少企业从辉煌推向艰辛、从艰辛推向万劫不复。
实际上，这是一个伪命题：没有“生存”固然谈不上“发展”，没有销售的品牌是失去意义的品牌，但是这并不能推理出中小企业在谋求生存时不要考虑发展。没有品牌的销售注定是一个暂时的生意、短期的交易。所以在考虑“生存”的同时也需要考虑生存的可持续性――“发展”的原动力。生存之于发展、销售之于品牌，不是割裂、取舍、妥协的问题，而是依存、互动、协同的关系――这是30年营销留给我们的一个经验与教训。
达不到这种认识的企业，常常陷入“狗咬尾巴”式的恶性循环，也终有一天会明白：只做销售，销售反而节节败退!南宋大诗人陆游在《示子律》里说得好：“汝果欲学诗，功夫在诗外。”不明白这个道理，或者不能坚持实践，这是中小企业被淘汰一批又一批，只有少数才能生存和发展下来的关键原因。
关键是没有决心，也缺乏方法。很多中小企业都在说：如果有钱了我将如何如何做品牌，但是我们没有钱怎么去建设品牌?
资源对于企业而言永远都是匮乏的。没有任何一个企业比蒙牛创立时更缺钱了，成功的企业知道如何把资源进行最优化的配置。钱多钱少都是可以做品牌建设的，因为品牌建设不仅仅是在电视台上做广告。
服务的左右为难
近年来，中小企业对“服务”的重视程度越来越高，稍具规模的企业都在内部设置有专门的岗位来做服务工作。但“专门的岗位”并不代表“专业的水平”，甚至很多企业的服务工作，既没有明确的服务对象，也没有明确的服务内容、标准。在这些企业里，服务被简单地理解为解决消费者的投诉、维修联络、知识咨询等等。服务仅仅是一种补充，其作用是为了弥补产品的不足。
由于具体、实践的工作很少，这种服务常常类同于中介机构或电话接线员，量化其工作质量存在一定的难度，所以常常给企业的感觉是“鸡肋”：保留吧，工作量似乎很小，工作人员很清闲；撤销吧，人人都在说“服务是关键”!
怎么办?企业再次遇到一个选择题。
在任何企业里，所有工作的行为取向其实都是为市场服务。因此，相对于销售部门，其他部门的工作既是对销售的支持，也需要在工作内容、标准上完成对销售的延伸而不仅仅是补充，这样才能具有工作的真正价值。
不是所有的中小企业都需要设置专门的服务机构，这一部分工作内容完全可以转移给其他的专业人员／机构去完成。这需要慎重地考量产品特性、消费的复杂程度、市场的需要强度等等因素。只有能够产生增值的工作才是必需的，否则都可以省略，资源有限的中小企业，尤其应该这样做。
思路与执行的偏离
产品结构混乱
造成产品混乱的外在原因是迫于竞争的压力，内在原因是由于战略的缺位或得不到坚持。
1．产品研发盲目模仿、跟进。
很多中小企业在产品开发上盲从于竞争品牌，他们很容易在产品开发或产品策略上丧失立场：只要同类企业有一个销售较好的产品，他们马上想到的就是生产类似的产品。但结果是惨痛的：模仿竞争产品铩羽而归；新品开发“见光死”，耗费了大量的人力、物力、财力。
这种跟进型的产品策略，其实也需要系统支持。一个销售很好的产品，不仅仅好在产品本身，还需要有渠道、推广、终端的支撑，还要与自身品牌形象相吻合。
2．已有产品的完善、升级换代欠缺基本认识。
我们无力用产品来引导消费者，就只好以产品来迎合消费者的正常购买心理。尤其是一些特殊敏感的商品，如婴幼儿食品、药品等，每一次更换品牌都可能承担一种潜在的风险，因此消费者会十分认真地对待。他们会细致地比较配方差异、产品新鲜度、适应人群特征等等。
当绝大多数消费者已经认可一种剂型，或者适应人群时，如果不迎合其心理，可能会造成接受上的障碍。如果在这一点上，中小企业没有清醒的认识，往往造成产品升级失败。
3．对环境变化反应迟钝、滞后。
如近来国家对于辅助添加剂、包装标示、食品标准等等出台了一系列的规范性政策，对中小企业的产品构成一道难题：更换、更新――现有大量的库存包装材料怎么办?继续沿用――担负着巨大的追究风险。
4．产品体系混乱，产品策略模糊。
大多数企业都会对产品进行分类，但这种分类常常是按照包装形式、规格大小、品质高低等产品特征来进行的，而不是根据企业对于市场的把握、与战略的匹配、对竞争趋势的判别。
中小企业往往没有能力根据“波士顿管理矩阵”把产品分为瘦狗型、问题
型、明星型、现金流型，据此来区别对待；也没有把产品根据竞争的需要，细分成品牌型、进攻型、侧翼保护型；更没有根据自身产品的特征，来进行产品线的规划。
很多中小企业的产品之所以可以形成一条产品线，仅仅是因为这些产品具有功能相近、分销渠道一致、目标消费者相同、关联性消费等特点。这些企业往往无意识地做到了产品线的延伸，在产品组合方面做了很少的一点，但在营销上却毫无建树。
也有部分企业在规划里很明确地指出了产品的主要发展方向，但在实践中，大多因为竞争的逼迫、业绩的压力，放弃了这个立场，就范于眼前的销量，牺牲了未来的强项。
机构设置的逻辑性混乱
在中国，由于权力制约、平衡的思想还没有被广泛接受，所以在机构设置上，绝大多数企业把工作沟通的便利性、工作内容的关联性、领导能力的风格喜好等作为第一要素来考虑。
例如：品质控制部门是对生产的各个环节进行质量考核、控制的重要部门，很多企业却把这个部门归属于生产系统；消费者投诉受理中心，其工作包含对品质控制部门、生产部门、销售部门、物流运输部门等工作质量进行监测、考评，有些企业却不是把它置于品控部门的领导，就是把它作为销售部门的一个下属单位；产品研发部门，往往也被作为生产部门的一个下属单位等等。
这样的机构设置，表面上看效果不错：再也不会为一些工作而需要召开协调会议了，减少了很多工作沟通环节、工作简单且快速了。但是由于“裁判人”的本位主义、岗位错置、权利关联，必然导致睁一只眼闭一只眼的行为趋向、问题被掩盖的利益性结果。
试问，有多少人能够违抗领导的意愿，把一些可以不公开的问题曝光?谁愿意因为曝光的问题太多，而导致本部门、本人的考核分数降低，从而直接遭受利益上、名誉上的损失?很显然，仅仅依靠个人觉悟、职业道德是不够的，必须有一个制度上的保障、机制上的合理才能体现工作的实际状况。
随着市场竞争的需要，企业本着“专业的人来做专业的事”的理念越来越强烈地反映到机构、部门的增多。逐渐增多的部门也会增加沟通的成本、管理的成本，但是简单的合并、不合理的设置都会造成“精而不减”、责权利不对等、投鼠忌器等一系列现象，给企业埋下隐患。
机构设置的混乱，是因为人与事的混乱，也反映公司战略(策略)的不稳定性。机构因为需要而设置，但是在方法上，“需要”并不真正符合策略，所以经常变更这个“需要”。这时就出现企业经常变动机构的设置与组织架构体系。不稳定的结构往往造成工作的混乱，于是再次调整，周而复始。
能力与愿景的距离
人才价值观的矛盾
“以人为本”，这已成了任何一个企业领导人的口头禅，同时，这也成了中国企业失败后最重要的借口：人才难觅、人才难用、人才难管、人才难留。
绝大多数中小企业没有意识到，或者没有足够意识到：人才价值必须在一个组织中去实现，而人才在中小企业中所遇到的组织问题是：授权、自我、流程。
1．中小企业对授权理解不够，还仅仅停留在岗位职责概念上。
这已经不能满足人才对于工作的把握与调度。错综复杂的信息处理、瞬息万变的应对策略，需要更多的协调、协同，中小企业的岗位设置并不完备，往往需要岗位与职责的错落，甚至是分离，这就容易导致矛盾的产生。
在中小企业，更多地需要岗位泛定式，职责无边界。这一点不是通过“临时小组”、“一人多岗”类的显性命令完成，而是需要达成一个共识：因为工作内容的延伸，允许平行岗位的互相约束或要求；因为工作的重点不同，允许职责的变动或权限的补充。
例如，由于研发新产品的需要，市场、销售、生产等部门在不同的阶段由不同的部门来牵头做大量的协同工作，这样复杂的、较长时间的工作，如果靠一个职责、规定来协调，会在工作中造成大量的消耗、疲损，更何况其中要涉及部门里更小的工作单位。
2．中小企业很难认同新生代人才个性化的张扬、价值观的自我、职业化的倾向。
人才会与企业谈福利条件、谈薪水待遇、谈度假、谈学习等等，都成为无法逾越的“代沟”：先表现你的“才”与“能”，然后再“量体”晋升；要尽快融入团队，不要影响团队的稳定；要认同企业的文化，不要对企业有任何疑虑或异议等等，这些固有的、甚至是不合乎逻辑的思路与观点，严重制约着人才的发展。
很多需要人才的领导人都很难做到像曹操一样“唯才是举”。新人的到来需要一个阶段来融入团队，如果影响了团队的稳定，可能与目前团队的惰性、帮派性、排斥性等因素有关；刚刚进入企业的人才对企业的文化都处于无知的状态，何谈认同?企业文化(很多中小企业根本就无从谈“文化”)真的就是那么无可挑剔?对于新人的到来，现在有很多的企业首先就是鼓励、要求他们对于企业的各个方面发现问题，只有新的眼界、目光，才能打量一个企业陈旧的“谷仓”。如果不带来改变，何必要引入新的人才?
这些问题不解决，人才会在一开始就被打上怀疑的烙印、贴上异类的标签。
3．组织流程、业务流程的欠缺，极大地影响了人才发挥和个人发展。
说到底，是企业的人才环境恶劣。中小企业人才的培养往往不是通过正常的考评，而是喜欢通过同僚的评价、非专业的考量来完成，这里面含有大量不真实、人为的信息。
长此以往，造成企业的用人文化里是非观念不清晰、价值观念模糊、人人为确保名声而追求“一团和气”。公司想通过“鲶鱼效应”来改变局面的想法完全不能实现。在实际工作中，流程的混乱是造成人才痛苦的最大根源，这对于他们而言简直就是浪费他们的时间、消耗他们的激情。
企业的愿景目标空泛不当
中小企业需要设立自己的目标：发展与竞争的目标。但很多中小企业往往把它描述成很空泛的语言；竞争的目标就是树立自己学习、模仿的对象。
这些被中小企业理解为“标杆操作”的新知，一再地把他们推向迷惑的十字路口。
让我们再次解读一下标杆管理／操作的概念：向业内或业外的最优秀企业学习其最佳实践，以此为基准与本企业进行比较、分析、判断，实现企业的重新思考和改进经营实践，从而使自己企业得到不断改进，创造优秀业绩的良性循环过程，进入或赶超一流公司，创造自己的最佳实践。这实际上是模仿创新的过程。
于是，中小企业把要学习的“标杆”公司拿来学习、研究，一下子发现自己原来这么差劲，这么多的环节都没做好!于是中小企业开始了“整风运动”“全面大补”、“系统改进”。
这是对营销新知的错解。标杆操作还有重要的一点：在竞争力的要素里，研究和发现对手没有做好的“短板”――最优秀的企业也有自己无法触及的短板。把别人的短板打造成自己的最长处，这也应当列入标杆操作的思考范畴。
在实际的操作上，中小企业应当明白：对于所有成功要素，不是都要做到最好，而是要把多数的要素做到平均水平，甚至是差强人意的水平；但一定要发现、并保持自己最有效、最容易突破的一个要素。这是中小企业的当前资源与能力所决定的。所有的事情都做到最好，这是几乎不可能的，但是把一项事情做到更好，还是有可能实现的。
笔者从2000年开始研究网络营销理论，2002年开始从事网络营销实践，这当中有诸多经验与教训，现在深刻地体会到网络营销思路的重要性。思路是方向，方向错了，就难以达成网络营销的目标。所以，无论是即将要开展网络营销，还是正在开展网络营销，或者是实践后并放弃了网络营销的中小企业负责人，皆需思考，看看是否也存在以下的误区？
误区一：建个网站就是网络营销
网络营销不是建网站这么简单，建网站只是网络营销的一个工作环节。网络营销主要包括以下工作：
1．前期调研。网络营销需要对网络市场环境进行调研，如行业分析、网络环境下竞争对手分析、网络环境下消费者心理与行为分析及企业自身分析等。
2．提出网络营销战略和网络营销策略。根据第一步的调研结果，找到企业自身的优势和劣势，提出网络营销战略和网络营销策略。网络营销战略主要包括对整个网络市场进行细分和选择、提出网站的定位。网络营销策略主要包括找到产品或服务的卖点；明确主推产品：确定价格策略和促销策略等。
3．建设网站。根据第二步的网络战略和策略来确定网站域名、主机空间、企业邮箱、设计网站的整体风格、规划网站内容等。
4．网站与推广。网站建好后要，并进行搜索引擎登录、SEO(搜索引擎优化)、搜索引擎竞价排名、网络广告、导入外部链接等系统性工作。
5．检查与改进。网络营销是个系统的PDCA管理过程。网站按计划与推广后，更多的工作是要监控网站的访问量、网络广告和客户转换率，找出问题，分析原因，并改进等长期性工作。
误区二：只建一个企业网站
中小企业的领导者会有这样的思维定势认为建网站当然是建企业网站，既然企业只有一个，那当然是只建一个网站了。
一个网站是网络海洋中的一滴水，若者就像大超市中的一个商品，如果我们能多建几个网站，就相当于多推出几种产品，尽可能多地占据超市的货架陈列空间，消费者才有可能更多地接触到我们的产品。
如果我们的产品分别面向不同的细分市场，则最好有不同的网站。如批发和直销就应该分成两个网站。
如果我们的产品面向不同的国家，可能会有不同的语言，则需要用不同的语言单独设立网站。单独设立站点更有利于搜索引擎的自然排名，方便潜在客户更方便的找到企业网站。
企业不仅可以建企业综合性网站，还可根据目标市场来建议独立运行的产品网站，还可以建立行业资讯类网站。
误区三：只要懂计算机就可以开展网络营销了
很多中小企业的领导者为网络营销就是建网站，要建网站当然是招计算机专业的毕业生了。
其实，网络营销需要综合素质的人才。例如，做国外市场的网络营销，则需要四方面的技能：网络技术，外语工具，营销知识，产品知识。
从企业招聘的人来看，现在计算机专业的毕业生可能在C语言或Delphi编程语言较熟悉，但在开展网络营销时却派不上多少用场，因为网络营销主要是用到网络编程语言或工具如PHP、ASP、net、Dreamweaver，很多计算机专业的毕业生对此并不熟悉，而有些非计算机专业的学生凭着自己的兴趣对这些知识的进行自学，掌握得较全面。
中小企业开展网络营销最好组织个项目团队，项目团队负责人应具备以上四个方面的综合素质，下面再配置1个专业的设计人员、1个更专业的网络编程人员、1个更专业的外语翻译，开始还可先招1个懂外语的负责与客户进行EMAIL沟通联系的销售员，如果网上的询单多了忙不过来，再组建一个网络业务销售团队予以配合。
误区四：资源投入不足或投入方向错误
一方面，中小企业开展网络营销，往往是资源投入不足。他们对网络营销缺乏信心，只愿花几千元钱请设计公司设计个网站，然后在名片上打上网址似乎就足矣。
另一方面，有钱的中小企业虽然投入不少资金，但没把钱用到实处。他们的叫公司的网络管理人员来主管此事，网络主管就去买高价的计算机或服务器，再吃一笔回扣。其实，网络营销并不需要高性能的计算机、服务器或专用光纤，在硬件方面投入的费用大致如下：到电信、网通或铁通开通1M的ADSL宽带，不超过1000元／年；国际域名1个，约80元／年；5G国外的虚拟主机空间大约500元／年，电子邮箱免费；再按项目团队的人员配置若干台普通的计算机，大约每台3000～4000元即可。也就是硬件投入在2万元左右即可。更多的钱应投入到两个方面，一是项目团队成员的工资及奖金二是网络广告的费用投入。切记不要把钱都投到设备上。
误区五：没有站在客户角度来设计网站及推广网站
很多中小企业意识到网络营销的重要性，但企业负责人甚至整个公司的人都不知道如何开展网络营销，于是就看竞争对手的网站是怎么做的，自己也就怎么做。
在网站设计方面，很多企业网站是你抄我，我抄你，设计风格相似，栏目相似，甚至内容都相似，没有反映企业个性或产品个性，更没有从目标客户群的角度来思考：客户喜欢什么风格？喜欢什么颜色？客户想在网站寻找什么？对什么最感兴趣7用什么语言最能打动客户7很多中小企业会找市场上的网络公司或广告公司来设计网站。这些网络公司或广告公司绝大多数只懂做网站，懂网络营销的可谓凤毛麟角。所以网络公司做出的网站技术很复杂，功能很多，还有声音及视觉效果都很棒的FLASH动画，而广告公司做出大幅的图片，而且图片也很精美，但这些也许都不是潜在客户感兴趣的。潜在客户感兴趣的是他自己，是他自己想要找的产品，还有他自己可以获得的利益。
在网站推广方面，也没有从客户的角度来考虑问题。没有考虑潜在客户是谁7他们出现在什么国家或地区7他们使用什么语言？他们使用什么搜索引擎7他们使用什么关键词进行搜索？他们主要去什么类型的资讯网站……如果没有思考这些问题，广告无目标的投入，将会导致广告资金严重浪费。比如目标客户群是来自美国的游客，就应该把广告投放地区限制在美国，否则其他地区如中国的点击就是对广告资金的一种严重的浪费。
误区六：没有解决网络营销的两个关键问题
中小企业开展网络营销普遍没有解决两个关键问题，一是如何让客户找到我们？让更多的潜在客户找到我们的网站，网站的访问量增加了，我们销售的机会才会增加。二是如何让客户信任我们？客户找到我们网站，如果网站不能获取他的信任，他很可能会放弃浏览而失去销售机会，顾客转换率与投资回报率也就相对较低。
要提高网站的访问量，就应该做好搜索引擎登录、搜索引擎自然排名(SEO，搜索引擎优化)、搜索引擎付费排名、营销网络广告、Affiliate联属网络营销、软文营销、网站外部链接等长期而细致的工作。
要增加客户的信任，就需要从客户心理的角度来规划网站的内容，尤其是网站首页的文字内容；对客户询单及时、耐心地回复：详细的FAQ、网站的及时更新、充实的网站内容、对个人隐私和安全支付的承诺、“Visible Prices”(可见的价格)、客户口碑与证言等细节都可增加客户对我们的信任，从而尽快促成交易。
误区七：高估了或极端地否定网络营销的作用
网络营销是传统营销的良好补充。网络营销的廉价性、高效性、广域性、及时性、互动性、便利性弥补了传统营销的劣势。我们不要轻易陷入非此则彼的极端。
网络营销是中小企业长期而细致的营销管理工作。过度的乐观或悲观都不利于企业网络营销工作的长期开展。我们应该以一种平和的心态对待网络营销，成功的要总结经验，失败的要总结教训，切记不可急功近利。(作者单位：桂林电子科技大学管理学院)
摘 要：中小企业己成为我国经济发展的主力军。在中小企业的创立、生存与发展的不同阶段，结合企业自身优势和劣势，采用目标市场营销策略去确定符合企业自身的目标市场，进行合适的产品和企业的市场定位，制定切实可行的服务营销策略，对于成长过程中的中小企业而言，是合适的选择。对中小企业目标市场服务营销战略及其实施进行探讨。
关键词：中小企业；目标市场；营销管理；战略研究
1 中小企业目标市场服务营销的定义
流通企业的营销属于服务营销，服务营销相对于实体产品营销有着很大的不同，这些不同主要表现在服务产品的性质、特性和提供方式上。菲利普・科特勒给服务所下的定义：服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。一般来说，企业对市场的供给可以从纯商品延伸到另一个极端纯服务。
2 中小企业目标市场服务营销的类型
（1）纯有形商品。此类供应主要是有形物品，如盐、肥皂或火柴等，不附带明显的服务。
（2）伴随服务的有形商品。如汽车，汽车制造商在销售汽车本身时，由于汽车技术的复杂性，制造商必须同时提供相应的技术指导、配送、维修保养等服务。
（3）混合型。此类供应包含有相同部分的产品和服务。例如，餐馆既提供食品，又提供服务。
（4）伴随少量产品的服务。此类供应由一项主要服务和附加服务及辅助物品所组成。例如，航空乘客购买的是运输的服务，同时也包含了某些有形物品，像食物、饮料。
（5）纯服务。
此类供应主要是提供服务。例如教育、理发、洗熨衣物等等。
3 开展服务营销的方式
3.1 有形展示
在产品营销的过程中，企业常常借助一些抽象的联想来表现自己的产品。如可口可乐公司塑造的青春、健康的形象，而七喜给人的感觉是明快和活泼。然而，服务的无形性的特征，代表着服务本身就是抽象的、不可触及的，这就在消费者和生产者之间造成一种障碍，企业在推广自己的服务时，定位自己的服务时找不到一种准确的、固定的方式。这使得生产者必须将服务这种产品“实体化”。这就是我们说的无形服务的“有形展示”。
（1）服务人员的外貌，特别是接待人员、客户经理的容貌、声音、语言，会对顾客的感觉产生重大的影响。此外，顾客往往对某些服务人员的外表有特殊的愿望。例如，保安人员的外表应能使顾客产生安全感。
（2）服务人员的服装，不仅应该便于服务人员工作，而且应能增强顾客的信任感和舒适感。
（3）服务人员使用的销售资料。服务企业的工作人员经常随身携带的服务工具、宣传小册子，广告传单、录像带、CD等宣传资料，向客户说明服务项目和服务范围。有时服务企业还会向客户赠送销售资料，以便客户今后与本企业联系。服务企业向重要客户赠送的礼品也属于这类有形展示。强化有形展示的管理，努力借助有形的元素来改善服务质量，树立独特的服务企业形象，无疑对服务企业开展市场营销活动具有重要意义。
3.2 开展服务创新
服务是独特产品，企业靠服务取胜，应该注意不要把服务变成一种大众商品，那样的服务企业不具备竞争优势。然而服务的创新不是简单的模仿，创新一定要具有新的策略和措施。服务的创新是一种超越。例如企业经常使用的800免费电话服务，由于开始使用时竞争对手没有使用，所提供的服务具有独特性，提供这种服务的企业投入成本不高而获利丰厚。时间不久，竟争对手都使用了这种服务，企业失去独特性，由此而获得的利润越来越小。提供服务的企业一定要与众不同，所提供的服务一定要有独创性。这些独创性可以是拥有独特的知识产权、技术专利、人才资本。 这些无形资产形成的竟争优势是不易被其他企业复制和拥有的，因而这些企业会取得持久的竞争优势。服务营销创新活动的内容十分广泛。创新的方法和途径很多，而且彼此之间既相互独立又相互联系。
4 目标市场营销战略在中小企业的应用
4.1 创立阶段的应用
当某人想要创业时，界定新企业所处的行业是很重要的。首先要对现有的市场进行分析，接着根据分析所得出的结果对市场进行细分，然后根据自己所拥有的资源确定应该进入的行业和市场。但在进行这一系列活动之前，必须有一个远景规划和确定目标，尤其对于将要创立一个公司的企业主，没有规划将会变得毫无头绪，以后各项工作的开展将成为无源之水，无本之木。①远景规划对要进入的市场范围确定要窄，集中是企业成功的秘密武器，通过市场细分集中于特定需求，使小企业与大企业的竞争在目标市场上分开来，才能使创立小企业一开始就立于不败之地。②远景规划不能对要进入的市场范围确定过窄，要能打开一定的市场，即明确细分市场，要能使企业有成长的可能，并能发挥它的潜能。
4.2 生存阶段的应用
随着中小企业在创立之后的发展，客户与所提供产品和服务的增加，企业应从客户的角度经常核实企业的竞争力和市场的变化，这有助于企业随时发现和跟踪客户的需求，进而进一步对市场进行分析，并根据自己的资源细分市场，找出自己的优势目标市场，在激烈的商战中获得生存。此外，对几个接近的竞争者也需不断地分析，列出影响企业生存的关键因素。这样根据关键任务来评估绩效，表明必要的管理活动，以确定最佳的经营领域。在进行行业评价中，一般采用行业关键生存要素评价矩阵。
4.3 发展阶段的应用
（1）经营环境的分析。当企业创立成功并具备了生存能力之后，必须对自己的经营环境重新进行审视，通过市场细分，重新规划自己的发展战略与远景目标。企业本身竞争力的决定性指标是企业是否能满足细分市场中顾客的多种需求。而对于这一指标的衡量则主要应考虑以下四个方面:①产品/服务；②价格；③促销；④渠道。
（2）竞争者状况SWOT分析。竟争者的综合对比过程，应该始终围绕四个方面展开，即优势、劣势、机会、威胁。这种对比分析方式也称为SWOT分析。来自竞争者的对于企业的机会和威胁(O/T)是指能够影响企业前途的外部竞争和挑战。中小企业应该对于机会和威胁十分重视和敏感，为此必须时刻关注竞争者的目标和策略变化，从中总结出一些规律性的带有某种方向和趋势的结论，从中发现针对本企业的机会和威胁。中小企业在认识到来自竞争者的机会和威胁的基础上，还应该辨认企业在与竟争者就市场机会争夺或就威胁展开抵抗方面的优势与劣势(S/W)，中小企业在进行SWOT分析时，关键是将威胁、机会与优势和劣势，围绕着逐一罗列出来，通过这种有条件的系统归类，并加以一定的科学分析，可以将企业与竞争者比较而出现的问题显现出来。
5 中小流通企业营销应注意的问题
5.1 竞争以服务质量为重
改革开放以来，随着生产力的发展和科学技术水平的提高，我国市场供求格局出现了根本性转变，实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面，市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望，但事实证明，仅靠它来促进销售增长，已不切合实际。因为，现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说，在商品品质趋同，价格相差无几的情况下，企业能够增加的价值只能是周到、实在、方便的服务。因此，服务竞争就成为企业竟争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竟争必将取代商品竟争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。
5.2 加强商业道德建设
在市场经济条件下，竞争是市场经济的灵魂。然而，要使市场竞争有序，就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想、经营作风和经营行为的规范和准则，其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德；良好的服务；货真价实的商品；买卖双方融洽的人际关系。但是，日前一些企业利欲熏心，道德观念发生扭曲，许多商家口头上喊“顾客第一”、“顾客是上帝”，实际上把消费者当作欺骗的对象，出售假冒伪劣商品，在计量上缺斤少两，搞价格欺诈等，侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查，调查结果显示:有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看，服务质量虽然比前几年有些好转，但低质量服务，不合格服务，甚至欺诈服务，还是相当多的。因此，开展服务营销，维护了广大消费者的利益，而且有利于加强商业道德的建设。
5.3 创立商业服务品牌
服务品牌是商业服务发展的产物，也是商业竞争的延续。在买方市场条件下，我国居民的消费行为日趋成熟，消费者的质量意识和品牌意识日益增强，消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度，以及销售服务的满意度，就成为购买商品时的重要参考依据，从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通，服务领域提供销售、服务中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能、市场型的接待方式、情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的，要经过从规范服务――承诺服务――优质服务――品牌服务，这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立，可以是几年、几十年、甚至上百年。因此，商业企业要创立服务品牌，必须坚持不懈开展服务营销，脚踏实地提高服务质量，通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围，为创立服务品牌打下坚实的基础。
摘要：中小企业正面临着经济全球化的机遇与挑战，如何抓住机遇，迎接挑战，中小企业拟采取富有特色的营销管理策略，包括营销理念、市场定位、4P营销组合策略。
关键词：经济全球化,富有特色,营销理念,营销管理
中小企业面临经济全球化的机遇和挑战
当人类社会进入21世纪，我国加入WTO后，它必然带来了中国产业结构的高位调整及企业规模扩大与企业小型化同时并存的格局，这对我国中小企业的发展，即是千载难逢的机遇，又伴随着巨大的风险与严峻的挑战。
经济全球化，使我国中小企业也能进入国际市场及参与国内市场的国际竞争，具有更多的商机或市场机会。它既有利于我国中小企业具有劳动与资源比较优势的产品出口，又有利于发达国家把劳动与资源密集型产业或某些生产环节向我国转移，这对我国中小企业提供了更广阔的发展空间。例如，美国波音飞机的零部件分别在世界70多个国家生产。它是利用世界各国生产各个零部件的相对低成本与技术优势，增强最终整体产品的国际国内市场竞争力。我国加入WTO后，随着发达国家对华战略的调整，越来越多的跨国公司进入我国，它们“根植于中国”的本地化战略成为对华投资的新趋势，需要我国中小企业发挥资源与劳动力成本低等方面的优势，生产它们所需要的产品或零部件。如果中小企业能抓住这一有利机遇，灵活应变，高效运行，就可以进入新的第二次创业的里程。
但是，机遇与挑战总是并存的。经济全球化在加速世界经济发展的同时，将会更进一步形成全球经济过剩。发达国家的商品输入、资本输入、品牌输入与跨国公司进入及国内企业集团化的发展，将会对中小企业形成严峻的挑战。
一、中小企业规模效益较差，抗风险能力弱。它们最大的弱点在于资源与资本积聚相当有限，在规模上难于和国有大企业相提并论，更不能与发达国家的大企业相比。随着我国企业集团化的发展与外国大企业的进入，我国中小企业无法与其抗衡。
二、中小企业知名度较低，市场吸引力较差。由于中小企业经济实力有限，在产品竞争力、广告、宣传、公关等方面的投入，无法与财大气粗的大企业相比。因此，市场知名度与市场吸引力也往往不如大型企业，与进入我国的跨国公司相比，差距更大。
三、中小企业人才素质较差，观念滞后，管理手段单一，技术陈旧。由于中小企业知名度较小与影响力不足，尽管许多中小企业愿意提供优厚的薪酬和良好的工作环境，但往往仍难以招聘到理想人才。由于中小企业智力资本与知识能力的积累不足，企业内部现有人才也难以迅速成长。由于企业高素质的管理与技术人才较少，企业制度创新能力、组织协调能力较差，凭感性、经验、直觉进行决策，管理手段单一。同时，由于技术改造投入不足，设备更新缓慢，技术陈旧，加之销售渠道较为单一，市场面较窄，这些均难以应对大企业的挑战。
综上所述，中小企业虽然具有应变能力强、内部决策效率高，易于转产适应市场需求等优势，但整体市场竞争实力较差，企业的人、财、物与产、供、销均难以与大企业抗衡。因此，必须扬长避短，发挥优势，采取特色经营策略。
中小企业特色营销管理策略
一、营销理念：顾客第一，以小取胜。中小企业要想在市场竞争中站稳脚跟，必须跳出“以我为中心”的狭小圈子，摆脱至今依然有较大影响的“生产观念”和“推销观念”的束缚，奉行以顾客为中心的现代营销理念，在企业经营活动中，树立顾客既是上帝又是企业合作伙伴的思想；在企业规模中，中小企业都有把自己“做大”的冲动，常常把企业集团看作公司发展的最高形式，这实际上是一种误区。要知道，中小企业能发展成为大型企业或企业集团，是一种成功，但却是极少数。绝大多数中小企业可以转变观念，拓宽思路，不把大企业看成竞争对手，而是看成合作伙伴，以大型企业为自己最大的消费者，为大型企业提供零部件、配套产品及其服务，发展成为支持大企业的中心企业群，这也是一种成功。随着国内大型企业集团的不断出现与国外跨国公司的进入，我国中小企业挤进大企业集团行列的可能性越来越少。中小企业应充分挖掘“小”的潜力，发挥“小”的优势，树立以小取胜的新观念。
二、市场定位：拾遗补缺，甘当配角，再造优势。中小企业面对大企业的竞争对手，应采取避让定位策略，即选择特定的细分市场或者尚未被竞争者涉足的市场以及大企业不屑于进入的行业或领域，进行补缺拾遗，满足市场需要。同时，中小型企业应甘当大型企业的配角，建立以大企业为中心的大中小企业分工协作的体制，大企业以雄厚的资本与先进的技术扶植中小企业发展，中小企业为大企业生产零部件、配套产品及提供其他服务。这样做，不仅可以避免与大型企业的正面竞争，而且可以利用大型企业的品牌优势、技术优势和管理优势，借梯上楼，借船出海，使中小企业能够将有限的资源，最大限度地投入某一个细分市场，或者某一个特定的产品，更好地发挥自身的优势。同时，通过专业化合作与经营，可以达到降低成本与市场风险，提高劳动生产率与经济效益的目的，并取得相对的规模优势。
三、产品策略：突出特色。中小企业为顾客提供的必须是整体产品，包括核心产品、有形产品与附加产品。核心产品应突出顾客所需要的产品功能特色，有形产品应确保产品形式的完整与顾客所喜欢的外观特色，附加产品应确保顾客获得购买产品时尽可能多的附加利益与服务。中小企业为使自己的产品具有特色，必须不断改进与开发新产品。由于率先创新技术开发全新产品，投入大，风险也大，中小企业一般不拟采用。由于模仿创新开发新产品，可以有效回避率先创新的风险和高额投入，中小企业可以采取模仿和改进相结合，开发出仿制性新产品，体现中小型企业产品策略的特色。
四、价格策略：适度弹性。中小企业经营的商品价格，既要反映商品的价值，也要反映供求关系。根据不同产品不同的供求状况，采取不同的价格策略。有些日用消费品在某一特定供求状况下实行降价促销，以价格低的优势扩大市场份额，增强市场竞争力；有些日用消费品在某一特定的时间与地点实行价格折扣，或超基数优惠价促销，鼓励居民或大用户多销售。同时，根据不同的渠道特点实施不同的折扣价，确保对中间商有吸引力；根据顾客不同的心理状况实行不同的价格策略。中小企业为社会生产提供的生产资料及为大企业提供的零部件、配套产品、其它配套服务产品也可适度采取富有弹性的价格策略。
五、渠道策略：选择性、专项性与创新性。中小企业由于经济实力有限，不应采取广泛分销策略，而应采取选择性分销渠道策略，即仅选择少数与企业关系好的高素质的中间商来推销产品，也可与大企业结成联盟，视大企业为消费者，与之建立专项性直销的销售渠道。同时，中小企业应进行渠道策略创新。其主要点是：以关系营销作为构筑分销渠道体系的理论基石，中小企业与中间商建立战略联盟，形成利益共同体，增强渠道竞争力，并尽快建立网络营销的直销渠道体系，为中小企业走进国际市场或参与国内市场的国际竞争创造有利条件。
六、促销策略：突出柔性化。中小企业的促销策略应有自己的特色，突出柔性化促销，即不把大量金钱投入到广告等硬件促销手段中去，更多地采取有人情味的全员促销、关系促销及多种方式与消费者进行双向沟通等柔性化促销策略。
我国大多数中小企业的先天不足和成长环境因素，导致其抵御风险和开拓市场的实力和能力普遍脆弱，特别是小微企业面临的困难和问题比较突出。面临同样的外部环境，企业在市场上生存与发展，最终依靠的还是自身经营素质和内生动力的提升。当前，中小企业自身营销管理水平滞后、营销创新乏力，使其在复杂多变的需求和不断发展的新技术带来的经营压力面前，困难重重，举步维艰。
一、我国中小企业营销管理存在的主要问题
1.市场营销观念滞后营销人员素质偏低。大多数中小企业市场营销活动的指导思想还停留在产品观念上和推销观念上，企业把注意力放在产品和推销上，而不是放在市场需求上，不愿投入资金开展市场需求调查，不重视市场研究和消费者行为分析。笔者作为国家劳动和社会保障部职业技能考评人员，在营销师论文评审与答辩工作中深有感触，即便是沿海一线城市，前来报考的中小企业销售经理、营销主管等，很少有科班出身或接受过市场营销专业系统培训的经历。这些人实战经验尚可，但专业基础理论知识普遍欠缺，直接制约其营销创新能力。
2.营销决策的科学性欠缺。现代市场竞争日趋激烈，企业必须提高市场营销管理水平，根据市场需求现状与趋势，制定一套系统、完善、统一的市场竞争战略，通过合理配置资源、科学地组织实施，才能有效地满足市场需求，赢得竞争优势，求得生存与发展。分析中小企业的营销管理模式，普遍存在忽视市场营销组织系统、营销管理信息系统等相关要素的整体构建，追求局部创新、短期效果，对协同创新和长期整体架构研究不足，导致营销战略制定缺乏科学的依据和可行性分析，凭经验、感觉等主观因素而决策，常常使企业经营陷于被动之中。
3.品牌营销意识不强。现实中不少中小企业缺乏品牌意识，没有把品牌创设和管理纳入到企业长期发展战略当中。一些企业即便有品牌营销意识，但对品牌的开发利润与技术开发能力和销售渠道开发能力之间密切联系并没有深刻理解，在品牌管理、品牌维护方面缺乏一套行之有效的管理办法和制度。中小企业品牌培育意识淡薄、品牌定位不明确、品牌文化内涵不足等问题，直接影响产品在目标市场上的地位。
4.营销组合因素分析不足策略有失。（1）产品定位不准，难以契合市场需求。中小企业对整体市场环境分析不够，对消费者行为与购买心理把握不准，产品定位较为盲目。譬如，对于经济相对落后的中西部地区，由于市场消费环境不利，许多中小企业一方面想要提高产品品质，另一方面又不积极采用新技术、新材料、新工艺，担心产品成本上升，价格提高，销售不畅，其结果是产品在市场上的竞争力始终得不到提高。（2）价格策略灵活有余，定价依据分析不足。中小企业对影响价格策略的因素和调价的客观条件缺乏更详细的分析研究和信息数据支持，不仅影响企业对产品价格及时做出调整，而且也不能准确地把握价格调整的幅度和技巧。最终影响市场对其产品的需求水平，影响到生产者、中间商及消费者的利益。（3）分销环节薄弱，渠道控制乏力。中小企业通常在分销环节上的管理与控制较为薄弱。一是分销渠道选择没有全面分析目标市场、产品、企业自身和中间商特性，以及竞争对手和相关政策法规约束的影响；二是分销渠道设计缺乏明确的市场覆盖率、渠道控制度和渠道灵活性目标，致使厂商与经销商之间关系松散；三是销售政策与激励措施不完善，中间商缺乏积极性；四是销售体制僵化、销售组织与销售人员整体素质不高。这种既缺乏与中间商有效沟通，同时对自己的分销网络又缺少管理和控制的状况，使分销渠道在市场营销过程中的研究、促销、接洽、配合、物流、融资和风险承担等作用难以发挥，对中小企业的产品价格、产品销售以及促销活动都造成一定程度的影响。（4）促销组合整体运用不够，促销手段缺乏创新。中小企业制定促销策略时对目标市场需求、产品特点和营销目标等因素缺乏综合考虑，对各种促销方式的合理选择、编配和运用缺乏整体研究，从而难以形成最佳的促销组合效果。由于促销组合整体效果欠佳，企业及其产品信息不能及时、完整地传递给消费者和用户，现实或潜在的顾客无法详细了解、评价，信赖并购买产品，对扩大企业产品的销售带来不利影响。（5）忽视企业形象宣传，缺乏企业形象战略。企业相关环境的关系者，透过企业各方面的运作而来了解企业实态，逐渐发展对企业的形象认知。当形象实态优于企业实态时，就必须尽力改善企业实态，使之与企业形象相符，反之，当企业实态优于形象实态时，就应改进企业形象，使之正确地反映企业实态，这就是企业形象战略（CIS战略）的目标。中小企业在市场营销活动中对CI设计、 CIS战略等与企业形象有关的系统和整体活动的作用与重要性缺乏必要的认识。
二、中小企业营销创新的对策
中小企业要善于利用自主权大、应变能力强的特点，积极应对外部环境变化，在营销创新上下功夫，通过营销创新扩大和实现市场潜在需求。
1.改变传统思维，树立正确的营销理念。面对市场竞争日趋激烈、市场主体与市场法规愈加规范、消费需求不断趋于理性的市场环境，中小企业要从更深层次上认识营销战略问题，理解市场导向的真正含义，明确创新是营销制胜的法宝。中小企业要主动适应外部环境变化对营销创新的必然要求，从营销观念创新入手，不断学习营销新知识接受新理论、掌握新技术新方法，进一步开拓营销思路，在营销中逐步实现整体协同创新。
2.加强技术创新，提高核心竞争力。中小企业应依托外部规模经济积极寻求与大企业建立协作关系，通过细化分工使自己成为大企业供应链中密不可分的一环；通过大企业的技术援助、企业信用等方法来规范中小企业的产品及服务标准。与大企业的合作有利于带动技术创新，帮助中小企业保持其技术先进性和市场竞争力，为中小企业开拓更大的市场铺平道路。此外，中小企业还可以与高校及科研机构建立合作关系，结合产品市场需求来进行技术创新，获取知识产权，逐渐形成技术壁垒。
3.重视信息化建设，提高营销决策的科学水平。信息支持和程序合理是决策科学化的前提条件，首先，要加强、改进企业市场营销信息系统建设，建立健全企业内部报告系统、营销情报系统、市场调研和营销分析系统，确保企业经营基础数据和外部信息的准确完整和及时获取应用。其次，要遵循科学决策的原则，明确各项信息工作的内容、步骤与方法。充分利用反映企业内部活动状况的内部报告系统做好销售、存货及客户管理；及时运用科学的方法和技术手段做好产品与顾客调研、销售与促销调研；广泛利用营销情报系统，全面掌握有关企业外部营销环境发展变化的最新动态信息，为营销管理决策提供信息支持。
4.发挥协同创新优势，提高整体营销能力。充分借鉴在市场开放过程中带来的国外和国内先进、成熟的营销技术和经验，利用社会经济和技术进步为营销创新带来的可能条件，及时在商业模式、营销组织和营销服务管理体系上进行创新，以全面提高企业的营销能力和水平。
5.重视环境营销提升企业可持续发展能力。环境营销是可持续发展战略指导下市场营销观念的新发展，是企业应全球对环境恶化发展出来的一种营销重点和技术操作，其主要内容是搜集环保信息、开发环保产品、设计环保包装、制定环保价格、建立环保销售渠道及开展环保促销等。作为对社会和环境变化的反应，企业必须树立环境营销意识，把环境价值观融入企业价值体系和经营目标中，在营销决策组合变量中加入环境因素的考量，实现以提高消费质量来减少消费数量，从而降低环境压力的目标，而非一味刺激消费、鼓励消费更多数量导致与环境的冲突。中小企业要从过分注重近期和微观利益中转变到对环境营销的足够重视上，要看到绿色消费的市场趋势。
6.创新营销组合提高营销实效。产品与服务方面，密切关注市场需求变化，充分发挥中小企业投入少、生产灵活的特点，把握市场趋势与机会，在高端市场、农村消费市场、人口老龄化带来的市场空白之间寻求市场定位，针对细小的目标市场进行精准营销。做好产品创新与上市管理工作，包括产品价值设计与成本核算、商业模式创新配套的服务设计与流程规范、衡量新产品研发的绩效，处理好需求与利润的对应关系、平衡新产品项目的资源分配。突破产品定位的传统束缚、采取质量领先的差异性产品定位，通过产品和服务的差异化来提高顾客价值；根据品牌优势分配产品革新重点，定期更新产品，保持品牌差异优势，努力实施品牌竞争的企业形象战略。价格方面，加强与供应商之同的关系以便联合进行成本管理，降低生产费用；改变过去僵化的定价模式，根据顾客不同实行差别定价。渠道方面，适应新经济的需要整合优势，通过规模经济、协调渠道关系和职能转化强化成本优势。强化与分销商的合作意识、服务意识，合理确定利润分配，形成利益共同体，变传统的交易、合作关系为新型伙伴关系，确保销售渠道的稳定性。在具体制定渠道策略时，要根据顾客、产品、企业、中间商特性，结合竞争和环境特性进行分销渠道设计；还要根据企业预期达到的顾客服务水平和中间商应执行的职能，确定中间商类型、数目和特定任务，并从经济性、控制性、适应性及业务优良性和客户亲密性考虑制定渠道评估标准。促销方面，强化市场研究，转变推销观念，树立营销意识，制定符合市场经济运作的销售政策，规范销售行为；适应信息化社会和网络化思维要求以及大数据营销趋势，建立健全企业营销管理信息系统，保证信息沟道流畅，及时为企业营销决策提供信息支持。充分利用不断创新的数字化信息技术和新媒体传播平台强化与顾客沟通，定期开展顾客满意调查，完善客户关系管理，改变以抓硬件服务为主的售后服务方式，逐步建立起突出软件服务为主的售后服务体系。
（作者单位：广东农工商职业技术学院）
摘 要：市场营销管理是企业经营管理中的重要组成部分，中小企业只有加强市场营销管理，才能更快扩展市场，促进自身健康稳定发展。目前我国营销管理理念还很滞后，忽视了营销管理重要性，相应的体系也有待完善。因此，中小企业要正确认识自身问题，增强市场营销管理理念。本文试阐述我国市场营销管理中的问题，并提出了改善之策。
关键词：中小企业；市场营销；管理对策
中小企业在我国国民经济中有着重要地位，推动着我国社会经济的发展。然而在我国市场经济不断完善与发展过程中，中小企业受到了很大阻力，尤其是在传统管理思想的影响下，中小企业对营销管理较为抵制，极大阻碍了营销理念的引入，对中小企业的可持续发展影响很大。因此，我国中小企业要逐步朝着营销型企业方向发展，既要为企业营销管理奠定人才基础，同时还要构建良好企业文化氛围，让中小企业营销管理有更好的组织基础。
一、市场营销管理存在的问题
（一）市场营销观念落后。我国自改革开放以来，市场经济体制日益成熟，企业面临着激烈的市场竞争环境。然而目前很多中小企业管理人员在思想上没有跟上时展潮流，市场营销方面存在着较为严重的“短腿”现象。尤其是对很多中小企业来说，市场营销管理只停留在概念理解上，并没有真正落实，导致中小企业市场营销难以取得较好效果。
（二）忽视消费者基本需求
很多中小企业将产品作业市场营销工作中心，忽视了消费者的基本需求。一直以来，中小企业仅仅关注产品生产过程，以产品为市场营销中心。企业经营发展时，先要做好产品生产计划，并以此制定营销计划，并根据既定计划进行各项经营活动[1]。但是市场经济发展很快，竞争形势相当严峻，这种经营模式已经难以满足企业生产发展需求，势必要做出相应调整，以消费者实际需求为中心，重视市场营销的作用，加强控制与管理市场营销工作，从而更好立足于激烈的市场竞争中。
（三）企业营销手段落后。大多数中小企业未能运用现代化营销手段，在工作中依然采用落后的营销模式，这样让企业掌握市场信息的能力受到制约，造成企业在作决策时存在一定失误。另外，很多企业盲目跟风，在开展营销工作时未能从企业实际情况及市场环境入手。比如，有些企业盲目开展打折促销活动，这些企业未能详细分析市场需求特点，制定的营销方案缺少针对性，未将自身能动性调动起来，制定适合企业本身的营销方案，往往是花了很多钱，销售业绩虽然增加了，但利润却没有增长甚至有所下降。
二、完善市场营销管理工作的策略
（一）转变营销观念，创新营销意识。市场机制在市场经济环境中占据着主导地位，中小企业要想让营销工作更具针对性，就必须以消费者需求为中心和出发点，认真调查研究市场需求现状与特点，掌握消费者心理特征与行为特征。在产品研发、设计、生产、包装和营销工作中与当前消费者现有的或潜在的需求相结合，合理配置现有人力资源，构建健全面的市场营销网络和广告定宣传策划，让消费者能够全面了解企业及产品特点，从而实现市场占有率的提升。同时，中小企业必须重视产品的售后信息收集工作，通过各种渠道收集客户在产品使用过程的信息，即可以体现企业的社会营销责任，让消费者感到关心与尊重，增加社会影响力。也可以通过对收集到的信息进行深度挖掘，找出现有产品不足之处，作为下一代产品的研发基点。
（二）科学制定营销计划与方案。在制定营销计划与方案时，要做好对未来市场的预测，并根据主要竞争对手的经营战略，有针对性的实施制定的营销方案[2]。另外，所制定的营销方案要兼顾短期目标和长期目标，在制定长远战略目标时，要确定在一定时期内企业所要实现的目标，比如市场占有率、销售额、销售增长率及利润等短期目标。短期目标一般为一季度或一年，在制定过程中要将企业短期营销策略、促销方案及促销活动包含在内。在目标制定后要有计划、有组织的进行营销工作，同时要通过定期的市场检查和营销分析会议，加强营销执行进度控制，并根据营销活动执行效果及时调整方案，以确保短期营销目标的实现。
（三）运用网络营销手段。据媒体报道，截止2014年底，中国互联网网民的规模已经超过8亿，网络交易金额超过1万亿元人民币，国内消费者对以互联网为基础的电子商务认同度不断提高，因此，中小企业必须适应本次经济发展潮流。
企业传统营销手段一般是通过用电视、杂志、报纸等刊物进行宣传与推广，还有名人宣传与上门营销等方式。在互联网高速发展的信息时代，这种简单的一对多的宣传方式已经不能满足竞争的需要。中小企业要不断学习与应用新的网络营销技术，在互联网平台上有针对性地开展产品营销活动，精准、高效、个性化地满足客户在购买前、中、后三个阶段的需求，这样既能减少企营销成本，还能有效提高营销业绩。
三、结语
总之，消费者需求是市场营销管理工作的根本，处于自由竞争机制下的中小企业要及时改变原有的市场营销观念，必须以消费者需求为中心，将现代互联网技术应用市场营销工作中，从而实现自身的又快又好发展。
摘要：随着科技的日益发展，中小企业所面临的竞争越来越激烈。但受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，中小企业在营销管理方面存在着一些问题，从而制约了企业的发展。本文将总结和分析中小企业营销管理中存在的主要问题，并结合当前营销趋势，提出了中小企业加强营销管理的对策。
关键词：中小企业；营销管理；问题
截至2013年底，我国中小企业数量已达到5000多万家，占国内企业总数的99.4%。随着社会经济的发展，中小企业所面临的竞争越来越激烈。对大多数中小企业而言，其最担心的一个重要问题就是市场营销如何开展。根据Yodle所的首个中小企业信息调查结果，有高达42%的中小企业主担心找不到新客户。尤其在面对新媒体和新技术的冲击下，可以说，中小企业的营销管理必须要转变思路，否则只能被淘汰的结局。对此，本文分析和总结了当前中小企业营销管理中存在的主要问题，同时结合新媒体技术的发展趋势，提出了中小企业加强营销管理的对策。
一、中小企业营销管理存在的主要问题
相较于规模企业而言，中小企业不具备任何优势。规模小、组织结构简单、管理方式单一、人员整体素质不高等都是制约中小企业生存和发展的因素。因此，在先天处于劣势的情况下，中小企业只有加强营销管理才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。但仍受制于上述因素的影响，中小企业的营销管理普遍存在着以下几个方面的问题：
1.营销手段过度依赖低价竞争
不少中小企业把产品的竞争优势定位于价格低廉，低价竞争往往成为其扩大市场营销的最主要法宝。一些具有相同经营产品的中小企业，由于技术和质量都在一个层次上，为了争夺有限的市场，往往通过压价来实现营销。事实上，简单的价格战只能造成两败俱伤的局面，无异于“壮士断腕，比赛流血”。此外，低价竞争带来的另一个问题是，所有的中小企业因采用压制价格的营销手段，出现利润空间较小、资金周转紧张的情况，这种状况下，中小企业较难投入人力、物力和财力去进行营销手段创新，从而在营销管理上陷入一个恶性循环。
2.营销人才匮乏，营销团队缺乏战斗力
人才稀缺是中小企业营销管理中存在的一个主要问题。在中小企业成立初期，企业可以网罗一些敢拼敢闯的营销人员。但是在市场发展几年后，营销团队的管理将会出现一个瓶颈期。不少中小企业的老营销人员会因前期打拼成为元老功臣后，逐渐失去早期的闯劲，思维僵化、工作懒惰、倚老卖老等一系列问题随之出现，失去原有战斗力。
同时，在出现上述问题后，一些中小企业的老板经常采用新人换旧人的粗暴方式，从而出现“一年换一个营销总监，营销团队天天都是新面孔”的情况。最后，营销人员的费用花掉不少，但营销业绩却毫无起色。
3.品牌建设摇摆不定
一些中小企业在创业初期几乎不做品牌建设，并且也取得了较好的销售业绩。随着后期市场份额的快速下滑，这些企业意识到品牌建设的重要性。于是加大资源投入全面建设品牌，然而，由于前期品牌建设的基础未打牢，后补式的品牌建设不一定会带来良好的业绩。现实中，不少中小企业的品牌建设一直都是这种模式：销售出现较大阻力，所有人员都意识到品牌力的薄弱；业绩压力更大，所有的资源却又转向了销售。谈论竞争对手，异口同声地把品牌提到无与伦比的高度，为自己的无能找到最合适的借口；比较取舍建设品牌的投入与销售需要的费用时，“品牌”又变得可有可无。
对中小企业而言，品牌就是“风筝”，忽高忽低，高到所有人都仰视，低到有如一根鸡毛。
4.营销创新力度不足，盲目跟风严重
盲目跟风，是当前大多数中小企业营销管理中的一个弊端。舍不得投入，跟风大企业，照抄照搬其成功经验，模仿其营销方法和策略。老实说，在企业成立初期，跟风模式并不存在优劣，一些好的策略本身就值得推广，但是一些中小企业往往只得皮毛，不究实质，往往跟风不得要领，最后还花了冤枉钱。
一个有意思的现象是，当年脑白金以软文营销模式迅速启动市场以来，众多企业群起效仿，有的甚至把软文当成神话，结果花了钱市场却起不来。这是由于这些企业并没有把握软文的精髓，写作手法、媒体策略、版面技巧，都是软文成功的必要条件。
二、中小企业加强营销管理的主要战略对策
现代营销战争，在某种意义上而言，已成为一场战略竞争，这对在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。尽管中小企业先天不足，但是只要抓好营销要点，充分利用规模小、经营方式灵活的特点，提纲挈领，还是比较容易取得成效。笔者认为，中小企业的营销管理要点有五个方面：（1）做好产品；（2）制定适当的价格策略；（3）建立好队伍；（4）建立营销品牌；（5）创新营销手段。只要运用好便可以收到奇效。
1.做好适销对路的高质产品
中小企业首先要洞察消费需求，明确市场需求。所谓市场需求什么就生产什么。营销就是满足消费者需求的过程。通俗点来讲，就是搞清消费者对现有产品的看法、消费者的消费行为、消费者的期望，根据消费者的要求来设计产品，满足了市场需要也就是适销对路。
同时，在生产适销对路的产品时，更要注重产品的质量问题。“三鹿奶粉”等事件的发生，最终导致企业倒闭。质量下滑是不少企业由盛转衰的重要原因，只有产品质量稳定如一，才能在竞争中取胜。
2.采取适当的价格策略
中小企业应根据市场需求、消费者收入等多方面的因素，采取适当的价格策略。不能单纯地采用低价竞争的手段，同时，也不能拉高价格捞一票。可以说，产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，加之购买力有限，因而在所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，中小企业应在制定营销策略时考虑如何巧妙运用价格。一般而言，中小企业可采用的产品价格策略有：产品生命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。
3.建立一支能征善战的营销队伍
营销队伍的战斗力能否发挥出来，关键是看团队的精神凝聚力，这就要求队伍必须有一个核心。这个核心是一种理念，或一个领导人。共同的信念、共同信任的领导人，能给大家带来一种稳定感和自信心，这样才能形成凝聚力，才能充分发挥出团队的力量。否则，队伍内部人心不齐，不能建立协调一致的行动步骤，无法发挥出应有的团队力量，销售工作会非常被动。
4.建立营销品牌
随着经济的发展和生产力的提高，市场经济也逐渐从卖方市场转向买方市场，在供过于求的情况下，消费者具备了“货比三家”的现实条件。唯有实施品牌战略才可能占领市场。
不少中小企业认为，品牌建设需要投入大量的人力、物力和财力。其实，品牌建设是要分阶段进行的，一开始不一定要做大投入，企业主可以根据自身条件进行该阶段的品牌营销战略规划，不同阶段有不同的投入和策略，只要企业主有心留意就不难找到适合自身条件的品牌包装策略。
中小企业品牌营销之路关键在于企业主首先要建立品牌宣传意识，然后根据自身条件建立该阶段品牌营销策略蓝图，整合营销传播工具，提升品牌价值，品牌的打造只有经过日积月累，才能走向成功。
5.利用新媒体、新技术创新营销手段
随着互联网的发展，“网络营销”、“移动营销”等已成为当前企业营销的主流方式。比如，通过移动整合营销服务平台，可以融合互联网、移动互联网和物联网三网的先进技术，集双网平台建设、移动搜索推广、移动营销、移动应用等全方位移动商务服务于一体，真正给中小企业带来“做生意，随时随地”的新体验。
中小企业也应顺应发展，利用新媒体、新技术创新自己的营销手段。就目前的社会趋势而言，大部分的中小企业对于“网络营销”、“移动营销”还保持观望态度。据中国社会科学院中小企业研究中心的一项调查数据显示：我国展开移动营销的中小企业仅占到全部中小企业的30%。面对蓬勃发展的移动互联网，考虑到市场占有率的提前争夺，企业急需从观望调整到参与。
【摘要】当前，我国正处于社会转型期，经济的迅猛发展和市场竞争的加剧使我国中小企业面临着机遇和挑战。这种形势下，中小企业应不断加大营销管理创新，提升自身竞争力，赢取更大经济效益。本文在阐述当前我国中小企业面临的形势的基础上，分析了当前我国中小企业营销管理中存在的问题，进而提出营销管理创新的途径。
【关键词】中小企业 营销管理 创新途径
随着我国市场经济体制改革进程的不断推进，我国经济得以迅猛发展的同时，企业间的竞争愈加激烈，企业面临的市场形势也更加严峻。如何能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，成为对于我国中小企业需要思考的一个问题。在我国当前经济转型时期，我国中小企业要结合自身发展状况，不断拓展发展思路，探索营销管理模式，提高企业营销管理水平，实现企业营销管理的不断创新，以不断提升企业核心竞争力。
一、中小企业营销管理面临的形势
在我国市场经济体制改革的大背景下，中小企业沐浴着改革的春风，也遭受着暴风雨的洗礼。一是经济全球化。各中小企业加快了对外合作交流的步伐，与国外相关领域和行业的企业开展的合资合作也越来越频繁，技术交流大大加强，有效提升了我国中小企业的产品技术含量和生产效益。二是竞争激烈化。由于我国中小企业所在行业一般处于行业生命周期的发展和成长阶段，这两个阶段本身就面临着激烈的市场竞争;同时，经济体制改革盘活了中小企业的发展活力，使它们不断地进行营销管理创新，提升产品盈利水平。三是信息网络化。由于信息的高度发达，企业的信息化程度也在提高，相对灵活的中小企业更是敢于先尝先试，走在信息化和网络化的营销管理的最前沿，成为营销管理的领头羊。
二、中小企业营销管理中存在的问题
（一）价格管理问题
企业进行市场营销的目的就是促使产品快速变现，来实现企业价值增值和盈利。然而，产品价格是产品变现和实现盈利的关键因素。由于中小企业在与后方的供应商的议价能力较弱，前端又要受制于终端消费者，因而，中小企业一般采用基于成本的固定定价模式。因而，存在着利润空间较小和受到供应商议价能力方面的影响，企业具有亏本的风险。
（二）团队组建问题
中小企业受制于自身规模和管理体制的影响，营销团队的建设方面有一些问题：一是业务人员的总体素质不高，大多不是市场营销专业科班生，也不具有一定的市场营销专业理论知识，更不能将市场营销有关的理论和方法有效地运用到产品营销实战之中。二是中小企业缺乏对于其营销业务人员进行相应的营销知识和业务技能培训。导致业务人员业务知识得不到更新，销售观念陈旧，营销技巧和方法也不能有效运用。三是中小企业过分看重单个业务人员的业绩，而容易忽视企业营销团队价值的最大化。
（三）信息应用问题
信息的网络化发展改变了我国很多行业和产业。但是，对于我国很多中小企业来说，在营销过程中的信息技术和网络技术应用方面还存在着欠缺：一方面，营销理念有待于更新，很多企业家对于信息技术用于销售模式的更新方面感觉无法对接;另外，众多中小企业的销售管理人员对于信息化和网络化的掌握程度有限。另一方面，中小企业在营销模式的信息化方面拓展的思路不清晰，不敢涉足。尤其对于传统制造业来说，他们的营销管理模式更需要进行网络化元素的加入，需要进行营销模式的创新。
（四）营销流程问题
中小企业一般缺乏相对完善的营销流程，也不具有规范化的营销环节，因而在产品销售和市场维护方面往往存在着重重困难。大部分中小企业的业务人员不经过专业的营销业务培训和产品知识讲解的情况下就草率去开发市场，不但营销过程中屡屡碰壁，还会在市场营销过程中给企业的形象造成负面影响。很多企业没有形成一套相对完整的营销流程，对于客户的拜访和维护不到位，不顾及客情关系等等，都容易导致战略客户的流失和产品销量下滑。
三、我国中小企业营销管理创新途径
（一）优化价格管理机制
中小企业应合理地进行产品定价，摆脱以成本为纲的固定定价方案，可以采用不同区域和不同人群的价格歧视定价策略。根据人群的产品需求弹性和效用，来确定产品定价方法。可将产品适当差异化，并以有层级的价格面对不同的消费者，促进产品利润的最大化。
（二）提高营销团队素质
一是要提升企业业务人员招聘门槛，加大对市场营销专业毕业生和具有丰富市场营销实战经验的社会人员的招聘力度，优化业务人员结构，提升营销团队的整体素质。二是要开展在职业务人员培训，加大对营销基本理论和相关技巧的讲授，以有效提高业务人员的专业化水平，增强业务推广能力。
（三）注重信息营销应用
一是开展网络营销，近年来，在网络营销逐渐发展，规模日益增长的时期，我国中小企业要敢于创新，采用网络营销手段，开始专门网络推广产品的网站，来赢取网络用户对产品的关注度。二是探索移动营销手段。对于日用品生产的企业，可以开发基于Android和IOS平台的移动手机应用，开展产品功能介绍和查询功能;同时可以利用微信和微博，设置公共账号，及时产品推广信息，以便获得更多的用户关注。
（四）完善营销管理流程
一是建立扁平化的营销组织架构。压缩营销管理人员层级和规模，由传统金字塔式的管理结构向扁平化发展，提升管理人员的管理效率。二是增加市场维护人员的数量。改变常规的只注重市场开发，而忽视市场维护的管理方式，将市场真正守住和守好。三是考核营销管理绩效。合理定期调频业务人员和区域，实现人员的动态调动，真正盘活市场和人员，实现资源的合理配置，并调动业务人员的工作积极性。
