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一、企业网络营销人才的市场需求
2011年1月19日，中国互联网络信息中心了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人，网络购物用户年增长48.6%，电子商务类互联网应用则成为我国互联网经济发展最快、最迅速的主力军，更多的经济活动步入互联网时代。网络已经成为企业采购、生产和销售的重要手段和工具。网络营销成为企业不得不面对的一个新课题，网络营销的人才也必将成为企业人才结构中重要的不可或缺的一类。网络营销就是在企业在营销中，传承传统的营销原则，使用网络的技术手段，利用网络这个面向全球的平台开展的营销活动。在这个活动中企业要应用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务过程电子化、数字化和网络化的一种崭新的商务运作方式。
目前，我国企业网络营销取得了长足发展，基本上每个企业都与网络营销有了一定程度的接触。中国互联网络信息中心的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中小企业互联网接入比例达92.7%，规模较大的企业互联网接入比例更是接近100%。43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；57.2%的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中小企业电子商务/网络营销应用水平为42.1%。企业越来越重视网络营销，不仅通过网络进行企业及产品的广告宣传及市场推广，越来越多企业逐渐形成网络销售渠道的建设，最终在线上直接达成销售。例如，2008年4月，李宁官方网上商城开张。目前，李宁每个月的网上销售额与开张时相比，已经增加了十几倍，李宁公司表示对未来线上销售渠道很乐观。越来越多品牌企业和中小企业对网络营销的热情持续高涨，对这方面的人才从数量上和质量上，都提出了更高要求。目前，企业在招聘中发现只能招聘到市场营销专业或者电子商务、计算机专业的毕业生来满足企业网络营销的需求。但企业要求网络营销人才不但需要懂得网站管理和相关计算机技术，还需要对市场营销有一定的理解，具有营销策划的能力和很强的网络热点敏感度。
与之形成鲜明对比的是，高等院校对网络营销人才培养的不足。目前，高校专业设置中还没有网络营销专业。我国极度缺乏的是既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才，这也成为制约网络营销发展的一大障碍。基于这种现实思考，笔者认为在高职院校将网络营销作为一个单独的专业，从电子商务或者市场营销中独立出来，培养专业化的复合型人才，是非常有必要而且顺应时展需要的。
二、我国高职院校网络营销人才培养现状
目前，很多高校开设了市场营销、电子商务、计算机应用等与网络营销相关的专业，但还没有专门的网络营销专业，只有少数相关专业开设了《网络营销》课程，并且在教学中一般都沿用传统的《市场营销》教学方法，没有突出网络营销的专业特点。另外，网络营销是一种复合性的应用学科，其专业基础是市场营销学，应用技术则为计算机网络，要求学生不仅要掌握市场营销的基本理论、基本策略和方法，还应该学会在网络上施展和运用。仅仅以一门课程来开展网络营销人才的培养，显然不足以形成足够的知识体系和应用技能。这种教学模式培养出来的毕业生，已经越来越不能适应现代市场环境对应用型人才的需求，这就促使高校必须创新教学模式，结合市场的实际情况，对网络营销进行单独的专业设计，对其教学进行改革，让学生既具备发展的潜力，又具有直接上岗的能力。
三、网络营销从业人员的专业素质要求
从目前企业对网络营销人才的需求的岗位来看，大致分为如下三种：
1.应用网络技术手段，进行网站的建设和维护人员。这部分人员要求对网站的内容适时进行更新、网站的安全进行维护。要具有较强的网站设计、实施能力、相关的文字、图片、视频的编辑和处理能力。
2.搭建网络推广平台：即企业的网络推广人员。目前有企业的做法是雇佣专业的网络推手，又称“水军”，这部分业务对学历要求并不高，但是对网络推广工具（如网站、博客、邮件、微博等）的应用能力要求很高，要求有极高的网络热点敏感度和网络动手能力（如视频制作、图片加工）。
3.应用传统意义的营销原则，进行网络营销人员。这类人员对企业级产品在网上进行广告宣传及营销策划。这个岗位要求掌握基本的网络营销策略，具备统计、分析能力，能以互联网为平台，搜集、查询产品营销所需的各相关信息，加以筛选、分析和研究，进而优化设计，逐步架构出自身企业产品的网络营销体系。进行广告策划、文案编辑及网络营销布局，最终应用网站维护人员以及推广人员达到宣传推广的目标。
四、网络营销脱离市场营销专业而独立
电子商务是一个比较宽泛的行业，这导致高校的电子商务专业定位不明晰，就业定位不精准。当前高校的电子商务专业设置主要是两种模式：一种是在计算机科学与技术系的基础上创建，这种情况下设置的课程侧重于计算机技术，专业课教师由计算机专业教师转型而来，培养出的学生技术能力较强，但商务管理知识偏弱。另一种是在管理系的基础上创建，在这种情况下设置的课程则侧重于市场营销、商务管理等，专业课教师在商务管理方面的专业能力较强，相对前一种情况而言，学生的管理知识比较全面，但技术知识又比较偏弱，对技术问题的解决能力不够强。
不论是哪种专业设置模式，都不能满足网络营销的人才需求，对学生知识和能力的培养明显不平衡。有关专家指出，未来5年仅外贸电子商务人才缺口就达100多万。然而一方面人才奇缺，另一方面电子商务专业应届毕业生每年就业率却远远低于全国大学生就业平均水平，这种状况意味着当前我国电子商务人才的培养模式与市场需求脱节，迫切需要改进，修正为更加满足企业网络营销需求的复合型人才。因此，笔者认为，传统电子商务专业不能满足企业网络营销人才的需求，网络营销应该脱离市场营销专业而成为一个独立的专业。这种培养既能准确定位企业需求，又能更有针对性的培养企业需要的人才。
摘 要： 教学内容是课程建设的重点和难点之一。高职院校《网络营销》课程内容的构建应以职业标准为出发点，以职业能力的培养为最终目标，综合国家职业资格证书、企业现有相关岗位工作内容、地区产业人才需求特征及未来岗位可持续发展等方面，真正培养出符合网络营销岗位职业标准要求的人才。
关键词： 网络营销 职业标准 教学内容
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。其中，网络购物网民规模达到2.71亿人，网络购物使用率提升至45.9%。伴随着互联网的快速发展，越来越多的传统型企业开始涉足电子商务，市场上对于网络营销相关人才需求量与日俱增。面对如此巨大的市场人才需求，一方面众多高校开始培养各种面向网络营销相关岗位的人才，另一方面，诸多企业却很难寻找到适合企业的网络营销人才。因此，如何培养真正能满足企业实际需求的应用型网络营销类人才，就成为了目前许多高职院校在《网络营销》课程建设中一个亟待解决的难题。而在课程建设中，教学内容是重点和难点之一。课程建设的成败在很大程度上取决于教学内容的建设，教学内容是课程建设诸要素中的关键要素。
一、基于职业标准的《网络营销》课程教学内容的构建思路
《教育部关于推进中等和高等职业教育协调发展的指导意见》指出，职业教育应“以经济社会发展需求为依据，坚持以服务为宗旨、以就业为导向，创新体制机制，推进产教结合，实行校企合作、工学结合，促进专业与产业对接、课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接、学历证书与职业资格证书对接、职业教育与终身学习对接”。因此，高职院校课程内容的构建应以职业标准分析为出发点，以职业能力的培养为最终目标，综合国家职业资格证书、企业现有相关岗位工作内容、地区产业人才需求特征及未来岗位可持续发展等方面，真正培养出符合岗位职业标准要求的人才。以《网络营销》课程为例，具体如下图所示：
二、基于职业标准的《网络营销》课程教学内容的构建方式
（一）依据“营销师”等国家职业资格标准设置课程的基本教学内容
把职业资格证书所需知识融入教学内容，使学生在获得学历证书的同时获取职业资格证书，实现学历证书与职业资格证书的对接，是高职教育的显著特色。目前，营销类相关的职业资格证书主要有劳动和社会保障部的营销师资格考试以及教育部考试中心与中国市场营销学会联合推出的市场营销资格考试，从这些证书考证内容要求上来看，以“营销师三级”为例，对于《网络营销》相关的职业知识和技能的最基本的要求主要体现在网络客户沟通与服务、电子邮件营销及网络信息调研等方面。因此，在构建教学内容时应有效地将这些部分的内容作为基础并融入到教学项目及任务的设置中去，实现真正的学历证书与职业资格证书的对接。
（二）分析企业营销类相关岗位工作内容调整课程基本教学内容
随着经济的快速发展，现有部分职业资格标准如劳动和社会保障部的营销师国家职业资格标准的内容（2006年制定）已经明显落后，与实际企业营销相关岗位的要求不相适应，尤其是伴随着计算机网络、信息技术的快速发展，企业对于网络营销相关岗位职业能力需求方面已有日新月异的变化。因此，及时跟踪学生就业状况，了解社会、企业对网络营销人才的真正需求，与时俱进地调整基本教学内容是必需的。通过对近几个月智联招聘、51job等网站的人才需求信息分析、相关实习企业的岗位需求状况走访调查及近几届毕业学生就业状况来看，对于营销专业背景学生的岗位需求主要集中在网络推广、网络销售、网络客服、淘宝网店运营、网络信息收集与分析等岗位，而这些岗位所需的职业能力主要体现在网络市场调研能力、网络即时通讯工具沟通与服务能力、网络推广能力及淘宝店铺规划能力等方面。
综合以上两方面的分析，从真正满足职业的要求标准来看，高职院校市场营销专业《网络营销》课程的基本教学内容应以网络客户沟通与服务、常见网络推广方式及工具的应用、网络信息调研、淘宝网店经营为主要教学内容。
二、着眼于学生岗位可持续发展设置《网络营销》课程的进阶教学内容
职业能力的培养不能仅限于当前学生的就业岗位需求，还要考虑学生在未来三五年甚至于更长时期内的长远发展，因此，在教学内容的设置上，还要根据学生未来岗位职业走向来分析其职业标准的进阶需求，进而设置相关进阶教学内容。根据智联招聘、51job等人才招聘网站上的岗位需求信息及毕业生跟踪调查显示，在工作3～5年后其岗位发展的走向一般是从一线的执行人员走向中高层的管理人员，如从网络推广专员到网络推广主管、网络销售员到网络销售经理、淘宝网店运营人员到淘宝店长、甚至于开展自主网络创业等。因此，在教学内容选取上可以将网络平台规划与设计、搜索引擎推广等其他推广工具的应用、企业网络营销整体策划等内容作为基本教学内容的进阶教学内容。
当然，随着经济的快速发展，营销方式的不断变革和创新，现有传授给学生的知识和技能必然满足不了学生在未来更长时间中的需求，只有培养学生能适应环境的变化而不断自我获取新知识、掌握新技能的能力，才能真正做到着眼于学生的长远发展。因此，在教学内容组织上，还要充分利用丰富的各类网站资源及网络课程资源共享平台等，拓展学生的视野，通过查找资料、分析资料、学习资料的方式完成部分学习内容，培养学生的自我学习能力。
三、结合地区产业人才需求特征来设置《网络营销》课程的强化教学内容
不同地区由于其产业性质及特色的差异，在对营销相关人才的需求特征上也存在一定差异性，人才的培养要体现服务地方经济的目的。因此，在教学过程中应紧密结合本地区网络营销型企业的行业特征及对网络营销相关人才的需求特征，把相关部分内容作为教学的重点，强化其内容的教学，培养具有地方特色的网络营销实用型人才，真正体现服务地方经济。以我院所在地常州为例，对于网络营销相关人才的需求以机械设备制造行业、互联网/电子商务行业、零售行业、旅游行业等行业居多，并且对于人才的需求岗位尤以淘宝网络客服与网络推广需求量最大，因此，在构建教学内容及组织教学时，既要结合相关的行业设置项目及任务，又要针对需求量较大的岗位，不论从教学内容量的设置或是从教学组织上都要加大投入力度。如针对淘宝网络客服职业岗位，一方面可以通过自建淘宝网店平台进行实战操作，另一方面可以与一些从事淘宝客服外包服务的企业合作开展工学交替。针对网络推广类职业岗位，可以加大加深对网络推广工具的介绍、操作与应用，如常见的微博、论坛、博客、QQ群、Email、SNS等营销推广工具的应用。
纵观目前《网络课程》课程的教学，还存在许多方面的问题，如网络营销理论体系混乱，不同的学科理解形成了不同的理论体系，教学内容不能满足培养高技能人才的需要，没有针对不同专业背景研究其合适的教学内容及模式等。因此，针对互联网的快速发展，人才需求的不断激增，《网络营销》课程的建设与改革任重道远，但不管如何，高职《网络营销》课程的建设都应以符合网络营销相关职业标准为基本要求，为此，要从国家职业资格证书、企业现有相关岗位工作内容、本地区产业人才需求特征及岗位的可持续发展等方面综合考虑，真正培养出符合岗位职业标准要求的人才。
[摘 要] 互联网的应用、网络购物以及电子商务的发展已经影响着人们的生活。近年来高职院校顺应时展，开设了网络营销方向的课程。随着信息技术在课堂中的应用，为网络营销提供了便利的硬件环境，而对学生自我效能感的培养，起到了推动作用。本文是针对信息化环境下，对高职网络营销专业学生自我效能感的培养提出的策略。同时对高职相关专业起到一定的借鉴作用。
[关键词] 自我效能感； 信息化环境； 网络营销
近年来，高职电子商务专业均开设了实用的网络营销方向相关课程，对学生未来的就业起到了很好的帮助作用。高职教育培养未来网络营销人才主要以应用型人才为主，这就需要本着以适应未来时代的发展为主，自我效能感的培养将来对学生有着举足轻重的作用，而信息环境下的教学又为这一培养方式起到提前和很好的保障作用。
1 自我效能感的提出及应用领域
自我效能感是指个体对自己是否有能力完成某一行为所进行的推测与判断。美国当代著名心理学家班杜拉对自我效能感的定义是：人们对自身能否利用所拥有的技能去完成某项工作行为的自信程度。这个概念被提出以后，心理学、社会学和组织行为学领域专家们开始对此进行大量的研究。自我效能感随着20世纪80年代的丰富与发展，广泛地应用于教育教学领域、职业与组织领域、身心健康领域等多个领域。
2 信息技术对网络营销专业发展影响
随着互联网普及应用、信息基础设施的快速发展，通讯及相应软件不断开发与应用，电子交易与支付手段日益成熟与应用，传统的市场营销，无论在观念、战略还是手段上都面临挑战，并需要革新，企业在传统营销基础上，不得不考虑网络营销的重要性。对于制造商和中间商，利用交互网络可以最少的资本投入将市场拓展到最广的空间。生产厂商可以大幅度降低成本并提高市场与销售信息的获取能力和处理能力，未来网络营销将会占据大部分市场。可以说，信息技术的发展与应用，是网络营销发展的关键环节之一。
在高校课堂信息技术广泛应用在各个专业的教学，以网络营销相关课程为例，互联网引入使营销教学不再是纸上谈兵，学生可以从感受购物体验，到实际以真实的卖家身份进行交易；另外信息化技术在课堂上的应用，可以随时查看大量信息，积累经验，撰写适应时展的推广文案；此外大量新兴媒体和信息技术的出现使营销的方式更加便捷。信息技术无论是在真实的企业还是在教学中影响深远。
3 信息化环境下对网络营销专业学生自我效能感的培养策略
信息化环境的应用方便了教师的教学工作，网络营销专业学生有了很好的硬件条件。未来从事网络营销方向工作，需要适应性强、灵活、对新兴事物敏感的人才。因而对自我效能感的培养，又是网络营销方向专业学生必不可少的环节之一。在从事教学活动，利用好信息技术，培养学生效能感两者互相影响、互相促进。
3.1 信息技术影响学生的参与性，是培养自我效能感的一大体现
在课堂教学和实践中，在信息技术环境下，学生参与活动的机会远远多于以往，而网络营销方向的课程不仅仅只停留在理论的讲解上，更多地需要学生实际进行操作，操作流程熟悉后方知网络营销的特点，只有亲自去操作、去了解网络客户群需要什么，才能更好地进行相应的营销策划与实施。
3.2 自我效能感使学生敢于接受挑战，信息化环境是学生接受挑战的前提保证
面对大量信息的时代，学生要选取有用信息，提高信息技术的筛选能力，要把筛选后的有用信息进行整理加工，制定不同类型的网上营销策略。在信息化技术的环境下，学生们将制定的策略得以实施，遇到不理想的实施效果，这就需要自我效能感发挥作用，使学生面对困难时不轻言放弃，不断改进和尝试新的网络营销策略。
3.3 信息技术环境下使学生体验成功，自我效能感使学生更有信心面对未来
在网络营销课程中，有很多相对复杂的任务，在课堂上教师可以利用信息技术将任务分步逐层深入，使学生在一系列与任务有关的学习活动中，体验自主探索成功的喜悦与乐趣。亲身经历的成功体验，对获得自我效能感的影响最大，自我效能感也在促使学生得到潜能的发挥。
4 结 论
总之，信息技术对于职业技术学院的教师是一个很好的利用手段。面对新时代的大学生，还要分析学生们的各方面特点，用怎样的方式进行专业课程改革，以怎样的方式进行课堂教学，一直是我们研究的课题。在信息化环境下对高职网络营销专业学生自我效能感的培养策略，是一个全新的尝试，我们会在今后不断进行改进，使之更加完善，实用性强。
摘 要：高职高专是以职业技术教育为主，担负着培养应用型人才的任务。本文在分析高职高专网络营销专业培养目标的基础上，提出了网络营销专业理论教学模式的构建和网络营销专业实训教学模式的构建。
关键词：网络营销 理论教学 实训教学
高职高专教育具有鲜明的职业性和技能性特点，网络营销专业的人才培养是一种以理论为基础，强化学生的综合素质和技能，从而为社会提供大批应用型人才。因此，本文在分析高职高专网络营销专业培养目标的基础上，构建了理论教学体系和实训教学体系。
1.高职高专网络营销专业培养目标分析
高职高专是以职业技术教育为主，担负着培养高等技术应用型人才的任务，以社会需求为导向，培养社会急需的专门人才。因而，高职高专的网络营销专业应侧重了操作型人才的培养。具体而言，该如何定位呢？笔者认为主要从五个方面把握：网站建设与管理、网络策划、网络推广、网络交易平台的应用、网上营销。这五方面能力的实现需要相关的技术、管理等的支撑，即高职高专网络营销专业需要培养口头书面交流能力、网络信息技术应用能力和基于网络的商务经营管理能力。
2.网络营销专业理论教学模式构建
2.1专业课程设置
根据以上高职高专网络营销专业培养目标的分析，以“理论够用”为原则，网络营销专业的课程可设置为如下：
（1）策划类课程：网络广告、网络营销、项目管理等。
（2）技术类课程：计算机网络、数据库、程序设计、网页制作、管理信息系统等。
（3）商务管理类课程：电子商务概论、网上支付与结算、电子商务物流、管理学、经济学等。
根据学校自身情况和地方特色，网络营销专业可以开设相关的选修课程，目的在于顺应当地需求，以引导学生的就业方向。
2.2专业理论教学内容选择
可以把网络营销专业理论课程分成知识领域、知识模块和知识点来开展教学。知识领域是对应于多门专业课，它便于我们理解专业范围的大的结构，把握专业方向。知识模块是知识领域内的内容，它对应于知识领域中的每一门课程。知识点是知识模块内的内容，它对应于每门课程中的具体章节，它便于我们理解课程性质，把握课程核心。当然，在知识点的选择和设计上，应做到“全但精”。
2.3专业理论教学课程安排
第一学年开设经济学、管理学、电子商务概论、计算机网络、程序设计、数据库等课程，培养学生的电子商务意识、管理意识和经济效益成本意识，并为后续的网站开发和系统开发打下一定的技术基础和专业基础。
第二学年开设网页制作、网络营销、网络广告、管理信息系统等课程，学生可以在学习的过程中尝试网站的开发、网络广告的制作与，并利用网络平台在网上开店等。
第三学年开设项目管理、网上支付与结算、电子商务物流等课程，在完善理论知识的基础上，有助于培养学生的综合应用能力。
3.网络营销专业实训教学模式构建
3.1校内实验室实训
校内实验室是实践教学的基础，为各门课程的实验提供条件，是实现网络营销专业实训的关键。这些实验包含程序设计、数据库、网页制作、管理信息系统、网上支付与结算等课程中。一方面，通过上机操作，便于学生接受理论知识、加深对专业知识的理解；另一方面，实验课程有利于学生职业能力的形成，这要求老师在实验课内容上对学生加以指引，如以工作任务或以项目为中心，整合所学知识、技术，实现理论与实践的统一。
3.2校外实训基地实习
建立功能完善的校外实训基地，结合区域经济结构和网络营销专业自身的特点，采用多种模式开采校外校训，如定期定岗实习、订单式培养，努力创新校企合作的互惠互利的人才培养模式。具体来说，如与外贸公开发中心、物流公司、广告公司、系统开发公司等合作，构建实践平台，培养学生的动手操作能力和主动分析问题的能力，全面提高学生的专业能力、应用实践能力、合作能力、创新能力等。
3.3相关职业资格认证
网络营销专业的职业资格认证包括营销师国家职业资格认证和电子商务师国家职业资格认证。这些职业资格标准，对职业道德、专业理论知识和对技能操作方面有着一定的要求。职业道德方面的内容有文明礼貌、爱岗敬业、诚实守信、办事公道、勤劳节俭、遵纪守法等。电子商务职业资格标准的专业理论知识和技能操作内容有网站功能及内容、网络营销、物流配送、网站管理和电子交易等。网络营销职业资格标准的专业理论知识和技能操作内容有市场调查与分析、营销策略、产品管理、价格管理、渠道管理和促销管理等。
3.4电子商务竞赛
电子商务竞赛为电子商务专业和网络营销专业教学提供了实践平台，能更好地推动职业教育。电子商务竞赛从内容上来看，一般包括知识竞赛、模拟竞赛、创意竞赛和创业竞赛。电子商务竞赛内容基本上与网络营销专业内容相吻合。知识竞赛和模拟竞赛是专业知识的范围内，对客观性的内容进行考核，在考场上现场完成试卷作答。创意竞赛和创业竞赛一般是提交策划书，这部分项目的完成是在考场外完成，可以不受限制地参阅相关资料完成，最后由竞赛组委会专家打分。
