数字经济下企业品牌营销策略创新思考

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【摘要】本文分析数字经济背景下企业品牌营销的整体架构，并围绕整体架构提出营销策略的创新性选择。企业只有摒弃传统营销思维，确立数字思维，把品牌营销上升到企业发展战略的高度，才能紧跟数字经济发展步伐，实现品牌竞争力的跃升。

【关键词】数字经济；企业；品牌营销

一、数字经济发展为品牌营销创造先决条件

数字经济催化产品创新和服务升级，夯实品牌营销基础。品牌营销包含品牌创新能力、品牌市场能力和品牌影响力多个指标，反映消费的品质、营销、文化等多个层面。其中，品质是消费者对产品建立价值认知的基础，也是品牌信任的前提。当前，中国已进入品牌引领发展转型的新阶段，品牌数量上升明显，但从竞争力来看，大多数品牌定位所产生的产品事实与心理价值都是附着于低端产品的“标签”，品牌溢价能力较低，品牌建设面临低端锁定的困境，特别是面对国际竞争，尚未形成营销市场能力的优势。面对企业竞争从产量规模向品牌品质转变的新要求，应提升产品品质，助力产业高端化，而数字经济能够帮助企业改进工艺，扩大优质品供给。企业借力数字技术，在研发、生产、销售和组织等全流程业务实现智能化，催化产品创新和服务升级，提升了产品品质，丰富了品牌内涵，夯实品牌营销基础。数字经济推动企业由生产领域向品牌营销倾斜。营销领域是企业创造利润不可或缺的架构环节，传统模式下制造业产品营销成本高、效率低的问题突出。数字经济背景下，技术进步和产业变革极大提升了生产系统能力，拓展了企业数字化、网络化、智能化发展的广度和深度，企业原有的时空限制和产业边界被打破。以数据连接生产与消费，使得企业转型升级逐步由生产领域向营销领域扩展，不仅赋能智慧化生产，而且赋能智慧化营销。当数字经济逐步渗透企业各个环节时，所带来生产的开放程度越来越高，与消费者的距离也越来越近，最终呈现营销的贴近个性化及营销手段的丰富化，这为制造业品牌营销创造了有力条件。数字经济更能指向消费需求，为品牌营销架起桥梁。品牌只有深度契合消费者需求，才能形成市场效应。通常大多企业都把追求规模效益放在首位，而对于消费需求缺少快速反应的能力，因此往往导致产品过剩。数字经济保障数据实时共享，有效融合供给需求两端，促进业务无缝衔接，提高需求响应速度，促进企业从规模化生产向个性化定制转型，品牌营销也更加趋于精准化。品牌数字化的价值，就是让品牌适时掌握消费者的消费心智和消费行为，并最终让消费者成为品牌的拥趸和传播者。企业需要建立数字化思维方式，更好发挥需求的基础性作用，更加注重消费者与企业的关系建立，贴近消费者，真正了解消费者显性和隐性的诉求，并能为消费者提供满足个性化需求的解决方案。当前品牌建设短板凸显数字化重塑品牌的意义。当前，对于我国大多数生产企业而言，规模优势不存在短板，但品牌建设却大大落后于发展态势。数字经济的跨界、融合、共享，为企业品牌营销打下坚实基础，企业要善于发现品牌的短板，积极实施传统品牌改造，以信息化、网络化、智能化的数字化转型，造就数字化品牌的特质，塑造用户认可的品牌。

二、数字经济所带来的品牌建设方向性改变

价值创造模式发生变化。价值创造是品牌建设的核心，以产品事实说话，消费者首先从理性价值上对产品和服务的适用性做出评价；其次从情感价值出发，对于愉悦、身份、地位等精神性满足做出评价，并由此固定为对品牌的一种信念。显然，任何品牌价值都要与消费者期许的价值要求一致，才能赢得消费者的认可和接受，这表明品牌的价值创造就是为消费者创造价值。数字经济下价值创造的要素地位发生改变，数据作为生产要素，已成为价值创造的源泉，不仅在改变整个生产结构，而且也在品牌建设中发挥决定性作用。数字化打通价值链各个经营环节，把生产与营销紧密连接在一起，使得生产更能精准对接消费需求，企业可以利用数据分析随时掌握消费者的价值追求，并及时制定有效的营销策略。延伸到品牌建设上，数字化运营模式使品牌的理性价值与情感价值更趋一致，这不仅提高了品牌价值创造效率，而且提高消费者对品牌的认同度和忠诚度。由此看来，数字经济并不只是技术的更迭，而是带来企业全方位的变革，品牌建设借助数字技术的整合，使设计、制造、体验各个环节与品牌价值创造形成互联互动，最终推动品牌建设。品牌推广模式更具有鲜明的数据技术特征。传统营销时代，品牌推广主要依赖大量广告，企业通常依靠传统媒体推广品牌，投入大而实效不够。数字经济时代，数字技术应用创建了一个跨界、融合、共享的新传播机制，企业可以选择任意一个擅长的环节作为切入点进行品牌推广，客户也可以参与到品牌推广中。从数字化的新媒体到短视频，唯一的区别在于哪种方式更适宜品牌传播需要的新渠道，企业能从多维度打造品牌形象，实施立体交互式的品牌推广。当前无论短视频还是网红直播，口碑的推广方式最有力，但借助公域流量的推广已远远不够，还要加强私域流量的营销优势。然而这些推广方式并没有引起传统生产企业的足够重视，特别是中小企业，60%以上的制造业很少采用社交媒体、视频、直播等方式进行品牌推广，而越来越多的客户却更青睐鲜活的图文、形象展示进行购买决策，这使得数字化的推广方式更加重要。品牌传播的两面性。品牌声誉是企业的无形资产，传统商业环境下品牌声誉一般是通过长期的广告宣传而获得。特别是对于制造业产品，因其受环境影响程度小、产品生命周期长的特点，一旦建立品牌声誉，就可以持续性获得价值优势，但一旦品牌声誉下跌，也会给企业带来毁灭性打击。数字经济环境下，品牌传播的风险更大，必须全面、系统地看待品牌营销，以及合理运用多媒体和多渠道的品牌推广方式。消费者创造品牌的力量增强。数字经济让品牌传播变得更加快捷，也让品牌和消费者的关系变得更加紧密，企业面向消费者的开放程度以及消费者的参与意愿都在加强。依托数字终端、网络平台，消费者能够更广泛参与企业研发、生产制造、营销服务的整个过程，将自身需求、感受、经验、建议等反馈给企业。以价值共创为导向，随着社交网络的广延性和裂变性，网民所代表的品牌推广的隐性力量，包括留言、评论、聊天等新型信息展现方式对于品牌的塑造非常重要。品牌建设既要关注消费者的需求变化，也要考虑如何让消费者与品牌的关系更加协调，让消费者主动为品牌“代言”，成为品牌传播者。品牌打造将会更加依托私域流量，用社交化的传播力量提升品牌知名度。

三、数字经济下企业品牌营销的整体架构

渠道选择。品牌建设离不开强有力的渠道支持，品牌若想提高知名度，需要进行现有渠道的赋能与深耕，同时开拓和运营新渠道。整合渠道进行全域用户运营，数字化技术驱动品牌的全渠道场景建设，从单一的实体渠道沟通，到线上的咨询互动，再到朋友圈交流、小程序分享，品牌的消费场景贯通于线上线下全渠道营销策划，数字技术拓宽了品牌的认知渠道。当前，品牌接触客户的方式发生了巨大变化，以线下方式为主的直销、展会、口碑营销等比重降低；网站、Email、线上广告增长迅猛，企业借助数字营销平台与客户建立联系并满足其需求。当然，如何选择和使用数字化的渠道，对于企业品牌营销仍然是个巨大考验。体验设计。数字经济下，品牌建设重在通过各种社交媒体、移动视频提升用户参与度，消费者在购买产品的同时，也在购买产品体验。而这种体验不仅在产品的使用过程中，还在品牌推广的过程中。消费者通过体验加深对品牌的认知，体验中的感受和情感表达也能够影响其他消费者。为使产品更有吸引力，企业可提供对话式、即时性、真实场景的互动体验，增强用户黏性，而这必须依赖数字化的力量。处于不同购买阶段的用户，所展现的个性化体验更强，这更需要借助数字化力量进行有针对性的内容发布，内容营销成为打造品牌体验的关键。超过一半的企业会基于消费者对内容的信息需求而去设计内容，但这还远远不够，企业应创建基于消费需求的内容，这样才能为用户带来更强的品牌体验。价值呈现。品牌形式上是一个符号，然而让消费者持续选择品牌的驱动力并不在于符号，而是它所依托的产品或服务能否为消费者创造价值。品牌必须感知、融入和呈现给消费者最好的产品和服务，并通过产品与服务为消费者带来最大的价值感受。从价值导向打造强势品牌，传统营销模式无法统揽和把握用户的所有价值诉求，企业最常用的就是通过中间商或零售商去了解状况，然而这样所获得的信息往往并不全面，基于规划、设计、宣传、管理的品牌建设，必须借助一种有效手段实现与消费者价值诉求的精准对接。数字化让品牌更精准了解消费者，数据更加清晰地表达他们真正需要什么，数据延伸的价值无时无刻不在反映消费者的价值诉求。对于制造业来说，每个企业都会制造产品，然而能否呈现出不一样的价值，才是吸引和留住消费者的关键。这需要企业通过产品创新解决发展“短板”，实质上就是能为消费者创造多少价值的问题，也是品牌建设的核心。品牌定位。品牌要获得高的知名度和美誉度，只有植入个性和赋予特质，才能形成鲜明的品牌认知，而这样的品牌建设首先需要进行品牌定位。品牌定位是以消费群体的需求为导向，打造企业独特的产品或服务，一方面要精准确定消费者需求，另一方面要使产品和服务具有差异化。品牌的规划设计、形象包装、渠道及营销策略选择都需要“标新立异”，其目的是让消费者感觉到品牌的不同之处。品牌定位的基础在于直达消费痛点，满足消费者价值取向，传统制造业的规模化生产，通过质量、价格的同一维度竞争，其弊端在于同质化而缺少品牌内涵，因而也就失去了品牌定位的基础。制造业如果不能跳出同质化的生产思维，则无法对品牌进行精准定位，而关键在于通过大数据分析精准获取消费者核心需求，组建差异化服务场景。

四、结论及建议

一是提升数字化意识。顺应数字经济发展潮流，企业需要打破传统观念束缚，利用数字技术进行品牌建设。首先，在于革新品牌营销策划思维，强化数字化营销思路，提升数字品牌资产建设的重视度。更好借助数字技术优势，推动企业商业模式互联网化、智能化。其次，要把数字化的品牌建设上升为企业战略，明确数字经济地位，深挖数据潜在价值。

二是做好品牌定位。品牌定位是为了让消费者清晰识别记住品牌特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做，借助数字化技术精准把握消费需求，赋能品牌特质，丰富品牌个性，以凸显品牌竞争优势。

三是加大对数字基础设施的投入。应以信息网络建设、大数据基础设施建设为着力点，完善和提升数字设施体系，推动数字技术在研发设计、生产制造、经营管理、市场服务等产业链环节的应用。企业必须搭建自己的私域流量平台，通过原创内容进行品牌传播；利用消费场景的内容刺激消费者购买，实现品牌和消费者的互动，最终完成品牌的私域营销系统搭建和闭环。

四是紧扣客户需求导向，坚持产品创新。企业在品牌建设中必须进一步加强自身产品研发，强化产品品质提升，依靠产品质量来赢得消费者的重复购买和口碑宣传效应。为此，应强化企业创新意识，将新兴科技嵌入产品制造，生产高附加值产品，实现产品智能化更新升级。

作者：张淑英 吕宏芬 单位：浙江商业职业技术学院