乡村生态旅游文化品牌的营销对策

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摘要：为解决乡村地区旅游产业发展乏力的问题，文章立足乡村振兴战略，解读乡村生态旅游产业的内涵以及生态旅游文化品牌建设的重要意义。并根据具体问题，提出大范围推广和营销乡村生态文化品牌的建议和策略，以期为乡村旅游业的发展提供新的思路，推动乡村地区产业的繁荣稳定。

关键词：乡村生态旅游；文化品牌；营销美丽

乡村建设是乡村振兴重要的一环，也是保持乡村地区各大产业协同发展的内在动能。面对新的建设要求，乡村旅游产业打造生态旅游项目，并以特色乡村文化为依托，实现旅游文化品牌化的发展，可吸引更多消费者的关注，凝聚更多的发展力量。然而，在进行乡村生态旅游文化品牌推广的过程中，乡村地区缺少文化品牌营销经验，导致文化传播的渠道单一，难以实现大范围的传播，降低了乡村文化品牌的影响力。面对这种现状，乡村地区如何展开生态旅游文化品牌的营销活动，大范围推广乡村文化内涵，是需要进一步研究的主要课题。

一、乡村生态旅游产业概述

（一）乡村生态旅游的含义

乡村生态旅游作为乡村旅游和生态旅游的结合体，主要是指以乡村为背景，将生态的理念融入旅游活动中，利用良好的生态环境、淳朴的乡风、娴静的田园风情为旅游特色，开展对生态环境有着开发和保护价值的旅游项目。与传统的乡村旅游相比较，它除了能满足游客最基本的观光、休闲、娱乐等旅游需求外，还具有生态文明建设和环境教育的功能，保障在旅游资源合理开发下，乡村地区旅游产业和生态环境的协调发展。面对以往乡村旅游开发层次较低、旅游项目缺少特色的问题，大力发展乡村生态旅游，对地区经济发展和农业产业化的建设起着更为重要的作用。具体而言，乡村生态旅游将乡村自然风光和人文景观等资源，转化为旅游特色的产品，促进乡村资源的开发和建设。同时，旅游业配套产业的发展也为乡村地区提供大量的从业机会，解决乡村劳动力就业问题，并增加乡村劳动力的收入，促进乡村地区经济稳步提高。而对于农业而言，生态理念融入乡村地区各大产业建设中，依托良好的生态环境建设环保可持续发展的生态农业，促进农业转型发展，推动乡村经济结构转型升级，为乡村地区的发展赢得更多的可能［1］。

（二）乡村生态旅游需要文化品牌的助力

品牌最显著的特点就是具有经济价值，可以产生溢价和增值等隐性的资产。而依托文化形成的文化品牌，可成为消费者认可和信赖的文化名片，它有着创意性和价值延伸性，凝结着民族特色的文化精神，是一个地区和一个民族的文化形象。当前，很多乡村地区有着独特的生态旅游资源，但缺少对这类资源的重视，资源开发和应用不到位，没有形成具有消费者吸引力的文化品牌，难以创造实际的经济财富。针对这种问题，通过深入挖掘乡村地区文化特色，并借助旅游渠道传播出去，使不同区域形成差异化的文化品牌内涵，推动乡村生态旅游项目的发展，同时也提升美丽乡村的内涵建造。乡村生态旅游文化品牌建设的关键所在，就是挖掘出具有原生性、先进性、可持续发展性的文化资源，在此之上应结合地区文化特色打造具有影响力的文化品牌。而对于文化品牌的营销和传播，是对文化和资源整合的过程，各类相关的文化活动和传播介质需要展现出地区的文化属性。这种话整合、推广、建造的流程，实质上就是优化乡村文化氛围，并提升乡村文化内涵的过程。只有重新构建乡村文化内生机制，改善乡村文化供给现状，才能将特色的乡村文化反作用于乡村地区旅游产业，增强乡村地区文化自信，从而实现对生态旅游产品的推广，使乡村地区实践物质和精神层面的协同发展。

二、乡村生态旅游文化品牌营销面临的主要困境

（一）缺少文化品牌建设的意识

乡村地区文化品牌的建设，以及文化内涵的丰富，依靠的主体是乡民。然而，伴随着城镇化建设速度不断加快，农村地区劳动力流失严重，使乡村地区文化建设主体弱化，且存在的文化品牌建设意识薄弱的问题。首先，人口的大量流失造成乡村文化传播失去原本动能，脱离原生乡村文化的生态旅游也走向文化空心化。特别是网络空间的建立，使文化传播空间的界限被打破，多元文化流向乡村地区，对传统文化造成冲击，也挤压原本的文化生存空间，使乡村文化在生态旅游营销中的话语权被削减，影响部分旅游产品的营销的效果。其次，主观认识上，在乡村文化借助旅游产业进行文化输出的过程中，地方政府对文化品牌建设的不重视，对其投入不足，进一步造成文化的缺失。很多乡镇官方平台缺少专业的运营人员，网站和账号内容更新速度过慢，大众浏览率不高，乡村地区特色文化的传播范围难以进一步扩大。最后，乡村生态旅游文化品牌建设的目标不明确，很多生态旅游项目没有融入特色的乡村文化内涵，更加重视经济效益和消费者影响力，没有将服务、绿化环境、农家风味放置到更高的位置上，弱化生态旅游文化的吸引力。部分地区甚至扭曲乡村文化内涵，影响生态旅游品牌形象的构造，也降低了乡村地区经济和社会的发展动能［2］。

（二）文化品牌营销渠道过于单一

目前，乡村地区文化品牌营销的渠道仍然依靠传统媒体，虽然新媒体在乡村地区普及度日益提高，但是还存在的新媒体使用上的问题。这种现象产生的原因主要是能够熟练利用媒体平台，完成乡村生态旅游项目推广和乡村文化传播的居民较少，相关部门和政府机关对网络的应用也不到位，缺少门户网站的建设和管理，使媒体渠道乡村文化内容过少，消费者只能够通过网友的分享来了解乡村生态旅游和旅游文化。这种信息传播的方式容易造成信息不对称，使文化品牌的传播效果达不到预期。此外，乡村生态旅游文化品牌的效应不强，也进一步弱化营销的质量。从乡村生态旅游产业形态上来看，乡村生态旅游衍生的民俗活动、民宿、农家乐等产业，因为缺少统一的建设和规划，存在着产业发展实力不足，附加值不高的问题。而在产业营销和推广上，各类乡村文化活动成为文化品牌推广的主要手段，这些相对传统的营销手段，带给消费者的体验和感受差别化不大，造成具有乡村文化特色的品牌在市场中失去竞争力，难以吸引和获得消费者的认可。这些单一模式且商业化倾向严重的文化营销手段，会逐步抹杀乡村文化的特色，也弱化消费者对文化的趋同感，使乡村生态旅游产业中的乡村文化被边缘化，无法实现品牌化的发展。

三、乡村生态旅游文化品牌的营销策略探讨

（一）结合乡村实际情况做好生态建设规划，丰富乡村旅游文化产品

为进一步做好乡村生态旅游文化品牌的营销工作，需要紧密结合乡村实际情况，做好生态建设规划，明确品牌定位，丰富乡村旅游文化产品，不断丰富文化产品资源，拓展其服务功能，进一步提高乡村生态旅游文化品牌的营销价值和吸引力。首先，需要按照建设生态文明村标准，充分挖掘当地农业生态价值内涵，以生态平衡、和谐发展为理念，以农业特色产品、农事活动为载体，以科技化、先进化与生态化管理为支撑，将乡村当地的农业资源转化为具有价值意义的旅游资源，实现乡村旅游文化产品价值的升华。其次，应开发建设主题是乡村生态旅游文化产品，丰富文化产品营销形式，吸引更多游客眼球。比如，可通过将当地农庄定位为“吃一天新鲜果菜”“玩一天农家娱乐”“吸一天新鲜空气”等主题式生态旅游产品，为前来乡村当地参加生态旅游的都市人提供新生活与新服务。以此种主题明确、客源定位清晰、主题新颖的生态旅游产品形式，开发最具特色的大型乡村生态观光园农业旅游区，吸引更多游客前来参观体验。再次，当地政府部门应明确认识到开发乡村生态旅游文化品牌对落实乡村振兴战略、带动乡村经济发展的重要性与价值，并建立在一定重视程度的基础上，充分发挥自身职能作用，加大对乡村生态旅游的调查力度，结合调查状况整合，分类各地区特色旅游景点、当地文化景点与生态景观，依据乡村生态资源实际重新定位，合理布局，构造出大乡村生态旅游区。最后，通过分散区域乡村生态旅游项目，加强各旅游景点之间的交流和互动，为各地游客就近体验乡村生态旅游，了解生态旅游文化品牌打下良好基础［3］。

（二）结合生态环保意识开发多功能文旅产品，实现生态旅游产品研发

在开发乡村生态旅游文化品牌时，只有拥有一个良好的生态环保意识，努力构建一个生态、绿色发展环境，才能为做好生态旅游文化品牌的营销，推动乡村经济可持续发展提供重要保障。因此，应当以实施乡村振兴战略为目标，以打造乡村生态旅游文化品牌为导向，增强生态环保意识，并结合生态环保发展理念，积极开发多功能乡村生态旅游文化产品，以真正促进生态旅游文化品牌长久可持续发展。首先，应加大对生态环保理念的宣传、推广与普及力度，提高广大群众与乡村生态旅游经营管理人员对此方面的认知、重视与了解，使之在开发生态旅游文化品牌，体验生态旅游项目的同时，能够保护好当地生态环境，营造和谐旅游氛围。在具体实践中，可通过分别借助微博、微信、公众号、抖音、新闻网站、电视新闻、广告等新媒体与传统媒体平台，加大对乡村旅游生态环保理念的宣传与普及，增强生态环保意识。其次，还应针对乡村生态旅游区建设专业的生态环保管理机制与制度体系，规范乡村旅游业发展，确保其能够更好地进行环境保护与管理。其中，可通过分别搭建环境管理制度、生态补偿机制、环境影响评价机制、环境审计制度，利用制度和机制，加大对乡村旅游业的规范与约束，从源头上解决环境污染问题。再次，坚持以生态环保理念为导向，创建生态旅游文化品牌，开发多功能文旅产品，提高其知名度与影响力，增强用户黏性。在具体实践中，可通过从当地特色食物、手工艺品、茶文化、节日庆祝方式以及建筑风格等方面开发特色化文旅产品，举办文化活动，来吸引更多游客前来观光。最后，还可从传统的乡村观光采摘模式转变为旅游度假形式，并开展具有特色差异的旅游娱乐项目，摆脱传统乡村旅游形式，为现代游客提供更加舒适、惬意、多样化的乡村生态旅游服务。

（三）注重以当地村民行为引领方式，有效提高生态旅游文化品牌知名度

坚持以当地村民行为评定方式，进一步提高生态旅游文化品牌知名度，对于丰富文化品牌内涵，提升乡村生态旅游文化品牌价值与意义具有重要作用。因此，应当以改变乡村居民行为方式与生活方式为导向，将生态环保理念渗透于乡村旅游文化品牌建设中，塑造良好的精神文化内涵，开发出极具文化内涵，又符合生态环保发展理念的文化品牌，进一步提升乡村生态旅游文化品牌的知名度与价值内涵。首先，整治乡村生态旅游环境，为乡村生态旅游文化品牌建设提供支持。拥有清新的空气、优美的环境是塑造乡村生态旅游文化品牌的前提，而良好的生态环境离不开乡村民众对当地环境的大力治理。因此，应重视乡村基础设施维护与重建、做好生活垃圾分类处理、引进高科技节能设备、增加河边防护栏等。以多种方式最大化减少环境污染与资源浪费，为建设美丽乡村，做好乡村生态文化品牌营销工作打下良好基础。其次，发挥乡村当地传统手工艺资源优势，复兴乡土民俗，开发特色文化品牌。但随着城镇化的加速，许多乡村古老手艺逐渐被人们遗忘。为实现对当地传统文化的有效传承，应注重将古老手艺纳入乡村生态旅游文化品牌建设中，打造以当地传统文化、古老手艺为特色的文化品牌，让游客亲自体验古老手艺的魅力，感受原生态生活乐趣，以提升乡村生态旅游文化品牌营销价值。此外，乡村当地居民应积极参与志愿服务，主动守护青山绿水，形成保护生态文明的良好行为，习惯与意识，为打造良好文化品牌形象奠定坚实基础。在具体实践中，参与志愿服务的乡村居民可通过到当地学校进行保护环境从我做起的宣传，号召学生养成胡乱丢垃圾、维护生态环境的良好习惯，以此不断提升当地居民素质水平，为保护乡村生态旅游文化环境奠定坚实基础［4］。

（四）进一步完善相关基础设施与布局，打造生态乡村文旅产品经济

进一步完善乡村生态旅游相关基础设施与布局，打造绿色生态乡村文旅产品经济，是做好文化品牌营销工作的前提条件，也是促进乡村生态旅游业长期可持续发展必不可少的重要环节。在这一环节中应充分发挥政府部门的主导作用，加强对乡村生态旅游文化品牌发展的扶持，将其纳入乡村振兴与乡村带解决问题中，并结合其发展现状与发展需求，制定一系列优惠政策，完善专项扶持资金，加大对此方面的资金、经费与政策支持，以此为乡村生态旅游业发展提供良好的投资环境。

四、结语

总而言之，乡村振兴战略的落实为乡村地区旅游产业的发展带来新的机遇，依托乡村地区生态环境发展的生态旅游产业，成为推动旅游业发展新的动能。而在产业发展过程中，打造乡村生态文化品牌，要利用优秀乡村文化内涵的建设，以及乡村文明的发展。在文化品牌意识的带动下，使乡村生态旅游能够实现创造性转化。对此，需要乡村地区做好乡村生态建设，强化乡村居民的主体地位，扩大乡村文化内涵推广范围，使乡村旅游业获得强大的内生动力。同时，丰富乡村生态旅游文化产品，打造出更具有乡村特色和创意性的优势产品，吸引消费者的关注，并使更多乡民参与到产业建设中，为乡村地区旅游业和文化产业发展提供更多的助力，从而实现乡村生态旅游文化品牌营销质量的显著提升。

作者：高琳 单位：江海职业技术学院