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摘要：近代上海广告设计是中国近代设计艺术史中极具影响力的一部分，这一时期的上海出现了中国早期的广告代理业务，催生了中国现代广告业务运营模式形成，并且产生了多种广告模式，如报纸广告、广播广告、月份牌广告等都在这一时期出现。这一时期的广告美术已贯穿于上海的大街小巷，设计风格既有理想主义的创新，也有传统艺术的务实，有力地推进了中国设计艺术现代化进程，对中国现代商业美术产生了重要的影响。
上海是我国传统文化和西方文明相互碰撞交流的先驱之地，广告设计起源时间也领先其他地区，并呈现出鲜明的时代风貌。上海商业的发达带来了商品宣传广告的兴盛，近代上海的广告设计往往通过象征、抽象等手法概括行业的特征和商品的内容，使人望物明义。其特点简洁明了、适度夸张、一目了然，极大的得到了大众的认同，甚至形成约定俗成的标志。这些商业美术也以多元的形态、色彩、材料共同构成了和谐且富于整体美感的都市视觉景观，形成了具有中国传统特色的“街巷之美”[1]，在设计形式、制作工艺等方面为现代商业美术的发展奠定了深厚的基础。
1早期上海月份牌广告设计
月份牌绘画发源于19世纪末20世纪初的上海，是一种擦笔画和水彩画技法相结合制作而成的商品广告画。[2]月份牌绘画的形成和发展与上海商业经济的发达有很大关系，也与印刷术的发展有关。月份牌画在技术成熟了以后，风格和题材也发生多次变化，是中国艺术史中较为独特的广告美术形式，对当时的经济、文化事业有一定助力，对中国美术的现代转型有一定积极的影响。月份牌是民国时期宣传促销的主要手段，由海报发展而来。由于宣传海报中最先进入国内的海报展示的多为西洋的历史人物和风光，所以尽管内容非常精美，但国人却并不喜欢，更别说在社会中广泛传播。后来人们将宣传海报和我国的传统年画融合，将绘画的主题转化为喜闻乐见的神话故事、历史文化典型、戏剧神话故事等，而绘画的手段也从外国的传统绘画手段转化为带有中国传统风味的绘画方式，并附上实用性的年历，逐渐演变为月份牌。月份牌不仅迎合了国人的审美偏好，也因实用性迅速成为人们竞相喜爱和珍藏的新潮品。由于月份牌产品产生了较好的市场反响，而广告作为月份牌制作与宣传推销的本体形式，形成了近代广告设计中独具特色的艺术形式，也构成了近代上海特有的都市文化风景线。与报纸广告比较，月份牌广告产品信息传达量不高，更强调情感渲染的效果，注重画面内涵和展示手法的设计。月份牌广告的内容较为丰富，包括了神话故事、历史典故、戏曲传说等，其中以妙龄女子形象居多，女子形象在面容和表情方面相似度较高，具有东方特色，与西洋传统广告画中奇装异服、浓妆艳抹的女子形象差异较大[3,4]。上海月份牌中女性形象通常有着较为圆润的面颊，眼睛宽大而有神，以颇具亚洲人特色的丹凤眼居多，白齿红唇，通常抿嘴微笑或稍微露齿微笑，坐姿通常是面朝前侧身而坐，妩媚且不失优雅。月份牌中女子虽有穿着性感的现代裙或是较为暴露的洋装，但面部神色与姿势动态仍偏向保守。这也说明了虽然当时的中国人民受西方文化影响，但也仍保有传统思想。中国固有的古老文化、优良传统并没有轻易地被改变，这也就可以解释为什么在遭受经济与文化多重侵略的时期，中国社会仍会提倡“洋为中用”“西学东渐”，而不是“全盘西化”“全盘照搬”。中国人民对西洋文明有着较为现实的认识，完全照搬西方模式并不能适合中国人的生活与中国社会的发展，但吸纳与学习西洋的先进知识与技术，能够用以推动中华民族的文明发展。月份牌的设计与制作就是较好反应中国人民这种思想的典型范例。这一时期，上海月份牌广告宣传的创作技艺也在不断创新突破，出现了类似水彩画创作方式的擦笔画法，这种绘画方式也获得了民众的喜爱。作为中西融合的产品，上海月份牌广告也是我国传统中国画在近代的商业化运用，它的形成和繁荣体现了我国在近代广告设计中不如现代的发展进程，有着强烈的个性语言与创造力[5]。月份牌作为近代独特的商业美术产物，在中国现代美术转型时期对商业艺术设计、绘画艺术、烟草包装、服饰设计以及影视艺术行业都产生了影响，有着不可替代的现代价值。从色彩形式上来看，近代月份牌的成功是人类心理活动的探讨与反思，可对现代广告设计中的视觉冲击力和艺术感染力的提升起到借鉴作用，也在提升广告艺术审美方面起到了参考作用。如中国现代的香烟包装设计就很大程度上参考了上海的月份牌。中国步入现代社会以后，不少香烟的广告以及包装都以上海月份牌为参考，传统的色调和朴实的设计，加之月份牌绘画的技法与设计方法，给人以质朴的亲和力，即便以当代视角来看也仍是非常值得参考的设计形式。
2早期上海的书籍封面设计
书籍封面设计作为商业、艺术与科技的结合，随着印刷技术和书籍整体改变的变化经历了从线装到胶合装订的转变。近代上海的出版行业中，可以看出部分封面设计受到英国艺术家奥布里·比尔兹利(Aubrey Beardsley)[6]的影响，带有明显的维多利亚风格，这种设计形式后来被称为“新艺术风格”。李伯元的《文明小史》（1906年商务印书馆再版）和小说杂志《绣像小说》都显现出这种新艺术设计风格。《东方杂志》（成立于1904年）也很好的利用了西方格式中汉字从上到下、从右至左的排列方式，设计风格更加鲜明，也更适应世俗。较具创意的封面设计在五四运动以后开始普遍出现。鲁迅就是设计实践中较为活跃的参与者。鲁迅（1981—1936），原名周樟寿，后改名周树人，著名文学家、思想家、革命家、教育家、民主战士，新文化运动的重要参与者，中国现代文学的奠基人之一。鲁迅在这一时期的工作与活动激励了许多左翼文艺工作者，同时他也是一些设计艺术家的赞助人，经常资助和委托当时上海的设计师一些工作。鲁迅在书籍封面设计方面最早是提倡使用本土意象的，意图创造独特的中国风格，这一思想在他1920年至1930年间的作品中也可以看出来，如《桃色的云》等。后来鲁迅为了探索新的设计，开始结合一些古董的拓印以及其他更为复杂的图案作为设计主体，如《呐喊》等书籍的封面设计就有这样的特色。1909年商务印书馆出版的《域外小说集》（图1）就是由鲁迅设计，陈衡恪题字。鲁迅将书法的视觉美学与设计相结合，增强了设计的视觉力量，在当时是带有突破性的创作形式。鲁迅1923年翻译的童话故事《桃色的云》（图2）以标题为设计灵感，结合汉代云卷轴的艺术元素在封面上增加了玫瑰色的抽象云朵形状，给人以优雅、灵动的视觉感受。除鲁迅以外，陈之佛在这一时期为平面设计所作的贡献也值得研究。陈之佛（1896—1962），美术教育家、工艺美术家、画家，被称为“中国第一位专业平面设计师”[7]。陈之佛定居上海后成立了一家商业设计公司，虽然后来公司亏本，但他成功培养了许多年轻设计师。陈之佛的设计灵感源于他对图案的兴趣，他曾连续六年为《东方杂记》设计封面，还曾于1927年为《小说月报》设计封面。陈之佛擅长运用字母进行点缀，形式语言高度抽象，表现内容丰富，其中包含了表现女性美的抽象图案、几何化植物抽象图案、线条以及字母相结合的创意图案等。除了设计杂志封面以外，陈之佛也为一些出版社设计封面，彰显了他的创作实力。陈之佛还出版了被认为是中国第一本平面设计教科书的《图案法ABC》，1930年由世界图书公司出版，并多次再版。陈之佛在上海美专从事的教学活动也为我国艺术院校图案科的发展起到了积极的推进作用。陈之佛的设计强调思想性、实用性和艺术性的统一，认为研究工艺品的实用性需要以工艺品的适应性为前提，充分发掘其使用价值，以此来做设计研究的灵感来源。并且，陈之佛对设计品的造型、装饰以及色彩都极为重视，还认为从事艺术设计需要有较高的综合修养，才能形成装饰性与实用性统一的设计作品。早期出现在上海的书籍封面设计是那一时代中国商业设计的集中代表，鲁迅、陈之佛等艺术先驱继承了中国传统文化精神，将带有中国特色的艺术元素与西方泊来艺术形式结和，形成了既有民族传统又不落窠臼的独特民族设计风格，为中国现代设计打下了坚实的基础，也为中国的美术专业教育作出了重要贡献。
3早期上海的报纸广告设计
从当时上海影响较大的商业刊物《申报》的广告宣传设计要求来看，早期的《申报》广告宣传是图文皆备的，文字内容基本是简单平实的商品信息描述，不带有感情色彩，不掺杂政治观点评论，图则是商品的样图。可见早期的广告创意还相当于商品说明书，报纸广告产品设计也尚停留在对商品信息客观表达的传统广告方法上，不讲究策划与创新。在19世纪末20世纪初期的工商业蓬勃发展下,《申报》广告宣传不管在数量上或是在性质上都有了重大突破，在广告宣传设置上也越来越注重广告宣传效益。现代广告创意要有相对集中、具体的追求要点，比如艾罗补脑汁的系列广告创意，每一个故事都是由左右两种版组成，上版是白描绘画人物加文案，下版则是摄影头像加文案；上版用一句话来阐述主旨，并突出了奇药这一概念，其中角色和意义都等同于现代广告创意中的标题元素；下版中用了社会名流的服药疗效进行了实验分析，对“奇效”进行了充分证明，相当于现代广告文案中的正文部分。广告宣传的要求与重点战略也是现代广告创意设计的基础战略之一，在艾罗补脑汁的系列广告创意中就已有所使用，而且是系列的运用。在表现特征方面，从图文设计角度来看，这一时期报纸的广告创意的图文结合形式安排的比较合理，以图文本来内容引导读者，以图文并茂的形式进行深度宣传。文字不仅是对商品的客观展示，也根据宣传主旨进行创意性描述，图片效果生动且略带夸张，富有很强的视觉感染力。消除视觉画面仅靠文字的讲解将使宣传显得枯燥而又无力，去掉文字仅凭一幅幅画面进行宣传将不明所云，图与文缺少哪一部分都会削弱宣传力度，使广告效果打折扣，只有两者结合才能在当时发挥出较强的宣传效果，这也可以看作跨媒介传播的早期形式。综上所述，上海早期报纸广告宣传的创意过程已不拘泥于对商品简单说明，而是尽量以多种设计形式提升商品广告的传播力度，增强商品的功能与优点宣传，产生广告记忆点，让消费者能通过广告的设计更易对商品产生兴趣。已经形成了有目的、有策划的商业广告宣传模式，为后来的现代广告发展起到了较好的参照作用，极大地推进了商业广告的传播范围与发展进程。
4早期上海广告设计的价值与影响
十九世纪初，中国艺术界一直在争论未来的发展方向，创新的新传统主义和学术现实主义、现代主义的文化思想渗透了社会的多个领域，艺术设计领域也更多地响应了当前人们的需求，扛起了迈向现代化的旗帜，积极投身新时代艺术设计实践。尤其是商业艺术家所具备的现实主义思想，在当时不仅是现代科技与文明的代表，更是助力中国美术现代转型的强大动力。设计艺术家的经验与使命和文人画家、油画家不同，他们更注重日常生活的体验，也更关注消费者的情感需求与现实需求，因此他们的设计也在很大程度上表明了那一时期人们的审美观念和生活习俗，反映了更真切的历史现实。
5结语
早期上海的广告设计作为我国现代广告设计的源头，有着较高的审美价值、历史价值与文化价值，属于中国多元文化中极具特殊意义的一门艺术形态，从设计、出版、宣传等多个方面，反映了本土特色和历史现实。这一时期的上海艺术家不仅是服务于现代工业的设计者，也是发扬民族文化的践行者，他们的设计凝练了这一时期视觉传达特征，为中国艺术设计的发展与创新创造了重要的历史价值与现实意义，起到了不可或缺的重要作用。
作者：臧美莹 胡宏鑫 单位：北京师范大学艺术与传媒学院 哈尔滨师范大学国际美术学院
