特色农产品上行价值链增值路径研究

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一、引言

根据中央一号文件，产业兴旺是落实乡村振兴的重要环节。推进我国农产品特色化、品牌化，从而优化农业生产力，促进农业从传统的增产导向走向提质优质、市场导向。提出加快发展乡村特色产业，特色农产品优势区、乡村手工业、“粮头食尾”“农头工尾”的农产品加工产业集群、休闲旅游等都列入政策鼓励和支持范围。在此背景下，优势特色农业成为乡村振兴战略的首要选择。《电子商务“十三五”发展规划》中，针对农村电商发展提出“打通双向流通渠道，促进农林产品、农林地区加工品进城，方便农资和消费品下乡”的方针，“农产品上行”是我国农产品电商发展的基本方针，也是特色农产品发展的重要道路。特色农产品指具有明显地域特征的优质生态农产品，包括实物农产品、相关服务、休闲观光旅游等体验性活动及农业和农村非物质文化遗产。从实物农产品来讲，包括带来核心利益满足的核心产品、品牌外观农产品、包装品。服务产品方面也分为多个层次，即核心服务产品、形式农产品体验，就是“系列活动”，如蔬果的观光、休闲，消费者的体验，包括体验店，非物质文化体验、附加产品、潜在服务产品。长期以来，由于特色农产品的固有特征，产品生产缺乏标准化、品牌化、规模化，主要生产者农户比较分散、文化水平整体不高，存在供需信息不对称、缺乏人才和资金支持等不利因素，市场运营效率不高，“农产品上行”过程中整个价值链增值不高，出现增产不增收现象。因此，建立一条合适的特色农产品上行增值路径有着重要的现实意义。

二、相关文献综述
目前，国内外农产品经营研究模式相关研究比较多，但基于特色农产品这类地方“土特产”和小品种的特点，做成提质增效创收特色产业，突出新特色农产品上行的研究比较少。国内外对相关主题的研究主要集中在特色农业、农业经营模式、评价机制、数字农业、智慧农业方面。

（一）特色农业基础研究方面

自20世纪50年代开始，国外学者从特色农业的内涵方面展开了对特色农业的研究。美国经济学家Theodore W.Schultz（1964）在《改造传统农业》中提到特色农业的本质和内涵，认为在比较优势条件下，农民会偏爱种植热销农产品，当产品种植生产达到一定规模时，政府就会加以指导，最后就会使得这种农产品形成特定规模和格局。从需求角度分析了特色农产品存在的基础，强调了市场需求的重要性。Xloppenbur（1992）在《Samuel Abaidoo Hadev Dicbinson》中强调特色农业发展过程中农民的主体地位，其他相关学者参与特色农业发展必不可少。布鲁罗（1972）认为比较优势是发展特色农业的关键因素，并能极大促进区域发展。主要观点认为消费者需求与比较优势是特色农业发展的关键因素。20世纪80年代以后，我国开始进行特色农业的研究，强调生态环境和资源的基础作用以及消费者需求导向作用。主流观点认为特色农业要利用地理、资源等区位优势，建设规模化、品牌化、绿色化、价值化和市场竞争优势。20世纪90年代以后，学者纷纷开始利用理论对区域特色农业实际案例进行研究，并取得较为满意的成效，包括对贵州特色农业、河南特色农业等现状、问题和对策进行研究，指出要发挥区域优势、深化产业层次、拓展产业链条促进发展。21世纪以后，相关学者在特色农业效益评价方面有了一定的研究，开发了综合比较优势指数法、要素比率法、AHP法并结合定性分析方法评价特色农业。

（二）地方特色农业研究方面

农产品上行模式方面，冷玉芳（2017）认为实现农产品上行，农产品选品、品牌的建设与塑造、营销推广和整个供应链管理是重要影响因素。张健、冷凯君（2017）介绍了遂昌模式、通榆模式、罗田模式、潜江模式和沙洋模式。国内众多学者对广东特色农业发展展开了一系列研究。宏观上，针对广东省的情况，利用“钻石模型”构建广东省特色农业产业发展的影响要素综合评价体系，并提出发展策略和重点地区；微观上，相关学者对广东省特色农业专业化市场进行研究，包括对广东省特色农产品现状与问题进行分析，研究特色农业专业化市场与农业产业集群的相互关系，提出开发产地型农业专业化市场的建议。在地理区域研究方面，主要研究成果体现在粤北和东西两翼地域特色农业优势和建议。总体上，对广东特色农产品经营模式的研究主要关注具体某个方面，缺乏系统研究。

三、广东省地方特色农产品上行价值链现状

（一）特色农产品产量大幅增长

广东是农业大省，特色农产品发展较早且丰富，相关农产品产量也有了大幅提升，为广东发展特色农业奠定了基础。以广州市为例，近年来广州市农产品产量有了较快增长，如表1所示。其中园林水果从2015年的48.58万吨增长到2019年的64.26万吨，增长了32.27%；蔬菜从2015年的369.1万吨增长到2019年的385.32万吨，增长了4.49%；花卉产值从2015年的41.31亿元增长到2019年的51.06亿元，增长了23.6%。主要农产品增长数量中，园林水果、蔬菜、花卉产值增幅较大，尤其是园林水果增幅达到了30%以上。以园林水果为例，从化知名度比较高的是流溪桂味、钱岗糯米糍、温泉双壳槐枝、井岗红糯等品牌，2021年荔枝总产量约6.5万吨。随着“互联网+农业”和冷链物流的快速发展，从化荔枝不仅拥有国内市场，同时出口至加拿大、荷兰、英国、新加坡等国家，走向海外市场。2020年出口1800吨，同比增长20%，国际市场份额日趋扩大。园林水果海外市场需求的增加，需要产品供给与之相匹配，果园是否达到出口注册果园要求，产品生产加工是否符合标准等与国内市场要求差异较大。目前从化地区甚至整个广东地区能达到出口要求的比例有限，相当部分果农分散经营，并未实现小特产向大农业的转变。

（二）现有特色农产品上行路径

根据实际走访从化地区特色农产品荔枝市场发展情况，目前各市场主体积极利用互联网推进农产品销售，积极开拓销售新渠道，通过电商平台、金融系统、直播平台、商超直采、商超供应链等方式，多渠道多平台推进农产品走向市场。第一，借助农村淘宝电商，推动农产品上行。该地区结合自身优势，借力电商走向市场。2015年农村电商开始发展，从化区也引入了农村淘宝项目。2017年，从化全区农村电商交易额超过一亿元。以园林水果荔枝为例，电商平台渠道销售量约3000吨，同比增长了66.67%，发展迅速。手机淘宝客户端从化家乡版App综合指数位居全国前三，带动约30家农业龙头企业、70家农民专业合作社和近3万农户发展特色产业。但整体上线上渠道单一，主要通过农村淘宝线上销售，其交易额占整个农村电商交易额约60%。分散的农村淘宝销售很难在产品把控、品牌传播、保质促销方面促进特色农产品的深度发展。第二，农业龙头企业+大型电商平台相结合。农业龙头企业构建电商贸易平台，并与大型电商平台合作，助力农产品上行。一批农业龙头企业万汇园、顺昌源、华隆果蔬、谭氏蜂蜜、清香农产、大丘农庄、香蜜山果庄等，构建电商交易平台或与大型电商平台合作，通过平台销往海内外市场。较早发展农产品电商的龙头企业从化华隆果菜保鲜有限公司，自2015年起与苏宁易购合作做荔枝电商，通过苏宁全国线下门店，引流消费者到线上销售，助力农产品上行。并不断拓展线上渠道，与本来生活网、京东、淘宝等开展农产品销售合作，仅荔枝电商销量达600-800吨，约占全公司总销量的25%-30%。第三，农产品直播带货零星发展。近年来，在网络新媒体上的购物、线上消费等新兴消费方式、消费观念使得农产品直播带货已容易获得群众的接受，各种直播活动方兴未艾。从化开展各大主题农产品直播，举办直播节，打造直播间，政府官员、媒体人员、学生公益直播等纷纷助力农产品销售，但零星发展，缺乏统一规划，渠道销售力量有限。

（三）特色农产品上行存在的问题

广东省特色农产品虽然品质优良，已经形成一些具有良好区域知名度的特色农产品专业村，但由于信息化不对称、产品标准化程度低，目前处在初级产品经营阶段，产业价值链短，产品附加价值低，并没有形成生产专业化、标准化、规模化，并且在技术、品牌、销售方面还不具备明显优势，区域知名度也不高，其价值没有充分体现出来。由于特色农产品本身的特点以及供应链、渠道、物流体系方面的特殊性，“农产品上行”没有充分实现价值增值。地方特色农产品利益相关联的上中下游产业和企业并未以地理标志农产品为纽带，将各种生产要素、资源向该地理标志农产品原产地区域聚集，从而形成特色农业产业集群，集约化、规模化运营，提升农产品上行效率。具体原因体现在以下方面：第一，产品标准化程度低，附加价值不高。一是特色农产品虽然形成一定规模，但是产品分散经营、标准化程度低。笔者通过走访广州市从化南平村发现，南平村主要盛产水果荔枝以及附近众多农户种植豆角，特色农产品己形成了一定规模，产生了一定集聚效应。但农民主要是分散经营，标准化程度低。二是产品附加价值低，并且产品多为初级产品或粗加工，很难形成品牌效应，缺乏市场竞争力，利用科技、文化的高附加值产品少。第二，缺乏地理标志性产品品牌塑造和传播。在品牌化建设方面，地理标志农产品是农业生产的标杆，具有很强的品牌效应和价值。在优越资源禀赋基础上发展起来的特色农产品，一般具有卓越生态品质、特殊人文价值，但品质的凝练和价值的传播需要形成品牌，例如通过形成地理标志农产品进行品牌塑造和传播，从而形成良好的社会声誉。截至2020年末，广东省在中国国家地理标志产品网登记产品总数42个，居全国第22位（见表2），数量相对落后。广州农产品国家地理标志登记特色农产品2个，占广东省总量的4.7%（见表3），相比逐年增长的农产品产量，申请地理标志数量不多，且相对分散。第三，缺乏统一的规模化渠道平台。目前农产品销售渠道多采取传统销售模式，从生产者到多层中间商再到最终消费者，以及少量通过众多分散的淘宝电商线上销售。传统销售模式中间销售层次太多、信息不对称，容易导致农产品供需失衡，从而给农户带来经济损失；并且流通环节太多，忽略了产品不耐存储的特点。线上销售分散进行，品牌营销、销售力量有限。

四、特色农产品上行价值链增值实现路径

基于上述研究，本文从价值链出发，通过从源头产品供应塑造区域品牌，增强体验，融入文化，并形成集群优势，从农产品前端需求开始进行质量追溯、搭建渠道平台，构建一体化农产品上行路径，如图1所示。在互联网发展的基础上，立足广东省独特的地理与区位优势，大力发展特色农产品，在原有的特色农业基础上构建广东特色农产品上行价值链增值路径，构建全产业链运营模式，从原材料、附加值加工、营销、售后一体化出发，全方位实现价值增值。第一，打好产业牌，形成特色农产品供应区域集群效应，并提升产品附加价值。搭建“龙头企业+专业合作社+种植加工大户+果农”为主体的供应链运行体系，集中各主体力量，通过“生产+加工+科技+营销（品牌）”相结合，从源头做起，集中力量发展特色产品，形成区域集群效应，提升市场竞争力。初级农产品市场价值不高且不易存储，不能有效满足消费者多样化的需求。各龙头企业和专业合作社密切联系果农和种植加工大户，以果农初级农产品为基础，以市场为导向，进行深加工，提升产品附加价值。以从化区荔枝为例，可以开发荔枝多酚、干白荔枝酒、荔枝调味品等多种深加工产品，形成全省规模最大的荔枝加工产业链，实现价值链增值。目前从化区荔枝加工企业和合作社30多家，荔枝加工年产能达1.5万吨，加工率达35%以上。在此基础上，进一步提升产品附加价值，深加工农产品，并发挥当地旅游资源优势，与文旅产品相结合，规模生产、集中传播，发挥集群效应。第二，在产品营销环节，充分利用线上优势，构建基于S2B2C模式的S端供应链平台，助力产品上行。鉴于目前企业农产品销售分散、市场竞争力不高的情况，搭建集中统一的供应链平台，形成规模效应。如在从化区通过搭建线上公共展销平台，并配合举办系列直播活动，集中销售特色农产品。在S端供应链平台，通过统一的对外集中销售平台，集中宣传农特产品的品牌优势。众多B端商家通过总平台集中展示和销售产品，发挥科技、文化的力量提升品牌形象，同时积极引流客户到B端商家，提升市场销量。在物流方面，与大型电商平台合作，实施智能化配送，推进苏宁、京东等智能供应链项目。通过建设田头冷库、物流揽收点、核心产区集中揽收大点，物流打包服务点，实现冷链直发、快速到达国内外市场，为渠道供应提供有力的物流保障。第三，充分发挥S端平台效应，利用科技、文化优势，树立区域品牌特色，宣传品牌形象。广州从化区以荔枝特色农产品为主导产业，强调品牌特色，利用科技力量培育推广优质荔枝品种，延伸荔枝产业链条。产品研发方面，充分利用技术、文化优势培优荔枝品种，育出荔枝“新贵”井岗红糯，突出品牌效应，突出井岗红糯荔枝的稳定性和耐贮性。通过参加相关产业大会，增加品牌知名度。在物流方面，企业加强保鲜加工关键技术及装备研发，提升新鲜荔枝贮运保鲜工程技术，让“土特产”获得发展“新优势”，树立区域品牌特色， 发挥文化优势，挖掘品牌内涵。例如充分挖掘从化荔枝文化，讲好品牌故事，依托统一展销平台，并利用科技力量进行品牌教育、宣传、体验。充分利用依托与产品相关的文化创作作品，与产品有关的景点并协同周边地区旅游资源，带动荔枝品牌的传播与推广。第四，以品牌为媒介，建立地理标志性品牌，以品牌带动平台销售，拉动原产地供应，双向促进供应链良性循环。目前从化地区已经培养了一批荔枝著名品牌，但申请地理标志性品牌并不多，知名度有限。目前全区共有荔枝品种一百多个，但仅从化荔枝获全国名特优新农产品，从化钱岗糯米糍被认定为国家地理标志保护产品，南平村（双壳槐枝）被评为全国“一村一品”示范村。应积极申请地理标志性品牌，并充分利用品牌的市场聚集效应，规模化、标准化建立荔枝生产基地。全面实施品种改优、绿色防控体系、标准化生产技术应用，改变以往小规模种植的缺陷。通过建立地理标志性品牌，在价值链终端市场提升品牌效应，扩大市场规模，逆向拉动市场供应和产出。提升品牌种植规模，制定品牌产出标准，形成规模生产。

作者:万卫 吴丽慧 副教授 栾晓梅 单位:广州南方学院 湖北第二师范学院