高校广告学专业的实践3篇

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高校广告学专业篇1

广告学是兼具学理性与艺术性的综合性学科，随着就业市场对广告人才能力要求的不断提升，地方高校广告学专业建设适时开展教学改革和课程改革，构建实训课程体系，针对学生实践实操能力加大培养力度，调整人才培养模式显得尤为必要。

一、广告学实训课程体系构建的必要性

目前，我国高校广告学专业教学仍以理论教学为主，建立专门的实训课程乃至形成体系对学生进行实践能力培养的院校较少，学生进入工作岗位基本靠实习实现院校向岗位的过渡。广告学实训课程体系的构建能够培养学生实务操作、对接岗位的普适性能力，对广告业发展内驱力的夯实、广告学专业教学框架的完善、学生应用型能力的培养有积极意义。

（一）我国广告业提质发展的内在要求

广告业的发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。近年来，国家连续发布《关于促进广告业发展的指导意见》《关于推进广告战略实施的意见》《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》等文件，助推广告业有序发展，但广告业仍存在从业人员专业能力有待提升、专业人才未形成规模、高端人才匮乏的现实问题。我国广告行业市场规模2015年为5973亿元，2019年为8937亿元［1］。增量明显，增速迅猛，而从业人员学历水平、知识储备与专业技能良莠不齐的问题，将限制广告业的增量提质。高校广告学专业作为高端人才培养的主阵地，在课程建设上构建实训课程体系，能够着力培养学生的实训实操能力，助推学生专业知识与技术技能有效衔接，为行业输送应用型、复合型、创新型广告人才。

（二）高等教育建设与改革的必然要求

近年来，我国高等教育正逐步实现从“规模扩张”到“内涵提升”的转变，高等教育建设与改革应更贴合政治、经济、社会生活的发展实际，把握时代发展脉搏、顺应时代发展趋势。2018年8月，《关于加快建设高水平本科教育全面提高人才培养能力的意见》指出，“围绕落实国家主体功能区规划和区域经济社会发展需求，及时调整与发展需求不相适应的专业，培育特色优势专业集群，打造专业建设新高地，提升服务区域经济社会发展能力”。广告学专业紧密贴合区域服务业发展，地方高校构建实训课程体系，一来能够增加学生实操演练的机会，提供学生专业知识由理论向实践转化、专业技能由课堂向实际转化的途径；二来能够有效引入经济生活与企业运营实例，为区域经济发展与企业良性运转提供咨询建议。

（三）广告学专业人才能力提升的有效途径

高校人才培养面向就业，地方高校培养的全能型、创新型、实践型和经管型广告人才成为区域广告业持续向好发展的内核动力，广告人才能力构成要求趋向复合。随着“互联网+教育”、新文科建设、“双创”人才培养等政策的深入推进，越来越多的高等院校开始注重新媒体与跨界融合在传媒领域、经济领域的力量。广告学专业构建实训课程体系是积极推进高校人才培养供给侧改革的有力行动，经过实训课程演练的学生进入工作岗位后，学习能力强、上手速度快，专业知识、专业技能与综合素质都将更胜一筹，而实训课程锻炼的工作统筹、团队协作、表达说服等能力将成为学生走向未来工作岗位的宝贵财富。

二、地方高校广告学专业人才培养现存问题

不断变化的市场经济体量与媒介环境对广告学专业人才的培养提出更高的要求，地方高校需要为市场输送高级人才，因此人才培养进行供给侧结构性改革、教育教学不断推陈出新尤为必要。尽管部分院校已率先破局求变，但地方高校人才培养仍有燃眉问题亟待解决。

（一）专业培养目标设定不清

地方高校广告学专业大多设置在新闻传播学院，有的设置在艺术与传媒学院，有的设置在文法学院，培养目标设定不够清晰明确，往往较为泛泛地设置为培养具有广告学专业理论与技能、具有较为深厚的科学文化与人文知识、具有较强的社会活动能力、具有敏锐的经济管理与市场运营头脑等，能够胜任企事业单位、广告咨询公司、传媒公司等市场调查、经营咨询、运营管理、策划创意、设计制作、市场营销等岗位工作的广告学专业高级人才。但随着网络技术的发展进步，大众消费方式的转变，企业经营、渠道拓展、包装宣发与广告传播方式推陈出新，行业环境与就业岗位对地方高校广告学专业人才培养提出更超前、更具象的要求，专业培养目标亟待跟进调整。

（二）理论教学与实操实训脱离

广告学专业自系统以传播学、市场营销学、消费者心理学、艺术学等多学科为支撑以来，就受社会经济和传媒行业发展水平限制。地方高校在专业教学上侧重理论教学，教师教学以纸上谈兵的课本理论讲授为主，学生行业认知与专业技能不够扎实、全面。广告学贴合社会大众生活，与市场经济联系密切。在广告学专业人才培养上，应注重创新实践能力的开发与训练，贯穿广告生发全流程的统筹组织、创意表达、策划文案、视觉设计、演讲说服等能力均应在日常教学与实践任务中训练，在不断的打磨与试错中，帮助学生形成广告思维、广告逻辑，从而使之更专业化、更训练有素。

（三）师资水平与课程更新滞后

我国广告学专业发展至今才40年，受学科划分影响，现有从事广告学教学的师资队伍中，诸多教师出自文学、传播学、市场营销学、管理学或艺术学等专业，且在学历方面缺乏高学历层次人员，在职称方面缺乏高级职称人员，在教龄方面缺乏教学经验丰富的从教人员，在实操方面缺乏行业工作背景与经验。在高校教师引进聘用上，则表现为重学历轻经历、重学术成果轻行业作品。而随着媒介不断变化发展，技术不断更新迭代，现有师资队伍中老年教师适应传媒格局变化的速度较慢，课程更新程度较低，课程内容陈旧，课程案例过时，课堂教学无法适应就业需求。

三、实训课程体系构建的内延建设

我国目前开设广告学本科专业的院校有近300所，教学侧重方向根据学院学科布局、专业设置与教学特色而各不相同。因此实训课程体系的构建也要结合学院硬件环境与软件条件合理规划。

（一）明确办学定位，培养应用人才

“定位”是非常经典的广告学理念，人才培养模式的构建中同样适用。地方高校并不占有广告业发达地区的优势资源，那么将区域现实条件与资源纳入学科、专业的教学考量中来，就极富现实价值与科学意义。2018年8月，教育部印发《关于加快建设高水平本科教育全面提高人才培养能力的意见》，指出“结合区域内高校学科专业特色和优势，因地制宜，分类施策，培育特色优势专业集群，打造专业建设新高地，提升服务区域经济社会发展能力”。地方高校广告学专业人才培养的目的主要在于两方面，一是为区域服务业发展贡献人才资源，二是为发达地区传媒产业发展储备人才。创新能力已成为促进广告业发展的内驱力，地方高校在教学过程中，应打破区域壁垒，在探寻区域优势资源的前提下，强化培养学生的创新实践能力。

（二）开展实训课程，三位一体布局

围绕学生应用能力培养设计、构建实训课程体系需要科学布局，地方高校广告学专业实训课程体系构建应围绕办学特色优长展开。河北师范大学新闻传播学院广告学专业办学过程中积累了较为丰硕的成果，搭建了三位一体的实训课程体系。一是专任教师随堂布置过程化考核任务，通过小组讨论、翻转课堂等形式，夯实课程知识。二是在学校教务处的支持下，在大二、大三阶段将原18周的教学周改革为“14+4”，即每个学期专业课程的理论内容集中于前14周讲授，后4周进行专业课程的集中实训。4个学期的实训主题设置为广告基础操作实训、广告流程操作实训、品牌企划实训、公司战略与企业形象规划实训，前三周分组创作，最后一周汇报提案，并由专业教师组队评议，给出评价。三是结合随堂过程化考核、实训任务的知识经验以及创新创业大赛、“挑战杯”、大广赛等，鼓励学生创作赛事作品，同时引入专业教师参与的全真项目，感知真实市场与行业。经过实训课程的锻炼，学生对广告、品牌、战略、渠道等加深认知，在模拟演练中碰撞创意火花，提升专业素养与核心竞争力。

（三）顺应媒介融合，技术应用趋新

2020年，中国互联网广告克服新冠肺炎疫情的严重影响，全年收入4971.61亿元（不包含港澳台），比2019年度增长13.85%［2］。如今的社会传播环境已经不同以往，信息资讯等流转的速度大大加快，传媒业信息量几何式暴增，社会公众通过手机等移动端和快捷方便的网络每天接触到无数的信息，广告也在每个信息流通的接触时间节点和接触场景中出现。广告学授课与实训要顺应媒介融合趋势，提升行业生产效率，敦促行业从业者的知识技能不断整合。“互联网+”时代，广告学专业人才培养方向要满足“创意、创新、创业”复合型人才发展需求［3］。因此地方高校应在实训课程体系中关注学生数据采集、抓取、二次编辑、生成发布，以及敏感洞察大众关注点、持续关注媒介演变、大数据分析、音视频剪辑与包装等能力的培养。

四、实训课程体系构建的外延建设

广告学专业实训课程体系的构建除了系统自洽、动态调整外，在实训课程体系的外延建设上也需要理顺逻辑，以培养方案为基础，合理进行课程改革与教学改革，拓展广告学专业实训课程体系构建的层级与方法，优化人才培养的模式与路径。

（一）调整培养方案，更新课程架构

实训课程体系仅是广告学自系统专业课程的附加部分，实训课程体系作用的发挥有赖于广告学培养方案的架构与专业课程的科学设置。因此，地方高校应严谨梳理培养目标，结合课程建设打造办学特色。河北师范大学广告学专业立足新营销、新媒介，研究广告营销传播理论，构建以整合传播为统领、以创意传播为核心、以全媒体传播为导向的专业教育教学模式，立足广告自系统，按照“专业+技能”“理论+实践”逻辑设置应用型、技术型课程。同时，“14+4”教学改革得到诸多院校首肯，突出教学内容的前沿性和实效性，特色较为鲜明。

（二）发展师资队伍，提升教学技能

广告学并非传统学科，需要与时俱进，这对广告学专业师资队伍提出了新要求。传媒格局日新月异，媒介融合趋势加深，广告学师资队伍的发展有以下途径。一是通过到国内外名校交流、访学、进修，掌握最新学界动态，丰富教学内涵，提升教学技能；二是通过到知名企业、知名传媒单位挂职锻炼，了解行业风向，深入广告流程，避免纸上谈兵；三是任课教师参与咨询、策划实际案例，做好授课任务、课程案例的更新，建立课程案例库，丰富教学内容；四是邀约业界专家进校开展名家讲堂或实训指导，帮助学生拓宽视野、吸收经验。对任课教师课程内容和案例更新、实验内容与目标达成、课程对标金课建设提出要求，将有利于师资队伍躬身细研，提升专业技能。

（三）改善教学环境，升级实验设备

网络媒介与技术发展背景下的“新文科”建设为广告学专业教学方向提供了另一种可能。数字广告、计算广告、互动广告、双微营销、短视频广告等新型广告的发展，促使新媒体、新技术导入课程，智慧教室、数据计算实验室、深度访谈实验室、融媒体实验室、影视包装实验室等均成为当代广告学专业教学的重要实验环境依托。硬件条件不断升级，专业教师对实验环境设备的熟练操作、实验项目的实施与开展有利于学生明确实验目的，建立实验认知，达成实验结果，掌握实验技能。新闻与传播实验教学示范中心的建设为广告学专业师生开展市场研究、数据采集、用户分析、精准投放、效果评估、计算广告教学与研究以及消费者心理和行为研究提供硬件保障，应成为建设重点。

五、结语

地方高校广告学专业构建实训课程体系有利于广告学人才核心竞争力的培养，但实训考核体系的规范化仍是需要探讨、解决的问题。地方高校可在理顺实训课程体系的前提下，对广告学专业人才实务操作等核心能力进行考核测评，从而为提升广告业从业人员水平贡献力量。

作者：赵心 单位：河北师范大学 新闻传播学院

高校广告学专业篇2

新媒体的发展给新时代的广告行业带来了新的发展机遇和挑战。新媒体技术不仅让传统广告具有更强的互动性，也对广告的创作提出了更高的要求。新媒体时代的广告人除了要具备传统广告运作所需的技能，还要熟悉并能利用各种新媒体的特性，了解受众心理和消费行为的变化，掌握必要的计算机技术及网络应用技术等［1］。广告学专业教育的目标是向广告行业源源不断地输送广告人才，广告行业的需求和发展方向是广告学专业教育的努力方向。新时代的广告学专业教育必须满足新媒体时代发展需要，高度重视新媒体技术在广告学专业实践教学中的运用，提高学生对新媒体的识别、分析和应用能力。

一、新媒体对广告学专业实践教学的影响

广告学是一门实践性很强的学科，为使专业人才与社会需求相适应，各高校历来重视对学生创作能力的培养，并从外部环境和内部教学两方面着力，使学生的实践能力得到不断提高。新媒体以其强大的影响力促使媒体行业乃至整个传播行业的格局发生变化，广告学专业教育也随势而动，从教学理念到教学方式都发生了相应转变。

（一）从重视学生创作能力向提升学生综合素质转变

传统媒体时代的广告学专业教育特别强调学生的文案创作、创意想法以及视频拍摄技术，大部分高校尤其是地方高校的广告学专业教育都会打造自己的教学特色，或强调文案的创新，或强调策划创意，或强调视频创作。因为广告传播一般交由传统媒体负责，相比广告媒介，广告学专业教育一般更强调广告创作。新媒体时代的广告行业对广告人的综合素质提出了更高的要求，新媒体时代的广告人必须掌握不同媒介的传播特性并熟知操作规程，同时洞察广告行业的发展趋势，掌握与新媒体相关的前沿技能。因此，新媒体时代的广告学专业实践教学重点，开始从重视学生创作能力向提升学生综合素质转变。

（二）从强调广告创意向强调整体运作转变

广告传播效果取决于广告创作和媒介投放的力度。在传统媒体时代，无论是业界还是广告学专业教育，都特别强调广告创意及思维。新媒体时代，广告创意依然是广告的灵魂，但数字整合营销已成为广告营销的主流方式，信息时代对广告学专业教育及人才培养提出了更高的要求。新媒体环境下的广告人不仅要有创意，还要有较强的数据敏感性，更要有对新媒体的判断和识别能力；不仅要掌握新媒体技术，还要能整合应用各种新媒体。因此，新时代的广告学专业教育不但要培养懂创意、懂媒介、懂内容的广告人，还要培养懂整体运作的高素质人才。

（三）从艺术演绎向技术与艺术结合转变

广告是技术与艺术的结合体。传统媒体时代的广告更强调艺术性，一则好的广告应该将思想、信息、知识、情趣寓于富有美感的美术、摄影、歌曲等丰富多彩的艺术形式中去表现广告的主题和创意［2］。因为传统媒体时代的广告信息基本都是单向传递的，广告多数时候依靠艺术性和创意性吸引受众的眼球。在新媒体时代，受众接收信息的途径更加多样，他们每天身处海量信息之中，新媒体的搜索功能赋予了受众主动筛选信息的能力。因此，新媒体环境下的广告传播需要具备高度的精准性，即广告传播需要精准面向目标消费者，而这也要求广告将技术与艺术相结合。

二、新媒体在地方高校广告学专业实践教学中的运用价值

新媒体是社会和科技发展的产物，同时也推动着社会进步。广告学专业教育加强对新媒体的应用，有利于推进学科发展和加快新时代广告人才培养的步伐。地方高校广告学专业的资源相对缺乏，教学设备和观念相对滞后，在高校竞争中处于弱势地位，总体竞争力不够强。地方高校广告学专业在实践教学中加强对新媒体的运用，对地方高校广告学专业教育的发展具有较大的价值和意义。地方高校广告学专业若要加强新媒体实践教学，可充分利用新媒体的共享性、超文本、社群化、海量性、即时性和交互性等特征，不断开发和创新实践教学模式，培养高素质应用型广告人才。

（一）增强实践教学的趣味性和互动性

相比传统媒体，新媒体最大的优势在于其时效性和互动性。例如，当下流行的直播平台抖音、快手等，由于其广告信息的生成与传播更加高效，受众可以在第一时间获得广告信息，也可以通过评论、转发等方式形成互动。因此，地方高校广告学专业在实践教学中融入新媒体，不仅可以改变学生被动接受知识的局面，还能让他们在与教师的互动中获得内容更丰富、价值更高的广告知识。地方高校广告学专业促进教学内容和教学过程的高度融合，使专业学习不再是一件枯燥乏味的事，还能为新媒体广告学知识的传播创造有利条件。

（二）增强师生的新媒体运营能力

新媒体环境下，广告行业的发展和媒介环境的发展有着千丝万缕的联系，学科的融合不仅是一种不可逆转的发展趋势，而且对学生的整体发展也起到了十分重要的作用［3］。地方高校的广告学专业在实践教学中融入新媒体，充分应用新媒体的特性，不仅能拓宽学生的广告学知识广度，还可锻炼学生的实践操作能力。地方高校广告学专业实践教学通过充分应用新媒体，在提升学生专业技能的同时，还能为学生的全面发展奠定良好基础。此外，地方高校广告学专业师资力量薄弱，大部分教师缺乏从业经验，更缺乏新媒体的实操训练。因此，地方高校广告学专业教师在实践教学中运用新媒体，也能提高自身对新媒体的分析和应用能力。

（三）提高和增强实践教学的效率及效果

大部分地方高校的广告学专业越来越重视实践教学，并纷纷采取多样化的实践教学手段，以期提高学生的实践动手能力。比如，衡阳师范学院的广告学专业在制订人才培养方案时突出实践教学，一是调整实践类课程和理论课程的比例；二是细化实践课程的内容。随着新媒体在广告行业地位的凸显，广告学专业的实践教学也开始重视和运用新媒体。比如，教师要求学生分组创建微信公众号，并把自己小组原创的广告发布到微信公众号上，通过各种途径吸粉，期末则根据微信公众号粉丝数量、粉丝对作品的评论和微信公众号的运营情况进行评分评比，并颁发证书；或者让学生在直播平台创建直播账号，教师亲身指导学生直播带货，最后以直播间的粉丝数量和出售商品的数量作为评分标准。笔者认为，类似的实践方式和手段值得探索和推广，不仅能寓教于乐，还符合时代的潮流和趋势，与业界进行良好对接，从而提高和增强地方高校广告学专业实践教学的效率和效果。

三、新媒体在地方高校广告学专业实践教学中的运用方式

新媒体的发展改变了传统的信息传播方式，也影响着广告业态的发展。不少地方高校的广告学专业仍沿用传统的教学理念和模式，教学课堂枯燥乏味，既不利于学生吸收理论知识，也不利于学生锻炼实践动手能力。因此，地方高校广告学专业实践教学融入新媒体已是必然趋势，而新媒体与实践课程的融合方式，则值得地方高校广告学专业开展研究与探讨。

（一）新媒体技术典型案例融入实践教学

地方高校加强广告学专业的新媒体实践教学，最终目标是培养具有创新思维和新型策划能力的广告人才。地方高校广告学专业的教师要充分发挥自身在教学中的主导作用，精选典型广告案例，构建课堂互动场景，调动学生参与案例教学的积极性，让学生主动接受课堂内容，主动分析和研究新媒体知识。教师可在教学过程中融入案例图表，增强课堂的趣味性，使广告学专业课程的教学目标在潜移默化中得以实现、广告学的教学内容在师生互动中得到传播，收到“教与学”相互促进的良好教学效果［4］。地方高校的广告学专业教师可在实践教学中进一步引用典型广告案例，在分析交流的基础上，引导学生自主讨论并总结经验和不足。教师要在尊重传统广告艺术的严肃性和客观性基础上，鼓励学生创新和求变，培养其多维创新意识。

（二）建设新媒体实践教学体系

地方高校应根据业界对广告学专业应用型人才的实际需求，制订有利于培养应用型人才的新媒体实践教学体系。地方高校的广告学专业要开设新媒体实践课程，加强新媒体技术类课程和实验类课程的实践教学，同时将新媒体类实践课程纳入广告学人才培养方案，形成科学的实践教学体系。地方高校的广告学专业还要加强与业界的联系，积极为学生开拓新媒体实践教学平台。比如，衡阳师范学院的广告学专业积极与企业建立联系，为学生争取到为直播公司写直播脚本的机会。地方高校的广告学专业还可开展新媒体广告实战教学，比如，开办各种新媒体广告运营工作室、新媒体广告协会等校内实践平台；联系校外企业，承接网络广告及网络营销任务，让学生在专业教师的指导下完成微博、微信公众号、直播等新媒体运营和广告招商等工作。地方高校还要加强新媒体师资队伍的建设，通过多种方式积极引进有新媒体从业经验的教师及团队，选派优秀教师到业界进行锻炼；聘请新媒体广告企业的新媒体广告部门负责人对在校的广告学专业学生进行培训，弥补学生在实践教育方面的不足。地方高校的广告学专业还可从实践教学计划、实践教学课程大纲、实践教学用书、实习大纲、实验指导书、毕业设计、实践课程考核实施细则等方面加强对各主要教学环节的管理和监控［5］。

（三）借助新媒体技术构建高效实践课堂

随着新媒体技术的广泛应用，广告学专业教师需要创新教学方式，借助VR、学习通、雨课堂等渠道，打造沉浸式授课环境与智能化课堂。地方高校的广告学专业教师也可采用慕课、混合式教学、在线开放课程的形式，让学生学会思考，学会在丰富的网络资源中搜集整理所需要的信息［6］。这样不仅可以加深教师对新媒体的理解，还可以使学生在教学过程中通过新媒体进行互动。这种寓教于乐的教学方式，不仅能增强学生对课堂的参与性，强化对课堂知识的接收和记忆，还能优化广告学专业的教学效果。

（四）实时更新新媒体教学相关设备

新媒体时代的广告环境与过去相比发生了翻天覆地的变化，微博、微信、微信公众号、知乎、抖音等已成为发布广告的重要平台，这便对学生的摄影摄像技术、创作能力等提出了更高要求。此外，地方高校必须多方争取经费，购置较为新型的照相机、摄像机等教学设备。在条件允许的情况下，地方高校还可以为广告学专业的学生提供更优越的新媒体使用条件，比如打造广告设计实训室、摄影摄像实训室、广告效果测评实训室、直播间等，让学生在学校就能接触行业内使用的较为先进的新媒体设备，帮助学生提前适应工作，满足岗位要求［6］。

（五）以新媒体操作贯穿实践教学

实践教学重在强化学生的实操体验。新媒体时代的广告运作，需要在新媒体工具的高效运用下完成。教师应当通过实践锻炼，提升学生对主流新媒体工具的应用能力，逐渐掌握运用互联网快速搜索信息、广泛搜集资料、研究制订广告解决方案、收集反馈广告效果等能力［7］。地方高校的广告学专业还可借助全国性比赛平台，让师生参与新媒体相关比赛，比如全国大学生广告艺术大赛，以赛促教，以赛促练；自建新媒体平台，让师生独立运营，积累经验；开设直播平台，让广告学专业的学生尝试帮助赞助商直播带货；鼓励学生进行新媒体方面的创业实践等。地方高校广告学专业实践教学应根据广告技术与时代发展趋势，将广告学融入社会媒介大环境，使学生树立新媒体广告设计理念，熟练掌握新媒体操作技能，最终养成灵活应用新媒体解决实际问题的能力。随着社会的发展，新媒体技术也推陈出新，未来的广告行业将会对地方高校广告专业实践教育提出更高的要求。因此，地方高校需要及时转变教学观念和模式，不断调整教育理念和人才培养模式，顺应时代发展；教师在教学过程中要注意培养广告学专业学生的创新能力和实践能力，结合新媒体技术开展教学活动，依托学校的平台资源，争取与校外的广告公司和相关单位的合作，多方位培养适应社会需求的广告人才。

作者：李琼 方丹

高校广告学专业篇3

在数字教育变革的浪潮中，推进地方高校专业教改、培养创意营销与数字技术相结合的复合型人才成为中国广告学高等教育的目标。但因院校品牌、地理区位、师资力量、教研能力等因素影响，要实现这个目标，仍需相关机构和各地方高校共同努力。[1]在此背景之下，区位优势不明显，院校品牌不强，人才、资金、技术等教育资源相对匮乏的地方高校，要想在智媒时代打造专业特色，培养具有家国情怀、国际视野的高素质全媒化复合型专家型新闻传播后备人才[2]，就需要在明确现实背景和专业定位的基础之上进行广告专业的教学创新实践。

一、地方高校广告专业教学的现实背景

（一）地方高校教学资源相对紧张，师生诉求难以满足

隶属于各省、自治区、直辖市的地方高校，大多数靠地方财政提供资金，由地方行政部门划拨经费。与北上广深一线高校的教学实践相比，地方高校在地理区位、师资力量、科研经费等教育资源方面都处于下风。广告学是与行业发展关系紧密的应用型学科，要想在智媒时代的教学实践中紧跟行业风向，就需要相当数额的资金支撑其引进新人才、新设备、新技术。但地方高校在教学资源方面的局限性，使其不能及时满足师生的教学诉求、跟上时代步伐。

（二）新媒体技术快速迭代，课堂教学内容稍显滞后

新媒体技术的迅猛发展使得广告传播从观念到形式都发生了巨大改变，颠覆了传统广告的运营和传播模式，也为广告学教育带来了新的要求和挑战。周茂君、罗雁飞对国内55家新闻传播院校的调研显示，2013—2018年，82.42%的调查对象反馈所在院系增加了新媒体技术类平台课程，91.76%的调查对象认为新媒体技术课程会增加。但是在课程设置问题反馈的环节中，182位负责人中有78位认为“师资滞后，课程陈旧”，占42.86%。[3]这些都反映出，地方高校广告专业教学现阶段做出的改变是仍然落后于智媒时代新要求的。

（三）数字化技术成为主流，广告人才能力亟需重构

大数据、人工智能、算法等数字化技术在广告领域的应用倒逼地方高校广告专业进行教学创新实践，以期培养出符合智媒时代广告人才专业新能力的毕业生。为顺应数字化技术的时代大潮，广告学专业应致力于培养具有系统的数字化思维能力、数据分析与智能技术的应用能力、市场策略的把握与洞察能力、规模化个性化内容创意能力、品效合一的综合能力等素养的学生[4]。这都需要地方高校进行教育创新实践，通过课程体系改革、实践能力培养、行业项目实操等综合化系统化培养的方式来实现。

二、地方高校广告学专业建设与人才培养定位

（一）目标定位：区别于名校的差异化培养

地方高校在教学资源方面的局限性使其无法完全照搬国家重点高校的人才培养方案。在中国广告学发展的三十余年中，依然存在着广告学的门类归属和学科定位不统一的问题，例如武汉地区高校广告专业所属院系基本可以分为新闻传播类、人文学院类、艺术传媒类、其他类四种[5]。因此，地方高校应该从自身能力出发，基于学科优势、区位优势等因素，来制定区别于名校的差异化培养目标。例如，湖北大学广告学专业围绕国家中部城市群发展战略，以服务中部城市经济发展为核心，以广告思维理念创新、传播知识体系创新以及智能工具使用创新的“三创”能力培养为目标。

（二）素质定位：接轨新技术的实践性教学

地方高校在夯实广告学基础课程教学的同时，也应该将新媒体技术接入课堂，以达到“基础性+实践性”两手抓的教学成效。以此方式培养出的实践型广告学人才，在具有专业能力的同时又不失创造力，能够更加快速地接入产业、适应行业。例如湖北大学广告学专业以案例教学为主导，建立精品课程教学团队；以服务区域经济文化发展为特色，建立智能广告、文化传播实训实践教学系统；部校共建“人文交流容艺新闻影视学院”+荆楚卓越人才协同育人计划+省级重点实习实训基地。

（三）角色定位：呼应新需求的复合型人才

复合型人才是时代、国家、行业所呼唤的，也是地方高校在进行广告学科教学时应设定的培养目标。地方大学需要在智能媒体的时代背景之下，结合自身教学资源优势，例如区位优势、师资优势等，设定独特的复合型人才目标。湖北大学广告学专业以马克思主义新闻观为指导，以广告产业需求为导向，培养具有传播、公关、品牌以及营销管理知识的大广告复合型人才。

三、地方高校广告学专业教学创新实践

（一）建设特色鲜明专业，课程联动形成聚焦效应

传媒教育传统以单个课程为中心、以单个授课教师封闭式教学为支点进行教学设计，缺乏系统内部的开放—协同性，容易导致教材知识点重复、各门课程之间的授课在内容边界、难易程度、衔接关系等层面缺乏整体设计[6]。地方高校在教学资源受限的情况下，更应该厘清自身优势所在，并以将自身优势最大化作为目标来找准专业特色、进行课程设计、展开人才培养。湖北大学广告学专业从广告运作流程、营销传播过程、广告策划与符号设计等方面夯实学生的学科基础，在培养方案上体现基于多学科知识结构体系的广告专业课程构建。从基础课、支撑课、核心课、综合素质课、研究课以及应用课等层面出发，湖北大学广告学专业构建了广告专业基础、“广告+”跨学科以及广告策划执行三个课程群，促进知识的衔接和有效转移，形成了“宽基础、跨学科、强聚焦”的课程聚集效应。

（二）建立案例教学体系，紧跟行业激活教学资源

案例库建设是高校顺应广告行业发展而提出的应对方案，可以解决以往广告案例零碎化插入，致使教学效果难以达到预期目标的问题[7]。广告学是一个综合性的学科，其中涉及广告学、营销学、心理学、艺术学、计算机科学等众多内容，若只停留在理论层面进行授课，很难让学生理解并吸收。针对案例库的建设至关重要，但基于目前案例库陈旧空洞的现状，湖北大学广告学专业积极和湖北省市场监督管理局与湖北省广告协会展开合作，正在筹备建设《湖北经典广告案例库》和《湖北广告智能传播案例库》，以之结合广告传播理论对广告产业进行准确解读，并努力保持案例库的实时更新。建立案例教学体系，通过激活教学资源，使学生在解读案例的时候对专业基础知识进行吸收，提高教学效率和教学质量。

（三）开展特色研究项目，成果转化促进高质教学

作为实践性专业，广告学的课堂教学内容不仅来自承载着基础知识的教材，教师团队的研究项目也是重要来源之一。专业知识和项目实践的有效转化和双向促进，既有利于学生在推进项目的过程中应用知识、查漏补缺、二次学习，有效提升了学生的社会适应能力和知识掌握水平；又能够让教师在指导学生执行项目的时候提升科研水平，在将科研成果转化为教学内容的时候保证教学质量。地方高校的广告学专业应该从自身承接的具有区位特色的项目出发，让学生在学习和实践的过程中，对广告专业知识和高校所处地域的特色有更加深入的了解和思考。湖北大学广告学专业现已形成环境传播、城市品牌形象传播、社区传播等特色研究领域。教师团队先后主持了湖北省政府的“世博会湖北馆”、武汉市政府的“武汉市园博会”主题策划、国家环保部的“环境传播”研究、湖北联投集团合作的“东湖绿道”“拾光书屋”，以及武汉、荆州、襄阳等城市品牌顶层设计与形象推广等项目。在教学和项目两手抓的过程中，湖北大学教师团队已经形成了“特色研究+高质教学”双促进的工作机制。

（四）狠抓师资队伍建设，产学研创保障教学能力

教师的教学能力、科研水平、创新思维、责任意识等综合能力的高低，是专业建设和学生素质的决定性因素之一。广告学作为与行业发展密切相关的学科，更应该重视教师群体知识储备的及时更新，更应该主动将业界名师引入课堂，打通课堂与行业在校内的渠道，聚焦课堂教学的同时放眼行业发展。地方高校在师资力量整体落后于国家重点高校的情况下，更应该积极提供教师后期进修的机会，积极为行业名师进课堂提供契机，以此为教学水平的提高提供保障。湖北大学广告学专业一方面围绕基础课程群、“广告+”课程群、广告策划执行课程群进行教学团队建设，培养与引进并举，发挥教学名师传帮带作用，发展“梯级”教学团队，与英国威斯敏斯特大学、德国明斯特中国研究中心、香港浸会大学传理学院、西班牙拉蒙尤以大学传播学院等机构建立国际学习交流平台，打造了一支具有良好学缘结构、年龄结构、能力结构的高水平教学团队。另一方面，湖大广告聘请一线专家担任核心技能课程的实训导师，展开业界导师培训，提升兼职导师的教学能力。

（五）探索实践考核模式，自主创业增强创新能力

实践教学是广告学教育的重要一环。地方高校一方面要将实践项目融入课堂进行驱动，一方面可以通过与业界媒体和企业共建实习基地进行驱动，建立“沉浸式、场景化、实战化”的“双驱动”实践教学模式，双管齐下提升学生的实践创新能力。湖北大学广告学专业与湖北联投传媒、湖北道森传媒等企业合作，将真实案例引入课堂，拉近学生与行业距离。湖北大学广告学专业注重加强产学联盟，通过建立媒体实习基地、企业实习基地的方式，在人才培养标准制定、实习实训指导、业界导师进课堂、项目智力支持等方面打破“专业校园化”的封闭性，形成了资源共享、合作共赢的“专业社会化”新路径。学生通过去企业实习和自媒体创业实习的方式，形成实践作品，并将其作为专业考核的材料。

（六）推进以赛促学环节，积极参与提高实践水平

学科竞赛是将课堂内的教学内容转化为实践成果的有效形式，能够在一定程度上提升学生的专业学习能力、实践能力、创新能力，在实践的过程中巩固专业理论知识。地方高校应该最大程度地利用好学科竞赛这种低成本甚至零成本的教学资源，将课程的实践和教学进度的设置与学科竞赛相结合，在课堂通过教学来培养学生参加学科竞赛所需要的能力，在参加学科竞赛的过程中完成课堂教学的考核，形成“以赛促学、以赛促教”的教学方式。湖北大学广告学专业教师团队积极组织、指导学生参加“大学生广告艺术大赛”“大学生创新创业计划”等赛事，有效提升学生的综合实训能力。近三年来，学生共获全国大学生创新创业计划训练项目12项，其中国家级4项，省级8项，在大学生广告艺术大赛中获得省级以上奖项100余项。

四、地方高校广告学专业教学成效与改革经验

（一）教学成效

地方高校广告学专业的教学创新实践最终应当体现在毕业生的培养质量上。根据第三方报告显示，湖北大学广告学专业毕业生就业率超过95%，主要去向武汉、郑州、长沙、南昌等中部省会城市，近三年有20余名毕业生考入清华大学、上海交通大学、美国纽约大学等知名院校就读。这些均表明湖北大学广告学专业社会需求大、服务社会能力强，且毕业生质量优秀，教学成果显著。湖北大学广告学专业毕业生已经形成了独特的“湖北大学广告职业经理人”群体，在我国中部地区有较大影响。根据对1997—2020年间的毕业生进行抽样跟踪调查，261名毕业生中有64.2%在知名企业（如字节跳动、阿里巴巴、OPPOS手机、华润怡宝、广东旭日广告公司、安踏集团等）中担任广告经理人的职位，活跃在广告传媒行业一线，得到了用人单位的好评。其中18.2%的毕业生成为广告行业中的标志性人物，如深圳市金铭科技有限公司总经理、科大讯飞股份有限公司副总裁、半边天文化投资总经理、淘宝直播十大头部主播等；12.5%的毕业生成功创业，比如大道恒美品牌管理创办人、成都哎呀互动科技有限公司董事长等。

（二）改革经验

从湖北大学广告学专业的教学改革实践和教学成效可以总结出：为应对智媒时代的变革浪潮，广告学的教育理念和范式都亟需发生转变。地方高校应当顺应产业发展大势，结合自身资源现状，明确自身定位，制定合理发展目标，丰富教学方式和教学资源，结合前沿技术设置精品课程做到“智慧育人”，倡导开放办学提供实践平台坚持“协同育人”。地方高校的广告学专业要努力培养具有广告学、传播学、经济学、社会学、心理学等方面的基本理论、基本知识和基本技能，有良好的职业道德和专业服务精神，熟练使用现代传播技术和传播工具，对社会发展、产业状况和消费形态变化有敏锐洞察力，能够全面进行广告传播工作的复合应用型人才。

作者：杨雪 李清韵