谈农村新媒体运营及其人才培养

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随着信息技术和移动终端的发展，新媒体以更加深刻的方式嵌入人们日常生活。新媒体不只是传统媒体的迭代升级，更是作为一种结构性力量参与社会现实的建构。依托网络媒体平台的崛起和布局，新媒体运营方兴未艾，“内容为王”和“渠道制胜”的运营逻辑引领新媒体运营的生态发展。与此同时，互联网在农村的普及和农村消费需求的释放，使得农村成为新媒体运营的另一片广阔天地。农村新媒体运营，既是新媒体发展“开疆拓土”的必然之举，也是乡村振兴视域下新媒体助力乡村振兴的可行路径。农村新媒体运营将处于传播结构“低洼”的农村地区与处于传播结构“高地”的城镇地区进行有效链接，为农村地区经济、政治、文化的发展带来了更多的可能性。

农村新媒体运营助力乡村振兴是农村发展的新思路，其对乡村振兴的赋能主要体现在以下几个方面。一是乡村政策宣导。农村新媒体运营具有数字化、交互性、智能化等特征，各个新媒体平台也呈现出相融相生、互补生长的态势。以农村政务新媒体运营为例，基层工作者借助当地在微信、微博、抖音等平台开设的政务新媒体号，可以实现对国家大政方针和乡村发展政策的宣导，并通过评论、留言、弹幕了解群众的需要和诉求。二是治理格局优化。农村新媒体运营使得乡村治理模式有了普泛化、开放化的新转向，治理的重心也在不断地下沉和位移。从单向治理到双向交互，从单打独斗到抱团取暖，从线下治理到线上协同，农村新媒体运营不仅为普通群众参与基层治理提供了“匿名性”可能，还以更加高效、便捷的治理方式实现乡村治理减负和提高了乡村治理能力。三是乡村文化繁荣。以往乡村文化的传播主要依赖乡村实地旅游和以乡村发展为主题的电视节目，其受众面较少较窄，传播效力更是有限。农村新媒体运营不仅能以智能化、立体化、虚拟化等方式实现对乡村文化内容的深度加工，还可通过新媒体平台数以万计的受众来实现乡村文化的广泛宣传，其宣传效果呈指数倍增，极大地拓展了乡村文化的发展空间。四是产业结构升级。农村新媒体运营的发展，为农村电商的崛起提供了高速疾驶的新赛道。一方面，农产品纷纷上架微信、抖音、快手等新媒体平台，为农产品销售上行打通通道；另一方面，借助农村新媒体运营的专业性，农村产业结构优化升级，开始走品牌化、国际化的发展道路。此外，新农人自媒体运营生态的建成，更是为农民转业、农村转型提供了新的契机。五是教育资源配置。农村新媒体运营对乡村资源的优化配置是全方位、深层次的，其对教育资源的配置更是相当直接。农村新媒体运营以微信推文、抖音视频的形式整合知识，通过多种形式、多种渠道进行知识的传授和输送。借助农村新媒体运营碎片化、通俗化、多样化的学习方式，农村地区群众打破了单靠乡村教师和书本杂志获取知识的陈旧壁垒。显然，农村新媒体运营为乡村振兴战略的实施开拓了进路，但也留下了有待解答的时代课题，即农村新媒体运营如何走好“下半场”，跑完乡村振兴的接力赛？对此，经北京大学出版社于2022年11月出版的《运营之巅：非互联网行业的新媒体运营》一书可资借鉴。该书精选了作者亲自操盘或参与的项目，其以实例入手对新媒体运营进行了深入浅出的分析。该书基于作者研究新媒体运营多年的经历撰写，以期为新媒体运营者提供快速成长的可复制经验。该书还将运营人员的能力提升置于运营之巅的重要地位。谈及此，人才培养恰好也是农村新媒体运营的关键所在。农村新媒体运营人才培养主要是秉持“本土培养+人才引进”的发展思路，一方面，要为农村新媒体运营者提供丰富多元的运营培训和实战进修，如文案写作、视频剪辑、社群运营等模块，帮助运营者夯实专业知识、磨炼运营技能；另一方面，可面向小红书、抖音短视频等头部新媒体运营平台，借助人才招聘和政策激励引入“新鲜血液”，构建更加专业化、多元化的人才队伍。

在乡村振兴发展背景下，新媒体是一块有待开发的“试验田”，蕴藏着无限潜力和可能。如何挖掘潜力、把握先机，需要农村新媒体运营者持续探索，多参考、多实践、多总结。对此，《运营之巅：非互联网行业的新媒体运营》一书提供了一批实战性强的案例，且作者行文幽默、引人入胜，可作为致力于深耕新媒体运营领域从业者和爱好者的案头书，也可作为农村新媒体运营的参考读物。

作者：孟婷婷 单位：西安思源学院