电子商务精准营销措施分析

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近些年，我国电商企业发展迅猛，为整个消费市场带来了蓬勃生机。鉴于电商网络良好的即时性、交互性、快捷性等特征，在很大程度上改变了人们的消费观念和方式，网络购物就此成为现代主流消费模式。根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达到10.32亿，较之前一年增长4296万，网络普及率达73%。除网络在线消费以外，我国网民在线下使用网络支付功能进行消费的比例也在不断攀升。综上不难看出，网络购物、网上交易已然成为现代人生活中不可或缺的一部分，而这也同时给我国电商企业带来了巨大的发展契机。在此过程中，大数据技术以无法抵挡之势渗透到社会各大领域当中，而我国电子商务市场环境更为复杂、行业竞争更趋激烈。在强势的市场发展需求下，电商企业也因此面临着重大挑战，尤其是如何改变传统粗放化营销模式、提高市场营销的精准性，已成为当前电商企业的一个关键问题。在全新消费模式下，网络购物群体的消费心理产生了极大变化，他们的消费需求、偏好及行为都有所不同，因此传统营销理念显然已不符合现在的营销大环境，而精准营销模式则可以为企业增强市场竞争力。与此同时，飞速发展的大数据也为电商企业实施精准营销提供了有利条件。面对不断增强的市场需求，我国电商企业在营销管理层面却未能及时跟上市场发展的步伐。所以，怎样才能更好地迎合消费者需求，改变以往粗放式营销模式，实施大数据精准营销，这在很大程度上决定着电商企业能否成功占据市场主导地位。基于此，本文阐释了大数据背景下电子商务精准营销的优势和渠道，继而分析当前我国电商企业实施精准营销所存在的问题并提出相应解决措施。

一、大数据背景下电子商务精准营销的优势

（一）提高营销受众群体精准定位

用户在达成消费行为之后，通常不会在短时间内产生消费心理上的变化，此时电商企业可借助大数据技术针对用户消费行为进行整理分析，继而达到精准营销的目的；同时，电商企业还可在用户消费行为变化的基础上及时改变营销措施，从而促使营销方案充分满足用户的个性化需求，最终有效提高企业经济效益。

（二）降低电商企业的营销成本

电商企业在运作发展过程中，借助大数据技术则可实施精准营销活动，这与传统粗放式营销模式存在很大差别，不仅可帮助电商企业降低劳力成本，还能最大限度降低市场营销成本。在传统粗放式营销模式下，电商企业往往需要耗费大量的人力、物力及财力资源，并且很多情况下都是无效营销，根本无法真正促使其提高营销成功率。而依托于大数据背景实施电子商务精准营销，则可对用户进行合理区分，继而提高营销活动的有效性和针对性。[1]此外，在这一过程中，电商企业还可结合用户反馈情况适时调整营销措施，改变营销方案。

（三）便于对用户开展相关联想

大数据背景下，电商企业不仅需要对用户群体展开充分分析，还要探究不同用户的具体需求，而结合分析结果就会发现，做好用户分析工作是十分必要的。比如，电商企业可就用户购物车中所存放的商品进行归类和分析，由此与用户主动建立关联性，再来分析用户需求、消费偏好、消费能力等。此外，电商企业还可对用户的购买倾向进行探究，通过营销人员利用大数据技术获取信息数据，从而精准分析并获得用户的消费行为和习惯，以便对受众用户进行相关联想，最终促使接下来所实施的营销活动可具备更强针对性。

二、电商企业实施精准营销的主要渠道

（一）基于用户标签实施精准营销

通过建立用户画像，了解用户的基本特征、兴趣偏好、消费行为、消费能力等信息，继而形成一个带有标签式的用户模型。平时只要用户浏览各大电商平台、网络购物App等，其行为习惯就会被大数据技术精准抓取并记录下来，结合用户基本信息及其本人对某类商品的特殊偏好，可真正做到“投其所好”，为其推荐所需要的商品。比如，某用户最近频繁浏览育儿信息、逛母婴产品页面，则可根据该用户的浏览频率及购买婴幼儿奶粉阶段、尿不湿型号等，以及用户年龄、性别等特征来判断该用户是否是新手爸妈。如此，便可找准潜在目标客户，促使电商企业合理优化产品营销方案，培养用户对品牌的忠诚度和信任度，帮助电商企业在竞争激烈的网络市场环境中更好地把握住营销机会。

（二）基于社交平台实施精准营销

当前，我国移动网络技术发展迅猛，各种社交平台陆续出现并逐渐形成了具有特征性的用户群体，尤其是以微信、微博、QQ、抖音等为主的社交软件，其使用人数更多、范围更广。与此同时，这些社交平台所特有的用户属性和特征也会呈现出他们对不同商品、接受服务的独特喜好。因此，电商企业则可通过与不同社交平台建立合作，从而制订具有差异化的营销方案，这将有利于电商企业自身加快用户增长量，借助各社交平台形成裂变式推广效果，继而为其产品扩大引流。比如，现下流行的购物类电商平台“拼多多”就是充分借用了微信社交软件的强大交互性，在用户选择拼团商品之后，利用页面链接使其将信息分享给微信好友，以此对好友发出砍价请求，当砍价商品低于其原本价值之后，用户便可享受到一个更为满意的折扣效果。对各种社交平台而言，它们可更为精确、高效地接触到每个潜在终端用户，每天都可获取大量的用户流量；而对电商企业而言，通过不同社交平台所反馈得来的用户点击量及购物订单量，也可为其自身实施营销策略提供更具有针对性、价值性的参考信息。[2]

（三）基于网络广告投放实施精准营销

我们知道传统网络营销广撒网，市场定位根本不可能做到精准化，其目标受众群体也无法进一步明确化。而通过大数据技术实施精准营销，电商企业则可依托原有的数据库资源，通过广告平台结合用户的基本信息，如年龄、性别、地域、网络环境、操作系统等这些定向标签对用户进行灵活合理的选择，还可通过原有历史数据获取用户上网活跃时段，继而将产品广告适时定向地推荐给目标用户。此外，相比传统广告营销模式中成本难把控、投放时效短等弊端，电商企业可充分利用大数据技术对各种广告数据进行高质量的整合，通过广告后台数据分析可清楚统计每件商品的实时曝光量、点击量、转化率等相关指标。通过分析广告账户每日开销及所产生订单，电商企业即可有效节省广告营销成本并最大化地提高其营销效果。

三、大数据背景下电子商务精准营销的主要问题

（一）盲目跟随精准营销，未能准确做好产品市场定位

实施精准营销的前提是必须要先行做好市场细分，明确市场定位。然而据了解，我国很多电商企业尽管也有对自身开展定位，但市场定位依旧十分模糊，市场细分也不够明确化，一些营销流程存在较大问题。这一问题不仅在快消品电商领域中突出，在某些新兴电商企业领域中也同样存在，如钢铁电商行业。近几年，我国钢铁电商企业也呈现快速发展趋势，然而其营销管理模式却照样未能跟上相应的发展步调。在没有准确做好市场定位的情况下，他们基本上还是以传统单向沟通方式为主，这显然无法有效达到精准营销的沟通目的。据了解，当前大部分钢铁电商企业还在采用E-mail、短信等传统沟通方式为客户推送产品信息，但缺少对客户需求、建议及其他信息的深入性分析。即便有些企业对客户相关信息进行了收集，但也未能对数据进行细化分析，无法将产品信息在适时情况下传递给精准用户。

（二）营销平台大同小异，缺乏企业自身特色

当前，尽管很多电商企业都有开展大数据精准营销，然而其大数据系统及营销平台在开发结构上存在严重的相似性和同质化现象，二者之间并不存在具体界限及不同之处，企业所制定的营销项目缺少独特化的数据系统及高精准的营销平台支持。精准营销本身所强调的即是营销的个性化，所以更依赖于电商信息系统及营销平台的特别之处，然而企业却还期望以同质化的大数据平台达到自身实施精准营销的目的，这无疑是不切实际的。

（三）用户个性化信息收集有难度

鉴于国内大数据技术应用时间并不长、经验还不足，所以在用户特征及其网络消费行为等数据的收集上还缺乏足够精准性，而针对用户行为特征的分析是以大数据技术为依托的，这在当前还有待加以突破。比如，某些电商企业在用户购买一次某个类型商品之后，则会反复为其推送多个不同类型或是完全相同的商品，而用户已在短期内购买过该商品，此时基本上再有需求的可能性不大，这样的营销推送也就不存在任何意义了，甚至还会令用户倍感厌烦。所以，电商企业还需对用户信息予以进一步整理分析，这样才能让营销方案更具针对性。比如，在用户购买商品之后可为其尽量推送一些与之有关联的互补性产品，并通过分析用户浏览网页的时长，商品分类中捕捉到用户最为真实的消费意向，令用户始终可感受到平台的人性化特征，继而提高用户黏性。[3]

（四）信息安全隐患大，网络安全环境不足

在大数据背景下，网络安全也是电商企业不得不考虑的实际问题。虽然网络上的信息数据并非都有利用价值，但其中所含有的一些隐私性数据使得用户信息安全性得不到有效保障。因为用户个人私密信息外泄会给其造成很大困扰，继而降低对电商平台的信任度和认可度。只有进一步提高数据收集合法性、数据安全稳定性，合理使用个人信息数据等资源，才能帮助电商企业真正实现大数据精准营销；而反之，如果无法保证做好这些工作，电商企业则会面临大数据所带来的更艰巨挑战。由此可知，大数据对于电商企业精准营销而言，更像是一把双刃剑，而企业要如何在信息数据全开放环境中合理地传输享用数据，同时还能做到有效保护数据的私密性，这也成为当前大数据背景下面临的重要问题。

四、大数据背景下电子商务精准营销的有效措施

（一）合理借助用户数据，做好市场的精准定位

所有营销业务都应建立在确切的用户信息基础上方可达到精准营销的目的。所以，电商企业必须要借助用户数据，掌握其消费偏好、消费行为、消费能力、消费忠诚度等信息。在此基础上电商企业才能进一步做好用户的精准划分，准确对自身产品予以定位，最终提高营销精准度。站在企业视角来看，每个用户都可能成为一笔无形资产，电商企业通过利用大数据技术则可实现用户价值的最大开发。换言之，任何企业都会期待与用户建立长期交易关系，这就需要他们及时掌握用户的信息动态，了解他们对产品的需求，从而构建一个相对稳定的用户群体，试着让每个用户都可成为其永久客户。电商企业可通过分析用户基本信息、个人消费记录等，了解用户年龄、性别、爱好、受教育水平等基本信息，并在此基础上分析这一用户的消费习惯及消费能力，继而对其展开精准定位。比如，电商企业确定其产品用户以女性为主时，则应在产品包装、营销文案等方面的设计上多花点心思，以此更好地满足客户的外在审美需求，促使其增强购买欲并最终将其转化为购买行为。[4]

（二）充分利用大数据技术，扩大营销覆盖面

与传统企业相比，电商企业的最大特点就在于其更青睐于利用网络传播营销信息，尤其是如今人们的生活中处处充斥着电商广告，随便打开任何一个网站、网页都会弹出广告资讯，可以说电商广告的植入已经全面网络化，这使得网络用户即便没有自主进入电商平台，也可通过其他网页链接实现进入。大数据背景下，各大社交媒体都拥有着海量的用户信息，这些用户不仅会经常浏览网页论坛、贴吧、B站（哔哩哔哩弹幕视频网），还会频繁使用微信、微博、抖音、QQ等软件，而充分利用这些社交平台，可为电商企业开展精准营销、抢占市场份额提供有效推动力。

（三）充分利用大数据技术，开展差异化营销

电商企业要在市场上取得营销优势，则必须要开展差异化营销，如此才能更好地迎合客户的多元化需求。差异化营销即是对不同需求层次用户提供与其高度匹配的产品与服务，从表面上看这样的营销措施可能并非绝对公平与合理的，但它却更有利于企业获得经济效益。电商企业在实践环节中，可从目标客户和消费渠道着手开展差异化营销。从目标客户出发，可通过大数据技术分析客户消费能力、产品需求性、产品忠诚度等，在此基础上实施有效的价格策略。比如，有些客户对价格不敏感则可按原价售卖商品；反之有些客户对价格过于关注，则可通过合理的折扣或其他优惠方式进行营销活动。[5]不仅如此，电商企业还可按商品原定价售卖给消费频率不高的客户，也可通过减低商品原定价将其售卖给消费频繁的客户。此外，从消费渠道出发，电商企业还可根据不同网站网页、销售终端、支付方式等来制定具有差异化的产品价格。电商企业要对客户的支付方式进行分析，如采用银行卡、微信、支付宝还是电商平台上所提供的其他支付方式，还有用户是直接进入平台购物还是通过其他网页链接进入的，将这些与客户的消费需求和行为相互结合起来，通过具有差异化的营销方案，更有利于培养客户消费习惯，这对促进精准营销而言也更具实效性。[6]

（四）增强数据处理能力，营造安全的消费环境

大数据背景下，电商企业所获取到的用户数据不断增多，而一旦这些数据内容外泄或被恶意挪用，则会给电商企业的口碑形象、品牌塑造及维护等方面造成影响。所以在用户数据方面，电商企业还应不断强化数据安全意识，提高安全防护措施，制订相应的紧急预控方案，定期对数据进行备份处理，保障数据的安全性。此外，在用户个人隐私方面，电商企业还应制定并公开隐私保护政策，合理保护好用户隐私信息，以防用户信息被窃取或泄露。

五、结束语

大数据技术在电商企业中的应用转变了原有粗放化的营销模式，促进精准营销的产生。通过利用大数据技术，电商企业可更为深入全面地分析每个用户，了解他们的消费动机、消费偏好、消费行为、消费能力等，有利于企业适时调整营销方案，改善营销效果，使企业快速抢占目标市场。因此，作为电商企业应充分意识到大数据的重要性，发挥出大数据精准营销的价值，推进企业实现又快又稳的发展。

参考文献：

[1]朱豪.大数据时代下电子商务精准营销分析[J].河北企业,2021(4):113-114.

[2]王栋娟.大数据技术在电子商务精准营销中的应用分析[J].山西财政税务专科学校学报,2021,23(5):46-48.

[3]占添荣.大数据在电子商务精准营销模式中的应用[J].科技传播,2019,11(22):96-97.

[4]顾珺.浅谈大数据下电商的精准营销策略[J].商场现代化,2022(14):41-43.

[5]王永刚.浅议基于大数据技术的电子商务精准营销策略[J].环球市场,2018(19):131,133.

[6]文佳.大数据背景下电子商务营销分析与优化建议[J].科技视界,2022(13):143-145.

作者：杨明 单位：河南地矿职业学院