传统媒体的新媒体传播思路

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1国家大剧院现行的传播模式

2008年，高清音视频开始大范围应用，随之出现的DCH（数字音乐厅）却没有获得广泛的关注，甚至于并不被人们看好。然而，科学技术一直与艺术的发展紧密相连。自从2008年数字音乐厅技术产生以来，柏林爱乐乐团便开创了全球首个数字音乐厅，甚至于受众仅需9欧元就可以在两天时间内观赏一场线上音乐会。2012年，国家大剧院开发出了“大剧院·古典”客户端并正式上架苹果Appstore。在短短几日内被推上了首页热门推荐，由此可见受众对于国家大剧院的线上传播产生了极大的兴趣和热情，也促使着国家大剧院不断向新媒体的更深层次延伸。2012年知名网站查询机构alexa的报告中显示，国家大剧院已经跻身世界表演艺术中心之列。2022年2月28日，国家统计局发布的《中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报》表明，2021年我国互联网网民人数为10.32亿人，其中移动客户端用户为10.29亿人。互联网普及率为73.0%，全年移动互联网用户接入流量达到2216亿GB，比上年增长33.9%[1]。由此可见，手机等移动客户端已经超过电脑成为第一大网络终端。在国家大剧院的未来计划中，也提及了希望借助互联网、移动终端、新媒体等多种传播渠道和传播形式实现“全媒体覆盖”。国家大剧院凭借着敏锐的嗅觉，实现了中国最早一批的新媒体转型，现在已然成为了融媒体融合发展的一个典范范例

1.1线上运营区块

国家大剧院自开发了线上古典音乐频道后，积极进行多样探索并发起了2012年新年音乐会、费城交响乐团音乐会等线上音视频同步直播。在融合初期，国家大剧院每一步探索都十分谨慎，在直播过程中国家大剧院创设的运营推广团队都会在与网络用户互动的同时监控其直播效果。他们关心的是在新平台和其传播规则之下，受众对于传统艺术的音视频直播有何反馈，能否达到预期中的效果，并进一步思考融合将如何采用最佳的用户体验方式进行推广，这是一个新课题，也是其一直思考和探索的问题。以国家大剧院古典音乐频道移动客户端为例，客户界面设4个分栏：音乐厅、排练场、聊天室及古典音乐欣赏。线上呈现的内容除了现场表演、幕后花絮、排练场景，还提供专业的音乐剧目鉴赏指导。与EMI合作，从大量唱片中挑选出近800张CD和约10000首单曲供受众进行线上点播。国家大剧院借助自身的强大资源优势设立了类似于音乐播放器一样的音乐全曲库，收录了众多经典剧目以及纪录片的原版音乐。当时的国家大剧院院长陈平表示，“有观众且有市场，艺术才能有效地发展和传播，才有传承下去的可能。”古典音乐频道的推出也被国外媒体认为是中国国家大剧院在新媒体时代扩大艺术影响力的新探索和新思路。国家大剧院不仅尝试了推出客户端，同时还选择与优质的新媒体平台合作，开通了官方的两微一端一抖账号，以及以青年为主要目标群体的b站账号，并将输出的内容进行了多样化筛选，全面打造“网上大剧院”。国家大剧院汇聚了全球最优秀的演员，基于这种凝聚力，以古典音乐频道为载体，呈现给观众的优质艺术资源是其他网站无法比拟的。女高音歌手姚红如此评价道。

1.2内容与渠道同步的“网上大剧院”

国家大剧院掌握着全国最丰富的传统艺术资源，因此在内容输出上有着完备的质量保证，新媒体平台的不断革新和发展需要更优良的内容输出和对于文化娱乐导向的精准把控[2]。因此国家大剧院进行了大量的探索，囊括了戏剧、音乐、舞蹈等多种类艺术，其内容并不局限于国内，也积极与世界各大剧院和知名艺术表演团队合作，并科普艺术表演相关知识[3]。与其他艺术机构相比较，国家大剧院更侧重于内容与渠道同步打造。国家大剧院在融合初期制定的目标就是更好地利用、盘活资源，打造“网上大剧院”，借助移动客户端发展为“移动大剧院”。目前，全球既拥有庞大输出库也研究传播渠道的艺术机构寥寥可数，除了柏林爱乐乐团首创的数字音乐厅线上运营模式，在中国，上海大剧院也于几年前开始购买国外演出录制视频尝试在剧场里以播放的形式展示。国外还创立了名为库客的网站，凭借着其主打的“数字音乐图书馆”概念推出了“库客剧院”栏目，并尝试开启直播。与之相较，国家大剧院以其覆盖面广、前期策划完备以及播出平台全面的优势，囊括了制作、演出和传播的全方位建构，因此，国家大剧院在世界艺术的成就值得剖析和学习。

2国家大剧院抖音号区块化的传播方式

国家大剧院深入分析了抖音的传播特点——短、快、“竖屏美学”、影像传播等，并进行有针对性的调整。国家大剧院十四周年庆时，在抖音上开启了十四周年特别企划“艺生相伴，温暖通行”主题合集，并推出直播探班演出幕后、总结剧院发展成果等特别企划内容。2021年世界交响乐北京论坛在国家大剧院举行，与此同时，受众可以在抖音上同步观看直播以及活动盛况，其间对此的预热与宣传视频就有6条之多。国家大剧院开展了“四季线上系列”演出，其表演形式囊括了音乐会、舞蹈、话剧、戏曲、电影等多个艺术门类，其中涉及到各类艺术家、学者等超过200余人次。而针对特定节日以及特别的企划，国家大剧院已有一套完备的传播流程。国家大剧院对于抖音这个平台的选取是十分谨慎的。新媒体的出现势必会带来审美心理定势的偏移，受众对于高雅艺术以及传统艺术的接受程度直接决定着线上传播是否能够发挥效果并形成可持续发展路线。抖音有着雄厚的粉丝基础和极大的浏览量，基数大关注的人多，因此给融合发展提供了一种可能。事实证明，两者的融合带来了良好的社会效益与经济效益。在后疫情时代，国家大剧院遴选思想性、艺术性、民族性、时代性突出且独具特色的精品佳作，在抖音平台凭借“艺术+科技”的创新形式完成了有效的传播并收获了一致好评。据统计，自2020年4月11日至2021年4月国家大剧院通过融合的方式线上演出65期，全网点击超20亿次，不仅输出了优质内容，也净化了新媒体的空间环境。国际大剧院在融合的过程中还设立了品牌推广中心，据品牌推广中心的负责人宫吉成介绍，“国家大剧院上线的每一期内容都是经过精挑细选出来的，作为一个有着较高权威性与超高艺术代表性的平台是需要对形象有一个精准精密的把控的”。2021年5月12日，紧扣防疫的主题开展国际护士节特别音乐会，为喜迎二十大，推出了一批优秀艺术作品，真正做到百花齐放，百家争鸣[4]。

3国家大剧院传播策略的互利共赢

国家大剧院现行的线上传播模式依托新媒体平台的资源、传播渠道、受众群体，因此势必会受到平台的制约，新媒体发展得如此迅速正是由于拥有属于自己独特的一套传播规律，但任何依附于平台传播的内容都会受到相应的限制。要做到内容精准地传送，减少平台带来的制约，更多的应该是去寻找互利共赢的合作思路[5]。国家大剧院在输出优质内容的同时也引起了新媒体用户的反思，例如，在音乐使用平台版权分账方面就存在很大的问题，2022月4月在大剧院客户端上发布了一篇资讯——关于抖音针对音乐作品线上分账问题做出的应对以及新的分账政策，推出了一项全新的音乐营销与发行服务SoundOn。根据点击率，通过指定的艺术家端口平台获得版税收益，另还设有分析工具，以便帮助艺术家增加收益，第一年全部收益归音乐家所有，第二年9：1分成。

4国家大剧院独特传播模式带来的社会效益

网络内容传播的广度和深度，让线上演出成为艺术普及的有效手段。国家大剧院在各个新媒体平台的播放量突破了20亿次，每场直播的参与人数是以万计的，由此可知受众对于艺术以及优质的内容的向往和追求。这些数据也直观地说明了作为传统艺术与新媒体融合的先驱者，国家大剧院成为相当成功的典范，也为后来各个领域的转型和融合提供了一条切实可行的道路。国家大剧院始终秉持着“艺术改变生活，让科技为艺术赋能”的宗旨，积极营造优良的网络空间和高雅的艺术环境。国家大剧院实现了冬奥会开幕式首次8K超高清直播，体育+艺术+科技完美融合。2022北京冬奥会开幕式全部曲目演奏都由国家大剧院管弦乐团完成，且全部是在国家大剧院录音棚录制完成的，成为首次重大节目全国直播8K电视示范点。这是对国家大剧院长久以来形成的传播体系的认可，也是对传统媒体如何同时代共同发展的指引。艺术不分国界，文化没有优劣。国家大剧院克服了技术上的难关将优质内容传播到世界各国，累计有超过1300万海外网友参与与互动，引起了巨大的反响。指挥家张艺曾说：“大剧院的线上演出从刚起步发展到现在近20亿的点击量，放眼全球都是极其不可思议的一件事。很多国外的艺术家、剧院等艺术表演中心在这期间一直跟我们保持沟通，他们非常羡慕中国已经完全正常地进行演出并且开始请教一些结合的发展方案。”在其后国际上也有很多国家开始进行类似的探索，例如，2022年3月7日英国《留声机》杂志刊登了荷兰乌得勒支古乐节创办的网络电视频道古乐电视台上线的消息。英国罗斯布鲁佛学院以及英国市政厅音乐及戏剧学院分别增设了虚拟戏剧与数字体验学士学位。戏剧在加强数字化领域的培训，努力创造新的叙事媒介。法国的网友也曾在“炎黄故事”音乐会上留言：“在这艰难的时刻，是音乐把我们聚到一起。”巴基斯坦的公民也曾留言：“中华民族真了不起，我爱中国。来自巴基斯坦的爱。”当然国家大剧院并没有过度依靠以往拥有的资源，在发展过程中不断吸收优秀的青年人才，在2022年4月6日国家大剧院于线上发布了2022－2023年第七期“国家大剧院青年作曲家计划”吸纳全球有思想有才华的华人，新鲜的血液促使大剧院不脱离时代的轨道，不断推出具有时代特征的艺术作品，同年8月15日国家大剧院官宣，原创民族歌剧《山海情》将于国庆问世，《山海情》从小说到电视剧再到现在的民族歌剧，一个完完全全属于中国的故事，从文字被搬上大荧幕再到现在搬上了一个国际的舞台，一个有着时代象征意义的中国作品问世，并承诺会在线上进行直播，这又是一种艺术新形式的探索和进步。

参考文献

[1]第48次《中国互联网络发展状况统计报告》发布超十亿用户接入互联网我国成全球最庞大数字社会[J]．网络传播，2021(9):76-81.

[2]屈高翔．电影幕后纪录片类型化研究[D]．开封：河南大学，2014.

[3]文化资讯[J]．人文天下，2020(Z2):114-119.

[4]中华人民共和国文化和旅游部2020年文化和旅游发展统计公报[N]．中国文化报，2021-07-05(2).

[5]董颖．略论中国传媒产业中的资本运营——以湖南“电广传媒”为例[D]．重庆：重庆大学，2007.

作者：张甲林 单位：哈尔滨师范大学传媒学院