时间：2023-01-19 07:23:53
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说到近几年电子商务的发展，大家无不感慨万千，电商时代给我们生活带来的巨大改变，不单是改变了我们的购物习惯，甚至改变了我们的生活模式。
我们可曾想过，坐在家里、躺在床上，都能把钱花出去了。我们可曾想过？ 天上飞的，地上跑的，只要你能想到的，没有网上买不到的。一时间大家都在网上寻找商机。
作为农产品，在被誉为还是一片蓝海的时代，各地无论是电商供销平台，还是网购网站，大家都在搞农产品，而效果怎么样？ 是否我们的农产品电商真的就给农户带来了巨大的收益，巨大的效益？能否就说农产品电商成功了？ 其实这还是我们继续探索，继续寻找发展的一个方向和道路。 其实，农产品大部分的网上销售至今都并不是特别满意？这又是为什么？我看到很多供销平台上出售的农产品，很多产品的图片已经拍得非常的精美了，详情页也做得特别的好看呢，但为什么转化率依然很低？从农产品销售类别来说，更多的是吃的、土特产等商品。那么，吃到嘴里的东西，人们最注重的是什么？
在中国做农产品电商，其实，未来趋势是很广大的，作为中国人最舍得花钱的是吃，最舍得花钱吃的时候，就是过年。囤年货，买农特产，照理说应该很火呀？但为什么农产品之路在电商上面走得步履维艰呢，究其原因由于农民缺乏互联网市场营销的知识，如何做有效营销模式，成为阻碍发展农产品电商的一个难题？我们也经常出去给农民、再就业人员做培训，教她们如何美化图片，教她们如何设计好的图片。但真正能够在有效时间内做好产品图片的，少之又少。那么有没有更有效更快捷的办法让农民掌握一种易于操作的方法，让农民以最直接的方法将农产品特产的优点，以原汁原味原生态的形式展现给消费者呢？有！@就是我要说到的直播。
说到直播大多人第一时间联想到的是网红，说直播无非都是些搏人眼球的花招，那么农产品与网红又有什么关系，农产品又如何去利用直播打开商机之路。
早在微信营销上，人们就发现，其实食品是相对很容易成交的商品之一。比如我在朋友圈分享一款新的衣服或者裤子，也可能问的人多，但真正买的人少，其购买率是很低的。但是如果我是分享了某个特产非常好吃，或者哪家饭店的菜非常不错，价格公道，评论里就会有很多的朋友问我：“真的吗？好吃吗？在哪里买呀？地址在哪里？等等，还会在评论里追出一堆吃货。
从这个例子可以看出，在微信里只有静态图片，和配少量文字，只不过加入了社交属性，就会产生不一样的效果，同样如果我们的农特产品，采用直播，用动态视觉营销的方法，消费者可以互动，可以更直观的看到农业产品的生长或者是加工过程，加上直播互动聚人气的办法，增加了购物气氛的营造，转化率必然会提高。
通过直播，农产品也能成为万众争相购买的抢手货，农民也能当网红，这样朴实的农民网红自己做直播主角更有真实性，这就是为什么农土特产品一般在旅游景区的销量非常好的原因，消费者看到的销售员就觉得是产品的主人，有莫明的信任感，加上农土特产品属于冲动型产品，要购买此类产品，往往是需要营造一种购物氛围，就很容易引起群体消费，一个人买了，第二个人跟风，然后第三个、第四个，产生群体购买效应。
例如之前，淘宝做过一个直播叫“村红直播找土货”。 那天是一个卖土鸡蛋的农民来做直播，当天，淘宝直播平台共计突破10万名网友在线观看，在线最高峰时的人数竟达到了6000人以上，直播才开始几秒钟，土鸡蛋居然就卖了4万多个，就在下午直播快结束的时候，土鸡蛋已经卖到了10万个。
如此疯狂的效果，连直播主办方都没想到，可见农产品电商的走直播之路，是目前形式下最合适的一种视觉营销形式。
那么农产品又应该如何来直播，直播又可以播些什么？
我想很多顾客买吃的东西，都注重的是安全，各种各样的食品安全问题，大部分消费者对农产品的生产以及加工环节也都很感兴趣，有的人为了买到正宗土鸡，不远万里，驱车千里就为了要亲自去农场看看，看看真正的土鸡、土鸭每天吃的些什么，以及它们的生活环境等。为了吃到新鲜有机的蔬果，亲自去实地采摘，或者有的人又很好奇想知道核桃、板粟是怎么采摘下来的，怎么开壳的。这一系列，在做农产品直播时，我们都可以播这些消费者感兴趣的环节。
如果一个直播能抓住消费者的痛点、痒点，那么这样的直播播出后，顾客的转化率一定会大有提高。
其次，直播具有很好的跟风效应，根据各大电商平台统计，70%的交易额来自女人，而大多看直播的人群也为女性消费者居多，女性是最容易冲动型消费的人，一看这土鸡蛋这么好，这么快一窝蛋又被抢没了，那就得赶紧抢。而当直播时，看到别人都满屏“买买买”的时候，家庭主妇们完全不能够忍住？也必然会跟风点点点，这才是终极直播大法！之前有数据测试证明，在直播状态中的交易转化率是单独播放购物视频转化率的10倍。
这样惊人的数据，足以说明农产品直播之路的势在必行。
聚焦农村产品上行，优化电商服务升级，探索产品上行模式，推进电商利益联结机制建设，巩固脱贫攻坚成效。继续推进电商示范创建和巩固提升，培育1个省级电商示范镇、3个省级电商示范村，对已培育的示范镇村开展巩固提升；推动“电商龙头企业+基地+贫困户”等电商利益联结模式的建立；推动农村电商高质量发展，提升“两中心、一站点”运营规范和服务功能，培育1个年网络销售额超过1000万元的农村电商企业和4个年网络销售超百万元的农村电商品牌；积极探索直播电商，通过直播或视频助推农产品销售和旅游、康养等宣传推介。
二、主要任务
（一）示范创建巩固提升
在已开展电商示范村创建且成效较好的乡镇实施电商示范镇创建，推动农村电商由点扩面，由村到镇，全方面全领域服务本乡镇各类产业主体、创业群体和贫困个体；选择有产业优势、有创业群体、有推动意愿的乡镇开展电商示范村创建；在已开展电商示范创建的乡镇开展巩固提升，通过冷链仓储、直播电商、技能提升、产品开发、展示展销等夯实农村电商基础、挖掘农村电商潜力、普及农村电商应用、巩固电商扶贫成果。全年新创建示范镇1个，示范村3个，巩固提升电商示范镇4个，示范村5个。
（二）利益联结持续推进
持续推进“电商微商+贫困户”“电商龙头企业+基地+合作社+网销”“电商公共品牌+基地+网销产品开发+分销”“电商村级服务站点+贫困户+农村产品上行”等农村电商利益联结模式，探索村集体经济入股电商进行分红等新利益联结模式等，形成可持续、常态化的农村电商带动脱贫增收新途径。
（三）综合服务扩点增面
继续抓牢抓实农村电商服务网点提质增效建设，以“培育上行服务、规范其他服务、扩大增值服务”为重点内容，着力开展村级综合服务网点的培育，全年培育转化数不少于15个，全年通过村级服务网点收购贫困户农产品不少于300万元。
（四）电商主体做大做强
以“巩固千万企业、打造百万品牌”为抓手，做好年网销额超1000万元的电商企业业绩巩固提升服务工作，做好电商龙头企业网络销售的稳增长和扩大化，新培育年网销额超100万元的农村电商产品品牌4个；继续支持电商企业在天猫、京东等第三方知名平台开设网络店铺，以网销带动生产的规范化和产品的品牌化，通过电商发展壮大经营主体。
（五）直播电商扎实开展
推动建设县级文旅直播电商工作室和乡镇直播电商工作，探索运营机制和运营模式，形成县域特色直播电商矩阵；结合防疫助农、县域产品宣传推介、农村产品上行等，积极对接各类直播资源开展直播活动，实现县域产品的有效宣传和稳定销售；以直播电商推动农村电商的普及应用，实现旅游推介、康养体验、农产品销售的共融发展和互促提升；
（六）持续夯实电商基础
继续开展电商创业孵化培训，开展电商扶贫技能培训，开展以直播电商为主要内容的电商提升培训，全年培训2000人次以上，其中贫困户培训1000人次以上；结合实际推动冷链仓储进乡镇、入企业、链商家、助网销，下沉冷链仓储服务，实现农产品冷链服务到田间地头到小微电商；开展县域特色农产品展示展销中心建设运营，让线上线下一体化的展示展销出县城、到景区、进村落，实现流量变现和窗口效应，带动县域特色农产品的销售和宣传。
三、保障措施
1、深化组织领导。县电子商务进农村综合示范工作领导小组办公室负责各项工作的组织推进，县电商服务中心、各乡镇、管委，县直有关部门要认真履职尽责，形成统一高效、联动配合、各司其职、各负其责的工作格局，切实提高工作的组织实施、日常管理和监督检查。
（一）保居民就业方面
一是深入各乡镇对全县建档立卡贫困劳动力培训需求进行摸底，并根据培训需求制定培训计划；二是依托飞麦电商学院，分层次、分阶段对建档立卡贫困户进行免费电商培训，帮助贫困户实现创业就业，今年以来举办了县建档立卡贫困户免费电商培训班、县2020年青年抖音直播培训班，目前共开展9期，培训学员200余人；三是加强跟踪服务，对有创业意向的贫困劳动力进行指导，并为其提供免租、免仓储等优惠政策；四是举行外派劳务扶贫工作推进会暨境外劳务派遣合作签约仪式，采取多种形式深入宣传外派劳务政策，引导劳务人员通过正规渠道出境务工。
（二）保基本民生方面
一是组织开展各类展示展销活动，与社会扶贫网馆合作在7月11日成功举办消费扶贫生活馆、社会扶贫网馆开业仪式暨电商扶贫产品云直播带货活动，现场邀请到了市人民政府副市长廖泓、县人民政府县长刘占纯进行大型直播带货活动，为县的扶贫农特产品助力加油。活动当日总观看人数共计600余万次，线上线下的产品销售额总计200余万元，现场达成签约1200万元；二是切实加强扶贫农产品品牌建设，目前区域公用品牌“红韵”商标已在国家商标总局受理，并为本地6家企业申请三品一标认证。
（三）保市场主体方面
一是利用“商务”公众号平台，了《支持中小企业纾困，出台十条新举措》《应对疫情惠企政策汇总》《全省发放2000万元餐饮电子消费券》等政策,提振企业经营信心。二是联合县市监局、县城管局、县卫监所及镇政府，对我县城区餐饮店进行督导服务。
（四）保粮食能源安全方面
一是全面落实《县推动乡村振兴“五年新跨越”2020年重点项目攻坚实施方案》，全力推进国家现代农业示范区建设，做实做大市农产品精深加工园。
二、存在的不足
主要存在政策惠企政策宣传力度不够；农业招商引资工作力度不够，引进现代农业项目不多；就业培训实效性有待加强等不足。
三、下一步采取的举措
（一）加大农业招商引资力度。全面落实《县推动乡村振兴“五年新跨越”2020年重点项目攻坚实施方案》，加大我县农业招商引资工作力度，加快农业对外开放步伐，全力推进国家现代农业示范区建设，做实做大市农产品精深加工园。
随着国民经济的发展，我国对各种农产品的需求也发生了变化。现在，购买农产品不是为了填饱肚子，而是为了变得更好，吃得更好，这关乎人们的幸福感。全球电子商务的发展带来了网络营销，其成为新型营销的核心要素，这种新方式是高速发展的，并且这些问题关系到农村经济的发展，影响农民致富，电子商务农产品的出现代表了农产品新的潜力和生命力，也代表了农产品市场化的新的发展方向和目标，因此需要对农产品网络营销有一个全面的认识。
一、黑龙江省农产品行业现状分析
黑龙江省是我国农业大省，地处东北平原，对于机械化和大面积种植有着天然的优势。据统计，宜农土壤占全省土壤面积的40%以上，黑土、黑钙土、草甸土面积占全省耕地总面积的67.6%，是世界上有名的三大黑土带之一。同时，又因为肥沃的黑土地，黑龙江省产出的农作物产品不仅产量高，而且质量好，被广大消费者熟知和信赖。因此，作为全国最大的粮食生产基地，在农产品品质方面，黑龙江省有着独特的优势。黑龙江绿色农产品素来以质优、绿色、放心、安全而闻名全国，近些年来，黑龙江重点扶持发展“绿”等老字号绿色农产品，不断完善全国首个省级质优绿色食品安全质量标准评估体制，而且已经发展出一个较为完善的食品可持续回顾质量追踪系统，提炼出“龙江绿”并且通过筛选制定出近70项食品衡量标准体系指标来加以规范和进行保障，力求使每个品种和各项质量指标能够同时满足用户期望和市场需要，不仅要发展健康绿色农产品，还要牢记带动农民增收的使命。此外，黑龙江省近年来在地理标志产品品牌价值建设方面成果颇丰，已有十余个品牌价值超过亿元，有5个产品达百亿元，品牌价值总额更是可观。尽管有优质产品，但从黑龙江省各层级目标市场以及省外消费和流通的生鲜农产品来看，线上销售占比不高，近九成农产品是通过批发市场分销出去的。农产品批发市场对于农产品分销售卖、增厚农民钱包、满足城镇居民对农产品的消费需求仍发挥着不可替代的作用。而网络营销新模式仅是通过各网络平台以超市为媒介配送到买家手中，还有一些零散个人卖家通过电商平台售卖农产品，并且黑龙江省物流保障体系基础设施薄弱，配套设施尚不完善，到目前为止，黑龙江省大多数物流企业仍处于初级阶段，与现代物流的标准化、信息化、机械化仍然存在较大差距。
二、黑龙江省农产品网络营销策略存在的问题
（一）黑龙江省农产品缺少深加工产品
农产品消费市场其实是一个天生高度同质化的市场，越是基础性的食品，同质化越是严重。对于初级农产品进行售卖必然导致缺乏竞争力，致使投入与收入不协调。黑龙江省作为传统的农业大省，做惯了传统市场，转到网络营销没有看到市场需要的产品特点，不具备深加工产品观念，导致在网络平台售卖的都是初级农产品，与其他精加工的商品比起来十分缺乏竞争力，黑龙江省需要把农产品精加工提上日程。
（二）黑龙江农产品品牌形象缺乏个性化和品质化
黑龙江省一些相对边远地区的农产品品牌优势农业资源还未完全得到有效整合，品质好的农业优势品牌资源由于没能很好地有效整合转化而不能成为好的农业生产品牌优势。农业农村部“百乡万户”调查普遍反映，农民不论是进行种植还是以水产养殖的方式去提高收入，收入都不是很稳定。其根本原因在于消费者对于这些产品的不信任，以及高替代性。所以黑龙江省急需把农产品品牌建设起来，完善品牌形象，打造个性化和品质化。
（三）缺少专业人士的参与
网络营销工作是企业充分利用各种现代化信息网络技术进行企业营销管理活动的一个过程。企业要切实保证企业信息化营销体系的有效性和运转，开展网络营销工作需要企业有自己的营销技术和经营管理专业人才。而黑龙江省的农产品网络营销运营的主体人都是专注于生产的农民，既缺乏专业信息知识也缺乏管理的精力，即使学习，也难以短时间内吸收和运用，并且网络营销知识更新快，对于专注生产的农民来说很难把握。
三、黑龙江省农产品网络营销的策略及建议
（一）农产品精细化通过精细化加工技术带动特色农产品优化开发在国际上已经有很多年的成功经验。比如说美国，单就玉米这一种特色农作物就已经精深加工研制成3500多种特色农产品，日本仅老年保健食品的消费市场销售规模就已经超过了千亿元。而且针对农产品精细化加工已经不仅是好吃的和好喝的，日化也是不错的新方向，如日本石泽研究所备受好评的大米面膜，还未正式发售，就凭借着天然、温和的特点得到了广泛关注，上市后大米面膜成功获得了日本COSME国际美容大奖鉴赏中的面膜产品类第一名。农产品的精细化生产加工业要跟一些国家相关科研单位企业进行长期密切合作，研发设计并生产出各类新的加工产品，把各种新的产品可能性充分呈现并展示传达出来，再和各种国际化的市场需求进行紧密结合，打造黑龙江省品牌化和多元化的高端农产品。
（二）明确定位，打造差异
随着产能和生活质量的提高，网民面对众多高重复性的农产品进行选购的行为，随机的概率很大，进行网络营销的第一步，就是要明确定位，针对定位群体，在充分进行市场调研的情况下，打造差异点、记忆点，向广大潜在客户充分展示出自己的产品及品牌形象。以东宁木耳为例，了解自身的特点：东宁黑木耳，形如弦月、色如玄墨、品尝起来层次丰富，对人体有很高的营养价值，质检报告体现出东宁黑木耳粗纤维含有量和氨基酸含量比同类产品更高，同时还具有温养皮肤、清血脂的奇特功用。1.改变种养手段和品种筛选，在产品上制造差别特色品种有的会带有与众不同的外在差异，形成独特形态，这是这类地域特色产品备受消费者喜爱的原因之一。人们总是对独特的事物有天然的好奇和探索的欲望，就像人们一提到东宁木耳就想到形如月、色如墨。这一连锁反应，就是提升产品竞争力的潜在关键。2.外在形象品质化、差异化农产品市场的重复性是避无可避的，也就是说我们必须直面“高度相似”问题。产品本身的特殊性不足，就要调换角度深入挖掘差异性，力争在其他方面如产品和品牌价值传递上挖掘出不同的内容。如东宁具有“中国黑木耳第一县”的美誉，而且东宁被长白山与完达山余脉三面环绕一面向海，林水资源丰富，是世界上公认的优质黑木耳主产基地，具有无可替代的独特性。让产品和品牌在表面特点上做出变化就能够在众多类似的产品中取得先一步的进展，将表面特点差别化和深入价值具体体现，即内在品质外在化，总而言之对于表面特点个性化凸显、差异化定位，品牌和产品特征的突出都是重点，这些可以通过以下方法来实现：第一，建立品牌识别符号；第二，选准品牌代言人，做正确的广告；第三，用好的包装彰显价值和差异；第四，用差别来促进新型产业体系的发展，通过终端美化打造差异记忆点。
（三）加强对网络口碑营销的运用
在数字时代，通过口碑传播进行品牌促销是吸引消费者的注意力的有效方式之一，并在科学和先进技术发展的今天也起到积极作用。口碑传播非常考验技术和技能，也能够测试企业的科技能力和理解用户的调研力。它能有效地将一条信息传达给世界，使人们信任。所以必须关注用户需求从而进行营销。口碑营销对农产品网络营销的道路也是很重要的。产品安全、卫生、质量是否可靠，取决于外观的新鲜度和口感的感知。人们往往很难从他人推荐中脱离出来，因此要加强网络口碑营销。
（四）完善销售渠道，加入直播队伍
农产品的比较，一个是产品，另一个是渠道。产品是名片，而渠道是能力。从某种意义上说，30多年来的中国的营销过程就是渠道变迁的历史。无论农产品如何改变渠道模式，农业营销渠道都是生命线，目前黑龙江省农产品流通主要集中在农产品市场与大中小型超市的运输互通模式上。而提到网络营销，一般想到的都是淘宝、拼多多两个电商平台，以东宁黑木耳为例，东宁黑木耳网络销售渠道并不单一，淘宝、拼多多、抖音直播等多个平台都有它的身影，网络销售量近两千吨。随着网络直播的发展，不少网络商家纷纷加入直播的队伍。而直播原本就是一种经过后期合成的地方广播电视台在节目、播出同时也在进行的一种播出呈现方式。随着短视频时代的开启，网红主播能与观众进行实时交谈，拉近彼此之间的距离，达到增长粉丝的效果。头部主播的发展，带动了粉丝观看直播的热情，从而粉丝转变成消费者，消费者通过直播可以直观地感受商品的价值，产生购买的欲望。网络直播这种营销方式入行门槛低，与传统线下门店的模式相比，投资更少，风险更低。消费者只需要注册并登录，就可以观看网络直播，带货的设备也比较简单，只需拥有一台手机，移动端下载App就可以完成线上交易。这一过程相较于其他模式几乎可称为“零成本交易”。此外，在互联网时代，抢占的是消费者的屏幕时间，短视频平台做到了这一点，网络直播这种营销模式基于平台扩大了服务范围，通过简易化、娱乐化的方式将产品通过网络平台推销给消费者，从而大范围地成交。《2020中国网络视听发展研究报告》指出，截至2020年6月，我国网民规模为9.4亿，网络视听用户规模达9.01亿。其中短视频平台用户规模为8.18亿，接近整体网民的90%。实体店销售只是针对当地的消费者，甚至更多的是针对某个社区的消费者。但网络直播带货面对的是短视频平台上所有的用户。在2020年疫情期间，大家出行的概率大大降低，通过网络平台购物的概率大大增加。2020年，抖音和快手均拥有约4亿的用户。由此可见，网络直播这种营销模式可以将商品分享给更多的观众，扩大了商品的市场。
（五）丰富品牌形象
品牌形象是消费者对一个企业或一个产品区别认知的关键，其在网络营销过程中对企业或产品的重要性不必多说，所以要重视品牌形象的打造。品牌中有一类是公共品牌，公共品牌有很多优点：政府主导，依托资源禀赋，标准化生产、优质优价、有产品追溯和质量监管体系，黑龙江省有很多区域公共品牌，所以在其他品牌形象打造的过程中也要重视这些公共品牌形象，在现有的基础上进行市场行业研究、产品研究、消费者研究，提出品牌策略、视觉解决方案打造独特的市场定位，大力发展完善品牌形象，打造知名度和市场独特地位。树立品牌形象首先必须把住产品关，从质量和服务出发，质量是地基石，所有优势品牌最显著的特点就是质量这块地基石过硬，在质量方面，企业必须始终领先于市场需求，领先于消费者需求。长期以来，农产品终端以商超、菜市场、水果店、地摊等为主，形象普遍脏乱差，产品包装和保养也十分粗糙。不仅使产品饱受诟病，还严重降低了品牌形象和品牌价值，打造品牌个性化的本质上的差异，提升品牌调性，提升品牌意识，是品牌发展的必要道路，是塑造品牌形象不可或缺的阶段，是品牌辨析的重要要素。因此不仅要进行细致的调研研究，还要协调各要素之间的关系，形成完整的品牌差异化体系，达到最佳的品牌辨析效果。品牌的个性化包装要敢于引进创新理念，建立完整的视觉品牌Vi识别系统，使品牌形象提升并形成良好的品牌声誉。在网络时代，我们要重视受众群体，品牌形象最终要树立在大众的心中。大众对品牌的信任和忠诚取决于大众对品牌的印象，因此所有的品牌形象塑造工作都应该包括宣传和广告，以受众为中心，以受众为核心，重视受众的反应，使品牌与消费者形成友谊，建立持续性良好关系。企业也应积极地参加社会活动，以此来让消费者改变对企业的认识。品牌的形成过程较长，涉及企业内外的人、物等多个方面，是一个三维、多层次、复杂的系统工程，因此一个完整的品牌需要一个精密细致的完善过程。
（六）加快培养人才的脚步
专业的事情，需要具备专业知识的人才。网络营销之路在我国农业农村经济社会发展中是不可或缺的重要一环。从目前实际情况来看，农村走上电商快速产业布局、高速经济增长的道路的同时，人才的培养缺口也在不断增大，并已对农产品网络营销发展产生了日益明显的桎梏作用，所以，要发展农产品网络营销，人才至关重要，这代表农民要更新思想，不能再只关注土地，也要转变思想学习电子商务知识，“引进”和“培养”专业人才成为现在解决人才难题的突破口，相关政府也要提供帮助，需要在人才培养方面投入更大精力。不能仅局限于在高校培养人才，更要深入一线，帮助农民转变思想，培养其网络营销意识，完善农民获取专业知识和专业人士的沟通渠道，推进农业信息服务系统建设。加大力度对农村地区企业进行农村电商营销专业化网络人才素养培训，尽快弥补人才短板，培养一批农产品网络营销专业人才，这是电商时代快速发展的必然，也是加快发展现代农村地区电商的关键。
四、结论
在移动互联网高速发展的影响下，电子商务的出现虽然使我国传统农业销售管理模式发生了很大变化，且农业走上网络营销之路势在必行，但是目前电子农业商务的快速发展所需时间较短，日新月异，并且如果互联网和目前具有庞大体系的中国农业相结合，也会出现很多新营销思路、新营销玩法，也将有大量互联网以及其他行业的企业跨界而来。与此同时，在政府的支持下必然会有越来越多的“新农人”走上网络营销之路，为黑龙江省的农业创新和创业打开新的篇章。所以农产品的网络营销要在了解和把握的情况下进行，才能准确进入市场，取得一席之地。
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魏宝玉一家的30多亩地（一半是租种别人的），种了谷子（小米）、玉米、核桃、豆子等杂粮。以前，这些农产品都是等人上门来收，给个价钱就卖，辛苦一年，挣不了几个钱。
直到2016年11月，岭头村开了第一期电子商务培训班。这个培训班，是在县、乡政府的大力扶持下办起来的。武乡县作为第一批国家级电子商务进农村综合示范县，在培养农村电商人才、加快农村网络建设等方面，做了大量工作。岭头村也率先开始探索电商扶贫模式，让村民自己开“微店”，把农产品卖出去，自产自销。
7天的培训课结束后，魏宝玉在老师的指导下，用手机把微店开了起来。没想到，上午刚开店，当天晚上就有了订单了――20斤小米，这在当地只能卖80元钱，上网就卖了200元钱，收入翻了一倍。
不过，魏宝玉没有满足，想进一步借助互联网，把自己的优质小米推广出去。于是，他想到了“直播”。
打开网络直播平台，魏宝玉让儿子手持手机拍摄。一会儿他让儿子给羊粪肥、红土地来个特写，一会儿他又在镜头前讲解岭头村为何适合种小米，再一会儿他又让儿子拍一拍湛蓝的天空和沟壑里的野花。对着镜头，他一边撒羊粪肥，一边向网友介绍，自己种的谷子（小米）绝对是“绿色无污染”的。
很快，不少网友进入平台观看了直播。有网友赞叹“岭头村的天真蓝，环境真好”，有网友留言“路转粉了”，更有网友询问怎么购买岭头村的小米。记者把直播情况告诉了魏宝玉，他非常高兴：“互联网真是了不起啊！”
魏宝玉的“田间地头直播”让他的小米销售量提升了不少，也有了干劲。第一次直播他让儿子帮助操作，第二次就自己上手了。这两次直播后，魏宝玉微店的订单量就和之前6个月的总和一样多，他成了村子里的“红人”，岭头村村民开微店的积极性也被带动了。
在村口，经常能看到村民们三五扎堆，聊着微店销售情况和产品推销办法，村民们也逐渐从“电商小白”成长为“专业卖家”。目前，岭头村开微店人数达到100人，销售总额达到20多万元；做“微商”的21户贫困户，平均增收1500余元。到了去年年底，岭头村整村脱贫了。
以扶贫开发战略思想为指导，坚持精准扶贫、精准脱贫基本方略，以建档立卡脱贫户为重点，引导和鼓励电商企业建立和完善电商服务平台，注重农产品上行，不断提升贫困人口利用电商创业、就业能力，拓宽贫困人口增收脱贫渠道，让互联网发展成果惠及更多的贫困人口。
二、目标任务
近年来，我县电子商务发展较快，电子商务为扶贫开发工作带来新的机遇。按照试点先行、示范推广、稳步推进的要求，以持续增加贫困群众收入为核心，扎实抓好行政推进、基础配套、网店服务、网络物流、人才培训、村级示范等关键环节的工作；坚持精准到村与整体推进相结合。以电商服务中心为龙头，以电子商务进农村为契机，以农产品上行、工业品下行为重点，建立对脱贫村的定向培训指导、电商创业孵化、农副产品营销帮扶机制；重点改造提升脱贫村农村电商服务站点，实现脱贫户电商知识普及培训培育脱贫村电商市场主体，实现脱贫户网上代购代销、便民服务的通畅运行。
三、主要措施
（一）加强“两中心”和村级服务站运营管理
增强县级电商公共服务中心和物流配送中心和村级服务站运营能力，引导更多的电商服务资源进入电商公共服务中心，重点引进农产品品牌设计、包装、运营、网上营销、广告传媒等电商服务资源。要进一步增强村级服务站网络购销、缴费支付、存取款项等八项功能，鼓励村级服务站引进更多电商平台，增强村级服务站运营能力。加强全区村级电商服务站运营管理和培训，防止出现电商运营和管理盲区。加大培训力度，提高物流配送能力，降低物流成本，改善流通效率。通过技能培训让脱贫户、村民能通过电子商务销售当地特色产品、购买生产生活资料，提高电子商务在镇、村的普及应用。
（二）加强电商培训
指导县电商公共服务中心进一步整合资源，创新农村电商培训机制和模式，按照电商中心集中培训和下乡进村培训相结合的原则，采取灵活多样的培训形式，扩大电商培训工作的覆盖面。根据不同的培训对象，制定有针对性的培训计划和内容。对区、乡、村工作人员，要以农村电商发展趋势、国家、省农村电商扶贫政策解读、区域农产品公用品牌培育和县域农产品上行模式、电商平台多元化等相关课程为主；对返乡创业青年、农村电商从业人员、村级服务站人员及对农村电商感兴趣的其他人员的培训，要以普及电商基础知识、网购平台介绍、网上购物流程、农产品销售、电商交易安全、手机APP软件操作、电商扶贫成功案例等相关课程为主。对人口相对较少，交通不便的村，一要指导电商公共服务中心安排农村电商知识水平较高的电商服务人员到其村级服务站进行上门培训；二要协调当地村委会多组织村里人员到村级服务站参加电商精准扶贫培训，争取让更多的留守人员学会基础电商平台的代买代卖、如何运用手机微信朋友圈销售农产品和如何开微店等知识，三要提升专业电商技能培训，培养县域电商运营人才。
（三）打造唐尧优品平台+社群模式，赋能村级服务站实现城乡双向流通
打造县域电商平台唐尧优品，以网络平台+线下社区连锁店为支撑，有效拉动传统商贸企业转型，通过唐尧优品平台有效整合县域农产品、流通商贸品、生活必须品，打造1+N+60的营销模式即“一个平台N服村级（社区）服务站服务60万人口。通过集采、共销、统仓统配模式降低工业品下行成本，拓宽农产品及生鲜产品流通渠道。
（四）依托统仓统配优势，打造1+N二级生鲜配送物流体系
1、电商物流仓储中心依拖唐尧优品服务平台打造城乡社群生态，以商贸流通带动物流，打通县域内物流壁垒，完善乡村末端网点布局。有效整合四通一达等快递企业，在县域内建立社区店和唐尧优品电商服务站，布局物流快递、生鲜配送、商贸流通配送，满足社区居民及村民的生鲜产品、快递收发、生活必须品等需求，将社区店和电商服务站做为末端配送网点，优化配送网络。
2、继续以农村电子商务服务站为基础，结合邮政现有的乡镇物流配送网络，交通运输部门的农村公交班线，以及本地货运等各种运输资源，积极解决物流服务在农村服务能力较弱问题。对于快递物流的盲区，成立专业的物流团队，打造1+N”的二级物流快递共同配送体系，即“1个县级物流中心，N个村级网点物流集散站点”，通过县级电子商务仓储物流中心和乡（镇）村的电子商务服务站，向村级居民提供自提服务和双向物流服务，解决“最后一公里”问题。
（五）渠道资源对接，助推农产品上行
1、对接政企资源，助推农特产品的上行，惠及村民及种植户，让脱贫户直接受益。
2、引进各大电商平台，为服务站对接产品资源和拓展农产品上行渠道，使村民实现双赢，增收致富。
（六）建立“唐尧山下”农产品研发供应链中心
1、建立“唐尧山下”农产品研发供应链中心，帮助农民解决生活所需，通过集中采购和集约生产来实现面食菜品的质优价廉，确保生产源头绿色安全，建立采购、储运、加工、配送、销售、外卖一条龙的信息管理系统和电子商务平台，有利于打通从田头、工厂到餐桌一体化产业链，带动农户（脱贫户）就业。
2、充分利用地理位置发展农业、林果业，以“公司+基地（合作社）+农户”产业经营机制，通过“建立“唐尧山下”农产品研发供应链中心”对农副产品进行初加工、包装提升级农产品附加值，提高产品溢价空间、拉动农民增收。
3、结合我县贫困人口劳动能力差、农业技术能力低，无经济基础等特点，以低门坎、易实施为准则，鼓励贫困人口发展种植小麦、玉米、花生、谷物、豆类等易种植、易管理的农作物。以“民生厨房”为枢纽，实行订单式种植，保证价收购，保障食品安全。打通产、销、冷链物流链条，制定扶贫机制，助农脱贫增收。
（七）优化品牌营销，加大宣传力度
1、多渠道推广。加强“唐尧山下”全媒体宣传推广，重点聚焦新华社、农民日报、日报、电台等传统媒体，辅以新兴媒体的活动推广。以农活体验、休闲旅游、农家乐热潮为推手，通过网站、线上宣传、微信公众号等渠道提供个性化旅游服务；以品牌农产品转化为旅游地商品为抓手，谋划“唐尧山下”品牌营销体系建设，线上以“唐尧山下”微信公众号、微店等为切入口，线下以旅游景区（酒店）售货点、超市销售点、社区售货点等方式推广。
2、文化带动推广。以传统农耕文化为基础，以创意为辅助，在宣传文化的过程中，开展品牌宣传，提高产品附加值，提升品牌文化底蕴。
3、政府助力推广。结合省市县各级政府资源，多渠道、多层次、多形式开展品牌的推广与宣传，使政府、部门和企业形成合力，推动品牌全面发展。
（八）突出“三专”建设，大力开展消费扶贫行动
制定扶贫产品冷链物流储运销售体系建设的支持性政策，加快流通服务网点和物流配送体系建设。组织扶贫产品供应商开展电子商务、网络直播培训，推动电子商务进农村，增强扶贫产品线上线下服务能力；加大消费扶贫专馆、专区、专柜建设，完成上级下达的建设任务；动员和指导消费扶贫产品供应商建立线上专区、专柜、专馆，搭建线上线下相融合的消费扶贫新平台；按照”聚焦扶贫产品、逐步提高比例、实现持续发展”的思路，确保扶贫专馆、专柜销售扶贫产品金额不低于专馆或专柜总销售金额的30%并逐步提髙；推进县域内扶贫专馆和专柜的所有交易数据与社会扶贫网对接并接受监督管理。组织开展扶贫产品展销活动和线下线上产销对接、直播带货等活动，协调电商中心与知名电商合作，拓宽线上销售渠道，确保不发生大规模农产品滞销。
四、保障措施
（一）加强组织领导
在县扶贫攻坚工作领导小组的领导下，统筹推进农村电子商务精准扶贫工作。具体由县商务局牵头负责组织和推进实施，各乡镇设立农村电子商务工作办公室，配备电子商务专兼职人员，加强电子商务工作力量，负责本行政区域的电子商务综合工作。选拔培育村电商带头人，落实村电子商务的综合服务。
（二）注重配合协调
据了解，强化农民手机应用技能培训，是贯彻落实国家网络强国战略和“互联网+”行动计划的重要举措，也是驱动都市型现代农业发展和城乡服务同质化进程的重要机遇，对全面推进信息进村入户工程、缩小城乡数字鸿沟、实现城乡一体化发展意义重大。
“互联网正加快向农村普及，用智能手机的农民越来越多，为顺应这个趋势，适应农民的需求和期盼，农业部决定在全国范围内开展农民手机应用技能培训。” 农业部部长韩长赋强调，培训工作要紧贴农民生产生活需要，讲求实效，帮助农民朋友提高查询信息的能力，提高网络营销的能力，提高获取服务的能力，提高便捷生活的能力。实施过程中，需要政府、企业和农民共同努力，要做到接地气，坚持从农民的信息需求出发；要实现面对面，手把手教会农民用手机；要形成合力，形成上下联动、政企合作、同心为民的培训格局。
农业部市场与经济信息司副司长王小兵介绍，本次手机培训周活动主要有三个特点：一是准备比较充分。农业部各相关事业单位都积极配合，农业部信息中心充分依托农业部官方网站和自身基础设施资源，成功开发了“全国农民手机应用技能培训平台”；二是政企合作。与传统培训不同，本次培训采取的是线上线下结合，既是点对点，也是面对面；三是企业主动承担社会责任。所有培训都是免费的，而且每场培训各具特色，针对性强，农民可以自由选择。
苏宁： 手机直播卖茶叶
3月21日，在四川省宜宾市高县庆符镇骆家村，苏宁主办了全国农民手机应用技能培训周手机直播助销农产品专场，引来众多农民朋友参加，通过苏宁易购青春社区直播，全国8万多人在线观看，10万元茶叶被一抢而空。
记者了解到，参与培训的主要为当地村民、基层农技人员、新型农业经营主体、大学生村官、返乡下乡创业人员等相关从业人员。培训内容包括让参训农民了解手机功能、学习下载应用APP、熟练掌握手机实用技能。
一位现场的村民告诉记者：“我们平常对手机的认识，还只是停留在打电话、接电话的功能上，今天参加这个培训，才发现用手机足不出户就可以k很多事情。我们这地方的明前茶，只有20多天的时间，需要抢销售时间，过了就不好卖了。前两年茶叶不好卖，我们就只有干等着，背到茶厂去有时候还得背回来。现在苏宁把电商开到我们这里了，可以通过网络销到全国去。以后我们还可以通过苏宁易购青春社区直播，让城里人看我们种茶、采茶，刚刚他们看了我们的茶叶都说好，茶叶名气一下子大起来了，很多消费者都抢着买我们的茶，价格也提高了，再也不愁销路了。”
苏宁云商公共事务部副总裁丁静表示，去年农业部和苏宁签订了战略合作协议，以现代信息技术助推农业转型升级，此次活动就是举措之一。苏宁作为国内O2O零售的标杆企业，一直以来都在不断进行互联网O2O零售的探索，是国内最早在手机购物、客户端资讯传播、手机直播进行尝试和实践的电商平台之一。
小米：帮农民解决种粮难
3月22日，小米公司在北京怀柔区雁栖湖畔举办了全国农民手机应用技能培训周小米专场活动，小米公司新渠道培训总监周则人现场分享了手机选购技巧和益农资讯应用等知识。
围绕本次手机培训周的活动主题，作为小米投资的公司，农田管家借助“互联网+”大平台开启了飞防服务新模式，一端连接零散飞防队里的植保无人机，另一端收集农户农药喷洒的需求，以派单的形式解决农药喷洒时劳动强度大、风险高且效率低下的难题。通过手机下单，土地就有了一套飞防服务的综合方案，这在以前是没法想象的。但是，互联网、手机、农田管家连在一起就很好地解决了这个难题。
对于农民来说，用手机不仅可以浏览新闻、听流行音乐，还能通过手机学习新的知识和技能，比如了解各地粮食价格、管理农作物生长、掌握病虫害预警及防治、买卖农资等。
农民手机培训周小米专场让更多农民了解了互联网，了解了农业新模式，了解了信息化时代的优势，让农民向新农人更近了一步。
一亩田：掌上营销农产品
3月23日，由农产品B2B电商平台一亩田主办的全国农民手机应用技能培训周专场活动在山东潍坊举行， 以“培训才会用、会用才有用”的培训理念，通过一亩田手机应用技能资深培训讲师由点带面、接地气地为学员们讲解“用手机、会上网、轻松卖掉农产品”，让学员们迅速提升农产品电商的实际操作能力。值得一提的是，培训环节一亩田在用户中挑选使用技能熟练、诚信评价高、使用效果好的用户进行示范教学，以此带动学员们手机上网的积极性。
来自山东威海的大学生滕战胜，通过一亩田出售自家的樱桃、苹果。作为一亩田乡村互联网推广大使，滕战胜向学员们介绍，在使用一亩田一年多的时间里，80%的农产品均通过一亩田销售出去，年销售额已达50多万元，给果商持续供货已达40多万斤，主要发往牡丹江、江苏、郑州等地。
90后的于贞贞来自山东栖霞市，毕业后放弃了高薪工作回乡创业。她承包了500亩果园，主要种植苹果和樱桃。在使用一亩田后销售额明显提升，并且通过一亩田与易果生鲜达成对接，即将成为易果生鲜的供应商。现场，她不仅与用户分享在一亩田的收获，更给大家讲了很多运用手机、互联网售卖农产品的经验。“在农业经营中，就要敢于转换思路、不断探索，才能跟上发展的节奏。在‘互联网+’时代，应该充分把互联网思维应用到生产、运营及销售环节中，实现农业发展的科技化与信息化。可能我对互联网的认知与应用程度，也是吸引采购商关注的重要因素。”于贞贞说。
一亩田创始合伙人、副总裁高海燕表示：“移动互联技术的迅速发展和手机上网的快速普及，让手机已经成为农村互联网架构最重要的‘端’，成为农民获取知识、了解信息、提高生产经营能力的重要方式。未来，一亩田将秉持‘培训先行，应用为王’的理念，不断加强对农民手机应用技能和信息化能力的培训，进而激发农村发展新活力。”
翼龙贷：用手机获取金融服务
3月25日，全国农民手机应用技能培训周翼龙贷专场活动在河南偃师市大口镇山张村举行。生活中如何运用手机转账、交话费？怎样获取信息和资金发展生产？在活动现场，农民们的这些问题都一一得到解答。
随着信息技术的快速发展，手机在农民的生产生活中扮演着越来越重要的角色。正是运用手机、电脑等技术，翼龙贷帮助了农户、个体工商户、小微企业主等脱贫致富、创业创新。
翼龙贷副总裁张松表示：“作为联想控股成员企业，翼龙贷采取小额分散的方式支持‘三农’发展，截至2017年2月，翼龙贷已为三农输血超过250亿，其中95%以上的资金流向了特色种植、养殖业。”
除此之外，中国移动、中国联通、中国电信、阿里巴巴、腾讯、神州数码、新希望六和等企业也针对农民需求，开展了不同主题的手机培训专场活动。
“要把农民手机培训贯穿于推进农业农村信息化的全过程和各领域，因地制宜开展培训，使农民手机应用技能得到大幅提升。” 农业部信息中心总工程师刘桂才指出，对于如何加强农民手机培训，还要通过突出重点对象、加强师资队伍建设、创新培训内容和方式、办好农民手机应用技能竞赛等活动，确保培训工作有力、有序、有效开展。
中国分类号：F724.6；F252 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）031-000-02
一、引言
农村电商双向物流初末一公里是指商品下行“最后一公里”以及农产品进城“最初一公里”。其中，商品下行“最后一公里”指的是商品从供应商（有时也指生产商）发货，货物运输实时所处位置即将接近收货人所在目的地的这一阶段，在农村电商发展现阶段商品下行“最后一公里”就是城乡最后一公里。同时，农产品进城“最初一公里”是农产品从农户家中发货开始所经历的这个阶段，至于这一阶段到什么位置，什么时刻点，则根据不同地方农村电商发展的程度不同而有所差异。
农村电商发展最大的一个问题是要解决农村电商商品下行“最后一公里”以及农产品进城“最初一公里”所面临的困境。总结目前重庆农村电商初末一公里发展已有的模式将有利于我们认清其发展现状，有利于我们总结优秀模式的先进经验，为在我市全面推广农村电商打下基础。探索重庆农村电商初末一公里发展的新模式、新思路将有助于进一步促进农村电商在我市的发展。
二、重庆农村电商发展初末一公里现状
（一）重庆农村电商初末一公里的发展现状
2016年上半年，全市涉农电子商务平台已超过110家，涉农网商超过2万户[1]，农产品电商交易总额达到82亿元。从全市来看，各区县已累计建成1800多个农村电子商务服务站点。我市纳入国家电子商务进农村综合示范县的区县已有17个，实现了全市行政县全覆盖、全市国家级贫困县全覆盖、渝东北生态涵养发展区和渝东南生态保护发展区全覆盖。在潼南，今年1―5月发出的邮件为160万件，超过去年全年的总和。在武隆，推出农产品征信系统，打造农产品小卡片，小卡片上的内容包括农产品的产地、生产日期、出自于哪位农户等等，力求做好农产品溯源工作。在秀山，多次利用现代网络互动软件助力农产品销售，“村红直播[2]”借助直播平台销售秀山武陵遗风特色土鸡蛋，活动实现秀山土鸡蛋销量20余万枚，销售额达60余万元人民币；秀山云智科贸有限公司自主研发的农产品销售电商平台多次采用直播的方式为农户实时销售水果玉米、红心猕猴桃等特色农产品。
（二）重庆市农村电商模式总结
进入2015年来，重庆市农村电商发展快速，到目前为止，已涌现出几种成效较好的发展模式，总结如下。
1.秀山模式
秀山在发展农村电商的过程中，以物流园区作为依托，引快递企业入园，打造云智网商城，全县布局“武陵生活馆”和农村电商服务站点。截至去年，秀山县共建成123个武陵生活馆，200多个乡镇服务站点以及4个武陵山区域分发配送中心。在县政府的统筹下，正式成立了云智科贸有限公司，并设置了专业配送的团队和配送车辆，直通全县乡村，提供24小时上门服务。全县依托本土电商平台“武陵生活馆”和阿里巴巴“农村淘宝县”两条“高速路”，打通商品进村入户“最后一公里”和农产品进城“最初一公里”[3]。
2.云阳模式
云阳县则采取多途径建设县级物流公共配送中心，推动农村电商快递统一配送。这种配送中心一般分为县级中心物流园、镇级物流中心、村级体验店。云阳县采用PPP模式，利用闲置厂房建成8000平方米渝东北快递物流分拨中心[4]，集快递自动分拨、全智能电商仓储、冷链冷库仓储和商贸物流四大功能为一体。已入驻中通、圆通等快递企业10多户，集聚率达到66%。在城区和乡镇开展统一配送。将县城划分成11个街区，推行集中配送，配送车将街^内的区县快件运回分拨中心，再发往全国各地；乡镇配送则采取“三定四统”，即定点、定时、定线，运价统一、服务费统一、配送统一、政府补贴标准统一，将全县38个乡镇分成8条线路，每天定时往返、定点投递和收件，同时将农特产品运回分拨中心。这样形成双向物流体系，既解决了当地农村电商最后一公里的配送，又可以有效解决最初一公里难题。
3.邮政模式
人们所熟悉的邮政，是在镇级（包括镇）以上设大厅，在金融，快件等方面为人们服务，2015年以来，邮政将服务点伸向农村，与农村电商相结合，解决了部分农村电商初末一公里的难题。2015年重庆江津邮政局推动邮政快递“向下”工程，协调江津、巴南、綦江、璧山等区县邮政企业开展邮政服务农村电商的工作，带动更多的区县加快在农村设立邮政服务点，2015年末，市内县级邮政农村服务点就有15个、乡镇级112个、村级586个、培训相关带头人员3 000余人[5]。邮政深入农村，不仅仅局限于以前的业务，它将业务叠加，为村民提供商品代购、代收邮件、征订报刊、代缴话费水电费、助农金融等业务，以这样的方式不断地让村民体验到了购物、销售、生活、金融、创业、寄递都不出村。2015年，忠县涂井乡万顺村就做起了村邮乐购，在它的电商服务点的液晶显示屏上，向人们提供商品代购、进货批发等信息。服务店内有专门的服务人员为村民服务，指导村民网上购物。村民的包裹统一在服务点内领取和发送，不仅如此，服务点也提供小额贷款、水电费代缴等叠加服务，村民就不必再去镇上邮政厅、移动电信厅内办理相关业务。众所周知，邮政在镇上形成较早，有很好的城乡网点资源及物流网络，相对于建设“四通一达”快递营业点成本较低，而且它集邮件收寄投递，农资生活消费品销售，便民服务缴费，商品代购批销，邮储金融服务等多种服务于一体，既有以利于解决农村电商最后一公里难题，又方便了农民的生活，降低了农民的生活成本。
三、重庆农村电商初末一公里发展面临的问题
重庆市农村电商的发展初见成效，但经过探索和调查发现，在农村电商的商品下行最后一公里以及农产品进城最初一公里的发展中，仍然面临诸多问题，亟待解决。
（一）乡镇公共服务站点或乡镇自建服务站点服务作用发挥不好
截至目前，全县已累计建成1 800个农村电子商务服务站点。单从数量上来看，这是一个重大性的突破，但事实上，存在某些服务站点作用发挥不到位、作用效果未能达到预期的现象。例如，在调查中发现，某些服务站点挂靠于乡镇上的副食店，虽然挂着服务站点的牌子并配备了电脑等设备，但是并没有提供相关的服务。
（二）配送体系不完善
农村电商涉及到许多生鲜产品，不完善的配送设施体系与此难以协调。农村多产水果、禽类，这些产品对物流配送的要求较高。而现在的配送体系不完善，物流设施落后，配送速度较慢，使产品在最初一公里滞留时间过长，对产品质量造成一定的威胁。
（三）农村电商物流初末一公里配送成本高
农村电商中的消费者以及销售者分布不均，以及货物流量较小，造成配送车辆以较高的成本配送少量的货物，因此每件货物的配送成本与城市配送相比高出许多[6]。
（四）快递商品最后一公里配送模式单一
现在重庆农村电商最后一公里的配送模式主要以企业自建服务店、配送服务内部消化为主。对于像公共交通、个人车辆这样已有的资源利用不足，造成企业物流成本居高不下。物流成本过高也成为了一些快递企业不敢在乡镇等地方建立自己的服务站点的一个主要原因。
四、重庆市农村电商初末一公里发展的对策建议
针对目前重庆市农村电商商品下乡最后一公里、农产品进城最初一公里发展所面临的问题，提出以下建议。
（一）加强服务站点质量建设
目前服务站点作用发挥不好的原因有以下几个：一是服务站c主要负责人传统观念较强，对于“建设服务站点，服务周边群众”意识不够强烈；二是服务站点缺乏熟悉、掌握电商相关技能的人才。为了能够使得已经建立的以及未来需要建立的服务站点能够发挥其应发挥的作用，需加强服务站点的质量建设；对于目前未能发挥作用的服务站点，要加强管理和对相关负责人的培训；在建设服务站点的同时可以配套培训具备相关知识和技能的人才。
（二）完善配送体系
根据农村已经修建的公路，合理建设农村配送中心，比如可以利用已有的小商店，因为小商店的布局已经考虑好了公路运输的便利性，人流量等因素，以此来方便农村集货、散货。其次要建立起一个有效的系统连接村级、镇级、县级配送点，三地进行货物信息传输，对货物的配送时间、质量等起到监督，催促作用。同时可以限定货物在初末一公里停留的时间，比如在生鲜货物一天之内，其他货物两天之内（因天气等特殊情况除外），对违背此规定的行为做出惩罚，让当天的货物得到及时的配送，避免货物在初末一公里长时间滞留。
（三）多样化发展初末一公里配送模式
1.有效利用公共班车进行快递商品的运输
从区县城市到其各乡镇，目前已有完善的公共班车运输体系。公共班车具有定起点、定终点、定发车时间、定路线等特点，有着其他资源不可比拟的优势，可以成为我们在发展农村电商时可利用的一种优秀资源。可以在公共班车的汽车站附近设置一个快递的集散中心，负责接收来自全国各地不同快递公司进行运输的快递以及乡镇电子商务服务站点通过公共班车运输的快递。有效利用公共班车这种资源，我们又可延伸出快递商品的两种投递模式和一种取件模式：
（1）公共班车+自提。全国各地的快递通过公共班车运输到乡镇电商服务站点，消费者上门自取。对于快递到达的时间要求不高者、距离乡镇服务站点较近者以及消费者正好遇上赶集天可采用这种模式。
（2）公共班车+投递。全国各地的快递通过公共班车运输到乡镇电商服务站点，由中心工作人员进行送货上门。这种模式适合于对快递到达时间要求较高者、距离中心较远者，或者是当快递需投递的量足够多且不是处于赶集天，与自己的时间有冲突时，可采用这种模式。
（3）公共班车返城带货。公共班车既可以将消费者货物从城市带回镇、村上，当然也可以将村镇货物带到城市。往返于村镇之间的班车，可以将村上卖出去的货物带到镇上，再由往返于城市与镇上的班车完成进一步的运输，货物到达城市后，就由物流公司进行后面的处理。
2.快递企业和副食批发中心或公司进行合作
目前，快递企业可能会因为物流成本过高而不考虑去乡镇建设站点，此时快递企业就可以选择和当地规模最大的一家副食批发中心（公司）进行合作，把快递的最后一公里运输转交给副食批发中心（公司）来完成。通常来说，一个县域内最大的副食批发中心（公司）在车辆、人力、路线熟悉度等方面都是非常有优势的，快递企业选择和其合作，一方面可以降低快递企业的物流成本，另外一方面对于批发中心（公司）来说，它的各种资源都能够得到更加充分的利用。同时，副食批发中心下游的村镇小商店也可以作为货物的收发点，收集农村消费者的快件，发送村民卖出的货物，这样副食品批发商车辆也可以解决农村货物最初一公里的运输难题。
3.发展初末一公里的众包物流
共享经济这两年来得到了进一步的发展，比如滴滴打车，蚂蚁短租，Airbnb等，同样对于货物配送我们也可以采取众包的模式。
（1）私家车的有效利用。优步针对闲置的私家车发展了不同于出租车的打车方式，利用私家车，也可以发展货物初末一公里新的运输模式。同优步一样，在私家车决定要进行货物运输后，要有一定的公司体制管制，确保合理的价格、良好的信用以及运输的有效进行。可以由统一的站点、网站连接私家车与运输需求者，也可以由具体的APP来连接两方，以这样的方式将农村网购者的货物带回，也可以将农村货物带回城市的物流公司，再由物流公司进行下一步的货物处理。
（2）摩托车的利用。在乡镇摩托车十分流行，它的通行能力较强，时速较快，而且在这几年，乡村快递货物量并不大，这样就可以让摩托车送货。在送货前，摩托车车主必须在乡、镇站点登记注册，留下关于自己的真实信息，确保这种方式的信任度，然后根据不同的距离，不同的货物，不同的路况，不同的送货量，由官方规定送货的具体费用。在这样的体制下既可以利用摩托车的空闲时间，也可以配送初末一公里的小批量货物。
参考文献：
[1]黄光红.我市全面推动农村电商发展[N].重庆日报，2016-05-08（01）.
[2]杨艺.秀山视频直播农村电商卖土货[N].重庆日报，2016-05-31（06）.
[3]华渝物流.农村电子商务与物流配送系统[N].中国物流与采购网，2016-08-31（01）.
作者：林中，李丹，李亮（湖南省农业科学院，湖南省农业信息与工程研究所，湖南长沙410125）
电子商务作为一种新兴战略性产业，是国民经济的一大创新推动力，而农业电子商务，作为农村信息化农业商业方面的体现之一，它构建起一座联通农业生产和市场的桥梁，将小规模和大市场连接起来，成为推动农村经济发展、农民生活水平提高的重要推动力量。
湖南作为农业大省，农产品品种十分丰富，水稻、生猪、茶叶、烟草、水果等农产品在全国占有重要地位，营销水平也位居全国前列。随着农产品市场供需的多样化，买方市场的逐渐形成，存在“大市场与小农户”的矛盾，以电子商务促进农业发展是解决该矛盾的有效方法，也是湖南现代农业的一个重大突破。近年来，农业电子商务已经对湖南的农业生产、加工及农民生活产生了重要影响[1-4]。
1湖南农业电子商务发展现状
1.1湖南农产品电子商务发展现状
1.1.1湖南农产品电子商务发展方面2017年，湖南新增18个县进入全国电子商务进农村综合示范县行列，总数达到33个。农村电商公共服务体系逐渐完善，已建成县级电商服务中心170个，村级电商服务站12602个。全省已累计认定涉农电商企业585家，其中涉农电商省级示范企业39家。全年农村电子商务（含县域电子商务和农产品电子商务）交易额约1800亿元，其中农产品网络零售额（上行）101亿元。根据《阿里农产品电子商务白皮书》报告，湖南农产品网络销售额在全国排名第12位。2017年“双十一”，长沙县、浏阳市、宁乡县3个县（市）进入全国销售前百强，平江县、新化县进入全国贫困县销售前十强，分列第3和第7[5-6]。
1.1.2湖南农产品电商平台建设方面在信息进村入网的推进工程中，湖南省进一步推动全国电子商务进农村综合示范县、仓储快件中心的建设，建立电商县、乡、村级三级服务站的服务体系，其中贫困村新建成并运营电商服务站占了很大比例，为村民开展网购、交费、手机入网、存取款等便民服务。淘宝、京东、苏宁、天猫等已在湖南开通多个贫困县特色馆和市州特色馆，在这些知名网购平台上以湖南省作为地域名注册的农产品网店突破7万家，农业电商初具规模。近年来湖南重点发展建立“益农信息社”，在推进信息进村入户工程中，在农村基层打造电商服务模式，在开展农村信息服务的同时开展农产品网上销售，按照要求做好各类公益服务、电子商务、便民服务等，集党务、政务、商务、金融保险、教育培训、流通服务于一体，并开通了12316农业服务热线。据不完全统计，截至2017年底，全省已建设“益农信息社”数量接近2300个。
1.1.3农产品网络上行方面近年来，湖南牢固树立“互联网+”思维，将“互联网+现代农业”作为首要突破口，利用农业大省、农产品资源十分丰富的有利条件，大力推进农村电子商务，推动农产品上行，着力解决农村加快发展中存在的信息流、资金流、人才流和物流滞后问题，为培育农村经济增长新动能进行了积极有效的探索。据不完全统计，2017年全省本土知名农产品网络零售平台有30个以上，完成本土农产品上行交易总额接近9亿元，其中生鲜农产品网络销售额突破2亿元，贫困户农产品上行比例也逐步上升。本土知名农产品、“三品一标”农产品网络上行发展态势良好，除香米、山茶油、米粉、腊肉、猕猴桃、黄桃、脐橙、椪柑、蜜柚、泡菜、茶叶、姜糖、红薯片、黑茶等传统农产品外，其他众多本土知名农产品如柚子、柑橘、冰糖橙、黄花菜、糍粑、菜籽油、中秋酥脆枣、橙子糖、茯苓、百合、黄牛肉等也逐步打开了通过网络渠道的营销局面。
1.1.4农产品电子交易方面目前全省农产品批发市场共有61家，包括粮油类、蔬菜果品类、特色产品类、畜牧水产类、综合类等。批发市场建设规模达2600hm2以上，年交易额过亿元的大型农产品批发市场有45个。初步形成了以大中型区域农产品批发市场为核心、县级农产品批发市场为骨干，城乡集贸市场、连锁超市为基础，期货市场与现货市场电子交易相结合的农产品市场体系基本框架。随着电子结算方式逐步推广，大部分市场着手交易方式的改革，推广电子结算交易，逐步结束长期实行的对手交易方式，电子结算已几乎覆盖了所有的批发市场，其中综合批发市场全部覆盖，其次为蔬菜果品批发市场，特色产品和粮油市场的覆盖率也达到一半以上，全省定点市场已全部推行了电子结算。这有利于把握市场整体的交易信息，充分发挥调节供求的功能。
1.2湖南农资电子商务发展现状
近年来湖南省搭建了“互联网+县域”模式，农资电商平台作为一站式新型农资流通渠道（厂家—网店—农户的一级渠道）快速发展，配备了权威的农业专家服务团队，为农业种植提供从种子到施肥、除虫害、农产品销售等全方位的服务。一方面结合种植户的接受程度，另一方面整合农业全产业链多方资源，通过互联网为农民提供线上农资采购通道、免费种植指导、病虫害及土壤监测防控、农技知识传播等，优化传统农资采购渠道、提高行业效率、降低中间费用，使农民利益实现最大化。
通过这些网上平台，可“线上”为农户提供“技术咨询、保险、金融服务、农产品购销、信息、供销平台”等信息服务，“线下”设立“以村镇为单位”的现代农业服务中心，为农民提供专业指导和相关交流、学习培训，实现一站式服务，打通农村最后一公里，减少了农资的流通环节，降低了农户的用药成本；还提供了专业的植保服务、权威的种植管理技术、全程的套餐服务等。
农资通过网上销售的种类主要包括种子、化肥、农药、农膜四大类，据不完全统计，2017年全省农资电子商务总额达43.82亿元，农资网上销售量接近12万t，销售额突破21亿元。
1.3湖南休闲农业电子商务发展现状
近年来，湖南积极发展休闲农业电子商务，促进电子商务在培育新动力、拓展新市场、打造新平台、开创新境界等方面的重要作用，切实推进休闲农业与乡村旅游发展，有效促进休闲农业电商和农产品电商的融合发展。
在休闲农业电商平台建设方面，湖南省充分利用旅游资源，创新“互联网+农业+旅游”新思路，实现了互联网+经营+营销+乡村旅游推介，建立了一大批休闲农业电子商务平台。全省在休闲农业电商平台建设上取得明显成效的地区例如张家界，该地区在2015年武陵源区农业企业建立武陵源“乡土张家界农业企业协会”，加盟协会会员单位50家，依托张家界禾田居生态农业有限公司、武陵源头茶叶有限公司网络营销技术力量，建立了“乡土张家界”微信自媒体营销、“乡土张家界”网站、“乡土张家界”商城三大平台，实行身份证质量追溯制和加盟连锁许可制，对武陵源区的农产品进行“抱团”销售。据统计，2016年“乡土张家界”网上销售额超过1420万元，同比2015年增长37.2%。
在依托电子商务的休闲农业发展方面，全省实现触网的休闲农业和乡村旅游蓬勃发展，整个产业呈现出“发展加快、布局优化、质量提升、领域拓展”的良好态势。
2湖南电子商务发展成效
2.1电商示范创建持续突破，农村电商网点全覆盖
一是电商示范创建取得新进展，通过电商示范创建和重点项目培育，全省一批优秀电商企业逐渐成长起来，在各自细分市场领域发挥着带动引领作用。各类电商平台竞相发展，开始形成产业集群效应，进一步带动全省电子商务加快发展。同时总结了全省45家电子商务示范企业的先进经验，编印《湖南省电子商务示范企业案例》，作为发展电商的样板提供给省内广大企业学习和参考。二是知名电商平台全面转型升级。阿里村淘、邮乐购、京东、农商通等电商平台进一步优化升级，如新建村淘网点升级为天猫优品，京东农村电商网点进一步整合优化，邮乐购全面提升服务功能。电商网点结合开展农特产品上行，与城乡快递物流发展、乡村旅游等方面深度融合。三是电商网点建设入村到户。如永州市共建成县级电子商务运营中心19个，电商服务站累计2300个以上，其中农村电商服务站超1200个。2017年共新建村级电商服务站674个，新建农村电商网店2000个以上。
2.2园区平台建设取得新突破，电商基础不断夯实
全省各地区电商基础设施建设取得了实质性进展。如岳阳电商产业园2017年实现电子商务交易额15.6亿元，同比增长28%；园区内电商大楼服务基础设施建设日趋完善，新增实体企业开展电子商务20家，同比增长22%，实现网络零售额4.2亿元，同比增长25%；园区内通过湖南省电子商务企业认定企业19家，电子商务及相关行业带动新增就业创业500多人。
2.3电商扶贫生态链逐步形成，贫困人口稳步增收
优秀电商企业积极参与电商扶贫，电商精准扶贫取得新成效。电商平台积极开展助农服务，帮助农户销售农特产品，通过溢出效应增加了贫困户收入，形成了互助互利电商生态链条。
在电商扶贫政策方面，2016年湖南制定下发《关于引导和促进电商扶贫的实施意见》《湖南省推进电商扶贫专项行动五年工作规划》等文件，2017年出台电商扶贫专项行动工作通知，系统推进全省电商扶贫工作。2016年湖南省商务厅安排电商扶贫专项资金4900万元，同时争取全国电子商务进农村综合示范县中央财政资金1.05亿元，2017年统筹4900万元资金拨付给51个贫困县。
在电商扶贫的推动举措方面，一是组织开展农村电子商务和电商扶贫知识培训，培养电商人才，普及电商应用。二是加强与省内外知名电商平台之间的合作，构建县域电商公共服务体系。三是探索电商扶贫服务体系落地运营模式，解决工业品下乡难和产品质量保障问题。四是开展“电商扶贫特产专区”系列展销活动，以线上线下相结合的方式推介湖南省贫困地区的优质农特产品。五是组建“一县一品”产业扶贫电商联盟，并对优秀电商扶贫企业给予支持。
2.4“农产品上行”持续探索，区域电商生态圈加速形成
一是“农产品上行”全面推进。全省大力推进“一县一品”，重点指导贫困县扶持1～2个适合做电商的特色产业。大力支持邮乐购、融e购建设，对农特产品进行整体品牌包装、营销推广和交易服务，打造地方特色农特产品电商品牌，支持多种形式的农村电商入驻，及时解决农村电商在发展过程中遇到的困难问题，搭建各县区交流发展农村电商经验的统一平台，以农村电商为突破口，以农产品上行为要旨，鼓励县区探索“小而美”农产品电商模式，打造优质农产品网销品牌。二是各类线上线下活动打造农优特产电商品牌成效明显。如江永香柚节、江华“直播香草源”“江华2017年原产地直播项目”、祁阳“姜·芋”文化节等活动都取得了很好的成效。双牌县“一品一县”特色馆数10种产品已成功上线，实现线上线下同步销售，开启本地农特产品走出双牌，走出湖南的局面。三是区域电商生态圈进一步形成，加速全面建设小康步伐。
2.5电商园区集聚效应明显
目前，湖南建有长沙市以及岳阳电子商务产业园、益阳中南电子商务产业园等3个国家级电商示范基地，长沙市高新技术产业开发区等7个省级电商示范基地。通过大力推进电商园区、基地建设，不断完善园区内电商企业发展的公共支撑服务体系，实现了企业发展各要素的聚集，推动了电商企业集群发展，园区内电商产业链逐步完善。如株洲醴陵电商产业园作为电子商务与物流快递协同发展试点项目，致力于为醴陵陶瓷产业、特色农产品提供电商咨询、管理、服务、平台对接、人才培养、快递物流管理等服务的一家综合服务平台。项目建成后，客户体验和服务效率大幅改善，陶瓷、农产品的电商供应链进一步优化，同时构筑了完整的电商与物流协同发展的生态闭环，做到了各环节合理分工协作，共同运营发展的生态体系。
2.6电商平台建设卓有成效，电商体系不断健全
株洲“绿净商城”“掌农”“三分田”“德源善购”等10多家电商服务平台成效显著。株洲本土电商平台的发展，同时带动了省市知名电商平台与县域平台合作。2017年，苏宁易购株洲馆入驻商家26家，在苏宁易购·中华特色馆运营中店铺在同类目商家中排名第10位，店铺在同类目同层级商家中排名属于第四层级排名第4位。
常德市城区已建成武陵移动互联网创业园、“国邮港”跨境电商创业孵化园、网商创业基地等电子商务园区（孵化基地），共入驻电商企业及创业团队80余家。“供销e家·智慧民生”已建成村级信息服务站1065个，乡镇物流配送中心129个，县级运营中心14个。
2.7跨境电子商务得到新发展
目前湖南已制定了跨境电商百亿项目行动方案，明确未来五年全省跨境电商的发展目标及工作路径，形成了省、市、区三级联动的政策支撑体系。目前，阿里巴巴一达通已入驻岳阳市经开区，建立并运营阿里巴巴跨境电商本地化服务中心，城陵矶综合保税区内投资建设的“国际商贸保税物流中心项目”在2018年初开始运营；湖南国际快件监管中心已与湖南省邮政速递公司签定该监管中心的运营合作协议。益阳竹木年出口额超过300万美元的龙头企业就有5家，通过阿里巴巴国际站的交易额为1.5亿元，大通湖大闸蟹已经开始销往东南亚地区。
2.8信息进村入户作用得到发挥
各市州结合信息进村入户工程，建设县级电商服务中心、乡镇、村级综合服务站，打通了农产品上行和工业品下行的网上渠道，特别是与人民银行的金融扶贫站、助农取款点三站合一，完善其配套功能，为农民提供电子商务服务、网购网销、金融服务、缴费、充值、订票等一站式便民服务，方便了农民群众。农村电商物流发展迅速，阿里巴巴菜鸟物流、邮政速递物流等已经覆盖到全市大部分农村，其服务范围已经到达农户。“四通一达”等快递企业已基本在全市主要乡镇设点。“工业品下乡、农产品进城”的通道正在不断畅通。
2.9电商人才培训效果提升
通过整合人社、教育等各类培训资源，常态化开展电商培训，充分调动农民、农业专业合作社、龙头企业主体内在的积极性，浓厚了发展电子商务的氛围，提升了农村特别是贫困村电商人才的技能，吸引了更多的年轻人加入到电子商务创业中来。随着电子商务进农村及电商扶贫工作的深入推进，湖南加强县域农村电商人才队伍建设，进一步加大了对电商人才的培养培训力度。据不完全统计，2017年全省商务系统、涉农电商企业等举办各类农村电商培训班500期以上，培训农村电商从业人员超过35000人次，巩固提升了电商从业人员技能。
3湖南农业电子商务发展存在的问题
3.1基础设施落后，互联网经营成本较高
一是由于信息化建设滞后，存在网络覆盖面不全、信号差、网速低等问题，导致农村互联网普及率低。如张家界市农村网民仅占全部网民的30%，农村互联网普及率低于城市34个百分点。二是物流基础设施不完善，县乡村物流体系不健全，尤其是乡镇到村的仓储设施缺乏和配送能力不足。在农产品进城方面，由于“小而散”的生产方式、农产品保质期短、生鲜品物流损耗大、包装成本高等原因，网销农产品综合物流成本较高。在消费品下乡方面，因农村人口居住较分散、配送量较少，导致单件商品物流成本较高。
3.2互联网经营意识不强，缺乏长期规划
一是少数县区政府对农产品电子商务重视不够，政府仍停留在张贴横幅等低级宣传层面，未深入研究、出台适合本地电商发展的模式和政策。大多数涉农企业、专业合作社主动参与意识不强，未充分认识到电子商务对企业经营的巨大商机。个别县区对当地农村电子商务发展的具体规划和相关扶持政策不够明晰，战略性、全局性的引导及推进方向不够明确，致使个别企业和电商平台在经营思路上出现盲目投入，缺乏长期规划。二是农产品防伪溯源建设缺乏政府支持难以深入推进。如部分县区政府对于引导涉农企业入驻防伪溯源平台给予一定的赋码补贴，对接虽有成效，但是有些企业因为考虑入驻成本而主动性不强，参与度不高。
3.3农业标准化体系不健全，市场竞争力不强
主要表现在电商公共服务资源不完整，部分县区还没有建立电商公共服务中心，无法对接市级公共服务资源，难以为农产品上行提供系统规模的服务；农产品标准化体系不健全，农业标准化生产水平不高，生产经营规模不大，从而造成农产品优质不优价、滞销、甚至廉价出售状况。造成市场竞争力不强的原因，一是产业化程度不高。以家庭为主的分散化生产经营模式，使得农产品的质量控制与电子商务所要求的标准化产品有很大差距。二是缺乏统一的质量标准。农产品的品种类别较多，相应的标准不统一，客户反映质量褒贬不一，信用度不高，竞争力不强。三是产业链建设滞后。大部分农村种植种养规模小，没有经过分选、加工、包装、仓储、策划营销等环节，基本都是初级农产品，农产品附加值不高，无法发挥电子商务的效益优势。
3.4农村电子商务人才缺乏，需要培养和引进
一是农村电商企业普遍人才缺乏。互联网经济发展所需的产品开发、网站建设、摄影美工、市场开拓、经济管理等方面的电商人才，尤其是熟悉业内发展动态、具有先进发展理念和丰富电商实际操作经验的高端专业人才稀缺。二是基层管理部门管理人员知识结构更新换代慢，基层管理人员互联网意识整体不强，实际管理能力与社会实际发展脱节。三是如何引进及留住农村电商人才。如据祁东县调查，该县培训的大量电商专业人才大部分更愿意留在县城和交通便捷经济良好的乡镇，不愿驻村，尤其是到贫困村开设网店。其主要原因是这些人在村里居住时间不多，人脉资源少，加之村级生活基础设施落后，业务量有限，收入不高。人才匮乏是制约电商企业发展的又一个重要“瓶颈”，存在“引不来”“留不住”的问题。
3.5公共品牌建设和品牌推广力度弱，亟待旗舰引领发展
部分地区农产品企业网上营销规模小，企业品牌宣传意识弱、投入低，地方品牌多而不强，品牌推广方式单一，直接影响到整个农产品网络销售的良性循环，缺乏有代表性的企业品牌支撑。同时由于缺少农产品电商龙头企业带动，没有具备广泛应用性的成功模式，辐射能力弱、资源利用率低，缺乏农产品品牌打造思路和能力，青年创业、企业转型的试错成本高。
3.6标准化建设不健全，非标特色农产品QS认证难
涉及农副产品的相关标准、信用等标准化建设不健全，如生产加工环节缺乏相关标准，农副产品品质参差不齐，不利于细分市场、科学定价，影响产品竞争力；“从田间到餐桌”的可追溯体系尚不完善，产品质量和食品安全难以得到充分保障。部分县市区大多数网店、微店均在网上销售红薯干、橙子糖、萝卜干、剁辣椒等该县非标特色农产品，此类产品为纯天然无污染手工制作，但因无QS认证，不少网店遭到恶意敲诈，少则损失上千元，严重的导致网店关闭。而非标特色农产品QS认证对生产、加工、仓储等硬件要求比较高，小散户无法完成认证，这已成为制约电商发展的主要因素之一[7-8]。
4推进湖南农业电子商务发展的建议
4.1加快推进农产品上行
首先是搞好产品梳理，推进农业企业触电、农产品上行和防伪溯源体系建设。其次，在政府引导，以企业为主体，整合特色农产品小微企业或者专业合作社资源，以县为单位成立农产品网销公司负责本地区的农产品梳理、收集、设计、包装，统一品牌，统一包装上网销售，开拓网上市场。第三，通过造节引流的方式引爆农产品销售。鼓励各县区政府、大型电商平台、县级村淘运营中心与相关企业合作，打造品牌购物节，扩大优质农产品品牌的网络知名度，吸引线上销售流量。
4.2培育农产品电商骨干企业和人才
筛选经营模式完善、发展状况良好、组织健全的农产品经营主体，作为重点扶持的骨干力量，通过引导和政策支持，打造成农产品电子商务龙头企业，发挥其在网络采购、营销方面的带动作用，运用电子商务整合上下游关联企业资源，带动相关企业快速发展。组织学习省内外发展较快较好的农产品电子商务发展典型，定期对领导层、管理层、电商平台、农业企业、专业合作社、家庭农场开展有针对性的分类培训学习，提高大家的应用电子商务的技能和管理水平。
4.3加强农村电子商务配套体系建设
一方面加强农村信息网络基础设施建设。以信息进村入户工程为契机，进一步完善和健全各县区农业信息网络设施。另一方面建设和完善农产品物流配送体系。引进发展潜力大、经营效益好、辐射带动力强的农产品冷链物流企业，以县区为单位，建立区域物流配送中心，实现连锁经营和直供配送；完善整合现有物流配送体系，特别是发挥邮政物流体系的优势，提高服务质量和效率，降低农产品上行成本。
4.4进一步推进农业标准化和品牌建设
要加快推进农业标准化建设，建立健全农产品网络营销标准化体系，加强农业生产技术规程，农产品保鲜、包装、储存、运输、加工等方面的标准制定。在推进这项工作时应突出地方特色，加快农产品公共品牌建设。
4.5加强电子商务进农村宣传
阿里要做的，是把互联网基因植入农村，
让农村电商自身具备“造血”能力。
阿里巴巴集团副总裁孙利军快步走上讲台，依次向现场领导、嘉宾致敬后，他扬起眉峰，语调陡然升高。一句极富激情的“我们最可敬的村小二们”，仿佛沙场点兵的号令，瞬间激活全场。
台下套橘红色马甲的“村小二”方阵起身欢呼，面孔多为80后和90后。他们被视作农村电商的触角、让互联网在农村扎根的生力军，同时也是阿里年货节的主要参与者。
2016年12月16日，第二届阿里年货节在福州启动。这是继“双十一”“双十二”之后，阿里再造的一个新节。用马云的话说，“双十一”是网民的，“年货节”是农民的。
作为农村淘宝掌舵者，孙利军曾多次向马云陈情，要让今天的农村变得更有味道，让亲情更浓。
“我们很多人都怀念小时候农村过年的景象。这几年的感觉是不是淡了很多？因为今天的农村结构正在发生巨大的变化，更多是以三八、六一、九九（妇女、儿童、老人）为主线，更多年轻人奔赴在各大城市，农村变得冷清。”去年举办第一届年货节的时候，孙利军说阿里一直在思考：电商企业到底能够给农村带去什么，今天农村缺少的是什么？
马云曾以自己颇为尊重的袁隆平先生为例类比：袁隆平把亩产做到了千斤，而阿里希望通过互联网的手段，通过一代人的努力，把亩产做到一千美元，让土地成为农民真正的财富来源。
答案日益清晰：不做救火队，而做造血者。正如孙利军所言，“阿里要做的，是把互联网基因植入农村，让农村电商自身具备造血能力”。
万能的村小二
喊喊“互联网+”口号，刷刷农村外墙，这些已经不能满足当下中国农村对电子商务的想象。
自2015年11月，国务院办公厅印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，农村电子商务被上升为“转变农业发展方式的重要手段”，“精准扶贫的重要载体”。
商务部最新统计数据也在提醒人们，农村电商正迎来爆发点：2016年上半年农村网络零售额超过3100亿元，增速明显超过城市，预计2016年全年将达6475亿元。相比2015年的3530亿元，2106年的农村网购规模几乎翻了一倍。
电商巨头们对此早有布局。阿里巴巴2014年10月宣布，启动“千县万村农村淘宝计划”，未来3至5年内投资100亿，在全国建立1000个农村淘宝县级运营中心和10万个村级服务站。
2016年5月12日，福建省古田县岭里村农村淘宝服务站在村委会一层大厅开张。乍看上去，有点杂货店与便民服务柜台混搭的味道：办公桌上两台电脑，墙上挂着35寸液晶电视，货架上陈列着电热水壶、牛奶、方便面、洗衣液等日用品，墙上橙红色海报印着“人好货好啥都好”的标语。
80后谢锦平是这处服务站的农村淘宝合伙人，即“村小二”。见到《财经天下》周刊记者，他形容自己“是个奇葩”。
谢锦平曾是福州某企业财务主管。大学毕业后，在福州工作生活11年，有车有房，符合乡民心目中农村娃在城市立足的标准模版。
如今，他的工作内容里没了密密麻麻的报表，改为对着电脑买买买。前一阵，在福州工作的老乡委托他给老家父母买张供桌。谢锦平花一个多小时在网上反复对比，选了一张朱漆木雕款，把链接发给老乡，确定了款式、价格后，他帮忙下单并通过支付宝预付款。
2015年年初，谢锦平刚跑回老家古田县岭里村时，家人一脸愕然，父亲气得长时间不理他。在农村，年轻人返乡，往往被解读为犯傻，抑或在外奋斗失败。
只有谢锦平自己知道，财务工作有多枯燥和重复，很难获得职业成就感。“家乡也挺好的。”起先，他在山上养羊，准备卖羊肉。发现受制于物流问题后，今年3月，他报名参加了农村淘宝合伙人招募考试。
接到县里下发的报名通知时，腼腆的90后大专毕业生陈旭正在杭州找工作。他学的应用电子专业，觉得农村淘宝对路，便匆忙购票回家。
杉洋村70后村民余小琴，开了十多年小杂货店，在村里拥有极佳人缘。她戴副红色镜架的眼镜，本人看上去比实际年龄年轻。因为网购的人越来越多，这两年她的顾客越来越稀少。听说农村淘宝招合伙人，是阿里跟政府的合作项目，她也报了名。
古田县农村淘宝运营经理卓美琴称，当时全县共有380人报名，180多人通过笔试、面试进入试运营阶段。最难的环节是9天试运营，要求每人每天至少完成10个订单，还要写心得。最后全县共有40个人突围。
2016年5月12日，古田县首批农村淘宝村级服务站同时开业。当天下单量13103单，成交额275.3万元，首日交易量跻身全省村淘县第一。这让陈旭发现，农村市场真的很大。
岭里村党支部书记谢海鸿出手即大件。在谢锦平的服务站内，他一口气买了气派的门冰箱和一台49寸液晶电视。村里前一阵要添置办公设施，搁以前，还要专人跑到县城选购，现在他在农村淘宝上买齐了办公桌、办公椅，服务站还负责送货上门。
谢锦平最直观的感受是，农村电商可以把大家的生活成本降下来。曾有村民花1499元在镇上买了一台32寸TCL液晶电视。后来他邻居找谢锦平代购同款，网上价格不到1200元，一件商品便宜了300元。
此前有统计数据显示，农村大家电价格比电商平台普遍高10%～20%。谢锦平发现，在杉洋镇，电器类实体店几乎快绝迹了。
农村电商正冲击传统乡村经济形态，不止家电。服务站开业前，谢锦平劝岳母：“赶紧转型吧，我这边一开，会对你影响很大。”谢锦平岳母在村里经营一家服装店。
试运营时，谢锦平按县域统一推广，代卖过几天化肥。他当时很纠结，本家叔公便在村里卖化肥，每袋198元，而他代卖的只要135元。“做了6吨就不敢再做了。”余小琴的公公则替她担心：别被政府忽悠了，最后成为全镇商家的公敌。
大部分村民对农村电商的接触与接受仍是个渐进的过程。
陈旭刚开始向村里老人宣传时，有的老人只买袜子等很小件的商品，几天后，他的订单就变成了电视这种大件。谢锦平观察，很多年纪稍大的村民，虽然用上了智能手机，但对网购的知识接近于零。从应用商店下载农村淘宝、注册账号、选购商品排序、放购物车……他得一步步教会村民熟悉流程。
购物经验也需要积累。刚当村小二时，陈旭曾帮一个伯伯代购PE水管。当地村民习惯将山泉水引到家里饮用。那名村民挑了全网价格最低的，陈旭没经验，直接帮他下了单。买回来却发现，水管材质太软，不禁烫，根本不能用。
遇到只看重价格的村民，余小琴也会善意提醒她们：“这么便宜，我怕质量不好，不建议你买。”
最先成为村小二客户的，有部分是在外打工的年轻人。他们会发微信，遥控指挥村小二，帮家里买电视、服装等商品。村民林正钦常年在外打工，近期妹妹要结婚，小林在网上挑了一件大毛领加厚羽绒服，直接把链接发给余小琴，“帮忙看下这个我妹能穿么”。余小琴告诉她，拿不准的话，可以让她妹妹到服务站来试试。
“早上7点，眼睛一睁开就看这个，晚上11点半睡觉，还在看这个。”余小琴划拉着微信，自嘲连玩游戏的时间都没有。微信上100多条未读信息，大多是村民留言。她现在还雇了8个“淘帮手”，协助做“售后服务”。
前两天，有名村民买的麻将桌坏了，余小琴带人上门，帮人家修理。尽管这并不在他们的服务范围内。
卓美琴开玩笑说：村小二是万能的，什么都要会。
孙利军将村小二比作电商切入农村的最小单位，希望让老百姓从电商开始触网，让农村攒出互联网的基因。
最后一公里的“算计”
经历过2014年的农村刷墙运动后，铺好互联网进农村的道路更为迫切。
橘红色的服务点开进古田县岭里村以前，党支部书记谢海鸿曾多次向镇上反映，什么时候能在村里设个快递点。
岭里村距离杉洋镇16公里，每天只有3班公交。之前村民在网上买东西，快递配送只到镇上。次日，大小不一的包裹再被集中塞进公交车，挤在中巴车厢某一角落，晃晃悠悠地转运到岭里村快递代收点，平均下来每单要加收5元钱。
网购同样商品，收货时间延长，运费却比城市还贵，多少让人心里不平衡。
谢海鸿强调，岭里村地处古田、罗源、宁德三县区交界处，是杉洋镇下半区8个行政村的政治、交通、文化、商业中心，但始终没一家快递公司下来设点。
2016年年初，谢锦平刚开始卖羊肉时，对农村物流也特别苦恼。他寄出去的羊肉，每件至少要加3元物流成本，还要本人跑到镇上。时间久了，常照顾他生意的福州朋友都忍不住抱怨：羊肉挺好，就是快递太不给力。
由于政府也无法干涉快递企业运营，电商进村之路，就默默卡在了最后一公里。
成为村小二以前，谢锦平没有在网上买过东西，甚至没有淘宝账号。因为听说农村淘宝通过菜鸟网络（以下简称“菜鸟”）能解决物流问题，他就直接报了名。面试村小二前一晚，谢锦平悄悄捣鼓了一个账号，进去体验，感叹“村淘可以做的事太多了”。
某种意义上，菜鸟就像农村淘宝的工程兵部队。农村淘宝进到多少个县城，菜鸟就在多少县城完成了网络铺设。
阿里巴巴副总裁孙利军曾用“地网”形容农村物流建设。菜鸟并不直接配送商品，而是利用数据系统将各地的快递及物流公司的运力组织起来，在农村搭建配送网络。具体而言，由于快递基本不进村，菜鸟先在县城设立县运营中心（注：县仓）。“村小二”下的订单，只需要商家通过快递公司送到县仓，菜鸟再集中包裹，利用当地物流送到农村。
马云曾为菜鸟确定了两个原则：要做别人做不了的事情，做别人不愿意做的事情。
最被津津乐道的案例，莫过于2015年4月，菜鸟将一条18米长的玻璃钢龙舟，从广东运送到贵州铜仁松桃自治县蓼皋镇落塘村80后村民姚福洲的身边。而公园凉亭、电线杆、路灯等大件，也曾出现在配送名单上。
菜鸟网络农村事业部总经理熊健告诉《财经天下》周刊记者，目前，菜鸟网络已进入500多个县域。通过这张网，县域到村的物流平均时长可控制在13.4个小时，沿海地区更短，约为8个小时。
织起这张网，能解决的不只是时效和成本问题。熊健曾去山东某农村，在小卖店买了一罐雪碧，5元钱，打开一喝，味道不对劲，假的。他估计小卖店老板可能都不知道自己进的是假货。
“娃恰恰”“雪壁”“康帅傅”……近年来，假冒伪劣商品在农村横行，部分农村百货店里卖的都是城市看不到的品牌。熊健分析，因为商品运到农村，中间渠道很长，必然要产生足够的中间渠道费用才能养活产品，而假货比真货成本更低，挤得真货进不了农村。
在他看来，这是农村和城市间最大的消费不平等。当下城乡消费差距大，城市线上线下产品极大丰富，还出现了极速两小时配送，但在农村，最基础服务尚未被打通。让几亿人尽快享受与城市一样的商品和物流服务，这将是阿里的机会所在。
最近熊健还发现一个有意思的现象，很多小杂货店老板都喜欢到村淘上进货，再转手卖给村民。因为他们相信，村淘上的商品更有品质保障。
他认为，只有让渠道扁平化，打通物流，才能让村民以同样价格买到更好的商品，另一方面，在农产品“上行”时，也能卖出更好的价格。
菜鸟的物流车每天到村服务站送货，返程时可以顺带将村民要售卖的农产品捎到县域服务中心，再转交快递公司发往外地。
古田县城有位大姐特别喜欢杉洋村产的麦芽糖，但村民最远只到镇上去售卖，每片1.5元。村小二余小琴听说后，直接告诉那位大姐：现在可以寄给你，走菜鸟物流的车，直接到县城，一分钱不多收。
年货节启动当天，阿里巴巴总裁金建杭说，通过数据我们看到，阿里平台上的农产品销售量最高的时段不是每年的11月或12月，而是来年的1月。同样，春节前也是乡村消费的爆发期，饱含情谊的商品可能比出外打工的子女更早回到村民的炕前。
今年“双十一”，村淘产生350万件订单，按去年经验，年货节期间的订单数将超过“双十一”。面对即将到来的农村购物高峰，熊健看上去很淡定，似乎并不担心农村物流压力。
“县域以下地区跟城市不一样，城市一到电商高峰期很紧张，找不到物流车，但我们发现在农村情况是反过来的，很多小货车整天在县城里跑，我们给县城货车司机装了菜鸟开发的承运系统，这些零散力量可以加入进来提供运输服务。单量大的时候，我们会整合更多运力进来。”熊健说，在山东、重庆等地，菜鸟试水县域智慧物流，整合社会运营车辆提供服务，最大程度降低成本。
这是菜鸟2016年9月新入手的一张底牌，运转模式很容易让人联想到城市出行系统里的滴滴和Uber。
菜鸟农村物流面临着优化成本的考量。熊健说，未来，县仓运行的不全是“包裹”，而应该有一批货物。农民的购买行为是可以被优化为周期性的。比如日用消费品可采用集单模式。每个月第一周，定为村淘集单周，网上会出现各类集单产品。打个比方，一个县集了一千单，那就算集单成功。对商家而言，不需要找快递公司发1000件包裹，而是找物流公司将1000件商品发到县仓。县仓分解后，也不需要打包，直接送到村淘服务点。
据测算，仅这样一单交易，可为商家降低一半的成本。电商领域物流成本最高的消费品如饮用水、食用油、卫生纸等，菜鸟尝试用集单形式销往农村，比电商渠道的物流成本低50%以上。目前，他们每天在全国有一两千吨商品卖向农村。
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打通农村电商“上行”之路
两年时间，农村淘宝落地的村级服务点达到24000个。在电商巨头自发挺进农村市场的同时，更多地方政府承担了协作者的角色，他们对农村电商表现出极大的热情。尤其是农产品“上行”方面，政府更希望借助电商将本地优质土特产与外面的广阔市场对接，利用互联网思维帮农民增收。
福建省龙海市副市长李伟民举例，龙海的市委书记亲自为村小二授牌，龙海市还成立了以市长为组长的电商工作小组。
古田县商务局局长陈美珍告诉《财经天下》周刊记者，在好酒也怕巷子深的互联网时代，政府要选择电商平台为农民扩展销售渠道。“我们不仅让网货‘下行’，还要推动当地农产品‘上行’，农村淘宝给我们很多资源，本地银耳企业成为淘乡甜旗下的贴牌供应商。”
为推介本地农产品，还有县长开始玩直播、扮“网红”。
2016年12月3日，农村淘宝联合淘宝直播、优酷等打造《翻滚吧原产地》的直播秀，把农产品搬上“线上集市”展示。当晚，7个省份8名县官，通过直播为本地农特产品代言。超过115万网友围观了直播，近10种农产品共获五千多万次点赞。
在这场直播中，首先出场的古田县副县长凌宏端着鲜银耳，现场炖煮银耳汤。古田县食用菌产量位居世界第一，银耳的产量更是占据中国的90%，基本拥有市场定价权。甘肃省礼县政府副县长刘粉梅，为了推介“花牛苹果”，特意穿上绣着典雅青花图纹的汉服出场，最终斩获591万点赞。
凌宏在接受当地媒体采访时说：“这是村淘组织的活动，我们接到通知就主动报名参加。”只要有利于将地区产品销售出去，他很乐于参与这样的活动。
这场直播下来，古田鲜银耳销量大增。古田县政府网站信息显示，直播后，银耳在某平台的搜索指数同期上升了10%，销量成倍增长。
农村淘宝年货节负责人朱昊文介绍，2017阿里年货节将会继续玩转网络直播，届时剁手党们将可通过天猫、淘宝等平台看到“乡红直播”，跟随镜头深入田间地头，看到原汁原味的农家土货采集过程。
“土货直播最吸引人的地方就是能够身临其境‘进村赶集’，还能边看边下单购买 。”朱昊文说。此前，重庆“村红”通过淘宝直播在5秒内卖掉40000个土鸡蛋。农产品的特殊属性决定了需要有更加直观的方式呈现其特色，这种互联网时代下的全新购物模式能帮助农产品快速直达消费者。
农产品“上行”的一大挑战是标准化。“关键是农产品以什么标准、什么价格在卖。这是‘上行’关键。”熊健举例，去年首届阿里年货节，村淘推出的29元/5斤的洛川苹果，大受网友欢迎。每次一放货，不到1小时便被抢购一空。每个送到消费者手上、散发着淡淡果香的苹果，都经历过颜值、身材的重重筛选。不合格的果实，没出菜鸟生鲜仓便会被淘汰，打回“原籍”。
据了解，洛川苹果之前在线下有等级标准，但线上则没有统一规定。不少商家售卖的洛川苹果，大小不一。而进入菜鸟生鲜仓的洛川苹果，则做统一质控，由人工挑选，比如果径大小8厘米左右，疤痕度不超过10%。
而在今年“双十一”，阿里同黑龙江五常市政府合作，在村淘平台销售五常大米，成效也不错。大米每份28斤，质量由当地政府背书，由政府联系农业合作社统一封装，先送到县域服务中心，菜鸟会在进货仓抽查斤两、密封性，再通过快递公司发往全国。
熊健既是这次策划的参与者，同时也是一名消费体验者。“我自己买了，就是不一样。”
市面上的五常大米真假难辩，甚至连当地政府都郁闷：本地没产那么多，市面上却到处都是打着五常大米旗号的商品。
政府背书、源头仓发货、农村电商直接采购，卖出更多精品。熊健认为这是未来农产品上行的正确道路，其中，标准可以由平台、政府、商家共同制定。
“农产品标准建立以后，商品层次也可以拉开。比如洛川苹果，我觉得当时在聚划算上完全可以卖到59元/5斤。”
2017年，农村淘宝会陆续跟各地政府合作，在农产品产地推动货源标准化。这基于彼此的一个共识：不解决标准化，农产品始终难以规模化销售。而零散型农产品，比如重庆腊肉、土鸡蛋等在一定区域内有市场销路的，菜鸟会通过便利寄件方式，打通第一公里，以降低农产品“上行”成本。
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解决农村问题的钥匙
在众多实践者的眼中，互联网就像一把解决农村问题的万能钥匙。
曾有一名中年村民跑到服务站，要谢锦平代购一台跑步机。谢锦平以为对方在开玩笑，就逗他：“咱们山区空气这么好，街上跑跑不可以吗？”
在谢锦平的潜意识里，跑步机是城里人的健身器材，而器械健身这项运动更多是城市的流行产物。
聊了半天，谢锦平发现对方意愿很强烈。他将鼠标移到农村淘宝图标上，点开，壁挂电视同步显示出商品页面。这名村民挑选了一台1800多元的跑步机。
在农村，“跟风尝鲜”与口碑的传播力相当强大。没多久，又一名村民跑来要买跑步机，而且点名要“某某家同款”。
开业半年，代购两台跑步机。谢锦平模糊意识到，互联网真的在拉近城乡差距，消费升级不只是城市居民的需求。
离开福州时，谢锦平带着女儿一块儿回了老家。当时他给自己定了两年期限，两年后回城，正好让女儿在福州读小学。不过，现在他决定要在家乡扎根：“我可以做下去，做得更好。”他女儿今年6岁，目前在村幼儿园读大班，明年会在岭里村小继续读书。
谢锦平发现，借助农村电商平台可以做很多事情。“不要把自己缩小到一个店铺里面，等别人来买东西。我们可以走出去，帮乡亲做更多服务。”
随着农村淘宝进入3.0时代，“服务”成为高频词汇。孙利军说，未来村小二将逐渐转变成为“乡村服务者”。阿里不仅要把电商带到农村，拉平城乡差距，还希望通过电商解决今天的农村问题，让农民的生活与工作真正在农村与城市之间滚动起来。
农村淘宝2017年1月初正式上线全国首个“一站式农村招聘平台”，免费为村民提供用工需求信息，预计在年货节期间能为返乡村民提供逾万个工作机会。
朱昊文和同事们为每个村点的村小二都分配了“额外任务”，就是帮助村民完善简历并在线投递。这需要村小二对每位求职者的情况非常了解，甚至需要帮助求职者挖掘最适合的岗位。农村淘宝将会设置录用奖励，以更好地鼓励村小二和求职人员。
孙利军透露，信息对接是第一步，接下来阿里还准备同企业合作，做未来人才的定制孵化。
谢锦平也给自己规划了一幅图景。
岭里村3000多村民，青壮年大多外出打工，留守在村里的仅有1000来人，多是老人和小孩。为了增近孩子同打工父母之间的沟通，谢锦平同村里孩子约定，晚上7点以后，只要服务点不忙，他们可以随时过来，通过壁挂电视上的大屏幕与父母视频。为了吸引孩子们，谢锦平还提供棒棒糖等零食作为奖励。
第一次亲情视频，很多孩子会不自在。对着小麦克风，他们扭动身体，眼神四处打量，话比父母还少。也有孩子聊着聊着会哭起来，说想妈妈、想爸爸，问他们还要多久回家。
“有时看小孩跟父母聊天挺感动的，虽然他们不怎么会说。”农村两代人间的交流通常很质朴，谢锦平听那些父母念叨最多的，往往是“多穿衣服”“不要贪玩”“作业有没有写完”……他了解到，有的村民，外出打工一年才回家一趟。
很多父母最操心孩子的学习，谢锦平准备跟村里学校沟通，由服务点提供一个房间，看学校能否定期派老师来给孩子们补课。他还在帮村里两个孩子向福州某助学项目提交申请，如果能申请下来，孩子每年可获得补助1000元。其中一个孩子，父亲出车祸后丧失劳动能力，家务、农活全靠妈妈一人支撑。
前两天，谢锦平跟余小琴聊天，又萌发一个新念头：如果未来农村淘宝服务点做大，他还准备牵头，利用社会资源，集中解决孤寡贫困老人的膳食、居住问题。此前村里也做过一段时间，后来听说没有资金来源，就停掉了。
岭里村2016年入选了中国传统村落名录，当地的地瓜粉、笋干、羊肉等特产在周边小有名气。以前，这些特产都是村民自产自销，没有大规模做起来，没有产业就留不住人。谢锦平设想，如果形成产业，乡村就有了自己的造血能力，青壮年就不必出去打工，也有时间照顾家里老小。
“我想帮他们争取贷款，让他们返乡创业。”谢锦平对目前的工作产生了一种使命感。
据中国社会科学院2016年8月的《中国“三农”互联网金融发展报告（2016）》显示，“三农”金融缺口高达3.05万亿元，目前只有27%的农户能从正规渠道获得贷款，40%以上有金融需求的农户难以获得贷款。
谢锦平要争取的贷款项目，是一款专门面向农户和村小二的纯信用贷款产品，即旺农贷。
农村淘宝金融业务负责人黄秀娟表示，村小二在帮助村民使用旺农贷贷款时，会搜集村民的基本信息，比如村民种了几亩地，有哪些收入来源，每年的投入与产出是怎样的结果，同时村小二也是初级审核人。这也决定了村小二需要具备一定的专业度以及对申贷农户的筛选、判断能力。
自2015年9月以来，旺农贷已经累计为超过3万名回乡、回村创业的大学生提供了专项资金支持，其中精准投向国家级和省级贫困县的占比约为40%。
截至2016年11月末，旺农贷已经覆盖了全国将近2.5万个村庄，旺农贷贷款余额5.23亿元，余额用户数4.43万户，户均贷款额为1.18万元。其中，谢锦平所在的福建省，1261个村级服务站共为农户办理旺农贷累计2243万元，帮助543户农户解决了经营资金周转问题。
农村淘宝新升级到3.0模式后，阿里巴巴整个服务体系下沉到农村，为村民提供覆盖生产生活场景的多项服务产品。如福建的阿里健康，把体检车开到村淘服务站，为有需要的村民进行健康体检。村民还可以在服务站预约医院挂号。随之落地的还有政府民生工程，如社保、养老金等。
让孙利军尤为感动的是，福建尤溪很多村小二自发把每天20%的收益拿出来给当地的孤寡老人送米送油。“对他们来说今天不仅仅是一项服务，更是一项成就。从村淘合伙人转型村小二，他们要承担更多的社会责任和使命。”
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培植农村电商的“造血干细胞”
作为平台，扶植农村电商真正具备造血能力，也被视作企业的社会责任和使命。
医学上，造血干细胞是人体生命之源。作为原始造血细胞，它具有高度自我更新、自我复制能力，同时又可分化生成各种血细胞。
萝卜滞销、苹果积压、大葱告急……各路农产品滞销的新闻时常搅动网友的心。由于信息不对等，农民往往临到收获时节，才意识到田间地头之外的供求危机。以往，电商常充当救火队员，利用流量、线上活动，帮辛苦耕作一年的农民化解燃眉之急。
这个过程中，孙利军一直在思考问题的症结所在。“我们今天做救火队员，哪儿滞销了，就去帮，但是农产品价格已经卖得很低了。没办法，因为没有任何准备，即使冲锋队冲进去，能做的也只有用最快时间把产品销掉。但今天如果种子就种在县域里，有大量人才，你还担心吗？”
设计者将更多精力倾注到如何为农村电商造血这一命题上。孙利军常说的一句话是，“农产品是否卖的出去，不决定于阿里，而取决于今天我们种下了什么种子。”
这相当于为病弱躯体植入造血干细胞。为了盘活县域人才，农村淘宝今年提出打造创业孵化中心，为县域培育更多“种子”，让年轻人在农村便利创业，帮家乡卖出更多农产品。这被认为是农产品“上行”的核心。
在福建诏安县黎明村，回乡创业的年轻人陈晓冬，为帮村民卖水果，专门开了淘宝店，在他们村里，即使没有触网经历的农民，也开始接受互联网的洗礼。
给陈晓冬启发的是57岁的村民黄守林。一年前，黄守林差点没守住自己那片果树林――他要砍掉种植了一年的200多棵芭乐树（注：番石榴）。
因为不识字，当时买错了树苗。自家的“白芭乐树”结出了红心芭乐果。镇上收购商死活不收，说红心芭乐虽然口味好，但质软易破，不易运输和保存。另一位邻居当时也托黄守林买了150棵树苗，发现买错后，两家差点闹翻脸。
村小二陈晓冬听说此事后，跑到黄守林家里，劝他先别急着砍树。他用半个月时间，摸清市场，并从网上联系到东北的水果商，帮黄守林和邻居销售了全部芭乐，而且收购价是当地白芭乐价格的2.5倍。
意识到这会是条致富之路，陈晓冬号召村民一起种植红心芭乐。最初村民持观望态度，陈晓冬自己带头种了一片，还开了淘宝店，帮村民卖。慢慢地，红心芭乐成了村里的“明星”，高峰期时该村每月能卖出4000多公斤。仅黄守林一家，一年就有了近5万元收入。
越来越多植入互联网基因的传统村落，迸发出新型农村的活力。2016年10月，在江苏淘宝村大会上，主办方曾一组数据：不到半年，三个县域试点出现了5个淘宝村。以山东郓城为例，农村淘宝与当地政府合作，5个月培养出5000多家淘宝店。
一个电商企业会带动大量电商企业的孵化，出现淘宝村，这是因为农村跟城市文化存在差别，口口相传的传播力特别大。孙利军介绍说，农村淘宝已经形成标准化的方案，对所有县域都适用。
以山东郓城为例，该县有六七十个农村淘宝服务点。每个月，只要村里年轻人想要报名开店，到服务点登记就可以。全县只要超过70个人就可开班培训，阿里会提供标准化课程，每天两小时。16天后，即使没有用过互联网的人，基本也能开淘宝店。
事实证明，农村电商的成活率远远高于城市。
“在一线城市，淘宝店月收入5000元，可能连房子都租不起，生活成本高。但是在农村，只要打通物流，淘宝店月收入过千，就能存活下来，而且会越过越好。”孙利军分析。
每个季度，农村淘宝还会与试点区域的政府合作梳理电商人才。由专家建微信群，对创业者进行指导和跟踪。6个月后，日均订单在30单以上的网店，会移到县域中心接着孵化。创业者还有机会成为农村讲师。
截至2016年8月底，在全国共发现1311个淘宝村，广泛分布在18个省市区。其中，浙江、广东和江苏的淘宝村数量位居全国前三位。
某种意义上，农村出现淘宝村，就像当下城市出现创业孵化器。公开数据显示：淘宝村平均每新增1个活跃网店，可创造约2.8个直接就业机会。而且，任何地域在电商面前都是平等的。2016年，在全国国家级贫困县发现了18个淘宝村，其中，平乡10个，曲阳和镇平各2个，安图、鹤庆、南康和郧西各1个。
《硅谷百年史》作者皮埃罗・斯加鲁菲最近来华演讲时，甚至不无夸张地说：“中国完全领先于世界的地方就是淘宝村，美国没有这样的地方存在……所以美国有很多研究学者，在以淘宝村为商业案例，看如何在美国孵化出类似的东西。”
“未来3到5年，如果每个县都能培养出几千个网店，还担心农产品卖不出去吗？还担心老百姓的农产品没有价值吗？”孙利军动情地说，淘宝村不是一蹴而就的，需要有更多电商的种子。
陈美珍告诉《财经天下》周刊记者，古田县最急需的便是人才，尤其是熟谙创意和互联网营销的人才。当下的农村电商不再是动动鼠标就能开网店的原始阶段，企业产品策划、宣传推广、品牌包装等都离不开经验。
为让人才回归，古田县政府、共青团通力配合农村淘宝的“百万英才项目”。并且，古田县还有一点走在前面――政府将农村淘宝的人才选拔与县人社局的大学毕业生返乡创业结合起来。既通过淘宝考试又达到国家扶持标准的大学生，每月可获2800元政府补贴，再加上村淘业务提成，他们的收入会相对较高。这样做，既有助于留住人才，又促使年轻人更尽心地为村民服务。
在农村淘宝现有合伙人中，50%具有大专以上学历，75%属于返乡创业。
1引言
《福建省农业厅关于加快推进新型职业农民培育工作的通知》指出，力争培养造就“有文化、懂技术、会经营、善管理的新型职业农民队伍”，要求在福建省现有的新型职业农民存量的基础上，加大培育力度。但是，伴随着农村人力资本向二、三产业集聚，很多偏远农村青年外出打工。留守在农村的农业群体呈现人口数量缺乏、能力素质偏低、年龄结构偏大等诸多问题。因此，解决农村电商人才的匮乏，成为当务之急。福建经济学校为响应福建省政府的号召，通过“线上+线下”联动培训的模式，摸索出适合将普通农户转型为新农人的培训方法。
2新农人的特点
新农人也称新式职业农民，是以农业为岗位，具备相对的专业能力，收益大部分来源于农产品经营，并符合一定标准的现代农业从业人员。新农人通过互联网连接城市和乡村，满足城里人对安全可靠农产品的需求。新农人与传统农民较大的差别取决于：新农人是一种岗位，并不是传统式的真实身份代表。新农人是农民的新群体，是农业业态的创新者，是农村的新细胞，是农民群体中具有信息化水平的代表。与传统的农民不一样，他们具有敏锐的互联网逻辑思维，具备较高的文化素养和生产运营水平。他们以互联网为载体工具，从事农业商品的生产制造、运营、流通、服务等商务项目。他们有专业知识，有梦想，是新农业的纯天然品牌代言人，掀起在互联网时代兴起新农人自主创业的浪潮。他们具有互联网、自主创新、文化、自组织等四大特点[1]。
3新农人培训的策略
传统的线下培训课程由于受到时间和空间的限制，教学模式和覆盖人群相对有限。新农人培训是实践性、针对性非常高的专业领域，特别是将传统农人转型为新农人更是举步维艰[2]。福建经济学校原先的教学模式为“重理论、轻实践；重教材、轻经验；重模拟、轻实战”，难以满足当下新农人培训的实际需求。本文通过前期调研，收集到培训人员的反馈，及时调整培训方法、筛选培训内容，制定教学模式。最终制定新农人的培训主要包括技术和商务两大体系。商务方面包括电子商务基础、网络营销、电商运营等知识点。技术方面包括摄影摄像、图片处理、文案策划和新媒体技术等项目。通过到重点帮扶乡镇进行新农人的线下培训，面对面传授培训人员所需的技术和商务知识。同时编写开发《电子商务基础与应用》、《农产品微电商》等精品课程，并共享至超星学习通等平台，供广大农户通过手机端或PC端进行学习。开放学校现有的电商实操平台，让培训人员在实践中锻炼。通过微信、QQ等社交软件，建立新农人服务群，及时为培训人员解答问题。利用网络会议实时授课，真正实现知识技能与新农人的无缝对接。新农人培训的策略如图1所示。
4开展新农人培训的瓶颈
4.1参训人员构成复杂。新农人参训人员的构成较为复杂。从纵向层面看，源头有注重自然种养法则的新农业技术人员，流通领域有现代互联网的高科技技术人员、农业科研人员。从横向层面看，有传统农人、农村电商企业骨干员工、返乡学生、农业经理人、原先在城市务工的返乡青年。这些都是新农人培训的重点群体，由不同的人群构成。其学习能力与接受程度也大相径庭，对培训造成了一定难度。以传统农人为例，他们专注务农，没有所谓的品牌知名度概念，也没有职业自豪感。分析这类传统农人的学习情况：他们对农业生产有着丰富的经验，但对于新鲜事物的学习能力偏弱，文化程度偏低，大部分对互联网与“三农”不甚了解。传统农人的思想较为保守，使得他们更倾向于模仿学习，特别是倾向于利用自己或身边人的经验来推动学习，在很大程度上难以获取有效的外部资源。4.2缺乏一体化的培训。新农人所面临的培训不是一场简单的专题演讲，或是一次农村电商政策宣传；也不是单纯的经验分享、互动交流货源；更不是组织几次图片处理、视频剪辑学习。它最为核心的应该是思维。让培训人员学会运用互联网的思维，利用网络和终端设备，进行互联网创新创业，将自己的产品通过平台进行推广，最终实现精准脱贫，实现乡镇传统农产品企业的电商转型，促进农村特色产业经济发展。新农人培训像是一场农村电商的创业孵化工程，需要“理念+实践+互动+物流+政策”等配套系统支撑。大部分的新农人培训只培训到了某个点，缺乏长期体系化的培训，缺乏“能人”的全程性帮扶引领，缺乏成熟的一站式服务链条，缺乏不受时间空间限制的培训方式。因此新农人电商孵化之路需要统筹设计培训方案。4.3销售模式日新月异。迄今，电子商务的发展早已不是早期的信息撮合阶段，支付和物流体系不再是制约电子商务发展的瓶颈。电子商务正在进入金融全面渗透、产业链深度整合、线上线下加速整合的新阶段。电子商务的迅猛发展得益于科技信息技术的支持。近些年，云计算、大数据、AI人工智能、VR虚拟现实、5G等新技术，为网上销售模式增添了更为丰富的场景，促使新一轮电子商务销售模式的创新。网上销售产品，除了传统第三方平台建店开展B2B、B2C业务外，还出现了社群电商、直播电商、网红经济等电商新模式。同时，智能手机的普及以及社交APP的广泛使用促使任何人都可以成为自媒体的中心，以网状结构、社交化的形态，与他人产生交集。电子商务从业者通过微信、微博、抖音为代表的社区平台，拓展自身人脉关系，从而发展销售和宣传业务。因此，在新农人培训中也需要与时俱进，不能仅停留在传统的电商模式中。如何快速地更新培训内容、根据当地产业链制定特色的学习资料也是新农人培训需要考虑的问题[3]。4.4奖金缺口。通过前期调研，了解到培训人员在转型新农人的学习不是都有效，整个过程存在诸多障碍，例如教与学之间存在供需障碍。培训人员由于没有足够资金，无法获得充分的学习机会。例如，在新农人的学习中，为了获取网络推广这一知识点，需要投放广告对商品进行引流。这就需要对商品进行付费推广，否则这个知识点只能浅显地体现在教材理论中，培训者难以真正掌握。资金的缺口将导致学习目标不能有效达成[4]。4.5时间地点的局限。传统的线下培训一般是集中一个时间阶段和统一的地点。但参与新农人培训的人员大多都有工作，这些人员难以抽空集中学习。线上培训虽然解决了时间、地点的障碍，让培训者随时随地都能参与学习，但终究因培训约束性较少、互动滞后、课程内容较多等因素，使得培训人员的学习效率大打折扣。如何做到线上线下有机结合，在突破时间地点的同时，提升学习效率，也是瓶颈所在。
5解决思路
针对新农人培训中的困难，以及福建农村新农人的培训工作，组织相关教师编写多门农村电商精品课程。在原先线下授课的基础上，增添线上课程的实施，并配合多媒体资料让电商精品课程变得浅显易懂。这种线上线下并举培养的新模式，打造一站式实施路径，并根据农村地方特色做到因材施教。在两年的培训中，针对所遇到的困难，提出了五点解决思路：（1）制作电商精品课程。与学校授课不同，在制作新农人培训的电商课程时，需要调整教学内容，加入“本土化”、“农村化”的元素。课件用更浅湿易懂的案例动画、简单明了的操作步骤，让培训人员掌握知识。通过两年的培训，不断摸索和调整，最终制定出精简有效的培训章节。如《电子商务基础与应用》这门精品课程，在常规内容上增加“农村电子商务”、“网上农贸市场”、“特色旅游”等章节，删除“电商安全协议”、“企业网搭建”等章节。（2）线上线下有机结合。线下培训即传统培训，教师团队进入广大农村，开展面对面的理论和实操教学。这种培训可以做到及时反馈，有效互动，但最为关键的是可以建立长期联系方式，以便往后组织开展线上培训。线下培训结束后，建立网络社交群，实现培训人员的后续沟通。线下培训的结束也是线上培训的开始，网络社交群的互动可以让培训持续有效地开展。运用互联网社区服务平台打造出“农村电商互动沟通群”，通过群里的课程，参训人员可以长期学习到包含美工设计、经营、仓储物流等知识要点。互动沟通群还为培训人员进行一对一的在线沟通交流,第一时间为培训人员答疑解惑，帮助学员理清思路、学习技术、知识串烧、获得成长。“农村电商互动沟通群”除了实现培训的功能外，培训人员也可在群上进行分享货源、采购优质商品，沟通经验从而拓宽行业人脉。通过一系列的分享经验、故事与技术，群友们相互借鉴、共同发展、实现共赢。（3）利用小视频。开发农村电商精品课程，配套制作相应的微课、多媒体课件、微视频和微电影等。这些课程资源共享至线上平台，供广大培训人员通过手机端或PC端进行学习。教师利用腾讯会议、抖音直播等手段进行网络实时授课，真正实现知识技能与新农人的无缝对接。为了解决精品课程学习量大、线上学习效率不高的瓶颈，让培训者可以充分利用零碎化的时间进行学习，将精品课程中的“网上开店”、“农产品图片拍摄与处理”等知识点制作成小视频，在直播网站中。这样，可以让培训人员能够在较短的时间内，获取知识点，在获得学习兴趣乃至从中受益后，关注更全面的课程，学习更体系化的知识。（4）开放校内电商平台。新农人培训的瓶颈之一就是资金不足，难以支撑“实景化”的运营项目。目前，福建经济学校有三个电商实战平台，均开放给培训人员进行实操演练。其一是“天行健君”电商平台，用于网店装修和交易流程实践。其二是“立信思远”电商平台，用于新媒体营销、公众号编辑和朋友圈推广实践。其三是“中教畅想”电商平台，可以进行网店推广的实践。这些实战平台的练习内容具体包含网店注册、商品、文案撰写、视觉营销、售前与售后客服、物流配送、关键词挖掘与分析、商品标题制作、淘宝直通车推广、钻石展位的投放等，覆盖面非常广。商品引流的主要手段之一便是购买广告位或关键词。但由于关键词的数据分析量大，操作难度复杂，需要投放者具有相关经验、且对相应行业的广告位历史出价了如指掌。不合适的投放广告就是浪费资金与精力，不仅不能带来引流，甚至适得其反。“中教畅想”电商平台，可以完美地解决培训者缺乏资金的瓶颈。该网站依托淘宝各行业真实的大数据，让培训人员体验到淘宝直通车、钻石展位的竞价模式与投放流程，也可以进行淘宝商品SEO标题优化，从而提升网店流量，是新农人培训中最稀缺的实践。其中关键词挖掘这个项目，能让培训人员根据行业大数据及网店历史数据，优化推广策略，制定推广关键词，提升竞价技巧，从而增加网店整体点击量与转化量。校内的三个电商平台，均配套制作有操作流程录屏和平台功能介绍文档等资源，并随时随地开放给参训人员使用，让实操学习更具人性化。（5）创业帮扶持续跟进。培训人员参加新农人线下和线上的课程后，可以将自己的农产品，选择适合的销售平台试水经营。针对没有货源的学员，创业导师进行货源协调，从往期新农人的培训人员中精选优质货源，特别选择支持“一件”的货源模式，轻松解决学员货源、库存、资金、物流等问题[5]。同时配有资深创业导师，对正式开展的项目进行全程跟踪指导。通过开店试水，能让学员将所学的知识点进行串烧：从平台选择搭建到销售模式制定，再到推广农产品，然后到接待客户促成交易，最终引入物流发货。总结培训人员试水所遇到的问题，做出有效指导，并及时调整培训内容，实实在在地帮助新农人及时解决农产品电商运营中的痛点难点，助其加快打开市场销路。
参考文献
[1]汤海明,陆和杰.新农人电子商务培训模式的路径选.高等继续教育学报,2018(1):68-71
[2]王晓临.新形势下新型职业农民培训教育工作的思考.辽宁农业职业技术学院学报,2019(3):60-61
[3]柴帆.培养专业化农机手迫在眉睫——专访中国农业大学工学院韩鲁佳教授.中国农村科技,2017(5):44-47
