时间：2022-02-07 10:29:52
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2.商品房销售低迷，靠刚需支撑市场。长安区房地产市场经过多年高位增长，在国家一系列调控政策作用下，市场逐渐步入分化调整期，投资性需求退出市场、改善性需求持币观望、刚性需求成为支撑销售的主导。2014年，区属商品房销售面积48.92万平方米，同比下降16.2%，增幅较上年收窄6.4个百分点；商品房销售总套数为4612套，其中：90平方米以下商品房销售2783套，占全区商品房销售套数的60.3%，90-144平方米商品房销售1630套，占全区商品房销售套数的35.3%，144平方米以上销售199套，占全区商品房销售套数的4.4%.刚需性小面积住宅成为开发商主打产品，市场销售量遥遥领先。
3.价格总体平稳，地铁沿线楼盘售价有所攀升。在宏观调控政策力度不减的大环境下，我区商品房销售价格未出现大幅波动。据年底商品房销售数据显示，2014年区属商品房销售均价为6593元/平方米，较去年年末上涨500元/平方米，价格小幅攀升。自地铁2号线开通以来，地铁沿线楼盘销售价格上涨迅猛。例如吉源房地产有限公司开发的项目处于地铁2号线韦曲南站，地铁开通前楼盘商品房销售价格在5000元/平方米左右，自地铁开通后该楼盘商品房销售价格不断上涨，到今年年底已达6000元/平方米左右。
二、区属房地产需要关注的问题
1.企业资金困难，对市场信心不足。2014年，区属房地产企业资金到位47.83亿元，同比下降17.3%.其中：国内贷款3.4亿元，占到位资金的7.1%，同比增长20.1%；自筹资金5.05亿元，占到位资金的10.6%，同比回落31.7%；以定金及预收款和个人按揭贷款为主的其他资金39.38亿元，占到位资金的82.3%，同比回落17.4%.在国家政策依然收紧的大环境下，项目开发资金主要依靠企业自筹及销售回笼。而随着房地产销售市场的逐步降温，企业销售回笼资金减缓，资金量趋紧形势将更为严峻，最终将直接导致工程进度较为缓慢，企业普遍对房地产市场的前景信心不足。如荣和置业有限公司，由于项目证照不全，楼盘难以销售，资金无法回笼，目前企业资金无法维持项目开发，已陷入困境。而紫翰庭院项目情况更为严重，由于资金链断裂，企业发展已停滞。
2.城改项目手续复杂，进度缓慢。随着我区城镇化进程的不断加快，城中村改造项目将逐渐成为我区房地产市场的主力军。目前我区的34个房地产项目中，青城、橡树湾、风景天下3个项目属于城改项目，由于目前严格的预售证管理办法，极大地抑制了企业的预售行为，而城改项目手续办理较一般商业楼盘更为困难，这对实力不强的中小企业影响更大，如青城项目，由于证照迟迟难以完善，无法开展预售，资金回笼缓慢导致资金链收紧，到期拆迁户无法回迁，已经开始按协议给拆迁户双倍支付过渡费，令企业雪上加霜。
3.成本上涨过快，企业投资谨慎。由于近年来地价较两、三年前翻了一倍，加之配套费、人工费均上涨较快，而长安区房价总体平稳。对于土地储备不足的房地产企业，如果现在投资拿地，利润空间较为有限。因此，企业持观望态度，投资较为谨慎。4.企业各项应付款继续扩大。信贷收紧及销售低迷，企业资金回笼缓慢，使得房地产企业各项应付款继续扩大。2014年，区属房地产开发企业各项应付款达15.14亿元，同比增长21.1%，比2013年上升了2.5%.其中工程款6.69亿元，增长35.0%，比去年同期上升了2.7%。
三、对策建议
1.抓注册，加强项目注册管理。目前房地产实行注册地统计原则，我区部分开发项目，如莱安集团公司的莱安城项目，因企业注册地问题，无法纳入房地产统计。建议房地产管理部门继续加大与区级相关部门的联系沟通，强化项目注册地管理。
2.抓服务，加强对企业的服务。目前一些项目，因企业资金问题或手续问题，进度缓慢或长期圈地却迟迟未能开工；也有的项目虽开工建设，但迟迟不能取得预售许可证，给企业经营带来很大困难。建议相关责任部门，应多深入房地产开发企业，了解企业的发展现状、规划及遇到的问题，掌握开发项目的具体进度，为企业发展做好服务。促进项目开发、销售。
活动结束后，笔者要求所有参与此次活动的同学做如下总结。
（1）当时，我们的小盆栽本来是想卖给学生的，目标是爱花的女生，她们可能会买来放在教室或宿舍，但是不曾想消费群竟是老师。分析原因：第一，学生很少有喜欢养花的，她们喜欢的是流行服饰、小饰品等。第二，老师是成年人，有装饰家居的需求，小盆栽造型可爱、价格实惠、方便搬运、容易养护，这是成为畅销的原因。
（2）在销售时，当顾客问到花卉的名称、浇水、施肥应注意的问题时，我们不懂养花知识，对此一概不知。可能是因为15元的价格较为便宜，所以老师能够理解我们。倘若是放在校园外销售，我们可能没有这么幸运。
（3）由于老板觉得给我们送货不赚钱，因此提供了90盆以后就断货了。如果真正做生意供货渠道中断，企业是会停产或关门的。
（4）假设这些产品放到市场上卖，会涉及找场地、交费用、与人谈判等问题，这些我们能行吗？同学们总结得非常好，比老师在课堂上给学生讲理论的效果好得多。同时这进一步激发了学生们的求知欲，他们很想知道在以后的市场营销课程学习中，会不会学习这些内容。
2.校园产品销售的几点收获
（1）校园产品销售实践市场营销的前提是发现和了解消费者，市场调研工作极为重要。
（2）成功销售要做好以下工作：选择适销对路的产品、找准目标客户群、熟悉产品知识、具备一定的销售技巧、制定合适的价格、做好营销渠道开发管理工作等。
（3）学习市场营销知识是知识经济时代的要求。营销在我们周围无处不在，任何人都需要懂得一些营销知识。
处于复杂市场价值、竞争环境中的房地产营销活动，涉及了诸多复杂要素与复杂子系统的纠合影响和作用。为揭示房地产市场营销活动中主因素构成及其系统数理内涵，文章主要就有关样本解析建模、马尔科夫链滚动预测方法提出了分析研究的相应定量定性结论，可资房地产营销以及房地产开发建设界应用。更进一步：针对目前乃至于今后较长一段时期的中国房地产业可持续发展事业，也必然在此前提下，理应建立类似的科学系统理念并实现市场运作中的定量定性相结合之理智行为，方能摈弃盲目性和随意性，从而，将我国房地产事业纳入卓有成效的、切实可行的、有序的、规范发展的科学轨道。
理智的层次仅仅应当表现在超前她预知并切实地阐明即将可能出现的事物，而绝不应当在事物出现之后再力图去说明它。问题的提出是基于：综观中国房地产业市场中的诸多成功的策划成果、新思想、新观念、新理论、新方法、新手段的日渐渗透与结合应用、策划人的高层次综合素质及其文化素养，构成了市场营销策划的靓丽风景线。在评价诸多房地产营销成功范例的同时，如何透过成功营销的表象，运用数理统计、系统工程等各类有效的数学方法，实现定量建模与定性评价预测的深层组合，从而把房地产营销的成功运作归纳、总结到更高的理性层次上去?作为市场经济学科与市场经济实践环节的认知交叉与升华，便显得格外必要。
1房地产市场营销中马尔科夫滚动预测的步骤
马尔科夫(A．A．Ma^ov)理论指出：“系统达到每一状态的概率仅与近期状态有关，在一定时期后马尔科夫过程逐渐趋于稳定状态而与原始条件无关”的这一特性称为“无后效性”L2J。即：事物的第n次试验结果仅取决于第(m一1)次试验结果，第(n一1)次试验结果仅取决于第(n一2)次试验结果，依此类推。这一系列转移过程的集合叫做“马尔科夫链”或称为“时间和状态均离散的马尔科夫过程”。“对马尔科夫过程和马尔科夫链进行分析，并对未来的发展进行预测称为马尔科夫分析”_3l。马尔科夫预测方法的特点是：不需要大量的统计资料，只需有限的近期资料即可实现定量预测，而且马尔科夫预测方法适用于短期预测的基础上，只要状态转移矩阵滚动次数足够的多，同时也适用于长期预测。但要求市场比较稳定并在一定时期内设有大的变动。
马尔科夫过程实际上是一个将系统的“状态”和“状态转移”定量化了的系统状态转换的数学模型：
状态{S。，n≥1}：指现象某一时刻上的某种状态，是表示系统的最小?组变量。当系统可完全由定义状态的变量取值来描述时，称系统处于一个状态。
状态转移：指当系统的描述变量从一个状态的特定值变化到另一个状态特定值时，就表示系统由一个状态转移到另一个状态，从而该系统实现了状态的转移。
相应地，事物处于某种状态的可能性的大小.
则某一时期A的状态概率向量为：
首先：选定预测的市场对象(即论域)进行市场调查,要研究的物业对象，应在整个市场或区域内并在调查期内开盘的物业中随机选择；对被研究的市场对象的特征(现象)(如：销售量、户型、物业类型、价位)进行市场调查，调查表如表I，可根据实际要求调整。房地产物业市场(系统)营销过程是一种相关性很弱的随机过程，它的相依关系仅仅表现在相邻两时刻之间的统计关系，以后过程的概率特性只依赖于近期观测的结果，而与以前发生的任何情形无关，具有“无后效”特性符合马尔科夫过程。即每期开盘就完成一次状态转移过程，其用户选购意向的转移过程近似于马尔科夫过程，这样的一连串转移过程的整体构成马尔科夫链。所以，在市场比较稳定并在一定时期内没有大的变动情况下，可以应用马尔科夫链对房地产物业市场营销进行预测。
2房地产市场营销中马尔科夫滚动预测的具体应用
预测某市区域(市中心区、北市区、东西市区和南市区)的房地产物业的市场占有率。首先按各区域在同一时期的物业(楼盘)进行抽样调查：调查表形式见表l(调查统计过程省略)。以上期开盘期限为调查期(如上期开盘期限为2003年1月1目～21J03年6月30日)对后期(本期、下期、下二期、?)房地产市场营销策划作预测。假A区(房地产)上期开盘签订意向购房合同2384份，同时损失429个客户——即转向购买其它区域的房产，而(获得)有645个客户从其它区域转向A区购买房产，上期开盘A区总销售数量为2813套，直接获得的订购户数(余数)为：2813—2384—645+429=213；保持原有意向订购户数的概率为(2384—429)／2384=0．82；转向B区的订购户数的概率为115／2384=0．05；转向C区的订购户数的概率为95／2384=0．04；转向D区的订购户数的概率为221／2384=o．09。以同样方法可计算出其他区域的保持与转向的概率(省略)。将计算结果按顺序列一个表，得马尔科夫转移矩阵——即一步转移概率矩阵。即町以看出：后两期若在北区投资运作会迎来一个良好的机遇，其销售剩余率较低，只要针对南区转向北区的主要因素进行分析制定出有效对策，将争取到更多客户，一定时期内有较好的市场潜力；南区市场占有率较高发展势头迅猛，投资集中竞争更加激烈，出现了下滑趋势，所以分析比较销售剩余率尤显重要；东西区市场占有率较低而且处于相对平稳市场不活跃，要特别注意开发量与上期的比较；对于中心区应当注意到城市发展的局限对其市场占有率的限制，这样将出现新的转移，但只要及时补充调查，我们可以随时计算新的马尔科夫矩阵下的新的市场占有率。
如需长期预测下去，可按照同样的方法继续计算，这就是所谓的“马尔科夫滚动预测”方法。但需注意：预测结果的可靠度保证是市场营销系统环境及其相应的系统条件基本上稳定或变化不大。
根据调查资料同理可对物业类型(多层、小高层、高层和别墅)、户型(小户型、中等户型、大户型和超大户型)和价位(低价、中等价和高价)的市场占有率进行预测。(略)3房地产物业市场营销最有利对策的分析根据马尔科夫链预测结果，可以从而派生出相应的市场营销决策。预测结果作为决策的依据，显而易见，应当采取下面的三大策略：
1)通过控制并提高各项销售指标的合意度，设法尽量保持原有的用户比率。
2)通过品牌优势的渗透，尽量设法争取其他的关注并进而获得新用户。
3)既设法保持原有用户，又同时争取新的用户。
以上的第三种策略，是前两种策略的综合运用，需要较大力度的经费支持。此外，当市场竞争各方势力处于相对均衡时，不宜贸然投入过多的费用去实施第三种策略，此时可根据“因时而宜”、“因地而宜”、“因人而宜”的原则，切实做好市场分析，宜采取保守战略，以保留原有用户市场份额为妥。
在房地产物业市场营销中，尚存在诸如：房地产物业定位分类、性质分类、系统形态分类等一系列分类问题，解决这些问题的数学定量途径则归结为“聚类分析”的技术手段。超级秘书网
1引言
住房公积金是当前房地产经济建设发展中需要重点衡量的一项因素，由于住房公积金贷款利率受到国家央行调控，因此，在其利率的变化中就会无形地对房地产销售产生影响。作为房地产销售管理者，在其销售管理中，应该按照住房公积金贷款的变化去衡量房地产销售管理因素，这样才能保障在其销售管理因素的协调中，能够按照现有的经济发展态势去调整房地产销售价格，以此促进房地产经济销售发展能力的提升，降低房地产经济发展的泡沫经济发展态势形成。
2住房公积金贷款对房地产销售的影响因素
2.1房价变化因素
房价变化是影响房地产销售的重要性因素，在其销售过程中，住房公积金贷款的变化和房价的变化是呈现逆向变化趋势的，也就是说在房地产经济销售发展中，其对应的房产价格增长，而对应的住房公积金贷款的利率变化则没有明显的改变，这种情况下就会出现房地产销售发展的负增长变化趋势，也就是在房地产销售行业的发展中，其对应的房价波动模型和住房公积金贷款之间呈逆向化发展趋势。要想明确房地产销售行业发展的变动因素，就应该在其变化发展中，及时明确房价波动范围，同时还应该按照房价波动变化因素的分析，及时落实整体的变化波动影响要素，以此作为房地产销售行业发展中的影响消除策略来实施[1]。
2.2地产泡沫预警因素
地产泡沫预警指的是在我国房地产行业的发展中，其对应的发展呈现出饱和和趋于饱和态势，因此，其对应的经济发展态势呈现出逆向化增长趋势。但是总的来说，房地产自身的价值不会改变，反而在不断变化的经济运行环境下，其对应的经济发展也会逐渐趋于异质化发展变化态势。但是要注意的是，在合租房公积金贷款和房地产销售价格的变化中，其对应的经济发展饱和趋势是呈现区域性的还是全国性的应该重点分析。同时还应该按照房地产销售发展的变化因素控制，及时地设置房产销售行业发展变化线性回归方程，以此衡量其对应的态势变化是呈现逆向化增长的还是异质化改变的。例如，针对北京房地产行业发展和济南市房地产行业发展泡沫经济形成的变化因素分析，及时地衡量出其发展中的线性关系，以此作为消除房地产销售影响的因素来控制。
2.3地产价格变化因素
房地产价格变动的一项重要性因素就是地产价格的改变，也就是用于开发房地产销售的地价价格的变动，其变动的影响是较为明显的，无论是在供给因素的变化上，还是在需求因素的变化上都具有明显的关联性，对应的地价成本资金变动也会造成整体的销售发展制约因素变动，如在房地产开发中，其对应的开发环境变化也会造成地产价格的正向化变动。以长春市为例，2017年6月地铁1号线开通，其周边沿线的地产价格变动有了明显的改变，人民广场附近地产价格增长8.3%卫星广场附近地产价格增长5.6%，这说明房地产经济销售发展中，其对应的波动因素和外界环境的影响是较为明显的，对应的住房公积金贷款变化影响也是较为显著的。
3住房公积金贷款对房地产销售影响的实证分析
3.1指标选取及数据获取
在针对住房公积金贷款房地产销售影响之间的关系分析中，将住房公积金制度的制定归纳如下，也就是说有以下情形的可以申请住房公积金贷款：一是购买、建造大修自主住房的；二是离休或者退休的企业职员；三是完全丧失劳动能力，并且已经于用人单位终止劳动关系的；四是房租超出家庭经济收入比例的；五是偿还房贷本息的。
3.2数据整合分析
按照其对应的走势曲线分析，将对应的影响关系进行了时间序列检验，其对应的检验结果显示，在整个检验方式的应用中，其对应的检验序列X和Y是呈现逆向化改变的，也就是在差异阶段的变化中，其对应的序列变化具有了明显的缩水现象，这说明在住房公积金和房地产销售行业的发展中，其对应的行业发展关系呈现出的是临界水平改变趋势，对应的临界改变值为-4.14252，并且在ADF检验处理中得出，其对应的检验值变化呈现出了负向增长的变化趋势，这也在一定程度上体现出了我国经济发展中对于房地产销售调控和住房公积金贷款变化之间的明显性关联。除此之外，在当前我国经济建设发展中，由于房地产销售行业发展中对于经济建设具有明显的推动性，造成了整体的经济发展建设规划能力转变[2]。
3.3数据结果分析
按照本文研究中住房公积金贷款和房地产销售价格的变动影响关系来看，在我国当前的房地产经济建设发展中，对应的房地产经济发展出现了明显的改变，其对应的线性回归关系整合体现出了我国房地产行业发展的逆向化转变趋势，同时也体现出我国房地产经济发展在现代化经济发展变化中的数据整合改变展现出的新型经济发展态势变化。基于此，在经济发展建设中，应该在政策的运行调控上进行专门的分析，并且在经济运行发展中，需要重点整合住房公积金贷款变化利率和房地产销售价格之间的关系，这样才能在其关系的调控中，消除整体的影响因素，实现房地产经济发展的正向化发展，以此促进我国国民经济发展建设水平的提升。
论文摘要：本文结合房地产目前环境下的状况，分析了各项营销手段，对不同营销方式进行分析，希望能够为房地产营销工作提出有效意见。
2011年房地产市场告别了2009年、2010年的井喷，在国家各种调控政策的影响下销售状况举步维艰。据中房信公布的数据来看，去年排名前20名的房企中，有一半以上的房地产企业没有能够实现销售目标。国家的宏观调控政策未有松动的迹象，房地产行业的冬天似乎已经来临。
一、房地产销售背景
2011年下半年，曾经排名高居第三位的房地产龙头—绿城中国爆发了信托危机，进而导致了房地产中资股集体遭到投资者抛售，中海地产、华润置地、恒大地产等市值均遭到腰折。大多数房地产企业已经无法从商业银行获取支持，信托融资等方式成本高达10%以上，房地产企业不堪重负。
2011年，在前两年的高速扩张下，各房地产商的扩展极为迅速，其中以处于危机中的的绿城中国为例，2012年应当支付的地价就高达200多亿元，万科需支付的建安也高达500亿上，几乎所有的地产商都开始节衣省食，储备过冬。在2011年，高周转率的地产商如恒大、万科、保利等依旧能够保持不错的业绩，而走品质路线的房企如绿城、星河湾等则风光不再，甚至举步维艰。因此，在政策日益趋紧的情况下，房地产比拼的不再是谁大，而是比谁跑得快，销售资金回笼越快，熬过去的希望就越大。
加快房产销售，已经成为房产企业顺利度过难关的最重要手段。
二、房地产销售策略浅析
传统的促销策略巅峰是4p理论，即产品、价格、渠道、促销四个构成，房地产企业销售中，本文就以此为例，归纳分析目前房地产促销策略。
1.产品
房地产开发商的产品跟其他交易的产品存在较大的差异，由于房地产投资所需资金非常庞大，如果产品跟其他商品一样做成成品之后再进行销售会给开发企业带来非常沉重的资金压力。为了鼓励房地产行业的发展，房地产行业实行预售制，住宅在销售时，并没有现成的产品，只有样板间可供参考，样板间就成为产品的代名词。目前，往往有部分企业将样板间做得很出彩，但实际产品却跟样板间差别较大，客户交房之后意见非常大。
2.价格
价格是消费者最为关注的一个维度。从2009年起，房价一路高歌猛进，直到2011年才停止疯狂的涨幅。目前在房地产行业，各种优惠活动令人眼花缭乱。首先楼盘在开盘前，往往会展开认筹活动，一旦认筹可以给顾客对应的优惠。其次在开盘之时，可以约定当场签约立即再享受优惠，比如在认筹优惠的基础上在98折等。第三，在客户选择付款方式方面再次给顾客提供优惠，比如一次性付款95折，一次性付款六成以上96折等等。有的楼盘还推出老客户优惠的方案，即对本公司老顾客再次购房再次给予相应的优惠。各种优惠结果下来，才是房屋的实际价格。除此之外，送面积也是常用的方法，这些措施都能够激发消费者的消费欲望。
3.渠道
房地产销售的产品都是不动产，在渠道方面就显得比较单一。因此它的目标客户也比较单一，除了用来投资以外，购买者一般都是附近的居民，辐射力有限。但这也是该不动产价格与同类产品相区别的主要地方，两套同样的住宅，一个位于核心CBD区域，一个位于郊区，购买者所能承受的价格相差会非常大。
4.促销
房地产销售的促销包括很多种方式，有广告促销、人员推销，营业推广和公共关系。在目前来看行业使用最为频繁的手段是人员推销和广告促销，很多地产商都将销售外包给销售中介，本身的人员推销量也比较小。前两年楼市火热，房子处于一个卖方市场，基本上不需要促销，只要地理位置不太差，都是一抢而光。但现今环境下，买方市场形成，促销成为一个势在必行的方式。 三、房地产营销策略对消费者的影响分析
1.产品对消费者的影响为长期影响
从法律意义上来说，一旦合同签订，只要销售方交付的房子与样板间没有重大差异，买房就要接受房子。因此，很多开发商在签署合同时采取大量模糊字眼，为自己偷工减料预留足够的空间。产品质量是所有行业厂商的生命线，对于房地产开发商而言，也不例外。良好的口碑能够给企业树立品牌价值，房地产开发商应当将产品质量放在重要的位置。应当将销售过程看做是自己与消费者互动的一个过程，企业在满足自身利益最大化的同时应当让消费者获取相应利得，争取双方实现帕累托最优。
目前房地产行业来看，小型开发商的交房满意度非常低，即使大开发商也有部分企业交房质量不令人乐观。我们可以看到两个极端的例子，富力地产作为地产行业的标杆企业之一，前几年，其发展速度非常快，被认为是国内最具有实力的开发商。但全国各地购房者对于富力地产的产品认同度极差，质量问题屡见不鲜。在诸多质量问题的轰炸下，富力地产销售额在2011年不仅没有完成销售目标，并且同比数值下降，开始逐渐为其产品质量问题买单。星河湾为我国房地产行业规模不大的企业，但其产品质量一直获得所有人认可，诸多房地产高端产品都以星河湾为标杆。在上海创下一天销售40亿的记录之后，凭借其良好的口碑，在太原创下了6小时40亿销售额的记录，成为房地产行业的一个标杆。
由于房地产产品的滞后性，导致产品的效应产生也滞后，但对于需要长期发展的企业而言，产品质量就是生命线，在买方市场上，它是决定消费者购买意向的关键。
2.价格是影响消费者购买的最直接因素
持续上涨的住宅价格，让消费者不堪重负，在严格的双限政策下，2011年房价出现了下跌的趋势。目前来看，消费者对于房价短期来看是下跌的，但基本上对长期都持看涨观念。目前我们房地产销售主要是跑量，除了财大气粗的央企外，其他企业都以提高存货周转率作为重要目标。
从目前的看跌心理来看，住宅价格不宜大规模明降，可以通过加大优惠力度，比如老带新优惠，比如认筹优惠以及赠送面积等方式来实现降价。同时对于新开盘，要合理定价，不能定得太高，否则一旦销售不理想采取降价方式会引起老业主的不满，并且潜在顾客也会继续持观望态度，等待楼盘进一步降价，毕竟调控政策一日不取消，房价反弹的现象就难以出现。
3.地段是核心，是产品竞争优势所在
房地产由于其特殊性决定了它的地段构成了其最不可被对手模拟的优势，对于核心地段的房地产，永远都是消费者心中的香饽饽。在营销过程中，我们应当对房产所处的地段进行深入分析，对其各种利好作为产品卖点，让产品在逆市中突围。
4.促销是让消费者产生购买意愿的有效方式
人员促销是最基本的促销方式，通过人员促销可以有效地了解客户需求，可以让客户更加了解我们自身的产品。促销人员可以跟客户建立良好的个人关系，从而为买卖关系的产生提供更加良好的帮助。人员促销最大的难处就是人员数量的把握，等人员达到一定数量之后，增加的促销人员对于销售的增加无明显作用。
广告是另一个有效的促销方式，它可以弥补人员推销在面对人群数量上的劣势，一次性将产品推向更多的人，让产品的接受面的到最大化。
营业推广指的是向客户送小礼品或者是房屋装饰品等等，可以让客户感受到销售方的诚意，加速达成购买意向，在目前市场氛围下，采取该行为增强客户的认同感，使双方的沟通更加顺畅。
在楼市的寒冬里，只有做好营销工作，加快资金回笼，企业才能在市场中生存发展，我们有必要对各项营销手段进行研究，有效地促进房产销售。
参考文献：
一、引言
随着我国税收制度的逐步发展，税收筹划已日益成为房地产企业实现成本降低、效益增加目标的重要选择。实际上，会计是税收的基础，税收筹划正体现了纳税人对会计和税收环境的反应和适应，因此，新企业会计准则的变化必然对我国税收和税收筹划有重大的影响。
房地产行业作为我国的重要经济增长点，是国民经济中不可或缺的重要组成部分。然而，被认定为“暴利行业”的房地产近年来引起了社会的广泛关注，国家税务总局也针对房地产企业的税收管理出台了相关文件，并不断地进行调整和完善。2007年，国家出台了房地产企业土地增值税要进行全面清算的规定。2008年，国家增加了房地产企业所得税的预缴比例。2009年，为了应对金融危机冲击，出台了旨在促进房地产市场平稳运行的“救市”政策，不仅改变了预缴方法，且降低了预缴率，项目计税毛利率也下降5个百分点。2010年春以后，各地房价纷纷上涨，为了维护楼市稳定，国家又加强了对其的税收监管：进一步明确完工产品的确认条件；进一步细化房地产开发费用扣除。房地产开发从立项、建设、销售到使用涉及十多种税，占我国现行税法体系中实体税税种的50%左右。房地产相关人士甚至认为房地产企业的销售收入将被课以最高达73%的税收。可以说，房地产在我国是一个重税行业。面对国家严格的宏观调控政策和同行业对手的激烈竞争，为了实现企业的长期目标，房地产企业自然有实施纳税筹划的内在动力和外在压力。
二、房地产业税收筹划的基本理论
税收筹划是指纳税人在符合国家法律及税收法规的前提下，通过对经营活动的优化安排，选择最优的纳税方案，既合理又合法地减税、节税，以达到税负最小化的财务筹划活动。
（一）房地产企业涉及的税种分析
目前，我国在房地产开发、转让、保有、出租等诸多环节分别征收土地增值税、营业税、城市维护建设税及其教育费附加、企业所得税、个人所得税、城镇土地使用税、房产税、印花税、耕地占用税、契税等十多种税。
与其他行业的企业相比，房地产企业涉及的税种较多，税负较重，主要财税特点如下：
1．房地产企业复杂的多元化业务需要精细的财税管理。房地产企业的主要开发经营活动包括规划设计、征地拆迁、房产建造、工程验收、经营销售等，其经营内容广泛，经营业务多元，投资主体复杂，多样化的经营活动需要复杂而精细的管理流程和财税管理模式与之相适应。
2．房地产企业资金筹集多元性、现金流转复杂化。房地产企业筹集资金的主要渠道包括预收购房定金或预收建设基金、预收代建工程款、土地开发及商品房贷款、发行企业债券、其他经济实体联合开发的投资、通过资本市场发行股票筹集资本等等，资金筹集方式多样，现金流转复杂。
3．房地产企业成本、费用结构复杂。房地产企业开发成本主要有征地拆迁费、前期工程费、基础设施建设费、建筑安装工程费、公共配套设施建设费、开发间接费等。房地产企业的经营成本主要包括土地转让成本、商品房销售成本、配套设施销售成本、出租房产经营成本、出租土地经营成本等。由此可见，房地产企业涉及的成本费用结构特别复杂。
（三）房地产企业税收筹划技术
房地产企业由于业务范围广，经营活动复杂，因此，采用的筹划技术也是多种多样，根据其行业特点和经营业务，对其采用的筹划技术可以归纳如下：
1．税基筹划技术
房地产开发占用资金量大，需要不断筹措资金才能维持其开发能力，而资金筹集中的税收筹划集中于如何降低税基。银行贷款筹资、发行债券筹资等都是债务融资方式，可以利用利息抵税效应减低税负，而发行股票筹资则属于权益资金模式，只能按税后利润分配，不能有效降低税基。
2．收入实现技术
主营业务收入的筹划，其切入点是运用实现技术，合理控制和确认收入的实现，减低税负。对于房地产企业来说，税收政策对其收入的约束是相当严格的，预售收入也要按预计利润调增应纳税所得额，预缴企业所得税。房产销售定金、预收房产款都要纳入收入总额缴纳营业税。
3．费用摊销技术
房地产项目的开发周期长，通常是跨年度经营，税收筹划人员应该充分考虑相关费用的会计处理问题，比如借款费用的资本化或费用化问题；突破业务招待费等费用的税前列支限额的限制，及时确认能够当期扣除的损失等等，都是运用摊销技术的重要筹划内容。
4．转化技术
房地产开发企业除了自行独立开发、销售房产这一传统经营模式外，还可以采用合作建房、代建房等形式多样的经营模式，转化技术对于房地产开发企业来说，其效果非常显著。
5．规避平台筹划技术
土地增值税适用四级超率累进税率，存在着明显的税率跳跃临界点。对此，可以利用规避平台筹划规律进行筹划节税，其关键性的操作就是控制增值率，可以通过对价格和扣除额的调节来实现。
三、新会计准则下房地产企业的税收筹划
与房地产企业相关的有九大会计准则。本文将尝试在与房地产企业有直接相关性且涉及企业日常经营业务的四大会计准则下对房地产企业进行税收筹划研究，四个准则分别是《投资性房地产》、《建造合同》、《利息费用》和《收入》。
（一）《投资性房地产》准则下房地产企业的税收筹划
投资性房地产转让或出租业务中所获得的转让收入或租金收入将涉及不同税种，包括营业税、城市维护建设税及教育费附加、土地增值税、房产税、印花税以及契税等。房地产企业持有投资性房地产的目的多数是用于出售，房产出售涉及一项重要税收，即土地增值税。土地增值税是对转让国有土地使用权、地上建筑物及其附着物并取得收入的单位和个人，就其转让所取得的增值额征收的一种税。对土地增值税的筹划，关键点在于控制增值额，而增值额就是转让收入减除税法规定的扣除项目金额后的余额，因此，我们可以通过调节房产销售价格和扣除项目金额来实现土地增值税的筹划。一是合理制定房地产的售价二是尽量提高扣除项目的金额。房地产企业建造普通标准住宅出售时，在免税临界点附近，收入增加或成本费用减少的金额将小于税收增加的金额，得不偿失，是纳税。当售价或其他扣除项目金额处于纳税时，应采用降低售价或增加其他扣除项目金额等办法，使其摆脱纳税，从而达到节税的目的，实现经济利益最大化。当然，在增加其他扣除项目金额时，应注意税法对可扣除项目的具体规定。
（二）《建造合同》准则下房地产企业的税收筹划
建造合同准则是新会计准则的第15号准则，它与房地产行业直接相关。该准则主要强调的是对代建房的规范，目的是用于规范房地产建筑商建造工程合同的确认、计量和相关信息的披露，对房地产企业产生了较大的影响。新准则和旧准则相比，建造合同准则没有实质性的改变，但对建造合同的修订和完善，也为房地产企业带来了更多的筹划空间。房地产开发形式多种多样，比如有自主开发、代建房和合作建房等。税法对各种建房方式进行了界定，不同建房方式的税收待遇是存在差别的，因此房地产企业运用这些特殊政策进行税务筹划，其节税效果是很明显的。比如，房地产开发企业独立开发项目出售的，不仅要按3%的建筑业劳务对建造行为缴纳营业税，房地产销售时还得按四级超率累进税缴纳土地增值税和按5%的销售不动产行为缴纳营业税，除此之外，还要按实际缴纳营业额缴纳城市维护建设税和教育法附加。很明显，房地产企业以自主开发形式开发房地产税负相当重。然而，我们有时可以通过选择代建房和合作建房的方式进行税收筹划，以减轻房地产企业的税负。
（三）《借款费用》准则下房地产企业的税收筹划
《借款费用》准则规定，凡符合资本化条件的借款费用应当予以资本化，计入相关资产成本；不符合资本化条件的借款费用不能直接予以资本化，而应在发生当期确认为期间费用，直接计入当期损益。借款费用准则着重解决了借款费用的确认和计量问题，尤其是借款费用资本化的条件和金额的计量问题。借款费用准则下企业的节税途径可以从以下四个方面考虑：当企业处于亏损年度或有前五年亏损可抵扣时，利息支出应尽早资本化；当企业处于盈利年度，利息支出尽量予以费用化，可以降低土地增值额和加大在企业所得税前的扣除；房地产企业应尽量向金融机构贷款，以免遭税务机关对超额利息的剔除；同时，企业还得注意利息支出的合法性问题。
（四）《收入》准则下房地产企业的税收筹划
新企业会计准则中的收入准则完善了企业销售收入的确认条件。准则规定，销售商品收入必须同时满足5个条件才能予以确认。严格的收入确认条件也为房地产企业的延迟收入确认时间带来了税收筹划空间。
1．分期收款的税收筹划
根据有关规定，不动产的销售以不动产的法定所有权转让后确认收入。但是，由于房地产市值普遍较高，买方市场一般很难一次清购房款，分期收款销售房产就成了房地产业的一大营销策略，在这种情况下，为了体现会计上的谨慎性原则，企业不能按销售价格总额确定收入，会计人员应对估计不能收回的，不能确认收入，已经收回部分价款的只将收回部分确认为收入。所以，企业应按合同规定的收款时间分次确认收入，并相应地分次结转成本。这样，企业延迟了收入确认时间，也就意味达到了延迟缴纳各种税款的目的，起到节税的作用。因此，我们建议房地产企业合理利用分期收款的方式达到税收筹划目的。
2．预售房款的税收筹划
房地产销售业务收入结算方式复杂，往往采用预收房款这种方式解决房产开发的部分资金不足问题。根据有关规定，房地产企业采用预收款方式销售房地产，收款的当天会发生营业税的纳税义务。然而，企业收到向其他往来单位的借贷款或者企业收到由其他往来单位的归还借款，收款的当天是不会发生营业税纳税义务的。因此，对预收性质的房款，企业可以与客户商量签订协议，将预收购房款在账上处理为往来单位垫付款，则能推迟营业税确认的时间，从而起到延迟缴纳营业税的筹划效果。同时，也延迟了所得税和其他相关税费的缴纳时间。一方面解决了房地产企业开发资金不足问题，另一方面，企业还获得了税款资金的时间价值，筹划成果非常明显。因此，我们建议房地产企业合理利用预售房款转化技术达到税收筹划目的。
[参考文献]
[1]朱丽春．房地产开发企业税务筹划若干问题研究[D]．厦门大学硕士学位论文，2007.1．
一、商品房预售制度概况
关于房屋预售之条件,我国《城市房地产管理法》第44条已有明确详细之规定。其一,已交付全部土地的使用权出让金,并取得土地使用权证书,土地使用权也必须未经抵押。对此而言,是基于我国的基本土地制度,即私主体{公民或法人}并无土地之所有权,惟有土地使用权之用益物权。其二,持有建设工程规划许可证,房地产开发商如果违反城市规划自建商品房并将其预售,真正受到损失的将会是善意购买人。其三,按提供预售的商品房计算,房产开发商投资开发建设的资金应达到工程建设总投入的四分之一以上,并已经确定施工进度和完成交付之期限。此项规定之意义在于敦促房开商尽快完成工程建设,以实现土地利用价值以及消费者之消费目的。其四,业已和金融机构签订预售款监管协议。此为必不可少之实质要件,只有契约的约束,才能在房开商和消费者之间形成一种特殊关系,在不动产并未完成之前形成约束力。豍最后,已经向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记,取得商品房预售许可证明;向境外预售商品房的,还应当同时取得向境外销售的批准文件。这是房屋预售之形式要件,我国物权变动才债权形式主义,惟已办理登记之公示,不动产所有权之变动不可称之已发生。
在房屋预售的特征方面,有以下几点值得注意。首先,房屋预售是一种附加期限的交易行为。即商品房买卖双方在契约中约定了一个期限,并把这个期限的到来作为房屋买卖权利义务发生法律效力或失去效力之根据。其次,房屋预售具有较强的国家干预性。由于商品房的预售不同于房屋的实质性买卖,真正的房屋交易尚未形成。国家因此加强了对商品房预售市场的规范。我国对商品房预售的条件资格及程序作了规定,而且还要求在预售合同签订后向当地房地产管理部门办理登记备案手续。
二、房屋预售制度对消费者权益之影响
(一)房屋预售流弊甚多目前“国五条”打房重拳已祭出有日,各地纷纷颁布自己的实施细则,而究其房产市场缘何持续过热,商品房预售制度自应是重要推手。在房屋预售制度之下,房地产开发商不仅能以低成本使用银行资金、无息占用购房者的预缴款以及承建商的垫款,而且也不需承担房屋的存货成本。竖所以开发商所谓“期房价格低”只是假象,实际上房地产开发商在使用各种策略让房价持续上升。而预售制度更大的危害在于,当开发商提前拿到预收款,提前收回大部分乃至全部成本之后,他们就没有了后顾之忧,便通过囤积居奇等方式步步推高房价上涨,而房价的上涨又为开发商更方便地收取下一个项目的预收款创造了条件,因为在房价上涨过程中,在买涨不买跌的心理推动下,人们未来房价增值的预期会推动房价屡创新高。中国房屋预售制的潜在风险:风险转嫁给消费者和银行;通过“炒楼花”等制造楼市虚假紧缺,借机囤积抬高价格;逐步提高房价慢慢卖,造成期房价格低的幻觉等。
(二)消费者购买预售房的法律风险鉴于房屋预售合同双方显然在经济状况和信息咨询方面处于不对等的地位,而相关职能部门的管理并不完全配套,在具体执行过程中也难免会受到利益等诸多不可控因素之影响。另一方面,购房者显然缺乏相应的认知能力和辨别能力。这就使得房地产开发商的“道德风险”大量存在,消费者则无可避免地成为承受风险更大的一方。这些风险主要有如下几个方面:
1.开发商的销售资格瑕疵房开商隐匿其并无开发资质或无商品房预售许可证,而径行销售期房。购房前必须要检验开发商的“五证”,其中包含:土地使用权证、建设工程规划许可证、建设用地规划许可证、开工证、商品房销(预)售许可证。这些证书就是用来证明开发商、销售商资格的关键凭据。若不能提供以上证件,预购人完全有理由质疑其身份的合法性问题,有足够理由拒绝其提出的所有要求。大体来说,此等开发商本身资质就不是太好,诚信度十分缺失,如此一来一旦预购人已履行了房款价金债务,通常情况下难以取得预定房屋之所有权。而在合同被法院宣告为无效时,更是只能请求返还本金及同期银行贷款利息而已(至于缔约上过失责任,则另当别论)。而尤为重要之处的在于,购房人在法院作出判决之前,恶意欺骗的房开商极有可能早已携款潜逃或者以将房款“釜底抽薪”,于是即便判决书上白纸黑字,其宣告的权利也绝无实现之可能性。豏购房人仍务必须留心的是,以上证书中所列的项目名称、单位名称、建筑面积是否有出入,有无和消费者订定预售合同之时的名称相同。若非如此,我们极有上当受骗之虞,蒙受经济损害,甚至于要承担更为严苛的法律责任。概言之,作为善意购房者,我们有必要尽到合理的注意义务。
2.动产本身合法性瑕疵除了房开商有可能隐匿资质,其所售之不动产本身的合法性问题,也不可大意。在急于售房套现之利益心驱使之下,一部分并不合法的不动产常常被房开商拿来预售,以至于预购人购房后不能正常取得不动产之所有权的情形屡见不鲜。故而消费者在购买此类不动产时更应尤其留意以下风险。首先,放开企业在集体土地上建设的不动产,《中华人民共和国房地产管理法》等有关法律法规有明确规定,严禁在集体土地之上进行商品房的开发建设和销售经营,集体土地也只能在征收为国有土地之后,通过出让方式开发商投标竞标得到建设用地使用权之后,方可在此土地之上进行商品房开发建设。是故,若知道此预售不动产所用土地性质是集体土地,消费者切勿与房开商签订预售合同。其次,有些房产开发商纯粹投机炒房,并无房开企业之法人资格。惟有其具备企业法人资质,获得有关国家机关的许可取得营业执照,才能进行不动产的开发建设和销售经营。而那些并无房产开发资格者建设的房屋,由于并未土地管理部门登记备案,其预售之房屋将来很可能无法办理不动产权属证书,消费者购买此类房产之风险,自不恃言。
3.宣传广告之瑕疵关于商品房销售广告之法律效力,应作如下理解。商品房广告乃房开商向消费者“自我推荐”的一种方式,其法律地位可视同向消费者发出之要约邀请,于情于理都实为难以将其视作承诺,因此房开商并非因发送此类宣传广告单而就当然要受其内容之约束。由于开发商为了市场竞争和尽快吸引消费者之购房兴趣,而早日销售房产以保障资金循环,于加快施工进度及早使得土地物尽其而言,也自有其正面作用。因此在不违背公序良俗和诚实信用之基本原则的情况下,对所售物业进行适当宣传是完全合情合理的。丰购房者若对其宣传要约邀请有足够兴趣,就应该再与销售方进行实质性磋商,就其广告单上所宣传物业之实质性条款达成合意,然后订立正式的商品房预售合同。
4.单方面变更设计方案此乃期房和现房的根本区别所致,由于预售之不动产标的在消费者订立合同时尚非存在,因此就极有可能出现将来交付的房屋和预售合同中约定的设计方案不同的情形。开发商此种做法实际上已构成根本违约,但现实中房开商提供给购房者的定型化合同(格式合同)在违约责任方面通常对消费者并不有利,如仅规定开发商返还已支付房款价金及利息。因此购房者在因房开商单方面变更房屋设计而解除商品房预售合同时,往往已经丧失了选择其他房屋的机会,或者要面对房产市场已经价格大涨的窘境,是故在这种履行利益之外的信赖利益之损失很难在预售合同中找到救济手段,损害赔偿的请求权基础不甚明了。
5.预售中的定金风险定金乃保证合同目的之实现的很好的担保手段,但在实务中也往往成为纠纷之所在。如在消费者交付了定金之后,却由于某种原因无法申请到银行的贷款,某些开发商往往就会从中作梗,仅退还已付购房款而不退还定金,但此种手法其实毫无法律依据。理由在于,实在无法期望所有预购房者都能顺利申请到银行的按揭贷款。为预先防范此类纠纷,购房者在与开发商的预售合同中应作如下约定:倘若非因购房者一方的原因无法申请到银行按揭贷款时,应返还已付购房款和定金。之于是否应当合理扣除少许手续费,自有商议的余地。
三、行政机关对于商品房预售中的消费者之保护
鉴于房开商和消费者之间的“信息不对称”和房开商在利益面前的巨大“道德风险”这就使得房屋预售方面的法律漏洞更有可能被房开商一方所利用。因此,政府加大对房地产市场的干预力度势在必行,涉及到普通老百姓的切身利益的,关乎民生和稳定的商品房销售法律、政策应当向购房者一方倾斜,普通消费者也应增强保护意识,这样房地产市场才能长期有序稳健发展。
一、商品房预售制度概况
关于房屋预售之条件,我国《城市房地产管理法》第44条已有明确详细之规定。其一,已交付全部土地的使用权出让金,并取得土地使用权证书,土地使用权也必须未经抵押。对此而言,是基于我国的基本土地制度,即私主体{公民或法人}并无土地之所有权,惟有土地使用权之用益物权。其二,持有建设工程规划许可证,房地产开发商如果违反城市规划自建商品房并将其预售,真正受到损失的将会是善意购买人。其三,按提供预售的商品房计算,房产开发商投资开发建设的资金应达到工程建设总投入的四分之一以上,并已经确定施工进度和完成交付之期限。此项规定之意义在于敦促房开商尽快完成工程建设,以实现土地利用价值以及消费者之消费目的。其四,业已和金融机构签订预售款监管协议。此为必不可少之实质要件,只有契约的约束,才能在房开商和消费者之间形成一种特殊关系,在不动产并未完成之前形成约束力。豍最后,已经向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记,取得商品房预售许可证明;向境外预售商品房的,还应当同时取得向境外销售的批准文件。这是房屋预售之形式要件,我国物权变动才债权形式主义,惟已办理登记之公示,不动产所有权之变动不可称之已发生。
在房屋预售的特征方面,有以下几点值得注意。首先,房屋预售是一种附加期限的交易行为。即商品房买卖双方在契约中约定了一个期限,并把这个期限的到来作为房屋买卖权利义务发生法律效力或失去效力之根据。其次,房屋预售具有较强的国家干预性。由于商品房的预售不同于房屋的实质性买卖,真正的房屋交易尚未形成。国家因此加强了对商品房预售市场的规范。我国对商品房预售的条件资格及程序作了规定,而且还要求在预售合同签订后向当地房地产管理部门办理登记备案手续。
二、房屋预售制度对消费者权益之影响
(一)房屋预售流弊甚多目前“国五条”打房重拳已祭出有日,各地纷纷颁布自己的实施细则,而究其房产市场缘何持续过热,商品房预售制度自应是重要推手。在房屋预售制度之下,房地产开发商不仅能以低成本使用银行资金、无息占用购房者的预缴款以及承建商的垫款,而且也不需承担房屋的存货成本。竖所以开发商所谓“期房价格低”只是假象,实际上房地产开发商在使用各种策略让房价持续上升。而预售制度更大的危害在于,当开发商提前拿到预收款,提前收回大部分乃至全部成本之后,他们就没有了后顾之忧,便通过囤积居奇等方式步步推高房价上涨,而房价的上涨又为开发商更方便地收取下一个项目的预收款创造了条件,因为在房价上涨过程中,在买涨不买跌的心理推动下,人们未来房价增值的预期会推动房价屡创新高。中国房屋预售制的潜在风险:风险转嫁给消费者和银行;通过“炒楼花”等制造楼市虚假紧缺,借机囤积抬高价格;逐步提高房价慢慢卖,造成期房价格低的幻觉等。
(二)消费者购买预售房的法律风险鉴于房屋预售合同双方显然在经济状况和信息咨询方面处于不对等的地位,而相关职能部门的管理并不完全配套,在具体执行过程中也难免会受到利益等诸多不可控因素之影响。另一方面,购房者显然缺乏相应的认知能力和辨别能力。这就使得房地产开发商的“道德风险”大量存在,消费者则无可避免地成为承受风险更大的一方。这些风险主要有如下几个方面:
1.开发商的销售资格瑕疵房开商隐匿其并无开发资质或无商品房预售许可证,而径行销售期房。购房前必须要检验开发商的“五证”,其中包含:土地使用权证、建设工程规划许可证、建设用地规划许可证、开工证、商品房销(预)售许可证。这些证书就是用来证明开发商、销售商资格的关键凭据。若不能提供以上证件,预购人完全有理由质疑其身份的合法性问题,有足够理由拒绝其提出的所有要求。大体来说,此等开发商本身资质就不是太好,诚信度十分缺失,如此一来一旦预购人已履行了房款价金债务,通常情况下难以取得预定房屋之所有权。而在合同被法院宣告为无效时,更是只能请求返还本金及同期银行贷款利息而已(至于缔约上过失责任,则另当别论)。而尤为重要之处的在于,购房人在法院作出判决之前,恶意欺骗的房开商极有可能早已携款潜逃或者以将房款“釜底抽薪”,于是即便判决书上白纸黑字,其宣告的权利也绝无实现之可能性。豏购房人仍务必须留心的是,以上证书中所列的项目名称、单位名称、建筑面积是否有出入,有无和消费者订定预售合同之时的名称相同。若非如此,我们极有上当受骗之虞,蒙受经济损害,甚至于要承担更为严苛的法律责任。概言之,作为善意购房者,我们有必要尽到合理的注意义务。
2.动产本身合法性瑕疵除了房开商有可能隐匿资质,其所售之不动产本身的合法性问题,也不可大意。在急于售房套现之利益心驱使之下,一部分并不合法的不动产常常被房开商拿来预售,以至于预购人购房后不能正常取得不动产之所有权的情形屡见不鲜。故而消费者在购买此类不动产时更应尤其留意以下风险。首先,放开企业在集体土地上建设的不动产,《中华人民共和国房地产管理法》等有关法律法规有明确规定,严禁在集体土地之上进行商品房的开发建设和销售经营,集体土地也只能在征收为国有土地之后,通过出让方式开发商投标竞标得到建设用地使用权之后,方可在此土地之上进行商品房开发建设。是故,若知道此预售不动产所用土地性质是集体土地,消费者切勿与房开商签订预售合同。其次,有些房产开发商纯粹投机炒房,并无房开企业之法人资格。惟有其具备企业法人资质,获得有关国家 机关的许可取得营业执照,才能进行不动产的开发建设和销售经营。而那些并无房产开发资格者建设的房屋,由于并未土地管理部门登记备案,其预售之房屋将来很可能无法办理不动产权属证书,消费者购买此类房产之风险,自不恃言。
3.宣传广告之瑕疵关于商品房销售广告之法律效力,应作如下理解。商品房广告乃房开商向消费者“自我推荐”的一种方式,其法律地位可视同向消费者发出之要约邀请,于情于理都实为难以将其视作承诺,因此房开商并非因发送此类宣传广告单而就当然要受其内容之约束。由于开发商为了市场竞争和尽快吸引消费者之购房兴趣,而早日销售房产以保障资金循环,于加快施工进度及早使得土地物尽其而言,也自有其正面作用。因此在不违背公序良俗和诚实信用之基本原则的情况下,对所售物业进行适当宣传是完全合情合理的。丰购房者若对其宣传要约邀请有足够兴趣,就应该再与销售方进行实质性磋商,就其广告单上所宣传物业之实质性条款达成合意,然后订立正式的商品房预售合同。
4.单方面变更设计方案此乃期房和现房的根本区别所致,由于预售之不动产标的在消费者订立合同时尚非存在,因此就极有可能出现将来交付的房屋和预售合同中约定的设计方案不同的情形。开发商此种做法实际上已构成根本违约,但现实中房开商提供给购房者的定型化合同(格式合同)在违约责任方面通常对消费者并不有利,如仅规定开发商返还已支付房款价金及利息。因此购房者在因房开商单方面变更房屋设计而解除商品房预售合同时,往往已经丧失了选择其他房屋的机会,或者要面对房产市场已经价格大涨的窘境,是故在这种履行利益之外的信赖利益之损失很难在预售合同中找到救济手段,损害赔偿的请求权基础不甚明了。
5.预售中的定金风险定金乃保证合同目的之实现的很好的担保手段,但在实务中也往往成为纠纷之所在。如在消费者交付了定金之后,却由于某种原因无法申请到银行的贷款,某些开发商往往就会从中作梗,仅退还已付购房款而不退还定金,但此种手法其实毫无法律依据。理由在于,实在无法期望所有预购房者都能顺利申请到银行的按揭贷款。为预先防范此类纠纷,购房者在与开发商的预售合同中应作如下约定:倘若非因购房者一方的原因无法申请到银行按揭贷款时,应返还已付购房款和定金。之于是否应当合理扣除少许手续费,自有商议的余地。
三、行政机关对于商品房预售中的消费者之保护
鉴于房开商和消费者之间的“信息不对称”和房开商在利益面前的巨大“道德风险”这就使得房屋预售方面的法律漏洞更有可能被房开商一方所利用。因此,政府加大对房地产市场的干预力度势在必行,涉及到普通老百姓的切身利益的,关乎民生和稳定的商品房销售法律、政策应当向购房者一方倾斜,普通消费者也应增强保护意识,这样房地产市场才能长期有序稳健发展。
通常物业管理是在房产已交付使用，业主入住后才进行相关的管理和服务，因此，传统物业管理方式通常带来无法弥补的物业管理工作缺陷，例如，当物业存在功能和质量方面的问题时，房产已交付使用，因此只好在建成的基础上进行修补，往往难以达成较好的效果。随着现代物业发展，物业管理已深入到房产规划设计与建造阶段，因此，可以及时在规划设计和建造中对物业功能和质量问题进行调整，提高产品设计、生产和使用效果及质量。另外，现代物业管理在房地产开发建设期间便可实现物业建设、使用、管理的有机结合。主要体现为：在房产规划设计中，将物业区域的完整性、合理性和便利性考虑入房产的整体规划中，可以避免由于过多考虑房产设施和配套成本节约和施工便利而导致房产使用和管理的不便，从而导致的后期物业管理和使用上的欠缺与矛盾，形成房产整体上的不完善。物业管理与房地产开发管理全过程的结合，使得房产建设时可以从更注重房产使用者和居住者角度出发，并从物业管理的专业角度出发，审视物业的质量和功能，优化房产规划和开发建设，帮助房地产企业节约物力财力，并达到较好的建设效果，提高房产舒适度和物业使用便利性，提高物业管理效率和质量。
1.2 物业管理服务促进房地产企业良好发展。
物业管理的主要功能是为物业所有人和使用人提供相关的管理和服务，创造文明、安全、整洁、舒适的工作生活环境，促进房产保值增值。在这个过程中，物业管理一方面延长了房屋的使用寿命，另一方面提高了房屋的居住质量。总体说来，通过提高房屋和附属设备寿命、降低房屋平均成本，提高人们居住和使用感受，使得房地产的保值增值。根据相关调查，人们在购置物业时，除关心价格、位置和外部环境外，最为关心的内容就是房屋的物业管理质量。物业管理服务质量高，物业管理服务为所有者和使用者带来更好的感受，解除房屋购置者的后顾之忧，从客观上有效促进房地产企业的发展。
2、物业管理促进房地产企业发展的措施
2.1、发挥物业管理在房地产开发过程中的作用。
现代物业管理要充分发挥在房地产企业的作用，则应主动参与房地产开发的整个过程，主要包括项目选择、项目规划、工程施工、房产销售等过程，物业管理均应参与当中，使得整个房地产开发将物业管理统一规划考虑并能解决处理相关问题。例如，在规划和设计中，将公共配套设施用房考虑在内，使得整个开发的小区配套完善，整洁有序，有利于优化居住环境，对房屋销售起到良好的促进作用。例如：辽宁某房产开发公司，在开发某小区时，物业管理充分参与规划，因此房地产公司将方案中减少4000平方米住宅面积，增加1600平方米小区休闲广场，提高绿化率5%,注重物业管理相关工作内容，注重环境优化，深受购房者青睐，该小区在平均房价略高于周边小区的情况下，开盘即售罄。
2.2、注重物业管理资金投入。
房地产开发企业在物业管理资金投入时，通常没有直接的经济效益产生，论文格式但是实际上存在巨大的潜在效益。例如：对于配套设施的投资、对于环境美化的资金投入，均会对业主产生直接的正面影响，形成生动的广告效应，较进行报纸、电视或者公交车站台广告更有说服力。物业管理的效果通常要随着物业存在一直存在，因此房地产开发企业的理念和追求将长期通过物业管理内容呈现出来。
对于物业管理的资金投入主要包括：对于配套服务设施的投入，例如学校、商店、诊所、餐饮、健身场所等，标志着小区业主生活质量能够得以保证和提高，又如，小区的景观设计和绿化、道路等，均能够为小区创造良好的配套服务。水电等能源供给，水电是住户生活必须品，因此，在进行物业管理相关资金投入时，应尽量考虑充分的自来水供给和电力供应能力，特别是用电负荷量，随着各种家用电器种类的丰富，小区供电负荷应考虑充分的冗余量。
3、物业管理在房地产开发过程应注重的关键点
物业管理参与房地产规划开发全过程，应结合整个过程特点，把握关键点。主要包括：房地产规划设计、施工监理、竣工验收。
3.1 规划设计方面。
物业管理必然需要开展工作的空间和地点，因此在房地产开发时，应该从整体效益和宏观角度，规划物业管理相关地点。有的房地产开发企业在规划时忽略未来物业管理工作的开展，甚至连基本的公共设施都忽略规划，而是将规划的主要目标放在建造更多住房，导致小区建成后，甚至物业管理所需要公共设施无空间可建，一方面导致小区生活质量下降，另一方面小区住户满意度不高，影响开发商形象。
3.2 施工监理方面。
我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代,那种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎已成为过去的记忆。房地产商传统上具有的战略优势,如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上竞争,由于市场规范运作和售楼信息透明化,而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快;消费者对产品物性的需求似乎不再那么迫切,而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。
所以,在经过一轮新的洗牌后,房地产商在静心思考:从“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代,应该有一种营销创新。于是,领悟顾客感,增强顾客体验需求,提升产品附加价值,满足顾客物质和精神需求的营销模式——体验营销得以青睐。
一、关于体验营销
1.体验经济
1970年社会学家阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中专门撰写了一章,首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论点。
体验经济学家约瑟夫•派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《体验式营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可见,体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉尔摩(美)在《哈佛商业评论》发表的“体验式经济时代来临”一文指出:体验经济时代已来临。他们指出,体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,并依据经济价值演进将社会形态划分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。
2.体验营销
许多企业在接受了“体验经济”思想后,纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”,在体验经济时代,体验营销成了营销策略的重要方法之一。体验营销是指企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式亲身体验其产品和服务,促使顾客认知、喜好并购买。这是企业拉近与顾客距离的一种有效手段,已被诸多行业广泛采用。
体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念,它崇尚实践“体验”,让客户直接参与并成为体验的主体,造就一种“无法遗忘的感受”,能够赢得客户的信赖和忠诚,从而促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设,认为消费者是理性和感性兼俱的,消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
二、房地产体验营销的引入
房地产作为一种特殊的商品,消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情,因而在经济条件许可范围内,对住房条件提出了更高的、多方面的要求,诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言,不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。对房产商而言,谁迎合了这种需求,谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出,他们越来越多地引入了体验手法,通过“体验”方式来拨动购房者的心弦,引起情感上的共鸣,从而达到“令人心动”的效果。
体验式营房地产体验营销,就是把客户购房的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感、思考、行动等角度,重新定义、设计房产项目的营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节,直到入住后消费者产生的感受。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的,而且有时它还要求客户积极主动的参与。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并将其对项目的良好体验,愉悦的感情升华为客户的忠诚,将是房地产项目营销成败的关键。
三、体验营销在房地产营销中的具体应用
1.产品体验策略
(1)产品层次与维度。房地产产品(房地产)作为一个居住生活的空间环境和实体产品与无形服务的混合体,产品层次和维度构成上是很广泛的。往往楼盘引起人们情感共鸣的是那些宏观和细节处的美学线索。根据整体产品概念,单独从房地产开发企业角度,可以在空间范围上将房地产分为四个层次:房屋本体,指消费者所购买的实体房产;半开放空间,指楼房的内的公共区域,例如楼梯间、电梯间等;生活环境,指更广阔的公共空间,整个楼盘与临近楼盘在购房者看来属于这个楼盘的生活环境一部分的空间;位置,这是站在整个城市空间的视角看待本楼盘项目。
房地产原本就具有美学、象征等特征属性,而这些线索将成为产品呈现中重要的体验元素,因此,在体验营销模式下,有必要将房地产的美学、象征等非功能属性加以区分。因此,本文将房地产从整体产品的角度区分为三个维度:功能属性,指满足一系列个人居住功能需求所不可或缺的产品部分,在业主基本生活行为的情境中不可或缺。社会属性,指在业主进行一系列社交活动的情境中,起到不容忽视的作用的那部分属性。比如,一个摆在小区大门口肮脏的垃圾桶,当业主从外面迎接进来客人时,也许这个他从未留意的垃圾桶,此刻会让他不安。美学与象征属性,就是那些环境中具有象征意义和美学价值的属性,这部分属性也是目前房地产营销竭力打造的。
(2)价格体验。价格对于购房者、开发商来说一直都是一个很敏感、很关注的话题,尤其是在目前国家着力调控房地产价格的时候,许多购房者处于观望状态。开发商迫于压力,降价总是不敢彻底,市场需求还是有的,只是房价还没有到合理的价位。那么房地产开发商如何在确保自身和购房者利益的基础上,从价格方面向购房者传递体验呢?
从企业的角度看,合理的定价意味着快速的资金回笼;而从购房者的定价体验而一言,企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠,因为消费者购买的时点好,性价比提高了,支付的款项也少了,从而双方在利益上找到了共同点和平衡。
2.人文关怀体验策略
(1)精心的产品设计是开展体验营销的基础。对于房地产设计,要求紧扣“以人为本”的思路,融入现代设计理念和文化理念。首先是面对不同的消费群体,控制好各户型的大小、比例和布局,同时兼顾私密性效果。并且日益注重内部功能分区问题,给喜欢自助设计的业主预留一定空间。还有,要普遍采用绿色建材,以减少污染、提高室内居住环境质量。
(2)完善的配套设施和小区环境。完善的配套设施带给人们的是便捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备,而且越来越注重强化自身的特色,实现差异化营销。除了完备的配套设施外,近年来房产商在小区环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态化、给人以回归自然的感觉,力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一。
(3)用心塑造人文环境。人文营销是最近几年比较盛行的房地产营销手法之一,而人文营销说到底其实也是为了传递一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时,注重通过对目标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述,以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展现一个和谐的居住空间和文化教育氛围,以及浓浓的亲子氛围,融洽的邻里关系,温情的服务等。此外,在人文营销中,利用名人的感召力也是一种常见的方式。通过曾经入住或者目前正在居住的名人的宣传,来提升楼盘的品味,往往能够取得不错的营销效果。
3.场景设置体验策略
(1)售楼处。售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所,售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区(沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示)、咖啡休闲区,销售签约区等,功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路,室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。
(2)主题样板房。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物,是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房,其设计来源于目标客户的点滴生活经验,立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合,给出不同的装修风格,而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间,主题性样板房更贴近目标客户,更接近真实的生活,因而也更能引起客户共鸣并打动客户。
为了让消费者参与到主题样板房的设计体验,可以借鉴“DIY”(DoItYourself)的方式,让消费者体会到自己自由创作的快乐,对自己梦寐以求的家居布局有一个真实的体验。这种策略发挥了消费者的参与性,又能使该产品很快深入顾客心中,对购买决策起较大的作用,是典型的“拉动策略”。
(3)房展会。房展会通过精美、逼真的模型,工作人员详尽的解说,特色各异的楼书资料,再配以灯光音效,多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会,没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示,只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来,让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。
(4)实景示范区。实景示范区是指在楼盘正式销售前,提前建好几个楼宇,并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示,使购房者从实景示范区眼见为实,从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力,表明开发商对产品的信心,还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境,避免了单一样板房的体验局限性。
4.主题互动体验策略
(1)业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者,他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术,他们期望获得尽可能多的信息,更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理,紧紧围绕体验价值和体验主题,组织不同体验式活动,结合楼盘开发的不同阶段,让客户参与进来,从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会,新老客户答谢晚会、节日嘉年华等,打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台,在参与、沟通、娱乐中,逐步建立相互信任,熟悉产品,增强品牌信心,产生应景性购买行为。
(2)看房旅游。房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密,作为上述几者的一次大整合,看房旅游则是既放松心情又完美产品体验更融洽相互关系的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘,为了让目标客户群亲身体验罗马风情,增强对项目的信心和情感,提供了一次难忘的罗马体验之旅,而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美好感受和期待中。
(3)试住。对于住宅高端产品如排屋别墅类,因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高,且总价很高,购房者下单显得犹豫。试住,则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州颐和山庄在其颐和大酒店开业之际,面对购房者及各种意向、关系客户,推出了“体验式”试住活动,让客人亲自住到颐和山庄,已经落订的客户更可以免费入住颐和大酒店,然后决定是否签约。许多购房者经过试住,充分感受到了其中的生活情趣,从而最终做出购房决定。
四、结语
房地产行业是关系到国家经济发展和人民生活的重要行业。目前,房地产市场从卖方市场向买方市场转变,市场营销在房地产行业的发展中起到举足轻重的作用。房地产体验营销作为一种全新的营销模式,将对房地产行业的发展起到积极的促进作用,房地产企业可结合自身特点采用有效的体验营销策略。
参考文献:
[1]伍雄辉:体验营销在别墅市场的应用方法研究,华东理工大学硕士论文[D],2003
我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代,那种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎已成为过去的记忆。房地产商传统上具有的战略优势,如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上竞争,由于市场规范运作和售楼信息透明化,而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快;消费者对产品物性的需求似乎不再那么迫切,而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。
所以,在经过一轮新的洗牌后,房地产商在静心思考:从“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代,应该有一种营销创新。于是,领悟顾客感,增强顾客体验需求,提升产品附加价值,满足顾客物质和精神需求的营销模式——体验营销得以青睐。
一、关于体验营销
1.体验经济
1970年社会学家阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中专门撰写了一章,首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论点。
体验经济学家约瑟夫•派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《体验式营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可见,体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉尔摩(美)在《哈佛商业评论》发表的“体验式经济时代来临”一文指出:体验经济时代已来临。他们指出,体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,并依据经济价值演进将社会形态划分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。
2.体验营销
许多企业在接受了“体验经济”思想后,纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”,在体验经济时代,体验营销成了营销策略的重要方法之一。体验营销是指企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式亲身体验其产品和服务,促使顾客认知、喜好并购买。这是企业拉近与顾客距离的一种有效手段,已被诸多行业广泛采用。
体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念,它崇尚实践“体验”,让客户直接参与并成为体验的主体,造就一种“无法遗忘的感受”,能够赢得客户的信赖和忠诚,从而促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设,认为消费者是理性和感性兼俱的,消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
二、房地产体验营销的引入
房地产作为一种特殊的商品,消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情,因而在经济条件许可范围内,对住房条件提出了更高的、多方面的要求,诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言,不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。对房产商而言,谁迎合了这种需求,谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出,他们越来越多地引入了体验手法,通过“体验”方式来拨动购房者的心弦,引起情感上的共鸣,从而达到“令人心动”的效果。
体验式营房地产体验营销,就是把客户购房的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感、思考、行动等角度,重新定义、设计房产项目的营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节,直到入住后消费者产生的感受。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的,而且有时它还要求客户积极主动的参与。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并将其对项目的良好体验,愉悦的感情升华为客户的忠诚,将是房地产项目营销成败的关键。
三、体验营销在房地产营销中的具体应用
1.产品体验策略
(1)产品层次与维度。房地产产品(房地产)作为一个居住生活的空间环境和实体产品与无形服务的混合体,产品层次和维度构成上是很广泛的。往往楼盘引起人们情感共鸣的是那些宏观和细节处的美学线索。根据整体产品概念,单独从房地产开发企业角度,可以在空间范围上将房地产分为四个层次:房屋本体,指消费者所购买的实体房产;半开放空间,指楼房的内的公共区域,例如楼梯间、电梯间等;生活环境,指更广阔的公共空间,整个楼盘与临近楼盘在购房者看来属于这个楼盘的生活环境一部分的空间;位置,这是站在整个城市空间的视角看待本楼盘项目。
房地产原本就具有美学、象征等特征属性,而这些线索将成为产品呈现中重要的体验元素,因此,在体验营销模式下,有必要将房地产的美学、象征等非功能属性加以区分。因此,本文将房地产从整体产品的角度区分为三个维度:功能属性,指满足一系列个人居住功能需求所不可或缺的产品部分,在业主基本生活行为的情境中不可或缺。社会属性,指在业主进行一系列社交活动的情境中,起到不容忽视的作用的那部分属性。比如,一个摆在小区大门口肮脏的垃圾桶,当业主从外面迎接进来客人时,也许这个他从未留意的垃圾桶,此刻会让他不安。美学与象征属性,就是那些环境中具有象征意义和美学价值的属性,这部分属性也是目前房地产营销竭力打造的。
(2)价格体验。价格对于购房者、开发商来说一直都是一个很敏感、很关注的话题,尤其是在目前国家着力调控房地产价格的时候,许多购房者处于观望状态。开发商迫于压力,降价总是不敢彻底,市场需求还是有的,只是房价还没有到合理的价位。那么房地产开发商如何在确保自身和购房者利益的基础上,从价格方面向购房者传递体验呢?
从企业的角度看,合理的定价意味着快速的资金回笼;而从购房者的定价体验而一言,企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠,因为消费者购买的时点好,性价比提高了,支付的款项也少了,从而双方在利益上找到了共同点和平衡。
2.人文关怀体验策略
(1)精心的产品设计是开展体验营销的基础。对于房地产设计,要求紧扣“以人为本”的思路,融入现代设计理念和文化理念。首先是面对不同的消费群体,控制好各户型的大小、比例和布局,同时兼顾私密性效果。并且日益注重内部功能分区问题,给喜欢自助设计的业主预留一定空间。还有,要普遍采用绿色建材,以减少污染、提高室内居住环境质量。
(2)完善的配套设施和小区环境。完善的配套设施带给人们的是便捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备,而且越来越注重强化自身的特色,实现差异化营销。除了完备的配套设施外,近年来房产商在小区环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态化、给人以回归自然的感觉,力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一。
(3)用心塑造人文环境。人文营销是最近几年比较盛行的房地产营销手法之一,而人文营销说到底其实也是为了传递一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时,注重通过对目标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述,以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展现一个和谐的居住空间和文化教育氛围,以及浓浓的亲子氛围,融洽的邻里关系,温情的服务等。此外,在人文营销中,利用名人的感召力也是一种常见的方式。通过曾经入住或者目前正在居住的名人的宣传,来提升楼盘的品味,往往能够取得不错的营销效果。
3.场景设置体验策略
(1)售楼处。售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所,售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区(沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示)、咖啡休闲区,销售签约区等,功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路,室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。
(2)主题样板房。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物,是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房,其设计来源于目标客户的点滴生活经验,立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合,给出不同的装修风格,而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间,主题性样板房更贴近目标客户,更接近真实的生活,因而也更能引起客户共鸣并打动客户。
为了让消费者参与到主题样板房的设计体验,可以借鉴“DIY”(DoItYourself)的方式,让消费者体会到自己自由创作的快乐,对自己梦寐以求的家居布局有一个真实的体验。这种策略发挥了消费者的参与性,又能使该产品很快深入顾客心中,对购买决策起较大的作用,是典型的“拉动策略”。
(3)房展会。房展会通过精美、逼真的模型,工作人员详尽的解说,特色各异的楼书资料,再配以灯光音效,多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会,没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示,只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来,让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。
(4)实景示范区。实景示范区是指在楼盘正式销售前,提前建好几个楼宇,并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示,使购房者从实景示范区眼见为实,从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力,表明开发商对产品的信心,还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境,避免了单一样板房的体验局限性。
4.主题互动体验策略
(1)业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者,他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术,他们期望获得尽可能多的信息,更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理,紧紧围绕体验价值和体验主题,组织不同体验式活动,结合楼盘开发的不同阶段,让客户参与进来,从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会,新老客户答谢晚会、节日嘉年华等,打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台,在参与、沟通、娱乐中,逐步建立相互信任,熟悉产品,增强品牌信心,产生应景性购买行为。
(2)看房旅游。房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密,作为上述几者的一次大整合,看房旅游则是既放松心情又完美产品体验更融洽相互关系的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘,为了让目标客户群亲身体验罗马风情,增强对项目的信心和情感,提供了一次难忘的罗马体验之旅,而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美好感受和期待中。
(3)试住。对于住宅高端产品如排屋别墅类,因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高,且总价很高,购房者下单显得犹豫。试住,则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州颐和山庄在其颐和大酒店开业之际,面对购房者及各种意向、关系客户,推出了“体验式”试住活动,让客人亲自住到颐和山庄,已经落订的客户更可以免费入住颐和大酒店,然后决定是否签约。许多购房者经过试住,充分感受到了其中的生活情趣,从而最终做出购房决定。
四、结语
房地产行业是关系到国家经济发展和人民生活的重要行业。目前,房地产市场从卖方市场向买方市场转变,市场营销在房地产行业的发展中起到举足轻重的作用。房地产体验营销作为一种全新的营销模式,将对房地产行业的发展起到积极的促进作用,房地产企业可结合自身特点采用有效的体验营销策略。
参考文献:
[1]伍雄辉:体验营销在别墅市场的应用方法研究,华东理工大学硕士论文[D],2003
