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二、创作目标的异同
影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视剧这一媒介来传达产品信息的，二者的创作目标有一个共同点，即：产品信息及品牌理念必须与影视剧剧情相契合。就影视剧植入广告而言，只有在植入的过程中使产品信息与剧情恰当地融合才有可能将受众的排异反应降到最低，产生正面的宣传效果，最终才有可能达到营销目的。而对微电影广告来说，虽然整部电影都是围绕着所要宣传的产品及理念来创作的，但是如果二者契合度不够，不但不能创作出优秀的微电影作品，而且很难达到应有的广告效果。因此，只有二者完美地结合，才能算是成功的微电影广告作品。然而，二者的创作目标虽具有一致性，但其实现途径却存在着诸多不同。影视剧植入广告是将所要宣传的产品信息植入到已经创作好的影视剧本或影视作品之中。因此，植入哪些信息、选择何种方式植入、植入多少可以说是植入广告的主要创作任务。其中的每一步都需要经过谨慎的设计和论证。植入不当不但会影响广告效果，而且会伤害到影视剧本身的艺术质量。
首先，植入信息的选择。产品信息在植入一部影视剧之前，应该对这部影视剧的剧情有充分的了解，选择适合的影视剧本或影视故事，甚至在编剧阶段就要进行策划设计，要充分考虑产品信息如何与影视剧进行有机的结合。选择好剧本之后，要对产品信息的特点进行充分的了解和评估，寻找产品信息与剧情之间的结合点。
其次，植入方式的选择。广告植入影视剧的方式多种多样，每种植入方式都有自己的优势与劣势。如：台词植入是一种较为敏感的植入方式。运用得好会产生较为明显的效果，而运用不当，会产生负效果。因此，植入方式本身无好坏之分，其运用得成功与否关键是看它是否与广告信息及影视剧情相契合，只有三者完美结合才能取得良好的广告效果。
第三，植入数量的选择。影视剧中植入广告的数量同样要考虑剧情发展的需要，不能为了展示产品信息而使广告凌驾于影视剧之上，否则便会产生过度商品化的倾向，使受众产生强烈的反感，甚至可能会导致影视作品本身也遭受唾弃，影响影视剧的整体艺术性。如：电影《非常完美》、电视剧《丑女无敌》等都因植入广告过多而引起了受众非议。可见，影视剧植入广告不是简单地将所要宣传的产品信息置于影视剧中，而需要进行精心策划，并融入独到的创意。而微电影广告与植入广告不同，微电影广告是围绕准备宣传的产品和品牌去创作电影作品。因此，它不需要像植入广告那样，努力去迎合影视剧剧情，避免了植入广告本身所存在的诸多不足。但这并不意味着微电影广告的创作就易于植入广告。它同样有着自己的创作重点和难点。
首先，选材问题。目前，微电影广告存在着题材重复的现象，要想解决这一问题，就应使其与普通电影一样，实现选材多样化。既可以取材于与百姓现实生活密切相关的家长里短、情感纠葛，拉近与受众的距离；也可以选择与百姓生活较远的神话、科幻等题材，描述受众内心所渴望的理想的生活状态和情感。微电影广告只有广泛取材，才能具有长久的生命力。同时，由于微电影广告是需要受众主动观看的。因此，所选题材还应考虑到是否与该产品的多数目标受众的兴趣与关注点相契合。只有所选题材是目标受众所喜欢的，才会具有较高的点击率与收视率，从而具有较高的到达率。
其次，故事情节的设置问题。由于微电影广告的片长较短，一般只有几分钟或十几分钟，为了在短时间内吸引受众的注意，它应具有紧凑完整、引人入胜的故事情节。如：美加净投拍的《回忆爱情》就采用了渲染情感的方式。整部广告以美加净护手霜作为纽带，展现了婚后夫妻普遍存在的情感危机。而护手霜被赋予了幸福与爱的光环。它虽然没有多华贵，但却饱含着丈夫对妻子浓浓的爱，易于引起受众的共鸣。
第三，如何凸显产品信息的问题。微电影广告最终的目的是营销。无论其剧情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最终的目的不是让受众关注剧情本身，而是记住产品信息。因此，所要宣传的产品是微电影广告的核心。如何凸显产品信息可以说是微电影广告创作的重要任务之一。然而，凸显产品信息并不意味产品信息的上镜率有多高，产品的镜头过多反而容易引起受众的反感，因为每一次的产品镜头都在提示受众所看的是广告，而不是电影。这对于最终的广告效果是有害无益的。
引言
电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。
一、电影置入式广告的发展概况
电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。
据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。
而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。
我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。
二、电影置入式广告的特点及存在的问题
2.1电影置入式广告的特点
（1）电影置入式广告的隐蔽性。
电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。
（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。
现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。
（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。
电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。
（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。
作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。
2.2电影置入式广告存在的问题
（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。
根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。
（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。
（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。
在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。
（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。
《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。
三、结语
电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。
植入式广告，又称植入式营销、“隐性广告”或“嵌入式广告”。它是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目内容中，通过场景的再现，让观众不自觉地接受到商品或品牌信息，留下对产品及品牌印象，继而达到最终的营销目的。
从2005年的《天下无贼》到2009年的《非诚勿扰》，植入式广告的巨大收益，广泛性和持久性的影响等，都显示出一种全新广告传播模式的冲击力，同时也显示传统广告的发展开始显现出瓶颈，影视广告新的营销时代已经来临。
一、《非诚勿扰》系列电影广告植入分析
《非诚勿扰》系列电影将植入式广告再次推向了，片中大量的、品类繁多的商品广告，可谓是植入式广告的登峰造极之作。下面我们将对两部影片中植入广告概况进行探究。
1）手机产品：《非诚勿扰》影片中主要演员使用的都是Motorola手机，利用画面和手机铃声向观众提示品牌。特别是当女主角写完遗书后，随手拿起Moto―Aurarl向观众们展示了这部豪华手机的绚丽外表，在人物内心独白的同时，镜头给了这款手机15秒的特写。虽然这些植入方式缺乏创意和创新，但对于像摩托罗拉这样的大品牌而言，足以延续与观众的交流。
2）酒类产品：酒作为人们生活中司空见惯的产品，植入电影之中理所当然。
片中植入的酒类有2种―――“剑南春15年”和“温莎威士忌”。这两种酒在剧中的植入手法遭到了许多观众的诟病。例如，剧中“剑南春15年”摆放在男女主角之间，无论镜头怎么切换，精美的剑南春酒瓶都能从各个角度被拍摄。但由于对细节的把握不够，光线、瓶身颜色等问题，品牌曝光度不够。“温莎威士忌”的“加冰块不加绿茶”植入广告虽略显“粗鲁生硬”，但在该品牌的广告语已被传播的基础上，该则植入广告效果明显，这在后面会有研究。
3）汽车产品：影片中出现的所有车辆均为斯巴鲁赞助。影片中葛优与好友在北海道之旅结束道别时，车内GPRS上闪烁的商标引人注目。电影充分展示了斯巴鲁汽车的安全、舒适和先进的导航系统，充裕的车内空间和在野外行驶中优越的操控性。斯巴鲁公司随着电影的公映迅速跟进公关活动，扩大声势，一时间品牌随着电影的情节与日本北海道美景一起为中国观众津津乐道。
《非诚勿扰Ⅱ》中的植入式广告
1）汽车产品：奔驰汽车。《非诚勿扰Ⅱ》影片中主角所使用道具全为奔驰，典型的道具植入手法，且姚晨头顶的车厢上出现硕大的GMC汽车logo，由于植入手法粗俗和出现场合频数太高，很多观众调侃其为“最抢眼”和“最刺眼”的植入。
2）手机产品：朵唯手机。舒淇在剧中所使用的一款新品牌手机，影片中笑笑就是拿着朵唯手机与秦奋保持联络，传达她的关心，爱护，问候。这些道具或场景的植入是剧情不能规避的，表现方式相对自然流畅，朵唯的植入式广告也收到很好的广告效果。在得知影片开拍之后，朵唯手机斥资上百万资助《非诚勿扰Ⅱ》全球推行宣传，力捧品牌代言人舒淇。据说，自从上映以来，朵唯手机销量大幅增长，销量也爆增30%以上。
3）酒类：剑南春。李香山在得知自己身患绝症后，为了借酒消愁，居然花50万元在拍卖会上拍得一瓶酒，并请秦奋一起品尝，这瓶天价酒就是剑南春，与剧情的脱节及无厘头的植入让观众大跌眼镜。
二、《非诚勿扰》系列电影中植入式广告效果调查
《非诚勿扰》两部电影不长的剧情中却通过镜头特写、角色口述等方式植入大量直白浅显的广告，电影虽然取得了票房上的巨大成功，整体广告植入观众记忆最深刻，但两部影片中每则植入广告效果却大不相同。对两部影片中植入数量惊人的广告，但通过研究发现最有可能很快获得知名度的产品是快速消费品，像保险、理财品种以及豪华酒店，太过高端和昂贵消费人群有限，这样的植入不一定有效果。
植入式广告的大小影响观众对品牌的认知和记忆，但对购买意向没有影响。植入式广告的位置影响观众对品牌的记忆，但对品牌认知和购买意向没有影响。观众对植入式广告的态度，无论是正面还是负面，对他们的品牌认知、记忆和购买意向都没有显著影响，植入广告对提升消费者的好感度和购买意向都没有体现很大作用。
通过研究学习消费者心理相关论文发现，参与程度高的消费者群心理、实体行为以及情感上的付出要比参与程度低的消费者群高；又由于他们对产品或服务本身可能较感兴趣，且对植入产品或企业理念较有认同感，因此他们会有更强的决策控制和认知控制感，容易产生较高的满意度。
三、从《非诚勿扰》系列电影看我国植入式广告存在的问题及对策
从《非诚勿扰》系列电影植入效果来看就存在如植入过度，生硬，失当等等问题。集中体现以下在四个方面：广告植入过多，在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感；广告植入生硬，植入的手法生硬，故事情节与植入品牌牵强，品牌与情节不能无声胜有声的，只能制造一种分离，造成两张皮，严重影响了影片的美感；广告植入失当，电影是具有一定艺术表现力的，影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容，广告则没有这么多是非的区分，只是向大众介绍产品。
冯小刚系列电影开创了中国电影内嵌软广告的商业模式先河。植入式广告也是一个复杂的操作过程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通过影片的成功与失败品牌植入对比研究，我们得出以下建议：要充分考虑目标人群。广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题；植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。（作者单位：武汉纺织大学传媒学院）
参考文献：
[1]史庭飞.电影《非诚勿扰》中的植入式广告分析[D]，2009年新疆大学新闻与传播学院硕士论文.
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[4]方怿.浅析冯小刚电影中的植入式广告[J].长沙理工大学设计艺术学院，2009年第12期.
一、中国影视广告的现状
中国的传统电视广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，根据CTR最新的中国广告数据显示:2006年第一季度广告花费总额达742亿入民币，较去年同期增长210/，低于2005年第一季27%的同期增长水平。中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，影视广告新的营销时代已经来临。
目前中国电视广告的现状:1.现在的广告时间资源已临近饱和;广电总局的第17号令，限定了电视台黄金时段的广告播出时长为9分钟，而涨价又难以成为收入增长的支撑点。2.遥控器使观众在收看电视节目过程中，可以在广告时间段轻松实现“跳转”，遥控器成为收视率的“杀手”，硬性广告的被接受程度越来越差，广告效果越来越弱;根据CTR的一项调研数据显示，33.6%的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4%，可见观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。3.付费电视时代，是电视媒体应对媒介变革的现实选择，特殊式广告成为解决付费电视时代广告传播的主导方法。4.电视剧在中国观众的收视中占的份额远远超越了其他电视节目。
二、植入式广告兴起的原因
受众逃离、新技术新媒体的涌现都是电视媒体目前无法逃避的现实，电视广告资源是电视广告营销的产品，资源的管理与开发实际上就是电视广告营销的产品策略。广告资源的开发主要指特殊形式广告的开发，节目是广告的载体，保证节目与广告互动是广告资源开发的关键。特殊形式广告也称植入式广告，通常是与节目融合在一起的广告，其广告效果好，深受客户欢迎，并且价格较高，因此各个电视台都把创新特殊形式广告作为广告资源开发的重要内容。植入式广告近年来异军突起，成为影视广告新的演绎平台，虽然目前这种广告形式在中国正处于起步探索阶段，但其潜移默化的传播特征正代表了未来广告行业发展的方向。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。
植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的，又称隐性广告或软广告。比如春节晚会中“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成礼品，诺基亚和宝马成为《天下无贼》电影中的道具等等。
三、植入式广告的层次
随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。就中国目前的发展情况而言，CTR对此做了三个层次的界定。
1、简单植入
广告主通过冠名电视剧场、设置电影电视剧场景、特约、独家赞助等形式，将品牌、产品标识孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常常使用冠名、赞助、标版的形式，或在电影电视剧中植入场景或道具。如“大红鹰剧场”、“伊利佳片有约”、新华电脑教育连续几年都与安徽电视台建立广告合作协议，通过剧场冠名、醒目广告等方式，全面提升“新华”的知名度和品牌内涵，为新华电脑教育成为安徽电脑教育“第一品牌”打下了坚实的基础。还有采用演播室背景板、主持入口播的奖品提供、节目结束时的特别鸣谢尾版、下集预告等形式的;如:2002年央视转播世界杯时，美的公司就买断了演播室背景板广告;哈药集团三精制药有限公司独家全程赞助央视世界杯转播节目的倒记时与正记时标版。电影《天下无贼》的影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。
这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。
2、整合植入
整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌/产品其特性与节目气质相符，尽管在植入的形式上可能大同小异，但是会充分考虑到品牌/产品的受众与节目受众之间的共性，换句话说会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的入。作为一种适应潮流的新型营销模式，植入式广告并没有局限在影视剧当中。最为成功的案例当属湖南卫视《超级女声》与“蒙牛酸酸乳”的强强联合，年轻、活力、自信、美丽是节目与产品所共有的特质，两者的结合珠联璧合，尽管节目赞助的形式存在已久，植入的表现形式也以传统的标版、口播、角标等为主，但通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“蒙牛”OGO以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有自然吸引力;继蒙牛《超女》之后，仁和药业与湖南卫视携手推出《仁和闪亮新主播》、民生药业小金维他的阳光伙伴活动等火爆大江南北;在电视剧《马大帅》中，“蚁力神”老总客串一把演员，并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现，使品牌受到不干扰关注。
这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。
3、焦点植入
在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不像广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如在2006年新上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾—奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。电视剧《大宅门》掀起了一股收视热潮，而剧中对传统中药阿胶的生产、制作和食用的真实再现，更让入们加深了对阿胶的认识。东阿阿胶立即借势，大手笔将“白二奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下做代言。结果就不用多说了，至今东阿阿胶的行业龙头地位无入能撼。反映同仁堂百年风雨历程的《大清药王》，描写王老吉悬壶济世故事的《岭南药侠》，都取得了不错的收视率。而同仁堂和王老吉更是“火”势不减。
香港和台湾的电视媒体都开始表现出越来越明显的品牌植入倾向，无论是翡翠台的《甜甜美食大特搜》，还是台湾当红主持入吴宗宪的《周日八点党》，节目几乎每一个细节都是围绕着“吃”展开的，由“吃”引出一个个小吃店、休闲山庄、食街、酒店与名厨师，然后裸的双手夸赞，在镜头前尽情做秀。很少有入认为这些是广告，即使明知是广告，我想也仍然会有大把的入去看，这就是植入式广告的魅力。
关键词：大众文化；媒介融合；电视剧；新特征
千呼万唤始出来，《爱情公寓》第四季开年引发收视点播热潮，不光各大卫视争相播出，而且从爱奇艺、PPS的数据显示，该剧创下了超过20亿的网络点击量。除此之外，该剧一经播出就占据了百度、新浪等话题排行榜。作为时代的产物，这部高点击、高关注、高票房的国产剧的成功一定程度上受到了媒介的影响。
一、立足于多媒体平台进行表达
当代媒介发展最为重要的一个关键词就是“媒介融合”。这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出来的，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。
随着网络的飞速发展及其优越性，不少人认为在“媒介融合”的趋势中会出现传统媒体消亡，网络媒体独霸天下的局面，杰・尼尔森等理论家就坚持“传统媒体终结论”。这类观点显然带有激进色彩，但事实上，微电影、个人即拍短片等新媒体影视剧的确吸引了大多数年轻受众。作为传统媒体的产物――电视剧，在这种背景下想要吸引独立、个性的年轻受众，利用新媒体是不容忽视的手段。
《爱情公寓》从第一季就利用网络平台与电视配合播出，第四季回归更是被奇艺、pps高调卖断，独家播出。同时奇艺、pps都有app应用，只要有wifi手机也可以随时看。这样扩大了电视剧覆盖面，也扩大了受众群。
多媒体平台共同播出是当代电视剧发展的一大趋势，但同时如何协调解决版权问题也是值得大家注意的。
二、跨媒体的话语形式
不同媒体有其独特的话语形式，而媒介的融合淡化了不同话语形式间的界限。
首先，从话语内容上说，传统的电视剧作为一门综合性很强的艺术，它的语言具有理性、文学性、艺术性的特点。而网络语言产生于网络这个平民化平台，它更加的开阔包容、感性和多元化。
《爱情公寓》中的不少段子来源于网络，如猫扑、天涯等，而其自创的经典台词现也成为了风传的网络用语。媒介融合促成的语言融合，而语言的互用，也丰富了媒介自身的语言。
其次，从话语形式上来说，电视剧一般采用要是根据面对面交流的特点和“引戏员”的结构方式制作，同时以真人真场景为内容。网络作为新媒体，以网络为平台传播的影像其传播形式多种多样，从传播内容、传播方式、受传者感官等各个方面进行延伸。
《爱情公寓》中有大量的动画元素，剧情中加入的特效、幻想等元素，使得传统纪实性情景喜剧更具吸引力。这是将网络媒体传播手段融入在了传统媒体之中。
在媒介融合的背景下，《爱情公寓》通过利用网络媒体的传播手段、传播技术以及传播形式，丰富了传统电视剧的表现形式，达到了吸引受众的目的。
三、开放式结尾与参与式剧情的互动形式
与传统电视剧讲述一个完整的故事不同，情景喜剧是一种喜剧演出形式，有着一条或多条故事线。作为情景喜剧，《爱情公寓》也秉承这一模式，但值得注意的是，从第二季末开始，《爱情公寓》就采取了开放式承接结尾，即不给予明确的答案，而是待定，并且真正结尾是下一季开始的契机，因此，这就促使观众参与其中，观众呼声越高的结局，往往成为结局，以此来吸引受众。但同时，又不完全否定另一种结局，以此满足另一群受众的审美需要。
1967年，美国学者J・A・巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介――一项新的第一修正案权利》一文中提出“媒介接近权”。随着网络媒体、新媒体的不断发展，受众越来越有机会并渴望接触媒体，并发表自己的观点，除了公共事务，大众文化也越来越多的出现了受众的身影。上文提到微电影、个人即拍短片等新媒体作为小众化传播并不能完全满足受众表达的心理。而在媒介融合的背景下，《爱情公寓》也正是跨越了传统的电视媒介，通过网络、新媒体等渠道给受众提供了在大众媒体上表达观点意愿的渠道。
四、网站广告与植入性广告共同营销
“植入式广告”这一名词并不陌生，从冯小刚贺岁电影到全民春晚，从国产剧《奋斗》到国际大片变形金刚，植入性广告处处皆可见。所谓植入性广告就是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
在如今商业化的社会中，“植入性广告”已成为当前影视剧中的常态，但随着近年来植入性广告不断增多，并生硬植入引起了受众反感。如何创新“植入性广告”形式，成为了讨论话题。
《爱情公寓》中植入性广告非常多，大到汽车、电子产品，小到牛奶、手抓饼，有实体、也有网站。除了传统的台词植入、扮演植入等，《爱情公寓》采取了一种新的植入式，网站视频缓冲期间的广告冰锐正是《爱情公寓》主角们最常选用的一款饮料。年轻受众易跟风剧中主演所使用的产品，而缓冲期间的广告提供了明显的指示，因此达到有效的营销目的。
这种结合网络及电视的营销手段，是建立在网络及电视各自的运营手段，如网络视频网站中缓冲是个广告播放，而《爱情公寓》正是利用了这一运营方式，达到了强化“植入性广告”的传播效力。
五、相关产品的出现推动全文化产业发展
伴随着电视剧的播出，其官方同名手游《爱情公寓》也于2014年1月26日正式与观众们见面。同时，还有其相关的网络游戏《开天辟地》之爱情公寓特别版。这一营销手段即可促使受众接受相关产业，从而获得经济效益。同时，随着手机媒体的逐渐扩大，App应用的受众群范围越来越广，通过游戏从而关注电视剧的受众也大有人在，可以说这是一个双赢的策略。
随着网络媒体、手机媒体的发展，各类网游、手游如雨后春笋，成为消费者闲暇之余娱乐和消遣的重要渠道，也成为的大众文化中不可小视的产业。而电视剧和游戏间也有了越来越多的互动。电视剧出相关的游戏，游戏改编成电视剧等。这种互动在强化自身受众印象外也扩大了双方的受众群。
可以看到的是，随着媒介融合的不断深入，各媒介自身所产生的大众文化产业间也再互相交融，其各自独特的表现形式也在相互借鉴相互融合。如何在媒介融合大趋势下取其精华发扬自身，是各种形式的大众文化需考虑的问题。（作者单位：新疆师范大学文学院）
指导教师：胡肖锋
参考文献
[1]《媒介融合概论》宫承波，中国广播电视出版社，2011年版，专著
[2]《传播学教程》郭庆光，中国人民大学出版社，2008年版，专著
[3]《数字传媒概要》闵大洪复旦大学出版社，2003年版，专著
在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中,片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》,从该片以后,隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从一开始的无意识植入到现在堪称“广告片”的影视作品,隐性广告这十几年的发展可以说是迅速而混乱的。而隐性植入也从影视作品扩展到电视栏目、演出冠名、举办活动、网络社区等各种载体,植入形式也从简单的道具出现扩大到融入台词、情节设置、场景配合等多种方式,甚至还出现了专门的定制电影。
中图分类号：J99 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）01-160-01
一、植入广告的概念
植入式广告就是一种植入营销，策略性的融入影视作品当中，又称为“隐性广告”。与将广告内容硬塞给观众的“显性广告”相比，植入式广告主要通过付费的方式，将商品信息和品牌形象及其代表性的视觉符号隐藏在电视、电影等载体中，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的。目前，这种植入式广告模式已在电影、电视剧、电视节目，甚至在春晚中频频出现，使得观众对此类广告形式不再陌生。
二、电视剧《男人帮》植入广告的典型性
2011年，由赵宝刚导演，孙红雷、黄磊、王珞丹、姚笛主演的《男人帮》同时在四大卫视热播，创下非常高的收视率。这部电视剧中出现了十几个植入广告，导演似乎把电视剧中的“贫嘴”文化推到极致。《男人帮》以一种全新的植入广告模式：电视剧和广告商首次以合作的模式，电视剧为商家量身打造植入广告，给受众全新的感受。特别是电视剧与京东商城的合作。京东商城此次将软性广告巧妙地植入到《男人帮》剧中，并进一步吸引更多优质品牌加盟。
三、电视剧《男人帮》中植入广告的优势
（一）受众数量庞大，“接触质量”高
由于电视剧有着非常雄厚的群众基础和如此庞大的受众群体，使得电视剧植入式广告也能享受如此庞大的受众数量，受欢迎的电视剧就会吸引更多的广告商投资。像《男人帮》这类型电视剧，可以同时植入十几个商品或品牌。《男人帮》属于都市爱隋类型，每一集讲述一个关于爱情的道理，帮助都市人排忧解愁。创新的剧情设计就已经吸引了大量观众。而这样的电影、电视剧的播出让品牌和受众的接触率也急剧提升。除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，“也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性”，很少会被受众忽略掉。在这样庞大的受众基础上，无论是好的还是坏的印象，商家商品品牌已经“植入人心”。
（二）强制性接受，影响广泛
植入式广告本质上是一种强制性广告，而面对电视剧中的隐性广告，受众不得不看到，不得不注意到。植入广告不同于电视广告，它和电视剧紧密连接，是电视剧的一部分。而且由于《男人帮》与京东商城的合作，已经让京东商城成为电视剧的一部分，他们彼此服务。所以只要选择了收看，就必须强制性的接受广告的刺激无从闪躲，有很高的达到率。而且观众没有为了看广告而多付出时间成本。而且植入广告是重复式的，因为电视剧不仅可以在电视上播出，观众还可以通过网络重复观看。如果一个好的植入广告与优秀电视剧的情节配合紧凑，那么这个产品广告的影响是其他几秒、几十秒电视广告无法匹敌的。它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。因此，电视植入广告的强制性对人们的影响是相当长久与广泛的。
（三）广告与影视的“双赢”
隐性广告为广告主带来了可观的经济效益？。植入式广告之所以受到现在广告商的青睐。有很大一部分原因时受到国家政策限制。植入广告也正“响应”了国家政策：禁止每一集电视剧中间插播广告。俗话说上有对策，下有政策。为了杜绝很多人都说的广告中插播电视剧的现象，植入广告发挥了其优势。对于广告商来说，由于旗下产品本身缺乏亮点或广告载体的选择不当，导致宣传效果不明显等，很多广告并没有达到预期效果和广告目的。所以众多广告商仍然希望选择传统的广告模式，那就是电视广告。但由于电视广告价格高，观众对广告有天生抵触心理，一种具有明星效应且免代言费的植入式广告模式应运而生了，且在当代电视剧中铺天盖地的投放。电视剧《男人帮》算得上是植入广告的典型。有人说《男人帮》就是一部“广告帮”。整个电视剧至少有十几个广告品牌的植入。从一开始，在第一集中，孙红雷在超市选购牛奶，镜头先从他手中的牛奶扫过，给个一摇的特写，再跟随着他搬一箱牛奶的动作一起退近，在他把牛奶扔进推车中时，为品牌商标来了个大特写，品牌全名清晰可见。除了食品，《男人帮》的植入品牌汇聚了生活的方方面面。比如：服装品牌杰克沃尔、汇源饮品、丰田汽车、护肤品牌玉兰油、手机品牌ZTE、京东商城等等。由于电视剧的播出，让广告商产品大卖。不仅为制片商带来了丰厚的广告收入，而且也为企业带来了丰厚的利润。相对于传统广告，隐性广告市场的蛋糕实在很诱人。投资相对小，效益大，尤其是延期效益大。
参考文献：
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[5]徐雷，视觉艺术中符号的象征性和隐喻性[J].
1 微电影的本质特征及其盈利的可行性分析
微电影在我国的具体出现时段可以追溯到2006年，雅虎电影广告《来世前生》（张纪中），《阿虎》（陈凯歌），即可将之视为微电影的雏形。而随着网络技术的兴起及发展，微电影拥有了更加广泛的受众群体，在2010年由中国电影集团投资拍摄制作的《老男孩》，凭借其故事性及情感渲染力，一经在优酷土豆等自媒体平台中上线，即收获不俗的点击率，社会影响较为深远。对《老男孩》这部微电影进行探究，其在具备微电影基本特征的基础上，凭借微投资及品牌广告的植入，实现了微电影的大幅度盈利，并使业界开始认识到微电影的独特商业属性及价值，对后续的微电影制作给出了示范和模板。
2 自媒体时代微电影传统盈利的方式及要点探究
2.1 深挖广告盈利模式，推行微电影广告定制
在微电影的具体形态上，由于其具备了较高的性价比，使得微电影成为众多品牌及商家青睐的品牌营销手段之一，相应地，广告盈利成为微电影获取盈利收益的最为主要的形式。在传统的广告盈利模式下，容易使微电影的内容与广告营销在匹配度上表现不佳，进而使微电影在人们的认知上等同于品牌广告及宣传，最终不利于微电影盈利模式的持久化。针对这一情况，一方面要看到，微电影盈利方式的主要模式及盈利来源仍然是广告植入带来的经济收益，另一方面也要认识到，微电影本身具备了电影的一些基本特征及表达诉求，在广告的植入上不能过于生硬牵强，以免对微电影的艺术性带来损害。在此背景下，微电影广告定制可以在发挥微电影营销优点的同时，又给予观众较强的微电影艺术审美感受，使广告盈利这一模式在形式的包裹下，实现双方经济收益的和谐并存[2]。
在微电影广告定制上，应注重广告植入的艺术性及恰当性，使微电影在达到广告宣传及推介的过程中，将微电影所应涉及的电影艺术要素及内涵和盘托出。具体地说，微电影广告定制应遵循以下几个要点。
1）微电影拍摄制作的资金来源主要是品牌商及广告商，这也是微电影得以启动及拍摄的基础
资金。
2）微电影在品牌资金的辅助下，应围绕品牌投资方，进行微电影剧本的创作及编撰，在此过程中，要在突出电影的故事性的基础上，将品牌的卖点融入到微电影剧本及情节中。
3）在微电影的演员选择上，应重点突出品牌赞助商产品的气质及营销方向，选取与之相契合的微电影演员，借助微电影拍摄镜头，将品牌赞助商的产品特点加以呈现。
4）在微电影的表达上，既要通过故事讲述及场景转换，将广告品牌的文化内涵进行揭示，又要注重在情节流转中，让观众情绪及感知沉浸其中，引导观众产生购买欲望，最大化地发挥微电影故事、资金、营销、购买欲引领等方面的作用。
2.2 借助自媒体，注重话题营销及口碑营销
在自媒体时代，信息传播的途径更加多元化，信息传播的速度更加快捷，在微电影的盈利上，远程教育论文应注重通过话题营销及口碑营销，使微电影的艺术性及商业性得以进一步展示及融合，从而在受众群体的主动扩散式营销中，为微电影盈利模式的拓展做好铺垫。具体到微电影的拍摄及传播上，制作者通过采用DV，摄影机等器材，在画面、镜头、画质、宣传等各个流程的辅助下，为微电影受众提供电影的观感，而凭借其短小精悍的艺术特点，在其中融入一些较为新颖及独特的话题，可以激发受众的重复观看欲望，在此过程中，借助于话题营销及口碑营销，微电影可以实现二次营销，在日益攀升的点击率下，微电影可以寻求与广告赞助商的多次利益分成，实现微电影的深度盈利。
在微电影话题营销上，较为成功的案例是凯迪拉克的宣传短片，该短片主要是借助于微电影这一形式进行传播，为便于微电影话题营销，微电影拍摄人员及制作人员将该微电影进行了进一步细分，将之分为预告片、微电影正片及微电影花絮三个部分，在每个部分的推出时间上留存一定的空间，在自媒体的辅助下，如网络、微博、微信等，实现了预告片《一触即发》点击量过亿，微博及微信转发量仅10万次的传播效果。接着推出的微电影正片《66号公路》，由于之前的话题营销，在传播的速度及分享的次数上实现了几何式增长，而通过凯迪拉克官博及社会名人微博的深入介入及推广，最终使凯迪拉克微电影实现了点击量过2亿，自媒体转发量超过26万的营销成绩。
3 自媒体时代微电影多元化盈利路径
3.1 微电影版权费用及微电影自媒体影院院线
盈利
自媒体时代下，微电影现仍以广告收入为主，在传播平台上倾向于免费及公共媒介，而随着微电影拍摄及制作水平的提升，微电影本身具备了较为浓厚的电影审美及营销价值，这就给微电影的版权费用收取及影院院线盈利提供了契机。例如，在《灵魂中转站》（宁财神）这一微电影营销上，借助于版权费用收取，该微电影即从视频网站中获取了近100万元，从而在成本回收的基础上，实现了盈利。而在微电影影院院线的盈利上，腾讯视频、乐视视频、PPTV等几家视频网站致力于创建的微电影“网络院线”，借鉴采纳了传统影院院线的分账模式，可以对微电影进行整合营销及传播，增加其盈利的深度及广度。
3.2 通过微电影电视频道及其他营销渠道增加盈利值
在有线电视传播中，单一化的广告植入已经造成了电视媒体的审美疲劳，而“专业频道”，如美国的“科学探索”“国家地理”等，给予微电影营销一些有益启示[3]。微电影也可以通过设置微电影电视频道及网络频道的方式，通过特定输出微电影产品，拓展微电影的盈利来源。此外，微电影网络付费点播、移动终端设备线上线下运营、交通工具及楼宇电视的传播、微电影节（展）专项展映等，也可以给微电影的盈利提供更为多样的选择，使微电影的盈利值在更加多元的渠道下整合汇聚。
4 结束语
毋庸置疑，微电影在后续发展上有着广阔的空间，其盈利的幅度会越来越大。在微电影盈利方式的拓展上，传统的广告赞助及植入的方式仍不可或缺，更为多元的版权营销、话题营销、影院营销及电视流媒体营销所占据的份额也会逐步提升，可以说，微电影随着电影行业的蓬勃发展，必将在商业化的进程中愈走愈远。
参考文献
这里所说的新媒体影视剧，即无论是通过传统电影、电视技术，还是以DV、手机摄像或者其他摄制技术所生产，并且主要通过互联网、手机或其他移动网络终端等平台进行传播，甚至可能兼容电视播映、电影院线放映等传统传播方式，以人物表演来讲述虚构故事的原创影像作品。
新媒体影视剧，包括新媒体电视剧与新媒体电影。这两种类型的区别，远不如传统电影与电视剧那样严格，一般来说，只是基于两者文本形态的某些差异性。单独成篇或每集故事无关联或关联性很弱的系列化的新媒体影像作品，即为新媒体电影。以分集形式建构的故事情节连续的新媒体影像作品，即为新媒体电视剧。本论文即以这些新媒体影视剧为典型案例，先研究新媒体影视剧的广告植入现象，再将其与传统影视剧相比较，探讨新媒体影视剧的广告植入呈现出哪些新的传播特性。
一、营销革命：新媒体影视剧的广告植入潮
原创的新媒体影视剧，除了一部分网友以游戏之作来博取眼球之外，终究要诉诸于经济目的，但如何实现新媒体影视剧赢利，有很多路径曾被探索过。一是网友们将原创的新媒体影视剧卖给视频网站供其他网民点击观看，视频网站赚取流量，由流量再转化为互联网的经济力。然而，毕竟这类收购现象并不普遍，而且当下视频网站的收购价格也很难满足原创新媒体影视剧的再生产。二是网友们将原创的新媒体影视剧上传到视频分享网站，进行收费点击或下载，但是习惯了免费午餐的网民，一时很难使这种收费模式实现很好的实际效益。然而，传统影视剧的广告植入给予新媒体影视剧带来了比较靠谱的现实启示。
传统企业主，将目光投向了新媒体的营销，借助新媒体影视剧的广告植入实现了其成本小却收效惊人的营销计划。
由于成功案例的典范作用，新媒体影视剧越来越多地涉足广告植入的营销领域，使之成为近几年非常突出的新媒体影视传播现象。
二、价值联想：新媒体影视剧广告植入形态
新媒体影视剧的广告植入方式、手段及策略，大多自传统影视剧借鉴而来，并结合新媒体尤其是互联网的语境特点，形成与传统影视剧广告植入有共性也有差异的广告植入形态，同时，这些不同的植入形态引发受众或消费者的各种价值联想，这是因为“解读者自然而然地（通常是无意识地）使用一整套认知图式来作为解释性的参考框架”，受众或消费者对新媒体影视剧认知图式是混合的，它的激活“部分取决于解读者心中的中心概念，部分取决于文本”。新媒体影视剧的广告植入包括以下一些文本形态，每一种形态使受众产生相应的价值联想与建构。
1、符号性的广告植入
影视作品由三种符号构成，分别是画面、声音、文字。通过这三种类型的符号都可以进行广告植入。
（1）画面植入
这是一种相当普遍的形式。在画面中显现广告主的LOGO、实物及相关物，或者通过画面表现某项服务等。
（2）声音植入
在影视作品中，通过声音来传达某些商品、企业或服务的广告信息。通常影视作品的声音植入，可以是人物对白、独白甚至旁白，也可以是音响，甚至是特定的音乐。
（3）文字植入
在影视作品中，通过文字来传达相应的广告信息。文字植入，可以是画面内的文字进行广告植入，也可以是字幕形式的广告植入。
（4）混合式符号植入
很多情形下，影视作品是通过两种或两种以上的表现符号同时传达相应的广告信息。这种混合式符号植入可能有以下几种文本形态：
画面+声音；画面+文字；声音+文字；画面+声音+文字
事实上，以上三种符号植入，又可以分为两大类型，一是视觉符号的植入，包括画面植入与文字植入，两者都诉诸于视觉；二是听觉符号的植入，不管是对白、独白、旁白，还是音响、音乐，都是听觉性符号。两种类型符号又可以混融一起形成复合性的广告植入。
2、构件性的广告植入
一部影视剧作品，由场景、道具、人物、台词、旁白、情节等不同性质、不同类型的构件组成，那么，很多的广告信息则是植入到这些构件之中。
（1）场景性植入
场景的广告植入，是以场景为依托进行视觉符号类型的广告植入。场景植入，可以分主体场景的广告植入、随机场景植入等。《欢迎爱光临》第一集中的便利店内墙壁上有中国移动的广告牌，还标有空中充值等标语。便利店是该剧的核心场景，其广告植入，经过舞美部门的布置之后，有意留存，但可能是付费的，也可能是不付费的。不付费的广告植入是为了表现场景的纪实性、真实性，尤其是那些具有时代特征性的商品。一个主体场景会在影视剧中反复出现，那么植入其中的广告也会伴随出现，也可以多频次曝光，提高广告植入的到达率。
（2）道具性植入
在新媒体影视剧中，人物在活动中会使用不同的物品，这些物品被确切地告知品牌以及相关信息，这就是一种道具植入。
（3）衣物服饰佩戴等植入
通过影视剧中人物衣服、穿戴、佩饰等进行广告植入。例如，《男得有爱》第六集中李志健身的衣服是阿迪达斯，后有标识的小特写。《欢迎爱光临》第一集中超市内员工衣服上有ministop（迷你岛便利店）的标识，后又反复出现。
（4）台词与旁白的植入
通过人物的对话或者旁白进行商品或服务信息的传播。例如，《欢迎爱光临》第二集中，叶子的台词提到“不好意思，您要的劲柠啤酒已经断货了”，表明该啤酒的畅销等。
（5）情节性植入
将商品、服务以及企业形象融入影视剧故事情节的推进与发展之中。例如，《我爱我家2.0》第八集庄无邪闻到来访女客身上的香水味说是“香奈儿五号”，女房客回应自己的香水是“香奈儿邂逅”。
（6）视频世界的广告植入
影视剧人物在剧中观看视频内容，或者视频内容作为背景，而视频传播中却呈现出相应的商品、企业或服务信息。这也是一种特殊的广告植入。例如，在《我爱我家》第五集中，有人用LG电脑看广告视频，播放的广告视频是我爱我家房产中介的广告。这是嵌入到视频内容的广告，需要注意受众观看语境的合理性。
3、结构性的广告植入
将商品、企业或服务较深入地融入到影视剧的叙事之中，影响到一部剧的局部叙事结构或整个作品结构。结构性的广告植入可以分为情节结构与主题结构的广告植入。
情节结构的广告植入，是指某则广告在影视剧叙事的情节构成具有结构的功能与作用。例如，《男得有爱》中“百合网”的植入就属于结构式植入。在第四集中，女主角纪梵帮助好哥们索明亮在百合网进行相亲咨询。在第七集中，索明亮收到百合网的邮件才发现自己喜欢的是纪梵，这一系列情节的设计都是以百合网为依托进行的，如果没有百合网的这封邮件，这部影视剧的结局就会大不同。
主题结构的广告植入，是指整个影视剧作品是以某个商品、企业或服务的形象构建与广告营销为表现主题。主题结构的广告植入可以通过新媒体影视剧来表现商品、企业或服务的某项突出特性，从而实现其形象的建构。
任何广告主，希望自己的商品、企业或服务，以新媒体影视剧广告植入的方式，通过与故事的嫁接，希望得到受众更多的关注，然而，“文本中的沉默与空白是一个不完全的叙述序列，文本所发出的接受指令是宽泛的和开放的，包含着很多疑问和未完成性，读者的每一种探究和回答，都会引出一种不同的序列组合，也就会得出不同的意义结论”，也就是说，新媒体影视剧的广告植入给受众带来的价值联想并不是唯一的。事实上，受众从不同的广告植入案例中一般会得到正面的价值建构，同时也获取很多中性信息的传播价值，但有时也会产生负面的价值联想。
三、跨界游戏：新媒体影视剧广告植入的传播特性
影视剧的广告植入作为一种传播现象，“一切莫不归结于对话，归结于对话式的对立，这是一切的中心，一切都是手段，对话才是目的”。与传统影视剧的广告植入相比较，新媒体影视中的故事与广告的文本“对话”更具有传播学、经济学以及社会学意义的动力与先天的优势，因此，新媒体影视剧在广告与影视的跨界游戏中身姿更灵活，动感更强，更具文类特性。
1、广告植入程度与产品营销
就大面积的情形来看，新媒体影视剧的广告植入程度远比传统影视剧要高得多，很多方式是从传统影视剧那里借鉴而来，但已经开始出现更多的新形态，其探索的力度、深度在不断加深。在新媒体影视剧中，甚至出现了专门为某个商品、企业量身定做的广告剧，这在以故事售卖为主要传播目的传统影视剧来说，还是难以想象的。
传统影视剧通过广告植入进行产品营销，仍然具有某种犹抱琵琶半遮面的行为态势，但新媒体影视剧大大方方承认了自己的营销目的，只是期待以一种大家乐见的方式进行广告植入，从而实现自己的营销目的。
2、传播渠道与赢利模式
传统影视剧通过院线、电视台等传统方式进行传播，已具有成熟的赢利模式，电影有票房收入，而电视台可以通过二次售卖获得广告收入，至于广告植入带给制片方的则是新的赢利渠道，是锦上添花。由于互联网、手机传播的免费性特征，新媒体影视剧通过广告植入而带来的经济进帐可能是制片方唯一或者最重要的收入来源，完全是雪中送炭。
3、受众及观剧态度
对于传统影视剧来说，如果植入过多的广告，可能带来不同程度的受众反感，尤其对买票进入影院看电影的观众来说，大量的植入广告可能使他们觉得自己的利益受损而心怀不满。即便是“免费”观看电视剧的受众，面对过多的广告植入是有怨言的，因为电视剧播放前、播放中、播放后所插播电视台的广告其实是受众的“付费”。
对于新媒体影视剧的广告植入，受众可能要宽容得多。原因是多方面的：
一是网民早已习惯互联网传播内容的混融性，对于完全免费的东西，一般很少会抱怨新媒体影视剧的“私货携带”。
二是网民比传统影视剧的受众更为年轻一些，他们在植入广告的新媒体影视剧那里能获得更多的新鲜体验。有广告植入的新媒体影视剧往往具有强烈的实验性，其艺术性表现特别适合于年轻网民的收视习惯。
三是年轻网民更具商品消费欲望，乐于在观剧中体验某些商品或服务，不仅完成了一种替代性的消费，还为现实生活的实际消费找到路径。
四是新媒体影视剧找到许多网民感兴趣的话题因子进行广告植入，比如星座，从而可以引发大面积的收视与点击。
显然，这种宽容其实是以受众的主体性为前提的，正如拉康所说的“符号、语言或意义系统一直等候着我们，并已设计我们去占领的主体的位置，一旦我们进去，我们的主体性就形成了”。
《金婚风雨情》,也就是所谓的《金婚2》,在前作获得收视和口碑上的巨大成功以后,继续起用郑晓龙导演和王宛平编剧的金牌组合,并完全沿用前作的编年体叙事方式,以及一正一副的双线条交错推进的叙事模板。据说幸福的家庭总是相似的,在情节设置上,金婚夫妻们经历了相似的坎坷:军人出身的丈夫遭遇知识分子妻子的洁癖,为家庭抛事业的怨念,特殊年代的信任危机,紧张而又都能得到妥善处理的婆媳关系,各自的精神出轨,叛逆的小孩,以及满怀羡慕嫉妒恨的另一对夫妇。在《金婚风雨情》的尾声部分,周韵看着电视剧《金婚》对胡军感慨:“看,这演的不就是我们的生活吗?”随后镜头一换,小区里的人不分男女都在不停地念叨《金婚》好看好看真好看,导演对前作的喜爱和眷恋之情显露无遗。
但郑晓龙既为名导,毕竟不会甘于简单的复制粘贴。因此在人物性格上,导演及编剧进行了一系列调整。此前,喜感的张国立出演了性格火爆的男一号,这次翻炒,于是硬汉胡军演了妻管严,对内骂不还口,对外持续打击老婆的倾慕者,且十分注意保持与异性的距离。为了锅碗瓢盆的琐事而大吵大闹的劲头也消失了,丈夫忍妻子,妻子忍婆婆,让人以为和谐社会提前建设完成了。但《金婚》珠玉在前,《金婚风雨情》的一些刻意改变反而损害了人物和剧情的完整统一,例如女二号秦海璐和女一号周韵的忽然反目和忽然和好,缺乏前作中必要的铺陈,相当没有说服力。
得
女权大胜利
如果撇开这部电视剧的续集身份,《金婚风雨情》,至少其前半部分,仍不失为一部能令男女老幼俱欢颜的作品。名为《金婚风雨情》,但男女主人公遭遇的风雨,较之前作差得太多,不说风雨,就连夫妇共赴云雨的桥段也减去不少。他们唯一一次走到离婚边缘,原因仅仅是周韵怨恨胡军阻挠了她的事业,而他们的小破孩又不小心将她的论文当成了烧火棍。但如果追究起来,她对胡军仕途造成的负作用显然大得多。
关键就在这里,为了凑满金婚的年头,胡军忍了!
因为电视剧的收视向来有得女人者得天下一说。胡军饰演的“耿直”,显然满足了女性对男人所有的幻想。
祖峰饰演的知识分子男二号加剧了对女性的纵容。他穷尽一生的时间单恋着周韵却无他想,只默默地帮助她祝她幸福,女学生最好这种痴情款。正牌老婆“”时和他离婚,改革开放后祖峰发达了做了局级干部,又求他复婚,他竟也答应了,显然是市侩女人的最爱。
失
广告植入切割剧情
广告植入是新玩意,但郑晓龙一把年纪的人了,显然对插入技巧生疏得很。当剧情推演至改革开放以后,突然冒出来的多款植入广告占据了荧屏。镜头对产品延绵数秒的大特写已经不稀奇了,主人公的台词中饱含着对品牌经久不息的赞叹,每隔五分钟必有广告,甚至还让胡军的儿子当上XX牌冰箱的总经理――“搬家什么的不要紧,只要有XX牌冰箱就好。”冷死了。
XX鱼食用油插入最频繁,后20集几乎每集都现眼,出镜率略等于胡军,每次吃团圆饭总说:“我们就吃这个油!只认这个牌子!”如果出去买菜,还要加一句:“一定要买XX鱼一加一加一!”
导演也充分利用了周韵作为儿科医生的角色插入大量广告,周韵推广的产品包括牛奶、药品、水饺――为什么医生还能推销水饺呢?因为每次她孙子不肯吃饭时,必定要煮该品牌水饺,于是小孩一下子不哭也不闹了。对此围观群众表示:请勿在广告时间插播电视剧!
南都娱乐X郑晓龙
电视剧风险大,必须要广告创收
南都娱乐:续集跟前作相比有什么不同?
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）134-0128-01
进入21世纪以来，世界科技不断发展，尤其是自2010年以来，以苹果、三星等品牌为主的大屏幕智能手机，以及ipad和平板电脑受到越来越多消费者的关注，拥有智能手机的人越来越多，与之一同兴起的还有安装在智能手机和平板电脑里的应用程序――app。人们热衷于下载各种各样的app，例如视频客户端、新闻客户端、小游戏、实用生活小技巧以及一些运动类的app。随着中国经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，人们对生活的需求也越来越高，尤其是现在生活压力比较大，身体素质降低，肥胖问题、大气污染等，都改变了人们的生活，这些都引起了人们多健康和运动问题的关注，人们也非常迫切的想了解这方面的信息。其中运动类app就是一种方便经济获取运动健身信息以及促进健康传播的一种方式。受众使用运动app受到的影响，也就是运动app的传播效果是研究的核心。
受众群体是研究的核心要素，初步调查使用运动app的人群集中在15-32岁之间，35岁以上对运动app的使用逐渐减少。所以本次调查抽样从15-32岁的受众群中随机抽样300人，按照男女比例1：1进行问卷调查。
通过277份有效问卷获得以下分析。
受众性别情况：
受众使用运动app的现状：
受众使用运动app的频率：
根据受众使用运动app和使用频率的调查结果，能保证每周使用运动app，1～2次的高达50%，也就是被调查的人群中平均每两个人就有一个人可以达到每周都使用运动app，可以明显看出运动类app的巨大市场，而且市场调查机构IHS报告称，运动app下载量将从2012年的1.56亿次增长至2017年的2.48亿次，增长率为63%。
运动类app种类繁多，功能也不同，有跑步类型的、健身增肌、仰卧起坐、腹肌训练等等，根据此次调查得出受众喜爱的运动app如下：
我们的调查中高居榜首的是NIKE+RUNING，有33%的受众使用这款app，其次是咕咚，也有15%的受众选择咕咚运动，咕咚运动和NIKE+RUNING使用人群比较集中，乐动力的使用率也有12%，且都是跑步类型的app，可以看出目前跑步类的app是比较受欢迎的，其他还有薄荷爱瘦身，它的使用者也有9%，多数是女生选择的，这款app有食物库，可以测算食物的热量，想瘦身的女生比较钟爱这类app。
在调查中大部分人认为运动app可以满足他们的基本需求，也起到了很大的辅助作用，可以帮助他们计算跑步的速度、时间、消耗的卡路里等，从受众的反馈中也可以看的出运动app确实给他们带来了很大的便利。问卷调查的最后一项内容是：您认为您所使用的运动app有什么地方需要改进？这一问题的回答率高达98%，整合内容如下表。
运动app在使用过程中的广告植入，尤其是将广告放置在极易触摸到的地方，不仅会导致用户意外流失手机流量而且造成使用的困扰，这也是在调查过程中受众普遍抵制的现象，比例占到24%。同时，20%受众对运动app界面不满意，希望能够界面能够更完美；15%的受众希望运动app的运动内容能够更加丰富化，例如跑步app可以增加热身运动以及运动放松的内容；22%的受众希望运动app能够更加准确纪录运动内容，提高定位的准确性，更科学严谨；5%的受众认为运动激励机制有待提高，希望能够多多鼓励，比如一些提示性的语言等；5%的受众觉得认为通过对软件评分才能继续使用软件的行为，会让使用者产生厌烦的感觉，也会说失去对软件的兴趣，从而选择其他类似的替代品；5%也有受众希望运动尤其是跑步可以提供一些马拉松或者跑步的比赛信息，运动能够有难度等级的区别，能够针对性别进行优化等等。
本次调查以传播学中的“使用与满足”理论作为理论基础，从调查中可以看出，使用跑步类型的app的居多，运动app的选择也会因目的、性别等因素的不同而不同。要使某款运动app能够在广阔的app市场中生存下去而且能够受到广泛的关注，app制作商最根本的着眼点就在于“受众需求”，满足了消费者需求，就能赢得更广泛的市场，本文给出以下建议。
1）跑步类app的定位应该更加准确细致。跑步app是目前比较受欢迎的，要想在众多跑步app中脱颖而出，就应该寻求一定的突破，受众希望跑步记录准确、定位准确，同时应该设置合理的激励机制，多鼓励，少刺激，使得用户可以继续坚持。
2）运动类app应该更加专业化、增强对受众的针对性。除了跑步类型的app，还有专门练腹肌、瘦腿、瘦腰、仰卧起坐、平板支撑这些动作的app，受众需要专业化、系统化的训练，这类app不仅要有标准的动图，而且要配有有节奏的音乐和口号、鼓励的语言。除此之外，有难易程度、级别的设置也可以让运动更加系统化，由简到难也可以提高用户的信心和对软件的兴趣。
3）广告植入不可避免，但尽量不要影响受众的使用。广告植入是app盈利的一个重要手段，运动app多数是免费的，如果没有广告的植入，运动 app难以为继。但广告的存在确实也给受众带来了很多不便，因此可以考虑将广告设置为非链接式，广告可以出现在开始界面，运动开始以后或者间隙时不要再出现，避免因广告导致运动中断。
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