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中图分类号：G642.4？摇 文献标志码：A ？摇文章编号：1674-9324（2014）14-0189-02
近年来，随着社会对市场营销人才实践能力的需求愈加迫切，高校市场营销专业人才培养的重心也日益向“实践能力”倾斜。这要求教师在教学过程中不仅要讲授好基本原理及相关理论，而且更需要传授给学生课程所涉及的应用性营销知识，即让学生具备相应的实践能力。笔者从学以致用的教学目标出发，根据市场营销的学科特点和教学对象的个性特征，对传统的教学方法、手段进行改革，在教学实践中体会到，实施情景模拟教学是实现应用型营销人才培养的有效途径。
一、情景模拟教学法的内涵
所谓情景模拟是根据被试者可能担任的职务，编制一套与该职务实际情况相似的测试项目，将被试者安排在模拟的、逼真的工作环境中，并让其处理可能出现的各种问题，用多种方法来测评其心理素质、潜在能力的一系列方法。由于情景模拟法具有信度高、效度高、预测性强等优点，逐渐被人们嫁接和移植到各种层次的教学实践中，特别是在应用性课程教学实践中不断地被使用。市场营销专业课程的高度应用性和实践性是能够成功运用情景模拟的基础和条件。通过情景模拟教学法在市场营销专业课程的运用可以有效达到理论与实践的结合，作为一种典型的亲验性教学方法，能够使学生如身临其境，在接近真实的营销环境中，通过观察和角色模拟操作来增强学习的积极性、主动性和创造性，提高学生理论联系实际，运用所学市场营销知识分析和解决实际问题的能力，达成实践应用型和高素质复合型的市场营销人才培养目标。
二、情景模拟教学法的实施步骤
1.情境创设。教师首先要根据教学内容精心挑选适合学生进行情景模拟的课程内容。情景模拟的内容最好直接来源于营销岗位群的实际工作，创设的情景越真实，越接近学生已有的知识和经验，就越能有效地促进学生对新知识的理解。此外，学习情景的设计要有一定的完整性，并且让学生有比较大的发挥余地。这部分内容是最关键的也是最难的。
2.任务布置和角色分配。按照模拟内容，将学生分组形成团队，布置角色任务，要求学生熟悉各自的任务及需要的知识、技能和态度。团队接受任务后，首先应对要模拟的案例进行深入分析，对角色在情景中可能遇到的问题进行估计，并设计相应的应对措施。比如模拟上门推销情景，学生应提前熟悉所推销的产品和推销对象情况，事先准备好产品、说明书以及有助于推销说服工作的其他资料和相关道具等，并区别不同的推销对象撰写出推销方案。其次，各组要在组长的领导下对演练所要求的不同角色进行分工，并安排课下排练等。再次，要加强各演练小组与教师之间的联系，以便教师能及时给予指导。为了发挥各小组的潜力，锻炼学生的独立思考和解决问题的能力，教师应该采取引导的方式，同时还应尽可能地鼓励各小组之间进行沟通。需要注意的是情景模拟的案例一定要提前布置，让学生有充分的讨论分析和准备的时间。
3.课堂演示。当各小组经过一段时间的准备之后，就可以按照事先的安排进行正式的模拟演练。每组演练结束后，其他小组和教师均可针对演练内容和提出的方案提出质询，演练小组答疑，双方都可以充分发表自己的见解和观点。本阶段应当是由学生主导的阶段，教师应把握以下几个原则：第一，不打断学生的演练。这主要是为了保证演练的完整，防止影响学生的思路。第二，注意控制场上气氛。主要是指在情景模拟过程中教师要控制场面，使之既能保持课堂的热烈气氛，又不偏离主题，影响教学效果。由于情景模拟教学是一种创新方法，学生出于各种原因表现出参与的积极性不同，角色模拟的投入程度不同，会使得模拟过程偏离方向甚至失控，达不到模拟的目的。为此，教师必须对整个模拟过程进行监控、指导。这个环节是关系整个情景模拟活动中最重要的一个环节。不同的情景模拟方案，教师指导的具体内容不同，但在整个情景模拟教学引导中要强调以学生为中心，强调学生参与情景的演练的主动性，而教师作为指导者仅担负着对模拟过程的指导。但总体而言，教师的指导应围绕模拟为目的，遵循模拟方案来进行，注重将过程与需要训练的能力和掌握的理论相关联。情景模拟演练不是演“小品”，而是仿真，目的不在于考察学生演技而在于参与，在于对学生潜能的开发。所以，在演练中应注意引导学生把注意力放在案例中，把自己置身于实际情景中去。要按照自己所扮演的角色的要求，提出观点或拿出方案，而不应该过分注重场景是否真实和形式的逼真，否则，结果只能是将模拟演练活动变成是演“小品”，失去了教学的意义。
4.评价和分析总结。在表演结束以后，学生可就表演中涉及到的知识点在课堂上进行讲解，完成将抽象的营销理论转化到具体的营销实践，再回归于营销理论的过程。学生按小组演练结束后，教师要针对模拟过程进行分析总结，主要是检验模拟是否达到预先界定的目的。评价应从理论知识、技能和态度三方面来进行。从理论知识评价标准来看，在模拟前，教师对学生均进行了相关营销理论知识的介绍，为模拟过程做好了一定程度的理论铺垫，这些理论知识将成为最终考核学生在情景模拟过程中的理论标准。比如，在讲授推销洽谈技巧内容时，教师针对推销洽谈这一知识点，设计出各种推销洽谈的情景模拟方案，而推销洽谈及相关知识点便成为这一模拟环节的理论评价标准。从技能评价标准来看，某一模拟方案不仅对应着要求学生掌握的主要理论知识，而且这些理论知识还应该通过学生的理解掌握内化成一种营销管理技能，这些技能便是情景模拟过程需要检验和考核的重要内容。比如在学生进行电话营销情景模拟场景时，通过观察学生与客户的电话沟通语言，进而评价学生在模拟过程中表现出的电话沟通技能的高低。从态度评价标准来看，主要考察学生整个过程中是否能积极主动参与，但在不同阶段态度的评价标准也应有所差异，比如在方案策划阶段是否能注意发挥自己潜能并激发队友的创新思维等。模拟教学不是简单地灌输知识，而是引导或帮助学生应用有关知识去发现问题、解决问题。所以对于整个营销模拟过程，教师应多从正面进行评价，多鼓励和表扬，尽可能不用负面词汇。
三、应用情景模拟教学法的思考
在营销专业课程中引入情景模拟教学法是目前条件下强化实践教学环节，低成本地培养出复合型、应用型和创新型管理人才的最佳途径。当然，情景模拟教学也有其自身的局限性，并不能取代课堂讲授和教材阅读，也无法完全模拟现实情景。另外作为一种新的教学方法，情景模拟教学在具体运用中还有很多问题还在探索之中。比如关于典型营销情景的设计尚缺少规范化的材料或书籍可供借鉴；情景模拟过程中对于师生角色的定位的尺度不易把握等等。因此作为一种重要的现代教学方法――情景模拟，应当与课堂讲授、案例教学以及社会实践结合起来，从而优化整个教学体系，形成新的适合应用型本科院校应用的体验式教学模式，调动学生的自主性与创造性，提高应用型人才培养的效果。
参考文献：
[1]董琼华.情景模拟教学中的若干问题研究[J].高等教育与学术研究，2008，（2）.
[2]李玮.情景模拟教学法对管理学教学的启示[J].教育探索，2008，（7）.
二、情景模拟教学法的实施步骤
（一）课前准备。首先，在硬件条件的准备上，学校必须添置相应的教学设备，如可活动的桌椅、茶具、座机、服装等，甚至在条件允许的情况下，可设立专门的情景模拟实训室。其次，在软件条件的准备上，教师应根据相应的教学目标、教学内容、学生的实际情况与学校的设施，确定哪些内容适合采用情景模拟教学法并制定相应的方案，确保取得预期的教学效果。当然，学生应树立积极参与的意识和态度，做好角色切换的心理准备。（二）任务布置和角色分配。首先，根据本班学生的性格、特长及领导能力对学生进行分组，力求做到组内学生各有所长，以便于角色分配；其次，在组长的带领下，组内成员要对案例进行深入的分析与讨论，完成对角色职责的认识，撰写模拟方案，有序安排各个实施步骤，如角色分配、语言编写、行为艺术等；再次，要与指导教师保持紧密联系，以便于教师对学生的指导工作的开展。最后，教师应强调学生对本组的方案进行保密，既有神秘感又便于小组间的差异对比。（三）组织实施。根据教学内容和背景材料模拟出逼真的场景后，学生以事先撰写的方案为指导，按所扮演角色的职责、任务、人际关系等要求进行情景模拟演练。在这个过程中，学生要以所扮演的角色的身份对具体事件提出相应的对策方法。每组对预设的各个环节演练完毕后，由教师和学生组成的评委小组进行质疑，组长进行答疑。（四）评价与总结。情景模拟演练结束后，作为学生，除了要对本组的演练效果进行总结外，还要以观众的身份，对其他组的演练效果进行评价。作为教师，首先要对学生的情景模拟的方案设计和表现进行点评，找出学生在演练过程中的创新点，并给予充分的鼓励和表扬，对演练过程中出现的问题与不足要究其根源，引导与启迪学生更好地掌握知识要点。
三、情景模拟教学法在市场营销课程中的具体应用
案例：一位顾客进入李宁专卖店选购运动鞋，并将李宁运动鞋与其他品牌的运动鞋进行比较，他正在犹豫应该购买哪个品牌的运动鞋，如果你是导购，你会如何接待这位客人？试通过角色扮演进行模拟演练，找出最佳的解决方案。（一）前期准备。1．问题与要点分析：人员推销是促销组合中最古老、最传统、最富有技巧性的促销方式。导购是人员推销的一种，他能极大地激发顾客的购买欲望。但是，在导购过程中应注意哪些接待技巧和语言艺术呢？又有哪些营业推广技巧可运用到导购中呢？2．任务目标：导购员如何成功向顾客推销出李宁运动鞋，且顾客是欣然接受的。3．场景设计：准备导购员的工作服和顾客的服装各一套，运动鞋若干双，茶具一套等。（二）分组与角色分配。本班学生共有31人，4人一组，可分7组，其余3人与教师一起组成评委小组。每组中的2人分别扮演导购员和顾客，利用课外实践进行练习。其余2人除了参与方案撰写外，还要对模拟练习进行观看并评价，4人再一起讨论分析，如进店接待的注意点、与顾客谈话的艺术、营业推广策略的优化组合等，提出更好的建议和实施方案。（三）模拟演练。请各组学生按照拟好的方案进行正式的模拟演练，并由评委小组进行打分评比，同时，要求其他6组认真观看。（四）评论与总结。全部演练完毕后，进行组与组之间互提意见与建议环节，指出各组的优缺点。教师在学生评论的基础上，进行归纳总结，提出在此次演练中导购员能够成功推销的以下要点：a．顾客进店时，导购员问好递水，可以增加顾客的停留时间；b．在谈话过程中，有关产品知识的讲解一定要体现其高度的专业水平，加强顾客对品牌的信任度；c．针对顾客的比较选购，导购员要肯定顾客对其他品牌运动鞋的认可，在此基础上引出李宁运动鞋的优点，使顾客更容易接纳；d．将人员推销与营业推广相结合，采用打折、满赠、满减等形式，进一步激发顾客的购买欲。此外，在该案例涉及的知识点的基础上进行升华，让学生深入透彻地掌握接待技巧和语言艺术等市场营销相关知识，并对现实的营销场景中出现的其他常见问题进行提问，以启发学生思考掌握。当然，在市场营销课程教学中运用情景模拟教学法也应注意以下几个方面，如选题要科学切实、贴近生活，师生角色定位要准确，教学手段要多样化（如角色扮演、营销游戏、商务谈判）等。
总之，情景模拟教学法既弥补了中职市场营销课程教学中“重理论，轻实践”的不足，真正实现了教学内容和教学方法的改革，又让学生在宽松和谐的环境中掌握知识，提高学习能力，成为主动学习者，同时，也为学生今后的就业奠定了扎实的基础。因此，在市场营销课程中实施情景模拟教学法势在必行。
参考文献：
［1］冯金祥．市场营销知识［M］．高等教育出版社，2012﹒
中国汽车工业协会2009年1月11日的数据显示，2009年中国汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长创历年最高，中国成为世界第一汽车生产和消费国。2010年、2011年、2012年又不断刷新世界产销记录，成为全球名副其实的汽车产销大国。如何在这样的机遇中分得一杯羹？如何把社会的需求与课堂教学进行有效的结合？如何培养社会急需的实用型汽车销售人才？作为一名担任汽车营销教学工作的中职教师，笔者一直在思考和探索之中。
汽车营销课程的教学，不仅是专业理论知识的传授，更重要的是着眼于结合实际，培养实践能力，培养出适合市场需求的学生，尤其是讲究实用性的中职毕业生。笔者在长期的汽车营销教学过程中，经过不断的教学探索与实践，通过情景教学法、案例教学法、岗位体验教学法等各种教学方法，取得了一定的成效，在此作一阐述谨与读者共勉。
一、情景教学法
汽车营销的教学情景设置，就是将实际营销中的各种情况搬到课堂上， 在教学过程中创设与教学内容相辅相成的一些真实性和准真实性具体场景。它可以通过多媒体与汽车营销实训室来进行教学。教师根据实训教学计划和目标确定模拟汽车销售的内容，学生根据“营销方案”在教师的指导下分别扮演不同的角色，结合具体的汽车产品进行推介训练，在模拟过程中对礼仪、服饰、表情、语言、行为等各方面进行强化学习和纠正，使学生在模拟探索中掌握理论的要点，学会在多变的情景角色转换中，掌握多种解决问题的方法。在教学中主要突出以下几个环节。
1.情景的设置
情景的应用必须从实际出发，充分考虑教材和教学对象的特点，在探索真实问题的情景下学习和解决实际问题的过程。情景设计对应的问题必须与学生已有的知识和经验相适应，能引起学生的兴趣和思考，促进学生的发展，有利于学生对新知识的掌握和技能的提高，而不是去追求花架子，让学生经过短暂的好奇就无所追求了。所以教师每设置一个情景，就必须要设计一个或多个可行性的“营销方案”。
2.实施情景方案
实施情景教学方案，是汽车营销教学中的一个必要环节，对于有些专题项目，如汽车商务谈判、合同的签订等内容的实训，对锻炼知识应用能力和心理素质有非常大的作用。在真实有效的场景下，可以帮助学生通过“感知―理解―深化”三个学习阶段来分析理解学习内容。在整个情景实施过程中，教师需要注重研究以下三个方面的内容：
（1）感知――确立和分析角色。学生以学习小组为单位，接受“营销方案”，分析并提出自己完成营销方案计划，进入各自的角色。体会角色是学生的一项重要学习过程，这一阶段教师和学生一起要对扮演的各种角色的特点进行分析，包括对角色的形象、角色的自我感觉、角色的行为进行分析，把握好角色的分寸。在这一阶段，扮演者按照所设定的角色，自然而然地经历相应的情景活动。
（2）理解――情景与角色转换。通过导读，创设情景语言，可以提高学生对知识的理解，在情景中产生疑问和设想，产生参与解决问题、建构新知识的欲望。引导学生在亲自体验中应用书本知识，探求新知识开发内在的学习潜能，使整个教学活动由情景转换为角色。
（3）深化――角色自信的体验。情景教学法，要有助于提高学生的实践操作技能，建立职业体验的自信心；培养学生的专业意识与综合素质，使学生在学习中体验到专业知识的重要性；学会分析问题、解决问题、主动学习，获取知识的能力；在使学生不断获得成就感的同时，极大地激发他们的求知欲望，改变长期以来被动学习的局面；使学生成为真正意义上的学习主人，为真实地进入角色做好准备。
3.讨论与总结
情景表演结束后，应该进行归纳总结，形成一个具有内在逻辑联系的知识体系，便于学生对基本原理进一步理解和巩固。
总结可先在各学习小组内进行，可以通过自评与互评相结合进行的方式，其目的是把出现在学习过程中的问题情景与现实经验联系起来进行分析，使全体同学对整个过程有一个概括性的认识，对角色的体验有一个新的认识。
二、案例教学法
借鉴案例模仿学习，是汽车营销教学过程经常应用的教学手段，是使学生能够直接掌握知识与理念的方法之一。教师根据《汽车营销》教材中的基本案例与经典案例，引入相应的知识课题学习，可以达到最为直接地把握学习要点的目的。
1.借鉴案例的作用
案例是教学问题解决的源泉。通过案例学习，可使学习者借鉴别人的经验，积累反思素材，在学习实践中自觉地调整自己的行为，提高课堂学习的成效。
2.模仿案例的目的
运用案例教学，可以将听讲式教学转变为导向参与式学习，在分析案例、交互式讨论、开放式探究的过程中，可以多角度地解读学习内容，寻找到解决问题最为直接、实用的方式与方法，具有针对性和实效性。
例如，在设计接待礼仪教学时，笔者就选择了“借鉴案例模仿”的教学手段，首先让学生观看一段上海通用公司业务接待规范的礼仪视频，之后根据各自小组接到的“营销工作任务”，展开“工作”。经过学习领悟与角色扮演的转换，找出各组之间接待礼仪表演训练中的差距，从而达到学习的目的。老师在课堂学习中只是问题的设计者，是学生学习重点知识的引导者、组织者。这种案例教学法，可以培养学生处理实际问题的能力，学生将来走上工作岗位不会感到陌生，也增强了学生的自信心。
三、岗位体验教学法
1.建立校内实训基地
校内实训基地的设计与管理教学模式都以模拟现代汽车营销4S店的管理模式，由专业老师指导，以定向培养实用型人才为目标，开展实习实训活动。其特点是把经营管理的课堂教学直接与企业的实际经营运作结合起来，实行“课堂+公司”的教学模式。
开展实训教学，首要条件要有实训场所。校内整个实训基地的环境要充分体现出职业性、专业性，使学生一进入实训基地就有身在工作岗位之感，就有一种学技术的欲望。在实训内容上也要“真实”，即学生在实训基地上学习的专业技能必须紧扣专业的考核标准。
2.建立校外实训基地
1课题研究背景
随着大数据时代的到来，客户手机上网频次明显增加、上网行为更趋多元化。在移动互联网时代，为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从当前和潜在的需求着手，进行产品和服务的精准推荐，对营销方案的设计、实施都提出了更高的要求。这就对经营分析系统更好、更快的满足客户个性化、差异化的需求提出了新挑战。目前内蒙移动已建成各类数据平台，如何整合各类型的数据源，构建完善的微营销场景与支撑模型，建立高效的营销管理与执行流程，成为实现“大数据、超细分、微营销”急需解决的问题。主要体现以下三个方面：经过多年建设，经营分析系统沉淀了大量的基于话音通信行为的客户特征信息，但缺乏对客户上网需求特征的深入洞察，难以把握用户动态的、复杂的、碎片化的需求，难以及时提供合适的营销服务。经营分析系统、VGOP平台、各个业务基地平台等系统平台分别存在大量客户标签，但是这些标签缺乏统一的标准和存储机制；各个业务部门对客户标签的定义存在差异，这对一线营销服务人员的使用带来了困扰，对客户的营销服务也造成冲突或过度打扰。经营分析系统目前对外服务提供能力主要为非实时的模式，与网厅等电子渠道、业务平台交互不足，实时性不强，难以满足各触点利用客户标签进行个性化营销的实际需要。
2课题研究目标
为提高大数据在市场营销与客户服务中的应用水平，构建精细化、智能化、个性化的市场营销与服务体系，总部在总结提炼各省大数据微营销优秀实践基础上，重点围绕4G客户迁移、存量维系、流量经营、终端营销、内容营销等课题，组织编制了大数据微营销的业务规范，计划在全网开展实施及推广工作。随着市场的发展与竞争的加剧，运营商的营销活动日益多样化，对营销活动的设计、实施都提出了更高的要求，如何准确的把握细分市场的营销需求，精确的选取目标客户，匹配更适当的营销手段，成为能否实现"大数据、超细分、微营销"的关键点。基于以上情况，制定以下研究目标:推进数据聚合，完善客户标签。推进互联网数据的引入与应用，优化客户标签体系，支撑超细分客户标签营销，建立标签动态管理体系，统一规范标签口径。分析客户需求，构建营销场景。构建多个营销场景，推动营销场景的细节落地，进行客户模型研究，支撑各类营销场景。构建多个营销场景的目标客户选取模型，建立营销资源与目标客户匹配模型。优化营销系统，提升支撑能力。优化营销管理系统功能，提供高效、便捷的系统支撑。优化营销流程，促进闭环管理。优化营销管理系统支撑能力，构建营销活动的闭环管理机制和规范。
3实施方案
3.1整体方案
根据实际情况，制定了"初步探索、深入推进、常态运营"三阶段实施规划。
3.2具体方案
3.2.1构建客户感知体系
引入大数据处理解决方案，进行大数据需求的深度探索，充分挖掘大数据蕴含的价值，以信令、上网日志等网络数据的处理为切入点，在经分域形成大数据处理的基本架构，实现对营销活动的精准支持。
3.2.2实现营销流程的闭合管理
梳理客户标签体系，明确标签体系分类，优化客户标签库的各项功能，完成对原有旧标签的优化及下线；整合OA审批和营销管理系统审批流程，在缩短了审批时间的基础上满足营销活动审批流程，规避风险；优化一体化营销管理系统的后评估体系，实现通过绑定具体促销及活动等产品，为营销活动的订购量、订购客户的APRU、DOU等关键指标进行及时跟踪。
3.2.3微营销场景常态运营
构建4G经营、流量经营、存量保有及内容营销四大营销体系，并营销过程在系统中固化，实现微营销场景的常态运营。
4项目创新点
4.1优化客户标签体系：形成属性-标签-情景三大体系
整合了VGOP和经分两大系统客户标签（属性）共1712个，形成了一个由属性、标签、运营场景、自助营销用户群四部分组成的全新营销标签体系。属性部分，又分为基础属性和特征属性；标签部分，客户细分群，是组合型标签或专门的客户细分标签；运营场景部分，与工作场景任务紧密结合的场景下的特定目标客户；自助营销用户群部分，是用户自己通过基础属性、标签生成的临时营销用户群。
4.2构建四大方向客户研究体系
营销任务和情景是某一项工作的一个点，为了能够全面的针对大数据微营销工作展开体系化、关联性和全面的研究认知，经过不断研究提炼，最终构建了四大业务情景营销体系，分别是流量体系、4G体系、存量体系及内容营销等情景营销研究体系规划，这也为后面的客户细分、情景工作拓展打下拓展的基础。流量提升体系从十类提升方向，进行流量相关提升管理工作规划设计，覆盖当前对流量工作的主要抓手和今后的发展趋势。4G提升体系从三大方向出发提升，分别是2G高流量客户往4G迁移，4G终端客户换卡与资费，4G终端且4G卡客户使用4G网络。存量体系包括话务量整体提升研究体系，存量客户整体价值提升体系。终端换机在客户群营销场景选择方面，部分覆盖4G客户群，主要从换机使用周期角度进行数据研究落地。
4.3确定“工作场景—标签（模型）—执行情景”三大关联体系
深度研究挖掘工作目标与解决方案，细分客户，不同的执行情景之间的关联，形成工作目标体系场景—标签（模型）—具体渠道执行情景三大体系，三者之间互为支撑，可相互拓展。
4.4完成三套差异化的营销管理流程
大数据工作推进不断进行总结，发现大数据工作模式可以分为以下三类，全面依托“接触性人工营销+集中化营销+系统触发营销”三大特点优势，进行差异化的流程和支撑设计。
4.5实现高效、便捷的营销活动系统支撑
加强了经分系统及CRM等系统互动，扩大了营销执行渠道，强化了营销执行规则，缩短数据和一线的距离，实现统一、精简、高效的支撑平台。包括下面五大方面：营销活动多渠道布放：同一营销活动可以通过短信、网厅、自助终端及营业前台等四大渠道部署，增加用户触点，提升营销成功率。优化客户标签：通过将客户标签进行重新分类梳理，整合了各类标签并提供各类标签的口径，为营销人员提供方便。避免过度营销：将同一用户每月接受的营销短信次数设置为3次，系统自动判断，超过3次则不予发送，避免了对客户过度营销，降低营销类短信投诉量。智能化营销：根据客户的行为特征，提前将营销活动的触发条件配置到系统中，系统自动向符合条件的用户发送营销短信，提高营销实时性。多活动同时布放：同一目标客户可以通过不同的ARPU、DOU及MOU进行名单拆分，实现针对不同层次的客户推荐不同的套餐包，另外可以在一个营销活动中添加多个子活动，实现了多个营销活动的同一审批，提高审批效率。
5应用成果
5.1推进数据源整合
提出营销需求，从业务侧驱动客户上网行为信息及实时位置信息两大数据源整合（基于实时位置信息判断的事件处理中心已经上线，目前正在试运行）。
5.2优化客户标签体系
整合了VGOP经分两大系统客户标签（属性）共1712个，形成了一个由属性、标签、运营场景、自助营销用户群四部分组成的全新客户标签体系。
5.3构建微营销场景
构建了基于"流量体系、4G体系、存量体系及终端体系"的四大业务情景营销体系，完成了12个大营销场景，涉及21个子场景的微营销。
5.4形成区市协同的“大数据、微营销”工作机制
大数据经营使用流程不断清晰化，形成三套营销管理流程；大数据与工作督导机制结合愈加紧密，形成闭环管理。利用大数据项目推进盟市人员的应用能力提升，共计针对全区12个盟市，涉及14个人员进行了现场培训；每月下发大数据工作推进通报，加强分公司微营销案例的交流。
5.5优化一体化营销管理系统，强化分公司应用
支撑大数据集中运营的一体化营销管理系统支撑能力不断提升，通过实践不断优化。（从4月中旬系统开始使用到11月20日，营销活动共计布放948个，累计营销1.2亿人次）。通过电视电话会议及现场讲解等方式进行系统实操培训，定期通过系统使用情况，督促分公司使用系统。围绕4G迁移、流量经营、内容营销及存量保有等四大课题，结合我省实际，确定了14个微营销场景，目前已经全部完成。
6应用案例
6.1流量提升代表情景：依托账单时机进行客户资费诊断和优化推荐
当前账单存在的问题：当前账单还主要是业务使用的明细的账单显示，在"和"统一账单中，集团明确要求加入资费推荐的模块功能，但是给谁推荐什么？为什么这么推荐？很多省份，资费推荐功能还是一个有名无实的载体，推荐什么，如何实现为空白。内蒙移动通过模型+账单渠道展现方式实现，目前根据客户资费及消费情况，共制定了5个账单资费匹配推荐情景。前3个推荐套餐资费产品，后两个推荐流量包产品。当前已经实现模型运算、网厅、139邮箱、纸质账单接口等，也已经上线并应用。
6.24G营销情景示例：疑似双卡客户回流
双卡客户及研究价值：即拥有两个或以上卡号客户群，尤其是针对异网客户群，对于业务分流影响，价值回流具有重要意义。战略：因为网络速度、终端等影响，一批优质客户成为双卡客户，被分流业务，但是随着4G网络和优秀终端引入，4G将成为双卡客户回流的重要武器。初步规则筛选，确定双卡客户训练样本集，确定高的业务规则模型直接应用。利用样本集进一步判定双卡客户的特征，作为最终识别客户的特征，叠加高判定条件的业务规则。通过双卡基础模型，判定疑似双卡客户新增105.95万，存量双卡32.83万，总共用户138.78万，作为最终的重点迁移对象。
6.34G营销情景示例：iPhone客户迁移
目标客户研究：无营销潜力客户过滤：业务排斥客户、终端在合约期内客户、无流量潜力客户、终端使用、用户入网均在半年内的低价值客户。目标客户群细分：通过数据挖掘中的聚类、决策树算法，对可营销目标用户进行分群及优先级的选取。营销执行流程：建立一套从客户群研究、营销活动设计、一线执行、效果分析及优化的区-盟市互动营销流程。营销活动方案匹配：根据用户网龄、ARPU、DOU、品牌升级等制定相关的优惠营销政策；根据用户区域属性、用户类型（集团、大客户）、接触渠道偏好，使用时间偏好选择合适的营销渠道。营销效果评估及优化：从下发营销名单开始跟踪，各分公司的执行情况；按周跟踪营销的办理成功率、换机意向率；对营销中存在的问题及时调整及优化。营销场景固化：对场景中沉淀的标签及评估方法，进行系统固化的设计。
6.4存量情景示例：构建客户资费敏感模型多影响因素指标设计
判别角度：用户基础属性：用户品牌、是否集团客户、是否家庭网客户、城关镇。缴费情况：用户缴费频率与金额。消费情况：用户消费情况以及主动消费情况。接触信息：用户订购哪些优惠活动以及查询话费活动。通过层次分析方法设定权重：AHP算法即层次分析法，是指将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统，将目标分解为多个目标或准则，进而分解为多指标（或准则、约束）的若干层次，通过定性指标模糊量化方法算出每的权重和总权重，以作为多指标、多方案优化决策的系统方法。
6.5存量情景示例：家庭V网组网营销
针对存量客户中通话对端范围较集中的客户，引导客户进行家庭网的组建，满足客户的语音通话需求，增加客户黏性，有利于客户保有。潜在家庭网客户选取方法：目前没有家庭网且状态正常的用户，6月份DOU在（50M-300M之间），ARPU在（30元-120元之间）的用户TOP3的对端号码通话次数占整体通话次数的50%以上（本次调取呼市与锡盟客户进行试点营销）。目标客户群说明：由于全区客户群体数量较大，因此本期只抽取呼市与锡盟客户进行抽样试点。本次试点营销目标客户共计13.1万户。执行建议：将客户明细导入一体化营销平台，设计营销短信进行统一推送。客户明细下发至地市，建议各盟市通过多渠道协同开展家庭网组网营销。
参考文献：
市场营销学是在社会化大生产的发展过程中产生的学科，起源于20世纪初，近20年其发展速度超过了历史上的任何时期。作为一门应用性极强的经济管理科学，在经济发达国家，市场营销学不仅是管理类专业学生的主修课程，也为企业和各类社会组织所密切关注。
市场营销学注重培养学生的创新思维和实际解决问题的能力。传统的“填鸭式”教学方式对于应用性极强的市场营销专业来说显然难以适应。行为导向教学法是当今国际教育界普遍采用的一种实践性较强的教学方法。运用行为导向教学法开展市场营销专业课程教学，可以培养学生的学习兴趣和解决市场营销实际问题的能力。
一、行为导向教学法的概念
行为导向教学法是20世纪80年代世界职业教育教学论中出现的新思潮。由于新教学法对于培养人的全面素质和综合能力方面起着十分重要和有效的作用，所以，日益被世界各国职业教育界与劳动界的专家所推崇。
所谓行为导向教学法实质上是在整个教学过程中，创造一种学生与教师互动的社会交往情境，从而完成教学活动的一种教学方法。它的核心是注重学生个体行为能力的培养，注重激发学生自主学习的积极性，引导学生在学习中自主承担责任、自主决断、自主选择和向实践学习，对于培养人的全面素质和综合能力有着十分重要的作用。
二、行为导向教学法的具体方式和应用
行为导向教学法是一种实践性较强的教学方法，有利于培养学生的学习兴趣和解决实际问题的能力。应用行为导向教学法，主要以案例教学、情景模拟、角色扮演和项目教学等方式，并按照一定的步骤组织进行。近年来，在市场营销学课程的教学中，通过借鉴这些教学方法，取得了比较好的教学效果。
第一，案例教学法。案例教学法足以“行为导向”这样一种现代职教教学理论为基础的现代教学方法。它强调在教学中应将教与学的过程视为一种社会的交往情境。在这样的情境中，学生能够主动参与学习活动，师生能够相互交流，并且在此情境中学生能够通过反复的练习，形成一定的学习能力、社会能力和职业能力。案例教学可以为学生提供一个逼真的具体营销管理情景，使学生有了理论结合实际、锻炼和提高自己独立思考能力的机会。
因此，在这样的教学中，学生真正被摆到“学习主体”的位置上，他们不会被要求强记内容，但必须开动脑筋，苦苦思考，如此反复训练，学生分析问题、解决问题的能力必然有所提高。当然，如何选择和设计适当的案例是保证案例教学成功的前提和基础。营销案例的选择和设计既要与教学内容相结合，还要针对性强，接近实际，难易适度。教师要做好教学准备、主持案例讨论和讨论后总结工作。
例如，在学习《市场营销学》中企业战略规划方案的选择时，我列举了海飞丝洗发水在营销过程中遇到的威胁，要求学生分析宝洁公司应采取的对策，经过反复讨论，学生所制定的策略，正是宝洁公司后来所采用的，这说明学生在分析问题、解决问题的过程中，专业能力也得到了提高。
第二，情景模拟法。情景模拟法主要是通过对事件或事物发展与发展环境、过程的模拟或虚拟再现，让受教育者身临其境，理解教学内容。采用这种方式，学生可以在教师指导下，通过情景模拟，充分发挥主观能动性和聪明才智，培养分析解决实际问题的能力，同时，也为教师在教学组织中提供了许多重复的机会和随时进行过程评价的可能性。例如：营销管理系统及其子系统模拟可利用“沙盘模型”在校内搭建某一模拟场景，进行现场教学和演示训练。这种模拟的优点是直观性强，教学资源浪费少，实习时间机动灵活。
第三，角色扮演法。角色扮演法就是一种设定某种情境与题材，让学生扮演一定角色，通过行为模仿或行为替代，充分体会角色的情感变化和行为模式，表露自己或角色的人格、情感、人际交往、内心冲突等心理问题。在角色扮演法中，教师和其他的同学根据表演者的情况给出意见反馈，使表演者能了解到自己的行为对他人的影响。例如：在学习《市场营销学》中人员推销的具体方式中，要求学生扮演成销售员和顾客，模拟进行销售。在上述模拟中，学生将逐步学会如何进行推销，学习利用各种方法将产品销售出去。
第四，项目教学法。项目教学是一种将具体的项目或任务交给学生自己完成的教学方法，学生在收集信息、设计方案、实施方案、完成任务中学习和掌握知识，形成技能。它采取团队合作的方式，指导学生完成与教学内容密切相关的仿真学习项目。
例如：在《市场营销学》广告教学中对学生进行综合训练时，采用项目教学法，可以使学生加深对理论知识的理解和应用。具体做法是：首先，由学生自由组成团队，每个团队自主确定一个感兴趣的商品。其次，按照广告策划的要求，团队进行方案策划和任务分工，旨在培养学生自我组织和进行策划的能力。然后，学生自己主持广告策划项目讨论与设计，在互相合作中形成方案。教师虽不直接参与学生讨论，但要走访各小组，启发和引导学生思考并在关键时候指点迷津。最后，进行策划方案展示与交流。模拟广告节评选方式，由教师与学生共同组成评委团评选最优方案，并对每个方案进行点评。
三、行为导向教学法在市场营销教学中存在的问题及使用建议
行为导向教学法，强调通过学生自己的实践或行动来培养和提高职业能力，是目前职业学校实践教学中行之有效的方法之一，受到职教理论界和学校师生的欢迎。与此同时，我们还应该清醒地看到，在市场营销教学中运用行为导向教学法的过程中也存在一些值得注意的问题。
1.根据学习内容的不同选择不同的教法
行为导向作为一种教学思想，实际上包括案例教学、模拟教学、角色扮演和项目教学等多种具体的教学方法。但是，课程的学习时间是有限的。在有限的教学时间里，教师应该根据课程学习内容的不同而选择不同的教学方法，培养学生的创新思维和实际解决问题的能力，达到更好的教育目的。因此，这种教学方法不仅适合于知识的应用方面，而且更能体现出因材施教原则。
例如：在市场分析与研究的学习中，适用案例教学法和模拟教学法，而市场营销组合的规划与执行这部分，则更适用于角色扮演法和项目教学法。
2.正确处理教师与学生的关系
行为导向教学，学生是教学活动中的积极参与者，在整个教学过程中，学生不但能够了解、掌握认知过程，更能直接参与操作过程，自主地控制操作进度，直观地掌握操作技能。在行为导向教学中，学生是学习的主体，教师只起主导或者说引导的作用。
无论是案例教学法、模拟教学法，还是角色扮演法或项目教学法，在教学设计和教学过程中，教师心目中应有学生，要相信学生、尊重学生，充分发挥课堂民主，把更多的时间给学生，让学生在课堂上有自主学习和操作练习的机会。行为导向教学法在教学时间分配上，教师讲授的时间一般不超过30％，70％以上的时间是学生在教师引导下完成学习任务。然而，对于这一点，不少教师很难做到。
二、沙盘实训课程教学创新
（一）实训教学模式创新
在教学组织过程中进行了一些尝试，对教学模式进行创新，并将其命名为“‘五阶段’教学模式市场营销沙盘模拟”，具体实施步骤如下：1.准备前期工作我院市场营销实训课程是采用专周实训的方式，在开始上课前就先将沙盘规则以及学员手册相关资料发放到学生手中，让学生先预习。有利于引导学生对课程内容先熟悉，减轻指导老师讲解的压力；也有利于学习能力强的学生带动其他同学参与进去，于是一个一个小组的雏形就纷纷形成了。2.讲解规则和原理讲解市场营销沙盘规则和原理，引导学生熟悉流程和操作步骤。以往学生一周只经营1～2年，有了前期的准备工作，在正式教学时可以缩短到2～4课时介绍规则，视学生经营情况，可将教学年数适当延长至3～4年。在过程中，再一次视实训具体状况解释规则，例如关于广告投放的规则可以等到第一年第1季度初，投广告前讲解，广告效益值计算，促销方案选择及每一季度前竞单规则；贷款额、销售额、市场需求量、成本费用关系计算可在第二季度运营时解释。3.做好第一季教学引导季使学生通过引导季学习，熟悉如何标记，现金出入记账，以及盘面操作。尤其是制造商，分销渠道商，终端零售商，各角色分工与协作的工作内容。短、中、长期贷款规则，广告方案选择与计算，市场需求量、销量、店面开设、产量、库存量的计算，移库和运费计算，渠道创建，盘面标记及摆放。关键是可以按阶段核对盘面状况，查找出错环节，也为学生恢复初始盘面后，重新运营，做好引导示范工作。4.手工盘面与电子盘面同步操练市场营销手工沙盘模拟实训可以打基础，具有直观性，适合初学者。但是手工沙盘模拟在运行监控上比较困难，指导教师必须凭个人的精力和能力进行监控，往往既难以监控到位，又辛苦，学生还会偷偷做手脚。而电子沙盘的可控性强，工作量小，每步操作都要在电脑上操作，而且每步操作都不可逆转，否则会拖其他组成员的后腿，这样迫使学生在进行操作时更加仔细，三思而后行，认真思考每一项决策。电子沙盘更像一个财务软件，缺乏手工沙盘的仿真性。因而，建议在实践教学中，取长补短，采用手工沙盘与电子沙盘同步操练的教学模式。手工沙盘可以让学生有充足的时间去理解企业的初始盘面状态，熟悉规则，制定企业的相应战略规划，执行企业管理层的操作决策，总结模拟经营的得失。然后将成功的经验和失败的原因用于下一阶段的电子沙盘的运行中，以更有效的实施沙盘实训教学。5.分析报表，总结成败所谓的报表是指“综合费用明细表”、“利润表”、“资产负债表”。将这“三表”下发给学生，经过四个季度连续经营后，要求学生核对该年综合费用明细表中数据，计算基础数据，分析经营利润和负债状况。沙盘模拟的取胜之道在于“不犯错+计算+博弈+共赢”，第一轮经营重点在于“不犯错”，第二轮经营重点应该放在“计算”，“博弈”，[1]第三轮经营重点在“共赢”上。因为有了前一轮的试经营体验，在第二轮经营时，大家可以把精力更多的放在经营方案设计和组与组之间对抗上，大大提高了对抗的博弈性，也能让学生集中注意力，将以前的知识和成功失败经验充分运用到第二轮经营中，也认识到供应链各环节相互配合，谋求共赢的重要性，出差错要求还原的概率大大降低，大大提高了教学效果。从第一轮的感性认识，到第二轮的理性认识，到第三轮的科学经营管理，逐步提高的过程。如果学生前期准备到位，经营情况较好，那么可以适当延长教学年。
（二）实训教学方式创新
1.组建沙盘协会，营造交流平台市场营销沙盘模拟实训规则比较复杂，工作量比较大，在课前，要求指导教师精心备课；在课中，按照沙盘经营流程引导学生操作，反复解释规则，解答各组不断遇到的问题，帮助学生摆盘，做好监控与记录，年末分析和点评经营状况等，难度较大，教学业务繁重，一周下来浑身疲惫。[2]组建市场营销沙盘协会，可缓解教师的工作负荷。协会成员可以先从开设过本课程的学生中选取，也可以自愿根据兴趣报名，教师可以利用假期或课余时间与协会成员一起练习，关注和重点培养表现出色的会员，由先进会员再向其他初学的学生传授，一级一级传帮带，大大减少了实训教师的工作量。2.参加和开展各级各类技能竞赛组织学生参加各级各类大学生市场营销沙盘模拟经营大赛，学院通过组织校内赛，层层选拔，选派人员参加省赛或国赛。让参赛学生置身于企业经营实战情景，扮演财务经理、物流经理、生产经理、营销经理等重要角色，实地体验市场竞争的激烈性，培养学生统筹全局的观念以及制定计划的能力，锻炼学生分析和解决问题能力；对教师而言，竞赛取得名次，可以体现教学成绩，促进教学方法改进；学校角度，还可提高各院校复合型、创新型人才培养的质量，促进毕业生就业。
（三）实训教学方法创新
市场营销沙盘实训能让学生在战略规划，分析市场，资金筹集，产品研发，组织生产，物流供应，市场销售和财务报表分析及核算等一系列价值链活动中体验企业市场经营的全过程。创新市场营销沙盘实训课程教学方法，能有效引导学生怎么去学，如何学好。本教学法综合运用“工作任务驱动＋角色扮演＋项目情景”方法。遵循“任务情景体验互动交流博弈归纳总结灵活应用”教学过程，其教学实施过程如下图示：“工作任务驱动＋角色扮演＋项目情景”教学方法，其原理在于以任务为导向，行动为主体，各个小组经营一个拥有销售良好、资金充裕的虚拟公司，以实现企业利润最大化为经营的任务，连续从事4～6个会计年度的经营活动。创设真实的实训环境，结合企业经营活动特点，在实训指导教师的引导下，将学生身份置换成财务经理，物流经理，渠道经理，营销经理等职务，把学生当做职业人角色来传授讲解实际操作知识，传授实际操作经验。让学生身临其境，在情景模拟中，承担经营风险与责任，同时也培养学生沟通交流能力，团队协作能力。通过“项目”的形式进行企业经营，以每一年度的经营为一个项目，以情景为载体引导学生进入一种浑然一体、轻松自然的模拟情景中，学生能够按照角色要求分析市场、制定企业经营战略，生产计划，融资方式，渠道建设，以及设计营销方案。充分发挥学生的自主性，互动性，博弈性和合作性。
（四）实训教学管理创新
在实训教学过程中营造或体现出真实的职业情景，从器材、技术、管理等方面模仿职业软硬件环境，并重点培养学生职业操守，让学生按照岗位对职业素养、职业技能的要求，得到实践操作训练和综合技能的培养。实训基地中，教学区域、操作区域划分明确，标识警示用语规范；无论是实训指导老师还是来实训的学生，进入实训基地进行实训时，必须遵守纪律，严格执行课程制度；有专人负责各实训室，管理和维护实训设备和器材，申购实训耗材，开发实训教学包，包括?PPT课件、教师手册、学员手册、实训教材以及操作手册等；由各专业负责人严格执行教学管理规范，制定实训教学授课计划，教学标准，考核办法，组织编写实训教材，进行实训教学考核等；实训操作过程中要求器材摆放整齐、操作台面整洁、操作流程规范；严格控制时间与进度，每一年经营加上投广告选单的时间一般控制在4～5课时左右，平均1个季度经营耗时大约1课时，拖拉延迟可以扣分、还原次数超过3次，认为自动弃权；如果有剩时间，可在第二轮经营前要求老师用一节课左右的时间对各小组上交的经营方案进行面评，并注意保守商业机密，以增强整体的对抗性，避免出现战略性失误。
（五）实训教学评价创新
市场营销沙盘实训教学评价，既要体现学生的自主性，又要体现团队协作能力，还要区分学生个体差异，同时反应学生的基本技能，专业技能，以及综合素质，建议采用多层次教学评价方式。成绩考核结果一般分为两部分：小组成绩＋个人成绩。其中个人成绩包括：课堂表现＋实训总结＋手工盘面摆放状况＋以往比赛成绩；小组成绩包括：报表分析状况＋小组竞单综合排名＋小组盈利状况。根据重要程度不同，赋予不同的权重。
三、实训教学效果的评估
市场营销沙盘实训模拟使学生从传统的讲授课堂和书本的理论中解脱出来。有利于学生独立思考能力，实践动手能力，创新能力，团队协作能力的培养。我院经过近五年的市场营销沙盘模拟教学的摸索与实践，在教与学各方面都有明显的进步。
（一）学生上课积极性普遍提高了
教师介绍完沙盘模拟的基本规则后，由每组学生进行公司经营策划。每个学生都有自己扮演的角色，都有角色赋予他们的任务，不同角色的成员组成价值链的具体环节，他们以实现利润最大化为目的，各司其职。学生在分析自己遇到的问题，不断的经营实践中学到了传统教学模式下很难学到的东西。这些都深深吸引学生，使其沉浸其中，产生喜悦和成就感，学生上课积极性普遍提高了。
（二）学生基本技能和专业技能提升了
沙盘模拟实训是一种具有极强对抗性和博弈性的实训教学，在争取市场份额，赢得订单时，各组相互博弈；在采购计划决策失误或生产能力不够时，还可与其他团队合作；在资金不足时，思考如何组合贷款，既降低成本，又可缓解资金压力；在竞单选单时，既为本组谋划，又猜测对方的底细。在博弈与对抗中，既训练了学生的基本技能，又提高了学生的市场营销专业技能。
（三）教师的教学业务水平提高了
市场营销沙盘实训的教师不但要有扎实的本专业知识，还要熟悉企业管理，物流管理，生产管理，财务会计等相关专业知识，还要精通计算机软件操作，还需要较强的沟通技巧，分析问题，解决问题的能力。这就要求教师定期参加培训，与兄弟院校交流和观摩，尤其是通过组织学生参加各级各类沙盘竞赛，不断积累丰富的比赛教学经验，既为学校争得荣誉，又可以更好的实施教学，不断改进不足。由此，教师的教学业务水平提高了，也增强教师的教学信心。
二、工作过程导向的网络营销课程模块设计
根据《网络营销》课程的教学目标，依据工作过程导向及校企合作原则，对该课程进行了课程模块设计，形成了与三级教学目标相对应的三个模块，遵循了由浅入深、由易入难的认知规律，符合职业岗位的任职要求。1、职业入门模块(见表2)这一模块对应教学目标的一级目标，旨在使学生建立对网络营销的初始认知，能了解网络营销的整体框架，对网络营销岗位任职要求有初步的认识。同时该模块在教学中也能起到破冰作用。正如新进员工入职前必须经过岗前培训一样，学生在正式学习之前都希望了解网络营销是什么、网络营销的现状及前景怎样、网络营销类岗位是做什么的以及有什么要求等问题。只有解决他们的这些疑惑，才能更好地明确学习目标，更快进入职业角色。2、职业基础技术模块。这一模块对应教学目标的二级目标，属于任务驱动型模块，涉及网络推广员这一岗位要求的基础技能。这一模块的设计主要要求学生掌握网络营销的常用工具和方法，重点掌握搜索引擎营销、E－Mail营销、博客营销、微博营销、微信营销及网络广告的基本知识及操作技能，了解网络会员制营销、数据库营销、移动营销等的知识并掌握相关的基本操作技能。网络世界日新月异，网络营销的工具也是层出不穷，通过该模块的学习，要培养学生形成敏锐的洞察力以及自主学习更新知识的能力。除此之外，该模块还包括网络平台营销这一子模块，是难点部分。我院的电子商务专业下设在理学院，属于理科背景的专业，“营销网站的搭建”这类技术性强的内容是瓶颈，但对于学生更好适应网络推广类工作极为重要，因此需要努力强化提高。3、职业综合应用能力模块。这一模块对应教学目标的三级目标，是基于工作过程导向进行设计的模块，主要满足网络调研员的任职要求并培养网络推广员这一岗位所需的综合技能。在掌握了利用基本营销工具和方法进行单项网络推广能力之后，网络推广员岗位会需要员工具备针对现实环境、具体企业进行网络营销规划的能力，这就要求学生具备独立策划网络营销方案并组织实施的能力。网络营销策划是个系统工程，需要首先进行网络市场调研，并形成完整的具有现实指导作用的调研报告;基于对宏观和微观环境分析之后，要进行网络市场细分、网络目标市场选择、网络市场定位，这样才能明确企业发展目标，寻找机会;接下来涉及4P策略，合理规划产品、定价、渠道、促销策略后，才能确定企业或者项目发展的骨架;再在整合营销理念指导下，对线上营销工具和线下媒介组合使用;最后就是形成策划方案和方案效果测评。职业综合应用能力的培养相对难度较大，可以借助外部企业资源，引进现实存在的企业项目，通过实战演练的方式激发学生动力、增强学习效果。
三、工作过程导向的《网络营销》课程考核
课程考核采取过程评价与结果评价相结合的方式。理论考核采用试卷的方式进行，实际操作的模块内容采用过程考核的方式进行。模块1、2、3、分别占总成绩的20%，共计60%;学生平时课堂表现和机房操作考核占10%;理论考试分数占总成绩的30%，总计100%。在过程考核中，形式多样，可以通过学生分组制作报告，总结等方式进行，并要求学生将报告和总结制作成PPT进行演讲答辩，也可以通过效果直接评估，查看学生营销效果，直接查看学生网络调研和推广效果，通过效果给予一定的分值。通过各种形式的考核，增强学生紧迫感，充分调动学生的学习积极性。
1.2高尔夫俱乐部经营管理的需要建成一座18洞高尔夫球场大约投资1.2亿左右，一家18洞高尔夫球场的的会籍饱和度大约1200张，会籍销售是球会收回投资成本的重要途径，会籍销售工作是球会经营管理的重中之重。
1.3市场营销岗位应具备的能力通过对高尔夫俱乐部市场营销岗位调研分析，确定高尔夫市场营销人员应具备的能力有：市场策划能力、市场销售能力、会员服务能力，在培养专业能力的同时，注重培养学生的素质能力，培养学生创新意识、团队合作意识、服务意识、吃苦耐劳精神，为将来的职业发展奠定坚实的基础。
2.运用多种教学方法激发学生的学习兴趣
高尔夫市场营销课程是专业主干课程，90学生，理论学时64，实习实训26学时，课程的前导课有《高尔夫俱乐部管理》、《高尔夫赛事策划和组织管理》、《高尔夫礼仪》，后续课有《高尔夫服务心理实务》、《高尔夫球规则》，针对目前高职学生的特点，采取多种教学方法，激发学习兴趣
。2.1项目情景式以一个高职毕业生来到球会工作为主线设置情景，从应聘、面试到上岗，展开工作内容既学习内容，让学生感同身受，今天在课堂学习的，也是他们将来面对的。下面以项目教学法为例，选择一个项目，进行分析。
2.1.1项目情景：杨昊所在的球会已确定9月1日开业，公司领导想通过与红十字协会联手，通过举办一场感恩社会的慈善邀请赛的形式来扩大球场的知名度，同时利用这次赛事达到促进会籍销售的目的，接到任务的杨昊，积极准备赛事策划方案，策划方案不但包括领导邀请、媒体邀请、新闻、赛事的流程、还要考虑广告设计和宣传的各种途径等等问题。情境设计的出发点是为了完成教学目标，情境的设计符合教学目标，并使学生能够完成教学目标，从而掌握技能。使学生置身其境，让教学活动从开始到结束都在轻松、欢快的情境中进行。但是，情境教学只是一种手段，而不是目的，情境与教学内容的有机结合，使人感到合情合理，不可牵强附会、矫揉造作。
模拟教学法是以市场营销专业知识与实践相结合为基础的教学方法，完美的达成“学以致用”的目标，提高学生的综合素质以及专业知识技能化的水平，使得课堂氛围活跃教学质量显著提高。
2.教与学结合。
多年以来，市场营销专业的教学都面临着教和学与实际应用相脱离的问题，采用模拟教学法巧妙的解决这一问题并真正做到了教师与学生相融合，积极互动共同研究专业知识、探讨专业技能，同时调动了学生积极性、主动性，提高了教学质量。
3.情与景结合。
模拟教学法主要作用把实践中的工作情景仿真化，建立一种“情”与“景”有效结合的模拟系统。情即人的感情、心理等主观因素的模拟。比如在进行自我推销的模拟课题时，不仅要给学生身临其境的感觉，还要给学生们一种心临其境的感受，使得学生在心理上进一步接近实际工作的锻炼目标。景即对非人为因素的模拟，包括人际关系的内部环境因素、市场环境、国家政策等外部环境因素。
4.知识与兴趣的有效结合。
模拟教学法中的活动真实、生动、丰富多彩，趣味十足深受同学们喜爱，让同学们在娱乐中收获知识，真正达到“寓教于乐”的效果。
二、模拟教学法基本程序
1.模拟教学法准备阶段。
首先教师根据课标中教学目的、教学内容的要求以及学生的真实情况、学校教学条件等综合考虑，制定适合市场营销专业的模拟教学法的教学方案。其次，教师制定出与教材配套的教学任务计划，具体包括教学目标、教学程序、设备分配工作以及具体分工等。教师应该在课前进行心中预演教学流程，清晰掌握模拟教学的过程以及为教学过程中可能出现的意外事件做好提前准备。充足的准备工作为教师更好完成教学目标奠定基础。
2.实施阶段。
负责人员从市场营销业务角度出发，明确模拟教学的程序，在教学过程中教师充分调动学生主观能动性，激发学生学习热情，引导和鼓励学生大胆提出自己观点。教师在具体的模拟教学中根据具体情景给学生耐心做出正确的指导。
3.总结阶段。
模拟教学完成之后，教师必须及时进行实验的总结归纳，对学生在模拟教学过程中的表现进行激励和评价，指出学生们在学习过程中的优点和不足，重点纠正教学过程中学生出现的错误观点和做法，另外学校在条件允许情况下可以邀请专家参与模拟教学，并认真听取专家意见。
三、模拟教学法在市场营销专业教学中常用的方法
1.情景模拟法。
市场营销专业教学中的情景模拟法的应用是围绕一些与市场营销相关的课题，从营销实践、案例等相关资料中采集材料，根据资料编写实验模拟指导策划。在课堂上教师安排学生扮演策划书中各种营销角色，使学生身临其境，切实从心理上体会模拟的情景。让学生们在过程中应用理论知识进行实践操作，来提高学生实践能力。比如，在销售情景模拟中，教师创建某一特定的销售情景，鼓励学生展开想象力针对不同销售问题提出最佳解决办法。另外，教师在模拟过程中正确引导学生尽快进入角色。
2.仿真模拟法。
仿真模拟法即在教学中采用现代科技方法、多媒体教学设备以及模拟公司营销活动训练。学生们在模拟过程中运用已掌握的市场营销理论知识结合现代科技方式，使用计算机、传真、电话等设备把模拟的具体营销情况输入计算机进行情景变化的操作，利用影像资料进行声像模拟，运用营销系统仿真软件，按照教学目标进行实践和编写。仿真模拟法达到真实工作岗位效果，学生们的工作能力必然得到提高。
3.综合模拟方法。
市场营销的综合模拟法具有多角度、多学科、多层面的特点，突出了模拟实践具有综合特征。使得学生对理论知识的理解更加清晰透澈，培养了学生的应用能力，提高了学生的专业性综合素质。模拟的实践方式多种多样，教师按照模拟实践的教学目标的要求，使学生表现出主动性、创新性及教师的引导性，教师根据具体情况适当给学生提出具有讨论价值的市场营销专业知识方面的问题，激发学生的好奇心。或者邀请富有经验的营销管理者参与进来，或者各校之间联合，进行模拟实践。实践完成后，安排学生根据模拟实践经验，进行市场调查，编写营销策划方案书，锻炼学生独立自主能力，充分发挥学生的创造性。
四、模拟教学法在市场营销教学中应达到的效果
1.通过模拟教学充分调动学生的主动性。
模拟教学法运用过程中，学生是课堂学习的主要参与者。教师起到纠正学生错误、解答学生提出疑问的作用。模拟教学法有效地锻炼了学生的自主学习能力、操作能力、应变能力。采用模拟教学法也培养了学生的创新实践能力，使得学生切身体会岗位要求，为以后就业树立信心。
2.模拟教学充分发挥教师的主导作用。
市场营销专业教师在教学中，除了完成教授学生掌握专业基础知识，培养学生的实际应用能力也是教师不可忽视的重任。通过模拟教学法在课堂的应用，改变了以往传统教学模式，巧妙规避了传统注入式教学方法的弊端。教师角色地位与作用也随之发生转换，充分发挥教师的主导作用。教师作为课堂活动的组织者与引导者，有效指导学生将理论知识实践化。除此以外，教师在指导学生人际关系交往、语言表达能力、应变能力等方面起到重要作用。
3.通过模拟教学完成既定的教学目标。
市场营销专业是一门实际应用性强的学科，注重从多角度、多层面培养学生认知能力，因此会在教学中设立多个教学目标。采用模拟教学法，激发学生兴趣，调动学生积极性，确保学生在教学过程中充分参与，有效实现了理论基础与实践相结合，提高了课堂效率。学生由被动学习转变为主动学习，在宽松愉悦的课堂氛围中学习知识，教师从而通过一个个的教学目标的高效实现使得学生全面掌握工作技能。
市场营销是一门实践性很强的应用学科,该课程注重培养学生的营销技能及解决实际营销问题能力。按理说,这样的课程应该是应是趣味盎然,极富感染力,但为什么传统教学模式下市场营销课呈现的是“教师讲的天花乱坠,学生听得昏昏欲睡”这一另类情景呢?究其根源,是传统的“填鸭式”教学惹的祸。
在这种教学模式下,学生只是被动地接受老师灌输的知识,没有对知识进行深入的思考,更没有机会对知识加以运用,这样学生就体会不到学习的乐趣,学生的积极性就无法被激发出来,教学效果可想而知了。
面对这种情况,我们作为市场营销专业课教师应该怎么做呢?怎样才能把学生的积极性激发出来呢?笔者经过多年的教学实践研究,认为在市场营销课中实施情境教学,是实现有效教学的重要方式之一。
一、情境教学的含义
所谓情境教学,是指在教学过程中创设与教学内容相辅相成的一些真实性和准真实性具体场景,将理论知识演化成直观内容,有意识地激发学生的参与意识,通过角色扮演,提高学生的学习情绪和潜在智慧,从而有效增强教学效果的一种教学方式。其实,我们很多教师早已对情境教学的作用有了深刻的认识,所以很多教师都会在自己的课堂中创设各种各样的情境。不过,在市场营销课程中创设情境有其自身的一些原因。
二、情境教学的原因
1.中职学生的特点。由于文化基础薄弱,功底较差,学习成绩不理想他们往往对学习生活没有兴趣,在学习上缺乏主动性和自觉性,尤其是对枯燥的理论知识一点兴趣也没有。如果上课老师理论讲解过多的话,那很可能一大片就趴下了。但他们有个明显的长项,就是喜欢实际操作,喜欢动手。虽然他们厌学理论课,但对于实践课、实验课以及其他需要实际操作的课程,往往兴趣浓厚。所以在教学中,如能结合他们的兴趣点,创设贴近他们经验的情境,让他们身临其境,他们的积极性就会被很好地激发出来,他们会积极地积极地想办法解决老师创设的各种问题,课堂地活跃度就会大大增加。
2.市场营销学科的特点。市场营销是一门实践性很强的应用学科,其概念、规律、方法、技巧都带有浓厚的经验色彩。营销理论知识体系的展开与应用主要依赖于主体的经验积累,甚至得益于直觉和悟性。所以,在教学中教师应努力给学生创设各种情境,给学生一些尝试,开发他们的潜能,提高他们分析问题、解决问题的实践能力。
三、情境创设应注意的问题
1.情境应具有真实性。因为真实的情境能让学生深切体会知识是来源于生活的,然后通过运用所学的知识解决生活中出现的问题,从而体验学习的成就感,增加学习的乐趣。比如,在市场营销第七章第二节定价策略的复习课中,我给学生创设了如下的一个情境:
目前,“电影”这两个字对于我们却越来越生疏了。原因就是它的市场在逐渐缩小,它的观众在逐渐减少,观众离影院越来越远,电影正在与观众背道而驰。为什么?主要原因就是电影票价太高,远远超出了消费者的支付能力和心理承受能力。让大批的电影爱好者望而却步。调查发现,80%的观众认为几十元票价经济上难以接受。对于工薪阶层来说,如果电影票价低一些还是愿意经常进电影院看电影的。
为了让更多的人走进电影院看电影,请你们为电影院设计一个合理的定价方案。
这个情境一出来,学生立刻展开了热烈的讨论。
学生甲说:“持有学生证可以打折”(差别定价――因顾客而异)。
学生乙说:“周末看电影票价可以贵一点,平时看电影票价可以便宜一些”(差别定价――因时空而异)。
学生丙说:“可以根据座位不同制定不同的价格” (差别定价――因时空而异)。
学生丁说:“买电影票送爆米花”(这是促销策略)。
通过学生的反应,我们可以看出,学生完全身临其境了,思维也被完全打开。通过这样一个真实的情境,学生所学的知识得以运用,这样不仅可以使学生明确学习动机,而且加深了学生对知识的理解,增强了学生学习的动力。
2.情境应贴近学生的生活,激发学生的兴趣。比如,我们学校的学生很喜欢喝饮料,几乎每个人桌上都放着一瓶饮料。所以,在市场营销第九章第四节其他促销策略的教学中,我就用饮料创设了一个情境:
夏天是饮料销售的旺季,假设你们是某超市销售部员工,请选择一款你们喜欢的饮料,用你们刚刚学过的促销知识,为这款饮料设计一个营业推广方案,要求:方案内应包括营业推广的具体措施及措施如何落实,营业推广的规模,预算,推广时间,推广对象等内容。
通过这个情境,学生把之前刚刚学的几种针对消费者的营业推广方式很好地运用出来了,然后,通过对他们的营业推广方案的展示,让学生体验了成就感,同时通过对营业推广方案内容的分析,落实了营业推广方案内容这个知识点,可谓是一举两得。
3.情境应起到化抽象为具体的作用。比如,在讲解商品价格的构成时,为了降低学生学习的难度,我创设了如下情境:
现在,很多学生不喜欢吃食堂的饭菜,小米就联系了一家快餐店,让这家店每天中午12点向学校送50份快餐,这些快餐的进价是5元钱一份,运费是每份1元,你觉得这种快餐价格定多少比较合适呢?
通过这个情境,抽象的价格就变得很具体,学生就能很容易地理解流通企业商品价格=(商品进价+流通费用+税金+利润)这个公式了。
由此,我们可以看出:在教学中,只要我们能创设出贴近学生生活经验并结合学生兴趣的情境,就能充分调动学生的积极性,帮助学生打开思维,让他们能把所学知识运用于实践,体会学习的乐趣,体验成就感,从而激发学生的学习兴趣,提高教学效果。
参考文献:
关键词：模拟教学；市场营销；专业教学
Key words: simulative teaching; marketing; professional teaching
中图分类号：G43 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2010）34-0158-02
1模拟教学在市场营销专业教学中的必要性
随着中国经济全球化程度提高，迫切需要高素质的市场营销人才。虽然如此，目前市场营销专业的高校毕业生在就业之中往往遇到就业瓶颈。很多企业的市场营销部门都需要具有一定实践经验的营销从业者，而高校的专业课程体系中往往缺乏这一环节的培养。正是因为实践环节的培养出现瓶颈，使得营销专业的毕业生在就业时并没有体现出专业训练的优势，在与其他工商管理类专业的就业竞争中，难以脱颖而出。由此可见，提高高等教育市场营销专业实践环节的教学水平，对于提高教学质量，提高本专业的竞争力有着重要的作用。传统的培养方案中过分强调理论知识的讲解，忽视实践技能的训练。传统的学生实践课程主要包括企业参观以及毕业实习。但是“走马观花”式的企业参观无法真正提高学生的动手能力；毕业最后一个学期的实习环节，往往让学生陷入具体的岗位操作，而无法形成对企业市场营销活动的整体印象，从而产生在学校学习的理论知识与实际工作相距甚远的感慨。如何克服市场营销学教学中实践环节的瓶颈，切实提高学生的实践技能，是当前教学中必须解决的问题，而模拟教学正好能够能够成为替代方案，不需要高校投资实习基地，也能够让更多的教师参与到实践教育中来。
通过模拟教学，可以在以下三个方面对传统的教学方式加以改进：首先，能够让学生理论联系实际。情景模拟教学法为学生应用理论知识提供了一个仿真平台，能够使学生在进行具体决策时，将市场营销相关理论知识加以应用，从而提高实践应用的能力。其次，模拟教学改变了教学信息传播的模式。传统的课堂教学主要是教师与学生之间的信息交流，而忽略了学生与学生之间的交流，造成学生课后自我封闭式的学习。模拟教学需要学生进行集体决策，学生课后必须进行讨论，从而改变了传统的学习交流模式，演变成为集体开放式的学习，从而加深所学知识的理解程度。第三，提高了学生的团队合作意识。模拟教学以团队为单位，团队成员之间要学会如何分工，如何进行团队交流，如何解决团队成员意见分歧，这些经验将提高学生的团队合作意识。现代企业所需要的人才，不仅要有较强的专业技术能力，还要有好的合作意识，团队合作精神的增强能让学生在未来的职业发展中获得竞争优势。模拟教学作为一种新型的实践教学方式，不仅使学生掌握了营销理论的基本原理和方法，而且还培养了学生解决实际问题、沟通能力和团队精神，提高学生未来从事市场营销工作的信心。因为模拟教学的上述相对优势，我们在上海海洋大学本科四年制市场营销专业教学培养方案中，引入了CESIM公司开发的SIMBRAND软件，并以此为平台开展营销模拟教学。
2营销模拟教学平台在教学中的应用过程
模拟平台课程的应用过程包括以下应用步骤：
2.1 软件基础知识培训指导教师在进行在线模拟课程平台的建设前，应该对学生进行软件基础知识培训，详细向学生介绍在线模拟课程平台的使用方法和注意事项，将注册指南以及软件使用指南发给学生，让学生熟悉软件的模拟情景与操作技巧。
2.2 组建团队软件培训结束之后，让学生自主形成5人为一个小组的团队，每个团队代表一个企业。团队成员模拟一个企业的董事会，设置董事长、董事会秘书、三位董事，其中董事长为团队领导，负责团队日常议事管理与团队成员考评，董事会秘书负责记录每次团队会议内容，日常记录作为团队报告的一部分，纳入团队成绩的评定。其他三位董事分别负责分别负责财务信息分析、市场信息分析、竞争信息分析。
2.3 拟定课程日程指导教师与各团队董事长商量之后，拟定课程的日程表，使学生能够按照日程表有步骤、有计划、有目的地完成该课程。这个过程一定要和学生充分沟通，日程一旦确定，一般不再更改。
2.4 组织模拟决策SIMBRAND平台提供的虚拟协作工具使小组成员能够在异地异时进行交流和协作。该工具在需要作出决策时，能极大地发挥小组成员的集体智慧，集思广益，综合各方面因素，最终作出明智的决策，以训练小组成员的全局决策思维。团队成员可以利用软件提供的平台进行讨论，并且可以通过软件平台向指导老师以及后台支持人员提出问题。每个团队成员的交流发言在软件平台上都有记录，可以利用交流记录分析团队之中是否存在“南郭先生”，从而增强学生的参与度。在不同回合之间，指导老师可以根据模拟结果，对个别团队加以指导，也可以将所有同学集中起来，对已有回合的竞争情况进行分析，通过分析已有决策中的问题，对学生加以引导。
2.5 团队报告准备最后一个回合的结果公布之后，各小组必须准备一份竞争分析报告。在报告中通过分析每个回合的竞争情况，对财务指标和市场指标进行分析，总结经验。通过此方式，学生回顾整个个市场营销的流程，通过对决策成败原因的反思，提高学习效果。
2.6 教师分析点评根据各小组的结果总结以及财务报表等，指导教师分别对各小组的市场营销情况进行了评比，并对各小组存在的问题进行分析。通过对学生和团队日志的分析，综合模拟结果、团队日志以及团队“董事长”评价，对每一位学生给予等级评分。
3模拟教学平台使用情况分析
通过SIMBRAND模拟教学平台的应用，我们发现该模拟软件教学课程具有以下优势：①无须安装软件。SIMBRAND平台不需要下载任何程序或插件，也不需要单独的工作运行平台，只需要使用浏览器，只要能够上网就能够运行，非常便于学生使用。②后台支持服务。在此平台的运行过程中，有专家团队在帮助教师建立和控制在线模拟课程的顺利进行，在遇到问题时，后台专家可以针对软件操作以及课程指导给予合理的建议。③团队可以在线虚拟讨论。通过SIMBRAND学生可以利用平台，通过互联网进行讨论，因此，学生可以不必集中到教室之中，学生在家里、宿舍等地方都能够应用该软件进行课程讨论。④师能够实时调控教学进程。SIMBRAND平台具有记录每一位学生在平台上活动的能力，因此，指导老师能够监控团队成员表现，并且可随时进入到任何一个团队进行指导，也能及时给学生反馈。
在2009年的营销模拟课程中，我们采用SIMBRAND设计的营销模拟软件作为教学工具，将上海海洋大学营销专业两个班的学生分成12个小组，其中学生总人数48人，有两个4人小组，其他小组均为五人一组。经过为期两周，一共七个回合的演练，学生经历了产品的市场导入期，成长期，成熟期三个阶段，通过小组讨论，制定本组的产品数量，产品定价，渠道促销，广告费用，研发支出等一系列营销管理决策。
与此同时，我们还由两个班的班长发放问卷，进行了一次简单的问卷调查，发放问卷48份，回收有效问卷46份。相关统计结果如下：对于是否本人可推荐为营销专业的师弟师妹开设本门课程，结果显示，本次营销模拟课程得到大多数学生认可，95.6%的学生都推荐营销专业开设该课程。对于课程最佳的开课时间，结果显示，学生赞成在大二和大三开设本门课程的人数最多，一共有44人，共计97.8%，其中以同意大二开设本门课程的人数超过一半，达到53.3%。对于营销模拟课程最佳的团队决策方式，结果显示，选择课余自由决策的同学最多，共有31人，占68.9%，与本次课程的执行方案相同。对于本课程决策团队的成员最佳人数设置，从统计结果看，对决策团队人数的选择五人最多，但是选项比较分散，选4人的也有三分之一，在以后的课程安排中，可以更多的听取同学的意见。
为了了解学生对该课程的评价，问卷调查结束后，对学生进行了访谈，学生普遍反映希望以后类似课程都可以采用该教学模式进行教学；都认为该模式能够让他们真切体会实际的营销场景，理解了营销手段的具体应用，会将所学营销手段应用于实际工作，提高了自身的实践营销能力。同学们还提出了很多合理的建议，主要有：①时间比较紧张，对于软件使用不熟悉，以后开课可以适当给学生多一些熟悉时间，最好能够将三周左右的时间延长至2个月左右；②指导老师应该给予更多的评价，最好能在每个回合结束之后对市场环境进行一次分析和指导；③除了团队绩效之外，还可以让个人绩效在评价中更加客观地体现出来。④可以尝试给出一些历史案例分析，让操作者对软件的运行有直观认识等等。
根据教学实践以及调查反馈，我们认为营销模拟课程比较适合继续开设，但是由于软件本身比较复杂应该留出更多的时间让学生学习，可以更加尊重学生的选择权，通过模拟教学促使学生主动参与，主动学习。
4结语
营销模拟平台通过对特定产业空间下企业的营销决策进行在线模拟，实现异地异时的互动交流，让学生身临其境，感受企业进行营销决策的整个流程及具体运作，着重训练学生的决策能力，学会从企业整体运作的角度审视营销决策。根据本校的实际教学经验证明，营销模拟教学能够让学生在相互竞争之中学习市场营销知识，掌握营销技巧，达到对市场营销学从感性认识到理性认识的升华，并最终培训学生的综合专业实践能力与开拓创新能力。是低成本地培养出高素质营销管理人才的良好途径，因此在市场营销专业教学中开展模拟教学具有重要的理论和实践意义。当然，情景模拟教学并不能取代传统的课堂讲授和教材阅读，软件环境与现实存在较大差距，也无法完全替代毕业实习和企业参观，因此应当将它作为一种重要的现代教学方法，与课堂讲授、案例教学以及社会实践结合起来，从而优化现有市场营销高等教育课程体系。
参考文献：
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