时间：2022-10-14 11:07:22
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近日，由浙江省委组织部主办，省经信委和省农业厅、网盛生意宝等参与的“农村中国”(时代先锋农村信息化综合服务平台)开通了“浙江农产品网(ncp.省略)”，将打造浙江省农产品、合作社网上门户，为全省20000多家合作社提供信息化解决方案，宣传推广浙江优质农特产品。
一直以来，合作社信息化发展都面临诸多问题：缺人才、缺技术、缺资金等等。浙江农产品网将创新服务机制，帮助合作社低成本上网，最终实现全省合作社普及上网。首先，每家合作社可以借助浙江农产品网提供的网上展示平台，合作社及农产品信息，通过网络向外界展示宣传；还可以农产品买卖信息，招徕商机。其次，合作社不懂上网操作也没关系，只要拨打农村中国服务热线：057188909191，提供相关信息，就可以在浙江农产品网服务人员帮助下，完成网上展示平台建设和维护。再次，浙江农产品网通过电脑、iTV(宽带电视)、手机等多种渠道展示推广合作社信息，有效解决农村信息化“最后一公里”难题。
电子信息技术在人们生活中广泛应用的同时,人们的生活方式发生改变，推动了电子商务时代的到来。近年来电子商务发展日趋成熟，人们传统的销售方式和营销格局发生改变，电子商务环境下，网络营销的工作模式对时间和地理位置的限制打破，企业改变了传统的营销观念，对网络营销的方式进行创新和改善，促进企业的经济效益提升。农产品市场的发展受到制约，农产品销售量并不十分可观，农民对于农产品市场的信息获知较为困难，电子商务是对传统营销方式的一种改革和创新，在各大电商平台下发展新型的农产品网络营销,打破了传统的农产品营销模式。但目前我国在农产品网络营销工作中受到了多方面因素的制约,因此本文就基于电子商务环境下农产品网络营销的发展和策略进行探讨和分析。
一、电子商务环境下农产品网络营销发展
电子商务活动是一种电子交易形式,是在互联网的平台上进行贸易活动和销售行为,并为顾客提供一系列相关服务，电子商务的发展改变了传统的营销格局。其中电子商务活动包含了各个方面，满足客户的多方面需求，为客户提供营销服务。网络营销主要是指企业通过互联网来对产品进行创新，拓展市场,对产品进行定价促销和宣传推广，通过营销手段来完成销售的过程。因此网络营销不仅仅是指信息的传递，还包括一系列附带，如购物，物流配送等。经调查发展，企业通过多种信息来对客户的需求进行分析，根据客户的需求来制定营销策略，并对产品进行定位和开发，在此基础上开展营销活动，不仅可以提高企业的经济效益，还能使企业竞争力得到提升，促进企业的可持续发展,因此各大企业都认识到并重视网络营销所能带来的价值。农产品网络营销模式是企业通过互联网和电子信息技术来获取农产品市场的有效信息,并根据企业在市场竞争中的优劣势进行SWOT分析,根据营销的4P理论展开线上交易活动。企业需要掌握不同地区之间的农产品需求信息,根据收集的数据信息来对农产品进行生产和加工，为用户提供配送服务。在农产品营销活动中通过电子商务有利于掌握用户的消费倾向，快速收集用户需求信息数据，提高企业的核心竞争力。此外,还有利于企业及其他消费者对农产品的质量进行全方位监督,降低了企业的销售成本，企业的经济效益能够得到保障。
二、基于电子商务环境下农产品网络营销中存在的问题
1、企业的网络基础建设较薄弱
在企业农产品营销过程中,企业对于网络基础建设不完善,从而导致农产品信息的和获取不及时，在各个行业中不能进行有效的资源共享,农产品信息的利用率较为低下，不利于农产品营销工作的开展。此外，部分企业所建设的农产品销售网站，仅仅只是作为广告宣传，不具备实效性,信息的存在滞后性，企业缺乏对网站的维护工作，导致企业网站建设不能发挥其根本作用。不同的地区，经济条件不同，导致在网络建设中，对于导致偏远性地区或农村地区的网络信息覆盖较小，网络信息获取存在一定的限制。
2、网络营销服务机制不完善
目前在我国农产品市场中对信息收集和获取的能力较差，网络营销服务机制的建设不足，农产品信息服务体系建设不足，对用户需求数据信息更新周期较长，对新技术不能及时掌握，为用户提供的服务水平较为落后，在部分企业中不具备或缺乏信息服务平台建设的能力，从而导致对农产品的生产工作缺乏重要的数据信息支持。因此对于企业来说，农产品网络营销活动的展开较难，阻碍了农产品贸易市场的发展。
3、农产品标准化程度较低
一般来说，农产品在生产和加工过程中的质量和包装要求需要符合我国相关规范的标准化要求，且满足农产品市场的实际需求。目前我国大部分的农产品单位均属于个体经营，经营的规模较小。不同地区之间的农产品生产方式存在差异性,农产品生产较为分散，且农产品的种类繁多，具有农产品专业品牌的较少，因此农产品标准化程度较低，难以进行农产品的规范化管理工作。此外，根据部分农产品自身鲜活性的特点，对于运输和保存的要求较高，在农产品销售过程中应对物流配送或市场流通的时间进行严格控制，从而对农产品网络营销发展产生约束性。
4、物流配送服务较为落后
在电子商务环境下,农产品的网络营销主要是客户通过网络进行交易的一种销售模式。企业将客户所需的农产品进行物流配送，确保配送的安全快捷[5]。由于我国目前在农产品的物流配送中,对于农产品的配送体系和物流配送点存在不足，组织性和专业化水平较低，农产品物流配送的规模性较小，农产品在营销活动中受到一定的影响和约束。且根据农产品本身的特性，在物流配送运输中需要加强对农产品的保护，保证农产品的新鲜和安全。
三、基于电子商务环境下农产品网络营销策略
1、建立完善的农产品网络营销模式
基于虚拟农产品批发市场,农产品服务机制和服务体系,在电子商务平台上构建农产品网络营销模式。农产品网络营销模式的建立首先需要企业加强基础平台建设,提高农产品信息的获取力度，实现多产地，多省市之间的农产品信息交易平台和信息交互中心,对农产品信息基础数据进行及时更新，推动不同区域的农产品交易合作平台。
2、建立健全农产品网络营销服务体系
网络营销服务主要是对于农产品的生产、运输、加工和消费等环节为顾客提供一系列的服务流程,是一种网络贸易或网络交易形式，从而实现农产品的安全、快速交易。建立健全农产品网络营销服务体系主要是对农产品生产、农产品市场、组织、信息等环节构建联系的过程，从而建立一种标准化和信息化的网络服务平台。对于农产品生产需要加强农产品的标准化生产工作和管理,将农业生产基地作为生产标准化的主要内容，提高农产品生产质量；对于农产品市场主要是以市场为载体的网络营销活动，形成农产品组织或大型批发市场，提高农产品市场水平；农产品生产、加工及销售的流通中介一般是以农产品组织形式而存在，对农产品进行销售。而农产品的网络信息系统建设，可以将不同品种和不同地区之间的农产品信息进行资源共享，来展开农产品的网络营销活动，促进农产品销售。
3、加强对农产品网络营销的物流配送
由于农产品本身的特性与其他产品不同,农产品具备鲜活性的特征，因此在进行农产品网络营销活动中，需要加强对农产品的物流配送服务,为消费者提供高效和便捷的服务体系，保证农产品配送的安全性。加强物流配送主要是在保障配送成本这一基础上建立一种高效的现代化物流体系。现代化物流体系是基于信息管理平台上建立的，获取农产品各项信息或数据，整合农产品的销售渠道，并进行统一管理和配送。在物流配送过程中需要具备成熟的物流服务体系，并建设具有规模化的组织形式，从而使得配送方式能够实现共享，提高物流配送效率。
四、结语
总而言之，国内外的农产品市场规模逐渐扩大,人们在农业产品的需求方面对质量要求及数量要求也更高，但大部分企业在农产品市场推广和农产品营销工作中仍不成熟。电子商务的发展，推动了农产品网络营销模式，对农产品的市场发展动态及用户的需求信息及时掌握，与用户之间达成良好的联系与合作关系，进一步拓展营销范围,转变传统的营销模式，在农产品营销过程中需要加强宣传推广，扩大某一农产品品牌的知名度，促进农产品销售量提升。在农产品网络营销工作中企业需要提供在线交易服务和售后服务这一整个服务流程,农产品服务体系的完善，能有效降低销售成本，保障了企业的经济效益。
目前我国在农产品的网络营销工作中存在诸多影响因素,对农产品市场的发展起到制约作用,部分企业中对于网络基础设施建设这一块仍比较薄弱，网络营销服务机制不完善,物流配送存在滞后性及农产品标准化程度较低等诸多问题,因此文章中就农产品的网络营销策略进行分析,在电子商务环境下对农产品的营销渠道进行拓展,企业的竞争能力得到提升，对企业长久发展与稳定发展来说具有积极的促进作用。
参考文献
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[2]冯晨晨:浅析电子商务背景下的农产品营销策略的改进[J].中小企业管理与科技(中旬刊),2015(11):137-138.
[3]刘雪梅:电子商务领域下的武威市农产品网络营销策略探讨[J].甘肃农业,2016(16):26+42.
[4]高国霞,高安刚:广西特色海产品网络营销策略研究———电子商务环境下[J].现代商贸工业,2014(12):169-170.
[5]梅玉:铜仁市特色农产品发展电子商务营销策略分析[J].新西部(理论版),2014(07):24-25.
中图分类号：F304.3 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2013）02-0032-05
2012年2月在安徽芜湖成立的安徽三只松鼠电子商务有限公司（以下简称“三只松鼠”）从第一单到日销售1000单（10万元），仅仅用了63天，创电商发展速度的奇迹。2012年11月11日，上线仅4个多月的三只松鼠旗舰店当日成交额近800万，一举夺得零食坚果特产类目第一名，并且成功在约定时间内发完近10万笔订单。在淘宝商城（天猫）创造出惊人的销售神话，总销售额达到191亿元。这不仅震惊了电商界，更是在传统商业模式中引起了强烈地震，激励了各行业参与电子商务的热情。如前两年的苏宁电器和国美电器分别推出了苏宁易购和国美电器网上商城，近日房地产大佬万达集团为电子商务公司CEO开出200万年薪，拟打算通过成立专业团队迅速上马电子商务。以电商为代表的新商业生态系统将对传统商业生态系统开展一次革命性的颠覆。过去农产品主要是通过传统商业模式和渠道来销售，中间流通环节多，产品价格低，甚至出现偏远地区因交通不便致使农产品卖不出去的现象。三只松鼠坚果网上热卖现象给我们很大的启示，即农产品网络营销将是大势所趋。
一、三只松鼠坚果网上热卖现象分析
（一）好的品牌名称，会让营销事半功倍
一个好的品牌名称，对于产品的形象、宣传和
推广都有非常好的促进作用。一个好的名字首先要“好听”、“好认”、“好记”、“好意”、“好传播”，如“雅戈尔”是英文“Younger”年轻的、青春的意思，中英文发音接近，好听又好记，寓意也非常好，很好的满足了以上几点要求。在这些要求中，“好意”所发挥的作用占有很大比例。所谓的“好意”是指看到这个品牌名称就会进入幻想境地，那么这个名字在品牌联想度上已经成功了。当客户第一次看到或听到“三只松鼠”这个食品品牌时，会想象有非常可爱的小松鼠们正在享受着它们最爱吃的坚果。那为什么是三只松鼠，而不是一只或二只呢？客户这时会联想三只松鼠在抢着吃坚果，说明这个坚果非常好吃。所以“三只松鼠”在这个方面就做得非常好，使这个品名带有很好的意境，这种意境往往能夺人心智，从而让品牌赢在开端、赢在起跑线上。
（二）产品定位要与众不同
产品定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。“三只松鼠”的定位是“多品类的纯互联网森林食品品牌”，除了主打的产品坚果，还包括茶叶、粗粮等原生态未深加工的产品。近几年，人们从“高科技”食品逐渐转向原生态食品，土鸡、
土鸡蛋和土菜馆遍布大街小巷，在这个流行“原质原味原生态”的年代，三只松鼠的产品定位可谓是恰到好处。
（三）电子商务不仅是渠道，也是媒体
电子商务烦恼的事是无法博取“眼球”，没有用户基础，电子商务连生存都难，更不用说是否存在口碑效应，所以淘宝、京东商城和苏宁易购等电子商务网站的广告都登上了央视黄金时段，亿元级的销售额逐年翻番。三只松鼠很好地利用了这一点，不仅通过淘宝网、QQ商城和一号店等知名网站做电子商务广告宣传，也通过赞助第九届网商大会这种传统的方式来宣传自己，产品还未上线，名声已经在外了。
（四）用户体验：电子商务要做传统商务做不到的事
电子商务用户体验就是指消费者在访问网站过程中对网站的界面、功能、相关信息的可读性、操作性、交互性等方面建立的心理感受，特别是购买过程中与客服人员之间的沟通和交流所获得的心理感受。如淘宝的“亲”文化，拉近了客户与销售者之间的距离，传统商务中销售人员与顾客面对面交流时就不能这样称呼对方。三只松鼠不把客户当成上帝，因为他们感觉上帝距离太远，而是把客户当成主人，自己则装扮成一群为主人服务的小松鼠，一下子拉近了两者之间的距离。三只松鼠客服人员与顾客交流过程中，可以撒娇，可以卖萌，甚至可以乞求顾客购买商品，顾客也不会因此觉得有什么不妥，因为这一刻客服人员的角色就是一只小松鼠。
二、三只松鼠坚果网上热卖现象反映
农产品网络营销发展趋势
从三只松鼠坚果网上热卖现象，可以看出农产品网络营销的发展趋势。
（一）随着人们对健康饮食的关注，特色品牌农产品在网络上越来越受欢迎
随着我国经济社会发展进入新阶段，人们生活水平逐步提高，人们的生活要求也从过去的温饱、小康，上升到今天的吃好穿好。所谓的“吃好”并不是过去所说的大鱼大肉，而是一些对身体健康有益的食品如绿色、无公害、有机农产品。过去因为地域、时间等限制，人们无法买到自己心仪的健康食品，随着电子商务的发展，这些特色品牌农产品在网络上越来越受欢迎。
（二）随着农产品标准化程度越来越高，网络需求量会急剧增加
过去我国农产品品种繁多， 生产单位小， 配送需求多样， 物流技术也难以提高， 给农产品的网上销售带来了不便。并且过去的农产品网络销售者都是一些小农户，消费者对产品质量、安全和卫生等方面的担心，使得农产品网络营销举步维艰。现在农业生产的产前、产中、产后全过程纳入标准生产和管理，按照统一、简化、选优的原则制定和实施农产品加工标准、检测技术标准、包装规格标准以及品质等级标准等[1]，从而保障农产品的质量与安全，消除了消费者的疑虑，网络需求量也会急剧增加。
（三）基于第三方交易平台的B2B和B2C农产品网络营销模式将快速发展
第三方交易平台的迅速发展给很多传统企业带来了机遇，激励了各行业参与电子商务的热情，一些农业企业利用第三方交易平台出售农产品，拓宽了传统交易市场，降低农产品市场推广和销售环节的成本，从而吸引更多的农业企业加入到这个交易平台。这些第三方交易平台主要是一些知名的跨行业的交易平台，如B2B交易平台阿里巴巴，B2C交易平台淘宝商城和QQ商城等。基于第三方交易平台的B2B和B2C农产品网络营销模式将快速发展。[2]
（四）将涌现出来一批有影响力的农产品行业网络营销平台
行业网络营销平台是一个行业的门户网站，由于其汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大的方便，形成了一个网上虚拟的专业市场，在这里寻找商机要比在跨行业的交易平台浩瀚的信息中寻找商机容易得多。所以未来将涌现出一批有影响力的农产品行业网络营销平台，农户和农业企业可以在这样专业的网络营销平台上开展农产品网络营销。
三、农产品网络营销策略
（一）政府应培育规模农产品企业，提高产品标准化程度和物流配送能力
1.政府应培育有一定规模的农产品企业
过去农产品生产主要是一些个体户和一些规模非常小的农产品企业。虽然农产品网络营销部分弥补了分散生产个体缺乏竞争力的缺陷。但随着人们生活质量意识的提升和网络消费群体数量的增加，人们对高质量农产品和获取农产品的便利性需求不断提高，对绿色有机或特色农产品的需求逐渐增加，这些小的个体户和规模小的农产品生产企业已经无法满足日益增长的需求。政府可以将分布的农产品消费市场逐渐聚合在一起，培育提供该类服务的规模企业，使各地农产品生产从小规模且分散格局向规模农业发展，并逐步代替部分传统农产品营销市场。
2.政府应提高农产品标准化程度
研究表明，有标准规格、易配送、为消费者所熟知的产品，在网络进行宣传和销售的效果会更明显，如雅戈尔衬衫、骆驼鞋子和南极人内衣等在网络上非常畅销，是因为这些产品的标准化程度非常高，消费者只要确定自己的尺寸就不用担心这些产品不合适。但我国农业生产和农产品的标准化程度都不高，一方面是因为农业生产规模小，不利于标准化生产；另一方面是因为没有制定相应的生产经营技术规范。为了便于农产品网络营销，政府一方面要培育有一定规模的农产品企业（这在上文已经论述过）；另一方面应将农产品的产前、产中、产后全过程纳入标准生产和管理，按照统一、简化、选优的原则制定和实施农产品加工标准、检测技术标准、包装规格标准以及品质等级标准等，从而提高农产品标准化程度，促进农产品网络营销。
3.提高农产品物流配送能力
物流配送直接联系着客户，是网络营销的关键环节。提高农产品物流配送能力，不仅可以降低农产品生产与流通成本，也直接影响到农产品网络营销和电子商务的成败。农村地区物流不发达，甚至很多偏远山区缺少物流配送，成为农产品网络营销发展的瓶颈。结合农产品网络营销特点，再充分考虑农产品物流配送现状，笔者认为可从两个方面提高当前农产品物流配送能力。
（1）针对B2B可加强与物流企业的合作或自建物流。针对B2B上下游企业，网络零售商和一些单位大批量的采购，农产品物流服务可考虑由第三方物流公司完成，也可自建物流，完成农产品的配送。在企业自建物流时，一方面要加强农产品物流基础规划和建设；另一方面在物流系统设计时，要针对农产品易腐、易烂、 时间性和季节性强等特点，考虑农产品销售的物流合理化问题， 确保农产品新鲜上市。（2）针对B2C可加强与快递公司的合作。B2C农产品网络零售的消费者比较分散，而且一次性购买的数量不多，无法集中配送。农产品企业这时无论是自己配送还是通过第三方物流公司配送，成本都会非常高昂，而与第三方快递公司合作就可以有效解决上述问题。如三只松鼠的消费者遍布全国，很多消费者一次性购买产品总价不超过200元，如果单独配送成本太高。所以三只松鼠与申通、圆通、韵达等知名快递公司合作，既可降低成本，又能提高物流配送能力。[3]
（二）政府应构建农产品行业网络营销平台，促进农产品网络营销更好地发展
1.政府应承担农产品行业网络营销平台的构建
现在农业部比较重视农产品电子商务，许多地方也都专门打造了各自的农产品电子商务平台。农产品电子商务交易平台是专业服务于全国农业企业（经济主体）、提供农副产品（含农资、农机 类产品）网上展销、自由交易和团购的农产品网络营销平台。农产品网络营销平台为企业与个人提供和获得各类农产品供求信息、农业科技知识以及在线进行农产品交易等渠道并有效防止伪劣农资产品进入市场。省、市、县各级政府以当地农业部门为主体建立农产品网络营销平台，开展B2B和B2C服务，帮助中小型农业企业参与面向批零市场的终端消费者提供农产品，其目的是保障当地农产品的流通，并通过信息和在线咨询引导企业或个体生产者生产符合终端市场的农产品。
2.政府应督促农业龙头企业带头入驻，促进农产品网络营销更好地发展
农业产业化龙头企业已成为发展现代农业，统筹城乡推进社会主义新农村建设的重要力量，是连接农产品生产者和消费者的纽带，更是农产品经营的重要力量。农业龙头企业采用企业化运作、规模化经营，无论从实力还是必要性看，都是农产品网络营销的主体，因此政府要督促农业龙头企业入驻，从而吸引农产品产业链的上下游企业也入驻这个网络营销平台。[4]随着知名采购商、供应商和分销商的不断加入，会进一步壮大行业网络营销平台声势，平台受众数也会倍增，必将形成全国领先的品牌化的农产品行业网络营销平台，从而促进农产品网络营销更好地发展。
（三）企业要突出农产品特色，实施产品品牌战略
1.创建一个好的品牌名称
品牌名称，是实施产品品牌战略的一部分，而且是很关键的一个要素。例如，“联想”让生活充满联想，“美的”原来生活可以更美的，这些都是非常好的品牌名称。和现实生活中一样，品牌名称是否正气，响亮，易记，对品牌的形象和宣传推广也有很大影响。
在确定品牌名称时要注意一下几点：（1）名称要正。其实就是要合法，合理，合情；（2）名称要易记。最好用中文名称，不要使用英文或者中英文混合型名称。另外，网站名称的字数应该控制在六个字（最好四个字）以内，四个字的也可以用成语；（3）名称要有特色。例如：天籁之音，电脑之家等。在体现出产品的性质时，能点出特色之处。
2.突出农产品特色，加强品牌宣传与推广
品牌是指社会公众对产品的品质和价值肯定。品牌对企业来说具有获利效应、促销效应、竞争效应、乘数效应和扩张效应。在网络市场上非品牌化的产品可能无人问津，因为需求者在网络上不能现场评价和检测农产品的质量，更多的是依靠供应商的信誉和农产品的品牌。要创立农产品品牌，需要建立农产品的差异，突出产品特色。如果是同质或者是没有什么特色的农产品，消费者就没有必要对农产品进行识别、挑选。在创建农产品品牌后，要及时地加强品牌宣传与推广，就像上文所描述的那样，电子商务不仅是渠道，也是媒体。通过宣传和推广农产品品牌，可以向需求者传递农产品的质量和特色信息，提高农产品的知名度和客户的忠诚感，巩固和扩大其市场份额，增强该农产品的市场竞争力。
3.重视商标注册和保护意识
商标是商品生产者和经营者为使其产品与其他同类或相似产品相区别而附加在产品上的标记。对很多人特别是农民朋友来说，商标也许是一个很空泛很抽象的概念，但它对提升农产品品牌效益和附加值有着不可估量的作用，它是农产品的一个无形资产。但农产品的生产经营者大多为农民，由于传统农业生产经营方式的惯性，市场意识、商标意识淡薄。注册商标是农产品取得法律保护地位的唯一途径。一旦名牌商标被他人抢注或冒用，不但商标价值大打折扣，更糟糕的会是损害品牌产品的形象，影响企业的声誉。因此，农产品生产企业在创立品牌的同时，应积极进行商标注册，使之得到法律的保护，获得使用品牌名称和品牌标记的专用权。
（四）企业要在第三方交易平台上信息和建立店铺，加强宣传、推广与销售
1.企业要在B2B第三方交易平台上供求信息，加强宣传
这些第三方交易平台既有专门服务于农产品交易的，如农市通B2B、农产品交易网、农产品信息网等，也有跨行业的广义第三方交易平台，如阿里巴巴、慧聪、铭万网、中国制造网、自助贸易 、环球经贸网、百业网、全球采购等。农产品企业运用电子商务技术进行农产品价格、供求等信息的收集与，利用在线拍卖、网上招投标等交易模式，依托农产品生产基地与物流配送系统，以网络为媒介，实现农产品安全快捷地交易活动。在B2B第三方交易平台上供求信息，使信息公开、公平和透明化，价格信息反映出供求关系，引导各级政府主管部门和农户科学安排生产，为农产品网络营销提供了一条有效的途径。
农产品企业在选择第三方交易平台时要根据农产品产出和各用户捕捉市场信息的能力选择信息服务平台，因为农产品会随季节和气候年份不同而产生一定的波动，所以该模式的网络营销有时表现出一定的随机性。
2.企业要在B2C第三方交易平台上建立销售店铺，推广与销售
随着网购慢慢成为购物的主流，网店的交易量将随之大幅增加，农产品深受消费者的喜爱，网络订购农产品的需求自然也跟着急剧增长。再加上实现农产品订购、配货、城市物流、在线支付的条件逐渐成熟，很多的农业企业开始建立自己的网上销售店铺，农产品销售服务逐渐面向个体消费者。如同过去几年网络零售的快速发展一样，面向个人的农产品网络营销也将进入快速发展的阶段。
为了提高农产品的销量，除了产品具有特色和保证质量外，还要加强产品的宣传与推广：（1）在客流量大的B2C网站建立店铺。农产品企业要选择在知名的客流量比较大的B2C第三方交易平台上建立销售店铺，如淘宝商城、京东商城和腾讯拍拍等，这有利于潜在客户的寻找；（2）加强店铺的宣传与推广。电子商务不仅是渠道，也是媒体，要想提高产品的知名度和销量，就必须加强店铺的宣传与推广。具体的方式包括通过论坛里多发帖子、写博客和QQ空间、限时折扣、满就送、秒杀、在网站上做广告、免费试吃等。如三只松鼠老总章燎原在做壳壳果时就策划了一次“万人免费试吃”活动，当天销售额突破100万，极大地提高了产品知名度，实现了店铺的宣传与推广。
参考文献：
[1]解蕙.农产品网络营销模式及发展趋势研究[J].科技创业月刊， 2010（9）：55-56.
关键词 ：高原夏菜；网络营销；营销模式
引言
在我国传统行业与互联网联姻的成功案例已经太多太多，从与广大消费者关系密切的衣食住行，到涉及国家经济命脉的各个产业，网络营销技术的应用都在不同程度上扩大了各行业原有的市场占有率。另外，在这个几乎人手一部智能手机的时代，伴随着3G技术的日益成熟，WIFI的广泛应用以及上网流量价格的下降，使得手机上网成为广大消费者的首选。
榆中县地处兰州东郊，地处黄土高原腹地，由于独特的气候环境，孕育了富硒冷凉型绿色蔬菜，冠名为高原夏菜。每年为国内市场提供着紫菜花、宝塔花、白菜花、西兰花等20多个品种的优质蔬菜。主要销售到我国南方城市及香港、澳门等地区，还出口到韩国、日本、新加坡、马来西亚等东南亚国家。高原夏菜的上市弥补了南方及沿海地区因夏季高温，蔬菜市场供求空缺的需求，受到当地消费者的一致好评，市场前景非常广阔。但由于菜农信息获取渠道有限，蔬菜种植前期投入大，没有相关的部门对菜农的品种选择进行指导，每年都会出现一些品种的蔬菜大量滞销的现象，给菜农和一些企业带来巨大的损失。
为了有效解决以上问题，本文将把网络营销这一低成本、高效率的新营销模式引入到榆中县高原夏菜的产供销各个环节之中。让菜农以订单式的方式进行种植，最大程度的为菜农创收。
1、当前主流的农产品网络营销模式
我国农产品网络营销由于种种原因相对于西方发达国家而言还比较落后，对于身处内陆偏远地区的甘肃而言，更是如此。从2000年至今，在国家的大力倡导，相关政府部门的支持下，南方等一些发达地区尝试逐步推行各类农产品网络营销。到了2005年左右，由于计算机技术和网络技术的逐步普及，农业生产条件改善，各地县多个生态农业区逐步建立规范标准化和信息化在农产品生产过程中的应用，出现了多种具有当地特色的网络营销运作模式，下面介绍几种常见的网络营销模式。
1.1 在线商店模式
在线商店模式的主要目标是利用现有的网络缩短企业与顾客的距离，以前商品主要是通过经销商才能使消费者购买，但现在消费者可以直接通过网络来选择产品或服务。在合肥，农产品网络营销，不仅仅局限在草莓，粗粮产品、黑豆、水产品等都有过成功尝试。据市农委有关负责人介绍，目前，合肥超过60%市级以上农业龙头企业拥有自己的独立网站，开展网上推介和网上招商。同时，一些企业自主开发企业电子商务平台，实现网上订购、网上结算，如燕之坊公司的粗粮、禾味食品公司的黑豆、富煌三珍公司的水产品等。
1.2 企业间网络营销模式
企业间的网络营销模式是利用现有的网络营销平台，将原料供应商、生产商、产品经销商、物流公司以及银行联结成一个整体，全面实行网上交易与线上管理，提高信息的流通效率、减少中间不必要流通环节、从而缩短供货周期、降低经营成本、提高运营的效率和经济效益。
1.3 中立交易平台模式
中立交易平台模式是利用互联网建立一个为相关企业提供电子商务交易的平台。通过对电子商务平台的推广宣传，不断吸引更多的消费者到此平台来购物，同时吸引更多的商家进驻平台，平台以向商家提供技术服务、收取会员费或根据销售额抽取提成的方式盈利。如阿里巴巴网和淘宝网等。
2、榆中县高原夏菜网络营销模式改进策略
2.1 榆中县高原夏菜销售存在的问题
高原夏菜虽然在国内外已经有了一定的知名度，已成为兰州继《读者》、牛肉面、黄河风情线后的第四张名片，但并没有为农户带来丰厚的利润，究其原因，主要有以下几点：
1）种植户对市场信息了解滞后，无法及时应对市场变化，最终导致农户辛辛苦苦种出来的蔬菜无法满足市场需求的变化。
2）蔬菜销售对新鲜度要求较高，榆中县高原夏菜的流通过程要经历种植户－经销商－零售商－消费者等多个环节。使得蔬菜的质量有所下降，同时提高了成本，降低了效率，减少了利润。
3）榆中县高原夏菜的交易手段一般是由经销商去田间地头挑选商品，然后商量价钱，一手交钱一手交货这样的传统交易模式，如果出现纠纷，也无相关的部门出面调解，交易手段落后，管理松散。
4）宣传促销力度不够。榆中县高原夏菜主要以农户分散经营为主，虽然每年在兰洽会上，都会对高原夏菜进行宣传推广，但由于涉及的范围较广，对农户个人的宣传效果不大。
2.2 网络营销模式改进策略
随着城市化进程的不断推进，城市人口增长迅速，居民对生活质量的要求越来越高，尤其是绿色有机等概念深入人心，与普通蔬菜相比，价格会高很多，但销路却很好，经常是供不应求。另外随着生活节奏的加快，为了提高效率人们对网络的依赖越来越强，经过调查分析，我们认为榆中县高原夏菜要想有更大的发展必须依靠网络营销，但现在对于榆中县高原夏菜而言，在这方面基本是一片空白，必须一切从零开始。在网络营销的模式上主要选择以下两种：
1）首先应该依托当地政府的力量，建立一个榆中县高原夏菜的电子商务平台，把种植户和龙头企业全部加入进来，进行资源整合。通过此平台一方面把当地小规模且分散的农户和企业整合到一起，以弥补因分散生产而导致的缺乏竞争力的缺陷；另一方面可以将分布在城市各处的消费者聚合在一起，形成规模效应。刚开始可以先以兰州市为主要市场进行销售，等时机成熟后可向省内外扩展，最终实现全国各地的消费者可以通过网络订购榆中县高原夏菜。
2）实体店与网店相结合的模式，由于淘宝网的成功，使人们对网络店铺有了更多的认识，还有近来比较流行的微店，一方面可以借助网络进行产品的宣传推广，另一方面节约到了成本，提高了效率，与此同时，还可以在人口聚集区开设实体店，消费者可以先上订货、付款，然后到实体点去取货。此方法减少了物流配送的压力，提高了消费者的信任度，对培养忠实顾客非常有效。
另外在电子商务平台建设方面要以用户需求为主要目标，网站要向消费者提供真实可靠的信息，尽可能的简化购买支付流程，定期不定期的展开促销活动，并有效利用搜索引擎、关键字、博客论坛、微信、电子邮件等营销技术进行推广宣传，还可以定期选出部分消费者到田间地头亲自采摘，感受蔬菜从农田到打包运走的整个过程，使消费者增强信心。利用在线客服工具、相关统计软件以及数据挖掘技术不断及时了解用户需求，改善服务质量。
3、结束语
随着人民生活水平的不断提高，消费者越来越重视食品的质量，为了能够吃到健康的食品，他们不惜花更多的钱。榆中县高原夏菜由于其独特的地理环境，不光口感好，而且富硒。2002年兰州开始实施“无公害蔬菜生产行动计划”，在国家农业部连续6年对全国37个大中城市进行蔬菜质量安全例行监测中，都取得了很好的成绩，说明高原夏菜具有很高的质量安全水平。在定远镇将建成甘肃最大的集蔬菜保鲜、加工、运销、批发于一体的综合性蔬菜物流中心之一。相信不久的将来，借助网络营销技术，榆中县高原夏菜将会有巨大的发展。
参考文献：
[1] 张世武;榆中县无公害蔬菜生产存在的问题及发展对策[J];甘肃农业;2010年08期
中图分类号： F127；F713.36 文献标识码： A 文章编号： 2095-8153（2017）03-0040-04
2016年初山西吕梁山区的贫困县临县红枣大丰收却遭遇销售难，一些枣农面临绝收的情况得到全国关注，而类似案例却屡见不鲜，尤其是偏远山区，由于基础设施落后、开发销售成本高等因素的制约，限制了地区优势农产品的销售；另外，在“精准扶贫”政策引导下，要实现山区由“输血”向地区“造血”功能的转变，实现山区可持续化发展，就需要通过电商平台这一发展方向，促进地区农产品营销，以实现山区真正脱贫致富目标。
一、农产品电商研究综述
随着“互联网+”时代的到来，农产品网络营销业已成为继图书、服装、3C电商之后的又一新热点，亦成为电子商务营销的新“蓝海”。而农产品营销对于偏远山区而言，在提升农民收入水平同时也改善地区贫困状态，实现“精准扶贫”目标。
国外研究方面，Solanki S（2016）主要针对印度农产品市场网络化进行研究，发现一方面受监管市场网络促进了地区农产品有组织化进行营销，小型和边缘农民由于参与网络化组织而改善了他们的经济状况[1]；另一方面，实现农产品营销的冷链基础设施缺乏造成成本上升，这也限制了地区农产品持续化发展。同时，Ramaulu M（2014）对农业营销调研发现农村基础设施与市场信息滞后是阻碍农产品营销的主因，需要农村营销设施建设、提供分级、标准化和安全检查、市场信息服务等以实现农产品营销网络化[2]；另外，Hingley M（2002）在对比英国与新西兰的新鲜农产品营销发现，网络关系营销利于促进地区农产品销售[3]。
国内研究方面，在融合国外营销模式上，敬（2016）归纳了发达国家具有代表性的农产品互联网营销模式，并提出我国创新式农产品营销策略[4]。在农产品网络营销模式建立上，陈孝强（2016）综合目前国内农产品营销模式，诸如阿里巴巴系列、京东系列、农产品网络供应链营销模式与平台模式等[5]。在优化农产品网络渠道上，葛继宏等（2016）以“褚橙”为例证，重点对传统农产品营销体系进行再造，重构了农产品营销商业生态系统；并基于解决老百姓的“菜篮子”、“米袋子”问题出发，着重分析了网络营销作为农产品销售渠道不可取代的优势，提出了农产品网络营销的创新策略[6]。
二、十堰山区农产品电商发展现状分析
十堰市地处秦巴山区，素有“九山半水半分田”之称，山区特殊的地理环境严重制约着农产品发展，尤其是特色农产品的营销；其次全市农村劳动力132.58万人，剩余劳动力65万人，其中一半以上属于普通体力劳动者，大量剩余劳动力无法有效转移与安置，造成地区农产品资源、劳动力资源长期处于闲置浪费状态。
面对十堰山区农产品发展困境，十堰市委、市政府在“一统三分”、“一城两带”的战略指导下提出“内修人文、外修生态”的长期发展战略，并努力促成“汉江经济带”产业链的形成。目前十堰地区农产品电商发展现状主要包括以下三个方面：
首先，在优质电商农产品培育方面，目前十堰市依托山区特殊环境，农产品主要以柑橘、茶叶、魔芋、核桃、中药材等，产品品种较多，消费者选择性较强，但目前农产品销售渠道主要以线下传统批发零售为主，网络营销渠道单一，而农产品深加工更多以简单加工包装，缺乏对农产品内在品牌价值挖掘，电商平台推广较少；另外重点反映十堰地域特色农产品较少，尤其是地理标志产品开发较少，无法最大程度上吸引网上用户关注，致使地区农产品电商发展受阻[7]。
其次，在农产品质量安全建设方面，由于网上消费者消费需求变化，目前十堰山区以生态农业为主，侧重发展无公害食品、有机食品、绿色食品等，全市生态品牌130多种，其中有25个产品荣获湖北省知名品牌，“武当道茶”更被誉为“湖北第一文化名茶”。然而仅仅局限湖北省范围，十堰农产品在全国范围、网络平台影响较小，无法与电商平台中其他同类产品形成竞争力[8]。
最后，在农产品产业园建设方面，截止到2015年10月，十堰市级农产品加工工业园入驻企业总数达到17家，其中已建成投产4家，目前已成功申报省级农业产业化示范园区；丹江口市和竹山县两个省级农产品加工园区在政府扶持下，企业增多、项目投资加大、产值规模增加。但在农产品销售渠道选择上仅有线下传统销售为主，经经销商层层分销模式，导致价格虚高、市场混乱，而线上渠道营销仅以淘宝店为主，模式单一，优质高效产品无法获得网络消费群体认可，农产品电商发展仍不充分。
三、基于“褚橙”营销经验分析十堰山区农产品电商发展路径
2012年以来，褚橙引入互联网营销，借助本来生活网与王石、柳传志等微博接力传播，使得其已经上线就获得广泛关注，甚至出现“褚橙难求”的局面；2016年褚橙上市销售总量达到8000多吨的壮举。因而，本文通过对褚橙案例M行深入讨论分析以期探究适合十堰农产品电商发展路径。
（一）褚橙运销生态体系再造
褚橙整体的营销生态体系是建立在优质产品品质与产品文化基础之上，通过网络传播途径为更多消费群体所认可，并在产品推广过程中传递产品价值。具体包括：
1. 虚拟化用户体验――买手制。网络环境的虚拟性使得消费者无法真实了解与感受产品，尤其是农产品，品质无法得到有效保证。而本来生活网借助“买手”代替消费者筛选、发掘、体验优质农产品，并以“买手笔记”的形式呈现给消费者，以此实现在虚拟环境中获得真实体验感。此外，也可方便通过买手的视角真实记录产品所处的生长环境、地区风土人情等，为消费者提品背后的价值追求。
2. 重塑产品品牌价值――构建产品“文化”。每个优质的农产品一定蕴含其独特的差异性。而线上营销区别于线下销售的主要区别在于替用户挖掘到其个性化的地方。褚橙通过提炼褚时健跌宕起伏的人生历程，以“励志橙”为营销卖点，获得消费者广泛好评；其后的“柳桃”“潘苹果”更是借助柳传志与潘石屹的传奇人生为自己家乡农产品代言而热销。因而，注重开发产品自身的“文化”特色本身就是提升其竞争实力的一把利刃。
3. 颠覆传统营销渠道――新媒体营销。新媒体营销与传统营销区别在于注重线上宣传推广，并利用大数据分析预测消费者消费行为，主要通过手机、网络媒体等终端实现与消费者的交互式沟通，内容侧重社交化、个性化。而褚橙正是借助网站、微博、微信等工具进行价值传播，并通过各领域企业家、行业模范达人等进行推广，最终使其目标消费群体从线下老年人市场向线上年轻人转移，获得大部分消费者认可与好评。
（二）褚橙经验对十堰电商发展路径借鉴
1. 产销直供生态营销模式。如图1所示，借鉴褚橙营销中对渠道管理与控制经验，一方面依托订单联结农户的方式，保证农产品销售渠道源头的单一性，如实行农业合作社统一控制，缩短农产品渠道长度，不仅可以促进十堰地区新鲜农产品销售，也可以增进消费者对农产品本身的质量、安全方面信任，以提升十堰山区农产品市场销量，带动地区农业发展；另一方面，发展地区社区支持农业（CSA）模式，鼓励地区农业创新发展方式，既使得消费者体验产品文化又能强化农产品本身的品牌影响力[9]，这也与十堰地区“内修人文、外修生态”的发展目标相一致。
2. 全产业链营销模式。十堰山区农产品在营销过程中可借鉴褚橙优质优价的品牌营销策略，注重农产品原产地产品品质与安全的追求，建立农产品安全溯源机制，并进行优质资源整合，将电商、加工、物流与地区专业合作社进行对接，降低农产品开发成本，并进行地区农产品深加工，增加其附加价值，追求农产品开发长期可持续发展。如表1中反映的十堰地区的优秀农特产品与专业合作社等，需要强化合作社与农产品加工、销售企业深度合作，注重发掘农产品独特“卖点”，提升十堰地区农产品的品牌知名度与美誉度。
3. 电商平台化营销。褚橙经验的最大亮点在于引入互联网营销思维，针对产品目标消费群及时调整营销重心，专注“好产品”，注重用户体验，坚持用户思维进行营销活动。而十堰电商也可借助地区电商平台如小蜜蜂电商等与淘宝村建设相结合，一方面筛选优质农产品进行网络推广，如十堰黄酒、丹江口翘嘴等，以互联网极致思维打造其为地区地理标志产品，并通过对农产品进行产品品质提炼、文化内涵挖掘等进行营销主题迭代，持续引发消费者对其产品的关注；另一方面，通过微信、微博等新媒体手段进行宣传推广，以增加农产品电商平台消费者流量，扩大地区农产品本身的市场影响力。最后，要处理好线上与线下营销关系，注重线上线下相互促进、相辅相成，共同推动地区农产品的健康、可持续化发展。
四、结语
在互联网生态系统中改善农产品营销体系以提升其运营效率，不仅需要借鉴褚橙经验，充分利用互联网思维发掘产品价值，还需要强化农产品本身的品质与隐性文化的塑造，以此才能获得消费者的青睐。互联网营销方式本身是产品运营的一种方法，而要真正实现地区农产品的健康可持续化发展，关键开发优质好产品，并融入互联网思维，最终实现协同促进、多方共赢目标。
[参考文献]
[1]Solanki S，Attari S. Agricultural Marketing in India： Problems and Prospects[J]. Imperial Journal of Interdisciplinary Research，2016，2（5）.
[2]Ramaulu M，Ramakrishna G，Lalitha P. Agricultural marketing and inclusive growth in India-what does the survey data suggest The case of two villages in Medak district of Telangana state[J]. American Journal of Business，2014，2（4）： 113-120.
[3]Hingley M，Lindgreen A. Marketing of agricultural products： case findings[J]. British food journal，2002，104（10）： 806-827.
[4]敬.论网络营销对传统营销的影响[J].现代商业，2014（07）：92.
[5]陈孝强.我国农产品网络营销模式研究[J].湖北工业职业技术学院学报，2016（02）：70-74.
[6]葛^红，周曙东，王文昊.互联网时代农产品运销再造――来自“褚橙”的例证[J].农业经济问题，2016（10）：51-59.
二、服务平台构建的需求分析
随着政府职能由管理型向服务型转变，在政府扶持下各种类型的交易中心如雨后春笋般的发展起来，如：榆林煤炭交易中心、陕北小杂粮交易中心、宝鸡钛产品交易中心等。交易中心在整合本地产业资源、整体包装、实现产品多样化、丰富化，能够完成单个的企业无法完成的经济活动的优势，对于提高本地产品的竞争力，带动地方经济的发展有着举足轻重的作用。而基于互联网的网络交易中心具有投资小、宣传广、效益高等特点，是实体交易中心必不可少的配套项目。宝鸡是周秦文化的发源地，有着深厚的文化底蕴，宝鸡拥有根雕艺术、马勺脸谱、草编、泥塑、面花、皮影等民间工艺品的制作技能。这些工艺品市场的发展和壮大，极大的提高了当地居民的收入和生活水平，但由于个体小、同一企业产品单一等特点，竞争优势并不明显，很难形成规模，没有一个强大的平台做支撑，制约着这些产业的发展。信息化服务人力成本高，技术更新速度快，使得当地这些工艺品通过网络进行销售和推广处于初级水平。一些企业虽然建立了门户网站，但后期维护和更新跟不上，属于僵尸网站，起不到相应的作用。宝鸡文化艺术品虽有着自身独特的魅力，但在国内也存在着很多的替代品，在其他地区使用网络营销的情况下，其市场空间一定会受到挤压。因此由政府牵头，建设宝鸡文化艺术品交易中心，不仅是必要的，而且是迫切的。文化艺术品不同于煤炭、农产品、有色金属等大宗交易，具有交易额度低，体积小、附加值高等特点，不需要资金担保及物流运输等大宗交易中心所需的配套设施，成立以网上交易、推广、服务为主，实体交易中心为辅的宝鸡文化艺术品网络交易服务中心是最理想的选择。
三、交易服务中心框架设计构想
交易服务平台是能够为消费者提供方便快捷的购物，为经营者拓宽产品销售渠道，提供市场信息服务和产品推广的信息化平台。据此，我们将系统设计为基于电子商城和门户网站的WEB系统，基于网络爬虫技术的辅助信息采集系统和基于信息采编推送服务的推广系统三部分，其总体设计框架如图1所示：在图1中消费者、经营者及交易中心工作人员使用智能手机、PDA、移动终端及计算机等设备，通过WEB应用系统进行网上交易、市场信息获取及与交易平台工作人员进行互动交流；中心工作人员能够使用交易中心提供信息工具和数据采集辅助工具进行信息收集、采编、入库、信息、推广等活动。服务交易中心工作人员的辅助采集工具和推广系统是使用C#语言编制的C/S软件。前者使用爬虫技术，对包含市场信息、价格信息、技术服务知识的网页进行抓取和存储，后者对抓取的信息进行筛选、分类、整理，将其作为素材编制市场舆情分析报告和相关艺术品知识、风土人情、鉴赏服务方面的文章，在交易平台、微信、微博、博客、论坛、QQ群进行，以服务和知识传播为载体，达到推广目的。由于市场舆情、价格、相关等信息采集采用多线程对指定的网站进行拉网式的搜索，对数据库的访问频度很高，为此专门设定本地SQLLITE数据库，用于存储采集的临时数据，避免对中心数据库带来冲击与不稳定，对经采编整理后的正式数据则要全部写入中心数据库做永久性保存。
四、功能设计与实现
系统功能设计为前台系统和后台系统，前者是面向消费者网络交易及互动信息平台，也是面向经营者的市场信息查阅平台，后者是针对交易服务中心工作人员提供的信息、信息收集的辅助工具等。系统功能框图如图2所示，其中框图中红色部分只对经营者，需登录认证才能阅览，对消费者是透明的。1、前台系统交易大厅：按艺术品门类，以图文并茂的方式向消费者展示所要销售的产品，消费者能够在此进行商品购买，售前咨询等活动；网络会展：按艺术品门类设置专题展厅，设有根雕展厅、马勺脸谱展厅、皮影展厅、面花展厅、盆景展厅等；艺术大师：对艺术品制作艺人进行介绍，包括艺人资质证书、代表作品、获奖情况等；网上拍卖：通过拍卖、幸运大转盘、抢红包等活动，吸引更多消费者参与注册，挖掘潜在消费者；工艺介绍：对艺术品制作场景、工艺、维护保养进行介绍，提供相关知识与服务。对艺术品来历、风土人情、传说故事等进行编辑，工艺介绍可以是文字性内容，也可以是视频等多媒体内容，提供在线阅览和下载，提高艺术品宣传的传播速度。现场咨询：通过QQ、腾讯通等即时通讯工具，提供一对一即时在线服务；互动论坛：开放式论坛，用户可以对艺术品的相关问题展开讨论；会员注册：参与交易或论坛的用户均要求用户使用邮箱注册，获取潜在客户信息；市场舆情：经营者查看已经市场舆情，价格分析、客户群体分析等资料。近期活动：向经营者近期举办的实体活动信息，如：会展信息、广告活动等。2、后台系统信息维护：对交易大厅、网络会展、网上拍卖等前台内容进行维护和更新；统计分析：对销售情况、库存情况、收支情况等进行统计分析；客户分析：对注册客户、公众号、微博、博客的粉丝等潜在客户进行分析，分析客户关注点、兴趣爱好，识别潜在的消费者；客户关怀：在客户分析的基础上，对潜在消费者通过广告投放或购物卷赠送、发红包等方式，培育和引导消费者进行消费；信息：通过微信、微博、博客、社区论坛、QQ群等社交工具，艺术品鉴赏、保养服务、知识讲座等信息，吸引更多的客户关注交易中心；舆情监测：对论坛、网上卖场、微信、微博的信息进行定向搜索，自动提取市场动态和价格信息，将其存入数据库中，提供后期的价格市场分析；系统管理：系统设置和权限管理等内容。
中图分类号 F724.6 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）18-0296-03
随着信息技术的逐步更新换代，传统商务模式开始逐渐向现代电子商务模式转变。农产品进入电子商务营销时代是个必然趋势，也是农产品流通革命性的变革。20世纪，当电话成为主流通讯工具，初级电子商务随之形成；进入互联网时代后，网上交易日渐增多；21世纪以后，GPS技术等引入网络商务应用之中，更使得网上交易更为便捷。我国是农产品生产大国，多年来形成了其传统的农贸体系。传统贸易方式下，农产品生产与流通需要经过生产者（农户）―初级批发市场―销售地批发市场―农贸市场或者超市―消费者等多个环节，其中包含多个中间商，流通效率较低且成本居高不下[1-2]。而随着电子商务的发展，将农产品的生产与流通逐步向低成本、高效率方向转变，并逐步影响人们的生活方式和观念。在总结国内外农产品电子商务发展情况的基础上，结合安徽区域农产品电子商务平台建设的需求，进行实证分析，以期推进安徽农产品贸易的发展与变革。
1 农产品电子商务发展概况
1.1 国外农产品电子商务的发展状况
1.1.1 美国。美国是最早开展农产品电子商务的国家，这与其高度发达的信息化程度和互联网技术分不开。顺应农产品生产与消费链，其农产品电子商务向两端延伸：生产端为农户、农场，其通过网络提供农产品或者实现互联网订单生产；消费端则更为多元化，包括大型农产品交易网站和农产品企业的电商体系等。由农产品交易衍生的农产品期货交易也逐步发展，使得市场行情的变化更易获取[3]。
1.1.2 英国。英国也是农产品电子商务化程度较高的国家之一。从Farming Online开始进行农产品服务网站建设，随后产生越来越多的电商网站；而接近90%的农场接入农产品网站提供其生产的农产品，并且政府为农户提供专用网关（登录账号），70%以上的农业企业通过其参与经营管理；许多农业网站打造了自有品牌，深受消费者欢迎。
1.1.3 日本。近年来，日本的农产品电子商务迅速发展，政府出台并落实了相关标准，促进农产品电商建设。逐步形成了农产品销售的网上超市、网络贸易市场、农产品拍卖交易平台以及农产品电子交易所等。此外，不同功能的网站有针对性地提供相关服务，例如国外农产品信息网站，有利于农产品的国际贸易开展；农业技术情报网络系统可以在病虫害统防统治方面提供服务；用户培训体系可以为人才培养和技术培训提供支持。
1.2 我国农产品电子商务的基本模式
随着全国农产品市场体系建设规划的逐步落实，在政府的扶持下，我国已经基本确立了开放、竞争、有序的现代农产品市场流通体系，其中涵盖了电子商务、现代物流、连锁配送、期货市场等多个环节[4]。尤其是最近几年，我国农产品电子商务快速发展，体系更趋于完善。北京、深圳、成都、长沙等多个城市都有同城农产品电商平台。据统计，目前农产品电子商务平台已达3 000家，已然进入百家争鸣的时代。目前，我国农产品电子商务可以归纳为以下几种基本模式。
1.2.1 B2B（商家对商家）模式。利用电子商务技术提供农产品生产、加工、销售企业与之间的交易服务，包括在线交易、信息中介、期货市场等，主要服务对象是农产品供求企业，包括农产品流通过程中的生产商和销售商[5]。
1.2.2 B2C（商家对顾客）模式。农产品供应企业或农产品生产者建立农产品网络平台，包括网店、信息宣传网站、在线订购系统等多种形式，提供销售与服务，虽然减少了中间环节，但是由于受限于农户文化水平和农村基础设施，在农产品电子商务交易中比例不高[6]。
1.2.3 C2C（顾客对顾客）模式。此电子商务模式主要用于农户、农业合作社和个体消费者之间交易。在特色农产品以及本地生鲜食品供销等方面都有较多的应用，为消费者直接从农户处购买农产品提供便利，适应我国分散的“小生产”农产品生产现状。
1.2.4 G2C（政府对顾客）模式。政府通过涉农网站为农业生产、加工、销售企业提供信息，促进信息流通，实现政府公共领域服务和指导的职能。
1.2.5 第三方电子商务模式。由第三方电商平台提供专业的商品展示、营销、在线交易、信息数据等平台，分别面向供求双方开展服务，促进了公平竞争，也节约了农产品供应企业的成本，同时保护了消费者的利益。
1.2.6 农产品电子拍卖模式。拍卖中介受农产品供货商委托，为农产品公开竞价提供平台，包括电子拍卖和投标2个方面，针对性和地域性强，有利于降低交易成本和风险。
2 安徽省农产品电子商务平台建设需求
2.1 农产品贸易顺应信息技术变革的要求
安徽是一个农业大省，农产品资源丰富、品种繁多、分布广泛。安徽的传统、新型农业都需要借助现代电子信息的手段和渠道加快发展，安徽的优质农产品更需要快捷的电子商务平台展示和交易。农产品相关市场的建立、发展和繁荣必须与农业的稳步、快速、发展相适应。目前，安徽省农产品电子商务的发展逐渐步入高速发展轨道。安徽已经有不少成功的特色农副产品电子商城，如淘宝安徽馆、芜湖馆、宁国馆、宣城馆等。2016年5月，安徽百大集团与京东合作的“中国特产・安徽馆”上线。基于实践探索，建立一个全面、高效且符合安徽区域特色的电子商务平台势在必行。
2.2 新型农业经营主体的实际需求
安徽是农业大省，农产品资源丰富。在科技大发展、农业大转型的今天，如何能让安徽名优农产品“华丽转身”，避免“养在深闺人未识”的尴尬，是关乎安徽省农业产业化、农村经济发展的重要课题。同时，安徽农业产业龙头企业、专业合作社、家庭农场等新型农业经营主体信息化需求强烈，也把目光瞄向了大有可为的网络经济。电子商务是网络经济最直接的一种参与方式，新型农业经营主体亟须解决网上销售、运营经验缺乏的困局。
2.3 农产品信息服务业发展的必然趋势
在长期的实践中，各类农业网站、农业信息中介机构一直从事农业信息服务，包括农业科技服务、农村信息化等。为推进气象服务体制改革，探索推进信息资源平台的市场化试点，为农产品信息服务业提供源源不断的“反哺”经费，通过协同发展公益服务和市场化运作，以增强发展活力和实现可持续发展为目的，在做好传统农业信息服务的基础上，积极探索信息服务新手段。农产品电子商务平台是实现直通式服务与社会化服务相结合的最佳方式，将气象为农服务范围从原先的生产环节拓展到销售环节。
3 安徽省农产品电子商务平台构建实例分析
3.1 “聚农e购”农产品电子商城
面对新型生产经营主体的专业化、个性化需求，安徽省农村综合经济信息中心（简称安徽农网）在致力于做好公益性“三农”信息服务的基础上，积极探索市场化运作的新路子，建设运营了“聚农e购”农产品电子商城（图1）。“聚农e购”电商平台定位为非盈利平台，帮助传统企业迅速上网，主要经营安徽省名特优农产品，主要包括山货特产、特色食品、茶叶、粮油产品、禽畜水产、苗木花卉等六大类安徽名特优农产品，以后还将逐步拓展农资、农机以及其他涉农类产品。
3.1.1 现有基础。一是组织体系优势。安徽农网建立了省、市、县、乡、村五级服务体系，与相关涉农部门、高校、科学院所等单位建立了良好的合作伙伴关系，具备一定的社会影响力和公信力。二是信息资源拥有量大。安徽农网的农业信息化相关资源涵盖了农业生产、农产品经营、农村社会管理各方面。三是服务手段覆盖面广。服务方式包括短彩信、终端产品、专家服务、语音服务、电话、手机客户端等手段。四是平台技术优势方面。经过多年建设，形成了以农村综合服务平台、示范省平台和农业物联网平台为代表的应用服务平台，拥有相对固定的用户群体。
3.1.2 平台构建措施。“聚农e购”是在省气象局、省农委、省经信委、省商务厅、省科技厅、省网宣办、省委组织部电教中心等部门支持下建设上线的，由安徽省农村综合信息中心及安徽智农网络信息技术服务有限公司进行市场化运营，建设了专业电商团队。利用农网的技术优势，对农产品电子商务平台进行了一系列本地化、个性化设计。确定了“服务安徽农企，面向全国客户”的服务理念，主要经营安徽省名特优农产品，帮助企业进行零成本直通式销售和推广。
3.1.3 建设效果。“聚农e购”在2016年4月28日上线运营以来，已入驻企业100余家，入驻商家经营的产品涵盖6个大类、35个小类的2 500多件商品，基本涵盖大部分安徽特色农产品，其中入驻企业均为安徽省知名农业企业，产品优质优惠。目前“聚农e购”日均浏览量为5 000多次，截至6月30日，实现订单量360余件，顾客来自全国各地。此外，前期“聚农e购”的推广手段主要是利用安徽农网的自有渠道展开，利用部门内现有的手段实现了平台宣传推广的全覆盖。在电子显示屏、乡村信息员平台、电视天气预报、官方网站、微博、微信、客户端、代建代管网站等进行宣传推广；与安徽第一网络社区――合肥论坛开展战略合作，进行了线上线下推广活动；利用中国兴农网、吾谷网、兄弟省份农网等业务合作单位开展了“聚农e购”电商平台宣传推广工作。
3.2 农产品电子商务平台“邮乐农品”
“邮乐农品”是中国邮政集团公司与安徽省政府联合打造的全国最大的农产品电子商务基地，是在农产品生厂商（B）、农村合作社（B）、农产品加工企业（B）、农产品贸易企业（B）以及消费者（C）之间交易、互动，实现“线上交易、产品追溯、物流跟踪、资讯”，逐步发展成为安徽省最为重要的优质农产品展示交易、宣传推广电子商务平台。
3.2.1 组织体系。一是投资运营主体。“邮乐农品”的投资运营主体是中邮（安徽）网络技术有限公司（由中国邮政集团公司控股）。二是服务主体。“邮乐农品”的服务主体是农产品生厂商（农民）、农村合作社、农产品加工企业、农产品贸易企业、消费者。三是运营模式。①B2B供应链运营。为农民、农村合作社和企业提供购销产品、采购原材料、购买农资的电子商务平台。②B2C销售链运营。“邮乐农品”借鉴中国邮政成功运营网上商城――邮乐网的经验，运营农产品电子商务平台，推动农产品企业由传统营销企业转型为电子商务与传统营销相结合的现代化企业。
3.2.2 制度体系。一是建设并逐步完善平台。“邮乐农品”基本功能模块：企业会员注册管理；网上商铺；多功能网上视频展厅；交易、支付结算和物流支持。二是逐步开展在线B2B交易。平台开展精准宣传，选择部分企业先开展在线交易，然后大力发展招商，逐步向其他企业推广。三是适时进入B2C领域。将会员企业生产的产品在平台上向最终消费者销售。先期主要提供网站交易，再逐步向手机终端、呼叫中心等渠道覆盖。为农村市场提供价廉物美、品质有保障的农资、农机、日化等消费品。四是初步实现商品流通信息跟踪和产品信息追溯。“邮乐农品”平台提供统一的接口规范，与合作的物流企业实现联网，提供实时流通信息跟踪和产品信息的查询。六是线下销售渠道基本建成。建立健全完整的线下实体店，推进平台商品进入商超销售，加强商品代销合作。
3.2.3 建设成果。一是信息互动方面。“邮乐农品”提供了一个中介平台，撮合农贸交易；提供了一个预订平台，提供网上招标、网上提前订货交易，使生产商做到订单生产；加工商和经销商能参与、了解生产环节，通过提供资金支持降低进货成本。通过双向推荐，为企业会员之间开通了智能化的沟通渠道。二是线上商品销售方面。“邮乐农品”提供网站、呼叫中心、手机终端等渠道，使农产品最终消费者（个人会员）通过这些渠道能够方便地查询和购买平台上展示的商品，享受全功能支付、物流、售后等全流程服务。三是线下销售方面。利用遍布城乡的邮政网点资源，建设集展示、销售、售后服务等功能于一身的实体店，利用邮政网点、商超，提供平台商品代购服务。四是商品流通信息跟踪方面。平台可以与邮政、四通一达等物流服务企业的相关系统直连，利用网络、电话、手机短信等多种方式，提供生产商、经销商的全过程物流信息查询服务，包括出厂时间、物流企业每个中转节点的时间、销售时间等。五是产品信息追溯方面。实现从生产源头到消费终端的防伪追溯，提供简便可行的单个产品的生产企业信息、生产环境信息、生产流程信息等查询服务。六是开辟农技信息园地。结合政府主导的“农技服务最后一公里”项目，在平台搭建各地农技专家人才库、在线答疑、在线预约等功能，通过网站、手机客户端、客服热线等方式，实现农技服务的实时互动。
4 结语
电商平台层出不穷，但主打地方特色农产品的电商平台较少，有政府支持、具备社会公信力的名特优农产品电商平台更是凤毛麟角。本土化的电子商务平台，应继续大力加强平台建设，形成比较完整的平台体系标准，并加强电商团队的人员配置，进一步完善主体功能，提高用户体验的效果。加大宣传力度，通过电视媒体、网络媒体、平面媒体等多种形式持续进行大力宣传，并辅以线下活动，以增加公信度、知名度和美誉度，从而增加流量，给入驻商家带来可观的销售额。进一步开展招商工作，通过加强与地方政府及相关行业、协会的联系和联动，将市县特色农产品经营企业打包入驻，开设市县名优农产品专区。努力通过核心业务的打造，跻身中国农产品及农村消费品领域主流网络贸易行列。此外，大力推进移动互联服务，全力开拓，大胆创新，着重发展手机客户端、微信的O2O（线上到线下）模式，与时俱进，逐步形成立体式、全覆盖的安徽名优特农产品电商平台。最后，积极开展对外合作，吸引整合资金、技术、管理等更多资源，为发展成为中国权威的贸易、资讯平台，健全国际营销体系，实现资本、技术、市场的国际化打下坚实的基础。
5 参考文献
[1] 赵光洲，王玉芳，蓝宇洁.我国农产品电子商务发展现状及模式研究[J].现代化农业，2012（12）：37-39.
[2] 关海玲，陈建成，钱一武.电子商务环境下农产品交易模式及发展研究[J].中国流通经济，2010（1）：45-47.
[3] 葛俊，严奉宪，杨承霖.国外农产品电子商务发展模式对中国的启示[J].世界农业，2013（5）：48-51.
坚持以新时代中国特色社会主义思想为指导，紧密围绕全市现代农业“6+3”产业体系和地区双城经济圈建设工作部署，以信息化培育农业农村发展新动能，持续推进市场导向的农产品生产、网络销售食品安全监管、农产品烘干冷链物流、农产品网络销售四大体系建设，完善适应农产品网络销售的供应链。坚持服务农民，建立完善“互联网+”农产品出村进城利益分享机制，让农民分享更多发展红利。坚持市场导向，探索形成政府引导、市场化运营的可持续发展机制。坚持重心下沉，以镇村为落脚点，把资金、政策和工作力量下沉到基层，把基础设施建设和网络销售服务前移到乡村。坚持汇聚众力，鼓励供销、邮政、电信等系统和社会力量积极参与，多方协同、上下联动，加强农村站点以及基础设施、物流体系、网络平台等软硬件建设。
用3—5年时间，力争创建为国家电子商务进农村综合示范县、省级“互联网+”农产品出村进城工程试点县，建成和提升农产品仓储保鲜冷链设施15个，培育发展农产品区域公用品牌、优秀产品品牌1个，培育一批益农信息社示范社、标杆社、五星社，常年全市农产品网络销售额平均增长率达10%以上，农产品出村进城更为便捷、顺畅、高效。
二、重点任务
（一）推进市场导向的农产品生产体系建设
加强农业基础设施建设，提升机械化、信息化、智能化水平，依托全市“三带十二园”现代农业空间格局，打造一批特色优质粮油、晚熟柑橘、绿色蔬菜供给基地。培育一批重点网货和产地直播生产基地。推进农业绿色发展，坚持投入品减量化、生产清洁化、废弃物资源化、产业模式生态化，实施化肥农药使用量零增长行动，推进畜禽粪污无害化处理和资源化利用，加强秸秆综合利用，建设一批粮经饲统筹、农牧渔结合发展的种养循环基地。支持乡村信息基础设施建设，完善信息终端和服务供给。加快推进云计算、大数据、物联网等新技术在农业领域的推广应用并积极融入省数字三农大数据信息平台和重要农产品全产业链大数据建设。各级现代农业园区要将信息监控平台、信息化场景应用、农产品电商销售、益农信息社为农服务等作为重点建设内容，并将其纳入星级评定指标。完善农产品产地、销地市场信息采集处理和反馈应用机制，引导生产经营者科学把握市场运行趋势和消费需求，生产适销对路农产品。〔市农业农村局牵头，市发展改革局、市经济科技局、市市场监管局按职责分工负责〕
（二）推进网络销售食品安全监管体系建设
应用区块链技术升级农产品质量安全全程溯源体系，将入网销售农产品纳入质量安全追溯体系范围，记录农产品从生产、加工、物流、销售等全生命周期数据，实现农产品安全可追溯。探索建立农业产业准入负面清单制度。加强土壤污染治理与修复，完善农业资源环境监测预警体系。督促农产品生产经营者严格落实质量安全主体责任，严格执行农药安全间隔期和兽药休药期规定。全面推进食用农产品合格证制度。加大抽检力度，严厉打击违法违规行为。〔市农业农村局牵头负责〕
督促网络食品交易第三方平台建立实施入网食品生产经营者审查登记、食品安全自查、食品安全违法行为制止及报告、严重违法行为平台服务停止、食品安全投诉举报处理等制度。督促入网食用农产品销售者严格落实质量安全主体责任。依法查处网络销售不符合食品安全标准的违法违规行为。强化“互联网+”农产品广告监管，指导电商平台企业和互联网广告媒介落实管理责任，严厉打击违法虚假广告以及欺骗、误导消费者的行为。〔市市场监管局牵头负责〕
加强食用农产品品牌建设，实施农产品品牌建设行动，培优金华清见、蜀珍柠檬、合众养道、锦天洪橙、振昊农业等为代表的龙头企业，依托“鲜”区域农产品公用品牌，加快“三品一标”品牌农产品创建。挖掘农耕文化，讲好品牌故事，推进农产品品牌向互联网品牌延伸。积极组织品牌企业参加农博会、农交会等展示展销活动。创新“互联网+”品牌营销模式，推动线上线下互促互动。鼓励支持在永佳超市、汇星百货等商超和“赶场网”“蜀之味”等电商平台设立品牌农产品和食品销售专柜、专区，持续推进在城区设立优质农产品直销中心，努力实现优质优价。强化品牌监督管理，严厉打击侵犯知识产权、制售假冒伪劣等行为，维护品牌形象。〔市农业农村局、市市场监管局牵头，市发展改革局、市商务经合局、市文广旅游局按职责分工负责〕
（三）推进农产品烘干冷链物流体系建设
充分利用邮政快递网点、供销社、益农信息社、电商服务站点等，统筹推进市、镇、村三级快递物流体系建设，建设集商品集散、运输仓储、邮政快递等服务为一体的县级电商公共服务中心，镇级公共服务站、村级公共服务点，畅通城乡双向流通渠道。强化烘干冷链物流基础设施和移动冷藏冷冻保鲜能力建设，支持新型农业经营主体和冷链物流运营主体加快消杀、烘干、预冷、保鲜、冷藏、冷冻、运输、查验等设施建设，高质量建设一批农产品区域性仓储保鲜冷链物流基地和乡村农产品产地仓储保鲜冷链设施。积极探索邮政快递、交通、供销合作社、益农信息社、农村金融综合服务示范站等多方融合发展模式，推进农产品烘干冷链物流服务功能向优势特色产业集中发展区、现代农业园区、农村电商和农产品流通市场聚集。引导邮政、快递企业等加强与特色农产品的生产经营商或农业合作社合作，通过“交通运输+邮政快递”“电子商务+邮政快递”“特色产业+邮政快递”“邮政+快递”“快递+快递”等服务模式，畅通农产品“进城通道”。强化城市社区配送终端冷藏条件建设，做好销地与产地冷链衔接，构建覆盖农产品全程冷链物流体系。推动菜市场、社区菜店等零售市场建设改造，完善末端销售网络。鼓励生产企业加强冷链物流科技源头创新、技术装备研发和系统功能集成化研究，提供冷链物流体系科技支撑。〔市农业农村局、市商务经合局牵头，市发展改革局、市经济科技局、市交通运输局、人行支行、中国邮政分公司、市供销社等按职责分工负责〕
（四）推进农产品网络销售服务体系建设
综合利用线上线下渠道，着力培育打造“互联网+现代农业”新业态、新模式，多样化多层次促进农产品网络销售。加快建设电子商务进农村综合示范县、农村电商（物流）站点等，统筹建设市镇村三级农产品网络销售服务体系，提供电商培训、加工包装、仓储物流、网店运营、商标注册、营销推广、小额信贷等服务。着力培育一批电商示范企业、网红品牌和创新创业带头人。推动传统农业生产加工流通企业拓展线上业务。鼓励支持种养大户、家庭农场、农民合作社、农业企业等新型经营主体入驻各类电商平台，有效对接农产品生产基地，实现产销有机融合。推动优质菜场、生鲜、商超“触网”，运用云计算、人脸识别、移动支付等进行数字化改造升级，方便社区居民线上买菜。鼓励支持线上平台“夜市出清”渠道建设。建立长效运行机制，定期开展益农服务主题活动，着力提升益农信息员开展服务能力，为农产品出村进城打下坚实的基层队伍保障。发挥网红主体作用，积极开展田间地头直播，突出地方特色，做好“吃”“拍”“玩”“卖”等环节的有效衔接。鼓励扶持成绩突出的农业网络红人。支持农户与新型农业经营主体开展股份制或股份合作制，完善企业、村集体及农民“产值分成”“寄托生产”“资产入股”等利益联结新模式。〔市农业农村局、市商务经合局牵头，市发展改革局、市市场监管局、中国邮政分公司、市供销社等按职责分工负责〕
三、保障措施
关键词:
马肉;马肉加工产品;网络营销;新疆
马肉曾是游牧民族主要食用的肉类之一,有着久远的为人类所食用的历史。但由于马的饲养成本高,存栏量少以及肉类食品的丰富,马肉变成越来越小众的食品。然而近年来,人们越来越注重饮食的健康与科学,马肉中含有多种营养物质,且马有高蛋白、低胆固醇、高不饱和脂肪酸、营养素搭配合理的特点,如今逐渐受到消费者青睐。近年来,由于受到诸如疯牛病、口蹄疫等疫情不断爆发的影响,国际市场对马肉的需求量大幅度增加。作为猪牛羊肉的替代品,马肉已成为国际市场深受欢迎的肉食品。因此,消费者对马肉的需求量逐年上升。新疆自古以来就是一个各民族聚居的地方,有着各种各样的民族特色美食。其中,马肉加工产品是非常有名的新疆伊犁特色美食。马肉加工产品是小众调剂型肉类食品,无论是生产数量还是消费者群体都较小。然而作为典型的新疆特色美食,其又在市场上占据了不可或缺的地位。在如今“互联网+”的时代背景下,网络营销越来越普遍,给马肉加工产品的消费者和销售者都带来了便利。
一、新疆特色马肉加工产品类别及市场特点
(一)马肉加工产品类别为了解新疆特色马肉加工产品,本文作者对马肉加工产品的生产商和经销商进行了调研,并将市场上所有马肉加工产品按照包装和制作过程分为四类:(1)简单包装的生马肉。(2)简单包装的经过腌制或熏制的生马肉和生马肠。(3)简单包装的经过腌制或熏制的熟马肉和熟马肠。(4)精美包装的经过腌制或熏制的熟马肠和熟马肉。所有的马肉加工产品中,熏马肠和熏马肉是最被消费者熟知的。熏马肉和熏马肉是哈萨克族过冬必备的食物,在新疆各族人民甚至在全国各地都具有极高的知名度。
(二)马肉加工产品市场特点1.生产方式目前,新疆马肉加工产品生产的方式有两种:一种是家庭小作坊生产,另一种是由正规的生产企业生产。家庭作坊式即以家庭为单位进行小规模生产和销售,生产企业式即企业通过较为先进的设备进行大规模批量生产和销售。其中主要的生产企业包括以下几个:新疆千驹食品有限公司、乌鲁木齐头羊食品有限公司、新疆香巴拉食品有限公司、伊宁市强华食品有限公司、伊犁恒凯肉制品有限责任公司、新疆顶泰食品科技有限公司和伊犁黎氏食品有限公司。在这些生产企业中,没有专营马肉加工产品的企业,所有企业均为多元化生产,马肉加工产品仅占所有产品的一部分,其他产品还包括:牛肉产品、鹿肉产品、驼肉产品等。2.产品市场特点(1)品牌较多,价格差异不大。新疆马肉加工产品品牌众多。从表1可以看出,各品牌之间价格差异不大,除亿乐康牌外各品牌均有小袋精包装产品,规格在180g-500g不等。其中,亿乐康牌、伊卡孜牌和伊哈骏牌有大包装可供顾客散称购买,散称购买的产品价格低于小袋精包装产品。(2)销售地点较为集中,熏马肠销量最好。在对马肉加工产品的市场进行调研的过程中发现,产品的销售渠道大致包括两大类:线上和线下,其中线下销售占主体地位。新疆马肉加工产品线下主要的销售地点为超市、农贸市场、部分餐馆、新疆特产店和冷鲜批发市场,其余地方如便利店等未见其销售,可见销售地点较为集中。以乌鲁木齐市为例,马肉加工产品在规模较大的超市以零售为主,农贸市场则以批发为主,兼营零售。餐馆则先批发产品,经过进一步加工供给顾客,特产店主要零售精包装产品给来疆游客。在所有的马肉加工产品中,经过简单包装的大规格的熏马肠的销量最好。这主要是因为其保持了原汁原味,味道较好,且方便加工和摆盘。其次是大块儿熏马肉,而烤肠片等销量一般。
二、新疆特色马肉加工产品网络营销现状及问题
(一)网络营销现状网络购物随着互联网的发展,以及各项配套产业(如物流、网络支付等)的发展成熟变得越来越普及,使得新疆许多特色美食远销全国各地。新疆马肉加工产品生产企业和销售商也紧随时代步伐,试图通过网络营销开拓新的机会。目前马肉加工产品网络营销渠道主要包括两种:电商淘宝网及微商。(1)淘宝网络销售平台。在淘宝网上店铺搜索栏输入“熏马肠”,找到相关店铺277家,输入“熏马肉”,找到相关店铺471家。其中销量较多的店铺是“军嫂新疆特产店”。从产品“顾客评价”中可以看出,其消费群体多为不在新疆居住的顾客,其特点就是购买量较少,居住地较为分散,多见于来疆时曾吃过马肉加工产品的回头客或朋友推荐食用的新顾客;从产品来源看,淘宝网上除了“新疆香巴拉食品有限公司”是由企业直供,其余店铺均未在店铺首页上标明产品具体来源,只是笼统写道来自伊犁;从产品规格来看,既有简单真空大规格包装的产品,也有精包装小规格产品,其中大规格包装的产品销量较好;从销售量看,各个网店销量差异较大。“军嫂新疆特产店”主营马肉加工产品,月销量约为400-800kg,而“新疆果满多特产”店主要销售干果,兼营马肉加工产品,月销量不足50kg。(2)微商销售渠道。微商是近几年兴起的移动社交电商,主要是基于社交软件“微信”在商家的公众号或是朋友圈进行产品的推广和销售。本文作者调研了15个在乌鲁木齐市销售马肉的微商发现,从产品来源来看,微商所出售的产品大多来源于家庭式小作坊,如伊犁某亲戚自己加工。从产品销量来看,平均每个微商每月能卖出马肉加工产品20KG左右,年销售量约为240kg,经营规模较小。据所调研的微商指出,乌鲁木齐市内约有百家以上的微商经营马肉加工产品,消费者多为乌鲁木齐本市的顾客,以汉族居多。
(二)网络营销存在的问题新疆特色马肉加工产品虽已通过网络进行推广与销售,但仍存在一些问题亟待解决。1.覆盖面较窄。笔者在搜索时发现,除了淘宝网,其他著名电商如京东、一号店均未发现有马肉加工产品销售。而京东、一号店等网络销售平台用户也很多,分布也十分广泛,未能利用其进行新疆马肉加工产品的推广和销售是一大损失。2.产品来源未明确标识。马肉加工产品属于食品范畴,其食用安全性必须有保障才能让消费者大胆购买品尝。然而通过网络营销渠道所销售的产品中,简单真空大规格包装的产品所占比例很大,这些产品的均为透明袋包装,表面没有生产日期、生产厂家、地址、电话等重要信息,让消费者无法判断产品的具体来源等信息,从而产生疑惑和犹豫。3.发生问题维权困难。虽然通过淘宝网购物发生问题也可以申请客服进行售后,但等待时间长、需要提供证据、处理效率较低等问题让消费者在购买食品类产品时异常谨慎小心。另外,微商平台让消费者顾虑更多。因为微商的经营只能靠经营者的个人信誉,若是购物后发现问题,经营者完全有可能会放弃现有的微信账号和手机号码,让消费者无从找寻和维权。4.促销推广活动参与度低。目前网络营销有各式各样的推广和促销活动,如每年的“双十一”、“双十二”等。但多数兼营其他新疆特色美食的经销商利用活动仅仅进行干果等产品的促销,未能让马肉加工产品也参与活动,错过了让众多消费者了解并购买马肉加工产品的机会。
三、新疆特色马肉加工产品网络营销建议
1.增加产品信息透明度。网络经销商应充分考虑到食品的特殊性,保证所售马肉加工产品的品质和安全性,在产品包装上注明产品具体信息,让消费者相信产品品质,同时相信即使出现问题也能退换货或是积极解决以增加消费者的信心,同时遇到顾客咨询和质疑的时候耐心解答,提高服务质量。2.积极进行产品宣传推广。网络经销商应当利用节假日或网络大促日对新疆特色马肉加工产品进行促销。可通过降价的促销方式吸引顾客,或是在销售店铺内销量较高的其他产品时,将马肉加工产品的试吃装以赠品的形式送给消费者免费品尝,以推广马肉加工产品。3.增加产品网络销售途径。几乎每种销售途径或平台都有其较为固定的消费者群体,即“粉丝”,他们在进行网络购物时会优先选择自己较为信赖的平台进行消费。目前新疆特色马肉加工产品仅通过淘宝网和微商平台进行销售,覆盖面积较为狭窄。网络经销商可考虑在京东、一号店等平台上销售马肉加工产品,尽可能地吸引更多的顾客。
参考文献:
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[3]李春阳,段生荣等.新疆特色马产业发展研究[J].草食家畜,2013(03)
南昌作为一座动感城市、休闲旅游胜地，也应跟上时代步伐，结合其资源特色，发展城市休闲旅游。其休闲旅游的开发层次目前还不够深，休闲旅游在经济发展中还未发挥应有的作用，还未发掘出潜在的市场潜力，休闲产品还不够成熟，有待完善和提高，应进一步发展城市休闲旅游，使休闲旅游成为南昌旅游的热点和支柱。
一、目前南昌休闲旅游产业存在的主要问题
（一）休闲配套设施和服务比较薄弱
南昌休闲旅游基础配套接待设施不健全，餐饮、住宿、游览、购物、娱乐等配套要素尚未形成完整的产业链，导致旅游消费的经济带动不明显，影响了南昌旅游经济效益，综合效益偏低。休闲旅游接待过程中服务质量不高，对休闲旅游的认识不够，休闲旅游接待的专业水平不高，专业人才不足，经营管理不佳。休闲旅游作为一种新兴的旅游模式，更注重自由的旅游方式，在发展过程中应以市场为导向，以游客为核心，从旅游者的需求着手。南昌目前对于休闲旅游市场机制的调节和导向作用不明显。
（二）旅游信息网络化建设相对落后
信息时代的发展使社会各个产业对电子商务的运用越来越广泛，旅游产业的发展对于网络的依赖也越来越明显，这逐渐成为旅游产品销售的重要方式，也将成为主要方式。各地在大力开发旅游产品的过程中越来越重视网络在整个旅游营销配置中的作用，旅游目的地、旅游景点的宣传和营销通过网络、酒店、票务、场馆的预定也都形成了比较完善的网络体系。南昌旅游产品整体的旅游信息网络化相对滞后，内容较单一，这是南昌发展休闲旅游、拓宽客源市场的重要制约因素。
（三）旅游品牌的宣传不够主题不明
南昌休闲旅游宣传薄弱，推广力度不够，宣传推广手段单一，产品吸引力不强，信息的传递面和传递渠道有待拓展。电视、网络、广播、报纸、杂志等各种媒体对南昌旅游产品的宣传报道不多，没有深入分析客源市场，进行有针对性的宣传。南昌休闲旅游的宣传主题不明，宣传雷同化，缺乏文化资源与休闲项目相结合的有效形式，没有对传统的文化资源进行现代意义上的创新性组合开发，无法形成具有强吸引力的旅游产品品牌，难以形成强烈的吸引力，反映不出南昌休闲旅游的个性与特色，难以让游客产生旅游动机。
（四）休闲旅游产品的开发深度不足
南昌休闲旅游产品在开发上整体竞争力和消费带动力都不明显，旅游产品结构不尽合理，旅游综合效益不高，总体发展水平不高，缺少休闲元素和文化内涵，缺乏个性和创新。产品结构内容单一，忽视了游客对参与度、休闲性的要求，景区整体规划建设缺乏休闲设施，没有形成有实力的休闲娱乐项目群或休闲度假产业集群。休闲旅游重在游客的参与和互动，由以前被动的接受信息转变为游客自动寻求信息和接触信息。
二、南昌休闲旅游发展的对策分析
（一）完善基础配套设施的建设
1、城市交通设施的进一步规划。
道路交通配套设施要进一步完善，政府建设部门在规划布局招标建设时要将南昌的文化融入现代建筑中，使他们成为南昌文化传播的载体。对公共交通进一步规划调整，改善和优化公交的基础设施，保障公交优先权，尤其是旅游专线，路线安排上城市主要景点要尽可能全面，旅游公车最好采用南昌特色的车身设计。
2、环保安全设施的进一步提升。
加快制定旅游安全保障体系和应急预案，系统规划旅游咨询、投诉处理、救助服务、志愿者服务、信息网络等安全设施建设，健全旅游产业发展的安全控制体系和环境保护机制，以及医疗卫生的完善。进一步加强环境卫生管理，本着减量化、无害化、资源化的原则。注重综合防灾能力，贯彻预防为主，防抗救相结合的基本方针，建成现代化、多功能、快速反应的城市综合防灾、抗灾体系和预警机制。
3、餐饮购物及住宿设施的整合。
着眼提升旅游综合接待能力，完善酒店、宾馆接待服务设施，鼓励发展家庭型、经济型宾馆的同时带动度假型饭店的投入建设。建筑沿袭南昌传统风格，传承文化韵味，在酒店周边建设一系列休闲配套设施，如垂钓区、露天游泳池、生态动植物园、科技园等。
（二）强化旅游信息的网络化建设
1、完善旅游官方网站。
旅游官方网站应充分提供政策性的服务信息，如旅游法律法规、政策文件；旅游业规划；旅游新闻及相关通知；根据南昌主要境外客源市场提供不同语言版本，另外应提供各景点景区和相关部门的联系电子邮件地址，方面游客咨询。开通专项网站提供交通、食宿及旅游产品的查询、预订功能。将网站在线预订系统与酒店宾馆内部局域网中管理系统数据库连接，预订功能更完善。与铁路运输部门联合，将票务与车站的售票系统数据库连接，开通火车票和汽车票的网上预订，提供更便捷的订票渠道。
2、加强旅行社产品网络营销。
旅游社在进行产品的网络营销时必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的需求，在网络营销的手段上要多样化，网络与实践相结合，可以推出网络套餐优惠，网络抵押券等，为潜在旅游者创造更多的体验和刺激。
3、搭建旅游者网络交流平台。
给旅游者搭建一个网络交流平台，传递旅游文化，交流旅游体验，交换旅游信息。在这个平台中了解更多休闲旅游产品信息和休闲旅游体验，进一步满足个性化的需求，是自由旅游者安排行程的主要方式，从旅游论坛管理者的角度，可以根据旅游者的个性化需求提供更多的旅游信息，进行旅游者需求调查，征求游客意见，收集各种旅游观点，以及共同讨论各种休闲旅游问题，形成获取信息、分析研究、开发创新和信息反馈的一整套法案，保证信息的自由化和畅通。
（三）加大旅游产品宣传的力度
1、强化媒体宣传渠道的效果。
宣传要立足特色，面向市场，拓宽视野，切实加强旅游宣传的效果，强化整体形象，发挥创新思维，突出新颖和特色。对具有品牌力量的休闲旅游产品进一步宣传促销，主题突出 ，冷热组合营销，带动南昌各景区的共同发展和资源整合，丰富休闲旅游产品内涵，提升产品竞争力。利用各种媒介进行南昌休闲旅游信息的传播，策划特色节庆活动、举办各类主题活动等，适时适当开展一些宣传性、公益性的活动提高南昌休闲旅游的知名度。
2、举办客源地区宣传推广会。
在进行客源地推介会、展销会前应先对客源地作具体分析，哪些客源地的消费者来南昌休闲旅游的可能性比较大，哪些客源地的消费者对南昌休闲旅游产品不熟悉，需要进一步开拓市场，哪些客源地已形成南昌观光旅游的消费群体，怎样对这些老游客进行新产品的过渡和推广等，要研究和探究每个地区消费群体的心理特征和需求特点，作到了解的全方位和针对性。这样就可以针对性的推介、展销，以到达更好的效果。在项目策划方面有针对性，具吸引力，主题鲜亮，内容精致，以达到预期的宣传推广要求，产生凝聚和辐射效应，促进休闲旅游产业的进一步发展，推动旅游宣传新模式。
（四）完善休闲旅游产品的开发
1、准确清晰的产品定位。
准确清晰的对休闲旅游产品定位，才能增强产品开发的针对性，减少产品开发的盲目性，避免资源浪费，进一步提高经济效益。在产品定位时考虑对客源层次的选择，针对当前各收入阶层准确分析研究其消费需求，一旦定位不清或定位错误就会造成产品的价值得不到体现。只有准确定位，并根据需求不断开发符合消费要求和时代潮流的休闲旅游产品，以新、奇、异、特的休闲旅游项目来吸引旅游者，才能使休闲度假旅游产品在市场上保持长久的生命力和竞争力。
2、独具特色的产品设计。
南昌休闲旅游的特色就是南昌文化的特色，在休闲旅游的开发设计上要将南昌的文化特色深入产品。休闲旅游产品要不断创新，提升其文化内涵，以文化为支撑开发并优化休闲旅游产品，借助文化的凝聚力和感召力吸引旅游者，激发公众参与休闲旅游活动的热情。休闲旅游的开发只有依赖于深刻理解旅游者的文化需求才会成功，借助于旅游资源文化内涵的不断发掘才是休闲旅游开发的宗旨。
3、大众化的消费设计。
摘要：湖州市电子商务经过近十年的发展，形成了一定的规模，2013年实现网络零售额85.5亿，同比增长131.71%，但六大产业的的电子商务发展相对滞后，建议依托行业细分平台，推动湖州市地方优势产业与电子商务融合发展。
关键词 ：电子商务；专业市场；行业细分平台
1、湖州市电子商务发展现状及问题
1.1 电子商务发展现状
湖州市电子商务经过近十年发展，形成了一定的规模，尤其是近两年以织里童装、南浔地板、安吉竹制品、农副产品等区域性块状经济的电子商务发展较快。2013年全市实现网络零售总额85.5亿，同比增长131.71%[1]。2014年1月阿里巴巴集团研究中心“2013年中国电子商务发展百佳县”[2]榜单，我市入围2个县，其中安吉列第35位，德清列第51位。截止2014年5月底，湖州市现有天猫网店（B店）630家，已建成产业基地10家，在建产业基地3家，自建第三方电子商务平台8个，企业自建电子商务交易平台3个，电子商务服务企业14家，电子商务行业协会4个，餐饮、老字号、地板、丝绸等传统产业也纷纷应用电子商务开拓市场。
1.2 优势产业电商发展存在问题
近年来， 湖州市金属管道与不锈钢、特色纺织、竹木地板三大特色优势产业发展迅速，但其电商发展相对滞后，目前建成的阿里巴巴织里童装产业带的整体运营业绩不够突出，有待进一步提升。以纺织为例，阿里巴巴中国站共有纺织类相关产品370万件以上，其中湖州地区仅有2万件左右，占比0.54%；同时，该站共有579万家纺织类供应商公司信息，其中湖州地区供应商仅有2855家，占比0.05%。现有传统综合性网站大而全，信息过载，远远超过用户的接受范围，而行业细分网站最大的特点是更快、更细、更专，它让用户能够在最短的时间内快速找到目标信息，真正为用户带来了价值，颇受用户好评。因此，依托行业细分平台，推动地方优势产业与电子商务融合发展，对促进地方优势产业的良性发展具有重要的现实意义。2、优势产业与电子商务融合发展的运作模式
建议湖州市优势特色产业的电子商务发展之路采取“找准平台、细分市场、企业主导、政府奖励”的模式运作，采取评审方式确定1-2家电商平台作为某产业电商拓市场的主要平台，按产业产值增长、年网络销量、网络好评率等给予企业一定资金奖励。地方政府、行业协会、企业和合作平台各司其职：
（1）地方政府——协助企业选好平台。借助成熟的平台，企业能够迅速增加自己的网络销售渠道，利用网络销售平台的资源优势，短期内弥补自己的“互联网缺口”，同时可以培养自己的网上销售团队、定制营销思路和未来的电子商务策略。
（2）行业协会——行业自律、指导服务。以促进电子商务发展为中心，全心全意为企业服务，维护企业发展电子商务的合法权益；协调企业与政府、社会之间的关系，在政府与企业之间发挥桥梁与纽带作用，发挥协会在行业自律、消费维权等方面的积极作用。
（3）企业——线上线下的整合发展。地方特色优势产业的相关企业要利用好品牌本身的巨大拉力，在线上做全新的突破。一来是在企业多品牌、多渠道、多种促销手段的模式下，打通各个环节，使电子商务体系能正常的运转；二来是电子商务对企业提出了更高的供应链要求，它不仅包含物流，还包括网络产品的设计、供应等各个细节的快速响应。
（4）合作平台——发展业务和应用。为入驻企业提供网上交易洽谈的网络空间和保障商务顺利运营的管理环境，协调、整合信息流、物流、资金流有序、关联、高效的流动。
3、优势产业与电子商务融合发展的平台选择
3.1 特色纺织业——天猫旗舰店、产业带
湖州市特色纺织业重点发展真丝产品、羊绒制品、品牌家纺和功能性化纤及产业用纺织品四大领域，延伸发展其他相关产业。随着网民消费能力的不断提升，该类产品在天猫旗舰店的销量增幅明显，我市相关企业已成功运营网络销售平台，如2013年米皇羊绒入驻天猫商城，经过近一年的运营现已趋向正轨，2014年米皇天猫将在网店推广、形象设计、销售服务、物流优化上升级优化，并有望取得一定的销售份额。天猫作为亚洲最大最全最专业的B2C购物平台，无疑是我市特色纺织业开展网络零售业的首选。同时，我市于2012年9月24日正式在1688.com上线了阿里巴巴织里童装产业集群平台，产业带上线以来，其强大聚集效应日益突显，带动了我市电子商务发展水平的长足进步，这为特色纺织产业带的建立打下了良好基础。
3.2 金属新材业——自建网络销售平台
目前，湖州市金属新材业重点发展不锈钢棒、线材制造业，不锈钢及其他金属材质工业用管道加工业，电磁线系列产品，其他新型合金材料产品加工业等四大领域，该产业目前的网络销售平台主要以阿里巴巴为主，在该平台以“金属新材”为
关键词 的产品有500多项，其中产地为湖州的仅有3件，同时，该产业内龙头企业的网络销售平台还没有建立，以栋梁新材为例，公司页面只有产品展示平台，却没有实现在线交易等功能，因此，建议产业中的龙头企业自建网络销售平台，带动产业集群内的中小企业加盟平台，以此带动整个产业的电子商务向纵深发展。
3.3 绿色家居业——阿里巴巴、行业网站
湖州市绿色家居业重点发展以竹木地板为主的竹木制品业、以椅业为主的特色家具制造业、以装饰板材为主的特色装饰材料制造业，延伸发展户外休闲用品等细分行业，该产业目前在阿里巴巴的销售业绩呈现良好的发展势头，目前，在阿里巴巴销售的绿色家居相关产品有15万件以上，其中产地为我市的产品约1000余件，占比0.7%，绿色家居业的电子商务发展呈现了典型的行业细分发展态势，相关的行业细分平台如雨后春笋，目前相对领先的平台有太平洋家居网及各类装修网，建议我市绿色家居业入驻该类相对成熟的行业细分平台，全面拓展该产业的电子商务市场。
3.4 先进装备业——阿里巴巴产业带
湖州市先进装备业重点发展物流机械、智能电梯及配件、农业机械、数控机床、汽车及配件、工程机械和关键（重型）装备部件，积极发展节能环保设备、通用航空设备、轻纺机械和节能电机等。目前，该产业的物流机械设备入驻阿里巴巴的商家有近7000家，其中产地为湖州的有132家，占比近2%，智能电梯及配件入驻阿里巴巴的商家只有29家，其中产地为湖州的有2家，占比约7%，因此，有必要依托阿里巴巴集团互联网端的强势资源，构建独具湖州地域特色的先进装备业品牌集聚区，在互联网领域全面提升“湖州制造”的影响力，为我市先进装备业打造高效的网络营销平台。
3.5 新能源产业——中国网库（品类网）
湖州市新能源产业重点发展新型蓄电池、太阳能光伏、LED新光源，培育发展风能、生物质能。新能源产业作为新兴产业，在电子商务领域有更广阔的发展空间。我市新能源产业基地要积极探索如何利用电子商务，将新能源产业基地做起来，充分彰显我市区位优势，形成新能源产业的集聚。由中国网库提出的单品电子商务模式（品类网），是继综合平台、行业网平台之后的第三代电子商务模式。品类网以某个单品的聚合来体现出单品网上供应的优势，通过专业平台强大的聚合力，实现行业内优势资源的整合，并且以中国网库的大量采购买家数据为基础，为该品类内的大量单品供应商提供可真正实现产品交易的平台。因此，建议我市新能源产业借助中国网库的电商平台和资源，帮助新能源企业做好“触网”，促进新能源基地建设与发展。
3.6 生物医药业——专业网站
湖州市生物医药业重点发展生物技术药物、新型疫苗、基因工程药物、生物诊断试剂、干细胞及再生医学技术等现代医药生物技术，积极发展新剂型药品、现代中药及天然提取物和医疗器械，改造提升生物农（兽）药、化学原料药和药用辅料等传统产业。医药企业的电子商务与一般企业的电子商务有所不同，医药产品开展网上销售有两大优势，首先，药品有许多适合于网上销售的特点，如体积小、重量轻、便于运送等，而且减少了传统的医药经营模式需要通过批发商、供应商及医药公司等众多中间环节，使其价格得以大幅降低。其次，通过电子商务的有效运行，可有效提高医药企业各项工作的效率和质量，促进技术创新，改善经营管理、堵塞漏洞，保证病人和医药企业的经济利益。因此，药品网上销售的价格优势非常显著。从世界上医药企业电子商务的发展来看，国外的医药电子商务也大多分为Bto B和B to C两种，同大多数行业的电子商务一样，在医药行业中B to B方式也占有绝对的优势，其交易额占整个医药电子商务交易额的85%以上。建议我市生物医药业借助专业平台（如药业立体电子商务平台、1号店医药网上商城等），推动我市生物医药业大力拓展电商市场。
4、优势产业与电子商务融合发展的保障措施
4.1 营造电子商务良好发展环境
一是落实政策保障。加快制定湖州市电子商务产业发展规划，贯彻落实国家、省政府有利于电子商务发展的税费优惠政策。加大电子商务重点应用示范项目扶持力度，优化电子商务发展环境；二是强化宣传舆论引导。充分利用各类媒体和有效形式，普及电子商务知识，形成良好的社会氛围。推荐并宣传一批成功的电子商务应用示范企业和优秀网站，不断扩大示范效应，形成良好的创业氛围，提升全市电子商务影响力。
4.2 加大宣传推广，促进产业平台集聚发展
一是开展线下多形式推广活动。通过组织高峰论坛、微博营销大会、网货交易会，加强湖州城市形象、产品形象宣传推广，不断提高产业带在全国的影响力。二是开展线上多渠道推广。深入开展与阿里巴巴的合作，依托阿里巴巴中文网站资源、行业运营经验及媒体资源，在流量上给予产业带充分倾斜，对合作频道进行推广。
4.3 加强项目运营，完善产业平台服务体系
一是打造电商人才孵化中心。加快支持电子商务发展的脚步，同时注重加强“校企合作”，依托湖州师院、湖州职业技术学院等院校，着力培养大批有实战能力的电商人才，使人才培育与企业用人需求和主体创业需求充分对接，有力地支持电商的发展。二是完善物流仓储支撑体系。加快构建适应电子商务快速发展需求的物流服务体系，进一步助推电商换市。
参考文献
