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关键词：网店经营；大学生；对策
中图分类号：
F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）11007501
大学生就业问题一直以来都受到社会各界的高度关注。据最新的数据显示：2012年，全国普通高校毕业生规模将达到680万。毕业生人数再攀高峰，加上往届未能就业的，需要就业的毕业生数量很大，面临如此严峻的就业形势，迫使大学生越来越多的投入到创业的行列中来，通过网上开店实现创业逐渐成为一种新潮流。
中国互联网络信息中心（CNNIC）第33次“中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2013年12月底，中国网民规模达到6.18亿，互联网普及率为458%，中国网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%。在这些网民中，大学生是网上购物的主要力量之一，并且多数大学生的角色已经发生转变，是由买家角色转变到卖家角色，网上开店已成为自主创业的首选形式，进而成为90后青年的一种时尚。网站公布的数据显示，在淘宝网注册的会员中，有超过将近一半的会员是大学生。大学生网上开店逐渐成为一种流行趋势。
1网上开店有其独特的优势
由于网上开店有其独特的优势，并且能够为大学生解决一些经济问题，同时还能使大学生得到实践锻炼，因此深受广大大学生的青睐。
1.1网上开店手续简单门槛低
在网上开店首先要按照网站的要求和提示进行用户注册，然后将身份证上传到网站，通过网站验证后，再通过相关考试测试就可以顺利在网上开店了。
1.2网上开店成本比较低
网上开店的成本比较低，省去租金和各种税费等，并且，网店不需要过多人员看管，这样就节省了一些人力方面的投入，网店经营的场所可以选择在寝室或实验室。因此可以说网上开店的成本是比较低的。
1.3经营灵活风险比较小
网店的经营是通过互联网进行的，大学生可以一边学习一边经营，另外，网店不需要专人时时刻刻看守，营业时间可以较自由，只要能及时答疑和回复就不会影响经营。网店可以根据顾客的订单再去进货，实现真正的零库存运作，不需要占用大量的流动资金。这种经营灵活风险比较小的创业形式，吸引越来越多的大学生加入进来。
1.4解决经济难题
一般大学生中有很多贫困生。以前解决经济困难的方式是家教、兼职、勤工助学等。与此不同的是，在网上开店不需要很多的资金，并且如果能用心经营的话，很多大学生都可以赚钱。可以很好的解决经济困难。
1.5网上开店能很好锻炼自己积累经验
大学生在开网店前，要了解开网店的信息和相关知识，在经营网店时，要掌握销售的所有流程；还要有管理网店的各种技巧和知识。因此，网上开店能将理论知识与实践结合起来，锻炼大学生多方面能力，积累相关经验。
2大学生网上开店所面临的问题
虽然网上开店有一定的优势，大学生网上开店也能很好的解决经济困难，并能积累经验锻炼自己，是非常值得鼓励的，但同时大学生开网店也是遇到一些实际问题，主要表现为几方面。
2.1时间方面
学生在学习和网上创业的时间分配上可能会有一些矛盾，如何能很好解决在创业和学业时间分配的矛盾，是大学生网上创业所面临的现实问题。网上购物时买家经常会咨询商品的特点，一般还需要讲价。买家需要咨询时，如果卖家不在线或是不回复，就会去找别的卖家了。买家在购物时很在意卖家的信用等级和交易记录，这对于刚开店的大学生来说，如果信用等级低、交易记录少，这样就很难取得他们的信任。因此要经营好网店是需要大量的时间和精力的，并且特别容易与学习时间产生冲突，这是大学生在经营网店时面临的一个突出问题。
2.2资金方面
大学生自身作为一个消费者，还没有稳定的收入来源，他们基本是靠父母给的生活费及奖学金来支撑自己的网店，这对于正常的经营来说显然不是长久之计，很难较长时间支撑下去，这将会影响到网店的正常运营。
2.3经验方面
由于大学生社会经验较少、自身的知识体系不全面，很难很好的解决经营过程中面临的各种各样的问题，不能拿不到物美价廉的货物、不能提供优质的产品、不能保障货物运输的安全等等问题限制和影响大学生的网上创业效果。
3大学生网上开店对策分析
综上所述，大学生网上开店困难重重，大学生如何解决面临的问题，突出重围，有以下对策可供参考：
首先，解决时间问题。把握好学习和网上开店的时间分配问题，要合理分配和利用时间，利用课余时间去经营网店，尽量不要耽误和占用学习时间，这样才能做到创业和学业两不误。
其次，解决资金短缺问题。应该先要尽量得到家人的支持，如果有家人的支持的话，资金的压力会减小一些；同时大学生可以试着几个人合伙，这样人多力量大，能够得到稍充足的资金，几个人合伙时间的安排上也会好一些，避免靠一个人耽误学业；在网上开店时，尽量选择具有较高访问量的电子商务平台，这样就可以以较少的投入获得较高的收益。
最后，解决货源问题。最好是直接到厂家中去拿货，如果实在没有办法也可以试着先做，重要的是先积累经验和人脉，要想拿到第一手的流行货品以及质量高的产品，保证网上销售的低价位，就要多与一些批发商建立良好的供求关系；同时物流快捷和安全很重要，这就需要和快递公司工作人员建立良好的关系，这样就可以保障物流的快捷和安全并能节省邮费。
总之，大学生网上开店是非常好的选择，当然，在网店经营的过程中也会遇到许多困难，这就需要大学生在网店的经营过程中要不断摸索和实践，不断学习，不断改进，这样才能积累大量的经验，才能解决好网店经营过程中出现的问题。
参考文献
[1]王小娟，尚发平，李爱平.大学生网上开店所面临的问题及对策分析[J].学术论丛，2009，（31）.
[2]冯玉军.大学生网上开店问题分析及对策研究[J].商品与质量，2011，（09）.
一、淘宝网优势分析
（一）商品种类齐全，服务范围广泛。淘宝网包含国内的各种产品，商品多样化，网购无地域、无国界，使网络商店的服务范围不仅仅限定在某个固定的区域内。购买者可以通过网店买到世界各地的商品。
（二）店铺不受时空限制。对于网络商店来说，它可以全天24小时对客户开放，是一种非常便利的购物方式。随着生活水平的提高，网络的迅速发展。网上购物已逐渐成为人们的一种消费方式。“网络购物”之所以可以深受时代青年的亲睐，第一大特点应该就要数它的便捷性，不论你身处何时何地，都可以随时上网“逛商店”，选商品买商品，时下的青年男女，白天忙完纷繁的工作，下班时间有时会很晚，再去选择逛店买商品已很难，那么网络购物对这些年轻人来说就成了最快最方便，也最喜爱的购物方式，相对传统商店，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的，而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类商品全部放在上面，展示在上面。
（三）经营成本低、消费价格廉。对于网上商品消费者，他们挑选、对比各家的商品，只需要登陆不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，可以直接由网店负责送达，而且比传统商场价格还要便宜，主要是由于网店不像实体店，需要花钱租店面以及其他一系列的花费，并且开网店不要任何税收，这样就可以省下很多成本与传统商场拼价格。
（四）库存小、资金积压少。网店中大部分消费商品都是在客户下订单后再进行调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单和配送商品的时间差，进行商品的调配而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。当然，不同的商品具有不同的库存需求，比如对于价格、样式、功能等方面变化不大的商品可以有适量的库存。而市场需求、价格变化大的商品，一般都是在接到订单后，再进行商品调配。这样，一方面可以减少不必要的损失，另一方面也会减少资金的积压。
（五）商品信息更新快且容易查找。只要将新商品的图片、介绍资料上传到网上或者对商品信息、价格进行修改，购买者就可以看到网店最新的商品信息了而且立刻在全球范围内统一更新。而在传统商业中，购买者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到货架后才能够看到。在修改商品信息或调整价格，特别是要在较大地域范围内统一修改时，在时效性上传统商或调整价格，特别是要在较大地域范围内统一修改时，在时效性上传统商店就更处下风了；网店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便的找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。
二、淘宝网店经营面临的问题分析
（一）信息的及时性与商品真实性面临考验。互联网信息是无国界的，但是网店很多商品信息上网后，购买者能够看到，却无法立刻购买到，主要是因为信息在网上，而供货商仍然是传统企业。传统企业的商品配送无法和互联网信息同步，所以会产生信息快于商品的现象。而且由于购买者对网络上网店的商品的了解只能通过图片和文字描述来完成，而有些商品的描述语言模棱两可，容易使人对商品的认识产生歧异。当购买者根据自己的理解完成网络购物交易，拿到商品后，会投诉商品与自己定购的不一致。通常店家的做法是收回所卖商品。相对于传统购物，网店网络购物退还商品是一件相对麻烦和有成本风险的事情。这也就是为什么规格、标准统一的商品更适宜作为网络商品进行销售的另一个重要原因。
（二）对店主关系认识的局限。淘宝网未能摆正与淘宝店主的关系。没有充分认清淘宝网站与广大淘宝店主是鱼水关系，并不是渔夫和鱼的关系淘宝网的收入过分依赖于卖旺铺，卖流量统计，卖相册空间等获取利益，更依赖于自身的淘宝商城卖商品获得利益，淘宝网对淘宝店主未能一视同仁，给予新店主更好的发展空间。目前淘宝网搜索产品，与收藏人气挂钩，与销售量挂钩，与信誉挂钩，其结果靠前的商品始终是皇冠和多钻卖家的，这对日销量非常大的皇冠卖家当然是极度的照顾，这样做表面是看起来也好像是对的，但仔细分析起来就会感觉到真是不可理喻：淘宝网提供的是一个交易平台，就如同现实中的商场，买家（顾客）来这里买东西，他们比得是质量，比得是价格，比得的服务，当然也比得是诚信，把收藏人气和销售量也作为搜索排名因素是不公平的。
（三）缺少论坛版块。淘宝网并没有设立论坛所以更没有设立专家在线咨询版块，比如美容、健康、时尚、旅游、生活等等专家在线问答都没有，这样就显得淘宝论坛缓慢并且单一化，不能知识性的交流地，从而使更多的买家无法来淘宝论坛学习，而现在只知道天天搞什么开店经验谈，淘客经验谈，结果全是卖家在交流，而买家的交流却很少，无法进行网络购物上的一些知识交流与心得沟通。
三、解决建议
（一）加强行业自律。店铺应该提高个人的诚信度，加强行业方面的知识培训，从而更好的为客户提供相应的服务。
（二）重新审视与店主的鱼水关系。淘宝网要切实摆正与淘宝店主的关系。必须充分认清淘宝网站与广大淘宝店主是鱼水关系，并不是渔夫和鱼的关系，二者的利益息息相关，与荣俱荣，与损俱损，要将淘宝店主作为自己的雇员，而不是顾客。
（三）建设消费者论坛。设立一个消费者的论坛，加强消费者的学习，同时提高消费者对商品以及其他方面上的了解与学习，最好建立一个专家论坛，这样可以让消费者能够在网上就可以学习到一些关于其想学习到的知识，不要只为卖家设立一个论坛，这样使得论坛太过单一，要让论坛多元化，富有知识韵律。
参考文献：
DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2017.12.197
0 引言
社会经济的迅猛发展，人类文明的不断进步，市场化经济的竞争越来越激烈，各企业在市场中的表现各有不同。针对电网经营企业来说，由于其属性的特殊，在市场化的竞争中更是有较多需要改革的因素，并且历来的传统发展导致其自身的深化改革进行相对缓慢，尤其是在市场内的竞争力方面，其营销策略匮乏陈旧，无法与新型的现代化企业抗衡。因此，在新形势下，对于电网经营企业的营销策略探究式具有重要现实意义的课题。
1 电网经营企业的营销作用分析
首先，电网经营企业的营销是电力企业深化改革的必要步骤之一，也是适应其改革的需求，新型的营销策略才能够让电力企业更好的适应市场的变化，最终激活企业的活力和创新精神。
其次，营销策略是在市场化竞争中提高电网经营企业的市场占有率的重要方法，积极学习现代化企业的营销手段，可以让电网经营企业更加关注市场内的需求，关注使用者的需求结构和特征，提供更好的服务。
再有，对于电网经营企业来说，营销策略的突破是其长远发展战略的重要一环，能够推进改革规划的贯彻和实施，尤其是在电力企业不断深化改革的背景下，企业的越早转变越有利于未来的竞争实力，抢先适应市场化的竞争，为企业注入更多的活力。
2 目前网经营企业营销中的主要问题
（1）理念匮乏。目前的电网经营其中对于营销管理、策略的概念意识较为淡薄，其过去受到国有企业经营体制的影响，而在目前市场化竞争激烈的环境下，很多企业仍然对于营销管理缺乏先进的理念和认识，使得企业管理停滞在较为初级的阶段，缺乏有效的刺激策略和运营方法。
（2）策略不合理。目前很多电力运营企业的运营策略处于不够科学、合理的状态中，对市场缺乏多维度的、深层次的调研和认知，认识上的匮乏导致其对于自身营销策略的定位缺乏合理的制定规则，不符合市场行情，策略对于市场的刺激作用小、挖掘度不够，无法满足社会中群众的需求特征，进而造成了电网经营企业的营销、运营不到位，效果不佳。
（3）营销团队水平有待提升。从目前电网运营企业的营销团队状况来说，综合的素质不强，专业营销的水平有待提升。由于电网经营企业过去的属性特征，在市场化竞争之后在人才方面无法适应变化，工作人员在变化莫测的市场中敏感度不足、实践经验少、理念落后，最终造成整个团队的落后，因此，电网运营企业可以对企业的营销团队员工进行有针对性的培训，另外可以积极招聘更专业的人才，为企业注入更新鲜的活力，最终提升企业的总体营销水平。
3 电网经营企业的营销策略
（1）加强现代化营销理念灌输。现代的电网运营企业要想适应现代化的市场竞争，首先要在观念上得到转变。电网运营企业可以组织参观先进企业、定期组织共同学习，并且可以鼓励员工多参与社会中的演讲、辩论等形式的有关营销方面的活动，切实地从多方面增强员工对于营销理念的认知，让电网运营企业从上到下、从里到外都可以得到学习，最终让企业在人力资源方面能够全面适应市场化的竞争，树立起正确的、先进的市场营销的概念。
（2）完善市场营销部门。目前对于大多数电网运营企业来说，仍然缺乏现代企业中的营销部门，造成营销工作的具体落实不够、负责不明晰。因此，可以在电网运营企业中成立专门的营销部门，明确其职责和岗位工作内容，使其成为与其他传统的部门并列的部门，成为企业发展中重要的一部分。企业应该多加重视部门的成立和发展，完善规章制度，多关注部门的建设，最终为现代化营销体系的形成努力。
（3）充分的市场调研、引进先进的营销策略。电网经营企业的营销工作中，首先要对市场情况有较为透彻的调研和理解。组织专门的工作人员实时监控市场的变化，了解市场行情，为后期电网经营企业的营销策略制定奠定基础；企业要积极引进先进的营销策略，学习先进的方法来进行营销管理，可以组织企业内部的营销工作人员积极学习和探索方法，制造机会向营销管理行业中的大师交流，通过增强营销人员的学习能力，为企业的营销管理持续注入新的活力，最终推进企业在市场竞争中的综合实力，切实推进企业的深化改革。
（4）大客户营销策略。在电网经营企业的营销过程中，要重点注意大客户的营销策略，对于大客户的重点营销和服务要起到带动师范作用，树立企业的服务形象，通过大客户的反馈来带动其他需求户，由点到线再到面，通过口碑的树立来扩大企业的影响面，来扩大企业经营中的市场占有率，以长久的、优秀的服务来打动市场，来持续占有市场。
（5）新媒体的引进。网络科技的发展使得人们的生活越来越便捷，多种媒体方式的发展也改变了人们的生活方式，电网运营企业可以在具体的操作中积极的引进多种媒体、科技手段，适应现代人的生活方式，并且可以通过多样化的渠道来宣传、制定小的营销活动等，将企业的形象在日常生活中渗透到消费者的心中。
4 结论
总而言之，为了适应市场经济的发展，电网经营企业必须不断深化改革，尤其是在营销方面，是企业的市场化道路中重要的环节，首先从理念上得到更新，给予足够的重视，再从具体的策略中不断学习挖掘适应自己企业营销的手段，最终为促进企业的改革、经营成果的提升努力。
参考文献：
中图分类号：F812.42 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2013）06-0088-04
目前，在我国电子商务的发展过程中，按交易对象分类，电子商务可以分为四种类型：企业与消费者之间的电子商务（B2C），企业与企业之间的电子商务（B2B），消费者与消费者之间的电子商务（C2C），企业与政府间的电子商务（B2G）。①其中，由于B2C模式的经营主体都是工商注册的企业，缴税容易实现，因此，网店征税更多的是指C2C经营模式。C2C作为一种最早出现的网络交易方式，是电子商务活动的重要组成部分，其更多时候指的是个人对个人的交易形式，较著名的例子是淘宝、易趣、拍拍和鹏程万里商城。根据个人网店的营运服务以及C2C模式发展的现实情况，目前C2C已不单纯归属于消费者对消费者零散的电子商务模式，即大家经常提到的“个人网店”，我们目前所接触到的个人网店基本上都在专业的大型网站上注册会员，其发展势头迅猛，成为诸多网民尤其是年轻消费者一族的购物首选。但繁荣过后问题也随之而来，网购与消费者传统购物方式大相径庭，假冒伪劣商品、虚假广告、不开具发票等经营不规范问题严重阻碍了网店的可持续发展。2012年9月、2013年9月《焦点访谈》曝光网络敲诈、网售假药，这一切都源于缺乏规范化的网络商业经营环境，买卖双方维权问题无从谈起。因此，无论对于商家还是消费者，网店规范化经营的积极税收策略就显得尤为重要，积极填补对网店交易的税收监管空白，使网络经济与实体经济处于同一税收平台，从而实现真正意义上的税收公平和税收正义。
一、网店税收征管的经济基础
马太效应加速了网店的优胜劣汰。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年中国网购用户规模达2.47亿人，相比2011年的2.03亿人，同比增长21.7%，据预测2013年网络交易用户数将会超过3亿人（见图1）。但与其市场需求截然相反的是，2012年实际运营的个人网店数量（1 365万家）较2011年（1 620万家）同比下降15.7%，中国电子商务研究中心预测预计到2013年中国个人网店将会下滑到1 124万家（见图2）。据有关资料显示，淘宝网很多职业卖家辛苦经营后，却面临无钱可赚甚至停业倒闭的尴尬局面。有专家分析会有这样的市场环境改变，一方面是由于C2C经营模式门槛低，低成本、收益快、易操作的特点往往会使网络投资者盲目跟风、一哄而上，大都缺乏后续资金支持或创新理念，运营监管不到位，在其发展到一定阶段必定会出现优胜劣汰，马太效应愈演愈烈；另一方面由于长期忽视行业行为准则，商家信用缺失问题严重。随着网络零售市场的日益发展和用户对网购要求的日益提高，个人网店“鱼龙混杂”的时代已经过去，接下来优胜劣汰还将继续，消费者在网上购买商品时，会更好地进行理性分析和判断，不再是一种盲目的消费态度。消费者的择优消费理念和商家间的激烈竞争使网络交易市场进入一种优胜劣汰的环境，而电子商务市场的逐步成熟也为消费者判断商品的优劣提供一定的参考，个人网店也在不断规范中逐步前进。同时，个人网店市场的逐步成熟也要求个人网店与实体店根据纳税能力来“分摊税负”，以促使网店、实体店处于一种公平竞争的市场环境，维护各经济主体平等竞争的条件与机会，促进我国经济市场的健康有序发展，使网店纳税尽快走出“灰色地带”，从而实现真正意义上的税收公平和税收正义。
网店交易额突飞猛进。随着个人网店实名认证的开始和工商营业执照的登记，个人网店发展正在朝着规范化、专业化、标准化快速迈进。《2012年中国电子商务市场数据检测报告》显示，2012年12月中国网络零售市场交易规模高达13 205亿元，同比增长64.7%，预计2013年有望达到18 155亿元（见图3）。作为我国最大的C2C电子商务网站的淘宝网，2012年的交易总额就突破1万亿元。另外，从图4中可以看到网购规模占社会消费品零售总额的比例也从2008年的1.3%增长到2012年的6.3%，预测2013这一比例将会达到7.4%，有些网民在电子商务市场上的消费高达几万、几十万，这一比例的稳步、快速提升，充分说明发达的网购市场带动了居民消费。电子商务的发展不仅促进社会经济的发展，而且在一定程度上还缓解了社会人员的就业压力。2012年6月份数据显示：电子商务服务企业直接从业人员超过190万人，间接带动的就业人数已超过1 400万人。可见，网店对于我国经济发展如此举足轻重，政府对其加以规范就显得尤为重要，以实现其有序、健康、持续发展。政府从电子认证、签名以及消费者维权等诸多方面对网店这一新兴产业给予了积极关注，而且对于从事与网店行业相关的物流企业、支付平台也积极采取优惠措施。国家政策的支持和鼓励为电子商务在我国的快速发展奠定了基础，同时也为其行业的规范发展给予必要的积极指导。
二、税收干预网店经营活动的合理性
（一）纳税的社会公平原则——纳税能力说
征税是政府参与社会产品分配和再分配的一种形式，直接导致纳税人已得收入或者利益的减少，所以某种程度上会出现纳税人对政府征税的抵触，反过来，纳税人对是否享有税收的公平性和合理性也就格外关注。其中“不患寡而患不均”就充分说明国人对社会公平问题的关注由来已久，也说明了税收公平的重要性。如果政府在征税的时候出现不公平现象，则政府在征税时阻力就会特别大。因此，作为税收原则的基本要求，强调税收的社会公平性显得极为重要，这样不仅有利于实现经济主体间的公开、公正、平等竞争，调动参与者的积极性，而且还能优化社会资源配置和规范行业间的市场竞争。网店现在已成为大部分消费者的购物首选，而且其发展极为迅速，成交额与日俱增，网店店主的收入也急剧增长，有的网店经营规模与某些实体中型企业不相上下，如果还对其进行免税，实在有违税收公平。“纳税能力说”即根据潜在纳税人的财富数量、经营情况等作为纳税能力依据。所以，既然发生了商品交易行为且具备了纳税能力，对网店纳税是势在必行的，从而促进实体店和网店的纳税公平，实现不同行业、不同部门、不同经营形式间的公平竞争。
（二）纳税的经济效率原则——纳税收益说
政府对纳税人进行征税是集中社会纳税人的财富，并有效地利用这些资金进行社会资源调整，实现社会经济和行政管理的高效运行，可以说税收是经济机制有效运行的强力支撑。缺乏政府干预或者是税收干预的网络环境极易发生市场扭曲，网店售假、网络敲诈、信用缺失等一系列网络经营问题会相继出现，商家苦恼永远不会令消费者满意，消费者由于假货泛滥、理赔困难永远不会轻信商家，与所有经济运行的内在规律一样，缺少“看得见手”的干预，任由网络交易市场恣意发展，势必会在发展的一定阶段上遭遇运行瓶颈、低效运行。政府在制定税收税种等征税方式时要尽量减少其对经济运行甚至资源配置的干扰，遵循税收经济效率原则。针对网店目前的发展现状，设计合理的税收制度，选择合理的网店税源和税种，对网店的规范、高效运营具有极其重要的意义。因为税收政策的合理运用不仅能降低对网店征税的经济成本，而且能够弥补由于市场失灵存在的缺陷，提高网店经营和电子商务市场的运行效率，保证社会资源的合理有效配置。
（三）最适课税原则
最适课税原则就是政府对某些税源进行征税时，税制的建立、税种的选择和税率的设计、税收政策的运用要兼顾税收的再次征收问题，争取做到“放水养鱼”，税收收入取之有度。针对我们目前最优课税原则以及最优征税标准就是要求税收负担一定要合理，不能逾越纳税人承受范围，否则纳税人就会选择逃税。具体来说，税收最适一是要满足正常的财政支出需要，二是能与社会经济的可持续发展协调同步，使网店的整体税收负担尽量从轻。美国经济学家阿瑟·拉弗（Arthur Laffer）提出拉弗曲线来表示税率与税收收入、税收收入与经济增长之间存在的关系，X轴代表税率，Y轴代表税收收入，当税率为零时，得到的税收也为零；当征税的税率提高到A点时，税收总额会增加到B点；当征税的税率上升到E点时，税收收入最大化，这一点就是税收征收的最佳点F，即最佳税率；但是如果继续提高税率，这时征税的税基会加速缩小，市场效率会进入低效运行，这一阶段就是大家所熟知的“拉弗”；当税率提高到100%时，税收也相应降至零（见图5）。这一曲线也意味着并不是国家在制定税率时，征税的税率越高，税收收入就越大。最适的课税原则要求兼顾财政正常支出所需要的财政收入以及经济持续发展现实需要的可能，使宏观税负落在或接近拉弗曲线的“最佳点”，即最佳税率点。同样，对网店征税仍需设置合理税率，若税率设定的过高，不仅会影响税收收入，更会影响网店经营，有些店主甚至会通过税收转嫁把税负附加到网店所经营的产品中去，这样都不利于健康、公平网络商业市场的构建。
（四）预期效用最大化
预期效用是指在一定风险情况下，个人所作出的选择是追求某一数量的预期价值最大化。预期效用理论早期是研究纳税人遵从行为的理论，纳税人是风险厌恶者，是努力追求预期效用最大化的经济人，经济学假设中作为理性的纳税人（不遵守道德约束），会十分了解税收相关法律知识，会根据税务机关稽查概率和惩处力度来考虑自己是否纳税申报以及是否完全申报纳税，因此，纳税人和税收征管部门之间会形成征纳博弈。从网店自身来说，为了规避纳税风险，会选择纳税不遵从，如果税务机关并未察觉，那么就会实现预期效用的最大化。税务机关虽然通过物流企业、金融机构等中介部门能够获得某些信息，但由于网络经营活动无纸化、虚拟性、隐蔽性等特点，税务机关仍会处于不完全信息的状态，只能通过加大稽查力度、惩处力度来负面激励网店纳税人进行完全申报纳税。因此，对网店征税以及设定税率时要考虑到纳税遵从度的影响，若是纳税人认为自己的纳税成本比较高，纳税人选择逃税的概率则会比较大，若是税务机关加强征收征管、加大逃税处罚力度，或者通过正面激励机制，给按时足额纳税申报人予以某种优惠，则纳税人会强化纳税遵从，选择完全缴税。
三、个人网店税收征管的优化构想
个人网店纳税并不是开展新的税种，不外乎增值税、营业税、消费税等，税务部门对个人网店征税只是针对网店这一新的经济运行模式采取新的征税方式与之相适应。
（一）加强税收监管，强化纳税意识，引导网店健康发展
C2C模式的个人网店不纳税，为从事B2C电子商务企业找到避税的“天堂”，企业商户选择以“隐姓埋名”的形式借个人名义在网上从事各种商品的销售，往往有些网络交易偷税案审判的最终结果是借着个人网店的C2C不征税的经营模式，实际上真正从事的是B2C模式的业务。2011年6月，武汉市国税局对淘宝女装网店“我的百分之一”征税430余万元，被称为国内首张个人网店税单，但是后来证实“我的百分之一”归属于某实体经营企业，对其征税是对实体企业征税，并不是对网店征税。所以加强C2C运营模式的税收征管，对于规范网络交易市场具有极其重要的意义，杜绝把C2C模式作为实体店及其他网络经营主体逃税的“温床”。
（二）制定合理的征税要素标准
纳税义务人的确定方面，政府部门可以和提供C2C交易平台的第三方企业合作，税务部门、交易平台的第三方企业和工商管理部门共同商讨并制定出一个统一标准，关注现金流和货物流的走向，规定一个卖家累计交易次数和交易金额的档次，根据网店卖家达到的不同档次逐步进行实名认证、税务登记、纳税申报等。如果发生纳税不遵从或网店信息不及时公开，采取负向激励机制，比如，处以倍数罚款、取消网店资格、停业整顿等，促使网店经营者积极主动申报纳税，把纳税当作一种义务和责任。适用税种和税率的合理设定方面，政府部门同样可以和提供C2C交易平台的企业合作。交易平台通过对网店交易商品进行分类统计，并及时地反馈到相关税收部门，税务机构利用税收专业知识对不同商品类型经营的网店制定出适合的税种、税率。针对个人网店卖家，征税可采用个税的超额累进方法，通过划分不同等级来纳税，因时、因事制宜，实现税收的相对公平。②征税环节方面，税收征管部门积极创新纳税手段，可以和第三支付方（比如支付宝、财付通等）以及网店支付的各个银行合作，并让第三方支付平台和银行在提供卖家的销售金额和代扣代缴税收的时候获得一定的手续费，这样会起到事半功倍的效果，不仅节约了税务部门的人力、物力、财力，降低了纳税成本，同时保证税金的及时足额上缴。
（三）积极开展网络税务管理平台
网络交易中所涉及的交易金额、商品种类等信息有其固定性，一旦发生，电子记录是很难修改的。而且对于个人网店的每一笔交易涉及到的资金流向、交易金额、交易日期、物流运输等都很容易得到和计算，只是相对于网店的数量及交易商品的种类而言，计算和统计的工作量比较大而已。鉴于此，应积极开发网络税务管理平台，并与银行、物流公司等相关机构紧密合作，实现纳税申报系统与网络交易系统的链接，网店卖家的每笔网络交易成功时自动按交易类别进行归类，并对各项的交易金额进行统计，在此同时将交易信息直接、自行的导入到网络税务管理平台，由网络税务管理平台自动计算每一个网店卖家所需要缴纳的税金并将其生成的结果自动导入网上纳税申报系统，自动生成数据文件，最后再自动上传到税务局征税终端，税务局征税终端对纳税信息进一步确认后，对个人网店的账户所在的银行发出划扣指令，要求银行对所纳税金进行划扣并入库。③因此，税务部门可以根据网店经营特点发一个监控互联网纳税中心，以对网络的纳税情况进行有效监控。
（四）税收优惠等扶持政策
从纳税公平和税收法律的角度出发，对个人网店纳税毋庸置疑。但如果一刀切地对任何网店征税显然会对刚刚起步、经营规模小的网店冲击比较大。与现行的其他税种一样，按照《税收征管法》，参考经营规模、经营业务等因素，对个人网店实行税收优惠的扶持政策显得尤为必要。针对小型个人网店卖家，应着重引导其良性发展，按照能力赋税说，根据月或年利润额高低设置浮动税率，实现其横向公平，尤其对于处于起步发展阶段或作为大学生创业、下岗职工再就业的网店，一定销售额下可暂缓征税。站在电子商务可持续发展的角度上，亦或对从事高新技术产业（软件设计、电子及通信）的个人网店可先设定免税期、低税期或者税收返还的税收优惠政策来激励和扶持发展。另根据网点经营的具体情况，还可设置专项资金补贴、减计税收等多种形式的税收支出结构。
注释：
①吴江：《信息技术企业应用的作用机制研究和效益评价指标体系设计》，重庆大学硕士论文，2002。
②荆文娜：《离开“免费午餐”对电商影响有多大》，《中国经济导报》，2013年7月4日。
③邓传江：《浅谈网络交易税收的利与弊》，《中国集体经济》，2012年第2期。
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自1996年10月广东人民广播电台在全国率先触网以来，全国地级以上的广播电视台都创办了自己的网站。可经过10多年的探索，除央视网、国际在线、金鹰网等少数几家开发较好外，其余大部分广播电视网站运营都较差，鲜有广告主光顾。绝大多数广播电视网站要么简单移植传统电视运营模式，要么照搬其他网站的运营方式，缺乏适合自身特色的清晰盈利模式，自然难有显著的盈利业绩。据统计，2008年中国网络广告达118亿，但“其中绝大部分是商业门户网站的广告业绩，广播电视网站广告收入仅占很小一部分”。①
尽管广播电视网站遭遇盈利困境的原因是多方面的，但“盈利模式的缺乏”却是不少广播电视网站一直以来“致命的痛”。现代管理学之父彼得?德鲁克（(peter f. drucker)）提出“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是盈利模式之间的竞争”。 时代华纳前首席执行官迈克尔?邓恩（michael dunne）提出“经营企业过程当中，盈利模式比高技术更重要，因前者是企业能够立足的先决条件。”盈利模式关系到企业兴衰成败，是竞争制胜的关键。广电网站要想获得成功就必须从制定成功的盈利模式开始。
广播电视网站盈利模式的内涵及构建要点
广播电视网站的盈利模式，是为实现用户价值最大化，把能使广电网站运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、内部化的或利益相关的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足用户需求、实现用户价值，同时使系统达成持续盈利目标的整体解决方案 ②。
从根本上讲，盈利模式的实质，是以自己核心竞争优势，满足用户尚未满足的需求，实现用户价值最大化，建立自身盈利支柱。而目前很多广播电视网站的现状是：对网站与传统广电的用户需求差异并未深入洞察，对用户未满足的需求缺乏了解，并未针对用户偏好“量身定做”内容。对自身的核心优势也缺乏认真总结，更缺乏差异化竞争战略。因此要构建盈利模式，应把握如下战略要点：
洞察目标受众视听偏好。实现持续盈利的关键是满足目标受众尚未满足的需求，当前广电网站目标受众尚未满足的视听偏好究竟是什么？在鱼龙混杂的海量视频中，渴望便捷寻找精品，并能免费欣赏；渴望自由选择视频的播放时段和播放内容；渴望参与公众关注的社交活动、体验实现自我价值的需求；在追求成本最小化的网站团购活动中，渴求公信力较强的网络营销平台，消解信用忧虑等。而这些需求的真正满足，将是撬动广播电视网站经营的关键。
发挥自身核心专长。实现用户价值最大化，建立自身盈利支柱，必须发挥自身核心专长。而广电网站的核心专长究竟是什么？主要体现在内容和渠道两方面。在内容方面，一是丰富的音视频资源，可以进行跨媒体广告售卖，多年累积的音视频数据库，便于进行个性化付费浏览；二是特殊的采访授权资源，专业的采访团队；三是拥有大批名记者名编辑和名主持、名编导名摄像等，都是吸引很多受众关注的名人资源。在渠道方面，与其他网站相比，广播电视网站真正拥有难以模仿的竞争优势是：所依靠的传统广播电视具有较强的渠道公信力，强大的活动号召力，为本土社群用户 “伴随无缝服务”更便捷， 庞大的历史数据库和品牌资源，专业的采编队伍，受众本土参与活动更便捷等。
建构差异化竞争战略。广电网站怎么扬长避短满足目标受众的偏好？如何科学构建广电网站的盈利支柱？根据“田忌赛马”原理，用广电网站的“下等马”对全国性门户网站的“上等马”， 将草根视频上传、互动分享交流等“上桌赌本”视作广电网站的“下等马”，对付商业视频网站成熟的互动模式这匹“上等马”。因公民新闻时代，微博、博客、拍客等新闻传播渠道众多，加上同城媒体新闻同质竞争激烈，因此本土新闻创造独特优势比较困难，也不是撬动广电网站盈利的唯一的核心竞争优势，因此被视作“中等马”，对付全国性商业门户网站在地方滚动新闻方面鞭长莫及的“下等马”。将传统广播电视及其网站平台具有的较强的渠道公信力、强大的活动号召力、为本土社群用户 “伴随无缝服务”更便捷， 庞大的音视频数据库、专业的采编团队和名流资源等真正的核心竞争优势视作“上等马”，对付全国性门户网站在这些方面相形见绌的 “中等马”。这与“蓝海战略”、避开竞争对手的优势领域，将自己核心专长发挥到极致的原理不谋而合。
广播电视网站盈利模式的构建策略
1．以“精品视频免费欣赏”开展“跨媒体广告售卖”
在鱼龙混杂的海量视频中，网民尚未满足的需求是便捷寻找精品，并能免费欣赏。
与一般商业网站缺失大量正版音视频资源不同，中国广播电视网站拥有大量原创的高质量音视频资源。央视网的资料显示，中央电视台旗下的中国网络电视台（cntv）潜在拥有的内容除中央电视台每天750小时的节目资源外，还有常年所积累下来的40万小时影像资料。另外，我国广播电视节目能播放的音视频资源只占总产量的20%，80%音视频资源因传统广播电视时段有限，且因节目定位和风格匹配等原因，只能束之高阁，被闲置浪费，这些音视频素材完全可以成为广电网站的重要经济增长点。
以大量正版的音视频资源，开展“跨媒体广告售卖”，成功实践的典型是美国的视频分享网站hulu 网（hulu.com）。该网由美国国家广播环球公司（nbc universial）和新闻集团（news corp）于2007 年 3 月合作创办，这两大广播影视巨头丰富的内容资源，加上风险投资支持，使hulu 网坚持正版路线。网站免费提供以电视节目和电影为主的画质清晰的视频资源，2010年3月1日，美国市场研究服务公司 comscore media metrix公布的数据显示，hulu.com 2009年12月的电影和电视节目点击量超过10亿次，创下了历史新高。虽然在视频流量上仅占美国的1%，却获得了美国视频广告市场33%的份额。hulu 也被看作全球流量最大视频分享网站 youtube 最为强大的未来竞争对手③ 。
除hulu主打售卖的正版影视节目外，广播电视新闻也可以实施“跨媒体售卖”。 广播电视网站可借助传统电视专业采编人才优势，开展视频新闻附带广告营销，在视频网站首播和转载中扩大广告效应，将记者拍摄的视频新闻中插入冠名广告、题花广告等在视频网站中首先传播，利用百度、google等工具搜索，不少公众关注的有独特价值的重大新闻，必将被门户网站转载，也附带将广告转载，扩大插播和附带广告的传播效应。美国新闻注册公司2010年给几百名记者配备flip高清摄像机，并在记者视频新闻报道中插播广告，借助视频网站平台和相关网站转载传播，扩大广告效应。在两个半月内，记者拍摄新闻节目所带来的视频广告收益，就足以支付购买这些高清摄像机的高额成本④ 。
2．以“自由点播捆绑实惠”开展“付费收视”
“捆绑付费”模式的基本原理是：利用三网融合的契机，将优秀的电视节目、较便宜的语音通话业务、快捷的宽带服务打包处理，根据分享优秀节目套数的多寡、语音通话时长的优惠差异等，针对不同用户需要进行“分众传播”。因其一般收费远远低于现有宽带、语音通话、闭路电视服务分别收费的总和，以价格实惠、成本最小化优势吸引用户。
就中国而言，2010年国家政策助推“三网融合”，鼓励电信和广电相互进入，并适当向广电倾斜，广电将得以进入网络电话（voip）市场和宽带接入市场，提供三合一打包业务（triple play），即网络电视不仅仅提供tv视频类业务，还可以同时提供语音通话、网上信息浏览、即时消息聊天等电信和互联网业务，且可同步进行，实现在一个终端上多种业务的复合体验。因此，中国广播电视网站还可利用“三网融合”的契机，创造性模仿境外先进经验，对用户进行“分众传播，捆绑收费”。
在西欧、美国、中国香港已有一些运营商成功开展这种捆绑付费业务，如法国的free和neuf、意大利的fastweb以及西班牙的jazztel、美国的rtc公司，其中最典型的是意大利的fastweb公司。该公司在1999年9月成立之初，并没有传统电信网络和客户资源，为了争抢宽带用户，fastweb公司非常注重通过宽带内容吸引客户。该公司在意大利率先通过光纤网络和先进的ip技术，为企业和住宅客户提供多种业务，包括语音业务、互联网业务、数据业务、视频业务等三合一服务（triple play），通过这些业务的灵活打包、组合消费，而且价格与当地电话服务供应商所制定的语音费率相比具有较大的竞争力。fastweb 设计了多种方式方便用户以最低的价格门槛获得iptv业务，基本的月服务费用为20欧元，以低成本高回报的方式吸引新用户的不断加盟。到2005年底，fastweb的互联网家庭用户达480万，arpu值（average revenue per user，每个用户平均收入）猛增至911欧元，雄居欧洲各国之首⑤ 。
在以独家内容资源吸引用户“自由点播”方面，业绩最突出的是中国香港电讯盈科公司（pccw）。提前播放美国大片，同步独播重大体育赛事等是其吸引受众点播的撒手锏。香港pccw独家签约espn、starsports，以提供独家所有的体育节目，还与好莱坞电影公司合作提供美国大片，pccw以内容为中心的运营策略正是网络电视运营的精髓，从而帮助其迅速吸引大量用户，并在2006年底开始实现赢利。2007年初pccw更是以2亿美元的天价获得2007～2010年英超在香港地区的独家电视转播权，竞争的天平迅速倒向pccw。截至2005年底，电讯盈科的网络电视用户数已超越50万，市场占有率达39%，而服务渗透率则达到了全港家庭用户数的25%，成为目前全球最大的商用iptv系统⑥ 。
3．以强大的公信力开展“渠道营销”
在受众方面，团购等“渠道营销”能满足受众成本最小化需求。根据经济学领域“理性经济人”理论，除针对一些特殊人际关系外，理性经济人在同等情况下都尽可能追求成本最小化，个人利益最大化，节省成本的不懈追求，使一些打折和团购信息在网民中非常走俏。但在一般网站团购，很多网民非常担忧信誉问题，而广电网站，有传统媒体的权威性、公信力支撑，相对就更可信更放心。除渠道公信力外，还有广电网站和本土受众广泛联系的公共关系资源，都是开展团购等渠道营销实现盈利的重要保证，也是全国性门户网站难以企及的核心竞争优势。
网络团购等“渠道营销”，在美国、日本、韩国大获成功。我国网络购物、电视购物也正呈现新的发展势头，但广播电视网站却没有很好地利用现有的独家资源，实现网动立体营销，将广播电视购物与网络购物紧密结合，不能不说是一种资源浪费。在全国上百家广播电视台运营的广播购物与电视购物公司中，仅有湖南广播影视集团与湖南卫视旗下的快乐购物、中央电视台的中视购物、上海文广集团的东方购物、江苏卫视的好享购物等极少数几家购物频道在网络购物中展现风姿。
其中最典型的，是湖南广播影视集团与湖南卫视共同注册成立的快乐购物有限责任公司（简称快乐购），它创新性地复制了国外已比较成熟的电视家庭购物盈利模式，通过与地方电视台合作的方法，在短短两年中，将“连锁店”开到南京、扬州、广州、宁波等20余个城市。与此同时，快乐购还积极寻求多媒体立体合作，构建多通路家庭购物平台作为其通路的重要补充。2006年6月6日，快乐购网站happigo.com上线运营，快乐购网站主要功能是产品销售，并提供平台和与消费者、商户进行沟通交流。另外2008年1月2日快乐购会员专刊《mygo》新鲜出炉，由此快乐购以跨区域连锁和电视直播为主要特色的多媒体家庭购物网络渐成规模，凭借“媒体零售”和“零售媒体”的杂交优势一鸣惊人。2007年湖南广电新兴家庭购物频道快乐购仅成立一年就创造了1个亿的销售业绩。
4． 以强大的号召力开展“活动营销”
广电网站完全可以利用传统广电强大的活动号召力，贴近受众兴趣，突出受众关联，开展活动营销。按照美国学者唐?舒尔茨提出的4r营销理论，随着市场的发展，传媒需要从更高层次上，以更有效的方式，在传媒与受众之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。因此不管是公益性活动和商业性活动营销，只要与受众的利益、声誉、兴趣产生关联（relevance），和受众有直接或间接的利益、兴趣产生关系（relationship），能得到参与的、利益的回报、主张的表达、形象的公众呈现、知名度提高等回报（reward），就能调动受众参与的积极性，或引起受众积极的反应（reaction）。大量受众通过广电网站互动或手机短信投票等方式积极参与，聚集受众注意力就具备商业开发的潜力，就可激起商家冠名广告的兴趣，为广电网站创造良好的盈利契机。
广电网站的活动营销分为公益活动营销和商业活动营销。在公益活动方面，重庆市在 “争光贡献奖”评选、“十大杰出青年”评比、“ 十大女杰”评比等活动中，通过广播电视及其网站宣传，并将其网站作为入口，供网民充值投票，网民也可通过手机短信评选。广电网站在方便网民互动评选的同时，自身知名度得到提升，并实现了广电网站及广电集团的整体盈利。
在商业活动营销方面，广电网站可借鉴创意网站“猪八戒网”的经验。该网针对广电网站有广告欲望，受众有参与创意体验的需求，提出系列广电网站广告语创意征集活动。该网与电视台合作，不仅能授予参与者亮相电视台的机会，而且对最佳创意语制作者以颇有吸引力的奖金，与受众利益、声誉产生关联，调动起受众参与的积极性。该网与河南电视台合作的一期节目“创意时代”，就有不少网民提供很有创意的广电网站产品广告语，获得评委和广大观众的好评，也得到不少广电网站的资金回馈。
注释:
① 曾静平：《中国广播电视网站现状分析与发展对策》，《中国广播电视学刊》2008年第8期
② 李振勇：《商道逻辑成功盈利模式设计指南》，水利水电出版社 2009年版
③ 李铁成：《视频分享网站youtube和hulu的比较研究》，《当代电影》2009年第5期
1.移动化
移动互联网基于位置（Lo)和移动(Mo)的特性使得客户预订酒店时间提前量大大缩短，灵活性增强，就近原则凸显，也让客户可以随时随地与酒店进行信息互动、洽谈沟通，移动互联也在不断地影响着人们的消费方式，由传统的支付方式向支付宝、微信、手机银行即时转账等方式转变。Analysys易观智库数据监测显示，2013年1季度至2015年1季度中国在线旅游市场移动端渠道规模呈日益增长趋势，交易规模由22.6亿元人民币增长至501.5亿元人民币，对在线旅游整体市场的渗透率也由5.2%增至了52.9%。2015年第1季度，中国在线旅游三大细分市场在线交通预订、在线住宿预订、在线度假旅游的移动端渗透率分别为51.6%、64.5%、43%，其中在线住宿预订的移动端渗透率最高。由此可见,随着互联网的快速发展，智能3G、4G网络技术的不断成熟与应用以及各种社会化媒体和基于移动互联网的App与微信应用的出现，人们已经越来越习惯于利用移动互联网设备来购买旅游产品，尤其是酒店产品。
2.个性化
越来越同质化的酒店标准住宿产品对消费者的吸引力不断下降，而互联网给酒店带来了线上营销大数据，通过对网络终端数据的收集，酒店可以画出以消费习惯和心理需求为核心的“客户自画像”，从而对其消费行为进行有针对性地分析、预测，设计出符合其个性特点的定制化产品，以满足消费者日益多元化的产品需求。此外，酒店经营过程中产生的能耗数据、设备运行记录、客户反馈、非会员数据，甚至视频监控等等也将被采集到酒店中央系统，进行集中管理和多维分析，帮助酒店了解客户、优化流程、设计产品和智能决策。
3.融合化
酒店消费者正在大规模从线下迁移到线上进行酒店产品预订，并继续向移动端酒店预订应用迁移。互联网渠道在整体产业链中的价值得到凸显，OTA企业对线下酒店集团的影响不断深入，有的已经投资入股酒店集团,如携程旅行网投资入股汉庭、7天连锁酒店集团等；同时，有的线下酒店集团也开始投资入股OTA，对线上渠道进行布局，尝试转型，如铂涛集团投资入股艺龙，锦江集团投资入股驴妈妈旅游网等。
4.综合化
“互联网+”背景下的酒店营销布局已不再局限于客房和餐饮，而呈现出明显的生态化趋势，主要体现在以住宿需求为流量入口，为客人提供集餐饮、休闲娱乐、门票、电商购物、旅游打包产品、物业管理等为一体的全方位生活服务，将客户在酒店停留期间8-10小时的碎片时间充分利用起来进行营销，实现客流与服务在线上和线下的双向流动。
5.社交化
据统计，平均每个社交媒体用户每天花费两小时在与之相关的应用和活动中，在社交网络中人们愿意主动分享新鲜事、照片和个人信息，而这种“晒”的行为最终让“分享经济”成为可能，即任何人都可以参与进来，让商品、服务、数据以及才能等有共享渠道。这种分享经济对酒店行业产生了较大影响，一方面，客人可以随时随地将所住酒店的环境、服务人员、设施设备等晒到朋友圈，也可以在线上对酒店的各方面进行评价等，这些分享行为对其他客人的选择会起到很大影响，同时也对酒店的硬件和软件水平提出了更高要求；另一方面酒店业可以利用客户对社交媒体的依赖性在社交网上注册账户，进行酒店的宣传和沟通。
二“、互联网+”背景下酒店营销思维的创新
1.消除痛点思维
所谓痛点就是人们在反复使用某个产品时，把各种不满所积累下来的一种感觉。如当前星级酒店客房、餐饮产品的同质化问题，让客人对酒店产品失去了新鲜感，服务的“机械呆板化”极大地降低了客人的满意度。有些酒店对于客人住宿的三大核心需求“睡觉、洗澡、网络”做得不尽如人意。床的舒适度、尺寸与客人的要求存在差距，洗浴水的大小和温度总是令客人失望，WIFI的覆盖面、网速达不到客人的要求等。要想令客人满意，酒店就必须按照互联网思维中的“痛点思维”的逻辑，及时发现目前自己所提供给消费者的产品的所有痛点，并加以梳理，找到解决方案，帮消费者消除痛点，找到快乐,才能赢得顾客。
2.体验经济思维
客户为王的体验经济，最根本的是享受以人为本的体验服务，关注宾客体验并反馈整改是第一生产力。互联网+背景下，未来酒店将成为O2O体验平台，客户可以把在酒店体验较好的产品带回家去，如亚朵酒店开了淘宝店、微店，如果客人喜欢酒店内的某样产品如床垫、茶具等，都可以扫码到亚朵网店下单，在家收货。体验思维还体现在价值后移思路方面，许多免费的或者低成本的体验，目的在于通过客户的满意体验带来后续性的商机。例如途家在2013年十一黄金周开展了“花多少，返多少，0元入住途家公寓”的活动，体验房的推出不仅利用起了闲置资源，也让广大用户意识到“除了酒店，还有居家似的不一样的体验入住”，从而开拓公寓住房市场。
3.粉丝经济思维
80后、90后已经开始成为当前市场消费的主力军，公款消费市场的急剧萎缩使得这种替代更为凸显。其消费行为与移动互联网密不可分，智能手机成为其生活中不可或缺的组成部分，他们不但要求线下好吃，还要求线上好玩，消费带有明显的娱乐性，于是产生了“粉丝经济”。因此，酒店要想赚取更多利润，就需要花足够的时间主动去研究、理解和适应80后、90后，进而开发出“迎合其胃口”的酒店产品，最终让其成为酒店的“粉丝”。这也是当前许多酒店建立微博、微信、APP，并在一些社交媒体上营销的主因之一，有了众多的粉丝，就有了市场基础，同时还能够产生“乘数效应”，也为日后危机公关奠定了基础。
4.交互共享思维
“一个人可以走得很快，一群人会走得更远”。互联网思维要求我们要重视合作联盟，资源共享，合作要不图虚名，要优势互补，要为我所用。客源是世界的，客源是大家的，只有合作才能共赢。如2014年9月开元酒店集团与城市名人酒店集团正式签约联盟，双方将充分利用互联网、大数据分析等技术，实现信息互通，平台互联，会员互用，从而丰富各自酒店产品，优化用户体验，真正做到资源共享和优势互补。
三“、互联网+”背景下酒店的营销策略创新
1.产品设计创新
（1）WIFI全覆盖在互联网营销时代，为客人提供免费、易用的WIFI信号显得尤为重要，将近80%的客人在选择入住时很看重酒店WIFI覆盖情况，以及网络接入速度，登录酒店WIFI的程序一定要简单，否则会令客人反感。便捷的上网服务会促使住店客人产生许多有助于酒店营销推广的行为，如将酒店图片、入住感受等随时分享到自己的社会化媒体上，以酒店位置进行在线签到等。（2）大数据产品设计酒店总是习惯性地让客人在自己推出的固有标准化包价套餐中进行消费选择，而“互联网+”时代酒店首先要关注客户大数据分析，利用网络技术收集客户的个人信息、消费喜好和禁忌、消费方式和习惯等，然后结合其自身特点来设计、定制符合其个性需求的酒店产品。建议使用客户关系管理系统（CRM），定期分析相关统计数据，及时判断出客户未来的需求，并设法满足这些需求，以维护、巩固酒店与现有客户之间的关系。（3）打造跨界产品“互联网+”背景下，要求酒店能打破固有思维，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，跨界经营酒店产品，以发挥不同类别品牌的协同效应。跨界产品的营销对象是相同或类似的消费群体，其所寻找的合作伙伴是基于用户体验的互补，而非简单的功能性互补。如香港“半岛酒店”一直在做跨界体验式消费的尝试，其开在美国的三家半岛酒店都在做医疗旅游，每一个客人在这三家半岛酒店可以进行美容、整容等医疗相关服务，而其上海的半岛酒店则主攻“卖商品”，引入品牌商联盟，在酒店里开起了商场，目前商场收入已经占总运营收入的20%。（4）开设多渠道支付方式酒店传统的结算方式是用现金、银行卡、支票等到前台进行操作，入住前还必须要预交押金或者刷信用卡预授权。“互联网+”时代，客户对结算的效率、信用度、自由度提出了更高要求，为此酒店应开通以支付宝、微信等多种渠道来进行结算的通道，结账也不再一定要到前台进行，客人可以在房间电视或者大堂自助终端上实现查询账单、自助结账功能。在这方面，阿里抓住客户的消费心理，推出了基于芝麻信用的“信用住”服务，完全告别“付费”环节，用户使用去啊预订酒店可全程“零押金”入住服务，离店时只需把房卡放到前台即可，离店后系统会自动从用户支付宝账户里扣除相关费用。这一举措不但提高了入住、结账的效率，也让客户拥有了更多自，增强了心理满足感。（5）开发智慧酒店产品互联网总让人联想到高科技，互联网时代也对酒店产品的高智能提出了要求，如餐厅机器人、机器人调酒师的出现，房内控制系统的全自动化、数据化，有些酒店开房门已经不再需要房卡，只需按指纹、刷手机或者进行二维码验证就可以，有的酒店甚至实现了从入住到结账离店的全过程仅需一部手机就可以全部搞定。
2.销售渠道创新
（1）整合自身网络资源，提高在线直销量①完善酒店官网功能大多数酒店都因形象工程或星评要求而被动地将官网建立起来，从而导致其往往仅停留在形象展示层面，再加上没有专业人员进行维护，所以无法实现信息的实时更新，至于在线营销功能的发开与应用更是无从谈起。“互联网+”时代酒店应充分发挥官网的直销及品牌提升作用，除了设有常规的酒店简介、产品展示、联系方式等，还要重视其在线营销功能的实现，使客户能够方便快捷地在酒店官网上进行实时预订并得到及时回复和互动沟通，酒店最新促销信息，还应设有客户在线点评功能，对客户提出的问题和抱怨能够及时反馈并给出恰当的解决方法，从而增加官网的点击率、利用率，将更多地网络浏览者转变为预订客，提高在线直销量。②优化WAP网站，建立酒店APP和微信简单地讲，WAP就是酒店在移动互联网上建立自己的网站。国内最大的独立第三方数据服务提供商TalkingData所的《2014移动互联网数据报告》显示：2014年我国移动智能终端用户规模达10.6亿，较2013年增长231.7%，增速远超全球同期市场。面对如此大的移动端客户群体，酒店建立WAP网站、APP或微信势在必行。与传统互联网相比，WAP网站的最大优势在于可以让顾客随时随地、快速方便地通过手机与酒店进行互动，弱点在于其在信息量、表现形式上目前还存在着较多不足。因此，酒店在设计WAP网站时需更加注意信息的简练、突出核心产品、方便客户使用等问题。除了建立WAP网站外，酒店尤其是酒店集团、连锁酒店应当考虑开发自己的智能手机客户端APP软件，APP相对于酒店WAP网站在功能开发、界面的清晰度、数据收集、塑造顾客忠诚度方面有其得天独厚的优势。如7天酒店APP除了有上网查询、预订、促销信息等基础功能，还结合了周边生活资讯，快的打车服务、随手拍、附近酒店查询、酒店网评等功能。但APP比较占手机内存空间，客户也不可能下载众多酒店的APP，因此，酒店还可以考虑建立微信公众号解决这一问题。（2）构建多元化在线分销渠道，以分销带动直销许多酒店都认为直销渠道比分销渠道利润更高，但如果把广告费和折扣都看做是一种成本时，就会发现直销并不见得具备高利润的优势。例如，我们给携程的返佣为一间夜50元，我们如果自己去投放百度广告，带来一个间夜的广告成本可能是60元，况且投放品牌广告还有着一些不可准确衡量的成本。除非酒店拥有足够多的广告渠道和广告投放技巧，有可能逐渐地把一间夜的广告成本做到45元了，此时直销的利润才是真正的高。所以，直销和分销谁的利润更大是相对的，酒店在直销渠道覆盖面有限的情况下，建立起多元化的在线分销渠道，提高客房出租率，让更多客房实现其当天的价值，还是合算的。目前在线分销渠道主要有在线商、电商平台、团购平台、移动应用等。构建多元化的分销渠道可以避免因过度依赖单一渠道分销模式带来的风险，同时还可以带动直销量的增加。在线分销渠道可以给酒店带来大量的首次入住客流量，此时酒店不应以一锤子买卖或者这些客源成本价低的不良心理来应付这些客人，而应抓住这些机会，通过良好的服务以及有效的客户关系维护手段将他们争取到自身的在线直销渠道中来，从而提高酒店直销量，降低酒店销售成本。（3）重视网络评价，助力销量提升高星级酒店越来越注重口碑传播，去哪儿网的高星级酒店大数据报告中显示“高星酒店点评覆盖率是酒店整体点评覆盖率的2.4倍，四、五星级酒店点评覆盖率均在90%以上”。对于众多不熟悉目的地酒店的网络预订客户来说，其他顾客的网络评价对他们的选择起着非常重要的作用。顾客对酒店的好评会让网络预订客户对该酒店产生好感，甚至直接忽略其他酒店而快速下单预订，相反，差评会让客户产生犹豫，甚至直接忽略该酒店而转向看其他酒店评价。因此，酒店要注重自身服务质量、产品质量的提升，及时消除客户的不满，给客户留下良好的品牌形象，促使他们在网上给予好评，从而对其他网络预订客人起到积极的宣传作用。
3.价格策略创新
（1）建立区别于OTA的价格体系OTA不遗余力地将百度、谷歌、比价网站、淘宝等这些比较重要的线上流量入口都承包了，在这点上酒店没有办法与之相比，也因此酒店需要与OTA合作。但打开OTA的网站和酒店自身官网一对比，发现酒店直销网站的价格毫无优势，且比较单一，而同样的房型在OTA上却有不同的组合价，甚至在其大力促销政策下，OTA线上卖价比酒店官网价格还要低，从而导致一些原本可以通过直接渠道预订的客人由于价格问题转向OTA订房，这违背了酒店与分销商合作的初衷，导致在未能带来额外客源的同时还降低了酒店的实际平均房价。在这种情况下，酒店要能够提高在线直销量，就应当利用预订政策、附加服务、适用对象、预订工具等限定条件来做差异化，建立区别于OTA的价格体系，如推出现付和预付方式的差异房价，适合客户的提前预订价，随时抢订价、小团队价（如3-5间），连住优惠价、学生特价，对于用餐不便的景区酒店推行含晚餐等各类价格，从而与OTA的价格体系区分开来，更加具有自身特点和竞争力。另一方面，酒店可以从线下开始入手获得自己的流量，然后再将客户引导至酒店线上去，从而逐步增加和稳定自己的线上流量。（2）多种定价模式在“互联网+”背景下，除了通常的定价模式外，酒店为了盘活库存，提高收益，还可以自己或与OTA合作尝试模糊定价、C2B顾客定价、“酒店+X”组合定价、LastMinute模式等，以更多地满足不同类型客人的需求。①C2B顾客定价模式这是一种“反向定价”（NameYourOwnPrice），是以酒店消费者主导价格的预订产品模式。消费者首先选择好自己中意的酒店，酒店事先已将可接受的最低售价放到系统中（不对外展示），然后由顾客来提出自己愿意接受的价格，如果酒店能满足顾客的条件，且顾客出价高于酒店能接受的最低价，则促成这单交易，交易一旦成功则不可取消。这一方式较适用于那些对价格敏感的客源，也可以较好地保护酒店的价格体系和品牌。②模糊定价模式又称惠选酒店，消费者在预订时告知有意向入住酒店的大致位置、星级，网站就能自动提供出符合条件的酒店，但不告知这些酒店的名字，只提供给消费者最基本的酒店信息，然后让消费者任意选择。这种方式适合面向年轻的消费群体，能使其获得更更加惊喜的价格体验。酒店可以考虑加入OTA的这种定价模式中，以吸引喜欢尝试新鲜体验模式的客户群体，提高酒店收益。③“酒店+X”组合模式“酒店+X”定价模式是指酒店将自身产品与其他产品相组合的定价方法，如“酒店+景区”产品模式，常州环球恐龙城恐龙主题度假酒店与OTA合作推出“主题客房+环球恐龙城门票/温泉”组合定价模式“；酒店+店内演出”组合，如无锡华美达广场酒店在官网上推出客房与店内演出“梦回江南”3D上水实景演出组合定价；“酒店+主题景区+其它”，如无锡日航饭店推出酒店客房与三国水浒城、太湖船菜组合定价等。④LastMinute模式即“最后一分钟”预订，又称酒店夜销，指在每天晚上6点以后，酒店将仍未出售的空房以低价通过在线渠道进行销售，用户只需通过移动客户端上网，就能以2折起的价格订到性价比高的星级酒店。由于有时间和支付方式的限制，这种定价模式比较适合对价格敏感的商旅客户，虽然范围相对偏小，但其最大优点是只出售“当夜空房”，且不能连订两晚以上，客户须先预付房费才能入住。
关键词：
网络经济；电子商务；运营模式；物流
随着高科技的迅猛发展，互联网基本覆盖了人们生活的各个方面。同时，经济方式也随之发生了巨大变化，互联网引导的经济发展模式也正在改变着人们的生活节奏，同时也使经济形势发生了很大的变化，尤其是对零售业带来的改变与冲击。在这期间，电子商务运营和物流发展有着很大的关联，在电商快速发展的同时，很多物流运营问题也随之暴露。本文结合国内电子商务物流运营方式和发展中存在的问题，对怎样选择科学的物流模式，改善电子商务运营能力进行了探索。针对当前电子商务物流存在的问题，提出了有效的解决办法。
一、电子商务和物流发展理论概述
（一）电子商务的特点及功能参与到电子商务的交易人员通过现代网络与计算机媒体等信息技术对相关交易开展的活动，即：电子商务。从电子商务内容来看，它有电子化与商务活动两种情况，以核心工具与手段的关系呈现。真正的电子商务还应包含企业内外电子商务与各种信息化、现代化的业务流程。电子商务作为一种现代性很强的交易平台，在改善产品质量、提高服务效率与传递速度的同时，也极大的规范了组织过程与交易结构，让消费者与厂家的最小化成本等要求得以实现。电子商务具备以下几个基本特点：交易虚拟化、交易低成本、交易高效率、交易透明化、交易互动化、交易全球化。从电子商务构成来看，具体包含网络银行、互联网、经济市场、消费者、客户与认证中心。它具有强大的商务能力，如：网络洽谈咨询、广告宣传、网络在线预订、支付宝、电子买单、传递服务、征询建议与管理交易等一系列内容。其中，宣传广告更多的是通过互联网平台进行异地咨询与流程洽谈，它打破了传统面对面交流的束缚。支付网银与网络在线预订让人们利用网络就能达到交易商品的要求。管理交易，包含来自人财物的协调，也有企业与消费者、其他企业、企业内部等各个方面的调整和管理。所以，管理交易是对整个商务流程以及活动的全方位管理。
（二）物流的概念及发展概况在人们的认识中，物流是指商品从供应者向需求者移动的过程，它是由一系列的基本活动组成的，例如运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动。早在20世纪80年代国外物流理念流入中国以来，我国就已经存在物流这个领域，如：寄存、运输、装卸、包装、加工流通等各种活动。物流作为一项现代性很强的领域，它产生于第二次世界大战结束。面对激烈的市场竞争与交易，物流早已覆盖消费者的生活空间。对于不同模式与形态的物流，它们拥有相同的因素，只是在物流目的、对象、范畴、范围上有所差异，最后发展成多种物流形态。虽然对于这些物流类型不能给出一个标准的统一的分类方法，但是一般情况下，本文主要分为宏观物流和微观物流；社会物流和企业物流；国际物流和区域物流。
（三）电子商务和物流的关系在以往的物流理论中，更注重商品从供应者向需求方的传递过程，具体包含：运输储存、保管包装、配送运输等领域。自进入21世纪以来，随着电子商务与物流业的普及，让第三方物流得到了很大的发展，物流不再局限于某项商品运动，还包含物流信息的交换与传递。此时的电子商务不再局限于具体形态的存在，它为大众制造了虚拟空间，通过该空间让物流各种服务功能更好的展现给消费者。受各方面的因素影响，在以往的物流模式中，物流与信息流通常是逐级传送的过程，信息数据与物流利用制造商、供应商、分销商传递给用户。在电子商务物流运作过程中，可以通过网络更好的掌握商品的信息和需求者的信息，通过这些信息实现产品生产者和用户的联系，当现代物流能够控制时，科学发展物流的设想必将实现。自全球电子商务得以实现以来，它对市场经济与物流业提出了更多的要求，只要在交通运输、通讯设备得到改善后，才能优化物流技术、提高物流服务。在这期间，一旦缺乏科学、有效的物流结构，将对电子商务功能造成极大的影响。对此，除了要转变传统物流模式中不适应的部分，还必须优化基础结构，完善现代管理体系，在物流正常运行的基础上，不断推动物流建设与发展。
二、电子商务物流的发展趋势
（一）多功能是现代电子商务与物流业不断发展的目标新形势下，日新月异的电子商务对物流提出了新的构想，物流单位不再局限于运输装卸与存储，还必须在各种附加值的基础上，增加项目，或者根据客户反馈的需要提供多种服务。随着物流业发展更加全面，它让产业分工发生了极大的变化，同时销售与生产的分工也变得更加明确。所以，多向发展是现代电商企业与物流单位在竞争市场与国民经济发展中立足的重要因素。
（二）电子商务全球化是历史所趋自加入世贸组织以来，国外企业纷纷加入中国市场，知名的中国品牌开始走出国门，面向世界，在这种交易模式中，不仅需要物流业，更需要不断优化物流业以满足发展要求。
（三）电子商务信息化是物流发展的途径面对激烈的市场竞争，为了提高物流单位服务质量，物流单位必须将较好的传输结构与信息处理作为支撑。只要物流单位有较好的信息处理结构，能够及时提供信息服务，就能帮助单位及时掌握客户需求与想法，最后为客户提供服务。在经济全球化、开放化的背景下，电子商务物流正在逐步向一体化、信息化、全球化等方面拓展。也正是因为计算机已经普及，所以为物流单位提供了更多的库存与需求信息，这不仅有助于改善管理能力，同时也是加快商品流动的重要方法。
三、发展现代电子商务物流潜存的问题
物流是影响电子商务发展的关键环节，自国内电子商务运营以来，物流对电子商务发挥了前所未有的作用。但和发达的欧美国家相比，国内物流起步时间相对较迟，处于关键部分的物流还存在诸多问题：
（一）发展电子商务的基础设施欠缺基础的物流设备则是在电子商务供应链的前提下，为满足物流管理与组织必须具备的单一或者综合，具体如：铁路、公路、通讯网络与港口等。从整体来看，与发达国家的基础设备相比，国内物流依然处于落后的局面，尤其是国内物流的基础配套与兼容等方面还存在多种问题。特别是在各种运输方式之间、国家和地方的运输系统之间、不同的运输系统之间相互连接的枢纽设备以及有关设备的投入方面力度不大，这些都严重影响了我国物流系统的发展。
（二）政府重视度不够物流运营作为影响现代电子商务发展的核心因素，虽然该问题早已被很多企业与专家提出，但是事实上并未受到相关政府与部门的配合与重视。发展物流业并不是某个方面的工作，它需要多个部门的协调与发展，具体如：产业构造、基础设备、技术标准、融资项目、运输结构与投资等多个层面，同时这些内容属于不同的职能单位与部门进行管理。由于当前缺乏统一有效的管理理念，让现代物流存在多种认识与管理方案。发展到现在，国内相关部门针对物流发展进行了规定，但是政府使用的是多头管理的模式，以此约束与规范物流发展。另外，也有很多地方单位为了确保该区域的经济建设，在交通与外来企业设置了多个障碍，以此促进本地区的商务发展，约束外来物流发展，这不仅影响了公平发展的理念，同时也对现代物流构成了很大的负面影响。就国内物流管理来看，一直都缺乏有效、统一的法律法规规范物流发展，仅凭行业经验，很难胜任快速发展的电子商务物流需求。
（三）物流信息技术利用及装备设施欠缺物流作为电子商务得以发展的中坚力量，始终是联系购买方与供货方的桥梁，其中服务质量是其工作的根本。从当前的物流经营状态来看：不仅包含了本区域的物流服务，还有很多跨区域、长距离的服务。也只有物流服务达标，才能让供货方与物流企业生成长远的合作关系。虽然，当前国内已经拥有多家物流，但是能够胜任电子商务平台与规模要求的企业少之又少，其服务质量还有待进一步完善。从当前国内物流业反馈的信息来看：数据信息与综合技术的应用还有待进一步普及，距离物流信息全自动管理还有很大差距，这让信息资源很难实现统一的行业与部门管理。另外，由于政府单位缺乏有效的策划与管理，所以一直存在各种问题。如：物流单位真正利用的信息很少，数据信息的管理还需要完善；需要交换的电子数据在系统中的应用很狭窄，根本不能达到物流单位信息共享的要求；对计算机数据信息的利用很欠缺，可以用到集成软件与物流配置的信息极其有限；信息结构与网络服务质量有待改善，这都影响了现代物流服务质量与高效性。从国内物流单位的仓储形式来看：使用最多的是平房仓库，功能有限的搬运车是其搬运工具，起重设施、手叉车以及大多数运输形式使用的都是普通车辆，在搬运形式与设施选型中缺乏统一、科学的标准，这也是国内物流装备与设施与发达国家存在差距的根本原因。大多数物流单位只是机械的按照客户要求进行工作，只有少数物流单位参与了物流策划，并且制定有效的物流实施方案。由于无法参与到生产单位的流程管理中，所以大大降低了物流增值系数。
（四）物流配送成本高配送成本一直是困扰电子商务发展的瓶颈问题。如果需要在网上购买一件价值十元的物品，但是需要支付五元的运费，由此相对于商品的价格而言，这五元的运费就显得过高了，那么消费者支付五元运费，就不能算是合理的交易方式。自网站规模扩大，网络消费数额与日俱增，所以电子商务对物流业提出了更多的服务要求。因为物流单位的服务质量关系着电子商务能否得到发展，所以物流业必须在确保服务质量的前提下，做好物流成本控制与管理。仓储方面，一方面部分车辆闲置没有工作，仓库闲置亟待出租，另一方面部分企业努力寻找车辆和仓库，这说明我国的货运仓储环境并不缺乏，只是缺少寻找资源和整合资源，也可以说，如果把众多分散的电子商务物流企业联合起来，组成一个统一的联盟，则可以降低电子物流配送成本。
（五）物流管理人才短缺面对激烈的竞争市场，缺乏人才一直是影响企业发展的关键，尤其是缺少经济贸易、物流运营、现代管理、运输技能、国际英语、现代贸易以及物流管理的综合型人才，这也是国内物流服务质量始终跟不上国际水平的关键因素。当前，我国很多高级物流人才都是从海外高薪聘请或者留学归来。从数据统计反馈的信息来看：近几年国内对专业物流人才的需求已经突破600万。人才培养过程片面是缺乏综合型物流管理人才的主要原因。从当前的大中专以及高校招生信息来看，获得教育部门审批备案的物流课程与专业相对缺乏，不到一百所，物流专业的研究生还处在起步阶段，博士还需要进一步培养。除此之外，职业教育也是一直需要完善的区域，企业委托培训单位对员工进行专业培训的案例很少。
四、国内电子商务物流的发展策略
在经济全球化大的背景下，电子商务将成为影响国民经济发展的基础产业，同时也是促进经济建设的因素。虽然从整体来看，国内电子商务物流还不成熟，和西方国家存在很大距离，但是我国拥有良好的发展潜力与市场空间。促进国内电子商务物流建设，不仅有助于优化资源，协调商业构造，改善投资区间，对提升企业竞争水平，增强综合实力，促进经济建设，践行可持续经济发展战略都有很大作用。所以，做好传统经营理念与经济结构改革，对电子商务物流具有很大作用。
（一）加强基础设备建设，打造信息化的物流网络渠道在实践工作中，物流工作效率、服务质量与基础设备好坏有着直接关系，虽然目前国内物流业的基础设备发生了很大的变化，但是依然很难胜任快速发展的电子商务模式。可以通过确保网络建设力度，为物流营销与发展提供更好的平台。在物流基础设备建设中，先对重要的交通枢纽、中心城市、物资聚集城市与沿海港口进行科学、有效的建设，要充分考虑商品集散通道的需要，集散地区选用的交通工具的方式等，不能只考虑现有的物流量，应该从长远角度出发，注重物流基础设施的硬件建设，还应该考虑基地的软件建设。要建立一个适合电子商务物流发展的基地，不仅仅需要企业的投入，还需要政府部门的帮助、社会各方面的投资。同时也不能盲目的去建设基地，还应该遵循一定的市场经济的发展规则。要想物流单位有所发展，除了做好硬件更新与管理，还必须将科技发展与进步纳入物流技术与管理中。只有工商单位与电子商务单位的产品同步发展，物流单位才能取得长足发展与推广。必须不断学习先进技术与理论知识，整合实践需求，推动电子商务物流发挥更大的成效。
（二）明确物流发展流程与价值，制定切实有效的规章制度从国内电子商务平台与物流发展结构来看：相关政府部门必须结合物流发展规律与特征进行调整，通过编制统一高效的规章制度，促进物流基础建设和国家物流的协调发展，督促物流基础设备规划与公共平台的进一步构建。同时，政府部门必须整合实践情况，通过突破行业垄断与地区封锁，约束一切对物流业发展不利的行为；通过打造公开、公平、公正的外部环境，促进物流企业更好的发展。另外政府相关部门应该转变自己的职能，强化服务意识，简化物流企业的办事程序；加强跨区域整合力度，努力解决物流单位在跨区域经营中存在的问题，这也是拉动竞争的有效途径。只有这样，才能提高物流服务质量，建立起和国际物流接轨的管理结构。由于国内电子商务与国际相比始终存在差距，所以政府指导与关注显得尤为重要。政府部门在制定政策法规前要进行充分调研，应遵循电子商务物流的发展特点和发展规律，在参考国外相关规定的同时，结合我国的实际情况，制定出切实可行又有效的行业规章制度。政府应抛弃传统的垄断政策，为物流经营与发展营造更好的外部环境。
（三）加快人才培养与管理，着力推进理论与实践的结合就当前的物流经营市场反馈的信息来看：物流单位的综合型管理人才不足，严重制约着国内物流行业的发展，对此必须从实践培养中打造专业的物流人才。政府部门与物流企业，应与高校强化合作，打造物流人才订单培养模式。一方面加强物流企业员工的相关理论知识的培训，另一方面可以为高校物流学子提供一线实践的机会。这样才能为物流企业以及高校培养出更多既有一定的物流理论功底，又有实践操作能力的优秀人才。这也是解决物流企业人才紧缺，提高物流服务质量、管理水平的有效途径。在高校物流专业授课中，通过完善物流教育安排与细节调整，让高校根据社会实践与自身特征，探索出更适于学生发展与培养的途径。同时，学校也结合学生学习情况，优化教育过程促进物流教育与就业发展，这样才能不断优化物流专业管理与教育规模。对于有经济条件的学校，除了要引进来，更要大胆的走出去，尝试和国外物流管理部门进行合作，通过从其他单位或者国外挖掘管理人才，带动国内物流人才的发展。除上面谈到的方法外，还可以利用多种形式进行物流职业化教育，借鉴其他行业的发展经验与模式，通过大力开展、完善职业教育与培训工作（如：物流职业培训集中营、技术学院等），促进国内物流业的发展。通过引进先进的国外物流培训结构与经验，完善物流工作人员管理资格体系。但是也要根据我国的物流企业发展需要，对不符合我国物流建设与发展的东西要进行整理与修改，同时在综合人才考试与培训中引入企业发展案例，这样才能贴近实际，在理论与实践案例整合的基础上，根除物流单位缺乏人才带来的不利影响。
（四）加强先进技术引进，促进现代物流业的发展商务化物流，是通过现代信息网络与Internet技术与处理工具进行，将物流发展作为起点，对现代物流和电子商务进行低成本运营，在大范围提供跟踪服务与集成信息的同时，帮助其控制成本消耗，为其提供教化的反馈与跟踪服务。即时物流，是电子商务利用现代网络媒体与管理系统的精确性与广泛性，对其进行较好的客户管理与资源库存。后续的电子商务单位在已有的条件下有所发展，就能达到辅助、优化物流结构的要求。开辟更广的物流经营领域，这也是带动物流商机发展与营销思路的有效途径。电子商务物流作为国际性、开放性、建设性很强的产业领域，为了更好的推进经济建设与发展，必须努力学习发达国家经验，查找自身发展的不足，从而搭建起适合本国发展的物流体系与服务结构。不仅要让国外好的企业走进来，还要让我国优秀的企业走出去，加快经济的全球化发展。
五、结论
随着高科技的迅猛发展，互联网基本覆盖了人们生活的各个方面。同时，经济方式也随之发生了巨大变化，互联网引导的经济发展模式也正在改变着人们的生活节奏，同时也使经济形势发生了很大的变化，尤其是对零售业带来的改变与冲击。在这期间，电子商务运营和物流发展有着很大的关联，在电商快速发展的同时，很多物流运营问题也随之暴露。本文结合国内电子商务物流运营方式和发展中存在的问题，对怎样选择科学的物流模式，改善电子商务运营能力进行了探索。针对当前电子商务物流存在的问题，提出了有效的解决办法。
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在人口结构向类橄榄型转化、社会经济发展趋向合理化以及国外快时尚消费观念的影响下，中国的零售消费特征随之变化。据尼尔森最新出炉的《2016年度中国卖场超市消费者趋势报告》调查结果显示，过去一个月去过便利店和网购渗透率分别同比增长6%和，16%；运用手机购物的比例占所有网购者的81%。这不仅指出传统商超的升级转型迫在眉睫，更是表明社区便利店是经济新常态下的一颗明珠。不仅显现出中国民众消费心理正发生潜移默化的变化，更是指明中国消费方式趋向未来发展数字化之路。不仅暗示网购普及化所带来的产品同质化危机，更是呼吁企业们积极主动探索与打造自有经营特色或核心竞争力。
一、中国社区便利店发展现状
社区既有因现实生活中固定地域而形成的地理范围的真实含义，也有泛指网络空间上的虚拟社区，本文指前者。社区便利店是以附近居民区为服务半径，以日常用品为销售种类，以满足消费者即时性消费需求为服务理念，并为购买者提供便利、安全、有趣的消费场所。MBA智库认为用户可以使用各种移动终端通过协议接入的称之为广义移动互联网，只能够使用手机终端通过无线通信接人的称之为狭义移动互联网。中国工业和信息化部将移动互联网定义为：以移动网络作为接入网络的互联网服务，终端、移动网络和应用服务是其核心元素。移动互联网主要包括休闲娱乐等应用、操作系统等软件和智能手机等终端这三大层面。由此可知，社区便利的“便民”服务观念与移动互联网“快捷”购物方式有异曲同工之妙。
2016年上半年，虽然中国便利店行业在保持良好发展态势，但也暴露出企业商品开发能力不足、服务功能尚未全面化、跨界整合资源的能力略显欠缺等问题，使得中国便利店业态尚不能完全与其毗邻业态在服务方面形成更好的互补。
（一）产品丰沛程度较低，顾客体验度较差
虽然“为社区提供便捷服务”是便利店与其他零售业态最大的区别，但是商品结构却仍以包装食品和杂货为主，缺乏个性化品种，同质化经营现象严重。同时，社区便利店主要设在社区附近，导致服务对象稀少，客流量较低，加上物品本身毛利率较低，因而经营利润较差。
（二）便利不完善，影响品牌化经营闭
对购买者而言，便利意味着购买时间的节约（包括消费地点交通发达、支付环节便捷等）和购买决策的便利，即获得更多帮助以简化购物决策环节。但是，当前国内大多数社区便利店仍停留在仅提供最基本生活用品这一原始经营模式上，开放厕所、家政服务等扩展型服务却未涉及。
（三）经营模式单一，缺乏自有品牌建设
长期以来，中国社区便利店经营主要以直营店为主，商家对连锁经营、加盟店等概念知之甚少。然而，特许加盟模式竟占日本社区便利店的96%，而中国却远远不足35%。
据CCFA独家调查报告显示，自有品牌毛利率普遍高于25%，但中国自有品牌销售仅占6%，企业开发能力较差，依然处于起步阶段。
（四）管理系统老化，物流配送效率低下
由于便利店销售的商品周转率快、更新周期较短，因而需要良好的物流配送系统。但是，目前中国社区便利店的订单完成绝大多数靠电话咨询为主，物流配送技术落后、对市场信息的接收较为缓慢，这难以获取最新市场消息、把握消费需求。
二、零售行业中消费特征新趋势
截至2015年劳动力规模由2012年的9.37亿降至9.11亿人，而老龄人口占社会人口比重已达15%。人口老龄化将会影响劳动力短缺，导致社会总体消费能力被束缚、社会消费结构发生D变。
第一，消费层次多元化。作为购物能力水平最高的70后，其消费理念以家庭为核心。作为主导消费资金的80后，则更注重商品实用性和安全健康。90后崇尚个性主义。80后、90后则是消费的主力军。
第二，对健康、安全诉求越发强烈。原生态、无公害、无添加、无农药、有机、非转基因、低脂等词语，已经走近中国消费者的心中。
第三，提倡即时消费。欧睿信息咨询公司2015年底做了一份调查显示，“没有做饭的时间”和“即食食品的价格可以接受”成为消费即食餐饮的核心原因。
第四，“优质低价”成为主流。随着中国财务程度从“传统穷人一中产阶级一传统富人”的转变，“四星品质、三星价格”形象说出消费者的内心。
在购买决策过程中，消费者经历“产生需要、形成动机、收集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、购后反馈”这7大环节，消费者心理往往会受到情景的影响。因此，在科学分析消费者心理的基础上制定营销策略，有利于增强企业核心竞争力。
三、移动互联网时代下的社区便利店发展策略
（一）探索跨界融合模式，丰富产品品类及产品线
近年来，新华都旗下的邻聚生活超市在“商业综合体”思维的指导下，率先走出一条发展之道：它将轻餐饮、生鲜、便利店和特色服务等四种业态组合在一间社区店里。这种“混搭”经营，让一家面积仅为350平方米的社区店，却创造出日均销售额可达3-4万的经营业绩。秘籍在于它将“生鲜”“便利店”这两个品类作为利润来源，将“轻餐饮”和“特色服务”作为增强顾客粘性的引流利器。
借助现代经济发展的新特色，社区便利店可以利用互联网技术拓宽消费市场，比如提供粮油送货上门。也可以根据不同的消费需求，将“生活必需品”“生鲜果蔬”与“即时餐饮”等有机结合，实现经营业务的特色化与多样化发展。
（二）增加店铺的配套服务功能，打造体验式消费
十年前，以外资为首的便利店充斥着厦门的大街小巷，纯民营的本土企业屈指可数。而现如今见福集团拥有近700家门店，可承担近3 000家门店配送服务的物流中心，成为福建第一、全国排名22位的便利店。见福将便利店定位为打造“港口文化”的场所，是离消费者最近的商业场所，是能够为老人、孩子、青年人提供安全、便捷、有趣、时尚的便利生活方式的场所。见福便利店不但能够提供传统商铺所拥有的功能，而且提供生活缴纳、WiFi覆盖、公共厕所等附加功能，这让许多消费者流连忘返。
随着社会老龄化程度的加深，为老人提供的各项服务急需开发，城市生活节奏的加快，导致消费者对便利的需求增强。因此，如果便利店能够为社区居民提供定制化的“一日三餐”、家政服务、缴纳水电费、公共卫生间等生活服务，不仅能够方便顾客，更能够提高店铺的客流量。
（三）推崇PDCA循环理论，实现人性化管理
爱德华兹・戴明提出“PDCA”（Plan计划Do执行Check检查Act纠正）的循环理论。PDCA循环要求企业通过制定计划、明确责任、过程检查、简化经营和持续改进，以提升企业的形象。
在传统百货因商场布局不合理、商品同质化、营销模式雷同、租金和管理成本上涨等原因面临发展瓶颈，大部分传统超市会采取向“小而美”的社区超市转型。虽然社区服务型的便利店规模小、经营场所要求不高、服务时间可长可短，能够有效延伸零售业服务的最后一公里，但是如何利用现代的信息技术实现人性化管理显得尤为重要。因此，我们可以通过提高现场服务能力来提高门店的转换率，通过客服和商品力来增强顾客的回头率，通过场景设计提高客价单。
（四）搭建以社交功能为核心的移动互联网平台，实行病毒式营销
病毒式营销主要是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息向病毒一样在短时间内传向更多受众，常用于网站推广。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题是病毒营销的关键要点，其核心技巧在于如何打动消费者，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后依赖品牌。
社区成员们的交往模式通常以熟悉程度为判断标准，而移动互联网具有圈子覆盖面强的功能，因此，社区便利店可以利用熟人圈子构建移动互联网技术上的消费者交流平台，进而实行病毒式营销。在这平台中，可以构建一些游戏积分卡、a品价格竞猜、安全知识宣传等休闲娱乐产品以及生活小常识。
（五）构建“四网合一”的连锁企业，提高品牌知名度
随着电子商务的发展，网络书店的竞争变得异常激烈。网络书店以其丰富的品种、优惠的价格、便捷的购买方式赢得了众多消费者的青睐。再加上配套的物流与支付渠道的完善，网络书店经营业务呈现出蓬勃的增长态势。据2009年一季度的调查显示，网络书店的销售份额已超过了全国图书零售市场的10％。越来越多的传统书店“试水”新媒体，网络书店经营者也纷纷拿出各种策略吸引网民，提升人气。在目前各大网络书店产品质量和价格相差不大的情况下，如何将网民聚集到网站当中。创建网民与网站的密切联系，形成网站的“黏着力”，是一个核心问题。而虚拟社群的应用是网络书店创造经济价值、打造影响力的重要手段。
一、网络：独特的消费场域
网络书店经营依托的平台主要是网络媒体。网络书店并不是将传统书店简单移植到互联网当中，其本身蕴含着一种新的传播理念和营销方式，这是由网络媒介的特性所带来的。麦克卢汉认为，媒介即讯息。他给媒介下的定义是：媒介是我们适应环境时产生的无意识效应。每一种媒介承载的感知或意识偏向——我们最意识不到的方面，正是对我们影响最大的东西，比媒介“内容”产生的影响要大得多。网络媒介从其本质上来说是一种交互式媒介。它通过构建虚拟社群满足人们的沟通需要和自我实现需要，提供了一种新型的消费环境和消费体验。在传统的书店营销中，人们或许看重的是品质、价格和渠道，但在网络环境中，网络媒体所具有的交互性与虚拟社会属性赋予了书店营销新的生命力。
从传统书店到网络书店，产品(内容)或许没有太大变化，但是消费情境已全然不同。从消费者的角度来说，他们在网络书店上消费的不光是书籍，还有一种文化体验，这种文化体验由网站提供的多样化服务所营造，并在网站与网民、网民与网民之间的互动中形成。在新媒体环境中，决定消费者消费行为的因素除了商品的外观、品质和价格之外，还来源于一种基于认同之上的归属感、沟通中的愉悦感，以及互动过程中的社会身份赋予。所以，如果网络书店仍只是一味地用产品种类和价格优势去吸引顾客，而不注重挖掘基于互联网的用户需求，那与传统销售并无本质上的差别，也不能发挥出网络媒介的特点和优势。
具体而言，网络书店消费与传统书店消费的区别在于：
1、网络书店将“人与书”的关系提升至“人与人”的关系。在传统书店当中，每个消费者之间基本处于隔离的状态，他们因为偶然的因素聚集到书店，各人选择自己喜欢的书，然后离开，彼此之间没有直接交流的机会，关系是松散的。在网络书店当中，网民不只是可以选择自己需要的图书，还可以了解其他网民在读什么书，发表了什么样的评论，并能直接与其他网民就同一本书展开讨论，在互动中创造关系，通过关系产生认同感。群体传播的形成和互动关系的创建有利于提升消费者在购买商品时的心理体验。
2、网络书店将“纯书店”的形态变为“书店+书斋”的形态。传统书店与书斋是分离的，书店是公共场所，而书斋是私人领域。网络书店则可将两者结合起来，除了能为网民提供丰富的图书资源，还能使每一个网民拥有自己的私人书斋。公共空间与私人领域之间的界限模糊了，网络书店营造着一种“家”的氛围，这个“家”是个性化的，反映着网民个人的品位和爱好，并能由此衍生出新型的网络人际关系，使网民与网站的关系更为密切。
3、网络书店将“一对多”营销变为“一对一”营销。对消费者而言，传统书店提供的服务是粗放的，图书按类别上架，消费者在各类图书中寻找自己所需要的。传统书店很少考虑读者的个性化需求，延伸提供得较少。而网络书店可以实现有针对性的营销，将每一位网民看成有独特消费习惯和消费偏向的个体，对其消费行为进行分析。用最适当的诉求方式向网民促销。提供贴心的服务。提高网民的满意度。
网络书店作为一种独特的消费场域。网民个人拥有极大的自主性，他们不仅可以快速搜索到自己需要的书籍，还可以对书籍进行评论，表达自己的独立观点。另一方面，在网民之间，以书为纽带构建起某种联系和默契，他们可能有着相同的兴趣和爱好，他们可能会选择同一本书或同一类书。他们可能都热衷于参与到书籍的评论中去，并通过网络来结识志同道合之人。简而言之，以网络为媒介的传播不只着眼于资讯的传送接收，它更重视参与和互动，进而建构起一种共享某种价值的“伙伴”关系。
二、网络虚拟社群及其特点
虚拟社群“由一群具有共同兴趣的人有意识地组成”，可能保有真实社群的特征，包括互动、共同的目标、认同感和归属感、各种规范、不成文的规则等。虚拟社群使人与人之间产生持续性的互动，并从互动中发展出互相信赖及彼此了解的气氛。台湾学者万荣水、粱瑞文将虚拟社群的演变归纳为四个类型：一是传播资讯、经验分享；二是线上交友、凝聚情感；三是消费兴趣、产品及内容导向；四是强调即时互动的社群连结。虚拟社群中的每一个参与者都能通过发表讯息与他人分享自己的体验，并通过网络平台结识朋友，在互动中形成情感认同。虚拟社群在网络购物中的应用还体现在。针对不同的消费者，提供个人化的服务，优化与消费者之间的关系，形成强烈的“黏着力”。并能利用即时互动机制。将网民集结起来，形成一个有共同目标、利益诉求和认同感的群体和团队。“一旦虚拟社群形成，它最宝贵的资产有两项：一是社群成员间的相互信任以及对社群的忠诚度，一是社群累积了丰富的成员资料，对成员的生活风格、消费风格以及购买习惯了若指掌”。
网络虚拟社群的特点：
1、基于共同的兴趣爱好之上。网络虚拟社群并不以地理区域和面对面沟通为前提，而是具有相似兴趣爱好的人通过网络聚在一起，分享经验，交换心得。讨论大家关心的话题。网络书店突破了原来地理上的局限性。联结起所有网民个体。同样作为爱书之人，能够在网络这个开放的平台上畅所欲言。
2、通过沟通与交流建立情感上的联系。虚拟社群的形成来自于“互动”，网络成员在充分的讨论中形成某种文化共通感，满足他们学习、分享、兴趣、幻想、建立新友谊的需求，增加归属感。
由于农村地区的发展较城市地区比较落后，同时也导致网络在农村的普及率并不是很高，许多农村用户并没有接触过电脑，更不用提互联网方面的知识了，并且由于农村的宽带网速也较慢，也由于电视上一些网络的反面报道，致使许多农村用户抵触网络，许多农民的互联网知识几乎为零，这就使得农产品的标准与国际上的农产品的标准存在着一定的差异，种种问题，都使我国的农产品网络营销存在着很大的发展阻碍。
二、农产品网络营销的基本策略
（一）提高农村的网络普及率
近些年来，为了使我国的网络事业在农村逐渐普及，政府以及电信企业都在网络建设方面做出了很多的努力，农村的网络设备也比从前先进许多。但是虽然网络普及率提高了许多，但是农村的网速却很慢，使用效率很低，影响了网民上网的积极性。所以，为了充分提高网民的积极性，政府需要加强农村的网络建设，为网民提供更好的网络条件，不断完善农村的网络设备，提高网络宽带在农村的服务能力，加快农村的网络发展，进而缩小城乡差距。
（二）降低农村的上网成本
网络基础设施可以看作是网络营销在农村普及的重要条件。目前，有许多农村住户都没有电脑，也无法接触到互联网，政府就需要将惠民政策落到实处，是农村地区享有一些购买电脑的特权，或是在使用网络方面的费用更加优惠，这就能够使农村用户真切地感受到电脑的实惠，乐于接触电脑，掌握互联网知识，有助于农产品的网络营销。另一方面，政府也需要加强农村的公共上网的场所的建设。现今的农村网吧要远远落后于城市的网吧，这就需要政府加大农村网吧的建设以及管理的力度，增强自身的社会责任感，共同努力，改善农村的网络环境。
（三）完善产品配送体系
在网络营销方面，物流配送非常重要，它直接关系到客户与厂家之间的关系。它的运输的效率直接影响到农产品营销的成功与失败。但是由于农村地区的物流配送并不发达，这在很大程度上阻碍了农产品营销的发展。针对这种状况，就可以考虑第三方物流公司，有买卖双方共同协商完成，保证农产品的顺利配送，同时，在运输的过程中，还要注重产品的特性，对于一些容易腐烂的农产品，要运用一些保险措施，注意配送条件的掌握，对于一些易碎的农产品，还要采用一些技术，减少不必要的损失，这样才能够使农产品网络营销蓬勃地发展起来。
（四）加强人才的培养
人才，一直都是营销成败的重要保证，但是当今的农产品营销方面，缺少大量的专业人才，这就需要地方级人民政府加大力度，培养出一些专业的农产品网络营销人才，加大教育的投资度，建设一些农产品营销的培训班，采用一些先进的培训技术，是网络营销观念逐渐在农民中普及，提高农民的现代化知识水平，进而培养出大量的专业型人才，为电子商务环境下，我国的农产品网络营销提供更多有力的保障。只有培育出一只专业的农产品网络营销队伍，才能够充分的利用资源，促进网络营销的发展与前进。
（五）制定农产品的标准体系
为了使农产品的网络营销符合当今社会的趋势，政府部门就需要加强农产品的标准化建设，制定一些标准体系，在农产品生产以及销售的过程中，逐渐渗透标准化体系。不断地引进先进的农产品，认真研究与分析，使我国的农产品不断地实现标准化生产、标准化管理，逐渐与国际的标准化看齐。
电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。
1、网络营销资金充足
通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。
2、生产能力强大
传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。
3、信誉优势
传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。
4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高
传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。
二、传统品牌开展网络营销的限制因素
虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。
1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突
传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。
2、企业发展观念限制
对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]
3、企业文化限制
互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。
三、传统品牌企业开展网络营销策略分析
鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。
1、搭建独立的网络营销体系
一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。
2、充分利用社会化网络营销手段
互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。
3、有效协调线上和线下营销渠道
在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。
4、建立以顾客为资本的网络营销策略
互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自主权利，以个性需求作为提品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。
5、建立产品形式与服务营销策略
传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。
6、加强顾客关系管理
