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(一)体现不出聘请的农村药品协管员和信息员的作用。在日常监督中发现，仍然有药贬子到农村兜售药品，但我局从没有接到过协管员或信息员的举报。协管员和信息员的作用没有得到真正发挥，未能调动他们的积极性，主要的原因，一是他们的身份和职责不明确;二是没有给予一定的经济补贴;三是培训工作还不到位。
(二)农村药品从业人员大多没有经过专业药学知识理论培训，素质偏低。当前我县农村卫生室从业人员的整体学历水平和业务水平不高，农村卫生室的药品从业人员几乎没有经过药学的专业训练，大多是一个卫生室一个村医，开方、发药均是一人，主要开展防疫保健工作，缺乏药品管理的专业知识，造成农村药品管理制度落实不到位。
(三)农民群众用药水平低，用药安全意识较差。农民群众对药品法律知识和用药安全知识掌握不多，识别假劣药品的能力和自我保护意识比较薄弱。在我们对购药、用药的群众进行随机调查中，盲目购药和无假药识别能力的人占半数以上。
(四) 卫生室药品管理知识欠缺。村级卫生室工作人员对药品的管理知识十分欠缺，主要表现在：有的不凭处方使用药品，不明白医疗机构和药店的区别，将卫生室当成了两用机构，既可看病，又可卖药。将药品调配给患者时，不给患者药品说明书，不讲清服用药品注意事项;擅自调换药品的包装。在农村卫生室检查时，经常发现，有的卫生室把小包装药品拆开放入大瓶中，其理由就是取药时方便，在农村使用量小，绝大部分药品都是拆另使用，不知道药品外包装也是药品质量的一个重要环节;药品的不良反应不登记不上报，在71个村卫生室中，我局成立以来没有一家上报个一起药品不良反应事件。一次性医疗器械购进、使用不记录，用后不销毁或销毁后不登记等现象时有发生。
(五)药品质量管理不规范，贮藏设施、设备不完备，储存、养护条件差。少部分农村卫生室由于受经济条件的限制，药品贮存条件简陋，达不到药品贮藏要求。在管理上存在误区，重医轻药，药品管理重视不够，设施条件不能保证所贮存药品的质量，药品购进不验收，不定期养护。部分村卫生室以家庭为单位，医疗点就设在乡村医生家里，生活区和药房不能有效分离，场地狭小，药品摆放零乱，存储环境差，连最基本的防潮、防虫、防鼠设施也没有;药品随意摆放与食品、生活用品、杂物等各种物品混杂，须冷藏存放的药品随意摆放在柜台内，使药品质量难以得到保障。
(六)农村药品从业人员法律意识淡薄，责任心不强。未能及时清理过
期药品是目前农村卫生所普遍存在的问题，农村药品从业人员往往是在发药时发现有过期药品才清理，没有养成定期养护药品的习惯，农民的用药安全难以保证。
(七)监管法规滞后。目前我国药品的生产和经营都必须经过质量管理规范的认证作为准入的资格，而涉及医疗机构药品使用管理的药品使用质量管理规范还没有出台，对医疗机构药品使用的监管法规
依据不够充分，尤其是个别乡村医生对创建标准药房认识和重视不够，虽然我局在2006年已对大兴地乡5个村赠送了标准药柜，但对创建标准药房的积极性不高，工作难以开展。由于法规不健全，导致一些乡村医生对药品管理的意识淡薄，药品贮藏设施设备差，对药品没有进行有效的养护，造成使用过期药品、药品贮存环境卫生差等问题。对于过期药品，由于金额不高，执法人员往往都不予立案处理，因为立案调查程序太复杂，执法成本高，村医待遇低，加之经济困难，往往只是采取就地销毁的方式进行处理。对违法者没有进行处罚，因此未能对违法者起到警示的作用。
三、对策与建议
(一)争取县委、政府的支持，夯实监管工作基础
要搞好药品监管工作，改变目前的现状，就必须在当地党委政府的领导下，不断夯实基础，为食品药品监管工作提供坚强的保障。因此，在开展药品监管的各项专项行动中，要向地方党委政府汇报，引起地方党委政府对食品药品监管工作的重视，给予食品药品监管工作的大力支持。
1、政策上的支持。为了进一步深化农村药品两网的建设工作，完善监管工作机制，明确工作任务，提出责任追究办法，使相关单位都能重视农村药品两网建设工作，使之成为党委政府的民心工程，牢固树立食品药品安全无小事的观念，将药品安全也纳入政府的中心工作。
2、经济上的支持。为使深化农村药品两网建设工作顺利开展，调动协管员和信息员的积极性，努力争取地方政府给予一定的经济支持。目前农村药品两网建设的经费不能满足工作的需要，给予药品协管员和信息员一定的经济补贴调动他们的积极性，另外药品协管员和信息员的培训教育等也需要经费，因此必须争取地方政府投入一定的经费。
(二)加强宣传的力度，努力增强农民用药安全意识。采取多种行之有效的方法加大宣传力度，一要宣传药品法律法规知识，二要宣传假劣药产生的途径、危害及识别方法，宣传药监部门的职能;加强在农村的宣传，不断提高农民群众认知违法行为和自我防范意识，使假劣药品在农村没有市场。
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本课程是云南经济管理学院商学院为经济管理、商务管理、国际经济与贸易、市场营销、药品经营与管理专业学生开设的一门专业基础课。本课程开设的目的就是通过市场调查与预测的学习，使学生对市场调查与预测的基本理论和方法有一个大致的了解。本门课程的主要内容有市场的调查的方式和步骤、市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查、市场观察调查法、询问法、文案调查法、实验调查法等；市场的预测方法主要有专家预测法、德尔非法、头脑风暴、时间序列、相关回归分析等。
2改革思路
2.1课程改革的目的在本门课程的教学中，要求学生能较好地完成调查方案设计、问卷设计、调查分析报告撰写、预测分析报告撰写等模拟训练项目；切实提高了学生市场调查设计能力，数据处理与分析能力，调查报告和预测报告的写作能力，达到了课程教学目标的需求。教学的效果要求主要体现在以下几个方面：
2.1.1培养高学生的解决实际市场调研方案撰写和问卷设计的能力，绝大部分学生都能设计出较好的市场调查方案和调查问卷。
2.1.2培养学生数据获取、数据处理、数据分析与建模能力。
2.1.3培养学生的市场调查分析报告和预测分析报告的写作能力。
2.1.4培养学生的统计软件的使用能力。让大部分学生都能利用Excel、SPSS等统计软件进行数据处理、生成统计图表，建立预测分析模型。
2.1.5巩固了学生所学的其他专业知识。比较好地解决了知识转化为能力的问题，相关专业学科知识走向整合，最终形成良好的专业技术技能。
2.1.6通过本门课程的教学改革，让学生毕业以后能够真正的学会运用本门课程相关知识来解决工作中的实际问题。
2.2课程改革的必要性市场调查与预测课程教学改革的必要性主要体现在以下几个方面：
2.2.1学院办学指导思想的要求该院定位于“职业教育院校”、“培养应用型专业人才”等办学指导思想，为《市场调查与预测》课程建设和改革提供了导向。我们认为作为商学院的经济管理、商务管理、市场营销等专业的学生应具备较强的市场调研和市场预测能力，才能体现商学院培养应用型专业人才的内在要求。为此，市场调查与预测确立强化案例与项目驱动教学法，着力培养学生的市场调研和市场预测的意识，符合学院的办学指导思想和定位的要求。
2.2.2课程性质的要求《市场调查与预测》是在《管理学》、《经济数学》、《市场营销学》等课程基础上开设的。因此，市场调查与预测单纯讲授市场调查的理论和方法，势必与其他相关学科在教学内容上造成很大程度上的重复，达不到培养应用型人才的教学要求。因此，市场调查与预测课程需要从应用的角度组织教学，重视实践性教学。
2.2.3教学实训、实践提供的启示过去我们在市场调查与预测课程教学中，存在着重理论、轻实践的教学倾向，导致学生在学习本门课程后，仍然不会设计市场调查方案和问卷，不会数据的获取、处理和分析，写不出符合要求的市场调查报告和市场预测报告。后来，我们尝试采用案例与模拟教学法，学生的市场调研和市场预测能力有了较大的提高。因此，市场调查与预测只有确立“强化案例与教学模拟、动手实践”的教学法，才能使本课程建设和改革具有特色。
3课程教学改革的路径
根据近几年的教学实践来看，我们从教学目标、教学内容、教学模式、教学方法手段、考核考试方式、实训实践教学课等方面展开教学改革。
3.1改革课程教学目标我们认为作为商学院的经济管理、商务管理、市场营销等专业的学生，通过本课程的学习，除了应掌握市场调查和市场预测的基本理论和基本方法外，应重点获得五种能力：市场信息（数据）获取、处理与分析能力；调查方案与问卷设计能力；调查分析报告所撰写能力；市场预测分析与建模应用能力；市场预测报告撰写能力。因此，本课程的教学目标应从过去以传授知识为主向知识传授与能力培养相结合、强化能力培养的方向改革。
3.2改革教学内容根据作为商学院的经济管理、商务管理、市场营销等专业特点和培养应用性能力原则，我们增加了市场环境研究、市场供求研究、销售潜力研究、消费者市场研究、顾客满意度研究、生产者市场研究、销售潜力研究、产品市场研究、产品销售市场分析、产品品牌研究、广告研究等市场调研内容的教学。同时增加统计软件在数据处理和分析的应用等等。
3.3改革课程教学模式《市场调查与预测》课程教学模式，是以市场调研和预测能力培养为教学目标，以教学内容更新和优化为基础，以案例和模拟训练为实践教学平台，以案例和项目分析为教学手段。
3.4改革教学方法手段主要采用能力培养为导向的课程教学方法手段。总体思路是将案例教学法、项目试验教学法、计算机软件辅助教学法、模拟教学法引入教学中。
3.5改革考试方式传统的闭卷考试以基本理论、基本知识和基本方法测试为主，难以测试学生的综合应用能力。本课程的教学目标在于提高学生的调查方案和问卷设计能力，数据处理与分析能力，调查报告与预测分析报告的写作能力。为了适应本课程教学目标的要求，我们采用综合性测评的考核方式。
3.6改革实训、实践教学模式本着提高学生市场调研和市场预测能力，实现教学目标的要求，构建了包括课程设计、计算机软件应用、案例教学、课外实践教学等方式相结合的实训、实践教学体系式。
4教学内容、教学模式，考核考试方式、实训，实践改革操作初步设计
4.1教学内容、教学模式初步设计根据作为商学院的经济管理、商务管理、市场营销等专业特点和培养应用性能力原则，我们将教学体系分为市场调查和市场预测两部分考虑，再分别从理论和实践部分进行设计。
4.1.1市场调查部分①市场相关概念、市场类型等相关教学内容介绍。②市场调查的主要内容指标介绍讨论。主要内容包括市场环境（宏观、中观、微观）、市场供求、销售潜力、消费者市场、顾客满意度、生产者市场、销售潜力、产品市场、产品销售市场分析、产品品牌、广告等市场调研内容的指标体系提示讨论。③市场调查方案、方式方法介绍。主要内容包括市场调研方案的设计，市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查等，文案调研法、观察调研法、询问调研法、实验调研法，还增加网络调研法。④数据收集与整理理论教学，回顾统计基础计算知识，EXCEL、SPSS软件简单常见功能介绍。⑤实践教学部分设计初步。在第一堂课的时候，就将学生按自由组合的方式，以6～8人为一组，成立“模拟调查公司”，并让学生为自己的公司取一个名称，确定公司总经理及内部人员分工。在成立公司之后，告诉他们，先学理论知识，在学完市场调查的相关知识后将让他们以模拟公司为单位，开展一次真实的市场调查活动，并且每个公司要完成一份调查报告，还要在课堂上来介绍分享自己的调查过程和调查结果。期望让学生以这种特有的身份投入到学习中来，以提高他们的学习兴趣，并且通过实际体验，更好地理解和掌握理论知识，也希望真实的调查活动能激发他们认真学习的兴趣。在调查过程中主要让学生体验几种调查方法：文案调研法、观察调研法和询问调研法。让学生根据本组确定项目设计调研过程。过程中将涉及调查方案策划、调研方法、时间安排、资料整理与分析、调查报告撰写等一系列环节。通过真实的调查活动不仅能加深学生对理论知识的理解。还能在活动中提高他们的团队合作能力、人际交往能力、思考问题和解决问题的能力以及口头表达能力。课堂情景模拟。观察调研法、询问调研法两种方法可采用课堂模拟教学。数据的收集与整理。对调查部分的数据进行处理，包括图表在EXCEL、SPSS等软件中的制作。提出调查报告，进行PPT概述介绍。
4.1.2市场预测部分①预测理论学习。包括预测相关概念、类型，对于我们学院学生主要从定型预测方法的学习讨论和定量的时间序列、相关回归预测、抽样调研的基本估计进行教学。②实践教学。观看头脑风暴的视频，看后确定学生关注热点话题进行模拟头脑风暴，让学生切实了解头脑风暴的相关概念、操作步骤、实际应用的意义。引入上机实训，提高学生利用计算机处理数据的能力。笔者设想在讲授市场预测的内容时引入上机实训。根据一些简单数据预测未来的数据走势，设计简单模型。
4.2考核考试方式初步设计
《市场调查与预测》考试改革先采用班级试点的形式开展，实际操作成熟后进行推广至全部班级。主要采用能力测试为导向的考试方式。改革方案的总体思路是成绩分两个学期进行评定，最后合成本课程的成绩，最后按比例与平时成绩合成总成绩，分段测试的内容如下：
4.2.1第一学期,创业计划书撰写大赛阶段根据问卷设计、创业计划书市场调查问卷设计及实际调研报告撰写情况进行能力评估。由班级内部对市场调查与预测部分撰写情况进行评定，分5等级进行，即优、良、中、及格、不及格，其中，90分（优秀）以上按10%的比例进行，80～90分（良好）按20%的比例进行，其他不限比例。
4.2.2第二学期,市场调查校外实践阶段调研方案再加工，校外调查效果，调查报告再加工能力评估。成绩评定应根据调查方案和调查问卷设计、调查数据分析与报告写作测试、市场预测分析与报告写作测试的质量、篇幅大小、观点（结论）是否正确，分析方法是否科学，内容是否完整、要素是否齐备等评定成绩。以上各阶段以100分为满分，按完成情况，由教师和学生组成考评小组进行审核打分。
4.2.3平时成绩，主要用到课率来衡量。平时表现不及格者，期末成绩不予认定，作缺考处理。总评成绩=第一学期创业大赛成绩、第二学期评定成绩均值×70%+平时成绩×30%
5市场调查与预测课程的改革效果
市场信息（数据）获取、处理与分析能力；调查方案与问卷设计能力；调查分析报告所撰写能力；市场预测分析与建模应用能力；市场预测报告撰写能力。学生应用能力和综合素质得到了明显提高，也培养了学生的团队精神，锻炼了学生获取相关市场、产品等方面信息的能力，口语表达能力、发现问题、分析问题、解决问题的能力。
5.1课程改革效果
5.1.1提高学生获取数据、处理数据、分析数据与建模的能力。
5.1.2提高学生软件使用能力，特别是Excel的统计功能，大部分学生能利用Excel进行数据处理、生成统计图表，建立简单的预测分析模型；部分学生对SPSS软件应用能力也有一定的提高。
5.1.3提高学生市场调查方案撰写和调查问卷设计的能力，大部分学生能设计出较好的市场调查方案和调查问卷，解决实际工作中遇到的难题。
5.1.4提高学生市场调查分析报告、预测分析报告的写作能力，大部分学生基本掌握了调查分析报告、预测分析报告的写作过程、技巧、方法和要求。
5.1.5巩固了学生所学的其他专业知识，较好地解决了知识转化为能力的问题，通过市场调查、预测模拟等实践，真正整合了《管理学》、《统计学》、《市场营销》等学科知识。
5.1.6通过教学改革，我们正在将《市场调查与预测》申报为云南省精品课程。2012年由王召宝完成本校商学院辅导员工作情况调查报告、学生参与完成本校商学院班级管理情况调查报告，成果提交学校相关领导，为学院学生管理工作提供决策依据，本年度商学院被授予“平安学院”；经过本门课程的实践，对学生参加创业大赛起到一定的帮助，据学校相关就业统计数据，参与省级、国家级“挑战杯”创业计划大赛等竞赛的获奖大学生就业率100%；2013年参加云南省“高等职业院校技能大赛”高职组市场调查分析比赛（主办方未公布最终结果）；2014年荣获海峡两岸市场调查大赛一等奖。另外，由于该院学生数学基础较差，学生很难通过笔算掌握本门课程预测定量计算题，经过考核方式改革，改变了过去出卷考试计算题空档而导致分数不高的尴尬局面。
2003年，恒泉机构在中国市场上推出自己的功能性化妆品——迪豆痘速消，通过短短3年时间的快速发展，迪豆从福建泉州区域市场开始向到全国市场发展，2005年迪豆的主要市场还集中在广州等南方三个省，2006年迪豆将进入北京、上海市场，从区域领导品牌走向全国的领导品牌之路。2005年迪豆单品销售达到1亿元，2006年迪豆单品销售将达到3亿元。根据来自南方医药经济研究所的一份《2005年祛痘类产品药品零售市场调查报告》表明，2005年，在广州市场上迪豆的销量达到3659万元， “迪豆”一举占领了“销售额第一”“销售量第一”“市场份额第一”“市场占有率第一”等四项“第一”，其中，占有的市场份额高达48.8%，几乎是其他所有祛痘类产品的总和；市场占有率高达28.4%，相较位居第二的邦力迪维霜还要高出16.1%。可以说，“迪豆”占据了绝对的行业垄断地位。
医药广告学是我校药品经营与管理专业在第四学期开设的一门专业必修课，学习该课程的主要作用是使学生正确掌握广告学的原理和基本理论，深刻理解医药广告运动参与的主体，初步掌握医药广告运作的基本流程，并能够运用广告学的基本理论分析和解决医药广告传播中的一些基本问题。有利于帮助学生树立系统、整体性的医药广告设计创作概念，从整体观出发去考虑医药广告项目中的每一个环节。我们的目标是通过医药广告基础知识的学习，对其他专业课程的学习起到参照和借鉴作用，为今后深入的专业学习和工作实践打下良好基础。培养广告意识，增强艺术品位，培养学生的创新意识和创新精神，使其具备一定的自觉发展的能力。
学生在前期阶段已经学过药品营销心理学、公共关系基础、药品经营质量管理以及药品质量管理与法规等学科，具备了一定的知识积累，为本门课程的开设提供了必要的专业基础，尽管学生具有独立思考问题的能力，但创新思维能力和自我发展能力有待进一步提高。
要使我们培养的学生符合高职高专培养目标，我们更加关注的是教育的实用性，即课程着眼于解决实际问题，医药广告学属于广告学的一个分支，在给学生讲授基本广告学理论的同时更要着重强调医药广告活动的基础，因此，对于医药广告活动基础的理解和学习要把握传播学、市场营销学、文化学、整合营销理念与广告学的关系，理解广告学与其它学科的关系，理解广告学与其它学科的交叉交融，在吸收其它学科的研究成果基础上形成自己的理论体系，并在实践中能有效地运用这些相关理论[1]。
医药广告市场调查这部分知识是学生必须要掌握的内容，在竞争日趋激烈的市场经济中，医药企业如果想要把握医药市场的脉搏，更好地满足消费者的需求，赢得市场竞争优势，就必须使企业和产品的广告与众不同。医药企业要做好医药广告，就必须拥有大量的市场信息和资料，即从医药市场入手，能有效的运用各种市场调查方法，对医药广告市场环境，医药广告产品、医药广告企业、企业竞争对手、医药广告受众等情况进行调查[2]，收集和分析各种有关的市场信息和资料，而我们的学生就业后，很有可能就从事这个看似平凡却意义非凡的工作--医药广告市场调查，因此，在讲授完医药广告市场调查的意义、特点、目的、要求、调查类型之后，重点讲述医药广告市场调查的内容，要求学生学会市场调查的程序和方法，并学会撰写市场调查报告。此部分内容通过一次实践课程进行训练。实践课题目定义为“对某地某药的市场调查”。学生可自行补充完善调查内容，如：对我市西城区市场的中成药感冒药的市场调查，对大学城附近五所药店胃药的市场调查等。通过这种实践锻炼，缩小了学生对理论知识的距离感，由亲身经历实践产生真实感，再对照理论知识修正自已的实践方法和内容，经过这样的一轮训练后，会明显激发学生学习理论知识的欲望和热情。
医药广告的创意也是该门课程的重点内容，创意即主题意念的意象化，在进行医药广告创意时必须遵循独创性和时效性的原则。该部分知识比较抽象，因此我们采用教师讲解和学生为主体进行实践的方式。借助多媒体播放学生熟悉的医药广告，并逐个分析该广告创意原理，在介绍该广告创意的基本过程同时讲述创意的方法，重点强调目前较为流行的集脑会商法，即头脑风暴法，具体要求是首先需具备良好的外部环境(温湿度适当、安静、座椅舒适、无电话和其它噪音干扰)，选择恰当的问题同时限定时间，还需要有一位懂得集脑会商技巧的主持人，将人员按10-12人组成小组。这是一种极有价值的创意思考方法，小组中的一员得到一个主意后，更多的主意可能相继而出，尤其是他的灵感亦可刺激同组中其它人员的联想力。教师在该课程内容讲授完毕后，在自由报名的同学中选出12 人，在一间符合要求的会议室，限定时间(一节课50分钟)，进行一次集脑会商会议。主持人由教师担任，会议议题是学校自产的一种中药散剂(主治风热感冒)的广告创意收集会。之后一节课50分钟先由教师向全班同学讲述会议内容和结论，再让全班同学集体分析得到的几个创意结果，最后确定一个最佳创意。通过这种让学生作为一个主动参与人进行教学的方式极大的调动了学生的学习积极性，学生的创作思维能力得到了很好的开发。此外还要用一节课左右时间播放和分析几个优秀创意医药广告，拓展学生的思维能力，拓宽创意空间，增强艺术品位。
对于医药广告的策划，媒体策略等内容也要结合播放医药广告逐个知识点讲解，理论性强、晦涩难懂的知识往往和鲜活有趣的案例结合后会给学生带来极大的学习乐趣。因此这部分内容我们依然采用结合优秀医药广告案例的方式进行讲授。对医药广告创意及策划兴趣浓厚的学生，鼓励学生自行创作，课后可与学生一起探讨并拍摄原创广告，并在班级播放，这种方式活泼有趣，学生参与热情高涨，获得的成就感极强。由此而建立的第二课堂，为整个教学工作注入新的生机。医药广告文案撰写是一个医药广告人的基本工作，前期工作做好后，相对容易。所以讲授时只需强调写作格式即可。对于医药广告管理等内容多为法定条例，知识相对固定并容易理解，我们只需借助几则违反医药广告管理内容的广告进行反面剖析就可将难记的知识点轻松的让学生理解并掌握。
目前，国内的广告普遍存在着广告效果不佳，广告费用浪费的问题，造成这一现象的原因很复杂，其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善，很多企业在开展广告效果调查工作时，只片面地涉及到广告效果的某一方面，这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果，更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见，建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系，为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说，是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查，而本文讨论的是广义上的广告效果调查，即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动，包括投放前调查、媒体调查，及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局，相应地制定好广告计划，而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效，从而及时地作出反应。
1前期调查
1.1广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段，这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查，它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围，是否在员工中建立起共同的价值观，其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果，产品知名度、美誉度等的调查，借此帮助决策者找准定位，分析产品的市场潜力，由此确定广告所要传递的核心信息，并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查，竞争对手调查，政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境，即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力；人口环境，即人口总量、结构、分布、趋势，通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量；其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略，各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2媒体调查
2.1媒体特性调查
2.1.1印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分，有世界性、全国性、地方性报纸，发行地区与报纸覆盖面关系密切，也直接影响到广告覆盖面；报纸按内容分类，有综合类、财经类、娱乐类等，根据不同的内容，大致可以判断受众的某些特征，如文化层次、工作环境等，受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说，信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高，但即时性差，阅读受文化程度限制。
2.1.2电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化，广告主投放广告时，应分清媒体栏目的受众定位，如新闻频道、财经频道、娱乐频道等，它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强，但信息稍纵即逝，不易保存，成本较大。
2.1.3户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等，它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4直邮(DM)和销售点广告(POP)
DM广告最具代表性的是超市直邮广告，很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页，这种方式可以与客户直接沟通，建立良好的客户关系，成本也较低廉。
POP广告最具代表性的是药店的店堂广告，走进药店，随处可见OTC药品海报，墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。POP广告在众多媒体当中，最接近产品售卖场所，也就是说，消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间，研究表明，“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”，这一点上它有绝对优势。
2.1.5网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性，在全球迅速走红，它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单，受众信息易收集，针对性更强。
2.2媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次，在目标消费人群中有多少人看到了该则广告，这就是广告的试听众，也称之为到达，它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次，目标消费人群接触到的次数就是频次，它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下，采用试听众频次低的媒体，那么达到的面就相对较广；相反，如果考虑到频次高的效果，那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说，告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略，如果要大力推广某产品的某项特性，或提高产品知名度，可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念，只能说明某一广告受众广不广，受众接触次数多不多，并不能代表受众可以记住这则广告，或对该广告留下良好的印象，起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体，各个广告单位所具有的广告表现潜力，是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系，其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述，感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标，记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标，理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析；销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标；品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述，用打分制量化后做统计分析[6]。
整理。
参考文献：
[1]王献锋，吴萍.谈广告市场调查报告的写作类型及其特点[J].中国科教创新导刊，2008(7):14-15.
[2]柴颂华，孔菲.浅议我国广告市场调查业的现状及发展战略[J].市场调研，2008(54):167-168.
[3]舒咏平.广告调查[M]武昌:武汉大学出版社，2006.
二、充分发挥网络优势，适时开展普法教育。为了适应当今的新形势，自*年开始至今，*热电厂在传统法制教育的基础上，开展法制宣传教育的新形式---网上教育。具体做法就是在MIS网上开办《法制教育》栏目，同一栏目里设有几个专题，如《以案说法》专题、《法制宣传月》专题等，同时，把职工们关心的热点问题放在《网上漫谈》栏目内与广大职工“面对面”地交流，及时解决职工在实际工作、生活中遇到地困难，通过网上教育，*热电厂的普法宣传工作搞得更活、更好，开辟网上法制宣传教育新天地。
三、网上教育具有其它传统教育无法比拟的优点。1、突破时空局限。由于网络打破了时间的限制，网上教育是每天24小时对外教育，它是全天候的教育，打破了时空的藩篱，能够随时为广大职工提供服务。*年*热电厂普法教育考评检查中发现，全厂100多个班组都点击法制教育栏目，应该讲，这样宣传普及率是前所未有的。2、信息量大。网络作为一种新的宣传媒介，具有信息量大的优点，其实网络本身就是一个信息传输通道，有无数个数据库，我们可以充分利用网络的超信息量、立体化、交互性强及方便快捷等特点，实现法制教育效果，进行内容与形式的创新，增强法制教育的吸引力。3、变被动为主动。网络改变人，作为网络的主体---人，也可以改变网络。法制宣传教育工作可以通过网络阵地提高广大职工法律知识水平。与传统的法制教育相比，上网的职工不是被动接受教育，而是主动寻找、选择接受教育.4、创新的教育模式。将传统的“灌输”方法转变为“吸引”与“参与”的方法。我们把法制宣传教育的主要内容用广大职工喜闻乐见形式表现出来，并且利用多媒体技术以声、色、光、画等多种现代化手段表现出来，从而抽象变为具体，化枯燥为情趣化不解为理解。5、开设网上论坛。我们定时通过电子邮件让广大职工关有关法律信息，同时开辟就广大职工普遍关心地热点问题、难点问题，进行自由讨论，不受时间与空间的限制，大家可以在平等、信任的情境下进行正确开展法制宣传工作，同时结合现实生活，我们可以在网上开设律师信箱，把职工们现实生活想要解决的实际问题一一加以解决，这样一方面，可以适当解决广大职工生活中难题，同时利用这些法律难题向广大职工宣传，普及法律知识，这与我们传统每月定期请法律专家来厂解决法律难题，真是解决问题及时迅速、效果显著，这是传统法制宣传是无法比拟的。6、解决实际问题。随着国有企业改革的不断深入，企业的法制宣传教育工作出现了新问题，作为非生产系统的法制宣传教育办公室没有专门的机构设置、人员配备，网上教育,成功地解决了普法宣传人员少的困难.这也给企业顺利进行改制提供了保障。
【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01
目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。
1 前期调查
1.1 广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2 广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2 媒体调查
2.1 媒体特性调查
2.1.1 印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。
2.1.2 电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。
2.1.3 户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)
dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。
pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。
2.1.5 网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。
2.2 媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3 媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3 后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。
二、以创新能力培养为核心，加强精品课程建设
（一）双向介入为切入点，提升师生营销创新理念
加强学生创新能力的培养，课程团 队教师首先必须能够准确把握医药营销实际，做到理论与实践相结合，在教学相长中形成独特的创新思维。课程团队在2003年主持开展了医药市场营销学的“双向介入式”教学研究，通过教师学生进企业，企业老总和往届校友进校园尝试解决理论与实践相结合的问题，并取得良好效果。此后，对双向介入的教学成果进行了有效固化并逐步完善，创新校企共建课程的运行机制。一方面，聘请具有丰富实践经验的医药企业营销高管来我校通过讲座、沙龙等方式与师生进行交流，并请他们参与制定教学改革方案，如相继邀请了先声药业、曼迪新药业、北京安汀药业等多家企业老总来校作专题报告，并到学校孵化中心指导学生开展创业实践，一些实习单位如北京安汀还给有市场前景的学生创业项目提供风险投资。另一方面，采取分期安排教师带领学生到企业医药营销一线进行见习，使师生能及时了解医药企业现状与人才需求状况。通过实施“请进来和走出去”，师生接触到了鲜活的医药营销实践，形成了生动活泼的教学氛围，又提升了师生的营销创新理念。同时，课程团队也给企业提供医药营销培训和咨询服务。
（二）学用结合、学练结合，探索以创新和实践能力培养为核心的教学新模式
1.优化教学内容，实现了知识—能力—素质的对接。
首先，按照知识运用的脉络组织教学内容、树立营销理念、培养创新思维。在教学中按照“认识—分析—满足”医药市场对课程内容重新组织，紧密结合医药市场实际，基于任务驱动，建立内容、任务、实践的一一对应关系，使学生学习的主动性更强。如在医药促销这一章的人员推销教学中，就要求学生制作不同时长、针对不同促销对象的药品推介PPT，并现场模拟药品推广宣讲，场下学生互评、最后教师点评，通过这一形式使学生准确把握医药市场特点，培养团队合作精神，具备熟练完成医药营销岗位工作的实战能力，也培养了学生的创新精神，较好地实现了知识—能力—素质的对接。其次，突出内容的交叉性和时效性。本课程的医药特色，从内容上表现为交叉性；而基于医药行业政策和市场形势变化快的特点，教学内容必须注重时效性。因此，在教学中，要及时更新教学内容，并利用教研活动集体备课共同讨论将行业最新的情况充实到教学中。如在医药组织市场的教学中，我们以安徽为例讲解医药招标实务与运行，并将学生分为若干小组，制作投标文件进行药品招投标的模拟实验。同时，根据需要有针对性地开展专题讲座，如“处方药及OTC营销”“医药科技创新与创业”“学术及招商专员知识与技能”系列讲座等。最后，将课程内容分为理论、实践教学和第二课堂教学活动三个层次。
2.创新教学方式方法，激发学生的创新和实践热情。
首先，探索教学方式改革。在医药市场营销学教学过程中，重视“讨论式“”参与式“”启发式”和“分层次”等教学方式。如在医药渠道策略教学中，就要求学生结合医药市场的变化（如《互联网食品药品经营监督管理办法》（征求意见稿）讨论医药渠道的变革，通过分组讨论，既使学生掌握了该章的基本知识，又使学生之间产生思维的碰撞，有的学生还深入分析了未来的处方药互联网交易给医药行业带来的机遇和挑战。一些同学还受到启发，据此设计了参加电子商务“创新、创意及创业”挑战赛（简称三创赛）的作品。其次，加大教学方法的改革力度。融营销理论教学与医药案例、模拟实践（网络营销实验、营销实训等）、见习教学指导和营销讲座等教学法为一体，在学用、学练相结合中锻炼学生的实践能力，训练创新思维。如在医药竞争性营销策略的教学中，就运用到案例教学，但并不局限于简单地去分析案例，学校还要求学生具体选取某一个品牌的医药商品，制作该医药商品的市场定位策划书，从而激发学生的营销创意。
3.强化实践教学，给学生提供更多创新与实践的机会。
医药市场营销学是实践性很强的课程，实践教学对培养学生的创新和实践能力非常重要。根据课程建设目标和基本要求，形成了校内校外、形式多样、理实一体的医药市场营销实践环节。首先，完善校内营销模拟软件，设置了医药网络营销、医药招标实务实验课；开展了医药代表的客户拜访为主要内容的营销实训课；以医药企业参观和市场调查为主要内容的医药市场见习等内容。其次，积极尝试第二课堂的教学，如观摩第67届全国药品交易会（合肥）、模拟药品推广宣讲大赛、大学生微市场、创新创业赛事等一些生动活泼的形式，取得了良好效果。
4.完善课程考核方式，注重形成性评价。
课程考核必须要适应教学内容、方式、方法的创新、学生学习方式的变化。根据实际情况将医药案例撰写、营销学策划书、医药市场调查报告、网络营销实验、营销模拟实训等纳入形成性评价，从而改变以往单一课程考试的考核体系。
（三）以赛促学促改，构建学习创新实践平台
在第二课堂实践教学活动中，创新创业的赛事为学生提供了自主学习、知识运用、创新能力培养的实践平台。从2010年以来，课程团队组织学生参加了全国各级各类创新创业赛事，如“挑战杯”、管理决策模拟、企业竞争模拟、电子商务三创赛、商务谈判等，同时有多个项目在学校大学生创业孵化中心孵化成功。以这些赛事为载体，在课程团队老师的指导下，学生自行组织团队、自我研究学习、自主探索实践，实际上营造了一个学习—创新—实践的平台，极大地提高了学生的创新思维和创业意识，激发了学习热情，这其中几乎都涉及到医药市场营销学课程知识的运用，反过来也促进了课程的教学改革。如在教学理念上，更加注重学生营销创新思维的培训；教学方式方法上，更加注重学生自主性、探究式、协作性学习；在教学内容上，更加强调营销理论的运用。
三、课程建设的效果
（一）显著提高了学生的创新和实践能力
2010年以来，医药市场营销学课程团队组织并指导医药贸易专业学生参加了系列创新创业比赛，取得了优秀成绩，相继有近10支队伍获得全国奖项，近20支队伍获得省级奖项。如2011年，在“挑战杯”中获得全国三等奖、全国大学生管理决策模拟大赛特等奖、高校企业竞赛模拟大赛全国一等奖；2013全国“商务谈判大赛”大赛一等奖；2014“学创杯”全国大学生创业综合模拟大赛一等奖，全国大学生电子商务三创赛二等奖等。医药贸易专业在学校连续多年就业率排在第一位，毕业生受到了医药企业的好评，一部分学生选择自主创业。
（二）建立了一支富有创新精神的教学团队
在医药市场营销学精品课程的建设中，通过集体备课、观摩教学、指导学生比赛和共建精品资源网站等多种形式，以老带新，提高了教学和研究水平。课程团队获得省级、校级质量工程项目、教学研究项目近十项，获得省级教学成果三等奖1次。主讲教师多次参加全国医药院校《医药市场营销学》教材编写，担任教材副主编4人次。通过与实习就业医药企业的交流合作，坚持双向介入与教师培养相结合，建立了一支专兼结合、理实交融、富有创新精神的医药市场营销学教学团队。
为了更好地完成这次有关江苏小额保险发展的调研，实践小组五名成员于2010年12月就“发展江苏小额保险的调查分析与对策——基于资源配置”这一课题赴徐州铜山县垞城矿地区以及南京、苏州、无锡、南通周边乡镇进行了实地调研。本次调查采取随机抽样的方式，共同发放问卷500份，回收482份，问卷回收率为96.4%，有效率为100%。通过后期对调查数据进行整理分析，为江苏农村小额保险的开展提供翔实的数据。
一、小额保险发展概况及在江苏省发展的意义
（一）小额保险在试点省份发展现状
小额保险是一种针对低收入农民的疾病、死亡和残疾等特定风险的简易人身险。其产品具有保费低廉、期限短、保障适度、核保理赔简单等特点，属于微利经营，是一种有效的金融扶贫手段。
2008年6月23日，保监会下发了“关于印发《农村小额人身保险试点方案》的通知”，并规定了9个试点。截至2009年6月，我国农村小额人身保险试点区已扩大到19个省区，承保超过610万农民，保费收入超过1.4亿元，为农民共计提供超过810亿元的风险保障。
（二）小额保险在江苏省发展的意义
1、填补人身保险的不足
改革开放以来，江苏省人身保险业持续、稳定、健康发展，在江苏省经济中的地位日渐重要，已成为江苏省经济不可或缺的组成部分。为了适应各种人群的需要，各家保险公司纷纷推出各具特色的人身保险产品，受到广大人民的欢迎。
但由于农村市场的种种限制，真正适合农村市场的人身保险产品的种类和数量均不足，且在营销体系和业务管理体系的建设与创新等方面亟待加强，如果选择开展小额保险，可以有效地弥补人身保险的不足。
2、填补社保（新农合）的不足
据统计，超过95%的江苏农村居民购买了新型农村合作医疗，调查数据显示，江苏农村居民的新农合的参保率高达98.34%，但受访者普遍认为新农合存在理赔程序繁琐、保障程度低、可选择医疗机构少和可选药品有限等不足，且新农合有着“大病统筹、小病已付”的特征，保障范围以大病为主，住院费用受起付线和免赔比例的限制。而小额保险的程序简便、保障程度适度的特点可以恰当地填补新农合的不足，完善农村保险。
3、开拓农村保险市场的需要
（1）满足农户的需要
由调查问卷结果可知，分别有38.59%和56.22%的人认为自己面临的最大风险是意外伤害风险和养老风险，但由于经济条件、流程繁琐、自身对保险不了解及对保险公司不信任等因素，人们大多不愿意购买商业保险，只有25.93%的人购买了商业保险，可见农村居民对于适应其自身情况的新险种的需求比较大。如果在江苏省开展保费低廉、程序简便、保障适度的小额保险，可以填补以上不足，很大程度上满足农村居民的需要。
（2）满足社会的需要
2011年，江苏省政府工作报告中提到“完善社会保障体系，在稳定扩大社会保障覆盖面的基础上，着力提高社会保障标准”，“发挥商业保险在社会保障中的补充作用”。目前江苏省的社会保险已基本健全，但仍有一些细节方面未能得到保障。推行小额保险能够加大力度保障和改善民生，将社会保障渗透到各个细微之处，带给农村居民最大的保障。
小额保险是小额金融的重要组成部分，也是一种有效的金融扶贫手段，通过为低收入人群建立保险保障的运行机制，推进保险服务和金融服务的普惠性，使尽可能多的低收入人群愿意买、买得起、买得到、买得值，成为改变城乡二元结构、缩小城乡差距、完善我国社会保障体系和农村金融支持体系的有效方式。
二、小额保险在江苏省发展的博弈分析
（一）博弈要素
博弈是指决策主体在相互对抗中，对抗双方或多方相互依存的一系列策略和行动的过程。构成博弈模型需要以下几点：博弈的参与者，每一位参与者的策略，每位参与者可选行动的组合所对应的每一位参与者的支付。在这些要素下，通过支付函数分析参与者的博弈结果。
完全信息博弈，指每一位参与者都拥有其他参与者的特征，策略集和支付函数等方面的准确信息的博弈。这里我们是基于资源最优配置的角度，分析小额保险在江苏省发展的可行性，所以假设农户、保险公司以及政府之间的博弈属于完全信息是更贴合实际、更具备现实意义的。
纳什均衡，在非合作的情况下，博弈中的每一位参与者的策略都是最优的，要使每一位策略都是最优，必须达到一个“均衡点”，这个均衡点就是纳什均衡。博弈参与者的目的是利益最大化。
合作博弈，指博弈双方的利益都有所增加，或者至少是一方利益增加，而另一方的利益不受损害，进而整个社会的利益有所增加。政府希望同保险公司合作，推出小额保险，一是增加保险公司收入，二是提高农民的医疗保障，最终达到双方共赢。
（二）政府与保险公司博弈（基于合作博弈）
小额保险属于人身保险，推行小额保险的目的是让收入较低的农民通过缴纳少量保费，获取一定的保险保障，以弥补未来可能发生的损失。保险公司推行小额保险，目的是盈利，可如此低廉的保费很难提高保险公司的收益，所以政府必须给予保险公司财力和政策上的支持，减少保险公司的损失，保险公司才会推出小额保险。
转贴于
由表1可以看出，政府可以选择支持或不支持推行小额保险，保险公司可以选择推行或不推行小额保险。在该博弈模型代价矢量中，前一个分量表示保险公司的收益，后一个分量表示政府的收益。保险公司推行小额保险将会付出成本b，政府如果支持保险公司推出小额保险，必须付出费用a。政府支持保险公司，同时保险公司推出了小额保险，两者将分别获利为（c，-a-b）。从非合作博弈的角度上看，政府会因为损失而不支持保险公司推行保险；保险公司则为了保证自己的利益不受损失，而选择不推行小额保险。但是对于政府来说，付出的费用有利于提高全民的社会福利。从长远来看，如果支持保险公司推行保险，政府可以获得更高的回报。这时，保险公司也会为了提高自己的收益，在政府的支持下推行小额保险。
（三）农户与保险公司博弈
统计局数据显示，2008年江苏省城镇居民平均每人全年家庭可支配收入18679.52元，江苏省农村居民家庭人均纯收入7356.47元。从整体上看，农民在江苏省还属于低收入人群，购买价格高昂的商业医疗保险是不可能的，所以保险公司推行保费低廉的小额保险是有其必要性的。调查数据还显示，大多数农户愿意投保，并且愿意支付相对较高的保费，以获得更高的保险保障。
根据图1可以看出，博弈的参与者是保险公司和农户。保险公司可以选择与政府合作推行小额保险，或不推行小额保险。农户可以选择购买小额保险，或不购买小额保险。从上个博弈模型中看出，保险公司推行小额保险将会获得利润c。如果农户购买了保险，当其受到人身伤害或者疾病而导致损失时，会得到全额或者一部分的补偿，及时规避风险。但是如果农户没有购买保险，则会损失d。由博弈模型得出结论，最优的策略是保险公司推出小额保险，农户购买保险，两者的获利为（c，0）。
（四）农户、保险公司、政府三者共赢
综合以上两个博弈模型的结果，从社会福利的角度来看，政府支持保险公司，看似会损失a+b，但与此同时，社会福利的提高所带来的社会效益却是无法估量的。而保险公司也会出于利益和社会公益服务的角度推出小额保险，获得利润c，并为低收入的农户提供了保障，农户也不会为高额的医疗费担心了。在这种最优的决策下，三者达到了纳什均衡，获得了最大的收益。
三、结论
农村小额人身保险是微型金融服务体系为低收入人群服务的必然产物，它保费低廉、流程简便、保障范围适度，使得小额保险会很快被农村居民接受，带给农村居民更多保障。在政府大力支持下，江苏省各保险公司发行不同险种的小额保险产品，既开拓了农村市场，扩大了保险公司规模，增加了保费收入，满足了农村市场的需求，又在一定程度上改善了广大农村群众对于保险行业不了解、或不好的印象。保费收入的增加使江苏省地区的保险深度和保险密度有所提高，这将提高江苏省保险行业在国民经济中的地位，促进江苏省保险行业的快速发展，提升保险行业的总体水平，优化农村金融资源配置。而政府通过支持保险公司推行小额保险，以实际行动响应了2011年中央1号文件的号召，做好政府工作，加大保障力度，提高社会保障标准；也通过小额保险这项有效的金融扶贫工具，改善民生，促进农村金融经济的平稳持续增长，建设和谐新农村。本文经过三方博弈，验证可以实现农村居民、保险公司和政府三方共赢，最终实现农村小额人身保险的可持续发展。
参考文献：
1、刘玉焕，李长越.开展苏北小额保险的市场调查报告[J].农村金融研究，2010(3).
2、张文庆，刘岳安.大力发展农村小额保险的机遇与对策[J].山西政报，2009(13).
为了更好地完成这次有关江苏小额保险发展的调研，实践小组五名成员于2010年12月就“发展江苏小额保险的调查分析与对策——基于资源配置”这一课题赴徐州铜山县垞城矿地区以及南京、苏州、无锡、南通周边乡镇进行了实地调研。本次调查采取随机抽样的方式，共同发放问卷500份，回收482份，问卷回收率为96.4%，有效率为100%。通过后期对调查数据进行整理分析，为江苏农村小额保险的开展提供翔实的数据。
一、小额保险发展概况及在江苏省发展的意义
（一）小额保险在试点省份发展现状
小额保险是一种针对低收入农民的疾病、死亡和残疾等特定风险的简易人身险。其产品具有保费低廉、期限短、保障适度、核保理赔简单等特点，属于微利经营，是一种有效的金融扶贫手段。
2008年6月23日，保监会下发了“关于印发《农村小额人身保险试点方案》的通知”，并规定了9个试点。截至2009年6月，我国农村小额人身保险试点区已扩大到19个省区，承保超过610万农民，保费收入超过1.4亿元，为农民共计提供超过810亿元的风险保障。
（二）小额保险在江苏省发展的意义
1、填补人身保险的不足
改革开放以来，江苏省人身保险业持续、稳定、健康发展，在江苏省经济中的地位日渐重要，已成为江苏省经济不可或缺的组成部分。为了适应各种人群的需要，各家保险公司纷纷推出各具特色的人身保险产品，受到广大人民的欢迎。
但由于农村市场的种种限制，真正适合农村市场的人身保险产品的种类和数量均不足，且在营销体系和业务管理体系的建设与创新等方面亟待加强，如果选择开展小额保险，可以有效地弥补人身保险的不足。
2、填补社保（新农合）的不足
据统计，超过95%的江苏农村居民购买了新型农村合作医疗，调查数据显示，江苏农村居民的新农合的参保率高达98.34%，但受访者普遍认为新农合存在理赔程序繁琐、保障程度低、可选择医疗机构少和可选药品有限等不足，且新农合有着“大病统筹、小病已付”的特征，保障范围以大病为主，住院费用受起付线和免赔比例的限制。而小额保险的程序简便、保障程度适度的特点可以恰当地填补新农合的不足，完善农村保险。
3、开拓农村保险市场的需要
（1）满足农户的需要
由调查问卷结果可知，分别有38.59%和56.22%的人认为自己面临的最大风险是意外伤害风险和养老风险，但由于经济条件、流程繁琐、自身对保险不了解及对保险公司不信任等因素，人们大多不愿意购买商业保险，只有25.93%的人购买了商业保险，可见农村居民对于适应其自身情况的新险种的需求比较大。如果在江苏省开展保费低廉、程序简便、保障适度的小额保险，可以填补以上不足，很大程度上满足农村居民的需要。
（2）满足社会的需要
2011年，江苏省政府工作报告中提到“完善社会保障体系，在稳定扩大社会保障覆盖面的基础上，着力提高社会保障标准”，“发挥商业保险在社会保障中的补充作用”。目前江苏省的社会保险已基本健全，但仍有一些细节方面未能得到保障。推行小额保险能够加大力度保障和改善民生，将社会保障渗透到各个细微之处，带给农村居民最大的保障。
小额保险是小额金融的重要组成部分，也是一种有效的金融扶贫手段，通过为低收入人群建立保险保障的运行机制，推进保险服务和金融服务的普惠性，使尽可能多的低收入人群愿意买、买得起、买得到、买得值，成为改变城乡二元结构、缩小城乡差距、完善我国社会保障体系和农村金融支持体系的有效方式。
二、小额保险在江苏省发展的博弈分析
（一）博弈要素
博弈是指决策主体在相互对抗中，对抗双方或多方相互依存的一系列策略和行动的过程。构成博弈模型需要以下几点：博弈的参与者，每一位参与者的策略，每位参与者可选行动的组合所对应的每一位参与者的支付。在这些要素下，通过支付函数分析参与者的博弈结果。
完全信息博弈，指每一位参与者都拥有其他参与者的特征，策略集和支付函数等方面的准确信息的博弈。这里我们是基于资源最优配置的角度，分析小额保险在江苏省发展的可行性，所以假设农户、保险公司以及政府之间的博弈属于完全信息是更贴合实际、更具备现实意义的。
纳什均衡，在非合作的情况下，博弈中的每一位参与者的策略都是最优的，要使每一位策略都是最优，必须达到一个“均衡点”，这个均衡点就是纳什均衡。博弈参与者的目的是利益最大化。
合作博弈，指博弈双方的利益都有所增加，或者至少是一方利益增加，而另一方的利益不受损害，进而整个社会的利益有所增加。政府希望同保险公司合作，推出小额保险，一是增加保险公司收入，二是提高农民的医疗保障，最终达到双方共赢。
（二）政府与保险公司博弈（基于合作博弈）
小额保险属于人身保险，推行小额保险的目的是让收入较低的农民通过缴纳少量保费，获取一定的保险保障，以弥补未来可能发生的损失。保险公司推行小额保险，目的是盈利，可如此低廉的保费很难提高保险公司的收益，所以政府必须给予保险公司财力和政策上的支持，减少保险公司的损失，保险公司才会推出小额保险。
由表1可以看出，政府可以选择支持或不支持推行小额保险，保险公司可以选择推行或不推行小额保险。在该博弈模型代价矢量中，前一个分量表示保险公司的收益，后一个分量表示政府的收益。保险公司推行小额保险将会付出成本b，政府如果支持保险公司推出小额保险，必须付出费用a。政府支持保险公司，同时保险公司推出了小额保险，两者将分别获利为（c，-a-b）。从非合作博弈的角度上看，政府会因为损失而不支持保险公司推行保险；保险公司则为了保证自己的利益不受损失，而选择不推行小额保险。但是对于政府来说，付出的费用有利于提高全民的社会福利。从长远来看，如果支持保险公司推行保险，政府可以获得更高的回报。这时，保险公司也会为了提高自己的收益，在政府的支持下推行小额保险。
（三）农户与保险公司博弈
统计局数据显示，2008年江苏省城镇居民平均每人全年家庭可支配收入18679.52元，江苏省农村居民家庭人均纯收入7356.47元。从整体上看，农民在江苏省还属于低收入人群，购买价格高昂的商业医疗保险是不可能的，所以保险公司推行保费低廉的小额保险是有其必要性的。调查数据还显示，大多数农户愿意投保，并且愿意支付相对较高的保费，以获得更高的保险保障。
根据图1可以看出，博弈的参与者是保险公司和农户。保险公司可以选择与政府合作推行小额保险，或不推行小额保险。农户可以选择购买小额保险，或不购买小额保险。从上个博弈模型中看出，保险公司推行小额保险将会获得利润c。如果农户购买了保险，当其受到人身伤害或者疾病而导致损失时，会得到全额或者一部分的补偿，及时规避风险。但是如果农户没有购买保险，则会损失d。由博弈模型得出结论，最优的策略是保险公司推出小额保险，农户购买保险，两者的获利为（c，0）。
（四）农户、保险公司、政府三者共赢
综合以上两个博弈模型的结果，从社会福利的角度来看，政府支持保险公司，看似会损失a+b，但与此同时，社会福利的提高所带来的社会效益却是无法估量的。而保险公司也会出于利益和社会公益服务的角度推出小额保险，获得利润c，并为低收入的农户提供了保障，农户也不会为高额的医疗费担心了。在这种最优的决策下，三者达到了纳什均衡，获得了最大的收益。
三、结论
农村小额人身保险是微型金融服务体系为低收入人群服务的必然产物，它保费低廉、流程简便、保障范围适度，使得小额保险会很快被农村居民接受，带给农村居民更多保障。在政府大力支持下，江苏省各保险公司发行不同险种的小额保险产品，既开拓了农村市场，扩大了保险公司规模，增加了保费收入，满足了农村市场的需求，又在一定程度上改善了广大农村群众对于保险行业不了解、或不好的印象。保费收入的增加使江苏省地区的保险深度和保险密度有所提高，这将提高江苏省保险行业在国民经济中的地位，促进江苏省保险行业的快速发展，提升保险行业的总体水平，优化农村金融资源配置。而政府通过支持保险公司推行小额保险，以实际行动响应了2011年中央1号文件的号召，做好政府工作，加大保障力度，提高社会保障标准；也通过小额保险这项有效的金融扶贫工具，改善民生，促进农村金融经济的平稳持续增长，建设和谐新农村。本文经过三方博弈，验证可以实现农村居民、保险公司和政府三方共赢，最终实现农村小额人身保险的可持续发展。
参考文献：
1、刘玉焕,李长越.开展苏北小额保险的市场调查报告[j].农村金融研究,2010(3).
