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随着网络信息技术的不断发展，我国移动互联网发展不断趋于完善，用户的门槛也逐渐降低，在智能手机等移动终端设备的普及下，网络移动终端用户的数量呈现指数级增加的趋势，各种短视频和直播平台的兴起标志着我国进入了自媒体时代。自媒体的特征较为明显，比如交流性，任何用户都可以借助自媒体平台进行交流；独立性，在自媒体平台上，用户都是相对独立的单元，可以在法律允许的范围内表达自己的观点；开放性，各自媒体账号、平台之间都可以通过分享、转发的方式对同一内容进行传播；社群性，自媒体平台可以将具有相同兴趣爱好的群体结合到一起，形成具有共同话题的社群；智能化，通过大数据及人工纠偏等手段，自媒体平台可以精准地推送信息。文本以广西古黛美容有限公司为例，对其借助自媒体实施品牌营销问题进行研究，以提升其品牌竞争优势。
广西古黛美容有限公司简介
古黛创办于2009年，至今已有11年历史。“古黛”以打造中国轻奢美甲连锁第一品牌为愿景，以做“您身边的变美专家”为追求。古黛目前在广西四大城市南宁市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直营店，均布局在广西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基础服务项目为主，在这些服务获得顾客较好满意度情况下，不断地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形类进军。近年来，古黛美甲美容在美容化妆行业的发展取得了巨大成就，产品和服务的市场覆盖能力不断增强，但其在品牌营销方面还存在诸多的问题。自媒体为品牌营销提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒体时代的机遇，改进和完善其品牌营销策略。
自媒体时代美容化妆产品品牌营销存在的问题
（一）对自媒体营销价值的认识不足。当前大部分美容化妆企业对自媒体营销价值的认识还不到位，认为这是一种不入流的营销方式，思想观念仍然较为落后。古黛美甲美容近年来在品牌营销方面，主要是以传统媒体为渠道进行宣传和营销，没有正确认识到自媒体在社会大众生活中的重要作用及其在品牌营销中的重要价值。因此公司没有给予自媒体品牌营销必要的重视，甚至会阻碍自媒体营销活动的开展，进而限制了古黛美甲美容品牌营销的效果。（二）产品同质化现象严重。在美容化妆行业，大部分企业的产品和服务都存在严重的同质化现象，由于行业发展十分迅速，产品和服务的创新步伐较慢，这种同质化现象难以在短时间内消除。古黛美甲美容虽然在美容化妆产品方面不断进行改进和创新，也创立了高端品牌——“古荷里”，但是随着市场竞争的不断加剧，古黛美甲美容在产品和服务创新方面的难度不断增大，因此其产品和服务的同质化现象也越来越严重。在自媒体时代，古黛美甲美容的产品同质化问题对其品牌营销产生了一定的不利影响，在很大程度上阻碍了公司的创新性发展。（三）缺乏专业化自媒体营销人才。古黛美甲美容在自媒体时代背景下所开展的品牌营销过程中，还缺乏专业化的自媒体营销人才。一方面，公司没有对现有营销人员进行专业化的培训，其在自媒体营销方面的能力和素质较低，难以借助自媒体进行有效的品牌营销，人才优势得不到有效的发挥。另一方面，古黛美甲美容也没有从外部引进专业化的自媒体营销人才，外部的先进理念和技术难以为公司的品牌营销提供支持，因此难以发挥专业化人才团队的重要作用。（四）缺乏完善的品牌营销规划。从古黛美甲美容目前的情况来看，其在借助自媒体实施品牌营销过程中还缺乏完善的营销规划，对品牌营销的目标不明确，没有从公司发展战略的角度出发制定品牌营销目标，同时对品牌定位不准确，虽然公司开始打造高端美容化妆品牌，但其所占比例较低，仍然是以大众化的中端产品和服务为主，因此使其品牌相对分散。另外，公司对自媒体时代品牌营销过程中可能遇到的问题没有清晰的预测，也缺乏相应的改进措施，进而限制了品牌营销的顺利实施。（五）缺乏完善的自媒体平台。自媒体时代，强化了社会大众之间的联系，深刻影响着企业的营销环境，要想借助自媒体完善品牌营销策略，则需要打造完善的自媒体营销平台以提升营销效果。目前古黛美甲美容在借助自媒体开展品牌营销过程中，还没有根据产品和服务的特征以及公司未来的发展战略目标构建完善的自媒体营销平台，在仅有的自媒体营销中主要是借助其他平台，因此在营销过程中显得十分被动，不仅导致品牌营销的成本高居不下，还难以提升其效果。
自媒体时代美容化妆产品品牌营销的对策建议
（一）强化对自媒体营销价值的认知。通过召开座谈会和现场调研等方式，在内部对自媒体营销的必要性和重要意义进行宣传，内部员工能够正确认知自媒体营销对公司美容化妆产品品牌营销的重要意义和价值，进而可以从思想和行动两个方面支持品牌营销工作的开展，在内部营造出自媒体营销的良好氛围，为自媒体营销工作的开展扫除障碍，可以在公司品牌营销中最大限度上发挥自媒体营销的作用。（二）打造特色产品及服务。通过市场调研等方式了解消费者的需求，进而打造更加个性化的美容美甲产品和服务，使其市场知名度快速提升，使消费者对其认可度不断提升，为其在自媒体下的品牌营销奠定坚实的基础。同时，古黛美甲美容等美容化妆企业要打造特色产品及服务，还需要最大限度上减小产品的同质化现象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”这一高端品牌基础上，继续探索新的高端美容化妆产品及服务，逐步迈向高端市场，赋予其产品和服务更高的品牌价值，进而可以借助自媒体对其特色化的产品和服务进行宣传，提升其产品的竞争优势和获利能力，最终提升美容化妆企业的市场竞争优势。（三）组建专业化自媒体营销人才团队。注重营销团队建设，通过对现有的营销人员进行专业化培训，使其掌握自媒体营销的专业技能，提升其品牌营销的综合能力。在自媒体营销中，由于其涉及的内容较多，复杂程度较高，因此更加需要专业化人才团队。所以，古黛美甲美容等美容化妆公司在借助新媒体实施品牌营销过程中要组建专业化自媒体营销人才团队。同时，要从外部引进一批专业化的自媒体营销人才，通过内外结合的方式，逐渐打造出专业化的自媒体营销人才团队，使其负责企业品牌营销的整体策划和实施，充分发挥内部专业人才团队对美容化妆产品在自媒体时代品牌营销的保障作用。（四）制定完善的品牌营销规划。根据自身发展战略和自媒体营销的需要，制定了明确自媒体时代品牌营销的目标。比如古黛美甲美容可以将其品牌营销的目标设定为打造国内高端美容化妆市场的领导者，使其能够确保自媒体营销可以有条不紊地开展。同时，实施精准的品牌定位，通过品牌定位可以集中优势资源用于品牌营销，进而可以降低营销的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市场。最后，要对品牌营销各环节可能存在的问题进行分析和预测，制订相应的改进措施，一旦出现问题可以及时应对，防止某一环节和步骤存在的问题限制了整个品牌营销工作的开展。这样一来就能够使得美容化妆企业在自媒体时代的品牌营销有条不紊。（五）构建完善的自媒体营销平台。管理层认识到自媒体平台建设对于品牌营销的重要作用，逐步构建完善的自媒体营销平台，为自媒体下的品牌营销提供有效的平台；同时借助大数据、人工智能等信息技术和设备，构建自身的自媒体营销平台，并对其进行必要的维护和管理，在此平台上进行品牌营销工作。另外，古黛美甲美容还可以强化与专业化自媒体营销平台企业的合作，明确双方的责任和义务，使其能够为企业的品牌营销出谋划策并提供相应的平台技术支持，确保其品牌营销工作能够在先进的自媒体平台上开展，进而提升品牌营销的效率和效果，促进企业的健康持续发展。
与传统营销相比，自媒体营销具有不可比拟的重要优势，其在美容化妆产品的品牌营销方面发挥了重要作用。但是作为新兴事物，自媒体营销的应用还存在很多的盲区及问题，美容化妆产品在借助自媒体所实施的品牌营销需要进一步探索。从本文的研究来看，美容化妆产品需要从强化对自媒体营销价值的认知、打造特色产品及服务、组建专业化自媒体营销人才团队、制定完善的品牌营销规划、构建完善的自媒体营销平台等方面出发，全面完善品牌营销策略，以帮助美容化妆企业充分借助自媒体时代机遇，提升发展能力和综合竞争优势。
参考文献
[1]张晓寒.自媒体时代的品牌营销策略分析——以美容化妆产品为例[J].品牌研究,2020(04):23-24.
[2]辛桐.后美容消费时代的营销策略[J].商业文化,2020(24):53-55.
我国卷烟传统营销模式片面注重专卖制度，烟草工业企业的卷烟生产同烟草公司的销售与营销脱节比较严重，对于卷烟消费市场的需求信息不够敏感，更谈不上发掘、引导客户的深层次需求。这种“生产什么、就推销什么”的营销理念，已经远远不能满足现代激烈的市场竞争。虽然近几年这种传统的营销模式已经发生了一些改善，但从经济全球化的发展趋势和国内卷烟市场竞争日益激烈的现状来看，传统的卷烟营销思路和方式在市场营销中仍存在诸多问题。针对我国卷烟营销中存在的问题，本文构建了引导式卷烟品牌营销模式，提出了引导营销策略和保障制度，希望能对卷烟营销的实践工作提供一定的指导作用。
1.引导式卷烟品牌营销模式的构建
1.1引导式卷烟品牌营销模式的内涵
引导式卷烟营销模式体现的是一种“启动市场、掌握市场、引导市场”的经营哲学，是以“发掘并引导客户需求”的营销理念为指导，采用培育市场关键导点的方式，不断发掘、引导、满足市场需求，最终实现企业生产与市场需求之间动态而持续地结合。该模式是在卷烟上水平的战略指导下，以满足现实需求、引导潜在需求的营销思想为宗旨，以培育卷烟消费市场、提升卷烟消费结构为目标，通过对卷烟消费行为的深入分析，明确卷烟消费引导的关键人（导点）。结合中烟品牌的培育目标，运用现代市场营销手段与方法，整合企业经营力量，有效启动市场导点，引导卷烟消费提升结构的营销组织、流程、制度的总和。
1.2引导式卷烟品牌营销模式的组织建设
引导式卷烟品牌营销模式，要求烟草公司实施内部营销。而内部营销发生在两个层次：一方面，各种不同的营销职能（销售人员、宣传策略、客户服务、产品管理、市场调研）必须协调工作，而所有这些营销职能都应该从客户的角度来调整。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须考虑到客户的需求。这样，烟草公司就形成了一个“以（三大重点）市场需求为核心导向、综合各种职能资源的”组织。
1.3引导式卷烟品牌营销模式的流程
（1）引导式卷烟品牌营销模式实施基础—工商协同流程
工商协同就是指烟草工业企业与商业企业协同联手共同以培育大品牌，打造大市场为工作目标，从而获取双赢的局面。工商协同的关键就是“协同”两个字，以协同促进联手、以协同打造双赢。通过寻找双方在营销理念上的契合点双方企业建立起战略合作伙伴关系，最大限度的在发挥工商双方的资源优势，使其更好的促进企业的发展，为做大做强企业奠定扎实的基础。双方一方面要在品牌培育认识，完善企业管理理念，企业文化方面上取得广泛的认同；另一方面要资源共享、信息交流，以达到资源的优化配置，提高工作效率。工商双方协同资源共享和信息交流关键在于产品的特点和市场培育信息两个方面。按订单供货、组织货源是工商协同的重要手段。按客户订单组织货源实际上就要求工业企业与商业企业在满足零售客户的卷烟需求上达到协调一致。而在按客户订单组织货源这一环节上，卷烟商业企业起着重要的作用。
（2）引导式卷烟品牌营销模式实施动力—内部工作流程
烟草公司内部实施的工作流程，是引导式卷烟品牌营销模式的动力之源。只有确定合理地内部工作流程，才能上溯与中烟公司实现协同，才能下游与市场导点进行良好沟通。在建立引导式卷烟品牌营销模式内部工作流程时，烟草公司应具体采用以下步骤：第一步，树立引导式营销观念，制定引导式营销管理制度；第二部建立引导式营销管理及考核小组，专项负责引导式营销管理工作；第三部建立引导式营销工作小组，具体执行引导式卷烟品牌销售策略；第四步对工作小组进行考核及奖惩，保证工作质量与效率；第五步积极联合上下游企业，为引导式营销外延流程提供基础。为此，一方面，要同上游的中烟公司协同发展，实施订单生产。另一方面，要通过工作小组的运行，与市场中零售客户紧密合作，及时、准确的把握市场信息。
（3）引导式卷烟品牌营销模式实施关键—市场销售流程
市场销售过程是否通畅，直接决定运营整体流程的效益。卷烟市场中，存在两类关键导点，即零售户导点和消费导点。每一类导点，都要经历发现、分析、启动、培训、发展、反馈六个阶段，才能充分发挥其功能。而要顺利完成这六个阶段的进化，必须由引导式卷烟品牌营销管理组织进行持续不断地推动。引导式卷烟品牌营销管理组织汇总市场信息，形成符合市场需求的订单。并通过烟草公司，及时与中烟公司沟通，形成具体订单生产。
2.引导式卷烟品牌营销的策略选择
“引导”的策略核心是抓住市场关键导点，引导品牌消费趋势，重点培育卷烟品牌，提高卷烟消费层次。“引导式卷烟品牌营销策略”是针对几大市场的最终消费者和关键导点而确定的具体策略。包括引导式卷烟品牌宣传推广策略和启动导点的策略。
2.1引导式卷烟品牌宣传推广营销策略
所谓引导式卷烟品牌宣传推广营销策略，是指在卷烟品牌上市或者即将置换前，需要针对卷烟品牌及特点进行适度的引导式宣传推广。卷烟品牌的引导式宣传推广是推动卷烟品牌认知的必要策略，只有市场的相关组织和消费者能够认知卷烟品牌，才能有效启动导点。为确保引导营销模式有效运转，卷烟品牌的宣传推广应该需要充分发挥延伸合作的思想指导价值和作用，形成“五位一体”卷烟品牌的宣传推广态势。“五位一体”的引导式卷烟品牌宣传推广是指引导宣传推广在整个营销活动中应侧重的五个宣传推广方向，中烟公司应通过各种宣传推广手段积极向烟草公司、零售户、最终消费者宣传推广重点卷烟品牌，烟草公司也要运用各种宣传推广手段向烟草零售户进行宣传推广，卷烟零售户要对最终消费者进行宣传推广。
2.2“五位一体”的引导式卷烟品牌宣传推广策略应该统一、协同，共同为开拓市场和培育品牌服务。引导式卷烟品牌宣传推广营销策略中，中烟公司应该注重对烟草公司、零售户和最终消费者三个客体的宣传推广工作，而烟草公司和中烟公司应共同注重调动零售户宣传推广的积极性，通过零售户对最终消费者进行宣传推广。
2.3引导式卷烟品牌启动导点营销策略
引导式卷烟品牌启动导点营销策略是为引导三大市场消费者的购买需求，在明确市场导点的前提下，运用一定的营销手段启动导点，使之成为引导重点市场消费的关键导点，以激活目标市场，提升产品的市场占有率的营销策略。对于卷烟市场启动导点的策略包括五种营销策略，我们称之为“五项组合“，“五项组合”的启动导点营销策略是指刺激市场关键导点及消费者从而启动市场的五种营销策略，包括赠送礼品（烟或纪念品）、公关联谊活动、培训引导、公益赞助、奖励等具体措施。“五项组合”的启动导点营销策略是针对关键市场导点采取的营销策略，其最终目的是刺激消费和拉动市场。有些活动在实施时可能通过与零售户导点、消费导点的结合的间接展开，如奖励可能使部分零售户获益，而针对婚庆市场导点的公关联谊活动的直接对象是红白理事会负责人、婚庆公司负责人等婚礼操办者。针对集团消费市场、婚庆市场、新兴市场等不同市场特点，在品牌培育、引导消费、开拓市场、客户维护等方面制定针对性的营销措施，实施差异化的营销策略。
3.引导式卷烟品牌营销策略实施的保障机制
为确保引导式卷烟品牌营销策略的顺利实施，关键还在于相关制度的完善和创新，具体包括健全组织领导、完善营销网络建设机制和强化专卖保障等保障机制建设。
3.1健全组织体系
为有效推进引导式卷烟品牌营销策略，抓好关键导点和消费导点，首先要加强组织领导，确保各项工作落实到位。为此，烟草销售公司要成立引导卷烟品牌营销领导小组，包括组长、副组长、成员和联络员。分管销售、专卖的领导，对全部线路负总责；营销科、专卖科科长分别对卷烟经营、专卖管理工作负责；各线路组长对本小组的营销、专卖工作负全责。同时，为保障引导式卷烟品牌策略的具体实施，要组建以客户经理为核心，以销售为引导，包括市管员、机关管理人员和法制人员的引导营销工作小组，明确小组内各类人员的工作内容和标准。
3.2完善人员培训体系
为确保引导式卷烟品牌营销模式的有效开展，为重点品牌培育等目标的实现提供人力资源保障，需要创新人才培训机制，提升整体推进小组指导经营、培训客户、解决问题、语言沟通等方面的能力。在实际操作中，探索对市场关键导点的培训和引导问题。具体来讲：（1）要建立客户经理和零售户培训体系，包括市局和区县局市场部对营销管理人员、客户经理培训；市局市场部和客户经理对零售客户培训。对各细分市场的专人联络员，要有专门的业务培训和相关指导。（2）实行差异化培训方式。针对销量型、结构型、整体提升型三种不同类型卷烟零售户，根据其知识水平、经营能力，在卷烟经营、品牌培育、消费引导、专卖管理、货源供应、经营服务等方面进行差异化培训。（3）不断探索培训方式。采取外聘人员授课、委托社会培训机构或大专院校进行专业化培训、内部经验交流、现场参观学习、职业技能鉴定培训、实战演练、观看专题培训片等多种形式对客户经理、关键导点和零售户进行培训。
3.3健全岗位考核和激励模式
在引导式卷烟品牌营销策略推进过程中，应积极探索有效的考核管理办法，为塑造团队精神，确保活动的顺利开展，在引导式活动中实施以营销小组为单位和个人岗位考核相结合的考核机制，考核内容应包括工作态度、工作业绩和工作能力考核三个方面，具体考核机制包括：（1）实施三项考核机制，采用月度定期考核、日常跟踪考核和参观学习与考核相结合的方式。（2）制定“五星”评定制度。团队激励以小团队为单位，根据综合考核得分情况，按月度评选，针对“引导营销，整体推进”的三项重要工作，月度评银星、季度评金星，年终评选年度优秀服务明星的方式，激发团队的整体活力。
3.4完善营销网络建设体系
为确保引导卷烟营销策略的顺利开展，要进一步完善零售户网络建设，形成区域市场、片区市场和最小市场，有效的发挥其在品牌培育、引导消费、信息传播的功能作用。力争在营销小组的共同努力下，能使辖区零售户店面形象进一步整洁规范，卷烟摆放更加合理醒目，标价签与卷烟摆放达到对位。同时为强化对零售户管理，对零售户实行分级管理。客户动态测评工作每季（月）度进行一次，于每季（月）最后一个工作日订货工作结束后进行，通过CRM客户关系管理系统以客户当季（月）平均卷烟购进数据计算客户贡献得分，并结合当季（月）的诚信管理积分、客户价值、发展价值得分进行综合评定。
3.4强化专卖保障作用
为确保引导卷烟品牌营销策略的有效实施，应加大对制售假烟网络的打击力度，有效净化市场，提高市场管控水平。具体来讲，首先要建立联动机制和预警预案机制，队所实行联动，建立打防并举的机制，有大要案件时，稽查大队集中管理，没有大要案件，各稽查中队则到专卖管理所驻点挂靠，此时，稽查中队要受所长的管理，统筹安排在专卖所辖区的市场检查，同时，专卖管理所遇有重大案件等情况，及时与稽查大队联系，开展联合行动。预警预案机制把卷烟零售户达到某种预警状态或出现大要案件等紧急情况下，对各部门谁牵头谁配合、应采取的应急措施以及处理的流程加以明确。其次要通过专卖人员参与整体推进小组，天天在市场上走访，通过热心为客户服务，面对面沟通，使客户的对立情绪逐步打消，能够积极提供市场信息，使专卖人员搜集到更多的零售户违法经营信息。
课题名称为：基于核心客户销售网络建设的引导型卷烟品牌营销模式研究。
参考文献：
[1]中国卷烟销售公司，卷烟营销管理[M].中国金融出版社
[中图分类号]F299 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0087-02
1 油产品品牌生命周期策略
一个产品品牌上市以前，必须决定该品牌在不同生命周期阶段，要满足消费者何种基本需求，即所谓的品牌生命周期管理。因此，油产品企业必须着重于制订品牌生命周期各阶段的营销组合，同时考虑不同生命周期阶段的品牌识别、品牌形象、品牌老化、品牌定位等变化，以找出这些因素之间的互相影响作用，让品牌管理者能在品牌生命周期的不同阶段提出适当的决策。通常而言，品牌在发展概念与进入市场之初，油企业决策者必须拟定一份营销策略，包括：品牌生命周期各阶段的目标市场与品牌形象/定位；品牌生命周期各阶段的市场竞争情况；品牌生命周期各阶段的预期采用的营销传播工具组合与可能结果；修正不同品牌生命周期各阶段的形象特质。因此，营销策略发展的轴心，应着重如何在不同品牌生命周期各阶段，通过品牌形象构面、属性，以及营销传播工具的整合，进一步提升企业所拥有的品牌形象价值。油企业决策者必须能在品牌生命周期各阶段，了解消费者对于品牌的认知需求，并通过积极、有效的媒体传播策略，将品牌形象定位有效传递给目标消费群，促使消费者能够了解企业的品牌价值为何。
油产品品牌生命周期可分为三个阶段，包括导入阶段、发展阶段和强化阶段。每一个阶段品牌都有不同的定位策略，例如在导入阶段必须让消费者能够了解品牌所传达的形象。发展阶段则必须提升品牌的价值。最后在强化阶段则将品牌延伸至其他产品线上，而使品牌能深植于消费者的长期记忆中。一是品牌导入期可以定义为进入市场期间。油产品厂商所选择的品牌形象和定位，必须能符合其所设定的产品或服务的特殊领域。在该阶段营销沟通工具的使用，必须注意到是否能在品牌沟通和任务工作之间产生传播的互补一致性，即所谓的协同效果。二是品牌在发展阶段期间，定位策略着重在提升品牌形象的价值，使品牌相对竞争优势的构面能永续发展，尤其是在竞争环境变得相当复杂时，品牌知觉价值的提升显得格外重要。例如，由于竞争对手数目的增加，提供类似的品牌定位，经常导致消费者很难对众多的品牌进行区别和辨识。因此，通过增加消费者对产品的知识或者渴望，获得较好产品品质等因素的刺激，都是可以改变消费者的认知需求，以及提升品牌价值的特定策略。三是在品牌的强化期阶段，目的是要联结发展期的品牌形象至其他油产品的形象上。当众多油产品均能提供相似的正面形象时，联结效果将能强化品牌在消费者中的认知需求。因此，强化期阶段必须与产品线管理策略紧密结合在一起，这并不是要注入大笔的资金支援不相干产品的发展，而是要通过产品之间所产生的“品牌杠杆”效果，持续强化品牌的形象。
2 油产品品牌识别与定位策略
2.1 品牌识别
品牌策略不仅受到销售与利润等短期绩效衡量指标的牵引，而且也受到品牌识别的引导。油产品品牌识别明确地标示出该品牌所“渴望代表的形象”。在确立品牌识别之后，才能执行策略，以便能瞄准目标与达到事半功倍的效果。品牌识别英文中表示方法为“Brand Identity”，是品牌管理者希望通过“创造和保持能引导人们对品牌美好印象的联想物”。从这个定义中可以得知，品牌识别是一种联想物，目的是为了引导人们对品牌的美好印象，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。如果要使品牌识别产生，油产品企业必须确保由品牌识别所体现的“品牌形象”能实现的利益是与消费者“价值主张”相一致的。消费者价值主张有三种形式，分别为功能性价值主张、情感性价值主张、自我表达价值主张。
在消费者的体验过程中，消费者与品牌每次接触都将产生一个或多个的接触点。油产品品牌经营者通过这些接触点向消费者传达关于品牌形象的信息。这些信息，使消费者能对品牌的具体形象形成认知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点可分为“有形的”，如产品包装、配送等和“无形的”，如企业文化、员工态度两种类型，但无论是有形的还是无形的，接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌经营者需要通过努力去维持品牌形象在消费者心中持久和一致，使品牌识别成为消费者具体辨别品牌的有力标准，这样油产品企业最终将会获得由策略性的品牌资产带来的具体竞争力的、强大的市场优势。
2.2 品牌定位
品牌定位策略是油产品企业对品牌的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断地调整和更新。其中品牌定位是指为企业建立一个与“目标市场”相关的独特“品牌形象”，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一个与所选取的目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不必非要明确划分市场，但目标市场通常是在品牌定位策略拟定过程中所建立的。油产品品牌经理人确定品牌识别与其价值主张后，品牌定位的实践计划才能展开，而被决定的品牌定位内涵更被积极地传播给目标对象，同时可以显示出此品牌相较于其他竞争品牌的优势之处。另外，品牌定位需要以产品的核心利益为基础，且能清楚明白地凸显品牌的竞争优势，必须让消费者能够切身感受得到。
3 油产品策略性品牌与再定位策略
3.1 策略性品牌分析
策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消费者、竞争者与品牌本身，包括品牌背后所代表的企业。为了产生效果，品牌识别必须能与顾客产生共鸣，使品牌与竞争者产生差异化，而代表组织未来的能力与目标。具体应包括如下分析内容：
一是顾客分析，分析内容包括市场趋势、消费动机、消费者未被满足的需求和市场区隔等。该顾客分析必须不仅限于顾客在口头上所表达的层次，而应该更深入地分析隐藏在顾客行为背后的意义。具有创意的定性分析对顾客分析相当适用。二是竞争者分析，该分析包括品牌形象、品牌识别、品牌的实力和战略、弱点等。是检视目前与潜在的竞争者，以确保策略能使品牌得以产生差异化，而使得沟通计划能在杂乱的讯息中达到最好的效果。三是自我分析，该分析包括品牌现在的形象、品牌历史、品牌的力量和实力、组织价值等。标示出该品牌是否具有资源、能力与可表达的意愿。这种分析不仅必须观察目前的品牌形象，还必须找出创造该品牌的油产品企业的优势、劣势、策略与价值。最后，成功的品牌策略必须能掌握存在于企业的品牌灵魂中。
3.2 品牌再定位
通常而言，可采用如下两种途径进行品牌的重新定位。一是现有品牌识别/定位系统的演化。油产品品牌可借助“逐渐的演化”，此时改变的不只有延伸的品牌识别，也可能包括了核心的品牌识别。在演化的过程中，可以通过符号、品牌名称、标语与新产品的导入改变目前品牌识别/定位系统。二是延伸品牌识别/定位系统，也即增加或延伸油产品品牌的核心识别，以延伸目前的品牌识别/定位系统，而不改变目前的品牌识别/定位。包括增加产品的属性、加入新的品牌个性或使用者形象、进入新的市场区隔、产品类别的延伸、增加情感性的利益等。
重新定位品牌即为油产品品牌能够逐渐演变为较具有当代性，而仍然维持熟悉的感觉。有时候，一项革新能够包含的只有延伸的识别，但是有时候核心识别也同样要演变，其主要作用是要让识别变得比较有当代性。重新定位品牌方法如下：
①符号，一个符号可以将一个品牌牢牢地贴附在过去，除非这个符号能够有所更新；②名称，一个过时的品牌名称可需要被改变，以便妥当地反映该品牌演变中的认同；③标语，一个有影响力的标语能够涉及一个品牌识别的本质，其比起一个品牌名称而言，标语比较容易被改变、取代或是补充；④新产品的使用，油产品厂商可以利用新产品和当代潮流的感觉，来更新品牌印象。
纵观我国餐饮企业的发展模式我们可以清晰的发现，餐饮业作为中国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、规模扩张、连锁发展和品牌提升四个阶段。在商务部的《全国餐饮业发展规划纲要（2009—2013）》中明确表明当前餐饮企业发展的主要方向和任务是提升品牌文化水平、推进餐饮产业化发展。由此可见，品牌式发展已经被国家列入餐饮行业发展战略的核心要素。于是品牌竞争开始盛行，品牌是影响消费者选择行为的关键因素，因为品牌能够使消费者在选择过程中降低成本，提高选择效率。同时，品牌也通过影响消费者的选择行为，成为连接企业和外部环境的纽带。因此，通过分析餐饮企业品牌在营销中的作用与存在的问题，来讨论餐饮企业营销的策略。
一、 餐饮企业营销过程中品牌的作用
相对于改革开放初期，现在的餐饮企业生存环境已经发生了重大变化。成熟的买方市场已经形成，就消费形式而言，快餐、正餐、休闲食品琳琅满目。农家菜、地方菜、官府菜、私房菜等主题餐饮品类繁多。消费者选择的余地大大丰富了。品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，可以化无形为有形，具有强大的功能。
餐饮产品是有形与无形合二而一的产品：实物产品是以“有形”为基本特征的。消费者购买实物产品通常获得的是产品本身及其效用，除一些技术含量比较高的产品需要咨询、培训和售后服务之外，总体上消费者对其无形的部分不会有更多的要求，甚至没有要求。但对于餐饮产品就完全是另外一回事。消费者在购买餐饮产品时，除对其有形实物部分（如食品）的质量和价格有明确的要求外，对其无形的服务部分也会有明确的要求，有时甚至可以是直接为这一部分而购买餐饮产品的，如良好的服务、优雅的环境等。这一特点使饮餐饮企业在创立品牌时必须无形的服务放在非常重要的位置。事实上，现代餐饮企业应该把提供有形产品部分作为默认的前提，而侧重点则是规范化的服务，如果能够满足消费者对效用需求之外的更多的心理需求，才谈得上超值享受。
二、餐饮企业品牌营销中存在的问题
一直以来我国的餐饮企业在品牌形象的塑造上一直投入不足，本身餐饮行业中叫得响的大品牌本来就不多，许多老字号又纷纷衰败。相对于国际品牌我们在品牌形象的塑造，尤其是形象推广上很欠缺力度。同时消费者的餐饮需求口味变化，不但要求吃饱，吃好，更要求吃出感情、吃出尊重、吃出文化；而目前一些餐饮企业在争创品牌时，只注重外表的装饰而忽视内存文化的积淀，严重影响到餐饮品牌的健康成长。
三、 餐饮企业品牌营销的策略
1、更新观念，树立“品牌经营”的理念
观念和认识是行为的基础。理念足行动的指南。餐饮业内人士应充分认识到在知识经济背景下，世界经济已步入品牌时代；应打破产品经营时代的陈腐观念，确立餐饮品牌经营理念，将餐饮品牌放在战略管理的高度予以重视。
2、加强网络营销
餐饮网络营销是通过利用网络技术，引导受众参与传播内容，对餐饮产品、品牌、活动产生了解、认同和共鸣，以达到受传双方双向交流的创新思维过程。具体的说，就是通过对网络营销的内容有计划的进行餐饮热点话题议程设置，创新的内容和形式使得网络营销能够迅速影响到数以千万的庞大网络用户群，在较短的时间内覆盖最大量用户，产生轰动效应。
3、提升文化内涵，打造文化餐饮
中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系，消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此，企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，在企业营销活动中借鉴各类文化因素，有效地丰富餐饮品牌的内涵。
北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声，身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计，大理石的八仙桌，红漆实木的长条凳，京腔京韵的北京琴书，地道的北京风味小吃，每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品，更重要的是体验北京的地方文化氛围。
4、注重员工培训，打造良好品牌形象
企业的建设得好，其员工素质自然也会提高。因此，在企业培训活动中加强对企业员工的培训，让优秀的企业文化深深植入员工的心中，体现在员工的行动上，使每一个员工都成为企业品牌的主动实践者、自觉变革者和积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”，传播良好的企业品牌形象，直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。
综上所述，在品牌制胜的时代，品牌作为企业重要的核心竞争力，尤其在餐饮企业发展中占有举足轻重的地位。成功的品牌经营才是有效增强餐饮企业竞争力的得力助手，只有合理的选择品牌营销策略，才能唤起消费者对餐饮企业产品的需求，赢得消费者对餐饮企业的认同，使餐饮企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。
参考文献
［1］黄文波.餐饮管理[M].天津：南开大学出版社，2001
［2］周玉波. 企业的文化营销[J] 湖南师范大学社会科学学报2009/02
［3］谢强.现代餐饮品牌经营的关键环节分析[J]．学术论文，2006，05
前 言
近年来，房地产业的持续增长给家居行业带来巨大的生长空间，目前，中国已经成为全球增长最快的建材家居产品的生产大国和消费大国。家居是一个涵盖范围广泛的行业，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家电、照明、布艺等。这个行业蓬勃兴起的最直接原因是房地产业的高增长，家居行业迎来了前所未有的发展机遇。
虽然家居行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重。以家具行业为例，目前家具行业有四个特点：小、乱、散、低。中国有五万余家家具企业，可是却没有一家企业市场份额超过1%。
随着人们生活水平的提高，消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新的消费需求—体验需求，体验需求正引导越来越多企业的关注，它为企业创造新的营销机会，是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。
一、木质家具国际贸易的现状
（一）木质家具世界市场情况
1. 世界家具市场情况
据统计资料显示，近10年来，由于主要家具市场开放程度不断提高，世界家具行业呈快速增长趋势。总体上来说，家具国际贸易增长率高于生产的增长率。根据轻工业研究中心统计，随着世界GDP 的快速增长，2006 年世界家具行业贸易量达到860 亿美元，同比增长约7.5%。[1]世界家具行业产值约2500亿美元，其中7个主要工业国家占56%，按顺序先后为：美国、意大利、德国、日本、英国、加拿大和法国。发达国家的家具产值占世界总产值的73%。世界前5大主要家具进口国为：美国、德国、英国、法国和日本。前5大出口国为：中国、意大利、德国、波兰和加拿大。按“洲”划分，第一是欧洲，第二是亚洲。2006年欧洲出口额约350 亿欧元，其中欧盟25国内部出口250亿欧元。亚洲出口约250亿美元。其中中国出口约200亿美元。
2.世界木质家具消费情况
而另一份权威数据显示，世界木质家具主要被发达国家消费，北美地区人均消耗量通常是世界平均消耗量的6～7倍，欧洲为2～3倍，其他地区的人均消耗量低于世界平均水平。例如美国家具年消费额750亿美元，占世界家具产值的38%。而人口只占世界的4.3%。中国有占世20% 的人口，家具消费额只有233亿美元，只占世界家具产值的11.8%。见表
表1-1 1997~2007年国际家具贸易额
亿美元
资料来源：http//：777fcom/pub/
3.世界木质家具市场发展趋势
据联合国贸易与发展委员会2007年公布的贸易与发展报告称，2007年世界经济依然保持较高增长，全球GDP预计增长3.4%。GDP的普遍增长也将在一定程度上推进全球的家具需求。2007年，8个欧盟国家(保加利亚、爱沙尼亚、爱尔兰、拉脱维亚、立陶宛、波兰、罗马尼亚和斯洛克)，3个东欧国家(土耳其、俄罗斯和乌克兰)，7个亚洲国家(中国、印度、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和越南)，5个中东及非洲国家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯联合酋长国和南非)和2 个南美国家(阿根廷和智利)的家具需求量预期增长3%左右，预计未来还会继续保持稳定增长。据FAO的预测，至2010 年，全球的工业木材产量和消费量将达到18.72 亿m3。在21世纪前期，全球的木材市场将呈现以下发展态势：全球工业材原木市场持续呈低速增长；人工林提供的木材预期在今后增加的木材供应量中所占比重最大；热带材在全球木材市场份额将明显降低；纸浆、纸和纸板、人造板等高附加值产品在全球林产品贸易中将获得优先发展；林产工业生产和贸易发展不平衡现象将继续存在；某些国家仍将依靠国际市场来满足国内林产品需求；在2010 年前，主要林产品价格不会大幅度上涨。
（二）我国木质家具国际贸易的状况
从海关统计数据中显示，2004年我国出口木质家具为1.29亿件，到了2005年， 达到了1.49亿件， 增幅高达16%。至2006年，尽管国际上欧美一些发达国家对我国家具出口“反倾销”和知识产权侵权诉讼接连不断，国内下半年又有国家出口退税率下调等显然不利于家具出口的政策出台，但所有这些内外在因素的合力，似乎都未能构成对我国家具出口大潮本质上的阻扼。2006年一年我国出口木质家具又达1.73亿件，出口额达87亿美元，约占家具出口总额的50%。较比2005年仍然增加了16%。[2]木质家具的大量出口，标志着我国传统木质家具产业在新时代又取得了巨大进步。但是如果我们把这两年我国家具出口的单价平均水平做个比较的话，便会遗憾的发现，这两年我国木质家具在国际市场上拼命挣得的名列前茅的份额，事实上只是一种表面上的辉煌。因为我们与家具产业发达国家的竞争，依靠的仅仅是低廉的劳动力成本和土地成本，而且竞争的领域，也仅仅限于中低档家具市场。原材料主要来源于国外，产品的出口去向仍是国外，在这种“大进大出”的运作之中，我们赚取得也仅仅是中间的加工费用而已，而利润的绝大部分则被拥有产权的外国品牌企业及国际经销商拿走了。这种对比，从国家海关提供的数据表格中便可以一目了然了。
表1-2 2006年我国家具进、出口情况及与2005年同期对比表
资料来源：国家海关2006年数据
从去年我国木质家具进出口数量和价值金额，以及与2005年同期情况的对比中，我们可以清晰地发现这样几个问题：
其一，去年我国出口木质家具17327万件，而进口则只有105.9万件，出口比进口大大高出了17221.1万件；价值金额更是高出了566055.9美元。
其二，去年木质家具的进口增加幅度远远大于出口增加的幅度。前者在数量上增幅为45%，几乎近一半，价值金额也提升了31.9%，而后者在数量上只增加了16%， 价值金额上增幅为24%。
其三，从去年家具进出口单价平均水平来看尽管去年进口单价水平与2005年相比降低了，但进口家具每件仍比出口家具每件要贵出52.43美元。进出口家具单价之差距，竟然如此之悬殊。
造成上述情况的主要原因，除我国木质家具出口显赫的基础主要是建立在低成本、低价格上，还有一个更厉害的弊病在于，我国木质家具长期以来都未能形成一支在国际市场上叫得响的品牌队伍，我们缺乏的是属于自己的知识产权。我们的木质家具进人国际市场，借用的是国际家具知名品牌和成熟的国际家具厂商的影响及其销售渠道。总的来说，我国家具出口是“贴牌”式的生产活动，是“中国制造” ， 并非“中国创造”和“中国品牌”。去年国外出口到我国的木质家具大大增加了，相形之下，我国出口到国际市场上的木质家具的增速却减缓了。这至少说明了这样一个问题：我国木质家具无论在内需或是在外贸市场上，高档家具领域方面都缺乏资本和竞争力。
二、木质家具品牌国际贸易的SWOT分析
（一） 我国木质家具品牌国际贸易的优势分析
1. 劳动力成本和土地资源的相对低廉优势
从家具行业工人的绝对工资来看，我国家具工人的基本工资是4元/小时左右，而欧美国家家具行业工人的基本工资是12 美元/小时左右，[3]即使与俄罗斯、巴西等国家相比，我国的劳动力成本还是有很大的优势，2005年俄罗斯人月均工资为286美元，巴西为250美元，中国为145美元。另外，我国家具制造历史悠久，拥有较多的熟练劳动力，我国的劳动时间制度也相对灵活，劳动力使用成本较低。我国的土地租金、投资成本相对较低，在中国建造一个家具工厂成本比在美国低60%左右。
2. 木质家具产业集群优势
2007年木质家具全国114家企业中，广东有25家，山东有14家，广西有10家，目前，华东、华南和华中木质家具产业集聚现象较为明显：以浙江、江苏、山东为中心的华东木质家具产业区有木质家具企业33家；以广东、广西为中心的华南木质家具产业区有36 家；以河南、湖南、湖北为中心的华中地区有19 [4]家。产业集群有利于降低交易成本、降低技术开发成本；有利于价值链上的专业化分工；有利于与上游原材料供应商和下游经销商建立良好的合作伙伴关系，形成外部规模优势。
（二）我国木质家具品牌国际贸易的劣势分析
1. 行业原材料资源严重短缺
我国人均森林资源匮乏，目前是世界最大的工业原木进口国，国家林业局公布数据表明，2015年中国木材供需缺口将达到2亿立方米左右，木质家具所需原材料长期依赖进口，原木进口从1990年的4000万立方米增加到2006年的1.42[5]亿立方米，俄罗斯等国家对原木出口的限制将使我国木质家具产业的安全受到威胁。
2. 劳动力成本和运输成本的不断上涨
2008年1月1日新的《劳动合同法》的实施，意味着用工成本将增加，这对利润微薄的家具行业来说，形势非常严峻。同时，国际燃油价格的上涨，增加了原材料和制成品的运输成本。
3.木质家具生产企业缺乏规模经济效益
我国家具生产企业有5万多家，其中90%属于民营企业和中小企业，大部分年产值仅为几百万元、几千万元左右。美国最大的家具制造企业年产值达27亿美元，宜家家具年销售额达到94亿美元。相比之下，我国家具企业的规模优势缺乏，行业进入门槛低，小企业盲目发展、重复建设、硬件设施落后、出口无序竞争、相互压价现象严重。
4. 出口产品档次不高，附加值低
家具设计人才和自主品牌缺乏。我国木质家具制造长期以来过于注重成本与价格，质量意识相对薄弱，只能占据中低端市场，盈利空间不大。家具设计人才严重缺乏。以家具出口大省广东为例，有6000多家家具企业，但只有600多位设计师，设计水平参差不齐。设计理念的缺乏，使得我国木质家具企业很难建立自己的品牌，过分依赖OEM(贴牌生产)，[6]“两头在外”的加工贸易使得我们赚取的仅仅是中间的加工费而已，我国是木质家具生产大国而非生产强国，木质家具很多是“中国制造”而非“中国品牌”。
5. 出口贸易政策的调整和人民币升值
2006 年9月之后，我国政府了一系列抑制木质品出口的策略，出口退税从13%下调到11%，[7]2007年7月23日又调低两个点至9%。2007年7月23日，商务部、海关总署联合2007年第44号公告，新公布了一批加工贸易限制类商品目录，涉及到家具原材料等，对目录中商品实行银行保证金台账“实转”，这会给企业流动资金造成很大的压力。人民币的升值提高了我国木质家具在国外市场的销售价格，削弱了其价格竞争优势，同时将增加木质家具的进口，尤其是木质家具零关税后导致进口进一步增加，本国的木质家具制造商受到很大影响。
（三）我国木质家具品牌国际贸易面临的机遇分析
1. 国际市场对木质家具需求巨大
我国出口的木质家具崇尚自然，有着中国的传统特色，价格低廉，一直深受欧美国家消费者的喜欢。发达国家的消费水平高，对家具消费的更新周期短，以美国为例，家具消费的更新期平均为4年，这无疑会增加需求。
2. 地理位置的优越性缓解了木质家具原材料的紧缺
我国靠近俄罗斯的西伯利亚、东南亚这些森林资源禀赋充裕的地区，进口木材具有明显的运输优势。我国木材进口超过一半来自俄罗斯，2006年从俄罗斯进口原木达2182.6万立方米，占我国原木进口总量的67.9%。[8]俄罗斯是世界上森林资源第一大国，共有森林面积8.5公顷，约占全世界森林面积的22%，在国际木材产品贸易中，俄罗斯占全世界原木出口总额的25.6%。
3. 国际家具产业向中国的转移
由于木质家具制造是劳动密集型产业，且在制造过程中产生噪音、粉尘等污染，一些发达国家纷纷将家具产业向周边森林资源丰富或劳动力、土地资源成本低廉的国家转移，大量外商在中国建立了家具生产基地，这有利于雄厚资金、先进技术、先进的管理营销理念、优秀的设计人才的引进。
（四）我国木质家具品牌国际贸易面临的挑战分析
1. 木材的进口市场和木质家具的出口市场过于集中，抗风险能力弱，容易引起贸易摩擦。
2007年上半年我国从俄罗斯进口原木1400万立方米，占全国原木进口的70 %；锯材进口的50% [9]左右来自俄罗斯、美国、泰国；胶合板进口80% 左右来自印度尼西亚和马来西亚，进口市场的过于集中，不利于规避风险。美国作为中国内地家具出口的主要输出地，占了我国出口总额的近一半，美国市场对家具需求的任何波动，都将对我国的家具出口带来很大影响，在美国市场上份额的不上涨是导致美国对我国木质家具提出反倾销调查的原因之一，也是我国木质家具频繁遭遇绿色壁垒的原因之一。
2. 木质家具出口贸易屡次遭遇反倾销调查。
2003年12月11日，美国商务部决定对从中国进口的木质卧室家具立案进行反倾销调查，对涉嫌倾销的中国家具企业征收最高达198.08%的反倾销税，[10]美国的这次反倾销案涉及的我国家具出口企业达135家。继美国之后，加拿大又在2004年10月开始对我国木质家具申请反倾销立案调查，2005 年1月，对原产于或出口自我国的强化木地板进行反倾销年度再调查。2006年2月美国商务部对我国出口木质卧室家具进行的第一次反倾销年度复审中，应诉的47家企业中，9家企业得到了1.24%～216.01%不等的税率，38家企业获得了62.94%的加权平均税率，没有应诉的企业均适用216.01%的统一惩罚性税率，反倾销调查给相关木质家具出企业带来了重要影响。
3. 木质家具出口屡遭绿色贸易壁垒。
出口到欧洲的木质家具必须获得国际通认的森林认证FSC 标识，FSC森林认证包括森林经营认证( FMC)和产销监管链认证( COC)，FMC是对企业的森林经营业绩进行的认证，而COC 则是对企业从原木运输、加工、流通直至消费者评价的整个过程进行的认证。截止2006年12月21日，全世界共有76个国家的875处的森林通过认证。在英国，百安居公司每年销售300万立方米的木质品，其中有95%通过了认证。[11]然而我国很多木质家具出口企业实施森林认证的意识薄弱，未通过FSC森林认证的木质家具相对来说缺乏竞争力。
4. 进口原材料价格的上涨以及SA8000标准的实施增加了企业的生产成本。
中图分类号：F425 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）24-0201-02
0 引言
20世纪50年代以来，以美国为首对卷烟的品牌策略进行深入研究。90年代初，美国几位营销学者从不同角度对卷烟的品牌甚至是品牌价值进行深入研究，使品牌理论得以提升和精炼，形成了一套较为系统的品牌理论研究方法。我国卷烟品牌研究水平与西方国家有较大差距，这也是我国经济发展水平相对落后造成的。从目前实际情况来看，我国卷烟品牌研究还存在很多问题。
福建龙岩卷烟厂（简称龙烟）品牌发展战略研究与本身品牌发展实践密切相关。随着企业规模不断扩大，社会消费趋于高档化、多样化，企业之间竞争也因竞争产品的同质化而陷入迷雾。正是在这样的背景下，发展品牌日益受到企业的重视。
1 “七匹狼”香烟品牌营销的现状
从品牌个性现状来看，“七匹狼”香烟以金黄色的奔狼型设计作为其“代言人”。它的目标客户群是事业型的中青年男性消费者，体现了男子汉追求“自由、勇气、力量”
和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔”的男子汉
形象。
从品牌传播现状来看，由于受到《烟草控制框架公约》的制约，龙岩卷烟厂也一般都是通过企业下属与品牌相关联的非烟草企业投播隐性烟草广告来进行广告宣传。同时，龙岩卷烟厂不仅要建设性地与其顾客，供应商和经销商建立良好合作关系，而且更应当与公众建立关系。
从品牌管理现状来看，在“七匹狼”面市多年来，龙烟一直没有放弃对卷烟品质的要求。一直致力于科技创新，提高卷烟品质，同时加快降焦工程的实施，提高卷烟的安全性。在包装设计上，龙烟对卷烟包装设计不断精益求精，丰富品牌内涵，实现了新的突破，使整个品牌内涵有了更进一步的提升。
2 “七匹狼”香烟品牌营销中存在的问题
2.1 省外市场宣传集中程度低 龙烟开始时为了寻求广阔的目标市场，完成省烟草局下达的省外销售任务，分散人力、物力、财力，遣派销售人员盲目地跑市场，同时为片面追求销量盲目开发市场和投放产品，形成“七匹狼”香烟在省外市场上点多、量少的特点，使资源得不到合理分配，导致消费群体不稳定，市场基础薄弱。
2.2 省外的品牌宣传力度较小，省外消费者认知度较低 “七匹狼”香烟在省外，尤其是北方的知名度偏低，并没有深入地打入北方市场，使得省外消费者对“七匹狼”香烟不够了解，认知度较低。
2.3 地方保护主义盛行 由于烟草行业是一个高税高利的行业，烟草税收于是与地方财得息息相关起来。大部分源于地方保护主义的限制，在这种政策环境下，使正在向全国性品牌发展的“七匹狼”香烟在省外步履维艰，发展迟缓。
2.4 烟草专卖制度弊端 自1983年国务院《烟草专卖条例》的颁布和1991年《中华人民共和国烟草专卖法》的通过以来，烟草行业从上而下地建立了“统一领导、垂直管理、专卖专营”的国家烟草专卖制度。为了保护本地的香烟品牌，当地的专卖机构有可能使用任何不正当的理由和手段阻挠或干预“七匹狼”香烟进入其市场。
3 提升“七匹狼”香烟品牌营销的相关策略
根据“七匹狼”香烟品牌的现状以及存在的问题，重点提出如何提升“七匹狼”香烟品牌营销力度的相关策略，使“七匹狼”香烟突破区域性的局限，更好地向全国性品牌发展。
3.1 注重提高“七匹狼”烟的产品质量内涵 龙岩卷烟提升品牌竞争力最基本的还是抓质量。根据卷烟产品的特点，提高卷烟产品质量龙烟应做到以下三点：第一，突出原料至尊。第二，引进国外先进设备和技术进行改造，不断完善生产工艺，使卷烟产品的质量指标满足标准要求。第三，依照烟草行业的特点和消费者的偏好，借鉴ISO9000质量标准体系，设计一套科学、实用性强的产品质量标准方案。最后，卷烟产品是一种特殊的嗜好性消费品，其特定口味是消费者在选择购买时重要考虑因素之一。
3.2 完善营销网络 随着国内卷烟行业市场格局的变化，卷烟企业与零售商和终端消费者直接接触成为可能，于是建设完善营销网络成为卷烟企业进行卷烟销售的一项重要工作。
3.2.1 建立自设卷烟零售网点。控制终端市场最有效的措施就是科学合理和大规模地建立自设卷烟零售网点，使之形成一个整体形象统一、服务一流、务实高效、管理严格和辐射力强的卷烟零售网中之网，从而达到控制市场、获取利润的最终目的[1]。
3.2.2 吸引零售户加盟。要发展规模较大的守法卷烟零售户加盟经营，要对加盟店的经营提供优惠条件，各项标准要努力达到或者接近自设卷烟零售网点的水平。
3.2.3 努力使网络建设工作取得新突破。首先要探索客户差异化服务。实现客户拜访差异化、货源供应差异化、品牌培育差异化、订货服务差异化；其次大力推进网上订货工作，使省外销售更便捷更快速，并提高网上订货的效率；最后强化终端建设，积极组织实施明码实价提升方案。
3.3 取行之有效的促销工具，加大品牌的宣传 为了提升品牌形象，龙烟应当加大力度推广“七匹狼”品牌，采用户外广告宣传、烟草企业整体品牌形象的电视广告宣传以及对于其它国内外重大活动的赞助。
3.4 通过关系营销提升品牌市场占有率和竞争力 在面对烟草广告越来越难做的情况下，龙岩卷烟厂应着重加强各方面关系的协调，“七匹狼”香烟可以通过关系营销来试图加强企业与地方政府和烟草专卖局的合作，如赞助文化、娱乐、艺术类的演出、比赛和竞技类的表演性活动，捐资助学、改善部分地区医疗卫生条件和支援受灾地区及公益活动。最终实现提升品牌的市场知名度和竞争力的目的。
3.5 采取创新的营销方法 企业要敢于把国际先进的营销经验创造性地加以应用，并大胆提出和实施新的营销方法。其主要体现在：第一，绿色营销的思考。龙烟对人身健康和环境都是有害的，最大限度地降低危害是其工作重心。其次，无缺陷营销的思考。即以消费者满意为原则，在整个营销过程中不给消费者留下任何遗憾的方法。最后，现代物流的思考。就是要着力提升仓储分拣和物流配送工作专业化水平，努力真正建成符合实际的覆盖城乡的现代卷烟流通体系。
4 结论
通过对“七匹狼”香烟品牌的现状及存在的问题进行剖析，提出龙岩卷烟厂“七匹狼”制定品牌营销策略的途径。通过以上的分析论证，本文得出这样的结论：
①品牌营销是卷烟工业企业的必然选择。品牌是企业发展的支柱，只有提高品牌的价值，企业才能获得持续的发展。
②品牌营销是卷烟工业企业发展的动力和源泉。卷烟工业企业必须从战略的眼光和企业生存发展的高度看待品牌营销，以此作为增强自身实力，提高综合竞争力的重要手段和途径。
③品牌营销是卷烟工业企业经营成败的关键。卷烟工业企业要做好品牌营销工作，建立“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念来维护和提升品牌价值。
④品牌的培育需要时间的磨炼。而“七匹狼”现在正属于从区域性品牌到全国性品牌的跨越过程中，如何提升品牌营销策略是目前工作的重中之重。
参考文献：
中图分类号 F316.3 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2013）10-0349-02
中国畜牧科技城及国家现代畜牧业示范区核心区所在地荣昌县，是世界优良地方猪种、我国最优地方猪种——荣昌猪的发源地和主产区。荣昌猪对我国畜牧业的发展起到了巨大的影响作用。2012年中国农业品牌研究中心经过认真的考察和评估，给“荣昌猪”品牌价值定为21.7亿元。菲利普·科特勒曾指出，面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势[1]。现如今，国内外畜产品市场竞争异常激烈，如何进一步维持和提升“荣昌猪”品牌价值，尤其是开展生态“荣昌猪差异化”品牌营销，是亟待深入研究和实践的课题。
1 生态荣昌猪差异化品牌营销的内涵
生态荣昌猪差异化品牌营销是依据荣昌猪的社会、历史、文化、实体产品等资源优势而开展的有别于其他生猪品牌的差异化的整体市场营销活动，包括生鲜生态荣昌猪肉及其烹调品和加工品等，实质上就是针对生态荣昌猪的品牌内涵中区别于同一子市场中的其他生猪品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的加强和刻意提炼及运用的过程。
2 生态荣昌猪差异化品牌营销现状
荣昌猪是我国畜牧业尤其生猪产业发展的优势猪种资源，每年销往全国各地的商品仔猪达160万头以上，对生猪业的发展贡献巨大，如2009年我国猪肉总产量为4 890.8万t，占肉类总产量的63.9%；2010年我国猪肉总产量为5 070万t，占肉类总产量的69.5%[2]；2011年肉产量排名世界第一，占世界总产量的48.9%[3]；畜牧业总产值由1978年的1 397亿元增加至2010年的20 870亿元，占农业总产值的比例由1978年的15%上升至2010年的33%[4]。常规荣昌猪产量巨大，但相对于广东省“壹号土猪”品牌的产销量，生态荣昌猪的产销量、产品价值增值都存在巨大的差距。笔者采用典型调查法，于2012年1月和2013年3月先后调查了荣昌生鲜猪肉市场及相关生猪生产企业，面市生态荣昌猪有2家销售店以及1家生态荣昌猪生产企业，预计2013年能产300万头。
我国生猪虽然产销量大，但具有品牌者少。重庆生猪市场上生态荣昌猪产品品牌刚刚起步，尽管生态荣昌猪的价格随着农产品市场价格的普遍上涨也有小幅攀升，但经过调查发现，生态荣昌猪价格涨幅较之其他农畜产品价格如“壹号土猪”等最低，这与其缺乏品牌化及品牌价值急需提升等不无关系。若能对生态荣昌猪进行差异化的品牌化加工，可获得品牌带来的附加利益。
3 生态荣昌猪的差异化品牌营销策略
3.1 品牌定位上的差异化
差异化品牌营销的成功，要求企业必须向市场提供达到相当质量水平且经得起市场竞争检验的产品，首先就要进行准确的市场细分，选对目标市场和做好产品的市场定位。生态荣昌猪的品牌定位首先应该突出为川渝地区5%～10%的高收入人群和高档餐饮企业消费者服务，然后逐渐向下缓慢延伸。当前要重点提升生态荣昌猪品牌形象的亲和力，围绕目前诉求的“猪生态，优生活”，实现人们对生态荣昌猪品牌的亲切感。从市场营销的视角看，切不可忽视对消费者的消费引导，设计出对目标受众有亲和力的品牌名称、直观视觉效果的品牌标志、简练深刻的广告语言等，从而深入强化生态荣昌猪品牌的价值所在。
3.2 概念上的差异化
当今世界，随着科学技术的进步和标准化生产的推进，无论是非农产品和农产品都一定程度上出现了产品同质化现象。开展差异化品牌营销在一定程度上更多地体现为品牌的竞争，而事实上品牌的竞争就是品牌核心点表述差异之间的竞争。要把差异化品牌营销的重点放在概念上，提出的品牌概念一定要新颖和有力度，品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利。如重庆新生品牌时期的“双味鱼”、“吃鱼的女士美丽、吃鱼的小孩聪明、吃鱼的男士健康”等概念[4]。因此，可以设想推出以生态荣昌猪肉为基础食材加工的“汤有为”生态荣昌猪大骨汤、“香丝肉”等关联概念产品和实体产品，丰富生态荣昌猪品牌的产品线和满足目标顾客的多元化美食之需求。
3.3 文化上的差异化
品牌的一半是文化已经是学术界和市场营销实战者的共识。随着当前生猪产业化的推进和特色生鲜猪肉品牌建设的开展必然带来生猪文化产业的发展。事实上，当今时代城市化进程的加剧，年轻的新生代和下几代将对农业文化尤其生猪文化的了解、体验越来越少，而对农业文化的了解、体验是多数人现实和潜在的欲望。如荣昌县的“猪文化博物馆”，历年接待参观人次不断增加，表明生猪文化产业发展所提供的系列产品市场将会需求旺盛。因此，生态荣昌猪品牌应基于区域内生猪社会、文化、历史、自然环境和生猪品种、养殖技术、饲料兽药工业文明等资源特色，大力推进围绕“生猪一生、餐饮、猪文化节”等集旅游、观光、科普知识普及等为一体的品牌文化融合，可借助中国畜牧科技城的“猪文化博物馆”、“年猪节”等，丰富和提升生态荣昌猪品牌的文化底蕴，在区域内乃至全国建成有影响力的生态荣昌猪品牌文化。此外，当地政府部门应加大政策支持、文化产业规划、市场组织以及农业管理工程等多种学科理论和实施技术的交叉。
3.4 充分运用地名品牌
目前国家开展的“地理标识”就是地名品牌的现实运用。由地名而产生的品牌自身就有着强烈的排他差异性，因而这种品牌在顾客心目中产生的差异则更为强烈。如在全国范围内吃火锅，无论哪个城市的居民大多数首选都是重庆、四川的麻辣火锅。生态荣昌猪品牌也要凸显“荣昌、荣昌猪”这一地名品牌，在系列产品中突出荣昌县这一地域名字与荣昌猪的社会文化历史的深度关联，有别于其他地方的生态猪品牌，从而维护和提升荣昌猪品牌价值，提高其竞争力。
3.5 泛化和延伸上的差异化
生态荣昌猪差异化品牌营销中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的优势，尽可能地扩大将来的生态荣昌猪产品市场。可以采用在成功的品牌基础上泛化新的产品系列，如由生态荣昌猪品牌的“生猪全宴、年猪节、生鲜猪肉”等泛化出猪肉佐剂、关联制品等，从该行业品牌逐步泛化到其他行业品牌。
4 结语
当前我国生猪虽然产销量大，但知名品牌少，重庆生猪市场上生态荣昌猪品牌也刚起步，而国内外畜产品市场竞争激烈，生态荣昌猪差异化品牌营销势在必行。生态荣昌猪差异化品牌营销应采取品牌定位、概念、文化、充分运用地名、泛化和延伸等方面的差异化品牌营销策略。同时注意规避实施差异化品牌营销策略可能引起单位产品生产、营销等相对成本上升的风险。
5 参考文献
[1] 黄琼波，付贵.对品牌文化建设的几点建议[J].黑龙江对外经贸，2006（11）：58-59.
中图分类号:F272.3文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)18-0116-02
1 感知风险
1.1 感知风险的含义
1960年Bauer首次把“感知风险”的概念延伸到市场营销学的研究领域,此后感知风险被大量应用于决策制定和消费者行为的解释中。Bauer认为消费者任何的购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。这种对结果的不确定性就是风险。
1.2 感知风险的维度
感知风险的维度是指感知风险主要体现在哪些方面。许多学者对感知风险的维度进行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先对风险认知的结构进行了操作化的研究,识别出了财务、功能、身体、心理和社会5种风险维度。加上Peter and Tarpey所提出的时间风险,所涵盖的范围较广,能够包含其他学者所提出的风险因素。因此,许多对感知风险的研究采用的都是此六维度。
1.3 减少风险理论
减少风险理论认为,作为风险承担者的消费者会积极主动的寻求措施来减少感知风险。总的来说,顾客降低感知风险主要包括以下策略:搜寻信息;购买名牌产品,通过名牌商品的良好声誉来降低风险感觉;建立品牌忠诚,重复购买曾感到满意的品牌来避免选择新品牌可能带来的风险;体验试用装和样品;选择具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道;从众购买。
2 感知风险与自由品牌购买关系
在对自有品牌购买行为的研究中,Bettman(1974)发现与自有品牌购买相联系的关于自有品牌质量和感知风险的不确定性是关键的变量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知风险是消费者购买自有品牌的重要影响因素。易益(2005)在感知风险与自有品牌购买行为的研究中进一步证实了财务风险、生理风险和社会风险与零售商品牌购买意愿存在显著正相关关系。
朱丽叶、潘明霞、卢泰宏(2007)在对国内消费者知觉风险结构实证研究中,发现功能、身体、财务、心理、社会和时间6个维度风险能对国内消费者总体知觉风险具有较高的解释能力,覆盖了总体风险的73%。自有品牌消费过程中也存在这六个维度的风险。具体来说,财务风险是指消费者购买自有品牌产品是否值得他们所支付的金钱;功能风险是指所购买自有品牌产品是否能像期待的那样发挥作用;社会风险是指消费者购买自有品牌产品是否能够被别人认同;心理风险是指消费者担心所购买自有品牌产品可能对自身形象产生影响或者因为与自我概念的不一致;身体风险是指所购买自有品牌产品对自己及他人的身体造成伤害;时间风险是指如果购买自有品牌产品不满意,需要花精力和时间去修理、退还或者再次选购。
3 降低自有品牌感知风险的营销策略
3.1 产品策略
从产品属性的角度,零售商可以选择技术含量不高的产品,不需要特别的专业知识,消费者容易辨识其真假好坏,降低购买风险。而对于专业技术较高的商品,价格高,购买风险大,消费者更多的依靠制造商的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断。
在对自有品牌进行营销运作时,强调低价优势可以降低消费者该产品的财务风险感知,这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别。
在对自由品牌进行营销运作时,强调低价优势可以降低消费者对该产品的财务风险感知,这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别引入自有品牌的原因所在。零售商业可以选择单价较低的产品,购买的财务风险不高,消费者更容易尝试新品牌。同样,对于购买频率较高的商品,消费者品牌忠诚度不高,经常转换购买品牌;同时可以实现大批量订货,从而降低生产成本,保证自有品牌低价的实现。
3.2 品牌策略
从零售企业自有品牌战略的选择来看,主要有以下几种类型:(1)单一自有品牌,也被称为硬品牌。即零售企业经营的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。当零售商品牌知名度和美誉度比较高时可以采用这种方式,如家乐福“Harmonie”系列。消费者通过零售商品牌的良好声誉来寻求产品的品质保证,可以有效地降低顾客感知的功能、身体风险。(2)双重品牌,也被称为软品牌。对同一种商品,即采用制造商品牌,又采用零售企业自有品牌。制造商实力较强时,通过厂家的知名度,可以很好的宣传商家的形象,达到树立自有品牌的品牌形象的目的,提高顾客对自有品牌的信心。维达纸业就与地方零售商合作销售贴有双重品牌的产品,来利用零售商的渠道优势,起到优势互补的作用。(3)混合品牌,即零售企业在所经营的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企业自有品牌。
3.3 价格策略
消费者对自有品牌的价格敏感度远高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低价策略是明智的选择。结合我国当前自有品牌商品的情况以及目标市场顾客的购买行为特征可以采用以下三种定价策略:(1)高质低价策略,可以成功的吸引追求高质量但支付能力有限的消费群体。(2)同质低价策略,对于消费者对于质量关注度不是很高,但对价格相对敏感,价格的高低直接影响消费者是否购买的产品可以采用。(3)差异化定价策略,这种策略旨在突出自由品牌产品的特色,通过创造差异点来迎合消费者富有个性的需求,但这些差异点不可大幅度增加自有品牌产品成本而引起价格上涨。
3.4 促销策略
零售商在开展促销策略时可以充分的利用自身的渠道终端和店面优势,通过店内展示、产品试用和人员推销等手段鼓励消费者选购自有品牌产品。(1)设立自有品牌专区。采用设立自有品牌专区的陈列方式可以实现自有品牌的规模推广效应。在自有品牌商品集中处可以集结地挂着自有品牌的标志,提高自有品牌的认识度和渗透力;在POP上详细介绍自有品牌商品的功能,用途,质量监制等内容,丰富顾客信息,降低购物风险。根据各自有品牌产品的定位,针对其目标消费群体的消费心理和消费目的展开有针对性的促销活动和宣传,来降低购买的心理风险感知。(2)产品试用。零售商可凭借其直接掌控销售终端的优势,通过人员促销鼓励顾客试用产品,使消费者的注意力从制造商品牌转向自有品牌。通过试用使顾客感受自有品牌的品质,对产品的功能和质量有一个直观的认识,可以有效地降低购买产品的功能风险。同时,零售商也可以在促销活动中,将自有品牌以奖品、赠品、样品、小包装试用品等形式分送给消费者,通过事先使用自有品牌产品来降低购买风险。(3)口碑宣传。利用已对自有品牌认同和信赖的消费者包括员工的口碑传播,吸引新顾客,是一种有效的营销策略,不仅可以节省促销费用,更可以降低消费者购买的社会风险感知。
3.5 建立完善的售后服务体系
产品质量保证和完善的退换货政策体现了企业对于自身产品和服务的信心,也从侧面反映了产品的质量和价值,可以降低顾客身体风险感知。妥善解决顾客提出的退换货问题,不仅有助于提高消费者的满意度,而且可以提高顾客对自有品牌产品和零售商的信心,也使得他们不再担心退换商品时麻烦,降低顾客时间风险感知。
一、引言
随着我国将在2008年举办奥运会，2010年亚运会在广州举办，2007年女足世界杯在中国四大城市举办。这意味着，未来的十年是中国体育产业发展的黄金阶段。体育营销也伴随着中国体育产业的发展，取得了令世界瞩目的成绩。中国银行、中国移动、中国网通、中国国际航空公司和中国石化、中国石油、联想集团等7家中国企业相继成为北京奥运会的合作伙伴，中石化签署了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同，中国的体育营销事业正方兴未艾。品牌使企业在竞争中取胜的核心，对企业的的发展起着举足轻重的作用。企业正借助着体育营销的东风，树立的品牌，提升了价值，取得了一个又一个的成就。
二、品牌战略与体育营销的作用机制
1.品牌战略与体育营销的内涵
品牌战略是指行为主体为了谋求长远发展，根据自身特点及品牌形成的客观规律，综合分析各种相关因素，围绕品牌建设所制定的一系列长期性的、根本性的发展规划和行动方案。品牌战略是企业整体战略的一部分，随着市场竞争态势的变化，品牌竞争是目前企业竞争的最高形式，品牌战略的地位在企业战略中的地位越来越重要。
体育营销包括两种形态：一是以体育为主体的营销活动，指发挥体育自身的经济功能和价值功能的营销活动，如体育竞赛表演、训练、健身、娱乐、咨询、培训等方面的营销活动。二是以企业为主体的营销活动，是指企业借助体育活动，与企业目标顾客产生共鸣，从而提高企业形象，提升品牌和企业价值。
2.品牌战略与体育营销的作用机制
体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合,企业的一切经营完全服务于体育营销,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起目标顾客与营销主体（企业）的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势(如图)。
图 品牌战略与体育营销作用机制
三、基于品牌战略的体育营销策略研究的重要性
随着品牌消费的兴起，企业能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志，在当今的体育营销中，企业品牌成为吸引眼球的第一要素，因此品牌成为体育营销聚焦的核心。事实上，从最早的体育赞助开始，树立品牌一直成为企业最为关注的第一要素，可口可乐就是最成功的典范，通过在历次体育盛会中大打品牌，使得可口可乐成为家喻户晓的全球第一品牌，以至于其产品的全球营销成功有目共睹；此外， Motorola、LG、SONY等公司在国际体育赛事中逐步取得的品牌优势，使其树立了在不同时代的领导者地位。
体育营销对品牌战略的服务重要作用主要体现在：提供品牌体验，提升品牌意识，丰富品牌联想，提升品牌价值，促进了品牌的内部营销。如表所示：
表 体育营销在品牌塑造过程中的重要作用
四、基于品牌战略的体育营销策略
1.品牌定位与体育营销实现对接
品牌定位就是为产品在潜在顾客心目中确定一个合适的位置，从而更好地促使目标客户接受该产品。企业的品牌定位和体育赛事的结合点可以是表层的，也可以是深层次的。企业的品牌定位和体育赛事的内涵结合后，体育营销才能满足目标客户群的诉求，达到提高批品牌形象和扩大销售的目的。
品牌定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。企业在赞助某体育赛事之前，要明晰自己的品牌定位和体育赛事传达的文化与内涵。二者有了恰当的结合点，才能达到企业赞助体育活动的初衷。企业在借助某项体育活动开从事营销活动时，首先要考虑企业的品牌和产品的文化内涵是否与体育活动定位一致，即产品的属性与体育的连接是否恰到好处。
2.体育品牌营销要精心长期的战略规划，有连续性
体育品牌营销活动要求有长期性和连续性，企业应该在进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析，对体育营销做一个长期的规划，将体育品牌营销纳入自己的营销发展战略之中，这样才能取得满意的效果。
企业应该注重体育品牌营销活动给企业带来的长期利益，多参与一些具有社会性与公益性的体育活动。企业要把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，已达到使消费者对企业建立长期信任的目的。
3.深入理解消费者的心理和行为
体育事业具有公益性、社会性的特点，体现了积极向上的人文精神，企业通过赞助和参体育活动提升了自己在大众中的公益形象。体育品牌营销还具有隐含性的特点，不同于其他的广告宣传，容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国，体育品牌营销起到的效果将更加明显。通过开展体育品牌营销，可以塑造企业健康、权威和有实力的形象，能够提高产品和品牌的美誉度和知名度，从而提高企业的形象。
顾客忠诚指顾客对企业及企业产品的特殊信任、偏好而形成的一种热爱及由此产生的对企业产品的长期的购买和使用。据统计，企业的80%的销售额来自20%的忠诚顾客，赢得一个新顾客的成本是保持老顾客的5倍。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效用，企业将的体育的价值转移到企业的产品上，培养了消费者的忠诚度。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位，失去了顾客对企业的忠诚。
2.萧山萝卜干的概况。萧山萝卜干是萧山的地理标志。将新鲜的萝卜进行腌制后，放在芦帘上暴晒，等萝卜干了后再塞进罐子里进行密封储存，等来年便能吃到清爽可口的萝卜干了。萝卜干是萧山农业五大主导产业中产业化程度较高的一个产业，目前，萧山年种植萝卜10万余亩，全区有40多家萝卜干生产加工企业，其中大部分酱菜企业都以萧山萝卜干为地理标志保护产品专用标识。到2014年底，已经有50万吨的产品销售量，销售产值达到21.65亿元，出口创汇8亿元，由此可见萧山萝卜干是萧山区农业的重要组成部分，产品销售覆盖全国各大省、市以及全国多家大型连锁超市、卖场，市场占有率100%。
二、萧山萝卜干品牌营销实施中存在的问题
1.缺乏鲜明的品牌风格。这些年通过加工技术上的改革，加上政府经济上和政策上的支持，萧山萝卜干企业在规模和实力方面都有较大的提高，全区有四十多家萝卜干生产加工企业，其中大部分酱菜企业都以萧山萝卜干为地理标志保护产品专用标识。这些骨干龙头企业在特色农产品产业中起到了领军带头作用。以前，企业把产品的销售量作为战略目标，为了达到薄利多销、货物不积压的目的通常把价格压得很低。但是随着市场格局的变迁，销售方式、销售渠道的日新月异，企业不愁产品的销路了，开始觉得产品的品牌越来越重要。品牌对于企业来说是无形的资产，可以为企业带来相当大的附加价值。因此，企业也一直为做好品牌做了很多事：把好质量关，把科学技术运用到酱菜加工工艺中。虽然企业有做品牌的意识，但是并没有做品牌的决心。毕竟，推广一个品牌使之获得成功是需要大笔资金投入的，实力有限的民营企业有心无力。因此，只是尝试着，探索着，并没有具体的、一整套完善的品牌策略来帮助企业。
2.规模小，需求弹性低。目前，我区的酱菜企业经营者大多都是个体商户，其经营规模大多都较小，辐射范围也有限，这使得萧山萝卜干销售市场较分散，导致萧山萝卜干树立品牌较困难，品牌的倡导力度也较小。正因为没有树立品牌，发挥不了品牌效应产生的优势,削弱了市场竞争力。同时，萧山萝卜干较低的单位价值和较低的需求价格弹性是它产品的本质所赋予的，这一特点使得在短期内很难对农产品所树立的品牌所产生的效益所认识和认知到；并且要想树立建设一个较成功的品牌需要大量的人力、物力、财力的投入，这一特点使得农产品经营者不能正确的理解和对待建立农产品品牌。
3.缺乏有效品牌营销宣传。目前来说萧山萝卜干对于品牌传播的重视程度也不高。品牌传播的渠道有很多，比如商场货架、广告、促销活动、烹饪节目、亲友推荐等。但是，萧山萝卜干大多在农贸市场、杂货店销售、超市销售，想要有一个很好的展示，是需要额外收费的。实力不强的单个酱菜企业不愿在这方面花费，宁愿走农贸市场、小卖部等不需要额外收费的渠道。这都不利于萧山萝卜干品牌的传播，由于广告投入的成本更高，风险更大，而特色农产品行业作为一个粗加工的产业，附加值较低，因此利润非常有限，企业更不愿意在这方面花费。总之，品牌传播是一个很重要的环节，它把所有信息传递给消费者，余姚榨菜在树立品牌意识的同时，要明确自己的品牌定位，丰富品牌形象，重视品牌传播，提高萧山萝卜干的知名度。
三、完善萧山萝卜干品牌营销策略探讨
1.创建萧山萝卜干特色品牌。在企业已有品牌的基础上提炼核心价值进行品牌创建。品牌的核心价值是产品的生命和灵魂，是品牌为消费者提供的使用价值。如今社会产品的差异化是销售成功与否的关键，也是品牌竞争力的来源。因此，提炼核心价值是很重要的。从绿色、健康的角度提炼核心价值。很多人会觉得腌制的食品盐分过多不健康，但是它作为非日常食用品，这并不能成为它的劣势。以前这类食品多放防腐剂，但是萧山萝卜干的生产过程中采取巴式消毒，绝不添加任何防腐剂，它不仅能提供消费者每天所需的能量，“绿色、健康、便利”。还有中回归大自然的感觉。这样可以形成品牌忠诚。从心理情感角度上出发，绿色健康的食品很多，消费者的选择还是很多，抓住消费者的心理情感，让消费者对你的产品的口感无法抗拒。消费者对酱菜的选择所考虑的第一要素就是口感，做好口感，把“美味，愉悦”作为其品牌的核心价值，在购买萝卜干时会第一时间想到这个品牌，因为这个品牌带给你的感觉是别的品牌不能给予的。
2.进行市场定位，因地制宜。萧山萝卜干的生产成本、销售价格和需求弹性都较低，所以只有通过扩大它的绝对销售量才能达到扩大利润的目的。首先，它的目标市场应选择中低档收入人群来提高市场占有率,形成自身的竞争优势，奠定自己的品牌地位。其次在它的具体定位上，既要满足消费者生理上的需求，也要满足消费者心理上的需求，在销售中可以从功能性和情感性着手，强调它的功能性，萧山萝卜干是绿色、天然性的。情感性方面，则强调它的购买者是智慧的、精明的，选择实惠产品的懂得过生活的人。
3.运用适合的推广策略。
3.1对萧山萝卜干进行强有力的传播活动。在主要使用大众传播的基础上确定品牌传播目标、选择恰当品牌营销传播渠道。品牌传播的渠道有很多，但对于萧山萝卜干来说企业要在商场货架和广告上下大功夫。萧山萝卜干可以制作广告宣传片，传播“绿色、营养、健康、愉悦”的理念，还可以在食品报纸上设立专栏来宣传。
3.2利用分销网络扩展销售方式。分销网络的最终目的是把产品通过各种渠道送到消费者的手中，它在无形当中也对企业的产品进行了品牌营销。总所周知超市的货架是一个非常适合做宣传的地方，所以说萧山萝卜干企业需要做好进军超市，做好人员和非人员传播的准备。比如开展免费试吃活动、参与研制活动、买一送一活动、有奖竞猜活动等等。
3.3利用公共关系增强知名度。在萧山萝卜干的品牌营销中的公共关系是指为了拉近酱菜企业与社会大众之间的关系而采取的一系列促进萝卜干销售的活动。比如酱菜企业可以主动邀请新闻媒体工作者进厂体验萧山萝卜干的制作过程，品尝由萝卜干烹调而成的各种菜肴，制造新闻事件达到借助媒体传播关于萝卜干的各种新闻；赞助各种公益活动，塑造有责任感的企业形象，引起社会大众的关注
4.拓宽销售渠道。对于萧山萝卜干而言，可以充分借助于大型企业的营销网络优势，如大型的连锁经营的超市、卖场。另外，也可以通过建设销售网络渠道，提高市场占有率，开拓新市场，缓解供过于求的问题，从而使产品可以顺利进入零售终端。
瑞安李大同茶食品店始创于清光绪十四年（1889），距今已有100多年的历史。创始人李瑞庆系清末浙南一带的糕点名师，其经典作品“李大同双炊糕”是温州市的名牌菜食，也是著名的浙南特产。曾经，李大同的糕点是人们必选的休闲食品，而现在，李大同逐渐淡出了人们的视野。
一、瑞安李大同及其营销问题分析
从现状看来，李大同面临的最大的问题便是营销问题，随着80后、90后逐渐成为社会消费主体，他们的喜好对一个品牌的影响力越来越大。通过对年轻消费者的采访我们可以将瑞安李大同的营销问题浓缩成一句话：年轻消费者认为李大同过时了，已经或者即将被时代淘汰。
李大同所面临的问题其实是整个传统中式糕点业所面临的问题。多年来，李大同糕点的问题主要包括口感逐渐跟不上现代消费者的需求，产品包装简陋，价格低廉，促销手段陈旧等等，而这些也直接加快了新一代消费者遗弃李大同的速度。相对应地，从竞争角度讲，越来越多的跨国甜点巨头进入中国市场，再加上福建的大量的民营食品企业的崛起，都加剧了休闲食品行业的竞争激烈程度。产品外形越来越好看，口感越来越好，企业的品牌文化又越来越契合消费者，自然而然地就将李大同等本土老字号品牌挤到了市场的边缘。
二、瑞安李大同品牌塑造的营销策略研究
第一点是定位，定位是指导方向。现如今很多企业以为绞尽脑汁想给自己的产品定个位，创造一个新品类，然后成为新品类的领导者就可以万事大吉。然而事实上，大多数这样的企业的产品都是以失败告终的。因为这样寻找新的定位点的投机心理必然使得企业降低在产品研发上的投入，而最终探索出的新品类也是一个缺乏消费者认同的毫无尊严的概念名词而已。因此定位虽然重要，但并不是什么万能的灵丹妙药。本文认为定位对于李大同来讲，是指导企业经营的准则，是衡量取舍的标尺。
李大同作为中华老字号，更是温州本土的老品牌，其知名度是可想而知的。而温州人素来以善于经商而闻名世界，还享有“中国犹太人”的美誉。温州人经商范围之广，用一句“有人的地方就有温州人”就能体现得淋漓尽致了。新一代的温州消费者更是以此为自豪，而这一点给李大同提供了一个绝无仅有的定位点，更准确地说是只属于李大同的定位点：有温州人的地方，就有李大同。
李大同是温州本土品牌，目前的经营范围也仅限于温州本土。因此进一步将世界温州人与李大同这两个概念捆绑在一起。使温州年轻人在想到温州人遍布世界并以此为傲时也能联想到李大同。
第二点是产品，产品是基础策略。好的产品力是实现好的定位，塑造好的品牌的基础。即使是脑白金，也附和这一推断。业界普遍觉得脑白金没有太多的保健价值，却也能借助广告而获得如此的成功，因而得出产品力与一款产品成功与否并没有太大的关系的结论，笔者认为这一观点是错误的。脑白金的产品力并非是其保健价值，其定位是礼品，自然其内外包装才是脑白金真正的核心所在。因此，笔者认为好的产品力是实现好的定位，塑造好的品牌的基础，而更关键的是这三者之间的匹配度。
李大同的产品线与产品的形态都需要按照定位进行调整。第一个需要调整产品属性以适应消费场景的变化。以李大同双炊糕为例，保质期7天，对长途运输来说太短，对即食来说太长。这也是造成李大同产品定位尴尬异常的原因。笔者认为，李大同店面应以休闲而非贩卖功能为主。将部分产品调整为即食，将部分产品调整为保质期较长的礼品性产品。与此同时，即为休闲店，也应推出相应的饮料新品。当然对于休闲食品来说最主要的口感和外观，则更是李大同需要去投入改善的点。
第三点是品牌，品牌是提升策略。只有重塑李大同品牌，才能真正解决李大同的营销问题。目前而言，李大同的品牌联想词是双炊糕、温州特产和过时的等。可想而知，消费者其实非常认可李大同的出身，只是觉得李大同跟不上时代。因此，笔者认为，李大同需要进一步的强化李大同与温州的联系，并在品牌个性中加入一些国际化的元素，就可以很好地解决目前的问题。
更实际的策略有“温州人在世界”的大型互动活动。只要消费者拍摄一张自己与国外某地风景的照片，说出自己在这个国家的一些故事，就可以免费获得李大同的奖励。 “代言计划”，寻找温州当地社交圈中的名人以及“温州人在世界”活动中筛选出的合适者，共同为李大同代言。
结语
李大同是温州的老字号，虽然目前美誉度不佳，但其在温州范围内的知名度是其他一般品牌所不能比的，这样的一个老品牌，如果不与时俱进，只会消失在残酷的竞争中，这是非常可惜的事情，也是品牌资源的极大的浪费。
本文提出的李大同的自救策略关键就是以“有温州人的地方，就有李大同”为核心和方向，所有的宣传与品牌公关活动都需要围绕着这一核心进行。一来强化温州人与李大同的关系，二来在李大同的品牌个性中增加国际化和与时俱进这样的元素，最终使李大同进入其品牌发展的一个全新篇章。
参考文献：
[1]祁巨昆.品牌为什么会老去[J].广告主・市场观察，2009
