时间：2022-10-01 20:57:43
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1、降低了企业营销成本
企业开展网络营销可以通过互联网商品信息和商家信息，利用网络工具广告进行宣传，所耗费的成本相对于传统营销活动而言要少很多，在很大程度上可以降低企业营销成本，包括通信成本、采用成本、促销成本、广告成本等。
2、增进了企业与消费者之间的交流
互联网平台拉近了消费者和企业之间的距离，它提供了一个活跃的信息传输渠道，企业可以利用网络平台有关商品和企业的各类信息，将商品和企业推广给消费者，并及时了解消费者的需求变化；消费者也可以通过网络平台询价或者了解订购信息，同时提出对商品的改进意见，实现互动双向的市场销售流程。
3、突破了时空限制
企业利用互联网平台开展网络营销可以突破时空的限制。企业利用网络可以开展全天候的销售活动，随时为消费者提品和服务；同时，网络营销可以突破地域的限制，把企业的销售渠道建设到网络存在的地方，为企业带来了更多的销售机会。
二、企业网络营销道德存在的问题与成因
（一）企业网络营销道德缺失的表现
网络营销属于电子商务的范畴，在电子商务中将资金流、物流、商流、信息流融合为一体，网络营销道德涉及的范围也较为广泛，主要体现在以下4个方面，这里从企业网络营销流程结构示意图可以窥见网络营销过程中可能出现的道德问题（图1）。
1、资金流中存在的道德问题
目前，我国网络交易的信用体系建设尚不健全，由消费者、网络商家、银行和认证机构参与的信任体系仍然存在不足，安全的电子支付体系还没有完全构建完善，商家在交易过程中往往把风险转嫁给消费者，为了获得自身利益的最大化，商家往往无故取消订单或者以种种理由要求消费者增加支出，扣押来往的货款，导致消费者财物两空，降低了网络营销资金流动的安全性。
2、物流中存在的道德问题
商家一般会通过自建的物流体系或者借助第三方物流配送将消费者通过网络购买的商品发送到消费者手中，这也标志着一次网络营销活动的结束。商家往往为了自身利益，无故延迟发货，而商品一旦在物流配送过程中发生损坏，商家与第三方物流配送企业则相互推诿，拒不承担责任，给消费者的利益带来了较大的损失。
3、商流中存在的道德问题
根据销售的阶段性划分，网络营销过程中商流存在的问题主要有：售前环节，商家采用虚假宣传，在网店中所描述的产品质量和功能与实际不符，过分夸大产品质量和功能，以次充好，消费者在网站上看到的商品信息和图片大多数都是经过美化和夸大的，与商品本身存在一定的区别；售中环节，商家为了达成销售，在利用网络客服与顾客商讨交易细节时往往作出无法兑现的口头承诺，比如顾客拍下商品后给予一定的折扣或者返款，诱导消费者尽快购买商品，当销售目的达成时却拒不兑现承诺；售后环节，商家承诺的售后服务难以得到有效的保障，或者商家要求消费者为原本应当免费的售后服务支付费用等，原本在“三包”期限内的产品或者赠品出现质量问题，商家以种种理由拒绝履行自己的义务，损害了消费者的合法权益。
4、信息流中存在的道德问题
信息流中的道德问题主要涉及信息的安全性、私密性、真实性、数字化产权和信息竞争等。信息私密性。随着网络技术的发展，即便是没有得到消费者的许可，企业也很容易通过多种渠道获取消费者的个人信息，包括消费者的姓名、联系方式、家庭地址、职业、收入、个人爱好甚至银行卡密码等私密信息，这些信息被不法企业当做商品出售给有需要的商家，这种私自公开或者出卖消费者个人信息的行为侵犯了消费者的个人隐私权；信息的安全性。虽然目前网络营销过程中采用多种安全加密技术和安全机制来保证信息的安全性，但是目前的信息安全机制和加密技术仍然存在许多不足，不法分子仍然可以利用系统和商家网站的漏洞，窃取消费者的个人信息甚至银行卡号和密码，增加了网络营销的风险；信息的真实性。在商家利用互联网商品信息的过程中，由于受到利益的驱使，部分商家利用网络自身的虚拟性和隐蔽性，在网站上虚假的广告、不健康或者违法的商业信息，部分消费者难以甄别信息的真伪，难以选择合适的商家和产品或者被恶意引导而受到侵扰，这给消费者带来了相应的损失，也有违公德；数字化产权。随着互联网的飞速发展和版权意识的提高，数字化产权问题在网络营销活动中日趋受到关注，数字签名、数据的所有权、电子合同、信用记录、数字商标等新型道德问题开始不断浮现，成为对商家网络营销道德的拷问；信息竞争。企业为了提升知名度、美誉度，获取商业利益，往往在网络中采取不正当的广告竞争，如在网络平台设置弹出式广告和浏览器插件，或者利用网络工具恶意捏造散布不利于竞争者的信息，混淆视听，侵扰了消费者网络购物的自。
（二）企业网络营销道德缺失的原因分析
1、网络营销的道德意识缺失
网络营销建立在一个开放虚拟的互联网平台之上，在交易的过程中买卖双方没有直接的接触，交易的虚拟性强、可追踪性较差、监管难度大［1］。为了短期内尽可能地获取更多的利益，部分企业虚假的商业信息、以次充好，道德意识缺失；由于法律意识淡薄且网络维权成本较高，因此许多消费者在网络消费过程中自身利益受到损害往往忍气吞声，对企业道德缺失的行为不予追究，这在一定程度上降低了企业实施不道德商业行为的成本，助长了企业不道德行为。
2、网络营销的立法缺失
目前针对我国网络营销的政策法规尚不健全，当消费者遭遇不道德的商业行为时往往难以从现有的政策法规中找到相应的法律法规来维护自身的合法权益。近些年来，我国网络营销呈现出迅猛发展的势头，网络营销中新的道德缺失行为形式更加多样，原有的政策法规中缺少对这种新行为的判定和约束条例，更谈不上如何对商家采取惩罚和追究，网络营销的法制建设急需改善。
3、消费者处于弱势地位
虽然网络营销大大增强了消费者对产品和商家的了解，但是信息不对称现象仍然严重，消费者依旧处在信息弱者的地位［2］；网络营销过程中的监管、追踪和事后取证难度大、成本高，消费者网络消费遭遇侵权的事件较多，保障自身合法权益的途径却比较少，导致消费者在网络营销中处于弱势地位。
4、道德监管机制不健全
现阶段我国网络营销的商业环境、信誉体系、诚信档案建设尚不够完善，再加上网络自身的虚拟性和跨时空性，造成一旦在网络营销过程中出现道德问题很难真正有效地进行监管，这也是网络营销中出现不道德商业行为屡见不鲜的根本所在。
三、企业网络营销道德缺失的影响
（一）损害了消费者的切身利益
企业网络营销道德缺失最直接的影响就是损害了消费者的切身利益，企业对消费者合法权益的随意侵犯，不仅会给消费者造成相应的经济损失，也会影响到消费者的身心健康。
（二）不利于企业自身发展
尽管企业在短期内可以通过不道德商业行为，如：欺诈、误导消费者可以获得眼前利益，但是从长远来看，企业的不道德商业行为必然会导致消费者对企业的忠诚度和美誉度降低，一旦这种行为被大范围披露，势必会对企业的声誉和信誉造成极大的破坏，企业将会遭受来自消费者、社会的谴责和监管机构的追责，难逃失去顾客和市场的命运。
（三）破坏市场竞争秩序
在正常的市场秩序下，企业处在公平竞争的市场环境中，通过正当的手段获得相应的合法利益，这有助于市场环境的健康发展。但是，有部分企业为了抢占市场份额、打击竞争对手、获取更多的利润，在市场竞争中采取不道德的商业手段，比如虚假宣传、诋毁竞争者、窃取商业机密、欺骗消费者和社会舆论等。这些行为对整个市场的竞争秩序造成了极大的损害，破坏了市场的公正公平，严重影响了其他企业的正常生产经营活动，同时危害了消费者的合法权益。
（四）破坏整个社会道德秩序
当企业在开展网络营销的过程中实施不道德行为造成部分消费者上当受骗时，由于消费者具备相应的外部连带性［3］，他们会将上当受骗的信息传递给其他的消费者，考虑到信息的扩散效应，这些虚假信息将会在短期内以几何级数在信息源周围扩散。虚假信息将会驱逐真实信息，会造成消费者和社会对网络营销的不信任，进一步影响整个社会的信任机制，导致全社会道德秩序混乱、诚信水平下降。企业泛滥的网络营销失德行为不仅会对整个网络的诚信水平造成极大的伤害，也会严重败坏整个社会的风气，不利于精神文明建设，损害了整个社会的公共利益。
四、网络营销道德建设途径研究
（一）建立健全网络营销法律规范体系
为了建立网络营销诚信机制，加强网络营销的立法建设是必经之路［4］，要想把对网络营销的监管落到实处，就必须制定出相关的法律，将网络营销行为纳入到法律法规可控的范围之内。对于网络营销法律法规体系的建设可以从以下几个方面入手：一是完善电子商务立法。我国的电子商务立法还处于初级阶段，许多问题还缺少相应的法律法规进行解释和约束，这也成为制约我国电子商务发展的一大障碍。为了解决这一问题，我国必须加快电子商务的立法，利用法律法规来规范网络营销中的商业行为。二是修改广告法。网络广告已经成为“第五媒体”，但是针对网络广告制定的法律法规尚不完善，现有的针对传统广告媒体的法律法规也不能完全适用于网络广告，因此必须强化针对网络广告的立法建设。三是完善电子合同法。随着网络交易的兴起，电子合同作为一种新型的合同形式越来越多地被人们采用，而电子合同作为一种电子凭证，它与传统的书面合同存在一定的差异，对于电子合同、电子单证的认可、电子证据的有效性等问题尚没有相应的法律规范，这势必会影响到网络营销的健康发展。四是加强对网络隐私保护的立法。网络隐私关系到消费者的切身利益，一旦网络隐私权被侵害，极有可能给消费者带来极大的损失。但是目前我国关于网络隐私保护的立法几乎处于空白阶段，因此必须对现有网络法律法规进行合理的补充完善，切实保护网络营销消费者的隐私。
（二）加强社会监管，提升企业网络营销道德意识
对于企业在网络营销中出现的不道德商业行为，应当加强社会监管，利用全社会的力量配合政府机构一同对企业行为进行监管，增加企业违德经营的风险和成本，提高企业的网络营销道德意识，规范企业的网络营销行为。具体可以从以下3个方面来实施：一是充分利用网络舆论监督，利用网络的开放性将不道德的企业暴露在广大消费者的视野下。二是充分利用消费者的舆论监督，网络为消费者之间沟通和交流提供了一个良好的平台，如公告栏、论坛等等，消费者可以在平台上分享自己的购物心得，将自己在网络消费过程中遭遇的商家不道德的商业行为通过各种网络途径进行曝光，引起其他消费者的共鸣。只有广大消费者积极参与进来，共同抵制市场中的不道德商业行为，才能抑制整个网络营销过程中的不道德商业行为，迫使企业提高自身的网络营销道德意识。三是利用行业的监督，行业监督是整个社会监督的重要环节，行业在对企业进行管理的同时也应当发挥自身的监督作用，约束行业内企业的道德规范。
（三）提高消费者的维权意识和鉴别能力
在目前我国网络营销法制尚不健全、管理还存在不足的现实情况下，政府机构及各类社会团体应当利用各种传播媒体进行广泛宣传，提高广大消费者的维权意识、鉴别能力等。市场中的每一位消费者都有权利维护自身的合法权益，积极与不法商贩做斗争，减少受骗上当的可能性、避免遭受损失。
（四）提高企业的道德自律意识
提高企业的道德自律意识，是加强企业网络营销道德意识的重要途径，企业应当充分考虑网络营销的特点［5］，在保护消费者隐私权、商业信息等多个方面加强道德自律工作。主要来说可以从3个方面入手：一是加强企业全员道德意识教育，引导企业内部广大员工从思想上重视网络营销道德。二是建立网络营销道德规章制度，当企业自身或者员工在网络营销过程中出现不道德行为时，做到有根有据，将企业网络营销道德伦理落实到日常的规章制度中，并通过制度建设防范网络消费者遭遇道德风险。三是严格执行道德规章制度，企业可以通过建立专门的监督机构，来负责企业网络营销道德制度的执行情况。
综上可知，现有研究主要集中于对网络营销道德失范现象及其评价体系框架的设计，而对指标数据的获取、指标权重的确定、最终评价指标体系和评价方法则研究有限.因此，文中在对网络营销阶段划分的基础上，全面分析企业网络营销的各个过程中可能出现的道德失范行为并构建评价指标体系，并通过问卷调查方式来寻找影响网络营销失范行为的关键要索.
1基于营销过程的网络营销阶段划分及道德失范行为
1.1基于营销过程的网络营销阶段划分
Kalakota}.whinston将网络营销过程分为:购物前评估、购买行为发生和购买后测试三个阶段.为了研究营销道德失范行为，本文从消费者感知情况出发，把网络营销划分为信息搜集阶段、购买阶段、收货阶段及售后评价3个阶段如图1所示.信息搜集阶段主要包括关键词搜索、查看店铺、咨询信息、确定买家.购买阶段主要包括选择产品、选择支付和配送方式、支付货款.收货及售后评价阶段主要包括卖家发货后，等待收货、收取货物及收取货物后，体验使用、评价信誉、申请退换货、维修保养等.
1.2基于营销过程的网络营销道德失范行为
网购交易中的道德失范行为，主要是指在发生网购活动时，网络行为没有在网络道德规范的约束下运行，交易活动混乱，降低了网络交易的市场竞争性叫.为了全面掌握网络营销过程中不同阶段的道德失范行为，文中通过以下1种方式对网络营销道德失范行为进行调查.①对网络营销相关文献中道德失范行为的表现进行研究.②对网上购物人群网购时遇到的问题以及解决的办法进行观察.③对网络营销专家进行访谈，对可能出现的问题进行了解.④浏览电商网站中消费者对购物的相关评价.通过调查发现，网络营销的不同阶段都存在网络营销道德失范行为，具体情况见表1.
2基于营销过程的网络营销道德评价指标体系构建
为了保证评价指标体系的信度和效度，本研究采用三阶段问卷调查方法展开.首先，在网络营销各阶段失范行为研究的基础上进行专家访谈，搜集可能导致网络营销道德失范行为的主要因索并形成初步的调查问卷;其次，进行小样本调查，对调查结果进行信度和效度分析;再次，根据小样本分析结果对问卷进行修订形成正式调查问卷，根据正式调查问卷分析形成评价指标体系见表2，并以此指标体系展开大样本调查.
3基于营销过程的网络营销道德评价过程及结果
3.1问卷的设计与发放
为获得科学的数据对我国目前网络营销道德情况进行评价，在调查时，把要调查的指标阐述成描述性的语言，让调查者对每个问题给予符合或者是不符合的评判，为更真实的刻画顾客的心里，采取7级量表制进行打分，非常符合打7分，非常不符合打1分.
本次研究共发出问卷;100份，回收303份，问卷回收率75.750o，其中有效问卷252份，问卷有效率87.170o.在性别方面本次受试的252人中，男性占比为5900，女性占比为;W0o;在年龄方面，25岁以下的人数占21.030o}25-30岁的人数占35.7100，31^-10岁的人数占30.560oWl岁以上的人数占12.700o;婚姻状况方面，已婚人士占比为5100，未婚人士占比为1600;在学历方面，本科以上学历的人数占比达到65.080o;在年收入方面，5万以下年薪的人数为占25.0000，5^-10万年薪的人数占;19.6000}100万以上年薪的人数占25.100o;在网络购物经历方面，1年以下网购经历的人数占比达到36.5100;l^-3年网购经历的人数占38.1000;3^-5年网购经历的人数占25.200o.样本分布合理，适合做下一步分析.
3.2卷的信度及效度检测
采用Cronbach'sAlpha系数作为测量变量的信度检验标准.Guieford认为，当Cronbach系数小于0.3时，表示信度低，不可信;当其介于0.3-v0.1之间时，表示勉强可信;当Cronbach系数介于0.1-}-0.5之间时，表示比较可信;当Cronbach系数在0.5-}-0.7之间时，表示可信度可以接受;当Cronbach值大于0.7时表明问卷的信度是比较高的.研究结果表明，网络营销道德评价指标体系整体量表的Cronbach系数为0.913，具有很高的信度.本文采用KM()来评测变量效度，Kaiser给出了常用的KM()度量标准:0.9以上表示非常适合;0.8表示适合;0.7表示一般;0.6表示不太适合;0.5以下表示极不适合.通过数据研究表明:本次研究量表的KM()=0.879，自由度DF=135，显着性检验水平p=0.OOOGO.5，通过检验.
3.3评价方法选取
对于网络营销道德评价的研究，涉及到用多个指标对不同阶段的营销道德进行综合评价，这需要将不同阶段的多个相关指标合成一个综合指标.多元统计分析中的因子分析法为这种分析提供了一种有效的途径.因子分析法主要是根据数据的内部结构、以及主成分或公因子的方差贡献率对问题做出评价.一方面，他根据数据差异大小给出变量权重;另一方面，根据各变量之间的相关关系剔除变量之间重合的部分.基于这两方面的考虑，文中采用因子分析法对网络营销道德进行评价.
3.4数据分析过程及结果
文中主要使用SYSS17软件对数据进行分析.首先，采用简均法对问卷数据进行计算，形成对应指标的数据;其次，进行各个指标之间相关性分析，通过分析发现各变量之间具有较强的相关性，适合进行因子分析;接着，对数据进行主成分分析，分析结果见表3.从表3分析结果可知，前九个主成分的特征值大于1，贡献率累积达到59.2690o，说明这九个主成分能够概括大部分信息，将这九个主成分作为评价网络营销道德评价的因索进行分析.选择方差最大正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，整理后见表1.
从表1可知，因子1包括al,a2,a3,a2,a7这5个指标，反映了消费者对信息收集阶段网站信息的感知，因此将该公因子称作网站信息真实性因子;因子2包括a5,a6这2个指标，他反映了消费者对信息收集阶段网络技术安全的感知，将该因子称作网络技术安全性因子;因子3包括a8,a9,a10这3个指标，他反映了消费者对信息收集阶段网站故意过失行为的感知，将该因子称作网站故意过失行为因子;因子1包括b1,b2这2个指标，反映了消费者在购买阶段中对产品价格、质量的感知，将该因子称作产品质价真实性因子;因子5包括b3,b1,b5,b6这1个指标，反映了消费者在购买阶段中对广告真实性的感知，将该因子称作广告宣传真实性因子;因子6包括b7,b8,b9,b10这1个指标，反映了消费者在购买阶段中价格调整与促销的感知，将该因子称作促销活动真实性因子;因子7包括c1,c2,c3,c1这1个指标，反映了消费者在收货售后阶段中对物流服务质量的感知，将该因子称作物流服务真实性因子;因子8包括c7,c8,c9,c10这1个指标，反映了消费者在收货售后阶段中对售后评价管理的感知，将该因子称作售后评价真实性因子;因子9包括c5,c6这2个指标，反映了消费者在收货及售后阶段中对运输跟踪的感知，将该因子称作运输跟踪真实性因子.
根据表3、表1的数据，可以看出，在信息搜集阶段，网站信息真实性、网络技术安全性及网站故意过失行为是形成网络营销道德失范行为的主要要索;在购买阶段，产品质价真实性、广告宣传真实性及促销活动真实性是形成网络营销道德失范行为的主要要索;在收货、售后评价阶段，物流服务真实性、售后评价真实性及运输跟踪真实性是形成网络营销道德失范行为的主要要索.在这九大因索中，网站信息真实性占了网络营销失范行为的17.900，是形成网络营销道德失范行为的关键要索;物流服务真实性及售后评价的真实性分别占了网络营销失范行为的7.6%及6.700，是形成网络营销道德失范行为的主要要索;网络技术安全性、网站故意过失行为、产品质价真实性、广告宣传真实性、促销活动真实性、运输跟踪真实性分别占了网络营销失范行为的1.200，3.800，3.900，5.300}1.700}5.300，是形成网络营销道德失范行为的一般要索.
2计算机网络技术的发展也引发了一系列的道德问题
2.1容易导致道德相对主义
在计算机网络技术中很容易犯个人主义，因为评判道德的标准就是自己。由于互联网的世界没有起点也没有终点，人们整天沉浸在互联网海洋中的一点，通常都是以自我为中心，只要认为自己是对的就是对的，别人无从进行评判。每个人可以以一个或多个的身份在网络中进行交流，一旦发生道德问题就立刻舍弃“自己”，然后打造一个全新的自己，因为虚拟的身份不用承担责任。现在的网络中有一项匿名技术，就是每个人可以匿名发表评论，用别人的名字或自编的名字进行毫无顾忌的评论，所以经常的以个人为中心。在网络世界中黑脸大汉描绘自己成妙龄少女进行勾引挑衅，认为这是自己的演技而不是欺骗，所以计算机网络中常常存在不道德的行为，但是却不认为是真实生活中的不道德，在网上可以随心所欲，虽然不能驱使别人但自己也不会被驱使，这就极容易导致道德的相对主义。
2.2电脑犯罪现象屡见不鲜
计算机网络技术的发展为许多恶行提供了场所，因为网络世界具有极大的虚拟性，每个人都认为在网络中是虚拟的角色，不受道德和法律的约束，因此在评论时变的肆无忌惮，甚至有些人故意用不道德的言行来进行评论以期标榜自己的标新立异和鹤立鸡群，可以摘下在真实生活中的面纱，在网络世界中尽情宣泄，甚至有些人为非作歹。最近几年，网络犯罪的比例在日益攀升，谩骂、诈骗等现象屡屡发生。
2.3对现实的道德规范进行了冲击
在计算机网络技术的世界中，人们的道德规范最多的是依赖自身内心的道德信念，依靠外在舆论的力量越来越小，传统的道德制约手段基本不起作用。不少网民将自己违反道德规范的行为不以为然，甚至成为标榜炫耀的工具，电脑黑客横行、木马层出、黄色网站去之不尽，真实世界中的道德规范根本没有办法进行约束。在2000年开始的时候，全世界的很多重要网站都遭受到了黑客的攻击，甚至有的都处于瘫痪状态，当时虽然进行了严查，但由于计算机网络的灵活性，收效甚微，因此人们认为，传统的道德约束和法律功能受到了极大限制，忠厚老实、安分律己的道德标准受到了严重的挑战。
3计算机网络技术道德规范的有效途径
面对目前出现的诸多计算机网络技术道德问题，需要建立有效的道德规范制度，首先，颁布计算机网络技术道德规范条例，国家根据现实生活中网络技术的应用结合网络技术给人们生活带来的影响，制定出一些守则，以供网民阅读，以期做出正确的道德选择。其次，就是进行网络道德教育，通过教育来规范网民的认知，形成自觉遵守网络道德的行为。再次是组织优秀的民族文化网上活动，由于优秀的民族文化具有很强的吸引力，这些传统美德和优秀文化能够弘扬民族优秀精神，丰富知识文化宝库，满足日益增长的文化需求。最后要加强网络场所的管理，尤其是审批条件要严格，保证执业资格者必须具有良好的道德规范，营造一个有益身心健康的活动阵地。此外，要加强法律规范，因为仅仅依靠舆论和自己的规范效力是远远不够的，必须要运用法律的武器，虽然法律的运用范围要比道德小，但是力度却远超于道德，道德的实施仅仅依靠的是人们自身的道德信念，以及社会的舆论和认知，而法律除了自觉遵守外，还有国家行政的有力保证，因此在进行道德规范的同时必须要加强网络法律建设。
一、企业网络营销道德问题原因分析
网络营销道德是指企业在网络营销过程中遵守法律法规要求，符合社会道德标准，满足受众的共同期望。其实质是企业如何承担好社会责任，在牟取商业利益的同时满足消费者需求，传递价值准则，妥善解决企业利益、顾客利益及社会利益三者之间的关系，杜绝损害社会和消费者利益的网络营销行为。
(一)企业网络营销道德问题的主要表现。在以互联网为基础的新商业模式——电子商务环境下，营销道德涉及的范围十分广泛，主要表现在四个方面:
1、信息流上的道德问题。(1)信息安全性。在B2C网络营销中，一些商家通过网络软件窃取并滥用消费者在购物网站上的个人注册信息，如职业、收入、消费偏好等，有的甚至靠出卖收集到的消费者信息来赚钱，侵犯了消费者的隐私权;(2)信息真实性。在产品或服务的网络信息中，由于网络的虚拟性和隐蔽性，虚假广告、不健康甚至违法的商业信息通过广告、电子邮件、BBS等形式进行传播，使得消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵扰，有悖于社会公德;(3)数字化产权。随着互联网的快速发展，数字化产权问题显现在企业网络营销活动中，数字签名、数据所有权、电子合同以及信用记录等新兴道德问题已浮出水面，这是企业在进行网络营销中所面对的伦理挑战;(4)信息竞争。企业为实现商业利益和提升认知度，往往进行不正当的网络广告竞争，在网络平台设置了诸多弹出式广告和浏览器插件，侵扰了消费者网上自由购物的权益，应受到道德谴责。
2、商流上的道德问题。在商品的所有权转移中，部分网上商家存在欺诈行为，提供的产品质量与宣传不符，以次充好，以假充真。消费者在网上看到的商业信息大多数是可以进行美化处理的文字介绍和简单的平面图形，与商品本身有很大差别。在网络交易中，特别是C2C异地交易中，买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”，消费者即使被骗后也不好采取法律行动，使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。
3、资金流上的道德问题。当前，国内网上交易的信用体系尚未健全，顾客、网上商店、商业银行等参与的信任机制有待完善，电子商务的支付体系尚未完全搭建，商家将信用风险转嫁给交易者，为求利益最大化扣押来往款项、无故取消买家订单等，导致网上在线支付的不安全性增加。
4、物流上的道德问题。在商家通过自配或第三方物流配送订购的商品到达消费者手中后，在“三包”期间内发生产品质量问题时，消费者的售后服务往往难以有效保障。
(二)企业网络营销道德问题原因分析
1、消费者在网络营销中是弱势群体。在当前电子商务环境欠规范的条件下，消费者网上交易遭受侵权的情况较多。相对商家、网络营销中介而言，消费者在网上购物活动中处于弱势地位，保障自身权益的合法途径较少。
2、网络营销法制约束力差。我国规范网络交易行为的政策法规几乎处于空白状态，随着电子商务在国内的迅速普及，诸如电子合同法、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规亟待国家立法机关和行政管理部门建设，从而为网络营销发展创造良好的法制环境。
3、网络营销道德监督机制不健全。我国的商业环境、信誉体系等还不够完善，由于网络本身的虚拟性和无约束的超地域传播方式，使得网络营销中出现的道德问题很难真正监控，也是网络营销道德问题的症结所在。
4、网络营销道德意识淡薄。网络道德环境是“非熟人社会”，交易虚拟性强。在短期利益的驱使下，不真实的商业信息、网络诈骗等不道德营销行为出现。此外，消费者和社会公众法律意识淡薄，在网上购物受到侵权时往往无法现身维权。
二、企业网络道德对网络消费行为的影响分析
网络营销的发展使得消费观念、消费方式和消费者的地位正发生着重要的变化，消费者通过网络平台具有更广阔的选择性和更充分的购买决策。因此，研究企业道德违规对消费者网络消费行为的影响，对于企业有效地开展网络营销活动有着重要作用。
(一)网络文化。随着互联网的发展，逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社区、新闻群组和BBS等网络族群和普遍认同的网络文化。网络族群中的成员往往遵循相同或相近的网络行为准则和共有的网络文化，对出现道德问题的企业和产品在网络中进行控述与传播，这将给企业带来负面效应，降低企业的公众诚信指数，最终影响潜在消费者的购买决策。
(二)营销组合。从营销组合角度来考虑，企业可能在以下方面出现网络营销道德问题:通过网络渠道将劣质产品以次充好出售给消费者;变相涨价、实行垄断价格等;设计传播虚假网络广告引诱消费者购买商品;搜集和滥用消费者的私人信息。当企业发生不道德的网络营销行为时，消费者可能会通过BBS、网络新闻组等新型控诉平台，对企业的违规行为进行即时控诉，给企业网络营销带来负面影响。
(三)参考群体。消费者在咨询产品信息、分享购买经历和产品使用效果时，在现实和虚拟参考群体中都能获得大量的参考意见。消费者通过网上社区论坛、即时通讯、信息群组等方式，关于购买的网络产品功能、可靠性、售后服务等评价，这种购后评价往往会影响该网络群体中潜在消费者的购买意向。
三、企业网络营销道德规范机制的构建及其实现途径
网络营销道德问题会给消费者的消费决策带来直接影响，企业必须对网络营销道德进行规范与约束。企业网络营销道德规范的实现途径如下:
(一)加强法律法规的完善。制定完善的法律法规是网络营销发展成熟的主要标志。从立法的角度加强对企业网络营销道德的规范，一是要加快电子商务的立法，重点是加强法律与技术手段的结合，给网络营销道德问题进行准确定位;二是要加快制定网络广告法，对网络广告进行有效的约束和监控;三是加快企业与消费者道德信用的立法，对企业的道德信用进行界定，为道德信用数据的获得提供法律保障。
(二)发挥行政职能的规范作用。政府是网络营销道德建设的主体，应采取有效措施建立网络道德规范体系，完善道德失信的惩罚机制和网络营销的自律机制。第一，制定网络道德规范标准。行政管理部门要尽快颁布网络道德规范标准，将分散的道德信用信息整合起来，建立科学、统一的评估标准对网络道德信用档案进行权威性的综合评级，并利用政府公用信息网络对道德违规进行披露;第二，加强对网络道德违规行为的制裁与处理。行政管理部门应组织成立专门机构，定期清查企业的道德违规情况，及时提出整改意见，使网络道德违规企业提高违规成本，从而有效地扼制不道德网络营销行为的蔓延;第三，建立网络营销道德的示范与激励机制。成熟的网络道德体系的形成，是同构建完善的道德示范与激励机制，从而唤起全社会的道德意识分不开的。我国网络营销道德建设必须建立与市场经济发展相适应的示范与激励机制。
(三)发挥技术层面的保障作用。技术约束是保障网络道德规范的必要手段。一方面开发用于监测、过滤、屏蔽不良信息的安全认证技术，为实施网络信息的安全管理提供技术支持;另一方面建立权威性的第三方网络道德信用公证平台，企业或个人可以通过网络道德信用公证平台查询交易双方真实可靠的道德信用资质，对网络营销中的必要环节进行身份认证，确保交易双方的利益不受侵害。
(四)加强行业协会的监督与管理。如今行业协会已普遍成为各种行业标准和职业道德规范的制定者。比如，美国计算机伦理学会为计算机伦理学所制定的十条戒律，规范了计算机用户在任何网络系统中都应该遵循的最基本的行为准则。国外一些行业机构明确划定了网络违规行为，界定了网络违规的行为类型，如南加利福尼亚大学网络伦理声明指出了六种不道德网络行为类型。我国的行业协会也应制定相应的职业道德标准，对企业网络营销道德加以规范，充分发挥监管作用，引导健康的网络营销行为。
(五)加强舆论的监督与约束。舆论的监督与约束是调节网络营销道德的重要途径，建立专门的网络营销道德曝光频道，加大网络新闻对网络营销违规行为的曝光力度，形成一种对网络违规行为及时曝光的共识，充分利用消费者舆论进行监督，使消费者积极地行动起来去抵制网络营销中的不道德行为。
(六)企业网络营销道德的规范与提升。企业应通过开展文化建设，树立起企业道德价值观，使得全员在思想上充分意识到道德观不再是口号，而是事关企业生存与发展的需要。企业应把道德规范纳入到日常的规章制度中，使得企业道德自律有据可依，有章可循。利用“口碑营销”加强在网络营销中的全方位服务，做到网络交易前严格审查、交易中检查监督、交易后定期回访，避免出现道德问题。建立预防网络营销道德违规的应急处理制度，做好公共信用危机的处理。定期邀请消费者进行沟通，使消费者产生有参与产品开发和改善产品效能的归属感，加大公司的品牌影响力。
主要参考文献:
一、努力规范网络行为
由于学生处在全新的网络环境中,随时都可以操作计算机网络,信息的交流及对事物处理和评价的方法、模式等都发生了巨大的变化,原有的道德准则和规范已经不足以约束学生的网络行为。因此,经常会发现学生在网络上的“不正常”行为。必须建立健全学校网络教育管理中心,因势利导,帮助学生树立健康的上网意识,培养健康的上网人格,对学生进行必要的网络环保意识培养,使他们懂得维护网络环境的重要性,保护网络环境,要从我做起,要具有公德心和责任感,绝不能有玩世不恭态度和以其人之道还其人之身的报复心理。让孩子们发自内心地认识到:全社会的人都应该自觉维护网络环境。只有这样,德育工作才能上一个新台阶,孩子才能健康地成长;孩子才有明天,网络才有未来。
二、教师首先要提高自身的网络道德修养
作为人类灵魂的工程师,教育者应当先受教育,必须提高自身的网络道德修养,做学生的表率。这种教育包括两个方面:一个是网络知识的学习问题;另一个是教师网络道德素养的提高问题。只有掌握了网络工具,教师才能与学生共用同一的网络平台进行交流,并有针对性地开展对青少年上网的指导。
三、控制非法信息对学生的侵扰
随着国家对网络环境的重视,公安部门就网络环境进行了全国范围内的专项整治,一些知名的软件开发企业相继开发出专门用来隔离有害信息的应用软件,在一定程度上有效地帮助了广大网络管理人员控制信息源。作为一名信息技术教师,我们有责任让每一位学生都上健康有益的网站,丰富大家的知识,以提高自己的能力和综合竞争能力。
四、加强家庭的监督和引导作用
1、向家长和学生推荐好的优秀的儿童网站。学生上网最初带有盲目性,所以要向家长和学生推荐优秀少年儿童网站如雏鹰网、童网、中青网等十几家儿童网站。正如一位家长指出的:“如果我们有更多的优秀的少年儿童网站,孩子们就没有闲暇时间浏览!他看自己喜欢的内容还看不过来呢”!
2、家校互动。对于一些上网成瘾的学生,严格规定他的作息时间,规定上课时间不得离开校园,加强值日检查,发现学生没有到校上课,就要进行跟踪调查,查明学生的确定去向,并与家长取得联系,共同进行教育。对于校外时间的控制,可以争取家长的配合,让家长参照学校的作息时间,规定自己孩子放学后回家的时限,严格控制其多余的时间。
3、制定合理的上网规定。直接和孩子商计上网的时间、地点和方式等,并坚持下去,可以避免与孩子就上网问题发生争执,也有助于孩子的自我约束。
4、设法了解孩子在网上的活动。可以让孩子在你的身边上网,也可以在网上安装监督软件,当你了解孩子在网上的活动时,你才可以及时采取相应的对策。
5、及时发现并强化孩子与迷网行为所做的斗争。一些孩子也能认识到自己迷网行为的危害,他们有时也会自觉做出一些与自己迷网行为进行斗争的行为。家长们应当及时发现并且肯定他们的行为,适时告诉他们,你永远和他们站在一起。
6、作为家长,对孩子在家上网,也可以采取一些积极措施。比如利用那些青少年上网保护专用软件,这些专用软件不但可以防堵、进滤不良网站,而且可以控制孩子上网时间,有的还具有推荐优秀网站的功能。
五、培养健全的网络人格
心理学家认为:青少年之所以上网成瘾,是由于青少年自我发育不成熟、人格不健全。学生沉迷于网络游戏,甚至上瘾,不能自控、自拔,究其原因,大多属于性格因素。一些孩子(如一些后进生)由于自身性格、素质能力或各种外在因素而无法实现这些需要,在遭受多次失败后,往往逃避到网络这一虚拟世界中以获得心灵的藉慰,往往意志消沉,不思进取,心灵孤寂,心理闭锁,可能形成心理障碍,和师长心存隔阂,甚至有敌视心理。这就需要教育者对症下药,因人而异地进行心理辅导。学校可以开设心理辅导信箱,也可以在学校主页上开辟心理咨询专栏,学校还可以通过开展丰富多彩的第二课堂活动,加强校园网络文化建设,不断丰富校园内容,设置校园网文化平台,积极开展一些有益于培养学生网络道德的活动,开设“网上论坛”自由讨论热点问题、新人新事、建立电子刊物,丰富校园文化生活,吸引学生参加,让他们在活动中陶冶情操,从而培养他们健康的人格,把他们的注意力从网络上转移开来。
六、加强网络法规宣传,倡导网络文明公约
对于同络的虚拟性,不少人对网络上的法律规定或规范熟视无睹,甚至公然违背。为了营造一个更美好的网络生活空间,在学校中普及网络法律知识和有关规定,规范学生的上网行为,使他们养成道德自律的习惯,可以倡导以下网络文明公约:“要善于网上学习,不浏览不良信息;要诚实友好交流,不侮辱欺骗他人;要增强自护意识,不随意约会网友;要维护网络安全,不破坏网络秩序;要有益身心健康,不沉溺虚拟时空。”
虽然仅短短70个字,“网络文明公约”却为我们的青少年在网上的行为提供了基本的言行道德规范,鼓励我们的孩子:信守公约,加强自律,做网络文明的实践者;积极学习,科学探索,做网络资源的开拓者;善于沟通,学会自护,做网络家园的创造者。
【参考文献】
在网络文化中汇聚了各类的文化，促进了信息的交流，在大学生的生活中，网络文化成为其学习、生活、娱乐最为重要的形式，主要是由于网络文化具有较强的视听效果。在网络中，学生不仅可以实现对知识的获取，还可以满足其娱乐的需求。通过网络，大学生可以进行思想与情感的交流，主要方式是聊天与发帖等;大学生可以进行资源的获取，网络中的学习资源具有丰富性、便捷性与高效性等特点，其中大学生的电子图书馆让学生可以对自身的专业知识进行深入的学习，同时还能够拓宽学生对知识的全方位了解，让其专业技能更加完善。随着社会的持续发展，知识的更新速度不断加快，通过网络，大学生将对知识有更加系统的了解，对新知识与旧知 识均可以进行全面的掌握，进而促进了现代化的发展，让大学生更加符合时代、社会与国家的需求。
(二)提升了大学生的综合能力
随着信息技术的发展，网络技术在不断改进，网络文化更加完善，大学生通过网络提升了自身的综合能力。在人际交往方面，文化传播的主要渠道便是人际交往，网络文化的传播让学生的视野更加开阔，主要是由于网络没有地域限制，因此全世界范围内的文化资源都可以通过网络进行传播，进而实现了人际交往，大学生的人际交往能力不断提升，不再受时间、空间的限制，可以与不同行业、不同种族、不同国家的人进行交流。网络承载着人们的思想与情感，在网络交流中，通过各种交流工具，如:微信、微博、博客等，让人们更乐于帮助，致使大学生对奉献与关爱有更加深刻的认识，在对他人进行帮助后，其人际交往的范围将有所拓展。
(三)实现了大学生的个性发展
目前，大学生在发展与成长过程中，由于家长与教师的过多参与，让其独立意识与自我观念有所淡化，大学生缺少个性发展。在网络文化环境下，为大学生的个性化发展提供了条件，大学生对各种信息可以进行自主的选择，同时也可以进行自我创造、自我展示，根据自身的兴趣、理想，选择符合自己需求的朋友，通过各种不同形式的网络活动，从而实现自我创新与自我展示，逐渐实现大学生的个性化发展。
二、网络文化对大学生思想道德观产生的消极影响
(一)模糊了大学生的思想道德观
大学生的思想道德观具有不稳定性，极易受到其他因素的影响。网络文化因其独特性吸引了众多的大学生，但网络文化影响着大学生的判断能力，其自身的文化与价值观念等遭到破坏，主要是由于网络文化具有复杂性，其中融合了中西方不同的文化，充斥着各类信息资源，大学生缺乏一定的辨别能力，因此将直接影响其思想道德观。同时，由于网络文化具有自由性，对其规范尚未完善，大学生在网络中极易沉迷，从而形成以自我为中心的思想，个人主义也将十分严重，其道德能力将不断降低。
(二)降低了大学生的文化品位
网络文化中涉及了大量的不良信息，大学生由于其意志力较为薄弱，不良信息将严重侵害其视听，低俗的文化将影响大学生的文化品位。在网络中，大学生的言行举止将日益放纵，随着其网络技术水平的提高，可以对他人的隐私进行窥视，致使网络欺诈的现象日益泛滥。同时，目前大学生对网络文化的选择时，也趋于低俗化，据统计，大学生对网络文化作品的选择主要集中于武侠、言情与科幻类，而世界名著、古典文学等较少被选择，文学作品的选择将毒害大学生的思想，使其品位逐渐低俗。
(三)扭曲了大学生的情感心理
随着网络的广泛普及，大学生的情感通过网络进行传递，主要的形式为“人－机－人”，通过此种形式，大学生极易获得认同感与满足感，虚拟的情感交流让大学生对现实缺少自信心，同时也缺少人与人现实的、真实的交流，致使其无法适应社会生活，进而其情感心理日益扭曲。
三、在网络文化环境下改善大学生思想道德观的对策
二、网络信息时代大学生思想道德教育的有效对策
由于网络对大学生思想道德教育的冲击，因此，高校大学生思想道德教育工作者必须采取主动的、积极的态度来对待网络。在开展思想道德教育的过程中，思想道德教育工作者应该与社会精神文化生活的发展紧密结合，以大学生的现实状况及思想实际为根据，有针对性地解决网络思想道德问题，并且致力于思想道德教育的不断创新，探索网络信息时代大学生思想道德教育的新方法，更好地促进学生成长成才。
1.树立新的理念
现代社会不管是从物质方面还是从精神方面，都受到了网络发展的极大影响。因此，高校大学生思想道德教育必须与网络时代的新要求相适应，更新以往的教育观念，着力于培养新时代的创新人才。在教学过程中，要打破封闭式的、传统的教育观念，树立新的、开放式的教学理念。在校园环境下，通过课内课外，将政治思想、道德规范传授给学生，这是传统的思想道德教育方式。这种教育方式具有比较固定的信息，而且在进行思想道德教育的时候也具有比较封闭的空间，有时教育效果不太理想。在网络时代，思想道德教育工作者必须要对现实的状况有所了解，采取积极的方式帮助学生解决思想认识问题，使用开放性的教育方式对学生进行教育与引导。同时，思想道德教育绝不仅仅是知识的讲授，而应该对学生明辨是非的能力进行培养。在网络时代，信息具有十分复杂的特点，良莠混杂，所以，思想道德教育者必须要将如何处理和过滤信息的能力教给学生，对学生的辨析选择能力进行有效培养，让学生提升综合素质，增强自身能力。
2.不断充实新的内容
现在，世界各地已经开始普遍关注出现在网络当中的一些道德问题。在网络时代，大学生思想道德教育必须注重弘扬社会主义核心价值观，重视继承发扬优良的传统，然后以网络时代的新要求为根据，不断地充实新的教育内容。思想道德教育工作者必须认真培养学生的正确的理想信念、科学的价值观、人生观以及世界观。同时，在针对大学生进行思想政治教育的过程中，还要适当增加网络法规的教育及网络道德教育的内容。要针对大学生的特点，引导正确的网络行为，使大学生能够正视网络，并且能够充分利用网络进行正常学习，而不是在网络当中沉迷。在开展网络道德教育的过程中，应该将不毁信誉、不侵权、不抛垃圾、不传有害信息、不看有害信息以及不做黑客等作为重点教育内容。同时，针对网络给部分大学生带来的“网络孤僻症”“网络瘾症”等网络心理疾病，高校思想道德教育工作者还应该积极地开展心理教育咨询，针对网络心理疾病进行有效防治，让大学生阳光、快乐地成长。
3.选择新的思想道德教育方式
人们原有的交往方式，在网络时代受到一定程度挑战，平等化、个性化成为现在人们交往的特点。面对这种情况，在针对大学生进行思想教育的过程中，应该改变传统的单纯灌输式的教育方式，选择交互式、平等式的教育方式，要对大学生的网络行为进行积极引导，而不是强制性地进行面对面的信息灌输。思想道德教育工作者应该将信息、资料以及知识提供给大学生，对大学生辨析、选择信息的方式进行正确引导，比如可以通过聊天室、电子邮件等一些现代网络手段与大学生进行交流和沟通，成为大学生的良师益友，为大学生的成长成才导航。这样，能够在师生之间形成思想道德教育信息的有效互动，并且真正地发挥思想道德教育中大学生的主体作用，让大学生主动地学习新知识，成长为受社会欢迎的优秀人才。
4.对新的思想道德教育载体进行充分利用
网络信息时代，为大学生思想道德教育工作提供了很多新的教育途径。高校应该充分利用互联网的各种优势，全面实现思想道德教育网络化。思想道德教育工作者应该将思想道德教育网络建立起来，充分利用好网络这一新的教育载体，以动画、图像、图形、声音、数据以及文字等各种形式，有效地对大学生进行思想道德教育。创新思想道德教育的落脚点就是保证道德教育网络化的实现，因此，高校应该致力于计算机互联网的纯净建设，针对大学生思想道德教育新途径进行有效拓展。要在网络这一教育阵地上，使教育性、娱乐性、趣味性以及思想性统一起来，有效地开展大学生思想道德教育，提高大学生的思想道德水平。
5.创设新的思想道德环境
网络系统具有较大的包容性和开放性，因此个别不道德的人可能会利用网络的这一特性制造或者传播有害信息，从而危害大学生的道德教育环境。要想取得良好的思想道德教育效果，就必须采取有效措施净化网络环境，创造对思想道德教育有利的网络空间。高校应该致力于网络监管力度的不断加强，同时还要积极运用法律和行政手段，营造健康的网络环境，推动健康文明的网络文化的实现。与此同时，高校应该健全、完善校园文化管理机制，对大学生的网上言行加强规范，采用批评教育的方式对传播不良文化的个别大学生进行处理。除此之外，还应该积极开发研究网络技术，对信息防火墙进行充分利用，从而有效地过滤网络当中的有害信息，避免学生接触到各类不健康的信息，为大学生的健康成长营造一个纯净的空间。
由调查显示“，其中大众传媒成为青少年信息来源最广，对思想品德影响最深刻的第一影响源”。可见，大众传媒对大学生的思想品德的影响已经超过学校教育的实际效果，尤其是网络的优势，给高校道德教育带来了极大的挑战。海量的信息有利于人们提高资源的利用率，世界各国的多元文化、多元价值在网上交汇。此间，不同国家、民族间文化与道德冲突必然出现。西方某些国家会凭借网络技术的优势，利用网络的“无中心化”和高度的“自由”、“无国界”等特性，宣扬西方所谓的民主、自由等，妄图以个人主义、享乐主义等价值观、人生观渗透社会主义国家。由于大学生的世界观、人生观尚未形成，在大量的网络信息中，在社会道德生活中双重或多元价值标准并存中，大学生的道德认知和价值取向会发生紊乱和错位，对中华民族优秀的道德价值遗弃。网络空间是一种多中心秩序，每个人都是交往的主体和中心，没有谁是最终的管理者。大学生在接触网络之前，没有接受过系统的网络道德规范的教育，因此在网络中不知道什么是道德的，什么是不道德的，容易导致道德认知冲突。
2.道德情感冷漠。
道德情感是伴随道德认知而产生的一种内心体验，是一个人道德行为的内部动力。良好的道德情感是架起道德认知和道德行为的桥梁和纽带。对于网络用户来说，在网络空间和物理空间中生存。在网络环境中，人与人的社会交往关系被人与网络的关系所取代，我们在充分肯定网络的人际交往给大学生带来积极影响的同时，也要看到负面影响。大学生在网络中可以通过qq、微博、邮箱等聊天工具进行交友，通过淘宝、天猫等进行购物，通过百度、腾讯等了解天下大事，这种虚拟的网络人际交往模式，大大减少了现实生活的人际交往，与家庭、同学们、朋友们之间的沟通交流减少，感情联系淡薄，人际交往能力下降，个人责任感缺失。同时，有的学生出现了道德人格的双重性，如有的学生在现实世界是沉默寡言，在网络中却花言巧语，游刃有余。如何提高大学生网络道德教育效果，培养良好的道德情感，这些都值得我们去探索。
3.道德意志弱化。
网络的隐匿性降低了大学生的道德意志，由于网络的匿名性，可以在网络中摆脱现实中的很多束缚。“虚拟交往的匿名性必然导致交往过程的隐藏性。隐藏性引发的一个突出问题就是现实中以身份为依托的交往所形成的责任和道德规范容易在虚拟交往中失去作用。”互联网一方面使大学生的个性得到张扬，但另一方面网络的隐藏性，极易造成大学生的道德责任感缺失，道德意志弱化。上网的人缺少“他人在场”的压力，“快乐原则”支配着个人欲望，日常生活中被压抑的人性中的恶的一面会在这种无约束或低约束的状况下得到宣泄与放大。当网络给大学生提供的自由空间过大时，大学生的道德意志就会弱化，在网络上的言语与行为变得随意而不负责任，比如网上随便骂人、浏览不健康网页、人肉搜索等一些网络不道德行为。
4.道德行为失范。
随着信息技术的高速发展，网络早已深入我们的学习、生活。网络上的“QQ农场”、“牧场”已深入大学生的精神世界“，今天你偷了吗？”成了当下青少年流行的问候语。一些大学生痴迷于“农场”游戏无心学习甚至彻夜不眠，一款简单的播种、收获的农事游戏竟然能够让人如此痴迷，有的竟然演化成现实版的偷菜，以为和网络一样，可以随意偷菜，不受法律的约束。网络操作的匿名性和隐蔽性，再加上大学生的自控力与责任感比较弱，极易导致不良的道德行为和违法犯罪行为。比较突出的问题有：网上“随地吐痰”。网络的言论自由造就了可以随意谩骂，垃圾信息，散布种种虚假信息和制造流言蜚语，毁人形象，侮辱诽谤他人等等；浏览黄色网页；黑客骚扰。部分电脑知识丰富的大学生，在网络世界中充当黑客，他们非法侵入政府等的电脑系统，破换攻击信息资料等；利用网络犯罪。网络中的一些虚拟行为可能反过来影响现实生活行为。
二、网络环境下大学生道德失范的原因分析
1.传统道德养成教育和信息素养教育的忽视。
道德教育实际上是养成教育，在进行道德教育时，重点不是认知道德规范，而是内化和践履道德规范。但是我国的传统道德教育中，只是灌输道德知识，学生只是表面了解。至于是否形成自己的道德规范却很少关注。良好的道德教育史一个长期的过程，不仅仅是灌输认知，关键是要通过学生自己的内化，形成自己的道德标准，并以此指导行动，提高道德自律能力，形成良好的道德品行。所以我们进行了很多的道德教育，但效果却不佳。在缺少监管的网络世界里，大学生的道德自律行为会更差。网德教育就必须使他们在面对网上海量信息和多元文化时能做出正确选择。因此，除了加强相关制度建设，加强综合治理，规范媒介行为，为大学生提供必要的“保护”外，更主要的是“教育”，引导大学生在信息社会“学会生存”。这就需要对大学生进行媒介素养教育。媒介素养教育旨在提高学生的读、写、思考的能力，而且提高学生对信息的使用、辨别和创造能力。“目前，中国内地尚没有一本真正的媒介知识普及读物，也没有一所高校或中小学开设媒介素养课程”。如果大学生的媒介素养提高不上去，思想政治教育就会显得很乏力，也会导致在网上的道德失范。
2.与陌生人社会相适应的现代道德尚未能够形成。
按照的观点，中国传统社会的基层结构是一种“差序格局”，“在差序格局中，是私人联系的增加，社会范围是一根根私人联系所构成的网络，因之，我们传统社会里所有的社会道德也只在私人联系中发生意义”。因此，在传统社会里的道德是在熟人社会里靠内心信念、传统习俗、社会舆论发挥作用。而在网络环境下，人们的交往有传统实体向现代虚拟交往叠加，即由熟人社会进入陌生人社会。在虚拟空间里，人与人之间的交往在虚拟世界里每一个成员都是通过数字符号的身份或陌生人的面目存在，不必面对面。网络社会中的道德不像传统熟人社会那样，主要依靠舆论来规范个体行为，而是靠网民以“慎独”为特征的道德自律。而大学生正处于由道德他律向道德自律的发展阶段，道德自律能力尚未形成，因此，现实社会中的传统道德规范在网络上的虚拟社会中往往失效，传统道德的约束力不够，网络道德出现真空。
3.网络文化的特殊性及大学生自身的特点对大学生的道德成长环境构成挑战。
现在网络环境空前开放，大量的网络文化涌现在各大网站。网络文化具有如下特点：（1）隐匿性和不确定性；（2）不安全与不可控性；（3）开放性与多元性；（4）自主性与平等性；（5）虚拟性与无约束性。这些网络文化的特殊性对青少年的道德成长环境构成了新的挑战。对于大学生来说，正处于人生观、价值观和道德观的形成时期，很容易受到网络世界各种信息的影响。面对海量的网络信息，缺乏理性思考，面对多元的道德标准，很容易出现道德选择的迷失。在西方网络文化、思想的渗透下，对我国的主旋律文化，特别是对大学生的价值观、道德观造成潜移默化的侵蚀。同时网络世界的自由性、虚拟空间的弱规范性，使人们觉得比现实世界自由。在网络世界里，人们可以任意扮演角色，可以随意说话不管真假，这样在很大程度上导致人际关系的信任危机。大学生获取和信息很大程度上依赖于网络，由于网络世界的虚拟性、自由性，极易使大学生的道德意识和法律意识弱化，任意浏览低俗的网页、发放垃圾信息等道德失范行为。
三、网络环境下道德失范的对策
1.道德的形成过程是知、情、意、行的发展过程。
改善道德认知。在网络环境下，提高大学生对于网络信息的自我免疫能力是一项基础工作。在对大学生进行道德知识的灌输时，德育工作者要迎接网络文化的冲击，必须转变传统的教育观念和模式，对学生进行网络主体性教育，其一对学生进行网上自主性教育；其二对学生进行网上能动性教育，提高自身的主体选择能力，包括辨别能力、判断能力、信息处理能力；其三进行网上创造性教育。要使网上道德教育取得成效，要避免大学生被网络异化，要加强主体性教育，使大学生在长期的积累过程中增强“免疫”能力。培养网络道德情感。道德情感对道德的形成起催化和强化的作用，是道德行为的推动力。在虚拟世界里黄色网页和导致大学生人格变化的网络游戏等，对大学生情感的冲击很多时候发生在德育关怀的空白地带，而情感关怀的缺失是大学生产生道德问题的主要一个原因。因此，应该把伦理精神注入网络技术发展的全过程，为大学生的全面发展创造出和谐的空间。培养网络道德意志。培养和健全大学生的网络道德意志需要外在的约束和内在的自律结合，关键是实现伦理道德和法律的结合。开展网络道德教育要与法律、法制教育相结合，要教育大学生们遵守有关网络管理中的法律、法规，增强外在的约束力。同时可以实行网上契约，与网络法律结合，能使大学生学习和掌握网络道德和法律，自觉加强自身的网络道德修养，日渐形成良好的网络道德行为。道德的形成过程是知、情、意、行的发展过程，我们通过对大学生的道德认知的改善，加强大学生道德情感的关怀、自我道德意志的锤炼，同时做到知行统一，大学生的网络道德水平也会随之提升，真正增强了大学生网络道德教育的实效性。
2.形成健全的大学生网络道德教育体系。
大学生网络道德失范行为是多种因素形成的，因此，要提高大学生的网络道德水平，需要学校、家庭、社会与大学生自身各主体的通力协作。学校是提高大学生网络道德水平的主阵地，因此高校的网络道德教育要不断丰富网络教育形式，培育文明、健康、安全的校园网络文化氛围。首先，加强网上信息监管，净化网络环境。高校思想政治工作者要做好“把关人”，帮助大学生在良莠不齐的信息面前，做到去伪存真、去粗取精，提高大学生的责任感和道德感。其次，将媒介素养教育纳入大学生德育课程中，端正大学生对网络影响的正确认识，培养大学生对网络信息的选择和使用能力、辨别和批判能力、创造和传播真实信息能力。通过加强大学生媒介素养教育的培育，促进大学生发展和完善自我，自觉遵守网络道德规范，提高高校网络道德教育效果。家庭的教育功能对人的道德的形成发展具有重要作用，父母要熟悉孩子的网络生活习惯与行为，了解并引导他们形成良好的网络道德习惯。
随着信息技术的迅猛发展，人类社会正逐步从业化社会向信息化社会迈进)为迎接21世纪的挑战，各国正在规划和实施适应信息时代的全国性、乃至全球性高速信息公路。世界土几乎所有发达国家都已相继建成了国家级的计算机网络，并相互连成覆盖全球的国际性学术计算机网络Tnternet据统计一，到19年1月为止，全球已有194个国家和地区联人了Tn-ternet。这是一场跨越时空的新的信息网络革命，它将比历史上的任何一次技术革命对社会、经济、政治、文化等带来的冲击更为巨大，它将改变我们的生产方式，生活方式以及作和学习方式
1道德意识方面(领域)
1.1道德相对主义盛行
后现代主义的道德相对主义(“你想怎样就怎样”或者“怎样都行”)，非中心主义，多元化，表面化，无终极目标等等，直接源于后工业社会生产形式、组织形式和文化格局但是在信急高速公路的雏型Tnternet网络世界中，道德相对主义却找到了它最适宜生长繁延的领域。这是因为:
(1)Tnternet没有中心。在科学家们设计Tnternet的前身ARPANET时，军方就要求这个网络没有中心这样做的理由是.不管网络的哪一个特定的点受到攻击，’它的其他部分都能够正常工作。这样Internet就成了一大片相互联接在一起的网络，没有哪片网络统治哪片网络，也没有哪片网络是主要的Internet成了一个绝对没有中心的网络世界
(2)Internet没有开始也没有结束。从地理角度讲，Internet覆盖在整个地球的表面。而地球也是一个球体，在这个覆盖于球体的网状物中，既没有开始的地方也没有结束，意味着没有终极。一进人这个由光纤电缆和调制解调器构成的世界，你就变成了电子化的飞速运动的存在。这种状态，除了使人忘记对终极目标的追求外，也会让他不想对任何东西负责。因为作为一个个体，陷在无边无际之中，他无法觉得自己有能力对任何事情负责。也就是说，小小的个人在无边无际的网中的无能为力，为道德相对主义提供了最好的土壤和借口，造成道德相对主义的盛行。
1.2无政府主义泛滥
Internet当初的设计思想，是让信息在网络中能够自由的传播，这样，当网络的一部分遭到袭击时其它的部分依然能够正常运转。当这种思想变成现在的Internet事实之后，使你在网上实施言论控制成了一种不太容易的事情。
眼下的Tnternet像一片藤草丛生的荒野。在这里，还没有政府机构诞生。所有的人都是自己的领导和主人，因为所有的人都拥有网络的一部分。没有谁独自拥有Internet，因此，Internet就没有一个最终的管理者。美国政府和各个地方以及机构的网络，再加上外国的网络造成了今天的Internet。在这当中，谁都没有绝对发言权，没有谁说了算。但同时，谁又都有发言权。
这样，Internet成了一个容许真正言论“自由’，的地方，一个彻底“民主”(或无政府主义)的地方，一个无法无天的地方。在这里，任何人可以按照他自己的原则(或者不要原则)说任何话，做任何事。在Internet上，一个人不需要承担自己的义务和责母，由此可以滥用自由的权利。
1.3人际情感的疏远
人际情感是需要人与人的社会交往来维持的。而在网上交流时，我们的言谈举止都被转换成二进制的语言，我们的音容笑貌以数字化字符方式在屏幕上传播，我们成了数码化的存在:Degital Beingo Internet改变了人际交往的方式，使人与人之间的交流变成了人与机器之间的交流，这与现实生活中人与人的直接交往相比，人与人之间的隔离不是减少了，而是增大了。尤其是Internet所提供的跨时空，跨地域的多人参加、多向交流的技术，使人们更容易沉溺于网上交际，使现实生活中的交往机会减少，人与机器的接触却日益频繁，而终日与电脑终端打交道，同他人的社会交往会被削弱，使家庭成员之间，邻居之间，同事朋友之间的感情联系淡薄。
2道德规范方面
2.1对传统的道德规范形成冲击，其约束力减弱
网络社会是人类为自己开拓的另一个生存空间，这个崭新的信息世界，基本上还是没有法律规范，没有道德规范的寝化社会，人们只是按照自己在现实社会中的人生体验来约束自己。这对建立在现实社会基础上的传统的道德规范形成巨大的冲突，使之约束力明显下降。目前网上的道德规范是非强制性的，只能靠个人的内心信念来维系，这样网上人是否遵从道德规范，也不易察觉和监督，而不像现实社会中的道德要靠社会舆论，传统习惯，内心信念三者同时来维持。因此建立在网上的道德规范约束力减弱。
2.2使道德规范在量的规范上不断扩张
从历史的运动来看，人类社会规范有一个量的积累过程，这表现为道德规范的适用对象的范围在总体上趋于提高和扩大。网络世界的发展对形成和发展道声德标准，制定新的规范开拓了新领域，产生了积极促进作用。在网络中，同样需要教养，网络行为和其它勘社会行为一样.需要一定的道德规范和原则。因此.世界各国纷纷研究制定了一系列相应的道德规范，这些规范涉及网络行为的方方面面，从电子邮件使用的语言格式，通讯网络协议，到字母的大小写，电子邮件签名等细节都有详尽的规范。例如美国华盛顿一个名为“计算机伦理研究所”的组织，推出“电脑伦理十诫”，南加利福尼亚大学网络伦理声明中指出的六种网络不道德行为类型，等等。所有这些规范都是对原有道德规范的补充和发展，使其在量上不断积聚和扩大。
2.3网络道德规范向法制化转化
具体的道德规范在量上的积聚并不是无止境的，其结果必然导致向法律法规的转化。针对网络社会中的犯罪行为和许多严重的社会问题，许多道德规范显得软弱无力，因此许多国家制定了相应的法律规范，力求规范团体和个体在网上的行为和关系。例如美国通过的“信息净化法”，“总统反恐怖法”和“隐私权保护法”，新加坡的“Internet管理体系”。我国为了促进Internet的健康发展，也于1996年颁布了“中华人民共和国计算机信息网络国际联网暂行规定”，并在97年3月八届人大五次会议通过的新《刑法》中也增加了对计算机犯罪的惩罚规定。
3道德行为方面
3.1使人与人之间的交往方式产生新特点
Internet直接介人“交际”领域，为人类创造了独具特色的网上空间，为现代人的交往提供了一个全新的场所:其一，网上空间具有虚拟性，可以“相识不相见”，从而免除交往者的奔波之苦;其二，网上空间具有开放性，交互性，且覆盖广裹。上网者可以定向抵达一点，也可以同时抵达多点，从而形成颇具规模的“交际圈”，为人们在更大的范围内交友、择友提供了前所未有的便利;其三，网上交友可以“匿名进人”，在“Internet上，没人知道你是只狗”，交谈者可以对对方的真实身分一无所知。这也便于人们以平等的身分进行交往，使交际变得更加自由和轻松。正是由于Internet的自身特点，使网上人与人之间的交往具有了新特点:既直接又间接。直接:网上提供许多聊天或交谈渠道，人们可以借助网络进行同时性谈话。间接:所有谈话都是通过屏幕上的字母和语句来完成，听不到对方声音和语气，看不到表情。Internet为人们“撒谎”和“说真话”同时提供了巨大的方便。
3.2出现大量不规范行为
杜尔凯将失范注释为“一种社会规范缺乏，含混或者社会规范变化多端以致不能成为社会成员提供指导的社会情境”。(注:「美杰克.D.道格拉斯等:《越轨社会学》。石家庄:河北人民出版社，1987年，第53页。)在网络发展初期，新旧道德规范并存、交替、更迭，造成规范内容的冲突和衔接的脱钩，引发了大量的失范行为，主要表现为:
(1)失规范的行为。建立在现实社会中的道德规范由于不适应网络运行的新环境，而形同虚设。面对新的网络领域，又一时没有形成新的道德规范，从而大量网上行为处于既不受旧规范的制约，又无新法可依的真空状态。例如:某个人通过某个IsP或B s传播了侵权或违法的信息，那么IsP业者或BBs站长应承担什么样的责任?是过错的责任还是无过错的责任?如是过错责任，在什么情况下才算有其过错呢?这引起了多方争议。至今，法律上还没有明确的界定。
微博的概念微博，是即微博客（MicroBlog）的简称，它是一个在用户关系的基础上进行传播、分享以及获取信息的平台，用户可以通过各种客户端组建个人社区，并实现即时分享。微博在体育教学中的应用微博可以为体育提供一个新的教学环境。体育教师可以通过微博辅助教学。教师可以通过微博专业体育知识和与教学相关的内容，也可以将从互联网搜集的体育资源加工整理后通过微博传递给学生，从而扩充学生的知识视野，提高学生的知识获取效率。因为网络的及时性，体育教师可以通过微博关注权威体育网站，从而及时的了解个专业领域的动向和最新专业知识。同时，教师还可以结合体育教育理论基础与实践知识进行分析理解，并通过微博与其他老师以及学生进行交流探讨，从而进一步提高自己对专业知识的认识，创造出属于自己的个性化体育教学方法和思维方式。学生可以通过微博提高体育知识素养。学生通过微博，可以及时了解教师的体育专业知识，并通过关注相关体育权威网站，获得相关的体育前沿理论和课余体育知识，不仅扩大了自身的体育知识储备，还大大提高了体育素养。学生还可以通过微博与老师交流讨论，从而获得适合自己的体育指导，也可以在教师博客上发表自己对学习内容的观点与看法，帮助老师及时了解体育教学问题。同时，通过与老师的相互交流和对相关体育知识的密切关注，学生不仅增强了理解和运用知识的能力，而且形成了稳定的科学认知、获取知识的能力，从而逐步建立起多样化的学习方法和模式，充分发挥了学生的学习优势。3G技术3G（3rd-generation），即第三代移动通信技术，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音及数据信息，速率一般在几百kbps以上。它是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。3G技术在体育教学中的应用3G技术可以为体育教学提供平等交流机会。3G技术通过强大的视频通话功能，可以创造出与传统体育课堂教学中的“面-面”交流同样效果的视频交流，这样既有利于学生摆脱传统体育教学模式束缚，拓展自由学习空间，更有利于缓和师生直面纠错的冲突，达到更好的学习效果。另外，3G技术的视频功能能够一定程度帮助教师深入了解每一个学生，并根据学生视频形象进行学习内容、进度和强度的安排，所以利用3G技术的体育网络教学模式对提供个体差异性教学具有一定的借鉴意义。同时，因为3G技术为学生提供了更大的自由度，所以它是一种学生控制方式的教学模式，从而有利于调动了学生学习的积极性和主动性，促进学习效率的提升。
在整个教学活动中，教师的重心不再是传授知识，而是通过学习视频资源后总结归纳，针对视频中的重难点进行分析。为了深入理解某一名词需要查阅大量的资料，然后将这些资料整理成学习预习资料，并在网络课堂上，以便学生提前准备和查阅。在课程中，教师和学生一样都是学习者，不仅学习了视频教学中传递的知识技能信息，感受了教学名师的个人魅力，也使自己在信息内化过程中学会分析、鉴别等，学习后个人情感、理智等得到提升。但是教师和学生的区别是教师可以站在自己专业的角度，结合自身宽阔的知识面、多重的思维角度来引导学生，也就是说教师在这个课程中首先要自己甄别资源，通过资源分析体会幸福，学会让自己幸福的方法，然后才可以在课程中更好地引导学生。
积极利用网络课堂
网络课堂目前在高校中普遍存在，本案例中宁波大学的通识教育实践以网络课堂平台作为支撑，教师和学生可以通过该平台实现互动交流，教师也可以一些公告和通知，甚至可以通过一些功能设置达到让学生层层递进式预习。学生也可以借助网络课堂完成作业，而学生完成的作业可以在系统当中以文件夹的形式进行保存。师生也可以通过网络平台进行课外交流，学生提出的问题能够及时得到解答。同时，网络课堂平台是作为学习反思的传播平台，学生可以通过网络课堂自己对于课程的理解，可以表达自己在实际生活中碰到的有关幸福的思考，为其他同学提供借鉴。在实际教学中，学生发表在网络课堂上的反思会引起其他同学的共鸣或引来更为深刻的思考。如一学生关于对家庭亲情的感恩、对身边同学朋友的感恩的网络帖子引起了其他同学的高度关注，在不断的深入讨论中，学生学会感悟幸福和总结让自己幸福的方法。又如有同学通过网络课堂表明自己想养成一个习惯，他通过每天晒自己的行为表现让同学监督，而这样的行为让身边的同学深受鼓舞，也有同学开始模仿。
课堂讨论以小组讨论和协作学习等形式展开
课堂讨论共计有12课时，整个课程中布置了9个话题讨论:BeliefasSelf－fulfillingprophe-cies(实现自我抱负的信念)、Optimism(积极品质)、Appreciation(学会欣赏)、Rituals(习惯的养成)等。讨论的形式以小组讨论和协作学习为主，以班级讨论为辅，不同的主题采用不同的形式，如BeliefasSelf－fulfillingprophecies采用小组讨论的形式，最后通过小组推选组长进行总结;而Appreciation主题采用协作学习形式，通过组员的协作分工完成一个演讲汇报或者表演，同时要求学生利用英语进行，而这一难度的增加让组员之间的凝聚力得到增强。对于小组讨论和协作学习一般是以4～5人为一组进行讨论，整个班级分为7～8个组，因为组数较少，教师也可以不定时的参与其中进行指导。笔者在课堂中发现学生对于小组学习的热情非常高，从每次展示的汇报都可见一斑:语言组织缜密，画面呈现精致，表演声情并茂。
教学评价实行多元化
在多元化方面，主要是评价主体的多元化和评价内容多元化，评价主体由学生自己、教师和其他共同学习者组成，评价主体的不同，评价的内容也不同。源于课程为“幸福课”，幸福是一种自我体会，结合课程实际，自我评价在总体评价中占了重要比例。在这里，自我评价首先要结合自身实际，说明自身在实际中对于幸福的理解，或者在追求幸福中自己做了哪些努力，或者通过学习获得了哪些成果，同时说明自己评价的标准，并给自己一个量化的评价。他人评价主要是教师评价和在小组讨论、协作中其他共同学习者给予的评价，这也是一个形成性评价的过程，基本上在一次讨论中会有一个小评价，有时候这些评价是口头上的一种评价，其中包含奖励或建议，有时候是以一种量化的成绩表达出来，在总体评价中，他人评价共计10次，约占总体评价的20%。关于总结性评价，是以教师评价为主体，以学生的学期论文为评价内容进行的，教师在评价后需要给学生反馈意见，以促进学生更好地朝幸福努力。
基于网络资源的通识教育的教学实践
基于网络资源的通识教育是一种创新的事物，在实践中摸索成长，在教学过程中难免会碰到一些问题，但是总的来说教学反响非常不错，师生对于其好评度都较高，在课程结束时我们做了一些访谈和调查，具体总结如下:
(一)学生和教师是共同学习体，师生关系更为融洽
在上课一开始，教师即表明了自己的身份同学生一样也是一个学习者，这一举动马上引起了学生的好感，课堂气氛也因此高涨。调查中发现，学生对于该课程教师的评价明显高于其他课程的教师，同时在访谈中，不少学生表示在探讨幸福的过程中教师已经成为了他们的朋友。
(二)教学内容的来源网络化和优质化，引发学生学习积极性
关于国内外公开课的视频品质受到了一致好评:视频中教师的风采，教学中呈现的知识信息及技巧技能，视频本身录制的视频音频质量等让人耳目一新，乐于倾听和观看。在上“幸福课”的学生中有72%的学生表示非常喜欢这种教学内容，视频中名师的大家风采、旁征博引以及诙谐幽默深深更是吸引了学生，引发了学生学习的兴趣和积极性，让学生主动的进行学习。
(三)改革的教学方式令教师更具挑战感，学生更具期盼感
如前所述，在教学实际课时分配中，2/3的课堂教学用于学生在教师的引导下欣赏、分析、利用网络资源，这对于以教师讲授为主的课堂教学是一个重大的冲击，但并不意味着教师工作量的减轻，教师作为学习者在学习的同时需要有更多的思考才能更好地引导学生;同时由于课程的特殊性，即课程为“幸福课”，教师首先将自己变成一个幸福的人才能感动学生，引导学生成为幸福的人，这就需要教师提高内在修为，所以在课程前期，教师的工作量也是非常的大。在访谈中，4名任课教师都表示这样的教学方式是对自己的挑战，但是对于挑战非常乐意接受，并且愿意扩展到更多的课堂中;而1/3的课堂教学用于学生的小组讨论和合作学习，让学生在轻松的氛围中锻炼了表达能力，内化了学习的知识，同时也学会了小组成员间协作。在学期结束时，对这种教学方式的接受程度进行了调查，显示有75%的学生表示乐意用这种形式上课;同时也对未曾使用这种教学方式的学生做了抽样调查，发现有78%的学生期望用这种形式进行学习。
(四)教学评价方式让学生感受创意，评价成绩让教师满意
38%学生反映在自我评价中发现自己在幸福的历程上已经进步了很多，增加了追求幸福的信心;42%学生认为这种评价方式能够更大程度上体现自我，发挥自我，整个学习过程较为轻松愉快。从最终的教学评价总体成绩来看，70%的学生让教师感到非常满意，主要源于学生对于幸福的真心体会，真正实现了课程教学目标。当然，基于网络资源的通识教育目前也有一些需要改进的地方，将实际调查的结果进行综合后，主要表现在课程学习的自由度安排及对于课程的学习反思上。
