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关键词：3G；直复营销；发展
1中国进入3G时代
2008年4月1日中国移动通信集团公司在北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市，启动第三代移动通信（3G）“中国标准”TD－SCDMA社会化业务测试和试商用，其号段为157，标志着我国第三代移动通信(3G)标准TD的商业化应用正式起航。2009年1月7日14:30，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。
2直复营销概述
2.1直复营销的内涵
许多人从不同角度给直复营销下过许多不同的定义。其中,最为广泛接受的是美国直复营销协会下的定义，直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体互相作用的市场营销体系。直复营销的内涵是整体供应链的优化其一是建立与客户的联盟,通过各种媒体与客户随时保持互动了解客户订单的最新需求,争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求其二是建立一套客户联系的渠道,由客户直接向公司发订单,公司按单生产,其三是实现各环节的零库存,以信息代替存货,保证低成本运作。直复营销的核心优势是基于现代信息技术条件下从采集客户信息并迅速反应、快速传递客户信息、产品设计、备件采购、产品装酒己、减少材料库存到物济酒己送的系统优化。
2.2直复营销的类型
①直接邮购营销。直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。②目录营销。目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。③电话营销。电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。④电视营销。电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。
33G时代下直复营销新发展
3.1拓宽直复营销的渠道
3G时代里，人们可以尽情地享受高速网络带来的便利，人们可以利用手机订阅对自己有用的电视购物节目，而不用再担心错过时间，还可以通过无线网络搜索到更多的购物信息，并可以轻松便捷的订购，因此这些都很大程度上拓宽了直复营销的渠道，而且使渠道的覆盖面也拓宽了，使商家能够更好地利用消费者的浏览习惯来定向地为消费者提供订购服务。
3.2增多直复营销的回馈信息
由于直复营销是厂商直接与消费者接触从而完成销售，因此消费者的回馈信息将对厂商下一步的销售起到非常重要的作用，而3G时代下，就是让人们可以无时无刻地与网络无限联通，在这样的环境下，厂商就可以采取一些激励方式来激发消费者提供反馈信息，而手机的普及和网路的发达可以使消费者很容易的就完成这些信息的反馈。
3.3加强顾客对直复营销的认同
由于直复营销在中国大陆还不是主流的营销方式，因此在大众心理还存在一定的戒备，而当大家都在利用3G方便的订购自己喜爱的产品时候，直复营销将能够在消费者心里留下更多的印象，而这种便利性和低成本也定会受到大众的欢迎的，从而对直复营销的认同感也加强了。
3.4催生新的直复营销模式
随着3G时代的来临，直复营销也会随着新时代的发展而变化，因此在此变化过程中也会出新新的特点，而随着人们的消费方式的改变一定会催生新的直复营销模式。例如:等直复营销在中国已成一定气候之后，那些专门从事直复营销的企业就可以建立一些联盟，一起推出相应的广告策略，建立顾客档案库等。
4结语
由此可见，3G时代将为直复营销带来新的发展，而随着大家网络意识的不断提高，大家对直复营销也将会有新的看法，因此在未来的时间里直复营销定会取得更大的发展。
教育服务营销实质上是以学生社会需要为主体，开发学生需求市场，进而不断满足学生需求市场的教育服务过程。在这一过程中，学校及教师为学生提供各项教育服务。教育服务理论的基本观点认为：教育服务是教育产品，学校的基本功能就是提供教育服务产品；教育服务产品是商品，它具有使用价值和交换价值；在教育市场中交换双方的主体是学校和学生，学校是教育服务产品的生产者和供给者，学生则是教育服务产品的消费者和需求者。以高等院校这一类较特殊的非营利教育组织为例，高校教育服务营销与企业产品营销有显著的差异。由此可见，高校教育服务营销要协调考虑生源、在校生、用人单位三方面顾客的需求，这三方面顾客在参与教育服务营销管理的不同阶段相当于企业的存货类别又是不同的，也就是说，高校“生产”流程中各阶段的组织或人的身份往往是双重的，不同身份所适用的营销原理又是不同的。
2.教育服务营销的特点。
第一，以社会营销导向为主。教育服务机构不仅为学生提供知识信息与技能，而且最终让学生获得文凭或证书。这一服务的过程中，教育机构必须严格把控教育教学质量，担当起应有的社会责任，从而维护其社会声誉。因此，教育服务营销是以社会营销导向为主。第二，接受社会公众的监督程度更高。教育机构不同于一般企业，需要接受来自于校内学生与教职工的监督和校外家长、政府以及社会公众的监督。来自于多方的监督能够有效推动教育机构的教学水平提高和服务质量提升。第三，消费者类型多样化。由于教育服务营销市场所面向的是两个市场，即生源市场和就业市场，因此，服务的消费者包括学生、学生家长、用人企业和政府部门等相关群体，消费者类型呈现多样化特点。
二、高职院校服务营销现状及问题分析
1.高职院校服务营销现状分析。
随着市场经济的加速发展和产业结构深化调整的需要，社会对应用型技能人才的需求量愈来愈大，高职院校所获得的利好政策支持力度加强，高职教育的发展前景良好。截至2013年教育部统计数据表明，全国共有高职高专院校1297所，毕（结）业生人数为3208865人，而普通本科为3038473人。由于培养目标定位准确和富有特色的办学，高职教育对我国高等教育进入大众化阶段起到了积极的促进作用。一个明显的标志就是就业率连年攀升，社会认可度不断提高。高职院校2012届毕业生半年后就业率为90.4%，分别高于2011届(89.6%)、2010届(88.1%)0.8个百分点和2.3个百分点。连续三年高职高专毕业半年后的就业率与非“211”本科差距缩小，百分点差距从2010届到2012届依次为3.1、1.2和0.5，在同样的经济形势下高职就业率提高较快。我国教育专家也已经意识到，在消费者需求不断变化，高等教育服务市场竞争日益加剧的背景下，高等院校引入服务营销策略方法意义重大。高职院校作为培养应用型技能专业人才的院校层次，运用教育服务营销的案例较少，目前还处于初步发展阶段。因而，高职院校更应进一步积极探索并实践教育服务营销理论和方法。
2.高职院校服务营销中存在的问题。
2.1服务营销理念不强。大部分社会公众对于高等职业教育开展服务营销活动普遍持否认态度，他们认为教育如果开展营销活动，会招致社会对学校的反感和排斥。通过有效问卷调查，综合分析结果显示，我国的各类高职院校基本上还没有树立全面的现代教育服务营销理念。2.2院校定位模糊。各类职业学院的高职教育定位仍较模糊，直接制约了学校的健康持续发展。只有明确了办学方向，找准办学模式，设计符合自身特色的人才培养模式，高职院校才能进一步明确其市场定位，才能更好地让学校在目标市场中发挥自己的优势，成功地占领市场。2.3办学质量有待提高。当前，社会普遍认为高职教育是低等的、低质量的高等教育。毕竟有大量的重点高校和普通高校存在，消费者对高职院校不信任的主要方面就是其办学质量。因此，高职院校在办学质量这方面是学校开展服务营销活动的较大障碍。办学质量的高低取决于师资队伍水平，然而高职院校目前的整体师资水平还有待进一步提升。2.4对外沟通与促销不足。学校对外沟通主要是要加强与学生和家长的沟通，加深与校企合作单位的交流。在各类高职院校中，培训招生工作人员必须充分与学生和家长进行有效沟通，深入了解他们对办学质量的期望值。然而，目前大部分学校的沟通形式局限于面谈和电话沟通，对外沟通显得不足；学校开展校企合作的形式比较单一，多以顶岗实习为主，与学校开展订单班培养企业较少。
三、高职院校服务营销策略设计
基于高职院校服务营销现状及问题分析的结果，围绕高职院校实施服务营销组合策略的设计思路，分别从产品策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略及过程策略六个方面寻找提升职业学院高职教育服务营销的对策。
1.产品策略。
1.1高职院校产品组合设计。高职院校为市场提供的教育服务产品可分为四个层次。①核心利益，即为学生提供的各项专业能力和技能，可从优化专业布局与结构、强化课程体系建设、推进校企合作开发教材建设三个方面加以优化和调整。②基础产品，包括支撑学院正常开展教学活动的各类资产，可从加强校内外实训基地建设、完善校内外实训基地的管理制度、优化校园文化环境三个方面进行调整。③期望产品，是指学校为学生打造的良好学习环境和生活环境，例如舒适的住宿条件、便利的生活设施以及浓厚的学风氛围，可从加强教风学风建设、加强行为文化建设两个方面进行优化。④附加产品，即是学校所提供的助学政策、就业咨询服务、搭建的关系平台等。1.2产品策略优化调整。具体优化调整的重点从三个方面进行：①专业设置符合市场需求，要根据企业用人的实际需求，设计合理的产品策略，扩大利好的产品组合，缩减专业亮“红牌”产品组合，适当增设用人单位亟需的热门专业，有效延伸产品。②课程体系与教学内容优化设计，高职教育课程体系的建设与教学内容的优化必须以职业生涯发展为前提，在预期岗位典型工作任务分析的基础上，构建课程体系框架，进而整合课程模块，优化教学内容，细化课程标准，从而达到“首次就业与职业发展兼顾、职业能力与方法能力并重”的目标，体现专业特色及竞争力。③教学质量评价开放化，需要来自学院的行政领导、教务管理人员、教学督导人员、专任教师同行、辅导员的共同监督与评价，并形成长期的教学质量评价制度，做到评价公开化、开放化。
2.渠道策略。
2.1招生渠道。对高职院校来说，招生效果的好坏取决于招生信息的传播工作。利用人员传播渠道和非人员传播渠道推动招生信息有效、充分地传递到学生及家长身边。①人员传播渠道具体可采用提倡者渠道、专家渠道和社会渠道三种形式。②非人员传播渠道包括媒体、气氛和事件。2.2就业渠道。针对应届毕业生，高职院校必须拓宽就业渠道。①建立校内就业指导中心，在就业季开始前，指导中心需要为毕业生收集丰富的企业招聘信息，在学校网站增设就业指导专栏，有针对性地为各专业毕业生推荐适合的招聘单位。②定期举办双选会和专场招聘会，以各二级学院为单位，要求二级学院每年定期举办双选会，邀请校企合作单位参加双选会；同时，加大专场招聘会举办的力度，为学生提供更多的就业机会；③采用订单班培养，通过校企双方共建订单班的形式，将企业的用人标准直接植入到订单班，进而开展人才培养模式改革与课程体系重构，有针对性地为企业培养专门人才，促进校企深度合作。④积极引入企业合作创业项目，借助就业服务管理局、工商行政管理局微型企业办公室等政府部门的优惠政策支持，鼓励并指导有意向创业的学生自主创业，开拓新的就业渠道。
3.促销策略。
高职院校在运用促销策略方面需要注意其策略形式，考虑到教育服务产品促销的特殊性。高职院校的促销形式通常表现为利用高考后发放学校招生简章，深入到地方中学开展报考咨询服务，招生就业部门的工作人员与学生及家长加强双向沟通。在生源市场上需要进行促销活动，加强学校与用人单位的双向沟通。高职院校的促销策略同样包括广告、人员推销、营业推广和公共关系四种策略。
4.人员策略。
高职院校教育服务质量的好坏与提供服务的工作人员紧密相关。专任教师、企业兼职教师、行政管理人员、辅导员以及后勤工作人员是高职院校服务人员的主要组成部分。4.1培养“双师素质”教师队伍。学校需要进一步完善专任教师到企业挂职锻炼的相关管理办法，提高专任教师综合职业素养与实践教学能力。教师到企业挂职锻炼主要采取跟班式、短期培训式等方式，通过专任教师深入了解生产、建设、管理、服务情况和社会对人才、专业的实际需求，加快学院“双师素质”教师队伍的培养步伐。4.2完善兼职教师队伍建设。根据高职教育实际教学与校企合作需要，细化企业兼职教师遴选标准，从中遴选、聘用合适人员，校企共建兼职教师信息库，储备兼职教师。4.3优化专业教学团队。高职院校在形成自身的核心竞争力过程中，需要建设一批学科专业扎实、实践经验丰富、教学水平高、协作精神强、富有创新精神的专业教学团队，确立有效的团队运行机制，形成良好的团队效应。
5.有形展示策略。
5.1有形成分展示策略。学校的教育硬件设施作为学生和家长衡量教育服务质量的重要标志之一，从某种程度上反映了学校的整体实力和发展水平。校园内的教学楼、实训室、图书馆、实训设备等教育硬件的有形展示，可以使学生和家长对学校的教育服务产生一定的信任，使高职院校逐步具备有竞争力的有形展示条件。5.2变无形为有形展示策略。由于教育服务的无形性，导致教育服务质量缺乏有形的客观评价标准。因此，高职院校在保证硬件设施有形展示的同时，还应尽量把无形的服务转换为有形化展示。①品牌形象有形化，学校的品牌需要通过直接或间接的载体来表现，具体措施包括：建立学院的形象识别系统，完善学院官方网站，拓宽学院品牌形象宣传渠道，扩大社会影响力。②招生就业工作有形化，学校开展招生与就业工作过程中，需要利用校园网站、宣传手册、户外广告等形式有形展示学校的办学实力与品牌形象，使学生及家长对学校有全面、动态的了解。③教学服务有形化，教学服务的有形化可以体现在具体的教学过程中。基于高职教育专业“教、学、做”一体化教学模式的突出特点，为了提高学生专业技能水平，高职院校需要切实推行“一、二、三课堂”联动，使学生和用人单位真实感知到教育服务的有形化特色。
1导言
营销质量管理体系由四个关键因素组成：管理者职责、人力资源、质量结构以及接触顾客，图1表明了它们之间的关系。
由图1表明，顾客是该体系之核心，连线表明四要素之间是有联系的。因此，使顾客满意是企业中每个员工为之努力工作的主要动力，同时也是服务企业的最高目标。
2管理者职责
企业的管理者要对质量体系的开发和运行负全责，使该营销企业的质量方针能成功实施。管理者职责包括：制定质量方针，明确质量目标，规定质量职责和职权，负责管理者评审。
2.1制定质量方针
质量方针最好是具体的，根据不同企业而不同，一般内容包括：打算在市场树立质量形象和信誉；保证对承诺质量的实现能力；在追求质量目标中所采取的最主要的措施；方针应涉及到企业内的全体人员。
2.2明确营销质量目标
质量目标就是营销活动所要达到的目标，一般包括：用适当的质量量度明确规定顾客的需要；避免顾客不满意；优化营销成本；提高企业经济效益；在企业内形成对营销质量共同承担义务的风气；预防企业对社会和环境产生不利的措施。
2.3规定质量职责与职权
管理者应当采用建立一个营销质量委员会的机构，且对该机构中所有人明确其职责和职权，使他们在一定岗位上都做到有责有权，在工作中建立必要的权威，确保质量体系的有效运行。
2.4负责管理者评审
评审是对营销质量活动的评价。这是一项不可缺少的工作。通过评审，管理者知道哪儿的质量出现问题，如何解决。
3人力资源
现代各个国家的经济增长数据表明，在各种资源中作为第一资源的人力资源，无疑对经济的增长起着越来越重要的作用。如何提高人力资源质量，对营销质量起着至关重要的作用。
3.1激励员工工作积极性
可以从以下几方面入手：聘选合适人员；通过制度和非制度措施促使员工发挥其潜力；经常评定激励员工提高营销质量的因素。
3.2培训和开发
对员工的培训和开发要形成制度，培训和开发的重要方面有：质量负责人培训；对员工进行营销质量方针、目标和顾客满意等方面培训；对员工的业绩进行评价。4营销质量结构
营销质量环一个合理的质量结构能够对影响营销的全部作业过程进行恰当而连续地控制。对问题有预防性和出现问题后作出反应和纠正的能力。营销质量结构包括营销质量环、质量文件和记录、内部质量审核等。
4.1营销质量环
营销质量环从质量改进的原理上清晰阐明了营销质量体系的组成要素。它以输入顾客需要开始，一直到最终输出满足顾客需要的服务结果为止，充分体现了“顾客至上”的服务宗旨。
4.2质量文件和记录
文件体系。组成营销质量体系的全部要素、要求和规定均应明确并形成文件。质量体系的文件应包括：质量手册、质量计划、质量程序、质量记录。
文件管理。所有的质量文件都应字迹清楚，注明日期，内容明确，易于识别和具有权威性。根据质量文件管理程序，所有文件都应保证做到：由授权人员批准；在需要资料的范围内发放和保证其有效；使用者能够理解和接受；对任何必要的修订进行评审；文件作废时予以撤销。
4.3内部质量审核
企业定期进行内部质量审核是为了验证质量体系的实施情况及有效性，以及是否坚持遵守营销规范和提供营销规范。这是质量体系有效运行所必须遵循的重要原则之一。内部质量审核也应按照已成文的质量审核程序，由与被审核活动或领域无关的、能胜任的人员，有计划地完成，并记录存档。最终的审核结论应形成书面文件，提交上级管理者。
5接触顾客
第一，对全面顾客服务理念不重视、认识存在不全面等问题。根据笔者对80个中小型制造企业管理层的调查，在被调查的领导层总，有高达63%的领导对服务营销存在不重视问题，有54%的领导对全面顾客服务理念的认知存在理解偏差。仅仅强调公司实物分销服务，重视对本公司产品仓库可靠性、订单准确性等方面，对全面顾客服务理念理解不到位。还有46%的企业已经将服务营销纳入公司营销体系和政策中，但是在具体实施的过程中，并没有贯彻实施，服务营销停留在纸面上，口头上。因此，从总体来看，我国中小型制造企业对全面顾客服务理念的认识存在不足、不全面。
第二，忽视企业内部服务营销。当前我国大部分中小型企业对企业内部服务营销不重视，根据笔者的调查，有高达79%的中小型制造不知道何为企业内部服务营销，更不知道如何实施内部服务营销。绝大多数企业将服务的对象集中于顾客群体上，没有认识到企业员工也是企业顾客的重要组成部分，对内部服务营销的忽视，造成企业在对员工管理上没有建立起良好的激励机制和薪酬管理机制，员工工作的积极性和归属感不强，对外服务的热情和主动性较低。
第三，客户关系管理问题重重。我国中小型生产企业大部分处于企业的初创阶段，管理层对新客户的开发尤为重视，但是对老客户管理重视不足，在新客户的开发中老客户流失十分严重。公司没有建立客户管理档案，对老客户联系不密切，在产品营销以后，反馈和售后沟通不足，客户关系营销问题重多。
第四，企业服务营销文化建设不足。大部分中小型企业将市场开拓作为第一开发计划，忽视企业服务营销文化建设，公司服务的软环境建设不足，企业的服务精神不能深入贯彻的每一个员工行为和思想中，服务的理念还有待进一步的深化。
二、中小型制造企业服务营销的对策探索
有效的中小型制造企业服务营销对策，有利于提升中小型企业服务水平，增强制造企业市场竞争水平，促进企业可持续发展。
1.强化中小型制造
企业管理层构建全面顾客服务的理念加强公司管理层对全面顾客服务营销理念的重视，从上到下逐步实施，让每一个销售人员将全面顾客服务理念深入内心。按照Rakowski关于顾客服务营销的观点，要求员工从与客户接触之前、接触后、产品配送的前、中、后等均坚持“服务”的根本理念。并且全面顾客服务理念不仅仅要在销售人员内心灌输，对于中小型制造企业每个工作员工就要强化灌输，真正从企业内部构建一个良好的为“顾客全面服务”的氛围。
2.重视企业内部服务
营销员工的快乐和满意是其在服务营销中实现顾客满意和快乐前提和基础。一个员工对工作环境、待遇等满意，必然将这种快乐和满意的精神传递给消费者以及同事。重视中小企业内部服务营销，则是将制造企业的员工作为企业的内部客户，利用服务营销理念和方法，让员工更加努力的工作。要增强对制造企业员工的关怀，对工作和生活给予帮助，健全企业的激励机制和薪酬待遇，使企业员工在服务营销中真正体会到主人翁的责任感。
3.加强中小型制造企业的客户关系
管理互联网技术的发展，为中小型制造企业服务营销提升了新的营销手段和方式。在网络营销模式今天，我国中小型制造企业应该逐步从传统的交易理念，传入到关系营销理念中来。在企业营销过程中，强调与顾客之间的关系，重视顾客价值的实现，在顾客的交易中使顾客获取产品的使用价值，在企业让渡公司产品的过程中促进企业获取利润。因此，第一，我国中小型企业首要与顾客之间建立一种系统、和谐、稳定的关系，营造良好的市场营销范围；第二，建立企业客户档案库，将已经建立合作关系的顾客构建档案，为下次合作提升客户源；第三，更要以打造优质服务为中心，不断拓展新的客户、发现客户、了解客户需求，探索适合客户需求的个性化产品；第四，加强与客户的回访和沟通，增强联系，做好售后工作，增强客户满意度，构建长久顾客关系。
2.教育服务营销的特点。第一，以社会营销导向为主。教育服务机构不仅为学生提供知识信息与技能，而且最终让学生获得文凭或证书。这一服务的过程中，教育机构必须严格把控教育教学质量，担当起应有的社会责任，从而维护其社会声誉。因此，教育服务营销是以社会营销导向为主。第二，接受社会公众的监督程度更高。教育机构不同于一般企业，需要接受来自于校内学生与教职工的监督和校外家长、政府以及社会公众的监督。来自于多方的监督能够有效推动教育机构的教学水平提高和服务质量提升。第三，消费者类型多样化。由于教育服务营销市场所面向的是两个市场，即生源市场和就业市场，因此，服务的消费者包括学生、学生家长、用人企业和政府部门等相关群体，消费者类型呈现多样化特点。
二、当前高职院校服务营销现状及问题分析
1.高职院校服务营销现状分析。随着市场经济的加速发展和产业结构深化调整的需要，社会对应用型技能人才的需求量愈来愈大，高职院校所获得的利好政策支持力度加强，高职教育的发展前景良好。截至2013年教育部统计数据表明，全国共有高职高专院校1297所，毕（结）业生人数为3208865人，而普通本科为3038473人。由于培养目标定位准确和富有特色的办学，高职教育对我国高等教育进入大众化阶段起到了积极的促进作用。一个明显的标志就是就业率连年攀升，社会认可度不断提高。高职院校2012届毕业生半年后就业率为90.4%，分别高于2011届(89.6%)、2010届(88.1%)0.8个百分点和2.3个百分点。连续三年高职高专毕业半年后的就业率与非“211”本科差距缩小，百分点差距从2010届到2012届依次为3.1、1.2和0.5，在同样的经济形势下高职就业率提高较快。我国教育专家也已经意识到，在消费者需求不断变化，高等教育服务市场竞争日益加剧的背景下，高等院校引入服务营销策略方法意义重大。高职院校作为培养应用型技能专业人才的院校层次，运用教育服务营销的案例较少，目前还处于初步发展阶段。因而，高职院校更应进一步积极探索并实践教育服务营销理论和方法。
2.高职院校服务营销中存在的问题。
2.1服务营销理念不强。大部分社会公众对于高等职业教育开展服务营销活动普遍持否认态度，他们认为教育如果开展营销活动，会招致社会对学校的反感和排斥。通过有效问卷调查，综合分析结果显示，我国的各类高职院校基本上还没有树立全面的现代教育服务营销理念。
2.2院校定位模糊。各类职业学院的高职教育定位仍较模糊，直接制约了学校的健康持续发展。只有明确了办学方向，找准办学模式，设计符合自身特色的人才培养模式，高职院校才能进一步明确其市场定位，才能更好地让学校在目标市场中发挥自己的优势，成功地占领市场。
2.3办学质量有待提高。当前，社会普遍认为高职教育是低等的、低质量的高等教育。毕竟有大量的重点高校和普通高校存在，消费者对高职院校不信任的主要方面就是其办学质量。因此，高职院校在办学质量这方面是学校开展服务营销活动的较大障碍。办学质量的高低取决于师资队伍水平，然而高职院校目前的整体师资水平还有待进一步提升。
2.4对外沟通与促销不足。学校对外沟通主要是要加强与学生和家长的沟通，加深与校企合作单位的交流。在各类高职院校中，培训招生工作人员必须充分与学生和家长进行有效沟通，深入了解他们对办学质量的期望值。然而，目前大部分学校的沟通形式局限于面谈和电话沟通，对外沟通显得不足；学校开展校企合作的形式比较单一，多以顶岗实习为主，与学校开展订单班培养企业较少。
三、当前高职院校服务营销策略设计
基于高职院校服务营销现状及问题分析的结果，围绕高职院校实施服务营销组合策略的设计思路，分别从产品策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略及过程策略六个方面寻找提升职业学院高职教育服务营销的对策。
1.产品策略。
1.1高职院校产品组合设计。高职院校为市场提供的教育服务产品可分为四个层次。①核心利益，即为学生提供的各项专业能力和技能，可从优化专业布局与结构、强化课程体系建设、推进校企合作开发教材建设三个方面加以优化和调整。②基础产品，包括支撑学院正常开展教学活动的各类资产，可从加强校内外实训基地建设、完善校内外实训基地的管理制度、优化校园文化环境三个方面进行调整。③期望产品，是指学校为学生打造的良好学习环境和生活环境，例如舒适的住宿条件、便利的生活设施以及浓厚的学风氛围，可从加强教风学风建设、加强行为文化建设两个方面进行优化。④附加产品，即是学校所提供的助学政策、就业咨询服务、搭建的关系平台等。
1.2产品策略优化调整。具体优化调整的重点从三个方面进行：①专业设置符合市场需求，要根据企业用人的实际需求，设计合理的产品策略，扩大利好的产品组合，缩减专业亮“红牌”产品组合，适当增设用人单位亟需的热门专业，有效延伸产品。②课程体系与教学内容优化设计，高职教育课程体系的建设与教学内容的优化必须以职业生涯发展为前提，在预期岗位典型工作任务分析的基础上，构建课程体系框架，进而整合课程模块，优化教学内容，细化课程标准，从而达到“首次就业与职业发展兼顾、职业能力与方法能力并重”的目标，体现专业特色及竞争力。③教学质量评价开放化，需要来自学院的行政领导、教务管理人员、教学督导人员、专任教师同行、辅导员的共同监督与评价，并形成长期的教学质量评价制度，做到评价公开化、开放化。
2.渠道策略。
2.1招生渠道。对高职院校来说，招生效果的好坏取决于招生信息的传播工作。利用人员传播渠道和非人员传播渠道推动招生信息有效、充分地传递到学生及家长身边。①人员传播渠道具体可采用提倡者渠道、专家渠道和社会渠道三种形式。②非人员传播渠道包括媒体、气氛和事件。
2.2就业渠道。针对应届毕业生，高职院校必须拓宽就业渠道。①建立校内就业指导中心，在就业季开始前，指导中心需要为毕业生收集丰富的企业招聘信息，在学校网站增设就业指导专栏，有针对性地为各专业毕业生推荐适合的招聘单位。②定期举办双选会和专场招聘会，以各二级学院为单位，要求二级学院每年定期举办双选会，邀请校企合作单位参加双选会；同时，加大专场招聘会举办的力度，为学生提供更多的就业机会；③采用订单班培养，通过校企双方共建订单班的形式，将企业的用人标准直接植入到订单班，进而开展人才培养模式改革与课程体系重构，有针对性地为企业培养专门人才，促进校企深度合作。④积极引入企业合作创业项目，借助就业服务管理局、工商行政管理局微型企业办公室等政府部门的优惠政策支持，鼓励并指导有意向创业的学生自主创业，开拓新的就业渠道。
3.促销策略。高职院校在运用促销策略方面需要注意其策略形式，考虑到教育服务产品促销的特殊性。高职院校的促销形式通常表现为利用高考后发放学校招生简章，深入到地方中学开展报考咨询服务，招生就业部门的工作人员与学生及家长加强双向沟通。在生源市场上需要进行促销活动，加强学校与用人单位的双向沟通。高职院校的促销策略同样包括广告、人员推销、营业推广和公共关系四种策略。
4.人员策略。高职院校教育服务质量的好坏与提供服务的工作人员紧密相关。专任教师、企业兼职教师、行政管理人员、辅导员以及后勤工作人员是高职院校服务人员的主要组成部分。
4.1培养“双师素质”教师队伍。学校需要进一步完善专任教师到企业挂职锻炼的相关管理办法，提高专任教师综合职业素养与实践教学能力。教师到企业挂职锻炼主要采取跟班式、短期培训式等方式，通过专任教师深入了解生产、建设、管理、服务情况和社会对人才、专业的实际需求，加快学院“双师素质”教师队伍的培养步伐。
4.2完善兼职教师队伍建设。根据高职教育实际教学与校企合作需要，细化企业兼职教师遴选标准，从中遴选、聘用合适人员，校企共建兼职教师信息库，储备兼职教师。
4.3优化专业教学团队。高职院校在形成自身的核心竞争力过程中，需要建设一批学科专业扎实、实践经验丰富、教学水平高、协作精神强、富有创新精神的专业教学团队，确立有效的团队运行机制，形成良好的团队效应。
5.有形展示策略。
5.1有形成分展示策略。学校的教育硬件设施作为学生和家长衡量教育服务质量的重要标志之一，从某种程度上反映了学校的整体实力和发展水平。校园内的教学楼、实训室、图书馆、实训设备等教育硬件的有形展示，可以使学生和家长对学校的教育服务产生一定的信任，使高职院校逐步具备有竞争力的有形展示条件。
5.2变无形为有形展示策略。由于教育服务的无形性，导致教育服务质量缺乏有形的客观评价标准。因此，高职院校在保证硬件设施有形展示的同时，还应尽量把无形的服务转换为有形化展示。①品牌形象有形化，学校的品牌需要通过直接或间接的载体来表现，具体措施包括：建立学院的形象识别系统，完善学院官方网站，拓宽学院品牌形象宣传渠道，扩大社会影响力。②招生就业工作有形化，学校开展招生与就业工作过程中，需要利用校园网站、宣传手册、户外广告等形式有形展示学校的办学实力与品牌形象，使学生及家长对学校有全面、动态的了解。③教学服务有形化，教学服务的有形化可以体现在具体的教学过程中。基于高职教育专业“教、学、做”一体化教学模式的突出特点，为了提高学生专业技能水平，高职院校需要切实推行“一、二、三课堂”联动，使学生和用人单位真实感知到教育服务的有形化特色。
6.过程策略。由于服务产品的无形性，服务营销领域特别重视对服务过程的管理，只有有效控制和管理服务过程，才能使顾客感受和了解服务产品本身。高职院校的服务过程即是培养学生具备专业知识技能与综合素质的教育教学过程。因此，过程策略必须要重视教育教学质量的过程监督控制。
6.1夯实实训实践教学环节。根据高职教育“校企合作，工学结合”的人才培养模式要求，建立实训实践教学质量监控体系，完善实训室运行的各项管理制度。尤其是要对校内实训、各类实验、校外顶岗实习、认知实习等核心实践教学环节进行监控，夯实实践教学环节工作。
2、电力市场的营销策略
第一，服务营销。现阶段，我国电力企业提供的产品存在较为明显的同质化现象，因此，为了进一步突出各个电力企业的独特性，其应该从自身服务创新出发，彰显自身的企业文化。由服务营销角度来看，电力企业要按照电力用户的级别和特性，提供针对性的服务，同时，进一步完善自身社会服务保障力度。另一方面，电力企业还应关注输电网络的改造和完善，为电能输送的安全性和优质性提供保障。电力企业还应建立较为完善的用户服务系统，以为用户提供高效、优质服务出发，有效开展电力企业服务营销工作，加强与电力用户之间的沟通，全面了解客户需求，从而促进国民经济和自身效益的双发展。第二，价格营销。由于各个电力企业提供的产品基本实现了统一化，因而在制定市场营销策略时，价格的不同便成为了最为突出的柴。所以，对于同一供电网络的各个电力企业来说，应针对电力资源制定统一的价格，从而实现整个电力市场的进一步扩展。另一方面，各个电力企业资源价格的制定也应从具体的市场情况出发，按照电力用户用电量、用电时间和人群特征的不同，实施差别定价，从而同时加大扩展力度和提高经济收益。第三，品牌策略。在电力企业市场营销策略制定和实施过程中，品牌策略应该是最为关键的一点。各个电力企业只有不断加强自身的品牌建设，才能给得到电力用户的支持和认可，从而提高市场份额。这就要求电力企业要立足自身优势，扩展品牌美誉度和知名度，树立企业的正面形象，同时，为电力用户提供便捷、安全、环保的电力产品，逐步转变消费者的消费观念。
3、优质服务是电力企业发展的关键
首先，建立健全市场营销技术服务管理体系。现阶段，市场营销服务已经成为了各个企业增强市场竞争力的关键。为了进一步满足电力用户日益增长的需求，各个电力企业应以行业规范为基础，建立健全能够体现自身特征的营销服务体系，从而逐步提高自身营销服务的信息化、自动化和现代化水平。电力企业的市场营销技术服务管理体系应体现划账付费、电能表资产运行、电费、合同、流程、负荷，以及电力用户需求预测等多个方面。另一方面，电力企业还应对用户的实际需求进行具体分析，实现其市场营销策略与用户实际需求的相互契合，充分分析和了解电力用户的潜在问题、实际需求，从而最大限度满足电力用户的多方面需求，实现社会效益与经济效益的双丰收，进而增强自身综合实力。第二，保证电网的可靠、安全运行。不同电压电力资源的安全输送，是电力设备和电力供应网络可靠、安全运行的基础，也是电力用户获得良好服务的基本保障。所以，电力企业应在自身设备保养维护，以及电力运行和生产过程中，严格执行相关安全规范，避免出现违规违章操作现象，为电网的高效安全运行提供保障。第三，转变思想理念。电力企业生产运营的核心就在于服务质量的提高，因此，各个电力企业应以自身服务水平的提高，以及员工服务意识的增强为基础，为电力用户提供安全、快捷、方便、优质的服务，从而提高自身的信誉程度和综合竞争力。在电力企业开展市场营销过程中，优质服务的提供应符合国家制定的“两个根本性转变”原则，将自身市场竞争力提高的基础定位于优质、高效的服务。
4、优质服务对于电力企业电费核算的作用
一方面，更有效监管电费集中核算过程。供电企业传统的收费方式是由一人来完成，上下级电力营销系统的信息共享程度较低，不利于上级电力对下级电力企业的监管，导致了下级电力企业工作方式五花八门，不规范行为时有发生。实行电费集中核算，一方面可以实现区域资源整合优化，实现资源的最大利用价值；另一方面避免了工作中出现人为的主观性，对于提高抄录、核算的准确性有着重要意义,最后电费集中核算使得电力工作者可以保留大量的精力,投入到电费数据的复核中去,能够确保数据的准确性,在发现数据问题时,也可以有针对性的去解决问题。另一方面，有力支撑电费集中核算营销决策。对电费各种信息的了解和掌握，是电力营销取得好的效果的基础!如电费拖欠、电费收取、用户电费异常等问题，电费集中核算的实施，有助于供电企业对各种情况信息数据的查询，从而实施科学的营销决策，电费集中核算中各类信息数据的及时和准确性，也促进了供电企业可持续发展。
一、房地产发展的背后
1.1业内数据信息
据相关统计数据,1998年以来国内房地产市场迅速发展几乎完全是银行信贷支撑的结果,无论是房地产开发贷款、建筑企业流动性贷款、土地储备贷款及个人住房消费贷款等,都是通过间接或直接的方式把银行信贷资金集中到了房地产业。尽管央行曾出台121文件试图对银行信贷格局有所调整,但实际结果却并不理想。2007年房地产开发贷款余额占整个金融机构贷款余额的比重同比上升了22.30%(而2006年为20.90%、2005年为16.03%、2004年为18.20%、2003年为21.33%)。这不仅说明了央行的政策对房地产业的作用很弱,而且说明了银行对房地产业信贷的迅速扩张。
2007年统计资料显示,我国房地产开发商通过各种渠道获得的银行资金占其资产的比率在70%以上。以北京为例,2003-2007年北京市房地产开发企业平均资产负债率为83.6%。
1.2行业风险
房地产领域已经成为我国财富聚集最为迅速的领域,说明其平均利润率已经远远超过其他领域,而且不断出现大案要案。房地产开发企业负债经营的问题也凸显出来。由于房地产开发企业良莠不齐,随着房地产市场竞争日益激烈,监管力度不断加大,开发贷款门槛提高,房地产开发企业资金链条日趋紧张,一旦资金链条断裂,风险就会暴露。
同时,由于房地产贷款所占比例较高,在当前国内资产证券化等金融产品缺乏的情况下,预计市场房价下跌可能使房地产市场波动风险高度集中于银行体系,导致从事房地产金融业务的银行出现呆坏账。
二、企业负债经营风险
2.1企业风险与负债经营
企业风险是指企业作为一个社会经济主体,在存续期间面临的自然、政治、经济、文化等因素影响,使实际情况与公司目标发生偏离的可能性。企业风险包括安全风险、经营风险、突发事件风险、社会责任风险、公司文化风险等方面。而公司是一个经济组织,其目标主要是经济目标,其面临的风险主要是经营风险,经营风险反映在价值上就是财务风险。企业在各种财务活动中,由于各种难以或无法预料、控制的因素作用,使企业的实际财务成果与预计财务成果相背离,因而有蒙受经济损失的机会或可能性,即认为公司财务活动的组织和管理中的,某一方面和某个环节发生了问题,都可能促使这种风险转变为损失,导致企业财务风险的出现。
负债经营是指企业通过银行贷款、发行债券、租赁和商业信用等方式筹集资金的一种经营方式,具有所有权与经营权分离、偿债义务固定、负债经营的资金成本是时间的函数以及负债经营的收益与风险并存等特征。如果企业对负债的筹资规模、渠道和方式选择不合理,对债务资金使用不当,则会给企业带来负面影响,甚至是毁灭性的灾难。
2.2风险形成的内外因
2.2.1风险形成的内因
负债规模的大小。一般情况下,在期望资金利润率高于借入资金利息率时,借入资金在全部资金中所占的比例越小,企业自有资金收益率就越低,自有资金收益率的标准差也越小,从而企业的财务风险也越小。在期望资金利润率高于借入资金利息率的条件下,负债比率越大,自有资金收益率越高。反之在期望资金利润率低于借入资金利息率的条件下,负债比率越大,自有资金收益率越低。
负债利息的高低。当负债成本、负债规模一定时,负债利息越高,企业财务风险也越大。
筹资组合状况。筹资组合即短期资金与长期资金的比例。长期资金成本高,缺少弹性,企业在借款期内,即使有一段时间无需资金也要付息;而短期资金却正好相反,资金成本低,弹性好,风险大。两者不同比例的组合会形成不同的风险程度。
预期现金流入量。即使企业盈利状况良好,若现金流入量不足,也会导致资金短缺。因此,企业进行负债筹资时,必须对未来偿付本息的现金流量有充分的估计,防止较大财务风险的发生。
资产变现能力。资产变现能力也称资产的流动性。一般来说,流动资产的获利能力较固定资产低。如果企业资产流动性较强,企业获利能力就会下降,到期不能偿还债务支付利息的风险就越高;反之若资产的流动性较弱,企业丧失现金偿付能力就越大。
2.2.2风险形成的外因
经济发展状况。每一个国家和地区发展都存在着周期性的波动,经济萧条时期较之繁荣时期,负债经营的风险更大。
金融市场状况。企业筹资面临瞬息万变的金融市场,利率、汇率的变动都会导致企业财务风险的产生。比如,西方各国普遍实行浮动汇率,在一定时期,有的货币对外价值呈上升趋势,称为“硬货币”,有的货币则出现下降趋势,称为“软货币”。因此,我国企业在向国外借入资金时,不仅要考虑借款的货币是硬货币还是软货币,还要考虑借款利率的高低,两者应当综合起来进行分析。
企业的筹资能力。一个企业的筹资能力强弱,表明企业应付财务风险能力强弱。企业的经营状况好,它的筹资能力强,应付风险的能力也强。
三、房地产企业负债经营风险的控制
企业决策者和财务管理人员应对负债经营的财务风险应有充分认识,建立有效的风险防范机制,并从财务风险产生根源入手,采取合适有效的风险防范策略。
3.1企业树立风险意识,建立有效的风险防范预警机制
在市场经济体制下,企业是自主经营、自负盈亏、独立核算的经济实体,要承担相应的经营风险。营业必须树立风险意识,科学预测并针对可能出现的风险,设计如何应对远期风险,否则风险来临时,企业毫无准备,必然会遭致失败。因此,企业必须认真分析不断变化的内外部环境,制定多种应变措施,适时调整经营管理策略,提高企业对生存环境的变化的适应和应变能力。
一个健康有活力的、可持续发展的企业,首先要树立正确的风险意识和诚信意识,特别是高层管理人员、财务人员、经营人员,更需要有正确的风险理念和诚实经营的理念,这是防范"不当负债"的最佳手段。同时,企业必须立足市场,建立一套完善的信息网络和风险防范预警机制,及时地对财务风险进行预测和防范,并制定适合企业实际情况的风险规避方案。
3.2负债规模要适度,建立科学的投资决策体系
企业要想获得负债经营带来的财务杠杠利益,必须保持合理的负债总额和资产负债率,做到适度负债,量力而行。企业要随时衡量自身的资金结构是否合理,企业负债比率是否与企业实际情况相适应等,以实现风险与报酬的最优组合。同时要建立科学的投资决策体系,以拓展市场、追求投资收益回报为基本出发点,防止盲目投资,扩大负债规模。
3.3科学分析资金结构,确定最优资金结构
资金结构的确定总的来说就是确定负债比率。企业负债时,首先要对负债规模权衡,需要与负债效益、负债结构等进行调研和分析,使企业经营资金来源稳定,资金结构优化。通过收益最大分析或资金成本最低分析来解决最优资金结构的确定。
3.4加快我国金融体制的改革,建立内控体系
建立健全与房地产金融业务相关的法律体系,引导房地产金融机构的有序竞争。国家应该完善房地产金融的法规和制度,规范其行为,完善现行的法律法规,确定房地产金融的法律地位。建立内控体系,在设计业务流程时充分考虑风险控制因素,并强调风险控制体系应该能够根据市场变化情况不断进行修正。
四、总结
房地产企业负债经营,就必须承担风险,它的基本功能是在拥有一定的自有资金条件下,可以有效扩大企业经营规模。企业应依据国家宏观经济的变化而有序地调整其经营策略,充分认识负债经营的利与弊,适度举债,树立风险意识,根据企业实际情况,制定风险防范预警机制,有效利用负债经营手段,提高自有资金的收益率,适度的负债规模,科学的投资决策体系,将风险降到最低限度以促进企业的健康发展。
参考文献:
[1]李贵玲.房地产金融风险探析[J].现代商贸工业,2008;10
[2]毛立平,胡坚.当前我国房地产金融风险及防范对策分析[J].市场周刊.商务,2004;09
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1004-4590(2007)06-0027-05
Abstract:
2008 Beijing Olympic Games is coming. Many companies now is planning to get profits by kinds of measures，including ambushing marketing. Ambush marketing cause considerable damage and threats to the sponsorship and interests of the Olympic Games. Based on the analysis of its meaning，forms and the impact，the article introduced the legal regulations in other countries，involved the legislative，judicial and law enforcement measures，then gave the Beijing Olympic Games an advice on the legal regulatory system against ambush marketing.
Key words: Olympic Games; Ambush marketing; Legal regulation
[HJ1.35mm]
2006年8月8日奥运会倒计时两周年之际，曾与湖南卫视联手缔造“超女”神话的蒙牛乳业发起了“《蒙牛城市之间》――激情08，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动。然而，在主要竞争对手伊利集团拥有北京奥运会赞助权后，蒙牛此举不免有打“球”的感觉。2006年9月18日，奥组委市场开发部正式向蒙牛发出了《关于内蒙古蒙牛集团违反奥林匹克知识产权规定的函》，函中明确写道：“经查，我部发现贵公司在‘蒙牛城市之间’广告中使用了类似奥运五环的图案（各环颜色相同）、‘激情08现在出发’及‘老百姓的奥运会’等字样。上述行为构成了隐性市场并干扰了国际奥委会与我委的市场开发工作以及奥运会赞助企业的市场营销权益。请贵公司停止该广告的制作及使用，并在今后的工作中注意对奥林匹克知识产权的保护”。作为奥组委强势维权的代表，蒙牛事件经媒体报道后，“隐性市场”迅速成为国内关注的热点。
1 奥运会埋伏营销概述
1.1 埋伏营销的涵义
在以上案例中，奥组委所采用的概念“隐性市场”，其对应的英文概念Ambushing Marketing，在比较体育学和营销学中更多的被引用为“埋伏营销”，也翻译为“伏击式营销”、“拦截式营销”等。较早使用此概念的是M・Hiestand，1987年，他在Ad week杂志上发表了题为《埋伏营销成为奥运事件》的文章。[1]上世纪90年代初，American Express（美国运通）的执行总裁Jerry Walsh完整诠释了这一概念。一开始，埋伏营销被看作一种创新的营销手段而受到褒奖，但很快被实践赋予了消极涵义。[2]综合国内外学者研究成果，笔者认为，所谓奥运会埋伏营销，狭义上指一个企业或组织把它自己间接地和一个赛事联系起来，以便获得一个官方赞助商应有的某些认可和利益的一个有计划的努力或运动；[3]广义上来说，埋伏营销还包括直接或者明示使用奥运会相关标志的营销行为。(注：对于埋付营销是否应当包括广义上所指的内容，学者们理解不一。国际奥委会认为，无论你是否使用奥林匹克等相关标志，只要你能使人导致误解，都叫埋伏营销。换言之，埋伏营销的判断标准不是是否使用标志，而是营销行为本身是否给公众带来营销者与奥运会有某种联系的误解（混淆或者混淆的可能）。
有史以来第一桩隐蔽营销事件发生在1932年洛杉矶奥运会期间，赫姆斯面包房赢得了为这届奥运会运动员村提供所有糕点面包的独家权利，另一家面包房韦伯则决定通过向其中一个国家的代表团提供面包，赢得了一定的促销优势。真正意义的埋伏营销出现在奥运会商业运作之后，1984年第23 届奥运会中，日本的富士胶片是官方赞助商，而同样是从事胶片行业的柯达，通过赞助电视转播进行隐蔽营销。纵观历届奥运会，埋伏者常用的策略包括。（1）赞助奥运会广告（播）。（2）资助奥运会的一部分（如单项比赛、某个参赛队或者某个运动明星）。（3）购买比赛转播附近时段的广告时间和竞争对手的事件重播广告时间。（4）在比赛期间利用在主流媒体上做广告或者举办一些其他的非赞助关系的促销活动来达到与目标消费群相接近的目的。（5）其他高度创造性和发明的埋伏策略：使用可辨认的地点或标志物、网球拍等，或同样运动的片断作为背景在与事件相符的广告中；分发被允许的纪念品或免费旅游以暗示与事件赞助有关；在埋伏者的名义下为竞争对手正式赞助的运动员和运动队承担祝贺广告。[4]
1.2 埋伏营销产生的原因及其影响
埋伏营销的产生不是偶然的，作为一种营销策略，“成本收益理论”显然是其内在动因，对于奥运会埋伏营销来说，原因包括：其一，奥运会赞助费用过高，配套和后续费用不菲。1984 年洛杉矶奥运会赞助费最低为400万美元，到2004年的6000万美元并继续保持上涨趋势。如此庞大的资金需求不是一般企业所能消化，而有能力支付的企业往往因此也无法继续实施同样不菲的防范费用。其二，奥运会赞助商数量有限，绝大多数企业不能获得赞助资格。其三，奥运会主办者与赞助企业达成长期排他性协议，同业竞争者无法获得赞助机会，只能通过埋伏营销来争夺奥运商机。其四，奥运会赞助体系复杂、管理跨度较大，从全球一直延伸到国家、地区等诸多层面，从国家奥委会一直到200多个国家和地区的奥委会，赞助合约难免存在漏洞。其五，埋伏营销形式多样，各国难于实施有效的监管和制裁。
埋伏营销对奥运会及赞助商等相关利益主体均形成了严峻的威胁和损害：首先，给赞助商的投资造成了不可估量的损失。许多有关隐蔽营销所造成危害的研究结果中已经为我们敲响了警钟。1988年冬奥会中，受查的七类奥运会赞助产品仅有四类正式赞助商的产品影响水平超过了进行埋伏营销的竞争对手；1994年冬奥会中，受试的四类产品只有一类官方赞助商的品牌认知度高于了进行埋伏营销的品牌。[5]其次，损害了被赞助方――奥委会和承办城市的利益，威胁到奥运会的品牌形象和财产安全。商业赞助是现代奥运健康发展的必要条件。埋伏营销损害了赞助商利益，会自然地导致其赞助意愿降低，从而减少或退出对未来奥运会的赞助和主办城市工作的顺利进行。此外，埋伏营销与奥林匹克公平竞争和正大光明的竞技精神相悖，势必给奥运会的品牌推广带来影响。最后，危害主办国的国际形象。如果主办国不能很好的规制埋伏营销，势必降低主办国家的国际评价，从而影响到国际贸易和投资中的国际竞争力。
2 国际视野下埋伏营销的法律规制
正如前面所述，埋伏营销在目前更多的是营销领域讨论的话题，从法律上来说，除了直接的标志侵权能够相对容易地解决外，多数间接的埋伏行为处于一种“灰色”状态――通常不能直接界定违法或是合法。
（注：对此，学理上称之为“不法行为”。“不法行为”是法理学上的一个概念，一般就是指处于灰色地带的行为。也有学者指出，不法行为其本质上就是违法行为，而且，不法行为多数是台湾学者的用法，其与大陆学者使用的“违法行为”一词并无二致。）
因此，研究对这种“灰色”行为的法律规制具有重大的现实意义。
2.1 立法层面
从国际范围看，规制奥运会埋伏营销主要有三种立法例：
2.1.1 传统知识产权、反不正当竞争法保护
对绝大多数国家来说，传统的知识产权法和反不正当竞争法保护仍然是对付埋伏营销（尤其直接利用奥标等标志）的主要武器，尽管这些法律看上去“站在埋伏者一边”。[6]（1）除采用商标法、专利法规制侵犯行为外，美国对埋伏营销的规制还体现在《兰哈姆法案》(the Lanham Act )第43条规定：“企业对其产品来源作出的可能引起混淆的虚假宣传以及对产品是否包含赞助或授权等关联关系进行欺诈性宣传的行为应当予以禁止。”[7]法院在审理涉及埋伏营销案件时不以是否造成消费者的实际混淆为条件，只要这种虚假宣传存在混淆的可能或者有欺诈性宣传内容的，就认定为非法。（2）澳大利亚是 2000 年奥运会主办国，澳大利亚《贸易行为法》（Trade Practices Act 1974）中就针对埋伏营销作了限制性规定。该法第 52 条规定：“公司在经贸活动中不得从事带有欺诈、误导或者可能造成欺诈和误导的行为”；第53 条“公司在提供商品或服务或从事营销活动时，不得宣称该商品或服务具有实际上并没有的赞助、授权、功能特征、附属关系、用途或利益，不得虚假宣称公司进行赞助、获得授权或者具有某种关联。”（3）法国1992年第16届冬奥会的举办国，但法国没有关于奥林匹克知识保护的专门法律，反埋伏营销的法律依据仍然是法国知识产权法典。在1999年的“Olymprix”案中，尽管上诉法院认为被告使用“Olymprix”违反了知识产权法典，但最高法院拘泥于法条的狭义理解，允许他人使用与奥林匹克标志相近的商标。（4）加拿大、印度、新西兰三国对间接侵犯奥运会知识产权的埋伏行为似乎比较“宽容”，这体现在新西兰 1996 年的“新西兰奥林匹克和联邦运动协会诉新西兰电信公司”案件（ring ring case）中。新西兰法院在审理此案时着重分析了广告对读者的潜在影响。法院最终认为广告和奥林匹克之间没有实质性的联系，读者也不会认为新西兰电信和奥林匹克有关系或是奥林匹克赞助商，所以新西兰法院允许了这种对奥林匹克知识产权的间接使用。应该说，新西兰法院对奥林匹克标志的法律保护在政策考虑上没有强化保护。（5）阿根廷法院对埋伏营销的态度显然不同于上述三国。在国际足联诉百事公司案中，阿根廷法院认为百事公司在广告中显著使用了“东京 2002”字样，侵犯了赞助商可口可乐公司和FIFA 联盟的利益，从而禁令。[8]（6）与以上国家相比，南非对埋伏营销的打击非常严厉，甚至不惜采用刑事措施。南非政府为吸引更多的国际体育比赛在本国举办，通过修改商标法、市场竞争法等法律禁止任何形式的以赞助商名义推销产品、禁止体育比赛赞助商的竞争对手在赛场附近广告、禁止各种暗示与体育比赛存在商业关联的广告，违反者将处以巨额罚款乃至长期监禁。比赛观众如果穿着展示赞助商竞争对手标志的衣物，将会处以逐出赛场、没收物品及罚款等处罚。
2.1.2 特殊类型知识产权保护
这实际上是第一种立法例的特殊情况。尽管在上面的讨论中我们认为，加拿大法院在具体审理中对埋伏者表示了宽容，但在立法上，加拿大是以特殊形式的知识产权类型加强保护的典型国家，该国法律赋予奥林匹克的商标保护力度强于传统商标――加拿大对奥林匹克标志进行了“官方标志”这种特殊保护。“官方标志”保护主要是为了解决奥林匹克知识产权的无期限性问题。奥林匹克知识产权却没有期限性，它是无限期的。(注：传统知识产权法为协调、平衡产权人利益和整个社会的利益对权利本身规定了相应的保护期限。但是，奥林匹克知识产权是整个人类的知识产权，换句话说，,保护奥林匹克知识产权的同时就是保护整个人类社会的利益，二者是统一的。也正因如此 ,《奥林匹克》明确规定，国际奥委会知识产权为永久拥有的权利 ,没有时间限制。)
2.1.3 专门的反埋伏营销立法
专门立法具体来说也有三种表现：一是主要针对标志类权利的立法保护，代表国家主要是澳大利亚，其专门立法始于1987 年的《奥林匹克徽章保护法》，在悉尼获得2000年奥运会主办权后，澳大利亚又制定了《2000 悉尼奥运会标志和形象保护法案》(Sydney 2000 Games（Indicia and Images）Protection Act 1996)，该法案第 46、47 条规定：“对于在2000年奥运会期间从事《贸易行为法》所规定的埋伏营销的企业，法院可以发出临时禁令、责令纠正广告，并责令赔偿奥组委及赞助商由此受到的损失”。[9]二是针对具体埋伏手段的单行立法，一般是在赛事之前制定一个针对具体埋伏手段的法律。在2006年世界杯的时候，德国先是有一个专门的反对不正当广告宣传法，法案允许德国的举办世界杯城市，其赛场和通往这些赛场的路段上都可以取缔没有经过授权的广告。雅典奥运会之前，雅典奥组委促使希腊政府和雅典市政府针对奥运会事务（特别是奥运会举办期间的特殊要求），颁布了一些在特定范围和期间内有强制力的规则、政策与公告。[10]还有的国家颁布了专门针对空中广告的立法。第三类是整合直接侵权和间接埋伏的统一的反埋伏营销立法，尽管从严格意义上来说，目前并无一部以《反埋伏营销法》命名的法律，但是美国和英国的立法实际上具备了相似功能。英国奥林匹克知识产权保护方面的专门法律是 1995年的《奥林匹克标志保护法案》。这部法律规定了构成奥林匹克标志侵权的具体类型，这些侵权的前提是在商业场合，这些侵权主要分为两大类。第一类是对奥林匹克标志、奥林匹克格言以及其他任何受保护的奥林匹克文字语言的直接使用，第二类是对奥林匹克标志的间接使用，也就是使用了与奥林匹克标志足够相近易使人联想起与奥运会的其他标志。关于第二类又有进一步的具体规定。所以实质上，关于奥林匹克的任何表述，甚至包括与奥林匹克标志足够相近易使人联想起与奥运会的标志都是违法和侵权行为。此法律进一步规定了侵权行为的具体构成要件。英国法对奥林匹克知识产权保护与美国、加拿大等国类似，给予了奥林匹克标志比其他一般商标更加广泛的法律保护。[11] 美国国会在 1978 年的《业余体育法》（Amateur Sports Act ）授予了美国奥林匹克委员会奥林匹克标志、商标、口号等的商业应用的权利。1987年，美国联邦最高法院在“旧金山文娱与体育公司诉美国奥林匹克委员会”一案中，法院判定他人侵犯美国奥林匹克委员会享有的奥林匹克的商标专有使用权并不需要以引起混淆为前提，而是有“混淆的可能”（likelihood of confusion）即可，具体是指一个标记的使用很可能与在先商标的使用产生混淆，法院这一判定实际上是降低了降低判定奥林匹克标志侵权的门槛。
2.2 司法以及行政执法层面
以上讨论的都是立法层面，然而，仅仅靠立法显然不能完全规制奥运会埋伏营销。如何运用司法和执法力量，积极打击侵权和防止埋伏营销也同样不可或缺。
以雅典奥运会为例，其中就包括在法院诉讼、直接向违规机构发出警告信、配合相关部门工作、开展宣传活动等。（1）提讼。雅典奥组委针对侵权行为，主动向法院提起了500余项诉讼。在希腊民事法律实践中，法院通常在收到书后9个月内开庭，在开庭后4个月左右做出判决。这样的效率明显不利于雅典奥组委迅速制止侵权行为。为此，希腊司法系统统一规定，法院必须在雅典奥组委后10个工作日内开庭，并在15个工作日内做出判决。结果显示，希腊法院针对这些诉讼，大都作出了有利于雅典奥组委的判决。（2）发律师函以警告侵权行为人。警告信一直是历届奥组委使用最多的消除侵权和间接埋伏的工具。雅典奥组委法律部给违规机构（包括企业、商业机构、新闻媒体等）发出了千余封警告信，其中99%以上的警告信都发挥了作用。（3）与市场警察合作，共同打击埋伏营销。希腊政府没有完全等同于我国工商行政管理机关的市场监管部门，但设有市场警察处理非法经营行为。一旦市场警察发现销售违禁产品，将会通过刑事手段处理违法人员，情况严重者会被判处监禁和罚款。为了配合雅典奥组委的维权行动，希腊市场警察特别关注针对雅典奥运会的侵权产品，在发现后主动通知雅典奥组委。雅典奥组委积极配合市场警察的工作，并在市场警察提起刑事诉讼时，追加民事赔偿要求。雅典奥组委认为，刑事手段是打击侵权行为最有效的方式。（4）大力宣传。雅典奥组委法律部多年来面对公众和政府持续宣传，从而获得了公众和政府各部门的支持与理解。希腊政府在通过奥运会推动国家和城市发展过程中，组织了大量活动，但都没有违反法律使用奥林匹克标志（或雅典奥运会会徽）。据雅典奥组委法律部介绍，只有雅典奥组委才有权使用雅典奥运会会徽，希腊政府唯一使用过的同雅典奥运会相关的徽记也只是雅典奥运会火炬传递徽记。报纸、杂志在新闻报道中也不擅自使用雅典奥运会会徽。
3 加强对于2008奥运会埋伏营销的法律规制
2001年7月13日，北京取得了2008年奥运会主办权。根据《奥林匹克》和《第 29 届奥林匹克运动会主办城市合同》的要求，我国有义务对所有奥运会的有关权益给予充分保护。[12]2002年2月4日，我国国务院的《奥林匹克标志保护条例》，为奥林匹克知识产权保护奠定了坚实的法律基础。有关部门和城市也相继了一系列法规和规章，应该说我国保护奥林匹克知识产权的法律框架已经基本形成。但目前上述规定仍存在很大的缺陷，具体表现在 3 个方面： ①法律明确禁止的“潜在商业目的”行为仅限于对奥林匹克标志的利用，而实践中埋伏营销将远远超出这个范围；②缺乏对于埋伏营销合法与非法的判断标准；③没有规定相应的防范措施和法律责任。这既不利于企业了解“埋伏营销”从而在市场竞争中主动避免，不利于奥运会组委会加强日常监管，也不利于行政执法机关或法院在处理相关纠纷时作出正确的裁定。因此，我国应当制定专门、统一的反埋伏营销法律，完善 2008 年北京奥运会埋伏营销的法律规制措施。
3.1 相关立法的完善
制定统一的《2008 年奥运会反埋伏营销规定》，鉴于立法的紧迫性，可以先采用行政立法方式。在这个问题上，学者们明显的分为两派，多数人主张通过统一立法解决反埋伏营销问题，其内部分歧主要在人大立法、行政立法还是地方地方立法的形式问题上；另有部分学者从立法成本考虑，反对采用统一立法模式。笔者认为，虽然立法是一项系统工作，不能急于求成，也应当考虑成本问题，但修改完善现有立法同样有成本问题，而且我国的现状是严重缺乏相关法律，不采用立法解决问题恐怕到头来只能是既没有解决成本，也没有解决问题。此外，作为一个大国，我国有能力也有义务为维护奥运会的健康发展做出最大努力，制定统一的反埋伏营销法，不仅是法学界关系的问题，也是显示我国举办奥运诚意，提高国际形象的最佳途径。（2）继续完善现有法律法规。首先，中国应该借奥运会知识产权保护之契机完善我国“官方标志”知识产权制度，在《商标法》中明确官方标志的判断方法或者将奥林匹克标志和“红十字”一样明确在《商标法》中作为官方标志的典型例子列举。关于官方标志的判断方法可以参考加拿大等英美法系国家通过案例长期发展而成的“三要素法”,也就是公共责任的履行、足够程度的政府控制以及为了公共利益。[13]其次，奥运相关域名保护。网络是奥运市场开发计划的组成部分，而网络又是埋伏营销最难规制的部分。2008北京奥运会吉祥物“福娃”正式公布后，有关部门在检索域名时发现，包括中文、英文、拼音在内的相同和相似域名数目繁多，尽管最终这些域名均被撤销，但也反映出我国现有的《奥林匹克标志保护条例》在与奥运会有关的域名保护上的乏力。《中国互联网络域名注册暂行管理办法》作为我国域名管理基本法律文件，它属于部门规章，不具有行政法规的效力，《中国互联网络域名注册实施细则》、《中文域名争议解决办法（试行）》等是由中国互联网络信息中心制定、的规定，根本不具有法律约束力，因此，在《条例》基础上完善奥运会相关域名保护也是当务之急。[14]
3.2 加强行政执法，严格司法
“徒法不足以自行”，没有执法和司法部门的配合，相关法律法规难免成为“软法”、“法律白条”。司法中，对于埋伏营销行为，权利人或者利害关系人可以直接向人民法院，对工商机关处理不服的亦可以向法院提起行政诉讼。行政机关在处理类似事件中发现涉嫌构成犯罪的，应当及时移交司法机关处理。
(注：虽然重刑思想已经不是现代刑法的主流，但是作为打击市场违法行为的最有力武器，刑事制裁不可或缺。这在前文介绍南非和希腊政府的规制措施中都有提及。我国市场经济仍处于成长期，我们需要刑事制裁来保障奥运会市场推广的顺利进行和奥运经济的健康发展。)
此外，反埋伏营销涉及到国务院法制办、奥组委法律事务部以及工商、海关等诸多部门。根据《条例规定》，工商部门负责全国奥标保护工作，海关负责进出口商品奥林匹克标志的备案和保护工作。因此，必须建立各部门执法的联动机制，加强相互之间的沟通合作，减少权力摩擦，提高执法效率。此外，联动机制应内涵举办城市与非举办城市之间的联动，在最短时间内处理发生在不同地方的埋伏营销。[15]
3.3 加强奥运知识产权方面的法律宣传
目前侵犯奥林匹克知识产权的问题多是因为缺乏对该知识产权的了解、保护意识淡薄造成的。针对这种情况，应该利用各种形式的舆论宣传，使保护、尊重知识产权的意识深入人心，形成良好的社会氛围。引导企业进一步正确认识奥林匹克知识产权，使潜在的赞助商增强奥运经济意识使企业能够合理、合法的利用。
3.4 规范埋伏营销的法律责任
违反法律规定实施埋伏营销行为的企业或个人，根据其行为的具体形式和造成的实际危害，应当承担的法律责任包括： （1）停止侵害，人民法院依据申请发出临时禁令，责令企业立即停止实施埋伏营销行为；（2）纠正广告，对于企业的违法隐性广告，应当由违法企业承担费用纠正性广告，消除可能造成的市场混淆；（3）赔偿损失，因埋伏营销给奥运会组织和奥运赞助商的利益造成损害的，应当赔偿受害人所遭受的损失。[16]
4 被埋伏者的“合同自治”以及埋伏者的合法替代策略――非奥运营销
有学者认为，救济是一种强制性活动，而预防更多的是一种合同问题，因此，规制埋伏营销的另一个法律途径是合同。具体又包括两个方面：（1）奥运会主办方。奥运组织者应该与其有契约关系的赞助商、利害当事人之间，通过法律的安排来尽量避免这种埋伏营销，最大限度地堵塞漏洞，尽可能不给寄生营销者以可乘之机。
（注：譬如，有些企业不是官方指定的赞助商，但是他举行一些抽奖活动，他把官方的门票作为奖品发给观众。那么美国大学体育联盟是怎么对付这件事情？他在所有的门票背后都注明有一个说明，我们这个门票是一个可撤消的许可证，如果你是未经我们允许作为奖品发给观众，那么这张票是无效的，这是从合同的角度。）
如在策划赛事并吸引赞助商的过程中，就要充分考虑赞助商的利益，比如对于知识产权的授权；对比赛中指定器材、服装的规定；对比赛场地其他广告的清除；对不利于赞助商的营销活动的禁止；对转播比赛机构的广告的限制等等。[17]此外，由体育组织出面，制止寄生营销的发生，实际上这也是体育组织不可推卸的责任之一。[18]（2）赞助商。美国著名从事市场和商标保护方面的律师John Black说过：“作为正式的赞助商不能仅仅寄希望于组织者保护你的利益，而且自己也要采取巧妙的措施 ”。从以往的经验来看，只要正式的赞助商采取积极的策略，隐蔽者是很难盅惑广大消费者的。如赞助商实施配套赞助，既赞助奥运会又赞助奥运会赛事的转播，形成整合权利。
值得注意的一个现象是，“非奥运营销”目前正成为非奥运赞助商热衷的一个品牌营销策略。作为奥运营销的合法替代，“非奥运营销”是在不违背奥运会及其赞助商权益的基础上，围绕参与奥运的人群而“非”围绕奥运会来组织品牌营销活动。“非奥运营销”品牌的价值主张应该是“赞助或支持”消费者、奥运大众，特别是那些不能直接参加奥运会，但希望参与奥运会、热爱奥运会的普通大众。[18]作为国内三大啤酒巨头之一的雪花啤酒，正是非奥运营销的践行者。
5 结语
奥运会市场开发的基础是奥运知识产权。知识产权作为一种垄断性权利，一方面要加大保护力度，另一方面必须严格限制，防止知识产权滥用。尽管埋伏营销对奥运会形成了威胁和损害，但并非所有的埋伏营销均属违法。如果绝对强调奥运赞助商的利益保护，将损害绝大多数的企业利用奥运商机开展公平竞争的权利。（注：有一个典型的例子是说美国一个偏远小镇上的酒吧老板为了促动店内生意而悬挂并使用奥运会相关标志。对此，绝大多数美国学者都不认为构成埋伏营销。因此，一方面消费者不可能将其误认为奥运赞助商，另一方面，该举动的实际危害微乎其微。）
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在制造业服务化问题研究过程中,由于对制造业服务化有着不同的理解,不同学者对制造业服务化的内涵的界定实际上也并非一致。Vandermerwe,Rada等学者认为,服务化指“制造商由仅仅提供物品或物品与附加服务向物品-服务包转变”。完整的“包”(bundles)包括物品、服务、支持、自我服务和知识,并且服务在整个“包”中居于主导地位,是增加值的主要来源[1]。
White,Reiskin等学者则认为,服务化指“制造商的角色由产品提供者向服务提供者转变”[2],“企业从以生产产品为中心向以提供服务为中心的转变”这一动态变化过程[3]。此外,Fishbein,Makower等认为,服务化就是“卖产品的功能或服务,而不是卖产品本身”[4]、“卖服务而不是卖产品”[5];Toffel认为服务化是一种与传统销售模式相对应的业务模式,该模式具有四个特点:制造商向顾客出售的是物品的功能而不是物品本身;制造商保留它所生产的物品的所有权;顾客根据物品的使用情况向制造商付费;制造商维修物品而不向顾客收取费用[6]。而Szalavetz认为,制造业服务化不仅指与物品相关的外部服务对顾客来说复杂性和重要性日益提高,服务产品在制造业的产出中地位越来越重要,而且也指内部服务的效率对制造商的竞争力来说日益重要,已超过了传统的决定因素,服务要素在制造业的投入中地位越来越重要[7]。
二、制造业服务化的产生背景
(一)制造业产品市场的变化
从制造业服务化趋势的产生背景来看,一个重要背景就是制造业产品市场进入买方市场阶段,世界范围内制造业竞争加剧的现实。尽管各国制造业发展水平存在差异,但由于国际制造业的快速发展,制造业大多数行业由卖方市场转变为买方市场却成为各国普遍的事实。在买方市场条件下,市场格局将由生产销售者占主导地位转向由消费者占主导地位,消费者对制造业产品的选择空间越来越大,消费者需求成为市场的中心,市场参与者之间的竞争也主要是制造商的竞争。随着经济全球化进程的加快,国际制造业市场,无论是高端产品市场还是低端产品市场,各国制造商都面临着激烈的竞争。
可见,买方市场条件下的竞争包括国际竞争已成为所有企业无法回避的现实。制造商为了应付竞争压力,避免过度竞争,一方面在制造业投入中更多采用服务要素,例如金融、保险、电信和其他商业服务(如广告和市场研究)以及专业和科技服务(如会计服务、法律服务、R&D服务)等,以提高企业效率;另一方面也纷纷通过在售前、售中以及售后为消费者提供服务,例如维护、修理、购买融资、运输、安装、系统集成和技术支持等,以满足消费者多元化、个性化需求,获取竞争优势。因此,市场变化导致的制造业行业竞争加剧事实上是制造业服务化趋势产生的重要的外在压力。
(二)产业链价值重心转移
制造业服务化趋势产生的另一重要背景是制造业产业链价值重心的转移。所谓产业链,是指构成同一产业内所有具有连续追加价值关系的活动所构成的价值链关系。依据制造业的制造对象不同,制造业产业链可以分为四个子产业,即材料子产业、研发子产业、生产制造子产业和服务子产业①[8]。“微笑曲线”表明,加工制造位于产业链附加值曲线的最底端,利润相对薄弱,企业如果要获得更多附加值,就必须向两端延伸——要么向上游端的零件、材料、设备及科研延伸,要么向下游营销端的销售、传播、网络及品牌延伸。
事实上,随着制造业的发展,产业日益成熟,制造业传统加工制造活动所获得的利润势必会因为制造商之间充分的竞争而被迅速摊薄。因此,生产制造子产业内制造商的利润率将出现大幅度下降,制造商从传统加工制造环节获取的附加值将大大低于产业链其它环节。由于制造业产业链价值重心的转移,传统制造商也不得不为寻求新的价值增殖源泉而开始关注价值链其它环节,并将部分资源要素由传统的加工制造环节向产业链高增值环节转移和配置,例如产业链上端的研发、设计和下端的物流、销售,制造业企业活动也开始纷纷向服务业领域延伸,部分企业甚至转变为出售服务的服务商。
(三)行业自身特性的要求
由于现代科技的快速发展,制造业产品中出现了大量技术含量很高,操作复杂的新产品,例如用于企业生产作业的大型机床、医疗器械、重型运输设备和重型建筑设备以及航天飞行、海上运输、精密半导体产业等高新技术行业的产品。由于该类产品技术特性以及产品具有结构复杂、零件多样等特点,仅出售产品显然是不够的,为保证产品的使用性和安全性,制造商还必需向客户提供相关操作技术和维护技巧培训服务以及日常维护和定期检查的售后服务[9]。仅向客户出售产品显然是不够的。制造商能否提供到位的产品服务在很大程度上影响着客户的购买决策。而制造商一般相对无制造背景的纯粹服务企业而言显然也更具有专业技术优势,因此在整个产品生命周期内向客户提供专业不仅发挥了制造商的技术优势,也满足了顾客需求,获得了竞争优势。三、制造业服务化的环境效应分析
随着制造业服务化趋势的发展,制造商的服务化活动产生的影响也开始受到学者们的关注,环境效应便是重要影响之一。由于基于产品的服务和结果导向服务是制造商在产出服务化活动中采用的主要业务形式,制造业产出服务化的环境效应也主要由二者集中反映出来。因此,本文将主要从这二者着手分析制造业产出服务化的环境效应。同时本文也将就制造业投入服务化做相应分析。
(一)基于产品的服务的环境效应
在制造业服务化背景下,越来越多的传统制造商围绕着产品展开服务活动。他们以产品为工具或平台,向顾客提供与之相关的服务,包括产品的修理、保养、升级和回收,产品的出租服务和产品的管理服务(如化学品管理服务)。其中修理、保养等属于传统的服务部门;出租服务虽然并不是以一种新的服务方式出现,但是由传统的制造商来提供却是新的发展趋势。这些服务通常被称为基于产品的服务(product-basedservices)。它们的出现意味着劳动在服务提供者和消费者之间的重新分配,以前由消费者进行的劳动现在由专业的服务提供者来完成,这无疑提高了资源的使用效率,在满足人们需求的同时减少了对资源的消耗。
从经济学角度来看,由于传统制造商的销售收入取决于消费者的重复购买,这就有可能鼓励制造商生产不耐用的产品,放弃生产高质量、耐用型的产品。而制造商转为提品出租服务,采取出租的方式来获得收入,由于产品对于出租服务提供商而言是厂商的成本而并非收入来源,厂商就有减少新产品生产的激励,并且会有动力延长产品使用寿命,提升产品质量。因此出租产品的厂商相对于销售产品的厂商更具有延长产品使用期限的激励[10]。而当这种出租服务并非由其制造商提供时,制造商的这一激励则会因为产品制造与服务相分离而减弱,其产品也很可能不再为出租服务专门设计。可见制造商转向以产品为平台提供出租服务能够把产品对环境的外部性内化为制造商的成本,从而促使制造商采用耐用的原材料和设计,延伸产品的寿命,降低原材料和能源的消耗。
从组织方面来看,制造商提品出租服务,一方面,产品共享的运作模式使消费者不再需要承担获得产品所有权的成本,仅需为每次使用付费,显然在使用产品时有了更多选择的余地,在方式上也有更多的转换的可能,而且单个产品也能为更多消费者使用,不再仅供少数消费者使用,这样较少的产品就能满足更多消费者的需求,节约了生产产品的资源;另一方面,由于产品在共享模式下产品的所有权和控制权都属于服务的提供者,制造商在产品的保养上具有一定的优势[2],服务的提供者在每次产品使用后,可以将产品的部分零件重新组装,而且产品的修理或者产品升级改造也具有规模上的优势,这样不仅有利于企业改进产品的维护和操作或进行更有效的设计优化产品的利用,也有利于推动企业回收产品,降低废弃物对环境的影响。此外,产品更加密集的使用也使产品寿命延长与技术废弃之间的平衡问题得以解决。由于产品的使用频率加快,制造商对产品的利用加强,已有产品能够在更短的时间内被消耗完,使产品采用的技术能最快地为最新的技术所替代,从而加快新产品的产生,促进技术的进步和新技术对产品使用寿命的延长。这样就增加从单位产品中获得服务或者使用的次数,减少对商品的需求,从而减轻环境的资源负荷。(二)结果导向服务的环境效应
在制造业服务化背景下,一些大型制造商甚至转型为服务商。他们通过与消费者间的服务合同关系提供专业服务(例如设备管理服务)满足消费者的需求。由于具有很强的针对性,而且提供这种服务的企业更注重服务达到的结果,这类服务通常也被称为结果导向服务(result-orientedservices)。由结果导向服务带来的改变主要体现在以前由消费者进行的活动现在由专业的服务人员来提供。由于在规模上存在优势,这些专业服务的提供商可以获得组织上的优势。显然,与消费者相比,专业服务提供商可以投资技术性能更高的器械,能够采用更好的设备并且提供更加熟练和专业的操作,这些是家庭和小规模的企业无法比拟的,所以专业的服务可以通过消耗较少的资源而达到预期的效果。
此外,对于服务成本的有效控制也使得这些专业服务的提供具有生态效益潜力。在结果导向服务的业务模式下,除了获得产品所有权的成本,产品使用的成本也由消费者转移到专业服务提供商。尽管能源等的成本可能并未发生变化,但服务相关的成本结构却发生着明显变化。当服务活动由消费者自己进行时,其服务相关成本由很多不同种类的小项目组成,这些小项目很可能并不足以引起注意和重视,而且由于产品的使用通常并不是客户的核心流程,消费者很难分配足够的资源来提高流程效率,这样每项成本就难以得到优化;相对而言,专业服务的提供商则大不相同,其成本由少数大额的项目组成,这些大额项目更有可能受到管理者的重视,这就使专业服务提供者较消费者有使每项成本最小化的可能,从而获得成本以及管理上的优势。
(三)投入服务化的环境效应
在制造业服务化过程中,制造商投入服务化与其产出服务化一样,也产生了具有生态效益的环境效应。制造业的中间投入包括能源、原材料和服务(OECD,2001),都是企业生产经营不可或缺的要素。由于资源生产效率不高,传统的制造业生产活动大量消耗土地、矿石、森林、油气等自然资源。但随着信息、金融保险、物流、技术、商务等多种生产以无形生产资料的角色参与到企业生产过程,制造商整个生产过程得以更有效率的运行。由于生产更全面的参与到经济发展的各个层面,实际上已成为新型技术和创新的主要提供者和传播者,制造商生产的投入把日益专业化的人力资本、知识资本和技术资本引入了企业的生产过程。这就加强了企业内部以及与外部的联系和协调,改进了企业内部运作效率,提高了自然资源的生产效率。在自然资源日益匮乏紧张的背景下,由生产带来的资源使用效率的提高显然有助于改变制造商创造价值的方式,促使制造商采用服务要素部分替代资源要素,减少对自然资源的依赖,从而使制造业对资源依赖程度较强的能源、原材料等要素的需求相对下降。
此外,随着现代生产业的快速发展,制造商纷纷将部分生产活动外置,转向使用外部更为专业化的服务商的服务。相对于制造商,这些专业服务商不仅在规模上一般更具有效率,而且在服务成本的控制上通常也更有效,因此生产功能实现过程的效率大大提高。这不仅使制造商能够以更低的成本投入生产,也使生产以较少的资源消耗完成期望的功能。
四、结论与政策建议
服务化策略在制造业行业竞争日益加剧,产业日趋成熟的背景下,对于制造商避免过度竞争无疑有着重要的战略意义。在服务化过程中制造商不仅提升了企业竞争力,而且也从制造业产业链的高增值环节获取了新的利润源泉。同时,服务化这一新的业务模式也促使制造商逐渐改变了传统的资源利用模式,在整个产品生命周期产生了有益于生态的环境效应,使经济增长降低了对资源的依赖程度和对环境的影响。因此,在我国工业化进入重工业化阶段的背景下,制造业的服务化无疑对我国走新型工业化道路,缓解经济增长与生态承载能力之间的矛盾有着重要的现实意义。
一、引言
国民经济核算中，政府消费是指政府部门为全社会提供公共服务的消费支出和免费或以较低价格向用户提供的货物和服务的净支出。政府消费与居民消费一起构成总消费，是一国最终需求的重要组成部分，增加政府消费支出是扩大内需的重要手段。中国经济发展存在严重的内需不足问题，必须把立足点放到依靠内需上来。政府首先应加大自身消费支出。政府加大对“三农”的支持力度、增加农村基础设施建设投资;完善社会保障体系;增加公共教育投入;增加城乡居民收入，提高其消费能力;培育成熟的消费环境等，这不仅是满足政府支出的需要，也是对于现实经济运行格局的一种强烈的支持保证。当社会个人与家庭的消费相对不足而没有集中起足够消费力量的格局下，关注政府消费支出，由政府等宏观管理部门主动地、适度地放松对消费支出的限制，是必需的政策选择。
在我国国民经济核算体系中，涉及政府消费核算的主要有三处:一是支出法国内生产总值核算;二是资金流量表实物交易部分;三是收入分配及支出账户。对我国政府消费支出的估计方法进行研究，可以为宏观经济政策的选择提供一些参考。本文通过对我国31个省、市、自治区的不等概率抽样和简单随机抽样，分别抽取15个、10个省市作为研究样本进行实证分析，同时对两种方法进行比较分析。
二、PPS抽样表述
(一)PPS抽样的基本内涵。不等概率抽样是指在抽取样本前给总体的每一个单元赋予一定的被抽中概率。不等概率抽样分为有放回与不放回两种情况。在有放回的不等概率抽样中，最常用的是按总体单元的规模大小来确定抽选的概率。设总体中第i个单元的规模度量为Mi，总体的总规模度量为M=M，则该单元的抽选概率为Z=，这种不等概率抽样称作按与规模大小成比例的抽样，简称PPS抽样。
(二)PPS抽样实施方法。PPS抽样方法有:累积总和法、拉希里方法、规模累积等距抽选的方法、分裂法等，本文主要采用规模累积等距抽选的方法。
规模累积等距抽选方法的表述:设总体单元数为N，其规模度量分别为M1，M2，…，MN，将规模度量按代码法进行累积，直至M=M。若抽取样本容量为n，则先求等距抽样的间隔K=，然后在1～K之间随机等概率抽取一个数，假设为r，则r所在的单元代码区间相应的单元即为被抽中的单元。以后每隔K个度量值，即r+K，r+2K，r+3K，…，r+(n-1)K等数字所在的单元代码区间的相应单元，即为被抽中的单元。
三、PPS抽样实证分析
选取我国31个省、市、自治区、直辖市2007年政府消费支出额数据。
(一)总体总量的估计
1、以2007年政府消费支出额作为规模Mi，并进行累计，得表1。(表1)
将M0=M=3824111除以样本量n=15，得抽样间隔K==254940.73。在1～K之间抽一随机数，假设R=175745，处于北京的代码范围，因此北京作为抽中的样本。其余样本代码为:175745+254940.73=430685.73，430685.73+254940.73=685626.46，940567.19，1195507.92，
1450448.65，1705389.38，1960330.11，2215270.84，2470211.57，2725152.3，2980093.03，3235033.76，3489974.49，3744915.22，分别是:河北、辽宁、黑龙江、江苏、安徽、江西、山东、河南、湖南、广东、海南、贵州、新疆。
2、这15个省市的被抽选概率为Zi=，分别为:北京0.0534，河北0.0514，辽宁0.0303，黑龙江0.0321，江苏0.0912，浙江0.0613，安徽0.0197，江西0.0195，山东0.0967，河南0.0526，湖南0.0359，广东0.0861，海南0.0049，贵州0.0137，新疆0.0240，用这15个样本省市来估计2008年的政府消费支出，采用汉森-赫维茨估计量，得:
==×(++…+)=4505720.155
故，估计推断这31个省市的政府消费支出额为4505720.155百万元。
3、抽样的方差:
()=-
=[(4955307.048-4505720.155)2+
(4268315.491-505720.155)2+…+(4481807.397
-450720.155)2]=5597070249.9182
4、置信度为95%的置信区间为:
±Z，即:
4505720.155±2
=4505720.155±149627.1399
即:4356093.015～4655347.295。2008年这31个省市的实际政府消费支出为4564495百万元，位于置信区间之内。
(二)总体均值的估计
1、==×4505720.155≈145345.8115(百万元)
2、方差的估计式:
()=-=×5597070249.9182≈5824214.6201
所以，总体均值的抽样标准误为:
=2413.3410
3、置信度为95%的置信区间为:
±Z即:
145345.8115±2×2413.3410
即:140519.1295～150172.4935。2008年平均每个省市的实际政府消费支出为147241.7742百万元，位于置信区间之内。
四、简单随机抽样实证分析
简单随机抽样又称纯随机抽样:设有限总体总有N个单元，从中抽取容量为n个单元的样本，使得每一个可能的样本都有相同的概率被抽中。具体应用到本文中的政府消费支出，把这31个省市按1～31排列，在EXCEL中生成一组n=10的随机数:15、30、4、10、8、27、16、9、12、21。即被抽选的省市为:山东、宁夏、山西、江苏、黑龙江、陕西、河南、上海、安徽、海南。
(一)总体均值的估计
1、==y=×(448602+19400+…+22631)=174053.9
即2008年平均每个省市的政府消费支出为174053.9百万元。
2、抽样方差
()=s=(1-)(y-)=×(1-)××217461902374.9=1636810017.88
抽样标准误:=40457.5088
(二)总体总量的估计
=N=31×174053.9=5395670.9
()=N(y)
=31×163680017.88
=1572974427178.44
=
=1254182.7726
五、结论
通过对全国各地区政府消费支出的PPS抽样估计，2008年全国各地区政府消费支出位于置信区间之内，并且通过PPS抽样和简单随机抽样的实证分析对比，我们可以很明显的看出，不论是总量估计还是均值估计，PPS抽样的方差都要小于简单随机抽样的方差，PPS抽样要明显优于简单随机抽样。由此可见，不等概率抽样虽然在实施方面较简单随机抽样复杂，但是对差异总体较大的总体单元进行抽样估计会更为精确有效。
主要参考文献:
[1]倪佳勋.抽样调查[M].广西师范大学出版社，2002.
[2]金勇进，蒋妍，李序颖.抽样技术[M].中国人民大学出版社，2002.
[3]陈彩虹.政府消费支出与扩大内需[J].财政研究，1999.8.
7月24日《新京报》报道，公司法修改草案已基本形成，草案规定，一个自然人可投资成立1个有限责任公司，最低注册资本为5万元。一人公司的形式有可能得到法律认可，体现了国家更加注重建设有效率的、平等的市场经济，一人公司也激发人们的创业欲望。
对一人公司概念学者们有不同的表述：“一人公司，也叫独资公司、独股公司，是指公司资本的由一个股东所有的股份有限公司或有限责任公司。”[1]“一人公司是指只有一个股东，并且股东承担有限责任的公司。一人公司也称独股公司、独资公司。”[2]“一人公司，系指公司之全部股份或出资，全部归属于单一股东之公司”[3]一人公司是公司的一种特殊形态，其特殊性主要表现在：一是一人公司仅有一个股东，二是一人公司的全部出资或全部股份由公司惟一的股东所有，即一人公司的惟一股东必须持有全部出资或全部股份。在西方发达国家一人公司的出现是随着市场经济的发展，个人出资经营者为追求有限责任利益，将其独资企业采取有限责任公司或股份有限公司形态的结果。
既然公司的股东可以享受有限责任的保护，自然会有人通过滥用公司的形式来逃避责任，在我们对一人公司充满期待的时候，我们绝对不能忽视一人公司存在的弊端，例如公司股东会、监事会制度因为只有一名股东而无法建立，公司的财产易于与股东的财产发生混同，使得交易者承担了不必要的风险；对债权人的保护薄弱；股东易于滥用公司人格图谋法外利益；规避侵权责任，严重削弱侵权法的社会功能等。这些公司治理与法律规制方面的问题，成了世界上绝大多数国家在早期禁止一人公司存在的依据，但理性的人们很快发现，一个具有合理存在理由的现实，只能通过制度进行完善而不能禁止。与其可能存在的弊端相比，一人公司对于市场活力的作用更值得期待。于是，当今市场经济国家纷纷建立了一人公司的制度，并在公司立法时修正有限责任原则方面采取了许多重要措施，以控制股东对一人公司法律人格的滥用，引导规范一人公司的良性发展。
“市场经济是法制经济，基于一人公司可能出现的种种风险，笔者以为，在确认一人公司合法性的同时，更重要的就是通过相关的法律制度，来有效地对一人公司的运行进行规范”[4]，这是涉及对债权人和社会公共利益的保护，以及维护正常社会经济秩序的重大问题。“公司法理应针对一人公司之负面效应，构建一套有利于其扬长避短、行之有效的解决方案，使其不良后果缩小到最低限度，使一人公司在科学严谨的法律体系下良性运转”[5]。因此，我国应当在以下在一人公司的登记、经营、和责任等方面下手加大对一人公司的法律监督：
1，实行严格的登记、公示和必要的书面记载制度，同时禁止滥设一人公司，禁止一个自然人设立多个一人有限责任公司。“严格规定一人公司的设立条件和设立程序，禁止滥设一人公司”[6]。防止一人公司的滥设，就必须强化登记机关的权力，实行实质审查主义，公示主义。为了使一人公司的债权人在于公司交易时充分了解公司的状况，一些国家要求一人公司在设立时必须予以登记，并记载于公司登记机关的登记簿上可供公众查阅。“日本和德国公司法均规定了一人公司唯一股东的登记和公示制度。”[7]有的国家的规定更为严格，不仅要求设立时要登记，还要求自一人公司公开登记起的运营状态，增加公司的透明度，如欧共体第12号指令就要求，一人股东应执行股东大会的职权，但以股东大会身份通过的决议应当以书面形式入档。同时，由他自己和由他代表的公司签订的契约，也应以书面形式纪录入档。这种书面记载制度增加公司的透明度的做法，确实是值得我们借鉴的。
2，实行最低资本金制度，强化资本充实和维持义务。“注册资本的最低限额制度是非常重要的。在一人公司中很容易出现资本不实或资本混同的问题,为了使最低注册资本具有实际意义,还应重视公司注册资本金的充实”&nbs
p;[8]。资本充实义务的履行，无疑可使最低资本金制度具有实际意义。强化资本充实义务主要使股东要完全和适当履行出资义务，防止出资不实或抽逃出资；在一人公司的场合中公司的资本极易流失使得成立后的公司成为“空壳公司”或“皮包公司”，所以自公司成立后和解散前皆应力求保有相当公司资本的现实资产，这就需要从外部加强对公司的监督。但是外部监督不能干涉公司的经营活动，侵犯公司的经营管理权.
3，实行公司法人资格否定制度。为了促进市场经济的发展，法律应当充分肯定公司具有法人资格，使投资者即股东获得有限责任利益；同时，法律又不能漠视股东利用公司的法人资格，从事不正当的活动，以侵害债权人的利益和社会公共利益。“因缺乏有效约束，公司独立人格和股东有限责任被一人股东滥用之可能性，远远超过非一人公司的场合”。[9]但在司法实践中,这种反向适用该法理的成功判例比例仍较低。如前面提到的实证分析资料所以，必须把公司法人资格否认作为公司独立人格的必要补充予以确认。“一人公司因无其他股东可以牵制单一股东，更易发生滥用有限责任原则的现象。即使通过公司立法的加强，上述现象仍难以完全避免。那么，一人公司的场合下，就给公司法人格否认法理的适用留下了广泛的空间”。[10]公司法人资格否定，在英美法系就是“揭开公司面纱”(piercingthecorporateveil)制度，这一点为大家所熟知；而在大陆法系德、日、法等国就是所谓的直索制度，直索指“法人在法律上独立性的排除，假设其独立人格不存在之情形”[11]。在美国公司法中公司法人资格否定适用的常见理由有，“①制止‘欺诈行为’(fraud)；②制止‘非法行为’(i11igality)；③制止‘虚伪陈述’(misrepresentation)；及④达到‘公平’(equity心)的目的”[12]。这些对我们是很有借鉴意义的。在单一股东滥用权力的情况下，法院可以强制单一股东承担个人责任，滥用权力情况包括：一人公司股东滥用公司法人资格回避法律；或利用法人资格回避契约的义务；或利用法人资格欺诈第三者等。这些情况出现时，法院可以否认一人公司的法人资格，强制该公司股东个人承担责任，以保护债权人和社会公共利益，维护正常的经济秩序。“在一人公司的场合下适用公司法人格否认法理，强调公司直接承担滥用其独立人格的一人股东的责任，实践意义重大”。[13]
4，建立严格的公司财务制度，加强对一人公司的财务监督，严格禁止自我交易，杜绝公司的财产与股东的财产发生混同。既然一人公司属于法人的一种，其财产就必须独立，且严格和个人财产分离。在一人股东主观上有恶意，滥用了公司人格来规避债权或其他责任的时候应当适用法人人格否认，让一人股东承担无限责任，而判断一人股东主观上是否恶意滥用了公司人格的依据就是对其财务的监督，而这就必须建立严格健全的财务会计制度。“健全公司财务制度，将公司每一笔业务登录在册，形成备忘录和年度财务报告，以便对公司的财务进行审查,减少公司财产被转移、隐匿的机会”[14]。对一人公司的财务进行监督，也是各国普遍采取的措施：对一人公司，无论规模大小，都必须保存备忘录、年度财务报告，以供检查。另外，还可以设立专门的私人会计公司，负责对一人公司的财务进行监督。
5，建立一人公司的债务担保制度。这种制度主要是强化了股东个人的责任，一人公司的股东除了以其出资额为现对一人公司承担责任外，在公司破产或解散清算时，其财产不足以清偿债务的，应当承担有限的担保责任。这种担保制度的规定，不应当是强制性的规定，而应当是一种任意性的，毕竟一人公司也是法人，是法人就应当承担有限责任，何况有限责任也是一人投资办公司的动力源泉，这一点我们必须明白的。一人公司为了取信于对方交易人，可以向交易人披露本公司的投保情况，以加强本公司在市场上的竞争力，从而获得更多的交易机会。“法律通过这样的调整,会在一人股东、一人公司与外部利益相关人之间实现权利、义务的相对平衡”[15]
6，对一人公司的权利能力进行限制。一人公司缺乏有效的内部监督系统，对交易安全和经济秩序的稳定不利，故对不同的一人公司应限定其从事一定范围的行业：国有独资公司应被限定在有关国计民生的基础性、垄断性、公益性行业或其他重大行业为宜；非国有的一人公司不得从事这些行业的生产经营；对于股东为外国人的一人公司的能力范围可根据维护国家经济独立原则做出特别限制。
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综上所述，如果我们能够在以上几个方面加强对一人有限公司的规制，可以想象我们将能够把一人有限公司的功能发挥到极致，一人有限公司必将在扩大就业，繁荣市场，促进经济的健康发展，增强国家的经济实力等方面起到重大的作用。
参考书目：
[1]江平.公司法教程[M].北京:法律出版社,1986,35
[2]孔祥俊.公司法要论[M].北京:人民法院出版社,1997,
[3]苏一星.关于我国“一人公司”的立法思考[J].甘肃社会科学,2002,(6).144
[4]单士兵.警惕“一人公司”的负面效应[N].中华工商时报,2004-7-29(1)
[5]刘平.一人公司制度的法律思考[J].当代法学,2002,(1).65
[6]刘素芝.一人公司立法完善之我见[J].湖南经济管理干部学院学报,2001,12(2).63
[7]陈伟航.论一人公司的法律规制[J].商业研究,2002,(8).137
[8][14]张荣梅.试论一人公司[J].河南商业高等专科学校学报,2003,16(3).46－48
[9][10][13]朱慈蕴.公司法人格否认法理与一人公司的规制[J].法学评论,1998,(5).59-64
