时间：2022-03-14 12:41:28
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看券商研究报告关键是看看他们的思路，和分析的方法，这些地方能给人以启迪。
屁股决定立场。出报告的金融机构大多是这个市场的参与者，要求他们的观点不带感彩是不可能的。单纯的感彩还没有什么问题，但是怕的是故意做的“虚假”报告。所以在这个市场里不要相信任何人，只有自己的判断才可信。读报告需要学的是他的思路和分析能力。例如，某报告说某电机厂要涨，一看，确实涨了，就信了那个报告照着操作。如果这样，十有八九你会进错了场。一个很简单的思路其实应该是这样的：缺电，谁最挣钱？电网？不对，电网的传输量是定的，发电总量不上去，他怎么可能多利润呢？原来的电厂？也不对，电厂就那么大的装机容量，300W 的不可能发出500W 的，电价不涨还是那么点利润。那是谁，就是造发电机的啊，因为要多发电只有新造电厂啊，看一看造发电机的企业有谁？那个最牛？学者生，仿者死，思路才是最重要的。
闭门造车，这个是很多调研员的通病。不去实地考察，就对着财务数据想文章。想对了也行，但问题是通常都会想错。因为有时财务数据并不能真实的反映出来这个企业的全部，这时靠“想当然”来推断，怎么可能不会出错呢？
调研部门调研通常是一个看好行业的所有企业，而资金部却只会选择一两个企业来做。这个时候你会发现，报告传出来的企业没做，同行业的另一个企业却做了。这点千万要当心。当某一家连续发某个公司的报告的时候，要关注同行业他没报告的，但是股票价格却很低的。
财务低能，这点通常大家不会注意。可是有很多分析员估计也就是混口饭吃不好好干活。随便举个例子，比如600824，某研究报告分析时，分析了土地升值的隐藏利润，和商铺的升值利润，却不去分析财务结构。别人的土地是每年都要计提折旧的，可是上海的土地每年都在升值。商铺虽然也想到了升值利润，却看不出别人把商铺全放在存货里。当然别人这么做的目的是处于避税，国家的税制调整完了之后这块就会显露出来的。仔细看一看，他的资产净值就会高得吓人。
证券市场水很深，任何变化都有可能发生的，报告一定要跟踪，就像跟踪企业一样。单个的报告做的再好都是没有什么实际意义的。很多朋友可能以为拿到了报告就和机构信息一样了，这点是不对的。事实上任何一个报告做的最好不过就是发现问题，而真的解决问题还是需要很多途径的。如果想搞私募的话，发现问题之后实地调研是必须的。
行业报告和宏观分析一定要仔细读，大部分优秀的调研员可能精通某个企业，但是对于宏观经济的把握却不是什么时候都准确的。作为股民来说，如果单纯的想脱离行业抓个股，事实上，长久来看很难成功，除非的你资金量小得可以不计。在这个市场里能跟上大庄步伐做的只有三种人：第一种，老鼠仓，他知道底牌；第二种，做行业分析能够精确的预计后续业绩的；第三种，确实市场经验非常丰富，不是一般人可以比拟的。千万不要靠技术分析来分析什么东西，对于主力来说，关心的只有量价，反正拉升之前手里的筹码要足够，市场换手要充分。至于你们谁拿着是你们自己的事情，反正我多就行。而洗筹的方式多种多样，你靠技术也许能成功个一两次，但多数时候还是被洗出去了。操盘手筹码拿够了，图形做好了，资金部调不钱来，你照样趴着。要想有足够的持股信心，你必须有坚实的行业和企业分析能力．
对于报告的解读必须放在充分认识大势的环境下。除非有那种完全低估和绝对低价的股票你可以一仓打满，大多数时候你还需要考虑大势的。刚才说过做报告的都是有立场的，大多数机构都是不得不在这个市场里的，所以他们通常会有很多死多头，任何时候都认为股票是好的应该涨的，如果你照着那样去做，死得会很难看。
b·调研目的
c·调研方向
d·调研内容
e·调研资料汇总
f·调研结论报告
g·调研时间
以下为正式调查文本：
市场调研报告
——“**”区域市场葡萄酒调研分析报告
年月日
a·调研员：
b·调研目的：关于**区域市场葡萄酒现状和发展前景，以及经营进口葡萄酒的思路和规划
c·调研方向：
一、终端渠道调查
二、酒水市场经销商户和流通渠道（含名烟酒店）
三、葡萄酒消费状况——可以针对企事业单位和个人专项调查
d·调研内容：
方向一内容：（以酒水商进店合作名义）
1·终端渠道（终端店各部员工：管理人员、酒水员、服务员）
（1）终端酒水吧台陈列的葡萄酒品牌（特别是进口品牌）？
（2）陈列之葡萄酒，终端店卖价？
（3）终端店正常（一星期/一月）销售葡萄酒状况？
（4）客人点击葡萄酒的概率？
（5）客人点击葡萄酒的品牌？
（6）客户点击葡萄酒最认可和接受的价位？
（7）有没有瓶盖费？费用为多少？
（8）红白宴席送礼标准？客人是否自带酒水？酒席摆放什么酒水？
（9）零点客人，是否有自带酒水现象？
（10）客人自带酒水，店方和酒店行业是什么态度？（允许否？是否有服务费）
（11）是否有客人问到“进口酒或是**品牌进口葡萄酒”
（12）以进口酒商的名义，咨询管理人员进店合作的方式和要求（专场促销的费用标准？进场怎么合作？）
方向二内容：（以找区域商或市场调查的名义）
1·经销与流通市场
（1）当地是否有或经销进口葡萄酒的商户？
（2）了解调查对象对进口葡萄酒的现状和前景的判断？所认知的进口葡萄酒品牌？
（3）了解调查对象主要经销和的品牌和主要的合作方式？（代销还是经销等）？
（4）了解调查对象目前所做的渠道（流通、pa商超、终端、分销）？强势渠道是什么？
（5）了解调查对象目前团队多少人？主要渠道人员？
（6）当地销售淡旺季以及差别？
（7）如果我们到当地做进口葡萄酒，（请教）是否有很好的建议？
（8）当地酒店或夜场（酒吧和ktv类）主销什么品相酒水？
方向三内容：（以市场调查的名义）
1·消费者调查
（1）消费者认知的葡萄酒品牌（特别是进口品牌）？
（2）消费者一般通过什么途径购买酒水？
（3）是否经常用酒或葡萄酒？一般选择葡萄酒概率有多少？
（4）对价位的敏感度和接受的区间？
（5）一般在什么场合有可能喝葡萄酒？
（6）如果酒席上有进口葡萄酒（注意包装对客户的作用）和其他酒类，选择饮用的倾向是什么？
（7）如果有一支进口葡萄酒，作为该客户单位的专用接待酒（根据客户需要印制单位资料的背标），客户是否有考虑长期合作的可能？
（8）一般单位结账的方式和周期？（现金、转账、支票/结账票据有什么特殊要求或专用酒水发票是否可用于报销）
（9）签约常年合作的是否有兴趣？
（10）如果有专业的团购人员，到单位推荐进口葡萄酒，是否接受？
（11）在酒席上，如果有专业人员向你的朋友讲解葡萄酒专业知识，有兴趣吗？
（12）只要你一个电话，就可以定时、省钱的送酒到你规定的地方，你会接受这种服务方式吗？
建议：①做市场调查最好是两个人，一个主讲，一个记录
②调查内容可以根据具体对象，自行设计；要求越详细越好
③调查至少1-2个工作日
更换电子病历系统为医院带来变革
与修燕主任的畅谈是从新医一附院正在建设的电子病历系统开始的。该院的电子病历系统建立于2006年，系统的上线对于医院来讲是变革性的，医生从手写电子病历发展到在电脑上录入患者的病历信息和医嘱。修燕介绍说：“当时医院上线电子病历系统的时候还没有关于这个系统的相关标准和要求，当时信息中心就按照医院的需求完成了电子病历的上线。随着医院信息化建设的不断发展，以及卫生部相继的一系列针对电子病历系统的相关规范的出台时，医院的电子病历系统已经不能满足医院需求和卫生部要求了。因此我们就提出了或者更换或者升级电子病历系统。我们随即成立了电子病历项目小组进行专门的工作，主管院长列席小组的工作会议。评估和论证的时候非常严谨，大概用了两个月的时间，其中一个月是在做案头工作，整理我们对电子病历系统的需求以及了解目前业内主流电子病历产品的情况，另外一个月是调研分析阶段。随后我们完成了两个分析报告拿到院里讨论，一个是我院电子病历系统的现状和展望，一个是电子病历系统更新的SWOT分析。几经讨论，最终更换了医院电子病历系统。这对于医院来说又是一个重大的决策，因为这样的结果是所有临床医护人员将面临习惯改变的过程。我们医院的医生有1000多人，护士有2000多人，这种改变可能带来的震动可想而知。2011年底医院最终决定更换电子病历系统，2012年春节之前完成了招标工作，2月份就开始了新老电子病历之间的切换工作。”
新电子病历系统在临床科研、质量控制两方面表现突出。修燕介绍说：“电子病历采集的数据能有效利用非常重要。随着医院在科研方面要求的不断深化，将电子病历中采集的数据进行整理和分析就成为了医院对电子病历系统的重要需求之一。结构化、智能化以及质量控制都是我们对电子病历迫切的需求。比如说，电子病历只能做到时间上的质控，那么我会认为它所做的是远远不够的。新电子病历在质控环节设计得很好，特别是在质控前移这一点上做得比较细腻。”
在谈到电子病历具体的切换过程时，修燕表示，医院和电子病历厂商进行了为期4周的切换前的准备工作，包括跟医院各个其他系统的接口工作等。之后，选择了高血压科、胸外科和骨关节外科三个科室进行为期一个月的试点，这些科室具有一定代表性，选择它们是为了试点效果的可推广性。目前，医院正在进行科室分批次更换电子病历系统的工作，以2周一批，一批约10个科室的进度进行推进，预计到7月中旬完成全院新电子病历系统上线工作。
从管理逻辑的角度看电子病历建设
在被问到“作为信息中心主任为什么对质控理解得如此深刻”时，修燕主任介绍了自己的学习和从业经历。医学、管理学、法学的学历背景；曾担任医务部副主任和质控部主任，现任信息中心主任。在与修燕交流信息化建设思路时，她很善于从管理逻辑的角度出发去思考电子病历应如何建设才能充分发挥其作用和价值，这正是她所拥有的经历积淀下的难以复制的思想和感悟。
“我曾经做过质控部的主任，所以对于质控环节的设计和重要性感悟更多一些；我曾在医务部工作多年，对医院的医疗过程和相关政策有一定的了解；我学过医学，研究生和博士生又学的是卫生管理。如果说这些是我的一点点优势的话，那么在信息技术方面是做一个信息中心主任最为‘短板''的地方。如何来弥补这个不足呢？我想我是很幸运的。第一，我们中心的副主任，他是西安交大计算机软件专业毕业的高材生，医院最初建HIS系统时他是总工，对于信息技术能够为医院实现什么认识得极为透彻；第二，医院的信息化建设说到底是为管理服务的，我正好是学了这样的专业，帮我去思考如何建设信息系统才能更好地为医院管理服务，怎样才能使信息系统成为医院决策的支撑力量。”修燕以电子病历为例介绍了自己从管理逻辑的角度对信息化建设的思考，“我做过质控部主任，对质控的理解会更深刻一点，比如电子病历系统要既能在研究生书写病历时把质控的环节融入其中，又能与医疗流程相吻合。因为一些研究生没有医师资格证，所以不可以书写病历，但事实上在教学医院的很多病历书写都是研究生在做。电子病历系统可以授权给研究生书写的相关权限。比如说我是本院的医生，我可以授权所管的几个学生可以书写病历的附属帐号，但是他们不可以提交病历。也就是说，研究生能够书写病历，书写后上面有他的签字，而病历提交的时候必须是上级医生审核后才能确认提交。这个操作流程的设计，一方面满足了执业医师法的要求，即有医师资格证和执业证的人才能做独立诊疗的规定；另一方面也满足了医院对医学生进行培养的要求，而且使上级医生能够及时掌握学生的学习实践情况。又比如，医院的质控体系一般分三级，科室中的质控小组是很关键的一环。质控小组审查过的病历可以及时修改，而不是等到患者出院在核对电子病历时才发现错误。特别值得一提的是，我们可以通过质控模块，对所关注的病人进行监控。比如大量用血的患者，我就可以通过电子病历实时监控了解他的治疗情况，及时发现问题，反馈给主管医生。”
医院的信息化建设纷繁复杂，每个环节都要面临选择。医院的科室繁多且各自有不同的特点，所以会有不同的诉求。对此，修燕说：“医院的电子病历系统是要有统一的规范和流程的。遇到科室提出不同意见时，我们会去做分析，从管理的角度判断哪个科室的需求是更合理的，更符合大多数医护人员习惯的，甚至科室的这种需求是不是违背医院核心制度的。科室提出问题肯定有他们的道理，对此，我们会拿到电子病历项目组中进行专门的讨论。因为在这个项目组中有医生、护士、医院的管理人员和信息中心的同事们，我们会从各自的角度谈看法，讨论哪种需求更符合医院未来发展的要求。临床科室提出的问题都是有道理的，但从医院管理和发展的角度讲不一定是正确的。也就是说，习惯不一定是正确的。一旦项目组认为科室提出的需求是合理的就修改相关的设计，如果我们认为提出的是不符合医院管理和发展需求的意见，就会向科室解释项目组的决定是怎样得出的，告诉科室为什么医院会这样设计和布置系统。”
这种视角、思路和工作方法可能与学习管理的背景有关，过去的学习和工作对于现在的工作是有帮助的。信息系统往往有管理思想的融入，而同样的系统是否能使用好，与医院本身的管理与信息系统内设管理流程如何调和是有一定关系的。“有的问题可能是信息系统本身的，但更多的可能是管理方面的。所以有‘信息系统是替罪羊’的说法。当面对一些问题的时候，先从管理的思路出发，会更容易判断哪个环节其实才是问题的症结所在，特别是在医务部的工作经历，使我对医院的流程非常熟悉，有助于判断出问题在哪儿，应该怎么解决。”修燕介绍说。
《营销模拟实训》课程以“因纳特市场营销决策与分析模拟软件”为基础来进行教学，该软件模拟了现实生活中企业所处的市场营销环境，让学生以企业决策者的角色来体验营销管理的全部活动，包括市场营销环境的分析，营销战略的制定，营销策略的制定和实施等等，在一系列的决策过后，系统会自动计算出模拟结果，得出排名。利用模拟软件进行教学是一种能较充分的发挥学生“互动参与性”的教学方法，弥补了传统课堂教学方法所存在的一些不足。但是，由于《营销模拟实训》课程刚开设不久，无论是在教学组织还是教学软件方面都还不太完善，出现了一些问题，鉴于这些问题，我们应当进行《营销模拟实训》课程的教学优化，让实验教学真正成为学生专业能力提升的助推器。
一、《营销模拟实训》课程教学中存在的问题
（一）实验分组不科学。在《营销模拟实训》课程教学中需要将一个班级的学生分成若干小组，每一个小组拥有一家公司，小组成员要集体进行企业决策，制定一系列的战略和策略，并且与其他小组展开竞争，抢夺市场资源，每一位小组成员的实力直接影响到小组的整体竞争力，但学生组队的依据只是根据平时关系的亲疏远近，关系好的同学就组成了一组，没有考虑到这是一个模拟的经营团队，需要讲究知识和能力的互补。
（二）缺乏对实验流程和规则的讲解。因为学生们都是第一次接触这种模拟营销软件，对实验流程和规则都不了解，教师在实际教学过程中往往忽视这一问题，导致学生开始实验时一头雾水，不知从何下手，不能较快较好的进入实验情境，极大的影响了实验的顺利开展。
（三）实验过程中学生的操作重策略而轻战略，没有树立企业整体运作意识。在《营销模拟实训》课程中，学生本来应该先进行SWOT分析，分析企业所处的环境中存在着哪些机会与威胁，企业自身的优势和劣势是什么。然后制定STP营销战略，对市场进行细分，并且选择目标市场进入，然后再进行适时准确的市场定位。这些活动都属于企业的战略决策层面，对企业的发展起着宏观的指导作用并且影响着企业营销策略的制定。但在实际实验操作过程中，许多学生认为战略分析不重要，有的学生甚至跳过战略分析工作而直接进行策略的制定与执行，更多的关注产品的研发、价格的制定与调整、渠道的选择与合作、促销方式等，却不考虑为什么要这样去制定和执行营销策略，以后应该怎样去制定和执行营销策略，没有树立企业整体运作意识。
（四）实验过程中，软件会依据各个小组的利润率和销售额进行排名，教师没有在教学环节设计中考虑到如何提高因经营不善导致排名落后学生学习的积极性。
（五）实验课程考核方式过于单一，实验课程的考核依据仅仅是模拟营销决策的结果。
二、《营销模拟实训》课程的教学优化
（一）科学合理分组
分组时要考虑以下几点:首先是小组人数的确定，小组人数太多会影响决策效率，还可能导致有的同学“搭便车”。小组人数过少则不利于发挥集体决策的作用。一般四人一组比较好，既方便同学们就企业决策进行讨论，又能充分保证每一位同学的积极参与。然后是小组成员选择标准的确定，每一小组至少要有一位专业知识丰富，领导能力较强的同学，以保证决策过程的科学性、合理性、专业性，这位同学要能发挥领导作用并充分调动其他组员的积极性。实验分组中，一个小组应当包含不同个性、性别的成员，他们发挥各自的特长去共同完成小组的实验任务，在任务的完成过程中同学们也能充分感受到如何与不同类型的人进行交流与合作。在确定了组队标准之后，学生可以先自由组合，然后把组队名单交给任课老师，任课老师结合实际情况对各组成员进行适当调整，尽量使各组的实力保持相对均衡。
（二）做好实验前期准备工作
在实验开始前，教师要为学生介绍实验软件，详细讲解实验任务及规则。实验学时充裕的条件下，可以拿出几个学时让学生先进行练习，练习的成绩不计入最终考核，鼓励学生大胆尝试，从练习的经验和教训中得到启发，从而更好的进入正式的决策实验中。
（三）正式实验过程中，做好教学环节的设计
在实验开始后，首先要求学生针对现有市场的特点，结合自身营销目标进行问卷设计，通过市场调研来收集信息，辅助决策。在正式实验中必须提交三份报告，一份是市场调查报告，一份是SWOT分析报告，一份是STP报告，报告中必须对市场调查结果、营销环境、市场细分、目标市场选择、市场定位和营销目标做出详细分析和具体说明，并阐述原因和依据。教师需要在后台对实验报告的提交进度进行监督和控制，每个小组在分析报告没有提交之前，都不能进入下一个实验环节。每一次的营销实验结束后，教师还要对每一个小组提交的分析报告进行评分和讲解，点评报告中的亮点和不足之处，实验分析报告的分数将作为期末成绩的参考。然后，同学们在营销战略的指导下，进行营销策略的制定与实施。在此过程中，教师要加强课堂管理。实验进行中，教师可以适当的在小组之间进行走动，了解各个小组的实验进度，观察小组成员的表现，判断学生在实验过程中是否出现了疑难问题需要老师提供帮助，同时也要监督学生是否在做与实验无关的事情，规范课堂纪律。最后，实验结束后，应安排一到两个学时对学生整个实验进行总结。先由各小组的组长进行小组决策总结，然后教师针对学生在实验中的表现和发现的共性问题等进行总结。
（四）完善考核评价方式
成绩的评定要采用过程与结果相结合的模式，也就是由决策成绩与营销报告成绩两部分构成。营销决策成绩与营销报告成绩均为百分制，其中营销决策成绩占总成绩的70%，营销报告为三份，各占总成绩的10%。
【参考文献】
[1]赵凌云，高桂平.基于创新能力培养的市场营销实验教学研究[J].中国科教创新导刊,2009(23).
1、 对产品负责
分析行业态势及竞争格局，了解竞争对手。结合公司战略目标、各区域市场的品牌成熟度，整合及合理配置销售资源，制定关于产品的年度或季度的推广策略。
从市场（消费者）的角度进行产品卖点分析，从产品自身中提炼产品优势，通过培训、产品知识手册等工具，将产品卖点、优势传播给销售人员，完成各类终端宣传工具及各媒体广告，将产品卖点传播给消费者；组织或参与学术会议，进行项目性研究，不断丰富产品卖点。
VI管理职能，让公司的产品形象、广告诉求、终端宣传形成统一的风格及形象。
2、 对市场负责
深入的市场调研，制定合理有效的促销方案，终端宣传方案；为区域市场
的拓展提供指导性意见；及时发现区域市场的营销重点，提供必要的产品支持、宣传支持和活动支持。
3、 对老板负责
了解区域市场的销售状况，并明确销量变化的原因，产品是在经销商仓库
、销售终端还是二批的仓库；竞争对手的销售状况、有那些大的举措，及时发现销售过程中由于产品本身（质量、价格等）、销售政策（提成、返点等）、品牌推广（促销活动、终端宣传、广告卖点等）引发的问题，并提供销售分析报告和市场分析报告。
市场部用80%工作精力完成常规工作，产品分析、组织产品知识培训、设计产品包装及宣传工具、拍摄广告片、组织学术会议、销售数据分析、行业及消费者研究、审批监控促销活动等，用20%的工作精力制定年度产品策略、协助区域市场进行宣传及推广活动。
企业刚刚建立可能没有销售总监、市场总监、广告部等职能部门及职务，市场部更多精力是在进行整个公司的管理制度和销售政策设定，包括产品价格、薪资政策、经销商政策、渠道管理等。
市场部分为体力型和智慧型，体力型市场部相对其它职能部门相对弱势，疲于配合和完成基础性工作，充其量是个弹药库，不能参与和影响企业的战略决策，在战术上起着配合和支持的职能，大多数企业市场部处于这种层面。
智慧型市场部更多倾向于对企业和产品发展有一个明确宏观的思路，其它职能部门可以不明晰，但市场部必须明确三个问题：
在那里？
五年、三年之后的目标、本年度、本季度、本月度的目标是什么，我们目前占领整个市场多大的市场份额，占领该产品品类多大的市场份额，我们的企业后续品种需要向横向还是纵向拓展，知晓、了解、认同、购买过我们产品的消费者各占多少比例，消费者满意度如何，经销商满意度如何，产品周期处于那个发展阶段……
产品已近是亿元单位的品种，通过渠道管理和促销活动等“术”的发挥，在全国大盘子基础上销量会有所提升，但要想走的更远、走的更高就必须比对手更努力，更了解市场、更了解消费者、有更清晰、更明确的目标和方法。
去那里？
我们的销售目标（任务）是多少，我们的利润目标是多少，我们在行业之中想要扮演什么角色，是跟随还是领导，是扩大市场份额还是提高品类份额……
这个问题关系企业资源配置、人员配置、价格体系、产品定位、广告资源、促销活动、销售渠道及方法等等。
怎么去？
一直以来，市场调研是一个基础工作，但也常常成为一个摆设和样式，一项哪怕没有什么用处也需要去做的例行公事。当然，这并不是真正的市场调研，或者说真正有效的市场调查和研究并不应该是这样的。
那么，问题出在了哪里？
我们所需要的市场调研，应该能很好地探知消费者心智格局、找到未被满足的需求、引导产品开发和概念设计，并指导品牌区隔策略和营销体验策略的制定和执行。
简单地说，市场调查研究是一项贯穿企业经营始终的行为，用于帮助企业预判、规划、执行、总结、调整。
然而，又是什么导致了那些“无用”的市场调研结果？
最根本的原因在于目标的缺失！包括没有目标、目标模糊及目标的不可衡量。如果你不知道为什么要去做一件事情，哪怕你有套路，你也不可能去获得你真正需要的和想要的，因为你根本不知道她会是什么，你的脑子里没有一个基础的画像。此外，如果你不知道怎么去衡量她的成功与失败，那么，哪怕你获得了一个结果，你也根本不晓得她对于未来的市场是否具备真正的指导意义。
所以，问题的关键并非调研的方式与花样，而在于搞清楚我们的“目的地”。我们知道，市场调研是贯穿企业经营始终的，而这个过程中有七项调研结果
是高度影响经营成果的，他们分别是：
市场调研的七个核心工作
（一）心智认知格局现状的调查研究
我们可以很容易的从公开渠道获得现有的行业分类及品牌占据的份额情况，但消费者在心智中对行业的认知和分类并非如此简单的切分。
通过调查研究，我们需要很清楚得知晓什么类型的消费群，在什么样的情境之下，以何种方式选择和使用我们的产品或服务。心智的认知格局是消费者、情境与产品/服务的对应模式，而情境是链接三者的重要因素。只有在情境中，消费者才具备消费的需求和欲望，同时产品/服务的特性和识别符号也能够借助情境植入到消费者心智中。
所以，第一步也是关键的一步，要搞清楚消费情境，对不同情境进行认知调查。搞清楚了这些，后面的调查、分析和假设才有坚实的基础和依据。
（二）重新定义需求，重新定义问题
基于不同情境下的消费现状，了解他们在特定情境下所面临的问题是什么，在特定情境下他们的消费选择有哪些（竞品或替代品），他们在特定情境下消费我们产品或服务的真实驱动因素是什么，这些驱动因素是否在众多消费者中构成共性等。
在这个阶段，我们要搞清楚并重新定义不同情境下的真实需求，以及明确界定特定情境下消费者所面临的问题。
（三）找到未被满足的核心需求/面临的核心问题
品牌的意义在于解决问题。在众多的情境，及其所对应的需求和问题中，我们需要挖掘出属于我们的那一个！
这是一个假设的过程，但不是闭门造车的过程。这个过程需要与消费者的深度沟通，去探知他们对不同假设的反应，并且很可能在这个沟通过程中将激发出全新的灵感。
我们需要的是心智的区隔，我们所寻找的核心需求与问题，必须在消费者心智中能够显而易见地被识别出来。当有2-3个满足条件的假设产生之后，我们就可以开始更进一步的验证和论证了。
（四）用调研进行核心需求假设的验证和选择
这是一个让消费者帮忙做出选择的过程，而事实上大多数时候是决策者用拍脑袋替代了这个过程。
在这个过程中，我们需要测试消费者对备选假设的反馈。他们最直观、最直接的反应，将决定了他们对未来产品的接受能力及市场空间的大小。这个过程无需对沟通语言进行太多艺术性的装饰，以免因词汇的选择而误导受访者的感知。在这个关键的步骤，我们需要凭借消费者帮助我们做出关键的选择，这个风险是必须要冒的，因为在未来的市场中，消费者是最终具有投票权的。
（五）用调研进行品牌主张假设的验证和论证
当品牌确定了目标群体、核心问题、核心需求之后，接下来一定预备了一套为之兴奋的品牌沟通策略，包括品牌价值主张、功能差异以及各种支撑性的诉求。那么他们是否有效？是否能够在消费者那里起作用？
这个时候，最合适的办法就是拿着你的产品，以及准备好的沟通话术，去找到你的目标消费者，一个一个的去沟通。每一次的沟通都是一次验证，每一个反馈都可能规避未来市场上的大问题。
从中场传递过度，来到了禁区线上，一切行云流水，此时只需要一脚美妙的传球，就可以把皮球送到门前等待的前锋脚下。做好了这个阶段的调研工作，就等于给一线的销售人员传递了一脚手术刀般精准的传球，让他们的销售轻而易举。所以，培训好你的市场调查人员，然后让他们走出去，接触尽可能多的潜在消费者，去了解潜在消费者的反应和反馈，让这些信息来决定沟通策略是否需要重新制定。
（六）用调研进行营销策略假设的验证和论证
我们都知晓营销推广从单向沟通向双向沟通转变的重要性，但在营销策略的制定上，我们却很少考虑到向消费者征求意见。这对于动辄上百万千万的营销费用而言实在过于疏忽。
无论是促销的设计、终端互动，还是广告创意、广告投放策略、公关活动策划等，我们都有必要选择一些样本进行必要的前期沟通与调整。这样做的结果往往令人惊喜，受访者常常会从不同角度给我们提供意想不到的帮助和改善意见。
（七）阶段性调研，提供策略微调的事实支撑
定期对市场运行状况进行调研，重点需要考量的是：
1、品牌沟通策略、营销推广策略的落地情况，策略关键点是否在创意和执行层面得到有效落实；
2、目标品牌联想是否在消费者心智中得到建设。品牌与特定的品类归属、特定的功能/情感属性是否建立起了一对一的联想；
3、为各项营销活动进行打分，从策略吻合度、创意表现、落地执行、成交表现、品牌联想等层面进行综合加权，为下一阶段的营销策略提供决策参考。
炼狱三部曲
石书田说，若要投身这个行业还得三思，因为必须要经历炼狱般的“激荡三部曲”。
第一个阶段，激情澎湃。一年光秸秆的产量就有7亿吨，把它们全转成固体成型燃料，那价值简直就是再造一个农业啊！
第二个阶段，任劳任怨。真要进来具体操作，那是相当难。“农业进人，工业出去”。上午可能还西装革履做研发和汇报，下午就得在田间地头和老百姓一起商谈合作，以及进行设备调试，晚上或许对着空旷无比的乡村，整理一天的工作总结，半夜起来上厕所都让人出一身冷汗。学校的专业知识在这里就是“文不对题”，是否适应环境、让思维习惯贴近农村实际才是制胜法宝。
第三个阶段，渐入佳境。新成立的行业往往各方面都不规范，挑战很多，机会也很多。这就要求从业者自身要有学习能力，同时具备创新精神。
谈及在绿色行业创业，石书田说：“不能光看着名字新奇好听，就蜂拥而至。没有激情，就不会走得长远；没有真正的热爱，就不会切身地将自己的发展前途与行业的前途结合起来。要知道，实践是检验真理的试金石！”
基地建设人才最缺乏
因为生物质成型燃料产业的战略大后方在农村，所以非常需要“上得厅堂，入得田庄”的基地建设人才。基地建设人员一定要有耐心，有毅力，有一定的基础，还要耐得住寂寞。
其次，生产型管理人员、运营管理人员也很缺乏。对管理人才的要求是复合型的，除了要有涉农方面的经验，还要有涉工方面的能力。从2013年开始，对技术人员的需求会增加，要求他们不光做技术更新换代的研发，还要掌握新技术的产业化。
“生物质成型燃料的入行门槛不是很高。首先把知识基础打好，其次要对行业信息有所了解，并找到自己的立足点。而不管具体岗位是什么，都要对这个行业有激情。”周冬颖还强调，在这个行业一定要有敏锐度，捕捉信息的能力要强，“比如煤价、油价、天然气价格增高了，你就要马上联想到，公司正好可以抓住这个时机向企业供应生物质燃料呀！”
企业战略管理的实质是以战略目标为核心，以企业环境为依据，以资源运用和价值创造为手段，以企业发展为目的的一个完整的管理系统。它是回答企业能做什么，应该做什么，可以做什么的专业课程，其实践应用性很强。当前以知识传播为主的教学思想和教学模板，以教师和教材为中心的灌输式教育，以笔试为主的评估手段的传统教学模式重理论轻实践，使学生的战略管理能力得不到很好的锻炼；学生被动接受知识，学习兴趣和创新能力不高。石河子大学积极推进以能力塑造为核心的研究性教学，取得了显著的教学效果。
一、《企业战略管理》传统教学模式存在的主要问题
1.教学目标不够明确
应用型本科教育的目标主要是培养理论知识扎实、实践能力强的实用型人才。在《企业战略管理》的教学实践中，一定要结合课程教学的内容和实际，制定明确的教学目标，将课堂理论教学与实践教学有效结合。然而，现有的许多高职院校是简单照搬其他高校的人才培养模式，教学目标模糊，忽略了学生知识应用能力的培养，在一定程度上影响了课程教学质量。
2.教学内容与企业战略管理的实践相脱节
从目前一些应用型本科高校《企业战略管理》的教学实践来看，很多教师在选择和设置教学内容时，过于强调理论基础教学，而真正走出校门、走入企业的实践性课程相对较少，在一定程度上割裂了理论教学与实践教学之间的关系，不利于学生综合管理能力的培养，也不利于学生毕业后顺利就业。
3.教学方法相对落后
应用型本科高校由于受教师综合素质和教学观念等因素的影响，教师的教学手段和教学方法相对落后，多媒体课程的开设不够精彩，课堂氛围不够活跃，师生互动性不强，教师主要还是采取单向、灌输式的知识传授方式，不注意对学生的有效引导，使得学生在课堂上的表现相对“被动”，未能有效激发学生的求知欲望和探索精神，不利于学生专业知识和专业能力的锻炼与培养。
二、基于能力塑造的研究性学习的适应性分析
著名教育学家施瓦布提出的“研究性学习”是一种与发现法相似的教学方法，是指学生以类似或模拟科学研究方式进行学习并得出结论的一种学习方式。这种教学方法改变了过去课堂教学中学生处于被动听讲、死记硬背、机械训练的学习地位，转为主动参与、积极思考、探索创新的师生互动学习状况。建构主义理论流派认为，学习不是一个被动的过程，而是学习者通过已有的认知结构对新信息进行主动加工，并把它融入到自己原有的知识结构中的过程。在建构主义教学中，师生及生生是合作的关系。教师不仅要组织和引导学生进行讨论和交流，还要为学生创设相应的情境，促使学生与同伴共同参与活动，进行合作学习。
在强调创新与实践的当下，将研究学习方法引入《企业战略管理》专业基础课程是强化学生实践能力的一个尝试。研究性学习方法多用于小组企业调查分析、案例讨论、学习交流、成果展示。具体实施程序是根据研究的内容将学生分组，承担不同的思考题或者担任不同的角色；各组分别准备所负责问题的观点发言与对于其他思考题或者角色的疑问；而后集体讨论总结出所有问题的答案。使学生在研究讨论中掌握企业战略管理的基本理论，培养学生独立思考、分析问题、解决问题的能力。为了使学生从企业发展的现实角度考察企业的战略管理，提高学生处理综合分析问题和决策能力，第一，积极采用案例教学法。通过大量案例启发，融入学生的小组讨论，既调动了学生学习本课程的积极性，又有效训练了学生的表达能力和心理素质。第二，企业战略管理实地调研。让学生跟踪选择自己熟悉的企业进行有针对性的调查，对企业战略的重要性、战略的制定、战略的实施等进行全面了解，并依据企业采用的战略（如成本领先战略、差异化战略、集中化战略）进行分析，写出调研分析报告，在班级进行交流，起到实用专业知识共享的作用。第三，开展班级内的成果展示。把学生分组，小组内成员进行分工协作，如利用波特的“五力模型”进行行业竞争力分析研究，并且把研究的成果在班级内展示，强化收获成功的满足感。第四，开展考试环节的改革，加强对学生平时学习过程的考核，变期末一次考核为动态实时的多次考核，有效扭转被动学习的风气。
三、《企业战略管理》课程实训的组织
1.明确课程实训目标
（1）团队合作协同训练：以3人为1个小组，实行组长负责制，小组成员到本土具体企业调研，完成实训作业的分工与组合工作。（2）分析能力训练：结合研究性课程预先设计的实训作业要求，运用课堂所学分析工具方法，分阶段对跟踪企业进行专业分析，并提交分析报告。（3）表达能力训练：一学期分三次完成，第一次由教师随机抽取的小组准备课程相关章节内容的试讲；第二次组织公开的实训成果展示。任务提前安排，用1—2周时间准备，课上成员合作陈述及回答问题。第三次将一学期跟踪调查的企业，按战略规划方案要求，在课程结束前由小组提交，教师组织仿真性企业中层干部会议，评选出全面、系统、可操作的方案，再由被选出的小组进行班级汇报。（4）研究能力训练：以企业战略管理规划方案设计为目标，将实训作业体系化，依据课程的逻辑关系，设计四个分项报告，按企业使命与目标分析、战略分析、战略评价与选择、战略实施与控制四个层次相结合形成一个完整的优化方案。
2.课程实训教学过程组织
第一步：小组研究性教学重要性动员。第一次课明确阐述本学期企业战略管理课程的性质及学习目标，提出团队、分析能力、研究设计能力及表达能力的重要性，表明研究性教学在考试形式上变化，提醒学生关注研究性教学过程组织。
第二步：精心设计研究性教学内容。企业战略管理涉及企业的发展方向，强调实战应用能力的培养，选择跟踪本土企业实训作业方式比较适合，为此，依据研究性课程论证方案精心设计了5次实训作业内容。分别是：企业使命与战略目标；企业外部环境分析；企业内部条件分析；企业业务单位战略评价与选择；企业战略实施与控制，并提出实训报告重点与要求，具体形式如下：
课程实训三：充分利用所学专业知识并获取有关资料，应用SWOT从优势、劣势、机会和威胁等方面进行分析。运用价值链分析企业的关键活动。报告要求语言简洁、准确，调查的资料翔实可靠。报告包括以下方面的内容：
（1）企业主要业务活动（简要介绍）。
（2）企业所面临的内部环境（销售、财务、研发、人力资源）可能有什么变化，对企业会产生什么影响，该企业的优势、劣势是什么，来自市场的机会和威胁有哪些？（重点写）
（3）描述企业价值形成过程，并分析判断企业业务运营的关键活动。（详写）
（4）对该企业进行中观产业环境分析。（简要分析）
（5）实训管理方面的要求：①任课教师按照课程实训方案的要求及时进行实训的安排，并在实训过程中给予学生必要的指导，认真批改课程实训计划，给出学生实训成绩，按优、良、及格与不及格四个等级评分。②学生在教师的指导下认真完成一份2000字左右的企业内部环境分析报告。
第三步：实训报告的撰写与提交。利用学院教学网络平台的课程作业，按时间规定提交报告。对不清楚的问题，可以在答疑区进行交流讨论。
第四步：成果展示。课程进行到一半，实训作业完成了三次，组织阶段性研究成果的公开展示，选择9—10个组进行PPT成果展示，通过提前设计好的评价标准，由学生相互打分评价，最后教师进行点评。
第五步：系统设计战略规划方案。利用五次实训报告获得的成果，按照战略管理规划方案的四大要件形成完整的优化方案报告，实现由局部专项训练向系统规划方案过渡。
四、课程实训取得的成效
1.增强了课堂教学的互动性
课程实训，增强了企业战略管理课堂教学的互动性，调动了学生在课堂上的积极性，奠定了教学过程中学生的主体地位，教师主要是起引导作用，改变了教师单向灌输式的教学模式，让学生在互动交流中就某一问题进行深入思考。通常情况下，增强课堂教学互动性的方式主要有引导学生课内发言、课堂教学中的小组讨论和师生双向提问等方式，教师在课堂上应当根据教学需要灵活选择互动方式。伴随着学生对企业调研的深入，各类企业战略管理的现实问题呈现在课堂上，教师可结合经典理论启发学生，学生之间在争论、讨论中形成可操作性的解决思路或方案。如此，课堂教学氛围会比较活跃与和谐，学生能够在良性的互动中积累知识。
2.创新教学与课程评价方式
在企业战略管理课程教学中，实践训练是非常重要的一个环节，因此教师借助各种途径帮助学生联系校外实习基地，使得学生能够在专业理论知识学习的过程中，及时进入实习基地的相关部门，全方位地感知和实践企业战略管理的实务。与此同时，教师对学生的学习情况进行评价时，将实践教学纳入课程评价内容，实现过程评价与结果评价、理论评价与实践评价的有效结合，改革了期末考试一锤定音方式。如评价方式由三个方面组成：平时课堂表现20%+实训报告30%+期末考试50%。其效果是学生更加重视课堂表现及实训调查，形成了高质量的分析报告及生动的成果展示环节，扭转了被动学习的局面。
3.丰富了一批本土案例
通过学生对跟踪企业的调查，教师不出校门就可获得所在城市大量的企业案例素材，按照案例规范编撰要求进行整理，形成了鲜活的本土案例集，教师由此掌握了第一手企业情况，针对比较突出的问题主动联系企业，合作开展横向课题研究，因对案例对象有着十分充分细致的了解，在案例分析时容易驾驭，提高了社会服务能力。同时，完善后的案例集还可出版成书，可将优秀实训作品装订成册，用于教学成果申报。
4.学生收获了自信
学生反馈：实训报告接近实战应用，很受用，自己也能完成近万字的方案，很有成就感。如有的同学在教学网络平台上写道：企业战略管理这门课是我进入大学以来听得最舒心的一门课，这门课上老师讲的东西具体形象，能学到很多实实在在将来有用的东西，是最大的收获。有些同学谈道：老师通过一些实例讲解印证，这对我们以后走上工作是一个很好的启示。学理论，更要重实践，特别是通过小组合作完成的企业战略规划方案设计，将书本知识与现实需要有机结合起来。自己能完成一个完整的规划方案作品，有些激动。
在肯定课程实训成效的同时，需要注意以下两个方面的问题：一是课程实训增加教师的工作量，教师需要克服困难，及时批阅学生的实训报告，调动学生的学习积极性。二是对实训报告的形式与格式做明确的规定，防止不同字号、不同版式带来的批阅困难，有助于学生养成学术研究规范的良好习惯。
参考文献：
· 数据分析的目的是什么？
· 数据分析的一般过程是怎样的？
· 有哪些数据分析方法？
· 在服务性行业里，数据分析方法有哪些需要特别注意的地方？
· 在国内最容易犯哪些数据分析的错误？
因笔者能力和精力有限，文章中存在错误或没有详尽之处，还望各位读者见谅并恳请及时指正，大家相互学习。
(一)数据分析的核心作用
根据国际标准的定义，“数据分析是有组织、有目的地收集并分析数据，通过将数据信息化、可视化，使之成为信息的过程，其目的在于把隐藏在看似杂乱无章的数据背后的信息集中和提炼出来，从而总结研究对象的内在规律。”在实际工作中，数据分析能够帮助管理者进行判断和决策，以便采取适当策略与行动。
这里需引起关注的是任何没有目的或结果的分析报告都是“忽悠”，都仅仅是没有灵魂的躯壳！我们经常看到国内的同事们忙于各种所谓的“数据分析报告”，堆砌了大量的图表和文字，显得“专业”、“美观”，但认真研读后却发现缺乏最关键的“分析”过程，更别说什么分析结果了。显然大家只是把对事实的原始描述当成了数据分析，而实际上描述原始事实只是数据分析过程的一项内容而非全部。数据分析不能仅有报表没有分析，因为“有报表不等于有分析，有分析不代表有效执行”，报表只是数据的展现形式；数据分析也不能仅有分析没有结论，没有结论的分析无疑“差了一口气”，对实际业务工作无法产生价值，唯有通过分析得出结论并提出解决方案才能体现数据分析协助管理者辅助决策的核心作用。因此数据分析来源于业务，也必须反馈到业务中去，没有前者就不存在数据分析的基础，没有后者也就没有数据分析的价值了。
(二)数据分析的分类
最常见也是最标准的数据分析可分为三大类：描述性数据分析、探索性数据分析以及验证性数据分析。
所谓描述性分析是对一组数据的各种特征进行分析，以便于描述测量样本的各种特征及其所代表的总体特征。这种分析要对调查总体所有变量的有关数据做统计性描述，主要包括数据的频数分析、数据的集中趋势分析、数据离散程度分析、数据的分布以及一些基本的统计图形，比如上个月的平均通话时长是多少，员工离职率是多少等等。
探索性数据分析是指对已有数据（特别是调查或观察得来的原始数据）在尽量少的先验假定下进行探索，通过作图、制表、方程拟合、计算特征量等手段探索数据的结构和规律的一种数据分析方法，侧重于在数据之中发现新的特征，比如呼叫中心的一次解决率和哪些因素相关？他们背后的驱动因素又有哪些？哪些因素是“因”、哪些又是“果”等等。
而验证性分析是依据一定的理论对潜在变量与观察变量间关系做出合理的假设，并对这种假设进行统计检验的现代统计方法，侧重于验证已有假设的真伪性。验证性分析是在对研究问题有所了解的基础上进行的，这种了解可建立在理论研究、实验研究或两者结合的基础上，比如从调研的结果来看本月的客户满意度比上个月高出2%，是否真是如此；男性客户的满意度是否高于女性客户等等。
(三)数据分析的一般过程
通常来讲完整的数据分析过程可分为以下几步：明确数据分析的目的、采集并处理数据、分析及展现数据、撰写分析报告。
现实情况中人们往往在做数据分析时陷入一大堆杂乱无章的数据中而忘记了分析数据的目的，数据分析第一步就是要明确数据分析的目的，然后根据目的选择需要分析的数据，明确数据分析的产出物，做到有的放矢、一击即中！
其次，在做数据分析时要根据特定需求采集数据，有目的地采集数据是确保数据分析过程有效的基础，采集后的数据（包括数值的和非数值的）要对其进行整理、分析、计算、编辑等一系列的加工和处理，即数据处理，数据处理的目的是从大量的、可能是难以理解的数据中抽取并推导出对于某些特定人群来说是有价值、有意义的数据。
接着是对处理完毕的数据进行分析和展现，分析数据是将收集的数据通过加工、整理和分析、使其转化为信息，数据展现的方式有两类：列表方式、图形方式。
最后，整个数据分析过程要以“分析报告”的形式呈现出来，分析报告应充分展现数据分析的起因、过程、结果及相关建议，需要有分析框架、明确的结论以及解决方案。数据分析报告一定要有明确的结论，没有明确结论的分析称不上分析，同时也失去了报告的意义，因为整个数据分析过程就是为寻找或者求证一个结论才进行的。最后，分析报告要有建议或解决方案，以供管理者在决策时作参考。
(四)客户中心常用的数据分析工具及简介1 Excel
Excel是微软办公套装软件的一个重要组成部分，它可以进行各种数据的处理、统计分析和辅助决策操作，广泛地应用于管理、统计财经、金融等众多领域。Excel提供了强大的数据分析处理功能，利用它们可以实现对数据的排序、分类汇总、筛选及数据透视等操作。
2 SPC
SPC（Statistical Process Control）即统计过程控制，是一种借助数理统计方法的过程控制工具。实施SPC的过程一般分为两大步骤：首先用SPC工具对过程进行分析，如绘制分析用控制图等；根据分析结果采取必要措施：可能需要消除过程中的系统性因素，也可能需要管理层的介入来减小过程的随机波动以满足过程能力的需求。第二步则是用控制图对过程进行监控。
3 SAS
SAS是用于决策支持的大型集成信息系统，但该软件系统最早的功能限于统计分析，时至今日，统计分析功能仍是它的重要组成部分和核心功能。在数据处理和统计分析领域，SAS系统被誉为国际上的标准软件系统，SAS提供多个统计过程，用户可以通过对数据集的一连串加工实现更为复杂的统计分析，此外 SAS还提供了各类概率分析函数、分位数函数、样本统计函数和随机数生成函数，使用户能方便地实现特殊统计要求。
4 JMP
JMP是SAS（全球最大的统计学软件公司）推出的一种交互式可视化统计发现软件系列，包括JMP，JMP Pro，JMP Clinical，JMP Genomics，SAS Simulation Studio for JMP等强大的产品线，主要用于实现统计分析。其算法源于SAS，特别强调以统计方法的实际应用为导向，交互性、可视化能力强，使用方便。JMP的应用非常广泛，业务领域包括探索性数据分析、六西格玛及持续改善（可视化六西格玛、质量管理、流程优化）、试验设计、统计分析与建模、交互式数据挖掘、分析程序开发等。 SPSS（Statistical Product and Service Solutions）“统计产品与服务解决方案”软件，是世界上最早的统计分析软件，基本功能包括数据管理、统计分析、图表分析、输出管理等等。SPSS统计分析过程包括描述性统计、均值比较、一般线性模型、相关分析、回归分析、对数线性模型、聚类分析、数据简化、生存分析、时间序列分析、多重响应等几大类，每类中又分好几个统计过程，比如回归分析中又分线性回归分析、曲线估计、Logistic回归、Probit回归、加权估计、两阶段最小二乘法、非线性回归等多个统计过程，而且每个过程中又允许用户选择不同的方法及参数，SPSS也有专门的绘图系统，可以根据数据绘制各种图形。
6 Minitab
1990年,我国的住宅分配制度完成了从实物分配向货币分配的巨大转变,随之而来的是房地产市场的飞速发展,而投资性房地产也日益成为企业的一项重要投资手段。顺应这一发展趋势,2006年颁布,2007年施行的《新会计准则》,首次将投资性房地产单独列示,并且允许使用公允价值模式进行后续计量。但在新准则实行的两年间,公允价值的使用受到了冷遇,公允价值的计量成为使用者的主要困扰之一。2009年底,财政部网站公布了《投资性房地产评估指导意见(试行)》,明确提出了收益法与市场法两种评估公允价值的方法,这一举措表明投资性房地产评估技术的改进。
一、投资性房地产公允价值计量的现状
公允价值虽然具有准确反映企业的财务信息,提高信息使用者决策能力的优势,但是由于存在市场机制不健全、公司治理不完善等缺陷,尤其是在其应用存在严重技术障碍的情况下,公允价值的实际应用正如表1所反映的那样,并不如期望的那么广泛。
2007年,存在投资性房地产的630家上市公司中,仅18家选择公允价值计量模式,占有此类业务公司数的2.86%。2008年上市公司年报的调查报告中指出,1 624家上市公司有690家存在投资性房地产,而采用公允价值模式的只有20家,占有此类业务公司数的2.89%,且出现了三种计量方式,分别是评估价格(14家公司)、第三方调查报告(1家公司)及参考同类同条件房地产的市场价格(5家公司)。
二、估值技术的应用难题
(一)地域差异问题
《企业会计准则讲解(2008)》指出“投资性房地产所在地有活跃的房地产交易市场并且企业能够从房地产交易市场上取得同类或类似房地产的市场价格及其他相关信息,从而对投资性房地产的公允价值作出合理的估计”就可采用公允价值模式计量。
然而
由于数据库的建立一方面需要不同交易市场提供及时可靠的交易数据,另一方面要保证该数据库拥有必要的技术支持,而在我国要素市场、资本市场和商品市场都存在不同程度问题的情况下,其实施起来比较困难。因此,房地产市场信息数据库的建立必需坚持国家主导、市场导向的原则,采取逐步推进的方式,以现有公开市场交易数据为主要数据来源,同时结合国家统计局等有关部门的调研数据。另外,国家有必要通过制定和修改相关政策法规强化信息数据库的权威性。
(三)提高估值技术在报表披露中的地位
由估值技术所确定的公允价值数额会直接出现在报表中,建议企业在附注中增加对具体估值计算确认的过程。首先是估值方法的选定,其依据的标准是什么,所拥有的投资性房地产在同类资产中的地位。其次是具体参数的选定,如果选用的是市场法,应该具体披露所参照的类似市场、参照的标准以及各指标的相似度;若是收益法,那应该分别对净收益、收益期限以及折现率的数值标准进行解释。
通过附注的披露可以使整个计算过程受到信息使用者的监督,增强公允价值确认和计量的准确性和透明度,防止利润操作,提高人们对估值技术的信心,推动估值技术的运用。
(四)加强专业培训,提高资产评估水平
估值技术本身就受资产评估人员和会计人员主观判断的影响,所以两者业务水平的提高是公允价值可以顺利运用的保障。
相关人员一方面要丰富自身的专业知识,尤其是对公允价值的认识与理解;另一方面又需要在不确定因素面前作出自己的职业判断。所以他们除了通过后续教育机构进行再培训、学习欧美先进经验以及最新的国家方针政策外,还要在工作中不断总结经验,了解整体经济走势和行业发展状况,提高经济敏感度和职业判断能力。
【主要参考文献】
[1] 财政部会计司.我国上市公司2007年执行新会计准则情况分析报告[r].2008.
[2] 财政部会计司.我国上市公司2008年执行企业会计准则情况分析报告[r].2009.
[3] 财政部.企业会计准则第3号——投资性房地产[s].2006.
“如今，客户洞见部门的角色已经有了很大的变化，从之前简单的数据搜集、分析和报告转变为一种专业性的能力，结合相关的调研结果，利用各种恰当的手段和信息来源，最终创造出企业洞见。”他解释说。
并不是所有企业的进化速度都能跟得上科技发展的速度。然而，国际健康保险巨头保柏集团（Bupa）全球洞见部门调研经理托尼・杰拉德（Tony Fitzgerald）说：“这听起来很像老生常谈，但的确，有一些组织仍然缺乏这种洞见。”
对于大多数企业而言，在处理客户数据时最大的障碍，似乎来自于以往部门系统延续下来的老规矩。比如在进行市场调研时，调研团队之间缺乏沟通，不同的数据分析员缺乏交流，他们更关注企业业绩方面的信息。可能还有其他问题，比如对企业缺乏正确的认识，或者只是为了搜集数据而调研，对数据过于依赖。
关于企业不同部门对洞见调研预算的分配情况，用户调查机构协会（Association of Users of Research Agencies）的调查数据显示，其中，只有45%的调研资金为调查部门所用，65%的调研资金为其他部门所用―虽然这些资金有可能用于协助调研工作。
要将有分歧的数据来源整合到一起有时并不容易，尤其是当这些孤立的调研信息来自于各个独立的部门。英国气象局Met Office市场调研部门经理桑德拉・科特里尔（Sandra Cotterill）说：“企业正在努力寻找一些方法，以便让数据分类规范化，协调好调查团队和负责客户关系管理团队之间的关系，让这两个团队彼此反馈信息。”
她解释说，之前，虽然这两个部门都知道对方拥有一些对自己有用的信息，但是要把双方的信息整合到一起却面临技术性的难题。
不同的部门都拥有一些有用的数据，能够帮助企业更好地了解市场和目标客户。而客户关系数据库只是相关信息的一个存储库，比如记录人口统计数据信息以及客户的购买习惯，同时还有体验客户对于服务的意见及信息反馈。
关于这一点，钢铁制造商奥托昆普公司（Outokumpu）副总裁赫微・希弗穆勒（Herwig Schiefermuller），介绍了自己的企业如何将客户反馈整合到自己的调研数据库中。该企业和客户忠诚调研机构合作，在调查中列出客户反馈的相关问题，将两方面的数据整合在一起。
在调研的过程中，该企业直接询问客户：是否愿意选择该钢铁制造商的产品？选择的理由是什么？是否考虑选择其他同类产品的供应商？这种聆听客户声音的做法让该钢铁制造商能更完整、更深入地了解市场背景。
同时，在英国廉价航空公司EasyJet调研经理沙恩德尔・哈雷特（Shaendel Hallett）表示，她计划与市场调研机构合作，加大由自己负责的传播工作力度，帮助自己的企业实现业务目标。另一方面，她让相关部门协力合作，让每个部门的工作有助于其他部门开展工作。她希望经过各方努力，能获得一份更便于执行操作的数据分析报告，将调研数据更好地用于业务开展。
哈雷特说：“调研机构有时只是提供一些数据，而现在客户提出了更高的要求，让调研机构进行数据分析，弄清楚客户真正需要什么。调研机构可能给你提供100张图表，但客户真正需要可能就是两三个关键信息。”
杰拉德认为，对于企业而言，关键在于要有统观全局的思维，让企业所有的要素都能够运用在提升企业市场洞见上，尤其是对于跨国企业而言。他说：“保柏集团在世界上的190个市场开展业务，从不同的区域获取许多信息。作为中央指挥中枢，我们的工作关键在于整合多方信息，让信息有实际操作意义。”
正是因为对信息进行整合分析，企业才能拥有市场洞见，进而以此为基础做出商业决策。专业保险公司Ecclesiastical客户和市场洞见部门负责人凯西・埃里森（Kathy Ellison）说：“市场洞见是一项综合性的工作，它将传统的调研、市场情报和数据分析工作融合到一起，成为一个关键的组合。缺少其中任何一项，企业都不能形成有效的市场洞见。”
而在一些大规模的调查中，还会进行有代表性的深入采访，这样的调研效果可能更为明显。品牌企业可以采取各种正式和非正式的方法获取各方面的信息，包括企业内部意见搜集、专家小组意见、基于现有知识的案头研究，或者与其他客户团队共同进行研讨。
美国娱乐与体育节目电视网（ESPN）高级调研经理马特・罗伯茨（Matt Roberts）说：“我们开展了一系列整合工作，布置调研工作，组建焦点问题团体，同时进行网站测试。我们已经做了实地调研，有目的地采访了英超足球队和橄榄球队成员。另外，我们提供数据接入口，让我们的员工获得这些调研数据。”
罗伯茨认为，许多企业，包括他之前工作过的企业，它们往往把工作重点放在尽可能多地搜集数据上，之后把这些数据发送到各个部门。但它们却没有采取任何分析步骤，没有查明这些数据背后的实际意义。相反，企业正确的做法应该是将这些数据整合在一起，分析数据的实际意义，确定品牌必须努力改进的方向。他将之称为“知识管理”（Knowledge Management）。
调研结果必须应用到整个业务过程中。罗伯茨认为，比如广播公司的调研通常直接针对提高收听率，而洞察团队必须为调研投入的资金负起责任，他们最终必须表明自己为企业带来了哪些价值。
“我们并不是为调研而调研，要进一步分析数据背后的实际意义。”他解释说，要尽力确保实现最终的目标：此项调研是否能够帮助企业增加用户数量？如何实现既定的调研和市场目标？如何通过调研改变企业的营销行为？
像任何营销领域一样，洞察力通常要有一个关于投资回报的指标。如果调研获得的信息不能帮助企业获取更多的利润，那么人们将认为调研纯属浪费金钱。
此外，像其他学科一样，开展市场调研工作不可故步自封。通常情况下，一些新兴的信息源有助于企业制定发展战略。企业必须适应市场变化，确保自己尽一切可能，能够对不同的信息源进行整合。
案例
The Met Office客户关系管理新模式
英国气象局The Met Office洞察力部门正在处理一批涵括各个方面的信息，包括客户关系管理数据信息以及市场调研信息。The Met Office希望通过调研工作，对自己服务的客户有更好的了解。这项工作不仅包括客户如何利用气象服务的数据分析，同时探讨应该开展什么样的研究，并进一步评估以后应该开展哪些有价值的工作。
The Met Office改变了自己原有的数据库运作方式，让数据库与客户评论信息合并。这样，通过数据库研究报告，便可以知道某项工作的业绩如何，同时发现相关的问题。
The Met Office市场调研部门经理桑德拉・科特里尔（Sandra Cotterill）解释说：“我们有一份消费者调查表，询问客户是否向其他人推荐我们的服务。在客户体验了我们的服务之后，我们就会请客户填写这份调查表。”
“与这些工作相关的问题是：我们如何才能改进服务？这就关系到客户关系管理，关系到所有相关的客户。我们将重点放到客户基础上，关注不同的细分群体，希望通过客户帮助我们改进服务，以便进一步满足客户需求。”
科特里尔说，在The Met Office，市场调研正处在一个周期性的转变阶段，从此前将客户关系管理系统当作一种辅助传统调研的手段，转变为一种客户信息来源，并且削减不必要的调查项目。这就要求The Met Office必须保证，让自己的分析部门和洞察力部门采用同样的数据分类法。此前，科特里尔说，这项调研工作是孤立的，它由各个部门独自开展，因此很难将所有的调研数据有效地进行整合。
The Met Office采用圆桌会议方式，以便创造性地开展调研工作。The Met Office邀请三个主要目标细分群体的客户参与调研，通过这种方法，为商业公司、政府和大众提供天气预报信息和气候数据服务。The Met Office与BBC联合开办圆桌论坛节目，让人们带着问题参加天气预报论坛，借助科学家的力量，帮助人们找到解决问题的最佳方法。
科特里尔总结了The Met Office的发展目标：“我们正在尝试提升自己的价值，包括业务的商业价值以及为政府带来的价值。为了实现这个目标，我们必须更好地了解客户的需求，了解客户希望拥有怎样的服务体验。通过客户关系管理获得信息，对客户与The Met Office的合作方式进行分析，进而改进业务流程和服务方式。”
观点
在我们公司，消费者洞察团队成员包括调研专员和数据分析师。我们定期追加一些实时的客户数据，比如客户使用和客户开支情况，而这些新的数据会和先前通过传统调研方法搜集的数据库整合到一起。通过这种方法，我们能够基于实际的客户行为审视数据统计结果，而不是没有根据地做出判断。比如，我们可以了解，有些客户自称自己的移动电话使用率与去年同期相比更高，这种情况是否属实。
同时，我们有针对性开展一些调研项目，帮助不同的部门更好地了解市场和客户。否则，他们只看到数据库用户数量下降了，却不明白为什么会出现这种情况。因此，我们会和一些客户进行对话，弄清楚他们消费行为转变的驱动因素。我们的目标是让公司内外部更紧密地合作，让分析报告更有指导性。
―电信运营商Talktalk高级调研经理约翰・欧文（John Irwin）
要解释清楚我们从调研工作中获得了什么信息，这一点非常重要。信息源和现有的企业洞见，是企业进一步获取有益洞见的关键。其中的重点是：未来发展趋势、消费者行为和市场监管环境的变化。
这项工作的重点应该放在数据整合上，将数据和客户、商业需求结合到一起。与此同时，要根据调研工作的沟通情况和在商业实践中的运用情况，进一步决定调研工作的深度和调研时间。
―劳埃德TSB集团(Lloyds TSB)市场调研经理龚卡洛・特谢拉（Goncalo Teixeira）
根据不同的情况开展比较大型的调查项目，我们通常询问的问题是“针对谁”和“目标群体数量”。对于我们的调研小组，问题通常是“为什么”和“怎么办”。在我以前工作过的调研机构，大家对数据加载量和报告流量都很有依赖性。但在现在的公司，我们尝试做出改变，定期开展一对一的深入会谈。我们要让所有的员工明白：正确使用数据，有助于我们公司改进业务。
―美国娱乐与体育节目电视网（ESPN）高级调研经理马特・罗伯茨（Matt Roberts）
对市场信息进行监测，我们就能有效地开展市场调研工作。但我们更重要的作用是让调研信息更有实用性。
从企业的角度看，人们之所以向我们求助，主要是因为他们知道我们懂得如何开展调研工作。之后向我们求助的人越来越多，这是因为他们知道我们能够挖掘信息背后的实际意义，进而推出新的产品或服务，创造新的传播方式。这就是我们调研工作努力的方向，也是其他人正在跟进的方向。
―国际健康保险巨头保柏（Bupa）营销部门市场调研经理汤尼・菲茨杰拉德（Tony Fitzgerald）
