时间:2022-04-30 22:33:21
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Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素,同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明,定价是否恰当,会直接影响甚至改变消费者的购物原则,进而影响到企业产品的销量和利润额。因此,如何制定合适的价格,已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。
一、网络营销定价概述
(一)网络营销定价与网络营销价格的定义
网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。
网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂,受到诸多因素的影响和制约,如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。
(二)网络营销定价的影响因素
一般来说,影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面:
1.成本因素
成本是网络营销定价的最低界限,对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的,其一般由固定成本和变动成本两部分组成。
2.供求关系
供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言,当商品供小于求时,企业产品的营销价格可能会高一些;反之,则可能低一些;在供求基本一致时,企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外,在供求关系中,企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说,需求价格弹性较大的商品,可采取薄利多销策略;而需求价格弹性较小的商品,可采取适当高价策略。
3.竞争因素
竞争因素对价格的影响,主要考虑商品的供求关系及变化趋势,竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一,在实际营销过程中,以竞争对手为主的定价方法主要有三种:低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。
4.其他因素
除过上述三个主要因素以外,市场营销的其他组合因素,如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等,对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。
(三)网络营销定价特点
开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解,因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下:
1.低价位化
第一,因特网成为企业和消费者交换信息的渠道,一方面可以减少印刷费用与邮递成本,免交店面租金,节约水电费与人工成本,另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二,网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触,进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三,消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息,并对其进行充分的比较和选择,迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品,增大了消费者的让渡价值。
2.全球定价化
网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场,世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易,而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场,一下拓展到范围广泛的全球性市场,这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场,而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。
3.价格水平趋于一致化
因特网市场是一个开放的、透明的市场,在这个市场中,消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息,对价格及产品进行充分的比较,迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异,进而使价格趋于趋于一致。
4.弹性化
方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息,真正做到货比多家,这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此,企业在制定网上销售价格时,应当科学量化每个环节的价格构成,制定出较为合理的价格策略。另外,随着消费者不断趋于理性化,企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素,如消费者的价值观,消费者的偏好等。
5.顾客主导化
传统市场中,产品的价格是以生产成本为基准,加上一定的利润率,就成为市场价格。在因特网市场中,消费者能及时获取产品及其价格的各种信息,通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以,在定价时,企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期,以消费者为中心,根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价,以赢得消费者的接受和认可,产生购买欲望,实现双赢。
二、网络营销定价的过程
(一)确定网络营销定价目标
网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括:维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标,有着不同的涵义和运用条件,企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看,企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会,然后才是追求利润。
(二)根据网络定价目标确定网络营销价格
企业要想制定合理的网络营销价格,必须做好以下几个方面:
首先,企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求,主要包括市场的总需求量,需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。
其次,相关人员要对产品的成本进行评估。
第三,分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略,为企业选择定价目标和定价方法提供参照。
第四,初步确定网络营销价格,然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见,并最终确定产品的网络营销价格。
三、网络营销定价策略
网络营销价格的形成过程极为复杂,要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时,不但要考虑运用传统市场营销价格理论,更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素,采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。
(一)低价定价策略
据相关调查显示,消费者之所以选择上网购物,一方面是因为网上购物比较方便,另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略,主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润,甚至是零利润,因此价格比同类产品低;折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价;促销定价除了折扣策略外,还包括有奖销售和附带赠品销售。
实施低价定价策略的注意事项有:企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品;对不同消费对象提供不同的价格信息渠道;网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。
(二)定制定价策略
定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大,加上消费者的需求量少,因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上,适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。
(三)竞争导向定价策略
竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格,来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是:竞争者价格不变,即使成本或需求有所变动,价格也不变,反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。
四、结束语
网络营销定价是一把双刃剑,企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素,才可能制定出科学合理的网络营销价格,企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。
参考文献:
[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002
[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000
[3]陈志浩,毛志山.网络营销[M].湖北人民出版社,2000
[4]姜旭平,电子商贸与网络营销[M].清华大学出版社,1998
[5]孔伟成,陈水芬.网络营销[M].高等教育出版社,2002
[6]褚福灵.网络营销基础[M].机械工业出版社,2003
[7]牛继舜.网络营销的定价过程与策略[J].现代情报,2005(4)
Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素,同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明,定价是否恰当,会直接影响甚至改变消费者的购物原则,进而影响到企业产品的销量和利润额。因此,如何制定合适的价格,已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。
一、网络营销定价概述
(一)网络营销定价与网络营销价格的定义
网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。
网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂,受到诸多因素的影响和制约,如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。
(二)网络营销定价的影响因素
一般来说,影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面:
1.成本因素
成本是网络营销定价的最低界限,对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的,其一般由固定成本和变动成本两部分组成。
2.供求关系
供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言,当商品供小于求时,企业产品的营销价格可能会高一些;反之,则可能低一些;在供求基本一致时,企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外,在供求关系中,企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说,需求价格弹性较大的商品,可采取薄利多销策略;而需求价格弹性较小的商品,可采取适当高价策略。
3.竞争因素
竞争因素对价格的影响,主要考虑商品的供求关系及变化趋势,竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一,在实际营销过程中,以竞争对手为主的定价方法主要有三种:低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。
4.其他因素
除过上述三个主要因素以外,市场营销的其他组合因素,如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等,对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。
(三)网络营销定价特点
开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解,因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下:
1.低价位化
第一,因特网成为企业和消费者交换信息的渠道,一方面可以减少印刷费用与邮递成本,免交店面租金,节约水电费与人工成本,另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二,网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触,进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三,消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息,并对其进行充分的比较和选择,迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品,增大了消费者的让渡价值。
2.全球定价化
网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场,世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易,而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场,一下拓展到范围广泛的全球性市场,这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场,而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。
3.价格水平趋于一致化
因特网市场是一个开放的、透明的市场,在这个市场中,消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息,对价格及产品进行充分的比较,迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异,进而使价格趋于趋于一致。
4.弹性化
方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息,真正做到货比多家,这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此,企业在制定网上销售价格时,应当科学量化每个环节的价格构成,制定出较为合理的价格策略。另外,随着消费者不断趋于理性化,企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素,如消费者的价值观,消费者的偏好等。
5.顾客主导化
传统市场中,产品的价格是以生产成本为基准,加上一定的利润率,就成为市场价格。在因特网市场中,消费者能及时获取产品及其价格的各种信息,通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以,在定价时,企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期,以消费者为中心,根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价,以赢得消费者的接受和认可,产生购买欲望,实现双赢。
二、网络营销定价的过程
(一)确定网络营销定价目标
网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括:维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标,有着不同的涵义和运用条件,企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看,企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会,然后才是追求利润。
(二)根据网络定价目标确定网络营销价格
企业要想制定合理的网络营销价格,必须做好以下几个方面:
首先,企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求,主要包括市场的总需求量,需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。
其次,相关人员要对产品的成本进行评估。
第三,分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略,为企业选择定价目标和定价方法提供参照。
第四,初步确定网络营销价格,然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见,并最终确定产品的网络营销价格。
三、网络营销定价策略
网络营销价格的形成过程极为复杂,要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时,不但要考虑运用传统市场营销价格理论,更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素,采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。
(一)低价定价策略
据相关调查显示,消费者之所以选择上网购物,一方面是因为网上购物比较方便,另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略,主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润,甚至是零利润,因此价格比同类产品低;折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价;促销定价除了折扣策略外,还包括有奖销售和附带赠品销售。
实施低价定价策略的注意事项有:企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品;对不同消费对象提供不同的价格信息渠道;网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。
(二)定制定价策略
定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大,加上消费者的需求量少,因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上,适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。
(三)竞争导向定价策略
竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格,来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是:竞争者价格不变,即使成本或需求有所变动,价格也不变,反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。
四、结束语
网络营销定价是一把双刃剑,企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素,才可能制定出科学合理的网络营销价格,企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。
参考文献:
[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002
[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000
[3]陈志浩,毛志山.网络营销[M].湖北人民出版社,2000
[4]姜旭平,电子商贸与网络营销[M].清华大学出版社,1998
[5]孔伟成,陈水芬.网络营销[M].高等教育出版社,2002
[6]褚福灵.网络营销基础[M].机械工业出版社,2003
[7]牛继舜.网络营销的定价过程与策略[J].现代情报,2005(4)
网络营销(CyberMetinarkg,On-lineMetinarkg或E-Market-ing),就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说,网络营销就是围绕互联网络进行的,是为了达到一定营销目的的营销活动。这种营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式、以及供求双方的沟通等方面,有着其他营销方式所不可比拟的优势:(1)无时间、空间、地域、国籍限制的运作时空;(2)公平自由的竞争环境,从根本上增强企业的竞争优势;(3)便捷有效的沟通渠道,可以主动的、有针对性的开展营销活动;(4)更准确详尽的细分市场,定位营销目标准确;(5)减少了销售环节,降低了整个商品供应链的经营成本;(6)减少了营销环节,缩短了传统供应链,提高经营效率;(7)可以充分发挥计算机及多媒体技术的有事,实现丰富多彩的营销目标;(8)必须要有一定的技术投入和技术支持,是高技术条件支撑的营销手段。
2、企业网络营销运作策略研究
开展网络营销,必须采取切实可行的营销策略,这是开拓市场,竞争取胜的关键。无论网络营销如何发展,它的相关理论仍属于市场营销理论的范畴,因此,本文按照市场营销组合的产品、价格、分销渠道和促销四大要素,分别介绍网络营销中的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。
2.1产品策略。产品分为无形的服务和匀质商品,在网络营销环境下,产品的信息因素比重越来越重。因此在网络营销中,要确定经营那些产品或服务,明确产品之间的相互关系,根据产品之间的组合方式及其广度、深度和密度,可以实行扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品延伸策略。另外,网上市场的品牌管理和开发建设,也是提高企业产品市场竞争力的重要手段。
2.2价格策略。价格策略一直是营销理论研究中的一个难题,定价策略的正确与否,直接关系到新产品能否在市场上立足、顺利开拓市场及尽快从导入期进入到成长期。与传统的产品价格相比,网上电子市场产品具有价格水平趋于一致性、非垄断化、趋低化、弹性化、智能化等特点,因此在制定产品和服务的价格策略时,必须考虑各种因素,针对市场的需求情况和同类产品的价格情况,确定本企业的价格策略。这个过程可概括表示为;市场调研用户需求,按用户需求确定产品功能,按用户需求确定生产与商业成本,最后制定市场可以接受的性能价格比,通过撇脂定价、渗透定价、满意定价等确定最后的价格。这种价格策略由于满足而用户的特定需求,可以再某种程度上降低了用户对价格的敏感度,减少了企业库存的压力。此外,折扣价格策略和免费政策也正成为网络营销独特的价格策略之一。
2.3渠道策略。有些企业的产品尽管有质量和价格上的优势,但缺乏分销渠道或分销渠道不畅,无法扩大销售。在市场条件下,只有通过一定的分销渠道,才能在适当的时间、地点、以适当的价格销售给广大用户和消费者,实现企业的营销目标。在网络营销策略中,销售渠道策略和产品策略、定价策略一样,是关系到企业能否成功通过网络将产品打入市场、扩大销售的重要策略。渠道销售策略主要分为网络直接销售和网络间接销售。它们都简化了市场交易过程;有利于平均订货量的规模化;实现了网上教育活动的常规化;便利了买买双方的信息收集过程。对于从事网络营销的企业来说,选择营销渠道最佳方案是双道法,即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道,尤其在买方市场的情况下,比通过单一渠道更容易实现市场渗透和达到销售量最大的目的。企业一般建立网站等网络直销渠道,同时选择网络间接销售渠道,通过电子商务中介商的信息服务、广告服务于撮合服务,扩大企业的影响。在选择合适的电子商务中介商时,必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素,让中介商始终将本企业的产品放在经营的主要位置。
最近十年互联网高速发展,互联网的应用已经深入人们的日常生活当中,人们的消费习惯和消费理念都发生了很大变化。面对日益增长的网络消费市场,网络营销给企业带来了机遇,如何丰富企业营销方式并且制定适合企业发展的网络营销策略也成为企业面临的重要课题。
一、什么是企业网络营销
企业网络营销,是企业以互联网为载体,通过新的方式、方法和理念开展的营销活动,是为发现、满足和创造顾客需求,利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
网络营销是企业整体营销战略的组成部分,是根据市场变化和市场需求,通过互联网利用信息技术进行的经营销售活动,最大限度地满足顾客需求,开拓市场,降低成本,增加企业盈利能力,实现企业经营目标的过程。基于互联网的网络营销使得企业与客户及时获取信息,直接进行交流,提高交易效率。
二、我国企业网络营销的现状和存在问题
中国互联网信息中心的2013年统计报告显示,截止2012年底我国网民规模达5.64亿,全年共新增网民5090万,互联网普及率42.1%,企业使用互联网比例为78.5%,利用互联网开展营销活动的比例为23.0%。目前企业开展网络营销的主要方法是以建立企业经营门户网站或利用第三方网络平台和在搜索引擎竞价排名等方式,部分企业采取网络营销方式取得了很好的效果。但是还有部分企业采取网络营销方式后并没有实现销售目标的顺利增长,分析原因,主要存在以下问题:
1.企业对网络营销定位不准、使用互联网网络竞争意识不强。很多经营管理者还没有充分认识到互联网在信息传递及和实物网结合方面有着明显优势,网络营销可以为企业以最低成本迅速搭建覆盖全国乃至全球的网络销售推广平台,对客户实行点对点的服务,同时建立同行业间的竞争优势。部分企业在网站建设,网络平台应用方面没有整体规划,仅仅是简单的宣传功能,没有实现互联网宣传、订单处理、客户管理系统和支付系统及物流系统的有效结合。
2.网络营销策略整体水平不高,营销组合不系统、针对性实施变化不及时,整体投入不足,导致没有实现理想的经营预期。
3.网络营销专业人才缺乏,网络营销的产品不够丰富,各种配套相关服务不健全。
互联网的发展正在逐步影响和改变人们传统的消费习惯,全球网络交易量快速上升,所以企业网络营销必将成为未来企业营销方式的主要方法,对企业应对市场竞争至关重要。
三、企业网络营销的基本策略
(一)网络营销产品策略
网络营销的产品包括实体产品和虚拟产品。企业在网络营销产品选择策略上要充分考虑产品的特点,消费者的需求,物流配送等具体情况制定针对性策略。根据需要提供服务,利用网上各类服务系统,信息传递系统等,对于信息服务产品可以选择体验式销售策略,为用户提供一定时期的体验应用,对于网上服务类产品充分满足用户便捷使用的特点进行销售。
(二)网络营销价格策略
网络销售具有明显成本优势,线上销售和线下销售价格会产生较大差异,同时网络的实时性和透明性产品价格会受到竞争冲击,企业要依据市场情况制定价格和变动价格,价格的准确定位直接影响产品和服务的销售,是竞争的主要手段,关系到企业经营目标的实现。常用定价策略有:
1.免费使用定价策略:企业将产品和服务以零价格形式,短期提供给顾客使用。目的在于先占领市场再在市场获取收益。
2.低价定价策略:利用互联网进行销售,减少大量的中间环节,比传统销售渠道费用低,因此定价可以较低。
3.折扣定价策略:在原价基础上进行折扣来定价。
4.个性化定价策略:根据客户需求和对客户的购买期望的判断制定个性化价格。
企业在定价时要认真进行性价比分析,及时关注同类产品或服务的价格变动,快速调整自身价格以适应市场竞争,从而获取较好收益和销售目标。
(三)网络营销渠道策略
网络营销渠道主要分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产商直接和消费者通过网络直接交易,生产商通过企业网站或网络工具,如电子邮件等产品信息,开展多种形式的销售活动。企业和消费者直接接触,及时了解消费者对产品或服务的意见和建议,能直接充分向消费者展示产品。间接渠道是指生产商通过网络中介机构或平台将产品或服务销售给消费者,如淘宝天猫平台,这类中介机构或平台拥有市场资源、大量供求信息、完善的支付、物流服务等,可以使产品到达消费者手上比直接渠道更简便和经济。
企业要根据实际选择或组合网络营销渠道,更好的实现产品推广与销售。
(四)网络营销促销策略
促销策略是指企业利用各种信息传播手段激发消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标。企业常常采用网络广告、有奖销售、线上和线下组合推广等。
随着互联网技术的高速发展,网络营销已经证明是一种经济、快速、高效的营销手段,企业应该细分市场和产品,采用适合自己企业产品和服务的网络营销策略,才能节约经营成本,促进产品销售,提高企业效率,获得更大收益。
参考文献:
[1]赵秋海.网络市场营销与策划时代.机械工业出版社,2010
一、前言
目前,随着互联网的兴起,网络开始走进千家万户,深度影响着人们的生活与工作,同时也带来社会经济和人们生活方式的重大变革。2011年我国网上零售总额约为7825亿元,这是所有电商的网上销售总额。到了2012年就开始突飞猛进,这一年,仅淘宝和天猫[微博]的交易额就突破万亿元;这一年,中国网络购物用户规模达2.42亿人,网络购物使用率提升至42.9%,网购用户的不断增长,越来越多人接受网购并加入进来;网购相比实体店有一定价格优势。尤其是在双11、年末等购物节目里,网购交易更是令人咋舌,双11这一天,淘宝一家就销售了将近200亿。由此可见,网络经济的兴起与发展是社会经济形态的必然趋势,这是新商业模式与传统商业之间的战争。现代企业已经越来越关注网络营销的作用,与传统营销方式不同,传统营销方式主要是单向的商品推广,而网络营销是企业与消费者之间的一种互动、直接的营销模式,企业通过网络提品的真实信息给消费者,消费将意见通过网络反馈给企业,这种交易模式既节省了大量时间和交易成本,也实现了企业与消费者之间的随时的沟通和交流,具有重要的现实意义。因此,作为企业就要充分利用网络了解消费者的网络消费习惯和行为,才能对症下药,制定切实可行的网络营销策略。
二、个人消费行为视角下的网络营销策略
(一)网络营销产品策略
产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分,如今利用网络进行营销的产品门类五花八门,涉及到各个行业,但总体而言最适合网络消费的还是电子类的、数字化的产品或者服饰,这些产品价值不大、投资也较小,而且消费者容易识别,购买起来也比较方便,消费者重要掌握基本的网络知识就可以在短时间内完成整个交易过程。再就是一些品牌产品,这种产品事先已经进过大量的广告媒介宣传,已经在市场上得到消费者的承认,对该品牌也比较熟悉,因此在购物时省去甚多的麻烦,忠于该品牌的消费者会直接购物,不会花太多的时间去鉴别或者询问。再就是适合网络营销的产品尽可能选择那些可以形成垄断地位的产品。在款式上、材料上、设计上或者其他方面和别的同类产品能明显区别开来,如果是那些在大街小巷随处得见的产品,消费者不会花很多精力在网络上找寻。再就是尽管物流日益发达,但是当前的物流运输能力下,有些产品还是不适合进行物流运输,因此要选择那些运输方便的产品进行网络营销。
对于虚拟产品而言,与实体商品不同,企业的产品展示时要采取各种有效手段向消费者展示产品特点和性能,例如可以在网络上设立“虚拟展厅”,用逼真的图像加上声音、光线等全方位进行产品展示,让消费者如身临其境。对于一些需要消费者购买后进行组装的产品,可专门开辟一些空间,使消费者能根据自己的需求,对同一产品或不同产品进行组合,更好地满足消费者的个性化需求。
(二)网络营销定价策略
网络营销定价策略是企业营销策略中最富有灵活性的策略,众所周知,通过网络营销可以大幅度的降低产品的采购成本,也大大降低了产品的库存,与实体销售不同,网络营销不需要建设专门的销售渠道,在租店费用、人工费用、水电费甚至税收方面都得到了极大的成本降低空间,这就使得网络营销产品定价有很大的空间。而且互联网的开放性和互动性,使得商品价格面临一个激烈竞争的公开市场,消费者会对产品的价格进行大量的比较,只要价格高于正常市场价格,消费者就会取消购买行为,因此企业网络营销时要采用多种合理的价格策略,主要有以下几种方式:(1)免费价格策略。免费策略是网络营销中常见的价格策略,一般用于企业进行新产品推广或者促销时,这是一种短期的价格策略,持续时间一般都很短。有的是完全免费,从产品的购买到所有的售后环节都实行零收费。例如一些免费邮箱、免费订阅等一些数字产品。有的是一段时间内收费,等免费期结束或者等试用次数达到一定数量后,再开始正常收费。(2)个性化定价策略。个性化定价策略就是企业根据消费者个性化需求,根据消费者对商品性能、外观、设计、需要的程度等诸多因素,在制定出不同的价格,满足不同消费者的个性化需要。(3)声誉定价策略。产品在定价时除了考虑产品本身成本、性能之外,更多的根据企业的社会声誉、知名度等因素来制定价格,例如一些具有悠久历史的特色产品、一些享誉市场多年的驰名商品,一些知名度较高的国际大品牌等等,这些产品在定价时要高于普通的同类产品,用价格显示产品本身的优越感和知名度。
(三)网络营销促销策略
所谓网络促销就是企业在互联网上,将产品的特点、性能等信息传达给消费者,引起消费者的购买兴趣。主要有下列几种:一是网上折价促销。网络营销产品的最大优势就是价格便宜,由于网络购物消费者不能对产品进行直观的试用、试穿等,因此对产品印象不是很全面和直观,这就需要企业通过折价等方式来促销商品,有的用折价券的方式,有的企业还结合传统的营销方式,消费者在网上下载折扣卷,然后到实体店去消费。二是网上赠品促销,一般情况下,在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。三是网上抽奖促销,抽奖促销是大部分网站愿意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销,网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。四是积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单。积分促销一般设置价值较高的奖品,消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。
三、结语
总之,网络营销将成为21世纪营销的主要形式之一,目前越来越多的企业认识到网络营销的重要性,也纷纷采取各种网络营销手段来提高产品的知名度。当然,网络营销面对的是消费者的个性化需求,对于企业而言,要清楚地了解消费者的行为,从消费者的角度出发,制定相应的网络营销策略,从而赢得市场的主动权。
参考文献
[1]李玉清,方成民.网络营销[M].东北财经大学出版社,2008 年3月:163-167.
网络营销面临的是一个动态的市场环境,为实现企业既定的营销目标,营销策略应当根据市场的变化及时调整价格决策的目标。
目前,网上市场正处于开发期和培育期的起步阶段,许多企业开展网络营销的主要目的是占领市场,以求生存和发展的机会。受“网上市场中只有第一,没有第二”、“赢者通吃”等观点的影响,目前绝大多数企业将生存和市场占有率最大化作为网络营销的定价目标,并为此普遍采取低价策略,一方面以此谋求在虚拟市场中获得立足之地,同时也是以价格优势来追求市场占有的领先地位,这些企业认为这样做实际上是相当于投资,指望此举在未来会给企业带来长期的利润,随着网上市场的逐渐成熟,目前这种定价目标将有所调整。
2、价格弹性分析
在网络营销中,价格弹性的特征基本上没有变化,但应根据网上市场的特点对价格弹性进行分析。
譬如,尽管从理论上分析,网络营销可不受时空的限制,但实际运作中还是受到各国贸易.金融、锐收,司法等环境以及支付、物流配送等具体环节的约束,真正意义上的国际营销还未成为现实:因此企业的产品未必没有竞争者或替代品,所以价格弹性的高低只是相对的,它会随着网络营销环境的改变而变化。
其次.客户对价格的敏感程度的高低是因商品的种类而异的。在消费品市场中,消费者对满足日常衣食住行的生活必需品的价格敏感程度较高,而对满足人们精神生活和心理需要为主的消费品的价格敏感程度较低。目前网上市场的价格弹性对需求的影响是比较小的。
总之,企业在实施诸如折扣和折让定价、竞争定价、促销定价以及直接低价等定价方式时,必须进行价格弹性分析,以确保其价格策略实施的有效性。
3、注重传统策略及方法的运用与创新
目前,网络营销中采用的价格策略大致分为两类:一类是传统营销的价格策略。除前面提到的那些策略外,还有诸如,品牌定价,特殊产品特价、声誉定价策略等。由于许多客户对网上交易或销售产品的质量存有疑虑,因此,企业在网上的形象、声誉便成为网络营销发展初期影响价格的主要因素。
一、网络营销概述
国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮,在这种背景下,网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程,包括信息的和收集、网上交易的开展等。从广义上来说,网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式,主要具有以下几个特征。
1、跨时空性。市场营销的最终目的是占领市场,增加销售收入。由于互联网具有连通性、跨国性和开放性,企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换,进而达成交易,可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。网络营销市场不再是区域性和全国性的,而是全球性的。
2、具有交互式。在互联网环境下,企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时,消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点,提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务,收集更多的产品服务信息,以向消费者提供更好的产品和服务。
3、具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换,企业可以传递准确的信息,避免因信息错误带来交换的损耗,能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台,企业可以非常方便地与消费者达成最终交易,节约了大量的人力、物力,提高了交易效率。更重要的是,这样降低了企业的竞争成本,为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代,市场调查、广告促销、人员推广、经销等传统的营销手法将与网络相结合,并充分运用网上的各项资源,形成以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模式。
二、网络营销与传统营销的关系
网络营销和传统营销的关系可以用图1来表示。
1、传统营销是网络营销的基础。网络营销是在传统营销基础上发展起来的一种全新的营销方式。网络营销理论是在传统营销理论上发展起来的,是对传统营销理论的发展,也推动着营销理论的发展。
2、传统营销与网络营销关系密切。网络营销是在传统营销基础上不断丰富和发展,并产生了很多新的特点,因此与传统营销有着非常密切的关系,是有机联系的一个整体。企业不可能把网络营销方式和传统营销方式截然分开,只采取其中一种营销方式。
3、网络营销不能取代传统营销。网络营销非常便利,效率也很高,但是网络营销不可能完全取代传统营销。因为在当今物质生活资料丰富的条件下,人们追求个性的发展,顾客的需求是多种多样和不断变化的。目前网络营销只是针对会上网的年轻顾客,对不会使用互联网络的中老年顾客没多大意义。网络营销市场只是整体市场的一个很小市场,并且目前网络销售额也只是整体销售额的很小一部分。有的公司还没有开展网络交易,无法舍弃传统营销的方式。
总体来说,网络营销和传统营销是相互联系、相互影响、相互促进和互为补充的关系。网络营销和传统营销各有优点,企业应该充分利用两者的长处,发挥两者的优势,而不能把两者对立起来。
三、网络营销对传统营销的影响
网络营销对传统营销的影响主要体现在对传统产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和营销方式的影响,如图2所示。
1、对传统产品策略的影响。(1)对标准化生产产品的影响。在传统营销中,制造商通过流水生产线生产出大规模、标准化的产品,然后交给中间商和零售商,最后出售给消费者同质的产品。厂商不会花太多时间和精力去考虑顾客的真实需求和个性化需求。而互联网络的出现,为制造商提供了一个可以生产差异化产品的机会。厂商通过网络进行市场调研,对消费者的消费行为和习惯进行跟踪,随时掌握消费者的个性化需求。因而,企业可以针对消费者需求的不同,推出差异性的产品,更好地满足消费者的需求,大规模生产条件下的标准产品将受到冲击,因为它忽视了需求的个性化。网络能促成顾客和生产厂商直接沟通,使厂商生产的产品非标准化,进而满足顾客的个性化需求。
(2)对传统产品品牌策略的影响。品牌是一个企业的无形资产,是一个企业的标志、名称或符号,是一个企业的形象的反映。品牌对企业经营成败有重要的战略意义,可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任,使产品更容易被消费者接受。传统营销中,品牌的树立主要是制造商通过电视、报纸和杂志等方式大力宣传,而且通常采用同一个品牌,品牌的管理也较为容易。对于开展网络营销的公司而言,其主要的挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时,对公司品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌,这些区域品牌会有明显不同的市场和形象。但当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时,可以给消费者带来某种程度的便利,同时也会引起他们的困惑。另外,如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象,虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售,但也有可能由于某一区域品牌的失利而使公司全局受损。这些问题都是开展网络营销的公司需要考虑的。
2、对传统定价策略的影响。企业应用网络进行电子商务交易时,要注意网络营销和传统营销在定价策略上的差异。在传统营销中,不同地区、不同省份同一产品的定价是有差异的。原因是多方面的,例如由于产品需要在不同地区进行销售,产品由制造商到消费者手中的流通过程中,交易费用、运输费用和物流成本不同,最后表现在产品的价格不相同;而不同地区的顾客消费能力也不同,商家在制定价格时要考虑价格的差异性。企业要有效地进行网络营销,就要进行合理地定价,而不能照搬传统的营销价格策略。网络营销价格策略有别于传统定价策略,不能采取价格歧视的策略,因为如果某种产品的价格标准不统一或经常改变,客户将会通过因特网认识到这种价格差异,并可能由此导致客户不满。因此,网络营销对传统营销在价格策略上的影响体现在从价格的差异化到价格的一致化。
3、对传统分销渠道的影响
网络营销对传统营销分销渠道策略的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。传统营销的分销渠道和集权型组织结构相似,呈现金字塔形状,通常表现为“生产商—经销商—零售商—消费者”模式。这种情况下,分销渠道有三级甚至是四级,使得流通成本过高,结果这些成本转嫁给消费者,提高了商品的价格。网络营销借助互联网技术提品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道,使得中间商即经销商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄,提高了营销的效率,减少了不必要的中间环节,成本下降。网络营销也改变了产品的售后服务方式。传统的售后服务由分销商或零售商来提供;而利用互联网络来销售产品时,其售后服务工作由生产商提供,消费者通过网络很便利地告知生产商,由生产商解决产品使用中的问题。
4、对传统促销策略的影响。网络营销改变了传统促销的策略。广告是一项主要的促销策略,企业开展网络营销主要是通过互联网网络广告进行网上销售,网络广告将消除传统广告的障碍。网络广告可以用更丰富、更详实的资料介绍产品,也可以利用更生动形象的广告宣传产品,达到更好的视觉效果,激发顾客的购买欲望。
此外,传统营销的沟通是生产商通过电视广告、推销和销售促进等方式将产品介绍给消费者,信息的源头是厂商,消费者只能被动地接受,信息的流动和沟通是单向的。而网络营销变传统营销单向的沟通为双向的营销交流。由此可见,网络营销中,顾客和厂商的沟通是由厂商到顾客,再由顾客到厂商的循环往复、双向式的沟通,有利于消费者对产品的了解,也有利于厂商更容易了解消费者的需求的变化。
四、传统营销和网络营销的整合
网络营销作为一种全新的营销理念纳入了市场营销体系中,是在传统营销基础上随着互联网的普及而产生的,并对传统营销产生了巨大的影响,网络营销将成为市场营销的主要形式。同时,网络营销与传统营销并不矛盾,两者应该不断地整合,以获取各种优势。将公司网站的情况在传统媒体上(如电视、期刊、广告牌等),引导用户访问公司网站,对在传统市场上已经很知名的公司来说,传统的品牌效应可以帮助公司拓展网络业务。对网络公司来说,消费者的顾虑是不可知性和其生存力,顾客担心被骗。为了成功地实现公司的网络营销战略,企业还必须运用传统营销来建立信誉。网络营销和传统营销都是围绕企业目标来进行,将产品推销给消费者。对于网络营销,还需要将传统营销的“4P”理论和网络营销的“4C”理论整合,逐步实现以“4C”理论为基础的网络营销理论。
【参考文献】
[1]吴健安:营销管理[M].北京:高等教育出版社,2004.
网络营销策划中不可忽视的是价格策略,价格策略也是最为复杂的问题之一。网络营销策划的价格策略是成本与价格的直接对话,由于信息的开放性,消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格,如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销策划成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外,由于竞争者的冲击,网络营销的价格策略应该适时调整,中小企业营销的目的不同,可根据时间不同制定价格。例如,在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者,在计算成本基础上,减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后,制定自动价格调整系统,降低成本,根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。网络营销策划还有自身的促销策略,以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销,取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者,可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟,以此拓宽产品的消费层面。
助理分析师庞敏丽认为该书按照网络营销职位能力要求划分为认知网络营销、树立科学的网络营销观念、分析网络营销环境、分析网上市场、网络营销调研、网络营销战略规划、网站营销策划、网络营销产品策略策划、网络营销定价策略、网络营销渠道策略、网络促销策略、网络营销策划、网络营销组织实施与控制等13个工作项目,进而又将各个工作项目细分为37项工作任务,适合学生阅读。
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目录
项目1 认知网络营销
任务1 理解网络营销
任务2 了解网络营销的产生与发展
任务3 无线网络营销
项目2 树立网络营销观念
任务1 认知传统市场营销观念
任务2 认知现代市场营销观念
任务3 认知现代市场营销观念新发展
项目3 分析网络营销环境
任务1 认知网络营销环境
任务2 分析网络营销微观环境
任务3 分析网络营销宏观环境
项目4 分析网上市场
任务1 认知网上市场
任务2 网上消费者行为分析
任务3 分析网上市场交易模式
项目5 网络营销调研
任务1 认知网络营销调研
任务2 规划网络营销直接调研
任务3 规划网络营销间接调研——网络营销信息检索
项目6 网络营销战略规划
任务1 认识网络营销战略规划
任务2 网络目标市场营销
项目7 网络营销网站策略
任务1 非自有网站网络营销策划
任务2 营销网站建设规划
任务3 网站营销规划
项目8 网络营销产品策略
任务1 认知网络营销产品
任务2 网络营销产品策略策划
任务3 网络营销商品分类与编码
项目9 网络营销定价策略
任务1 认知网络营销定价
任务2 网络营销定价策略策划
任务3 网络营销价格调整策划
任务4 网络营销报价策略
项目10 网络营销渠道策略
任务1 认知网络分销渠道
任务2 网络直销策划
任务3 网络间接分销策划
任务4 订单管理系统策划
任务5 支付系统策划
任务6 物流系统策划
项目11 网络促销策略
任务1 认知网络促销策略
任务2 网络广告策划
任务3 网络公共关系策划
任务4 站点销售促进策划
任务5 电子邮件促销策划
任务6 网络人员推销策划
任务7 博客营销策划
项目12 网络营销策划
任务1 网络定制营销策划
任务2 网络体验营销策划
任务3 网络娱乐营销策划
任务4 网络病毒营销策划
任务5 网络口碑营销策划
项目13 网络营销组织、实施与控制
任务1 网络营销组织
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2014)9-0093-02
1 营销创新的概念
创新,从字面上理解就是舍弃旧的,创造新的。根据这一理解,创新具有三个特征:一是创造性,有特点独一无二,吸引眼球。二是突破性,即对原有思想、理论、技术、方法等有重大的突破,并提出新的思想、理论、技术、方法等。使企业在市场竞争中有更大的竞争力。三是理由充分性,即任何创新都要建立在充分的根据之上,具备充足的理由,绝不是凭空想象,更不是胡思乱想。要有足够的市场调查市场分析,要依据企业自身具体情况进行独特的营销创新。
经济领域的创新概念,是由熊彼特于1912年在其著作《经济发展理论》中最先提出的。他将创新定义为“是企业家把一种从未有过的生产要素和生产条件实行新的组合,从而建立新的生产函数。” 此概念包括五种情况:①采用一种新的产品;②采用一种新的生产方法;③开辟一个新的市场;④掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源;⑤实现任何一种工业的新的组织。在熊彼特对创新界定的五种新组合中,每一种组合都是与营销活动有关。
著名管理学专家彼得·德鲁克则从创新在企业管理中的地位研究营销和创新:“任何企业都有两个——只有这两个——基本的职能:营销和创新。”在这里,德鲁克强调市场营销和创新是企业的两个基本职能,而创新不仅是技术创新,也包括营销创新。
关于营销创新的概念,许多学者从各自研究的角度进行了解释和描述。主要观点有:“营销创新的本质在于开拓新市场,寻找新客户。”“营销创新是企业在营销过程中将可以利用或获得的一切资源要素进行改造、创造或重组,以最大限度提高企业营销效率和经济效益的活动。”“营销创新就是不断创造、发现和引导需求,并将其转化为企业赢利机会,不断以其相应的营销组合来满足需求的过程。”营销创新“是企业在营销管理的过程中,对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用,使企业在营销理念(营销哲学)、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。”“所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况,并结合企业自身的资源条件和经营实力,寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。”
上述定义各有所长,但内容都不完整。博采众家之长,本文对营销创新的定义是:营销创新是指一切从事与营销相关的组织和个人为了在市场上取得更高的效率和效益,在营销理论、营销观念、营销模式、营销活动、营销管理的思维、手段、方法、工具、观点等方面,进行的探索、发现、整理、总结并采用的与以往或其他同类机构不同的活动过程及成果。
2 企业网络营销
2.1 网络营销含义
所谓网络营销,是指企业或营销者以互联网为载体,以通信和数字交互式媒体的功能来实施营销活动,以实现组织目标或社会价值。人们常称之为网上营销。与许多新兴学科一样,“网络营销”也没有一个公认的、完善的定义。目前凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,都可称之为网络营销(或叫网上营销),也就是说,网络营销已贯穿于企业进行网上经营的整个过程,包括信息收集、信息,到开展网上交易为主的电子商务,网络营销已经成为企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的一项重要内容。
网络营销作为新的营销方式和营销手段,所涉及的内容非常广泛。一方面,网络营销要面对网上虚拟市场,不断研究和了解其虚拟市场消费者的特点和消费者行为模式的变化,为企业进入网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面,为实现企业经营目标,网络营销通过网上开展营销活动,原因是网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点。
2.2 网络营销的基本策略
2.2.1 网络营销产品策略
网络营销的产品包括实体产品和虚拟产品。企业在网络营销产品选择策略上要充分考虑产品的特点,消费者的需求,物流配送等具体情况制定针对性策略。根据需要提供服务,利用网上各类服务系统,信息传递系统等,对于信息服务产品可以选择体验式销售策略,为用户提供一定时期的体验应用,对于网上服务类产品充分满足用户便捷使用的特点进行销售。
2.2.2 网络营销价格策略
网络销售具有明显成本优势,线上销售和线下销售价格会产生较大差异,同时网络的实时性和透明性会使产品价格受到竞争冲击,企业要依据市场情况制定价格和变动价格,价格的准确定位直接影响产品和服务的销售,是竞争的主要手段,关系到企业经营目标的实现。常用定价策略有:①免费使用定价策略:企业将产品和服务以零价格形式,短期提供给顾客使用。目的在于先占领市场再在市场获取收益。②低价定价策略:利用互联网进行销售,减少大量的中间环节,比传统销售渠道费用低,因此定价可以较低。③折扣定价策略:在原价基础上进行折扣来定价。④个性化定价策略:根据客户需求和对客户的购买期望的判断制定个性化价格。企业在定价时要认真进行性价比分析,及时关注同类产品或服务的价格变动,快速调整自身价格以适应市场竞争,从而获取较好收益和销售目标。
2.2.3 网络营销渠道策略
网络营销渠道主要分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产商和消费者通过网络直接交易,生产商通过企业网站或网络工具,如电子邮件等产品信息,开展多种形式的销售活动。企业和消费者直接接触,及时了解消费者对产品或服务的意见和建议,能直接充分向消费者展示产品。间接渠道是指生产商通过网络中介机构或平台将产品或服务销售给消费者,如淘宝天猫平台,这类中介机构或平台拥有市场资源、大量供求信息、完善的支付、物流服务等,可以使产品到达消费者手上比直接渠道更简便和经济。企业要根据实际选择或组合网络营销渠道,更好的实现产品推广与销售。
2.2.4 网络营销促销策略
促销策略是指企业利用各种信息传播手段激发消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标。企业常常采用网络广告、有奖销售、线上和线下组合推广等。随着互联网技术的高速发展,网络营销已经证明是一种经济、快速、高效的营销手段,企业应该细分市场和产品,采用适合自己企业产品和服务的网络营销策略,才能节约经营成本,促进产品销售,提高企业效率,获得更大收益。
3 网络营销在企业发展中的优势
作为随着互联网的发展而衍生出来的营销方式,它拥有许多传统营销方式所不具备的优势。
3.1 网络营销的相对成本低
相对于平面媒体广告,网络营销的价格优势特别突出。网上营销所需的材料,无须印刷、包装、邮送。可电子化后直接上网并可以不断地更新和修改,为企业节省了成本开支,也提高了效率。使用网络营销也减少了销售环节,简化了信息传播过程,从而降低了销售成本。
商家与用户之间通过网上营销可保持长期相互信任的关系。而维护这种关系的成本只需支付软硬件、网络使用等费用,比起从事实体营销的相关开支低廉了许多,为企业节省了费用,直接影响产品的成本与价格。
3.2 对市场信息掌握的广度更加开阔
网络营销在空间和国别等无限性的网络化环境中,人们获取信息的方式发生了巨大变化,以网络为依托的营销活动,减少了市场壁垒和市场扩展的障碍,使之走向全球化,而客户足不出户便可纵览市场全局。另外,表现在时间上的无顺序性和无地域性,使企业可以有更多的时间和更多的空间进行营销,可以24小时随时随地提供全球的营销服务。
3.3 企业间的竞争更加公平
互联网为所有企业提供了一个平等、自由的市场体系,无论规模和实力大小的企业都具有同样的机会,都可以获取面对消费者和世界各地信息的机会。竞争在网上变得透明而清晰,信誉成了网上竞争新的热点,消费者的信任是企业成功的关键,而不会因为是商业巨头或无名小卒而有所偏差。
3.4 企业与消费者之间的沟通更加有效
网络营销实现了信息“一对一”的沟通,具有双向交互反馈的功能。企业随时可以与消费者进行实时交流,随时可以进行产品调查活动,从反馈的需求信息来定制、改进或开发新产品,提高了消费者参与的积极性,也提高了企业营销的针对性,十分有助于实现企业的全程营销目标。
4 网络营销存在的问题
传统企业涉足网络营销的过程中,因为自身对网络营销认识的局限性,再加上易盲目寻求第三方营销机构的帮助,导致传统企业的网络营销之路崎岖坎坷。基本上,不同的企业遇到的问题几乎都有雷同之处。
4.1 无专业性的规划,盲目实施
企业在实施网络营销的初期,都对网络营销寄予了巨大的厚望,想凭借自有的产品或服务,迅速提升自己的业绩,扩大与同行竞争的差距。可大多数企业并不够专业,即便外包给专业的网络营销公司,也应该注重对方的专业程度,这是最基本的条件,也是成功的要素。
多数企业在开展项目的初期,往往规划做的不是十分健全,当然这也是自身条件的限制,毕竟不具备专业知识和经验。多数的外包网络营销公司服务并不是针对企业的特点进行操作,很大一部分是模板化的作业方式,这样直接会影响到网络营销的效果,让企业网络营销之路将越发的难走了。
4.2 不能突出重点,没有竞争核心
这也是当今企业的通病。很多企业的产品非常的丰富,通过网站恨不能将所有的产品全部放上页面,在首页全部展现出来。试想,客户打开网站的首页,结果满页的产品展现给客户,客户却找不到自己想要的,那就会流失客户。企业在网站上展现所有的产品,并非都具有竞争优势,应当学会“舍得”之道。舍弃非重点产品,留下有竞争力的产品,更能锁定精准的消费人群。
4.3 更新不及时,没有具体内容
一个网站没有持续更新的内容,那么它就等于不存在于网络上。内容可以说是维持整体营销效果的血液,没有高质量的内容,网站就如同苍白的尸体,试问,谁会没事儿围着尸体看呢?当我们采用诱惑的标题,详尽的产品说明,多角度的展示每一部分细节,就能牢牢抓住客户的目光。加之客户通过对内容的深入了解,极大的带动了营销最终的效果。
参考文献:
[1]熊彼特.经济发展原理[M].北京:商务印书馆,1990:290.
[2]彼得·德鲁克.管理实践[M].北京:工人出版社,1989:45.
作为电子商务专业的核心课程,网络营销是非常核心的一门课程。相对市场营销,网络营销研究的内容离现代年轻群体的生活更近。因此对于这样一门应用性强又依据一定理论基础并且发展非常快的课程,教师需要在教学方法上注重理论联系实际,将理论教学与实际能力的培养结合起来,并且能够及时跟上时代的发展。结合实际的教学经验,本文对网络营销的教学进行了如下讨论。
1 明确网络营销概念
网络营销与电子商务一样,是最近才出现的一个新兴概念。它不仅仅是一种技术手段的革命,更包含了更深层的观念革命。现在对于网络营销的概念,还有很多误区。因此在讲授网络营销时,首先要对网络营销的误区进行详细介绍。
1.1 要正确区分网络营销和电子商务概念
网络营销不是单独进行的,它是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标的营销手段。电子商务简单来说是指实现整个贸易活动的电子化。显然,网络营销与电子商务并不是同一事物,但是两者却又有紧密的联系。
1.2 网络营销不能等同于网上销售
网络营销是为提升品牌形象目的,最终实现产品销售、而进行的一项基本活动,但网络营销本身绝不是网上销售。网络营销只是在营销的基础上选择了网络这个平台来进行一系列的营销活动,其中可能包含网络广告、产品品牌宣传、销售促进、网上市场调研等等,而网上销售只是其中的一个组成部分。
1.3 网络营销不仅是企业上网
有些企业认为只要建立了自己的网站,把企业的相应的情况放在自己的网页上,顾客就可以看到自己企业的信息,这就是网络营销。实际上,网络营销是充分利用网络工具然后融合现代营销理念进行的营销。只有那些真正掌握现代营销知识,具有高素质营销队伍的企业才能在网上取得成功。所以仅仅是上网并不会起到营销的效果。
当然,网络营销的定义至今还没有一个统一的定义。一般来说网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。
2 合理探讨网络营销与4C策略组合
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合。这种理论的出发点是企业的利润,这种理论最大的缺点没有重视顾客的需求。而网络的一个主要特点就是互动性,这使得顾客主动性和选择的主动性都得到加强,能够真正参与整个营销过程。这使得网络营销首先要从顾客的需求开始整个营销过程。据此,以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论,即消费者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。当然,4C也有缺点,它使企业处于被动适应顾客需要的状态,同样不利于企业获得长期利润。因此在讨论网络营销策略时,要结合4P与4C策略,最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。因此,结合4C策略的4P策略是网络营销课程的主要内容,这一部分应该详细的结合案例进行讲授。
2.1 产品策略
企业可以利用网络与顾客的交互,为顾客提供定制化产品服务,并且了解消费者对公司产品的评价,协助产品的研究开发改进。企业还可以利用各种网络工具与其他公司协作共同开发新产品,提高企业的竞争力和灵活性,减少企业本身开发新产品的复杂性和创新风险。例如,Dell公司就是利用网络采用定制化的产品策略来获得消费者的青睐。在网络营销中的产品策略的讲述中要着重针对此类典型公司然的具体产品策略,帮助学生进行理解。
2.2 价格策略
网络营销中的价格策略一个典型的特征就是低价。企业借助于网络这一平台以及各种网络工具,可以大大节省企业的经营成本以及人工费用,于是就有了网上商品的价格明显的低于现实市场上产品的价格。网络营销中价格策略的第二个典型特征就是价格的一致性。现在网络上信息的公开自由使得企业、消费者还是中间商都能够比较充分的了解产品的价格信息,这样的最终结果是使产品价格水平越来越趋于一致,这对那些执行差别化订价策略的公司会产生重要的影响。此部分可以结合各大网上商店(例如麦网)举例讲述。
2.3 促销策略
网络促销策略的出发点是利用网络平台实现与顾客的沟通。这种沟通方式区别于传统促销中“推”策略,而是与之相反的“拉”策略,这是一种“软”营销。网络广告与网络公关是常用的促销策略。现在,很多企业都在搜狐、网易、新浪等各大网站进行网络广告以及网络公关。
2.4 渠道策略
如果仅从销售渠道层次的角度来看,网络营销的渠道比起传统市场营销的渠道简单得多,它只有网络这一单一的层次,但在渠道的管理上出现了传统销售渠道策略没有遇到的新问题,这是网络营销渠道策略研究的主要内容,例如:顾客订货方式及订单的管理、运货、与传统销售渠道相结合等。此外,如何保证网上付款安全问题目前网络营销中最困难的问题之一,也是限制网络营销真正发展的“瓶颈”。
3 网络营销工具跟随时代步伐
网络营销工具对于网络营销至关重要,因此在讲授网络营销一定要注重网络营销工具的讲授应用。
首先,要掌握最基本网络营销工具。网络营销工具是讲授网络营销的重点和难点,尤其是常用的基本的网络营销工具学习以及上机实践。其次,要跟上网络工具的发展变化。现在互联网发展是日新月异,互联网工具也是不断发展变化。因此基于互联网的网络营销工具也是不断地发生着更新变化。因此,我们在讲述网络营销工具的时候,一定要跟上时代的步伐。当然,在讲授网络营销工具的时候,学生所基于的课本以及知识点也可能发生很大变化,甚至可能有些网络营销工具已经被人遗忘。例如留言簿、网络实名,由于本身这些工具的一些缺点,现在诸如留言簿已经不如刚开始时那么受到人们的依赖,网络实名也由于企业的并购等消失。但是,作为网络营销任课教师不应该放弃这一部分的讲授,因为只有对这些过去的,现在的以及将来可能出现的各种工具进行充分了解,才能从中去总结其规律。掌握了这种思想和研究方法,随着网络环境的变化,对于新出现的互联网服务和工具,可以采用类似的方法去考虑、去解决新问题。
4 要结合理论知识进行网络营销的实验教学
网络营销是一门应用性极强的学科,并且网络营销与互联网联系密切,因此进行网络营销教学一定要注意培养学生的动手能力。这里的动手能力主要指的是学生上网研究学习互联网上的各种网络营销方法以及网络营销案例。
首先,要求学生要掌握一些基本的供求信息平台。例如阿里巴巴网站、慧聪网、中国供求信息网。要求学生掌握供求信息平台在采购、供给、服务、、合作的运作方法,了解供求信息平台与企业网站、门户网站、黄页等的区别。
其次,要掌握基本的网络营销的工具以及网络营销的方法。例如要求学生掌握互联网市场上常用的搜索引擎网站、搜索引擎收录情况;能够为自己的公司申请一个Blog,并一些企业信息、产品信息、资讯之类。
第三,要了解一些比较成功的网络营销的案例。比如一些典型的电子商务网站,例如淘宝网等是如何进行网络营销,制定了怎样的营销策略,使用了哪些工具。
总之,进行网络营销这样一门时代性以及实践性较强的课程的教学,尤其是针对高技工学生的教学,一定要注意理论与实践相结合的原则,并且要紧跟时代步伐。只有这样,才能充分调动学生的积极性。