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科技的开发演进，影视作品越来越广泛的传播到全国各地甚至全世界各地区。越来越多的影视作品打破了人们的日常思维。影视艺术的表现和作者的意图能够在科技的帮助下实现超越。难以置信的画面、奇思妙想的场景、古怪奇异的造型都会出现在作品中，由此创造的高额票房及其相关附加值诸如音乐作品、纪念品、拍摄地旅游经济的带动等将其作为文化产业的作用也发挥得淋漓尽致，如《泰坦尼克号》除了让人惊心动破的覆船画面，其感人至深，或充满浪漫色彩或悲伤如诉的主题曲和插曲深入人心，其音乐制品曾风靡世界并一度炙手可热；《变形金刚》的放映吸引无数年轻观众购买收集主角模型；《超人》、《美国队长》、《蝙蝠侠》使主人公的服装和道具成了一度令人追捧的收藏品；《阿凡达》给观众带到了令人无限遐想的潘多拉星球，见识了形形的外星球物种，湖南张家界这一取景地也因此迎来了许多慕名而来的游客，游客纷纷摄影留念并购买纪念品，诸如此类不胜枚举。由此可见，影视作品作为商品，它的利益来源可以大大超出票房收入的范围，影响力也可以扩散到世界各地，体现出影视艺术跨文化传播的趋势。
2影视作品
在跨文化传播背景下呈现出民族性和国际性的文化特征除了商业利润，作品中反映出爱与自由、勇敢担当的精神内核，具有鲜明时代和民族气息。最终引向我们对影视艺术民族性和国际性的思考。《影视鉴赏》一书中提到：“影视艺术的民族性主要是指各民族的影视作品都以反映本民族的社会生活与民族精神为主，因而必然带有鲜明的民族风格与民族特色；影视艺术的国际性是指影视语言是世界性的艺术语言，影视艺术也是国际文化交流的重要工具，影视艺术必须置身于世界文化氛围中才能取得真正的发展。”影视艺术的表现手法、修辞特色、题材历史性社会性、审美心理等深深打上了民族性的烙印，影视作品都饱含了所处历史阶段的政治、社会、文化元素，不同的历史背景需要不同的精神导向，揭示不同的社会矛盾，展现不同时代背景中人物的精神风貌以及当下人物特有的性格塑造。我国的电影同样具有鲜明的民族性与时代特点，《》、《红高粱》、《黄土地》是著名的名族电影代表，“中国影视艺术的民族风格和民族特色，首先表现在对中华民族历史和现实的深刻把握上，并且成为影视作品弘扬文化传统和民族精神的核心内容；其次表现在影视作品形象的传达出了民族的情感和意愿，更在于它进一步追溯到民族文化传统和民族文化心理，更加富有思想深度和哲理意蕴。”在全球化的背景下，影视艺术作为一个文化交流的媒介，在向不同国家传递自己的文化价值。面对多元异质文化，我们需要借鉴和发扬。通过电影所处文化背景下的视听语言要素（光线、色彩、构图、音响、画外音、蒙太奇等）、创作思维、方式以及其运用的修辞（象征、隐喻等）在跨文化传播中体现民族影像价值和获得“他者”认同，达到观者情感与作品内在情感的共鸣，最终实现作品潜在价值的认同。当代影视艺术作为一个文化交流的载体，在向不同国家展示着自己的文化价值，其中包括艺术、传统、习惯、社会风俗、道德伦理、法的观念和社会关系等。著名美国电影学者大卫.波德维尔在《跨文化空间：作为世界电影的中国电影》中说到：“电影作为一种强有力的跨文化媒介，不仅需要依靠本土文化，同时也需要吸收更加广泛的人类文明，尤其是分享其他文化成果，只有具备了吸收不同文化的能力，中国电影才能真正冲出国界并为全世界观众所接受。”作为老一辈电影工作者也谈到：“实现电影本体与中国本土的完美结合，是中国电影发展的必由之路。”
大约从东汉起，筝就传人了贵州高原。这是中原封建统治王朝政治势力向贵州地区扩张后汉文化向边缘地区传播的结果。但在长期历史发展过程中，筝并未扎根于贵州少数民族文化土壤中，成为民族乐器大家族中的一员。从传播学角度说，这是一种无效传播。
文化在不同文化体系间的传播是一种跨文化传播。民族是一种文化群体，因此跨文化传播的一种表现形式是某种文化的跨民族传播。跨文化传播分为有意传播和无意传播等形式，从传播结果看则可分为有效传播和无效传播两种。有意传播是一种有意识的目的性很强的传播，无意传播是一种虽然传播者没有传播意图，但由于某种原因，传播者与被传播者发生接触，被传播者吸收了传播者的文化，使文化传播在无意中发生效果的一种传播。有效传播指所传播的文化被对方接受，成为对方文化的组成部分，而无效传播则指虽然有传播行为或不同文化体系的人群发生接触，但一方的文化未对另一方发生影响、被对方接受的传播。
古筝未能成为贵州少数民族乐器文化的组成部分，这是跨文化传播无效的一个典型案例。对此进行深人分析研究，对进行有效的跨文化传播，无疑具有重要的借鉴意义。
为什么古筝没有成为贵州少数民族乐器?过去，学术界没有人对此做过分析。在本文中，笔者试作初步的探讨。
上世纪70年代开始，贵州境内陆续发掘出了与筝有关的文化遗物。1972年，考古工作者在贵州黔西县境内东汉墓中发掘出一尊抚筝俑，高11.2厘米，身穿右枉长袍，筝横置于双膝之上，低首，作跪坐抚筝状，阴线刻画出衣纹及弦(见《贵州田野考古四十年》230页)。1975年，在兴仁县雨樟区交乐乡的汉墓中发掘出了一尊抚筝陶俑，头著巾啧，身着右枉宽袖服，内着圆领衫，高鼻大嘴，唇上留着短胡须上身微倾，双膝并跪，身前置一筝，琴身一端斜伸向左前方着地，左臂前伸，右臂内曲，以掌沿及中指、无名指、小指触弦面，拇指、食指捏作圆形拨弦弄琴，聆听沉思，似乎正陶醉于自己弹奏的音乐声中(见《贵州田野考古四十年》245页)。1991年12月，在贵州仁怀河马东汉砖室墓中发掘出的“仁怀抚筝俑和听琴俑”，由灰砂红陶塑烧而成。其中一尊高27.5厘米，宽25.5厘米，头着啧，身穿宽袖长袍，盘腿而坐，琴平置于膝上，双手抚琴，一副怡然自得的样子。另一尊听琴俑高24厘米，宽17厘米，为一成年女性，身朝前微倾，头向右斜，凝神屏息，侧耳聆听，显出一副神态祥和的样子，仿佛被悠扬的琴声打动(见《贵州文博》1993年1,2合期《仁怀合马东汉砖石墓清理简报》，顾新民执笔)。贵州黔西文史馆收藏的“黔西托筝俑”是一位双手托筝的少女将筝高举过头，或弹奏，或献给地方。贵州赫章县可乐乡出土的摇钱树缠枝右下角的镂空花抚琴图，从线的形状看，可能是古筝。古筝与古琴外形有着明显的区别:1.古筝底板平，而面板较拱，形成较大的共鸣腔;而古琴的面板较平，共鸣箱较小。2.古筝有前梁和后梁，而古琴则没有后梁。筝与琴还有很多不同，兹不赘述。古筝并非贵州的“土特产”。汉元帝黄门令史游《急就篇》(三):“竿瑟茎侯琴筑筝。”注:“筝，亦小瑟类也，本十二弦，今则十三。”汉应邵《风俗通》:“筝，谨案《礼·乐记》，五弦筑身也。今并、凉二州，筝形如瑟，不知谁所改作也。或曰秦蒙恬所造。”按;凉州在今甘肃一带。公元前121年，汉武帝开辟了河西四郡，即武威、酒泉、张掖、敦煌四郡。武威，即武功军威之意，因此而得名。当时武威郡下属姑减、张掖、武威、休屠、次、莺鸟、扑、温围、苍松、宣围10个县，治所在故减。元封五年(前106)，分天下为13州，各置一刺史，史称“十三部刺史”。武威郡属凉州刺史部，凉州之名自此始。意为“地处西方，常寒凉也”。三国魏黄初元年(220)，魏文帝置凉州，一直到西晋，姑减均为凉州治所。东晋，十六国时期，前凉、后凉、南凉、北凉及唐初的大凉，都曾建都于此。并州在今山西境内，古属冀州之域，虞舜以冀州南北太远，分置并州。应邵曰:“地在两谷之间，故曰并州。”夏仍为冀州地，周曰并州。《周礼·职方》:“正北曰并州，其山镇曰恒山，蔽曰昭余祁，曰淖沱、呕夷;浸曰沫、易。”据《舆地广记》载，周并州包括今山西全境和河北、内蒙部分地区。
上述记载表明，古筝在汉代就已广泛流行于今甘肃、山西一带，其产生的时间还可上溯。据文献记载，古筝至少在2500多年前便已存在。由焦文彬先生所引《甘州府志》(清·王曾翼撰)中的“乐操土风，而以占德，柑击弹筝，本秦声也，西睡最尚”这句话可知，在西周年代，秦人聚居西睡之时，筝就用来作为占卜、伴唱的常见乐器，为秦人所崇尚。到了汉代，古筝被纳人宫廷作为宫廷乐器，古筝曲也成为宫廷中演奏的乐器，在宫廷乐府所采集的各地民歌中，皆有用筝的历史。东汉文人中赞扬古筝的作品也不鲜见，如古辞《善哉行》中有“以何忘优，弹筝酒歌”。张衡的《南都赋》中“弹筝吹笙，更为新声。”侯瑾在他的《筝赋》中说“享祀祖先，酬醉嘉宾，移风易俗，混同人伦，莫有尚于筝者矣。”
古文献对古筝所谓“五弦筑身”的描述，“筑”通“竹”，是说筝是一种用竹制作的有五根弦的乐器。它的形制和流行经过了一个发展过程。从黄帝时代生产出来的第一代音乐—乐舞开始，乐器作为音乐表达的工具，便已存在。在音乐形态的发展变化中，器乐逐渐从三位一体的歌舞乐中分离出来，成为独立的艺术门类。在华夏大地几千年的音乐发展史上，先民发明了数以千计的乐器种类。伴随着先民在音乐活动中对音色和音乐表现力的追求，这些种类纷繁、丰富多彩的乐器不断优胜劣汰。古筝这种源于“大竹筒”制作的五弦弹拨乐器，经受了大浪淘沙，不断地进行自我发展、自我完善，最终以其优美的音色和丰富的表现力独树一帜。到了隋唐时代，由于经济、政治、文化的空前繁荣，音乐文化呈现出光辉灿烂的景象。此时的古筝(近代以前称秦筝)，在中原地区已经发展到了一个辉煌的高峰，出现了“本车看牡丹，走马听秦筝，’(白居易《邓舫张稳落第诗》)的繁荣局面。其实，这并非是一种偶然的现象，早在隋唐以前的数百年间，从古筝的产生到逐步发展，已为这一繁荣景象奠定了基础。
流行于中原一带的古筝随着中原封建王朝政治势力的扩张向各地传播。贵州少数民族地区出土的汉墓中发掘出来的抚筝俑，说明至迟从汉代开始，古筝这种乐器就随着汉朝的军队和官吏到了今贵州一带。
贵州自古以来与中原地区的经济、政治、文化有着千丝万缕的联系。这种联系，主要通过两种方式实现。
首先，封建统治王朝对少数民族的军事征伐。据文献记载，中国古代史上的统治者对贵州这个地处偏远的“荆蛮”之地曾有过几次征伐。《今本竹书纪年》说:“(武丁)三十二祀伐鬼方，氏羌来宾。”《易地既济》说:“(殷)高宗伐鬼方，三年克之。”《库方二氏所藏甲骨卜辞》说:“贞王勿乎妇好往伐鬼方。”这些都是明证。今贵州就是鬼方的主要部分。伐封时，建古样柯国(春秋时期的贵州)，“九合诸侯，一匡天下”的齐桓公曾言:“南至吴、越、巴、群柯……之国，莫违寡人之命。”《(管子·小匡)》史载，楚顷襄王时，派庄踌西征，夜郎战败迎降。
其次，为了加强中原封建王朝对贵州地区少数民族的控制，统治者施行“募豪民田南夷”的屯田制度，大量汉族官吏、军队和民众不断向贵州迁徙。秦代，秦始皇为削弱并消灭地方割据势力，建立一个统一的封建王朝，曾迁中原地方的豪富散居各地。汉武帝开通西南夷后基本将贵州地区纳人了汉朝的行政管理范围。为利于全国的统一，他对夜郎侯多同“喻以威德，略为置吏，使其子为令。”(《史记·西南夷列传》)并推行移民屯田政策，迁徙不少官僚、地主、商人到贵州。为加强中央与西南地区的联系，他开辟交通，设置邮亭，进人夜郎地区的官僚、地主和商人中，不少人被赐予土地，封以官爵，子孙世袭。这些迁人的移民，带来了中原地区的汉族文化，其中自然包含了乐器—筝。
艺术是社会现实的反映。之所以有了现实生活中的古筝，才有了民间制陶艺人的反映古筝弹奏的陶工艺品。在纵横几百公里的汉墓中贵州各县发掘出反映古筝题材的陶艺作品，也说明当时古筝被带到贵州后，流行地域相当广。殉葬物件一般应是死者生前喜爱之物，与死者风马牛不相及的东西不太可能随其进人墓葬。以此推测，以古筝作为殉葬物的死者，生前可能就是喜爱弹奏古筝的人。音乐在中国古代的社会功用有很大的广延性，统治阶级把它作为道德教化、政治驯化的工具，封建文人以之作为修心养性的必备之物，民间百姓用来从事风俗活动，作为封建儒家文化代表人物的孔子，尤其崇尚音乐的道德教化和政治驯化的功用。自庄踌王滇，到秦及西汉在贵州地区设置郡县，开发西南，华夏文化的主流，便随着秦汉的大一统态势和一批批汉人的迁徙而逐渐向全国渗透，贵州也不例外。此时的古筝，已不是雏形时期那种“五弦筑身”的形式，而是一种构造较为复杂、表现力较为丰富并被朝野广泛采用的乐器。“罢默百家，独尊儒术”的汉武帝，在开发边疆，经营西南，从政治、经济、文化上对西南地区实行统治时，那些按照皇权意图迁居到贵州的“使者”，自然不会将古筝这一令朝野人士青睐崇尚的雅器束之高阁。
古筝被带到今贵州地区后，似乎并未被少数民族吸收。从出土地点看，古筝分布地区主要居民为少数民族，如布依族、彝族、讫佬族、苗族等。这些都是贵州的世居少数民族。根据汉文献记载，贵州历史上在相当长的历史时期内“夷多汉少”，少数民族人口长期占贵州总人口的多数，这种情况到清代才逐步改变。在这块土地上，各民族虽也曾发生过纷争，但总体上是和平相处的。由于民族间的交往，文化也相互影响、相互借鉴，形成了你中有我、我中有你的局面。音乐文化也是这样。比如，AJr:呐、箫、笛、饶、钱、二胡等乐器在各民族中皆流行，铜鼓、月琴也在部分民族中同时流行。但是，贵州各民族乐器中，惟独没有古筝。到目前为止，也尚未发现汉文献或少数民族文献对各少数民族使用古筝的记载。这说明，古筝虽然早就传人贵州一带，但似乎并未对贵州少数民族音乐文化产生影响。从贵州各县出土的表现弹奏古筝的陶佣的服饰看，均为汉代中原一带服饰。比如男子头上着岐，身着宽松的袍。啧是一种包头巾，初为民间所服，至西汉末上下通行。《急就篇》(二):“冠啧答簧结发纽。”注:“债者韬发之巾，所以整靖发也。”汉代的男子大多穿宽松的袍服。这些情况表明，古筝使用者并非当地少数民族，而是从中原进人贵州的人士。
为什么古筝没有被少数民族群众吸收，从而成为少数民族乐器中的组成部分?笔者在此试作分析。
首先，古筝“身份高贵”，而民族和阶级壁垒使其难以成为少数民族广大普通民众享用的乐器。
古筝作为一种古老乐器，战国时期就己盛行于“秦”地。司马迁的《史记》所记载《李斯列传·谏逐客书》中，述及秦国乐舞的一段说:“夫击瓮，叩击、弹筝、搏脾，而歌呜呜快耳者，真秦之声也。郑卫桑间，韶虞、武象者，异国之乐也。今弃叩击、击瓮而就郑卫，退弹筝而取韶虞，若是者何也?快意当前，适观而已矣。”
筝乃“真秦之声也”，因此历来就有“秦筝”之名。文中值得我们推敲的地方，就是“击瓮、叩击”与“郑卫桑间”对举，而“弹筝、搏辞”又与“韶虞、武象”对举，以及接下去的“今弃叩击、击瓮而就郑卫，退弹筝而取韶虞，若是者何也”这样的文字。在这里，作者的对举显然不是为了文采，它反映的是“乐”与“舞”的形式和内容，所谓“郑卫之音”，就是“桑间淮上”，指的是郑国和卫国的民间音乐，由此可见“叩击、击瓮”乃是秦国当时的民间音乐，“韶虞，，即“韶箫”，也就是孔子听了后赞之为“三月不知肉味”的《韶》。据说此乐为大虞所作。这音乐显然不是民间音乐，而是宫廷音乐。由此可见，至迟于赢政当政之时，秦国已用“韶箫”替代了筝，可见筝原属于秦国宫廷所用的乐器。到了汉代，也是主要的宫廷乐器。
当中原王朝的军队、官吏以及中原汉民来到今贵州一带少数民族地区后，从民族关系看，“华夷”之辨的民族观使他们不能平等地对待少数民族。在他们看来，少数民族不过是一些尚未开化的野蛮人，而且“非我族类其心必异”。怀着歧视和防范心理，这些进人贵州地区的中原人就与各少数民族民众有了很深的隔阂，不可能打成一片，他们带来的古筝也就难以被当地少数民族接近和接受了。
为了加强对少数民族的统治，中原封建王朝也通过拉拢少数民族上层的方式以达到“以夷治夷”的目的，比如汉武帝对夜郎侯多同就采取“喻以威德，略为置吏，使其子为令”的策略。但从中原封建王朝的角度来看，少数民族整个都属于被征服者、被统治者，少数民族上层对于少数民族普通老百姓来说，也是统治与被统治的关系。这双重的阶级差异，也构成了古筝在少数民族中传播的深深鸿沟。
二、中医跨文化传播的实践
中医跨文化传播的实践，既有基于中医术语英文翻译的理论实践，又有中医技术传播的实际操作，二者各具特色，又融会贯通。就中医术语的英文翻译而言，有宏观层面的翻译原则、规范化标准以及方法的内容，又有微观层面中医经典著作的翻译实践以及不同英文版本的对比研究。鉴于中医英语翻译良莠不齐的现状，2004年9月初，全国科技名词术语审定委员会和中医名词术语审定委员会主持召开中医名词术语审定会议，与会专家确定了中医英语翻译应该遵循对应性、系统性、简洁性、同一性、回译性、约定俗成等原则。同时，专家学者也就促进中医药英译的标准化的必要性达成了共识，在既定原则与标准化共识的前提下，近年来，新的文化传播———模因论被引入阐释中医术语所内含的文化信息，模因在传播中的复制和变异促使译者灵活地处理源语文本。在中医术语的英译中，译者可以采用表现型模因、基因型模因以及互文性来处理中医文化信息，以便中医模因能渗透到英语中医药名词术语模因库中，从而促进中医药及其文化在英语世界的传播与接受。具体到中医文献的翻译，最为瞩目的当属中医经典的英译研究，如《黄帝内经》的英文翻译版本多达数十部，而且随着研究的深入，《黄帝内经》翻译研究的重点也从名词术语的译法发展到对书中各种修辞格的翻译和语篇的连贯性，具有代表性的是李照国与兰凤利的研究，前者重点研究了《黄帝内经》中比喻、借喻、比拟、对偶、联珠的翻译，后者则聚焦于比喻、借喻、错综、互备、和举隅的翻译，相对而言，《伤寒杂病论》《难经》与《神农本草经》的英文翻译研究与实践则仍处于起步阶段，存在巨大的开发空间。相较于中医英译的实践，中医医术的传播实践则更为具体，因而也就更有说服力。据不完全统计，英国有中医诊所约3000家，仅在伦敦地区就有私人中医诊所近600家，每年大约有250万英国人采用中草药、按摩、针灸等传统的中医疗法，支付的医药费用达到9000多万英镑。目前，美国已经有48个州承认中医药、针灸的合法地位。在加利福尼亚州，政府还批准成立了美国中医药研究院与美国人体科学研究院。美国已经有超过一万名中医针灸医师，仅加州就有4000名。据统计，加拿大现有中医从业人员2000多人，在全国的10个省和3个特别行政区均有分布，但这其中多伦多就有700多人，温哥华也有500多人，其他则散居各处。自2012年7月1日起，澳大利亚开始对中医、中药师进行全国注册管理。从全世界范围来看，澳大利亚是第一个确立中医合法地位的西方国家，这无疑是中医跨文化传播过程中具有里程碑意义的一个重要事件，也充分说明了中医在澳大利亚的传播、发展状况处于西方国家的领先地位。从全世界范围来看，在中医合法化的进程中，澳大利亚一直是处于领先地位的。
一、“王韬研究”分期概述
在传统向现代演进的时代，王韬成为“口岸知识分子”①的典型代表，经历从“文人”到“译者”的蜕变。七十年的人生几经跌宕：译书、办报、游历、教学，柯文笔下的“新人”在中西文化与信仰的冲突中探索着。毋庸置疑，他是学者、政论家、文学家。但放眼流淌近代中国的滚滚“西潮”，一个头衔或许更配得上他的贡献——中西文化传播中的先行者。
党月异②《王韬研究世纪回顾》把始于上世纪三十年代的王韬研究大致分为始发期、持续期、发展期、深入期四个阶段。最近的一个阶段是从1990年至今，这个阶段的研究在王立群看来“突破了前期研究王韬生平和笼统整理介绍王韬著作的局限”③，全面而细致地考察了王韬的各种思想和活动。九十年代以后，相继问世的研究专著主要有两部《王韬评传》（忻平④1990、张海林⑤1993）、《王韬年谱》（张志春⑥1994）、《在传统与现代之间——王韬与晚清革命》。2012年，王立群《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》采用原典实证的研究方法，全面考察了王韬在中外文化交流中的活动以及西方文化的冲击给他观念上带来的变化。目前，这种对主人公跨文化传播中表现的关注已逐渐开辟出研究王韬新的路径。
值得一提的是，党月异在《王韬研究世纪回顾》中把王韬的事业划分为“报刊事业”、“中西文化交流”和“翻译事业”三个方面。总体看似没有问题，但细究起来却值得商榷。站在跨文化传播的角度，三者之间有重叠部分，翻译书籍作品从某种程度上说也是中西文化交流的形式之一，而《循环日报》的创立尤其是政论文体的大量采用，其实同样是在给民众灌输西方制度思想，增进民众对西学世界的了解。
二、王韬与中西书籍互译
王韬不仅协助麦都思将《圣经》等宗教作品翻译成中文，也在英华书院同理雅各合作将儒家经典译成英文。此外，王韬还与传教士合译过不少科技类书籍，如《格致新学提纲》、《华英通商事略》等。尽管著述颇丰，王韬的工作场所却主要集中在上海和香港两地。
1、上海墨海书馆
选择步父亲后尘前往墨海书馆的王韬，最有可能是出于经济利益。王宏志⑦ 《“卖身事夷”的王韬：当传统文士当上了译者》力主此类观点并结合证据详尽剖析。关于他在上海13年的翻译工作，有学者将其大致分为两期：前期以《圣经》、中文赞美诗等宗教作品为主，后期以科技、贸易类书籍为主。柯文的专著《传统与现代之间——王韬与晚清革命》提供了王韬参与《圣经》翻译的相关细节，包括成员构成、工作流程和时间安排等。就王韬对两期工作的态度而论，不少学者从王韬的自述中得出大体一致的结论：前期“消极应付、厌恶不已”，后期则“积极参与、引以为傲”。童元方和王立群等都察觉到了主人公前后微妙的心态变化以及导致这种变化的原因。在王立群的专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》里，将前期厌恶抵触的原因归结为传教士中文功底差劲和文化差异带来的“内在抗拒”。童元方⑧《论王韬在上海的翻译工作》认为，后期翻译寄托了王韬“经世致用”的抱负。“以器通‘道’、藉‘器’见‘道’， 因中西之道相通而实现大同世界的理想”构成了佣书墨海的王韬独树一帜的思想内涵。不论王韬自身是否满意，他的翻译工作却在“第60届传教大会报告”中得到高度肯定，罗香林⑨《香港与中西文化交流》也对王韬参与的“代表本”《圣经》报以“文辞雅达、音节铿锵”的肯定。
2、香港英华书院
1862年，因政治避难而客居香港的王韬给理雅各当起了助手，工作性质与在上海类似——翻译。不同的是，这次是把儒家经典译成英文，使“东学得以西渐”。王立群《王韬与近代东学西渐》肯定了王韬在中西文化传播中的突出贡献，并在专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》中勾勒了王韬参与的不少细节，比如面对浩如烟海的各家注释，王韬不因个人喜好偏重一门一派等等。在英华书院的几年时间里，王韬直接参与翻译的经书共5部，分别是《书经》（第3卷）、《诗经》（第4卷）、《春秋》、《左传》（第5卷）、《礼记》（第7卷）。在与传教士的合作中，“华夷之辩”的心态普遍存在于传统文士的内心。如果说在上海翻译《圣经》的王韬多少存有“获罪名教”的痛苦与不安，那在香港翻译《中国经典》则充分填补了他“宣孔孟之道于西土”的虚荣心。王志宏《当传统文士当上了译者》深刻洞察了王韬的上述心态，并把这次的跨文化传播与中西文化的第一次接触进行对比，得出了“尽管传播方向各异，却都秉承‘以儒学为重心’”⑩的结论。由于在上海有着十几年与西人合作译书的经验，外加自身深厚的经学功底以及对“东学西传”的积极态度，王韬在英华的表现称得上可圈可点。理雅各将其誉为“最博通中国典籍”的学者。王立群《王韬与近代东学西渐》也认为正是王韬扎实细致的工作使译作达到了极高的水平。
三、王韬与西学论著编撰
王韬一生著述颇丰。据学者统计截止目前约有40余种。这些书目中，涉及西学与中学的含量大体相当，而站在历史角度看，显然对西学的介绍更具分量。
1、科技类书籍编撰
王韬在上海除协助麦都思翻译《圣经》外，还花费大量时间与其他传教士们合译科技类书籍，主要有《格致新学提纲》（与艾约瑟合译）、《重学浅说》（与伟烈亚力合译）、《光学图说》（与艾约瑟合译）、《西国天学源流》（与伟烈亚力合译）等四本。《弢园著述总目》中对此做了记载，一部分学者如宋建昃⑾《近代中西文化交流中的王韬》、童元方《论王韬在上海的翻译工作》等都对上述内容进行了考证和详尽分析。作为“译者”的王韬工作同时也留心西学知识，竭力让自己成为“学者”。并在工作之余以上述四部译本为原始材料，另外编撰了《西学原始考》、《西学图说》、《泰西著述考》等三部著作。王立群在专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》逐本考证了其内容和材料来源。可以说，王韬在介绍和传播西方的科技知识方面走在了时代的前面，在中西科技交流史上具有特殊意义。
2、文史类书籍编撰
在国外文学作品翻译方面，王韬可谓是最早的“试水者”。李景元⑿《王韬和他的翻译事业》指出翻译外国文学的第一人不是林杼而是王韬，并将法国《马赛曲》的早期翻译归功于他。此外，这篇论文还引述和评价了王韬“选材必严，取材必富，擦言必雅，立体必纯”的翻译主张。
在王韬的众多著作中，世界史方面的研究占有相当比例，其中尤以《法国志略》和《普法战纪》两部影响最为深远，在当时的中、日两国均引起较大反响。邹振环⒀《最早由中国人编译的欧洲战争史》介绍了王韬编撰的历程，并给予《普法战纪》高度评价，认为这是“近代世界史著作中影响最大的一部欧洲当代专史”。忻平⒁《王韬与近代中国的法国史研究》则从体例、内容、评析等方面深入解读了这两部史著，认为“王韬治法国史绝非单纯为学术”，还寄托了个人“振兴中国”的夙愿。王韬对以法国史为典型代表的世界史的编撰对近代国人观察世界提供了全新窗口，引导人们通过阅读西方各国历史来深入了解西方政治、经济、文化和军事。
3、贸易类书籍编撰
1857年，王韬与伟烈亚力合译的《华英通商事略》问世，并于同年在《六合丛谈》连载。对一个重农抑商的国家来说这部著作的意义可谓非凡，而“中国欲制西人以自强，亦莫如由商务始”的见识更是卓然超群。张广杰⒂《王韬商本思想论略》认为王韬的“商本思想”成形于欧洲游历归来以后。但不可否认，“羁旅香海”尤其是编译了《华英通商事略》之后的王韬在某种程度上已开启思想的转型。
4、综合类书籍编撰
1853年，王韬逐步参与《中西通书》这部综合性科学刊物的翻译与编订，并为之作序。序中，王韬以“用心不专”、“墨守成法”概括中国科技落后于西方的原因，王立群在专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》中认为“这在当时无疑是非常先进的观念”，并进一步揭示出王韬在编撰西学书籍过程中思想转变的信号。
四、游历海外、宣道异域
跨文化传播的形式除了以文字为载体的书籍，还有以声音为载体的演讲以及衣食为主体的习俗。按当时的条件，除了第一种方式的传播能做到跨越时空外，对于后两种来说则必须亲历亲为，零距离沟通。作为早期踏上西土的传统知识分子，王韬在幸运之余也多了份责任。
1、欧洲之行
1867年，王韬随理雅各前往英国，游历欧洲近三年时间。这期间，零距离接触西方文明的王韬逐步意识到中、西文化具有各自特点，无分贵贱。但彼此缺乏了解的事实让他自觉的承担起传播儒家哲学与文化的使命。通过《漫游随录》不难发现，王韬跨文化传播的一条主要途径就是演讲，地点包括在理雅各故乡亨得利的教堂、在金亚尔乡书院、在爱丁堡的教堂、在牛津大学的毕业典礼上。对此，王立群在专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》中进行了细致的梳理。据她阐述，在王韬的演讲中，“吟诵诗词”成为展现中国传统文化的一个重要手段。
就演讲的反馈效果来看，王韬自己是比较满意的。不是“诸女皆相顾微笑”⒃就是“一堂听着，无不鼓掌蹈足，同声称赞，墙壁为震”⒄等等。当然，这样用词难免有夸张成分，但不可否认这样的传播确实在一定程度上纠正了一部分西方人士对中国文化的偏见。另外，演讲的顺利进行离不开精通汉学的理雅各的穿针引线，是他劲道的翻译让王韬的讲述精彩纷呈。
逗留英伦期间，王韬曾将所带的中国典籍赠送给牛津大学和大英博物馆，被誉为促进中西文化交流的“盛举”。对于这起“置书英国事件”的几个细节如“书籍存放何处？”“共多少书籍？”“是赠还是买？”等，多位学者间存在争议。田正平、叶哲铭⒅《重新认识王韬在中外文化教育交流中的置书英国事件》梳理了各家的意见，推测出王韬置书地应为大英博物馆，有203本共712卷中国书，被购买的可能性大。
2、日本之旅
1879年，王韬开启历时百日的日本之行，并据此写下《扶桑游记》。但实际上，他对日本的关注早在墨海书馆时便已出发。通过英美传教士，王韬逐步意识到明治维新给日本带来的变化。而凭借几部欧洲史著蜚声海外的王韬受邀前往日本进行文化交流。舒习龙⒆《晚清江苏人与日本文化的交流和融合》将王韬在日的文化活动做了大体描述，主要是与日本文士“相互拜谒、切磋学问、探讨诗词”。此外，舒习龙还进一步把这些文士分为两类：一类是中华文明的钦慕者；另一类则是西方文明的同路人。
关于王韬对日本态度的嬗变和矛盾，王立群《从王韬看十九世纪中叶中国文人的日本观》认为，在王韬笔下的日本西化运动是彻底的，单从日本角度看值得肯定，但崛起后的日本不断以威胁中国为代价则令王韬无法释怀。此外，王立群还提出，“对中国文化在日本遭遇的冷落，王韬也深感惋惜和遗憾。”⒇
五、王韬的办报经历
在近代口岸知识分子中，王韬的影响力可谓巨大。究其缘由，除游历海外的特殊经历外，离不开办报活动的推动。学者王立群在专著《中国早期口岸知识分子形成的文化特征》中按时间顺序，将其办报经历大致梳理如下：参与《遐迩贯珍》文字校对和发行、兼任《孖刺西报》中文附录《近事编录》编辑、香港《华字日报》主笔。1874年，《循环日报》创办，王韬的新闻事业步入顶峰。
《循环日报》在内容和形式上都具有里程碑式意义。内容方面提出“君主立宪”等政治改良方案。形式上，政论文体则开启一代文风。王韬晚年，一部分政论文章被汇集成《弢园文录外编》出版，成为后人研究其新闻思想、改良思想等的重要参考依据。
六、王韬与格致书院
在李鸿章的默许下，王韬回到上海，为献言献策。当初正因科举而受拒仕途之外的王韬，在人生最后的十几年里把大部分精力留给了“教书育人”，在格致书院践行自己“传播西学、教育新人”的教育理念。通过王韬《格致书院课艺》和傅兰雅《格致书院会讲西学章程》，不少学者（如王立群）认为，王韬接管下的格致书院与传统教育相比，从招生到教学内容和方式都发生了质的变化，“为近代中国教育改革进行了有益的探索”。另外，王尔敏专著《上海格致书院志略》对王韬在书院“考课”等一系列举措进行详细考证和记录。
结语
从上世纪90年代至今，关于王韬的研究已取得了不俗的成绩，几百篇论文的发表和五部专著的出版就是最好说明。尽管如此，对王韬跨文化传播的研究仍有较大上升空间。一方面新的史料不断被挖掘和整理，如浙江师范大学的陈玉兰《王韬著作整理》项目获得高校古委会规划立项等；另一方面，新的理论视角不断涌现，新闻传播学、社会学、文化学、史学等领域的共同推进和交叉分析或将成为未来研究的主流。
参考文献
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一、传媒区域化的历史背景
1、传媒全球化与西方媒体
从20世纪中后期开始，传媒领域呈现出明显的全球化趋势。传媒全球化不仅表现在传媒技术高速发展下所形成的全球通讯网络，也表现在经济自由贸易理念下所促成的跨国视听服务。传统的影视产品的生产、销售和消费模式发生了巨大的转变，从单一的小规模流通转变成跨国式的生产合作。然而，全球范围内的经济资本和人力资源在市场竞争中经过重新整合，逐渐聚集在少数跨国媒体集团手里。国际媒体市场包括电视、电影、广播、杂志、报刊和音乐几乎都控制在如时代华纳、新闻集团这样的传媒巨鳄手中。联合国1989年的报告指出：在全球78家最大的媒体集团中，39家来自美国，25家来自西欧，8家自日本，5家来自加拿大，1家来自澳大利亚，但没有一家来自第三世界国家。学者nordenstreng~vairs的研究也证明，在过去长达几十年的国际视听产品贸易当中，西方发达国家电视节目的输出远远超过发展中国家的输出，形成一种单向的文化流动趋势。
2、传媒全球化与文化霸权
与传媒全球化伴随而来的是越来越密切的各民族文化之间的相互交流与融合。但是，出于对传媒技术和市场资源的不同掌握程度，各民族文化之间的交流与融合并不是一个和平的过程，而是充满着摩擦与冲突。在很大程度上，西方的文化价值观借助其传媒产品在全球市场的垄断性流通，通过长期不对等的贸易关系强势传播到世界各地，从而导致一些民族本土文化不同程度上的被同质化，被西化，更狭隘的意义上讲是被美国化。这种依附于强大经济实力的西方文化扩张后来被赫伯特·席勒等学者作为文化霸权理论的主要依据。文化霸权理论认为，西方的影视文化产品中嵌入了大量的价值观念和意识形态，随着它们在全球市场的推行，西方文化也推行到全球，成为一种“文化霸权”。
面对影视贸易逆差和文化霸权，许多发展中国家普遍对强势的西方文化产生了防备，开始采取文化保护主义政策以达到抵制西方文化入侵和保护本土民族文化的目的。1993年，由法国首先提出的“文化例外”原则受到很多国家的支持。“文化例外”，原则试图通过对文化产品设立贸易壁垒，从而在一定程度上修建起“文化篱笆”来抵制文化霸权。
近年来，随着亚洲特别是中国经济的不断发展，亚洲国家尝试通过采取区域合作的方式来共同抵制文化霸权。这在很大程度上促进了区域性跨文化传播的发展规模。本文将以东亚范围的区域合作为例，主要包括中国、韩国、新加坡、台湾、香港等国家和地区，对传媒区域化这一概念详加探讨。
二、传媒区域化的现状分析
1、传媒区域化的定义初探
传媒区域化在文中是指在一定地理区域范围内，那些认为共享类似文化和经济背景的国家或地区之间为了促进该区域内的文化或经济交流而进行的影视产品的相关贸易活动。例如区域范围内的节目发行、区域性的联合制作以及为迎合区域内观众口味的节目制作等。早在上个世纪90年代，“传媒区域化”已呈现出日益频繁之势，亚洲四小龙凭借自身的经济优势，对区域市场积极开拓，带动了区域性的跨文化传播。
2、区域性跨文化传播的发展状况
亚洲四小龙的经济腾飞是促成东亚传媒区域性合作的客观因素。随着4个地区的经济增长，当地的传媒产业也得到飞速发展，彼此之间的影视合作交流也日益频繁。香港是东亚地区跨文化传播早期十分成功的案例。香港电视广播有限公司tvb(简称香港无线)是香港本地也是东亚地区较为有影响力的电视节目制作商和运营商。它拥有多达75000个小时的华文节目的储存量，通过海外销售和租赁电视节目的收入高达8000多万港元。1993年，香港无线扩大区域市场，和台湾合作成立tvbs为台湾和亚洲华语观众提供电视服务。1994年，新加坡成立sitv(singaporeinterna—tionaltv)，每天播出1时新加坡本土制作的电视节目，覆盖面积从中国北部直达澳大利亚南部。同期，韩国基于相似的东亚文化背景也加入区域电视服务领域，到1998年韩国出口的影视节目中三分之一输出到中国文化市场。随着近年中国传媒产品的快速发展，中国影视节目进出口比例也逐渐增加，从1982年中央电视台引进外来节目的比例占总节目时间的8％快速增长到90年代末的30％。从20世纪90年代开始，整个东亚地区开始大幅增加来自本区域制作的影视节目，而从西方发达国家引进的节目数量则逐渐减少。
数据显示1999年美国出口东亚的影视节目下降17个百分点，而韩国收视率排名前20位的电视节目中90％都是本地制作，香港则是百分之百。
3、传媒区域化的文化成因
经济的快速增长和媒体技术的发展无疑是促成传媒区域化的客观因素，海外市场开拓和卫星电视技术等条件都无限可能地推动着区域传媒市场的形成；相比经济和技术动力，文化亲合性这一因素所起到的推动作用并不亚于前两者。文化亲合性——即指文化价值体系和语言体系的相似性——不仅在节目交换过程中形成了区域内观众对影视产品的喜好偏爱，而且也为这些产品在区域市场的消费提供了极大的潜在可能性。本文以与中国密切相关的东亚区域为例，深入探讨区域传媒市场形成的文化成因。
近年韩国制作的电视剧，如《澡堂老板家的男人们》、《人鱼小姐》和《加油，金顺》，在中国市场得到令人瞩目的高收视率回报，在观众的要求下一播再播，掀起一阵“韩流”。这明显是文化亲合性的推动作用。
中国观众在观看韩国电视剧时很容易寻找到彼此文化的相似之处。韩国电视剧以反映日常生活见长，着重对家庭生活的细节描写，这集中体现了韩国重视核心家庭尊长爱幼，子女行孝，以及强调团结和谐家庭氛围的儒家价值观。而这正好与中国儒家文化所提倡的传统道德和文化价值相契合，使中国观众产生了共鸣。
不仅如此，东亚文化的亲合性除了得到观众的情感认同之外，也同样得到东亚政府的鼓励与支持，为传媒区域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持传媒区域化的东亚国家之一。除此之外，韩国、日本、中国大陆、香港、台湾等国家和地区在各自政府的大力支持下通过举办国际电视展览会来积极促成区域市场的繁荣。例如在2006年中国国际广播影视博览会上，中国生产的电视剧《越王勾践》以高价被日本购得版权，广博会海外成交量达100万美元。
三、传媒区域化的意义及问题
1、积极意义：抵制西方文化霸权
从抵制西方文化霸权的角度来分析，传媒区域化对其成员来说有很多积极意义：
其一，通过增加区域内影视节目的流通从而减少对西方影视节目的依赖程度。通过传媒区域化战略，亚洲国家可以相互出售和发行自己制作的节目，依靠区域内供给来填补市场缺口，从而减少对西方影视节目的依赖性。
其二，亚洲国家通过交流区域内节目，在文化上也减少了来自西方的挑战和冲击，确保了当地的文化独特性与社会稳定性。如果亚洲观众受西方影视节目耳濡目染，可能在不知不觉中变成西方价值体系的拥护者，其大量民族文化可能在暗中被置换或者同化，面临失去自身民族特色的危险；也会危及本国的社会稳定。因此区域内节目的流通在一定程度上可以弱化西方文化对本国市场带来的冲击，以及对传统文化和道德观念上的侵蚀。
2、问题：亚文化争端
传媒区域化的促成打破了中国长期以来所作的文化两分法的假定，把外来文化与本民族文化的参照范围直接缩小到“东方文化”内部，使其内部亚文化族群之间的微妙差异逐渐浮出水面。
比如，在中国热播的韩国历史剧《大长今》引起的中韩两国人民关于传统医学知识的争论就体现了传媒区域化所带来的东亚文化之间的亚文化分歧。《大长今》讲述了韩国历史上第一位杰出女御医长今的传奇故事。片中展现出丰富的韩国宫廷医学文化，中国观众从中不难解读出古代韩国深受中国传统医术影响的文化信息。例如中宗患病，御医所参考的书目就是东汉大医学家张仲景的《伤寒杂病论》。
“鱼是否知道自己是湿的?”这是文化、媒介评论家马歇尔·麦克卢汉经常提出的一个问题。对于这个问题，他的回答是“不知道”。鱼的生存是由水决定的，只有在没有水的情况下，鱼才会感觉到自己的处境。这个例子对于人和大众媒介来说是同一个道理。媒介已经完全渗透到我们的日常生活当中，以至我们经常感觉不到它的存在，更感觉不到它对我们产生的影响。媒介向我们传递信息，给我们提供娱乐，使我们兴高采烈，让我们烦恼困惑。媒介改变我们的情绪，挑战我们的文化意识，侮辱我们的理智。
在经济全球化的、世界变为“地球村”的今天，大众媒介在跨文化传播中扮演着重要角色。它在改变传统文化边界，拓展文化空间的过程中，推进着跨文化传播，进行着文化的整合，同时也携带着政治与资本的力量，推行着文化霸权主义。
跨文化传播是一种伴随着人类发展的历史文化现象，是现代人的一种生活方式，更是文化发展的内在动力。各种文化正是由于不断地吸收不同文化的有益因素，使自己不断得到更新、丰富和发展。
现在越来越活跃和频繁的跨文化传播使我们大学生的校园生活充满了新鲜内容，校园媒介也开始在跨文化传播中扮演着一定的角色。例如，大学生们穿的是“韩国风”和“欧美风”带来的、款式多样的、休闲时尚的衣服；戴的是“韩国风”吹来韵有着光亮色彩的、能展现大学生青春活力的、精细幽雅的饰品；我们的手机彩铃是现在最流行的韩文或英文歌曲；宿舍墙上贴的是安在旭、Rain、张东健、金喜善等韩国影星的巨幅海报；手机、钥匙或书包上挂的是“冬日恋歌”的插图或Rain、辈勇俊等英俊韩星的小型照片；课余休闲时，我们在网上看韩国最新的浪漫爱情剧或美国现在最受欢迎的连续剧；我们模仿韩剧男女主角的流行发型和发色，现在我们最想去的城市是汉城……
追求浪漫、追求美、追求时尚、追求新形式和新鲜内容，喜欢模仿别人的东西、适应性强、价值观和审美观灵活的、代表一个时代的现代大学生正在成为吸收跨文化传播养分的主力军。我们的各类文化意识也随着跨文化传播的潮流而打破了本土文化的界限。具体说来，跨文化传播对现代大学生文化意识的影响有以下几个方面。
一、对服饰文化意识的影响
公元前221年以后，中国在秦汉时期就开辟了著名的“丝绸之路”。丝织品通过贸易进入欧洲，促使西欧人广泛地了解东方的古老文明。从此东方文化开始影响欧洲中世纪人们的服饰。中国织物光泽华丽的外观、豪华的金银线刺绣与欧洲人对神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世纪，随着西方和东方贸易的不断加强，形成了欧洲人热烈追求东方服饰的热潮，女装衣服的领、袖、衣边均出现模仿绣花的形式。因此，中国袍装和装饰对后来的西欧服装的演变和更新产生了巨大影响。由此可见，通过各种渠道进行的跨文化传播对各民族的服饰文化是会产生一定的影响的。而现在，“欧美流”和“韩流”在中国迅速蔓延，对中国的服饰文化产生了很大影响。作为充满活力、善于接受新事物的现代大学生，常常把具本民族特色的传统衣服叠放在箱子里，成为追逐“欧美版”“韩版”潮流的主力军。
几年前，在年轻人中间兴起美国黑人的“街舞热”，在我们校园则引起穿HIP—HOP服饰的浪潮。在校园里，无论是汉族和少数民族学生、男生或女生，都流行穿宽大的休闲T恤、肥大的裤子和滑板鞋。几年来，随着韩剧越来越多的播放，走在校园里，身旁飘过的、一身精致时尚韩版服装打扮的个性男女越来越多。韩剧给人印象最深的除了剧中女美男俊的主角、催人泪下的煽情剧情外，还有男女主角青春亮丽的各色服饰。现在“韩国风”征服了无数年轻人，让欧美时尚成功的亚洲化。
突出自由自在的个性，即不像西方服饰那么开放、又没有东方服饰那么的过于保守，注重精美的细节处理，简约而含蓄、大方，经典又不失时尚、朴实，闲适中透露出高雅，适合各种场合穿着的休闲、舒适的韩服符合具有追求完美、自然轻松、无拘束的浪漫休闲心态的，还在校园学习生活又渴望时尚个性的现代大学生的审美情趣。也因此，风靡流行的韩服成为了现代大学生的首选。
大学生们也喜欢佩戴韩剧里出现过的各种各样的首饰，喜欢金黄色的、剪得千奇百怪的韩版发型，还喜欢像韩剧中的女主角一样着鲜艳的眼影，抹光泽的唇膏，以此炫出自己的青春。
由此可见，跨文化传播使大学生的服饰文化意识更多样化、个性化和色彩化了。
二、对饮食文化意识的影响
饮食文化，从本质上说，不是指这个人和那个人在餐饮上应该做出哪种选择，它指的是隐藏在人们心里的东西；如共同的历史背景、民族文化的基础；指的是人们在这个方面连续重复的群体实践。随着社会生产力的发展，人们为了生存，曾发明很多加工食物的工具以及各种烹饪技巧和食用方法，并把这些技巧和食用方法利用各种符号传播给别人。也正是因为这些饮食文化的传播，人类积累了丰富的饮食习俗、典故、思想和理念。
信息交流对饮食文化的影响很大，特别是跨文化交流对各族人民的饮食文化意识的影响更大。中国是一个多民族的国家，由于各民族的历史背景、地理环境、社会文化及饮食环境的不同，造成了各民族文化的差异。在这个温暖的大家庭里，各民族的饮食文化相互影响，相互吸收，变得越来越丰富多彩。中国饮食文化之所以如此丰富多彩，长盛不衰，是因为，不仅国内不同民族之间相互传播交流，同时又积极吸收海外不同文化背景下的饮食文化。
从秦汉时期的丝绸之路到现在的大众传播媒，跨文化传播和交流不断地影响我们的饮食文化，断地更新我们的饮食文化意识。在古代漫长的岁月中，商业贸易传播和宗教传播是饮食文化交流的重要途径。而现在各大众传播媒介也成为饮食文化交流的重要途径之一。
2002年笔者刚进大学的时候，同学们中间去肯德鸡、百富、德克士等西式餐厅就餐的情况不是很普遍。但随着乌鲁木齐西式餐厅的增多，西式食品价格也随之下降，在校园里，学生去装修豪华、优雅的肯德鸡、德克士、西饼屋等西式餐厅消费成了一种时尚。在各种节日里，同学们很喜欢去环境舒适、给我们新鲜感的西式餐厅，享受给我们带来新滋味的西式食品。最近，随着“韩流”热在中国的出现，各式各样韩国料理的美味也飘到了我们的身边。像西餐很快成为我们饮食文化的一部分那样，不久，韩餐也将成为我们饮食文化意识的另一个新内容。
三、对节日文化意识的影响
世界上各民族都有本民族特色的各种节日。如圣诞节是西方人的最大节El，春节是中国人的传统节日，肉孜节和古尔邦节是信仰伊斯兰教的少数民族的最主要节日。随着各民族和各国之间跨文化交流和大众媒介的跨文化传播的日益增多，其他民族的一些节日不同程度地融进了我们的节日文化。特别是圣诞节、情人节、母亲节和父亲节等典型的西方国家的节日，在新疆的各民族人中尤其是年轻大学生中很流行和普及。
每次圣诞节，不论是外国语学院的学生，还是其他学院的学生，都会用圣诞树和圣诞礼物把教室和宿舍装饰得非常漂亮，门和玻璃上贴着“MerryChrist．mas”的贴纸，并相互发短信来庆祝。情人节是追求和向往浪漫爱情的现代大学生的另一个重要节日，母亲节和父亲节则是我们向父母表达孝心的重妻节日。总之，这些典型的西方节日已成为大学生节日文化意识不可分割的重要组成部分。
四、对休闲娱乐文化意识的影响
一、奥运文化传播
跨文化传播指属于不同文化体系的个人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化交流活动。这种跨越不同文化体系的传播行为在其发生、发展过程中，参与者不仅依赖自己的代码和编、译码方式，而且也同时了解并参与对方的的代码和编、译码方式，是一种互动的传受活动。在这个过程中，输人方(个人、组织、国家)对输出方所提供的信息及其输出方式感到陌生和新异。因此，“跨文化”包括所有的自我特征和陌生新异性，认同感和奇特感，随和性和危险性，正常事物和新异事物一起对参与者的行为、观念、感情和理解力起作用的复杂关系。简而言之，“跨文化”是指通过越过体系界限来经历文化归属性的所有的人与人之间的互动关系。奥运文化的传播就是跨文化的传播。
现代奥林匹克运动兴起于欧洲资本主义工业化时代，但其渊源可追溯到古希腊的奥林匹克运动会。古代运动会是为祭祀希腊的万神之王—宙斯神而设立的，每四年一届，在希腊最著名的宗教祭祖圣地奥林匹亚举行。从公元前776年到公元393年结束，古代奥运会共举行了293届，历时1169年，其延续时间之长，影响之久远，这在人类历史上是一个奇迹，因此其文化底蕴也是相当浓厚的。
二、奥运吉样物文化
奥运会吉祥物(OlympicMascot)一词，源于法国普罗旺斯语Mascotto，19世纪末被正式以Mascotte的拼写收人法文词典，英文Mascot由此衍变而来，意能带来吉祥和好运的人、动物或东西。
为冬季奥运会设计吉祥物始于1968年格勒诺布尔第10届冬奥会。这个称为Schuss的半人半物的卡通型滑雪小人儿形象，有着夸张的硕大脑袋和细巧而坚硬的身体，象征一个有着坚强意志的小精灵。Schuss的原意是“高速滑雪”。为夏季奥运会设计吉祥物始于1972年的慕尼黑奥运会。人们习惯将1972年德国慕尼黑奥运会的五彩狗“Waldi”视为历史上第一个奥运会吉祥物。从那时起吉祥物的设计、制作和，就成为每一届奥运会的惯例。
1976年加拿大蒙特利尔夏奥会吉祥物是Amik，Amik是加拿大印店语海狸的意思。1980年莫斯科夏奥会吉祥物是Misha，由著名苏联儿童书籍插图画家维克多切兹可夫设计。1984年美国洛杉矶夏奥会吉祥物Sam由迪斯尼公司设计，吉祥物商业化利用也从此次开始。1988年韩国汉城夏奥会吉祥物是Hodori，它的名字采取了社会征集办法，"Ho”是韩语的虎，"Dori”是韩国对小男孩的称呼。1992年西班牙巴塞罗那夏奥会吉祥物是Cobi，由西班牙漫画家扎维尔，玛瑞斯设计，是奥运会第一次使用抽象的卡通造型。1996年美国亚特兰大夏奥会吉祥物是Izzy，它是奥运史上第一个电脑设计的吉祥物，组委会公开为它征集名字，最后采用了亚特兰大犯名儿童的建议。2000年澳大利亚悉尼夏奥会吉祥物是Syd，Olly，Millie，它们是澳洲本土动物，分别代表土地、空气和水。2004年希腊雅典夏奥会吉祥物是Athena，Phevos，根据希腊神话故事记载，Athena是智慧女神，Phevos是光明与音乐之神。
吉祥物成为多届奥运会的核心形象之一，是传达奥林匹克精神和该届奥运会理念的重要载体。作为一届奥运会的形象大使，它广泛出现于奥运会的各个领域，加之形象可爱、性格鲜明，深受人们尤其是青少年儿童的喜爱，成为历届奥运会最深人人心的形象。奥运吉祥物也是向世界人民展示本国文化的一个极好的机会。
三、北京奥运及其吉样物文化
跨人21世纪，北京选择了奥运，奥运选择了北京。前任国际奥委会主席萨马兰奇先生说:“由于体育运动有助于将身体置于为心智服务的位置，它在任何文明的文化需求中都值得占有一席之地。”
北京奥运会的筹办理念为“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”，其主题口号为“同一个世界，同一个梦”.2008年奥运会虽是在北京举办，但也是世界的盛会，奥运吉祥物的形象十分重要，它作为一个载体，既要体现中国特色，又要让世界能够接受。因此吉祥物向国际进行跨文化传播十分重要。
当今世界跨国文化传播已进人到文化全球化的境地。如果说跨国文化传播只是一种文化传播的形态，那么按阿芒·马特拉的理解，文化全球化则意含着一种世界整合的控制论模式。正因为如此，面对当前跨国文化传播—文化全球化的强劲势头，人们或惊呼“狼来了”，表现出浓厚的文化忧患意识，同时也有人胸有成竹地坚信:具有悠久历史的中华文化决不会被这种全球化浪潮所淹没。但无论是这种文化悲观态度或是文化乐观态度，似乎都过于简单、片面。当前最重要的是廓清澄明文化全球化过程中所存在的复杂性，烛照幽微，如此才可能处变不惊、从容对待。
北京时间11月11日晚8时，北京2008年奥运会吉祥物在工人体育馆正式公布，形象为鱼、熊猫、奥运圣火、藏羚羊、金燕，名字是贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮。这是奥运史上首次用5个动物作为吉祥物。
国际化与民族化并不完全处于对立状态。适度的民族化是国际化的一种必然要求，国际化往往离不开民族化的特有魅力。北京奥运吉祥物运用了很多民族元素。五福娃的名字运用了中国传统的谐音，即北京欢迎你。五个福娃与奥运五环相呼应，蕴含着海洋、森林、火、大地、天空的联系，也与中国的数字文化密切相关，诸如五行、五福临门、五方保护神、五湖四海等，向世界传递了人类社会和平发展、人与自然和谐相处、人与人之间和睦相处的理想和追求。在设计上也应用了中国传统的艺术表现方式，如贝贝的头部纹饰使用了中国新石器时代的鱼纹图案，晶晶的头部纹饰源自宋瓷上的莲花瓣造型，欢欢的头部纹饰源自敦煌壁画中火焰的纹样，迎迎的头部纹饰融人了青藏高原和新疆的两个西部地区的装饰风格，妮妮创意来自北京传统的沙燕风筝。这使之具有浓郁的中国特色，大量使用了丰富的中国文化元素，多方位展示了中国文化的多样性。
四、“五福娃”的跨文化传播
在新闻业进人技术高度发展的的20世纪之前，跨文化新闻传播就作为一种精神交往现象而存在了，它不是现时代特有的景象，不是仅仅由卫星技术、网络技术等现代化技术制造出来的“人体延伸”景观，而是植根于人的物质生活的生产与精神交往需要的历史现象。奥运吉祥物作为一种文化也已经根植于我们的内心，“五福娃”承载着中国丰富的文化底蕴和中国人民对奥林匹克精神的追求进行着一场跨文化传播运动。
跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。
一、文化营销的实质
市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。
二、文化营销策略浅析
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。
跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。
在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。
上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。
跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。
情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。
又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“a diamond isforever与diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。
文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。
跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。
外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。
行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。
跨文化传播就是孔子学院里全世界都在学说中国话,是好莱坞制作里出现了《功夫熊猫》可爱的身影,是越来越多的金发碧眼穿着旗袍或唐装喝着龙井听着京剧;跨文化传播,就是在这全球化造就的“地球村”里,在阿姆斯特丹看到摩洛哥女郎耍弄泰拳,在美国品尝到爱尔兰式的美国硬面包圈、中国式的墨西哥玉米卷以及狂欢节日的印度餐,墨西哥的女学生穿着希腊式的罗马古典服饰跳着西班牙民族舞蹈。
一
出于需要理解与被理解的心愿,出于对“软实力”巨大威力的认识,出于发展与和谐的动机,跨文化传播在“地球村”得到了相当大的认可,但总有一些错误观念和意识在文化与文化之间筑起了高高的栅栏,让不同的文化在“跨栏”的时候气喘吁吁心力交瘁,没有刘翔的潇洒也没有罗伯斯的霸气。
在跨文化传播中,文化谱系们总是用自己的标准去衡量他者,都用“我是他非”牌偏光镜去观察对方,东方的偏光镜里显现出的西方是“鬼子”是“生番”,西方则感叹东方“未开化”,在这样的心态驱使下彼此的“文传”道路曲折艰险,“武传”路径似乎显得开阔而畅通些。
有着五千年传统的中国文化在漫漫的历史河流中曾一度是主动跨出去的一方,张骞通西域,郑和下西洋,玄奘印度取经,我们跨的何其豪迈!但近代以来,以《察世俗每月统计传》架起“智力的大炮”为开端,中国文化一直处于“被跨”的地位。这样的文化休克让“智叟”有些压抑有些恼羞,面对势不可挡的全球化潮流,担忧也排山倒海般袭来:闪耀着东方文明之光的“文化版图”在“殖民化”式的传媒过程中渐渐失守。
为跨文化带来的利益而欢欣时,又有一种被“超越”的文化酸楚,跨文化让中国文化既爱又拒,想拒又盼。有些学者把跨文化传播视为“文化侵略”和“文化征服”,担心文化交流带来文化的吞并导致世界文化一元化,担心文化全球化意味着文化美国化,因为一些事实总是刺激着他们的眼膜和心灵:人们讲着带美国口音的英语谈论着“村里”的昨天今天明天,人们穿着李牌牛仔裤蓝哥牌衬衫喝着可口可乐吃着麦当劳,人们用微软浏览网页关注CNN的新闻,人们因为《2012》担忧世界末日是否真的到来,因为《阿凡达》充满了对不可知未来的迷惘和向往……
在这种心理支配下,中国在世界上广泛结成不是同盟的“文化同盟军”,联合法国、德国、加拿大、俄罗斯共同与美国文化,尤其是好莱坞电影文化较劲,谴责好莱坞在全球的文化霸权地位,批判其“堕落的”文化价值观;凡是批评美国文化的学者的观点和身影都经常见诸于大陆媒体,如后殖民主义批判理论家萨义德、斯图亚特·霍尔;如“文化霸权”学说的葛兰西提出“单向度人”的马尔库塞等。
二
消除跨文化传播中的傲慢和偏见情绪,最重要的是要对跨文化传播有正确的认识。
1959年,爱德华·霍尔在《无声的语言》中指出:文化即交流。
2005年10月20日,在巴黎举行的第33届联合国教科文组织大会通过了《保护文化内容和艺术表现形式多样性国际公约》,公约确认了“文化多样性是人类的一项基本特征”、“是人类的共同遗产”、“文化多样性创造了一个多彩的世界”。
跨文化传播不是竞技场,没有胜负之分,交流不是为了谁消灭谁,不是为了同质化一元化,而是为了一种有效融合,为了相互理解,为了多元和丰富多彩,说到底就是为了共同的发展以及世界的和谐。
伦理合法性的跨文化传播,强调每一个传播参与者的主体性地位,也就是在交流中有自我,有接受也要有坚守。如果某一文化体系作为整体受到异种文化的侵凌与支配,其文化中人将会陷入两难境地,要么附庸外来文化的影响进而沦为异己中心主义者,要么强化自身的种族中心主义倾向从而滑向原教旨主义者。异己中心主义者实际上既隔离于其本土文化,又因为其对于外来文化内在精髓的疏离,以至于难以获得外来文化的认同,这样,他们最终只能成为某种无根的文化漂流者;面对异种文化侵凌与支配挑战,原教旨主义者为了固守其文化领地,必然努力从其文化体系中剔除一切与外来文化相同甚至相似的价值判断与生活方式,从而导致其文化体系中一切具有现代性特征或人类普遍意义的文化素质被清除,其文化中人最终会演变成某种具有反现代反人类意味的本土文化偏执狂。我们不想做个无根的文化漂流者也不要成为文化偏执狂,所以我们需要通过跨文化大众传播达成不同文化谱系的和谐对话,在这种对话中,相互从对方文化中吸取思想性精华,从而达到本土文化的意义增殖与其文化中人生活方式的多样化。
三
跨文化传播不仅强调接受,也应注重坚守。
我们该如何坚守自己的历史遗产和进步文化呢?还是那句话——批判地继承,应该在传统文化的历史堆积中,清理出可为建设社会主义先进文化大厦使用的精华部分,激发民族传统文化的内在生机与活力,赋予其新的历史内容和时代价值,创造具有时代精神的先进文化。
文化传承的载体是教育,包括家庭教育和学校教育。在“时尚”的攻势下,在学校升学率的重压下,对于我们的青少年来说,《论语》只是考题,戏剧像催眠曲,民族风俗繁琐费事……传统文化教育迫在眉睫。亲爱的父母们,当你们宠溺地看着孩子吃完麦当劳,牵着他们的手从《阿凡达》的潘多拉星球重返地球以后,是不是该跟他们说说那些很久远的故事,说说屈原,听听《高山流水》,下下围棋,登长城,或者走敦煌。学校,不是制造考试机器的工厂,学校教给孩子的是应该是科学知识和为人之道,重视孩子的人文素养培育和个性化发展,通过传统文化的熏陶,让孩子们领悟对上以敬、对下以慈、对人以和、对事以真。
现代社会越来越凸显着政府发挥文化职能的重要性,政府在把握文化发展方向,建立文化产业的宏观体系方面,具有核心作用。政府在传统文化的保护中应制定出科学的政策依据实现文化继承与创新,让传统文化与全球化跨文化传播的语境相协调,用传统文化中积淀的精髓提升现代生活的品质。政府在文化投资方面应扶植文化研究机构,积极开辟学术论坛,奖励学术科研成果。
现代传媒已经成为人们生活的一部分,传媒可以施展其力量,将传统文化更多地体现在人们的生活方式、风俗习惯、审美情趣、价值观念上,内化、渗透于每个社会成员的心灵深处。《百家讲坛》里易中天品三国,阎崇年拨开迷雾正说清史,于丹诉说《论语》心得,或许有争议之处,但确实激起了观众对祖国历史和文化传统的兴趣,勾起了重读历史了解历史的渴望,正如易中天所言:激起大家的兴趣,他们再去读书,这样我们的历史不就传承下去了吗?我们的传统文化不就得到弘扬了吗?《国宝档案》通过一件件珍稀文物的呈现,给我们再现了一段段感人历史。从《百科全说》里我们适当地知道了一些传统医学和饮食文化……这样的节目形式于传统文化的传承和保护是有益的,希望其不会被五花八门的娱乐节目选秀节目肥皂剧过分排挤。
参考文献
①李建中 主编:《中国文化概论》,[M].武汉大学出版社,2005
②单波、石义彬 主编:《跨文化传播新论》[M].武汉大学出版社,2005
③陈灵强:《多维视野中的大众文化》[M].浙江大学出版社,2007(7)
④刘洪,《跨文化传播研究的三个悖论》[J].《求索》,2007(7)
⑤黄向阳,《全球化与中国传统文化的复兴》[J].《社会科学家》,2007(1)
⑥郭庆光:《传播学教程》[M].中国人民大学出版社,1999
在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。
在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——
镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。
耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。
耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。
其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。
作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。
从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。
也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。
可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。
在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。
在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——
镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。
耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。
耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。
其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。
作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。
从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。
也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。
