时间：2022-02-11 15:12:33
序论：速发表网结合其深厚的文秘经验，特别为您筛选了11篇药店市场调查报告范文。如果您需要更多原创资料，欢迎随时与我们的客服老师联系，希望您能从中汲取灵感和知识！
中图分类号：G424 文献标识码：A
药品营销是药品经营与管理专业的一门核心课程，包含了对药品营销基本知识的介绍，对相应的实践技能和实际工能力的培养，为学生通过医药商品购销员、医用商品营业员等职业资格证书的考核起到支撑作用，在培养从事药品营销工作的高端技能型人才的过程中有重要作用。当前，教学做合一模式的应用是高职教学改革中的一个重要方面，笔者作为一线教师，谈一谈在教学过程中的体会。
1 教学做合一模式的应用
教学做合一就是老师教、学生学、实践做是一件事，教与学都以做为载体，老师在做的过程中教，学生在做的过程中学。这种教学模式注重对职业能力的培养，受到教育部门的重视，被高职院校广泛使用。国家教育部门先是提出必须改革教学方法和手段，融“教、学、做”为一体，以强化学生能力的培养。后又要求进一步推行任务驱动、项目导向等学做一体的教学模式。许多教师结合实际教学探讨实践了教学做合一模式在课程教学中的应用，吴江虹①等人在财务管理中采用了“教学做合一”模式，通过比较两届学生的财务管理理论和技能考核成绩，对在财务管理教学中实施“教学做合一”模式加以评价。张克伟②在餐饮服务教学中贯彻实施了教学做合一，并对教学过程进行了总结。何小华③以旅游公共关系与礼仪课程为例，对“教学做合一“教学模式进行了思考和探索。
2 教学项目的设计
2.1 教学项目设计理念
在职业任务分析的基础上，依照基于工作过程导向的课程开发与设计理念，组织企业一线人员、专任教师、课程专家开发设计典型的工作项目。首先分析典型工作任务，围绕完成工作任务的需要，合理安排专业知识，结合具体的产品设计出符合教学实际的典型工作项目。使学生能够在学、做一体的过程中熟练掌握药品市场营销的相关知识，能策划实施药品营销活动，具备正确的从业态度和良好的职业道德及一定的社会交际能力。
2.2 教学项目内容设计
课程内容围绕五项典型工作任务展开，现对各项目的具体内容分析如下。
（1）调研药品市场。“做”的内容有撰写市场调查方案、准备调查、实施调查、分析资料、写调查报告并汇报。要求学生掌握药品市场调查的概念、作用、类型、内容和方法，掌握分析资料的方法；能进行药品市场调查并分析调查资料，撰写市场调查报告。
（2）制定药品市场营销战略。“做”的内容有细分药品市场、选择目标市场、进行市场定位。要求学生掌握药品市场细分的定义、作用、原则和方法，掌握目标市场的概念、条件、策略和影响因素，掌握市场定位的概念、原则和方法；能根据需要进行药品市场细分，寻求空白市场，能分析评估细分市场，正确选择目标市场，能对药品产品进行市场定位。
（3）开发药品产品。“做”的内容有定位产品的功能属性、定位产品的品牌、定位产品的包装、定位产品的价格。要求学生掌握药品产品、产品生命周期的概念、产品组合策略，掌握药品产品品牌、包装的概念、作用、策略等，掌握药品定价机制、方法、策略及价格调整。能设计开发新产品。
（4）设计管理药品市场渠道。“做”的内容有设计药品渠道方案、选择合适的中间商、管理渠道。要求学生掌握药品分销渠道的概念、类型；掌握药品分销渠道策略，熟悉设计分销渠道应考虑的因素；掌握药品分销渠道设计方法。掌握中间商的概念；掌握选择中间商的方法；掌握渠道管理的内容和方法。能调查客户需求，能设计合理的药品渠道并管理。
（5）策划实施药品市场促销。“做”的内容有撰写促销活动方案；促销准备；实施促销活动；评价总结。要求学生掌握人员推销、广告、公共关系、营业推广的概念、形式、特点、实施方法与技巧。能策划实施人员推销、公共关系、营业推广等促销活动，能鉴别药品广告优劣。
3 项目教学实施
3.1 教学过程
在实施项目教学的过程中，将大的项目分解成小的项目，灵活使用多种教学方法，如演示法、启发引导法、项目法、角色扮演法等，在教师带领学生一步一步完成小项目的同时实现教与学。以开发药品产品项目为例，学生首先查阅相关资料，从教材、网络、图书馆中获取有关产品设计的知识，有的学生直接到药店实地观察，参考现有产品设计，然后选择一种产品，初步设计制作出产品样品，老师对学生的设计作品进行评价，启发学生改进产品设计，学生在展示完善后的产品时进行自我评价和相互评价，最后完成产品设计报告。
3.2 实施项目教学的保障
为了提高项目教学的质量，达到更好的教学效果，在教学过程中采取了多项有力的措施。
（1）小组教学。将学生分组，以组为单位完成项目任务，这样可以培养学生团队协作的能力，小组成员在合作、讨论的过程中可以相互促进，活跃课堂气氛，但笔者认为要注意两点。一是每组人数要控制恰当，组数太多，容易消耗时间，降低效率；组数太少，则每组人数过多，部分学生难以得到锻炼。以每班30人左右为例，每组5人左右，每班大约有6组较为合适。二是要避免小组中有学生浑水摸鱼。因此在每个小项目教学中设立一名学生为组织记录者，负责组织小组成员完成项目任务，并作相关记录，另一名学生为发言者，负责说明项目完成情况。组织记录者和发言者由小组成员轮换，老师可在项目开始时指定组织记录者，在项目完成时指定发言者，学生的表现作为他们项目成绩的一部分，确保每个学生都参与其中。
（2）多媒体课件。为提高学生的学习兴趣，方便教学，制作了多媒体课件，同时将学生“做”的过程融入到课件中。例如调研药品市场项目中的实施调查，将记录学生调查过程的照片、视频加入到课件中，分析讨论调查方法，提高学生的参与感，也很好地激发了他们的学习热情。
（3）兼职教师参与。为加强学生实战经验的积累，聘请了合作企业的员工为兼职教师，他们通过讲座、实习指导等形式向学生传授药品营销知识和技能，有效提高了课程教学质量。
4 教学效果
在项目教学改革实践之后，学生在教务系统质量监控中的评教结果显示，学生认为分组讨论的教学形式很灵活，课程内容与事例结合紧密，教学很生动，动手能力得到了锻炼，非常满意的达到了84.7%。这表明基于教学做合一的项目教学有效提高了学生自主学习的兴趣，注重对学生实践能力的培养，得到了学生的认可。
注释
市场概况
乐山和眉山共约720万人口，乐山4区6县，眉山1区5县。冲调类产品奶粉占比达60%以上，其次是豆奶粉，再次才是芝麻糊，玉米粉等粗粮产品。奶粉品牌不谈，就粗粮冲调类而言，川西市场就是全国市场的缩影---豆奶粉是维维豆奶稳居第一，雅士利豆奶紧随其后，必须指出的是，几乎所有的国产奶粉品牌都有豆奶。豆奶粉的竞争，已经相当残酷。玉米粉是旌晶稳居第一(乐山和眉山年销量大约500万)，芝麻糊是南方黑芝麻糊第一，相对而言，玉米粉和芝麻糊等粗粮冲调类产品，除占有率第一的品牌遥遥领先外，竞争不如豆奶粉残酷。
SWOT分析
优势
一 乐山和眉山公司开发工作刚刚起步，市场空白点多，市场潜力巨大；
二 公司离川西区较近，物流配送优势较大；
三 公司产品线较长，产品线覆盖高；
四 公司产品品质高，包装也上档次（有好的卖相）；
劣势
一 公司产品新进入川西市场，知名度低，更没有啥美誉度；
二 产品价位较高；
三 因川西区原有销量低（新开发），因此公司资源的投入有限；
四 网络开发初期，一般新经销商对公司的心态都会求稳，也就是说经销商的资源投入到公司产品上有限；
五 营销团队弱小；
机遇
一 消费者生活水平逐渐提高，“健康”越来越成为消费者购买动机；
二 除豆奶粉外，粗粮冲调类产品并没有形成第一集团，第二集团品牌，市场竞争相对较小；
三 粗粮逐步被消费者认知，粗粮的功能会为粗粮产品提供跟更多的细分品类，每个细分品类都有可能出现新的佼佼者；
四 渠道的多样话，会为后来者提供更多的超越机会；
威胁
一 原有的领先品牌，会利用自身的优势，千方百计的阻击后来者；
二 冲调类产品，会出现很多替代品，比如杯装奶茶对冲调产品的冲击；
三 渠道的开发成本越来越高，市场游戏规则也越来越残酷，比如大卖场对销量排后产品直接下架等；
川西市场规划
对于川西市场，整个区域人多地广，从配送和管理角度来看：乐山应该4—6个经销商，眉山3—4个经销商。初期每个地级市扶持1-2个重点经销商。公司的资源投入优先向重点经销商倾斜。重点经销商的选择首先营销理念要同公司发展战略吻合，其次经销商必须要有充足的资金和优先的团队，同时，也要看经销商现有渠道对公司产品的推动作用。重点经销商第一年销量力争30—40万，2-3年达到月销量10万以上。用三年的时间，将××粗粮冲调类产品做到川西区销量前三，这个前三的目标可以量化来说：三年的时间做到川西区年销量400万以上。这个前三意味着要同芝麻糊的南方，玉米粉的旌晶，豆奶粉的黑牛，雅士利在市场上一较长短；这个前三意味着××的玉米粉，芝麻粉等产品要陈列在上千家川西区大大小小卖场里。下面就规划今天谈几点：
产品
一 市场开发初期，以玉米粉系列为主；
二 产品系列的铺开，以渐进方式进行；
三 根据市场和经销商的具体情况，必须区分走量产品，获利产品；
四 开发初期，就必须根据渠道的不同特点，有意识的将产品品项进行细分。比如批发市场主推简易包装，绝对价格较低的产品，礼盒装产品就必须针对大卖等等；
价格
一 中高档级别的产品，中档价格；
二 市场开发初期，就必须设计合理的，兼顾渠道各个环节的价格体系；
三 消费者需要的是相对价格低的产品，或者说消费者个人认为实惠的产品，而不是绝对价格低的产品，绝对价格低的产品，往往会在消费者心理打上低档，质量差的标签；
渠道
一 在公司产品销量没有上来前，渠道的选择必须慎重；
二 市场开发初期，大卖场费用高，但对品牌形象正面作用明细，必须有选择性的进场；
三 城区必须就开发连锁卖场为主，这是出于开发成本的性价比角度考虑；
四 注重城区有生活品销售的连锁药店开发，这类卖场对于副食品而言刚刚兴起，开发成本较低，并且其主要消费群体跟粗粮产品目标客户吻合度高；
五 注重特殊渠道的开发，比如婴幼儿玉米粉可用于连锁婴童店，合作方式也可灵活变通；
六 对于乡镇市场，尽可能开发销量前三的店，前期不宜全面；
七 走量产品想法打进批发市场，有选择协助经销商开发二批商；
促销
促销：销售促进，市场开发工作的重中之重。先说说人员促销问题，所谓人员促销，对于川西区城市经理而言，就是川西区销售团队建设问题。没有一支优秀的销售团队：是不可能成功开发市场的；是不可能超越强大的竞争对手的；是不可能完成公司销售目标的。川西区销售团队的建设，前期主要是业务员和促销员。就业务员的配备来说，真好比是先有鸡还是先有蛋的问题一样---有了业务员才能上量，还是上了量才能配业务员。其实这个问题就是时间换空间，在一定时间段看来好像解决不了的问题，在更大空间，更广区域上触手，说不定就迎刃而解了。总之，团队建设受到公司市场整体战略，公司资源，公司薪酬体系，市场大环境等等因素的制约。非人员促销方式，我个人了解到：公司在电视广告，报刊软文，电影电视剧特约赞助等等方面进行的品牌宣传投入。就川西区促销因素的思考如下：
一 前期对公司决定扶持的重点经销商配备业务员一名；
二 对于特大型KA卖场，要么暂时不进场，一旦进场必须配备专职促销员；
三 鼓励经销商的配送车辆做公司产品的车身广告，公司可以考虑在这方面给予一定的支持；
四 在乡镇市场投放店招，包柱，墙体喷绘等；
五 在城区卖场，不定期的做卖场DM单，通过特价来拉动销售；
A. 影响医生处方抗高血压药物最重要的因素依次分别是：（1）疗效（2）副作用（3）价格；
B. 中重度感染抗生素的医院处方率分别是：（1）复达欣68%（2）罗氏芬56%（3）先锋必35%；
C. 骨科医生的新药知识来源渠道重要性依次为：（1）新产品上市会（2）产品推广会（3）专业杂志；
等等，不一而足。说实话，如果我是产品经理，碰到调查公司来向我汇报这样的调查结果，我非得在报告会上拍桌子不可。你作为一个专业调查公司，告诉我这些谁都知道的常识，那又怎么样？对我做营销有什么帮助？市场调查要发挥作用，就得告诉产品经理们市场上发生的重要事件，提供能帮助产品经理做出决策的数据，也就是说，市场调查的结果要有实战性，要能带来行动。那么，市场调查怎么样才能真正为医药营销提供帮助？下面我以医药产品管理为线，挑一些比较重要的研究类型，介绍一下我们公司的经验。 产品研发和转让
现在很多国内医药公司的老总在感叹，公司缺乏一个好的品种。而现在买一个新品种，动不动就得花上好几百万，上千万的成交价格也屡见不鲜。新药研制单位在推介这个产品的时候，一般都会给出该药物适应症流行病学的数据。按那样的算法，经常是该药的市场有几个亿，要么就是几十个亿。那我们是否就能根据这个数据做出购买新药的决定呢？我举一个例子，中国的高血压病人多不多？如果按照发病率的算法，目前的高血压药物厂家早就发财了，不幸的是中国的高血压病例目前的就诊率、治疗率还很低，这些病人流散在社会上并没有到医院去，所以这只是一个潜在的市场。流行病学的数据对判断这个市场目前的市值用处不大。再举一个例子，我们天天在电视上看到银杏叶类产品的广告，适应症是中老年人的心脑血管病。这时我们会形成一个判断：这个市场不错，目标人群广大，我要有一个这样的产品就好了。但是，中国的银杏叶产品市场按照出厂价计算目前也就只在2个亿左右，和那么多的发病人数根本就不成比例。所以，根据发病率的数据去决定是否购买新药其实并不一定可靠。
那么，我们应该怎么来决定是否该花大价钱购买某个品种？评价企业外部环境时，我一般会建议客户同时考虑三个方面的因素：（1）目前的市场规模和复合年度增长率CAGR；（2）竞争状况；（3）医生或消费者使用这个新产品的可能性。而这三个关键决策考虑因素，正是调查公司所能帮助解决的问题。一个专业的调查公司，通过设计得当的市场调查，应该能给出这三个方面的具体的数据。然而，简单的、孤立的数据并不能说明任何问题。之后的工作也是必不可少的，你必须做盈亏平衡分析（P&L）。基于调研数据，当你看到最终的NPV或EBITDA的结果时，也就是说，你能看到购买这个品种后在5年内你的生意大概是怎么样的，是有赢利还是要亏损？你才能下定决心，是否应该去购买这个产品。 产品概念
好了，现在这个公司终于有了一个不错的产品，需要做营销了，产品经理面对的第一件事情是什么？是产品概念的问题。我向医生/病人说什么呢？竞争产品有很多，大家也各说各的，息斯敏说“无嗜睡抗过敏”，康必得“中西药结合疗效好”， 利君沙“进入细菌内部杀灭细菌”，金嗓子喉宝“入口见效”，听起来都不错，事实上这些产品的销售状况也很好。那我应该怎么和别人“说”这个产品？这涉及到一个产品概念的问题。调研公司有一整套完善的方法来帮助确立这样的产品概念。
首先我们需要明确一个问题，什么是产品概念？有3个重要因素是一定要包含在“产品概念”之中的：（1）这是一个什么产品（2）这个产品能为病人提供什么好处？（3）我们这样介绍我们这个产品的支持点有哪些？
那调查公司怎么来做呢？第一步是在对产品和疾病了解的基础上，召开小组座谈会。把目标医生或目标病人约来，倾听大家的意见，一起讨论关于他们的疾病经验，带来的困扰，期望的解决之道等。通过这样自由随意的讨论，我们可能受到启发产生对这个产品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“对产品的描述”，而这些描述是我们的目标人群希望听到的、希望得到的东西。座谈会后，研究人员和产品经理可能经过讨论，归纳出十几条“看起来很美”的可能的产品概念。第二步，把这些说法通过定量的问卷调查来核实，非常简单的百分数就能说明什么样的说法是医生或病人最喜欢的、最愿意接受的。通过这样两个步骤，可能我们确认了适合我们这个产品的说法有3个，分别是A、B、C。这时，我们需要充分考虑市场、竞争等因素来“拍脑袋”了，这就是营销的“艺术的成分”。 市场细分和目标市场选择
中国有个成语叫“对牛弹琴”，如果没有找准目标市场做营销，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千万的广告费用，结果大部分打了水漂。确定目标市场的重要性不用多说，你能每个月领着不菲的工资，出入高档写字楼，那是因为有你的目标客户在处方/使用你的产品。
那么怎么来确定我们的目标市场？对于一个处方药来说，这个问题可以翻译为：这个产品的销售应该在哪些城市？应该覆盖多少家医院？覆盖什么级别的医院？应该去抓哪些科室的医生？想找到这些问题的答案，需要通过市场调查来了解。我想举个例子，一个卖三代头孢粉针的医药代表，在他的医院内包含有上海瑞金医院这样的大客户，你让他去什么科室？他可以选择去呼吸科、ICU/CCU、肿瘤科、血液科、普外科，等等。有重点的推广，必然会提高他的销售效率，这也是商业世界里的20/80原则。调查公司在确定这样的科室选择的时候，显然不会只考虑在特定科室病人多少的问题，而会综合考虑病人数量、病人支付能力、竞争激烈程度等一揽子问题，从而来帮助确定目标科室。
而对于一个非处方药物来说，目标市场的确定变得更为复杂。茫茫人海中，谁是我的产品的目标客户？很多产品经理对这个问题感到很困惑。而一个设计完善的市场调查可以帮助解决这个问题。因子分析和聚类分析的结合使用，可以从消费者心理和行为的层面来描述目标客户，从而进行有效的市场细分。在一个比较典型的目标市场中，大概会能分为4~7类不同的人群，依据人群不同而异。在2001年，我曾经在一个中老年疾病药物的调查中，在所研究的抽样城市中，发现目标客户可以分为截然不同的5个人群，分别是：自主决定型（25%）、广告推荐型（19%）、物美价廉追求者（12%）、价格决定型（23%）和店员推荐型（21%），每一类人的特征包括年龄、性别、受教育程度、社会交往等均有详细的描述在这里不赘述。 药品的价格策略
由于涉及到国家计委对药品定价的管理，跟洗发水等快速变动消费品相比，药品的定价决策更为复杂。你不能说把价格定了之后随便就再涨上去或降下来，这样做的灵活性较低。那么在产品上市前，一个合适的药品定价尤其重要。根据我的了解，目前调查公司使用比较多的价格调查方法为价格敏感度测试PSM，这个调查结果会告诉你的产品定价的一个合理区间（比如每天费用5块到8块）和最优定价点（比如每天费用5.8块），但作为一个深知调研结果可用性的专业人士，我得遗憾地告诉你，这样的调查结果只作参考。为什么？这种方法没有考虑所研究的产品面对的竞争环境，是脱离开真实环境进行的调研。而在实际上在大多数情况下，不管是医生处方产品，还是消费者到药店去购买药品，面对的都有非常多的同类产品。所以，PSM这种不考虑竞争产品选择性的结果，只作参考，不作定论。
另外一种价格研究的方法是我们所谓的BPTO，品牌价格权衡模型。这个方法考虑了竞争的状况，但在药品定价特别是处方药的定价中，使用的局限性也很大。所以，在药品定价方面，市场调查只能起到辅助参考的作用。当然，我们需要进行科学的价格测试方法的研究，比如近来我们公司在尝试使用的结合分析等。而在新方法的效度还没有得到中国市场的验证前，比较可行的办法是多用几种价格测试方法来进行交互验证，减少决策风险。 产品上市后跟踪
经过千辛万苦，产品上市会终于在一家五星级的大酒店举行，目标VIP、重点医院客户到了两、三百位代表，场面很热闹。开完会后的产品经理，可能也已经累得不行了，然后做什么呢？在以后的几个月，在各个重点医院的院内推广会可能也在马不停蹄地开着，医药代表可能天天往医院跑，事情的发展看起来和原计划的一样……一切尽在掌握？未必。
对新产品而言，上市后跟踪可以帮助产品经理随时了解新产品上市后引起的市场竞争格局的变化和你的产品在市场上面的表现。
那么产品上市后的快速跟踪，一般会包括哪些内容呢？最重要的指标有以下五个方面：
A：产品知名度的变化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度
B：产品使用率的变化：产品处方率，产品最常处方率
C：医生对产品认知的变化：医生感觉到的产品优点和缺点
D：医生愿意或不愿意处方这个产品的原因
E：产品未来的处方率变化：未来3个月内的处方可能性
通过这些关键指标的监测，我们就可以了解产品目前的地位和以后的动态变化趋势。那么有人会问我做这样的上市后跟踪有什么好处？我举个很简单的例子：你的新产品上市12个月后，没有达到预计的占领5%的市场份额的目标，而只达到了2%，是什么原因？是医药代表跑得不够勤快、很多目标医生还不知道这个产品，还是医生已经知道产品但对这个产品的副作用有顾虑而不愿意迈出“试用”的第一步？是“忠诚”、“重度”处方医生培养数量太少，还是这些优质客户过高的流失率引起的？产品上市后跟踪调查就能告诉你答案，从而可以帮助你有的放矢地调整营销策略。 营销活动有效性
这两年来，我感受最深切的一点是：医药产品经理对各种营销活动的效果评估越来越重视。总说钱要花在刀刃上，每年的营销经费就那么点钱，应该把这些钱花在什么地方？比如说，公司计划在全国12个重点城市开始患者教育活动，计划在每个城市通过居委会召开20-30场患者教育讲座。在大规模的活动开展之前，一个深入的活动有效性调查会告诉你这样的投资是否值得。我一般会建议医药公司先选定两个城市做试验，在选定的居委会进行活动后，在抽样居委会的抽样药店进行零售稽查，来看看这样的活动举办后产品的销量到底能够提高多少。同时，对参加讲座的人群进行抽样调查，来看看他们的态度和行为发生了什么变化，来解释药店稽查的数据。这样的调查的好处是，它能真正告诉你一个活动的投资回报。 医药产品广告研究
现在医药公司的老板们是各大电视台广告部重点巴结的对象，一个产品的广告动不动就是好几千万甚至上亿元。那么，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售的呢？广告创意研究和脚本研究是必不可少的；而在最终决定要上哪几支广告片的时候，我一般会建议厂家进行OAT（OFF AIR TEST）测试。这个研究主要是测试广告效应，它是在广告播出（ON AIR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力。根据研究项目需要，我们以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。在OAT测试中，主要的测试指标有A、TDM值；B、广告冲击力；C、广告说服力；D、广告新颖度；通过这样模拟真实环境的测试，我们可以判断哪一支广告片是能被目标消费者接受的，是能打动他们的。
市场调研报告模板1：
一、背景
三门峡广宇生物制药有限公司位于三门峡绳池会盟路西段，成立于20xx年，建筑面积20000平方米，拥有现代化生产基地，配备里各种先进的生产线等。河南广宇博科生物制药有限公司是广宇集团投资5200万元于20xx年6月通过兼并重组在原河南省三门峡制药二厂基础上建立起来的现代化制药企业，该企业目前为豫西地区规模最大的、集生产、科研为一体的中成药生产基地，现有员工536人，其中工程技术人员185名，平均年龄36岁。公司资产总额8500多万元，企业主要生产注射剂、口服液、片剂、丸剂等10个剂型共86个产品，近年来先后容获国家授予的金奖产品4个，省名优产品3个，国家级新药1个，国家中药保护产品2个，片剂、丸剂车间按GMP标准设计建造，针剂生产采用先进的制水设备，为保护产品质量，企业引进了高效液相色谱仪等先进设备。 其中，冬凌草含片最为代表，复方冬凌草含片是全国独家产品，采用国家地理标志产品济原冬凌草，配伍其它中药，运用现代技术精制而成，品质精良，含化后，可以通过缓慢释放作用于咽喉病变部位，消肿利咽作用更直接，疗效更显著。
二、研究目的
1、通过市场调研预测， 得出冬凌草含片在同类市场上的市场占有率。
2、以及大众群体对含片的认识评价。
3、了解郑州地区冬凌草的市场状况
三、研究问题的方式
考虑到冬凌草含片是一种保健药品，与一般商品不同，其消费除取决于消费者个人外，还受到医院及医生、消费者所在单位医疗保健制度的影响，再则，医药经销单位是重要的中间流通环节，此外，含片的主要消费者是嗓音工作者，如果只是简单地调查消费者是很难达到调查目的的。因此，我们将调查对象确定为以下几类：消费者、医院(药房、相关科别医生)、医药经销单位(药品批发机构、零售药店)、学校、企业;行政单位、其它事业单位。其调查目的及侧重点各不相同。其中医药经销单位和医院采用全数调查方式，消费者调查采用配额抽样，即先对总体按区分组，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本;学校、企业、行政单位、其它事业单位则采用根据单位名录薄查随机数表随机抽取。抽样比不等。
四、确定调查项目
调查项目类型很多，具体项目有大有小，根据发达国家经验，绝大多数市场调研项目从属于以下五个类型：企业销售市场调查、企业及行业发展前景调查、企业产品及竞争品调查、广告方式及广告效果调查。企业社会责任调查。其中最常见的调查项目包括：市场特性调查、市场潜量调查、市场份额调查、业务发展趋势调查、短期销售预测、长期需求预测、价格预测、竞争品技术特性调查等。 调查内容确定为：
1.咽喉类含片总体市场容量、容差;
2.咽喉类含片总体市场需求特点及变化趋势;
3.冬凌草含片郑州市场销售状况及市场地位;
4.竞争品及竞争对手营销策略;
5.冬凌草含片营销组合策略及相应措施的运作效果; 6，问题点与机会点;
7.附带宣传冬凌草含片。
可见、本次调查综合性较强，并要做到客观调查与主观宣传巧妙契合，在矛盾中达到统一。
五、实践进度和预算
第一阶段：了解背景1天
第二阶段：计划阶段
制定计划2天
审定修正1天
第三阶段：问卷阶段
问卷设计5天
调整确认2天
印制1天
第四阶段：实施阶段
培训3天
实施15天
第五阶段：研究与分析
数据输入处理1天 数据研究1天 数据分析1天
第六阶段：报告阶段
报告编写1天 报告发送1天
六、经费预算
问卷印刷 100元 杂费 100元 合计 200元
市场调研报告模板2:
一、调研背景
1、旅游战略性支柱产业地位的确定，中国旅游产业规范发展初见端倪;
2、现阶段我国旅游企业市场营销行为存在着片面注重短期经济效益、忽视利益相关者的利益实现以及生态环保理念缺失的现状;
3、政府和旅游企业需要有更全面科学的旅游行为评价指标体系引导企业旅游营销行为的开展，培养正确的旅游营销观念，以实现企业更加长远的利益;
4、利益主体的利益平衡实现、生态可持续是当代中国旅游营销行为发展的必然趋势和旅游企业树立良好企业形象并实现长远利益的最佳途径;
5、关于旅游企业营销行为社会评价体系的相关研究缺乏，存在学术空白。
二、调研目的
1、通过与企业沟通联系，获得企业近10年的旅游营销行为定性资料，包
括营销策划方案、受众参与情况、营销结果评估、政府态度与参与情况等资料，可以是文字、数据、图片等提供形式;
2、通过问卷调查了解游客、当地社区居民对当地旅游企业营销行为的感知和满意度，并据此初步企业营销行为社会影响评价的主要指标;
3、通过访谈景区管理处等政府的利益代表，了解政府对企业旅游营销行为的看法和建议;
4、通过访谈游客与当地居民典型个案对研究内容进行深入分析研究。
三、主要内容
根据上述调研目的的分析，项目的主要内容包括政府感知与满意评价、游客感知与满意评价、社区居民感知与满意评价三个方面，通过研究形成政府感知与满意评价子系统、游客感知与满意评价子系统、社区居民感知与满意子系统，并据此形成旅游企业营销行为社会影响评价指标系统核心内容，最后对旅游企业近年来的旅游营销行为进行模糊评价，得出评价报告。
1、政府感知与满意评价研究
政府感知与满意评价研究主要涉及到“政府态度”、“政府参与”和“政府评价”三各方面内容的调查，通过定性资料分析和定量指标设计形成最终的评价指标子系统。
2、游客感知与满意评价研究
游客感知与满意评价研究主要从游客的态度、参与情况和最终评价进行量表调查，分析得出最终的评价指标。
3、社区居民感知与满意评价研究
社区居民感知与满意评价研究主要从正面影响感知和负面影响感知进行量表调查分析，并形成最终的评价指标。
四、研究设计
1、研究思路
对企业系列旅游营销行为分析明确利益相关者;查找相关理论归纳分析文献、资料形成不同利益相关者的具体调查指标;进行问卷设计问卷调查;数据整理与分析 总结调查对象对不同事件的期望与评价;总结得出结论;完善指标体系;明确企应对措施。
2、问卷和量表设计
(1)设计步骤
A、通过CNKI，旅游学刊等资料的查找，以及营销现场影像资料的搜集，了解旅游企业市场营销行为的现状，初步明确研究方向和研究问题，并找出了利益相关者。
B、通过综合现有关于政府参与、游客满意和社区居民感知的理论和量表，在绩效方法的指导下，参照SERVPERF量表和Likert量表，提出理论化的政府态度、顾客满意和居民感知的测评量表。 C、在对参与过旅游营销活动的37名试调研对象(景区管理处、企业管理层、游客和社区居民)通过网络调查进行试调研，通过相关图一 旅游问卷和量表的设计程序 数据的分析，对测评指标体系的相关因子进行调整。
D、针对调查的结果和被调查的反应，对问卷和量表作出适当的调整，得出最终调查问卷和量表。
(2)问卷结构和内容
据分析，旅游营销的主要社会评价来自于三个方面：政府、旅游者和社区居民。故设计调查问卷一份，主要涉及到政府态度和参与程度的调查;量表主要分为游客与社区居民认知、感知和满意度测量表。问卷和量表均有“人类学特征”项目，问卷主要涉及“政府态度”、“政府参与”和“政府评价”三个方面;量表则主涉及感知和满意度的测评。
3、本文实证分析思路与框架
通过抽样调查获取居民感知的相关数据，本文实证部分的分析遵循如下思路逐层深入。对旅游开发商市场营销行为评价大体从以下三个方面展开：
(1)从不同的利益相关者和人口学特征分别对问卷和量表反映的整体状况进行汇总分析，主要通过SPSS进行汇总统计，描述性分析;对景区发展、企业营销效果进行定性分析。
(2)针对不同调查对象的不同因子的结果进行差异分析，基于统计数据采用因子分析方法;
(3)结合前面的分析，并运用Logistic回归模型，对旅游企业市场营销行为影响认知、感知和满意度的因素进行定量分析，试图通过量化分析确定不同利益主体认知、感知和满意度影响因素的强弱程度，赋予不同的权重，形成指标模型，进而寻求解释，提出建议。
图2 本文实证分析思路与框架
4、研究方法：
研究采用的方法主要有：问卷调查法、实地访谈法、文献法等。
五、质量控制
1、项目负责人和参与人员的情况
(1)大学期间，彭春柏曾做过《大学生旅游心理及市场营销策略浅析》获省“旅游论坛”三等奖;《农村土地使用权合理流转与农民自主创业的营销研究》获“杨树达奖”优胜奖;并在院“五四评优”中被评为“十佳学术科研标兵”;“暑期三下乡”社会调研活动成果被评为优秀成果;旅游学院学术部成员的参与保证了调查人员具有相关的调研经验和方法。团队成员男女特质互补，并已经具备有一定的社会调研能力和研究能力。
(2)所学专业开设“旅游景区管理”“生态旅游”“市场营销学”等与旅游企业营销行为相关的课程，对现阶段我国旅游企业营销行为现状和社会评价有较深刻的认识。
(3)在大学“统计学”课程学习的基础上，系统学习SPSS统计软件，能够熟练运用SPSS统计软件进行较深层次的数据分析。
(4)暑假或寒假实践较为充裕，能够进行较全面、较深层次的社会调研。
2、前期工作的完成情况
(1)学习了相关的课程知识，并查阅了国内外大量的旅游企业营销行为评价的相关文献资料，对我国旅游企业的营销行为和研究现状有较为全面的了解。
(2)前期就相关课题与指导老师进行了多次沟通与交流，并在刘焱老师的指导下完成了研究方案的设计和调查问卷和量表框架的设计。刘焱老师为湖南大学企业管理博士，在量表设计和指标体系构建方面有着相当多的研究成果。
(3)前期与武陵源“国际乡村音乐周”策划与举办企业和武陵源景区取得了联系，并得到了他们的大力支持。
(4)前期已完成调查量表和问卷的框架设计，并形成了实地访谈提纲和问卷的基本框架。
六、报告形式和内容
报告主要通过书面报告将研究的指标体系及详细解释通过书面的形式反馈给企业和景区，同时就旅游企业的相关营销行为作出的模糊评价报告也通过书面形式反馈给企业。
七、时间安排
1、专项研究小组
(1)指导老师：湖南大学企业管理博士、湖南师范大学旅游学院讲师刘焱老师;
(2)项目负责人：湖南师范大学旅游学院20xx级旅游管理班彭春柏;
(3)旅游学院学术部全体成员。
2、时间安排表
市场调研报告模板3：
一、调研背景
二、调研目的
要求通过本次调研，详细了解重庆大学生对adidas品牌产品认知、态度、消费意愿和消费行为等各方面情况，为adidas品牌产品的市场中的经销者们提供可参考的市场信息和建议。调研目的如下：
1、了解大学生对adidas产品的认知情况; 2、了解大学生对adidas产品的态度; 3、了解大学生对adidas产品的消费意愿; 4、了解大学生对adidas产品的消费行为。
三、调研内容
1、消费者adidas产品的认知和态度(是否知道、是否购买过、总体印象，对质量、款式、颜色搭配的态度)
2、消费者对adidas产品的消费意愿(购买原因、类似品牌选择、购买比重、购买种类、接受价位)
3、消费者对adidas产品的消费行为(购买渠道、购买金额、男女偏好差异、不文化背景差异)
四、调研对象及调研范围
由于大学生群体是前卫消费者的典型代表，且对大学生比较了解，方便接触、交流，加之路程问题，本次调研主要针对重庆市主城区内高校大学生群进行。具
体调研范围则选择在重庆市几个不区域内的大学校内。
1、调研对象： 重庆市大学生
2、调研范围：重庆工商大学(南岸)、重庆邮电大学(南山)、重庆师范大学(沙坪坝)、重庆交通大学(六公里)、重庆大学(C区)、重庆第二师范学院(南山)各高校校园内。
五、调研方式及方法
本次调研属于多次横向研究，采用纸质问卷调查法采集原始数据。问卷调查地点设在每所高校教学楼内，问卷调查时间设在学生下课期间，在教学楼下进行问卷调查。
六、样本的抽取
采取非概率抽样，考虑到男女消费的差异，为了获取有效且足够多的原始数据(估算有效问卷回收率为85%)，本次调研拟定282份，调查范围内每一所高校47份。
七、调研数据的收集、整理与分析
为了确保本次调研研究的可行性，调研资料的整理和分析须严格按照科学有效的方法来进行。具体安排如下：
(一)数据的收集
编写结构性问卷，把问卷编号，把不同号码段的问卷发放到不同学校，现场发放和回收。回收后装入文件袋，在文件袋上记录问卷完成的时间、地点。
具体情况如下：
001-047重庆工商;047-093重庆邮电 ;094-140重庆大学; 141-187重庆师范 ;188-234重庆交通 ;235-282重庆第二师范 (二)数据的整理
采取实地编辑，发现并处理掉不合格问卷，回到学校后采取采用EXCELL对问卷数据进行统计、整理。
(三)数据的分析与解释
运用Excel图表工具按调研目的需求进行分析、解释。
八、调研时间及流程安排
本次调研从20xx年6月5日开始至20xx年6月20日之前结束。调研工作的具体流程安排如下：
准备阶段：20xx年6月5日至6月7日
界定调研问题，设计调研计划，设计问卷。 调查阶段：20xx年6月8日至6月10日 在各高校内收集调查问卷。 整理阶段：20xx年6月10日至6月11日
对搜集的问卷进行甄别和整理，将信息输入计算机制成Excel表。
分析阶段：20xx年6月11日至6月15日
运用统计学知识和工具对搜集的信息进行各项统计分析。 写作阶段：20xx年6月16日至6月20日 撰写调研报告。
九、调研分工与预算 1、调研分工
表1 调研任务安排表
2、调研预算
附录2 调查问卷
问卷编号：重庆市大学adidas产品需求状况调查问卷
亲爱的同学：
您好!
我们是重庆工商大学国际商务专业调研小组，我们正在进行一项关于adidas产品需求的调研，希望从您这里得到您对adidas产品的需求方面的信息，请你协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答。下面我们列出一些问题，请在所给的备选答案中选择最符合您情况的答案，并在所选取答案后的“”内打“√”。谢谢!
1、您了解didas品牌产品吗?
A、非常了解 【继续答题】 B、知道，但不了解【继续答题】 C、不知道【终止答题】
2、您是否购买过adidas产品?
A、购买过【继续回答】 B、没有购买过【跳至第15题】 3、您对adidas产品的总体印象是
A、材料好 B、做工精细 C、和其他品牌没差异 D、款式新颖 E、色彩搭配好
5、您觉得adidas产品的质量
A、很好 B、较好 C、一般 D、较差 E、很差 6、您觉得adidas产品的价格
A、很贵 B、较贵 C、一般 D、较便宜 E、便宜 7、您觉得adidas产品款式怎么样
A、独特、新颖，时尚 B、与其他产品相差不大 C、不喜欢，无法接受
8、在过去一年中，您购买过adidas哪些产品【多选】
A、球类 B、运动服饰 C、运动鞋 D、运动配饰(腕表、等) E、休闲鞋 F、休闲服饰
9、您购买adidas产品的原因
A、款式新颖 B、质量好 C、现在流行 D、喜欢该品牌
10、您接受哪一价位的adidas产品
A、200元以下 B、200——400元 C、400——600元 D、600以上
11、您每年购买的adidas产品的金额占同类产品的花销总金额的比重
A、10%以下 B、10%~30% C、30%~50% D、50%以上
12、您还购买哪些其他同类品牌【多选】
A、Nike B、李宁 C、Puma
D、安踏 E、Kappa F、特步 G、Converse H、其他
13、您通常会在哪里购买adidas产品?【多选】
A、专卖店 B、百货 C、天猫、淘宝、京东等电商平台 D、从国外代购 E、超市
14、请您按选择时考虑的主次顺序，以1、2、3、4、5为序填在下列“”内
面料 做工 价格 款式 颜色
15、您的性别是
A、男 B、女
16、您的专业类型是
A、文科类 B、工科类 C、体育艺术类
17、您的月生活费是
一、医药营销专业适合创业型教育
1.营销专业适合创业。营销工作是根据市场需要组织生产，并通过各种营销途径实现产品的销售。由于企业营销所面临的环境是复杂多变的，因而医药营销决策含有大量的不确定因素，缺乏程序化的工作范式，因此医药营销的每一次销售活动或过程都具有开创性工作的性质，都需要从业者拿出创业的精神、运用创业的方法和手段、积蓄创业的经验及能力、进行开拓性的工作才能取得销售业绩，这与创业的性质在很大程度上属于异曲同工。同时销售作为特殊的职业，很多企业的报酬制度规定其基础工资（底薪）很少，大部分的收入与销售人员销售业绩挂钩，具有较大的生存和发展的压力，这种分配方式也类似于自主创业的情况。
2.医药营销专业的培养目标、就业方向、职业规划。高职专科医药营销专业培养德、智、体、美全面发展，适应社会主义现代化建设需要，具备营销基本理论和专业知识，培养“善推销、会策划、强素质、重发展”的医药行业营销高技术人才，鼓励学生安居乐业，建功立业，自主创业。高职医药营销专业学生根据自身条件发展来设计自己的职业发展路径：初级岗位：药店营销员、医药公司代表、市场调查员。工作目的是发展顾客关系渠道，丰富专业基础知识，做到“善推销、会策划”，鼓励学生“安居乐业”，提升自身综合素质。中级岗位：区域负责人。通过资本积累，经验沉淀，资源丰富而稳定，做到“强素质”，需开创性的完成任务，鼓励“建功立业”。高级职位：经销商，创办医药公司，医药商，做到“重发展”，鼓励学生自主创业。
将医药营销专业的创业能力进行分解，主要包含特定医药营销行业基础能力、市场机会把握能力、经营管理能力、风险管理能力等。学生毕业后能较快地胜任一线医药营销工作岗位，并能运用所学的专业知识创造性的解决实际问题。具体要求如下表：
二、以创业能力为核心优化高职医药营销专业实践教学体系
高职高专教育的显著特点，是强调以能力为本位，突出应用性、实践性、创新性，使毕业生能够直接上岗工作或开创性地开展创业工作。基于此，我们设计了以注重能力培养、注重发展学生特长与个性、适应高职高专教育特点与学生发展需要的基于“课内应用性实验、校内创业实训、校外创业实训、综合模拟创业实践”四位一体的创新创业实践能力的培养模式。
1.课内应用性实验，培养创业所需的专业技术能力。以医药营销综合实训之一――阿司匹林片剂的制备为例，实训项目是化学合成阿司匹林和按照处方制备阿司匹林片剂等，这一系列的实训操作均为课内应用性实验，学生通过药物化学的知识合成了阿司匹林药粉；在药剂学知识学完后将其合成的药粉压制成片剂，极大地提高了学生学习的兴趣，也将两门课程进行了很好的结合。
培养学生在本行业创业所需的专业技术能力，宜采用课内应用性试验的课程主要有：《中药学基础》、《药物化学》、《药剂学》、《药理学》、《医药商品知识》等。
2.校内创业实训，重点培养市场机会把握能力。以《营销策划》课程为例，学生需结合相关课程，顺利完成特定实训任务，制定一份营销活动方案，提高学生策划方案的制定能力。
例如校园营销实训，使学生具有医药营销观念和意识，指导医药营销实践。通过从最初的促销方案的制定、小组内成员的分工到商品的选购、销售、促销、售后，使学生掌握市场竞争、目标市场、产品策划、价格策划以及渠道策划的基本程序和方法，提高学生动手操作能力，培养学生的团队合作精神。充分体现了岗位角色一体化、实践职场化的工学结合特色，为实现”安居乐业”的目标进行大胆尝试和探索。适用于校内创业实践的课程有：《电子商务实训》、《广告文案与策划》等。
3.校外创业实训，主要培养经营管理能力，培养风险承受能力。例如，《市场调查与预测》是医药营销专业的一门核心专业课程，在教学改革的基础上，通过对医药营销专业职业工作岗位进行充分调研和分析，根据高职教育的特点，按照学院“小学校、大课堂”的办学思路和“校企融合、同兴共赢”的办学模式，以市场调查方案的设计、资料的收集、数据的整理与分析、市场调查报告的撰写、市场预测为典型工作过程，以现实的市场调查工作为载体，以一体化的教学实训室为工作与学习场所，对课程内容进行序化。适用于校外创业实践的课程有：《商务谈判实训》、《创业设计策划》。
4.综合模拟创业实践，培养学生综合创业能力。实训仿真模拟操作环节：在校园内开设模拟药店，对老师提供的处方进行配伍审核。通过互相扮演角色，进行柜台药品销售，了解常用药品的商品名、通用名及功能主治、用法用量、不良反应等药品知识。了解店面卫生的清洁与维持，药品的摆放与陈列，购药计划的制定，价格管理、盘点等药房日常管理活动。让学生在学习理论知识的同时可以在校园内了解药品营销的实践知识；或者学校可以与企业联合在校内开办药房，让学生到药房实践并且建议邀请企业的专家定期来学校做一些销售技巧方面的讲座。
积极开展校企合作，组织大学生到企事业单位进行创业实践，开展“创业热身”。例如，河北电大高职学院与小拇指维修达成创业协议，共同创立大学生创业基金，学生提出申请并经基金协会审议通过后，可拿到相应创业基金并在第六学期开展“创业热身”，创业热身的结果直接当做毕业实习成绩计入学生学分，引导学生创业活动向实战化方向发展。
三、优化高职医药营销专业课程设置需要注意的问题
1.加强师资队伍建设。从事创业教育的教师要真正行使名副其实的主导作用，除了教师应具备的一般素质外，还应具有特定的、适应创新的创业性素质，具有一定的跨学科综合知识和创业实践技能。其次是营造有利于优秀人才脱颖而出的制度环境。加强教师聘任制度改革，鼓励教师按照特长发展，不拘一格地选拔人才，打造一批优秀的骨干教师。学校应当创造条件适当鼓励教师参与企业咨询、创办经营企业以及各种研究活动，增加其管理实践经验。
中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）05-0109-03
一、国内网络零售发展现状及趋势
近几年，电子商务快速发展，特别是网络零售增幅迅速。2009年更是网络购物的“爆发之年”，从网购用户规模、交易规模及电子商务网站规模都急剧增长。据CNNIC数据显示，2009年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元，占社会消费品零售总额1.98%，同比增长93.7%，预计2013年网购交易规模有望突破1万亿元。今年5月，中国社会科学院财贸所和利丰研究中心共同的商业蓝皮书《中国商业发展报告（2009-2010）》预测，2010年我国网络购物零售总额或将实现5000亿元。蓝皮书分析，中国的网络购物额在2008年突破社会消费品零售总额的1%，2009年达到2%，2010年占比重将提高到3%以上，即能够实现5000亿元左右的规模。中国电子商务研究中心日前《2011年度中国B2C电子商务市场调查报告》显示，2011年中国网络零售市场交易规模突破8000亿，达8019亿元，同比增长56%。
在纯粹电子商务企业大兴土木之时，传统零售商也暗中发力。中国连锁经营协会于2012年6月《传统零售商开展网络零售研究报告（2012）》的报告称，截至6月下旬，在中国连锁百强企业中，有59家企业开展了网络零售业务，经营超过70家网店。在这些开展网络零售业务的企业中，以百货业态为主，59家企业中，百货业态有26家，超市为22家，其他分别为家电专业店、家居专业店、药店等。调查显示，2009年及以前开设网络零售的14家，2010年为31家（增速121.4%），2011年为52家（增速67.7%），2012年为59家（增速13.5%，仅新增7家），4年来呈增速趋缓态势。基于2011年我国网络零售行业存在现状与特征，中国电子商务研究中心预测：在2012年及更长一段时间里将进一步呈现或强化以下发展趋势。
趋势一：业务线继续拓展，商品种类不断丰富
2011年10月开始，苏宁易购开始品类扩张战略，由原来单一的电器销售逐渐向图书音像、日用百货业进军。2011年12月21日，当当网电子书平台正式上线，包含200余家出版社旗下5000部资源，90%售价在每本10元以下。可见，综合B2C电子商务企业未来将继续拓展业务线，完善商品种类，为用户提供一站式购物体验。
趋势二：社会化媒体营销与电商的融合加强
2011年，京东商城、淘宝商城等B2C先后入驻新浪“微商城”后，随后凡客官方微博亮相“微商城”。从中看出网络零售运营商对社会化媒体的日益重视，未来购物网站的服务更多元化如微博营销、社区电商、购物搜索等。
趋势三：传统零售企业“触网”不断加剧
传统零售企业“触网”已成为趋势。零售巨头纷纷带头触网：苏宁电器发展网上商城一苏宁易购，国美斥资收购库巴购物网。之后众多的传统零售企业看中电子商务行业的前景，也都开始试水“网上商城”。一场传统零售商跑马圈地，抢占国内网购消费市场的大战已打响。随着传统零售企业加入这个行业，传统电商企业也将倍感压力。
趋势四：B2C企业布局加大移动电商产业链
2011年B2C网站1号店近来推出的“墙上超市”。将超市搬到网上，到卡位移动终端，1号店正在积极尝试虚拟电商来开拓全新市场。未来网络零售企业进一步布局移动电商产业链，一方面拓展电子商务企业的新客户群，提升企业的口碑，增强老用户的忠诚度；另一方面完善交易流程，提升用户的购物体验，最终达到占据新兴市场，为企业长远发展奠定基础。
趋势五：B2C企业的“倒闭潮”将持续，“马太效应”更为显著
2011年年末奢侈品网站呼哈网、网易尚品等大型网站都陷入关停风波。2012年年初品聚网宣布倒闭解散让整个电商行业倍感“寒意”。由此可见，电子商务业发展道路异常曲折，带给众多B2C电子商务企业的是反思与总结。
二、顾客忠诚对网络零售的意义
所谓顾客忠诚，是指在顾客满意的基础上，使顾客对某品牌或企业发展做出长期投入承诺的态度和行为的结合。态度成分指顾客对企业的员工、产品和服务的喜欢和留恋的情感，又称顾客忠诚感。行为成分受态度成分的影响，顾客忠诚感以顾客的多种行为方式表现出来，这些行为方式包括再次购买、大量购买、经常购买、长期购买，以及为企业的产品和服务做有利的宣传等。
顾客忠诚能够使企业提高生产效率，降低成本，集中精力，宣传企业形象和消除信息透明化带来的负影响。顾客忠诚形成的根源主要与转移成本、让渡价值、情感投资和顾客感知的购买风险有关。企业应采取相应策略增强顾客忠诚感，为顾客创造更多的价值，增强顾客的信任感，鼓励顾客参加虚拟社区，注重个性化和立即反应等等。网络零售市场能保持较高增长，与用户的消费习惯从线下转至线上密不可分。加之更多的传统零售企业也开始布局电商领域，相应的物流、仓储、服务也在不断提高。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场占有率转向忠诚顾客的数量。顾客忠诚的数量决定了企业的生存和发展，也是企业长治久安的根本保证。
三、网络零售中顾客忠诚度管理的困惑
1 顾客满意难以达到
影响顾客满意的主要因素包括服务质量、产品质量、产品价格以及交易所花费的时间成本等。Genesys的研究表明，超过一半的消费者因为对在线服务不满而终止了交易。而85%的被调查者反映，他们曾有过不愉快的顾客服务经历。可见某商家的服务质量如果让顾客不满意的话将流失大量顾客。另外顾客选择网上购物，足不出户进行选择购买，目的是节省时间成本。然而不流畅的物流却增加了顾客的时间成本，这大大降低了顾客的满意程度。同时，价格也是影响顾客购买的一个重要因素，如果商品的网上价格没有便宜许多，再加上额外的邮寄费用则会令许多顾客望而却步。在网络营销中，在线顾客服务水平还没有得到足够的重视。有些商家只是做些表面功夫，实际上并不能达到顾客满意的目的。
2 转换成本大大降低
转换成本是指消费者重新选择一个新的产品提供商时所花费的代价，它不仅包括货币成本，还包括由不确定性而引发的心理和时间成本。转换成本越高，顾客就越不容易转向其他的商家，也就越有利于顾客忠诚的建立和维持。在网络营销背景下，顾客在几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样，顾客的搜寻成本很低，品牌转换成本也很低，就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。因此，顾客很可能不停地转换品牌以期获得更大收益。另外，竞争的白热化使得网络零售商都在想方设法争夺市场，争取客户。即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意，但由于搜寻成本极低，也会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。在过去，由于信息的不对称使得顾客需要花比较大的成本才能转向其他商家，顾客的转移现在通过网络只要鼠标一点就能轻易的转向其他商家。所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战，增加了培育的难度，降低了顾客的忠诚度。很多企业已经开始有意识地利用转移成本来防止顾客流失。
3 网上交易信任缺失
顾客天生就缺少对网上“陌生人”的信任感，传统的贸易方式是面对面地交易而不是和素未谋面的陌生人做生意。网络的虚拟性使得顾客在和网络零售商进行交易的时候承担着很大的风险。因此，网络营销要想成功，必须想办法快速获得顾客的信任。如果电子商务的商家服务不周到、信誉没保证，一旦有顾客在网络诉苦或投诉很快就会传开，商家的生意也会因此一落千丈。难以控制的口碑负效应，使得信任感更难以获得。借助网络技术的应用，企业可以使用更多网络工具对产品和服务进行宣传，也可以利用各种网络工具为顾客提供服务，增加顾客的满意程度进而成为企业的忠诚顾客。另外，企业可以在任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）与任何人（Anyeustomer），无论是原有顾客还是潜在顾客，进行沟通、交流，网站畅通无阻。在这方面，在网络营销时代建立和管理顾客忠诚将比以往任何时候都更加容易。
4 网络消费者维权困难
由于消费者和与之发生纠纷的网络零售公司之间所处的地域常常不同，同时网络购物证据不易收集，导致申述过程复杂、举证困难的同题，在网络购物中，一旦发生纠纷，消费者维权问题是很难得到保障的。
四、网络零售中顾客忠诚度的培养途径
1 为顾客创造更多价值
顾客价值是顾客购买产品或服务时的总成本与总收益比较的结果。可采取价值分析方法分析顾客的核心需要与所追求的利益。同时，为在竞争中取得优势，企业必须能够比竞争对手更多地为其顾客创造价值。Berry和Parasuraman提出增加顾客价值的三种方法，即一级关系营销（增加财务利益）、二级关系营销（增加社会利益）、三级关系营销（增加结构性联系利益）。如何使用这三种方法建立网络顾客忠诚度呢？
第一，增加财务利益可以通过频繁的营销计划和俱乐部营销计划实现。前者就是向经常购买者或大量购买者提供奖励，从而提高客户重复购买的积极性及保持顾客的忠诚。后者就是努力与顾客保持更紧密的联系而建立俱乐部成员计划，该俱乐部成员因其购买自动成为该公司的会员，当顾客的购买量达到一定数额就可以成为VIP会员。当然，顾客也乐于和网络零售商建立这种关系，一是渴望获得优惠；二是希望降低购买风险。
第二，增加社会利益可以通过服务的个性化来实现。零售商可以对网络顾客资料和网络行为进行分析，找出有价值的顾客，并为之量身定做个性化的产品或服务，以满足顾客的个性化需求。比如，在服务方面可以为顾客提供自助工具鼓励自我服务；在销售方面为顾客建立本行业的专业知识地带，使顾客的购物体验更加完整等。
第三，增加结构性联系利益。结构性联系要求这样的服务，即对关系客户有价值，但是不能通过其他来源获得。这些服务以技术为基础，被设计成一个传送系统，而不是仅仅靠个人建立关系的行为，从而为顾客提高效率和产出。比如，零售商可以向客户提供某种特定设备或计算机联网，帮助客户管理订单、工资、存货等。这样做，就加强了与供应商的结构性合作，降低了成本，实现了双赢。
2 让顾客产生信任感
网络营销模式下顾客的购物风险和支付风险都比较大，企业应该采取各种技术手段保障顾客的购物安全和支付安全。因此，顾客会倾向于与它所信任的企业保持长期关系。事实上，网络消费者最看重的因素是“值得信赖”，而不是“价格低廉”。信任来自很多方面，如产品的高质量、合理的价格、完善的服务等。至关重要的因素还有：网上支付的安全和个人隐私安全；及时准确地履行契约；防止交易中欺诈行为等。
3 塑造顾客的个性化需求和购物体验
随着顾客的要求越来越高，其个性化需求逐渐成为发展趋势。在网络信息环境下企业可以利用网络技术，与顾客进行直接的沟通与交流，共同探讨产品的设计和生产。企业根据顾客的需求设计、生产能使顾客高度满意的产品和服务。
4 立即反应
面对迅速变化的市场要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制。提高反应速度和回应力，最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。企业应该利用网络作为快速反应的重要工具提高购物便利性，优化购物流程和系统操作。随着现代人民生活水平提高、消费能力增强、服务意识增强的潮流，消费者越来越注重商品的服务品质和便利的感受。网络企业要根据顾客这一需求，在商品供应链的快速响应及购物便利性方面加强提高。
5 采用CRM技术实行关系营销策略
5．流通效益指标。设置该类指标的目的在于反映流通业生存、发展的状态，反映流通业在国民经济增长中的产出水平。应当选取的指标包括流通实现值、流通业增加值、流通利润率、单位营业面积（平方米）年销售额和流通业人均年销售额。
6．流通组织化程度指标。发展现代化的流通业，需要培育经营规模大、实力雄厚的骨干企业，以提高流通效率，取得规模效益。为此，选取、设置了“排名前10家、50家、100家大型零售企业、批发企业的年销售额、利润额分别在社会商品零售总额、利润总额中所占比重”的指标，以便比较和了解中国流通企业规模和市场集中度。同时，由于目前在流通领域中,仍然存在大量的中小型企业,而且它们有着自身的优势，能够适应当今激烈的市场竞争的潮流。在发达国家，流通组织也主要是中小型企业。基于此,专门选取、设计了“中小商业企业发展程度”这一指标,以关注中国中小商业企业的发展与成长。
2001年沃尔玛的销售额为2198.12亿美元，家乐福的销售额为622.25亿美元。2001年中国零售企业百强的第一名上海联华的销售额为140.63亿元人民币，约17亿美元，其中零售额为99.62亿元人民币，约合12亿元美元，相比之下，差距悬殊。2001年中国零售企业百强总计销售额为1620亿元人民币，约合196亿美元。美国前100强零售企业占美国全部市场34%，其中仅沃尔玛就占美国市场的6%。 德国五大零售企业的零售额早在1998年就占到德国市场的63%。相比之下，中国2001年零售百强仅占全社会消费品零售总额4.3%，占沃尔玛的8.91%，市场集中度水平非常之低。
7．流通结构指标。该类指标主要显示构成流通活动诸要素之间的比例关系及其经济联系，是国民经济结构在流通领域的重要组成部分。流通结构指标主要包括零售业的业态结构、外商投资企业在流通业所占比重和中国企业在境外投资流通业的状况等等。
（1）零售业的业态构成。在2000年全球零售200强的业态构成中，占主导地位的是超市（95家）、专卖店（90家）、百货店（58家）、大型综合超市（56家）、便利店（38家）和折扣店（38家）。现购自运（Cash & Carry）和DIY作为新兴业态异军突起，汽车零售交易也被列入评选范畴，有5家汽车零售商位列200强。通过合并和收购，许多大零售商向消费者提供了多样化的服务业态。但是，在200强中有94家公司（占总数的47%）仍然坚持单一的商店模式。可以说，有相当一部分成功的零售企业仍然把绝大部分精力专注于它们原有的商业模式上。
2001年中国零售百强的业态分布可以看出，占据主要地位的业态分别是超市（44家）、大超（42家）、便利店（31家）、餐饮（13家）和仓储店（9家）。家电专业店和连锁药店已有长足发展。但从一些新兴业态的发展来看，如现购自运（Cash & Carry）、DIY、邮购、折扣店等的发展相对滞后。因此，零售业态的现代化建设任重而道远。
从2000年美国零售百强的业态构成看，占据市场份额大的业态为超级市场、折扣店、专业店和大卖场，四种业态所占据市场份额分别为：22%、14%、11%和8%，合计超过50%
由此可见，发达国家的大型零售企业在稳固自已所经营的主要零售业态市场份额的同时，根据市场和消费者需求的变化要求，积极向其他现代业态扩展或创新，保持一种随时应变的姿态，不断为消费者提供新的零售业态、新产品和新服务，从而获得更多的市场份额和业态的主导、领先性。而这些情况，恰恰值得中国在推进流通现代化过程中给予较大的关注。
（2）流通业的对外开放程度。随着中国对外开放步伐的加快，外商投资企业在中国投资开店的数量越来越多。为此，选取、设置了“外商投资企业在流通企业中的比率”这一指标，以此衡量流通主体之间的比例关系，这不仅关系到中国流通业自身的状况，还关系到整个国民经济的持续、稳定、健康的发展。
自1992年上海八佰伴第一家中外合资零售企业成立，到2001年底，限额以上外商投资零售企业在中国已发展到110家法人企业，252家活动单位，港澳台商投资零售企业 100家法人企业，134家活动单位。
2001年限额以上外商投资批发零售贸易业的商品零售额，占全国限额以上批发零售贸易业零售总额的5.29%；占全国批发零售贸易业零售总额的1.46%。港澳台占限额以上批发零售贸易业零售总额的3.27%，占全国批发零售贸易业零售总额的0.90%。
2001年外资商业商品销售额占中国全社会消费品零售总额的1%左右，占批发零售贸易业零售总额的1.5%，这两种比重，在1999年和2000年分别为0.8%和1.3%、0.9和1.4%。2001年上海外资商业占社会消费品零售总额的比重为6.2％，北京外资商业占社会消费品零售总额的比重为8.1%。
目前，外商在中国零售市场所经营的零售业态形式主要为大卖场、仓储式商场和会员店。到2001年底，家乐福已开设了27家店，沃尔玛已开设了19家店，麦德龙已开设了15家店。外商投资的零售企业主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州、济南、成都、武汉、重庆、天津等大中城市，目前正向东北三省及西部地区的大中城市拓展市场。
在中国获得便利店经营权的只有7―11和OK店，7―11店经营权地域在华南地区，并已经开设了85家分店(主要集中在广东)，OK店在我国内地获准开店的数量是300家，经营权地域是我国整个内地。
加入“WTO”，国民经济持续增长的前景，加上各国对中国将成为世界消费品制造中心的预言，从长远看都将刺激外资零售企业在我国投资建店的积极性。世界最大的零售商沃尔玛、家乐福都宣布将全球采购中心迁到中国，并提出了新一轮在中国开店的宏伟计划。
8．流通业人员素质指标。流通现代化是一项复杂的巨系统工程，需要一大批专业人才，但长期以来，流通业人员素质偏低，人才储备不足,远远不能满足流通现代化的需要。因此, 需要选取、设置“各类专业技术人员在流通业从业人员中所占比重、大专以上学历者在流通业从业人员中所占比重、从业人员每年的职业培训率和再培训率、各类从业人员的人均业绩指标和流通企业经理层、管理层人员的素质指标”等5个一级指标，通过横向、纵向的比较，以便衡量流通领域人才素质的现状、差距及今后人才培养、教育的重点与方向。
自1999年至今，流通业中各类专业技术人员的总数逐年减少的，比重不断下降。因此，各类专业技术人才短缺成为制约中国流通现代化建设的重要因素。
另外，根据《2002中国劳动统计年鉴》的资料显示，在城镇流通业（这里指批发零售贸易和餐饮业）从业人员中，大专、大学本科和研究生学历的人数占全部大专、大学本科和研究生学历总数的比例分别为6.4%、4.2%和3.7%，明显低于制造业等其他领域。可见中国流通业从业人员的平均素质较低，反映在企业经营理念、管理方法等方面仍比较落后，这是流通现代化建设中的最大瓶颈，也是急需解决的问题之一。
9．流通信息化指标。流通领域信息化水平的高低直接关系到流通现代化的进程。因此，在这个系统中，需要选取、设置“网上年交易额及其占全社会交易总额的比重、网上购物人数及其占全社会交易人数总额的比重、注册域名企业数及其在企业总数中所占比重、网上广告投放量及其在广告总量中所占比重、企业在信息化方面的投入及其增长幅度、物流系统标准化（程度）指标”等8个指标来考察流通领域信息化水平的发展。
流通业信息化管理是流通现代化进程的必然结果。从20世纪80年代中期开始，POS机、条形码技术、色码技术、基于PC的MIS、财务管理软件等产品广泛进入零售业。特别是随着商业ERP、商业智能BI、供应链管理SCM与客户关系管理CRM等高端产品不断被越来越多的流通企业所采用，极大拓展了流通企业的信息化管理范围，使大批量、多种类的统一采购和分散销售得以实现，并代替了传统流通业大量手工制单和纸质化的交易结算方式。
目前，中国大中型零售企业中80%不同程度采用了计算机管理，其中绝大多数是实行连锁经营的零售企业。据统计，70%以上的连锁企业建立了系统开发的前台POS销售时点系统和后台MIS/ERP管理系统，30%左右率先进入了商业自动化技术、现代通讯技术和网络信息化技术相结合的数字化管理系统集成的阶段。信息化的发展给中国连锁零售业带来的绩效是相当可观的。
与此同时，也应该清醒地认识到，中国流通业的信息化水平与国外先进水平仍相差甚远。例如，中国流通企业投在信息系统中的资金只占到其销售额的0.1―0.3%左右，国外一般占到1.2 ―2%；国内流通企业在信息系统中投入的硬件与软件之比一般是5：1，国外一般是1：1或1：1.2；国内流通企业的管理人员分析和运用数据的能力较差；为流通企业开发设计信息系统的商业软件企业发展缓慢，盈利微薄，而且有盈利也大部分靠的是与商业软件集成销售的硬件等等。因此，中国传统流通业迫切需要借助信息化来实现向现代流通业的历史性跨越。
10．流通方式指标。流通方式决定着流通主体的类型与构成，决定着商品流通规模的扩大和商品流通的速度。流通方式的现代化是流通现代化的重要体现。从发达国家的发展趋势看,现代化的流通方式主要表现为连锁经营、物流配送、电子商务的发展。因此，需要选取、设置这三方面的3个一级指标和9个二级指标。
（1）连锁经营的发展程度。资料显示，从1997年至今，中国连锁百强在销售额、店铺数以及社会消费品零售总额中的比重是逐年提高的，且增幅也逐年上升。统计数据表明，1999年连锁百强销售总额640亿元，占全社会消费品零售总额32000亿元的2%；2000年连锁百强销售总额为980亿元（增长53%），占社会消费品零售总额33862亿元（增长6%）的2.9%；2001年连锁百强销售总额为1620亿元（增长65%），占社会消费品零售总额37674亿元（增长11%）的4.3%；到2002年，连锁百强销售总额为2465亿元（增长52%），占社会消费品零售总额40911亿元（增长8.6%）的6%。
与此同时，连锁百强的销售增幅远远高于社会消费品零售总额的增长幅度，而且保持几年的快速增长，同时连锁百强占社会消费品零售总额的比例逐年加大，说明它们在零售市场中的地位逐步增强。连锁经营的集中化和规模化程度正在迅速提高。特别是上海和北京，连锁企业的销售额已分别占到社会消费品零售总额的30%和18.2%。
但是，与流通业发达的国家相比，中国连锁经营的发展仍较为滞后。比如，美国最大的50家连锁商业企业销售总额在1993年即已达4910亿美元，占当年美国零售总额的21.34%。 2001年美国前100强零售企业占美国全部市场34%，其中仅沃尔玛就占美国市场的6%。2001年德国的前十名零售企业零售额占德国市场的84%。相比之下，我国2001年零售百强仅占全社会消费品零售总额4.3%，这说明我国流通产业集中度较低。因此，在流通现代化建设中，通过兼并重组，联合经营，组建大型流通企业集团，势在必行。
（2）物流配送的发展程度。首先从第三方物流在物流总额中的比重来看。根据中国物流与采购联合会与美智（Mercer）管理顾问公司联合的一份关于“中国第三方物流市场调查报告”显示，中国2001年与物流相关的总支出有19,000亿人民币，2001年第三方物流市场规模在400亿人民币，占当年物流总额的2.1%。整个中国第三方物流市场2000年至2005年的年增长率达25%，但中国真正意义上的第三方物流仍处于发展初期。
根据《中国物流年鉴2002》提供的资料，2000年美国第三方物流的市场规模达564亿美元，占当年物流总额的5.6%。在第三方物流市场最发达的欧洲，其第三方物流市场的规模在1999年为422亿美元，占当年全部物流总额的27.4%，预计到2005年这一比重将达30.6%。
（3）电子商务的发展程度。根据赛迪咨询顾问有限公司提供的数据，1999年中国网上购物（不包括个人对个人的拍卖）总交易额为5500万元（相当于660万美元），只占1999年社会消费品零售总额的0.0018%。而Boston Group 的报告表明1999年美国在线销售达331亿美元，占其社会消费品销售总额的1.4%。
联合国贸易和发展会议公布的《2001年电子商务与发展报告》称：2000年中国电子商务交易额升至93.3亿美元，其中B2B占80％，交易额为74.64亿美元，B2C交易额为18.66亿美元。以此推算，2000年我国电子商务交易额仅占社会消费品零售总额的比重为2.23%。
中国电子商务的发展水平仍然很低。但发展的势头和空间却相当大。因此，在流通现代化建设中，应正视国内外电子商务现状和差距，采取有力措施，加快发展这一现代化的流通方式。
11．流通资本指标。这类指标系统主要反映在现代市场经济条件下,流通企业投资筹措的主要来源和渠道以及资金使用效率的高低。为此，需要选取、设置流通企业货款结算周期、流通企业对社会资本和民营资本的利用程度、流通企业自有资金量及其在资金总额中所占比重、流通企业赊销量及其在交易总额中所占比重、流通企业呆坏帐及其在资金总额中所占比重、流通企业上市公司数量及其在流通企业总量中和上市公司总量中所占比重等6个一级指标。
以上所选取、设置的一级和二级指标以及所作的中外比较，尽管都十分重要，但还只是初步的，对各个指标及其“前后左右”的逻辑相关性尚需要进一步的归类整合；特别是需要在此基础上，经过进一步的论证，从中筛选、抽取最重要、最具代表性、最便于操作的10－15项指标，以便为分析、评价中国流通现代化提供最紧要的核心指标。
