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二、深层消费价值：民族文化产品引领文化关怀
民族文化产品是在民族文化资源基础上开发出来的文化产品，虽然有民族属性，但民族文化产品同样有文化产品的基本特征，如市场性与非市场性、价值的非消耗性、效用和价值难以估量等特征，但和其他产品一样，民族文化产品同样需要根据自己的目标顾客需求特征来调整自身的定位，并在产品、价格、渠道和促销等市场营销环节进行相互协调，使各个环节围绕顾客需求来进行活动，顾客对民族文化产品的价值需求便是民族文化产品市场营销所需要强调的价值取向。消费者对民族文化产品的消费正是由于其中的民族文化内涵，因此在民族文化产品的市场营销中必须强调民族文化产品的文化性，把文化作为市场营销的主要价值导向才能使潜在的目标消费者对产品产生清晰的认知，以此来满足消费者对民族文化产品的文化价值需求。随着社会经济的快速发展，文化消费逐渐成为民众消费的重要项目，对大众消费者而言，民族文化多姿多彩，有别样的民族风情和民族韵味，和大众消费者所经常面对的主流文化有所不同，民族文化产品不仅可以满足消费者对民族文化的新鲜感和好奇感，同时也可以使消费者认知民族文化，这是民众对民族文化产品消费的普遍心理。另外文化产品的消费往往是消费者表明自身身份地位的标识，现代社会中，不同的社会分工形成了不同的社会阶层，不同消费者在消费产品时往往会根据产品定位选择消费符合自己身份地位的产品，与民众对温饱消费的需求不同，民族文化产品的消费是民众在温饱之上的消费，通过民族文化产品中的文化内涵来使自身精神感到愉悦和满足是民众对民族文化产品消费的基本要求，因此强调其中的文化内涵可以满足相当部分民族文化产品消费者对产品的共同价值需求。市场营销考虑问题的出发点是市场，特别关注“顾客需求”，以满足顾客需求来达到获取利润的目的，也就是“如何给予满足”的思考方式。消费者的文化消费并不是想消费、使用和取得产品本身，而是通过消费、使用、取得产品，获取一定的利益。产品又分五个层次：中核利益、产品形态、产品属性、售后及未来的可使用性。其中，中核利益是消费者最为关注的问题，对民族文化产品而言，民族文化是消费者对民族文化产品最关注的问题，民众对民族文化产品的消费需求方向便是民族文化产品的价值导向，在市场营销中突出文化自在情理之中。消费者的消费决策源自消费者所掌握的信息，在信息量有限的情况下，消费者很容易做出决策，但是随着信息技术的快速发展，各种信息无处不在，剧增的产品信息使得消费者对于各种产品选择无所适从，特别是文化消费产品，从源头至过程在信息传递上存在很大的主观性，很容易混淆消费者对产品的认知，因此突出文化产品对消费者的价值点是民族文化产品市场营销的关键。在民族文化的市场营销过程中，强调文化价值也可以使产品与目标消费者更准确快捷地发生关联。
三、“眼球”消费价值：民族文化产品刺激审美需求
审美需求是人类的基本需求，产品与人的关系是微妙的，富有审美观感的产品往往更容易刺激人的眼球，更容易和人的情绪达成良好沟通，刺激人的消费行为发生。一句话，审美是消费者对文化产品的基本需求，也是其消费行为发生的主要动机之一。消费者对文化产品的消费主要是为了达成精神上的愉悦和满足，而产品的审美则是消费者精神愉悦的原因之一。消费者的审美需求受时代、产品等因素的影响。从时展来看，虽然文化以经济为基础，但一直以来两者都是以平行线的状态保持发展，并无太多纠葛，但是随着社会经济发展，审美文化开始受到多方关注，经济审美化成为社会经济发展的一种趋势。随着德国学者提出“审美经济”概念以后，审美经济便成为一种新的经济形态。在审美经济时代中，消费者的消费行为受到了经济活动中审美要素的更多干扰，审美也因此为消费者消费增加了产品新体验和新的消费理由。审美经济形态下文化产品的发展自然也表现出了审美对文化产品消费的影响。在审美时代中，民众的消费行为表现为从单纯的物质需求转向物质和精神的双重需求，消费行为受消费对象的审美所影响，文化产品的消费同样也不例外。从文化产品本身来看，审美是文化的本质属性，因此文化产品的开发自然也延伸了文化的审美，但是由于文化产品并不具有审美这一种特性，还有娱乐性、使用性等特性，如果在文化产品中其他特性超出了产品的审美特性，或者消费者更关注其他特性，则产品的审美特性便不能为产品的持续生命力提供支撑。一旦产品的娱乐性或其他特性完成，则产品也随之终结。如果文化产品能够恒久追求其审美品质，文化产品也将超越时空和环境条件限制延续其产品生命。文化消费所关注的是消费者的精神满足，因此文化产品的发展必须吻合民众的审美心理，并有利于提升他们的审美能力，才能使消费者对文化产品的审美需求得到真正意义上的满足。民族文化产品源自民族文化，和大众消费者的文化背景有所不同，文化产品中蕴含着民族审美意识，而这种审美和大众的审美观是不一致的，民族文化产品的审美功能可以使消费者在原有的审美观念上带来新的元素，并在这种审美观念的持续影响下，提升消费者的审美能力。主观上的审美需求及客观上带来的审美效果促使审美经济时代下的消费者更加关注民族文化产品的审美性。消费者需求是市场营销的方向，消费者在审美方面的需求要求民族文化产品在市场营销上要突出其审美功能。四、市场营销价值：民族文化产品引导文化消费与审美消费市场营销是多个部门多个环节共同作用的综合过程，在这个综合过程中，产品是逻辑起点，没有产品的配合，市场营销便成了无根之木、无源之水。以民族文化产品为起点的市场营销同样也结合产品的特性来进行。文化和审美是民族文化产品的基本功能，文化和审美的民族性决定了民族文化产品的市场营销也必须服从产品的民族性，在此基础上来对民族文化产品进行营销。民族文化产品中的民族文化和民族审美是产品的基本特征，市场营销必须突出产品的特性，并在营销过程中服从产品的文化和审美的民族限定性。[5]从审美方面来看，市场营销的过程是在如何满足市场需求的过程中对产品所进行的定位、包装、营销的过程，加强产品的可审美性是市场营销的基础工作。民族文化产品所具有的独特的审美功能奠定了市场营销在产品包装和美化方面的良好基础。而民族文化产品中所蕴含的民族审美意识奠定了产品营销在美感上的基调。从市场营销的角度来看，强调文化价值对民族文化产品的市场营销效果达成有一定的促进作用。就市场营销本身而言，市场营销的目的是使消费者对此产品与彼产品区别开来，尽快锁定目标消费者，并发生交换行为，满足消费者需求，无论是营销策划或营销策略制订都是以此为出发点，民族文化特色和民族审美意识是其与其他文化产品区别开来的特殊之处，民族文化产品的市场营销对民族文化产品的文化性和审美性的强调可以使市场营销的产品区别效果更加突出。民族文化是产品的特色之处，民族文化是民族民众在长期的社会实践中总结提炼出来的智慧结晶，民族文化植根于民族肥沃土壤，拥有勃勃生机，经过时间的打磨，民族文化历久弥新，形成了顽强的生命力。在民族文化基础上开发的民族文化产品也因民族文化的深刻内涵和勃勃生机支撑而与其他产品区别开来，市场营销对民族文化产品的文化性强调可以使营销过程的合理性得到强化，并因为民族文化的浸润，而使民族文化产品的营销形成了坚实的文化基础，有利于市场营销形成持久的文化效应。
一、信息不对称理论
信息不对称是2001年诺贝尔经济学获奖者美国加州大学的乔治·阿克尔洛夫等人提出的。
所谓信息不对称，是指市场交易的各经济主体所拥有的信息不对等，各方所掌握的商品或服务的价格、质量等信息不相同。在市场交易中，卖方比买方占有较多的相关信息，处于信息优势地位，而买方则处于信息劣势地位。由此，卖方可能利用自身的优势对交易的标的了若指掌，而买方却因为各种因素的制约知之甚少，这种相关信息占有的不对称状况，使得市场价格机制不再是使市场均衡的最有效的制度安排。
拥有多信息的卖方对买方来说是不公平的，这将造成买方对卖方所持有的产品持怀疑态度：对质量较好的产品，买方将按照质量较低劣的产品来出价。拥有较高质量产品的卖方只好退出市场，使得该市场所有产品的平均质量下降，买方则相应调低其出价；拥有较高质量产品的卖方不断地退出，买方的出价不断地调低，如此循环往复，该市场上最终只剩下质量较差的产品，也就是常见的“次品驱逐良品”现象。
二、旅行社产品市场中信息不对称的表现
1．旅游消费者和旅行社在旅游产品的运作模式上的信息不对称
旅游消费者缴纳旅游费用购买了组团旅行社的产品之后，一般情况下消费者会认为是组团旅行社负责组织安排旅游活动。而大多数的国际、国内旅游都是组团社选择旅游目的地的旅行社进行地接。组团社派出全程陪同导游，在旅游目的地由地接社派出地方陪同导游进行接待。旅游消费者对旅行社产品的这种惯用运作模式很多时候不太清楚。
2．旅游消费者和旅行社在产品内容上的信息不对称
从理论上讲旅行社在组团时与旅游消费者把产品内容都写在合同上了，但是旅行社的产品具有综合性，如餐饮、住宿等，用简单的等级或者数量大多时候是无法准确描述清楚的。如旅行社产品中的餐饮，合同中的菜肴大多是几菜几汤，几荤几素等，但是具体的菜肴品种就有很大的调整空间。住宿上即便是同样星级的酒店，地理位置的不同也会导致其品质不同，如市区、郊区、海滨、景区内等，有比较大的弹性。
3．旅游消费者和旅行社在产品成本上的信息不对称
旅行社产品收费的多少与该产品成本的高低直接相关，成本与旅游时的吃、住、行的标准和旅游景点、景区的门票相关。吃、住、行的标准弹性较大?熏因而出现了许多文字游戏?熏造成信息不对称。而门票价格本属于刚性因素，是游客出行的重要参考因素，却由于种种原因也成了旅行社的私有信息。在景点安排上，几乎没有旅游消费者知道那些未曾去过的景区景点当中哪些项目是需要收门票、哪些项目是可以免费参观游览。
三、改善旅行社产品市场信息不对称的意义
第一，改善信息不对称状况可以很大程度上规范旅行社产品市场。信息不对称是旅行社之间不正当竞争得以实现的前提之一，当前旅行社产品市场的不正当竞争已经到了亟须解决的时候。从不正当竞争的方式来看，削价竞争是通常的做法。按理说，竞争中的削价行为在原则上还不能视作不正当竞争，但是削价程度达到不顾成本甚至使利润为负数的时候，竞争者为了保持一定的利润，就会以损害消费者利益的方式以求补偿。旅游购物和餐饮市场的竞争激烈也使得旅游购物点、餐饮饭店和地方旅行社及地陪导游形成利益链条。在一些旅游线路中，导游接团很多时候不但没有服务费，还需要向地接社缴纳人头费、停车费等。地陪导游只能通过降低服务质量标准或者诱使、强迫旅游消费者增加自费旅游项目，增加购物点来弥补自己的利益损失，形成行业的恶性循环。只有解决这种信息不对称，才能够摒弃不正当竞争，规范市场。
第二，改善信息不对称状况有利于旅行社有效地开展产品营销。旅行社营销活动的核心是在旅游消费者满意的基础上获得利润，营销的关键是发现消费者的需求并予以满足。而在信息不对称条件下，旅游消费者不能充分了解旅行社的产品。在旅行社进行的营销活动中，旅游消费者往往只是充当被动接受者，营销效果不好。建立完善的双向的信息系统，让旅游消费者更好地认识、感知和了解旅行社产品，在此过程中旅行社也能充分了解旅游消费者的各种需求，有针对性地进行旅游线路、活动、服务等的建设，这样旅行社才能有的放矢地开展富有成效的营销活动。
第三，改善信息不对称状况是旅行社行业可持续发展的需要。只有通过完善信息，让旅游消费者更好地了解旅行社产品和有关的各种旅游信息，旅游者才会欣然前来，更重要的是，在信息对称中旅游的他们，会在物质、文化、休闲等方面得到更大的满足，就会在感情上对旅行社产品更有亲同感，得到满足感后这些旅游消费者就自觉或不自觉地成为旅行社产品的义务宣传者，该市场就形成了一个良性的循环。
四、改善旅行社产品市场信息不对称的对策
1．加强旅行社产品市场的法律规范
由旅游行政管理部门对旅行社行业的产品销售合同进行规范，根据行业产品情况制定若干种规范的制式合同，并在合同中对细节做出准确的解释性界定。使旅行社无法通过合同中的不明条款误导欺骗旅游消费者。
加强对旅行社门市部的管理。很多旅行社的门市部的业务范围超出国家法律法规的许可范围，其职能类似于旅行社的分社，独立组团，委派导游。使得国家通过设置质量保证金和大幅增加注册资本金，提高准入门槛来调整旅行社市场的效果大打折扣。
市场上还有很多承包挂靠的门市部，实际上形成若干个独立经营的小旅行社。这些小门市部资产数量很少，管理不规范，产品的设计和定价都非常注重短期利益，侵害消费者权益。
旅行社要严格规范旅行社的门市部设立，限数量，限区域。可以考虑在城市的不同区域设立门市部比较集中的旅游专业市场，便于规范化管理，同时也能降低行政成本。
2．地方旅游行政部门组织旅行社协会建立行业最低指导价，组织建立旅行社产品信息公开系统
各地旅游行政管理部门应当委托地方旅行社协会定期对本地区旅行社的组团和接团旅游常规旅游线路实行核准最低指导价，公共信息网络平台上进行公布，从而避免不正当的价格战。对于低于指导价的旅行社根据成都实行警示乃至行政处罚，将其作为旅行社经营许可证年检的重要参考要素，严重的吊销其旅游经营许可证。最低指导价要考虑旅行社的成本和合理的利润，旅行社就只能在最低价之上展开竞争，由于旅行社行业的产品竞争激烈，那么旅行社的合同成交价也会自动趋近于指导价。这样既保证了旅行社的正当利润，也使旅游消费者通过旅行社组织处又获得了实惠。
旅行社行业受到电子商务等方式的竞争比较多，自助游越来越方便，况且也非人们的基本需求。需求弹性比较大，不易形成合谋及串通涨价，其自律效果比较显著。
当然旅行社协会对指导价的评议也离不开旅游行政部门的监管，旅游行政部门应当建立旅行社协会的形成机制。
3．加强对旅游消费者的消费警示教育
除了净化旅游产品市场外，对旅游消费者出游前的消费警示和教育也是非常必要的。旅游行政部门应当建立机制，强制要求旅行社签订产品销售合同时必须给旅游消费者提供风险揭示书，旅游消费者仔细阅读后进行签字确认，并在旅游结束后由旅行社作为旅游档案进行保管。揭示书主体内容可以由旅游行政管理部门起草拟定。内容可以包括旅行社常规的运作模式，旅途中的常见活动及问题，受到旅游侵害时适宜采取的措施。
通过教育让消费者明白过低的不规范的旅游产品价格必定给自己旅途中带来很多意想不到的麻烦，自觉警惕和抵制这种旅行社产品，使其彻底没有市场。
4．加强导游行业的自律管理
导游人员应当对零团费负团费等不合理的旅游团队予以拒绝。旅游行政部门应当积极受理导游人员的举报投诉，并且给予这种旅行社以重罚乃至吊销旅游许可证书。导游人员应该加强相互监督，使旅行社产品的恶意低价竞争模式没有运作的空间，保障自己的合法合规收益。
5．加强对旅行社产品创新的政策扶持
旅行社产品的同质化现象比较严重也是旅行社产品市场容易出现低价不正当竞争、形成不良利益链条的重要因素。旅行社的旅游线路基本上没有专营权，也不存在于类似专利权保护的机制。产业发展上应适度扶持旅游行业的横向和纵向并购，形成规模比较大的旅游集团，鼓励大型旅游集团进行上市融资，进行多元化经营，形成一批涵盖所有旅游要素的特色旅行社产品。
参考文献：
[1]刘秀丽．旅行社产品价格战的思考[J]．科技创业月刊，2007，（2）．
[2]李银兰．我国旅行社产品恶性降价的原因及对策分析[J]．集团经济研究，2005，（7）．
1与客户建立多种互动关联关系
在竞争形式日益严峻的今天，必须注重通过各种有效的方式与客户进行互动，这种互动不单单是基于业务上的，更多的是建立在对市场前景的展望、对相互配合上的持续改进、对各自竞争对手情况充分沟通上，当然这种互动是建立在与客户的多种关联上，是建立在与客户真正的战略伙伴关系上，息息相关、荣辱与共、互助、互求、互需。电子产品的国际市场营销是企业与企业之间的营销，与消费市场对众多的消费者进行的营销不同，减少顾客流失意义更为重大。注重有效的互动、追求各种形式的关联，真正与客户形成良好的伙伴关系，不仅积极地适应顾客的需求，而且可以主动地创造需求，在竞争日趋激烈的今天形成竞争优势。
在电子产品的国际市场营销中，应通过以下方式同目标客户建立尽可能多的关联：
首先，公司可以有选择性在一些专业的报刊、杂志、网站等媒体上做宣传广告，同时参加各种订货会及交易会，建立公司网站，宣传公司品牌、产品、服务和新产品信息，印发公司产品、技术宣传广告材料，宣传公司产品和企业形象。以便通过这些方式让电子企业能成功地树立起了在电子产品行业的形象，为与用户建立关联营造良好的氛围。
其次，采取把顾客请进来，业务员、技术人员走出去相结合的工作方法，倾听顾客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服务工作。为满足顾客需求，公司可以组建由工程技术人员、软件工程人员，生产技术人员组成的售后服务队伍，他们不但从事简单的产品故障维修服务，而且从事对技术改进和专业支持(如软件升级、软件修改、硬件改进)等高附加值的服务。做到用技术服务客户，满足客户的要求，在上门服务中还可以帮助部份客户培训技术人员，让客户对一般的产品故障能独立维修，不但满足客户之所需，也给企业降低服务成本，做到供需双赢。
第三，努力为客户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。同时可以通过实施“以质取胜”战略来提高产品质量，从而就能与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。
2快速响应客户需求
注重服务、追求真正的效率，在快速响应客户需求的同时保证服务的品质。这就要求电子产品的经营者真正站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去满足顾客的需求，当然必须做好相关的项目管控，以真正优质的管理去满足因迅速变化的市场形式而不断改变的顾客的需求，而不能沉醉于过去那种说给顾客听，让客人来适应我们的反应上。也只有这样才能最大限度地减少客户的抱怨，稳定住客户群，减少客户转移的概率；同时，这是一种企业、顾客双赢的做法。注重高效的服务也为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，进而为公司的长远发展奠定坚实的基础。
3注重关系营销
关系营销产生于20世纪90年代，它是在传统营销、社会营销、服务营销、内部营销的基础上提出来的。最早的定义是伦纳德•贝瑞于1985提出的：“关系营销是吸引、维护和增进与顾客的关系”。
顾客是企业生存与发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。企业的所有员工及开展的一切活动都必须以顾客的利益和需求为导向，并体现在企业生产经营的每一个细节。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客，正如菲利普•科特勒所指出的那样：“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产，只要管理得当并为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。具体说来，电子产品企业可以通过以下方式积极来进行关系营销：
3.1个性化的客户沟通
不同国家不同的客户有着不同的文化和喜好偏差，这需要我们去了解和调适。比如在欧洲，有些客户的决策风格是直觉型的。判断好或不好，不是看数据，而是凭感觉。所以如果把详细的数据拿给他看，不断开会讨论，他就会很烦。了解了这些客户的风格，我们就可以灵活一点，不用数据，而是把零件、产品、报废品都放在桌上，让他看得到，摸得到，感觉到，他就可以理解了，也很容易说服他。
用不同的方式去和不同的客户沟通，才能真正了解客户的真实需求，从而有助于电子产品找出最优的方法持续地满足他们的需要。
3.2真正去关注重点客户
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，要求电子产品的营销者们改变过去那种以为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识；并优先与那些为企业创造75%-80%利润的20%-30%的重要顾客建立牢固关系，注重沟通、追求长远。
在实践上，电子产品企业可以选派具有专业知识、外语良好的人来充当国际市场重点客户的客户关系经理，通过集中客户所有的信息并防调组织内各部门做好服务来对客户进行全程负责，落实企业向国际市场客户提供的各项利益，协调处理与客户可能发生的所有问题，维持同客户长期良好的业务关系。这样就从组织上为关系营销取得成效提供了保证。其次，要求营销人员与国际市场重点客户保持密切的沟通交流来增进双方友情，强化双方长期良好的业务关系。比如，可以在客户来访时邀请其参加各种娱乐活动，如观光、打保龄球、观赏歌舞等；也可赠送客户一些喜欢的我国工艺品来搞好关系；更可以记住主要客户及其夫人、孩子的生日，用快递寄送一些小礼物以示祝贺。
再次，可以根据国际市场重点客户的不同需求来定制产品和服务，从而为客户提供个性化的产品和服务，满足客户的特殊需要，进而最大程度地提高客户的忠诚度并建立起长期关系。
真正去关注国际市场重点客户，才能让电子产品企业有限的资源发挥出最大的效用，提高公司的效益，使立足长远不至于成为一句空话。
综上所述，只有立足长远，借助关系营销，注重与顾客进行良好的沟通才能找出最优的方法持续地满足他们的需要；才能将从以产品性能为核心的思想转向以产品或服务给客户带来的利益为核心的思想；才能将观念从不重视客户服务转向对客户高度承诺上来；才能把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。
4追求双赢
任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是企业从事营销活动，满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。当然这种“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容，是基于顾客愿付成本之上的利润考量，同时也兼顾了市场份额的最大化。
在电子产品国际市场营销的实践中可以采取以下措施来追求双赢：
4.1与顾客建立双赢观念
在现实的国际经济生活中，永远有竞争者以不可思义的低价格来冲击市场，顾客也永远都在抱怨我们产品价格偏高。同顾客建立共赢的观念，让顾客明白合适的利润率是维系持续提供优质服务和产品的保证，同时我们也应当清醒地认识到合理的价格是顾客在残酷的市场竞争中获得一席之地的重要保障。彼此之间相互信任基础上的追求双赢，才能让彼此成功，在市场上做大做强。
4.2学会适应市场变化和顾客要求
国际电子产品市场千变万化，必须要充分调动电子产品企业内部员工迅速应对变化的能力，用开放的心灵去面对各种挑战，学会去适应而不是无端地去抱怨。面对顾客近乎苛刻的要求时，也必须以从容的态度去应对，努力想办法去解决问题，而不是去抱怨。
4.3建立与顾客信息共享的有效方式
以有效的方式同顾客实现信息的共享，可以让电子产品企业在产品研发上及时把握市场需求，避免走弯路；也可以针对市场需求的变化及时调整营销策略和生产安排，控制风险，避免不必要的损失。
4.4注重持续的成本控制改进和品质改善
持续的成本控制改进和品质改善是电子产品企业追求回报、实现双赢的重要基础，并有助于基于顾客愿付成本之上利润的更好考量，从而可以使兼顾市场份额的最大化不至于成为一句空话。
1.关联延伸策略
无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。
笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。
关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。
2.互动策略
无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。
《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。
3.双头版与索引策略
这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。
索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。
二、突破发行，争取市场
发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。
1.根据市场细分来进行有效发行
2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。
作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。
2.增加报偿的促销策略
根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送彩票更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。
3.整合营销策略
《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。
三、广告辅助，实现盈利
媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。
现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。
为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。
（紧转第94页）
（紧接第84页）另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。
总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。
注释
禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。
祝寿臣：《世界新闻媒体六大发展趋势》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。
市场细分是农产品买方市场的必然产物
我国农产品市场处于超饱和状态改革开放以来，我国农业综合生产能力大大提高，市场上农产品琳琅满目，品种繁多，显示出一片繁荣的景象，农产品全面供过于求的局面已形成，出于一种“超饱和”状态。据国家统计局2001年的调查，我国118种主要农产品已全部供过于求，粮食自给能力大幅增强，并出现粮价持续走低及大量库存的现象，棉花产出受替代品生产发展和纺织品出口受阻的影响，市场需求一直疲软，一些需求收入弹性小的农产品严重过剩，农产品出现“卖难”。这已严重挫伤了生产者和经营者的积极性，很多农户感到竞争越来越激烈，消费者越来越难满足，市场销售越来越困难，不少农户经营失败，这个问题如果不能很好地解决，将会危及到农业生产的健康发展。
饱和市场有空白
饱和是指在农产品市场的某一坐标点上，特定消费者的需求在一定时间内得到较好满足，空白则是指整个农产品市场的需求无时无刻不处在发展变化之中，不断产生新的显性或者隐性的需求点。农产品市场的“饱和”是相对的，而空白是绝对的，消费者的需求没有穷尽，农产品市场的开掘也没有穷尽。从表面上看，农产品市场似乎已经达到了一定的“饱和度”，实际上，随着生活质量的改善和生活水平的提高，广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势，在农产品市场熙熙攘攘、密密麻麻的表层下，还存在着巨大的虚拟空间。只是显性的需求比较容易捕捉和发现，而那些处在隐藏状态的潜需求，往往容易被人忽视，然而与显性需求相比，隐性需求往往有更大的市场空间。从这个意义上说，农业发展的过程，就是不断地消灭空白市场，不断接近市场饱和的过程。农产品优化市场定位的过程，就是按照一定的思路在对消费者群进行重新组合的基础上，逐渐适应特定消费者群的优势需求，与特定消费者群的优势需求逐渐磨合、培育消费者情结的过程。
通过市场细分发现市场空白点
空白点是存在的，但是空白点在哪里呢？如何去发现这些空白点呢？这就要进行市场细分。所谓市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场细分为若干个具有类似需求的消费者群的过程。市场细分后每一个消费者群就是一个细分市场，也称为“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求的消费者构成的群体。分属不同细分市场的消费者对同一产品需求存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，他们的需求极其相似。农产品消费者群是一个处在变化发展中的运动体。这个人数众多的庞大群体，广泛分布在社会的方方面面，形成一个个主体部分各自独立，边缘部分相互交叉的特定消费者群。或是按年龄划分，或是按收入划分。这些具有不同群体优势需求的农产品消费者，构成了需求多元化、多层次、多变量的农产品市场，成了不同农产品销售的市场基础。广大农户为了求得生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就必须通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，通过市场细分，发现市场机会。这样,生存与发展就有了目标，利润与效益就有了保障。
由此看来，市场细分是农户营销战略的一个核心内容，是决定农户营销成败的一个关键性问题。近年来不少农产品生产者从市场细分入手，挖掘农产品市场扩容的潜质，“分化瓦解”消费者群的，在新消费者群的“再造”和“新生”中，营造、开拓出新的农产品市场。按照市场细分原则进行专业分工以后，才能有效进入市场。这是入世后发展农业的大势所趋，进而增加农民收入的必由之路。
农产品市场细分是农业发展和农民致富的有效措施
进行农产品市场细分，有利于发现市场营销机会市场机会是已经出现在市场但尚未加以满足的需求。运用市场细分手段，农户不仅可以找到对自己有利的目标市场，推出相应的产品，并根据目标市场的变化情况，不断改进老产品，开发新产品，开拓新市场。北方一些农民把鸡蛋的蛋黄和蛋清分开卖，拆零拆出了大市场。爱吃蛋黄的消费者买蛋黄，爱吃蛋清的消费者买蛋清，各有所爱，各得其便。消费者得到了实惠，卖方也赚到了以前赚不到的钱。
进行农产品市场细分，能有效地制定最优营销策略市场细分是市场营销组合策略运用的前提。即农产品生产经营者要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开目标市场，制定市场营销策略就会无的放矢，这样的市场营销方案是不可行的，更谈不上优化。如近几年我国苹果生产连年获得丰收，市场相对饱和，市场销售不畅，价格下跌，果农一筹莫展。然而在这种情况下，美国的华盛顿州苹果却在北京、上海、广州等城市登陆，在强劲的宣传攻势下，占领了中国的苹果市场。分析其成功的原因，除了对营销环境的充分了解，优化的市场营销组合战略，成熟的营销战略操作机构之外，正确的市场细分和目标市场选择起了非常重要的作用。
进行农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势每一个农户的经营能力对整体市场来说，都是极为有限的。所以，农户必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，农户就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭到失败。
进行农产品市场细分，有利于开发新产品，满足消费者多样化的需求当众多的生产者奉行市场细分战略，那些尚未满足的消费需要就会逐一成为不同生产者的一个又一个的市场机会，新产品层出不穷，市场上产品的种类、花色、品种增多，人们生活的质量也相应的提高。
细分市场中正确选择目标市场
选择目标市场是农户进入市场时应认真关注的问题。目标市场是经营者希望开拓和占领的一类消费者，这一类消费者具有大体相近的需求。通过对具有不同需求的消费者群做有针对性的挑选，可以发现那些需求尚未得到满足的或不甚满足的消费者，然后再根据自己的生产能力、管理能力、销售能力去开拓和占领。一个理想的目标市场必须具备三个基本条件：一是要有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。这个问题对于一般小型农户来讲问题不大，而对于规模较大的农产品生产者来讲就显得非常重要。二是经营者必须有能力满足这个市场需求。三是在这个市场中必须具有竞争的优势，即没有或很少有竞争，或者有竞争但不激烈，经营者有足够的实力击败竞争对手。这样一个市场就可以选作自己的目标市场。确定目标市场又称为市场定位，是农户选择某一细分市场作为营销对象的决策活动。选择目标市场一般包括三个步骤：估计目标市场的需求
目标市场的需求是指在既定的市场环境中，某一类消费者购买某种产品的总额。这种市场需求数量的变化取决于消费者对某种产品的喜好程度、购买能力和经营者的营销努力程度。如果某种产品确实为消费者所喜爱，并且消费者的购买能力不断提高，经营者的营销策略正确，就有可能增加需求数量。估计目标市场需求时既要估计现实的购买数量，也要对潜在增长的购买数量进行估计，从而，测算出最大市场需求量。农户要根据所掌握的最大市场需求量来决定是否选择这个市场作为目标市场。
要认真分析自己的竞争优势
市场竞争可能有多种情况，如品牌、质量、价格、服务方式、人际关系等诸多方面的竞争。但从总的方面来说可以分为两种基本类型：一是在同样条件下比竞争者定价低；一是提供满足消费者的特种需要的服务，从而抵销价格高的不利影响。农户在与市场同类竞争者的比较中，分析自己何处为长，何处为短，尽量扬长避短，或者以长补短，从而超越竞争者占领目标市场。
选择市场定位的战略
这是指农户在生产经营活动中要根据各目标市场的情况，结合自己的条件确定竞争原则。通常可分为三种：第一种是“针锋相对式”的定位，即把经营产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。例如，有些农户在市场上看别人经营什么，自己也选择经营什么，实行这种定位战略要求经营者具备资源、产品成本、质量等方面的优势，否则，在竞争上可能失败。第二种是“填空补缺式”的定位，即农户不去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的经营项目，采取填补市场空位的战略。例如有的农户发现在肉鸡销售中大企业占有优势，自己就选择经营饲养“农家鸡”，并采取活鸡现场屠宰销售的方式，填补大企业不能经营的这一“空白”。第三种是“另辟蹊径式”的定位，即经营者在意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。例如，有的经营蔬菜的农户既缺乏进入超级市场的批量和资金，又缺乏运输能力，就利用区域集市，或者与企事业伙食单位联系，甚至走街串巷，避开大市场的竞争，将蔬菜销售给不能经常到市场购买的消费者。
选择农产品目标市场须走出“合成谬误”误区
多数谬误的含义
选择目标市场的目的是为了使产品有销路。问题是:并非凡有销路的市场都一定能成为企业理想的目标市场,如果出现多数谬误,农户就不可能实现预期的营销目标,还可能导致挫折和失败。多数谬误是指过多的农户都把同一个细分市场作为自己的目标市场,从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。在这种情况下,这些农户共同经营同一种产品,实际上就是共同争夺同一产品有限的消费者群。结果造成社会劳动和资源的浪费,也不能满足本来有条件满足的其他市场需求,大大提高了农户的机会成本,影响农户的经济效益,甚至造成农户的营销失败。在现实的经济生活中,多数谬误屡屡发生。
多数谬误产生的原因分析
从农户市场营销实践来看,多数谬误的原因是:
第一，农户均将市场容量最大、利润潜量最大的市场作为目标市场。许多农户只盯着市场的需求潜量和诱人的利润。认为只要市场有需求,重视产品质量,价格合理,加上推销工作,就一定能够扩大销售量,提高市场占有率,从而取得最大的利润。结果,竞争者太多,形成同步共振，造成损失。
第二，企业经营者在指导思想上急功近利,只考虑农户的目前利益,避难就易,而看不到长远利益，使经营陷入困境。这种情况是农户把最容易进入的市场作为目标市场。有些农户看到某些农产品畅销,而且投资小,见效快,市场容易进入,便增加了投资冲动。如果一户因育果树苗发了财,就户户育,村村育,乡乡育,最后只能是果树苗当柴烧。类似事例,不胜枚举。更为严重的是现在仍有许多农户还在重蹈复辙。
第三，抵挡不住市场一时走俏的诱惑。市场细分，确定目标消费群，只能在自己的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追求所谓的“热”。俗话说：“庄稼活，不用学，人家咋做咱咋做。”这是一种盲从思想，很多农民正是在这种习惯思维的引导下急功近利，盲目发展，看到人家赚了钱也挤同一条赚钱道，自觉不自觉地扩大同类农产品的种植面积，结果谁也赚不了钱，这样的“合成谬误”我们已屡见不鲜并深受其害。
[关键词]艾宾浩斯遗忘曲线；记忆；品牌传播；品牌核心价值；长期有效性
一、研究对象与相关概念
1.有效品牌传播。对于所有产生过市场效果的品牌传播活动，我们称之为有效品牌传播。本文以这类企业品牌传播为研究对象，不考虑具体的产品差异、营销技巧、美誉度等影响记忆的其他因素。
2.“某期”的有效品牌传播。若企业进行一次品牌传播主要体现在一个具体的广告宣传活动上，连续投放若干日为一个传播期，形成“某期”有效的品牌传播。
3.艾宾浩斯遗忘曲线。德国著名心理学家艾宾浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的记忆时经过反复实验，绘出了一条记忆的遗忘曲线，其横坐标表示回忆的时间间隔，纵坐标表示记忆保持程度。人们在记忆一个材料后间隔一段时间，对内容的记忆程度就越来越低，其遗忘规律是先快后慢，是一个具有共性的群体规律。这个规律主要表明人们的一个记忆痕的衰退过程。在其痕迹没有完全消退的时候，如果及时地重复，巩固这个痕迹，加深印象，那么高程度记忆的保持就会更长久。如果间隔时间长了，再次记忆就几乎等于完全重新学习。
图1艾宾浩斯遗忘曲线
另外，实验通过对比记忆不同的材料，证明了比较容易记忆的是那些有意义的内容。人们对具有深刻含义的内容的记忆速度和保持程度远远高于对普通、单一名词的记忆。
4.“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。现代经济社会市场竞争激烈，每个企业都将大量信息不断传送到消费者头脑中去。根据艾宾浩斯遗忘曲线，假设某期品牌传播活动给消费者留下的记忆痕得到及时重复，且每次有效记忆都从同一高度开始消退，一段时间以后，总体上叠加形成这一段时期的记忆遗忘曲线，我们称之为“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。
实际生活中，消费者的记忆产生于品牌有效传播过程中，品牌一旦开始传播就会逐渐产生消费者记忆并诱发其市场效应。本文假定消费者记忆在某期有效品牌传播完成之后才总体形成并开始遗忘，且不考虑消费者个体记忆差异。这样得到一个基本的有效记忆曲线。
二、品牌传播的长期有效性分析
1.有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线(如图2所示
图2有效品牌传播的遗忘曲线
(1)曲线(组)I，表示消费者每一次记忆该品牌时的遗忘曲线。假定每次记忆都从最高点A点开始衰退下降。
一次传播在消费者头脑中留下的记忆痕是极浅的。根据艾宾浩斯遗忘曲线的及时重复效应，一个记忆痕在还没有完全消退的时候，如果及时地加以重复刺激，这个记忆将越来越深。经过一段时期的连续传播(一组遗忘曲线I)，每及时重复一次，遗忘曲线的纵轴水平位置就越高，即消费者记忆程度越深。
(2)“某期”有效品牌传播的遗忘曲线(ABC)——曲线组I最终总体叠加形成了这一个时期的遗忘曲线Ⅱ，表示这段时期消费者对该品牌的一个完整的记忆保持过程。根据艾宾浩斯遗忘规律，消费者对该品牌的记忆程度随着时间的推移先快后慢地越来越少。
(3)水平线MN为市场遗忘警戒线。表示当记忆保持度在MN水平线以下时，消费者在主动选择商品或服务时已经遗忘了该品牌。当这期遗忘曲线Ⅱ逐渐下降，在B点穿过市场遗忘警戒线时，其对应的时间t1即为本期品牌传播的市场有效时限。
(4)一段时期以后，企业都会适时更新品牌和产品宣传。由于新的传播活动在内容、形式等方面有所不同，将留给人们新的记忆，开始新一期有效品牌传播中的消费者遗忘曲线。
2.品牌传播的长期有效性
很多文章论述如何运用USP理论、名人效应等各种技巧来提高消费者的记忆保持，延长t1时间段，以使每一期的品牌传播生命期更长久和累计成本更低。这些技巧都有其实用性。然而，正是因为在采用了这种种充满效率的技巧之后，众多企业仍然要经常同样大力地重复建设一期期品牌，不断地付出高额或更高的传播费用，令企业更加感到迷惑却又难以自拔。
人们一般认为，按照记忆特点，即使曲线Ⅱ下穿市场遗忘警戒线，但是总应该在下一期的品牌传播中留下一部分记忆基础，下一次品牌传播就应该很容易。然而，很多情况下这些记忆基础很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌传播几乎仍是从零开始，更大量的广告费用投入到市场上，去维护不断下跌的销量和品牌影响力。其每一期有效品牌传播的遗忘曲线是完全独立的，即其品牌传播虽然有效，但却是短期的，不具备长期有效性。
虽然市场上多数企业都遇到上述的情况，但是却又存在少数另一种情况的企业。这部分企业在随后一期又一期有效的品牌传播中，有着很好的品牌基础，用较少的费用就能再次赢得消费者，或者用同样的传播费用能获得消费者更多更长久的记忆和认同。特别是一些国际著名品牌，在一期期的传播之后，渐渐有效地积累起了品牌资产，并利用这种品牌效应获取高附加值的销售收入。这说明其每期有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线并不是完全独立的，其中包含的某一部分记忆能够延续下去，累积叠加在一起，产生另一个特别的长期有效的遗忘曲线，该遗忘曲线能够每次都兼容地叠加在下一期的品牌传播遗忘曲线上，即该品牌传播的效果具有长期有效性。
研究发现，这部分品牌传播具有长期有效性的原因，在于每一时期的有效品牌传播内容中，含有能够在下一期传播活动中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌传播的内容都有一个不容易被消费者遗忘的共同要素。不论内容与形式如何变化，只要这个共同要素始终存在，那么在每一期每一次的品牌传播中它就能够及时、反复地刺激消费者记忆。这样经过长期积累，逐渐形成一个极深的甚至永久的记忆。那些经过实践证明具有长期有效性的品牌传播，都存在着这样一个共同要素。很明显，根据艾宾浩斯的实验结果可知，这个要素并不是品牌名称这个单一的名词，而是该品牌所代表的深刻意义。
三、品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线
1.包含核心价值的某期品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线
图3包含品牌核心价值的某期品牌传播的遗忘曲线
图3中，遗忘曲线I和Ⅱ如前所述，各为消费者对某一次和这一期品牌传播活动的记忆。
遗忘曲线I′，为某一次关于品牌核心价值的记忆曲线部分，包含在曲线I中。它是曲线I的一部分，即消费者对该品牌核心价值的记忆只是这次对整个品牌记忆的一部分。缺乏核心价值的品牌传播，则不会包含曲线I′。
同理，遗忘曲线Ⅱ′，即这一期关于品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线，包含在曲线Ⅱ中，是由每一次品牌核心价值的遗忘曲线I′总体叠加而成。它是这一期有效品牌传播遗忘曲线Ⅱ的一部分，表示其中消费者对该品牌核心价值部分的记忆。缺乏核心价值的品牌传播，是不会形成曲线Ⅱ′的。
2.不具有长期有效性的品牌传播
该类品牌传播是指缺乏核心价值的品牌传播。其每次、每期的品牌传播也是有效的，所以遗忘曲线I和Ⅱ仍然不变，但是没有品牌核心价值部分的遗忘曲线I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心价值，其每一期的品牌传播都相对独立，前后之间没有共同因素作为连续的记忆。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，其总的消费者遗忘曲线Ⅲ，仍然只与最近某期的遗忘曲线Ⅱ基本一致。
图4在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，缺乏核心价值的品牌传播遗忘曲线
图5在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，具有核心价值的品牌传播遗忘曲线
3.具有长期有效性的品牌传播活动
意指具有核心价值的品牌的传播。在每次、每期的品牌传播中，品牌核心价值始终保持不变，所以能够持续不断地刺激消费者的记忆，长期积累下来的记忆保持越来越高，逐渐形成如图5所示的遗忘曲线Ⅲ′，即品牌核心价值自身的长期艾宾浩斯遗忘曲线。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，由于曲线Ⅲ′的存在，大大提高了这一时刻该品牌在消费者头脑中留下的总的遗忘曲线Ⅲ的水平位置。消费者对该品牌记忆的衰退程度减缓，其对应的品牌传播的市场有效时限t1也得到极大地延长。
比较图4和图5的遗忘曲线Ⅲ可知，具有长期有效性与否的企业品牌传播，在经过多个时期的有效传播之后，在消费者头脑中的记忆差别越来越大，主要表现为消费者对其品牌的记忆保持程度和有效记忆时限的差距。
品牌传播遗忘曲线的市场有效时限t1，也标志着企业保持品牌的市场影响力的时间长短。如果能延长这个有效时限，则企业每单位时间的传播费用就能降低；纵轴所表示的消费者对该品牌的记忆保持，如果能长期维持在一个比较高的记忆水平上，加上足够的美誉度的支撑，该品牌在消费者心中的地位就很高。其产品不但能够长期稳定地拥有一个较高的销售量，而且还能利用这种地位提高产品价格，带来高附加值的收入。显然，就长期而言，只有具有品牌核心价值的企业才能够得到这样的益处。
因此，对于已经产生了市场效应的所有品牌传播中，还应考察其是否具有长期有效性，即品牌是否具有核心价值。确保其品牌传播的长期有效性，对于企业而言具有极其重要的意义，甚至关系到一个企业的生命。
4.品牌传播的长期时效柱状图
以上结果也可以用品牌传播的长期时效柱状图来表示，如图6所示：
AB——坚持核心价值的品牌传播记忆曲线
AC——缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线
图6品牌传播的长期时效柱状图
各柱状的数字1、2、3…表示第几期的品牌传播；AB表示坚持核心价值的品牌传播记忆曲线；AC表示缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线。本文假设每期传播达到的记忆程度相同以简化图形，即各个柱状图的高度相同。逐渐放大的区域ABC，表示在消费者心中逐渐积累的关于品牌核心价值部分的记忆，即企业品牌传播的长期有效性存在与否的差别，亦即图5和图4中遗忘曲线Ⅲ的差别。
例如，经过一个较长时期(n期传播)之后，在投入相同广告费用的情况下，某时刻得到消费者的记忆程度BCD，即：缺乏品牌核心价值的品牌传播记忆程度为CD高度；始终坚持品牌核心价值的品牌传播记忆程度为BD高度，其中的BC段为品牌核心价值部分的记忆程度。
四、如何坚持品牌的核心价值
由此可见，要使企业的品牌传播具有长期有效性，得到更高的回报，就必须坚持品牌的核心价值。很多企业没有认识到品牌核心价值的巨大作用，对于设定品牌核心价值毫无概念或观念模糊。部分企业开始建立自己的品牌核心价值，却常常不能保持，其品牌规划未经深思熟虑，在传播实践中经常偏离品牌核心价值，大量浪费企业的资金。因此，很多企业尽管时常推出一些费用高昂、制作精美、创意十足的传播广告，仍然只能维持一个时期的效用。
由于品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力，所以应当将品牌核心价值和影响长期记忆的事物紧密联系起来。一般来说，最能长期深刻影响人们记忆的是社会文明和文化价值等人类物质和精神生活的集萃。当企业的品牌核心价值符合了人类社会的文化价值，再经过长期的传播，必然会在人们心中留下不可磨灭的印象。
不同国家民族的文明和文化价值既有共通之处，也各有不同之处。一个国际化的企业品牌就要使其核心价值符合整个人类文明和文化价值，不同国家的国内品牌其核心价值就要符合这个国家的文化价值。保障企业品牌核心价值的方法，就是准确确定符合相应社会文化价值的品牌核心价值，并在长期传播中不发生偏移。这需要做好以下两点：
第一，必须准确地确定品牌的核心价值。迈克·莫泽认为，可以采用一个简易可行的好方法来确定企业的品牌核心价值，即在清单上写下足够多的社会文化价值观念，如敬业、快乐、真诚、质量、家庭、健康等等，再与企业一一对应，寻找出其中最恰当的一两项。需要注意的是，不能错误地将某种文化或精神的载体当作核心价值。例如，酒文化只是作为表达个人或者民族的某些精神与追求的载体之一，作为企业品牌的核心价值，应该选用酒文化所表达或传颂的这种具体的精神和追求，而不是酒文化本身。
第二，品牌的核心价值一经确定就要长期坚持下去。时代在发展，市场在变化，产品要创新，品牌要防止老化，则品牌宣传诉求的主题和方式可以变化，但是品牌核心价值不可变。即使在因时而生的短期广告宣传中，也应尽力融合品牌的核心价值，一定要确保它们提高品牌知名度的努力都与它们的品牌核心价值定位密不可分。否则即使投入再多的传播费用，也只能产生短期的市场效用，甚至还可能引导企业品牌传播走上歧路。很多企业就曾因此不得不连续大幅度增加广告投入而导致企业利润不断下滑甚至亏损。只有长期一致地保持品牌核心价值，才能保证品牌传播的长期有效性，产生和积累起真正的品牌资产。
参考文献：
一、优酷——强大的视频网站
优酷网(YOUKU.com)，中国第一视频网站，于2006年12月21日正式推出。该网主要为用户提供视频产品，以满足消费者的互动需求和多元化视频体验需求。高端的技术水平、产品服务和品牌认知等优势让优酷网在视频网站中脱颖而出，成为国内视频领域屈指可数的能够获得1亿元人民币以上投资的网站之一。世界级的风险投资给优酷网的发展提供了强大的后盾，让其能从容地去发展网络视频业务。除此之外，创新的营销策略也成为了优酷飞速成长的驱动器。优酷将长尾理论的营销策略与中国网络消费的实际情况相结合赢得了高位的品牌影响力，使其始终处于视频网站的领头羊的地位，高居行业之首。
长尾理论（见图一）由《连线》主编安德森提出，他认为以前大热门或者大规模生产统治了一切，而如今大热门不再是唯一的市场。“大热门正在与无数大大小小的戏份市场展开竞争，而消费者越来越青睐于多样化市场”。[1]安德森对在线音乐公司Rhapsody一个月的顾客消费数据进行分析后发现，在曲线头部几首大热门被下载了无数次，曲线随着流行度的降低陡然下坠，但它一直没有坠至零点。它的基本原理是只要存储和流通的渠道足够大市场，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。[2]
长尾理论模型（图一）
二、优酷的成功关键：重视长长地尾巴
2010年据中科三方调查显示，优酷在未提示品牌第一提及率及最经常使用率两大核心关键指标维度，遥遥领先其他竞争对手，从而以绝对优势领跑行业。[3]优酷视频网站巧妙利用了这条长长的尾巴，在追逐热门吸取大众的同时也提供了大量的小众产品，用丰富的视频产品吸引了成千上万的网民，满足了不同层次的需求。
（一）多元化的视频种类使得用户各得其所
优酷视频种类多样，除了电视剧、电影、综艺节目等主要视频以外，还有原创、娱乐资讯、科技、财经、体育类等多种视频。按地区，电视剧包含大陆剧、韩剧、港台剧；按类型，有言情、都市、家庭、古装等16个类型。电影分为强档专区、影视热点、港片精选、最新华语片等多种类型论文格式。新的供给需有新的需求相伴，2008年，优酷相继推出了专业旅游频道，母婴频道、游戏频道、汽车频道，从大众化向分众化进军，吸引有专业需求的视频用户。详细的分类方便用户选择视频内容，既满足了主流受众又为小众需求者提供了特产品。优酷视频不仅类型多元，还在风格上融入了青春、活力、怀旧、复古、创新、趣味、另类等多种元素，可谓是视频的集合器。
(二)原创的力量贴近“新兴势力”
在优酷网站的受众中，不乏追求原创作品的爱好者，这部分人群多为80后青年。他们关注创新也热衷于创新，这一群体成为优酷视频网站备受关注的“新兴势力”。从2007年开始，优酷多部以青春为题材的原创网剧作品，如《嘻哈4重奏》、《天生运动狂》成功进入80后市场。2010年正式优酷推出了“优酷出品”战略思路，在内容选择上倾向于青春主题，短小精悍的特征加之网络发行方式更加贴近青年群体的网络观看习惯。[4]青春系列的电影短片不仅具有新颖的传播方式，还以80后为主题的故事唤起这一人群的集体共鸣。2010年初，推出的“十一度青春系列电影”以“这个时代的青春”为主题，展现了互联网时代年轻人的奋斗、自我表现和青想。短片之一《李雷和韩梅梅》以上世纪90年代人教版初中英语教材的两个虚拟认为原型，将现实中的李雷和韩梅梅的故事呈现出来。一幕幕童年的美好回忆市场，让80后怀念着懵懂、叛逆、无忧无虑的少年时光。面对如今残酷的社会现实，他们共同分享80后熟知的故事，感叹80后的无奈与辛酸。高度的认同感和归属感，促使80后对此类视频表现出了强烈关注。据统计，“十一度青春系列电影”总播放量超过6000万次，其中压轴短片《老男孩》单片的播放量超过3000万次，主要受众年龄为19到30岁，职业多为学生、白领，学历集中于高中到本科。（图二）足以说明，“十一度青春系列电影”已经成功的进入了80后用户的视野。
此外，时尚、旅游、游戏、搞笑、汽车、原创类视频迎合了年轻人自主、时尚、前卫的群体特征。他们将独特想法，以视频的形式展现出来，形成了一群追求新奇、敢于突破的拍客一族。优酷的视频空间超越了博客、传统非视频空间的功能，具有动感、立体、表达力强、创新空间大的特点。牛人空间、拍客空间、原创空间、资讯空间等多种类别让具有不同特长的用户能在专属的平台上展现自我。原创视频的流行让接受者转变为传播者，还成为了演员、导演、编剧、制作人。这既符合年轻人表现自我的欲望也让其在点率中获得了自我价值的体现。
（三）搜索引擎——长尾的助推器
就如安德森所说要创造一个繁荣长尾市场不仅要提供各种各样的产品使客户的选择面更加充分，还要帮助消费者帮找到产品，其中关键之处就在于怎样连接供给与需求将产品介绍给消费者，从而推动需求沿曲线向右移动。如Google的“群体智慧”搜索引擎，iTunes的好歌推荐，消费者的博客、空间都能够达到引导消费者快速获得信息的效果，它们主要就是降低了消费者的搜索成本。搜索成本就是指任何妨碍你寻找目标的东西，如时间的浪费、争论、错误的时机或迷惑之处。［5］如果能让用户在选择产品的时候节省时间，减少迷惑、避免被误导，这就降低了消费者的搜索成本。优酷视频网站的优酷指数正是降低搜索成本的利器。优酷指数以搜索、播放量为标准，对亿万用户的网络收视行为进行了分析。向用户提供电视剧、综艺、电影、动漫、音乐等视频的Top50排名参照。优酷指数分为搜索指数和播放指数，用户不仅可以通过指数排行来选择热门的视频，还可以通过数据报表、指数曲线、多指数对比更全面了解各类视频的使用情况。此外，优酷真情季则通过新版面的设置、logo冠名的方法引导用户浏览，主动推荐产品论文格式。在按条件搜索产品时，不仅可以输入视频全名或者关键词来搜索，还能根据地区、类型、发行时间等条件筛选市场，为用户省掉了豪无头绪寻找的麻烦。无论视频推荐还是视频搜索都有利于降低用户的搜索成本、找到目标消费产品，将用户的需求推向长尾的后端。
三、对优酷的建议
消费者的行动和反应往往是最有用的指示信号，优酷需要进一步优化技术和工具，不能单一的以点击率来判断消费者的喜好，还应通过用户的评论、使用反馈、市场调查等方法进行分析，做出最贴近用户需求的策略。企业不能仅限于自己的观点，二必须了解消费者的心理，了解产品对消费者以为着什么，能够意味着什么。[6]只有从消费者的角度去思考，才能提供消费者最期望的产品。
鼓励将微视频发展为微电影，注重新媒体电影的长尾效应。传统电影具有庞大而复杂的制作发行方式，巨大的投资风险，使得很大部分电影最终未能走上荧幕。新媒体电影以互联网络为传播载体的优势让更多人能够接触到。网络短片加电影的创意、制作、发行模式集中了互联网与电影的双重优势。既精工细作又短小方便的特点使之能够快速融入现代都市的快节奏生活。
优酷的信息搜索方式还需向人性化、精确化改进。用户在面对海量信息时会花费大量时间来浏览这些视频以找到符合需要的。冗余的视频即浪费了网络资源也在某种程度上影响了用户的选择。如果在搜索视频时，不仅能搜索出包含所有关键词的结果，还能对网页关键词的接近度进行分析。按照关键词的接近度确定搜索结果的先后顺序，优先考虑关键词较为接近的结果，这样就不仅可以节省用户的时间，还避免了用户在无关的结果中徘徊。
参考文献：
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[4]“优酷出品”战略全新登场.互联网影视综艺“整合出品”时代到来.优酷动态，youku.com/about/cn/news_youku_view_291.html，2010-04-20.
[5]克里斯?安德森.长尾理论[M].中信出版社，2009（4）：21.
动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。儿童音像图书、童装、玩具、文具、儿童食品等，在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，中国动漫产业拥有巨大的发展空间。本论文就把中国动漫跟日本动漫进行比较和对比，从而从中总结中国动漫产业的优势和劣势，对以后中国动漫的崛起和提高国际竞争力的方法进行研究和探索。
关键词：动漫产业；中国动漫产业；日本动漫产业；动漫人才；动漫衍生品
一 绪论
（一）研究的背景和意义
中国动漫产业在20世纪初就开始了，在最初的五十年间，我们中国的动漫产业在国际上占据一定的地位，但之后的中国动漫产业发展速度远远赶不上其国际动漫发展的速度。2004年以来，中国动漫产业发展如火如荼，但遗憾的是至今只有少数的个别动漫公司真正建立了自己的品牌，获得了相应的社会效应和经济效应。面对美日韩等国为代表的世界成熟动漫在国内的日渐蔓延，国内动漫产业不但没有天然的还击能力，就连自身的生存都遇到了威胁。在这种情况下，政府出面干预，通过组建国有独资动画公司，建立了寡头垄断的中国动漫产业格局。然而，这种格局却打破了动漫产业天然的成长轨迹，急功近利的导向，不仅引发了中国动漫业的畸变，如动漫画发展失衡，缺乏创造力，大小公司比例失衡，产业链单一，市场缺乏活力等一系列问题，而且直接影响了中国动漫产业的健康长远发展。日本动漫产业一直处于国际动漫产业发展的前列，其在很多方面已经形成了自己的一种模式，我们中国人看得好看的动画有很大一部分是日本产的，日本的动漫产业所创造的价值和对日本国家的发展都发挥了不可忽略的作用。自2006年起，中国动漫产量增长率始终保持在30%左右，2009年，全世界与动漫相关的产业创造的产值达9000多亿美元，而中国仅占其中的0.68%，2010年国产动画片产量达到385部，总长度3675小时。中国约有3.8亿儿童，瞄准儿童市场的中国动漫产业潜力巨大，是否能紧抓从传统媒体向互联网迁移的年轻消费群体，充分利用新媒体的强大渠道和影响力，是决定能否在未来的动漫产业格局中抢占先机的关键。目前，各级政府一方面都在大力推动动漫产业发展，另一方面也为如何发展而忧虑。本论文就把中国动漫跟日本动漫进行比较和对比，从而从中总结中国的优势和劣势，对以后中国动漫的崛起进行研究和探索。积弱已久的中国动漫产业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并获得一席之地，不能单从数量上进行盲目扩张，产品已经不再是竞争的焦点。创建品牌、发展动漫衍生品、构建品牌文化才是提高中国动漫产业国际竞争力的途径。
（二）国内外研究成果
1 中国新闻出版研究院动漫研究中心主任王飚、中国书籍出版社编辑李建红在《传媒》杂志上发表的《我国动漫产业迅猛发展，衍生品开发风生水起》一文认为，中国动漫产业迅猛发展，正从成长期至成熟期过渡，提出目前中国产业政策、出版社、动漫新媒体等不断给力中国动漫产业的发展。
2 日本著名动漫学者日中巨龙在“博士网”中发表的《日本动漫对国民教育的影响》一文表明，与西方动漫内容以动作为主相比，日本动漫中存在大量的对白，这典型反映了各种人物的思想信念。其表明日本通过动漫将其“强者意识”、“永恒的主题——斗争”的文化传达到世界各地。
二 中国动漫产业的发展现状
中国动漫的发展起源于20世纪20年代初,繁荣时期是从50年代中期至60年代中期,问世了许多至今让人耳熟能详、经久不衰的动画片,包括《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》等,伴随几代青少年的成长。这个时期推出的动画片以创作形式多样著称,反映的题材也极为丰富和多样化。这十年被成为是中国动漫发展的黄金十年。
上世纪80年代至90年代初,中国本土动画受到来自美国、日本等国家动漫作品的强烈冲击,而同时,本土动画并没有抓住自身特色,而是一味模仿照搬日本、欧美作品,观众认可度和艺术成就都大不如前,中国动漫的发展举步维艰。
进入21世纪，中国动漫开始逐渐走出低迷,大量的动漫作品问世,中国开始有新的原创动漫形象出炉,动漫在中国开始形成产业。
据专家介绍，动漫产业的发展一般分为四个阶段:萌芽和开创阶段、初步发展阶段、快速发展阶段和百花齐放阶段,形成了动画、漫画和游戏三位一体的新格局。中国动漫产业现正处在第二个阶段的前期,还需要不断地摸索与实践,才能走出困境,打开局面。
在国家政策的推动、社会各界的关注、业界的努力下，一时间，动漫产业发展如火如荼，各个城市纷纷建立动漫产业基地，举办动漫展，制作动漫作品。在对产业的一片叫好声中，我们却可以发现不少问题。动漫展中亮相的多以国外动漫产品为主打，引起受众追捧的也还是国外动漫明星。在成都2005年金熊猫国际动漫展就发现展厅中售卖的动漫衍生产品原创极少，多为国外动漫形象。而且在大量面市的动漫作品中，到底有几部是真正为受众认可，到底又有几部真正形成了动漫产业链的发展。全国各个地区动漫受众的最爱还是日本、欧美的动漫作品。动漫协会参与的对北京、上海、杭州、成都四个城市的动漫受众消费状况抽样调查中可以发现，消费者最喜欢的还是日本、欧美的动漫作品，其中最喜欢日本动漫的占73.6%，最喜欢欧美动漫的占16.0%，最喜欢国产动漫的仅为7.3%，如图一：
图一：受众最喜欢的动漫出品国
同时另一项调查（最喜欢的动漫作品（图二））结果显示，前十位国产动漫无一上榜，《我为歌狂》、《宝莲灯》等精心制作的国产动漫作品也仅排在前十五名左右，中国第一部动漫青春校园剧的《我为歌狂》，大多受众认为不过就是日本动漫《彼男与彼女的故事》的中国翻版。《隋唐英雄传》中的李世民竟以红头发的时尚造型示人，迪斯尼的《花木兰》如此卖座，那么我们也弄一个《宝莲灯》，同样是明星大牌的配音，可是故事简单，教化色彩浓郁，简单模仿不仅未形成自己特色，结果反而遭受众诟病。投资1.3亿号称“中国首部国产三维动画大片”的《魔比斯环》吸引了不少人的眼球，影评人也开始争论不休，但最后却遭遇了国内只有300多万票房的尴尬。
图二：受众最喜欢的动漫作品排名
面对2004年以来我国动漫产业市场呈现的“虚热”，一些学者冷静下来，根据动漫产业的特征，从国外动漫产业发展的成功经验入手，提出了发展动漫品牌的建议。
过去中国动漫作品的生产完全实行计划经济，每年由电影总局下达生产指标，制作经费由国家拨给，制制片厂只负责影片制作，片子完成后，经国家电影局审查通过，由国家电影局审查通过，由中国电影发行放映公司进行统一收购。随着经济、文化体制的改革，我国加入WTO，动漫市场已经由计划经济时代完全的卖方市场逐渐过渡到买方市场。共6页: 1
论文出处(作者):好男人褚连杰 三 中国与日本的动漫产业的优势与劣势比较
日本素有“动漫王国”之称，目前全球播放的动漫作品有六成以上出自日本，在欧洲这个比例更高，到达八成以上。在日本多种文化产业中，在电影院、电视台播放的各类动漫节目格外引人注目，各种动漫的人物形象充斥着街头，早已超越了杂志和电视的范畴，渗透到日本社会的各个角落。日本动漫产业起步虽稍晚，但是由于漫画在日本有很深的群众基础，靠着漫画为动画输血，日本的动漫产业逐渐发展起来。日本已经成为世界上最大的动漫制造和输出国，是仅次于美国的动漫产业第二大强国。目前，日本动漫产业的年营业额到达230万亿日元，日本正处于以产品制造大国向文化输出大国的进程中，动漫产业已经成为日本的第三大产业，动漫产业产值占日本GDP的百分之十几，2010年动漫产品出口占到日本出口总额的10%。漫画、动画、图书、音像制品和特许经营周边的产品在日本已经形成了一整套产业链，推动着日本经济的发展。看到好莱坞的电影比美国产品更容易渗透到世界各地，日本也开始追求他们在国际文化中的地位。本世纪初，日本文化商人就曾如此放言：“美国占据了世界文化市场的一半，我们应该占据另一半”，面对日本动漫的这股冲击波，美国媒体惊呼自己的文化产业遭遇第二次“偷袭珍珠港”事件了。日本动漫的国内国际影响力的确不可小觑，日本动漫产业动漫倍受青睐俨然已经把发展动漫产业带动日本经济发展定位国策。下面我们将通过对中国和日本的动漫产业的现状进行对比，以寻找到我国动漫产业发展的优劣势。共6页: 2
论文出处(作者):好男人褚连杰 1 日本动漫作品拥有比中国更多的人群基础
日本国民十分喜欢漫画，漫画文化非常发达。日本对动漫文化的重视与开发由来已久，据日本三菱研究所的调查，日本有87%的人喜欢漫画，有84%的人拥有与漫画人物形象相关的物品。漫画在日本超乎寻常的流行，有历史的原因，也与文化背景、社会背景紧密相关，在发展动漫产业的同事，日本不忘将这种颇具穿透力的动漫文化在广度和深度上向世界推广。出生于20世纪50年代末期和60年代的人，是看着电视动画成长起来的一代。目前他们已经都是三、四十岁的人了，他们把对动漫的热爱又传递给力了自己的孩子们。对动漫的爱好，在日本社会延续着，它是全民性的爱好。不分年龄和性别。在日本针对不同年龄段的受众的群体，都有相应的具有不同风格的动漫作品，所以动漫作品的社会基础相当广泛。
但在目前的中国，动漫文化还只是一种亚文化，在大众中认可度不高，尤其不被大多数中老年人理解和接受，更谈不上参与。在大多数社会成员看来，动漫文化仅仅属于低幼群体，并没有多大意义和价值。在中国动漫文化活动数量有限，参与者少，范围小。因此，现阶段中国动漫文化的分为不够浓厚，有待培育。
2 日本动漫产品的开发投资模式和中国相比运行较良好
产品开发的投资联盟体系是日本动漫走向成功的一大关键因素。在日本，一部动漫作品往往是有几个方面来共同投资的，这其中包括：电视台或电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、动漫作品原创的出版商等。通过各方的投资，一方面分散了新产品开发的风险，另一方面拓宽了资金的筹集道。由于风险共担、收益共享，所以强化了各投资机构的共同目标，进而各投资部门的积极参与，又强化了市场。
但是中国动漫产业的开发只是集中于动画和漫画的制作，还没有形成一套完整的产业链，没将动漫作品及相关产品推向市场，获得可观的市场收益。
3 日本拥有比中国多得多的国际顶尖级的动漫大师和大量动漫制作人才和机构
日本拥有一批国际顶尖级的漫画大师是日本动漫近年来在世界上扬名立万、牛气冲天的一个主要原因。日本动漫产业从二十世纪六十年代开始繁荣，动画影片的流行程度在日本迅速反超美国，其原因是多方面的，其著名漫画艺术家功不可没。近些年来，宫崎骏、押井守偶、大友克洋等动漫大师的辉煌崛起，更是在国际市场掀起了一波又一波浪潮。作为完整的动漫产业链的基础，漫画家的存在是动漫产业得以健全发展的保证。而要让漫画家的已成为职业的漫画家，社会就必须拥有能将多名漫画家集合起来的、有确定无疑的资金周转能力的固定团体，诸如日本的集英社、小学馆之类。而反观中国，由于动漫产业基础的极度缺失，我们中国能说得上来的漫画家没有几个。
另外，日本大量优秀的动漫导演和兢兢业业工作在第一线的动漫人才以及动漫制作公司，是打造成功动漫产业的根本保证。日本的动画制作凭着先进的技术和过硬的画功，几乎恰到好处地再现了漫画的风格。相比之下，中国几乎没有哪部漫画可以得到动画的待遇，事实也是中国的动画制作技术远远落后，素质不高。
目前，全日本有430多家动漫制作公司，日本动漫领域的专业人才、动漫企业员工的数量庞大。在动漫人才培养方面，日本有专门的动画制作学校。
动漫人才是动漫产业中一个重要要素，但是目前中国动漫产业发展面临“瓶颈”，中国动漫行业的人才相当匮乏。目前，我国动漫产业的从业人员约一万多人，其中经过专业学校学习并取得学历的，更是少之又少，并且在人才结构上呈现出明显的失衡，现有的人才主要集中在技术制作人才，而且这些人才的素质比较单一，精通各个行业环节的复合型人才极少。中国几乎没有国际顶尖的动漫大师，而中国动漫制作机构近几年才日益突现。共6页: 3
论文出处(作者):好男人褚连杰 四 中国动漫产业提高国际竞争力的发展策略
（一）政府的做法
1 要高度重视营造加快动漫产业发展的良好环境
保护知识产权是动漫产业生存发展的根本保障，政府积极鼓励动漫作品著作权登记，依法采取措施重点保护动漫产品的知识产权，加强对动漫运营市场的监管，严厉打击各种走私、侵权和盗版动漫产品的行为。政府重视对各项支持动漫产业发展政策的落实，进一步加强知识产权保护，在全社会营造更浓厚的动漫产业发展氛围。
为了进一步推进中国文化产业的出口，文化部加强了自身的平台服务功能。在文化企业普遍关注的出口审批上，文化部表示，将进一步简化审批手续，推动出口便利化，根据需要有选择地在重点口岸建立文化部对外文化贸易出口基地和服务平台。在扶持外向型产品的服务政策上，文化部在规划中表示，将进一步支持中外企业联合研发外向型产品，并组织企业参与各类国际展会与交易会，给予参展企业经费支持，支持举办重点扶持领域的国际经销年会等各类国际推介活动，并发动各驻外文化机构积极为我国文化产品、作品、企业搭建推介平台。对通过商业渠道和市场化运作出口的优秀文化产品（项目），按照一定条件给予经费支持；并鼓励和支持国内文化企业通过独资、合资、控股、参股、收购海外文化资产等多种资本运营形式运作文化产业。在海外市场的突破中，文化部指出了重点突破的路径。国内企业应首先加强与港澳台文化产业合作。文化部将推动两岸相互举办“两岸文博会”，鼓励开展行业交流、联合制作，并推动实施“中华文化产品创意竞赛”等项目，共同在国际市场推广中华文化产品。文化部还制订了区域推广计划，规划指出将重点推动我国文化产品和服务进入欧美地区主流市场，形成重点产品品牌效应；并依托中日韩政府文化产业合作平台，重点推动演艺、动漫、游戏等领域三国间的产业合作。
2 要建立和健全公共政策扶持体系
经国务院有关部门认定的动漫企业自主开发、生产动漫产品，可申请享受国家现行鼓励动漫产业发展的有关增值税、所得税优惠政策；动漫企业自主开发、生产动漫产品设计营业税（除广告业、娱乐业外），暂减按3%的税率征收营业税。
政府通过贷款贴息、完善担保体系、引进风险投资、建立孵化器，以及制定对动漫人才、产品、创意的奖励制度等措施，鼓励动漫人才创业，支持动漫企业做大做强。
3 要加快建设公共技术平台
日本的动画制作不可否认的凭着先进的技术和过硬的画功，几乎恰到好处地再现了漫画的风格。相比之下，中国几乎没有哪部漫画可以得到动画化的待遇，事实也是中国的动画制作技术远远落后，声优几乎不经训练，素质不高。这种情况之下，中国的动画当中引起了全民影响的找来找去也就一部喜羊羊了，而喜羊羊也是纯动画制作，没有漫画基础，且制作极其简单无法承担起技术突破的重任。所以在动漫技术方面政府要加快动漫技术的扶持。于是政府通过科技、信息产业等部门加大对动漫产业发展中基础性、战略性和前瞻性核心技术的研发和产业化支持力度，积极推动动漫技术设备和公共技术平台支撑服务体系与分享机制的建立。政府通过建立国家级的动漫技术平台，进行动漫技术攻关，降低制作成本，提高动漫产业竞争力。各有关部门要围绕建立动漫公共技术平台，积极争取国家政策支持。政府加强与工业和信息化部门合作，积极研发动漫生产关键技术，提高动漫自主创新水平和技术服务能力，推动动漫产业公共技术服务平台社会化服务。共6页: 4
论文出处(作者):好男人褚连杰 4 要建设全国重要的动漫产业基地和动漫产业园区
政府支持国家动漫产业基地建设，促进“产、学、研”一体发展。各级政府对此做好了国家动漫产业的布局和规划，制定基地相关标准，负责基地的认定，建立有关评估机制。政府要充分发挥国家振兴动漫产业基地的作用，研究落实有关措施，集中力量建设好动漫产业基地，广泛开展各种动漫创作竞赛活动，促进动漫产业发展，发现培养动漫人才，打造动漫品牌。
为了推动动漫产业向更高层次发展，提升和改造现有动漫产业的发展基础和发展模式，以适应新时期动漫产业的健康持续发展,我们国家鼓励各地进行动漫产业园区的建设。要充分利用园区的集聚优势，以园区核心企业为带动，形成研发、制作、衍生品开发的集群优势，吸引传播媒介积极加入园区的建设和发展。政府和园区可设立共同发展基金和制作委员会，重点扶持园区企业和传播媒介联合开发的动漫作品，促进园区和媒介的合作。
5 要进一步深化改革和扩大开放合作
要积极创新动漫产业的盈利模式，探索动漫产品与手机增值服务、网络在线服务、游戏服务相结合的盈利模式，建设动漫形象主题公园，不断开发动漫衍生产品，增加动漫产品附加值。我们可以借鉴迪斯尼等跨国企业的成功经验，建立“五层式”的产业链模式：制作层、媒体传播层、衍生产品开发层、品牌授权层、主题公园层。我们还可以在现有产品的基础上拉长产业链。以利用自身优势，先做动漫玩具，积累资金、技术、销售渠道等优势，再拍摄以动漫玩具为主题的动画片，利用电视台播出和动漫形象推广带动了动漫玩具销售的大幅增长。我们常能看到的小熊维尼、米奇、“悠悠球”等，就是奥飞动漫销售模式的成功案例。
（二） 企业的做法
1 动漫作品应不断创新
动漫作品的创新是动漫产业的核心竞争力，创新水平的高低首先在于创作观念是否符合时代要求和受众心理，而我国动漫作品在这方面做的还不够好。我国动漫产品的创作观念还较为陈旧，这主要体现在两个方面：其一，动漫作品题材守旧，大多依赖于神话、民间故事等，表现形式陈旧说教味太浓，与现代价值取向脱节，难以引起受众共鸣，娱乐性不够，市场不买单；其二，内容和形式过于低龄化。
对此，我国动漫企业要加强市场研发，通过各种手段对受众市场进行充分了解和科学分析就成了动漫企业选题、编剧和制作的前提。动画的核心价值是故事性，动画只是讲故事的工具，注重原创性，价值理念应贴近当代社会生活和当代价值取向。另外企业要大力鼓励创新。首先在选题方面拓展思路，不但注重挖掘传统题材，还要结合时代特色开创有现实意义的新题材，其次，还要多注重动漫角色的外在形象，不断丰富动画角色的性格形象。
2 要注重动漫衍生品的开发和推广
目前，全球动漫产业的模式有两种，一是产业文化化，即先做玩具、授权等产业，收入主要来源于产业，二是文化产业化，通过卡通片打造的动漫形象做衍生产品等相关行业。迪士尼属于第二种，而奥飞的发展经历了产业文化化到文化产业化的阶段。奥飞创业初期是做贴牌玩具起家的，现在奥飞已经打造了很多原创动漫形象。
国内动漫产业产业化程度并不高，还很难靠动漫形象赚钱，现在有一些已经“走出来”的企业主要靠的是资金、靠衍生产品。国际市场上，动漫产业70%以上的利润来源于衍生品。按国际动漫产业的一般情况测算，我国如果完成国产动画片每年26万分钟的投资，则存在着大约150亿元动画片衍生品的市场规模。在市场上，谁紧紧抓住了这一发展机遇，在制作动漫作品的同时进行清晰的盈利模式定位，打造原创动画制作、影视节目发行、音像图书行销、衍生品产品开发营销、动漫品牌授权以及网络游戏开发运营等相关产业链，占据了很大的市场份额。
在动漫产品的发展过程中，以动画原创为核心，以品牌塑造和运营为重点，不断开发动漫衍生品、挖掘新的赢利点。浙江中南集团就是这样做的，并且非常成功。中南集团七年来原创动画产量、质量稳居全国前列，动漫衍生品已进入63个国家和地区。其创作的《天眼》在各地热播，其后又推出了《天眼小神童》、《聪明小天眼》等后续系列，迅速积累了人气，在此基础上，中南卡通开放了品牌授权，尝试多种品牌授权形式的产业合作和运营模式。如今“天眼”品牌的童鞋、玩具、木玩等20多种授权产品已经陆续推向市场，获得巨大的销售收入。
动漫衍生品产业是朝阳产业，让动漫形象走入生活，以衍生品产业支持原创动漫发展已经成为趋势。共6页: 5
论文出处(作者):好男人褚连杰 3 不断提高自己的动漫技术和引进动漫人才
国家信息产业部全国网游动漫学院项目专家组专家马新宇介绍说，中国不是没有动漫人才，而是要提高人才素质，从技术实力上提高中国动漫企业综合竞争力，打造国际品牌战略路线铺路。中国动漫产业充斥的要么是要么是有商业头脑却无艺术根底的投资者，要么就是有技术艺术能力却无市场意识的从业者，动漫产业不仅需要创作人才，更需要营销人才。业内人士认为，除电影本身的质量外，市场营销与衍生产品开发更是国产动画电影的一大短板。如果说，动画电影的拍摄我们此前还积累了一些经验的话，动画电影的市场营销和衍生产品开发对我们而言则是一个全新的课题。
近年来很多省都建立了文化产业基金，其中很多钱投到了动漫产业。在投资的助推下，动漫产业的投入期相对两三年前，已经缩短了很多，授权的费用也高了两三倍。中国动漫产业迟早要进入一个“以作品论英雄”的年代，但需要我们提高动漫项目管理、动漫人才培养等方面的专业度。
中国动漫若想走上具有自身特色的发展道路，首先要学习国外先进的动漫技法、经营模式和理念，从动漫形象的设计、故事情节的编排，到动画影片的发行、相关衍生品市场的开拓和推广，形成一套完整的产业链，从而将动漫作品及相关产品推向市场，获得可观的市场收益，让本土的动漫形象像米老鼠那样进入到孩子们生活里的每一个角落。要“衍生”必有“母体”，“衍生”不能凭空而生出，必有其所“衍”之“本”，自然衍生品为末，动漫作品为本。
随着动漫产业在我国迅速发展，根据文化部的统计，截至2008年年底，中国已有450多所大专院校开办了动漫相关专业，拥有动漫企业5400多家、各类动漫教学机构1300多家，动漫产业园区30多个和国家级动漫产业基地17个。江苏动漫产业园区通过建设公共技术服务平台和产学研结合等方式，使得入园的动漫企业在共享园区公共技术平台服务的基础上，能够降低成本、提升效率、加强合作、快速壮大规模。
结束语
2009年，全世界与动漫相关的产业创造的产值达9000多亿美元，而中国仅占其中的0.68%。未来3至5年是我国动漫产业发展的黄金时期，动漫市场有超过1000亿元的价值空间，我们要抓住这个机遇大力发展动漫产业，我国各级各部门要加大支持动漫产业发展的力度，重点支持动漫骨干企业做大做强，通过税费返还，贴息贷款、市场运作等多种方式支持动漫企业。动漫产业在发展中要坚持走国际化路子的战略原则，赋予动漫形象人格化、文学化色彩。要积极整合动漫优势资源、引进战略投资者，形成我国动漫产业的核心竞争力。
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致谢
