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一、宏观居民消费波动的“阶段性消费”现象
长期以来，我国宏观居民消费呈现出的特点是“居民不是以一生为时间跨度来寻求效用最大化，其消费支出安排具有显著的阶段性”。从20世纪80年代以来我国居民所经历的几个消费阶段，可以看出“1980年左右、1988年左右、1994年左右、2004年左右”，这些时期是国内居民消费的高峰期，而在这些时期之间，则表现出显著的居民低消费率、高储蓄率倾向，从而整个的宏观居民消费曲线呈现出显著的“阶段性消费”集中释放的现象(见图1)。
余永定和李军(2000)把存在的这种“阶段性消费”现象描述为转轨经济下“中国居民的消费模式”；叶海云(2000)则根据存在的这种“阶段性消费”现象，提出了中国居民的“短视消费模型”。沈悦(2001)则进一步测算出我国居民实际消费支出规模存在周期波动现象，其平均的波长为8．10年。但是，这些研究对于“阶段性消费”现象，给出的解释都是基于经济学的视角，大多是站在宏观经济的层面上进行讨论，缺乏把居民作为活生生的“社会人”来展开的微观行为分析。本文下面所进行的正是从中国传统文化价值观的视角，在微观个体层面，对呈现出的这种“阶段性消费”特征给出具体分析。
根据余永定和李军(2000)描绘出的中国居民“阶段性消费”模式图，可以把国内居民“阶段性消费”特征概括为两点：(1)阶段高峰表现出“居民消费集中释放”；(2)阶段周期内呈现出长期的“居民高储蓄倾向、低消费倾向”。第一点，阶段高峰表现出“居民消费集中释放”，可以从微观层面消费者个体的“从众消费”行为来进行分析。
“从众消费”行为是中国现实市场中消费者个体普遍存在的一个显著现象，是指“消费者接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己对产品的评价、购买意愿或购买行为，努力使得自己与其他人保持一致”。这一消费行为在中国消费者身上之所以表现得如此“大范围且显著化”，有其深刻的文化根源。
中国传统文化提倡“谦逊、内敛、谦让、低调”。儒家认为“谦逊、内敛”是为人的内在品质，做人的一条基本要求；“谦让、低调”则是外化的待人做事的基本态度；谦是道德之心的把持者，是任何德行的入德之门。而老子的“无为”思想在操作上也体现出鲜明的“内敛”取向，倡导“以谦逊的态度，自守其德，修养自身”。在这样的文化长期熏陶下，中国人的性格普遍有一种潜在的“内敛性”，不喜欢个性的自我张扬，以及行为的超前尝试。
但是，同时中国人最看重的一样东西是“面子”。“面子”是统治中国人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一个，是中国人社会交往中最细腻的标准。Yau(1988)提出的中国文化价值体系中，关系导向方面主要由4个价值构成，而“面子”则是其中首要的一个构成内容。Qian，Razzaque和Keng(2007)认为，中国文化规范注重人与人、人与社会关系，中国文化中突出方面主要包括了：家庭导向、关系、缘分、面子、人情和互惠。根据Li(1999)的研究，中国文化重要的价值主要包括“社会地位、人与人之间的关系、延长生命与同化”；多做“得面子”的事情，避免“丢面子”事情的发生，维持自己的“面子”成为中国人行为的一个价值取向。这种“面子文化”，导致中国人不喜欢自己的行为落后于大众和周围群体。
这样，一方面注重恪守为人“谦逊、内敛”的品德，另一方面又十分注重自己“面子”的维护，在这两方面的传统文化价值观影响下，其结果就是大部分人选择了“中庸”的行为方式，即以“群体导向”来安排自己的行为，既不发生行为的超前尝试，也不让自己的行为落后于大众。根据Hofstede(1993)的研究，“中国文化是集体主义文化，群体意识较强，重视个人与群体之间的关系，愿意服从群体的利益和群体规范”。李东进等(2009)也把中国文化在人与人、人与社会关系方面的特点总结为：注重面子和群体导向，中国人为了规避不确定性和产生归属感愿意让自己的行为服从群体规范¨儿；并且指出，中国传统的小农经济下以家庭为基础的社会结构以及社会“差序格局”下形成的不同道德规范是“群体导向”产生的根源。
于是，以“群体导向”来安排自己的行为，具体表现在微观个体的消费行为上那就是：个体消费行为的随大流、从众化，很少发生超前消费尝试，也不愿落后于大众消费潮流，形成了鲜明的“从众消费”特征。根据Pool(1998)提出的人们服从群体规范，进行从众消费，有三种动机：准确动机、自身相关动机和他人相关动机。准确动机下进行从众消费是因为个体认为他人的行为是合适的、成功的行为提示；自身相关动机下进行从众消费是因为个体采取从众的行为能得到社会的认同；他人相关动机下进行从众消费是因为他人和他人可能带来的结果(包括奖励和惩罚)。所以，消费者个体的“从众消费”行为最容易发生在购买那些“产品或品牌的社会可见度高、品牌差异可感知度高”的产品身上；当购买的产品是体现一定身份或地位的商品而不是必需品，或者当产品是在公共场合消费而不是在私下消费的时候，参照群体对购买者的影响更大，从众消费行为更为显著。
综观20世纪80年代以来我国居民宏观消费的几个典型高峰期，可以看出每一个消费高峰期的出现正是伴随着在发生整个社会流行的一些消费。诸如：1980年左右的消费高峰期，当时全社会正流行家庭“老三件(自行车、缝纫机、机械手表)”的添置；1988年左右的消费高峰期，当时全社会正流行家庭“老三件”向“新三件(黑白电视机、单门冰箱、双缸洗衣机)”的转变；1994年左右的消费高峰期，当时全社会正流行家庭高档耐用品(彩电、双门冰箱、滚筒洗衣机、空调、摩托车、电话、录像机、组合音响等)的添置；2004年左右的消费高峰期，整个社会由温饱迈向小康，出现了购房热、购车热、旅游热、电脑热。从罗列的这些购买商品上，可以看出大多数商品正是“社会可见度高、品牌差异可感知度高”的商品，引发了整个社会鲜明的“从众消费”热潮，从而出现了这些典型的宏观消费高峰期。
三、微观行为分析：消费者个体的“保守消费”行为
对于“阶段性消费”特征的第二点：阶段周期内呈现出长期的“居民高储蓄倾向、低消费倾向”，可以从微观层面消费者个体的“保守消费”行为来进行分析。所谓“保守消费”是指“居民的当期消费支出常态性的低于其当期的收入水平，在消费支出安排上持有一种保守、谨慎的心态”。这一消费行为也是中国现实市场中消费者个体普遍存在的现象，且有着其深刻的文化根源。
根据文化差异理论，中国等东方国家的文化是高语境文化，而美国等西方国家是低语境文化，两种不同语境的文化下，在思维方式、社会取向、风险感知和风险承担、责任、冲突等方面都具有显著差异¨。具体表现在：权力差距、个人主义／集体主义、男性／女性化、规避不确定性、长期导向／短期导向等这5个文化价值维度上存在显著差异。
中国传统文化价值观中，有着很严重的“规避不确定性”和“风险厌恶倾向”，小农经济下人们追求的是男耕女织的平静生活，不喜欢追求冒险或者刺激，在观念中重视整体、集体主义，并不注重个性化需要的追求。中国人容易产生对自己现在生活的不安全感，对未来生活的不安全感，对后代生活的不安全感，从而寻求保障、建立保障的心理特别强烈；而当前国内社会保障机制的不完善以及制度性缺失加剧了居民的不安全感和风险感知压力，促使人们依靠个人的储蓄努力来为自己建立一个长久的保障。
另一方面，以儒、道、墨为主要内容的中国古代道德学说特别强调“节俭”，认为这是人类美德善政的具体表现”。孔子在《论语》中提倡“节用而爱人”明确地把节用爱人作为治国的重要内容；墨家则把“节俭”与“兼爱、非攻”一起视为其核心价值和道德规范。更有无数的格言：如“俭，德之共也”(《左传》)、“俭开福源”(《魏书》)、“由俭入奢易，由奢人俭难”(《资治通鉴》)等，强调居家节俭，把节俭视为持家的主要标准和生活美德。
一、文化营销和消费社会的含义
(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义:一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动;二是文化因素必须渗透到市场营销组合中,营销者必须综合地运用文化因素,制定出有文化特色的市场营销组合;三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点:消费社会商品十分丰盛;消费主义是消费社会的核心观念,“消费主义”观念认为,人活着,不是为了生活,而是为了消费;不是为了实现人的价值,而是为了显示能够消费什么;消费社会的人被物所支配。
二、中国消费文化的现状
1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一,中庸之道。大理学家朱熹认为,中庸就是“不偏之谓中,不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中,有四方面影响:一是含蓄的审美情趣,如喜欢淡雅的布艺等;二是强调“共性”,例如跟风购买等;三是反对超前消费;四是在做购买决策时,重视模糊思维。第二,注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系,是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦,消费者在作出购买行为的时候,会从家庭,集体角度出发考虑,不仅仅是依靠自己的偏好。第三,面子主义。中国人爱“露脸”,厌恶“丢脸”。反映在消费行为上,许多消费不是为了自己的需求,而是为了别人的评价,或者是社会的评价。
2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化,在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下,中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位,它的大前提是消费社会,也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则:循环原则——时尚可以卷土重来:从众原则——追逐品牌;求新原则——标新立异;价值原则——珍贵等同于有价值;常态曲线原则——发展兴起衰败;样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式:[！]同中求异,异中求同。这种定式对于营销者,或者是产品的生产者来说,都是有很重要的启示的。
三、对企业制定营销策略的启示
首先,企业需要学会分类。作为一个大企业,需要掌握不同的群体的消费心理,各个击破;对于一个小企业,更好的做法就是有的放矢,专注于一个群体。其次,企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理,也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌,时尚以及高精尖的追求,很多商家利用了这一点,不惜重金打造自己的品牌,请明星代言,树立品牌价值。在企业的大型决策之下,单一的营销活动也可以充分利用这一点,促销是最能利用消费者的从众心理,如果能智能一个由吸引力的促销手段,销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品,价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同,阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者,可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性,更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候,必须注意到顾客的阈限,在阈限内,便是营销者可以控制的价格,可以方便做许许多多的调整和策略。(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年,布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中,对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论:人们在做决策时,并不是去计算一个物品的真正价值,而是用某种比较容易评价的线索来判断;人在心中为金钱建立了不同的心理账户:损失的痛苦大于获得的快乐,输赢取决于参照点,人们最终追求的幸福,而不是金钱。营销心理学必须强调,心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后,企业加强对于消费者的关注,是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业,都应尽心尽力去做销售。
参考文献:
[1]鲍德里亚.《消费社会前言》,南京大学出版社,2000(10)
[2]王建国.《销售与市场》,2009-03-17
0前言
高校公共体育课程是学校课程体系的重要组成部分，是高等学校体育工作的中心环节选修课是学校体育的高级阶段，是整个人生体育的桥梁和纽带。它是一项以身体活动为媒介，以发展、改善和提高人体形态、结构、机能和心理健康为主要目的，并以身体练习为主要手段的独立教育学科。本文通过对我校学生公共选修课的调查与分析，得出我校学生的价值取向，并根据这些价值取向采取相应的教学对策和选课制度。
1研究对象与方法
1．1研究对象
福建师范大学在校大学生250名(男144人，女106人)为调查对象。
1．2研究方法
1．2．1文献资料法
根据研究目的和内容，查阅收集相关研究的文献资料，为本文研究提供理论依据和参考。
1．2．2问卷调查法t
本文就公共体育选修课选课情况设计问卷。主要对我校大一、二、三学生和任课老师进行调查，发放问卷260份，有效回收255份，回收率为98％，有效卷250份，有效回收率96％。
1．2．3数理统计法
对回收的250份有效问卷，采用spss12．0forwindowS统计软件包对收集的调查表相关的数据进行统计处理。
2调查结果与分析
2．1我校学生公共体育选乖现状分析
2．1．1学生选各项目的频数
从调查表1和表2可以得出：我校大学生的公体选课情况与往年相比产生了一些变化。男生喜欢竞争的心理特征反映在选项中，表现出对竞技性、对抗性、娱乐性兼备项目的倾斜。女生则对塑造形体的项目、韵律感强的项目选择多，这也正迎合了女同学爱美和追求时尚的特点。
2．1．3我校学生选修体育课的依据
从表3中可以看到。我校学生参加公体选课的依据呈多样化的趋势。
2．1．3．1满足自己爱好、健身健美、娱乐消遣为选课的首要动机
在表3中反映自己爱好、健身健美、娱乐消遣是主要动机，位居前四位。这些充分说明了大学生能认识到体育的价值功能，也正是我校开展体育选修课的初衷所在。
2．1．3．2学生严重缺乏终身体育意识
从表3中可以看到，在选课依据中排最后一位的是往后的实用性。显示了我校体育教学部门在宣传、引导学生方面的力度不大。指导思想不清，学生不能清晰地确立自己的行为指向，为此我们必须加强对体育选修课的宣传力度。使学生充分了解开设体育选修课的目的所在，树立起正确的选课思路。
2．1．3．3选课中呈现应付性和从众现象
据统计数据可以看出，多数人还是停留在纯粹的修满学分，占总人数的22．2％。选课时没有明确的目的性。“体育是一门必修课，有学分，不学不行”、“完全为了应付”的想法在男女生选课时占前三位。由此可见，尽管体育课中的项目是自己喜欢的，但仍有少部分学生参加体育选课的动机只属于直接的近景性动机。
2．2公体选课中存在的问题
2．2．1课程内容和形式上安排不够合理
调查结果显示，部分学生反映大多数体育项目没有开设体育理论课．即使在过程中安排有理论学习，课时也比较少，安排的理论考试也是应付式的，从而导致多数学生不重视理论课，更严重的是不喜欢上体育理论课。
2．2．2 学生人数多，组织开展难度大
进几年各高校招生人数不断上涨，造成大学的学生人数逐年剧增，体育场馆的人均比例也逐年下降。虽然我校迁至大学城以来相关的体育设施已经逐步地完善。在占地面积上达到一定的规模，但是在人数不断增多和利用率不高的情况下，同样制约着公共体育课的顺利开展。
2．2．3教师的考核制度不够合理。影响学生的积极性
目前，我校公体课考核方法存在着一定的片面性和局限性，不同水平的学生接受同一标准的考试，这在某种程度上会挫伤学生的积极性，会使身体素质好的、技术较好的学生不用努力就可以拿高分，而身体素质较差、技术不好的学生拼命练习也达不到合格的要求，并且不同的任课老师打分的标准不同，造成成绩差异较大。
2．2．4我校学生还没有形成体育消费意识
说明：“是”表示在选课时对要经济支出的课程的放弃。“否”表示不受影响。
从表5中可以看到42．9％的学生会因为要花钱丽放弃了自己喜欢的课程。在课程过程中需购置器材或服装时持“一般”态度的人数占了总人数的57．1％，这与学生的经济水平和消费意识有很大关系。在有限的经济能力的前提下，前两项是他们认为的理应的消费支出，其次才是进行娱乐休闲的消费。
3结论与建议
3．1结论
3．1．1学生选课已不再是盲目服从、被动的行为，而是从自身的实际出发，以发展身体为基础，同时兼顾目的性和价值取向。
3．1．2学生缺乏终身体育意识。“健康第一”的意识虽然已经被大多数学生所接受。但是学生对于未来的健康意识还不够清晰，难以养成坚持锻炼的习惯，一部分学生没有认识到体育的真正价值。
3．1．3学生选课时目的不明确。呈现应付和从众现象。大学生从众心理在选修课中深入反映了大学生的价值观念问题，对自己的行为和导向没有很好的确定性。
3．1．4体育理论课开展不够，考试标准不规范。理论联系实际这是所有课程教学过程中必须重视的内容，虽然体育教学注重技能的学习，但是必要的理论学习还是应该同步。
3．1．5学生体育消费意识淡薄。我校学生没有形成体育消费意识，在体育费用方面停留在传统上，这与学生消费水平不断提高没有形成正比。
3．2建议
3．2．1针对选课过程中发现的情况，建议学校选课的制度做进一步的改进。满足不同学生群体的需要。选课本是围绕学生为主体去设置课程内容和形式，在选课制度上应尽量放宽自由度和多样性。
3．2．2相关部门加大对学生体育意识的培养，使学生不再是满足于学校体育，而是形成终身体育意识，从而受益终身。
3．2．3在开设体育课程项目时进行大面积的普查，对学生感兴趣、大众化的项目进行完善，尝试以俱乐部的形式开设选项课。加大选项课的自由度。
不花钱去传播，是宣传;花了钱去传播，是广告。广告是所有传播艺术中最主要的一种，在现代生活中它无孔不人，甚至创造灾难也创造奇迹。
一天中，每一时刻里，我们面对着纷纭变幻的信息，每个法国人据说每天要接受五百到一个个广告信息，但人们真正记住的能有几则?五条、十条、还是一条?这就迫使公共关系人员不得不研究研究传播艺术，以便艺术地传播。
传播作为一门专门性的科学，涉及到经济学、市场学、社会学、美学等多种学科，我们仅从激发购买动机，促成购买行为的角度谈一谈传播中的心理学。
影响消费者购买动机和行为的心理因素很多，仔细分析一下，传播心理学可以归纳出以下一些基本原理:
1.整体形象原理。撰写广告文稿不能把目光仅仅盯住商品的某个局部，必须把着眼点放到同该商品有关的整体。例如，写一则推销香皂的广告，仅仅说这种香皂“除污洁体”还远远不够，还应当同人们整个沐浴活动联系起来，“使你浴后神清气爽，身心舒畅，百倍提高工作效率”，这样才有效果。
2.动态原理。传播必须适应人们变化着、发展着的心理状态。当人们渴求进人电子合成器奇妙音响世界的时候，你还一昧停留在宣扬留声机“保证耐用十年以上”，就不识时务不识相，“现代音响效果，逼真摹现几十年前金嗓子周旋的天涯歌女’，效果定会不大一样。
3.情感原理。传播是情感宣传，不是理智辩驳，诉诸的是人们的感性不是理性。传播文稿切莫把重点放在讲道理或传播知识上，而应当着眼于诱发消费费的感情，妇女用品广告不能光讲为什么要用些用品的大道理，而应当号召以“今年二十，明年十八”，触动其感情，撼动其心肠，促使其购买。
4.异质性原理。传播应当使人受到突如其来的刺激，产生深刻的印象。
一则广告所起到的效果应该象巴黎罗伯尔广告公司经理达尼埃尔罗·伯尔所要求的:“如同有人狠狠踩了你一脚，而你痛苦的大叫一声。”
为此，一个身穿“奥利牌”短裤的男从由慢跑飘然而起;一群孩子手弹电子计算机脑袋越胀越大;健壮的奶牛跳起轻快的华尔兹舞，奶如泉涌···……，广告，无奇不有，出奇制胜。
5.从众原理。e}阿伦林为“从众”这样下定义:由一个人或一个团体的真实的或臆想的压力所引起的人行为或观点的变化，素罗蒙·阿西所做的著名的直线判断验证了这一原理。e}阿伦森并且进而指出，如果诱发人们从众的诱因又来自一个可信的、极有吸引力的人物(如某些独一无二的专家、一级演员、前述之奥运会十项全能冠军)则被诱使从众的可能性就会更大。
.以上，我们从传播者的角度，谈了广告中经常运用的心理学原理，那么从受传者或者接受者的角度来看，是什么阻碍了他被传播或接受传播呢?影响接受者被传播的心理因素主要有两点:一是自我估价;二是情绪和心向，分别述之:
1.自我估价。所有的听众、观众或读者的自我估价均不相同，我们经常说到的“自我感觉良好”的人很难被说服，而那些自我估价较低的人则较易被说服，同样的情形也存在于知识阶层和非法知识阶层;老年人和青年人，男人和女人之间，与被说服性关系最密切的个性变因是自我估价，一个感到自己能力不足的人比一个自信的人更容易受劝诱性宣传的影响，因为每一个人内心里都有一种本能的倾向。相信自己有可能理正确，更完善。
2.情绪和心向。这是另一个与接受者有关的重要因素—头脑的状态，即接受者接受宣传时所具有的心情。应该注意到人们有期望自己能够抗拒诸如电视广告节目这类劝诱性宣传的心向，当一个人确认某种宣传正企图用花言巧语劝诱他们，他就有可能产生逆反心理:不受劝诱。杰克·皮雷姆把它概括为对抗理论—传性的宣传因传播性太显眼或太强烈，则可被认为侵犯了一个人的选择自由，从而激发这个人对此信的对抗。因此，整体形象原理也好，情感、异质、从众性原理也好，都要注意消费者的自我估价以及情绪和心向的因素。
.根据上述传播者的原理，接受者的特征，有以下几点建议是应该提醒传播沟通者注意的:
1.不靠歪曲和欺骗手段来音住处的有效性是可以做到的。
2.接受者的观点容易受既是专家又是可信任的人的影响。
3只要我们信任和喜欢某个人，既使清楚地知道他正企图影响我们的观点而又能从中受益，我们往往还会受其影响。
4如果我们知道一个宣传者所表明的态度明显地与他的利益相反，宣传的有效性就会增加。
明确了上述传播心理机制的运衡规迹，有利于激发消费者的购买动机，促成其购买行为。
上述的原理在具体运用中最重要的一个环节;注意—这是传播心理学的一个首要心理因素。
传播能引起注意，意味着成功了一半，传播若不能引起注意，则上述心理原理等于釜底抽薪。
引起注意的具体方法不一而足，让我们先看看心理学中的注意到底指什么。
注意，心理活动对一定事物的指向和集中。其特征是聚精会神。其产生有主客观原因。客观原因是刺激物的特点，如突出鲜明、新颖强烈、变化多端等，主观原因如对当前事物的态度、心境、兴趣、需要等。注意能使人们在一定时间清晰地反映一定事物而离开其余事物。其生理基础是大脑皮层优势兴奋中心的形成和稳定，是根据负诱导规律一皮层上一些区域的兴奋，引起其它区域的控制而发生的。对于任何信息的接受，都以注意为前提:注意有集中性、注意范围、注意分配和注意转移等基本特征。
引起注意的方法有四:
1.正确运用视听媒体。视觉传播(电影、电视、报刊、招贴等)有利于引导起有意注意，正确选形象，色彩、构图等手段，造成准确、洗炼、夸张、变形、对比、时空等客观诱因，是视觉传播必须注意的方法，如旅游招贴《泰山东海观日出》，左面是壁立顶天的玉皇顶，右边是处于黄金分割在线的一点鲜艳欲滴的红日，视感极强，引人注目。
2.着眼于人们所关心的问题。德国阿迪达斯是世界上最大的体育用品公司，年产28万双足球鞋，年销售额20万亿马克，即使是美国的奈克及日本的虎牌也只能望其项背。一个超级球迷在众多的推销广告中无疑会对阿迪达斯特别垂青，因其关心，格外注意。
一、研究目的
目前中国各省份都在大力开展旅游项目已吸引资金，以提高省份整体国际声誉以及经济效益，黑龙江省也不例外。作为消费市场成员之一的大学生市场不容忽视，因寒假暑假的存在，也是大学生旅游市场的旺季时期。受地域及特殊事件影响，能够吸引省内大学生旅游资源将对地方经济起到一定的促进作用。研究地域大学生旅游消费行为，对如何进行大学生旅游市场细分、制定营销策略，改善景区的服务和管理水平有重要的作用。本论文研究目的主要有（1）识别黑龙江省大学生旅游的主要动机因素；（2）检验旅游消费动机和大学生人口统计学之间的关系。
二、研究设计
（一）问卷设计
通过对以往相关研究的总结，借鉴杨瑞在西安市大学生旅游市场的研究问卷及刘力在九华山旅游市场的研究问卷，设计了关于黑龙江大学生旅游消费动机调查问卷，共列举了17个项目。问卷采用的是里克特五点式量表，按非常不同意（1）到非常同意（5）设计成问卷，用来衡量黑龙江省大学生旅游消费行为的动机。问卷的第二部分设计了5个题目，用于观测调查人群的人口统计学因素。
（二）数据收集和分析方法
本项调查时间为2013年6月至2013年8月，为方便调查，分别选取了黑龙江省内的各大城市的高校的大学生作为调查样本。此次调查共发放问卷450份，收回问卷433份，回收率为96.2%，删除64份无效问卷，共收回有效问卷369份，有效问卷回收率为82.0%。在被调查人群中，男生195人（52.8%），女士174人（47.2%）；月花销在800元以下18人（4.9%），800-1200元95人（25.7%），1200-1600元152人（41.2%），1600-2000元（14.1%），2000元以上52人（14.1%）；独生子女283人（76.7%），非独生子女86人（23.3%）；来自农村118人（32.0%），来自城市251人（68.0%）本科生351人（95.1%），研究生18人（4.9%）。数据分析采用SPSS20.0作为基础，通过因子分析及分散分析进行后续的处理和研究。
三、研究结果
（一）黑龙江省大学生旅行动机因子分析
通过对17个旅游消费动机描述性项目进行因子分析，提取出黑龙江省大学生旅游消费动机的主要因素，因子分析适用性检验结果显示，KMO=0.773，近似卡方=1441.542，df=105，p=0.000，表明数据适合进行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子进行旋转，以简化对公因子的解释，使结果更有理论意义。为了提高因子分析的效果，结果只显示大于0.5的因子载荷。这样提取出的5个公因子，包含了5个公因子，15个旅游消费动机项目，（删除了2个因子在多个因子上具有较高的载荷项目），累计解释63.806%的方差。问卷的总体可靠性系数达到0.792，说明黑龙江省大学生旅行消费动机测量的问卷具有较高的可靠性。同时，经过因子分析后的各个因子载荷均大于0.5，说明调查数据具有较高的有效性。表1列举了因子分析结果及动机描述项目。
第一个动机因子是“从众心理动机”，包括5个项目，特征值为3.933，解释了26.22%的方差。“从众心理动机”成为黑龙江省大学生旅游消费行为的主要动机，是因为社会上大学生的心智发展尚未完全成熟，思想和行动易到周边环境影响，同时从众心理行为也符合人们的社会学效应。第二个动机因子是“寻求归属”，包括3个项目，特征值为2.143，解释了14.28%的方差。大学生的社会适应能力较差，也是人生中脱离家庭独立生活的起始，心理不安感的存在是一种必然现象，为了消除因适应性问题而来带不安感，决定去旅游自然成为了另一个动机。第三个动机因子是“疗养探险”，包括2个项目，特征值为1.294，解释了8.63%的方差。第四个动机因子是“实践访友”，包括2个项目，特征值为1.185，解释了7.9%的方差。第五个动机因子是“内心修复”，包括3个项目，特征值为1.017，解释了6.78%的方差，说明学生的这一旅游消费动机强度较低。
（二）旅游消费动机和大学生人口统计学关系分析
在研究中因子分析的基础上，文章采用了分散分析的方法检验了大学生旅游消费动机和人口统计学直接的关系。结果显示除学生否是独生子女外，旅游消费动机在其他人口统计学之间都存在着显著性差异。具体表现在：（1）女性在“寻求归属”旅游消费动机方面强于男性，男性则在“疗养探险”旅游消费动机方面明显强于女性，这可能与男性、女性一般性格有关，女性在性格上比男性更为感性，男性则具备一定冒险精神。（2）月花销在800元以下的学生旅游消费动机主要集中在从“寻求归属”及“从众心理”两个方面，可能因学生没有大额零花钱进行旅游或者没有一定的旅游经历而选择从众心理行为以及意志上愿意寻求心理的归属有关。花销在1600-2000元的同学有了稍微多一些的社会实践及探访朋友的意志，而花销在2000元以上的学生的旅游消费动机集中在疗养探险动机上，也就是说，学生家里提供的生活费越多，学生的旅游自主意志越强烈。（3）在生源地方面，来自农村的同学在旅游消费动机上更多是“从众心理”，而城市的学生则更注重“疗养探险”及“实践访友”，这可能与学生所接触的社会环境有关，来自城市的同学接触到的社会环境更为开放，因此在旅游消费动机上也更为主动。（4）在受到的教育程度上，本科生在“从众心理”、“内心修复”的消费动机上更为明显，而硕士以上学历的学生在旅游消费行为上，在”寻求归属“、“实践访友”上表现的更为突出，可能因学生受到的教育程度越多，自由选择的意志也就越强烈，对旅游的目的越明确。
四、结论和建议
（一）研究结论
通过调查数据分析显示，黑龙江省的大学生在旅游消费动机上主要表现在从众心理、寻求归属、疗养探险、实践访友、内心修复五个方面，其中从众心理和寻求归属为主要消费动机因子。黑龙江省大学生旅游市场消费行为动机的研究和以往的大学生旅游市场相关研究结果类似，旅游消费动机和人口统计学因素之间存在着密切的显著性差异。
（二）建议
受到各地旅游资源相互竞争的影响，能够吸引旅客的主要因素是能够开发出满足游客旅游动机的旅游项目。研究发现，黑龙江省大学生的旅游消费动机具有多样化的特点，同时不同人口统计因素和相关消费特征也存在着显著性的差异，相关旅游开发部门及管理部门可以根据大学生的特点和旅游消费动机进行相关的旅游产品开发和设计，实施针对大学生市场的差异化营销，以满足不同类型大学生市场的需求。（作者单位：韩国大田大学）
参考文献：
（长春光华学院吉林省长春市 130000）
摘要决策是管理中经常发生的一种活动；决策是决定的意思，它是为了实现特定的目标，根据客观的可能性，在占有一定信息和经验的基础上，借助一定的工具、技巧和方法, 对影响目标实现的诸因素进行分析、计算和判断选优后, 对未来行动作出决定。任务大小是指依据54位被试所答，根据任务本身对我们的未来的影响程度，分为影响大的任务即大任务，和影响小的任务即小任务。从众，指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，从众方式又分为从众和服从。本研究旨在发现大众在做不同决策时调用的不同的从众方式。本研究采取被试内实验设计，通过问卷法及编程法调查了113名被试，利用SPSS21.0进行数据分析，结果显示（1）在任务大小不一致时，被试的决策概率存在极其显著的差异。（2）当从众方式不一致时，被试的决策概率存在极其显著的差异。
关键词从众方式决策任务大小
1引言
1952年阿希实验最初以“当人们在能明确判断的情况下，不会受他人影响”为假设，设计了以长短棒为材料的从众实验。试验中，被试与6名实验助手共同判断目标线段长度，与三条选择线段（三条线段差异明显且只有中间线段与目标线段等长的三条线段）比较，在三条选择线段中选择与目标长度等长的线段。假被试（实验助手）口径一致，且由第一名假被试控制他们的选择，第一名假被试在18次选择中随机给予六次正确答案12次错误答案，记录真被试的选择。实验结果为：25%～33%的大学生保持了独立性；15%大学生平均做了总数的0.75的从众行为；所有被试平均做了总数的三分之一次从众反映。
20 世纪 60 年代末期, 米尔格拉姆(Milgram . S )设计了一个现场实验:他让他的助手在纽约市区的街道旁, 仰望某高楼的六楼窗口。观察过往行人跟随观望的人数。 结果:当助手分别为1 人、5 人、10 人和 15 人时, 过往行人驻足停步观望的分别为4 %、16%、22%和 40%;未曾驻足停步只是观望或注视的分别高达 42 %、78%、77 %和 87 %
模仿是人的天性，人们在生活总会做各种各样的决策，决策是人们在政治、经济、技术和日常生活中普遍存在的一种行为；决策是管理中经常发生的一种活动；决策是决定的意思，它是为了实现特定的目标，根据客观的可能性，在占有一定信息和经验的基础上，借助一定的工具、技巧和方法, 对影响目标实现的诸因素进行分析、计算和判断选优后, 对未来行动作出决定。在做决策时，难免会参考别人的意见。当今社会是一个互联网极其发达普遍的社会，人们获得他人意见的渠道越来越多。当我们打开微博时，不自觉地会进入热搜，看看大家在关注什么，当我们打开淘宝准备购物时，销量和评价是我们经常参考的条件，现实中，当我们看到一家卖小吃的门前排起了长队，也不自觉地会想看看是什么吃的，个体总是不自觉模仿他人。个体模仿他人一方面可能因为想要被他人接受,一方面则可能是想要保持安全的立场。又如,人们倾向于认为大众的决定是比较可靠的,常常以大众的选择作为自己决策的参考。再如,当个体的意见和群体不一致时,个体倾向于改变自己的意见,和群体保持一致。这可能是因为在群体压力下,个体很难独立表达自己的意见。Deutseh&Gerar认为个体决策时受到了信息类影响和规范类影响。信息类影响是指个体倾向于从他人处接受信息作为客观事实的参考,规范类影响是指个体因获得奖励或避免惩罚的目的而听从他人的意见,这些影响都可能导致个体选择从众。
中国互联网信息中心报告显示2018年，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，我国网络购物用户规模达6.10亿，年增长率为14.4%，网民使用率为73.6%。随着Web2.0的快速发展,各种电子商务网站、口碑网站和虚拟社区不断涌现。外卖取餐、网络叫车、在线旅游预订等线下交易平台逐步向线上拓展,丰富了线上消费场景和体验,同时各类社交应用的改进,使得线上交流更加开放,用户之间的互动、分享方式趋于多元化和便捷化,促进了线上信息的进一步丰富和繁荣。国际领先市场分析公司JupiterResearch通过调查发现:在购买商品之前,超过75%的消费者会查询互联网用户的评论信息作为参考,超过90%的大企业相信互联网用户的评论意见和产品推荐在影响消费者购物决策的决定性因素中占有重要地位。
除了网络购物之外，一些用于用户交流、社交、评价的软件也备受大家青睐。CNNIC显示网络新闻的用户规模达67473，网民使用率达81.4%，网络视频的用户规模达61201，网民使用率达73.9%，微博的用户规模达35057，用户规模达42.3%。通过数据不难看出，运用网络进行交流的用户越来越多，网民发表意见的渠道越来越多，人们的决策也更可能受到他人的影响。
现实生活中，我们作为生活在社会中的人，我们的价值观、行为都会不同程度的受到社会中其他人的影响。在一些社会新闻中，我们也不难发现，当一个人做了违背道德的事，如果大家都沉默，那其他人也容易陷入旁观者效应中，而如果有一个人站出来就会有越来越多的人受到影响发表意见。看到很多人都穿类似的衣服，我们也会考虑要不要买一件，看到其他人都考研了，我们也会因此考虑是否考研，看到身边同学都在玩一款社交软件你也忍不住想下载一个尝试，新闻中也常常看到同一寝室都考上研究生的榜样。
个体决策时受到群体的影响已经被无数事实和研究证明，同时我们不能忽视
权威往往也能够左右大众。权威总是给大众一种无形的压力，人们总是认为权威的意见是绝对正确的,因而将权威的言行视为自己决策的标准和典范。
美国心理学家们曾经做过一个实验：在给某大学心理学系的学生们讲课时，向学生介绍一位从外校请来的德语教师，说这位德语教师是从德国来的著名化学家。试验中这位“化学家”煞有其事地拿出了一个装有蒸馏水的瓶子，说这是他新发现的一种化学物质，有些气味，请在座的学生闻到气味时就举手，结果多数学生都举起了手。对于本来没有气味的蒸馏水，由于这位“权威”的心理学家的语言暗示而让多数学生都认为它有气味。 人们都有一种“安全心理”，即人们总认为权威人物的思想、行为和语言往往是正确的，服从他们会使自己有种安全感，增加不会出错的“保险系数”。同时，人们还有一种“认可心理”，即人们总认为权威人物的要求往往和社会要求相一致，按照权威人物的要求去做，会得到各方面的认可。因此，这两种心理就诞生了权威效应。
关于权威效应，有另一个经典实验，其中最经典的是耶鲁大学教授米尔格拉姆的电击实验。实验过程是这样的：他告诉参与者们，他们会作为实验的助手，协助进行一项“关于惩罚对记忆和学习影响”的研究。在这个实验中，参与者要扮演“老师”的角色，需要做的是根据实验人员的命令对“学生”施加电击。在这个过程中，“学生”是被绑在电椅上的，老师和实验人员也都可以看到“学生”。这一切准备好之后，老师用麦克风大声朗读一串单词让学生进行拼写，如果学生犯了错误，老师就会按照实验人员的要求，给学生施加电击。当然，学生被电击的过程是假的。但参与者，也就是扮演老师的人并不知道。在这个过程中，学生被电击后会装作有明确的不适和痛苦，并且之后学生开始恳求老师不要再实施电击。但实验人员会要求老师们继续实施电击惩罚。结果，在40名扮演老师的参与者中，除了一名参与者看到学生痛苦的反应后停止了惩罚，其他所有参与者都选择了继续服从命令，对学生进行电击。后来，设计这个实验的心理学家米尔格拉姆在1974年发表的文章《服从的危险》中总结说：我在耶鲁大学做了一个简单的实验来测试，发现一个普通公民会仅仅因为实验人员的命令而对另一个人持续电击。当权威与道德对立时，权威往往会赢得更多的胜利。也就是说，人们往往会在权威的领导下，失去了自我判断的能力，而盲目服从。
通过上面的介绍，你可以了解，权威效应指的就是，当你面对一位地位比你高，更有威信的人时，他的话就很容易引起你的重视，并让你很容易服从他。
互联网的发展给了权威人士更多的传播渠道，比如当代大学生在写论文查资料时更愿意选择中国知网而不是百度，比如我们心理学的学生在关注有关心理学的信息时会更愿意选择心理科学报、心理科学进展、中国心理学网、壹心理等权威的心理学网站。去年爆火的一款以用户推荐为交流的社交软件“小红书”上也有大量的医生、护士入驻宣传医学常识，权威的作用不容小觑。
在现实生活中，利用“权威效应”的例子很多：做广告时请权威人物赞誉某种产品，在辩论说理时引用权威人物的话作为论据，每个班都会选出班干部来管理大家，以便大家的行为更一致，公司的领导权威性越高，就越有领导力，能让员工更听从她的指挥等等。在人际交往中，利用“权威效应”，还能够达到引导或改变对方的态度和行为的目的。
然而，近年来在互联网上一些“网民大战专家”的口舌之争也频频发生。先是2010年的药家鑫案件（药家鑫案）当网友都在口诛笔伐杀人凶手药家鑫时，犯罪心理学专家，中国公安大学的李教授因从犯罪角度分析了凶手连通数刀的动作是在发泄其幼时被父母逼迫学钢琴时的情绪而被推上了风口浪尖，网友们认为这是在把杀人比作弹钢琴，是在为杀人凶手辩护。时隔几年，李教授因通过专业的角度分析江歌案中（江歌案）中杀人凶手的动机就是杀害江歌而再一次陷入了网络暴力中，最终她被迫删除了分析此案的博文。去年，知名医学界的科普医生丁医生也因在自己的诊所卖一款1980的矫正鞋垫而被网友骂上了热搜，网友们认为一双鞋垫怎么可以卖天价，虽丁医生一再解释这块所谓的“天价鞋垫”，其实是国家一类医疗器械，1980的价格，包含了产品后续的服务费。但网友们依旧不买账，最后丁医生下架了该产品。
其实除了网络世界，生活中我们经常会遇到权威和大众冲突的情况。比如每年过年我们都会贴福字，很多人都会把福倒过来贴，寓意着“福到了”然而民俗学家却不建议这样，因为“福”字的偏旁“礻”有祈神的意思，而“畐”可拆分为“一”“口”“田”，即一个家里的每个人都有饭吃、有工作做、有学可上，就是福。如果把福字倒贴了，就失去了它本来的意义。倒贴福字，不是福“到”了，而是把福“倒掉”了。除此之外，一些没有科学性的错误常识也会被大家误用，比如流鼻血时要将下巴抬高，这种方式唯一的好处就是不会把血滴到衣服或是地板上，但是流血的情况并不会因此而停止，血反而会流进咽喉里，情况比较严重的话，甚至还会引起呕吐和窒息的症状。还有一个很明显的错误是，在医学中认为除了手术近视眼无法治愈，然而随手在网上一搜就会搜出大量的网友所写的关于近视眼如何减轻度数的经验帖；类似的还有五官通过医学才可以改变，却有很多网友说自己通过砸鼻子，把鼻子砸肿之后可以增高鼻梁，护肤专家为女孩提出的建议是精简护肤，否则可能会给皮肤造成负担，结果反而是会适得其反，然而依旧很多女孩会追随别人而买很多护肤品，在消费时，我们也会看到专家和大众不同的意见，这样的例子数不胜数。
同时，当面对不同的任务难度时我们所做决策是否也有差别呢?当面对高考报志愿、创业、健康这样的大任务时，我们会更为谨慎，选择之间的差异也较大，所以常常会陷入犹豫不决，便需要运用决策系统，那这时，我们做决策的概率是否会更高呢？而在面对一些平常中的小任务，例如评论某一事件、吃饭、消费这样的小任务，不需要在选择上纠结太多时间，因为这些小任务对我们的影响并不很大，不需要纠结，也就不太需要做决策，所以，这时，我们的决策概率就会相对较低？带着这样的困惑，我做了如下研究。
2方法
2.1 实验设计
采用2（任务难度：大、小）×2（从众方式：从众、服从）被试内实验设计。自变量为任务难度（大、小）和从众方式（从众方式：从众、服从），因变量为决策的概率，额外变量为题目数量、被试所处环境、被试的个人决策倾向等
2.2 被试
问卷一：随机选取在校大学生为研究对象,发放网络问卷54份，回收问卷54份(回收率为100%)，有效问卷54份，有效率100%。
问卷二：随机选取在校大学生为研究对象,发放问卷142份（其中填写网络问卷132人，电脑实验10人）,回收问卷142份(回收率为100%),有效问卷113份,有效率为80%。男29,女83。
2.3 实验器材
问卷、e-prime、Excel表格
2.4 实验流程
1、设计问卷及编程
2、询问老师意见
3、将问卷进行修改后发放给几个不同年龄不同学识背景不同性别的朋友，让她们填写问卷后反馈感受及意见，然后再次对问卷进行修改，编程同上。
4、利用社交软件，将修改好的问卷正式发放给他人，并诚恳的邀请他人认真作答。同时，拿着电脑去一些关系好的寝室邀请他们帮忙做实验。
5、将回收的编程及问卷，通过时间进行筛选，筛选出无效填写进行SPSS实验处理。
6、答辩后听取老师意见再次对论文进行修改，重新进行数据处理。
2.5数据处理
EXCEL表格、SPSS21.0
3 结果
3.1（1）各任务之间的描述统计
高考报志愿
吃雪糕
创业
结婚
玩手机
健康
评论某一事件
买房
均值
.93
.09
.83
.85
.30
.96
.17
.87
N
54
54
54
54
54
54
54
54
标准差
.26
.29
.37
.35
.46
.19
.37
.33
3.1（2）任务大小之间的差异
因变量N大小tp
任务难度 546.23±1.833.46±1.8814.93 .000
由表3.1可以看出，被试在对高考填报志愿、结婚、创业、买房、健康等选择了重要，而诸如背诵、消费、吃饭、评价、玩手机等则被选为次要，且二者之间有极其显著的差异
3.2任务大小与决策概率的关系
因变量N 任务（大） 任务（小）t p
决策概率1136.24±1.44 5.63±1.45-3.19.002
由表3.2可以看出，在任务大小不一致时，被试的决策概率存在极其显著的差异，在任务大的情况下被试做出决策的概率更高，在任务难度小的情况下被试做出决策的概率相对较低
3.3从众方式与决策概率的关系
因变量 N 从众服从tp
决策概率113 6.15±1.35 6.80±1.61-3.27 .001
从表3.3可以看出，当从众方式不一致时，被试的决策概率存在极其显著的差异，在服从的情况下，被试的决策概率更高，在从众的情况下，被试的决策概率相对较低。
4讨论
4.1任务大小对决策的影响
在生活中我们会面临着各种各样、大大小小的决策。依据决策对我们的影响及后果，将材料的任务难度分为大小两类任务，其中高考填报志愿、结婚、创业、买房、健康被划分为大任务，而诸如背诵、消费、吃饭、评价、玩手机等被划分为小任务。结果显示，在面临大任务时，被试做出的决策概率更高，而在面临小任务时，被试的决策概率较低。
出现这样的结果可能是因为，在面临人生中的重大选择时，我们往往更为慎重，因为重大的决策往往不仅影响了我们的现在还影响了我们的未来。以高考报志愿为例，我们在报志愿时不仅要考虑地区、环境、学校知名度、住宿环境、食堂卫生等等还要考虑毕业后所学专业的就业率等因素，对我们的未来甚至一生都有很大的影响。所以在面对这样的任务时，被试做出决策的概率更高；而面对一些诸如吃饭、评价、玩手机等小的任务时，被试往往不需要陷入太多的纠结选择之中，因为这些平常的任务并不会对我们的未来产生多大的影响，仅仅是在短期内对我们有影响，且做错的风险较低，所以被试做决策的概率也相对较低。
4.2 从众方式对决策的影响
结果显示，当从众方式不一致时，被试的决策概率存在明显的差异。在服从心理影响的情况下被试的决策概率更高，而在从众的心理影响下，被试的决策概率较低。可能是因为权威的信息在大众眼中更为可靠，更为准确，而作决策往往是在任务难度大的情况下，选择之间相冲突时才会出现，如讨论4.1所分析，在任务难度大时我们做决策的概率更大，而大任务的决策往往我们更倾向于相信专家一些权威人物。例如高考报志愿，我们会看一些专家的分析，生病时我们也会第一时间想到就医，创业之前我们也会遵循老师的意见，寻找一些知名企业家的态度，所以在权威影响下我们的决策概率更高。而从众往往发生在小任务的情况下，因此决策概率较低。
4.3 不足与展望
本研究主要采取问卷法进行调查，但问卷题目较多且要求被试做出的是评分选择，因此一些被试可能会出现倦怠的情况，仅以作答时间是否达到平均值及以上来作为有效问卷的筛选不具备代表性。
另一方面是忽视了被试本身的倾向。比如一个被试最近正好要买心理学类的书籍，那她看到心理学相关书籍时可能更容易做出购买决策，此时大众和权威对她的决策影响就很小了；而如果一个被试本身就没有阅读的习惯，那她在做决策时就容易做出不购买的决策。并且问卷法较编程法的另一个劣势是不能很好地控制额外因素影响。被试在答问卷时是否是在一个安静的环境，是否有同时做其他任务的情况都无法控制。因此，以后在做研究时要注意控制好额外变量。
5参考文献
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附录
数据1：
高考报志愿
吃雪糕
创业
结婚
玩手机
健康
评论某一事件
买房
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
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1
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1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
数据2：
任务大小
决策概率
从众方式
决策概率
1
5
1
6
1
4
1
7
1
5
1
4
1
3
1
5
1
6
1
7
1
3
1
5
1
8
1
8
1
7
1
7
1
6
1
6
1
6
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6
1
5
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6
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7
1
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1
7
1
5
1
5
1
7
1
5
1
6
1
6
1
5
1
7
1
6
1
6
1
6
1
6
1
6
1
7
1
6
1
7
1
5
1
7
1
5
1
7
1
7
1
7
1
5
1
6
1
6
1
6
1
7
1
8
1
6
1
6
1
6
1
6
1
7
1
6
1
5
1
6
1
4
1
6
1
7
1
7
1
7
1
8
1
7
1
7
1
6
1
7
1
5
1
6
1
6
1
6
1
6
1
6
1
6
1
7
1
7
1
4
1
8
1
8
1
3
1
6
1
8
1
7
1
7
1
8
1
4
1
4
1
5
1
6
1
4
1
5
1
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关键词 人肉搜索 网络暴力 法律监管
一、网络暴力的成因
“以真假难辨的事实，行道德判断之高标，聚匿名不负责之群众，曝普通人之隐私”，是为“人肉搜索”或网络暴力。
“人肉搜索”最初的成因是网民道德意见的表达。网民群体意见的逻辑是，从具体（但匿名）的人和事件上升到抽象的道德的层次，在道德上谴责当事者及其行为。但在这个过程中，隐藏其中的一些主观或客观的问题却使得本应占领道德高点的搜索演变成一场名副其实而亟待规制的“暴力”。
首先，是搜索请求理由真实性审查机制的缺失。人肉搜索必须激发出足够的情绪才能开始运作，但并不是所有的搜索请求都是正当的。
其次，网络的虚拟性弱化了个体网民的责任意识和道德约束。在网络空间中人与人之间的关系具有间接的性质，在这种互相遮蔽的情况下，传统的权力和舆论监督并不能透过虚拟性有效监控个体及其行为。而网民在失去了现实法律和道德的约束时，很容易导致责任感消失。
第三，介入现实使得“搜索”转化为“暴力”。当愤怒的群情突破了公众利益和公共道德的领域，以道德高地之优势扑向私人空间和现实生活。“人肉搜索”已演变成为网络世界的一种暴力消费，网民在消费了暴力的同时，也被暴力所消费。
第四，网民的从众心理和“群体极化”的现象导致暴力的扩大化。个体出于被群体边缘化和排斥的焦虑，常常怀疑自己而产生从众心理，形成群体极化。而群体中成员在整个群体的影响及成员相互间不断的观念强化下愈加认定自己行为的正义性，同时进一步强化网民因身处群体中而产生的力量感和责任分散心理，从而导致暴力不断的持续和扩大化。
二、网络暴力的法律控制与监管
在网络暴力愈演愈烈以及现实生活中愈来愈多的当事人权利受到侵害的情况下，如何对网络暴力进行控制以及如何维护当事人的合法权益成了整个社会日益关注的问题。
首先，应制定专门的网络隐私权法对个人数据信息进行保护，这是控制网络暴力的前提，也是其他相应措施的一个基础。我国应尽快出台网络隐私权法，建立具体的保护制度，应该明确以下内容：（1）数据主体的权利。数据主体应当享有对其个人数据资料的知情权、更正权、公开权。（2）个人数据的收集和持有。个人数据的收集必须取得数据主体的同意，同时个人数据的收集方式必须是合法的。（3）个人数据的使用。只有合法的主体才能在特定范围内使用个人数据，使用他人数据时不得任意篡改数据内容。（4）个人数据的披露。未经数据主体同意，任何人不得披露和公开他人的个人资料。（5）侵权救济。一方面由行政机关通过民事或行政处罚的方式来对公民实施救济，另一方面通过司法途径进行救济，即为公民提供要求损害赔偿的独立诉因。
其次，应明确网络服务提供者的责任。遏制网络暴力需要进一步明确网络服务提供者，尤其是营利性网络服务提供者的责任。对于网络事件最终演化成网络暴力而言，网站是最可能控制这一局面的，且由其对自己网站上的所有信息进行监督并及时屏蔽或删除可能的侵权信息也是遏制网络暴力成本最低的方式，因此在相关的立法中应当进一步明确和加强网站的法律责任，要求营利性网络服务提供者对侵权行为承担无过错责任，以督促其加强对网站的管理和信息审核。要求网站经营者制定详细的信息审核规则报监管机关备案；对已经发表的信息，如发现内容有违法之虞时，应该积极采取措施避免事件升级；权利人主张侵权时应及时删除并保存相关证据以供查处。明确并加强网络服务提供者的法律责任，可以敦促其自觉建立法律风险评估与防范机制，加强审核与内部监管。
第三，借助道德的规制和行业自律的辅助。
在面对各种新兴的网络问题时，道德、行业自律等应当予以支持。我国尚未建立规范的网络伦理，应由有关部门共同研究和探讨网络伦理规范，明确各种网络主体之间的权利、义务、责任以及网络道德的基本原则，形成网络从业人员的职业道德，构建和规范网络伦理。同时加强对网民的道德教育。另外要加强行业自律，在法律法规、行政规范并不完备、甚至并没有对隐私保护政策加以规定的情况下，参考国际惯例，加强行业自律将对中国信息产业的发展起着良性的推动作用。
当前，网络社会仍在日新月异地发展，法律要想适应新情况、解决新问题，就必须根植于社会之中，以现实之需为产生之据。处于摸索阶段的中国网络法律体系，应当在根据网络的发展进行相关变革的同时，以保障个人基本权利为出发点，循序渐进，稳妥前行。
参考文献：
[1]赖俊,刘光亮."人肉搜索"的法律问题研究.法制与社会.2009.1.
[2]王政韬.社会网络力量运用的错位.法制与社会.2009.5.
[3]卢春伶,谭有模.网络"人肉搜索"集群现象浅析.中国集体经济.2008.3.
[4]穆建刚,刘立红.人肉搜索导致网络暴力之成因分析.理论参考.2009.8.
[5]华.网络时代的隐私权.河北法学.2008.6.
[关键词]房地产市场财富效应行为金融学
消费函数理论从经济学角度解释了房地产、股票等财富与消费的关系。然而，很多经济现象无法仅仅从经济学自身角度得到解释，比如房价上涨往往得不到基本经济面的支持，股价上涨严重脱离公司价值。行为金融学将心理学、决策科学与金融学、古典经济学结合起来分析金融市场，克服了传统经济学研究方法的一些弊端。行为金融学能够很好的从消费者主观因素和心理因素，对房价变动影响消费的财富效应进行解释。
一、预期理论
与理性人假说不同，西蒙（Simon，1955）认识到人类理性的有限性和判断决策的主观偏差。基于此，特沃斯基（Tversky）和卡尼曼（Kahneman，1979)对冯.诺依曼（VonNeuman）和摩根斯特恩（Morgenstern，1944）年提出的期望效用理论进行了修改，提出新的决策理论——预期理论。预期理论用值函数v(x)和决策权重函数π(p)代替了期望效用理论中的效用函数u(x)和概率P。
期望效用理论的最优决策函数为：
maxE(A)
S.T.E(A)=ΣPiU(xi)(1)
预期理论的最优决策函数为：
maxE(A)
S.TE(A)=Σπ(Pi)v(xi)(2)
式(1)，(2)中，E(A)为效用值；
u(x)为效用函数，P为概率；
v(x)是决策者对x的心理效用函数；
π(p)是决策者对客观概率的权重函数；
值函数v(x)的特征在于，在获利区值函数为凹函数，即当x＞0，v″(x)≤0；在损失区值函数为凸函数，即x＜0，v″(x)≥0。
值函数的特征解释了房地产价格变动正负效应对消费、国民经济的影响。消费的增加或减少不完全取决于当期财
富价值，还取决于对未来财富增加的预期。当房地产价格持续上升时，人们基于过去价格的上涨产生房价进一步上涨的预期，未来收益的增加将刺激现期消费支出的增加。而房价下跌会加重他们的悲观情绪，从而减少当期消费。预期理论的值函数特征更能解释房地产价格上涨和下跌对消费的不同影响，即房价上涨的正财富效应小于房价下跌的负财富效应。特沃斯基（Tversky）和卡尼曼（Kahneman）把房价正负财富效应的非对称性归因于，人们对于亏损的沮丧程度往往超过同等盈利带来的快乐。
二、财富幻觉和影子财富
美国经济学家欧文·费雪(IrvingFisher，1928)提出货币幻觉，指出人们只是对货币的名义价值作出反映，而忽视其实际购买力变化的一种心理错觉。人们往往根据名义货币额的增加而增加消费支出，从而产生财富效应。房地产具有居住和投资的双重属性，当房屋被用于投资时，房屋具有虚拟性质。房屋的预期价值就是“影子财富”，当预期房价进一步上升时，投资者的这种财富就增加。但只有将房屋变现后，才能得到实际上的财富。影子财富与实际财富的差额称作“财富幻觉”。根据行为金融学理论，消费者的消费支出不仅仅取决于劳动收入水平或一般物价水平，还取决于对资产增值的预期。而货币、股票和房地产是居民最重要的三种资产（托宾Tobin，2000）。因此，房地产资产增值的预期越高，则影子财富或财富幻觉就越多，当期消费支出就越多，消费的增加刺激需求的增长，房价上涨的预期进一步增强。反之，在经济萧条时，房价预期下跌，居民的影子财富缩水，由于财富幻觉的作用，居民消费支出减少，消费的减少导致经济的进一步衰退，房价下跌的预期进一步增强。
假设供给曲线S固定，初始的需求曲线为D0，相应的价格水平为P0，消费为Q0。当国家实行宽松的货币政策时，比如降低利率，或者直接增加银行信贷，消费曲线外移至D1，此时消费为Q1。需求曲线的外移使得一般物价水平增加，同时增强房地产价格上涨的预期，已拥有住房者或者投资者的住房价值将增加，基于财富幻觉，需求曲线再次外移至D2，相应的消费为Q2。则(Q2-Q1)为财富幻觉引起的消费增加额。
同样的方法可以用来分析房地产价格降低引起的财富缩水的幻觉导致的消费减少（如图3）。房价的降低通过财富幻觉引起消费降低(Y1-Y2)。
三、过度反应、过度自信
“过度反应”描述的是投资者对信息理解和反映上出现非理性偏差，从而产生对信息权衡过重，行为过激的现象。德邦特（Debondt）和塞勒（Thaler，1985)系统地提出了“过度反应”假说，认为“过度反应”是和贝叶斯规则“恰当反应”相对而言的。针对贝叶斯规则中投资者完全理性，对信息理解的一致性、无偏性，“过度反应”认为投资者投资行为的非理性，对信息反应情绪化，易产生过度反应，导致估价的过高或过低。卡尼曼（Kahneman）和特维斯基（Tversky，1974）提出代表性启发式思维对过度反应进行了解释，当一客体具有的显著性特征可以代表或类似所想象的某一范畴的特征时，则它易被判断属于该范畴，人们过分强调了这种显著特征的重要性，而忽视了它属于其他潜在范畴的可能性，从而导致反应过度。
“过度自信”是指人们对自己的能力和对未来的预期能力表现出过分的自信。丹尼尔（Daniel）、郝舒拉发（Hirshleifer）和萨博拉曼亚（Subrahmanyam，1998)将过度自信的投资者定义为高估他的私人信号而不是公开信号的精确性。根据本（Ben，1965）的归因理论，人们倾向于把过去的成功归功于自己的能力，而把失败归罪于外界因素。当市场走势与投资者的私人信息一致时，投资者的信心将会膨胀，而当市场走势与投资者的私人信息矛盾时，投资者的信心并不是等量地减少，因为他们倾向于将这种结果归因于客观原因。
当房地产价格的上涨与投资者的私人信息吻合时，往往导致投资者的信心膨胀，因为过去房价的走势进一步提高了房价上涨的预期。投资者的过度自信以及过度反应往往把房地产名义财富增长当作实际增长，把房地产财富增长当作永久收入增长，从而扩大消费支出。
四、从众心理
一、问题的提出
心理学理论认为，目的和需要决定人的动机，有什么样的目的和需要，便会有什么样的行动。随着经济的深入发展，消费已经成为了无时不有，无处不在的社会现象，而这种现象也直接或间接的通过各种途径影响到中小学生思想观念，在他们的消费行为中也出现了许多不良现象和有待规范的不良行为。例如一场生日聚会，要选在高级酒店、手机、衣服、日用品等非名牌不用等等，中小学生正处于人生的发展期，人生观、价值观都尚未建立，需要良好的引导。因此，引导学生建立起正确的消费观和培养良好的消费观念，这对于学生健康成长有着重要的意义。
二、研究过程
1.研究对象
随机抽取辽宁省营口市区所属中小学生共计230名。共发放问卷230份，回收219份，回收率为95.2%；其中有效问卷为209份，有效率为95.4%。
2.研究工具
采用自编《营口市中小学生消费问题调查问卷》进行调查研究
3.研究结果
（1）中小学生消费现状的调查。通过对高档商品在中小学生中的人均占有率、中小学生每月的人均消费水平调查显示，在营口地区的中小学生中，对于名牌服装等商品的人均占有率达到68%，其中城市高于农村；而中小学生月人均消费水平的调查结果显示，每名学生的月支出金额达到了家庭平均收入的30%多。其中城市中小学生的人均消费水平及高档商品占有率要明显高于农村。
（2）中小学生消费心理的调查。通过对中小学生消费过程中的从众心理、攀比心理、虚荣心理进行调查，结果如下：大约有52.51%的学生会存在从众心理，大约34.73%的学生存在攀比心理；大约12.06%的学生认为高档商品会为自己带来优越感。
（3）中小学生消费教育的调查。针对中小学生消费过程中家庭、学校以及社会各方面态度进行的调查结果显示，76.5%的家庭认为，生活环境好了，给孩子多花点钱是应该的；80%以上的中小学校没有开设过针对消费观和理财观念的教育活动；而更有约72%以上的社会民众认为，“赚钱就是为了给孩子花的，什么时候花，怎么花完全是个人的事与别人无关”。
三、结论
1.目前营口地区中小学生中存在高消费现象
2.价值观教育、消费教育及理财教育缺失是形成高消费现象的主要原因
（1）不健康的消费心理是造成高消费行为的主要原因。
第一，从众心理。“流行”无处不在，在跟随“潮流”的过程中展示个性是支配他们消费的一种普遍心理。第二，攀比心理。在这种心态引导下，中小学生这种攀比消费的心理形成了不断膨胀的物质要求与尚未独立的经济地位之间的矛盾，从而造成了心理发展过程中人生观、价值观的扭曲。第三，虚荣心理。有相当一部分中小学生怀有自我价值显示消费心理，希望通过对高档商品的拥有来显示其生活的优越感，获得别人的尊重，甚至妄想获得友情。
（2）大众传媒机构的误导和侵蚀。在现代社会里，各种媒体信息以无孔不入的方式，深入到人们生活的方方面面，这些蜂拥而至的资讯对于中小学生来说是新奇的，是乐于被他们所接纳的，但正是这铺天盖地而来的各类信息让他们应接不暇，从而难分良莠。
（3）家庭消费教育观念的误导。中小学生大多是家中的独子，是家长的希望和未来很多家长都不愿意让自己的孩子“忆苦思甜”，不想让孩子“吃苦”，他们总是认为“既然给得起，那为什么不给孩子最好的？”因此，无法理性的对待孩子的消费要求。
（4）学校消费教育仅仅停留在理论层面。对学生身心发展起主导作用的是学校教育，因此，虽然学生的消费观念和消费行为在一定程度上受社会风气和家庭环境的影响，但中小学生学校教育中的消费教育也应是极其重要的因素。但很多学校往往把目光放在了升学率的提高上，进而忽略了对大多数学生的日常生活能力的培养，而对学生消费能力的培养更没有得到足够的重视。
四、意见与建议
中小学生的高消费行为不仅加重了家长的经济负担，影响了亲人之间的感情，给家庭伦理道德建设带来负面效应，甚至扭曲了校园人际关系，增加了学校教育的难度，影响了正常的教学秩序。而对中小学生个人来说，这一时期的消费观念是与其人生观、价值观和健全人格的形成密切相关的，因此，高消费行为所造成的消极影响是不容忽视的。所以，针对上述问题，本研究提出以下建议：
1. 弘扬传统美德，将节俭教育与劳动教育相结合，建立学生正确的消费观念
有调查表明，在当代中小学生中，对传统美德的信奉下降最大的是“勤俭节约”，对中小学生加强节俭教育既是对传统美德的弘扬，也是消费教育的继续。但是消费教育不应仅仅是让学生学会合理便用零用钱，更重要的是让他们懂得珍惜。学校更应当在广泛开展节俭教育的同时，对学生进行劳动教育，让学生通过体验劳动的艰辛，养成珍惜劳动成果的习惯。利用节俭教育与劳动教育相结合的方式，开拓出行为训练的主线贯穿于整个消费教育之中。
2.推行理财教育
中小学生的认知能力有限，成人教条式的道德说教对他们来说过于空洞和抽象，而在信息高度发达的当代社会里，他们获得知识的来源越来越多，这使得其个体性、主体性和自主选择性明显得高，进而对约束性道德教育表现出强烈的抵触情绪。以真实有效的理财教育和理财活动的开展，帮助他们建立起良好的消费和理财观念就更能为中小学生所接受。
3.形成学校、家庭、社会的三方合力，培养正确的消费观念
要培养中小学生正确的消费观念绝不能单单只靠某一方的力量，这是需要学校、家庭和会的相互支持、相互协调、相互促进来共同完成。因此，建立起学校、家庭、社会三方的才能达到对学生进行消费教育，培养学生正确消费观念的教育效果。
4. 干预作用由政府职能部门执行
面对无孔不入的现代传媒形式和信息来源，无论是学校、家长还是社会都无法时时刻刻为中小学生建立起“保护屏”。这就要求政府的相关职能部门担负起“过滤及净化”的职责，还孩子们一方晴空，切实给未成年人的健康成长营造一个良好的社会环境。
参考文献:
[1]吴增强：学校心理辅导通论:原理@方法@实务 2004
中图分类号：G515.5文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）02-0234-01
诚信到底是什么？诚信是诚与信的辩证统一，现代意义的“诚”是实事求是，“信”指信用，归纳起来便是“诚实守信”，它包括两层含义：一是要以信用取信于人；二是要对他人给予信任。新一代的大学生站在时代的最前沿，掌握着丰富的科学文化知识，是祖国的建设者和接班人，理应具备较高的诚信品质，然而，令人担忧的是，在市场经济的影响下，在社会处于转轨时期的历史条件下，大学生诚信存在着不少不如人意的地方。这不仅关系到人才培养的质量，而且将给我国建设和谐社会埋下隐患，故加强大学生诚信教育势在必行！
1 大学生诚信缺失的表现
从总体情况看，当前大学生的诚信状况是好的，绝大多数大学生继承了中华民族的优良传统，是具有高素质的群体，但不可否认的是，大学生诚信缺失现象正在浮出水面，侵蚀着大学生的心灵，同时也影响了社会良好风气的形成。
（1）学习方面。首先表现在考试作弊现象层出不穷，从最初的夹带纸条发展到后来的手机短信，网络短信等高科技手段，呈现了现代化、多元化的趋势。其次，表现在剽窃论文，毫不含糊，对于老师布置的论文，不是认真收集资料，刻苦钻研，而是在网上随便搜索几篇相关论文，复制、粘贴，便成了自己的“大作”。
（2）经济生活方面。首先表现在拖欠学费。个别大学生推崇及时行乐，攀比成风，把学费当作一切消费的资本。其次表现在骗取助学贷款。助学贷款是1999年国家启动的帮助困难学生完成学业而采取的带有政府色彩的助学举措，但是，个别大学生骗取助学金，伪造贫困证明，供其吃喝玩乐，而使真正的贫困大学生得不到有效的资助，这大大违背了国家的初衷，所带来的消极影响是非常大的。
（3）择业方面。首先表现在伪造荣誉，在自荐书上注入掺假。由于近几年扩招，大学生数量激增，从而使大学生的就业压力增大，为了获得一份称心如意的工作，使得大学生在就业推荐表中，弄虚作假，涂改成绩、伪造奖励材料等。其次，表现在随意违约。在择业过程中，大学生不履行就业协议或合同规定的义务的行为时有发生，有接收单位就草率签约，遇到更好的单位就随便毁约，严重影响了高校毕业生的就业工作秩序和用人单位的招聘工作。
（4）感情方面。主要表现在恋爱动机不纯。大学生正处于对异性狂热追求和相互吸引的阶段，但受西方文化的冲击，大学生谈恋爱一扫传统的含蓄的形式，往往把恋爱看作是填补心灵空虚的一种方式，而根本不去考虑恋爱双方对爱情的义务和道德责任，显示出相当大的盲目性。
正是这些问题的出现让我们意识到了诚信教育的紧迫性。大学生是一个国家综合素质相对高的群体，其诚信品德塑造的程度，不仅直接关系着自身的前途和命运，而且与整个社会的道德建设息息相关。因此，大学生诚信的缺失，必然会加剧社会的诚信缺失，影响国家道德水平的不断提高。
2 大学生诚信缺失的原因分析
大学生诚信缺失现象日益严重，其主要原因既有主观因素的作用，也有客观因素的影响，归纳起来主要有以下几点：
（1）无知心理。由于长期以来，我国都是强调应试教育，信奉“唯有读书高”“学而优则仕”，而忽略了对学生自身道德素质的培养。他们可以从字面上对“诚信”一词作出比较好的解释，但对其所具备的道德内涵，对个人的作用缺乏深刻的认识。在一次大学生诚信调查中，68.2%的被调查者表示“只能意会，不能明确理解其含义”，5.6%的被调查者表示“不理解诚信的真正含义”。
（2）从众心理。从众心理是人类的一个思维定式，当一个人犯了错误，但并没有产生相应的消极后果，于是人们开始产生非理性思维，从而出现集体越轨行为，如校园中考试作弊风气，就是人们从众心理的真实体现，“反正有人抄，不抄白不抄”，于是纷纷效仿，盲目从众，其实这从侧面反映了大学生的独立性较差，对待事情不能理性的分析问题。
（3）侥幸心理。很多大学生认为诚信很重要，但是当遇到事关自身利益的时候，却选择了不诚信，如考试作弊，一次作弊侥幸成功，就会想去做第二次、第三次，不用辛苦复习，就可以轻易拿到高分，伴随这种侥幸心态，作弊大学生越来越多，使其诚信价值观发生了巨大变化，迷失了道德的方向。
（4）不平衡心理。有些学生看到别的同学考试作弊轻而易举，尤其还取得了较好的成绩，使得一些学习努力的考试成绩反而不如考试作弊的，这些学生就感到不公平，产生心态不平衡，“我不作弊，这对我多不公平”进而也加入到考试作弊的队伍之中。
3 解决大学生诚信缺失的途径
大学生诚信素质的养成不是一朝一夕的事，它是一项系统工程，需要学校、社会及学生个人共同努力，采取切实有效的措施，齐抓共管，综合治理。
3.1 重塑学校环境
学校是培养大学生诚信品德的重要场所，有责任为大学生提供一个良好的学校诚信环境。首先，要发挥教师在诚信教育工作中的作用。良好校风的形成，教育工作者是关键，我国著名的教育家陶行知先生说过：“千教成教教人求真，千学万学学做真人”。加强大学生心理咨询工作，及时疏导、帮助大学生调整心态，注重培养大学生良好的心理，使其具备一定的心理调控能力，从而克服无知、从众、侥幸、不平衡等不良心理，形成健全的人格，有效防止失信行为的发生，加强引导学生在心理上产生作出诚信行为的需要和动机，使学生从心理上最终认同诚信的行为方式。
3.2 建立大学生个人诚信档案
诚信观念的确立关键在于自律，但必须有刚性措施，增强大学生诚信意识，建立具有强制力的约束才是最重要的。 一个人一旦违背了诚信，这个人的道德污点就难以轻易抹掉，正是这种约束机制提醒人们，当个人利益与诚信原则发生矛盾时，要三思而后行。在诚信档案中，详细记录大学生的个人品德、归还助学贷款、履行就业协议等诚信和不诚信的轨迹，并将诚信档案存入人事档案，作为将来继续深造、就业的重要依据，教育部还要组织建立电子信用档案查询系统，供就业单位和金融机构等部门查询。
3.3 加强大学生自我修养
诚信教育要真正取得实效，从根本上解决诚信缺失问题，最终还得靠大学生自己，诚信是道德修养问题，规章制度和外部的环境在一定程度上都会影响大学生的诚信行为，但这种外部产生的作用并不是决定性的，如针对考试作弊行为，几乎所有的大学都制定了非常严厉的措施，虽然起到了一定的作用，但是却不能从根本上解决问题，还需要大学生从内在修养做起。走在时代前沿的大学生，完全可以理解和衡量出诚信的重要性，应自觉提高自己的思想道德修养，全面提升自己的素质，增强社会责任感。
3.4 净化社会大环境
道德教育是全方位的，从家庭教育到学校教育以至社会教育，诚信教育的落实离不开整个社会大环境的支持，社会作为一个大环境，对于承担诚信建设有着不可推卸的责任。因此，应在全社会努力营造良好的诚信社会氛围，加强宣传导向，充分发挥网络、电视、报纸等大众传媒的宣传功能，弘扬诚实守信的良好风尚，加强舆论监督，批判各种不诚信行为，另外，由于道德的约束力有限，还应加强法制建设，进行信用立法和信用制度建设，加大打击失信行为的广度和力度，使出现在社会各个领域的失信现象得到根本扭转。只有营造出人人讲诚信的良好社会氛围，为大学生健康成长提供良好的社会环境，才能推动大学生诚信教育的有效开展，必将有效促进大学生“诚信缺失”的消除，营造出诚信者受尊重、不诚信者受鄙视的社会氛围！
参考文献
［1］曾国俊，汤红莲.诚信品质-大学生成长之基石［M］.九江学院学报 （哲学社会科学版），2005，（3）.［2］刘美玉，任凤琴.大学生诚信缺失原因分析及对策［J］.前沿，2006，（10）.
注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果
一、研究背景及意义
随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义
二、三维自我理论
三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。
三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型
基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：
四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略
（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机
消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。
2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机
心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。
3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机
自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。
以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。
（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略
1.通过制造流行来拉动从众效应
品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。
2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道
互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。
（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理
著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。
2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理
社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。
3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理
据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。
总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。
参考文献：
[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理
