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长久以来，化妆品都被视为女性的专用品，男性化妆品市场近两年才迅速发展，每年都保持了300%左右的增长速度，据预测，2011年中国男士化妆品的市场总额将达40亿元。本文通过分析男性化妆品消费者行为的影响因素，归纳男性化妆品购买行为的特点，加深了解这一新兴市场的消费者行为，以期对化妆品行业和化妆品生产企业制定正确的营销策略有所帮助。
一、男性化妆品市场消费者行为影响因素
影响消费者行为的因素有很多，通常有文化因素，社会因素，个人因素。男性化妆品市场作为一个比较特殊的细分市场，从这三个维度进行研究有利于找出这一个特殊细分市场与其他市场的共性和特性。
（一）文化因素
化妆品行业是一个与文化密切相关的行业，不同的文化背景对美的理解各有不同导致了不同文化对化妆品的功能诉求是有差异的。在中国，男士对化妆品的消费主要是受传统消费观念的影响。几千年来，中国人民一直崇尚勤劳节俭持家的消费观念，阻挡任何形式的挥霍消费和超前消费。传统的观念对男女人别美的界定是“郎才女貌”，对男士的判定胜负标准重“才”而轻“貌”，男士使用化妆品会给人过于女人化的感觉。因此，要从观念上对男士消费者进行转变，这样才能增进男士化妆品的消费。在西方国家，男士化妆用品的市场份额已占到全般化妆品市场的30%以上，使用专业男士护肤品早已是西方男士的生活习惯和消费时尚。随着国际化的程度越来越高，海外品牌加速进入国内市场，各种声势浩大的宣传，使中国男性对化妆品有了新的认识，男性化妆品市场也呈现上扬的趋势。
（二）社会因素
除文化因素，消费者行为还受到参考群体，家庭和社会角色与地位等社会因素的影响。
化妆品是一种受群体影响很大的产品，化妆品品牌的一个重要的传播路径就是通过群体的宣传。男性化妆品也会受到参考群体的影响，比如，学生群体会因为其中某一个人使用洗面奶，带动其他成员的使用。
男性化妆品的消费受家庭因素的影响很明显。中国人的家庭观念、家庭倚赖感都比较强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。例如，大宝的广告主要诉求对象就是家庭，体现大宝在家庭生活中用来表达亲情的独特作用，许多中国男性最开始接触的护肤品品牌就是大宝。
社会角色和地位在诸多方面影响男性化妆品。通常社会地位较高的男性对自身形象有要求，会更重视本身的外表，而且由于社会交往，人际关系的需要，也会导致化妆品的关注和使用。男性上层消费者通常最先关注新的化妆品，在化妆品上的消费额也较大。中层消费者对化妆品的需求比较基本，比如仅仅是清洁作用或者是消痘作用。更底层的男性消费者可能尚未关注男式化妆品。
（三）个人因素
个人特性会对化妆品的购买产生影响，以下从年龄、职业与收入、生活方式和价值观等方面分析个人因素如何影响男性化妆品的购买行为。
在一个人的整个生命周期中，处于不同的年龄阶段会对不同的产品和服务产生需要。男性对化妆品（护肤品）的需求通常从婴儿开始，以青少年，中青年为主，消费水平也随年龄变化而变化，呈现先增长后缓慢下降的趋势。
不同的职业与收入会直接导致男性化妆品的使用与否，影响化妆品的品牌选择和功效的选择。某些职业，如明星，因工作需要这一类人最为关注化妆品，通常引领化妆品的潮流。学生对化妆品的需求通常只是满足普通的生理需求，如洁净和祛痘，此类功能的化妆品在男学生中最为普遍。收入对化妆品的影响很大，化妆品是非必需品，相对于女性，男性化妆品更显得非必要。据调查研究男性化妆品消费水平与收入呈正相关。
生活方式和价值观对男性化妆品消费的影响体现在男士对自身形象的关注和更新上。在中国，中国男性为取悦女性、客户和老板越来越关心自己的长相和着装，这种生活方式和价值观的改变为男性化妆品市场扩大和发展创造了机会。
二、男性化妆品市场消费行为特性
1.购买速度快，购买力强
购买速度快是男士购买化妆品的一个普遍特征，因为男士购买化妆品受广告或价格影响较少，他们通常有明确的目标，如购买某一品牌的化妆品或者购买某一性能的化妆品，导致了男士选购化妆品速度通常比女性快很多。消费者的购买力直接受其收入的影响，我国男士收入高于女士，而且差距还有拉大的趋势。男性消费者具有更强的购买力导致了化妆品的价格不是他们考虑产品的优先因素，而且通常男士购买时出于便利的考虑会一次性购足所需化妆品，不太在意一次购买花费金额过大的问题。
2.购物乐趣低，对商场忍受度低
男士在购物时，购物的压力往往使他们先看到什么就买什么，男士之所以厌烦并不是对购物的绝对抗拒，而是因为他们无法从中获得实用并有趣的东西。目前对男士化妆品的关注仍不够，通常将其放置在货架的尾部或混杂在女性化妆品之间，导致男性购买化妆品不方便，购物乐趣比较低。男士对卖场舒适程度的忍受力比女人差很多，他们对拥挤和等待有更强烈的厌倦感。面对拥挤的人潮，男士常表现出烦躁不堪，甚至就连穿越拥挤的人群都会降低他们的购物欲望。因此，在确定男士化妆品的位置时，应尽量避开客流量大容易发生拥堵的地区。
3.忠诚度高，更为关注品牌和质量
男性消费者喜欢去熟悉的商店，购买熟悉的品牌。不过，男士顾客熟悉购买的程度随着年龄、文化程度和收入水平的不同而不同。年轻男士在思想观念和购物选择方面最容易受潮流影响；而文化程度越高，收入水平越高的男士对卖场和商品品牌的忠实度越高。男士的目的导向和与身俱来的粗心，使他们更关注化妆品的品种、质量以及品牌等主要方面，对细节的关注度不及女人，对价格的敏感度也不及女人。如果开展针对男士顾客的化妆品促销活动，零售商和生产厂家可以在价格让利更少的环境下来获得更大的利润。
参考文献：
[1]齐渊博.2007男性化妆品市场调查报告[J].美容财智,2007(9).
席间谈起一个话题：“女人与男人谈恋爱，最在乎男人什么？”三个女人中，英子的发言最积极。她说是“男人的清洁感”。这一答案很是出乎我的预料。因为我猜想，应该是身高与体魄。玲奈和朝衣居然很赞同英子的观点，使得我们三个男人不得不摸摸胡子，想找镜子瞧瞧自己的丑脸。
28岁的朝衣，接近“剩女”的临界点，似乎受过伤，谈起男人来，满腹怨气。她说，以前总以为不修边幅的男人很帅气，真的成了自己的男人后，发现“脏”是天敌。
“一个清洁的男人，给人以一种健康与青春的感觉，在一起就会有好心情。这跟男人喜欢亮丽的女人一样。”这是玲奈的总结。玲奈的话，传到我这个半老徐爹的耳朵里，很是刺激。“青春的尾巴都已经没有了”，悲叹的不仅仅是我，还有贤俊先生。这位老兄虽然有一个很动听的名字，但是年龄已经接近“大圣”级，而且领口上有一圈异色的东西，光棍总是这样。
“我得去测测皮肤，看看能用什么化妆品保保脸皮”，这是我和大家道别时，脑子里闪过的一个念头。佳丽宝化妆品公司广报部的山田真司先生给了我一个机会，说在他们那里，有一个专门教人如何美容的教室。
呼啦地叫上几个男人一起去，遇到了美女化妆师。化妆师一开头，就给我测试皮肤。人生头一遭，好一阵紧张。皮肤给放大到银幕上，皱纹都变成了高速公路。测试结果如下：皮脂率38，水分70，皮肤年龄42岁。
美女化妆师给我的建议是，每天晚上必须用洗面膏洗脸，因为我属于油脂皮肤。洗完脸后，一定要用化妆水敷脸，以保持皮肤水分。最后要用乳液，以保护皮肤滋润。“如此一来，你一定会比同龄人年轻，说不定还会有桃花运。”美女化妆师最后给我的临别赠言，让我忘不了她那可爱的脸。
看到一份行业报告，说日本著名的化妆品专业网站COSME向56800名网友进行了一次调查，发现有86%的女性表示自己“在乎男人的清洁度”。在乎的顺序是：第一，头发整洁度；第二，脸的干净度；第三，体味；第四，鼻毛；第五，服装清洁度；第六，腹肚凹凸度。
无论是市场的规模还是成熟度的发展都大大加快了发用品市场的全球化，而全球化又促使产品价格持续走低，进而使这一市场的竞争更加白热化，为了应对这种局面，制造商们只能做更多前瞻性的工作，不断地开发各种功能性更强的产品。
在法国和德国正面临着发用品零售市场增长缓慢的挑战，而经济形势比较乐观的英国和西班牙的情况则要好得多，购买力的增加有助于发用品市场的繁荣，因为人们更有能力在美化仪容上投入更多的金钱。在英国2004年增加最多的品类是发廊使用的专业产品，这些产品甚至都不需要太多的折扣；而西班牙市场的繁荣则得益于不断开发的高附加值产品，如各种调理用品和防晒产品。
在巴西，发用品功能细分化程度较高．推动了市场较快的增长，市场上有各种系列产品，如针对不同人群(男士、女士和儿童)和不同用途(不同发质及用于各种化学品处理过的头发)的产品。
在俄罗斯，美发沙龙用产品是市场增长的主要动力，而这一市场以前是小到可以被忽略的程度，这一新趋势则是与都市里高档美发沙龙的快速发展有关。
但这一行业也并不都是那么乐观，世界最大的发用品市场美国已经历了相当长时间的不确定，这主要与制造商激烈的竞争以及消费者对品牌忠诚度下降有关。
日本发用品市场2004年虽然已有一些恢复．但仍然经受着惨烈竞争的折磨，高档产品的盛行和经济形势的复苏带动了发用品的销售。
谈到发用品各品类的市场份额，毫无疑问，香波仍然是第一，由于高度的全球化使这一品类的增长受到一定的抑制，这一品类白热化的竞争态势意味着创新是生存的关键。染发用品排第二，这样的市场源自染发产品配方的精良。在英国和澳大利亚，销售的增长归因于持续地开发年轻人感兴趣的产品。定型产品的增长非常小，为2％。现在流行趋势是令头发显现自然特性，而且许多香波配方中都具有了一定的定型功能。据预测这一品类的发展前景并不令人乐观，因为二合一洗护产品在未成熟市场上的情况也已开始衰退，消费者已经知道这类产品的护发效果并不理想，该类产品市场的振兴有待于各主要制造商对消费者做进一步的消费教育。
随着发用品多样化的进一步发展，有人预计这种过度的市场分割会给这个品种的发展带来危险，如最发达的美国市场正在承受着缺乏品牌忠诚度的后果，而这一倾向在世界范围内有愈演愈烈的趋势。
2006年化妆品包装的主色调――桔黄色
Ampacet公司最近了16种化妆品塑料包装的色彩，并声称这些色彩将成为今后两年化妆品和个人护理品包装的流行色彩，其中桔黄色将是最主要的流行色。
公司称这些色彩是研究了许多可能对色彩产生影响的领域后得出的结果，其中包括社会、政治、经济等领域。
“我们的主要目标是帮助我们客户，利用我们生产色母粒来创造出美观和令人愉悦的包装，以吸引消费者关注并购买我们客户的产品。”公司市场开发部负责人如是说。
公司的研究结果显示，2006年最流行的颜色将是桔黄色，这一色彩对传统的流行色红色形成强有力的冲击。2007年桔黄色仍将是主打色调，其次是浅桃红，紫色也将逐渐成为主选色彩之一。
具体的研究包括以下四个方面：文化活动，消费态度、地理因素和经济环境变化，所有这些研究结果的一个共同的结论是：消费者的需求个性化趋势在不断增长，这对流行色彩的影响是相当大的。其中不同种族组成的家庭数量的增加以及家庭成员在家庭中所扮演角色的变化，都促使洗化产品包装的色彩变得越来越中性化，且更能表现自我。进而出现了由传统观念中认为代表不独立的两种颜色，即粉红色和黄色的混合色，Ampacet公司称之为神秘的珊瑚色。
生活在个性和民主家庭中的年轻消费者对个性化和精妙的华贵感有更强烈的要求，进而使市场进一步细分，包装企业对这种趋势必须有所反应。
欧莱雅公司最近开发的男用护肤系列产品就采用了醒目的桔黄色包装，结果这个漂亮的包装帮助产品大获成功，这也从一个侧面支持了Ampacet公司桔黄色将流行的理论。
行业协会保护抗茁皂
因美国健康专家提出，抗菌皂的除菌能力并没有比普通肥皂或清水更强后，美国化妆品个人护理品和香精香料协会(CTFA)和肥皂洗涤剂协会(SDA)对此做出反击。
FDA的专家组主张，对抗菌皂是否有效这个三千多年来一直含糊不清的提法应给出相应的证据。
范得比尔特大学医学院副校长助理AlistairWood说：“我还没有看到相关的资料能证明，用抗菌皂及相关的抗菌湿纸巾洗手会有更好的效果。”
专家组认为，如果没有普通的肥皂和水，那么以酒精为主的消毒剂可能是一个好的替代品。
对上述提法行业协会做出反击回应，声称有绝对有效的证据可证明抗菌皂杀菌更有效。“三十多年的研究已证明，抗菌产品可以减少和去除那些可能导致疾病传播的细菌．正如我们给FDA的证明中所陈述的那样，抗菌产品在人们的日常生活中所起的作用是无法估量的。”两位行业协会的人员在一份联合声明中说。当然有关抗菌产品与阻击病菌相关性．现在是由实验室的研究结果推断的．还没有得到详细确切的证明。
联合声明还指出，提出这一反击主要是依据这样一个事实，即人们每天都面临着将有害细菌相互传播或传播给其它生物的可能．抗菌产品已经证明可将这种人们暴露在有致病菌的环境下可能导致的危害减少到最小，从而给消费者提供了一种有价值的额外的保护措施。
FreedoniaGroup的市场调查报告显示．像肥皂类产品对各类抗菌成分的需求近年来呈稳定增长的趋势，这与近年来健康和卫生意识教育的普及有很大关系。报告指出对这类产品需求量的年增长率为5％，到2009年市场销售额将达到9．3亿美元。
2006年欧美化妆品市场走势
2005年因化妆品市场逐步转向系列产品畅销而倍受业内人士关注，但有关专家相信2006年将是一个新品开发非常活跃的年份，预计主要的发展趋势是自助护肤套装以及有机产品和性健康产品升温。
抗衰老产品一直是2005年新产品开发的重点，随着这类护肤品配方复杂程度的不断增加，终产品的价格也愈加昂贵。不过，在这一年里也开始有一些新品类露出一丝曙光，市场调查公司Dataminitor预测，2006年这些新品类中的一些产品将真正发出耀眼的光芒。
由于推出一系列新产品，其中包括Botox的替代品和家用自助肌肤新生套盒，因而消费者将逐渐收住给美容院老板支付高额皮肤护理费的脚步。
这些产品宣称具有与Botox相似的美容效果，但这一切可在家完成，且花费也更少。产品包括来自美国某所大学(US-baseduniversity)的医疗产品抗皱复合物以及JansenBeckets公司的DermaExce17，一种多肽类抗皱美容品。
这类含有复合物活性成分的产品，据称主要是对抗脸部特殊部位的衰老，虽然它们价格不菲，如DermaExcel 7的市场价为140欧元／盎司，但是与注射Botox相比，还是便宜很多，因做一次Botox注射程序约为300欧元。Botox的另一个替代品，化学肌肤新生套盒预计也将有良好的市场前景，据称可以去掉皮肤上许多微小的瑕疵，并恢复皮肤的紧致和弹性。
其它的新产品还有来自P&G公司的Olay新生温泉皮肤光亮剂(OlayRegenefistThermalSkinPolisher)以及欧莱雅的兰蔻肌肤新生套盒(LancomeResurfacePeelKit)。虽然这些产品的价格大都超过了100欧元，但仍比去美容院做护理划算得多。
Dataminitor还预测，2006年有机化妆品也将是一个热门的开发品类，因为许多消费者已将健康和环保作为其消费模式的一个重要因素。2005年许多生产商已开始重视其产品中的天然和有机成分，2006年这一趋势将会继续扩展。
