时间：2023-02-27 11:09:51
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高增长的户外用品业，吸引了不少老牌鞋服企业。乐登、木林森、天伦天、狮牌、雷速等运动鞋服类企业，以及南京际华和悦达纺织等纺织服装类企业，都纷纷开始创建户外品牌，期望在户外这块“蓝海”里有所作为。户外业的诱人前景同样吸引了体育用品零售商。西南地区的劲浪体育、东北地区的申格体育、华中区域的湖北杰之行等老牌体育用品零售商们都开始加大户外品类的布局，开设专门的户外用品卖场，向户外用品业务发力。
体育用品业的低迷，引发户外人士对户外用品市场的担忧，户外用品业的下一站又会如何呢？
消费升级的受惠者
国内体育的职业化程度不高，体育用品消费更多的是泛体育用品的消费，专业级别的消费群体根本无法支撑2000亿?3000亿元的体育用品零售市场。对这方面国内体育用品厂商有较清醒的认识，2004年前后，它们通过高举高打的营销策略让运动服装成为潮流服装，后又借助资本运作的力量让体育用品零售店规模快速壮大，从而成就了体育用品业的集体辉煌。
随着消费趋势向休闲时尚转移以及渠道的饱和，体育用品进入调整周期。从消费升级的角度看，国内正处于需求型消费向享受型消费升级的阶段，户外运动作为一种新趋势，迎来快速增长期。美国户外基金会的调查报告显示，2011年，6岁及以上的美国人中，约50%的人至少参与了一次户外活动，户外活动次数总计达到115亿次。而美国年轻一代的户外活动次数超过40亿次，每人年平均次数接近90次。国内机构的统计数据显示，中国目前户外运动人数为6000万?8000万，仅占到总人口的5%左右，占到总城镇人口的18%左右，基数还很小，而且参与户外运动的人群大多是收入较高、关注健康和热爱生活的人士。从消费者结构看，户外用品和体育用品消费市场相似，专业级的消费群体并不多，需要泛户外才能支撑起户外业的壮大和崛起。
数据显示，截至2011年7月，国内私家车拥有量达7200万辆，家庭汽车的普及大大促进了自驾游等户外运动，同时城市空气污染和噪音污染，也让身处城市的都市人渴望回归到蓝天白云和花香鸟语的大自然中，享受户外运动的乐趣。随着居民收入水平的不断提高和城镇化水平的提升，户外运动群体会不断扩大，从而推动户外行业的发展。
户外用品业蓬勃发展
综合来看，中国户外用品行业呈现以下发展态势和趋势。
品牌集中，渠道结构均衡发展。COCA的调研报告显示，2011年国内市场拥有717个专业户外品牌，本土品牌约占一半，前10名的户外品牌占了整体户外用品业58%的出货额，前30名品牌占了整体出货额的85%，出货额过亿的品牌有13个，探路者、哥伦比亚和诺斯菲斯的出货额占整体的34%，长尾效应明显。
渠道方面，专业户外用品零售店近1800家，百货商场零售店3900余家。按照市场成长的规律看，户外用品业在未来几年时间里将进入品牌的自我淘汰、大品牌兼并中小品牌、部分品牌转向某个细分领域的洗牌期，市场将进一步集中，能保留10余个或更少的全国性品牌。从渠道分布看，当前商超店占65%，街边专卖店占28%，网络占7%，说明户外用品业主要借助商场渠道来销售。将来，街边专卖店和网络零售渠道的增长速度会加大，以增加户外用品向不同商圈和消费群体的覆盖，最终形成商超、街边专卖、网络零售的三分天下。
产品的多样化和细分。国内的户外用品业起步较晚，消费人群增长很快，但呈两极分化态势。专业户外运动人群青睐于登山、滑雪、攀岩等难度系数高甚至有一定危险性的极限挑战运动；普通户外运动人群则选择一些门槛低，安全系数高的户外运动，如自驾、露营、钓鱼或者简单的骑行。运动项目的不同决定了他们选择户外装备的差异性，前者要求装备的运动保护和专业度很高，后者则只要具备一些基础功能即可，甚至更看重产品的时尚度。
户外用品业的专业户外和泛户外两个子领域，从产品功能上满足不同的消费群体的需求。日前，骆驼公司表示要在户外休闲基础上，加大户外专业市场的开拓力度，另在渠道布局上逐渐增加专业户外渠道，尝试区分休闲户外与专业户外，拟建立专门的中高端专业户外旗舰店、形象概念店铺。而牧高笛户外则表示以往的户外品牌因为面对的是小众的专业市场，随着市场的细分，基于小众的专业性就显示出很大的局限性，户外用品进入商场渠道之后，必然要加入时尚、休闲等元素吸引大众。产品的细分，能够给入门级和专业级消费群体不同的消费体验，但也考验企业的研发和设计制造能力。
另外，户外用品的地域消费特征明显，在东北、青海或者等寒冷地区，户外衣是冬季不错的御寒装备，老少皆宜，与户外运动本身不一定搭界，这也会加大户外用品的多样化。此外，户外人群的增长和户外项目的增多，同样会加大户外用品的多样化和细分。
户外用品业的上市潮。户外用品业的发展，离不开产品研发的投入，也离不开品牌营销以及渠道的拓展。借助资本的力量，既能解决户外用品企业的资金困境，抓住行业发展机会，同时也能提升企业的管理透明度和扩大企业的知名度，这是不少企业盯着资本市场的重要原因。目前，国内户外品牌上市的企业不多，除了探路者和嘉麟杰，还有刚刚挂牌到天交所的泛户外品牌赛丹狐。三夫户外已经位列证监会的IPO申报企业名单，南京边城体育用品股份有限公司则进入了IPO初审名单。还有一些户外企业获得了风险投资，2010年，Kolumb户外（哥仑步户外）完成首轮私募融资，2011年，北京如此户外（主业：户外用品B2C）获得千万元投资。未来则会在资本市场看到更多的户外用品企业的身影。
有业内人士断言，户外用品业会步入体育用品业的后尘，出现产品同质化、渠道饱和、行业大库存和恶性竞争等类似问题。目前，户外用品业基数小，品牌较多，会通过比发展速度、经营规模来拉开企业之间的差距，再通过行业竞争来重建行业秩序。产品的同质化是一个阶段性问题，在跟随期，模仿和学习可以少一些探索和弯道，但要超越别人，必须有创新。至于渠道饱和，恶性竞争，行业大库存，这些都是一个行业从成长期走向成熟期必然经历的过程，这些会让行业变得更成熟，更健康。
户外用品业的短板
招展工作顺利进行
2010年体博会展场和展区安排较去年有一些新的变化。除保留原有的运动服饰、户外、网羽、球类、健身康复器材和场馆设施六大展区外,根据市场情况,新增了极具增长潜力的自行车和轮滑展区。主办方还在不同的展区和相应的行业协会、媒体联合,举办行业活动,行业新闻,形成更加鲜明的行业特色,进一步践行体博会一直追求的专业化理念。今年的整体展览面积已超过10万平方米。
招展工作历来是体博会的核心工作之一。由于启动早,准备充分,措施得力,更重要的是整个体育用品行业的强劲复苏,今年体博会的招展工作进展比较顺利。截止到目前,已确认报名展商超过1100家,数量超越往届水平。像观众熟悉的李宁、安踏、泰山、英派斯等国内企业,以及阿迪达斯、尤尼克斯、威尔逊等国际品牌,都会亮相2010年体博会。今年的招展工作呈现出两个特点:一是体博会组织者主动采取措施,控制单个企业参展面积,使企业的参与面相对扩大。二是参展企业的领域得到进一步延伸。以往体博会主要以体育用品企业为主,今年体博会上,许多体育文化公司、体育科技公司、体育传媒公司等也参与了进来。体博会逐步成为体育用品产业链上各类企业展示和交流的平台。
在展场规划和招展工作进行的同时,组委会也启动了对各类观众和媒体的服务系统。较之前几届,本届体博会专业观众招募工作的一大突破是对观众类别进行了细分、根据展区特点有针对性地进行观众分类邀请,方式上更加科学,招募目标更加精准。例如,与驻华使馆、部分国家体育用品联合会、中国商业百货协会、中国饭店协会、北京市健美协会合作吸引高质量的贸易观众,推动本届体博会在专业观众方面实现“质”的突破。从“量”的角度看,体博会海报和赠票也即将进驻户外俱乐部、羽毛球俱乐部、健身俱乐部、运动用品卖场和部分百货商场,以吸引更多的终端消费者参与体博会。在观众服务方面,升级后的“体博会专业观众管理软件”能够确保观众招募工作的环环相扣和实时跟进。除此之外,还制定了整套的VIP专业观众接待方案及服务流程,并设立VIP餐饮区、休息区和观众服务站,力求为到场的观众提供热情、周到、及时、便捷的“一站式”服务。
今年体博会更加注重媒体传播实效。组委会和40多家媒体建立不同层级的合作关系,通过不同地域、不同形式的媒体,对体博会展前、展中和展后进行全方位报道,对参展企业进行高频次曝光。今年还和中国体育报合作,联手打造体博会《官方展讯》,目标就是通过体博会自有传播平台,增加展商和观众、媒体之间的信息互动,增加不同类型展商之间的沟通机会。
呈现不一样的精彩
今年体博会的新举措对比往届,主要体现在现场活动新点、亮点较多。展会期间,组委会将组织举办“羽球宝贝”、“国美锐动寻宝”、“滑雪体验”、“体育公园”等大众互动型参与活动;邀请国美锐动、中国商业百货协会等专业机构,加强他们与参展商之间的合作,是体现体博会核心服务价值的一大亮点。
值得一提的是,户外用品馆届时将在联系展商和渠道商之间体现其专业化服务:一是要打造“户外科技体验区”;二是将和中国纺织协会合作开办专业户外论坛,行业调研报告等;三是将举办精彩的攀岩等互动活动。
2010体博会在专业观众的邀请方面最大的亮点是首次进军体育用品市场的国美锐动投资有限公司将在体博会现场组织以“锐动”命名的体育公园及“体博会探秘寻宝活动”。同时,体博会的海报及赠票也会陆续进驻锐动运动用品卖场,体博会广告将随着锐动DM直邮杂志通过30万份的大投递量入户千家万户。
国美锐动将于4月在中关村附近开设锐动运动卖场旗舰店。此次携手体博会,互借平台和渠道,则更具有行业“风向标”的意义。强势“超级终端”――国美锐动的积极介入,带来了体育用品行业发展的积极信号,说明体育用品行业具有极大的增长潜力,对于社会资本具有很强的吸引力。
体博会的定位并不是单纯进行产品展示的“订货会的集合体”,因此这也对前来参展的企业提出了严格要求:企业除了进行产品展示,还要尽量把企业内在的品牌文化内涵和对外能够产生的影响力全盘展示出来。
2010体博会在协调不同类别、满足不同需求的参展商上动足了一番脑筋,比如把握体育用品行业不断存在、变化和发展的时尚元素,并逐渐把大户外和时尚运动的概念引入到体博会的平台中去。和轮滑展区同在户外用品展馆的运动自行车展区将成为2010体博会值得期待的新亮点:自行车对于一般白领来讲,未来将不只是一个代步工具――而是交通和健身兼顾的休闲运动。
另外值得一提的是,早在2009年底就被预订一空的健身器材展馆和网羽展馆, 在数量和质量上均有超过2009体博会之势。其中,健身器材馆将重点引入培训,尤其是健身俱乐部培训的环节,以力求做到器材“硬件”和活动“软件”二者的完美结合。网羽运动馆此次则新增了网球品牌区,力邀知名网球品牌前来参展;在此基础上,体博会还邀请一些企业召开订货会,以增加其贸易功能。
世界各大知名品牌重返2010体博会也是本届体博会的一大看点,同时许多过去从未参加过体博会的外国企业、境外品牌也争相参加,昭示了他们对中国市场的重视。
从体育用品行业整体发展的现状来看,行业里的领先企业都已经处在公司内部业务矩阵“改制”的状态,即传统的部门设置越发向专业细分的方向上转变。与这种主流思维相呼应的,是展会策划强调专业化时代的到来――2010体博会将秉承这样的行业趋势,继续坚持打造“展中展”,在“展中展”里突出展会的专业性。
体博会引领体育产业快速向前发展
在最新颁布的《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》中,将打造一流的体育用品博览会作为逐渐做大做强体育用品业的任务之一。毫无疑问,体育用品展会市场的繁荣离不开体育用品行业的大发展,而体育用品行业的发展则离不开体育产业的成熟。
在未来十年乃至未来二十年内,体育用品业将是中国发展前景最好的产业之一,在中国由体育大国向体育强国迈进的过程中,目前仅占GDP0.5%的体育产业产值意味着该行业巨大的发展潜力,对于国内这个行业和这个行业里的所有企业来说,仍然有值得期待的改革空间和时间。
马继龙表示,体博会将贯彻《意见》精神,落实《意见》部署,以服务于体育用品行业为准则,锐意进取,不断创新,在实现规模化、国际化、专业化的同时,进一步加强服务能力,为中国体育用品行业的发展提供更具价值的展览展示平台,努力打造国际一流的体育用品博览会。
交通信息:
班车信息
① 东直门 中国国际展览中心(新馆)
停靠地点:东直门外大街路南,银座(GINZA MALL)正对的马路边
运行时间:东直门至新国展:2010年5月20日-22日,08:00-13:30;2010年5月23日,08:00-10:30。
新国展至东直门:2010年5月20日-22日,12:00-18:00;2010年5月23日,11:30-16:00
② 农展馆 中国国际展览中心(新馆)
停靠地点:东三环北路路东附路,农展馆正门北侧
运行时间:农展馆至新国展:2010年5月20日-22日,08:00-13:30;2010年5月23日,08:00-10:30。
新国展至农展馆:2010年5月20日-22日,12:00-18:00;2010年5月23日,11:30-16:00
③ 天通苑北 中国国际展览中心(新馆)
停靠地点:地铁天通苑北站公交车总站站内
运行时间:天通苑北至新国展:2010年5月20日-22日,08:30-14:00;2010年5月23日,08:30-11:00。
新国展至天通苑北:2010年5月20日-22日,12:00-18:00;2010年5月23日,11:30-16:00
自驾路线:
经京承高速路-后沙峪收费站口驶出-火沙路-罗马环岛-裕翔路-新国展中心(推荐线路)。
三元桥-机场高速路-杨林大道-马连店路口-新国展中心。
经三元桥-京顺路-马连店路口-新国展中心。
参观时间:
随着体育用品市场的需求量不断增大，体育用品市场从最初的整体市场竞争，变化为运动服饰、运动鞋、运动器材、户外运动装备等多元化的竞争，特别是体育用品市场形成运动服饰、运动鞋、运动器材的大块市场分割后，又有了进一步的产品细分。运动服细分为专业运动服、运动休闲服装，甚至进一步分割为背心。上衣、单裤等；运动鞋分为篮球鞋。足球鞋。跑鞋等；配件分为手表、运动背包。钱包等。同时各类细分产品针对不同的细分市场、根据不同的工艺及款式再进行细分，就像运动服饰分成流行时尚与专业运动两大竞争门派一样。
消费者不再满足仅在运动状态中消费运动产品。以往消费者只会在体育比赛、健身过程中穿着运动服饰或运动鞋，现在逐渐体现在每时每刻的日常运动、工作生活中。特别是作为运动品牌，在向消费者诉求独特的品牌主张时，以不同的品牌内涵，甚至特别的运动生活方式及精神载体来进一步满足消费者的心理需求。康威一直沉溺于历史的辉煌之中，始终不能将产品开发理念、品牌定义及市场推广手法形成连贯的链条，从而导致品牌建设走缓、品牌维护不到位、品牌老化。品牌已成为其发展之中最为薄弱的环节，市场地位与品牌现状严重受损。
康威以产品为导向的营销方式已经无法深层次地诱惑消费者，从市场销售上可以看出，其已被阿迪、耐克，李宁远远抛在身后，只与安踏共处第二梯队，且还在进一步下滑。
康威要在未来市场中杀出重围，寻求新的生存希望，必须从营销战略上全面转变。尤其在中国营销市场日益成熟的现状下，更需要为消费者。为中国体育用品市场创造新的消费价值观念。只有如此，康威才可以在未来为自己重新赋予一个美好的品牌身份。
“大观念营销”修炼营销思想力
何为“大观念营销”?我们的解释是：企业或品牌在行业发展及市场营销活动中，通过经验的总结 (自身或他人经验的总结)，迅速判断与分析，形成一种思想力，用来统一企业思维方式和品牌行为方式，从而为今后的企业发展及营销活动进行思想上的控制或指明方向。它是从自身所需求的企业或品牌战略角度出发，涵盖了企业发展态度、企业判断力、市场反应能力和品牌创新能力，它也是建立在“增强沟通力”的基础上，但它所需要的是品牌自身、客户、消费者位一体的沟通方式。
对于康威而言，“大观念营销”的意义与目的在于：通过对康威品牌现状进行科学诊断，清晰地整理出康威可以成就未来市场的优劣势和机会点，明确未来发展态度、营销战略方向、营销方法，最后让自己成为品牌运营的思想者!
经过研究，我们首先确立康威品牌的营销思想：清晰地认识到品牌发展的难堪现状，端正与坚持品牌进步及品牌创新的态度，寻求品牌新发展。归纳成一句话就是“18年之后，康威品牌依然需要创业”的大发展观。
观念一：坚持从“A”到“B”的品牌运营思维改造
从中国市场营销环境的发展进程上看，分别经历了产品赢利、品牌赢利、资本赢利三个时期，国内众多优秀行业品牌也正是通过此种营销模式得到高速发展。
从康威目前现状判断，康威一直采用的是以产品为核心的营销模式，其赢利手段还处于初级的发展状态，至今所完成的资本积累均是通过产品销售为根本原则。长此以往，康威在经销商与消费者心目中无任何品牌印记可言，只能单方面依托产品低价销售或促销的形式处理产品。如果迅速将营销观念提升至品牌营销层面，通过品牌在市场的高认同度、品牌高附加值的呈现，以大量产品为载体，对经销商与消费者进行最大化的激励与刺激，定可获取长久持续的高额利润。
以黎伟权总裁为核心的康威公司，经过多方面的深思熟虑，开始进一步达成共识：康威必须进行由“A”到“8”的品牌运营思想改造。如果康威对品牌进行优良改造，就能够快速从产品层面转至品牌层面，依托品牌为康威设定美好的品牌愿景，在丰富产品的基础上，为消费者带来更多的价值服务。如此一来，康威品牌的生意就会走得更加长远!
观念二：让“生意沟通体系”成就“品牌生产力”
通过“产品营销”至“品牌营销“的运营思维改造，为康威未来品牌发展指明了前进方向。但如果生意群体实现不了系统的“生意沟通”，运营商及其每部分的生意个体就无法自觉地去统一品牌运营思想与观念，更不能在经营思维上达到共识。怎么让每一时期的品牌推进方式得到具体的贯彻和执行，且以此来共同促进品牌的发展进步呢?因为在品牌营销时代，健全的“生意沟通体系”就是一种隐性的“品牌生产力”。
事实证明：康威公司在每一个发展时期均很难用统一、正确的行为规范来统领营销队伍的思想，经销商更是在一种“无政府控制”下开展生意运作。由于思想不清晰、调查研究不系统、战略不明确，导致实际营销方式在短期内不断产生恶性变化。长此以往，营销系统把握不住操作方向，只能听命行事。经销商也因此失去品牌营销的激情与信心，不再受运营商的思想控制而独立进行区域运营，只管好自家门口事，且只以获取短期内的产品销售利润为主要生意目的。
故此，在品牌营销方向指引下，康威对“生意沟通体系”进行了相关改造，以此规范生意群体的经营行为，从而让“品牌生产力”在生意群体中得到体现：
1．引导整个生意群体自觉成为“品牌经营者”
生意沟通体系的健全，需要生意群体均能够自觉提高合作意识，在康威公司这一核心管理者的约束与督促下，将自身价值摆放在“品牌经营者”的高度，从而让整个生意群体合抱一个信念去经营康威品牌。
按运营商、营销系统、顾问公司、经销商这四个层面结构而言，首先是运营商、顾问公司将每阶段的战略思想、营销手段，在短期迅速向营销队伍、经销商系统进行商讨与传达，且达成生意共识，或由营销组织对经销商进行严格监控与引导．配合经销商将营销方式坚持落实到战术执行层面，或是通过营销队伍及经销商的经验总结与判断，对总部所制定的计划进行建议与反馈，对康威具体营销方式起到提示作用。然后促使这种生意力量的集合，最终作用于市场竞争和消费者。
如此一来，康威在明确其品牌发展。战略手段的情况下，让经销商及营销组织自觉地将经营角色转置成康威品牌经营者身份，且均围绕运营商的核心来进行控制与操作．每阶段营销方式自然会像流水线一样简洁顺畅。经销商总“牵着康威鼻子走”的日子将不复存在；营销组织也不会再担当“只会打酱油”的小角色。
2．内部营销系统实施“三级督察制度”
康威与经销商的矛盾之所以一直存在，还来源于康威不能长期为经销商提供正确的营销方式以便于经销商开展正常的生意经营。为此，康威公司先从营销系统内部沟通进行了相应改良，并实施了“三级督察制度”，希望为每一个时期的营销工作提供严谨、周密的沟通方法，从而为经销商树立榜样。
三级督察制度，即在市场部门、设计开发部门。销售部门(经销商系统)、零售部门(自营系统)四大块组建成的营销系统内，坚决实施基础研究、核心研究、高层检查组成的“三级督察”。
譬如：涉及产品设计开发工作的，均由市场研究小组及产品设计人员进行主导研究开发，在经过详细的市场调研报告的基础之上，提出主体思路，提交由市场、开发、销售、零售四大部门主管人员组建成的智囊团进行讨论与研究，形成可研究性报告后，再由公司高层群体提出建设性意见．最后才能进入产品样板制作程序。
涉及营销策略工作的，先由市场部门进行基础研究后，提交营销总监一级的主管组建的核心组织进行判断分析，给予相关建议后，整理成系统方案，最后提交公司高层群体进行决策。
同时在每一项具体营销及传播工作的开展中，品牌顾问公司在其中又要起到严谨的监督、引导作用，如出现任何工作方向及细节执行问题的产生，品牌顾问公司均要进行系统的方案调整与建议。
“三级督察制度”的制定与实施，增强了营销系统的市场应变能力，减少了每阶段制定营销对策的失误，并在思想意识上明确了康威内部各生意个体的职责与任务，体现了内部生意个体的价值所在；同时尽量避免了康威以往大小事情均由公司最高层在不严谨的调研基础上凭主观想法做出决策的情况。
观念三： 实现品牌年轻化
康威营销战略方式的转型及生意群体“沟通体系”的健全，是康威未来品牌发展的思想动力和思维方式，那么让康威实现“品牌年轻化”就是未来品牌发展中的具体行为方式，它也是康威体现营销思想力的重要因素。
康威“实现品牌年轻化”的具体呈现方式就是康威成为“新运动精神的代言人，流行运动的引导者”。只有如此，康威品牌价值才能够得到准确的市场定位。
那么，康威品牌具体的占位方法是什么呢?康威公司经过对竞争品牌占位状况及消费者需求的分析，提炼出“快乐运动”这一品牌新定义。
“快乐运动”品牌定位的提炼，源于现代消费者最本质的运动生活方式。改革开放时期，体育运动是一种强国富民的表达方式，各层面专业运动员及运动爱好者参与体育运动，依靠的是一种事业方式或集体责任。时至今日，体育运动由原来的体育场运动变为泛运动，成为公众乐观进取的一种生活方式，特别是随着国家对大众运动的倡导，越来越多的人加入大众运动群体，以一种生活化的运动方式让自己积极面对生活的挑战。
“快乐运动”品牌内涵诠释：运动是一种从“无规则”到“有规则”的生活演绎方式，它应该无处不在，它可以任意发挥，代表轻松、快乐和生活的品质，更是个人精神价值的一种呈现。
为了让康威品牌实现年轻化的营销动力更加强劲，在品牌推广进程中，康威品牌必须在“快乐运动”这一核心价值的引导下，确定易与消费者沟通的语言传播方式。通过调研方式与消费者进行亲密接触后，康威公司对与消费者实现语言沟通的品牌口号进行仔细推敲，最终确定“运动无界，快乐无限”这句话作为未来几年的品牌推广主题，从而最大化地表述品牌核心价值。
品牌身份在于最终传播
康威公司在“大观念营销”思路的指引下，康威品牌营销思想力就有了更清晰的轮廓，接下来要做的工作就是将这种思想力化为具体的行为方式，进行有效的价值转换。
尤其“实现品牌年轻化”这一工作目标的达成，需要进一步将其品牌核心价值通过市场营销线的执行细节进行合理规划，简单而言就是：如何在科学的营销组织中具体发挥“快乐运动”的品牌价值，如何将“运动无界，快乐无限”的深层内涵进行传播演绎。
“赵蕊蕊”――核心的传播链系统
在2003年10月，康威公司签约女排世界冠军赵蕊蕊为品牌代言人，这也是康威公司首次采用体育明星进行品牌代言。
邀请赵蕊蕊为代言人，也是在中国女排获得世界冠军这一事件中匆忙而定的。赵蕊蕊虽然在中国女排中具有“网上长城”之美誉，但从体育项目上而言，排球在年轻人心目中的影响力不强，不如足球及篮球这样的主力项目有号召力。对此，康威公司具体研究了相关对策，制定了围绕“赵蕊蕊”为核心的传播链系统，以让“赵蕊蕊”得到最合适、最充分的代言发挥。
1．策略为导向的影视传播
2004年之前，康威公司已有数年时间未进行过任何影视传播．让康威失去了与消费者进行长期高空互动的机会，这也是康威品牌在消费者心目逐渐失去品牌印记的重要原因。康威公司围绕“运动无界，快乐无限”这一品牌主题，且以策略解析方式将“赵蕊蕊”融入影视传播中。
影视TVC创意是这样的：赵蕊蕊与队友在训练结束后．经过篮球场。在篮球场上玩扣篮的一群小伙子看到赵蕊蕊后，十分不服气地向赵蕊蕊挑衅：“排球虽然打得很捧，但你能玩篮球么?”此时，赵蕊蕊一声不响地拿起手中的排球，站在篮球场中央处，以打篮球的方式将几个排球投入远处的篮框。最后．小伙子们不得不服输，赵蕊蕊与小伙子们都露出快乐的微笑。
为了让这条TVC能够发挥最大的传播效果，康威公司投入1500万元赞助央视五套唯一体育娱乐节目《全明星猜想》。虽然只赞助半年时间，但节目影响力让康威品牌高空传播得到高度的价值回报。
2．“运动”主题促销
央视高空传播的执行，为康威品牌地面推广铺好了前进之路。为了达到高空与地面的有力整合，康威公司针对2004年春夏产品销售及秋冬产品销售制定了一系列促销活动，除了推进市场销售，也对品牌推广起到促进作用。
由于康威属于体育用品品牌．加之2004年属于奥运年和体育年．促销策略均围绕五一促销“乐在运动中”、十一促销“运动畅想18年”、圣诞元旦“魅力时射”，以及奥运主题的“渴望雅典”、“雅典一北京，康威梦”等一系列促销活动展开。
每次促销活动的计划制定．均针对解决康威相关问题而进行，且得到相应效果：首先，促销主题尽量靠近“运动”主题。在促销内容上尽量能够与产品销售形成互动。譬如“五一”促销，采用“购买康威正价产品，可获价值28元乐乐包一个“的形式，最大化吸引消费者――尤其是精美礼品的设置，从侧面提升了康威产品的价值。还有圣诞元旦双节“魅力时射”促销．也采用运动腕表的礼品方式最大化来吸引消费者的参与，这种“隐形降价”的促销方式是康威以往从未尝试过的。其次．增强消费者对康威的品牌知觉。康威在十一推出“康威运动畅想18年”的纪念主题促销，目的在于让消费者知道，康威是已经拥有18年品牌历程的运动品牌．它在中国体育用品行业拥有无可替代的品牌地位。通过此类促销．极大唤醒了消费者对康威品牌的品牌知觉。再次，利用奥运主题吸引品牌关注。奥运前促销“渴望雅典”，促销内容为“买康威春夏产品，加38元换购赵蕊蕊签名卡通T恤，所获收入赠送女排，助女排奥运夺冠”。奥运期间促销“雅典一北京，康威梦”，内容为“累积购买康威88元正价产品．可得手机闪卡一个，同时有机会获得康威运动梦想大奖”。奥运主题促销执行，为消费者购买康威产品赋予了更多意义，同时让消费者对康威品牌形象代言人赵蕊蕊有着更深的认知。尤其在“雅典一北京，康威梦”促销中，消费者通过邮寄梦想卡赢取康威运动梦想大奖的方式，加强了康威品牌与消费者的互动，更为康威了解消费者状况掌握了珍贵的第一手资料。
值得肯定的是，康威通过系列促销活动的整合，每阶段的市场销售与往年同期相比有了快速的提升，让康威品牌在消费者心目增加了更多的品牌价值；尤其对经销商及自营系统的促销行为进行有效控制，避免了以往经销商及自营系统，私自通过单纯“打折”的方式而开展促销的混乱现象产生。
3．危机公关：继续爱护赵蕊蕊
“女排赵蕊蕊受伤了”“赵蕊蕊不能打奥运了”的呼声在4月份开始不停高涨。后来赵蕊蕊再次受伤，无缘参与最终夺冠，这一切均让康威公司措手不及。如果不能够十分完美地解决好“赵蕊蕊受伤”事件，定会对康威今后的品牌传播造成极大的损伤。面对这场严峻的危机，如何让劣势化为优势，如何平息这场危机事件?
在经历了奥运会的临危受命、再次受伤，赵蕊蕊走过了不平凡的心路历程。对于社会公众而言，赵蕊蕊不仅仅是一般队员，更是女排的灵魂。尽管赵蕊蕊在雅典奥运会上上场数分钟就下场。但赵蕊蕊身为中国女排的主力队员，一直是全队的核心。此次女排成功夺冠，赵蕊蕊是其中最受关注的焦点之一。
经过康威公司营销系统及品牌顾问公司的数日深思熟虑，没有刻意回避这场危机，而是采取“继续爱护赵蕊蕊”的思路。10月份，康威公司利用“05春夏订货会”之机，专门召开“赵蕊蕊雅典归来”媒体公开见面会。邀请全国数十家体育媒体及大众媒体记者，以通过媒体的号召力，让社会公众更加了解赵蕊蕊与支持赵蕊蕊。场面之热闹，令康威人兴奋不已。康威公司黎伟权总裁也在见面会上发出了“让我们一起来爱护赵蕊蕊”的呼声。同时，在见面会现场，康威公司以企业的名义为赵蕊蕊赠送奥运奖金30万元，赵蕊蕊及领队也代表中国女排向康威公司赠送由全体球员签名的排球和女排纪念邮票。
“赵蕊蕊雅典归来”媒体公开见面会由各大媒体曝光后，赵蕊蕊的形象再次得到提升，人们对赵蕊蕊的态度更有所改观。特别是在见面会当晚，康威品牌500余位经销商见到赵蕊蕊后，对赵蕊蕊这一品牌形象代言人，更是充满信心。
“亡羊补牢”――终端管理
经过18年的经营，康威已在北京、上海、天津、广州、深圳，南京．武汉、沈阳、济南，西安、昆明、杭州、石家庄13个大中城市设立了分公司，拥有1000余家销售终端，其中近300家为自营系统。
但从全国整体终端生意表现而言，康威终端卖场一直未能起到品牌形象推广作用，而停滞于产品售卖层面，尤其自营系统长期以处理库存为目的，不能够起到品牌形象展示的表率作用。对正处于品牌发展之中的康威而言，无疑是一种资源上的浪费。
（一）基层残疾人组织网络健全完善
按照“城市抓社区，农村抓乡镇”的要求，切实加强残疾人组织建设，努力形成机构健全规范，队伍稳定实干，服务功能完善的残疾人组织网络，不断增强为残疾人服务的能力和水平。为提高镇残联工作者的业务素质，5月举办了乡镇残联理事长理论业务知识培训班,重点对残疾人工作者素质要求、“十一五”残疾人工作内容、基层残疾人组织规范化建设进行培训。上半年我们确定了7个村开展了村级残疾人组织建设和康复社区建设工作，残疾人专职委员配备到位并切实发挥作用，完善了相关工作和职责，各村建立残疾人工作联络站，实现了残疾人工作横向到边，纵向到底，网络健全的工作管理体系，为推动基层残疾人事业跨越式发展提供了组织保障。上半年在巩固、完善、提高社区残疾人工作水平的基础上，新建达标社区10个。社区工作者不断完善工作手段，将落实残疾人生活保障，有效开展社区康复服务、促进社区残疾人就业、广泛开展助残活动和维护社区残疾人合法权益作为社区残协和残疾人专职委员的工作重点，进一步提升为残疾人服务的能力和水平。
（二）开展第十九次“全国助残日”活动
5月17日是第十九个法定助残日，我县开展了形式多样内容具体的助残活动：18日组织了大规模的街头助残活动，全县各医疗单位开展了义诊和捐赠药品活动，义诊人数达300人次，免费发放药品价值4000余元；司法局、148法援中心为残疾人提供了法律咨询服务；教育局、残联发放《中华人民共和国残疾人教育条例》、《残疾人就业条例》等传单3000余份，老年秧歌队沿街进行了宣传活动；18日下午，县四大班子及教育局、卫生局、残联等领导看望慰问了二完小残疾儿童培智班和隆兴昌镇敬老院，并为二小弱智班的孩子赠送了校服、学习用具和体育用品，为敬老院的肢体残疾老人赠送了轮椅和拐杖；助残活动期间有108个县直单位对118户残疾人困难家庭进行走访慰问，并送去价值24000多元的生活用品，解决了这些困难户的燃眉之急；县直中小学就近、就便到残疾人家庭开展助残活动，校园健、残学生开展了“手拉手、结队子、献爱心”活动，通过一周的助残活动，收到了预期的效果，增进了社会与残疾人之间的相互了解，对提高社会助残意识，树立现代文明社会的残疾人观起到了良好的推动作用。
（三）其它各项业务工作开展情况
根据年初工作计划和市残联下达的任务，我会认真开展好各项业务工作。
1、康复：完成白内障登记85名，其中40名贫困白内障患者实施了完全免费的复明手术，直接支付医疗费4万余元；为全县15名贫困精神病患者，每人补助药费500元，共计7500元；为一名重度聋儿装配了价值近万元的助听器。
2、教育：开展了残疾儿童少年就学情况调查，为17名初、高中应届毕业生每人发放了300元助学款，共计5100元。
3、危房改造：实施二期残疾人危房改造50户，现已入住40户，10户正在建设中，已发放补助金10万元。
4、就业：开展了残疾人就业情况调查登记，上半年登记21名，城镇社区安置就业18名，职业技能培训30名；农村稳定就业230名，扶持盲人就业2名，重点扶持10户残疾人发展养殖业，改善残疾人生产、生活条件。
5、残疾人：半年来接待来访300人次，协调解决各类问题260多件。
6、办证：县残联对《核发第二代残疾人证》工作精心布署，周密安排。先后成立了办证组织领导机构和残疾评定专家委员会，各项工作准备就序，核发换证工作已全面铺开。
（四）深入开展学习实践科学发展观活动
按照县委的统一安排布署，4月1日召开了学习实践活动动员大会，并结合实际制定了相应的实施方案，成立了领导机构，明确了指导思想、目标要求和任务。学习期间班子成员撰写了调研报告和心得体会。6月2日召开了班子专题民主生活会和党员民主生活会，领导班子成员分别对自身存在的问题进行了深刻剖析，还发放了贯彻落实科学发展观评议表。与会人员对领导班子客观、公正、全面的进行了评议。自觉把科学发展观贯穿于想问题、作决策、干工作的全过程，以长远眼光谋划发展，以全局意识统筹发展，以科学态度抓好发展。
二、存在的问题
(一)基层残疾人组织网络健全完善
按照“城市抓社区，农村抓乡镇”的要求，切实加强残疾人组织建设，努力形成机构健全规范，队伍稳定实干，服务功能完善的残疾人组织网络，不断增强为残疾人服务的能力和水平。为提高镇残联工作者的业务素质，5月举办了乡镇残联理事长理论业务知识培训班,重点对残疾人工作者素质要求、“十一五”残疾人工作内容、基层残疾人组织规范化建设进行培训。上半年我们确定了7个村开展了村级残疾人组织建设和康复社区建设工作，残疾人专职委员配备到位并切实发挥作用，完善了相关工作和职责，各村建立残疾人工作联络站，实现了残疾人工作横向到边，纵向到底，网络健全的工作管理体系，为推动基层残疾人事业跨越式发展提供了组织保障。上半年在巩固、完善、提高社区残疾人工作水平的基础上，新建达标社区10个。社区工作者不断完善工作手段，将落实残疾人生活保障，有效开展社区康复服务、促进社区残疾人就业、广泛开展助残活动和维护社区残疾人合法权益作为社区残协和残疾人专职委员的工作重点，进一步提升为残疾人服务的能力和水平。
(二)开展第十九次“全国助残日”活动
5月17日是第十九个法定助残日，我县开展了形式多样内容具体的助残活动：18日组织了大规模的街头助残活动，全县各医疗单位开展了义诊和捐赠药品活动，义诊人数达300人次，免费发放药品价值4000余元;司法局、148法援中心为残疾人提供了法律咨询服务;教育局、残联发放《中华人民共和国残疾人教育条例》、《残疾人就业条例》等传单3000余份，老年秧歌队沿街进行了宣传活动;18日下午，县四大班子及教育局、卫生局、残联等领导看望慰问了二完小残疾儿童培智班和隆兴昌镇敬老院，并为二小弱智班的孩子赠送了校服、学习用具和体育用品，为敬老院的肢体残疾老人赠送了轮椅和拐杖;助残活动期间有108个县直单位对118户残疾人困难家庭进行走访慰问，并送去价值24000多元的生活用品，解决了这些困难户的燃眉之急;县直中小学就近、就便到残疾人家庭开展助残活动，校园健、残学生开展了“手拉手、结队子、献爱心”活动，通过一周的助残活动，收到了预期的效果，增进了社会与残疾人之间的相互了解，对提高社会助残意识，树立现代文明社会的残疾人观起到了良好的推动作用。
(三)其它各项业务工作开展情况
根据年初工作计划和市残联下达的任务，我会认真开展好各项业务工作。
1、康复：完成白内障登记85名，其中40名贫困白内障患者实施了完全免费的复明手术，直接支付医疗费4万余元;为全县15名贫困精神病患者，每人补助药费500元，共计7500元;为一名重度聋儿装配了价值近万元的助听器。
2、教育：开展了残疾儿童少年就学情况调查，为17名初、高中应届毕业生每人发放了300元助学款，共计5100元。
3、危房改造：实施二期残疾人危房改造50户，现已入住40户，10户正在建设中，已发放补助金10万元。
4、就业：开展了残疾人就业情况调查登记，上半年登记21名，城镇社区安置就业18名，职业技能培训30名;农村稳定就业230名，扶持盲人就业2名，重点扶持10户残疾人发展养殖业，改善残疾人生产、生活条件。
5、残疾人：半年来接待来访300人次，协调解决各类问题260多件。
6、办证：县残联对《核发第二代残疾人证》工作精心布署，周密安排。先后成立了办证组织领导机构和残疾评定专家委员会，各项工作准备就序，核发换证工作已全面铺开。
(四)深入开展学习实践科学发展观活动
按照县委的统一安排布署，4月1日召开了学习实践活动动员大会，并结合实际制定了相应的实施方案，成立了领导机构，明确了指导思想、目标要求和任务。学习期间班子成员撰写了调研报告和心得体会。6月2日召开了班子专题民主生活会和党员民主生活会，领导班子成员分别对自身存在的问题进行了深刻剖析，还发放了贯彻落实科学发展观评议表。与会人员对领导班子客观、公正、全面的进行了评议。自觉把科学发展观贯穿于想问题、作决策、干工作的全过程，以长远眼光谋划发展，以全局意识统筹发展，以科学态度抓好发展。
二、存在的问题
前期准备
早在支教行前数月我们就开始了支教的准备工作，3月份即完成了全部策划工作，策划周密详细，确保了支教的顺利进行。随即开始了宣传工作，使我校广大师生更多的了解支教、了解湘西。并迅速开始联系边城爱心网、联系田嫂，确保今年能有合适的支教点。虽然期间出现了一些问题，但因为准备的时间较早，有了充足的时间将这些状况一一解决。
志愿者招募、选拔、培训
支教活动是一项相对长期的、艰苦的志愿服务。它要求志愿者有顽强的意志，有深刻的志愿者觉悟，有扎实的知识基础。否则不但达不到支教的目的而且还会在当地、在社会上造成相当恶劣的影响；给志愿者精神的传播、人们爱心的培养造成巨大阻碍。所以我们采取了十分严格的选拔机制，以确保所有的支教队员都拥有较高的素质。
我们的报名点在学校内设立了两天，共有九十余名同学报名。第一轮面试共通过了五十名同学，然后在为期一个月的培训选拔中确定了最终的三十名志愿者。
我们对于志愿者活动是有着深刻认识的，它并不是对弱者的施舍与怜悯，它是一个相互的行为，志愿者在帮助他人的同时也提高自己。“助人自助”才是志愿者活动的精髓所在。所以我们立志打造一支“学习型志愿者团队”。使志愿者在不断的学习中成长，能更好的参与志愿服务，并在服务中不断学习成长，如此形成一个良性的循环。使志愿者事业有一个健康、长久的发展。
为此，我们组织了四次培训：“志愿者自我认知培训”，使队员们对于自身特征有更多了解，明确参与志愿者活动的动机，规范自己的行为；“湘西风情简介”使队员们对于即将要前往的湘西有更全面、真实的了解；“急救技能培训”，加强队员们的安全意识，强化安全急救技能，提高队员外出的安全系数；“志愿者精神认知培训”，使队员们对于志愿者的内涵、志愿者精神的理解提升一个档次。
爱心书社
目前湘西贫困地区的教育问题已有了很大的改观,但现状仍不容乐观。虽然有漂亮的教学楼，但很是缺乏拓展眼界、知识的课外读物等软件设施。当地缺乏一个良好的学习、读书环境，没有书店，更没有图书馆，孩子们很少能接触到课外读物。如果我们能在当地建立一个书社，相信对于孩子们的学习意识、学习环境肯定有很积极的意义。
因此，我们决定尽己所能在长沙各小学为湘西的孩子们募捐书籍。从四月份开始我们就在长沙市联系和平小学、先锋小学、金峰小学、黄土岭小学、长沙理工大学子弟小学、新开铺小学、洞井铺小学、桂花坪小学等八所小学，最终有长沙理工大学子弟小学和新开铺小学募捐成功，共募集所得了近三千本图书。
支教时一并带往了湘西，其中一千本图书留在了吉卫镇排达坝村村部，供当地的孩子随时取阅。另外两千本图书捐赠给了补抽乡中心小学，并建立了“长沙理工大学——心星图书角”。所有募集的图书均落到了实处，实现了他们的价值，为丰富当地孩子的课余生活做出应有的贡献。
爱心运动大本营
六月份，我们联合校羽毛球协会、李宁运动有限公司计划在校组织爱心义卖活动，为湘西的孩子筹建“爱心运动大本营”。如果义卖顺利，李宁公司将提供一笔资金为孩子们购置体育用具，给孩子们提供一个良好的体育锻炼平台。但因为种种原因：学校团委的干预，我们三方协商的不顺利，工作任务的相互推诿导致活动最终以失败而告终。为湘西孩子构建“运动大本营”的梦想破灭了，最终只能是我们自己拿出一部分支教的经费为孩子们购买了为数不多的体育用品，难以达到“运动大本营”的效果。
此次活动本是我协会第一次联系到如此大的赞助商，并有着一个非常好的构想，但最后却以失败而告终。其中的经验教训应当好好总结，学会和校团委、和其他兄弟社团、和商家更好的的协商合作，以致不再错失这种良机。 共2页,当前第1页1
朝气蓬勃，整装待发
2010年7月12日七点，28名队员准时在校南大门集合准备出发。长沙理工大学心星家教志愿者协会2010年湘西义务支教活动正式拉开帷幕。出发前，所有队员在校门口合影留念，并为自己打气加油。所有队员精神饱满、热情高涨，对于此次支教充满了信心。
突发其来的困难
28名队员平均分为两支队伍，一支前往吉卫镇排达坝村小，另一支原定前往补抽乡董哨村小。但到达董哨村时才发现村小规模太小了，我们14名队员全部在这里恐怕是会浪费相当的资源，所以我们必须得换到其他比较大的学校，以充分利用我们充足的人力资源。但更改支教点困难重重，虽然我们在不断地努力联系各方人员，但始终得不到明确答复。我们渐渐放弃了希望，准备更改支教计划，把工作的重心由教学转移到调研上来。但从补抽乡政府突然传来了好消息，我们顺利调换到了补抽中心小学。但第二天准备走访动员孩子来上课时，中心小学校长担心孩子安全不允许我们在中心小学进行教学活动。又是一个致命的打击，我们又开始不断的联系乡政府、边城爱心网、学校校长，经过不懈的努力最终化险为夷。
在这两次巨大的困难面前，我们必须要感谢补抽乡政府、边城爱心网和田嫂为我们做出的努力，没有他们我们很难顺利的进行后面的支教活动。同时也为我们自己面对问题的临危不惧和积极的态度而感到骄傲。
教学活动
7月14日，我们前往了大哨村、补抽村、吉久村、董哨村动员孩子前来上课。其中大哨村、补抽村、吉久村的孩子前往中心小学，董哨村的孩子就在董哨村小。15日中心小学正式开学，16日董哨村小正式开学。中心小学作为我们的大本营，主要队员均留在中心小学，每天派出两名队员前往董哨村和当地高三毕业生龙慧一起教授董哨村孩子的课程。中心小学设了三个班，登记在册孩子105人；董哨村开设两个班，登记在册孩子35人，共计140人。一共进行了三个教学周期，每个教学周期为三或五天，共进行了13天的教学活动。教授的课程有语文、数学、英语、物理、化学、历史、地理、心理辅导、爱国主义教育、常识、寓言童话、美术、音乐、体育、魔术、趣味智力课等十余门。上午九点半上课，下午三点放学，上、下午各三节课，每节课四十分钟。
总体来说教学是取得了成功的，丰富多彩的课程设计调动了孩子们的积极性，教授了孩子们很多平时接触不到的知识、技能，在学习方法上给与了一定的引导，帮助孩子们复习了很多功课···但也存在着很多的问题：
第一个教学周期实行的是连堂课，每门课程连续上两节课。本以为连堂课是可以多传授些知识给孩子们的，但从最终的效果来看，因为孩子们和队员都不适应连堂课，导致孩子们不但没有多学到知识，反而打击了孩子们学习的积极性，更使得一部分孩子不愿意再来上课了。第一个教学周期结束后我们立即作出调整，撤销连堂课，并将下午的最后两节课确定为带娱乐性质的课程，以提高孩子们学习的积极性。
教学期间还不断出现了很多的问题，如孩子对上课不感兴趣、需要有奖励才积极、很多孩子在不熟悉的老师的课上很是沉默、一些孩子来不来上课完全随性、队员备课不合适、队员上课的技巧不强···所有的问题我们都在想办法解决，其中相当一部分都被渐渐化解。但一直都有一个最大的问题没有解决：学生人数过少。中心小学每天的人数稳定在五十人左右，而董哨村则是不到二十人。我们采取了很多的措施，进行了很多的动员，但人数一直没有大幅的提高。认真分析出了不少原因：支教时正值农家最重要的烤烟时节，很多孩子都要在家帮忙；当地有两户人家办丧事、很多孩子都得去帮忙；刚开始的连堂课造成了不少孩子的“厌学”；队员和孩子在课后的交流太少；不少队员的课堂对于孩子确实没有足够的吸引力；当地因为经济的落后，对于教育的重视程度比一般的农村还要低。其中一些是我们无能为力的，但很多是我们团队自身的原因造成的，在以后的支教活动中必须引起高度的注意。
调查走访
调查走访一是为了撰写“农村青年的生活现状”调研报告收集材料；二是为了收集贫困家庭孩子的资料，以便回到学校后为其寻找资助。
我们一共走访补抽乡的大哨村、吉久村、补抽村、董哨村、大本村、排当村、夯尚村、米沟村、大龙村，吉卫镇的下水村、排达坝村、排座村、龙孔村，道二乡美惹村，雅西镇排腊村，凤凰科甲村等五个乡镇，十七个村庄。此次调查走访共发放了200份问卷，有效回收165份；收集、整理了26名贫困生资料。
如果你经常上网,是否每天不由自主的到各种购物网站、网店逛逛?对打算买的东西是否首先到网上去搜一搜?你和你身边的人是否已经很难找到还没有在网上买过物品的了?淘宝、京东、卓越和新近流行的团购网站是否已经成为生活必需品……说网络像空气一样无处不在,并非夸张。越来越多的人在网上完成采购,甚至上瘾。
纺织服装,这个曾经并不被认为适合网购的品类,风头劲爆。电子商务服装行业,从最初C2C式的小规模淘宝网店,到各种形式的B2C商城如雨后春笋般应运而生。其中,以类别细分的B2C网站最为耀眼,逐渐成为电子商务市场主角。B2C电子商务中的的佼佼者,有专业的男装品牌SHAPN(斯翰宾尼)、专做内衣的梦芭莎、以标准化衬衫起身的凡客诚品等。此外,一些特殊的新模式也在不断尝试,例如,主打设计师原创品牌的尚透社,专注于品牌集合平台的VJIA。
根据中国电子商务研究中心8月的数据,纺织服装以12.2%比重居于交易额首位。这与人们通常的“认为“有着不小距离,因为电子数码也不过排在第二,而书籍音像制品还没进前十。
在这些现象和数据的背后,我们不难发现,手指经济引发了营销变局。在变革之中,电子商务再怎么热都是正常,因为其反映的就是商业常态。正如浙江濮院干圣禧服装有限公司董事长陈建根所说:常规的销售增长都是以10%、20%等幅度实现,但是电子商务也许就是100%、1000%的增长,什么奇迹都能出现。虽然陈的企业以内销为主而且尚未大规模启动电子商务,但是他说:这是必然的趋势,一定会参与。
那些传奇与诱惑
“淘宝上每天聚集六千万人的采购,淘宝去年的交易额超过两干个亿,今年要突破四千个亿,明年七千亿就行,到2012年淘宝的交易额一定会突破一万亿”,阿里巴巴(中国)网络技术有限公司专业市场及展会发展部总监王钢在一次上论坛上透露。而服装类交易一直是淘宝的热门。
专业的服装服饰类购物网站如凡客诚品、玛莎玛索、麦网以及数不清的淘宝小店不仅左右着交易量,还左右着时尚。一些综合类购物网站如京东、卓越、当当等无一例外的开设了服装、家纺等频道。原本用于浏览新闻的门户网站甚至打开电子邮箱页面,都被各种纺织服装类销售网站的广告占据。凡客诚品“我爱……不爱……我不是……我是凡客”的广告语已经成为最新流行语,被称为“凡客体”。
在大街小巷充满凡客广告以及“凡客体”再创造之后,凡客诚品成为流行时尚的标志。在记者随机询问的同学、同事、朋友以及陌生人中,居然百分百有过网购服装经历,并且大多数选择过凡客诚品,他们的年龄跨度从60后到90后。这让还没有“凡客“过的笔者倍感“落伍”的压力。
而这些还远远不是全部,和这些大规模的网络零售风起云涌之时,企业以及流通界的电子商务也异常红火,在一些品牌企业之间还出现火拼局面。电子商务已经被确认为新的竞争模式,谁愿意落后呢?从建立公司网站开设销售渠道到在淘宝上建立旗舰店、在阿里巴巴上谈客户再到建立大型直销网站……电子商务的各种形式被不断应用着。记者采访发现,虽然不像大牌企业那样动不动开个网络直销平台,中小企业对电子商务的热衷可谓火烫。“网站网店统统有,设有淘宝旺旺没有支付宝,客户都觉得我们靠不住”,桐乡天诺家纺有限公司的陈振毅总经理对记者说,他也觉得有点不可思议。早在2005年,浙江萧山～家生产彩色纱线的企业向记者透露,曾在阿里巴巴凭借2万多元的会费支出获得了2000万美金的订单。
在家纺行业,三家上市公司不约而同发起了网络营销大战。罗莱家纺和富安娜除了拥有自己的网络直销平台,还与京东、卓越等建立合作。“惊爆促销”是其常见的宣传字眼。
而一些专业批发市场设立的网站上,一些经营户往往在鼠标点击下得到动辄上千万的订单。
触电是早晚的事
9月2日,ZARA网上业务正式开启。
“再快,你还是得去店里抢衣、排队、试衣。”一位网友如此评价。如果你想买到一件畅销款合身的衣衣,有的时候你必须以最快的速度逛完北京城5家ZARA店面,一天就在狂奔中荒废了:如果你的城市里面没有ZARA,那么你只能在网上拜托买手,或者叫朋友带回,一个星期7那算快的。更难堪的是,你可能刚刚打开邮包,欢天喜地试穿秋天款的马甲,人家那边风靡的已经是皮草了。
以“快时尚”为最大优势的ZARA必须选择电子商务,为了更快。
看看那些陆续投身于电子商务的品牌来看,“触电“似乎真的是必然的,只不过是早晚的问题。
8月23日,第三方支付公司“支付宝”宣布,德国运动用品厂商阿迪达斯(Adidas AG)在淘宝网正式上线3天的日销售额超过300万元,成为淘宝同类商品业绩冠军。阿迪达斯在正式上线前,其淘宝商城旗舰店就遭到疯抢,不到3小时内已经完成3000笔交易,平均3,6秒完成一笔交易。
阿迪达斯迈入电子商务的决心基于同类商品在类似网站取得的佳绩。中国本土运动品牌“李宁”2008年已经落户淘宝商城,之后优衣库、杰克琼斯等品牌陆续入驻。李宁公司相关负责人表示,目前李宁网络官方旗舰店已经是李宁全国所有店铺中的销售冠军。
2009年4月16日优衣库在淘宝商城的旗舰店正式开张当天,就达成了近3000笔交易,实现30多万元的交易额,上线短短十天就以惊人的销售速度冲至淘宝商城男装、女装单店销量第一位。这家日本服饰品牌上线以后仅用11天的时间,网络成交额和客流量,就相当于在中国线下所有实体店之和。
相对于传统销售渠道来说,电子商务的优势是明显的,传统的明显优势有诸如快捷、成本较低、不受区域限制等。但是笔者认为,目前对于服装电子商务来说,最大的优势是消费者的认同和生活方式的选择:网购服装成为时尚、个性、会过日子等“素质”的体现,显然,想要拥有这些素质的人是不在少数的。
当专业市场联姻电子商务
越来越多的纺织服装市场也卷入这场电子商务酣战之中。
“实体+虚拟”的两条腿走路,已成为许多专业市场转型升级的途径,并投入大量的人力、物力创建专业市场的电子商务平台。随着电子商务推进,专业市场的商铺平台必将发生根本性的变化。
四季青服装市场是最早开展网上交易的专业市场之一。2002年就推出了四季青服装网B2B信息平台。去年,四季青与阿里巴巴开展战略合作,成立了四季青网络科技有限公司。今年2月,市场正式入驻阿里巴巴中文站平台,成为首家阿里巴巴专业市场用户。
北京雅宝路天雅大厦为在前期投入2年,投资3千万元之后,vaba0365网站于去年正式上线,目前网站共有200多家商户,上网产品1万件以上,产品销往30多个俄语系城市。对网站功能的精雕细琢成为yaba0365的特色,比如每件产品准确地标明产品的规格、材质、厂商、属性、最小批量等相关信息,并配以十几张的产品图片:为让客户获得更直观的信息,除了提供商户个人和店面的照片、联系方式,还可以进行视频看货,最大程度地克服了网络交易的不便,方便客户选购。
此外,记者从中国纺织工业协会流通分会了解到,全国大多数纺织服装专业市场已经搭建电子商务平台。如沈阳五爱创立了两个各具特色的网站,一个是五爱物流旅游网站,一个是五爱市场网上商城;石狮服装城更是专门组建了石狮服装城电子商务公司,搭建了门户网站和电子商务平台,并通过与专业公司的合作,形成自己的商户数据库。基于B2C模式的电子商务平台“清河羊绒网”,把全县100余个品牌全部搬到网上进行交易,实现了网上网下联合发展,日平均点击率3000次以上,日最高交易额超过10万元。
2009年8月,桐乡濮院羊毛纺织网络供销平台“中国毛针织网”与支付宝正式签约,开展B2B、B2C网络销售。9月28日,海宁中国皮革城网上商城正式上线运营,香港红蜻蜒、凯宾科特皮装、泰格金斯、圣尼皮装、艾瑞、戈兰、伊洛蒂、千百服饰、稻草人等一系列知名品牌在网上皮革城登台亮相。同时,首家体验店在海宁中国皮革城一期四楼开幕。
嘉兴的两大专业市场争相触网,无疑代表了专业市场发展的一种新趋势。一份调研报告显示,在全国被调查的430家龙头专业市场中,超过80%的市场已自建网站,超过65%的商户希望得到有效的电子商务服务。
但是在如日中天的发展态势下,一些硬伤为电子商务的继续前进埋下不少阴影。诚信建设、盈利能力、物流瓶颈是其中最为突出的问题。
今天你诚信了吗
富安娜状告罗莱家纺,李宁遭投诉,凡客抄袭门、尺码门……就像明星与绯闻相伴一样,随着电子商务热度上升,不少电子商务网站也争议不断。其中,引发争议的最大缘由就是诚信问题。隔着虚拟空间,如何做到诚信成为很多人的担忧与思考。从已经发生的诚信门事件来看,
2009年9月至10月期间,罗莱家纺在其网站推介过程中,利用Google竞价排名,虚假宣传“富安娜产品1折起”,并将链接指向罗莱的电子商务网站。事实上,罗莱的网站Lovo仅销售罗莱的产品。事件发生后,富安娜通过中国家纺协会向罗莱提出交涉,罗莱反馈表示是经销商的行为,并随即做出了改正。不过10月28日问题再次出现,Lovo又以“富安娜1折起”做推广,富安娜再次向家纺协会提出交涉,罗莱又撤下了虚假宣传。但随即11月份,罗莱第三次虚假推广其网站。最后宫安娜诉诸法律。
而在C2C领域,诚信问题更加让人担忧。外贸假货就是其中最为典型的“常事”。在网上,“外贸原单”、“外贸尾货”等字眼随处可见,其中不乏国际大牌的“外贸单”,事实上这些看似牌大价廉的服装往往都是假货,高仿的倒也罢了,有一些纯属粗制滥造的无牌产品,挂着“外贸”的招牌赚钱。早在2006年,德国鲁道夫・达斯勒体育用品波马股份公司诉淘宝网商标侵权,起因是淘宝为43932个PUMA产品网络商店提供支持平台。这些网络商店遍布全国,大量销售假冒仿冒PUMA产品。
淘宝自去年开始要求卖服装的商家一律实用实拍,禁止使用杂志、官方图片。正是因为假货、仿货实在是太泛滥了,无良商家用一些官方拍得美轮美奂的图片放上来吸引顾客,卖的却是一些似是而非的仿货乃至假货、劣货,导致了顾客反响极大,从而导致了淘宝做出禁止使用官方图片必须要实拍的规定。
7月1日起,国家对网店实行实名制。大部分网友认为,实施实名制后,由于网店店主交易不再“虚拟”,网络交易将更加安全、透明,并且有助于肃清不良商家,提高网购诚信的氛围。近期腾讯拍拍网、淘宝网等国内知名电子商务网站对于网店实名新规纷纷表示支持,而且早在《办法》出台之前,这些电子商务平台为解决网购“诚信”问题都做出了积极行动,例如,拍拍网积极推出并于最近全面实现的“全站诚保”措施,以及淘宝网的消保计划等。
据淘宝称,在今年5月份,淘宝与200多位品牌商联手,已清理删除了平台上假货近40万件。可2009年淘宝网注册用户已达1.7亿,交易额超过2000亿元,商品数量达到4亿件。根据淘宝的预测,2010年交易额将会在2009年的基础上再翻一番,达到4000亿元。两相比较,这样的打击力度和维权能力,到底能够起到多大的作用呢?烧钱还是赚钱
“在你的鼠标轻轻点击我的店铺的时候,你已经花了我两块钱,即使你没有买我的东西,而大多数浏览者恰恰并不是购买者,购买者只是少数”,在淘宝经营两年辛苦拿到四钻的卫慧琼对记者说。她是专业出售竹纤维产品的卖家,所售产品全部为自有品牌“爱嘉”。目前,她与天竹纤维联盟企业合作,由联盟内企业加工产品,为的就是“要卖真货”。
“起步时,不算货款,仅仅网店维护、交易成本等就在10多万,几乎是纯砸钱。现在才有所盈利,但是利润很微薄,最多的时候流水一天能达到3000多元,但是实际上利润仅有几百元”,卫慧琼说。目前,在盈利状态下,她的每个月收入也就几千元,与其原来的自领职位收入相去甚远。
但是,她还不是众多淘宝卖家中属于悲惨的,切确的说,她还是幸运者、成功者,因为她盈利了。而大多数的卖家赔本还赚不了吆喝。据称,在淘宝,八成以上网店处于亏本。淘宝推出的排名搜索制度更是将中小卖家推至悬崖。今年7月8日,淘宝网调整商品搜索排序规则,增加卖家服务质量在搜索结果的影响权重,一些卖家与淘宝网发生了剧烈的冲突。但是至今,谁也不妥协。“开店确实是免费的,但是进去以后收费项目无处不在,除非你不想干,否则只能一步步交钱,淘宝的规则调来调去,最终的结果是卖家多掏钱”,卫慧琼说。
一个淘宝小小卖家的状况如此,那么那些看起来财大气粗、业务火热的大型网站是否别有洞天呢?真实的情况让人吃惊:它们也没赚钱,而且还烧钱。凶狠的国内B2C市场老大京东商城,虽然去年的销售额近40亿,却还是不赚钱,连续四年多来几乎是零利润。而凡客诚品,在2008年的销售额近5亿人民币,发展不到两年的时间的确业绩赫然,但还是没有盈利,其中最大成本就是在广告成本。普遍认为,“凡客体”的流行在于凡客的炒作,有人称之为“病毒营销”。
在专业市场的电子商务领域,据记者了解,嘉兴的专业市场电子商务之路早就开始了。早在1993年7月,中国茧丝绸交易市场在嘉兴创办,并在全国率先实现网上交易。然而,嘉兴许多专业市场建立的电子商务类网站大多有“电子”而少”商务”,许多网站只是实现了信息流的交换,而真正实现网上交易的并不多。全国情况与此雷同。
物流瓶颈谁来破
物流配送服务与电子商务快速发展的不配套,显然已经成为电子商务的短板。货物发送时间长、货物丢失或破损、实物与宣传不符等现象屡见不鲜。“如果一件50元的衬衣丢了倒也罢了,但是如果是500万的货物在物流过程中出了问题怎么办?”濮院一位企业人士对记者说。
目前,电子商务企业建立物流体系的模式大致分三种,即“自建物流体系”、“自建物流+第三方物流”、“寻找战略合作伙伴”。
中图分类号：F27文献标识码：B文章编号：1009-9166（2010）032(C)-0041-02
劳动密集型为主的工业企业，如服装、针织、陶瓷树脂、鞋业，主要工种是电平车工、织机、缝盘工、彩绘工、注浆成型工等。由于用工量大，招工难问题已演变成制约企业发展瓶颈的突出问题。
一、企业缺工原因分析
（一）就业岗位与劳动者素质不相适应，导致结构性失业
一是由于民营中小企业发展起步晚，规模较小，目前还是以针织服装、陶瓷树脂、鞋业、雨具箱包等加工型行业为主，对18―30岁的女性普通操作工和车缝工需求量大，而对男工需求量相对较少，加上年轻女性又是商业、旅游、娱乐、餐饮等行业的主要用工对象，这又进一步加剧了招女工难问题。
二是随着市场竞争不断加剧，加上出口退税率、人民币与美元汇率的调整等因素，劳动密集型企业的利润越来越低。面对这种压力，企业最需要的是无需培训的年轻熟练女工人，而不愿意招收年龄较大且无一技之长的工人，致使30岁以上男工，特别是“4050”且无一技之长的下岗工人就业更加困难。
（二）工作时间长、工资偏低、福利差、用工单位招收“廉价劳动力”的观念和现实制约了员工招聘
1、工人的工作时间偏长。国家实行每日工作时间不超过8小时、平均每周工作时间不超过44小时的工时制度，全年月均制度工作日为20.83天，用人单位应当保证劳动者每周至少休息一日。用人单位因特殊原因需延长工作时间的，每日不得超过3小时而且每月不得超过36小时。但这些工时制度在劳动密集型企业基本没有实行，工作时间大多为10―12小时/天，一个月一般只休息2―4天。
2、普通工人工资水平偏低。一般月工资900―1600元，若以某员工一个月工作28天，每天工作11小时为例，按照普通城市最低工资标准700元/月和有关劳动法规加班工资折算方法折算，该员工月工资总额应为1600元以上（不包括企业应为员工缴纳的约2900元/年社会保险费）。
3、工人社会保险待遇未能落实到位，职工参保率偏低。企业往往以节约成本，工人不愿参保为由，而不愿意给员工缴纳社会保险费，大部分员工的社会保障权益得不到保障。
（三）新生代劳动力结构的变化影响企业招工
新生代农民工，也被称为农民工“二代”，主要是指“80后”、“90后”农民工，他们目前占到农民工总数的60%。与上一代农民工相比，他们受教育水平比较高，思想开放、思维活跃，渴望融入城市。他们打工更多为开阔视野，学知识，学技术，寻求发展的机遇。他们不会仅仅为了赚钱而选择待遇低、工作环境差、安全没有保障的企业就业，他们渴望得到正常的休息时间、合理的待遇和相应的社会保障权利。此外，年青人大都希望挣脱家庭约束，到城市见见世面、开开眼界，特别是一些较有能力的管理人才、业务人员和熟练工大多向往到大中城市务工。近年来少数初高中未继续升学的年轻人，他们大多思想不成熟，缺乏吃苦耐劳的精神，就业期望值较高，高不成低不就，宁可在家吃闲饭也不愿当普通工人。
（四）农村劳动力转移难度仍然较大
农村近年来跳出大田经济发展山地经济作物或海洋经济，家庭有了稳定的经济来源，收入普遍增加。特别是茶叶、芦柑等经济作物采摘，季节性强，工资高，日工作3―4小时，工资50―60元，还能免费膳宿。而“就近就业”的观念如靠近矿区的煤炭装车工、拣煤块、“小厂进乡村”家庭作坊式的兴起，在家妇女为教育子女亦选择在家门口打工。而劳动密集型企业上班时间长，按照企业管理制度，难于经常请假兼顾农业生产，致使农村劳动力要转为企业产业工人还有相当大的难度。
（五）企业文化底蕴不深，外来务工人员难以稳定
由于个别企业对外来工人只注重招人，不注重留人，特别是对年轻一代务工人员的思想和生活习惯，企业没有实行亲情化管理，个别企业管理方法简单粗暴，缺乏耐心与细致的教育引导工作，动辄严格按照企业的规章制度，使用简单的经济手段，扣发工资补贴，甚至辞退等。因此，外来员工对企业难有归属感和认同感，只能选择“以脚投票”，一走了之。
二、破解招工难题的对策
（一）发挥企业招工主体作用，提升企业吸引力
企业是用工的主体，也应是招工的主体。企业用工观念不能停留在劳动力资源过剩的传统思维定势上，要更新观念，树立现代人力资源观，善待员工，建立规范的劳资关系，加强人性化管理，以服务留人，待遇留人，事业留人，形成一种人才和企业健康发展的良性互动机制。一是建立激励机制，以工招工；根据国务院研究的《中国农民工调研报告》显示，农民工通过熟人和亲戚介绍就业的比例大大高于通过中介机构介绍就业和自己应聘比例。因此，以工招工是缓解企业招工难最直接、最有效的办法，应该引导企业制定奖励措施，通过发动本厂员工回家乡现身说法，向家乡亲朋好友寄招工简章、写信宣传企业用工状况，吸引更多的新员工。此外，企业要树立常态招工观念，配强劳工干部，不断建立并完善企业用工信息库，及时研判用工需求情况，为企业长足发展奠定基础。二是提高工资福利，待遇留人。利益决定民工流向。在招工难的背景下，工资福利待遇已成为企业招工的竞争利器。“要想马儿跑，就得给马儿草”，改善员工工作条件，提高工人工资福利，落实社会保险待遇，遵守劳动法规，从而提高企业吸引力、凝聚力和竞争力，企业用工短缺问题也将大大得到缓解。三是大力培养健康向上、诚信亲和的企业文化。企业不仅要把好招聘关，更重要的是要留住员工，留住所需人才。特别是对于新生代“80后”、“90后”农民工，要建立完善的用人机制，给他们提供充分展示自己才华的舞台。与第一代农民工仅为求生存不同，学技术成为第二代农民工外出务工的一个重要原因。企业必须树立“以人为本”的价值观，把人才资源看成企业的第一资源，把员工看成企业最重要的资产，尊重其个性和才能的发展，注重他们的意见和建议，投入人力、物力加强工人培训，为其提供岗位发展空间，并注重他们对文化精神生活的强烈需求，使员工在心理上对企业产生归属感和认同感，最大限度地运用自己所掌握的专业知识和技术为企业服务。
（二）发挥乡镇作用，劳动力转移与企业招工工作一起抓
高度重视农村劳动力转移工作和企业招工工作，发挥好乡镇政府在乡镇村的第一线作用，千方百计帮助企业解决招工难题：一是进村入户了解并掌握本辖区内的农村剩余劳动力情况、就业状况和所属引办、企业工种缺口情况，从而促进供求关系的对接。二是积极动员、及时组织本乡镇农村富余劳动力和外出务工人员（现全县18―35周岁外出务工人员约3万人）到本土企业就业，做好“感情回归”，并在人力、物力上予以支持，促进合理流动。三是乡镇和企业共同配合，在重要村别、劳动力富余的村别举办招工现场会。
