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关键词:移动商务;消费者接受;技术接受模型
互联网改变着人们的生活和工作方式。2007年7月的第20次《中国互联网络发展状况统计报告》表明:截至2007年6月,中国网民的总人数达到1.62亿,仅次于美国,其中以手机为终端的无线接入网民数达到4430万,占总数的27.3%。移动应用在消费者的生活和工作上扮演着重要角色。近几年来,学者们和行内人士开始关注移动商务的研究。在1999至2002年期间,出现了很多关于移动商务如何给商业带来利益的研究观点,目前的研究重点更多的是转向用户,B2C移动商务的成功取决于消费者的接受。因此,本文在消费者接受模型的基础上研究其成功因素。
一、消费者接受理论
从研究方法的角度,消费者接受问题所基于的理论有多种,其中包括创新扩散理论(Diffusion
ofInnovationTheory)、理理论(TheoryofReasonedAction)、计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior)、技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel)等。下面分别对这几种理论进行简单的介绍。
(一)创新扩散理论
Rogers在1995年提出,该理论预测了媒体以及个人交往中如何提供信息以及影响他人的观点和判断,并试图解释影响用户如何以及为何接受某一新信息媒介的因素。其包含五个方面:(1)创新的特性;(2)决策过程;(3)个人的特性;(4)接受创新的结果;(5)沟通渠道。Rogers将整个过程分为五个阶段:认知、产生兴趣、评估、尝试、接受,相关研究表明创新的相对优势、复杂性、兼容性等与该创新是否被接受有着重要的联系。
(二)理理论
源于社会心理学,由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社会心理学家试图解释态度如何以及为何会影响行为。该理论认为人的行为是由执行此项行为的意图(Intention)决定的,而该意图是关于行为态度(Attitude)和主观规范(SubjectiveNorm)的函数。然而理理论是基于行为受意志力控制时进行假设和解释的,有很大的局限性。
(三)计划行为理论
由Ajzen提出,是对理理论的延伸,解决了原模型在处理那些不完全由意志力控制的行为时的缺陷。该理论认为可以通过行为态度(Attitude)、主观规范(SubjectiveNorm)和感知的行为控制(PerceivedBehaviorControl)来预测行为意图,所有的行为意图加上实际的行为控制构成了影响实际行为的解释变量。计划行为理论得到了实证研究的有力支持。
(四)技术接受模型
Davis(1986,1989)在理理论的基础上,在信息系统领域提出技术接受模型。该模型包括两个重要因素:感知有用性(PerceivedUsefulness)和感知易用性(PerceivedEaseofUse),它们决定了使用系统的个人意图,同时感知易用性直接影响着感知有用性。该模型得到了很多实际应用的验证和支持,学者们主要从以下三个方面对该模型进行延伸:从相关模型中引进因素,增加或者引进其他的关于信念的因素,验证感知有用性和感知易用性的前导因素。
二、B2C移动商务的消费者接受模型
近年来,在研究移动商务的消费者接受问题上,学者们大多是在运用前面相关的接受理论基础上提出研究模型的。实际运用中,移动商务在不同的背景下如B2C、B2E、B2B,其用户目标和体验来源是有所差异的。B2C移动商务关心的是消费者的需求和目标,通过让消费者体验到满意以及个人效能的提高而获得消费者的接受。Lin&Wang提出的基于B2C移动商务的消费者接受模型通过实证研究得到了比较高的支持。而Cheong&Park、Lee&Jun以及其他学者们的研究表明感知娱乐性也会影响消费者对移动商务的接受。
三、B2C移动商务的成功因素
消费者接受模型有助于我们理解B2C移动商务的成功因素。感知有用性从企业的商业模式、内容创新性获得,而感知易用性从用户界面设计、基础设施与技术支持、互动服务支持获得,感知信任性从企业的信任度获得,感知娱乐性从休闲娱乐支持获得,感知价格水平则主要体现在移动商家的价格策略。“感知自我效能”跟消费者的性别、年龄、教育背景、个人能力等相关,属于个体的微观层面,并非企业所能控制。本文研究的成功因素是针对企业而言,因而感知自我效能不在本文的研究范围之内。基于以上分析,本文提出B2C移动商务的成功因素。在这些成功因素当中,“基础设施与技术支持”涉及整个行业的技术水平、国家的政策,属于宏观层面,而企业处于中观层面,因此不作展开。下面对各个成功因素的含义以及其操作层面的内容进行分析。
(一)商业模式
关于移动商务的商业模式研究,一般都是从其通讯模式、信息服务模式、广告模式、销售模式、移动工作者支持服务模式等进行讨论。I-mode提供的服务内容分为四个方面:娱乐、交易、信息和数据库,并在日本市场上取得了很大的成功。具体操作层面分析如下。
1.客户关系管理,即通过在线服务为客户提供在移动环境下的支持。比较典型的是银行业、保险业为消费者提供的实时在线交易、信息服务,提高顾客的满意度、忠诚度。
2.移动支付,包括信用卡支付、银行转账、现金交易等多重方式。对用户而言,只需提供手机的PIN码即可完成注册,输入该PIN码登录进而实现移动支付。
3.无线广告业务。广告是消费者获得移动商务信息的重要渠道。商家通过收集完整的用户信息数据库,运用移动技术获取消费者当前的地理位置,进行有针对性的广告活动。广告的方式包括文本信息、多媒体信息,基于人口统计信息或区域位置信息进行。I-mode的广告模式包括简单的标题广告、特殊的菜单页、群发式的短信息服务。腾讯公司在近期推出网络广告的精准定向系统。由于移动设备的个性化特征,将“精准广告”运用于移动商务平台将获得更高的价值。本文由中国收集整理。
(二)内容创新
信息技术高速发展、产品服务不断更新的时代,引发了“眼球经济”竞争潮流,移动设备、移动技术和服务的创新又将创造“手指经济”潮流。内容创新,意味着产品或服务的新颖性和丰富性。本文仅举出两个实操例子:提供位置敏感、个性化书签服务。
在B2C移动商务领域,基于位置的服务(LBS)通过精确定位实现了传统电子商务无法实现的应用而被称为杀手锏应用(KillerApplication),具体内容有:目录服务如动态黄页服务、旅游、表演、订餐服务;追踪服务如资产追踪、个人追踪、物品追踪;导航服务如动态交通信息、路线描述;基于位置的广告和促销策略等。另外,提供个性化书签服务,便于消费者在移动环境下将所需的信息归类和汇总。而移动搜索也将成为业内发展的热点。
(三)用户界面设计
J.Buranatrived&P.Vickers指出:界面设计已经成为用户接受移动商务的重要影响因素。移动商务的终端设备诸多为手机、PDA等,这些设备的屏幕比较小,当搜索信息或者进行交易程序时,容易使得消费者失去信心和耐心。高级的用户界面至少要解决三个问题:输入/输入、空间节省技术、界面适宜。AaronMarcus等通过研究和实践发现,在移动用户界面设计的过程中应当做到:重视安全性、避免感官上的超负荷、降低复杂性、谨慎使用图片、提供自然的用户控制、允许信息的定制等。
(四)互动服务支持
目前移动商务应用的平台主要有三种:移动信息平台、移动网络接入平台,IVR(互动式语音应答)业务平台。各平台均可以实现互动服务支持,而且新的移动设备拥有越来越多的交互模块。互动服务支持可以促进交流,从而提高消费者对整个应用的感知易用性。
(五)信任
网络信任问题在电子商务领域尚有待于进一步的解决。在移动商务领域,消费者信任机制的建立至关重要,提高移动商家的信任度可从以下几个方面入手:
1.树立良好的声誉。许多新的移动产品和服务推向了消费者,如移动搜索、移动博客、无线广告,消费者更偏向于选择声誉良好的企业为自己提供服务。
2.采取恰当的营销策略以增加消费者对移动服务的熟悉程度。广告宣传、媒体报道、有奖互动参与、适宜的吸引性促销等等是增加熟悉性的有效手段。随着E-learning的发展,提供适当的移动学习和在线培训也将成为可能。
3.引进第三方认证。在移动商务交易中,引进第三方认证有利于消费者对在线交易、安全支付以及隐私保护等方面产生信任感。
(六)娱乐支持
I-mode的统计数据表明,移动娱乐是移动商务所有应用中最成功、利润最丰厚的业务。据“2006国际移动娱乐峰会”透露的信息显示,2005年全球移动娱乐市场销售收入达176亿美元,比2004年增长71%,预计至2009年,全球整个市场将超过590亿美元。手机游戏、音乐、视频、手机电视、数字贺卡等个性化移动娱乐的应用将推动无线市场的繁荣和发展。
(七)价格策略
2005年在北京中关村科技园开展的相关调查显示,54%的消费者认为“成本太高”是没有使用移动商务产品服务的原因之一。尽管目前无线网络构建和运营成本还是比较高,在价格策略方面亦当合理化。B2C移动商务的消费群体在整体上是一个比较年轻的群体,其好奇心和追求时尚的心理比较明显,那么可以凸现“增值服务”的运用。在整个移动商务的价值
2.关系营销
这是一类长远的、合作式营销方式。各企业通过建立合作关系来扩大双方共同的影响力,进而带来高效的营销水平,获得共同可观的经济利益,以此来带动双方的长远合作、发展。这其中体现了一种联系、互动关系,因为涉及到同生产商、销售商、国际行政部门、消费群体等之间的关系,也彰显了人性化理念,因为它是建立在同客户积极沟通、交流基础上的,将客户的需求与利益放在首位,尽可能地满足其利益与需求,最后达到让客户满意的目的,可以说关系营销在整个的营销体系中占据着关键而重要的地位,各个企业必须善于运用这种营销方式,来扩大销量。
3.文化营销
一、预付费消费的性质及消费者的法律地位
预付费消费也称提前消费，指消费者为了特定的商品或服务向经营者预先交付一定的费用，从经营者处获取会员卡(内部成员卡)，并依会员(内部成员)资格按次或按期享受商品或服务的一种新型消费方式。
预付费消费中消费者既可享用便利，省却每次交付现金的麻烦，又能得到价格上的优惠，而经营者可以一次性收取大额资金，能较快回笼经营成本并可长期拥有固定客户，这种共赢的特征正是其得到迅速发展的最大原因。通过现有的司法实务经验以及市场的具体情况来看，常见的预付费消费可分为三类：一为定点式消费，如美容美发店、洗车场所、网络会所、球会等;二为定时式消费，如上述案例中王先生的健身活动，健身休闲中心通常是在固定的时间段安排健身活动，以保障有效的成果;三为定额式消费，如各种商场或超市发放的购物卡，购物卡的面额价值即为消费者的消费限度。
预付费消费是众多的新型消费方式中的一种，具有不同于其他消费方式的特征：其一，从会员(或成员，以下统一为会员)资格的取得上看，消费者欲取得预付费消费中的权利须以会员资格的取得为标准，而会员资格是在消费者与经营者之间直接产生的，不需要媒介机构如银行、证券机构等，会员资格的形成通常也需考虑消费者的民事行为能力，对于一些特殊的行业，为了保障消费者的切身利益和发展需求，可基于消费者的民事行为能力考虑是否给予消费者会员资格，如网络会所对未成年儿童的合理限制;其二，从消费者权利实现的限度来看，预付费消费的消费者权利并不是一次全部获得，而具有部分期待权的性质;其三，预付费消费是一种双方法律行为，消费者与经营者只有在双方意思表示一致时方可进入预付费消费的实质性阶段;其四，预付费消费具有单方风险性，经营者集中获取了权利而分散地承担义务，处于极为优势的地位，而消费者是以分散的方式获得权利，存在着很多不稳定的因素。[1]
预付费消费是在服务行业中产生的一种消费，消费者作为客户，为特定的服务目的而向经营者支付一定的金钱，购买经营者的商品、劳务，经营者则向消费者出售自己的商品项目，两者之间的这种关系已构成服务消费合同，在这层意义上，双方是一种相互平等地支付对价并相应获取权利的契约关系。另外，预付费消费是一种预付款合同，亦可称为非即时履行格式合同，由于此种消费的先交费后消费的特征，决定了经营者不可能一次性履行完其所有的义务，而是根据行业的具体情况按次或按期履行。严格意义上讲，预付费消费是一种单方非即时履行合同，消费者作为其中的一方提前履行其应承担的义务，在与经营者的对抗中处于明显不利，两者之间存在着地位的悬殊。同时，预付费消费亦是一种格式合同，其合同条款和内容通常表现和记载在会员卡中。会员卡是由经营者单方预先创设并重复使用的，是经营者为了吸引不特定多数的消费者，而以优惠条件发放会员卡的方式来与消费者达成协议，通常会做出一些利于己方而不利于对方的规定。但在一些特殊情况下，经营者会与消费者单独订立一个格式合同或载有格式条款的合同，而不是以会员卡的形式出现。此外，从经济学意义上讲，预付费消费是一种不完全合同，是在交易市场中信息不完全的情况下，合同双方在将来各种状态下的权利义务不可能完全规定在双方协议中的合同。市场信息是瞬息万变的，尤其是在权利享受还未确定的期待交易中，消费者被先天性地套上弱势的标牌，故而，经营者往往凭借自身的优势凌驾于消费者之上，消费者信息的贫乏与权利意识的淡薄也使得消费者疲于自叹：一失足而成千古恨。
在预付费消费中，消费者的法律地位应该是清晰的，当属于《中华人民共和国消费者权益保护法》(以下简称《消法》)中的消费者，享受《消法》赋予的各种权利，承担其基本义务。然而作为一种特殊的消费模式，消费者在其中的法律地位亦有特殊之处，基于以上对预付费消费性质的分析，首先，预付费消费中的消费者是服务消费合同中的买受人，消费者以金钱作价的方式(这也是消费者在服务消费合同中最为重要的义务)换取经营者相应的给付行为，通常情况下消费者的这种行为可视为债务人的行为，然而，消费者在预付费中却实施了先予行为，从而具有了债权人的某些权利和地位，即请求经营者提供特定的商品或服务的权利。其次，消费者是格式合同中的被提供方，提前交纳费用而分段地享受权利，承担着权利落空的风险，不但如此，作为格式合同的被提供方还被限制了作为一般消费者应有的基本权利，而不知不觉成为经营者通过格式合同制定霸王条款欺压的对象。[2]
二、消费者在预付费消费中的权利困境及其原因之探析
预付费消费兴起的同时也给消费者带来了困惑，消费者基于信赖利益而预先履行自己之义务，而这种信赖利益又完全被经营者所掌控，由此给消费者带来了极大的单方风险。根据调查，经营者收取消费者价款后消失的案件发生率极高，此类案例对消费者的损失最大的也最难以维权。甘肃省消费者协会于2008年4月16日至5月7日期间，以问卷调查和网上调查结合的形式开展的预付费消费调查活动的结果显示：有75.3%的消费者使用过消费卡进行消费，但使用的满意率仅为15.4%，其中最不满意的集中在美容美发、电信业务、网络等行业领域。(注：参见甘肃315维权网(http：//gs315.org.cn/)。)笔者认为，消费者权利在预付费消费中遭受扼杀或限制的主要表现有：
其一，经营者利用拖与跑的方式损害消费者权益。在实践生活中经常看到有经营者在收取大量的会员费后就遁迹而无影无踪，笔者也曾遇到过这样的经历，笔者花了60元在一理发店办了一张会员卡，可享受十次的服务机会并可节省十多元钱和以后每次单付费用的时间与精力。笔者在享受服务之前就一次性将十次的服务费预先交给了理发店，因而也就产生了十次的服务期待权，然而就在笔者办理会员卡不到5个月时，该理发店消失一空，笔者自身的权益无处可保。经营者的消失让消费者的期待权落空，严重地损害了消费者的利益。理性地分析，经营者的跑有两种：一种是故意的跑，即以合法形式掩盖非法目的;而另一种是被迫的跑，即无害人之心却实有害人之果。因而，笔者所经历的该理发店可能是为了非法获取消费者的钱财而成立的，也可能是在成立之后而专以会员卡的形式骗取消费者的钱财，还可能是由于某种客观的原因如经营不善、租期届满、拆迁等原因而造成的，但这在事实上都给消费者带来了损失。此外，经营者利用拖的方式，即在企业或某个经济体成立之前，以各种优惠条件吸引消费者，在消费者交了钱之后，却以各种理由搪塞而迟迟不开业，造成消费者权利的中空，在定时的预付费消费中，这段期限的权利是否可以顺延，很多经营者是持否定态度的，中空也就成了真空。经营者还有一种策略为虚假承诺，即承诺消费者在入会后能够享受多么盈实的服务、多么实惠的价格，待消费者入会之后，得到的却是经营者的擅自提价，致使消费者上当受骗，后悔莫及。[3]
其二，经营者使用四变的方式侵害消费者的利益。例如：2009年3月王先生在某健身中心办理了一张健身卡，后来王先生发现该中心器材差，服务态度恶劣，要求退费被拒绝，后来该中心以装饰为由将所有会员转让他人，而新老板不承认转让之前的会员资格。一变为经营者服务质量变差了，王先生参与健身休闲中心的活动的目的在于依靠中心的健身器材与工作人员的指导来强身健体，但中心的健身器材与工作人员的服务态度让王先生感觉被忽悠，第一次健身的效益值100元，第二次就值70元，第三次就只值40元了，服务质量的下降迫使王先生作出了退会的要求;二变为钱变没了，即经营者利用霸王条款拒绝退还消费者的余额，就等于直接把消费者的钱没收了，王先生在要求退会退款时，健身休闲中心却主张当初达成的格式合同中的规定会员一旦缴费，概不退还，对此王先生无可奈何，却只能空悲切，亦长恨三变为经营者主体变了，之前的会员资格也变没了。案例中健身休闲中心在变更经营主体后，承受其权利义务的新经营主体却否认了之前所有的会员资格，因而王先生等人也失去了其应享受的权利，消费者权利凭空被剥夺更加凸显了其在市场交易中的劣势地位;四变为消费者的选择权变没了，《消法》第9条第1款明确规定：消费者享有自主选择商品和服务的权利。但实际情况是，经营者虽以优惠条件吸引消费者参与会员制度，然而又极大地限制优惠的范围与消费的时间段与服务类型。中国甘肃移动在2009年年未针对学生开展了一次预存60元送60元话费活动，但是参加这次活动的所有人都被要求开通某一特定的业务并扣取5元的该业务第一个月的费用，中国甘肃移动捆绑其业务并强制消费的行为严重地剥夺了消费者的选择权，侵害了消费者的财产权。
其三，经营者肆意泄露消费者的隐私。在预付费消费的领域中，有些行业如电信部门、球会、大商场均会要求登记消费者的个人信息，这些企业为了经营与审查身份的需要可以登记消费者的个人信息，但个人信息作为消费者最基本的隐私，经营者有义务保障个人信息的安全，但近些年来，消费者个人信息外泄问题日趋严重，甚有愈演愈烈之趋势，经营者为了获取大量利益也肆无忌惮地利用或擅自使用消费者的个人信息的现象广为存在。为了打击这种行为，立法从刑法上对此进行了规制，在《刑法修正案七》中，电信、金融、国家机关等单位的工作人员若出售或非法提供公民个人信息给他人，情节严重的将受到刑事处罚(注：参见《中华人民共和国刑法修正案(七)》第7条。)，而在刚通过不久并于2010年7月1日实施的《中华人民共和国侵权责任法》中(注：参见《中华人民共和国侵权责任法》第2条。)，隐私已作为公民的一项基本民事权益列入其中。[4]
其四，消费者维权难。无救济则无权利，在我国许多法律中都规定了救济的途径、方式与程序。但在预付费消费中，消费者如何维权于法无据。如经营者在骗取钱财后就蒸发了，侵权者跑了，未有明确的被告何以立案?又如前案例中的王先生，有什么证据能够证明自己是健身休闲中心的会员?法院会承认会员卡的证据效力吗?即使承认，仅仅依靠会员卡就能证明消费者的会员资格，就能证明消费者所享有的特殊权利吗?还有一个很客观的问题在于，面对如此庞大的消费者群，而我国司法资源却有限的情况下，消费者权益纠纷案例全交由法院处理不仅消耗了司法的有限资源，而且增加了消费者解决权益纠纷案件的成本，而这又成为消费者是否选择诉讼救济的困扰。
二、文献综述
企业社会责任萌芽于19世纪末期，而企业社会责任理论与利益相关者理论逐渐走向融合却是在20世纪90年代。最早研究利益相关者理论的学者是卡罗尔（Carroll，1991）和克拉克森（Clarkson，1995），根据克拉克森对利益相关者的定义与卡罗尔的利益相关者-责任矩阵，本文将企业社会责任定义为：企业以可持续发展为目的，在追求利润最大化的同时还应承担的包括股东、债权人、员工、消费者、商业合作伙伴、政府以及社区等利益相关者的社会责任。
企业社会责任与企业绩效的关系理论基于利益相关者理论，兴起于20世纪7O年代，虽然该理论发展至今，已经得到了不少企业的认可，但仍有较多的不同看法和误解，从而影响到企业社会责任的履行。对企业社会责任与企业绩效的关系问题的研究，在兴起之时便大致出现了三种观点：正相关论，负相关论和不相关论。正相关论的代表性学者是Bragdon Marlin（1972）、Bowman Haire（1975）、Parket EilBert（1975）、Heinze（1976）以及Sturdivant Ginter（1977）等，这些学者以会计指标衡量企业绩效，指出企业履行社会责任可以提高企业的业绩。负相关论的代表人物是Vance（1975），认为企业履行社会责任会降低企业的业绩。因为社会责任的履行会发生相应的成本，相对于不履行社会责任的其他企业来讲，这会使企业处于竞争的不利地位，因此会导致企业业绩下降。不相关论的主要代表人物是Alexander Buchhol（1978） 以及Abbot Monsen（1979），他们认为企业社会责任的履行与其业绩之间没有关系。
三、研究设计
（一）研究假设 本文主要采用规范与实证相结合的研究方法。用实证分析研究股东责任、债权人责任、社区责任、政府责任、员工责任、供应商责任对财务绩效的影响，用规范分析研究消费者责任对财务绩效的影响。结合本文研究目的笔者提出以下假设：
H1：企业对股东承担社会责任与财务绩效正相关
H2：企业对债权人承担社会责任与财务绩效正相关
H3：企业对社区承担社会责任与财务绩效正相关
H4：企业对政府承担社会责任与财务绩效正相关
H5：企业对员工承担社会责任与财务绩效正相关
H6：企业对供应商承担社会责任与财务绩效正相关
H7：企业对消费者承担社会责任与财务绩效正相关
（二）样本选择与数据来源 本文选取上海证券交易所和深圳证券交易所食品饮料行业的上市公司为研究对象。其中剔除S、ST、SST、*ST、S*ST或含有B股、H股的特殊上市公司，剩下49家食品饮料上市公司。实证研究将以此为样本，搜集其2007年～2010年的年报的相关数据并录入，形成本文实证分析的原始数据。然后用SPSS17.0统计分析软件对数据进行分析处理。本文样本公司年报均来自于巨潮资讯网。
（三）变量设计 变量设计包括两个方面，一是财务绩效指标，二是企业社会责任指标。公司的根本目标是股东权益或股东价值最大化，其中净资产收益率是反映公司盈利能力的核心指标，其既可以直接反映资本的增值能力又影响着公司股东价值的大小。所以本文采用净资产收益率即ROE来衡量企业的财务绩效。
企业社会责任指标的选择是基于利益相关者理论。Carroll（1991）根据利益相关者与公司关系的正式性将其区分为直接利益相关者和间接利益相关者。企业直接利益相关者有：股东、债权人、供应商、企业员工、消费商等，间接利益相关者有：政府、社会活动团体、媒体、一般公众等。本文将企业社会责任分为：股东责任、债权人责任、社区责任、政府责任、员工责任、供应商责任以及消费者责任。具体如表1所示：
消费者责任也是企业社会责任的一个很重要部分，由于公司年报中未对相应数据做出披露，难以从中获取有效的定量数据，故本文将在结论部分从定性角度分析企业对消费者的责任与财务绩效的关系。
四、实证结果与分析
（一）相关分析 本文文量的相关分析结果如表2所示。在表2中，公司财务绩效ROE与速动比率、捐赠收入比、资产税费率、应付账款周转率均呈显著正相关，与资产负债率显著负相关，验证了假设2、3、4、6。与员工所得贡献率呈显著负相关，否定假设5。只有资本保值增值率和股利分配率与ROE相关性不显著。综合以上因素，说明公司财务绩效与公司社会责任有着密切的关系。另外，各社会责任指标间相关性不显著，因此无法采用因子分析法对变量进行提取，所以建立回归模型，采用回归分析的方法。
（二）回归分析 以公司财务绩效指标ROE为因变量，以选取的8个衡量公司社会责任指标为自变量，按模型进行回归分析，模型如下：
由表3可知，八个社会责任指标中只有员工所得贡献率和资产税费率的sig值小于0.05，即对ROE有显著影响。其中，员工所得贡献率对ROE有显著负影响，说明当企业对员工承担的社会责任很好时对公司的财务绩效会造成负影响，因为当企业支付给职工以及为职工支付的现金过多时缩减了企业的净利润，这对企业的财务绩效有负面影响。资产税费率对ROE有显著正影响，说明企业承担的政府责任越多，公司的财务绩效越好。因为当企业主动较好的承担政府责任时，可能会获得政府的资金支持，而政府的相关政策也能更好的落实，两者能维持较好的共赢关系，政府可能会有近一步的政策倾斜，在两者的良性循环中，企业的财务业绩便获得增长。其他的六个指标虽然与ROE相关，但是表现为不显著。另外研究显示模型调整R方的值为0.307，说明该模型的拟合度一般。
五、结论与建议
（一）研究结论 首先，从相关分析结果来看，企业社会责任与财务绩效有相关关系，其中企业对债权人、社区、政府、供应商的责任与财务绩效有正相关关系，企业对员工的责任与财务绩效有负相关关系，企业对股东的责任与财务绩效无相关关系。其次，从回归分析结果来看，企业对员工的社会责任对公司财务绩效有显著负影响，即企业支付给职工以及为职工支付的现金过多会不利于公司财务业绩的增长；企业对政府的社会责任与财务绩效有显著正影响，即企业较好的承担对政府的社会责任有利于公司财务业绩的增长；企业对股东、债权人、社区、供应商的社会责任对财务绩效或无影响或有影响但不显著。
消费者是企业利益的直接来源，没有消费者企业就不能实现从商品到货币的跳跃，企业必须主动积极地关注消费者需求、承担对消费者的社会责任，只有这样才能赢得消费者的信任、造就良好的企业形象，进而促进企业利润的增长。对于食品饮料行业而言，企业对消费者的社会责任更是意义重大。若企业忽视对消费者的社会责任，则很可能导致食品质量安全检测不合格等一系列威胁消费者权益的行为出现，这些现象无疑会造成群众的信任危机，消费者的消费倾向会下降，导致企业营业收入相应下降。可见，企业对消费者的社会责任与财务绩效有相关关系，当企业履行对消费者的社会责任越好公司的财务绩效表现越好，反之越差。
（二）相关建议 从本文的研究结果来看，笔者提出以下建议：首先，理念决定格局，企业要想在当代经济环境中取得长远发展必须要有承担社会责任的理念，并且将其融入公司的发展战略中来积极履行对各利益相关者的社会责任。其次，行动落实理念。企业可根据不同利益相关者的需求和战略发展目标以及相关经营计划来确定行动主题和内容，承担相应的责任。具体如下：针对股东责任，关键点是企业要重点控制资本保值增值率和股利分配率两个指标，保障股东资本的增值并及时分配股利。针对政府和社区责任，关键点是企业要依法纳税，向社会提供更多的就业机会，同时加强社会公益捐赠。针对员工责任，关键点是提高员工的薪酬待遇，安置退休职工。针对消费者责任，关键点是企业要抓住企业生产认证和产品安全的基础性工作同时加大研发投入、注重研发成果的转化。最后，保障维护行动。具体如下：国家要建立相关法规，保障债权人、供应商、员工、消费者的基本权利。政府要建立相关评价体系。如企业诚信评价制度、质量、环境和社会责任综合管理体系等。强化健全监督、检查、执法机构，加强对企业的产品质量、环境保护以及工商活动违法行为的查处。加强社会对企业承担社会责任的监督，充分发挥舆论媒介和消费者协会、工会等社会群团组织的作用，形成多层次、多渠道的监督体系，以促成企业承担社会责任。
参考文献：
[1]李琳、费松婷、王再文：《企业社会责任与企业经营绩效的相关性研究——基于中国食品加工行业上市公司的数据》，《山西煤炭管理干部学院学报》2011年第2期。
[2]何小平、曾庆平：《从“三鹿事件”谈企业对消费者的社会责任》，《井冈山学院学报》（哲学社会科学）2009年第11期。
[3]李碧珍：《企业社会责任缺失：现状、根源、对策——以构建和谐社会为视角的解读》，《企业经济》2006年第6期。
[4]章寿荣：《浅论食品企业的社会责任》，《江苏商论》2005年第11期。
[5]陈旭：《乳品企业社会责任问题的研究》，吉林大学2008年硕士学位论文。
[6]周佳：《企业社会责任与财务绩效关系的实证研究》，同济大学2008年硕士学位论文。
[7]杨熠、沈洪涛：《我国公司社会责任与财务绩效关系的实证研究》，《暨南学报》（哲学社会科学版）2008年第6期。
二、文献综述
企业社会责任萌芽于19世纪末期，而企业社会责任理论与利益相关者理论逐渐走向融合却是在20世纪90年代。最早研究利益相关者理论的学者是卡罗尔（Carroll，1991）和克拉克森（Clarkson，1995），根据克拉克森对利益相关者的定义与卡罗尔的利益相关者-责任矩阵，本文将企业社会责任定义为：企业以可持续发展为目的，在追求利润最大化的同时还应承担的包括股东、债权人、员工、消费者、商业合作伙伴、政府以及社区等利益相关者的社会责任。
企业社会责任与企业绩效的关系理论基于利益相关者理论，兴起于20世纪7O年代，虽然该理论发展至今，已经得到了不少企业的认可，但仍有较多的不同看法和误解，从而影响到企业社会责任的履行。对企业社会责任与企业绩效的关系问题的研究，在兴起之时便大致出现了三种观点：正相关论，负相关论和不相关论。正相关论的代表性学者是Bragdon Marlin（1972）、Bowman Haire（1975）、Parket EilBert（1975）、Heinze（1976）以及Sturdivant Ginter（1977）等，这些学者以会计指标衡量企业绩效，指出企业履行社会责任可以提高企业的业绩。负相关论的代表人物是Vance（1975），认为企业履行社会责任会降低企业的业绩。因为社会责任的履行会发生相应的成本，相对于不履行社会责任的其他企业来讲，这会使企业处于竞争的不利地位，因此会导致企业业绩下降。不相关论的主要代表人物是Alexander Buchhol（1978） 以及Abbot Monsen（1979），他们认为企业社会责任的履行与其业绩之间没有关系。
三、研究设计
（一）研究假设 本文主要采用规范与实证相结合的研究方法。用实证分析研究股东责任、债权人责任、社区责任、政府责任、员工责任、供应商责任对财务绩效的影响，用规范分析研究消费者责任对财务绩效的影响。结合本文研究目的笔者提出以下假设：
H1：企业对股东承担社会责任与财务绩效正相关
H2：企业对债权人承担社会责任与财务绩效正相关
H3：企业对社区承担社会责任与财务绩效正相关
H4：企业对政府承担社会责任与财务绩效正相关
H5：企业对员工承担社会责任与财务绩效正相关
H6：企业对供应商承担社会责任与财务绩效正相关
H7：企业对消费者承担社会责任与财务绩效正相关
（二）样本选择与数据来源 本文选取上海证券交易所和深圳证券交易所食品饮料行业的上市公司为研究对象。其中剔除S、ST、SST、*ST、S*ST或含有B股、H股的特殊上市公司，剩下49家食品饮料上市公司。实证研究将以此为样本，搜集其2007年～2010年的年报的相关数据并录入，形成本文实证分析的原始数据。然后用SPSS17.0统计分析软件对数据进行分析处理。本文样本公司年报均来自于巨潮资讯网。
（三）变量设计 变量设计包括两个方面，一是财务绩效指标，二是企业社会责任指标。公司的根本目标是股东权益或股东价值最大化，其中净资产收益率是反映公司盈利能力的核心指标，其既可以直接反映资本的增值能力又影响着公司股东价值的大小。所以本文采用净资产收益率即ROE来衡量企业的财务绩效。
企业社会责任指标的选择是基于利益相关者理论。Carroll（1991）根据利益相关者与公司关系的正式性将其区分为直接利益相关者和间接利益相关者。企业直接利益相关者有：股东、债权人、供应商、企业员工、消费商等，间接利益相关者有：政府、社会活动团体、媒体、一般公众等。本文将企业社会责任分为：股东责任、债权人责任、社区责任、政府责任、员工责任、供应商责任以及消费者责任。具体如表1所示：
消费者责任也是企业社会责任的一个很重要部分，由于公司年报中未对相应数据做出披露，难以从中获取有效的定量数据，故本文将在结论部分从定性角度分析企业对消费者的责任与财务绩效的关系。
四、实证结果与分析
（一）相关分析 本文文量的相关分析结果如表2所示。在表2中，公司财务绩效ROE与速动比率、捐赠收入比、资产税费率、应付账款周转率均呈显著正相关，与资产负债率显著负相关，验证了假设2、3、4、6。与员工所得贡献率呈显著负相关，否定假设5。只有资本保值增值率和股利分配率与ROE相关性不显著。综合以上因素，说明公司财务绩效与公司社会责任有着密切的关系。另外，各社会责任指标间相关性不显著，因此无法采用因子分析法对变量进行提取，所以建立回归模型，采用回归分析的方法。
（二）回归分析 以公司财务绩效指标ROE为因变量，以选取的8个衡量公司社会责任指标为自变量，按模型进行回归分析，模型如下：
由表3可知，八个社会责任指标中只有员工所得贡献率和资产税费率的sig值小于0.05，即对ROE有显著影响。其中，员工所得贡献率对ROE有显著负影响，说明当企业对员工承担的社会责任很好时对公司的财务绩效会造成负影响，因为当企业支付给职工以及为职工支付的现金过多时缩减了企业的净利润，这对企业的财务绩效有负面影响。资产税费率对ROE有显著正影响，说明企业承担的政府责任越多，公司的财务绩效越好。因为当企业主动较好的承担政府责任时，可能会获得政府的资金支持，而政府的相关政策也能更好的落实，两者能维持较好的共赢关系，政府可能会有近一步的政策倾斜，在两者的良性循环中，企业的财务业绩便获得增长。其他的六个指标虽然与ROE相关，但是表现为不显著。另外研究显示模型调整R方的值为0.307，说明该模型的拟合度一般。
五、结论与建议
（一）研究结论 首先，从相关分析结果来看，企业社会责任与财务绩效有相关关系，其中企业对债权人、社区、政府、供应商的责任与财务绩效有正相关关系，企业对员工的责任与财务绩效有负相关关系，企业对股东的责任与财务绩效无相关 关系。其次，从回归分析结果来看，企业对员工的社会责任对公司财务绩效有显著负影响，即企业支付给职工以及为职工支付的现金过多会不利于公司财务业绩的增长；企业对政府的社会责任与财务绩效有显著正影响，即企业较好的承担对政府的社会责任有利于公司财务业绩的增长；企业对股东、债权人、社区、供应商的社会责任对财务绩效或无影响或有影响但不显著。
消费者是企业利益的直接来源，没有消费者企业就不能实现从商品到货币的跳跃，企业必须主动积极地关注消费者需求、承担对消费者的社会责任，只有这样才能赢得消费者的信任、造就良好的企业形象，进而促进企业利润的增长。对于食品饮料行业而言，企业对消费者的社会责任更是意义重大。若企业忽视对消费者的社会责任，则很可能导致食品质量安全检测不合格等一系列威胁消费者权益的行为出现，这些现象无疑会造成群众的信任危机，消费者的消费倾向会下降，导致企业营业收入相应下降。可见，企业对消费者的社会责任与财务绩效有相关关系，当企业履行对消费者的社会责任越好公司的财务绩效表现越好，反之越差。
（二）相关建议 从本文的研究结果来看，笔者提出以下建议：首先，理念决定格局，企业要想在当代经济环境中取得长远发展必须要有承担社会责任的理念，并且将其融入公司的发展战略中来积极履行对各利益相关者的社会责任。其次，行动落实理念。企业可根据不同利益相关者的需求和战略发展目标以及相关经营计划来确定行动主题和内容，承担相应的责任。具体如下：针对股东责任，关键点是企业要重点控制资本保值增值率和股利分配率两个指标，保障股东资本的增值并及时分配股利。针对政府和社区责任，关键点是企业要依法纳税，向社会提供更多的就业机会，同时加强社会公益捐赠。针对员工责任，关键点是提高员工的薪酬待遇，安置退休职工。针对消费者责任，关键点是企业要抓住企业生产认证和产品安全的基础性工作同时加大研发投入、注重研发成果的转化。最后，保障维护行动。具体如下：国家要建立相关法规，保障债权人、供应商、员工、消费者的基本权利。政府要建立相关评价体系。如企业诚信评价制度、质量、环境和社会责任综合管理体系等。强化健全监督、检查、执法机构，加强对企业的产品质量、环境保护以及工商活动违法行为的查处。加强社会对企业承担社会责任的监督，充分发挥舆论媒介和消费者协会、工会等社会群团组织的作用，形成多层次、多渠道的监督体系，以促成企业承担社会责任。
参考文献：
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循环经济作为符合可持续发展理念的经济增长模式，是对“大量生产、大量消费、大量废弃”传统增长模式的根本变革。随着EPR（生产者责任延伸制）的提出，原来由政府承担的废弃物处理责任将部分或全部向上游生产者转移。这就要求生产者对产品的整个生命周期负责。逆向物流最早由Stock提出的，其后有学者对逆向物流的实际操作、规则等进行了研究。本文从政府监管角度引入道德因子，通过分析总结出政府引导企业和消费者推行逆向物流战略的策略。
模型假设
政府要求企业对产品寿命周期后的处理负责，谋求利益最大化的企业与追求公共利益最大化的政府间就存在博弈。政府同时也要求消费者，主动将寿命终结后的产品通过逆向供应链流向生产者处进行处理。同时消费者产生的废弃产品的量也将影响企业的收益和处理成本。这时，就存在生产者和消费者之间的博弈关系。
博弈方：企业、政府、消费者。
假定企业仅追求自身利益最大化。设x为进入逆向流动的产品数量，企业进行逆向产品处理的收益为W（x），成本为C（x）。不实施逆向物流会受到政府的惩罚CB。消费者积极参与逆向物流活动会获得道德满足感CL，同时付出成本F（x）。政府只关心社会效益，监督企业与消费者的活动。当政府发现没有实施逆向物流时，企业将受到CB的惩罚，消费者将受到CD的惩罚。假设政府一旦监管，企业和消费者的不法行为都将被发现。
模型建立
（一）政府不监管
若政府不监管，企业的策略空间为{实施，不实施}。消费者的为{积极，消极}。此时，企业采取不处理，消费者采取消极的行为，都不会受到政府的惩罚。企业实施逆向物流的收益函数为W（x）-C（x）。企业不实施逆向物流的行为下，企业的收益函数为0。消费者在积极的行动下的收益函数为CL-F（x），消极行动下的收益函数为-CL。
无政府监管C（x）往往会很大，W（x）-C（x）通常为负值，企业往往不会实施逆向物流。若此时CL很小，F（x）又很大，则理性消费者都会选择消极地参与逆向物流。因此，这时的纳什均衡为{消极，不实施}。在现实中，政府法规不健全，加之企业实施逆向物流成本较大，消费者若环保意识不强，企业和消费者都不愿意积极参与到逆向物流活动中。
若政府不监管，消费者的道德因子很大，企业有可能因为消费者强烈的环保意识而在政府不监管下实施逆向物流活动。
（二）政府监管
政府制定法规要求企业对产品寿命周期后的行为负责。
同时，要求消费者主动参与逆向物流活动，否则两者都会受到惩罚。（假设惩罚因子CB足够大）。企业实施逆向物流的收益函数为W（x）-C（x）。若监管有效企业不实施逆向物流的行为将被发现，企业的收益函数为CB。消费者在积极行动下的收益函数为CL-F（x），消极行动下为-CL-CD。
若政府监管，因惩罚因子CB和CD足够大，消费者会选择积极策略，企业选择实施。此时的纳什均衡为{积极，实施}。此时企业和消费者迫于高惩罚而做出这样的决策。然而，现实生活中，企业为追求自身利益最大化，更多的是利用各种方法抓住法律法规的薄弱环节，减少自己的社会责任。执法不严，也会导致企业和消费者偏离纳什均衡的行为产生。
（三）政府监管下企业和消费者博弈分析
取消政府惩罚因子足够大的假设：
其它条件不变，企业权衡W（x）-C（x）与CB的大小，如果惩处的强度很大，即使实施逆向物流几乎没有或只有很少盈利空间，企业也会选择实施。此时，政府可选择将惩处因子CB转换为对企业实施逆向物流的补贴，如税收扶持等，使W（x）-C（x）增大。 转贴于
其它因素不变，消费者会比较CL-F（x）与|-CL-CD|的大小，若CL-F（x）大于|-CL-CD|则会选择积极。政府和企业可加大对消费者环保意识的教育和宣传，使消费者更主动参与环保活动。
其它条件不变，减小F（x）同样也可促使消费者更倾向于做出积极选择。
规模经济的存在， F（x）与W（x）-C（x）相互联系。只有消费者积极的参与使进入逆向流动的产品足够多，才能使企业有盈利空间。
综上所述，政府要加大立法强度，加强企业和消费者行为的监管，并加大惩罚力度和强度，给逆向物流企业给予政策上优惠，加强企业和消费者社会责任感教育。
特点及带来的新机遇
网络环境下音乐作品的存在形式和传播渠道均不同于现实环境，从而对音乐作品的传播产生了巨大的影响，也带来了音乐作品传播的不同的技术和经济效果。
在技术上，网络环境下音乐作品的存在形式是数字信号，传播渠道是互联网，音乐作品几乎不再需要载体。在存在形式方面，网络环境下音乐作品是以数字信号形式存在的。数字信号是计算机可以识别的二进制代码，即0和1。数字信号不同于模拟信号。模拟信号是连续变量，模拟信号的信息参数在给定的范围内表现为连续的信号。数字信号是离散变量，数字信号的信息参数在给定的范围内表现为离散的信号。信号的数字化过程包括三个步骤：抽样、量化和编码。其中：抽样指用每隔一定时间的信号样值序列来替代原来时间上连续的信号，即在时间上将模拟信号离散化。量化指把模拟信号的连续幅度变为有限数量的有一定间隔的离散值。编码则指按一定规律把量化后的值用二进制数字0和1表示，转换成数字信号流。③尽管在数字化的过程中信号可能会有损伤，信息量也会爆炸性增长，但是和模拟信号的传输相比，数字传输的抗干扰能力更强、传输质量更高、更易于处理和保密、通信功能更强。④和以模拟信号存在的音乐作品不同，以数字信号存在的音乐作品可以被无限次复制，且复制品质量不会降低。在传统环境下，由于音乐作品传播需要载体，而载体具有排他性，因此音乐作品的传播受到载体流转的限制，传播是线性的。也就是说，离开载体音乐作品就无法传播，音乐作品只能随着载体的传送而传播，只有拥有载体的主体才能够继续传播，原有的传播者因已经失去了载体而无法继续传播。网络传播则不同，由于网络传播已经不需要载体，网络环境下，音乐作品的传播不再受到载体的限制，其传播不仅是网状的，而且呈指数速度递增。即每一接收音乐作品传播的主体会和传播者一样成为新的传播者，而原有的传播者仍然可以继续传播。
在技术和经济效果上，网络环境下音乐作品的传播速度更快，传播成本更低。由于网络环境下音乐作品呈现为电磁信号，理论上音乐作品的传播速度是光速的，而压缩技术的发达和网络带宽的增加则使音乐作品的传播无限接近光速。因此，网络环境下，音乐作品的传播速度远远快于非网络传播。同时，由于网络音乐作品的传播不再需要载体，其传播几乎不需要成本。
网络环境下音乐作品传播的上述特点给音乐艺术家带来了利用其音乐作品的新的机遇。在非网络环境下，音乐艺术家个人无力传播其音乐作品，无论是乐谱的印制还是唱片的制作，都是音乐艺术家个人所无力单独进行的，必须借助于出版商。而出版商通常只会传播那些他们认为具有市场影响和潜力的音乐作品，他们也要从音乐作品传播中分一杯羹。这就使得其音乐作品的传播受到了极大的限制，音乐艺术家不仅要将其音乐作品传播的绝大部分收入分给出版商，而且他们也无法自由地传播其音乐作品，因为那些没有被出版商选中的音乐作品就无法被传播。而在网络环境下，音乐艺术家完全可以借助快速而低成本的网络传播其音乐作品。在录音录像设备价格大幅下降的今天，音乐艺术家不仅可以在网络上传播其乐谱，甚至也可以将音乐作品制作成MP3在网络上传播，从而大大增加了传播其音乐作品的自由，许多默默无闻的歌手成了名歌手，而许多默默无闻的歌曲则一飞冲天而成
为热门歌曲。
二、保留所有权利的版权策略： 苹果i-Tune网上音乐商店
网络的发展对音乐作品的传播产生了巨大的影响，严重地冲击传统音乐作品经营的商业模式，在唱片销售日渐下降的情况下，美国五大唱片公司不得不和苹果公司合作，iTunes网上音乐商店应运而生。iTunes原是一款多媒体播放和管理软件，苹果公司买下了该软件的版权并在此基础上开发出iTunes音乐播放管理软件。2003年4月28日，苹果公司正式向美国消费者推出iTunes网上音乐商店服务。甫一推出，iTunes网上音乐商店就取得了巨大成功，在推出的最初18个小时就销售了275，000首歌，最初的5天内在销售了超过100万首歌。在iTunes网上音乐商店于2003年10月推出视窗版服务的前3天内iTunes软件就被下载了超过100万次并销售了超过100万首歌，而至2010年2月，iTunes网上音乐商店已经销售了超过100亿首歌曲。iTunes网上音乐商店充分利用了网络技术的特点，不仅界面友好，而且没有采取单一的整张专辑销售的传统模式，充分尊重了消费者自由选择的意愿。目前，iTunes网上音乐商店不仅已经推广到澳大利亚、比利时、丹麦、芬兰等全球各地，而且开始提供视频、电子书、游戏等多种服务。
iTunes网上音乐商店的成功主要得益于其独创的iTunes音乐管理软件以及其采用的FairPlay核心技术。在iTunes网上音乐商店购买音乐非常方便，消费者只需要先申请一个帐户，登陆帐户即可以进行歌曲的浏览与购买。在美国一首歌曲的售价是0．99美元，在欧盟国家中其价格各有不同；在英国，价格是99欧分或者79便士。⑤消费者在iTunes网上音乐商店选完自己所需要的歌曲后，可以用国际信用卡方便地在线支付。在购买音乐之后，消费者还需要在自己的电脑上安装iTunes音乐管理软件，以便于所购歌曲的管理和利用。消费者下载并且在电脑上安装了这个软件后，便可以在线购买歌曲并将所购歌曲导入iTunes软件的资料库系统，方便地进行音乐的管理和利用。iTunes网上音乐商店还通过FairPlay数字权利管理系统对用户利用音乐作品的行为进行控制，FairPlay系统可以追踪用户的歌曲使用行为，防止用户对歌曲的非法复制和传播，将消费者使用音乐作品的行为控制在版权人划定的范围之内。当消费者从iTunes主页下载管理软件时他们会要求接受苹果的销售服务条款，实际上是和苹果签订了一个私人合同，⑥从而把消费者使用作品的行为控制在版权人允许的范围内。苹果凭借着这些保护版权的条款也更有助于其通过唱片公司获得歌曲销售的许可。通过FairPlaw系统苹果可以监控消费者使用作品的情况，当消费者涉嫌非法使用时，苹果有权利删除消费者的会员资格。当然，FairPlay技术也给消费者提供了一定的自由，即它允许消费者将一首自iTunes网上音乐商店购买的歌曲复制到其他电脑硬盘上五次，而复制在苹果公司提供的硬件IPod播放器上则没有次数限制，并且苹果在歌曲上运用FairPlay技术限制了消费者对播放器的选择，只允许消费者使用其自行开发的IPod播放器播放。⑦
iTunes网上音乐商店开创了网络环境下正版销售音乐的新模式，既维护了版权人的合法权益，又满足了人们在网上以低廉价格获取作品的自由，这种利益兼顾的问题解决方式值得称道。学者认为，iTunes网上音乐商店通过使用合同、版权和技术措施监控作品的使用创造了一个网络之上国际版权实施的制度模式。它使用这三种方式加上其丰富的数字作品内容库，使得iTunes网上音乐商店成功地穿越国界，吸引了全球公众的注意。毫无疑问iTunes网上音乐商店是成功的，它创造了一种国际版权实施模式，整合了技术、传统的版权法和合同法，创造了一个既能保护版权人又能向公众提供数百万数字作品的合法音乐下载系统，它已经成功了。的确，这种版权保护模式为我们提供了适应传播技术发展的版权保护模式的新思维，具有重要的启发意义。
对于广大音乐艺术家来说，iTunes网上音乐商店的推出无疑能够使音乐作品更快地被推向市场，增加了音乐作品的市场销量，扩大了音乐作品的市场影响。同时由于iTunes网上音乐商店中销售的音乐作品是由唱片公司提供的，因此，音乐艺术家能够同时利用唱片公司推广音乐作品的传统优势，更有利于其音乐作品的推广。但是，音乐艺术家利用iTunes网上音乐商店也有缺陷，即他们获得的收益是有限的，因为他们从唱片公司所获得的音乐作品销售收入本来就极其有限，在网上音乐商店销售，音乐作品销售收入还要为提供网上音乐商店服务的苹果公司瓜分。同时，尽管传统唱片公司也会努力推出新人，但是它们往往只关注那些有潜力的人，只重视那些具有较好的市场影响的音乐艺术家。这意味着很大一部分音乐艺术家将不容易享受iTunes网上音乐商店的好处。
三、放弃部分权利的版权策略：音乐作品的开放存取
互联网的发展不仅加快了信息的传播速度，同时更开拓了新的信息传播渠道。因此，在继续完善建立传统版权制度基础之上的商业模式的同时，新的版权利益实现模式的探索也在如火如荼地进行着。开放存取运动就是一种放弃部分权利的新的版权利益实现模式。开放存取是国际科技界、学术界、出版界、信息传播界为推动科研成果利用网络自由传播而发起的运动，它是在基于订阅的传统出版模式以外的另一种选择。根据布达佩斯开放存取倡议中的定义，开放存取是指文献在互联网公共领域里可以被免费获取，允许任何用户阅读、下载、拷贝、传递、打印、检索、超级链接该文献，并为之建立索引，用作软件的输入数据或其它任何合法用途。用户在使用该文献时不受财力、法律或技术的限制，而只需存取时保持文献的完整性，对其复制和传递的唯一限制，或者说版权的唯一作用应是使作者有权控制其作品的完整性及作品被准确接受和引用。
尽管开放存取运动是建立于传统版权制度的基础之上的，但是和传统版权制度的利益实现机制不同的是，开放存取不是直接使作者获得作品利用的报酬而获得收益，而是通过提高作者的名声、声誉等间接使作者受益。由于版权人放弃了其版权财产权，这大大减少了著作财产权对作品传播的障碍，从而作者的人身利益得到了更有效的实现。统计调查表明，开放存取出版可以显著提高论文的被引频次。对119924篇公开发表的计算机科学方面的会议论文调查发现，开放存取论文的平均被引次数为7．03，非开放存取论文的平均被引次数为2．74。在电子工程学科中，发表于同一种期刊中开放存取论文的平均被引次数为2．35，非开放存取论文的平均被引次数为1．56。在数学类论文中，发表于同一种期刊中开放存取论文的平均被引次数为1．60，非开放存取论文的平均被引次数为0．84。⑧
尽管开放存取运动主要兴起于学术期刊的出版，但它却不仅仅限于在这个领域发挥作用。事实上，开放存取期刊的思想已经被音乐作品的传播所利用，网络歌手的成名之路就是开放存取思想在音乐作品传播领域的具体运用。如网络歌手誓言1993年就开始在哈尔滨闯江湖，一开始唱一场只有25元，可网络歌曲《求佛》的迅速走红则使他的身价暴长，誓言光靠《求佛》就挣了500万。当时誓言还口出狂言道：唱片歌手钱没我好挣。⑨再如网络歌手杨臣刚为生活所迫创作歌曲《老鼠爱大米》，出于偶然将《老鼠爱大米》放到网上，不料却在网络的推动下一炮走红，从而以500万元身价与飞乐唱片签下5年合约。而在出道之前，杨臣刚共创作了300多首歌曲，但因他当时只是默默无闻的歌手，所以教吉他成了他主要的生活来源。正是网络推动了杨臣刚的成功。⑩尽管网络歌手原初并无意于采取开放存取方式来传播其音乐作品，但其做法实质上却运用了开放存取方式的精神，即放弃大部分财产权利而使得其人身权利得到了最大程度的实现，最终这些歌手通过网络进入了传统唱片公司的视野并取得了成功。
四、结 语
在网络环境下，音乐艺术家运用音乐作品传播的传统版权策略固然仍然能够实现其音乐作品的价值，但网络技术以其高质量、高速度和低成本的传播给音乐艺术家提供了实现其音乐作品的价值的千载难逢的新机遇，也促使版权产业创造了实现音乐作品价值的新商业模式，为音乐艺术家实现其音乐作品的价值提供了更多选择，音乐艺术家既可以运用传统的版权策略实现其音乐作品的价值，也可以利用网络环境下版权产业创造的新商业模式，还可以利用网络自己亲自去实现其音乐作品的价值，只要能够采用适当的版权策略，无论是知名的音乐艺术家还是默默无闻的初出茅庐者均能够发现实现其音乐作品价值的最佳路径。
①本文“音乐作品”一词是在其广义的意义上使用，即既包括我国《著作权法》所规定的“音乐作品”，也包括音乐表演艺术家对音乐作品表演的结果――“音乐表演”。
②参见李娜《网络音缘――论网络的发展与音乐作品的传播》，《艺术研究：哈尔滨师范大学艺术学院学报》2005年第2期。
③参见樊昌信，张普翊、徐炳祥，吴成柯《通信原理》，国防工业出版社2001年版，第187页。
④参见樊昌信，张普翊、徐炳祥，吴成柯《通信原理》，国防工业出版社2001年版，第2页。
⑤Kelly Leong： iT－tunes：Have They Created A System For International Copyright Enforcement?芽 13 New Eng． J． Int＇l ＆ Comp． L． 365， 385．
⑥See Apple．com， Apple iTunes Music Store： Terms of Service， http：／／www．apple．com／legal／Ttunes／us／service．html． 2008年10月21日访问。
⑦百代唱片已经宣布完全开放其在iT－tunes上数字音乐的下载，放弃数字权利管理系统（DRM），这即是说，隶属百代唱片的在iT－tunes上销售的歌曲已经可以在除苹果I－Pod外其他的播放器上使用，据悉，其他唱片公司也在考虑放弃DRM数字管理技术。参见郑云：《百代“嫁”苹果，音乐“福音”还是版权“毒药”？》，《IT时代周刊》2007年5月20日。
⑧同⑤，第365、394、395页。
⑨《百度百科》“开放存取”条，http：／／baike．baidu．com／view／798036．htm．
中图分类号：D92
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2013）03-105-01
一、前言
近年来，有关国际质量缺陷的案例在中国屡有发生，特别是针对日本，从东芝的笔记本电脑到三菱帕杰罗，都遭到媒体的热炒，甚至将这些事件上升到民族感情的高度上。在针对法律事件，应以法律的观点来分析。事实是，那些国际跨国公司常常没有错，它们往往遵守了从事商业活动国家的法律，并以此为其行为的规范。而产生我国许多人产生被歧视的根本原因，恰恰是我们不成熟的法律。而造成我国产品责任法不成熟的原因，除却我国健全产品责任法需要一个长时间的过程之外，我国对民族工业的保护（以损害消费者利益为代价），也造成了目前法律的尴尬。
基于这一相关问题，我选择了中国政法大学孙波和山东大学刘琨的两篇论文进行比较研究和学习。这两篇文章都是从产品质量法的缺陷和完善方面进行阐述和研究。虽然主题相似，但是两篇文章的写作手法和研究内容却各不相同。
孙波的文章有众多案例，以案例引出文章主题，以社会生活中出现的种种现状所引发的问题，同欧美等国家做比照引起我们的关注和反思带出我国产品质量法存在的不容忽视的问题。孙波的整个文章的结构分为三个部分，都是以立法为重点。从立法的性质，模式到内容规定做了详细的阐述，以反问的方式提出问题，解决问题并表达自己的观点。而且在他的文章中引用了马克思等的名人名言，举出实例论证观点，我觉得这是在论文写作中可以借用的写作方法，这样论文更加紧凑更具信服力。从文章中不难看出作者擅于揭示法律施行的现状和由此所反映的问题。文中将法律选择模式与现行的中国消费者政策相比较则不难看出我国的产品质量法所存在缺陷。
相比较而言，刘琨的论文结构和手法则有所不同。刘琨的论文从概念着手首先明确法律的调整范围，因为对调整对象的厘定是一部法律正确适用的前提。对产品范围的规定也就成为产品质量法首先要明确的问题。接着对比其他各国调整范围的界定指出我国产品质量法采取相对狭义的产品定义而存在的较多问题。就文章的结构和内容同上篇文章相比较对于问题研究的比较全面，从法律的调整范围到产品缺陷的认定，归责原因的确定再到受害者的权益救济都一一做了分析。但是我个人认为孙波的文章更突出了重点，研究的较为细致和深入。而且能引述时尚言论和当前媒体普遍关注的事例辅助说理，加强说理的针对性，时代感，使文章更具说服力。
我国《民法通则》第122条未对“产品”的定义作出任何界定，使该条文的适用较为困难。《产品质量法》第2条将“产品”定义为“经过加工、制作，用于销售的产品。建设工程除外。”即除建设工程以外的工业品。它必须具备两个条件：首先，必须经过加工、制作。这就排除了未经加工的天然品以及初级农产品等。因此，凡是产品都是经过工业加工或手工制作的物品：其次，必须用于销售。这是区分产品责任法意义上的产品与其它物品的又一重要特征。这样，非为销售而加工、制作的物品被排除在产品之外。根据我国《最高人民法院关于贯彻执行（中华人民共和国民法通则）若干问题的意见（试行）》第186条规定，土地、附着于土地的建筑物及其它定着物、建筑物的固定附属设备为不动产，因此，使用“不动产”这一法律用语代替“建设工程”更为科学。
二、我国和西方国家产品缺陷的判定比较
我国《产品质量法》对“产品缺陷”下了定义，缺陷是指产品存在危及人身、他人财产安全的不合理的危险；产品有保障人体健康，人身财产安全的国家标准、行业标准的，是指不符合该标准，它指出了缺陷的基本含义是“存在不合理的危险”，但过于抽象概括，操作性差。
（一）“不合理危险”和“强制性标准”的含义
对不合理危险的含义，学者们各有见解。不合理危险是指产品存在非产品本身所固有的且现有科技水平能够避免的危险。不合理危险，即不合理不安全状态，凡在通常或合理的可能预见的正常使用状态下，产品未达到其应具备的安全状态即属于不合理的危险状态，即属于不合理的危险。
（二）有关安全的国家标准、行业标准（即强制性标准）是有关部门制定并必须执行的
若生产者生产的产品达不到相应标准，就认定其为缺陷产品。该标准较客观、具体、操作性强，但也有不足之处。
所以两篇文章所说，我国虽已初步建立了产品责任法律体系，但现行法律还存在不少空白，有待于进一步完善。关于立法的指导思想：确立三个基本原则：
研究的目的：
本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。
研究的意义：
哈根达斯被美国纽约时报誉为冰激凌中的劳斯莱斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用情感营销的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。
国内研究现状：
我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代笼络感性和理性消费者的一把利器。文章以凡客体为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。
陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。
学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。
学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。
学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。
国外研究现状：
追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务;第二是采用富有人情味的促销方式。
营销大师菲利普 科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。
美国推销大王乔坎多尔福曾说过：推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。
发展趋势：
随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。
二、课题关键问题及难点
关键问题：
本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。
难点：
本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：
(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。
(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。
三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件)
研究工作基础：
主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助;其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。
客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。
仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑
四、研究方案
1. 拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线
研究方法：
(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。
(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。
2. 进度安排(起止时间：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 选导师
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征题完成开题答辩
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻译
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成综述、资料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰写论文提纲及完成论文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改论文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成毕业论文答辩、补答辩
五、参考文献
[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J]. 21世纪商业评论，2010,(10)：118-120.
[2]李光斗。情感营销 营销的温柔一刀[J]. 广告人，2011,(07)：155.
[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013,(2)：43-47.
[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011,(11)：75-77.
[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012,(1)：33-36.
[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012,(19)：76-77.
[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014,(5)：43-44. [8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011,(1)：3.
[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.
中图分类号：F274
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）11-272-02
传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素对外部不可控因素作出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。但是，企业不是生活在真空之中，而是处于激烈竞争、瞬息万变的环境之中，企业与环境发生错综复杂的关系。因此，现在企业广泛采用一种全新的营销概念和方法——关系营销。关系营销是指企业在盈利的基础上建立维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾双方利益的长期关系。
一、关系营销的内涵
关系营销的内涵可以概括为以下两个方面：
1.强调交易与关系的结合。关系导向营销观认为，营销既是一个管理过程，又是一个社会过程。营销中既要通过相互交换，实现交易过程，又要通过承诺、建立和巩固各方关系。从交易到关系是一个连续的、系统的过程，只有两者的结合，才是完整的营销。
2.强调关系的系统与多元性。关系营销理论把企业的活动放在整个社会经济的的大系统中来考察，认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素相互作用的过程；与一切“参与者”建立良好的关系是营销活动的核心，是营销成功的关键。关系营销强调，不仅要注重关系的识别与建立，而且要注重关系的维持与巩固，通过利益各方之间的相互沟通与磨合，形成稳定的、相互信任、相互依赖的关系。
二、关系营销的必要性
关系营销与传统的市场营销的区别。传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。
传统营销的视野局限于目标市场上；关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。
传统营销关心如何生产，如何获得顾客；关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。
三、实施关系营销能有效提高企业顾客的忠诚度
提高顾客的忠诚度是实施顾客关系营销给企业带来的最大价值。在激烈的市场竞争中，谁的竞争力强，谁就能在市场中站稳脚跟。竞争力是一个综合概念，顾客忠诚度是竞争力一个重要内容，顾客对企业忠诚度越高企业就越有竞争力，反之则相反。实行顾客关系营销以赢得顾客忠诚，还基于这样一个事实：据西方营销专家的研究和企业的经验，吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个现有顾客的5倍。进攻性营销通常比防守性营销成本更高，因为前者需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那里转换到本公司。企业在发展中要不断赢得用户信任，这是企业一项无形资产，也是企业获得可持续竞争优势的重要力量。
四、如何实施关系营销
1.实施的客观条件。随着我国市场化程度的不断提高，对外开放的不断深入，企业之间的竞争随着买方市场的形成也更加激烈，这为关系营销的推行也提供了良好的宏观环境。企业应设专人管理客户关系，通过客户管理者建立与客户的长期关系。
此外，中华民族的优良理念和道德规范为关系营销的运用也打下了坚实的思想基础。例如“信、仁爱、和能生财”等观点对处理和协调关系各方的利益很有指导意义，企业必须有相应的企业文化作为支持。
2.实施的原则。一是主动沟通的原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务，为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。二是承诺信任原则。在关系营销中个关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。三是互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换，从而使关系方都能得到实惠。
五、关系营销的实施方法
关系营销不是搞庸俗的关系，它的目的就在于赢得企业的核心用户，保持自己的核心用户，这种关系不是靠花钱就能争取到的。建立并维持与顾客的良好关系是企业营销活动成功的基本保证，以“为顾客”为企业生存和发展的基础。要做到这一点，一是必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出成本。二是切实关心消费者的利益，提高消费者的满意程度和购物的方便性，使顾客的利益落到实处。三是要加强与顾客的联系，密切双方感情。随着人们消费观念的更新，情感在消费者购买决策中的影响作用越来越大。
建立维护与顾客的良好关系的具体手段包括数据库营销和顾客组织化。
数据库营销是通过采集、积累有关消费者各方面的信息，利用计算机进行综合处理并加以科学的分析，从而更加完善为顾客服务，节约营销成本，提高营销效率，并为新产品开发提供准确的信息。利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户，制定不同的优惠及服务计划，为顾客创造更大的价值。利用数据库还可以对信息进行分析，帮助挖掘潜在的商机。
顾客组织化是通过有效的消费者组织战略，把顾客纳入企业的组织系统中，使企业与顾客更为紧密地结合，培养顾客对企业及其产品品牌的忠诚，并使企业能对顾客形成比较有效的控制。
实施关系营销，树立良好的公共关系形象，还要进行适当的企业合作，通过各种横向或纵向的企业间的合作巩固已有的市场地位，开辟新市场，进行多角化经营，减少无效竞争，提高经济运行效率。在处理与政府的关系上，企业应保持积极的态度，遵循国家有关法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销成功。
展望未来，企业用以计算价值的单位不再是商品，而是客户关系。关系营销的本质特征就是将关系营销的对象分为顾客、供销商、竞争者、内部员工和影响者，要积极研究如何与这些对象建立关系的策略，以及如何具体去实施这些策略，追求各方利益最大化。
参考文献：
1.詹国新.崭新的营销关念：关系营销.商业文化，1999（3）
2.钱力.商业银行个人消费信贷业务中国地区3C战略研析.上海海事大学硕士论文，2007.6
3.陈磊.大型医疗设备制造企业在华经销渠道优化研究.天津大学硕士论文，2007.5
4.曾伟球.企业利害关系者的关系建立与关系营销.广西商业高等专科学校学报，2005（6）
随着经济和社会的日益进步，企业不仅要对赢利负责，而且要对环境负责，并承担相应的社会责任。所谓企业社会责任（Corporate social responsibility，简称CSR）是指企业在创造企业利润和对企业的股东承担法律责任的同时，还应该承担对消费者、员工、环境和社区等企业的利益相关者的责任。 由于消费者是利益相关者中能决定企业存在和发展的最基础的群体，消费者的行为对企业的发展起着至关重要的作用，因此，研究企业社会责任履行对消费者行为的影响的意义重大。
一研究背景及现实意义
近年来，消费者要求企业履行社会责任的呼声此起彼伏。处于风口浪尖的食品生产企业更应该重视消费者对企业履行社会责任的感知与响应，制定适当的战略，这对食品生产企业的发展有着极其重要的意义。自20世纪90年代后期，学术界研究重心已经从企业要不要履行社会责任、履行什么样的社会责任的研究，转移到了如何促进企业履行社会责任的研究。企业社会责任履行对消费者购买意愿的影响的研究能为企业提供消费者的行为意向与企业履行社会责任之间的关系，为企业提供发展的建议。本文所进行的食品生产企业社会责任履行对消费者购买意愿的影响研究不仅具有很强的理论意义，还能为我国食品生产企业提供决策参考。
二研究文献综述
（一）企业社会责任概念界定
国内外对企业社会责任的定义尚未完全统一。“企业社会责任”最早是由英国人奥列弗・谢尔顿（Oliver Sheldon）在1924年提出的，但真正开始关于CSR问题讨论的时间是1953年霍华德・博文（Howard Bowen）发表了他的《商人的社会责任》后。卡罗尔（Carror，Aichie，B，2000）提出，企业社会责任是企业在一定时期里被社会要求的经济、法律、道德和慈善期望。世界银行定义的CSR为：企业与关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法以及尊重人、社区和环境有关的政策和实践的集合，它是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的一种承诺。道・琼斯可持续发展指数、多米尼道德指数认为，从广义上来说，企业社会责任是指企业对社会的行为符合道德，经营上须对所有利益相关者负责，而不只是对股东负责。
国内相关研究的主要观点如下。张彦宁（1990）认为，企业社会责任的内容既包括强制的法律责任，也包括自觉的道义责任。李炳毅、李东红（1998）认为，企业履行社会责任应当是一个主动的过程。企业在经营理念以及战略管理过程中应提倡履行企业的社会责任。卢代富（2002）亦在《企业社会责任的经济学和法学分析》中指出，企业社会责任是独立于企业经济责任并与之相对应的另一类企业责任，是除尽力使股东的利益最大化外应履行的维护和增进社会利益的义务。
（三）企业社会责任理论基础
1.利益相关者理论
利益相关者一词最早是由斯坦福大学研究所在 1963 年在一份内部备忘录里的提出的。利益相关者被界定为“那些如果没有他们的支持企业组织将不复存在的群体”。利益相关者包括消费者、员工、股东、供应商、竞争者、政府、社区、环境等。我国学者郭红玲（2006）在关于企业 26 项社会责任活动重要性排序的问卷调查中得到的结果为，有 65.7%的回答者认为最重要的企业社会责任活动应该是与消费者相关的。她在此基础上对企业社会责任和企业的利益相关者的关联度进行了排序，先后依次为消费者、员工、股东、社会整体。
2.企业社会责任与消费者购买意愿的相关研究
常亚平、阎俊等人（2011）在《企业社会责任行为、产品价格对消费者购买意愿的影响研究》中指出，消费者愿意购买企业为了弥补承担社会责任多支出的成本而提高价格的产品。王昶、周登（2012）认为企业社会责任对国外企业的经营绩效有正相关关系。
企业社会责任是一个企业未来发展的重要因素。企业未来发展的好坏与利益相关者的态度与行为密不可分。消费者作为企业利益相关者中最为重要的群体，企业更应注重其行为态度。国内外研究表明，企业社会责任履行对消费者购买意愿存在显著影响。
三现有研究的不足
（一）针对食品生产企业社会责任履行的研究较少
近年来，食品安全问题受到社会各界的瞩目，社会各界要求食品生产企业履行社会责任的呼声越来越高，但我国国内针对国内该社会现实状况进行的研究仍然比较少。虽有一些关于国内的企业对社会责任履行的研究，但是，直接针对食品企业、进行食品企业社会责任的履行研究的依然不足。
（二）从消费者的角度对食品生产企业社会责任履行的研究相对欠缺
企业与利益相关者之间关系的研究有很多，但是从企业社会责任履行对利益相关者的影响的角度进行的研究则相对较少，尤其是针对消费者群体的研究。消费者群体作为食品生产企业最重要的的利益相关者，对食品安全极度重视，对食品生产企业社会责任履行的重视度越来越高。因此，很有必要从消费者的角度进行食品企业社会责任履行的研究。
（三）针对食品生产企业履行社会责任后消费者的后续行为意向的研究缺乏
许多研究表明企业履行社会责任会对企业的未来发展有正面影响。但是，具体到消费者在感知企业社会责任履行程度后的后续行为意向如何，这样的研究却很鲜见。食品生产企业履行企业社会责任后，消费者的购买意愿如何，这直接影响食品生产企业的利益，因此此项研究十分必要。
四、食品生产企业社会责任履行对消费者购买意愿的影响
（一）消费者的购买意愿受食品生产企业社会责任履行程度影响
食品生产企业社会责任行为对消费者响应的正向影响主要来自于消费者对其行为的实际感知。在此感知之前，消费者会对食品生产企业履行社会责任的程度有特定期望。当食品生产企业社会责任履行程度大于这种期望时，消费者的购买意愿会正向加强。
（二）消费者对食品生产企业履行社会责任的归因会影响消费者的购买意愿
消费者感知食品生产企业社会责任履行时，会对企业履行社会责任的行为进行归因。当消费者将食品生产企业社会责任履行归因于虚伪而利己的宣传时，对消费者购买意愿的影响不但不会有正面影响，还有可能降低消费者的购买意愿。
（三）食品生产企业对社会责任不同方面的履行对消费者购买意愿的影响有所不同
企业社会责任可分为不同内容，依利益相关者理论，利益相关者包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地居民、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团，甚至包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。 而消费者购买意愿受企业对利益相关者中不同方面的社会责任履行的影响是不同的。消费者最为关注的一般有食品生产企业对环境、社区、消费者、国家、员工、竞争者的社会责任的履行程度。食品生产企业对消费者关注的社会责任范围的企业社会责任履行程度越高，消费者的购买意愿越强。
（四）消费者购买意愿受食品生产企业履行社会责任所花费的成本高低的影响
当食品生产企业履行社会责任时，可能会花费更多成本。消费者会关注食品企业履行社会责任的成本转移方向以及转移程度。当食品生产企业履行社会责任的成本在一定程度上转移至消费者时，消费者购买意愿不会降低，甚至还会提高。但是，当食品生产企业履行社会责任的成本过多地转移至消费者或者以履行社会责任为借口大幅提升产品价格时，不但不能提高消费者购买意愿，而且可能降低消费者购买意愿。
五、研究结论及建议
本文以时下备受关注的行业为切入点，在企业社会责任与消费者之间的关系方面展开研究，认为消费者购买意愿受食品企业社会责任履行影响的因素包括：食品生产企业社会责任履行程度、消费者对食品生产企业履行社会责任的归因、食品生产企业对社会责任不同方面的履行以及食品生产企业履行社会责任所花费的成本高低。
对食品生产企业的建议。
1.企业应从多方面多角度收集消费者对企业社会责任履行的期望。在实际履行社会责任时，参考消费者的期望决定履行社会责任的程度和频率等。
2.企业履行社会责任时，应更多地从道德的角度出发。进行广告宣传时，弱化自身履行社会责任的宣传，使消费者将企业履行社会责任归因于利他而非利己。
3.企业履行社会责任时，应充分了解消费者更为关注企业履行哪方面的社会责任。并以此为基础在相应领域更好地履行企业社会责任，从而得到消费者的支持。
4.企业履行社会责任而产生的额外成本，应当适当地进行转移。事先要做好调研，了解消费者所愿意承担的成本范围，从而做到知己知彼。
参考文献：
[1]沈弋.企业经营管理与社会责任之战略耦合[D].南京理工大学硕士论文，2008.
