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本文作者：陈泽辉工作单位：黄河科技学院外语学院
与顾客建立亲密的顾客关系，使顾客满意，建立顾客的品牌忠诚度是直接导致产品盈利的有效手段，因此广告传递的产品信息、品牌精神只要得到消费者的正解，当消费者接触到广告的时候能支持赞同广告中的主要信息就能引领消费者的消费忠诚。而可口可乐公司的早期广告策略和营销策略正是重视了对品牌的重视和悉心呵护。1886S’-1920S’可口可乐广告语侧重“能指”1886年请喝可口可乐1904年新鲜和美味1905年可口可乐-保持和恢复你的体力1906年高品质的饮品1907年可口可乐———带来精力，使你充满活力……1886年第一瓶可口可乐问世，可口可乐第一次为人所知:需要更多的人去品尝到可口可乐，“请喝可口可乐”成为其活动的主题。之后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但依然是从产品的功能层面去宣传：解渴、好味道、清凉。如：新鲜、美味、满意，就是可口可乐；口渴时的享受等。这一阶段广告的诉求点在于产品自身的特质。从符号学的意义上讲，就是注重它的“能指”，即产品的物理性质，广告中传递了更多实用以及与消费者的需求相关的信息，这种广告策略与马斯洛需求层次理论中广告所关心的人们的最底层的针对生理上渴了就喝可口可乐的需要也不谋而合。任何“能指”是“所指”的载体，是“所指”和“意义”的发展雏形。1920S’-1930S’可口可乐广告语过渡到侧重“所指”1920年可口可乐———一个好东西从九个地方倒入一个杯子1922年口渴没有季节1923年口渴时的享受1926年口渴与清凉之间的距离———可口可乐1935年可口可乐———带来朋友相聚的瞬间1937年美国的欢乐时光……20世纪二三十年代，可口可乐的产品被更多的人接受和认知，广告语越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更丰富的内含，如欢乐、友谊，充满友谊的生活，幸福的象征等。但这时期仍是产品推广阶段，真正的品牌地位还未完全建立起来。根据马斯洛层次理论对情感需要所述，这一层次的需要包括两个方面的内容：一是，友爱的需要，即人人都需要爱情、友情、亲情，渴望爱与被爱；二是，归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的情感，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。情感需要比生理需要更为细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、有关系。可口可乐公司开始试图将可口可乐与欢乐、友谊、幸福这些美好的字眼联系起来，可口可乐对消费者的感化便由简单的推出产品向“所指”转化，将它与其他美好的事物挂钩，给可口可乐赋予更感性的含义。此时期可口可乐的广告将消费可口可乐当做与朋友同事共享美好时光的符号。
二战时期可口可乐广告语与建构“美国精神”象征符1941年工作的活力1945年充满友谊的生活，幸福的象征世界友谊俱乐部———只需5美分……二战时期是可口可乐品牌形象上升的关键时期，在这个时期，可口可乐公司通过以5美分的低廉的价格出售给军队，并随着美军的作战而流向海外、建立海外加工厂。可口可乐凭借这次成功的营销手段成为了美国人的首选饮料，可口可乐的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初见轮廓。这一时期可口可乐的制胜之举就是这次成功的营销策略，事件营销是企业形象提升的关键契机，对于美国国内消费者而言，二战时期可口可乐塑造了爱国、民族主义的正面品牌形象。二战后期可口可乐与美国文化内涵的融合1945年美国方式的世界性标志———可口可乐1950年沿着公路走四方1951年好客与家的选择1956年可口可乐———使美好事情更加美好，轻轻一举，带来光明1961年可口可乐，给你带来最佳状态……二战后期美国经济全面繁荣、高速发展，可口可乐的品牌也在快速成长。可口可乐公司赋予其产品“美国方式”的内涵，可口可乐与麦当劳成为美国人生活方式的代名词。可口可乐公司在这一时期对其品牌的打造的高明之处就在于将可乐与美国人的“友好”、“好客”、“热情”以及美国的大国形象联系在一起。经济的发达给美国公民的民族自尊心提供了有力的保证，因而这一时期可口可乐广告语中更多体现了个人最高层次的需要，鼓励人们特别是男人为实现个人理想、抱负，把个人能力发挥到最大程度，满足与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感受到最大的快乐。经济全球化中可口可乐与全球战略1989年挡不住的感觉1993年永远是可口可乐1995年这是可口可乐1997年每刻尽可乐，可口可乐……1998年看足球，齐加油，喝可口可乐团结就是力量尽情尽畅，永远是可口可乐1989年以后，随着经济全球化的发展，可口可乐公司开始了可口可乐的全球布点战略，可口可乐公司开始和奥运会、体育明星合作，到了新世纪之交前后，可口可乐更进一步的细分了目标消费者群体，将目标群体锁定在35岁以下的年轻人群体，产品广告以运动时尚作为主调。后工业社会，产品不断被模仿、批量生产，同质化显现已经很严重，可口可乐公司不得不面对日益严峻的竞争力，例如后起的百事可乐公司。此时产品本身已经不能保持其独特的销售优势，产品本身的无差异或是细微差别，很难让消费者直接感知，因此广告就成为使产品、品牌和企业具有差异和个性化的介质。由于经济的发展，生活水平的提高，大众媒体的普及，消费者的精神生活日益丰富，普通消费者现实生活中对体育、音乐、电影的频繁触及使得消费者对明星的追捧曾登峰造级，借助明星的知名度和时代感可以给可口可乐品牌符号中注入新鲜、时尚和活力的元素。
可口可乐百年经典广告人物符号特征分析在1900年可口可乐刚刚进入药房时期的广告中，平面广告中的人物往往选取的是中产阶级以上的贵妇人作为人物形象，图片中人物身着维多利亚时代雍容华贵的礼服，姿态端庄。广告中人物往往只有一位优雅的女性，表情单一。而30年代以后广告中出现了男女共同休闲的画面，普通平民角色开始被当做人物符码运用到广告之中，广告中人物之间呈现出的是友好平等的人际关系，广告中男女同乐的场面，男性通常穿着工作服，并随意的戴着工作帽、卷着袖口，不同于前一时期女性高高在上的一丝不苟、规规矩矩的形象。1941年可口可乐公司做了一副关于圣诞老人的招贴画，这幅广告招贴画显示了可口可乐圣诞老人的容貌，以经典的红色第一次为圣诞老人树立了现代的形象。可口可乐也因为借助圣诞老人的新形象更加地深入人心。二战时期可口可乐广告以高大的美国大兵作为广告中的主角，塑造爱好和平的品牌形象并以此赢得了大多数美国人的好感。1984年洛杉矶奥运会可口可乐成为奥运会最早的赞助商，其中一则经典的广告是将游泳健儿作为广告主体，开始了可口可乐与奥运、与运动形象相关的企业形象。1994年电脑制作了一则北极熊手持可口可乐的动画广告，深受消费者喜爱。电脑动画算是当时时代尖端潮流，可口可乐以此展示自己永远站在世界潮流的尖端。在中国，可口可乐公司分别聘请了张柏芝、谢霆锋、容祖儿、潘玮柏、房祖名和刘翔在内的娱乐明星和体育明星为其保持企业形象，引领品牌忠诚度。通过对这几个时期可口可乐经典广告中的人物形象的纵向比较，就能够得到广告商在制作广告中对目标消费者的划分。在早期，选用贵妇形象作为女主角，其一，是因为这一形象符合当时社会中流行的审美标准；二是，因为选用贵妇形象就是为了吸引这一部分中产阶级的家庭主妇来品尝。因为在工业革命前5美分一杯的价格不是每个普通群众都能接受的。而在工业革命以后工人阶级的数量猛增，成为日常消费品中的主要人群，因此可口可乐选用工人作为主角自然有它的深意。而到了20世纪90年代以后，可口可乐已经具备了一个作为汽水饮料行业老大的资本和资历，因而挖掘出产品时尚、健康的新意，选用当红明星便是可口可乐公司传递其符号意义的动机[2]。可口可乐百年经典广告情境符号特征分析著名语言学家罗曼•雅各布曾经指出，语言符号不提供也不可能提供传播活动的全部意义，交流的所得，有相当一部分来自于语境。传播情境的意义在外延上主要包括：二人对话进行的场景，如什么时间、什么地点、有无他人在场等等，当然广义上也包括传播活动的参与人所在的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。早期的可口可乐广告是为了培养中产阶级消费习惯而制作的，因此广告中通常选取的场景是咖啡馆、沙龙或者中世纪的精致装饰的马车，此情境符号也向有消费能力的中产阶级传递着种种符合中产阶级消费习惯的场景和活动背景。而20世纪20至30年代随着工业革命在美国的深入发展，美国工人阶级的消费水平和之前相比有了很大的提高，对于5美分的价格定位完全能够接受，对于由于随着经济形势的发展出现的这一大部分的消费群体，可口可乐公司在此期间做出的广告中的广告情境大多为工作间歇时分，与工人阶级的工作和生活更容易产生共鸣。而在二战中可口可乐公司抓住了美国人都关心和牵挂的战争来作为广告的大背景，这种关心国家命运、塑造正义爱好和平的美国大兵的形象符合美国人的价值取向。而到了现代社会，产品的同质化愈发严重，产品和品牌间的竞争愈发激烈，广告必须赋予产品更多的个性才能体现产品和品牌本身的差异化。市场也由卖方市场转向买方市场，企业开始将注意力更多的集中于对消费者的研究，消费者市场的市场细分变得愈加重要，在国际化转型时期，可口可乐为了能渗透到本土，会选取本地居民有情感共鸣或者共同生活经验的背景活动作为广告中的情境符号。
这篇论文解决的问题是：从符号学的视角，参考让•鲍德里亚等国内外长久以来许多学者的研究成果，以可口可乐百年广告史为例，分析阐述消费社会中，广告符号是怎样运用到具体的品牌构建之中的。事实上，广告对消费主义起着推波助澜的作用；广告诱导着消费者追求商品的符号价值和象征意义。
本文作者：张萍丽工作单位：浙江科技学院艺术设计学院
调查研究的细分统计当代大学生大部分对高端品牌不是很了解，也不会刻意去关注高端品牌产品的服装，只有极少数学时尚专业的人懂得奢侈品。女生：有32%的人会买一些时尚的杂志，55%的女生会选择网购原因：众所周知，目前高校都远离市区，加上杭州交通拥堵，再者平时课业的原因，所以选择网购，价格实惠，选择面广，质量还是不错的。13%的人选择各自集市和夜市地摊去选购。男生大部分会选择去商场、专卖店，以大众品牌为主。65%的人看中的是质量，18%的人追随潮流。问卷主要问题分析经过对本次调查发放收回的问卷信息分析，主要分为以下几个方面：（1）由性别来看:有37名男性，34名女性接受问卷调查。而女性不论是在实体店面还是网购上，消费支出大于男性。（2）大学生消费与户籍所在地联系不大，主要与家庭经济情况，个人的消费心理，家庭的消费教育有关。（3）调查对象包括艺术、信息、语言各专业，专业间的消费习惯有差异。（4）七成的学生每月生活费在1000元到2000元之间，差不多二成的学生月生活费在1000元以下或左右，一成的学生月生活费超过2000元。调查发现女生的主要消费还是在服装化妆品上，占绝大比例。男生主要是交通费用和数码产品。大学生对数码产品的需求。发现大家还是对品质要求很高。大学生，虽然是学生，但是意识总是在社会前沿，购买的产品也更加的时尚化。大家攀比情况也还算可以，有能力买，没能力就不买，量力而为。沿海地区消费能力高。相较于内地，沿海城市的女大学生数码时尚消费能力高，也更注重品牌。交通方面主要是在公交车方面的公共交通费和购置电瓶车自行车等代步工具的费用，极少数人会购买汽车。但在大四毕业阶段，攒钱买车的人也不在少数，更多购置汽车的费用多为家长负担，这也是一笔不小的数目。
大学生时尚品消费的社会关注据数据表明，现在的大学生，对时尚品的消费还是偏高。现在普遍大学生人手一只苹果，相机。化妆品也属于高端的，时尚消费已经成为了过度消费，形成了一些追求奢侈、互相攀比的心态。而且现在很多大学生，由于懒惰，从小被宠惯，出行方式都习惯于打的，这种偏激过度的消费已经形成了一种潮流，大家互相的攀比，造成如今社会的不协调。大学生时尚品消费的时代特征从上一代人传统理解上看，时尚消费行为大多等同于贪欲、挥霍、浪费。是大部分人消费不起的物品和行为，其实，从经济意义上看，时尚品实质是一种较为高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。有些时尚品和时尚消费行为既不是必需的又没有实际的用途。然而，尽管时尚消费行为的价格大多昂贵且浪费，但是，还有非常多的人在不断地追求，因为中国有句古话：物以稀为贵，稀缺性是使物品成为时尚品和时尚消费行为的必要条件。大学生时尚品消费的正确引导时尚消费行为，它既是自然界的一部分，也是文化的一部分，隐含着各种社会价值观。当时尚品消费形成一种趋势，追随的消费者将会越来越多，发展到一定程度，时尚品消费就不再是大众不可企及的消费行为了，而渐渐成为很多人可以实现的时尚行为。并不能说，时尚消费行为是不好的。随着生活水平的提高和经济的发展，人们逐渐有能力对时尚行为进行消费，这将会是人们开始享受生活的良好标志。但是，对于没有经济收入的大学生而言，用家里的钱，进行自身的过度消费，是不值得提倡的。这对一些家庭普通的学生来讲会带来一些不好的影响。虽然据我们调查的情况看，大学生追求时尚消费行为的现象并不是十分严重，但是我们也不得不承认追求时尚品的现象确实在一定范围内存在，并且具有逐步扩散的趋势。就此，我们提出以下的建议：（1）大学生本身应该树立正确的消费观念根据自己的经济能力，正确理性地消费。切莫为了满足自己的虚荣心而盲目的攀比跟风。学会理财，尽量亲身体会一下挣钱的困难。（2）家长应该定时定量给学生提供生活费，而不应有求必应。给孩子更多自己锻炼的机会，体会金钱的来之不易。另外，家长自己也要养成健康的消费习惯，给孩子树立一个好榜样。（3）学校要开展健康消费方面的专项宣传，抵制攀比的不正之风。辅导员也可对学生理性消费方面进行教育，纠正学生不良消费行为。
当代90后大学生时尚消费观念日趋前卫、开放；时尚消费行为日趋理性、成熟；对时尚品的消费与要求越来越呈现出新的时代特征，更崇尚新奇消费，个性更为明显，更为超前。而这些看似合理的时尚消费，体现出诸多不良的消费伦理观:如炫耀性消费、过度消费、品牌消费等。有时候我们也该反省现今社会所造就如今大学生现状时尚消费的原因。
消费主义的表现
第一，无止境的生产革新和追求利润将不再满足共同的行为准则；第二，共同的自由将变得为政府所控制，即人的社会地位会随着消费者地位的改变而改变；第三，消费主义改变了人们对社会价值的关注重点；第四，通过使公共利益集团联合起来的立法，将会滚雪球式的增加。
网络传播现状
1．“标题党”现象
搜狐视频电视剧《特别企划》板块一次可呈现5个子专题，以2012年6月10日显示的专题来看，分为“致敬重案六组！”、“花花和尚闯荧屏”、“大叔控看过来”、“荧屏媳妇进化史”和“童星闪闪亮”这5个专题。在每个子专题下又有4部代表电视剧，如“花花和尚闯荧屏”这个专题下分别有《西游记》、《天龙八部》、《活佛济公》和《鹿鼎记》这四部电视剧。每部剧都有一个副标题，如《西游记》的副标题为“唐僧女王一段情，御弟哥哥别来无恙？”；《鹿鼎记》的副标题为“和尚美女有奇遇，一个光头秒杀你”。而事实上《西游记》和《鹿鼎记》都是大家比较熟悉的经典的电视剧，尤其是《西游记》，其小说为我国四大名著之一。对于《西游记》的主要内容及其想要表达的内容，笔者认为无论从哪一个角度来讲，都不是为了展现唐僧和女儿国国王的一段情，虽然这一情节确实存在，但编辑无疑放大了这一点，有以偏概全之嫌。并且编辑将这一点作为卖点，其背后的原因值得深究。在消费社会，奉行“顾客至上”原则，在传媒领域则表现为“受众中心”，受众喜欢什么样的节目，媒体就推出什么节目，以此来追求利益的最大化。
而在消费主义视域下的受众消费的是快乐体验和享乐价值，《西游记》作为传统的四大名著之一，其本身所蕴含的正面的意义已经无法引起受众的兴趣，而“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥别来无恙？”这一标题显然能引起受众的无限遐想，使受众在自己的遐想中体验到快乐，尽管这种快乐可能是短暂的，并且具有易变性，但是没有关系，媒体会不断地制造这种能引起受众短暂快乐的节目。媒体为了满足受众的需求，不断制造此类节目，导致“标题党”泛滥成灾，网友将其概括为以下几个方面：虚张声势、题文不符，标题暧昧、误导受众，渲染煽情、庸俗下作，添油加醋、肆意恶搞，耸人听闻、胡乱联系。2．宣传语失当（1）符号消费。
鲍德里亚在《消费社会》一书中提出了“符号价值”的观念。马克思认为商品的价值包括使用价值和交换价值两种，而鲍德里亚则认为，在消费社会，任何商品除了使用价值和交换价值之外还具有“符号价值”。对商品“符号价值”的消费就称为“符号消费”，即消费者除了消费符号本身，还享用这些产品所代表的或者象征的意义。它的落脚点就在于意义的消费。以《致敬重案六组！》为例，其宣传语开门见山地说“作为一个80后，如果你童年时代没看过《黑猫警长》，成年以后没看过《重案六组》，那么你的人生是不完整的……”笔者不知道人生完整的标准是什么，编辑如此说的依据又是什么，这明显就是对“人生完整”这一概念的建构，即看过《黑猫警长》和《重案六组》的人生才是完整的。而受众在观看这两部电视剧的时候，消费的不仅仅是电视剧本身，还包括了内心的满足，即“我看了这两部电视剧，我的人生便完整的了。”
（2）文化消费与社会区分观念。
凡伯伦在《有闲阶级论》中提出了炫耀式消费的观念。炫耀式消费是指通过占有消费品以显示自己的身份，从而与一般人区分开来。而我们消费的可以是这个消费品本身，即物质层面，也可以是观念上的一个概念，即我们常说的“符号消费”。同时，齐美尔也认为“流行是阶级区分的产物。”在上面提到的宣传语中，编辑有意把看过这两部电视剧的人归为一个整体，把没有看过的人归为另一个整体，并且宣传没有看过的那一个整体的人生是不完整的，在无形中产生社会区分，看过的整体可以将此作为炫耀的资本，而没有看过的整体则显然矮了一截。在消费社会，人们通过消费行为来维系自己的消费关系，区分不同的群体，以此来界定自己属于哪一个群体。我认为有两种情况，一种是要寻求“特立独行”，表达自己的独特性，另一种则是不愿意被孤立，希望向拥有话语权的群体靠拢。而搜狐视频有强大的门户网站做后盾，拥有较大的话语权，同时考虑到我国网民的素质参差不齐，尤其是电视剧的受众素质较低，受众为了不被孤立，很可能发生“沉默的螺旋”现象。最后的结果就是“看过《黑猫警长》和《重案六组》的人生才是完整的”这一概念被受众自觉或不自觉地接受。
原因分析
前文中提到“消费主义”的特征的第三个方面就是“无尽的消费导致人性的异化”。谈及此，就不得不提到尼尔•波兹曼的《娱乐至死》一书，他在书中讲到：“这是一个娱乐之城，在这里，一切公众话语日益以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果我们成了一个“娱乐至死”的物种。”仍以《西游记》的副标题为例，为什么编辑会把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥别来无恙？”作为该片的卖点？
最直白的答案就是受众喜欢。那么受众为什么喜欢？法兰克福学派的阿多诺和霍克•海默最先提出“文化工业”的理念，而“文化工业”实际上已经成了“大众文化”的代名词。这种“大众文化”是一种控制性的文化，一方面文化消费是一个被动的消费过程，即消费的结果已经由生产所决定，在生产中已经融入了消费者的欲望。因为编辑对受众心理的了解，知道受众喜欢猎奇、庸俗、煽情的文化，所以编辑会把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥别来无恙？”作为《西游记》的副标题来吸引受众的注意。
(1)消费依附性很高。大学生自身缺乏稳定的经济来源,主要依靠父母供给。在消费收入调查中,90.9%的大学生选择父母供给,3.4%选择奖学金,3.4%选择勤工助学,另外2.3%的同学选择了其他途径。由此可见大学生消费的依附性很高,这种依附性一方面表现在消费水平会受家庭条件制约,另一方面表现为消费行为受家庭消费观念的影响。
(2)趋同性与两级分化并存。在月消费额调查中,54.5%的月消费额在500元-1000元,28.5%在300元-500元,12.5%在1000元以上,4人的月消费额在300元以下,占总人数的4.5%。因此大学生消费水平比较接近,83%的大学生月消费额都集中在300元-1000元的中间水平,具有很高的趋同性。但也存在两级分化现象,一些家庭条件较好的学生月消费可达1000元以上,而家庭条件较差的甚至低于300元。这些差距主要体现在娱乐、数码产品及服装和化妆品的消费上。
(3)传统消费逐渐减少,时尚消费成为潮流。随着电脑、电子词典和其他电子产品的普及,大学生在传统学习用品上的消费逐渐减少。55%的大学生月消费在50元以下,32%在50元——100元,13%在100元——200元。同时与上世纪相比,食物已经不再是大学生消费的主体,消费金额也不大。调查发现,17%的月食物消费在150元以下,36%在150元——350元,28%在350元——550元,另外17人的月消费额在550元以上,占总人数的19%。然而服装和化妆品消费却在上升,41%的月消费额在100元以上。另外数码产品和消费娱乐消费在大学生消费中所占的比重越来越大。
2大学生消费存在的问题分析
大学生有着广博的学识和敏锐的洞察力,然而有些方面思想尚未成熟,消费过程中往往存在或多或少的问题。通过对调查问卷的统计分析,笔者总结出以下几点。
(1)消费无计划。多数家长按月给孩子汇生活费,但很多大学生并不是按计划消费,花钱时也不考虑生活费能不能坚持到月底。当问及理财状况时超过60%的大学生表示不能合理地规划每月消费,因此大学生中出现了很多“月光族”,一到月底生活费就没了,有的甚至没到月底就将生活费花光,只好向周围同学借钱。另外,大学生储蓄率很低,只有23.9%的同学会在每个月存点钱,大部分学生的储蓄意识十分淡薄。
(2)从众消费。从众性是指大学生的自主意识不足、缺乏判断力,容易“随大流”,形成“班级效应”和“宿舍效应”。他们在形成自己的消费特点的同时,在某些方面也不同程度地与班级、宿舍大多数人保持一致。就拿我们宿舍来说,大家日常饮食和服装就有着高度的相似性,当其中一个同学吃什么或穿什么时,其他同学也会相应的跟着去做。(3)攀比和炫耀消费较为普遍。大学生有着强烈的自尊心,十分重视自己的形象,在消费上也比较注意商品的样式与档次。50%的大学生认为自己的月消费额应该在500元以上,16%则希望月消费额在1000元以上。多数大学生认为自己消费水平偏低,这主要是同学间相互攀比和炫耀所造成的心理不平衡。炫耀心理实际上是一种超越客观价值的自我虚构,表现在生活消费领域,就是对物质生活的高欲望。尤其是一些家庭条件好而学习成绩不甚理想的学生更想以此来塑造自己的形象,通过物质上的优越来填补自己学习上的不足。
(4)超前消费日渐明显。大学生站在时代前沿,敏锐地把握时尚潮流,希望用新异的形象展示自己的青春活力与激情。他们是新商品、新的消费方式的追求者、尝试者和推广者,他们喜欢拥有独特风格的商品,引领着青年消费潮流。受社会风气和环境的影响,一些大学生不惜代价,利用借记卡进行超前消费,这个月就把后几个月的生活费花完了。然而超前消费与大学生自身条件是极不相符的,不仅会带来过重的经济负担,也会形成精神压力,不利于大学生的健康成长。
3引导大学生正确消费的合理化建议
解决当代大学生消费过程中存在的攀比消费和无计划消费等突出问题,帮助大学生树立正确的消费观念,理性消费,不仅与大学生自身的认识和修养有关,与政府和社会的关注有关,更与家长和学校的教育引导密不可分。
(1)加强大学生理财教育。当代大学生生活水平显著提高,每月的消费金额逐渐增多。然而多数大学生的理财能力很低,不知道怎样合理地规划自己每月的消费,因此加强大学生的理财教育就显得十分重要。学校要从思想上高度重视大学生的理财教育,开设专门课程如证券投资,财务管理等。一方面提倡大学生发扬中华民族勤俭节约的传统美德,节俭消费;另一方面向大学生传播现代的消费理念,增强大学生的理财能力。“家长是孩子最早的老师”,更要以身作则,加强对大学生消费的教育引导,使大学生对金钱有正确的认识,树立节约、合理的消费观念,养成有计划消费的良好习惯。
(2)营造良好的社会氛围。大学生受社会上拜金主义和享乐主义影响,消费上追求时髦和高档次商品,过分的注重享受生活。一些商家为了增加销量,扩大市场份额,请当红的影视明星进行广告宣传,诱导大学生不理性消费。而且大学生往往得到不公平待遇,一些销售商人为地提高商品价格或者以次充好,特别是价格相对昂贵的数码产品,如果大学生对产品没有足够的了解,很容易受商家蒙骗。因此要为大学生营造良好的社会氛围和外部环境,商家和媒体要本着对大学生负责的态度,加强健康消费和合理消费宣传,不能为了一时的经济利益而误导大学生。
(3)完善信用卡管理制度。随着我国金融市场的繁荣发展,信用卡在大学生中已经比较普遍,一些商业银行纷纷前往各大高校进行宣传推广,派发各种各样的信用卡,然而信用卡的相关管理制度却不够完善。一些大学生为了满足一时的消费需求,利用信用卡借钱进行超前消费,养成不好的消费习惯。因此政府管理部门要完善信用卡管理制度,加强对商业银行信用卡的监督管理。同时加强大学生信用卡管理,对大学生使用频率和金额做出相应的规定,帮助大学生理性消费。
论文关键词:大学生消费行为消费习惯
论文摘要:大学生作为一个特殊的消费群体,不仅消费能力逐步提高,消费结构和消费行为也呈现个性化、多元化和超前化的特点。大学生消费直接影响到人生观、价值观和世界观的形成,进而影响其一生的发展。因此研究大学生消费行为,发现其中存在的问题,对于大学生成长和高校的德育工作都有重要的指导意义。
参考文献
[1]马永耀.浅谈大学生消费观念和消费行为[J].河北师范大学学报,1998,(3):138-139.
表2—1
通过表1—1可以看出：此次调查主要涉及郑州市五所学校，七个校区，并兼顾到郑州市的几个主要的高校集中区。此外，本次调查共发放调查问卷1000份，其中收回有效问卷765份，有效回收率为76.5%。问卷发放时间为2003年1月3日至22日，在收回的有效问卷中本科类院校学生为511人,专科类院校学生为254人。本科生为主的高校为此次调查的主体。其中男生491人，女生274人，男女比例约为11：7。这与上述院校多为理工类院校有着密切的关系。此次调查的问卷设计及数据处理主要运用了独立样本T检验，相关分析、回归分析、方差分析和群集分析等多种分析方法，主要分析软件为SPSS11.0版。
表2—2
由表1—2可以看出，此次调查收回的有效问卷中，艺术类学生为88人,毕业生为104人。特长生（艺术类）、毕业生也是大学生消费不可忽视的群体。此外，在统计中我们发现：目前郑州高校的在校大学生中来自农村的比重较大,约为66.3%,来自城镇和城市的相对较少,分别为23.4%和10.3%.这与整个河南省的招生生源比例（主要面向河南本省）是基本吻合的。
二、分析：
总体状况当前郑州市大学生的消费构成主要分为：基本生活费（衣、食、住、行），学习消费（学费、书籍杂费、考证费、电脑等），休闲娱乐消费（休闲、健身、旅游、娱乐等）以及人际交往消费（人情往来、恋爱）等四大方面。对于他们每个月所能得到的总生活费（不包括自己的课外收入），40.0%的学生集中在350—500之间，500—650元之间的约为21.3%，高消费群体（800元以上）为10.2%，低消费群体（200元以下）为9.1%，低消费群体的比重与高消费群体的比重相当。这在一定程度上说明了目前的社会分配逐渐趋于两极化，同时也与他们对郑州市的消费水平的总体评价是基本相一致的（见表3-1）。此外，相比较于中国青少年研究中心在2001年对全国大学生的消费状况调查状况（每月生活费在100—300元的占3.87%，300—500元的占44.41%，500—700元的占19.33%），郑州市大学生2002年末2003年初的消费水平与2001年全国的平均水平相当，略高于1996年南京市高校的调查统计所显示的情况（100—300元的占17%，300—500元的占70%，500—700元的占13%）。这在很大程度上说明了郑州市的总体消费水平相比较于沿海城市还是有着一定差距的。
表3—1
2.消费支出
食物支出
衣物支出35.5%41%
休闲支出
学习相关支出
其它支出4.3%6.1%13.1%
图3-1
由上图我们可以看出:当前郑州高校在校大学生的消费内容主要集中在食物支出和衣物支出两大方面，其中食物支出占41.0%，衣物支出占13.1%。休闲娱乐占6.1%，与学习相关的各方面支出占4.3%。结合以前的调查可以看出：一方面，当前的大学生们用于满足基本生存需要的消费比重有所下降，而用于改善学习的消费比重在提高，用于满足精神文化需要的消费开始上升，另一方面，当前的大学生们日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和保健的支出正在上升。健康消费和精神文化消费正逐渐成为主要的消费内容，而传统的物质消费（吃穿住行）或生存型消费也日益朝着更加营养，更加注重品位的方向发展。
对许多大学生来说，就餐已经超越了填满肚子的范畴。尽管食物支出仍是当前在校大学生的主要支出之一，约47.7%的被访者的食物支出约占总生活费的四成。约24.1%的被访者的食物支出约占总生活费的五成。但另一方面，大学生们走出校园食堂到外聚餐的费用与日俱增，麦当劳，肯德基以及一些价格不菲的特色小吃已成为当前大学生尤其是校园情侣们经常光顾的地方。
数据显示：47.3%的被访者平均每月的衣物支出在50—100元之间，也就是说近五成的受访者每年约有近千元衣物消费，占总生活费的比例仅次于食物支出，尤其是面临择业的毕业生们，他们的衣物支出比其它的大学生群体要高出许多。上述数据说明了作为大学生，作为即将步入社会的成年人，他们更加注重自己的外在形象。在这方面，女生的消费水平要高于男生。在被调查的女生中，近三成拥有价格在300元以上的品牌服装。
除去衣食住行消费，目前大学生的消费主要集中于以下几个方面。
（一）休闲娱乐及学习消费表3—2(%)
调查表明:在休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，这在90年代已经开始显现。进入新世纪，大学生的这种需求显得愈加强烈。外出观光旅行，90年代在我国大学生中才开始流行，但发展的势头强劲，大学生已经成为青年旅游者中的主体。而在旅游内容上大学生们更注重自然风光和文化品位。目前郑州市大学生的外出旅行支出约占总的休闲娱乐支出的四成，每年外出旅行消费在200元以下比例为29.1%,与从不外出旅行的比例26.9%相当.而从不外出旅行的比例主要集中在大一新生身上,这与他们进入大学较晚有很大的关系.在外出旅行支出中25.9%的人每年要花费200----600元之间,此外,近一成的大学生每年外出旅行支出在1000元以上,这在很大程度上说明了目前我国人民的物质生活更加宽裕了。除此之外,当前郑州市大学生其他娱乐方式主要集中于上网，玩电脑游戏，看电影，以及跳舞.健身等，相应的娱乐支出也集中于此，如表3—2所示。但是，迪厅，茶楼，恋歌房等新兴的娱乐方式也正日渐受到大学生们的宠爱。此外，女生在这方面的支出要稍低于男生，这与女生们的休闲娱乐时间主要用于外出购物上了有较为密切的联系。而男生们的泡吧费用要远远高于女生.这也在一定程度上说明了当前大学生的精神文化生活是相对单调的.
还有一点值得注意的是，越来越多的大学生们在紧张的学习之余，更希望拥有自己的私人空间，做自己感兴趣的事情而不受外人的干扰。为此，他们中的一部分人不惜以外出租房为代价，这就使得他们原本就不充裕的生活费更加捉襟见肘了。
此外，尽管目前大学生们在学习上的支出比重有所上升，但是用于学习方面（购买电脑除外）的消费还是低于娱乐方面的消费，同时，关于郑州市大学生现有耐用消费品的调查也能很好的说明上述观点（见“耐用消费品消费”一栏）。由于近年来“考证热”在大学校园的悄然兴起，大学生们在对有助于求职就业的各类考试却是毫不吝惜的，这主要表现在高年级尤其是即将面临毕业的学生身上，这在毕业生消费一栏将有所体现，在此不再赘述。
（二）耐用消费品消费（价值200元以上）
调查数据表明：文曲星、电子词典、随身听在当前大学生中的拥有比例是较高的。在深入访问中发现，拥有价格上千元甚至数千元的超薄随身听，CD机以及MP3的学生也为数不少，另外，价格在千元左右的手机在大学生校园中是较为流行和常见的。高年级的，尤其是毕业生们为了实习和找工作的便利，拥有手机的比例更高一些。调查数据表明，在电脑消费上，在校大学生是一个庞大的潜在群体，12.1%的拥有量，虽然算不上一个很高的比例，但经过深入研究发现，拥有个人电脑的多数为学习计算机及其相关专业的学生，且不少学生是以宿舍为单位，采取集体所有、分担成本的方式购买电脑。同时，随着电脑由商务消费转向生活消费，校园网络的开通.个人电脑价格的下调也逐渐使得大学生们消费心理由实用至上转向感受为本。当然，当前郑州市大学生们使用的电脑多为价格在3000—4500元间的组装机，拥有品牌机以及手提电脑的较为少见。在上述的耐用消费品调查中，男女生的差异是比较大的，尽管女生在手机拥有量上与男生相当，男女生分别为32.7%和28.8%，但在电脑、随身听、MP3的拥有量上要远远低于男生。
（三）爱情、友情消费
爱情和友情是大学校园不得不说的故事。爱情是神圣的，但爱情也是建立在强大的经济基础之上的。大学校园里的每一位学子都或多或少地渴望过爱情，更有人说，没有爱情的大学生活是不完整的大学生活，但爱情的巨大投入仍会令不少家境相对困难的学生望而却步。当然，这并不能成为那些校园爱情的执着追求者的障碍。“馒头就咸菜，省钱谈恋爱。”已经成为不少校园爱情男主角的忠实信条。调查显示，仅有不到两成（19.0%）的学生承认有男/女朋友（这与我们在私下统计的数字相差较大）。从这不到两成的问卷上显示：有了男/女朋友之后，食物支出和衣物支出相对减少，其他方面的物质和精神支出相对增加，男生在这方面尤其突出。30.0%的“男主角”们每月在女友身上的投入约在100元左右。而对于有了异性朋友却又不同校的同学来说，每个月生活费中的相当一部分都“贡献”给电讯业了。对于恋爱费用的来源，在深入访谈中我们发现，有的是由“家里特别提供”的，有的是来自“勤工俭学”的，更多的是从“生活费中支付”的。这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的态度有关。
调查数字表明：同学之间、师生之间、老乡之间、室友之间、个人与班级、社团以及和学校之间等错综复杂的社会交往不仅占据了当前大学生的很大一部分时间，也在大学生的消费中占据着举足轻重的地位。而人情消费因为其形式多样和不确定性而相对难以统计。朋友、同学间的你来我往，请吃请喝是在所难免的；生日聚会等各种形式的庆祝聚餐是不可或缺的；与不在一起的亲人、朋友的感情联络也是绝对重要的。同学过生日，考试得高分，当了学生干部、入了党、评上奖学金、比赛获奖等等都要请客，否则便被视为不够交情、不上路。据统计，近六成大学生的各种形式的聚会聚餐花费每年要在500元左右，近三成的大学生这类花费在800元左右每年。更有极少的一部分同学每年要花费上千元甚至数千元。此外，对于那些没有异性朋友而又有手机的同学来说，每月手机费中的大部分也用在此上了。据统计59.1%的手机族每月的花费在50—100元之间。没有手机的同学，电话卡则是不可或缺的。校园内201程控电话的开通，给我们打电话提供了方便的同时，电话费的开支也水涨船高，67.1%的大学生的每月的电话消费约为10—40之间，还有近两成（19.1%）的大学生的电话卡消费在40—80元之间。尽管现代电讯已经十分发达，仍有为数不少的（77.0%）的大学生们用书信与远方的亲朋好友联系着。当然，信件的消费相对于其它通讯方式来说是微不足道的。
（四）毕业生消费
调查数字表明：毕业生的消费主要集中于外树形象和内塑品质上。几乎全部的毕业生认为一身体面的外套、一部手机和一份漂亮的简历是在求职过程中必不可少的东西。为了增加职场竞争中的筹码，不少学生甘心对考证进行高额投资。在深入访谈中得知：考证费用已经成为是高年级大学生的主要投资。据有的学生讲，有些性质的考试一次要花费上千元甚至数千元。此外，参加各类人才招聘会也是一笔不低的开支，尤其是对于那些跨省就业的同学们来说。对于有志于考研的学生，购买各类辅导用书，参加各种层次的培训是不可或缺的。准备和参加各类考试如国家公务员考试，作为就业的重要途径之一，其花费也为数不少。而对于准备出国的同学的花费尽管难以统计，但其数目却是可想而知的。
（五）特长生消费
此处的特长生主要是指艺术类的学生，相对于普通统招生，他们的花费主要集中在购买与其专业相关的书籍、学习用具、以及外出写生、参观的花费。八成的艺术类学生每年在购买与其专业相关的学习用品上的花费约为500—1000元之间，而在用于外出写生等的花费上，根据路途的远近，该地区的消费水平高低以及时间的长短不等等方面综合考察，每次的花费约为1000元左右，这也是特长类学生的花费高于其它学生的主要原因。
（六）其它消费
对于有抽烟嗜好的男生来说，其“烟费”也是一笔不大不小的开支。通过问卷和深入访问所得数据表明，约占三成的男生有长期抽烟的习惯。根据“烟瘾”的程度不同，花费也不尽相同，绝大多数的“烟民”的品位集中在中低档层次上，因此每月的花费约为40-80元之间。此外，有6.1%的男生有购买彩票的习惯，其花费也主要集中在每月10元左右。
零食对于60.2%的女生来说是必不可少的，她们的每个月花费在50元左右。此外化妆品的消费对女生来说也是不可或缺的，72.3%的女生每月的洗涤化妆用品消费在30元左右，另有少数（7.3%）女生的洗涤化妆用品消费在30-60元之间每个月，极个别的女生在此方面的消费达到100元以上每个月，其中包括定期去美容院做专业护理。
二.对策与分析
调查数据表明，35.2%的学生存在生活费超支的现象，甚至一学期的生活费被两三个月花光的情况也屡见不鲜。这在一定程度上说明了在个人理财方面，当前的大学生是较为冲动和盲目的。而当生活费透支时，只有不到一成（8.1%）的同学愿意张口向父母索取。20.9%的同学愿意借同学或朋友的。大部分（61.0%）的同学更愿意节约开支及自己打工赚取。在对待属于自己的收入上，由于出发点不同，用途的分歧也较大，由于家庭经济原因而不得不挣点外快的学生中，近九成的被调查者选择把钱存起来以备它用，而对于那些纯粹是为了锻炼提高自己的专业知识和实践水平的学生则把这部分收入主要用于娱乐，购物请客吃饭上了以及贴补透支的生活费上了。
在个人消费品购买选择上：67.1%的学生更注意性能价格比。此类大学生对购物地点多不太在意，也乐于去旧货市场或路边的地摊小店淘金。主要考虑是否喜欢的占到18.0%，也有9.0%的学生是非名牌不买的，在上述两类学生的心目中，广告的作用是非同一般的。他们追求档次，崇尚名牌，展现个性。专卖店，大型超市通常是这些学生的购物首选。之所以出现上述的差别，与他们各自的家庭经济背景和消费心理是密切相关的。
通过分析我们发现：大学生这一群体在经济消费水平、消费构成上存在着巨大差距和差别，其中年消费最高的达到13500元，而年消费最低的只有1800元，这与全国平均水平相差不大，略低于2001年武汉市大学生的消费水平（最高18500元，最低2100元）。年消费支出均值为4963.96元（不包括学杂费和住宿费）。这其中有93.7％的大学生把家庭供给作为最主要的经济来源。家庭收入越高，对其子女的经济供给就越多，构成了大学生群体这一特殊的消费格局。
通过数据我们还可以看出：63.0%的大学生倾向于冲动型消费，女生在这方面的比例远远高于平均水平。此外，1/3的学生愿意借钱购买自己非常喜欢的东西，同时亦有近1/4的学生有或经常有为买来的东西没有或很少用到而后悔。在自评的消费类型一栏显示：只有1/3多一点的大学生们认为自己属于精打细算型消费，9.9%认为自己属于今朝有酒今朝醉的人，大部分（55.0%）的大学生说不清自己到底属于哪种类型的消费者，因此，我们可以认为：当前大学生在个人消费方面更多的是冲动和盲目的，这在很大程度上与商家们有意无意的引导有着相当的关系。尽管如此，当前大学生们总的消费理念正在追求现实、实现自我、突出自我的前提下，个人与社会并重的方向前进，并呈现出如下的特点：
1.个性与模仿同在：
多元化发展源于个性化的彰显。大学生消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年对个性和自我的刻意追求和表现。新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应用和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。商品经济的发展，使消费市场物质极大丰富。大学生恰好正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的消费市场，大学生的消费心理趋于理性化转变，在消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向。大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购前的冷静，大部分大学生是在购买前查阅有关资料，比如价格、性能、品牌后再决定是否购买，其中有不少大学生会找同学或相关人员咨询有关问题，还有一些大学生是在与家人商量后再购买的。
今天的大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的"白领情结"：名牌服装着身，手提电脑不离，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。今天，发达快捷的消费信息、不断提高的消费需求使大学生对时尚的领略和把握更为及时准确，尽管他们还不一定拥有，但却能对许多时尚品牌如数家珍。与此同时，他们更有自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，宁缺勿滥，宁高勿低。他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。
2.多样与实用并存：
大众文化消费市场，是影响大学生消费文化多样性的重要因素。大众文化离不开青年大学生的参与、烘托和鼓噪。青年人总是引领消费市场的最新潮流。从中国近20年的发展来看，青年最先步入的不是人才或劳动力市场而是消费品市场，首先是青年消费观念和消费方式的改变促进了青年生活方式的变化，然后才是青年其他各方面的改变。大学生多样化消费的特点根源于大学生多元化价值目标的存在。这种多元化的价值目标，一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的聪明才智和创造能力，多重比较，理性消费，另一方面，也可能导致大学生受不良倾向的影响，出现一些消极的消费类型来。
在消费状况分析中，不论是大学生基本生活消费中的衣食费用，还是其学习消费中的学费、书杂费、电脑等；不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都越来越趋向于带有浓厚的实用色彩。这从调查统计的休闲娱乐方式和花费上可以明确的表现出来。
3.消费差异日趋明显：
一是来自农村的学生的消费构成相对简单、总体消费水平也较低。二是来自东部沿海省市的学生的总体消费水平要相对高于河南本省的学生，同时，消费构成也相对多样化。这在很大程度上说明了城市开放与否，经济发达与否，不仅影响着当前大学生的消费水平，也影响着当前大学生们的消费构成和消费理念。
最后，针对目前高校中普遍存在的盲目消费、攀比消费、赶潮消费、媚俗性消费、“面子”消费等高消费甚至浪费的不良现象，我们呼吁在全国的大学生中加强道德修养，积极改造人生观、价值观，健全人格。强调“合理与适度”消费，反对过度消费、高消费、超前消费，提倡“量入为出”有计划地消费；强调节约、勤劳俭朴等节俭消费观；强调理性消费、理，反对非理性的盲目消费，包括盲目攀比、盲目从众的病态消费等浪费现象。同时，充分利用校内大众传媒工具，引导高校消费舆论，培养合情合理的消费习惯、消费理念和科学的消费观，促进大学生的合理、适度消费，提高大学生的消费能力和消费水平。在校园内形成良好的消费舆论，把大学生消费行为引向正确的方向。
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（7）张志祥.当代大学生消费基本状况.中国青年研究，2002
一、研究对象与方法
1.研究对象的抽样采取随机抽样法，在河北省的11个地级市的市区中，每市随机抽取1所中学（沧州、廊坊、唐山各2所），共14所学校，每个市抽取200名女生（初、高中各100份），共2200名在初级中学和高级中学女生中随机抽样。
2.研究方法采用文献资料法、问卷调查法、统计分析法等。共发放调查问卷2200份，收回2084份，占94.73%。其中有效问卷2060份，有效率为98.85%;初级中学为1061人，高级中学为999人;对所获数据进行了数理统计。
二、结果与分析
1.河北省城市中学女生体育消费水平总体现状与分析。“体育消费水平是指按人口平均的体育实物消费资料和体育劳务或服务消费资料的数量，可用价值(货币)单位来表示。”本文通过对河北省城市中学生在体育消费金额方面的调查，从货币单位上体现出其目前的体育消费水平。在所有2060份有效问卷中，中学女生每年平均体育消费水平为287.78元，（经区间估计，95%置信区间)其中年度体育消费金额在801元～1000元以上者为424人，占调查总人数的18.89%～22.27%;601元～800元者为178人，占调查总人数的7.45%～9.81%;401元～600元者为286人，占调查总人数的12.45%～15.35%;201元～400元者为470人，占调查总人数的21.08%～24.56%;200元以下者为702人，占调查总人数的32.09%～36.05%。近几年我国人均消费有了较大发展，但总体消费水平相对还很低，最新的《中国统计年鉴-2004》中的数据显示，我国2003年的全国城镇居民人均消费水平为8472.20元。当今美国社会在消费观念中认为体育消费应占全部生活支出消费总额的20%左右，如果把河北省城市中学生体育消费与之相比还有很大差距。因此我们可以说，河北省城市中学女生的体育消费水平总体上还是相对较低的。
2.河北省城市中学女生体育消费基本情况比较分析。消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，消费也是社会经济生活的一个重要领域，“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管他在开始生产以前和生产期间都是一样。”这句话充分说明，消费行为是人类生存和发展的必要条件，人类不能脱离开消费行为而独立存在。体育消费是指人们购买或使用体育有形产品与无形的体育劳务以满足自身体育需求的活动，它包括有形的实物消费和无形的劳务消费两种。根据有形的实物消费和无形的劳务消费的内涵，运动服、运动饮料、体育健身器材(球、球拍等)、体育书报(音像制品)等属于有形的实物消费；观看体育比赛(门票)、参加体育健身培训、体育彩票、医疗康复、体育旅游等属于无形的劳务消费。从发放回收调查的情况看，初级中学女生的体育消费主要集中在购买运动服装、健身器材和运动饮料等有形的实物消费上，而高级中学女生也基本以实物性消费为主，但用于劳务消费的女生比例略高于初级中学女生(见表)。
由表可知，初级中学女生选择的消费对象依次为运动服装、体育健身器材、运动饮料、体育书刊、参加体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育彩票和体育旅游。高级中学女生选择的消费对象依次为运动服装、体育健身器材、运动饮料、体育书刊、参加体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育旅游和体育彩票。经过卡方检验p＞0.05可以认为河北省城市初、高级中学女生之间体育消费结构没有显著性差异，大部分女生主要倾向于有形的实物消费，消费结构比较单一。
通过表可以看出用于运动服购买的学生初级中女学占50.24%，高级中学占42.54%说明运动服装、鞋帽不仅可用于上体育课和课外体育活动，而且还可以用于日常生活，比较实惠，因此体育服装(鞋帽)占了较大的女生体育消费比例；用于购买身器材初级中学女生占25.07%，高级中学女生占21.92%，购买运动饮料的初、高级中学女生都在10%以上，说明价廉物美的体育健身器材(球、球拍等)和时尚的运动休闲型饮料是中学女生普遍追求的体育消费形式，这可能与中学女生追求时尚有直接关系。购买体育书刊杂志和体育音像制品作为消费对象的高级中学女生(6.61%)略高于初级中学女生(5.18%），说明她们为了获取一些合理的健身及减肥方法以满足爱美的心理需求。另外，可能是由于经济条件的制约无论初级中学还是高级中学的女生用于体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育旅游和体育彩票的支出比例相对较低。说明初级中学女生对无形的劳务消费的重视程度不够，相信随着生活水平的不断提高和教师们的正确引导，需求将会不断增加。
3.河北省城市初、高级中学女生消费动机的比较与分析。体育消费动机是指激起一个人在体育方面进行消费的一种内在的原因，也就是直接促使一个人去进行体育消费的直接动力。本研究在问卷调查时，把学生的体育消费动机分为增强体质、陶冶情操、健美减肥、校园交际、提高运动水平、攀比炫耀6类。在对城市中学女生体育消费动机的调查中，要求每位学生选择一种自己认为最直接、最强烈的动机。在该调查中，要求每位同学选择一种最直接、最强烈的动机，调查显示，无论初级中学还是高级中学的女生排在首位的都是“健美减肥”分别占38.08%和31.13%，通过访谈发现中学女生乐意花钱在体育方面主要是为使自己拥有健美、匀称的身材，高雅、大方的气质，这可能跟女美的天性有关；初级中学女生消费动机排在第二位的是“陶冶情操”占总人数24.22%，高级中学女生消费动机排在第二位的是“增强体质”占27.33%，说明高级中学学生面临高考学习压力的不断增大,体育活动作为一种增进健康、消除疲劳、愉悦身心的独特有效的方法,自然会成为高级中学女生的选择，通过访谈得知，把提高运动水平作为体育消费动机的学生主要是几个学校运动队成员,他们在体育某一方面较有天赋，希望自己在这一方面有所成绩;把攀比炫耀作为体育消费动机的学生,主要分布在初级中学的个别家庭经济条件较好的女生占总数的2.45%，他们追求名牌运动服饰、出入校外的高档健身场所，并以此作为炫耀自己的资本。
三、结论
1.河北省城市中学女生的体育消费水平仍处于低消费阶段。
2.河北省城市中学女生的体育消费的结构仍比较单一实物性消费占了其消费比例绝大多数，对于体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育旅游和体育彩票的支出比例相对较低。
3.对体育功能的认识上河北省城市高级中学女生比初级中学女生逐渐全面并趋于合理。
四、建议
1.要求中学体育工作者在体育教学中认真向学生灌输体育课的目的和任务，使学生树立正确的学习动机，同时激发学生的体育兴趣，使其体育消费观念得到进一步的转变。
2.教师们通过对学生的正确引导，使城市中学女生认识到哪些消费更有益于身心的健康发展，从而激发其体育意识的内在动力，切实保障和促使她们投入到中学生实质性体育人口的队伍当中，不断增加无形的劳务消费需求。
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广告、品牌和消费可以看成是各自独立且彼此联结的符号系统。
广告是商品与消费之间的传播沟通媒介,服从于符号学揭示的编码,解码规则。广告运用语言来处理商品信息进行编码,消费者利用语言来解码,广告编码与解码的过程构建了品牌,问题是,从消费者的立场出发,广告编码的信息是什么?广告编码的原则是什么?广告编码的原理是什么?这是本文要深入探讨的问题。
一、广告营销学对广告构建品牌解释的不足
广告、品牌与消费是营销学与广告学最为关键的几个概念。营销学认为,消费是“指利用社会产品来满足人们各种需要的过程”。产品与品牌是两个有联系而又有所区别的概念。根据菲力普·科特勒的一个着名营销学观点,产品(product)是能引起市场注意、获取、使用,或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。”而品牌(brand)是一个“名称、专有名词、标记、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务,并使之同其竞争的商品与服务区别开来。”
美国权威教科书《现代广告学》认为“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的。通常是有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的信息传播活动”。
从以上关于消费、品牌与广告的定义中不难看出,广告学与营销学阐明了三者之间的关系:消费是目的,品牌是对象,广告是中介。广告是品牌与消费的传播路径。广告不仅传递品牌信息,而且还劝服消费。
值得注意的是,这种揭示仅从一般性的表象、行为或过程去理解的,属于描述性的解释。只解决了是什么问题,没有解决为什么问题,没有“透过现象看到本质”。
二、编码信息:使用价值与符号价值
法国社会学家让·鲍德里亚在解读现代消费行为时,扩展了马克思的商品价值论,在使用价值,交换价值之外,提出了商品的符号价值。关于商品的符号价值,鲍德里亚在《消费社会》一书中作了大量的论述,其中的一个例子颇为简洁“一位商务代表买了和老板同一型号的一辆梅塞德斯奔驰,于是立刻被后者解雇。他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿,但仍不能获得他原来的工作。在作为使用价值的物品面前人人平等,但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。”作为社会学家的鲍德里亚从社会等级的角度,深刻揭示了商品具有“二元结构”消费的特征,这对理解商品的价值构成很有启发。事实上,大众日常生活中消费的“二元结构”随处可见。比如,常说的“面子”消费就是其中的一种情况。“奥拓”与“奥迪”同为代步工具的汽车,如果仅从代步这个使用价值去选择,“奥拓”既经济又实用,完全没有必要化高出十数倍的价格买一辆“奥迪”。可是,现实的情况是,只要经济支付能力允许,后者一定会取代前者。这是因为在显示“身份、地位、气派”等的社会性的符号价值方面,“奥迪”与“奥拓”是有巨大差异的。作为符号的商品“言语”受制于社会文化这个“语言”系统,使用价值与符号价值构成了消费的“二元结构”。当然,消费的“二元结构”问题在现实中的情况略为复杂,商品作为符号不一定都是表征社会等级的。比如,钻石象征永恒爱情,玫瑰表达爱慕之情等等。社会文化系统规约赋予钻石与玫瑰作为爱情表达的商品,同样也呈现了消费的“二元结构”。
商品消费的“二元结构”对于现代营销实践而言,尤其是构建品牌方面具有重要的启发。从上一节的讨论我们知道。营销学与广告学意义上的品牌,可以简单地概括为:是指一个有注册商标的、用于交易的、受市场欢迎的产品。这种理解是现象的,不足在于没有抓住品牌的本质。如果按照“二元结构”(使用价值,符号价值)观点看,品牌就应该是“一个具有使用价值与符号价值的商品”。我们认为,对于品牌二元价值的强调,是真正抓住了商品作为品牌的“本质”。质言之,品牌的构建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求该商品在社会环境和语境中对于消费而言的价值。比如,火柴的消亡是因其使用价值被打火机所取代,奢侈品、时装、流行商品是因为符号价值在起作用等等。
二元的消费结构决定品牌的二元价值,同样决定了广告构建品牌的信息,要么诉求商品的使用价值,要么诉求商品的符号价值,或者兼而有之。
三、编码原则:能指、所指与符号的任意性
1符号的能指和所指
通俗来说,能指,即意象、客体或声音本身(符号的这部分有物质形式),所指即符号所表示的概念。而能指与所指之间的关系便是符号的意指功能。符号的意义由此产生。如:可口可乐,它的能指是可口可乐(cocacola)的发音、文字、或图像的心理表象,所指则是我们脑海中抽象的“可口可乐”概念(如,美国文化)。能指与所指结合起来最终形成一个符号,意指现实世界中的“可口可乐”。
符号的“任意性”“可口可乐”作为符号,其能指“可口可乐”与所指“美国文化”并非天然形成的。索绪尔“认为能指与所指之间的关系,只可能是任意的(arbitair,或武断的):任意性,据他说,是符号学第一原则:符号的能指(例如语词的一定声变或字形)与所指(词的意义)完全不沾边,它们的联系是任意决定的,毫无‘根据’(motivation)。”就品牌而言,索绪尔的观点可以用来解释品牌的名称(能指)与意义(所指)的关系,比如就可乐这种饮料而言,它既可以叫“可口可乐”、也可以叫“百事可乐”,一瓶可乐叫什么名字(能指)都可以,其所指“美国文化”或“新一代的选择”与名称(能指)之间的关系是任意的。“但是,当符号系统形成时,能指与所指的关系就不再是任意的了,相对固定的社会契约保证了,能指和所指关系的确定性,从而保证了信息传递的有效性。这称为‘透明’(transparecy),即能指变得像一层玻璃,使传达直接指向所指,得鱼而忘荃。”如同“言语”进入“语言”这个系统一样,某个品牌经由广告传播就会进入“品牌系统”(由大量的品牌符号构成的系统),系统会使具体的某个品牌的能指与所指之间的关系固定下来。我们通常会把“高露洁=防止蛀牙”、“佳洁士=清洁牙齿”,就是这个道理。
四、编码原理:符号“外延”向“内涵”的换挡加速”
符号先是任意的,然后是透明的规律揭示:品牌系统并非一成不变的,而是可以人为操作与控制的。这为广告构建品牌,使之成为消费的符号成为了可能。例如,开劳斯莱斯不仅仅是选择一种代步工具,也是彰显社会地位的一种手段。品牌的多义性,恰好证明了品牌系统的变异性与可控性,也说明了品牌作为符号存在一个由外延到内涵的不断“换挡加速”的过程。
内涵理论是法国符号学家罗兰·巴尔特在解剖当代神话的研究中提出的;。那么什么是外延与内涵呢?“所有意指系统都包含一个表达层面(缩写为E)和一个内容层面(缩写为c),意指行为则相当于这两个层面之间的关系(R):ERC。现在,我们假定,从这个ERC系统延伸出来第二系统……第一系统(ERC)变成了第二系统的表达层或能指。”
第一系统构成外延层面,第二系统构成内涵层面。从外延层面扩展到内涵层面的扩展途径图1所示。”
在罗兰·巴尔特看来,内涵代表外延的“换挡加速”。换挡加速是一个形象的比喻,用汽车提速中的换挡现象来比喻意义的“换挡”到更高层次。在品牌符号中,品牌的名称、标识能指与产品使用价值所指,构成品牌符号的第一系统一外延层面,我们姑且称之为“产品能指系统”。品牌的外延层面,还存在一个内涵层面。内涵层面的能指是“产品能指系统”,所指则是品牌的文化意义,体现品牌的符号价值,我们权且称之为“符号价值系统”。
以上的图示正好说明,为什么在各种商业广告中,精明的广告商已不再只是单纯的“叫卖”自己的产品,他们总是想方设法将产品的“使用价值”与各种美好的意象、意义相联系,总是告诉你产品能最好的帮助你达到你的愿望,而这些美好的意象、意义的面纱,正是品牌外延(使用价值)所指向的品牌内涵(符号价值)。而这正是现代商业集团出于追逐利润的需要,不断运用各种营销传播手段,去制造的一个个现代商业的“神话”。
五、一个品牌神话的符号学解析:万宝路、牛仔与香烟
以上讨论提出的符号学方法对于广告与营销有什么作用呢?符号学作为一种独特的思维方式与方法论,能否为营销与广告打开一扇全新的分析之门?为了解答以上问题,我们选择了一个MBA品牌案例作为例子稍作分析与传统MBA“故事式”案例解读不同。我们认为,符号学的解读方式独具魅力。
分析材料——万宝路的品牌故事
“万宝路”最初产生于维多利亚的英格兰,后来流传到美国,成为妇女专用烟。20世纪20年代的美国,被称为“迷惘的时代”。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫,或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女,他(她)们嘴上都会异常悠闲地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴,她们精心地化妆,她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO''''’其实是“ManAlwaysRememberLovely,BecauseOfRomanticOnly,”的缩写,意为“男人因为浪漫而牢记爱情”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀,菲力普,莫里斯公司把“Marlboro"香烟的烟嘴染成红色,以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动,从而打开销路。然而,直到20世纪50年代,这个品牌的销售额只占到美国市场的百分之一。
“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟,重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟!”李奥·贝纳广告公司的创始人对一筹莫展的莫里斯公司求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变,包装采用当时首创的平开式盒盖技术,烟盒上饰有红顶的v形臂章,暗示其高贵血统,下面的拉丁格言“Veni,Vidi,Vici”(凯撒大帝的名言,“Came,Isaw,Iconquered''''’)传达了古老的尚武精神。并将名称的标准字(MARLBORO)尖角化,使之更富有男性的刚强,并以红色作为外盒主要色彩。
同时,“万宝路”的广告不再以妇女为主要对象,而是用硬铮铮的男子汉。这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉,在广告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世,它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954-1955年问,“万宝路”销售量提高了3倍,一跃成为全美第10大香烟品牌,1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在,世界上每抽掉4支烟,其中就有一支是“万宝路”。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢?
美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明:许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好,烟味浓烈。使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克做了个试验,他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟,这些香烟虽然外表看不出牌号,但厂方可以证明这些香烟确为真货,并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样。结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说:“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感,简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样,但不能给烟民带来这种满足感。”而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中,我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象,增添了产品的魅力价值。
2万宝路“神话”的符号学解析
现在,我们根据以上提供的材料,试用前面讨论过的符号学观点与框架,简要地分析一下该案例。
第一,品牌的使用价值与符号价值。资料显示,布洛尼克1987年与助手们起先调查显示,被调查者看重的是产品的“使用价值”。但是,在随后的测试中发现,当抹掉了“万宝路”这个符号后,只有很少的人会接受虽然品质没有丝毫改变的产品。布洛尼克测试说明:万宝路作为符号是人们接受它的真正原因,符号价值是真正的购买动机。此案例再次证实,“使用价值,符号价值”的二元消费结构是存在的。同时,提供了新的证据表明:人们消费的显性动机是“使用价值”,隐性动机其实是“符号价值”。该例子中,牛仔硬汉形象甚至使“烟味变得浓烈”,其实仍然是“像五月的天气一样温和”的原产品。
(2)旅游管理专业教师对于教学模式的认识和理解缺乏深度，更谈不上深入研究了，很多老师在谈到教学模式时，基本认识到的就是教学的基本程序，大部分教师对于教学基本程序的回答是“组织教学—回顾复习—导入新课—讲授新课—巩固小结—布置作业”的六段式教学，在这六段式教学中，都很难看到与学生的互动，更没有实践教学可言。
(3)从学生学习的角度来看，旅游管理专业的学生在学习的过程中，缺乏主动性，知识面也比较狭窄，一味地学习课本知识，对其他课外知识知之甚少，而且缺乏动手能力，这样的学生很难适应市场的需求。
二、旅游管理专业体验式教学模式设计
旅游管理专业体验式教学模式是一次大胆尝试与创新，是对传统教学模式的改变和颠覆。教学模式实质上是一整套的方法论体系。此体系由教学思想、教学目标、教学内容、教学程序、具体的教学方式和技能、教学组织形式及教学评价手段等整合组成。从静态上看，是一种教学的结构，它是由教师、学生、教学内容、教学手段、教学组织、教学评价方式等基本要素构成。从动态上看，它是一种运行的流程。为此，针对教学模式的概念，我们在设计旅游专业体验式教学模式时，可以从以下角度入手:
1、制定切实可行的人才培养方案，增加实践教学环节以及校企合作模式，适应市场需求
从体验式教学的角度分析，高校应对旅游管理专业的人才培养方案进行重新审视，并制定旅游管理专业的实践教学目标及方案，在人才培养的制定上应细分培养层次，有针对性地对不同专业方向、不同学历层次的进行科学培养，例如:为了使培养出来的学生能与社会需求相吻合，具有竞争力，很有必要对旅游人才市场进行细分。第一种是以整体旅游人才市场为目标，培养适合所有旅游企业的通才;二是将旅游管理专业总体人才市场细分为酒店管理、旅行社管理、餐饮管理、旅游规划与开发等四个子市场再进行专业细分，分别培养出精于酒店管理、餐饮企业管理等四大需求的人才;三是在将旅游管理总体人才市场细分为上述四个子市场的前提下，仅选择其中一个或两个子市场作为自己的目标市场，创新旅游教学方法，改革旅游教学考评方式养人才，以满足社会的需求。在确定了培养目标之后，根据目标市场的需求增加相应的实践教学，并且进行校企合作，让学生到企业中去实习、实践，在真实的职业环境中锻炼自己，使学生能在毕业之后迅速上岗，只有这样，我们培养出来的人才才能更好地适应旅游业的需求。
2、更新旅游教学内容和方法，营造开放的旅游教学环境，激发学生的学习兴趣
首先应该更新的是教材，应该选用在国内比较有影响力和权威的教科书、报刊等作为教学的主要资源，形成开放式的、更新、更合理的知识体系，改变教材选用的“本土化”，适当参照和引进行业标准。其次，要进行课程实践性环节的创新。旅游管理专业中诸如《旅行社管理》、《导游业务》、《餐饮管理》、《前厅与客房管理》等应用性、实践性强的课程，不仅要求学生掌握基本理论，还要求学生掌握一定的业务流程和具体操作。为提高学生实际操作能力和业务水平，可以采用现场教学、课堂模拟操练法、案例式教学、研讨式教学等方法，以弥补传统课堂讲授和实际业务操作相脱节的缺陷。第三还要进行教学方法的创新。选择教学方法时，强调所采用的教学方法必须有助于激发学生的学习兴趣，调动学生的学习潜能和培养学生的学习能力。根据所授课程的特点与具体的教学内容，可以设计多种教学方法，如案例教学法、知识竞赛法、创业大赛法、角色扮演法等。
3、改善旅游教学设施，改革现有旅游教学组织形式
目前，旅游管理专业的教学实施普遍投入不足，很多高校都是依然是黑板加粉笔的教学模式，甚至有些院校连多媒体教学设备都严重不足。这些旅游教学设施方面的不足，成为旅游管理专业体验式教学模式设计的最大障碍。因此，必须加强对旅游教学设施的投入和建设，不断扩建旅游专业的模拟实训室，例如导游模拟实训室、客房模拟实训室、模拟餐厅、模拟酒吧、模拟前台、模拟商务谈判室、茶艺实训室等，建立属于自己的实训基地，这对增强学生综合运用知识的能力与业务实操能力有极大的促进作用，真正为体验式教学模式设计奠定良好的基础。
4、转变教师在教学过程中的角色，改革旅游管理专业的考评方法
旅游管理专业的实践应用性，要求教师不但要有丰富的理论知识、灵活多变的教学组织能力，而且还必须具备丰富的旅游业阅历和经验、娴熟的操作能力以及从事旅游实证研究的能力。在体验式教学模式中，教师不能仅仅以知识传授者的身份出现，而应向“以学生为主体，教师为主导”的方向转变，以体验式教学的组织者、促进者、环境构建者与评价者作为角色定位。教师要根据每门专业课的特点，有针对性地制定评估手段、评估标准，改变“凭一张试卷评价学生”的不合理现象，积极采用笔试、情景模拟、实际操作等相结合的方式以及考评小组综合打分的方式评估学生的学习成绩和实践能力，并且改变在成绩中的分数构成，提高实践成绩所占的比例，加大对学生综合素质的培养和实践动手能力的评估。
二、模型的建立与求解
(一)样本数据处理
根据样本数据,采用最小二乘法,用MATLAB拟合家庭人均收入与大学生各项消费支出的曲线,通过拟合家庭收入与消费结构的关系(以月消费计算)图可知:家庭月人均收入与大学生的各项支出的总体呈上升趋势,根据斜率判断,在校大学生的家庭月人均收入与月总支出、食物支出、衣着支出、娱乐支出均存在显著相关,而与学习支出、通讯支出不是显著相关的,这反应了家庭经济条件对在校大学生月总支出、食物支出、衣着支出、娱乐支出方面影响比较大,而对学习支出、通讯支出影响比较小。
(二)评判标准的确定
把大学生消费标准分为高、较高、一般、较低四种,食物消费标准如下:高:月平均消费350元以上占总人数70%以上(记为350元以上≥70%),月平均消费在200～350元的人数不超过30%(简记为200～350元≤30%),月平均消费在200元以下的人数为0;较高:350元以上≥50%;200-350元≥40%;200元以下≤10%;一般:350元以上≤30%;200-350元≤50%;200元以下≥20%;较低:350元以上≤10%;200-350元≤60%;200元以下≥30%;同样可以确定学习消费、日用品消费、服装月消费的评判标准。
(三)隶属函数和模糊评判集合的确定
设A是定义在[01]上的模糊集,对a∈[0,1]。根据确定的四和标准和隶属函数,利用模糊数学的知识,可以确定食物费用、学习费用、衣着费用、通讯费用、娱乐费用的评判集合,如表1～表5
(四)应用分析
为了解大学生的消费现状,我们对样本数据利运用Spss软件进行处理,处理结果如表6
(五)计算单因素的评判向量
1.食物费用的评判向量
将0.64,0.36,0分别代入Ai1,Ai2,Ai3得(a11,α12,α13)=(0.914,0.914,1)
a1===0.943
同理:α2=1;α3=0.505;α4=0.467
α1、α2、α3、α4为食物费用对四种标准的隶属度,即评判向量A=(0.943,1,0.505,0.467)
2.依据同样的处理方法,可得
学习费用评判向量B=(0.308,0.714,0.653,0.617)
衣着费用评判向量C=(0.474,0.903,0.611,0.536)
通信费用评判向量D=(0.438,0.950,0.895,0.741)
娱乐费用评判向量E=(0.425,0.970,0.91,0.775)
(六)综合评判
根据各个评判向量,可得大学生消费的综合评判矩阵,即
根据相关的资料和专家的意见,将各因素权重向量M设为(0.3,0.3,0.2,0.1,0.1),进行模糊运算得学生消费的综合评判:
根据结果中可以看出该样本的消费水平处于较高标准这一层次,在较高标准的层次下,利用matlab和归一化处理可得到各项消费的权重系数如表7
从表中的权重可以看出该校的消费水平处于较高标准这一层次,上面的分析可得家庭月人均收入不同的在校大学生在月总支出、食物支出、衣着支出、娱乐支出方面均存在显著差异,而在学习支出、通讯支出方面并不存在显著差异,这基本反应了当代在校大学生的消费状况,其家庭收入决定了其经济来源,也就决定了这一系列的其他各项具体支出方面存在差异;另一方面,消费结构也反映大学生的消费水平与其生活费用的不同来源的关系。
参考文献
[1]张俊福等1应用模糊数学[M]1北京:地质出版社
（一）女大学生使用化妆品的类型从饼状图可以看出，最多是洁面类有82.5%的女学生使用，最少的是粉底类产品17.5%使用。可见女学生主要消费洁面类、面膜、水乳和面霜的护肤品，辅消费眼部护理和粉底类等其他护肤品，比较注重面部的清洁与护理，着重管理洁面类、面膜、水乳和面霜的营销。
（二）女大学生选择化妆品的依据选择化妆品的依据有许多，比如：化妆品的使用效果、品牌知名度、价格等。这个柱状图显示，各种依据的差别不大，选择的依据元素较多。女大学生选择化妆品时还是最看重使用的效果和品牌的知名度，结合朋友的推荐，综合进行分析考虑选择产品。
（三）女大学生期望化妆品的功效女大学生使用护肤品都有各自期望的功效。通过调查，有69.78%的同学比较重视自己皮肤的保湿，这一类型的人数最多，人数最少的一种类型重视产品的营养功效，占调查人数的31.67%。根据女大学生在化妆品功效选择上的偏好，经销商在宣传与销售上可以有所侧重，“对症下药”。
（四）女大学生接受化妆品的价格调查结果显示，大约53.33%的学生能接受每件护肤品的价格在50-100元，占调查比例最多。这说明学生的生活水平有限，不能支付很高的护肤品价格，由此就要考虑护肤品的定价和护肤品的产品定位。通过调查结果我们还可以发现，女大学生对护肤品的消费还是偏理智的，大部分学生表示不会在护肤品方面过度奢侈，但要选择适合自己的。
（五）女大学生购买化妆品的渠道对于理想的护肤品购买场所，所选渠道的差别不大，但大学生对化妆品专卖店的信赖程度稍多。还有一些认为是由于其他原因选择的，如服务态度好，便宜，省时省力等。女大学生个性独立，想法独立，受自身个性的影响，对渠道的选择也就不同。
（六）女大学生偏爱化妆品的促销从图中看到，打折对大学生化妆品消费吸引力最大，是一种直接的促销方式。其次是购物送赠品，因其能满足女大学生爱占小便宜的心里，再者就是代金券和积分的促销方式，还有少部分的学生则愿意换购的方式。通过这次调查，提供了化妆品消费市场的认识，让商家能在扑朔迷离的市场环境下及时了解并抓住女大学生化妆品消费的需求，开创出化妆品行业中女大学生市场。
二、营销策略分析
营销方式的选择、营销活动的实施都能直接影响营销效果，这就需要根据上述女大学生化妆品消费行为调查的基本情况来制定具体的营销策略，通过此次调查，我们也制订了相应的营销策略，具体如下：
（一）“一见钟情”的产品策略针对女大学生这一消费群体自身的特性，化妆品企业要想为其量身订制适合的产品，应从以下几个方面考虑：首先，洁面类产品。在校女大学生大部分年龄在17岁到23岁之间，由于青春期的生理特征和爱美的天性，总希望自己给人的感觉是清新靓丽，光彩动人的，所以特别在意面部的清洁。其次是护理产品，即水乳和面霜。伴随着人们生活水平的提高，洁面和日常护理类产品逐渐成为女大学生们的日常生活必需品，从2009年百度数据可以明显地看出这一点，在化妆品类关注度排行中，护肤品类位居第一，关注度占比为68．88%，护肤品成为关注的重点。再者是面膜，面膜就成了女大学生们修复肌肤的必备神器，一旦感觉肤色不好时，她们第一时间想到的就是用面膜修复，而且在敷面膜的过程中心情也会很放松。由此可见，市场上这三类化妆品的需求量最大，生产商在可以在这些方面扩大生产。
（二）“灵活多变”的价格策略价格因素是影响女大学生购买化妆品的一个重要因素，女大学生经济尚未独立,是比较特殊的消费群体，一方面对高档产品需求不断增强；另一方面购买力相对较弱，而且女生都有爱占便宜的心理，她们在消费过程中往往会货比三家，购买性价比较高的产品。调查说明了价格在50-100元的产品比较受女大学生的欢迎，所以，化妆品企业在制定价格时应充分考虑价格的弹性作用，产品的定价应该倾向于中低档价格，结合差别定价法，最好是先做相应的营销调研工作，在综合衡量各方面的情况下制定出合适的价格策略，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择，在同类产品之中才能有竞争力。
（三）“心动行动”的促销策略折扣、赠品等促销手段能够诱发女大学生进行冲动消费，这已经成了经销商惯用的手段之一，而且，女大学生还处在校园中，社会阅历少，对市场了解不够，却喜欢消费，也热衷于消费，同时也有着传统的节俭意识，而折扣赠券、降价促销无疑是较好的解决之道，但是降价必须有个限度，因为降价过高会引发消费者对产品质量的怀疑，降价太低则难以起到促进消费的目的。此外，女大学生们热衷于购买套装，所以商家要提前对套装产品进行合适的定价，计算成本然后给予顾客适当的让利，同时，可以满足一下女占小便宜的心理。
（四）“多重选择”的渠道策略如今的化妆品企业要想自己的产品卖得更好，必须重视网络渠道。除此之外，企业需要有自己独特的渠道来提高自己产品的知名度，获得更多的利润。与大众市场相比，高校市场具有独特的特征，因此，企业在开发高校市场时不能生搬硬套大众市场的营销模式。企业可以采用以下方法：第一，设立校内专营点，专门推广公司产品；第二，设立校内代售点，招聘校内，构建校内销售网络；第三，赞助校内举行的大型活动，提高产品知名度。
（五）“明星效应”的品牌策略在此次调查中，专一品牌忠诚型的人群比较少，她们往往喜欢尝试不同的品牌，直到找到适合自己的那一种，所以在品牌竞争上，化妆品经销商基本处于同意水平线上，但女大学生又是个狂热的追星族，她们喜欢自己偶像使用、代言的一切物品，所以，在构建品牌策略时要充分注意到当今的明星效应。
（六）“与时俱进”的创新式营销女大学生群体是相对特殊的群体，她们受教育水平较高，具有较强的分析和判断能力，但又有90后的冲动。企业要针对女大学生的消费方式，为他们量身定做一套不同于一般市场的营销方式。比如：文化营销、娱乐营销、教育营销、游戏营销、网络营销、体验营销等。随着时代的发展，大学校园化妆品市场具有旺盛的生命力，女大学生也日益成为化妆品市场中的活跃组成部分，化妆品企业要想抓住这块极具潜力的市场，仅仅依靠传统的营销方式远远不够，还需要了解女大学生群体的消费特点，再结合市场的发展，运用新颖传播手段和创新性营销手段，塑造有文化内涵和值得信赖的品牌，充分吸引女大学生们的眼球，抓住她们的心理，才能在开辟这一新兴市场中占据优势。
在实践方面，大学生非理性消费作为一个关乎社会、家庭和大学生个体身心发展的问题，对它正确全面地认识是解决这一问题的基础。本文运用一系列量化指标对这一问题的各个方面作了充分的描述，这对于解决问题起到了铺垫的作用。
二、 研究方向的动态及本文创新点：
当前，对于大学生非理性消费的文章并不多，撰文者多将视角放在大学生非理性消费的原因分析和消费引导方面，借助心理学方面知识进行分析的占多数。但这些研究的共性问题是对于大学生非理性消费的调查材料的收集和量化分析显著的缺乏。这使得建立问题本身情况之上的一系列解决方案显得苍白无力。
本文基于以往研究的这种状况，采用调查问卷的方式收集了有关消费形态和消费具体行为的资料，并通过对材料的分析，对我校的非理性消费作描述，以期对这方面的研究作一点补充。
三、 主要研究内容及提纲：
一、 引论
二、 文献回顾
三、 研究方法
四、 大学生为理性消费
(一) 大学生非理性消费的消费状态描述
(二) 大学生非理性消费的具体行为描述
五、结论
四、 研究的方法与手段：
问卷调查
五、应收集的资料及主要参考文献：
[1]刘佳刚、刘乐山. 非理性消费行为模型建构及启示.经济消费.XX(4)
[2]傅晓华.大学生非理性消费及其道德防范.云梦学刊.XX(6)
[3] 徐磊.当代大学生消费研究的路径与方法 北京社会科学 XX(2)
六、毕业论文进度安排：
1.选题 XX年09月05日——XX年09月13日
2.开题报告 XX年09月14日——XX年09月27日
3.收集资料及实施研究 XX年09月28日——XX年10月27日
4.完成初稿 XX年10月28日——XX年11月17日
