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一、引言
国际金融危机肆虐全球，从商业巨子雷曼兄弟的轰然倒下，再到行业翘楚通用申请破产保护，危机的不良影响正逐步从虚拟经济领域扩散到实体经济领域。2009年6月，美国通用汽车为摆脱困境放下身段，正式申请破产保护； 2009年11月，迪拜财政部突然宣布，棕榈岛集团将推迟至少6个月偿付数十亿美元的债务，以便进行债务重组；2010年，国际金融危机的阴影依然存在，中国企业面临国内需求不足，
二、企业财务安全
企业财务安全是指在企业的财务管理过程中，企业不会因为来自企业内部和外部的财务风险或财务困境的影响内部控制，引发严重的财务危机，造成企业的财务失败，从而保持一种可
企业从面临风险到陷入危机直至破产消亡，我们关注的重点通常是风险产生后的事后处理阶段。但纵观整个过程，风险的前一阶段，财务由安全向风险转移阶段才是更值得我们关注的重点。通常情况下，企业财务安全隐患具有动态易变性和可逆性，及早察识财务安全隐患，并采取有效措施控制风险，就能规避
三、企业财务安全
构筑财务安全的防火墙，就可以在一定程度上防范财务风险，而这一切与企业内部控制密不可分。完善而有效的内部控制，通常指企业拥有健全的内控制度，措施完善合理，并且在实际中得到了很好的执行，从而能充分实现管理目标和达到控制风险的目的论文开题报告范例。它包括两个方面：一是内控制度本身的有效性内部控制，至少
对于企业而言，通过各项指标提示企业的内部财务控制是否有效，来辨识财务安全程度，无疑是一个简便且
表1 国外学者预测企业财务安
研究者
样本
变量及模型
具有较强解释力或预测力的指标
Fitzpatrick(1932)
19家公司
单个财务比率模型
净利润/股东权益、股东权益/负债
Beaver (1966)
79家经营失败和79家经营成功公司
30个变量，
单变量判别模型
现金流量/负债、流动比率、净收益/资产、资产负债率、营运资本/总资产等6个财务比率准确性较高
Altman
(1968)
33家破产和33家非破产公司
5个比率， Z-score模型
营运资本/总资产、留存收益/总资产、息税前利润/总资产、股东权益市场价值/负债账面价值、销售收入/总资产
Blum(1974)
115家财务失败和115家非财务失败公司
多元判别分析方法
选择反映流动性，盈利性和变异性三个方面的财务指标
Altman、Haldeman、Narayanan(1977)
53家破产和58家正常企业
7个变量，
ZETA模型
经营收益/总资产、收益稳定性、利息保障倍数、留存收益与总资产之比、流动比率、普通股权益与总资本之比和普通股权益与总资产之比
Martin
(1977)
58家出现财务危机的银行
25个变量，
Logit回归分析法
总资产收益率、坏账与营业净利润之比、费用与营业收入之比、总贷款与总资产之比
Ohlson
(1980)
105家破产公司，
2058家非破产公司
9个变量，
Probit模型
公司规模(总资产/GNP物价指数后取对数)、资本结构(总负债/总资产)、资产报酬率或来自经营的资金/总负债、短期流动性（营运资金/总资产、流动负债/流动资产）
Aziz、Emanuel（1988）
表2 国内学者预测企业财务
研究者
样本
变量及模型
具有较强解释力或预测力的指标
陈静(1999)
27家ST和27家非ST公司
多元线性分析
负债比率、净资产收益率、流动比率、营运资本/总资产、总资产周转率
陈晓等(2000)
38家ST公司
1260种变量组合，Logit回归
负债权益比率、应收账款周转率、主营业务利润/总资产、留存收益/总资产
吴世农、卢贤义(2001)
70家财务困境公司，
70家财务正常公司
21个变量，预警模型
盈利增长指数、资产报酬率、流动比率、长期负债与股东权益比率、营运资本与总资产比和资产周转率
姜秀华、孙铮(2001)
42家ST和42家非ST公司
Logit预测模型
毛利率、其它应收款与总资产比率、短期借款与总资产的比率、股权集中系数，公司治理变量(股权集中度)
章之旺(2004)
60家财务困境和120家正常公司
logistic
现金流量比率
王克敏(2005)
128家ST公司，非ST公司
5个变量，logist
引入公司治理、关联交易、对外担保等非财务指标
吴超鹏、吴世农(2005)
540家价值损害型上市公司
20个变量， 人工神经网络法
总资产收益率、股票超额收益率、公司治理指数和投资者利益保护指数
郭斌等(2006)
1265个正常类到期的实际贷款样本、890个违约类样本
30个指标，Logit模型
贷款期限和M2增长率这两个非财务指标，具有较高的预测精度
陈燕和廖冠民(2006)
104家上市公司
Logit模型
大股东持股比例、国有股比例、董事会规模对公司财务安全均具有显著影响
钱爱民、张淑君和程幸(
由上表可以看
（1）从方法来看，泰勒级数展开式、事件历史分析、遗传算法、数据包络分析等方法在最近几年相继应用于相关的研究
（2）从研究的数量和指标解释力来看，财务指标结合非财务指标的研究已成为主流的方向。在财务解释变量的选择上，以资产
由此可得，财务安全的辨识标志可以分为两大类：从财务指标来看，负债比率和营业利益率、流动比率、存货周转率、总资
四、结论与启
（1）建立财务安全指标体系对企业内控制度提出了更高的要求，而良好的内控制度可以提高财务安全测度的准确性。外部环境复杂多变、错误的筹资决策、资产流动性较差、盈利能力低下、公司治理机构的影响、行业因素的影响等方面使财务活动本
（2）科学严密的内部财务控制，是财务安全的基础。建立健全财务内部控制，一方面是出于防护性需要，防微杜渐，防患于未然，保
（3）确立财务安全指标并结合非财务指标内部控制，引入财务内部控制有效的变量，构建财务安全体系，是未来进一步研究的方向。
证财产的安全；另一方面是出建设性需要，及时暴露财务管理方面的弱点，保护财务安全，提高管理效率，保障企业发展。
身和环境的变得复杂多样，这些都是财务不安全的原因所在。由此看来，财务安全与否不是仅由某方面原因引起的，而是多个因素相互影响、共同作用造成的。通过加强内部控制防范风险，使企业处在财务安全状态，企业应该高度重视。
示
产周转率和现金流量比率综合观察，比较有解释力；从非财务指标来看，公司治理变量、审计信息比较有解释力。
负债表比率和现金量表比率为主；在非财务变量的选择上，主要集中在股权结构，审计信息，股东持股比率等方面。
中，并取得了一定成果论文开题报告范例。而国内的研究多是借鉴国外研究成果并结合中国资本市场上市公司样本数据建立模型。
出：
2008)
31家ST公司
13个变量、主成份分析路基回归
自由现金流量指标体系可以提前两年对公司财务危机做出较为准确的预测
郑育书和刘沂佩(2008)
50家财务危机公司，
50家财务正常公司
6个变量，Logit和Granger检验
负债比率和营业利益率、流动比率、存货周转率、总资产周转率和现金流量比率
安全的代表性方法
/td> 49家破产公司内部控制，49家正常公司
财务危机预测模型
Lawson现金流量等式
Theodossiou （1993）
197家经营正常公司，62家经营失败公司
CUSUM模型
固定资产/总资产、净营运资本/总资产、每股股利/每股市价、存货/销售收入以及经营收入/总资产
全的代表性方法
操作性很强的办法。以下将国内外学者预测企业财务安全的代表性方法归纳总结如表1、表2所示。
包括标准明确；措施适用；着眼全局；信息及时；控制灵活。二是在执行过程中的有效性，即所建立的关于内控的规章制度在实际中能否得到合理有效执行，能否实现目标，至少包括企业有强烈的建立和推行内控系统的意愿；管理层有较高的监测、指导、协调、监督能力；员工素质符合内控要求。
的识别分辨
危机，避免破产。此外，企业财务安全具有全面性。财务安全隐患存在于企业财务活动的全过程。对财务安全的全面性认识，有助于从企业全局出发，寻找财务活动中安全隐患形成的原因、特征、度量及控制方法，并对财务安全隐患进行全员、全过程、全方位监控，正确地判断和衡量企业财务风险。
持续的财务状态（蒲春燕，2009）。企业财务安全的特征包括合理的资本结构、合理的资产结构、正常的生产经营、科学的财务控制（廖爽英，2007）论文开题报告范例。
概念的界定
国际贸易保护主义，通胀预期等重重压力。在如此严峻的经济形势下，企业如何加强自身财务安全，辨识财务安全程度，及早发现危机隐患内部控制，有效控制风险，就显得尤为重要。本文通过对财务安全相关文献的梳理，从内部财务控制新视角，比较分析财务安全测评指标的解释能力，提炼出财务安全的辨识标志，希望为投资者投资决策和企业加强自身财务安全管理提供参考依据。
br> 标志；内部控制
，提炼出财务安全的辨识标志，希望为投资者投资决策和企业加强自身财务安全管理提供参考依据。
北京 100029）
，李小燕
制的视角
辨识标志
木衣提
学院副教授， 管理学博士，研究方向为财务管理。
京化工大学经济管理学院研究生二年级，研究方向财务管理。
参考文献
［1］蒲春燕，孙璐.企业财务安全概念研究[J].财会通讯，2009(1)
［2］Fitzpatrick P. A Comparisonof the Ratios of Successful Industrial Enterprises with Those of Failed Companies[R].Washington:The Accountants Publishing Company， 1931.
［3］Beaver W H. Financial Ratiosas Predictors of Failure[ J]. Journal of Accounting Research， 1966，4(3):71-111.
［4］Ohlson J. Financial Ratiosand the Probabilistic Prediction of Bankruptcy[J].Journal ofAccounting Re-search， 1980， 18(1): 109-131.
［5］陈静.上市公司财务恶化预测的实证分析[J].会计研究，1999(4)
［6］吴世农，卢贤义.我国上市公司财务困境的预测模型研究[J].经济研究，2001(6)
二、 题目研究内容：
当今社会为信息社会，世界已进入在计算机信息管理领域中激烈竞争的时代。信息已成为继劳动力、土地、资本之后的又一大资源，谁控制的信息越多，谁利用信息资源的效率越高，谁就会在各方面的竞争中，占有一席之地，谁就会更有优势，这一点已得到举世公认。
随着wto的加入和我国工业的迅猛发展，为了抓住机遇，在竞争占得先机，作为生产企业的一个必不可少的重要环节—库存管理的信息化、计算机化也就迫在眉捷了。开发库存管理信息系统即有宏观上的意义，那就是顺应时代信息化、现代化潮流，提高效益，促进国民经济结构优化;也有微观上的意义，那就是可以提高管理的现代化程序，加强管理的信息化手段，提高工作效率，增加单位效益。
库存管理的对象是很多的，广而言之，它可以包括：商业、企业库存的商品，图书馆库存的图书，博物馆库存的展品等等。在这里本文仅涉及工业企业的产品库存。它主要包括下列三部分：
1、 没有经过企业加工，而为企业生产或其他各方面所需要的原材料、燃料、半成品、部件等，如钢材、轴承、发动机、电动机等。
2、 已经过企业加工，但尚未加工完毕的在制品。
3、 企业已加工完毕，储而待销的成品与备件等。
库存管理系统按分类、分级的模式对仓库进行全面的管理和监控，缩短了库存信息流转时间，使企业的物料管理层次分明、井然有序，为采购、销售和生产提供依据;智能化的预警功能可自动提示存货的短缺、超储等异常状况;系统还可进行材料库存abc分类汇总，减少资金积压。完善的库存管理功能，可对企业的存货进行全面的控制和管理，降低库存成本，增强企业的市场竞争力。
库存管理信息系统研究的内容涉及库存管理的全过程，包括入库、出库、退货、订货、库存统计查询等等。
下面介绍库存管理的工作流程：
#入库
供货单位发货---运输---货物到达后测试检验---送货单---库管人员查收入库---入库单
处理各种入库业务，如：工业企业的生产入库、委外加工入库、其他入库等入库业务;按入库类型可以分别在不同模块录入入库单据信息。
#出库
库存统计表---各使用单位---领料单----库管人员出库---出库单
处理各种出库业务，如：工业企业的生产领料、委外领料、其他出库等出库业务;按出库类型可以分别在不同模块录入出库单据信息。
#退货
产品不合格通知书---各使用单位----领料单存根---库管人员退货---退货单
#订货
库存管理部门向采购部门发出采购单---采购部门向供应单位传递订货单---供应单位组织发货---运输----货物到达后测试检验---入库
#盘点
备份库存数据，打印盘点表，可按仓库、批次进行盘点，并根据盘点表生成盘盈、盘亏表，调整库存账。
盘点的功能是检查仓库现有库存量与帐面数量是否一致。若盘点结果是仓库现有库存量大于帐面数量，则盘盈;若盘点结果是仓库现有库存量小于帐面数量，则盘亏。无论是盘盈还是盘亏，它们的差异量都记录在盘点调整单。
根据上述工作流程，库存管理系统将包含以下内容：
1. 能对企业内的各类货物进行abc分类管理，并提供最低库存量、最高库存量、安全库存量的预警功能。
2. 可以存储各类信息档案包括物资、产品基本信息、供货单位信息、使用单位信息等。
3. 可以方便快捷的进行物资入库管理/物资出库管理等等，安全、高效;支持各种类型的出/入库业务：生产入库、委外加工入库、采购入库、其他入库、生产领料出库、委外领料出库、销售出库和其他出库等
4. 提供退货管理功能
5. 通过查询库存，及时了解库存余额信息，便于订货下单，以免由于缺货,影响生产。另外，还提供经济订货量计算功能和打印订货采购单功能。
6. 支持库存盘点功能，可按仓库、物料进行盘点，自动汇总盘点数据，及时生成盘赢亏调整单
7. 可及时打印库存余额，方便领导决策或安排及时定货.
三、调研情况
1、国内外现状研究：
计算机在管理中的应用开始于1954年，当时美国首先用计算机处理工资单。40多年来，计算机在处理管理信息方面发展迅速。例如，60年代美国计算机在管理中应用项目不到300项，到了1975年达到2670项。而现在，美国在财务会计上90%的工作由计算机完成;物资管理中80—100%的信息处理由计算机完成;计划管理中是80—90%。据计算机应用方面发展较快的国家统计，计算机用于经济管理的约占80%;用于科技运算的占8%;用于生产过程控制的占12%。因此，经济管理是计算机应用的主要领域。
当然，由于库存管理在经济管理中占重要地位，其计算机化在发达国家中也已经达到了相当高的水平。我国在全国范围内推广计算机在管理中的应用，是在70年代末开始的，虽然起步较晚，近几年发展却较快，特别是微型计算机的出现和普及为信息处理提供了物美价廉的手段，对于推动我国管理信息处理的现代化起了重要的作用。
2、目前存在的问题：
库存管理对企业来说是一项繁琐复杂的工作，每天要处理大量的单据数据。为及时结清每笔业务，盘点库存和货物流动情况，保证企业生产用料以及货物安全，库管人员要花费大量人力物力和时间来作数据记录统计工作。
在世界发达国家，库存管理的计算机化水平已经很高了，尽管我国的生产企业在这方面也有了很强的意识和长足的进步，但仍存在这样、那样的一些问题。
表现之一：有的企业单位的库存管理部分目前仍为手工、半手工操作。从供应单位办理入库登记开始，到使用单位输领料出库手续为止，所有操作基本上都是由仓库管理人员笔写，手理，加上算盘、计算器来完成。这不仅繁锁，效率低，而且缺乏库存管理的一些基本手段，如库存状况统计，查询经济订货量计算等，这给企业在一定程度上造成了管理上的落后，及经济利益上的损失。
表现之二为：有的单位的库存管理部已上了微机，但对微机的利用效率极低，有的在用它打游戏，有的仅把它当计算器或打字机来用。
表现之三为：有的企业单位既有了微机同时也有了库存管理软件，但硬件上去了，软件上不去。因为他们用的库存管理软件，大多为自己的工作人员及其他一些非专业人员所开发的简单的管理程序，很难称得上是“库存管理信息系统软件”这些程序的弱点多表现为：1)系统开发时无科学的理论支持。2)开发过程中调研不全面。3)软件编写时模型不清晰完整。4)所用开发工具落后(如foxbase等)。
四、研究解决方法及思路
根据我国国内库存管理信息系统在企业中应用普及时出现的各种问题，我将用我所学知识，利用当前管理信息系统科学的、实用的理论，开发一套基于net的库存管理系统，以求能对我国库存管理现代化水平的提高贡献一份微薄的力量。
具体的方法及计划如下：
全论文将分为三个部分。第一部分为引论，阐明所开发项目(库存管理信息系统)要满足用户哪些要求，并给出全文的摘要。第二部分为实际开发过程，这将是论文的核心内容分为理论支持，系统分析(实际调研)，系统设计，软件编写，运行调试，系统安装，系统维护七章。第三部分为结束语部分，分为经验教训和注意问题及作者建议，参考资料二章。作为作者自己的心得体会与读者共享。这三个部分中，第二部分为库存管理信息系统开发过程、方法及工具(vb.net)使用的详尽论述处于全论文的核心地位。而其中的理论支持，系统分析，系统设计,软件编写又是第二部分的核心，在此将这四章主要内容概述如下：
<一>理论支持一章主要内容包括:(1)当前计算机管理界所流行且实用的系统建设三原则:整体性原则、分作—协调原则、目标优化原则。(2)系统开发的结构化生命周期法。(3)原型法。
<二>系统分析
百年不遇的金融风暴，袭卷全球，使世界经济陷入了自二战以来最为严重的衰退，在人们纷纷指责房地产、金融资产泡沫破灭的同时，也在认真反思公允价值计量模式存在的弊端，即产生的顺周期性，对资产价格助涨助跌的作用，背离了资产的内在价值，人们曾经预言公允价值是目前最好、最合理的计量模式，却在这次危机中，扮演了“经济杀手”的角色，为这场危机起了推波助澜的作用，因此，期盼经济复苏的同时，人们也更迫切希望找到一种更合理、更科学的会计计量模式，来消除公允价值计量模式对经济产生的负影响。
一、公允价值计量的特征及优点
公允价值，英文为Fair Valve亦称Market Valve或Mark to Market,所谓公允价值是指以市场价值作为资产和负债的主要计量属性。公允价值与传统的计量模式相比，其最大的优点是更强调资产、负债的现实价值，从而与账面值产生了公允价值变动，这种公允价值变动是通过对资产、负债的账面价值与公允价值比较产生的，从而影响所有者权益，表现为对损益与权益的调整。以公允价值对资产和负债情况进行计量，由于其反映了资产负债现时真实价值，对债权人、投资者、社会公众来说，以此为计量基础反映的会计信息提供了其决策更相关和有用的信息，极大地提高了会计信息的有用性，受到了社会公众的普遍欢迎。因此，以公允价值进行计量已经成为国际会计的一种潮流趋势，代表了国际会计发展和改革的一个最主要的方向。近年来,国际会计准则及美国等一些市场经济发达国家颁布的会计准则,纷纷将公允价值作为重要甚至是首选的计量属性来加以运用, 特别是对于可以取得公允价值的交易或者事项中，以提高社会公众对于会计信息的相关性。
二、公允价值计量属性适用性的障碍
与历史成本法相比，公允价值计量的好处是显而易见的，但是其产生的顺周期效应缺陷也是明显的，即对资产的助涨助跌的作用，加剧经济的巨幅波动，从而推动了金融危机的深度与广度。尤其在金融危机的背景下更难以保证准确公允价值的公允性、合理性。具体说来毕业论文开题报告，（一）、公允价值理论的假设前提很难满足。首先，在交易市场的交易行为很难界定该交易行为是否公平，因为交易的双方最终结果有盈亏，对哪方是公平难以确定；其次，交易的双方也很难界定是熟知交易对象，事实上，市场总是存在信息不对称性，一方总比另一方要知道多的信息，另外熟知的定义，熟知的程度比较，实践很难界定；再次，交易市场总是存在强者与弱者，市场参与从来就没有公平性，那种理想的市场交易环境及公允价格在现实的市场很难得到反映，换而言之，理想的市场与现实的市场有相当大的距离；（二）公允价值反映的利润不真实。反对者认为会计必须是对过去的事项可以进行计量，而不是对未来将要发生的事项进行计量，否则财务会计变成财务预测，公允价值理论将未实现的公允价值变动记入利润，违背了会计核算的最基本的原则----权责发生制；（三）、公允价值不能提供与收入、费用相配比的，以确定经营成果的相关信息；（四）、公允价值计量资产价值的真实性值得怀疑，会计计量以持续经营为前提，如果公司一旦被出售的话表现出的是清算价格而不是市场价格，其计算出的利得和损失没有依据；（五）、公允价值提供的信息没有相关性，当只有公司清算时，公允价值会计提供的脱手价格信息才具有相关性，如果公司将持续经营的话公允价值的脱手价格信息不具有相关性；（六）、利润反映不科学。如果存货以市场价格计量的话，那么其反映的销售利润为零，因此，会计核算的重点变成了价格变动，使报表阅读者无法获取真实的信息，则无法对企业的业绩进行评价；（七）、公允价值理论对企业的无形资产因不能单独出售不予计价，因而对无形资产的价值考虑不够充分，未能充分体现企业整体资产价值；（八）、不具有可加性。公允价值认为，只有过去的或现在的经济活动为基础计量方法才是客观的、预期的数据不能于现有的数据相加，如果资产强行处置与渐进、有序处置存在差异的话，那么实际确定现行现金等价物肯定预计，那么就与公允价值模型产生矛盾，另外当单项资产处置与资产组合处置，价值存在很大差异，因此，得出现行现金等价物本身不能相可加性；（九）、公允价值反映的资产市价，而不是反映企业的内在价值，因此，采用公允价值计量有对资产价格助涨助跌的作用；（十）、在相关资产、负债不存在活跃市场或实际成交时，其公允价值的计算确定往往带有企业对其价值的主观判断，这种判断未得到实际公允市场交易的确认，因此其可靠性相对难于验证论文开题报告。（十一）、现行的公允价值计量模式，未能正确反映所有者权益自身的价值变动。根据现行会计准则的规定，所有者权益的计量来源于资产减负债的余额，其计量的结果与所有者权益实际价值相差较大。其原因是现行公允价值计量模式对所有者权益未进行市价计量，因此未能正确反映所有者权益自身的价值变动，与公允价值理论矛盾；（十二）、在公允价值计量模式下，资产、负债的价值变动不应该计入利润。这主要是因为1、价值变动并没有具体的交易行为，不产生收入、费用，且具有未来不确定性，无法进行计量确认；2、现行成本并没有节约，因采取某种行动而没有采取其他行动所带来的机会利得，当采取行动后就没有了，一旦购买资产，其成本就变成现实，唯一选择出售或继续使用，因此，现行成本法采取的财务资本观的持有利得缺乏理论基础；3、资产、负债价值变动不反映已实现的或预期的现金流量，那么计入利润是没有依据；4、没有证据证明资产、负债价值变动与现值之间存在联系；（十三）、现行公允价值计量模式将净资产等同于所有者权益。企业整体价值观认为，净资产是指企业未来的可持续的现金流入的现值，在数量上等于企业全部资产减去全部负债后的余额，所有者权益是指企业过去形成应该归属所有者享有的经济利益。说的更通俗些，它是企业过去形成自创无形资产及所有者投资的成本并且包括机会成本。两者之间在会计计量上并不完全相等，也并不是同一概念。如是同一概念没有必要用二个名称表达同一属性。因此，净资产与所有者权益是二种不同的概念。即在公允价值计量模式下毕业论文开题报告，净资产价值不应等于所有者权益价值；（十四）现行公允价值计量模式价值属性反映不清晰。根据公允价值理论应该反映是资产的交换价值，而实际运用中由于现行公允价值计量模式采用市价计量为主，其他计量并存的混合计量模式，因此反映的资产属性是多种多样的，包括投入价值、重置价值、交换价值、在用价值等价值属性，这样形成了理论与实际运用的矛盾，因此其提供会计信息的可靠性、真实性值得怀疑；（十五）、现行的公允价值计量模式没有保证资产、负债、所有者权益在同一时点下的可比性、可加性。由于公允价值计量模式特别强调时点性，即考虑时间对会计计量的影响，换言之，资产、负债、所有者权益在不同时点具有不同的价值，资产、负债、所有者权益在不同时点上不具有可加性、可比性的特点，因此，在运用公允价值计量模式下，不应该继续采用历史成本计量的投入价值等其他价值属性替代公允价值，而现行公允价值计量模式采用多种计量模式，其中包括了历史成本法，将不同资产、负债、所有者权益的价值属性进行累加，将不同时点资产、负债、所有者权益价值进行累加，从而无法保证资产、负债、所有者权益价值的真实性、公允性。
三、市价计量模式的建立
新的公允价值计量模式又称为市价计量模式，所谓市价计量模式是指会计要素应按照会计当日的市场价格进行计量。可以采取以下方式进行计量。1.逐日市价计量；2.报告日市价计量。即在会计日常核算上，如无特殊要求一般采取历史成本法计量，（特殊情况如交易性金融资产，长期股权等资产采用逐日市价计量），报告日时调整到市值计量，从而产生价值变动科目。市价计量模式反映的是企业时点上的资产、负债、所有者权益的价值，并且考虑到时间这一因素对会计计量的影响，即资产、负债所有者权益在不同时点上具有不同的价值，不同时点上资产、负债、所有者权益不具有可加性、可比性的特点；它与现行的公允价值计量模式的主要区别在于：（一）前提不同，现行的公允价值前提1.为公平交易形成的价格；公平交易是公允价值形成的一个最重要的基本条件，交易双方应该彼此平等，自由的进行交易；2.为交易双方应当是持续经营企业，不打算或不需要进行清算、重大缩减经营规模，或在不利条件下仍进行交易。这一假定实际上是对公平交易进行补充定义及说明。如果交易一方或双方在财务困难或面临重大经营规模调整，缩减时候，交易形成的价格往往是不是公允的，不是正常交易形成的价格。3.为交易双方应是熟悉情况的，这一假定仍然是对公平交易的补充。如果交易一方或双方不熟悉交易对象的情况，其形成的交易金额很难说是公允的。市价计量模式前提：1.名义货币发生变化。货币的价值如果随时间发生变化的，则对资产价值发生影响，通涨时，资产价值上升，通缩时，资产价值下降，从而使资产、负债在不同时点上具有不同价值，不同时点上资产、负债不具有可比性、可加性；2.社会生产效率日趋提高，使商品的生产成本降低，从而使商品价值在不同时点具有不同价值；3.商品经济和资本市场化、信息化、透明化。随着商品经济和资本市场的发展，企业的资产、负债、所有者权益价值已经基本市场化、商品化，人们从投资的需求，迫切关注会计报告提供的会计信息是否有效，其目的有助于评价与决策，因此从投资角度来讲，报告使用者使用报告的目的通过了解的会计信息，判断企业的所有者权益市场价值是否合理，从而发现投资机会。因此，在市价计量模式下，应当真实反映所有者权益的市场价值；（二）、理论依据不同。公允价值是指在公平交易中，熟悉情况的交易双方自愿进行资产交换或债务清偿的金额论文开题报告。 在公允价值计量下，资产和负债按照在公平交易中熟悉情况的交易双方自愿进行资产交换或者债务清偿的金额计量。存在市场交易价格的情况下，交换价格即为公允价值，由此可见，公允价值的最大特征就是来自于公平市场的确认。由于公允价值是在许多限定和假设条件下取得的，因此，对资产、负债的公允价值的确认是一个很大的难题，其实，在存在市场交易价格的情况下的资产交换价格也非真正意义上的“公允价值”；更何况在资产没有市价的情况下，其公允价值的确认更具有人为的因素。因此给盈余管理带来很大的空间。而市价计量模式，其理论依据来源于资产的价值属性决定于计量模式，不同计量模式体现的资产价值属性不同。采用市价计量反映是资产、负债、所有者权益交换价值，更真实反映了资产、负债、所有者权益在某一时点市场价格，与公允价值计量相比毕业论文开题报告，采用市价计量并不去研判市场价格是否合理、公允，从而更加突出了会计的反映功能，因此其提供的会计信息更真实、可靠，相关性强；（三）、价值属性不同。现行公允价值计量模式采用是市价计量模式为主，其他计量模式为辅的混合模式，反映资产、负债、所有者权益的价值属性是混合的价值属性，其所有者权益的价值量是介于投入价值与市场价值之间。市价计量模式是单一的计量模式，反映是资产、负债、所有者权益的交换价值，根据公允价值理论公允价值应该反映的资产属性是交换价值，而非混合的价值属性；（四）、核算的摘要是因为1.企业在正常运营情况下不存在发生会计理论所假设会计主体发生清偿责任，并且这种假设情形与会计假设的持续经营的前提发生矛盾；2.企业在持续经营情况下与清偿条件下，由于存在未来盈利的预期不同，因此价值量存在很大的差异；3.企业在持续经营情况下，会计的任务只能真实地反映资产、负债、所有者权益在某一时点的市场价值，相反并不能准确、真实地估算会计主体假设被清偿的所有者权益价值。即假如企业发生清偿情形，其所有者权益价值也取决于市场交易，而不是取决于会计计量的结果。因此，我们不妨把该种会计理论称为“预测会计”或者“算命会计”更为贴切、妥当；（七）、会计等式不同。现行公允价值理论将所有者权益的计量来源于资产减负债的余额，即资产与负责决定所有者权益的价值；而市价计量模式认为，所有者权益价值来源市场交易结果，即供求关系是影响所有者权益最直接的因素，其他因素影响所有者权益价值也是通过供求关系实现的。因此所有者权益与净资产的概念不同，其价值也有差异，即净资产来源与资产与负债的减项，所有者权益来源与市价，其形成的会计等式：资产市价=负债市价+所有者权益市价+资产、负债、所有者权益价值变动。换言之，传统的会计等式：资金来源=资金运用、资产=负债+所有者权益的会计等式不适用于市价计量模式。
四、结语
总之，在此次金融危机背景下，社会各界已充分认识到现行公允价值计量的弊端，正积极探索、寻找更好的计量模式，遵循谨慎性原则，运用有效计量方法，避免对资产或者市场的负面影响，而采用市价计量方法吸收了公允价值理论公允地反映资产、负债价值的优点，同时又从会计理论上解决现行的公允价值计量适应性的问题，有效地消除公允价值计量模式对经济产生顺周期性的缺陷，客观、真实反映企业资产价值和经营成果，其提供的会计信息具有很强的可靠性、相关性，因此市价计量模式将是未来会计理论探索、发展一种新的方向、途径。
参考文献：1.企业会计准则，中华人民共和国财政部．经济科学出版社，1-6
2会计历史与理论研究，王光远．福建教育出版社
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入库管理
新股发行的短期抑价，是指新股在首次公开发行时定价较低，而在股票首日上市交易时价格较高，投资者认购新股能够获得超额报酬的一种现象。Reilly 和Hatfield（1969），Stoll 和 Curly(1970)以及Reilly（1977）等学者首先研究了IPO问题。他们通过研究发现，IPO上市首日的收盘价格相对于发行价格而言出现了系统性的上升，且上升幅度远高于同期的基准收益率，即参与新股发行的投资者可以获得超出市场正常水平的超常回报，从而产生了短期抑价。IPO抑价问题存在于世界各国IPO市场。国内外学者通过大量的实证研究表明，新股发行抑价在世界各国的股票市场中几乎是一种普遍存在的现象，无论是发达国家的成熟市场还足发展中国家的新兴市场，都存在着显著的新股发行抑价现象，因此又被称为“IPO抑价之谜”。有关IPO短期抑价的研究自1970年代以来一直是现代公司金融研究的重要课题之一。为破解这一“IPO抑价之谜”行为金融学，国内外的学者们给出了许多的理论，包括从信息经济学和行为金融学等方面的解释等等。本文拟从现有的各种解释IPO抑价的理论及对我国股市IPO抑价的研究两方面对国内外的IPO抑价研究加以综述。
一、国外关于IPO抑价现象的理论解释
对于IPO抑价现象，自从Ibbotson(1975)因不明其理而以“谜”称之以后，许多西方经济学家和会融学家纷纷投入大量的精力，尝试从不同角度来研究IPO抑价的行为。国外学者对于“抑价之谜”归结出以下假说：
（一）基于信息不对称的解释
1.胜利者的诅咒假说
Capen、Clapp 和Campbell (1971) 首先提出 “胜利者的诅咒”概念，他们认为，在任何拍卖活动中，拍卖物的价值都是不确定的，胜者通常是对拍卖物定价过高的人，所以，拍卖物的收益通常低于正常收益。Rock(1986)提出定价过高可能导致投资者和发行人陷入“胜利者的诅咒”。发行公司对IPO的市场价值不确定，但是又必须确定发行价格。在有信息的投资者和缺乏信息的投资者之间存在着信息不对称。缺乏信息的投资者的报价与有信息的投资者的报价相比较高，其认购 IPO的机会大于有信息的投资者，这就将面临“胜利者的诅咒”。为了吸引缺乏信息的投资者，发行公司必须使IPO定价偏低。所以，IPO上市后的市场价值越不确定，IPO定价偏低程度越大论文开题报告范例。
2.市场反馈假说
Benveniste 和 spindt(1989)假定发行人使用簿记机制收集投资者需求的真实信息，如果需求强烈，发行人就会设置一个比较高的发行底价。如果潜在投资者知道其表示支付一个较高价格的意愿将导致一个较高的发行底价，那么他们将要求得到回报。为了让投资者显示自己的真实意愿，发行人必须提供更多的股份并以适当的折价来激励表明愿意以较高价格认购的投资者。发行人给予投资者的抑价就是为了得到潜在投资者真实意愿而付出的补偿。
3.投资银行家的买方垄断力量假说
Baron（1982）提出投资银行的买方垄断假说。他假设承销商与上市公司在签订合同之前的信息是不对称的，承销商比上市公司拥有更多的有关发行定价方面的信息。由于上市公司(委托人)不能很好地监督承销商(人)在股票发行过程中的行为，这样承销商就会利用他们对市场的专门知识低估发行的股票，减少承销商在承销该股票时的风险，树立较好声誉，获得客户的青睐。Muscarella和Vetsuypens（1989）发现当投资银行自己发售时行为金融学，他们同样会低估股票，而且低估程度和其他相似的IPO公司一样多。
4.信号假说
由Allen和Faulhaber(1989)，Welch和 Grinblatt 和 Hwang (1989)分别建立了各种信号显示模型。这一模型是基于投资者与上市公司之间的信息不对称。在这一模型中，假设上市公司了解其自身价值高低的有关信息，而投资者无法知道公司的真正价值，优质公司为了把自己与其他公司区分开来，必须向投资者传递一定的信号，因此他们会采取抑价发行新股以吸引投资者。IPO低价发行的损失可以在等投资者了解公司的真正价值后的后续发行中得到补偿或者在后来增加分红来得到市场的认同；而差的公司要模仿高价值公司，则会付出很高的代价，这是因为若开始采取低价发行的方式，在随后的发行中将得不到补偿，即业绩差难以在以后的增发中高价发行。
（二）基于制度的解释
1.诉讼回避假说
承销商承销股票的过程中，为了使发行成功，保证一定的超额认购倍数，往往倾向于保守定价，造成新股抑价发行。Tinic(1988)指出，由于法规要求发行人及其上市的中介者必须充分地披露公司的有关信息，但又没有制定一个统一明确的标准，而且监督核查的成本很高，难以充分实施，这就使承销商承担的风险较高。因为只有那些在首次公开发行股票的投资中遭受损失的投资者才会提起诉讼，为了避免上市后股价跌破发行价带来的市场压力，承销商有意识地低估股票的发行价格，确定较低的发行价格以减少他们的法律责任。Hughest和Thakor(1992)又提出了几个与法律诉讼威胁相关的定价模型。而 Drake 和Vetsuypens (1993)的研究表明法律责任考虑并不是大规模 IPO 抑价的主要原因。此外，一些发展中国家其法律诉讼并不明显，但其抑价程度却比一些发达国家高得多。
2.价格支持假说
认为新股折价并非发行人事前有意为之行为金融学，而是事后价格支持行为所造成。新股定价于市场的期望价值，然而新股上市后如果价格有可能跌破发行价，则投资银行介入市场操作以支撑价格，这样造成一个平均超额首日回报的假象。
3.税收利益假说
Rydqvist(1997)研究了税收政策对IPO折价的影响。Rydqvist发现，税收政策可以解释瑞典的新股首日超额回报现象。瑞典在1990年以前，工薪收入的税负比资本收入要重。为了避税，企业倾向于分配给员工资产以代替工薪，抑价的新股就是一个相当不错的选择。1990年，瑞典政府要求与抑价相关的收入纳税，这一政策导致新股抑价从1980-1990年的41％下降至1990-1994年的8％。
（三）基于行为金融学的解释
1.攀比假说
Welch（1992）提出从投资者心理的角度来解释IPO溢价现象，他认为投资者普遍有很强烈的从众心理，即在做投资决策时常常会观察其他投资者的行为，并做出相类似的行为决策。如果一个投资者发现无人愿意认购IPO，即使该投资者对此IPO拥有信息上的优势，他也不会认购；如果一个投资者发现有人愿意认购IPO，即使该投资者缺乏对此IPO的信息，他也会认购。为了避免由于缺少投资者购买导致的IPO发行失败，发行商通常会降低IPO定价，以便吸引第一批潜在的投资者，产生攀比效应。
2.所有权分散假说
Booth和 Chua（1996）认为新股上市后需要保持一定的流动性才会有助于其价格发现，而流动性需要通过大量投资者交易该股票才能实现。发行人故意压低新股发行价格，为的是造成投资者对新股的超额需求，从而使公司拥有大量小股东，这种分散的股权将增加公司股票的流动性，从而防止公司被收购，降低公司外部对公司管理层所造成的压力行为金融学，提升企业的价值。Brennan和Franks（1997）认为通过低价发行使投资者对股票产生过度需求，可以避免上市公司股票的大部分被少数人持有，他们通过实证分析证明，股票首次公开发行的定价程度越低，其股权分散程度也就越低。
3.投资者情绪
Ljungqvist，Nanda，和Singh(2004)认为，存在卖空限制的新股市场，乐观投资者决定了股票价格。乐观投资者对公司的前景和后市的发展抱有非理性预期，从而愿意付出高于股票内在价值的价格论文开题报告范例。发行人通过机构投资者将股票售于分批到来的乐观投资者，而因为发行价存在高估，持有股票存货是有风险的，抑价销售是对机构投资者的风险补偿。
4.前景理论和心理账户的解释
Loughran 和 Ritter(2002)认为，在新股发行时，发行人将其参考点锚定在注册时上报字文件的中点。如果上市日收盘价高于此参考点，则由于发行人通常继续持有大股份而感到财富的急剧增加。同时，发行价低于上市同收盘价归结为损失(因为，可以上市日收盘价发行)，如果前者超过后者，则发行人会感到心里满足，从而对销商对新股的定价感到满意。而承销商通过折价创造超额需求，会导致机构投资者为申购到更多的股份而进的寻租行为。机构投资者的寻租行为往往给承销商带来更多额外收入，因此，承销商通常倾向于抑价发行。
二、我国股市IPO抑价的理论研究
（一）西方抑价理论在我国的适用性研究
杨丹和王莉（2001）选取1998年至2000年三年间发行的225只新股为样本对Rock模型进行了验证，发现新股发行规模、发行市盈率、发行前一年的每股收益、发行前的市场状况等变量，均具备显著的解释能力行为金融学，即我国的股票发行市场存在着信息不对称现象，“胜利者的诅咒”假说在我国市场是有效的。Liu Ti（2003）对“胜利者的诅咒”假说、“信号”假说、“市场反馈”假说和“攀比”假说进行了全面的研究。样本选取1999至2002年发行的354只新股，结果证明“胜利者的诅咒”假说、“信号”假说和“市场反馈”假说在中国股市上并不具备实用性，“攀比”假说对新股超额收益现象有一定的解释能力，认为我国股市的超额回报现象主要是二级市场价格过高造成的。靳云汇和杨文（2003）将1996年至2001年期间沪市新股以发行机制不同分为三个阶段，分别检验了新股发行的先验不确定性假说、投资银行家的买方垄断力量假说、信号假说、投资者情绪假说等理论在中国市场的适用性（每个假设仅取一个变量），发现各种折价假设的解释能力在不同的发行机制下存在显著差异；并考察了模型结构的差异性，结论是，新股折价解释模型在三个阶段经历的结构变化是由发行制度的变化引起的。但其仅通过模型在不同机制下的解释能力不同来说明结构的变化，实证验证结果的使用性并不理想。
（二）我国股市IPO抑价的其他理论解释
王晋斌（1997）用一元回归分析探讨影响新股超额报酬的因素，认为传统的解释变量,包括风险(股票上市后价格波动的标准差)、股利、发行规模、公司规模、宏观经济景气(用股票市场指数衡量)、中签率以及承销方式等 ,都与新股申购的超额收益率没有显著相关关系。认为新股过高的超额收益可能?怯捎谥泄特有的发行制?(发行市盈率的限制、审批制度)等引起的。陈工孟、高宁(2000)认为A股市场的发行溢价是企业经营者的有意策略，溢价幅度与上市滞后风险(发行日与上市日之间的时间间隔)以及未来发股票与否显著相关，信息不对称及其他风险因素则并非主要的解释因素。汪宜霞（2007）为解释我国IPO的首日超额收益及其形成机理提供了一个全面的视角。她认为IPO首日超额收益可分解为一级市场抑价和二级市场溢价。一级市场抑价是指由于发行价格低于内在价值而带来的收益，二级市场溢价是指上市首日收盘价格高于内在价值而带来的收益。信息不对称和发行监管会造成发行抑价，而在卖空限制存在的情况下，噪声交易者带来的市场无效性会造成二级市场的溢价，利用这两种因素共同解析上市首日超额涨幅及其股市长期表现不佳的现象。
参考文献：
[1]赵林海.股票IPO抑价问题研究综述[J].生产力研究,2009,(9)
[2]王晋斌.新股申购预期超额报酬率的测度及其可能原因的解释[J].经济研究,(12):17-24.
大学教育的使命是文化传授、专业教学、进行科学研究和培养未来的科学研究人员（奥尔特加・加塞特，2001）。为了完成这一使命，在教学过程中，必须做到既注重对在校博士、硕士和本科生进行系统的专业基础教育与专业技能训练，根据不同层次学生的特点与来源结构，强化对其进行基本理论教育以扩大专业知识面，提高其专业理论素养，为将来从事研究工作打下坚实的专业理论基础。
一、我国现行会计理论课程的教学层次划分
会计理论是运用一定逻辑形式对会计实践行为的本质及其演变与发展规律进行研究后所形成的系统、全面的理性认识。它是会计专业学生必须掌握的专业知识的重要构成部分。因此，它在整个会计专业教育体系（主要是研究生教育）发挥着重要的作用，这一点已经得到学界的共识（葛家澍，1998）。
据了解，在国外大学会计专业教育体系中，为了提高学生的专业理论素养在国内各会计院校的本科、硕士和博士三个阶段专业教育的课程设置体系内，均设置了会计理论类课程。尽管其课程叫法各异，但内容上却大同小异。而在教学要求上，却存在明显的差异。本科生教育中，一般均设为选修课（大多数列为必选课，少数列为任选课），课程名称为《会计理论》、《会计理论专题》或者《现代会计理论》，教学时数为30学时左右；硕士生教育中，则均列为学位课程且属于专业基础课，课程名称一般称为《会计基本理论研究》，安排在入学后的第一学期，教学时数为40学时左右；博士研究生教育中，有的学校是将其设为学位课程，有的则设为考查课，课程名称有的称《高级会计理论研究》，有的则称为《会计理论发展与学术流派》等，教学时间有的放在第二学期，有的放在第三学期，教学时数一般为60学时左右。由此可见，不论是哪个层次，会计理论课程均属于教学计划体系中的重要课程之一。
二、现行主要会计理论类书籍的内容结构分析
尽管学者们普遍认为对会计专业的学生应当加强其专业理论素养的教育，但是在如何安排会计理论课程内容以及如何组织教学内容上，国内外学者却持有不同的看法，由此就形成了具有不同特色的教材内容体系。国内市场上较早的会计理论教材当推已故著名会计学家、中国人民大学阎达五（1985）教授应中央广播电视大学邀请，为适应会计专业教学需要而编写的《会计理论专题》一书。目前，国内市场上流行的可作为会计理论课程教学用的教材与理论论著共有20多本，较有影响的有16本，它们大致可以分为本科生教材、硕士生教材和社会性理论读物三种类型。
第一，本科层次教材。它们可分为两种形式：一是从引进原版教材或者翻译的本科教材，主要有3本。即埃尔登.S.亨德里克森（1982所著《会计理论》；哈利.J.渥克、迈克尔.G.特尔尼（1997）所著《会计理论》；洛斯德、克拉克和卡西（2001）所著《财务会计理论与分析》。二是国内有关学者组织编写的本科教材，主要有5本。即魏明海、龚凯颂等（2001）编的《会计理论》；卢永华（2000）主编的《广义会计理论》；于玉林、田昆儒（2000）编著的《会计基础理论概述》，梁毅刚等（2002）编的《会计理论专题研究》，张白玲（1998）主编的《会计基本理论》。
第二，硕士研究生层次教材。它们可分为两种形式：一是翻译的教材，主要有2本。即威廉姆.R.司可特（1999）所著的《财务会计理论》和阿迈德・贝克奥伊（2000）所著的《会计理论》。二是国内有关学者组织编写的研究生教材，主要有3本。即汤云为与钱逢胜（1997）所著的《会计理论》；葛家澍与林志军（2001）所著的《现代西方会计理论》；于玉林与李端生（2001）主编的《会计基础理论研究》。
第三，理论读物性质的论著。影响较大的有4本，即葛家澍与刘峰（1998）所著《会计大典――会计理论》，陈今池（1998）编著的《现代会计理论》，阎德玉（2002）主编的《会计理论比较与评析》和葛家澍与刘峰（2003）所著《会计理论》。各层次教材的主要内容可比较分析如下：
（一）本科层次教材的结构与内容
1.国外本科层次会计理论教材的结构与内容。主要有三本：
（1）美国华盛顿州立大学企业管理学教授埃尔登・S・亨德里克森（Eldon S. Hendriksen）于1965年所著的《会计理论》（Accounting Theory，1982年原版）。该书被称为美国第一本有关会计理论的教科书，由作者分别于1970年、1977年、1982年和1992年进行了4次修订（第5版系与他人合作），它在很长时间内是美国会计教育界专门论述会计理论的唯一教科书。该书于1987年经王澹如等翻译并由立信会计用品社出版，由18 章组成，主要内容包括：会计理论的研究法（定义、层次、归纳、演绎、其他方法）；1959年以前会计理论的历史发展（起源、借贷记账理论、17～18世纪的会计思想、19～20世纪初的会计思想、1930年以前的会计思想、20世纪20年代的会计实务）；1959年以来会计理论的发展（AICPA、FASB、SEC、成本会计准则委员会CASB、AAA、NAA、CIA、ICAEW、ASB、IFAC、IASC等其他会计团体对会计准则发展的贡献）；会计概念、计量和会计理论的机制（会计理论的概念、性质、体系、环境假设、目标、计量）；财务陈报的收益概念；收入与费用、利得与损失；财务陈报与物价变动；现金与资金流转；资产及其计量；流动资产与流动负债；存货；厂场与设备、购置的和租赁的；折旧；无形资产、非流动资产及递延费用；负债及其权益；业益；股东权益的变动；财务报表上的揭示。
（2）哈利・I. 渥克（Harry I. Wolk）、迈克尔・G. 特尔尼（Michael G. Tearney）著《会计理论》（Accounting Theory，引进1997年原版）。该书由东北财经大学出版社1998年出版，其主要内容由19章构成：会计理论绪论；会计理论与会计研究；会计组织的结构与发展（1930年前、1930～1956年、1946～1959年、1959～现在）；财务报告规则的经济分析；假定、原则与概念；会计目标；FASB的财务会计概念框架；存货与应收账款会计信息的用途；会计信息的披露形式；损益表；资产负债表；现金流量表；物价变动会计；所得税会计；石油与天然气会计；养老金会计；租赁会计；对外投资权益；国际会计难题（外币交易、国家比较、国际协调）。
（3）R. G. 斯洛德（Richaed W. Schroeder）、M. W. 克拉克（Myrtle w. Clark）和J. M. 卡西（Jack M. Cathey）著《财务会计理论与分析》（Financial Accounting Theoryand Analysis，引进2001年原版）。该书由中信出版社2002年正式出版，其主要内容由15章构成：会计理论的发展；会计信息运用的研究方法与理论；收益概念；财务报表：损益表；财务报表：资产负债表与现金流量表；国际会计；营运资金；长期资产：厂场、设备；长期资产：投资与无形资产；长期负债；所得税会计；租赁会计；养老金会计；并购会计；财务报表的揭示要求与伦理责任。
2.国内本科层次会计理论教材的结构与内容。目前，国内已经出版本科层次的会计理论教材较多，但若从其内容组合上分析，大致可以分为五种形式：
（1）会计理论教材，包括财务会计与成本管理会计两个部分。譬如，由中山大学魏明海、龚凯颂等编的“高等学校本科会计学专业教材”――《会计理论》一书，该书由东北财经大学出版社2001年出版，并被国内多所院校指定为硕士生层次会计理论研究的参考教材。全书共组合为11章，主要内容包括：会计理论概述（涵义、功能、体系、发展）；现代会计理论的研究方法（理论种类、传统方法、创新方法）；公认会计原则（产生、发展、类型、特点、制订、评价）；财务会计概念结构（概述、目标、质量特征、要素、确认与计量）；收益确认与计量理论；资产计价理论；财务报告理论（体系、基本报表、表外披露、未来发展）；有效资本市场与会计信息含量（实证理论内容）；契约关系与经理会计行为（实证理论内容）；成本计算与控制理论（成本计算、成本控制）；管理会计理论（框架、原理、新领域）。
（2）会计理论教材包括财务会计、管理会计与审计三个部分。譬如，由厦门大学卢永华主编的“21世纪课程教材”――《广义会计理论》，由中国金融出版社2000年出版，该书涉及财务会计理论（7章）、管理会计理论（3章）与审计理论（3章）三个大的部分。财务会计理论主要包含财务会计理论概述（作用、环境、研究方法）、会计理论发展简史（中国、西方、发展的启示）、财务会计理论体系（西方的概念结构、中国的理论体系、比较）、财务会计假设与财务会计的目标（假设、原则、目标）、会计确认与计量的基本理论、财务报告理论（财务报告、历史演变、未来展望）和会计规范理论（基本理论、法规、职业道德、证券市场会计规范、中国现状）共7章。管理会计理论主要包含管理会计基本理论（发展、基本理论、相关学科、前沿领域）、中西管理会计理论比较和管理会计与财务会计理论比较3章。审计理论主要包含审计基本理论（定义、环境、目标、证据、判断、准则）、中西审计理论比较与广义会计理论结构3章。
（3）会计理论教材包括基础性理论专题。譬如，由天津财经大学于玉林、田昆儒编著，并由立信会计出版社2000年出版的《会计基础理论概述》。该书主要涉及会计理论的形成（会计环境、性质）、会计理论的特征与体系、现代会计的形成及其特征、会计系统、会计目标、会计职能、会计信息、会计核算理论体系、会计管理理论体系、会计预测、会计决策、财务计划（预算）、会计控制、会计检查、会计考核、会计分析、大会计科学在发展和会计理论的发展在于创新等18章。
（4）会计理论教材以财务会计理论为主，兼顾其他会计理论的内容。譬如，由石家庄经济学院梁毅刚等编的《会计理论专题研究》一书，由中国物价出版社2002年出版，设有会计及会计理论（涵义、研究方法）、会计理论的演变（古代、近代、现代）、会计理论的结构（目标、假设、质量特征）、会计确认、会计计量、资产及其计价原理、负债的确认与计量、所有者权益的确认与计量、收益、收入与费用、利得与损失的确认与计量、财务报告与信息披露、会计准则基本问题研究、会计准则的体系与结构、我国会计制度与会计准则的制定、统一会计制度研究、会计准则（制度）的国际协调与国家特色、内部会计控制研究、衍生金融工具会计、人力资源会计研究、环境会计问题研究、实证会计研究等20章。另外还有附录，含会计学家、专业团体、重要文献等。
（5）会计理论教材以财务会计理论为主，适当涉及其他会计理论的内容。譬如，由集美大学张白玲主编、并由中国财政经济出版社1998年出版的《会计基本理论》一书，就设有绪论（会计理论性质、研究方法与历史发展）、会计基础理论（理论体系、本质、目标、假设、职能）、会计要素理论（六大要素）、会计确认与计量理论、资产计价理论、会计规范理论（概念、原则）、财务报告理论（目标、质量特征、基本报表、其他报告）、物价变动会计理论、会计环境理论（会计环境、会计模式）、会计理论的新领域（金融工具会计、环境会计、增值会计）等10章。
3.港台本科生层次的会计理论教材。笔者于2001年、2003年访问台湾有关大学期间，曾与相关院校会计理论课程的专业进行过交流，并多次访问有关院校的网站，发现台湾高校会计专业本科生层次的会计理论课程基本上与美国的内容一致。
（二）研究生层次教材的结构与内容
1.国外研究生层次会计理论教材的结构与内容。目前，翻译成中文并在国内影响比较大的教材主要有两本：
（1）《财务会计理论》（Financial Accounting Theory）。该书由加拿大滑铁卢大学著名的会计学教授威廉姆・R・司可脱（WilliamR.Scott）所著，它是作者以多年讲授财务会计理论课程的讲义为基础而形成的一本专著，主要是以20世纪60年代末期以来美国会计理论界用实证研究方法研究会计问题所形成的理论结论为基础而编成的一本论著，于1999年出版。该书于2000年由陈汉文组织翻译并由机械工业出版社出版。据了解其现被国内多所院校指定为硕士生层次会计理论研究的参考教材。全书共组合为四个部分计13章，主要内容包括：绪论；理想环境中的会计；财务报告的决策有用性；有效证券市场；决策有用性的信息观；决策有用性的计量观；经济后果；实证会计理论；冲突的分析；管理人员报酬；盈余管理；准则制定：理论问题；准则制定：一种政治问题。
（2）《会计理论》（Accounting Theory）。该书由美国芝加哥伊利若斯大学阿迈德・里亚希―贝克奥伊（Ahmed Riahi-Belkaoui）著，它是贝克奥伊的代表作之一。初版于1981年出版，先后修订了3次，在我国有两个翻译的版本。1981年的第2版由杨进等译，并由陕西人民出版社出版，由九章组成。其2000年的第4版由钱逢胜等译，并由上海财经大学出版社出版，现被国内多所院校指定为硕士生层次会计理论研究的参考教材。全书共组合为四个部分计16章，主要内容包括：会计的历史和发展；会计的性质与用途；构建会计理论的传统方法；构建会计理论的规范方法；财务会计和报告的概念框架；会计理论的结构；会计中的公允、披露及未来趋势；会计的研究视角；会计：一门多重范式的学科；事项法与行为法；预测方法与实证方法；现时价值会计；一般物价水平会计；各种资产计价和收益模式；当代会计职业的背景；国际会计。
2.国内研究生层次的会计理论教材（3本）。影响比较大的主要有两类：
（1）包容了西方会计理论教科书的基本内容。主要有两本：一是汤云为、钱逢胜著的《会计理论》。该书由上海财经大学出版社1997年出版，其基本体系与埃尔登・S・亨德里克森的《会计理论》接近。全书共组合为18章，主要内容包括：会计理论及其研究方法（定义、方法、分类、检验）；会计与会计理论的历史发展（古代、近代、现代）；会计规范和对会计原则的探索；财务会计的理论结构（构成、使用者、目标、质量特征、要素、假设、确认与计量）；现金流量与资金流量；财务报表中的收益概念；收入和费用、利得和损失；资产及其计量；流动资产和流动负债；存货；固定资产；折旧；无形资产；负债及其计量；所有者权益及其计量；物价变动会计的理论与实务；现时价值会计；实证会计。
二是葛家澍、林志军著的“会计研究生系列教材”――《现代西方会计理论》。该书由厦门大学出版社2001年出版，是1991年版《现代西方财务会计理论》的改进版，2003年被教育部列作研究生推荐教材。该书的体系较具代表性，被国内多所院校指定为硕士生层次会计理论研究的参考教材。全书共组合为16章，主要内容包括：现代会计的演变（19世纪前会计发展、19～20世纪初的会计；发展、20世纪30年代以来的会计发展）；财务会计理论及其研究方法（性质、研究方法论、理论验证）；美国的公认会计原则（产生、发展、组织、假设、原则、准则的制订）；财务会计概念框架（性质、发展、财务报告目标、会计信息质量特征、财务报表要素、财务报表确认与计量）；实证会计理论（发展、基础概念、结论、评析）；会计计量理论（涵义、特点、属性、单位、模式）；资产及其计价原理（涵义、性质、分类、目的、基础）；流动资产及其计价；长期资产与无形资产及其计价；负债及其确认与计量；业益及其确认与计量；收益概念与收益确定；财务报告与信息披露（涵义、性质、内容、基本报表、其他手段）；现金与现金流量表；物价变动与物价变动会计；国际会计协调等。
（2）包容了会计理论的主要基本问题。典型的有于玉林、李端生主编的“高等院校会计硕士研究生系列教材”――《会计基础理论研究》，该书由经济科学出版社2001年出版，也被国内多所院校指定为硕士生层次会计理论研究的参考教材。全书共组合为15章，主要内容包括：会计理论的形成；会计发展的动因；会计基础理论；会计理论体系；会计学；会计定位；会计结构；会计目标；会计行为规范；会计现代化；会计模式；会计方法；会计中国特色；会计国际协调；会计学发展趋势等。
（三）一般读物型会计理论论著的结构与内容
1.专著性的会计理论读物。影响较大的是葛家澍、刘峰著的《会计大典――会计理论》一书，该书由中国财政经济出版社1998年出版，被国内多所院校指定为研究生层次会计理论研究的参考读物。全书的1998年版共组合为18章，主要内容包括：会计理论的涵义（概念、作用、内容、结构）；会计理论的演变（复式簿记时期、产业革命时期、探索、体系形成）；会计研究的不同方法与流派（方法论、归纳会计学派、演绎会计学派、实证会计学派、其他流派）；会计的定义及争论（西方、我国）；会计的基本假设；财务会计的概念结构（概述、发展、产生背景、现状分析）；财务会计的目标与信息质量；会计确认的理论研究；资产计价与收益决定（计量原理与模式）；我国会计理论研究的发展与评价；会计准则的性质；会计准则的国际化研究；我国会计准则制定的若干问题研究；现行财务报表的体系分析；财务报表体系的改进与未来（现行体系、美国的改进、英国的改进、IASC的改进、未来发展）。
2.普及性的会计理论读物。影响较大的是陈今池编著的《现代会计理论》，该书由立信会计出版社1998年纳入“立信会计丛书”出版。此前该书曾先后以《西方现代会计理论》（1988版）和《现代会计理论概论》（1992版）出版两次，该书也被国内多所院校指定为硕士生层次及本科生层次会计理论课程的参考读物。全书的1998年版共组合为18章与一个附录部分，主要内容包括：绪论（会计职能与范围、会计理论性质、研究方法）；会计理论的历史发展（理论起源、发展停滞、近代会计理论发展、现代会计理论发展）；会计理论的结构与内容（基本结构、目标、假设、概念、原则）；传统会计的特点和报表结构；主要会计报表（损益表、资产负债表、现金流量表）；收益的计量；收入确认与费用配比；资产计价；流动资产；固定资产与无形资产；负债与业主产权；物价变动会计的理论基础；一般物价变动水平会计；现时成本会计；变现价值会计；人力资源会计；社会责任会计；国际会计；附录：会计学家、专业团体、重要文献等。
3.专论性的会计理论读物。影响较大的有阎德玉主编的《会计理论比较与评析》。该书由湖北科学技术出版社2002年出版，为中南财经政法大学会计专业近年（2002～2005）来本科阶段《会计理论专题》课程的参考教材与研究生教学参考资料。该书共设15章，其主要内容包括：会计理论研究导论（概念、功能、内容、发展、体系）；财务会计的几个基本理论问题（会计的定义、性质、对象、资金、职能、目标）；我国会计理论研究的概况、特点与趋势（计划经济时期、体制转轨时期、市场经济体制时期、特点、趋势）；会计与经济效益；会计模式理论（概述、世界会计模式、中国会计模式）；会计准则产生与发展研究（美国、中国、IASC、各国发展）；会计准则制定模式的比较研究（机构、人员、程序、范围）；会计准则的性质、结构与内容；会计确认与计量理论研究；财务报表理论研究（概述、产生与发展、资产负债表、收益表、现金流量表、增值表、现行矛盾）；我国会计改革和理论与实践；我国会计管理体制改革研究（企业会计、政府会计）；我国会计法规体系研究（概述、会计法、统一会计制度、其他相关法规）；我国加入WTO后会计面临的机遇与挑战（会计环境、规范体系、服务行业、会计人员、会计教育）；知识经济与会计。除此之外，其他有影响的论著主要有：孙芳城等著《比较财务会计学》（2001），李孝林等著《会计基本理论比较》（2002）以及阎德玉等（1992）著《现代会计理论研究》等，但在内容结构上大同小异。
（四）现有会计理论教材及论著结构的基本特点
上述16本会计理论教材或者理论读物，在内容设计上既有个性的设计，也有共性的内容。个性内容：主要体现在对每个专题内容的组织上，不同层次的教材以及不同作者的偏好，因此就形成了各具特色的内容结构体系。共性内容则可以划分为会计理论及研究方法问题、会计理论及历史发展问题、基础性会计理论问题、会计要素的确认与计量理论问题、财务报告理论问题、会计准则及规范体系建设理论问题、特殊业务会计专门理论问题、会计领域其他专题理论问题、管理会计理论问题和审计理论问题等十个方面的基本内容，个别教材还设有附录。笔者通过对其所涉及会计理论基本内容的统计与分析，归纳得出以下基本结论：
1.会计理论基础知识及研究方法问题，共有15本涉及。其主要内容包括：会计理论基础知识（涵义、性质、功能、范围、内容、体系、种类、层次、发展、作用、环境、特征等）；会计理论的研究方法（研究视角、研究方法论、定义、种类、传统方法、规范方法、创新方法、研究方法的历史发展、检验、事项法与行为法，预测方法与实证方法等）；会计理论研究的学术派别（归纳会计学派、演绎会计学派、实证会计学派、其他流派）。
2.会计理论及历史发展问题，共有14本涉及。其主要内容包括：理想环境中的会计；现代会计的形成、演变及其特征（19世纪前会计发展、19～20世纪初的会计发展、20世纪30年代以来的会计发展）；西方会计理论的发展与演变（会计理论起源，古代会计理论，近代会计理论――借贷记账理论、17～18世纪产业革命时期的会计理论、19～20世纪初的会计理论，现代会计理论发展――1930年以前的会计思想、20世纪30年代后的会计实务与会计理论、1959年以前会计理论的历史发展、20世纪60年代以后的会计理论）；会计组织的结构与发展（1930年前、1930
～1956年、1946～1959年、1959～现在，AICPA、FASB、SEC、成本会计准则委员会CASB、AAA、NAA、CIA、ICAEW、ASB、IFAC、IASC等）；中国会计理论研究的发展概况、特点与趋势（计划经济时期、体制转轨时期、市场经济体制时期）；会计理论的未来发展（动因、创新、趋势、大会计科学）。
3.基础性会计理论问题，共有15本涉及。其主要内容包括：会计理论的结构与要素（概念、假设、目标、原则、程序与方法、狭义与广义的结构）；财务会计概念框架（概述、产生背景、发展、现状分析、性质、目标、会计信息使用者、会计信息质量特征、财务报表基本要素、会计要素的确认与计量）；我国传统的会计基础理论（西方及中国对会计的定义、会计系统、会计目标、会计职能、会计属性、会计对象、会计信息、会计核算理论体系、会计管理理论体系、会计预测、会计决策、财务计划与预算、会计控制、会计检查、会计考核、会计分析、六大会计要素理论、会计学、会计定位、会计结构）；中国的理论体系及与西方的比较。
4.会计要素的确认与计量理论问题，共有13本涉及。其主要内容包括：会计确认理论（涵义、特点、标准、原则）；会计计量理论（涵义、特点、属性、单位、模式）；资产及其计价理论（涵义、性质、分类、目的、基础），负债的确认与计量，所有者权益的确认与计量，收益概念、计量原理与确认模式，收入与费用、利得与损失的确认与计量；现金流量与资金流转。
5.财务报告理论问题。共有12本涉及，其主要内容包括：财务报告与信息披露（涵义、性质、内容、其他手段、揭示要求与伦理责任、财务报告的决策有用性）；财务报告基本理论（概述、产生与发展、财务报告、目标、质量特征、历史演变、现行体系结构）；基本财务报表的理论（损益表、资产负债表、现金流量表、增值表、其他报表、表外披露）；现行财务报表的体系（现行体系、现行矛盾、美国的改进、英国的改进、IASC的改进、未来发展）。
6.会计准则及会计规范体系建设理论问题，共有9本涉及。其主要内容包括：会计准则基本问题研究（概念、性质、内容、体系、结构）；美国的公认会计原则（产生、发展、组织、类型、内容、结构特点、制订、评价）；会计准则产生与发展（美国、中国、IASC、各国发展）；会计准则制订的相关问题（我国会计制度与会计准则制定、统一会计制度研究、会计准则的国际协调与国家特色等，制定的经济后果与政治后果）；会计准则制定模式的比较研究（机构、人员、程序、范围）；会计规范理论（概念、原则、基本理论、会计法规、职业道德、证券市场会计规范、会计行为规范、中国研究现状）；我国会计法规体系（概述、会计法、统一会计制度、内部会计控制规范、其他相关法规）。
7.特殊业务会计专门性理论问题，只有2本涉及。其主要内容包括：所得税会计，石油与天然气会计，租赁会计，养老金会计和并购会计。
8.会计领域其他专题性理论问题，共有12本涉及。其主要内容包括：会计：一门多重范式的学科，当代会计职业的背景；有效资本市场与会计信息含量，契约关系与经理会计行为，有效证券市场，决策有用性的信息观与计量观，冲突的分析，管理人员报酬，盈余管理，会计中的公允、披露及未来趋势；实证会计研究及理论（发展、基础概念、结论、评析）；物价变动会计（物价变动与物价变动会计、物价变动会计的理论基础、一般物价水平会计、现时成本会计，变现价值会计），国际会计（外币交易、国家比较、国际协调）， 衍生金融工具会计，人力资源会计，环境会计，增值会计， 社会责任会计；会计环境理论，会计模式理论（概述、世界会计模式、中国会计模式），会计方法， 会计现代化，会计与经济效益，会计中国特色与国际会计协调；我国会计管理体制改革（企业会计、政府会计），我国加入WTO后会计面临的机遇与挑战（会计环境、规范体系、服务行业、会计人员、会计教育），知识经济与会计。
9.管理会计理论问题，有2本涉及。其主要内容包括：成本计算与控制理论（成本计算、成本控制），管理会计理论（框架、原理、新领域）；管理会计基本理论（发展、基本理论、相关学科、前沿领域）；中西管理会计理论比较；管理会计与财务会计理论比较。
10.审计理论问题，有1本涉及。审计基本理论（定义、环境、目标、证据、判断、准则）；中西审计理论比较等。
此外，还有两本设有附录，其主要内容包括会计学家、专业团体、重要文献等。
三、不同层次会计理论课程的教学重点与内容设计
（一）不同层次会计理论课程的重点内容
综上分析可见，会计理论所涉及的内容非常广泛，因此，学生需要在本科、硕士研究生和博士研究生三个不同的阶段不断地学习与研讨。但是应当如何区分与协调不同层次的重点内容，以减少重复并提高教学效果，则需要专门研究如下问题。首先，是不同层次的会计理论课程应当讲到什么程度？本科、硕士、博士课程各自所涉及的范围应有多大？内容应有多深？知识面多广？深度如何把握？其次，教材内容如何组织？涉及的机构、组织、规范、杂志、学人、文献和观点如何组合？是否只讲西方财务会计理论？是否只讲实证会计理论方面的研究成果？中国会计理论的发展是否需要讲？第三，教学方式如何组织？是否只让学生分组讨论已经形成的论文即可？在这个课程中是否需要系统介绍某些知识？可否用一定量的知识供给来刺激学生的兴趣与需求… …笔者认为，其主要区别在于不同层次学生学习会计理论的广度、深度与对研究方法论的掌握问题。需要注意的是，在涉及的范围上，需要适当宽泛而不宜过于狭窄，不宜让学生只了解以某一方法所形成的研究成果，应当考虑会计理论的点（专业）―线（发展线索）―面（知识）。在内容上也需要兼顾相关内容，如会计发展的主要线索、会计理论发展的主要线索、会计思想发展的主要线索、会计法制规范发展的主要线索和会计研究方法发展的主要线索等。
因此，不同层次会计理论课程教学的重点即需要针对不同层次而适当体现差别。本科生会计理论课程的教学重点应当是以丰富学生会计理论的知识点为基础来了解会计理论的基本结构，以拓展其会计理论方面的知识面及应用会计理论解释、评价和指导会计实务能力。在“点”的明确要求下，教学中需要兼顾中西方的会计理论专业知识点。硕士研究生会计理论课程的教学重点应当是注重理解与掌握基本会计理论的线索，在“线”的要清楚要求，以充分认识中国会计理论发展的历史地位为基础，以西方会计理论特别是以美国的财务会计概念框架理论研讨为核心向外延伸，同时需要兼顾中西方的会计理论问题并体现一定的深度与广度。博士研究生会计理论研讨的重点，要放在广博的知识掌握与会计理论研究方法论的有效运用上，即在“面”要广博的要求下，应当以研读经典文献、研讨名家思想、把握中西方会计理论流派的发展脉络为基础，以了解学科交叉与渗透发展动向为基础，以具备一定会计理论研究创新思维和认识为目标，故需要广涉中西方的会计理论文献并独立进行分析、梳理与加工。
（二）不同层次会计理论课程教学内容的具体设计
1.本科阶段《会计理论专题》课程教学的基本内容设计。本科阶段《会计理论专题》课程的教学重点，主要是对前几学期所学会计主干专业课程中所涉及的相关理论问题进行比较系统的梳理，以加深学生对会计专业方法的认识与理解，并有助于其在未来的会计专业实践中运用。与此同时，还应当向学生适当介绍有关会计理论发展的知识，以拓宽其专业理论的知识面。因此，在内容的组合上，就要以帮助学生形成对主要会计理论（特别是财务会计理论）的系统认识为主线，以帮助学生对前导会计课程所学专业方法的理解掌握与融会贯通为重点，注意培养学生总结问题、分析问题与初步表达学术研究成果的能力。此外，在教学实践中，有相当一部分本科毕业生已不满足于本科层次的知识学习，而积极投身于“考研”的队伍中。由于目前研究生学历教育层次规模的急剧扩张，而教学资源的增长相对滞后，若把会计理论课程完全置于研究生教育阶段，也会使研究生教育压力过重，故可以考虑把一些相关专业基础课程的内容划入前一教学阶段，以减轻研究生教育的压力。以此认识为基础，可以考虑将教学重点放在以下四个主要方面：一是中西方会计及其理论发展的基本知识。主要是介绍会计及其理论有关发展阶段的特点、成就、重要学者与重要文献等方面的知识，在范围上要兼顾中外，以扩大学生的知识面；同时，适当介绍会计科学发展新领域的知识，如相关新学科的简介等。二是财务会计的基本理论知识。主要涉及财务会计业务处理过程及其所涉及专业问题的基本理论知识，如会计系统的结构与运行、会计准则、会计要素确认与计量的原则与方法、财务报告的结构与编制等方面的理论要点，并注重与前导主干课程教学内容的对接。三是我国会计改革的相关理论知识。主要是结合中国会计改革的现实，介绍会计管理体制、会计监管、会计规范体系建设等专题性问题的研究成果。四是会计科学理论研究与学术规范的基本知识。主要介绍会计理论研究的基本步骤、基本学术规范与论文结构要素等专业论文写作方面的基本知识，并适当进行论文写作的初步训练与指导，以便为学生顺利完成学位论文打下基础。另外，还有其他相关会计理论知识。
2.硕士研究生阶段《会计基本理论研究》课程教学的基本内容设计。硕士研究生阶段《会计基本理论研究》课程的研讨重点主要是向学生比较系统地传授并互相研讨会计理论知识。但目前会计专业硕士研究生来源结构上比较复杂，不仅学生毕业的本科院校有不同专业优势（理、工、农、医、文、经、管），而且学生本身有不同的专业背景（理、工、农、医、文、经、管）、不同的专业经历（应届、往届与多年在职）和不同的学业经历（中专、专科、本科），这就给会计理论课程教学内容的组织带来了一定的困难。因此，硕士研究生阶段的会计理论课程在内容组织上，不仅要注意理论知识面，还要注重理论的一定深度，更要考虑教学对象会计理论知识甚至是会计专业基础知识积累上的差异。基于上述认识基础，故可以考虑将教学研讨重点放在以下八个方面：一是会计及其理论发展问题的研究。主要是研讨会计及其理论相关发展阶段的特点、重要学者与重要文献等方面的理论贡献，在范围上以西方为主。二是会计理论体系的基本结构研究。主要是研讨FSAB的财务概念结构。三是会计准则的发展、结构与相关理论问题研究。主要是以研讨西方会计准则的发展为主线，同时研究中国会计准则建设的相关现实理论问题。四是会计要素确认、计量、记录与报告的理论问题研究。主要研讨会计确认与计量的基本原理、基本会计要素的确认与计量理论以及资产计价理论和收益决定理论等问题；研讨财务报告理论的演变、现时若干问题（内容、结构等）与未来发展变化（内容、方式与形式等）等。五是西方实证会计理论的主要内容研究。主要研讨实证会计理论研究的内容、成果及有影响的学术观点。六是中国会计改革的相关理论问题研究。主要研讨中国会计改革进程中有关会计管理体制改革、会计监管体系完善、会计规范体系建设等专题性理论问题。七是会计科学的发展现状与趋势研究。主要是对会计理论的发展现状、特点及其未来的发展趋势进行研究。八是会计科学理论研究与学术规范的知识与运用研究以及其他相关的会计理论问题。
3.博士研究生阶段的《高级会计理论研究》课程研讨的基本范围设计。博士研究生阶段的《高级会计理论研究》课程的研讨重点主要是指导学生进行会计研究方法论及其会计理论发展规律。重点是通过对会计理论发展不同时期经典文献的研读，让学生能够把握会计学术思想的发展脉络，认识会计理论学术流派的形成基础，认识会计理论分支学科的形成环境与学科发展环境，掌握主要会计理论分支的核心观点，对现时会计理论发展的若干问题有自己独立的认识，为在会计理论的发展方面做出创新性贡献奠定坚实的专业理论基础。其要求可以归纳为：认识会计理论研究的思维方法，追索会计理论的发展线索，研究会计理论的发展规律，弄清不同流派的理论特色，认识主要流派的理论贡献，掌握会计理论的发展趋势，运用会计理论创新的研究方法。基于上述认识基础，故可考虑将教学研讨的重点放在以下八个方面：一是会计科学理论研究的思维逻辑与认识论研究。可主要涉及：科学理论研究与思维模式；科学理论研究的基本程序；社会科学理论研究的方法体系；会计科学的学科地位与发展；会计科学研究的要素结构；会计科学理论研究的主要步骤；会计科学理论研究方法的相关论著研讨。二是会计科学理论研究方法的发展变迁研究。可主要涉及：会计科学理论研究方法的发展阶段划分；规范研究方法占主导地位的时期及其特点；实证研究方法占主导地位的时期及其特点；现时西方会计理论研究的内容选择与研究方法运用问题；关于规范研究方法与实证研究方法的讨论。三是西方会计理论的发展历史研究。可主要涉及：发展阶段与特点研究；著名学者研究；经典文献研读。四是中国会计理论的发展历程研究。可主要涉及：发展阶段与特点研究；著名学者研究；经典文献研读。五是会计理论的主要学术派别研究。可主要涉及会计科学理论发展过程中所形成学说、流派和学派的特点：譬如，与会计本质认识有关的会计工具说、会计艺术说、会计信息系统说、会计管理活动说、会计控制（受托责任）说等；与会计行为认识有关的组织会计说、行为会计说、产权会计说、会计契约说等；与会计记录原理研究有关的静态会计说、拟人会计说、动态会计说等；与会计科学理论研究思维模式有关的归纳会计学派、演绎会计学派、实证会计学派等；与会计理论体系内容有关的规范会计理论、实证会计理论等；与专项理论研究有关的事项会计理论、价值链会计理论等。六是会计科学理论的交叉发展研究。可主要涉及：经济学说演进与会计理论发展研究；管理思想变迁与会计理论发展研究；法学理论变迁与会计理论发展研究；科学技术创新与会计理论发展研究；其他学科发展与会计理论发展研究；会计科学研究新领域的开拓研究。七是会计学博士论文写作的相关问题研讨。可主要涉及：选题动态、开题要求（文献回顾）、准备（资料、数据、初步分析）、写作（学术规范）、答辩及成果（前期、中期、后期）等。八是会计科学研究课题的相关问题研讨。可主要涉及：会计科学研究课题的发现与路径设计；科研课题研究申请书的编制、科研课题研究实施方案的编制、科研课题的调查（调查问卷、调查量表、调查资料的统计与分析）、科研课题研究中期报告、科研课题研究结题报告、科研课题的后续发展（论文、著作、报奖、申报新的课题）等。另外，还有其他相关问题研讨。
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企业在制定营销组合策略时，必须全面充分地了解女性消费者的心理与行为特征，进行准确的市场定位，采取适宜的营销措施。
二、主要内容与基本要求：
主要内容：
虽然因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。 据统计，高达93．5％的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的绝大比例。通过对服装市场营销中消费心理及消费行为的分析和研究，来指导服装经营者，要使自己在服装市场中立于不败之地，必须了解顾客消费心理及消费行为，掌握利用其规律，制定各种促销对策并有力地实施。
总结：只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导和培植的。
基本要求：
1.以饱满的精神状态，认真负责的态度，反映出自己最好的理论与实践水平。
2.严格按照指导教师的各项要求和进度安排，完成各个阶段工作任务。
3.能够理论联系实践，以严谨诚实的科学态度开展研究和论文撰写工作。
4．通过研究总结出女性在服装消费中的心理特点，具有一定的创新性和应用价值。
三、计划进度：
第一阶段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相关的资料，确定课题方向。写开题报告，阐述课题涉及的相关内容和研究方法。
第二阶段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成论文总体框架和提纲，结合搜集的相关资料，完成论文初稿，并请指导老师进行相关指导修改。
第三阶段（2007年5月中旬）：与指导老师进行交流，对论文进行多次修改。最后，毕业论文定稿，上交材料。
四、主要参考文献：
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[10] 王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002，(11)：13—14．
摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………(1)
一 问卷调查的结果分析 ………………………………………………(1)
(一) 问卷结果 ………………………………………………………………(2)
(二) 问卷中显示的女性主要消费心理 ………………………………………(5)
1、消费的爱美心理 ……………………………………………………(5)
2、消费的实用心理 ……………………………………………………(5)
3、消费的冲动心理 ……………………………………………………(5)
二 女性消费心理中的冲动心理 ……………………………………(6)
(一) 女性冲动消费的主要表现 ………………………………………………(6)
1、波动影响下的冲动购买 ………………………………………………(6)
2、市场氛围影响下的冲动购买 …………………………………………(6)
3、人为氛围影响下的冲动购买 …………………………………………(6)
(二) 冲动消费形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)
2、传统的女性角色 ………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念 ………………………………………………………(7)
三 女性冲动消费的类型划分 ………………………………………(8)
(一) 纯粹式冲动购买 ………………………………………………………(8)
(二) 提醒式冲动购买 ………………………………………………………(8)
(三) 启发式冲动购买………………………………………………………(8)
(四) 计划式冲动购买………………………………………………………(8)
四 针对冲动消费的促销策略 ………………………………………(8)
(一) 服装促销的作用………………………………………………………(8)
(二) 促销策略的运用………………………………………………………(9)
1、纯粹式冲动购买的促销策略 ………………………………………(9)
2、提醒式冲动购买的促销策略 ………………………………………(10)
3、启发式冲动购买的促销策略 ………………………………………(12)
4、计划式冲动购买的促销策略 ………………………………………(13)
五 结论 …………………………………………………………………(14)
致谢 ………………………………………………………………………(16)
参考文献 ………………………………………………………………(17)
附录一 …………………………………………………………………(18)
服装促销策略研究——
对女性冲动消费心理探讨
摘要: 随着经济的发展和社会文明的进步，女性在消费领域的重要作用日趋显著,使得针对女性购买行为及心理的研究显得具有重要的理论意义和企业实践指导意义。本文从研究浙江地区的中青年白领女性(25-45岁)在服装方面的消费习惯,采用问卷调查法,来分析其特有的有别于男性的女性消费心理及行为特征,探索影响女性消费者购买行为的因素,从而指导服装经营者，掌握利用其规律,制定对策并有力的实施。
论文介绍了研究背景和意义，提出研究的问题。通过问卷调查分析女性的消费心理并进行总的概括，并概述了其中的冲动消费心理，分析了其表现及形成的根源，并在此基础上对冲动消费类型进行了划分，为制定有针对性的促销策略打下基础。在阐述中结合典型案例，以具有一定代表性的女性消费者作为实例，理论与实际相结合，研究在女性冲动消费心理下的促销应对策略。
关键词: 女性消费心理；冲动消费；促销策略；视觉营销
Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.
Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.
Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；
sale promotion’s tactic；visual vendition
引言
冲动购买是人的内在本性，即人人都会发生冲动消费行为。弗洛伊德认为“我”可以被分为本我、自我和超我3个层次。弗洛伊德说：“我们整个的心理活动似乎都是在下决心去追求快乐而避免痛苦，并且自动的受唯乐原则的调节。” 本我遵循着“唯乐原则”工作，它按快乐原则进行运转，是真实的我，即怎样快乐就怎样行动。但人类文明不容许有绝对的自由，个人现实、伦理道德以及法律等成为了“本我”的障碍，从而使人类的实际行为既有内在冲动的成分，又有现实约束的成分。以冲动购物为例，“本我”有购买名牌服装的冲动，以体验穿着的舒适及良好的自我感觉，但他个人收入和消费预算可能不容许她采取实际购买行动，导致消费者始终处在既有购买冲动又被现实约束的心理状态。
与弗洛伊德的理论相呼应的是，Baumeister认为消费者发生冲动购买的原因是自我控制的失败。 消费者可能拥有购物标准，也有监控和反省，但可能就因为缺乏自控能力而导致冲动购买的发生。例如，某消费者拟上街购买一件衣服，但在逛商场时恰逢皮鞋厂家的促销活动，或许她暂时还不需要买鞋，也意识到当前需要买衣服而且消费金额有限，但她可能感到这个时候买会比较合算，或者正好皮鞋的款式是她喜欢的，而最终将准备买衣服的钱用于买鞋。这就是自控的失败。
女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。据有关数字统计，到2000年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的48.4％。其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即25—45岁年龄段的女性，约占人口总数的23％以上。
由此可见，在消费品市场尤其是服装消费市场，女性所扮演的这种“购买决策人”
的角色，使得针对女性购买心理及购买行为的研究具有重要的企业实践指导意义。
一 问卷调查的结果分析
在参考各种有关研究女性心理的资料后制定了一份问卷调查表，针对浙江地区，24-45岁的中青年白领女性，通过分析问卷了解她们在购买服装方面的心理，进而得到由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。
(一)问卷结果
调查结果显示：现代女性将逛街购物当作一种乐趣，大概每周一次进行购物的占调查人数的52.3％；每周会有两次左右的逛街有19.7％的女性；而每周进行两次以上逛街购物的“血拼族”们也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次数仅占18％。说明大多数女性都有逛街购物的嗜好。
图1-1 现代女性每月逛街购物次数
在调查中问到对服装流行趋势的关注时，高达80％比例的女性表示非常关注，另有15％的女性持观望态度。对服装流行趋势的关注度普遍表现出了女性消费的爱美心理。
图1-2 现代女性对于当季服装流行趋势的关注程度
虽然有八成的现代女性保持着对当季服装流行趋势的关注，但她们对于购买品牌服装的态度反映出了一些重要的信息。在调查中，选择“只要适合自己就好”这一选项的人数比例最高，达到了51％；通常会购买具有一定品牌知名度的服装的女性占了45％；仅有3％的女性表示只购买知名品牌的服装。从这点上可以发现她们另一消费心理：属于相对理性的群体，不盲目追求品牌，注重选择适合自己的服饰。
图1-3 现代女性对于服装品牌的态度
在问到购买服装最注重的因素时，有35％的女性选择款式是最重要的；而选择服装的价格和质地的人数相差不多，分别为25％和23％；只考虑品牌因素的有16％的女性，我们可以看到，约83％的女性在购买服装中考虑的是服装的款式，质量和价格，说明女性消费中实用性是一个很大的考虑因素。
图1-4 女性购买服装优先考虑因素
在问卷中问到哪种广告形式效果最佳时，有47％的女性首选朋友推荐；广播和电视广告的作用也不容小觑，约有26％的女性会在它的左右下影响购买；报纸和杂志也占了不小的比例，选择此项的女性有21％。由此，我们可以发现，女性消费在朋友的推荐以及电视广告等的影响下最易发生冲动购买。
图1-5 影响现代女性购物决策的因素分析
随着信用卡的普及，“使用未来钱”已经渐渐成为时尚的消费方式。在被问到透支消费情况时，已经有大概39％的现代女性尝试着花未来的钱，只有大约43％的现代女性处于相对保守消费阶段。 对于这项调查的结果，我们可以看到由于越来越多的女性消费观念的转变，女性消费市场已经成了不容忽视的一个部分。使得探究女性消费者的消费心理，对市场定位，营销策略的制定都具有重要的意义。
图1-6 现代女性透支消费情况
(二)问卷中显示的女性主要消费心理
通过以上的问卷分析，结合参考其他资料我们可以发现女性在消费中表现出来的几个重要的消费心理，在此简要列举：
1、消费的爱美心理
爱美是女性的天性，并充分体现在消费过程中。由于此年龄段的女性（25-45岁）多为职业女性，在经济上具有更多的主动权，她们在购买商品时，往往会比较强调美的效果。她们在挑选商品时，侧重于表面包装，对于同样用途、同样价格、同样质量的商品，总是会选择上乘的包装质量。
2、消费的实用心理
这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。她们考虑到自身的经济状况，以勤俭节约为原则，在购买日常用品时，受商品名、包装和广告宣传的影响较小，而是凭自身的经验来挑选那些物美价廉、结实耐用的商品进行购买。
3、消费的冲动心理
女性在情绪上比较容易受到感染，她们在消费心理中虽有犹豫的一面，但与男性相比，情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们较易被环境气氛所影响以及旁人的议论所左右。
除此之外，女性消费中的自尊心理、主动心理、攀比心理等这些也都是女性消费者带有共性的消费心理特点，随着社会的发展以及消费观念的转变，女性消费也会出现一些新趋向。
二 女性消费心理中的冲动心理
据统计，高达93．5％比例的25-45岁的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20％。从女性冲动消费的主要表现入手，深入分析其形成的根源，对商家企业在营销中的实际应用具有实际指导意义。
冲动消费，指没有一定指向的盲目购买行为，大多是非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的又以女性占了绝大多数。某调查公司曾对浙江地区的中青年白领女性进行过一次定性、定量调查，发现此年龄段女性的冲动消费主要受情绪、打折、促销、广告等多方面因素的影响。
(一)归纳起来女性的冲动消费的主要表现为：
1、波动影响下的冲动购买
情绪化被称为女人的第四特征。有相当大一部分女性都有情绪化消费的倾向，女人在极度兴奋或极度郁闷的状态下，购物的欲望也变得特别强盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭压力大，因此在这种极端情绪状态下最易产生冲动消费行为。
2、市场氛围影响下的冲动购买
市场氛围的影响下的冲动购买一般包括商店的打折、促销、POP及各种形式的广告等手段。由于受打折或形式多样的店内展销活动影响而购买了本不需要或不打算买的东西的女性也占了很大比例。
3、人为氛围影响下的冲动购买
除了以上原因外，朋友的推荐、推销员的直接推销等等也是女性发生冲动购买的一大原因。由调查问卷中也可以发现朋友推荐是影响现代女性购物决策的一个重要因素。口碑传播对女性所产生的效用有时是不可估量的。
(二)冲动消费形成的根源：
1、安全感的渴求
根据马斯洛的需要层次理论，安全与爱的需要是人类的基本需要之一。 而女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性,因此她们对于外界环境的变化也特别敏感，对女性来说拥有安全感是至关重要的。然而现代中青年白领女性由于工作节奏快、人际关系微妙复杂及其它的种种因素,安全感的缺乏现象越来越严重。而当女性希望得到安全感时其中一个最简便易行的方式便是购物，购物既能帮助女性释放压力、调节情绪，同时也是她们表达快乐的一种方式。
2、传统的女性角色
社会心理学家米尔格兰姆在他的著作《社会生活中的个体》一书中曾提出过他的一个重要的观点，即人们愿意依照他们现在所处的角色地位所要求的行为方式行事。 然而角色地位的形成不是简单的，一蹴而就的，它是与长期的历史积累以及传统的文化观念有着紧密的联系。也就是说，任何人都不可避免地会在某种程度上受到传统道德文化观念及角色定位的影响而行事。
例如在中国的传统角色中一般都是男性负责养家,女性负责持家。而传统的中国女性也一直被冠以勤俭节约，持家有道的称呼，这也是大多数女性都抵挡不住各种形式的打折、赠品、满就送等减价促销手段诱惑的原因。
3、女性的自我概念
对女性消费行为有较深研究的杨晓燕教授将中国女性的消费心理分为五种不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。 这五种具有不同模式消费心理的女性由于其所侧重的方向不同，其表现出来的消费行为也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物质消费上不大容易会发生冲动行为，但在追求精神方面的消费上则往往会一掷千金，冲动消费；相对于情感自我型女性，家庭自我型女性的消费方向则往往是为家庭及家庭成员购置日常用品等。
三 女性冲动消费的类型划分
由上文分析可知，女性冲动消费的的发生根源十分复杂。在冲动消费的分类上我们可以把冲动购买可以分成4种类型：
(一)纯粹式冲动购买
这是纯粹的打破习惯性购买的一种购买模式，是出于感性，完全由于情感体验的需要。例如某消费者一贯喜欢穿着西装并只购买西装，但她可能会在某次购买中试穿了夹克并感觉良好而放弃了购买西装的惯常行动。
(二)提醒式冲动购买
当购物者在看到某个商品的时候，而想到自己的这个商品即将用完，或联想到关于它的广告、消费者对它的消费经验或其他一些信息，这些可能都会激活冲动购买行为的发生。
(三)启发式冲动购买
启发式冲动购买是当消费者第一次看到某个商品，就认定需要购买。它与提醒式冲动购买的区别在于前者没有消费者关于使用该商品的经验，与纯粹式冲动购买的区别是前者是出于理性，即可能在未来的某段时间需要用到该商品。
(四)计划式冲动购买
计划式冲动购买比较容易从字面上来理解，比如消费者在进入商场购物之前已经做了购物计划，但进入商场后却被其他商品的一些促销形式所吸引，而购买了购物计划之外的商品，那么计划式冲动购买行为就发生了。
四 针对冲动消费的促销策略
(一)服装促销的作用
服装促销的主要作用是沟通和传递信息，强调优势，诱导需求，扩大销售，提高声誉，巩固市场；服装促销的目标是吸引购买者对企业或商品的注意及兴趣，加速购买者的购买行为 。
促销是一种有责任的行为。对于服装类商品，购买者比较重视产品的质量和企业品牌形象，这些质量和形象必须靠言行一致的长期努力才能建立。因此仅靠大力推销只能一时赚钱，最终会被市场和购买者抛弃。
现代市场营销活动非常广泛和复杂，如果不借助于各种传播媒介或其他沟通方式，购买者也就无法得知有关商品的准确信息，或者购买者需要付出很大代价才能得到所需信息。另外，如果企业通过促销提高了销售量从而降低单位产品生产和销售成本时，购买者也将从中得益。更重要的是，对于服装这一类文化和社会价值成分很高的商品，促销能快速提高服装品牌形象，增加购买者购买时的自信和穿着时的满意程度。这是服装商品的一项重要特征，它影响着服装企业的促销策略。
(二)促销策略的运用
1、纯粹式冲动购买的促销策略
纯粹式冲动购买是出于感性，完全由于情感体验需要的购买，它是对习惯性购买模式的一种逆反和背叛，当对日常购买模式感到厌倦或突然间有想尝试一下新鲜事物时，就有可能发生纯粹式冲动购买。
对此，零售商可以通过各种形式的服装广告来介绍当季的新款服装，服装广告通常在销售季节来临之前开始。零售商应根据以往的经验或数据，目前的状况以及对将来的期望指定计划，首先要根据目标市场的趋势和季节特点来确定主题，策划能够达到企业营销目标及渲染季节主题所应实施的活动内容，即选择合适的载体和恰当的媒介。服装企业常用的的广告媒介主要有报纸，杂志，广播，电视和户外广告牌等等。媒介的选择既要考虑成本更要考虑有效性。依据广告目标和广告对象确定媒介类型后，还需具体确定媒介机构。因为恰当的广告时机和频率也是保证取得预期服装促销效果的重要因素。
由问卷调查可知，电视广告，报纸杂志以及广播等都是影响女性购物决策的的重要因素。
a. 广播电视—属于电子媒介。在前面的问卷分析中我们可以发现广播电视已经成了除了“朋友推荐”以外影响现代女性购物决策的一个重要因素。由此我们也可以看到广播电视在广告宣传方面的作用。广播主要是通过声音来传递一些信息，缺陷是没有影象方面的宣传，而电视则是听觉与视觉的统一，既能有解说员对于服装特征的解说，又能看到服装的动态展示。
b.杂志—也是服装广告的重要传播手段。虽然每种服装杂志各有一定的出版周期，且由于其使用的材质、印刷等一些原因使得杂志发行成本高，但由于服装杂志既附有文字的解说，又有色彩鲜明的图片，视觉效果好，便于保存及重复传播，并且有些制作精良的服装杂志还成了一部分人的收藏品。同时服装杂志在宣传某一服装品牌，弘扬企业的品牌理念，树立品牌形象，传达某一季的服装主题和设计理念上意义重大。例如《世界时装之苑》、《时尚芭莎》等更以图文并茂、印刷精良、格调不俗，受到一大批读者的青睐。
c. 报纸—是一种传播面极广的大众媒介。报纸与服装杂志相比，虽然可能没有色彩鲜明的图片，没有触感佳的纸张，而且保存时间也比杂志短，但它的优点也是显而易见的，报纸的发行周期较短，一般为每周一期，也有每周两期的，同时报纸的制作成本低，可以为一般的消费者所接受，因此影响面较广泛。例如《中国服饰报》、《上海时装报》等在促进服装消费，沟通服装市场信息方面发挥了积极作用。
2、提醒式冲动购买的促销策略
提醒式冲动购买较为常见，促销策略应强调消费者联想、体验与需要相结合。
(1)零售商应能鉴别易于发生提醒式冲动购买的商品种类，凸现商品陈列，店面设置等视觉营销都可以刺激冲动购买。视觉营销是卖场终端的设计系统，它包括品牌专卖店形象的建立、氛围的营造、专卖店空间的设计、产品陈列及搭配设计、橱窗设计等等 。而服装品牌的产品信息、服务理念、市场定位和品牌的内在文化、精神理念是用视觉化、形象化的视觉语言，通过展示与陈列手段，实现与消费者的无声沟通。因此，视觉营销是服装促销中一项重要的策略，也是服装营销终端的一个重要环节。
其中视觉营销主要包括：
1.橱窗及门面设计。橱窗是立体的服装广告，是吸引路人进入店内的一个重要因素，它是以服装为主，以背景画面装饰为衬托，巧用布景、道具来凸显服装，因此必须从整体上考虑。首先是橱窗的整个色调，装饰风格要与服装的品牌、理念相一致。比如该专卖店主要销售职业装，那么橱窗的色调就要与该季的服装主色调相协调，装饰风格也应与职业装所传达的那种沉稳、干练一致；反之，运动装的专卖店色调应相对比较跳跃，装饰风格也较职业装轻松、活跃。同时橱窗的装饰还可以根据季节变化而变化，用鲜明的流行色来吸引顾客。
2.色彩设计。色彩是最能显而易见的传达服装的一些信息。专卖店内的色彩包括服装的色彩，整个店内的装修色彩以及灯光色彩等等。店内总的色调应该是统一的，如果色调太复杂，太多，反而会喧宾夺主，达不到突出服装的目的。同时跟橱窗的色调一样，主色调也要与不同类型的服装相统一，例如休闲装要轻松愉快，西装要简洁严谨，个性服装可以夸张一点。同时，不同季节也应有不同的色彩变化。
3．服装商品的展示与陈列。不同风格不同款式的服装采取不同展示方式，服装店一般都采用开架式陈列以方便顾客选择。服装的展示应充分考虑到整个店铺的布局、构造，营造出一种舒适的氛围，分割出不同的区域，仔细规划店内通道，使视线所及之处都能发现惊喜。同时遵循展示和陈列相结合的原则，服装既可根据类别来展示，即外套可以放在一个区域，裤子放在另外一个区域，各种配件又一个区域，另一方面，也可以搭配好整套放在一个区域。在服装的布置上，要有一定的规律性，比如可以按照从小到大的悬挂，小的在前，大的在后，短的在前，长的在后，也可以按照色彩来排列，根据色彩的渐变规律或平衡规律排列。店内的服装应尽量把过季的和新上市的区分开来，使顾客一目了然，也能给消费者新鲜、整洁的第一印象。
4.照明设计。照明设计的好可以起到画龙点睛的作用。照明可分为基本照明、气氛照明、形象照明。一般情况白天只采用基本照明，可以选择射灯、聚光灯使服装更突出，使顾客视线清晰；而晚上则可以采用气氛照明，要注意灯光照明的方向，比如灯光是从下方向上照射模特，可以表现出一种轻轻漂浮的感觉，也可以用柔和的灯光从模特背后照射，使光线包围模特。要注意的是，当利用天棚上的定点射灯照明时，不能使强烈的反射灯照射到顾客的眼睛里。在灯具的选择上也需注意与服装及整体装修环境相协调。
(2)零售商可以考虑打折、满就送、赠品等促销方式的结合，开发能够促使消费者产生积极联想的销售点广告，以激发购买欲望 。但需注意的是要选择最佳的促销时机和频率。从产品的角度来看，根据气候特点进行价格促销较为理想。比如在换季时对服装进行促销，可以更好的吸引消费者，因为大多数消费者都会抓住换季来大采购。同时，也可以利用重大的节假日的人气进行促销，如五一、国庆和春节等长假都是消费者集中购买的好时机。各大商场历年的这个时段的销售额是最好的证明。配合换季和节假日促销的另一个好处是，不会让消费者因为过高的降价频率而产生反感的情绪。当然还要考虑适当的价格促销幅度，过高的促销折扣会使消费者产生一种怀疑真实性的感觉，从而影响了购买意愿 。因此，商家不宜采用夸张的折扣幅度来吸引消费者。
需要注意的是，零售商在采用促销手段时要推出自己的特色。当大家都使用同样的促销方式时，就使竞争回到了原点，凸显不出自己的优势。因此，商家应该在考虑到自身的实际情况，充分认识自己的优劣势，采取适合自己的有特色的促销方式，避免陷入恶性价格竞争，得不偿失。在利用赠品达到促销目的的时候要注意，赠品的选择也至关重要，不能选择引不起消费者购买欲望的赠品，不能太廉价，当然也不能过于昂贵，达不到赢利目的。可以选择比较有纪念意义，或者较有个性的物品。
3、启发式冲动购买的促销策略
启发式冲动购买与纯粹式冲动相比体现了冲动的理性，是因为当消费者在看到该商品时就认为在未来的某段时间会需要它，因此就发生了启发式冲动购买。
对于此类型的冲动购买，零售商首先应该对存在的不同类型顾客的潜在需求进行归类：一种是对商品陌生、不熟悉型的潜在需求。即由于消费者从来没有获取过关于该商品的信息以及使用经验，而使该消费群处于潜伏状态。第二种是市场竞争倾向型的潜在需求。即是由于同类商品过多，各种品牌的商品竞争激烈，而一般消费者只选择一种品牌，因此，对其他品牌来说，这部分消费者就成了潜在客户。
因此，零售商应对员工进行培训，激励员工在观察及服务的基础上，采用人员推销的方法及时激活一些潜在客户，提高产品知名度。人员推销是一种双向的，互动性的信息传递过程，因为促销人员是直接与客户交流、沟通，因而有利于了解不同类型顾客的需求，购物动机与购物行为，同时更直观地知道哪些问题最先需要解决，哪些问题需要暂缓或适当回避，哪些问题需要解释说服，从而可以比较有针对性的采取必要的行动，灵活快速地解决在销售中出现的问题，并且由于人员推销直接面对客户，他可以有针对性地介绍每款服装的特点，更能提高顾客潜在的购买欲望，从而及时得到顾客的信息反馈，以便对整体营销策略作及时的调整。而且服装又是一种特殊的商品，它可以通过试穿等方式让消费者消除对服装规格大小、面料舒适度等的怀疑，来促使消费者启发式冲动购买的发生。
4、计划式冲动购买的促销策略
计划式冲动购买者在购物前有做购物计划，但由于其存在的内在冲动倾向，使得其他商品的一些促销活动打破了其原有的购买预期和意向，关键在于促销因素与其冲动诱因匹配的一致性。
(1)零售商应研究计划式冲动购买者的购买行为诱因及其规律，这可以通过观察和分析以往的促销数据找出规律。因此，此类型的顾客可以通过销售推广来鼓励和促使消费者光顾某一特定商店或者购买某一商品的营业推广类型，包括各种形式的短期性激励销售的促销手段。主要有两种形式：一是消费者推广，如优惠券，赠品，打折，产品示范等；二是贸易推广，如针对中间商的购买折扣，促销资助等。
一般情况下，中低层次的服装店使用直接和密集的销售推广方式，比如强调一些优惠措施或采用一些小利来吸引顾客。而高层次的服装店为了服装的身价和品牌形象以及原有的品牌定位，销售推广使用的频率有限并且谨慎。为此，一些高档时装店和高档品牌专卖店通常采用贵宾卡作为销售推广的办法，这样既在无形中形成忠诚顾客群，吸引潜在消费群体，也有利于品牌形象和企业形象的一致性，同时又以较高雅的方式给顾客以优惠激励。
(2)零售商应特别注意容易被忽视的静态促销因素。例如消费者的冲动购买与店内刺激有关，店内刺激对冲动购买的影响是很显著的，如销售点展示、货架标识和特别展示等等。
影响消费者选择商店和消费者冲动购买的若干因素有：1.基本因素。消费者对商店和商品的一些基本因素十分关注，例如商店环境的清洁，店员待人的礼貌，平价商品的存货；2.释放压力因素。比如等待选购或结帐的时间、一站式服务和较长的营业时间；3.商品展示因素。比如易于选购的商品陈列、醒目的价格标识、编配适当的产品范围，还有大多数消费者总是从商店外围开始浏览和选购，由此，最佳展区就是出入口、收款处以及商店的周边地带，商品的摆设应形象化。
五 结论
现代中青年白领女性作为女性中的杰出群体，正日益显示出其独特的作用，并从传统的性别角色分工中解放出来，由于白领女性一般具有较高的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，“新女性”已表现出强大的消费能力和潜力，并成为当今城市经济中的一个亮点。
自上个世纪70年代以来，市场营销学界在对女性消费者行为的研究上呈上升趋势。但是，相对于该学科研究领域内的众多研究课题来说，该课题的研究成果较少，尤其是针对中青年白领女性消费行为的研究更可谓凤毛麟角。其它相关研究涉及的范围除了较为传统的消费心理学因素比如动机、偏好等对女性消费行为的影响外，也延伸到了对女性自我概念和传统女性角色等的研究。
通过问卷调查我们分析得出了女性的种种消费心理，其中女性的冲动消费心理又是最为普遍及最易为商家利用，促使发生购买行为。
在分析女性冲动消费表现及根源的过程中，我们发现作为女性冲动消费的诱因，情绪的影响及对安全感的渴求至关重要。女性在心情郁闷时容易进行冲动消费，主要是因为在这种情况下，女性对安全感需求的加强，在消费活动中大笔金钱的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢复自信，也因此平复心中的郁闷情绪。而有情绪化消费倾向的女性不仅在心情郁闷时需要通过购物来平复心情，在心情好时也同样热衷于购物来表达快乐的情绪。
另外，市场氛围及人为氛围对女性冲动购买的巨大影响从问卷调查中的数据也可以发现。因此有时候促销就是要制造出一种人头攒动的拥挤场面。所谓物以稀为贵，商家在促销时营造出一种“限量购买”、“机不可失”的氛围，就能轻易地打开女性消费者的钱包。并且当人们在缺乏足够的依据来进行自我判断时，他们就会按照绝大多数人的观点行事，即从众。从众可以给女性带来避免犯错的安全感。商家也可以抓住女性的这种特殊心理，来制定促销策略。
利用折扣、赠品等手段诱发女性的冲动消费，已经成了目前商家最常用、同时也是最有效的手段之一。这也是受女性冲动消费形成的根源之一：传统的女性角色定位而影响。因为女性热衷购物，但当这种热衷与传统的对女性勤俭持家的角色定位相矛盾时，女性便需要找到一种方法来消除这种矛盾，而折扣、赠券、贵宾卡等促销手段无疑是最好的解决方法。但需要注意的是，上文也有提到，让利须有个度，如果减价幅度大，频率高，又没有合理的借口和合理的时机令女性接受，那么女性先天敏感的性格会使她们怀疑产品本身的质量，从而降低冲动购买的欲望。
最后，女性的爱美心理及天生对色彩的敏感度使得视觉营销这个新兴的促销手段在服装促销中显得越来越举足轻重。服装零售中的视觉营销是整个营销传播的组成部分，不仅仅是橱窗陈列和室内展示，它通过外在的装饰、布置展现了服装所传达的理念。视觉营销的主要目的是想创造一个吸引顾客又兼具功能性的一个销售环境。服装专卖店必须以品牌理念为核心，充分利用各种视觉因素，同时还要注意环境，季节，消费者心理等等因素的影响，这样才有可能在市场中把握主动权。
总之，只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导的。我们以浙江地区的中青年白领女性为研究对象所得出的实证结果显示，商品的时尚性、流行性和价格优势对消费者的冲动购买行为有着显著影响。零售商的促销策略、公共节假日等特别购物时机也容易诱发冲动购买。因此，零售商应当重视对冲动购物行为的研究，采取针对不同类型冲动购物的促销策略，以进一步开拓这一部分消费空间。
致 谢
首先，感谢导师张萍丽在论文总体框架上的指导，深入细致地分析论文写作的要点，使作者对论文的整体有了把握，找准了切入点。在作者写作的过程中，遇到的一些困难和疑点，张老师也耐心地给予了指点。
其次，感谢在问卷调查过程中消费者的配合带来了不少的灵感，增添了亮点。
同时，对所有曾经给予我帮助的老师和朋友们表示诚挚的谢意！
参考文献
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附录一:
浙江中青年女性消费心理调查问卷
为了了解当前中青年白领女性的消费心理及消费行为，决定对浙江地区的白领女性消费者做市场调查，主要采用问卷调查方式，调查对象针对25-45岁中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是 B.否
2.您的文化程度为?
A. 小学 B.初中 C.高中 D.大学本科及以上
3.您的职业是?
A.商业 B.教育业 C.服务行业 D.政府机关
E.其他
4.您的月收入是?
A.1000及以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000 E.4000及以上
5.您每月逛街购物的次数?
A.1-2次 B.3-5次 C.6-8次 D.8次以上
6.您对当季服装流行趋势的关注程度?
A.非常关注 B.比较关注 C.一般关注 D.比较不关注 E.非常不关注
7.您对服装品牌的态度?
A.只购买知名品牌服装 B.买有一定品牌知名度的服装 C.只要适合我就行 D.不一定
8您一般在哪类商店购买服装?
A.超市 B.一般服装商店 C大型商场 D.品牌专卖店
9.购买服装您最注重的是哪一方面?
A.款式 B.质地 C.价格 D.品牌 E.其他
10.认为下列哪种广告形式效果最佳?
A广播电视 B.报纸杂志 C. 朋友推荐 D.其他
11.您在下列哪种情况下比较会冲动购买?
A.情绪影响(心情极度兴奋或极度郁闷下) B.市场氛围影响(打折,促销等)
C.人为影响(朋友推荐或推销员的推销) D.其他影响
12.您的透支消费情况?
A.非常符合 B.比较符合 C.一般符合 D.比较不符合 E.非常不符合
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英文资料:
2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture
2.1 Types of Sales Promotion
The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.
In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.
2.2 Benefits of Sales Promotion
Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy. In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.
Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and
entertainment can be classified as hedonic benefits.
2.3 Promotion Types and Promotion Benefits
Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).
2.4 Congruency Theory and Sales Promotion
The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.
Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.
2.5 Culture and Ethnic Groups
Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.
Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.
In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).
2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion
As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in
previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.
2.7 Cultural Dimensions
Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.
Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.
The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.
英文翻译
促销效力：
在同种同文化民族水平产生的文化碰撞
Simon Kwok & Mark Uncles
2. 促销和潜在的文化影响
2.1 促销类型
过去关于消费者促销的研究主要聚焦于金钱促销(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，实际上，一定范围内的金钱促销跟非金钱促销都被使用着(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他们有着重要的区别。金钱促销（例如，上架价格折扣，商家优惠券，打折等）趋向于向消费者提供公平，直接的奖励并且他们是容易处理的。非金钱促销（例如，赌金全赢制，赠品和忠诚节目）倾向于包括延迟的奖励并且产生更多的联系。
为了估计促销活动的有效率, 有必要审查这两种类型。
2.2 促销活动的好处
促销活动可以带给许多消费者利益。过去关于消费者个人利益的研究主要集中在金钱储蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消费者被其他一些利益所推动是很明显的，包括以下这些渴望：储蓄，品质，便利性，价值表现，探险和娱乐。这些利益被分类成不是功利主义就是享乐主义(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主义的利益起先是功能性并相对切实的。他能使消费者的购物效力，效率及节约措施达到最大限度。一般来说，储蓄，品质和便利性被划分为功利性利益。相反的，享乐性的利益更有经验性，相对无形的。他们使消费者受到内在的激励，感到快乐。与定义相一致，价值表现，探险和娱乐被划分为享乐性利益。
2.3 促销类型和促销好处
基于促销类型和促销好处的差别上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金钱促销提供了更多的功利性好处而非金钱促销则提供更多享乐性的好处。这个关系只是一定程度上来讲而非绝对的。例如，商家的优惠券（金钱促销）也可以带给消费者一些享乐性的好处比如在得到回报时的快乐，尽管这主要还是属于功利性的好处。
2.4 一致性理论和促销
一致性基本原理表明在评估中的变化经常随现有的参照系而增长(Osgood and Tannenbaum,1955)，换句话说，人们对一致的信息有自然的偏爱。这个原理已经在许多关于市场营销的文章中被检验，包括品牌和广告的研究。适用于促销的一致性原理，当他们提供的利益与在这个产品上得到的利益相一致时，促销将会发挥更大的效力。这个原则从过去对促销的研究来看是很明显的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他们提供的动机是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠诚节目将会更成功。同样的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如节目直接地支持目标产品的价值那么忠诚节目的效力将会加强。
对于促销的一致性效力已经被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接检验并证实，(a)金钱促销对于功能性产品来说会更有效，因为他提供了更多的功能性好处，跟从功能性产品所得是一致的。(b)非金钱促销对享乐性产品来说会更有效，因为他提供了更多的享乐性好处，跟从享乐性产品所得是一致的。例如，在影响选择洗衣粉牌子上，降低价格比赠品更有效（功能性产品）。然而，在影响选择巧克力牌子上，赠品比降价更有效（享乐性产品）。无论怎样，还存在其他一些因素对一致性效力产生影响，包括产品周期，购买环境和消费者因素。文化也是一个可能的因素，也是这个研究的重点。
2.5 文化和同种同文化民族
很难对文化下定义，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一个群体的人所共有，并对人的一生提供指导原则的一套规范和信仰。在这里，文化被定义成被种族划分的一群人的生活方式，包括可以影响人举止行为的规范和信仰。这个定义是合理的有几个原因，第一，它意味着文化包括了一个社会所有的规范和信仰，它是在社会上总的生活方式。像Triandis (1989)所说，这个规范和信仰最终会对社会成员的行为，部署产生影响。第二，考虑到不同水平的文化这个定义又是灵活的。在定义中，社会的概念是显然的，意思是对于一个国家的根本来说文化不是很有必要的受限制。有必要说的是，这个研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族间的平等文化是不相称的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才会有概念，在各种文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。举例说，文化被年龄和音乐定义，比如青年期，爵士音乐期。
在澳大利亚国内的一些文章中，同种同文化民族的文化被调查。同种同文化民族可以被认为是一个国家中的次培养物。他们保持着从他们祖先继承的民族文化的主要特征，但又发展了他们独有的规范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，对于任何一个同种同文化民族来说，他的中心都是一系列的文化价值，态度和规范(Tan andMcCullough, 1985)。每个同种同文化民族因为他们共有的文化而组成了一个独特的团体(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，关于种族划分形成的文化的研究是可行的，合适的。因为每个同种同文化的民族都有他们一套独有的文化价值。事实上，文化在国内的变化可以跟在国家间的变化一样大(Au, 1999)。在澳大利亚是个特例，因为日益增长的不同种族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通过一个民族的文化来反映澳大利亚极有可能是不恰当的(Bochner and Hesketh,1994)。
2.6 文化，同种同文化民族和促销
如Nakata and Sivakumar (2001)所说，文化的影响在市场区域内被很好的证明，包括消费者对促销的反应。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辩论：针对消费者对受文化驱使的的促销活动的反应的研究是有必要的。他们表示，在服务行业，文化价值影响着促销策略的效力。这个理论也被McCort and Malhotra (1993)曾主张随着文化在他们价值体系中的不同，销售估价也会不同。无论如何，大多数的这些估价在一个民族水平上已经被管理，尽管在国内，促销活动对一个文化团体的效力的研究还是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。关于这个理论在早前的一些研究中还是有一些需要考虑的。比如，已经有争辩说：不同文化副族应该与不同销售策略起反应(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)发现商家的优惠券对英国种族的美国人比对非洲种族的美国人更有效力。不过，在同种同文化民族中这种现象不明显。
2.7 文化元
