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2005年10月南京市人才市场的一次重点人才招聘会，吸引了涉及IT、制造、化工等十余个行业近40家规模较大的知名企业前来招聘营销人才。流利的语言表达能力，吃苦耐劳的精神仍然是招聘单位对求职者的基本要求。但与以往不同的是，在这次招聘会上，招聘单位都对求职者提出了一个新的要求――推销产品首先要会推销自己。作为一名营销专业的毕业生，如何成功地把自己推销出去，笔者认为，运用FAB法则推销技巧撰写好求职履历表和自荐信，为人知，为人信，是敲开就业之门的第一步。
一、FAB法则涵义的阐释
1.FAB法则的涵义
FAB法则是指推销员运用产品的特征F（Feature）和优势A(Advantage)作为支持，把产品的利益 B (Benefit)和潜在顾客的需求联系起来，详细介绍所销售的产品如何满足潜在顾客的需求。这是一种推销技巧，也叫利益推销法。
特征F是产品的固有属性，它描述的是产品的事实或特点；优势A是解释了特征的作用，表明产品如何使用或帮助潜在顾客；而利益B则说明产品能给潜在顾客带来的好处是什么，表明产品如何满足客户表达出的明确需求。
2.销售领域FAB法则的运用
销售领域流传着这样一个著名的故事――猫和鱼的故事，以此来说明FAB法则的运用。
一只猫非常饿了，想饱餐一顿(需求)。这时推销员过来说：“猫先生，我给你一沓子钱。”但这只猫丝毫不为所动，仍然在那懒洋洋地躺着（这沓钱只是一个特征）。
躺在地上的猫饿极了，很想饱餐一顿(需求)。这时推销员过来说：“猫先生，我这儿有一沓钱，可以买很多鱼 。”猫仍然没有反应（买鱼是这些钱的作用、优势）。
猫饿极了,渴望饱餐一顿(需求)。这时推销员过来说:“猫先生请看，我这儿有一沓钱,可以买很多鱼（优势），你可以饱餐一顿了(利益与需求相匹配)。”话音刚落,这只猫就飞快地扑向这沓钱。
由此可见，利用FAB法则推销产品时，只有将产品的利益与顾客的需求相匹配，强调潜在顾客将如何从购买中受益，才能激发顾客的购买欲望，让其做出购买的决定。
二、自我推销时FAB法则的运用
营销专业毕业生进行自我推销时，推销的主体、客体都是自己，而潜在顾客就是为你提供营销职位的用人单位。笔者认为，推销自己如同推销产品一样，要想把自己成功地推销出去，而且是自己理想的单位和合适的岗位，只有善于运用FAB法则推销技巧，将自身条件中的卖点与招聘单位职位需求相匹配，才能在应聘时有的放矢，提高应聘的成功率。
1.履历表――应聘者的客观内容
用推销学术语来说，履历表是FAB法则中的特征（F），其作用是告诉用人单位你的自然情况、教育和实践经历、职业技能等。
(1)受教育程度。一般来说，一个人受教育的程度较高，其能力也相对要高些。因此，应聘的学生在此要写清楚在校期间主、辅修营销专业课程以及社会调查、论文答辩的成绩状况。
(2)职业技能。用人力资源术语来说，如果掌握一定的职业技能就说明你具有很好的职业素养。为体现这一点，应聘的学生必须列出在校期间获得的营销专业的技能证书如助理营销师、高级营销员等，另外还有计算机、英语和普通话等级证书，参加社会实践、毕业实习的鉴定材料等，以此表明你有较好的职业素养。
(3)实践经历。由于学生少有工作经验，在履历表中应列出在校期间曾参加过的课外活动、营销实践和实习经历。
2005年10月韩国独资企业海力士――意法半导体公司在全国31所高校同时启动人才招聘时提供的一份学生履历表就包括学生的自然状况、英语水平、获奖情况、社团活动、资格证书、掌握的办公软件数量、实习经历等项目。公司以此给学生量化打分，如参加团队活动加1分，每获得一个资格证书加1分，英语三级以上加分，能进入下一轮面试的同学名单很快就被确定下来。
2.自荐信――应聘者的主观内容
自荐信是FAB法则中的优势（A）和利益（B），在此应聘学生要表明的是，为什么你要选择这份工作？为什么你是这份工作的最佳人选(优势)告诉用人单位你能为他做什么(利益)即在自荐信中你要表明你自身具备的素质和能力是符合用人单位空缺岗位的要求。
(1)了解用人单位需求。做销售的第一步就是了解客户的需求。应聘时用人单位就是你的客户，了解用人单位到底需要什么样的人，这是你写好求职信的第一步。要了解用人单位的需求，应在其招聘广告中捕捉两点重要信息：一是有关招聘营销职位的描述――主要工作职责是什么？二是有关招聘营销岗位的要求描述――担任该职位的关键条件。
另外，你也可以通过网络等其他渠道来了解用人单位的机构设置、规章制度、人才聘用政策等相关信息，为你准确判断是否应聘该单位提供参考。
(2)针对用人单位之需，强调自身优势和利益，告诉用人单位你最适合这份工作。针对所求营销职位，充分展示自己所具备的求职条件，说明为什么要应聘该职位以及自己的优势所在。
如小张、小李都是营销专业的应届毕业生，都有在外贸公司的销售实习经历，都希望应聘同一家公司外贸销售这个岗位。小张在自荐信中对自己的实习经历轻描淡写一带而过：本人有一定销售工作经验。而小李则对自己在外贸公司的销售实习经历进行了重点描述：本人英语口语流利；文字录入速度快，会使用多种办公软件；曾在某外贸公司担任销售助理，沟通能力强，能很好地协助经理开展工作，实习期间曾多次得到经理的表扬。小李所列举的这些自身优势正好与招聘公司外贸销售这一岗位要求相吻合。不言而喻，小李有利信息的传递使他得到了面试的机会。
(3)表明你对销售工作的热爱，具有强烈的敬业精神，乐意做这份工作。首先，告诉用人单位是兴趣让你选择了销售作为自己的职业，你热爱销售工作，会全身心投入到工作中去。
其次，告诉用人单位你具有强烈的敬业精神，乐意做这份工作。据对企业的一项调查表明，有超过半数的企业将敬业精神作为评价销售人员的首要条件。敬业是一个职业人的最重要的品格。所谓敬业就是以一种严肃的态度对待自己的工作，并且千方百计地把事情做好。一名优秀的销售人员应该将销售工作当作一项事业来做，立志有所作为，这样才能使自己不断地克服困难，努力达到一个较理想的境界。
如《绝对挑战》在做富士通那期节目时，一位名叫安德顺的年轻人受到了用人单位的格外青睐。为什么？一是他认真的工作态度、良好的敬业精神给人留下了非常深刻的印象。他为了更好地销售IT产品，利用业余时间取得了15个证书，具备了相当不错的职业素养;二是安德顺在比赛场上曾多次表达了对IT营销工作的热爱，而且表示有信心在未来实现10亿元的销售目标。
因此，在自荐信中要表明你对销售工作的热爱，把自身具备的强烈的敬业精神、刻苦耐劳的品质与从事销售工作应具备的敬业、爱岗的素质相匹配，这样才能受到用人单位的格外青睐。
(4)有效分析实践、实习经历，表明你具备从事销售工作的相关经历和能力，能做好这份工作。分析你的实践、实习经历时要与你所想从事的职业之间有联系。如你应聘的职位是销售助理，而你在实习期间曾担任过卖场销售助理，这时你就可以分析你在担任卖场销售助理一职时，组织管理能力、营销策划能力和沟通、协作能力、语言的表达能力都得到了很好的锻炼，很适合从事销售助理的工作，并且能做好这份工作。
除此之外，可以把你在校期间曾得到表彰、展示你才干的工作都罗列出来。这样，用人单位会觉得你是一位既具备一定职业能力、又具有一定潜质的人，理所当然应成为众多应聘者中的最佳人选。
(5)阐明你的职业生涯规划。在阐述时要表明这样一个观点：你从事这份销售工作不仅仅为了自己，而是有更崇高的目标，那就是你把销售工作当作一份事业来做，并把自己个人事业的发展与公司的发展远景紧紧地结合在一起，让用人单位相信你能为公司创造未来。
1、选题依据(背景与意义、国内外研究现状与发展趋势)
(1)背景
随着改革开放的不断深入和大型百货店的逐渐衰退，郑州地区商业在快速发展的同时，不断涌现出1些新的商业形态如：购物中心、量贩店、便民店、仓储式商店、专卖店等，它们的产生和发展为郑州的经济活跃腾飞做出了巨大的贡献。
近年来国内外出现全新0售业态--shopping mall已经显出它无与伦比的优势。郑州经济环境优良，政策环境开放，人文环境充足，地理环境优越，居民消费水平较高，市民消费者的消费理念正朝着国际大都市的方向迈进。
众所周知，从大商集团4.21亿元拍得金博大店3年经营权，到神速签约郑州国贸店、闪电进驻漯河两店;从迪奥、倩碧等国际1线化妆品牌的引进，到大众时尚百货向精品时尚百货的转型超越;从创新联盟营销到销售业绩的不断攀升，大商1直是郑州媒体和商家关注的焦点。2019年7月13日，大商再次成为众所瞩目的焦点，大商集团河南店网拓展暨大商新玛特郑州国贸总店招商大会在郑州裕达国贸盛大召开，与会者有大商高层、行业专家学者数10人、国内外知名供应商代表400多人、各大媒体记者近50人等。本次招商大会的成功召开是大商集团对河南店网布局的首次高调亮相，标志着大商在河南店网布局的正式启动。
本论文将从大环境来分析郑州发展shopping mall的必要性和可能性，并以大商新玛特shopping mall为例，从历史地理环境、经济政策环境、人文环境、竞争区位理论、商圈理论等角度全面认真地分析它的投资可行性。
(2)意义与国内外研究现状
投建shopping mall不仅是1个城市经济环境，人文环境，社会环境的改善，更是1个城市高速发展水平的标杆。MALL作为1种现代商业形态，代表着先进的商业生产力，那么，北美作为全球MALL的策源地和样板，为什么会出现两种孑然不同的局面?1类MALL作为成功的样板而受到称赞，现在依然门庭若市，而另1类MALL却被孤00地抛弃在野外，门口无比空旷。
美国在上个世纪80年代完成了对商业体系的现代化改造，这1切，是在市场的力量推动下完成的。美国能在经济上取得今日的成就，其商业体系的现代化程度和他的融资体系、富有创造力的社会生产体系1样，成为美国经济值得骄傲的标志之1。以至于今日当人们在议论起商业地产的时候，都会情不自禁地谈起“Shopping MALL”，即我们常说的“购物中心”。而“Shopping MALL”正是在美国开端。这1商业形式固然是在美国经济高速发展的背景下产生的，但目前却已成为全球现代商业的样板，它在1个国家的普及程度成为衡量1个国家现代化水平的标尺之1。
从早期欧美购物中心的发展，到近在咫尺的亚洲日本、韩国等国购物中心的发展，我们看到了众多的经验和教训。世界上没有1个购物中心会主观地走向失败，世界上任何1个购物中心自始至终都梦想走向成功。但是数2019年来的发展历程却说明：有1些项目获得了成功，而有1些项目却走向了失败。成功是主动的，而失败却是被动的。
从欧美和日本等地的购物中心发展经验中，我们又可总结出1个普遍的规律，那就是1个国家和地区的购物中心从起步走向成熟，基本上都要经历3个阶段，这3个阶段分别是：
第1阶段：购物中心刚刚开始起步，这个阶段由于购物中心在市场上并未饱和，加上市场的需求推动，使绝大多数购物中心1旦建成，都能在初期获得1个较好的效应。这个阶段是购物中心发展的黄金时期，很多商业地产开发商本身并未对购物中心有充分的认识并做好足够的准备，就在利益的推动下进入购物中心的建设和运营，这个阶段对购物中心运营最重要的
因素是地段的因素;第2阶段：购物中心从起步阶段进入相对稳定的阶段，这个阶段购物中心的建设开始趋于饱和，并成为市场消费的主要场所。购物中心与购物中心之间的竞争开始出现，在这个阶段，由于购物中心运营都开始步入成熟，购物中心之间主要的竞争是人力资源和技术层面的竞争，在这个阶段，现代商业人才和商业运营技能是决定购物中心生存的决定因素。在竞争的推动下，1部分购物中心承受不住压力，开始衰落;第3阶段：购物中心的发展和运营进入成熟阶段，成熟的购物中心供应链和连锁的购物中心开发商开始形成，竞争进入白热化。在这个阶段，现代商业人才充裕，商业运营技术已相对成熟，购物中心与购物中心的竞争主要体现为核心竞争力的竞争。主题化经营和差异化战略成为购物中心吸引客流的主要亮点，具有鲜明主题和高度战略规划思想的购物中心开始构筑中心优势，并成为购物中心竞争角逐中的优胜者。大量目光短浅、规划落后和过于追逐短期利益的购物中心被淘汰，购物中心开始形成强者为王的格局。中国购物中心的发展，也不可避免地要经历这3个阶段。
(3)发展趋势
购物中心的兴起是伴随着各国的经济发展过程出现的，并且在1定程度上进1步促进了各国经济的发展。由于世界各国经济发展水平不同，购物中心在全球的发展呈现出了不均衡的态势，绝大多数的购物中心集中在美国、欧洲、日本等发达国家和地区，其中仅美国所拥有的购物中心总数就多达45000个。形成这种局面的主要原因在于当地居民的消费需求随着收入水平的提高出现了新的变化和调整，而购物中心则迎合了这种需求。进入到20世纪90年代，我国的香港、台湾和东南亚各国购物中心步入蓬勃发展的阶段，购物中心的数量增加、规模扩大，形式日趋多样、服务更趋完善。但是从客观来讲，欧美的购物中心无论从总体数量、销售业绩，还是从管理水平上看，都在全球购物中心领域发挥着榜样的作用。从购物中心的发展对各国经济整体发展的促进作用的角度来分析，对我们研究购物中心、发展购物中心更是具有相当大的启示意义。仅以美国购物中心对美国经济的总体贡献为例，1993年其总销售额达到8302亿美元，1994年达到了8500亿美元，2019年则已超过了1万亿美元，这个销售额在非汽车类商品的销售额中占了55%，美国购物中心所雇用员工超过1000万人，几乎每11个工作人口中就有1名是在大型购物中心工作。在这里需要说明的1点是，美国的购物中心产业1993年就已进入了成熟发展时期，因而大型购物中心数量逐年递减，即便如此，购物中心所产生的销售额，仍然呈现出直线上升的趋势。购物中心在美国、日本、欧洲以及其他国家和地区兴起并且进入蓬勃发展阶段，被0售业人士称为“流通革命”，主要原因在于购物中心从根本上改变了0售业的被动和从属地位，实现了与相关产业的有机融合乃至对生产的引导，对消费的促进。
2、研究目标与主要内容(含论文提纲)
(1)研究目标
本论文将从大环境来分析郑州发展shopping mall的必要性和可能性，并以大商新玛特shopping mall为例，从历史地理环境、经济政策环境、人文环境、竞争区位理论、商圈理论等角度全面认真地分析它的投资可行性。
(2)研究内容
主要研究从shopping mall的产生和发展以及shopping mall在中国的个案分析，探讨shopping mall在郑州投资兴建的可行性。同时，大商新玛特作为1家外来企业，如何在竞争激烈的郑州市场投建shopping mall取得了巨大成功。
论文提纲：
1、 购物中心的产生及发展趋势
(1)购物中心的产生
(2)购物中心的定义
(3)购物中心的特点
(4)购物中心的现状
(5)购物中心的分类
2、 中国SHOPPING MALL的个案分析
(1)赛特购物中心淡出武汉
(2)广州天河城广场购物中心
(3)成功发展SHOPPING MALL应具备的条件
3、郑州发展SHOPPING MALL的环境总析
(1)经济环境
(2)地理环境
(3)政策环境
(4)市场状况
4、投建大商SHOPPING MALL的实证分析
(1)区位环境分析
(2)大商新玛特SHOPPING MALL商圈分析
(3)经济政策环境分析
(4)人文环境分析
(5)郑州市居民消费需求分析
5、大商新玛特SHOPPING MALL的投资风险研究
3、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等
(1)研究方法
1。实证与案例分析法
这是西方经济学界比较公认的研究方法，也可以称之为成熟的研究范式。实证分析方法的特点是，指明研究事物“是什么”，具有什么特征，以及说明该事物在各种条件下会发生什么样的变化，产生什么样的结果。
2。归纳法
从案例出发，必须运用归纳的方法。归纳法的运用，就是从1个或多个企业的发展道路中发现各自不同的竞争力和核心竞争力，在此基础上，对核心能力有1个较普遍的认识。
3。比较分析法
由于不同的学者有不同的关于核心竞争力的观点，而且不同企业的发展道路与竞争力提升方式、路径都不尽相同，这都使本文自然的应用比较分析法进行研究。所谓比较分析法，是将两个或多个同类或相近的事物，按同1法则进行对比分析，寻找它们的相同点与差异点，并根据同1法则进行对比分析的结果来推测未能知的事物或具有同样或近似的性质和特征。本论文中有关核心竞争力理论的渊源和发展以及核心竞争力的提升等的研究，将是比较分析法的具体运用。
(2)研究手段与技术路线
学校图书馆、阅览室有丰富的藏书，并设有电子阅览室，可全文检索中国期刊网，能方便查阅到国内外重要期刊上发表的最新成果，还通过对1些成功的案例进行分析。此外，还有指导老师的悉心指导。
在研究内容中，对shopping mall的综述，主要是通过利用各种途径包括网络、期刊、报纸、杂志等资源来搜集大量的相关资料。在研究世界各国shopping mall的发展和趋势同时，密切关注国外发展shopping mall的趋势，尤其是发达国家的发展趋势。此外，随着国内经济的发展，中国居民的消费需求随着收入水平的提高已出现了新的变化和调整。消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦。这种趋势促成了对大型Mall购物中心的需求不断增强。
本课题主要是通过层层递进的方式，道出shopping mall的其中缘由，进而得出在某个区域投资发展shopping mall的可行性。
4、中外文参考文献目录(作者、书名论文题目、出版社或刊号、出版年月或出版期号)
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5、研究的整体方案与工作进度安排(内容、步骤、时间)
(1)研究的整体方案
对本论题的研究，主要分4大步骤着手进行。
第1，论述SHOPPING MALL的产生、定义、特点、分类、现状及未来发展趋势
第2，研究主要对中国SHOPPING MALL个案进行分析，以赛特、广州天河城为例，分析它们的成功和失败的原因，并结合国内外的具体事例总结出成功发展SHOPPING MALL的应该具备条件然后，着重对双汇集团的企业核心竞争力进行研究
第3，针对郑州的大环境进行论述分析，得出郑州已基本具备发展SHOPPING MALL的硬件和软件条件
第4，在所研究的基础上，主要就以大商新玛特SHOPPING MALL为例进行实证分析。运用区位理论、商圈理论等进行分析;
第5，就预测购物中心的未来发展趋势，并对大商新玛特SHOPPING MALL未来存在的风险进行分析。
(2)工作进度安排
论文步骤
完成时间
备注
确定选题，完成选题审批表
2019年12月20日
学生与导师沟通确定题目、完成审批表
下达任务书
2019年12月31日
指导教师指导学生完成任务书
开题报告定稿
2019年1月15日
指导教师指导学生完成开题报告
文献综述定稿
2019年3月10日
指导教师指导学生完成文献综述
外文翻译定稿
2019年3月10日
指导教师写指导学生完成外文翻译
交论文完整初稿
2019年4月27日
指导教师要求学生保留修改稿件
毕业论文中期检查
2019年4月28日—30日
系里检查学生论文进展和教师指导情况
第二章论述创造性细分市场，指出细分市场要处理好三大关键问题――满足偏好更佳，专长借用互补和加速回收。媒体市场定位要考虑定位的受众导向问题、竞争导向问题和主体导向问题，定位就是把三种导向贯通确定一个位置，在三极之间综合平衡，发展优势。
近年来，细分市场的说法比较流行，张立伟先生对这个问题却有着不同看法。第三章论述从垂直营销到水平营销，指出细分市场变坏与碎片化的危害，提出了反细分化的主张，令人耳目一新。第四章论述营销组合设计，详细研究了媒体的受众市场。第五章对媒体的广告市场、新闻来源市场和投资者市场展开分析。第六章提出了报纸媒体管理的新范式，论述了机遇管理、标杆瞄准、领导媒体变革、把市场机制引入党报等问题。第七章对媒体竞争优势升级问题进行了论述，第八章提出了新闻纸也是体验纸的学说，并详细论述了报纸的“帮闲”功能。第九章主要讨论了报道、媒体、新闻人如何与小康中国一起成长，如何在配合中国发展中实现自己的迅速发展，很有现实意义，值得深思。
张立伟先生说，这本书与其他论述传媒竞争的书不同，代表了他八年来的研究特色。张先生并不讳言借鉴与模仿，传媒竞争研究在新闻传播学科并没有多少积累，“与其白手起家，不如放手借鉴”，张先生重点借鉴了战略管理的理论与思想。诸如“创造性模仿”、“机遇管理”、“水平营销”、“更经济或更出色”、“反细分化”、“标杆瞄准”、“产业集群”、“自我管理”、“决定竞争力的钻石体系”都不是张先生的原创，而是借鉴于管理学科，但张立伟依然说“我是把它们运用来分析传媒竞争的第一人”。这还不算，张先生接着说“第一还不是我的主要功绩，我花费心血最多的是把人家讲工商业的一般理论，修改、转换应用到传媒”，多么率真可爱的学者啊。借鉴成熟的经济管理理论研究传媒竞争，是一条必由之路，这个过程同样需要探索与创造，因为毕竟隔行如隔山，张立伟先生在这方面做了有益的探索。
《传媒竞争法则与工具》一书重在解决问题，反复追问传媒竞争“怎么办”。“我坚持走经验科学的道路，只对能下手做的事感兴趣，”张立伟说，“实践先于理论，传媒竞争迈出的每一步，都是一个演变，不是一种理论。”这本书注重由个案入手，由小见大，举一反三，把经验提炼为通则。在解决关键问题的过程中，张先生创造了多种传媒竞争的工具，其显著特征就是理论与实践边缘重叠，张先生则一边用它解决眼前问题，一边努力揭示其内在原理，使之具有更为普通的意义。
这本书的许多观点极具创新性、时代性和可操作性，这里不妨列举几个。
“非核心竞争力”。非核心竞争力造成的竞争优势是可以模仿和复制的，媒体在打造自己的核心竞争力的同时，要尽可能模仿和复制别人的竞争优势，比竞争对手学得更快。具体做法是，复制内部，复制竞争对手和复制行业内外。
“只能数一数二，不能数三数四”。覆盖同一市场的同类报纸，其赢利阶梯最多有四级，并最终有缩成两级的趋势。市场成熟后，就只能数一数二，并由排在前面的两家报纸“赢家通吃”。
“机关报与都市报对接”。当代中国，机关报很难进一步精英化，都市报也很难进一步大众化。要寻找大有潜力的发展空间，就是两者对接。对接成功，将出现典型“大而全”的综合性大报：都市日报，它可能近似日本融精英报与大众报之长于一体的“高级大众报纸”。
“发展报道”。作者认为发展报道，是今后20年最重要的主流新闻。及时、深入报道在中国大地上全面建设小康社会的新思路、新举措及取得的新进展、新成就；真实记录中华民族聚精会神搞建设、一心一意谋发展，实现民族伟大复兴的意志、智慧、希冀与追求。
2012年中国国内冷冻饮品（简称：冷饮或俗称冰淇淋）行业简介：总产量约370万吨，其中软冰淇淋42万吨。市场销售总额900亿，其中软冰淇淋销售额200亿。软冰淇淋吨售价比最高约5万元/吨，增速最快达20%以上。其他冰品的增速放缓约10%以上，硬冰淇淋吨售价2.5万元/吨，雪糕棒冰吨售价约1.8万元/吨，且冷饮吨售价年提高约6%以上。新品上市数量减缓，但品质及特色显著提高。
2013年由于春季的低温，冷饮普遍销量受影响，真正起量较上年晚大约20天，但七、八月份还是很给力。根据2013年前8个月的数据估计全年总体与上年会有小幅增长。今年全国性火爆的产品没有，区域性的亮点还是不少：东北佳木斯百家德的奶棒牛奶雪糕、大庆红宝石的东北大板牛奶雪糕、中街的斗地主绿豆雪糕、和路雪可爱多的芒果酸奶冰淇淋、雀巢的奶棒冰淇淋、天冰的苏打酸奶雪糕、济南群康的小冰郎雪糕、五丰的拿破仑杯冰淇淋、佑康的唯依雪糕等。产品弱化价格突出品质，例如百家德的奶棒及群康的小冰郎都是冰淇淋的标准做成1元棒式，典型的田忌赛马之策高品质低价格，给消费者提供最大的价值。五丰的拿破仑杯子不仅赢得消费者舌尖，更让顾客有被细心呵护的尊贵感，精选的原料、精美的包装、风尚的品牌引导是中国冷饮企业高品质高价位成功的案例。2013年是中国冷饮行业由增量向提质转折年。2014年冷饮关注项：
①食品安全是每位冷饮企业决策者首要关注项，从供应商资质审定、食品添加剂的限量使用、生产过程的标准化、成品的检验出厂、可追溯的记录各个环节逐一检查，整改。为从制度上保障，增设法规处或专职食品安全员或外聘兼职的食品安全顾问。
②冷饮产品的差异化是研发的不二法则，从现在日本市场上的冷饮产品可以获知，随着对知识产权保护的重视，中国的良性竞争渐近，研发出差异化的，属于公司自己特色的新产品就等于开启一扇阿里巴巴宝藏大门，可以获利多年。中国冷饮市场上的明星冷饮产品同样验证了冷饮产品差异化的重要性。（伊利的苦咖啡、巧乐兹；蒙牛的随便、绿色心情；天冰的聪明转转、小神童；五丰的上口爱；佑康的功夫豆；德氏的螺螺、鳄鱼头；中街的大果、泡沫杯；宏宝莱的沙冰；和路雪的梦龙、可爱多；雀巢的花心筒、笨NANA等等）每一个企业都可以找到很多自己差异化，属于本公司特色的产品，也唯有如此才能重塑企业的核心竞争力，实现辉煌。差异化的创新方法很多（现介绍许立言、张福奎先生总结的十二路思考法）：加一加、减一减、扩一扩、缩一缩、变一变、改一改、联一联、学一学、代一代、搬一搬、反一反、定一定。
新产品的研发也要由引起“消费者注意”到“注意消费者”。更大量系统的消费者需求调研，及潜在需求分析确保产品更符合消费者需求。研发的产品也由重视好吃到安全第一、增加营养、时尚特色等卖点。研制出的产品要经过大量消费者测试，修正与目标消费者的差异。
新品的上市速度在减慢，成功率提高。研发的产品数量在减少，低水平重复性的产品在减少。代之以原料、工艺、包装、造型、组合等特色变化为主，可以清晰与竞品区分。冷饮产品更趋成熟。
③营销竞争和平时期勇者的游戏，营销人的战场。冷饮行业有“三分在产品，七分靠营销”之说。低价促销，伤敌一千自损八百的价格竞争渐为人耻。明确企业的目标顾客及主要竞争对手，努力比对手对顾客更好一些，把客户当女朋友，不止提供物质的，还能提供其他的服务，为了女友付出再多不值得吗？具体的案例：大庆红宝石免投专用小冰柜-专放东北大板雪糕；国家大剧院演出活动赞助-北京八喜冰淇淋；网络订货即送冷饮-杭州佑康电子商务；上海世博会赞助-伊利冷饮；体验式营销-DQ冰淇淋的品尝组合；众包式营销-麦当劳软冰淇淋的研发；哈根达斯的会员制。
营销的模式有多种，无优劣之分。只要是能够赢得消费者专情，赢得销售渠道-商-终端店-物流配送的积极参与，调动本公司营销人员的士气高涨，实现公司的利润率，没有违纪之事，就是适合的营销。
④控制成本，挣自己的钱，是管理效率、效果体现。产品的出厂价同类产品基本固定，原料采购同质量的价格也差不多，唯有变化的可控的是营运成本。例如：原料采购在淡季备货一半；集中排产减少损耗；提高设备自动化减少用人；改善设备保养减少停机时间；减少成品库存时间提高周转率；减少部门设置，减少沟通半径提高效率；单班核算生产成本，能源消耗记录到最小业务单元，即每条线有电表、水表、蒸汽表。若每项节约总成本的0.1%，累计会有1%的总结余，即纯利润增加几百上千万。拿出30%激励贡献者，下年还会有持续的改善。
⑤设定目标，不断前进。走到哪，取决于目标在哪。学习百年企业的目标设定，经营理念明确。每年，每个月设定小目标、改善提高项，并实现。改善项目来源主要有客户的抱怨、主动设定、与合作伙伴获知外界讯息等。
⑥做有责任的企业，不仅实现经济价值-获取利润，也要实现自然环境价值-节能减排改善环境，还要实现社会价值-善待员工、平等上下游合作伙伴，倡导积极、诚信、节俭之风。
期待2014冷饮这份甜蜜的产业稳步发展。
参考文献：
[1]李亚静.ST冷饮公司的市场营销战略研究[D].天津大学硕士论文，2009.
[2]甄志杰，林波.小冷饮品牌营销现状及发展分析[J].现代商贸工业，2008.3.
图片是传播过程中很重要的一个部分。它类似于文，能够进行信息的传播，也是人类最早的信息传播方法。我们通常见到的版面设计，如果能够让你过目难忘，我想，就是图文并茂的视觉冲击力所致．图片是版面设计生动所不可缺少的要素．它给我们的视觉效果最突出。不可否认，各类图片在报纸版面上的地位不断提高：新闻照片凝固真实的瞬间．以视觉艺术的魅力吸引读者；部分专业性强的科技、经济报道应用图表、图解使复杂又难懂的问题简化．易于被读者接受；更有报纸将漫画引入版面，以艺术形式评价新闻内容，其形象性、直观性远胜于传统的文字评论。WWw.133229.COM比起长篇累牍、洋洋洒洒的文字，图片凭借鲜明夺目的色彩和极具张力的表现手法更容易形成视觉冲击，在“三步五秒”内吸引观众“眼球”。但是，“厚图”不是泛用、滥用图片，“薄文”也决非以牺牲新闻的信息含金量为代价．一些报纸在过分追求图片效应的同时走人了新闻性缺失的误区。首先表现为图片篇幅过大，数量过多，占用了新闻报道的空间。图片的数量和篇幅大小都应由报道需要决定．以“最能表现相关新闻事实．最大限度发挥传播效果”为依据。其次表现为图片的新闻价值低，内容与相关报道不切合。“厚图薄文”目的是以图片表现力强之长弥补文字枯燥、繁冗之短．因此选择的图片应该兼具真实性、新闻性、艺术性与表现力，达到“一图胜千言”的效果。
文字就像人活着要穿衣一样是不可缺少的．在排版中文字相对比较多一点，它更可能的就是和网格系统同时进行。不同款式字体包括自己设计的．在整个版面中还是不可代替的。主标题的突出，加上利用网格系统对文本编排．使得版面更富有设计的感觉。文字、图片、色彩、线条、底纹等要素在版面中的存在并非孤立，也并非简单的叠加、排列、铺陈。而是通过彼此的优化组合达到“1+1>2”的效果，“使片景孤境能织成一内在自足的境界”．利用局部的巧妙组合创造 “整体美”，在灵活的变化中求得“统一美”，通过有秩序的安排达到“和谐美”，真正具有艺术性的版面应该能够将这三种美融合在一起，达到和谐美。强调版面艺术性不仅是对读者阅读需要的满足，也是对其审美需要的满足。
色彩也是比较重要的一个环节。以前我设计的版面不是很和谐，比较突兀。一开始我总是不明白为什么，但接触更多之后发现，对色彩的把握能力直接关系到整个画面。小时候看多了黑白电视后．我开始讨厌黑白颜色，觉得那很土。但学了设计后．发现黑白的一张照片，或者一张海报，他并不难看．甚至在某个氛围下它比彩色的图片更适合。一般红色代表喜庆、热情、积极，2008年8月8日北京奥运会开幕，我国各类日报、晚报版面都是整版的红色调，渲染出全国上下一片喜庆气氛：而黑色代表庄严、肃穆，2008年5月12日四川汶川大地震发生后．随后几天，全国报纸都是以黑、白、灰作为主色调，就连电视节目、电脑网页也都改成黑白色，如果此时还以红色作为报纸的主色彩，就无法达到肃穆、凝重的视觉效果．也就无法表达对死难者的哀悼之情。总之，色彩具有表达情意的作用，色彩的使用要符合报纸所要表达的主题。如果不分具体情况和特定场合大量使用“浓墨重彩”。或给一个标题套上几种颜色或整版“姹紫嫣红”，就会让读者分不清到底在表达什么情感，以至在导向上出现了偏差。就会失去报纸的宣传、教育和导向功能。 视觉流程也许不是很大的一个要素，但在版面设计这一块也是不能不谈的。学习版面设计后才明白，以前做福建卫生报版面设计时可能对于文字的编排没有侧重点．整个画面太乱。要表达什么或者要达到一个什么样的效果．心里比较模糊，在一些图形以及文字处理上没有一定的层次关系，让蓁冒7ujzan aats z。。。，z主题的部分更加突出．达到一下子让人注视到的效果。视觉上还要注意一般的文字．可以选择单向的视觉流程。因为文字本身在书写上和我们的阅读上就是从左到右．正好符合单向视觉流程。
随着我国经济的快速增长供求关系的扩大化各类大型购物空间已经成为日常生活中不可缺少的空间元素良好的卖场空间是展示商品、吸引顾客、激起人们购买欲望的重要手段服装专营店是专门经销某一特定服装品牌产品的专门性卖场由生产企业直接参与规划管理r很多知名品牌的服装专营旗舰店.甚至会邀请该品牌的服装设计师参与店面设计服装专营店是企业直接面对消费者的窗口，作为企业与消费者之间沟通的环节，专营店对品牌的塑造、认知和推广都起着至关重要的作用。
当代服装专营店设计的最终目的就是根据空间的基本情况。综合运用技术手段、艺术手段和美学法则充分利用有利条件积极发挥创作思维创造出一场既符合展示、购物功能要求又符合人们生理、心理及视觉要求的服装盛宴。
一、当代服装专营店的特性
当代服装专营店一般具有三重功能：1、专营店是建立关系的场所。现代营销思路要求专营店必须致力于与消费群体之间建立密切的联系这种联系早已不仅局限于单纯的买卖关系而是包含了两者间情感的交流与价值的共享。2、专营店应该成为企业型形象与服装流行趋势宣传的最前线。店面的环境与服务必须致力于服装品牌的宣传与推广强调统一化标准化、人性化同时要注重丰富的品牌文化内涵塑造。3、专营店是一个信息与回收中心是发现消费需求和消费情报的最佳场所。消费者可以通过光顾专营店切身感受最新的流行趋势，企业也可以通过专营店获取最真实准确的消费信息反馈给相关部门。
成功的服装专营店设计要求设计师能够紧紧跟上商业发展趋势变革的节奏。由于室内设计不断发展的理念服装卖场也随即拥有了符合其自身特点的发展趋势.这同时反映出当今社会不断变化发展的商业运作模式的特点。服装专营店设计是以吸引顾客将顾客的注意力转移到所出售的服装上为目的，并试图制造购买欲以刺激最终的消费行为。
二、对服装品牌体验的强调
在当代服装专营店的设计中功能性需求已经不再是唯一要求正在逐渐被淡化，而消费心理感受与情感需求则被逐渐强化2000年，约瑟夫?派恩与詹姆斯7基尔默合着的《体验经济》中明确之处“体验就是企业以服务为舞台以商品为道具来使消费者融入其中，创造出能够使消费者参与值得消费者回忆的活动。”体验经济下的企业是品牌体验的提供者品牌做的就是一种感觉专营店是企业提供消费者体验服装产品的最佳场所。
服装专营店的设计必须凸显和着重强化服装品牌意识.强调品牌与消费者之间的感性互动沟通。专营店的品牌体验，应该包括感觉、感受、思维、行动、关系五个方面并通过视觉沟通、服装外观的视觉冲击及空间环境的感染力等方式来实现。优秀的服装专营店设计应该遵从体验模块通过服装展品的视知觉展开设计在设计中尽可能地创造消费者能够参与其中的体验性空间在这种空间里交流是放松的、无障碍的。体验和互动的过程必然催化交流这种交流又是多元的它既包含了服装导购人员和顾客之间的交流同时也包含了顾客和顾客之间的交流。专卖店会变得更加专业给顾客更强的信任感和亲和力与目标消费群体之间的联系也自然会加强。
随着当代新设计理念的不断发展服装专营店设计正由现在的满足买卖行为为消费者提供更好的购物体验的场所逐渐发展成为营造轻松愉悦又令人惊奇的体验环境满足人们情感需求的多维空间。
三、服装专营店个性化执行
现代商业营销理念都在考虑影响消费者购买行为和消费心理变化的细节。在所有因素中专营店品牌个性化设计对于商场和消费者的影响至关重要。个性化因素包括品牌独特性的塑造、店面针对性的设计、服务唯一性的理念和多种艺术处理技法并行等等这些为创造购物氛围提供了良好的条件。了解这些影响因素合理运用各个因素的变化就可以创造出多种多样的专营店环境气氛。
随着我国经济的快速增长供求关系的扩大化各类大型购物空间已经成为日常生活中不可缺少的空间元素良好的卖场空间是展示商品、吸引顾客、激起人们购买欲望的重要手段服装专营店是专门经销某一特定服装品牌产品的专门性卖场由生产企业直接参与规划管理r很多知名品牌的服装专营旗舰店.甚至会邀请该品牌的服装设计师参与店面设计服装专营店是企业直接面对消费者的窗口，作为企业与消费者之间沟通的环节，专营店对品牌的塑造、认知和推广都起着至关重要的作用。
当代服装专营店设计的最终目的就是根据空间的基本情况。综合运用技术手段、艺术手段和美学法则充分利用有利条件积极发挥创作思维创造出一场既符合展示、购物功能要求又符合人们生理、心理及视觉要求的服装盛宴。
一、当代服装专营店的特性
当代服装专营店一般具有三重功能：1、专营店是建立关系的场所。现代营销思路要求专营店必须致力于与消费群体之间建立密切的联系这种联系早已不仅局限于单纯的买卖关系而是包含了两者间情感的交流与价值的共享。2、专营店应该成为企业型形象与服装流行趋势宣传的最前线。店面的环境与服务必须致力于服装品牌的宣传与推广强调统一化标准化、人性化同时要注重丰富的品牌文化内涵塑造。3、专营店是一个信息与回收中心是发现消费需求和消费情报的最佳场所。消费者可以通过光顾专营店切身感受最新的流行趋势，企业也可以通过专营店获取最真实准确的消费信息反馈给相关部门。
成功的服装专营店设计要求设计师能够紧紧跟上商业发展趋势变革的节奏。由于室内设计不断发展的理念服装卖场也随即拥有了符合其自身特点的发展趋势.这同时反映出当今社会不断变化发展的商业运作模式的特点。服装专营店设计是以吸引顾客将顾客的注意力转移到所出售的服装上为目的，并试图制造购买欲以刺激最终的消费行为。
二、对服装品牌体验的强调
在当代服装专营店的设计中功能性需求已经不再是唯一要求正在逐渐被淡化，而消费心理感受与情感需求则被逐渐强化2000年，约瑟夫?派恩与詹姆斯7基尔默合着的《体验经济》中明确之处“体验就是企业以服务为舞台以商品为道具来使消费者融入其中，创造出能够使消费者参与值得消费者回忆的活动。”体验经济下的企业是品牌体验的提供者品牌做的就是一种感觉专营店是企业提供消费者体验服装产品的最佳场所。
服装专营店的设计必须凸显和着重强化服装品牌意识.强调品牌与消费者之间的感性互动沟通。专营店的品牌体验，应该包括感觉、感受、思维、行动、关系五个方面并通过视觉沟通、服装外观的视觉冲击及空间环境的感染力等方式来实现。优秀的服装专营店设计应该遵从体验模块通过服装展品的视知觉展开设计在设计中尽可能地创造消费者能够参与其中的体验性空间在这种空间里交流是放松的、无障碍的。体验和互动的过程必然催化交流这种交流又是多元的它既包含了服装导购人员和顾客之间的交流同时也包含了顾客和顾客之间的交流。专卖店会变得更加专业给顾客更强的信任感和亲和力与目标消费群体之间的联系也自然会加强。
随着当代新设计理念的不断发展服装专营店设计正由现在的满足买卖行为为消费者提供更好的购物体验的场所逐渐发展成为营造轻松愉悦又令人惊奇的体验环境满足人们情感需求的多维空间。
三、服装专营店个性化执行
随着我国经济的快速增长供求关系的扩大化各类大型购物空间已经成为日常生活中不可缺少的空间元素良好的卖场空间是展示商品、吸引顾客、激起人们购买欲望的重要手段服装专营店是专门经销某一特定服装品牌产品的专门性卖场由生产企业直接参与规划管理r很多知名品牌的服装专营旗舰店.甚至会邀请该品牌的服装设计师参与店面设计服装专营店是企业直接面对消费者的窗口，作为企业与消费者之间沟通的环节，专营店对品牌的塑造、认知和推广都起着至关重要的作用。
当代服装专营店设计的最终目的就是根据空间的基本情况。综合运用技术手段、艺术手段和美学法则充分利用有利条件积极发挥创作思维创造出一场既符合展示、购物功能要求又符合人们生理、心理及视觉要求的服装盛宴。
一、当代服装专营店的特性
当代服装专营店一般具有三重功能：1、专营店是建立关系的场所。现代营销思路要求专营店必须致力于与消费群体之间建立密切的联系这种联系早已不仅局限于单纯的买卖关系而是包含了两者间情感的交流与价值的共享。2、专营店应该成为企业型形象与服装流行趋势宣传的最前线。店面的环境与服务必须致力于服装品牌的宣传与推广强调统一化标准化、人性化同时要注重丰富的品牌文化内涵塑造。3、专营店是一个信息与回收中心是发现消费需求和消费情报的最佳场所。消费者可以通过光顾专营店切身感受最新的流行趋势，企业也可以通过专营店获取最真实准确的消费信息反馈给相关部门。
成功的服装专营店设计要求设计师能够紧紧跟上商业发展趋势变革的节奏。由于室内设计不断发展的理念服装卖场也随即拥有了符合其自身特点的发展趋势.这同时反映出当今社会不断变化发展的商业运作模式的特点。服装专营店设计是以吸引顾客将顾客的注意力转移到所出售的服装上为目的，并试图制造购买欲以刺激最终的消费行为。
二、对服装品牌体验的强调
在当代服装专营店的设计中功能性需求已经不再是唯一要求正在逐渐被淡化，而消费心理感受与情感需求则被逐渐强化2000年，约瑟夫?派恩与詹姆斯7基尔默合著的《体验经济》中明确之处“体验就是企业以服务为舞台以商品为道具来使消费者融入其中，创造出能够使消费者参与值得消费者回忆的活动。”体验经济下的企业是品牌体验的提供者品牌做的就是一种感觉专营店是企业提供消费者体验服装产品的最佳场所。服装专营店的设计必须凸显和着重强化服装品牌意识.强调品牌与消费者之间的感性互动沟通。专营店的品牌体验，应该包括感觉、感受、思维、行动、关系五个方面并通过视觉沟通、服装外观的视觉冲击及空间环境的感染力等方式来实现。优秀的服装专营店设计应该遵从体验模块通过服装展品的视知觉展开设计在设计中尽可能地创造消费者能够参与其中的体验性空间在这种空间里交流是放松的、无障碍的。体验和互动的过程必然催化交流这种交流又是多元的它既包含了服装导购人员和顾客之间的交流同时也包含了顾客和顾客之间的交流。专卖店会变得更加专业给顾客更强的信任感和亲和力与目标消费群体之间的联系也自然会加强。
随着当代新设计理念的不断发展服装专营店设计正由现在的满足买卖行为为消费者提供更好的购物体验的场所逐渐发展成为营造轻松愉悦又令人惊奇的体验环境满足人们情感需求的多维空间。
三、服装专营店个性化执行
随着企业外部环境的重大变化，企业的主要目标已从过去单纯追求生产及销售数量的短期增加，转变为着眼于长久的占领市场阵地，面向用户，生产适销对路的产品，在满足用户需求中完成企业的经营目标，实现企业可利用资源利润最大化，这就对煤炭企业的市场营销提出了新的要求。
对于煤炭这种商品而言，市场营销不是简单地等同于商品的销售，而是以实现可利用资源利润最大化为目的的一种企业活动，具体来说就是树立用户第一的现代营销理念的企业活动。它是一个完整的过程，不是一个孤立的单一行为，营销的目的是在满足用户需求的前提下获得最大利润，它是企业经营活动的前提。煤炭企业的竞争，突出的问题是煤炭市场的竞争，自己的产品能否占领市场，就在于能否搞好市场营销。
随着市场经济的发展，一些旧的经济体制下形成的思想观念、思维方式、工作方法等已不适应新的经济环境与经济条件的要求，必须根据当今经济发展的形势与要求，研究、完善、实施市场营销工作的方法、措施。
一、高素质的营销队伍是企业营销制胜的条件
市场营销不是简单的推销产品，而是一项专业性、业务性很强的工作，它具有了解市场消费需求、指导企业生产经营、开拓销售市场、满足消费者需求等职能。营销队伍的人员素质直接影响着企业的经济效益。因此，要把那些品质好、业务精、社交能力强、具有高度责任心的优秀人员选进营销队伍。营销人员既是市场的开拓者，又是信息的传播者；既是企业形象的代表，又是消费者的忠实伙伴。通过营销人员的工作，可以把企业和消费者紧密地联系起来。营销人员首先要能够在瞬息万变的市场中寻找规律，在实践中积累经验。二是要了解本企业的发展历史和基本生产情况，熟悉本企业各煤炭品种的性质，了解市场动态及用户需求，协调与用户的关系。这就要求营销人员勤于学习煤炭商品流通、营销等方面的知识，以便与用户更多地交流。三是要学习有关煤炭质量方面的知识，熟知各类煤炭质量指标的概念等，以便更好地向用户推销本企业的产品，了解用户对所需产品的要求，为企业的产品生产提供指导。
二、必须高度重视煤炭营销工作
这是煤炭企业搞好煤炭营销的前提。要始终把煤炭营销工作作为企业头等大事来抓，摆到重要议事日程上。经常研究煤炭市场的变化，指导企业生产经营，从而获得最佳经济效益。鉴于目前煤炭企业经济形势严峻的局面，要本单位结合实际，建立市场营销例会制度，实行天天调度，天天分析，了解每天的营销动态，取得营销工作的主动权;建立市场跟踪调查制度，组织营销人员深人各大、中型企业开展调查研究，根据他们的生产经营状况，适时调整营销策略，减少营销损失。
三、创新营销观念，制定营销策略
营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从只注重满足顾客需求的传统营销观念、转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。这缘于科学技术的发展日新月异，新产品层出不穷，由此引起社会需求的变化与企业之间的激烈竞争，客观上要求并驱动企业主动地去创造顾客需求，实行个性化和多样化的营销方式。企业必须树立创新型营销观念，才能推进自身发展。
由于销售工作具有其自身的“开放性、多变性、自主性”等特点，必须要及时建立一套适应市场需要的实施灵活务实的营销策略，可以从以下几个方面进行考虑:
1、要改变坐门等客的现象，要走出去，按照目前的市场地销及路运用户应该有很大的一块细分市场和用户。
2、要加强与各煤炭企业的信息沟通，避免互相残杀，做到协调行动;我们既要遵循市场法则，又要最大限度地去规避市场带来的风险。
3、销售工作要立足于现在已经适应的营销方式，但也要适当一些采取目前市场流行的营销方式。比如:货与货交易、产品与原材料交易等等，可以根据用户需要的规格品种，即可以销售自己的煤炭产品，也可以转销别的企业生产的煤炭产品。
4、要围绕激发销售人员的热情和满足用户需求，制定一套完善的销售政策，具体就是要体现“授予权力、界定责任、给予激励和适度约束”的原则，对销售人员除实行特殊的经济分配办法之外，还要给予记功、晋级、表彰等精神鼓励，充分体现销售人员的自身价值。
四、树立良好的企业形象
从煤炭经营工作来看，煤炭销售面对众多用户，而煤炭市场的主体是一些较大的生产、经营企业，如冶金、电力、化工等，在处理煤炭企业和用户的关系时，要让消费者或购买者更多地了解企业及其产品，以协调、沟通企业与用户之间的合作关系，从而提高企业知名度，树立企业良好的外部形象，创造良好的营销环境。
总之，煤炭企业的市场营销要与简单的销售区分开来，煤炭企业要做强做大，必须集中精力抓好煤炭市场营销工作。建立市场营销制度，就是要以用户为中心，以企业发展的长远利益为着眼点，树立一切为了用户，一切服务于用户的思想；另外，还要调查市场，分析市场，了解用户需求，通过产品结构调整占领市场，这样才能使企业的生产、经营顺利进行，使企业在为社会发展的资源供给中得以持续发展。
关键词:品牌 进化 生境 生态因子
随着对企业生命周期研究的深入,与企业相关的品牌进化命题也日渐被理论界所重视。品牌进化是将品牌从静态研究转向动态研究的切入点,深入研究品牌进化的动态过程将对企业品牌构建、品牌发展、品牌升级具有重要作用。品牌进化的研究离不开品牌生存的大环境,只有在品牌生态的大环境中才能更清楚地研究品牌发展演进的动态,这是本文研究的立足点。
品牌进化的生态环境分析
自从1955年美国学者伯利•加德纳和西德尼•利维发表的文章隐含着把品牌作为生命体的认识,从而开创了“品牌个性理论”的启示后,凯文•莱恩•凯勒、大卫•艾克等学者的研究中都透视出对品牌生态的认识。1998年,大卫•艾克明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念,首次将生态学的种群概念引入品牌理论的研究中,开启了品牌生态理论的研究历程。把品牌明确视为一个生命体,始于欧洲经济学院德籍教授曼弗雷•布鲁恩,他首先提出了品牌生命周期理论,指出品牌生命周期由6个阶段组成,即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。此后,美国著名品牌专家迈克尔•穆恩等在《火炬品牌:网络时代的品牌铸造》中论述了品牌具有的生命性质。菲利普•科特勒(1997)认为,应该用产品生命周期的概念加以分析,即品牌也会像产品一样,经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。从众多营销学者的论述中可以看出,品牌具有特殊的生物属性和生态属性,也会经历从出生到衰退的进化过程。
在生物学中,环境是由各种环境因素组成的综合体,它是指某一特定生物体或生物群体以外的空间及直接、间接影响该生物体或生物群体生存的一切事物的总和,通常又称生境(habitat),特指生物个体或群体所处具体地段各种生态因子的综合。对不同的生物体来说,生态因子所起的作用是不同的,有生存因子,也有主导因子,其中,主导因子是决定生物进化的关键因素。具有类生物体特征的品牌显然要生存在一定的环境中才能够得到进化发展。由此,温克勒(1999)提出了品牌生态环境的新概念,并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。品牌与生态的结合成为品牌理论发展的趋向之一,生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁,成为品牌理论创新与发展的新视角。与一般生物成长环境相比,品牌进化生境与品牌的关系是复杂多样的,品牌进化生境就是各生态因子综合作用的结果,品牌生态因子的作用是综合的,每一种因子的作用有主次、轻重之别,也有直接、间接之分。同时,各种品牌生态因子的作用也具有不可替代性和互补性,在品牌进化的各个阶段,各种品牌生态因子发挥的作用强度不同,对品牌的作用也具有阶段性。
品牌进化过程由多方面的利益相关者组成,包括政府、股东、雇员、分销渠道、顾客以及营销合作者、竞争者、联盟伙伴、发展伙伴、广告商等。因此,品牌进化环境的生态因子总括起来可以作如图1所示的归类。在图1的归类中,涉及的经济、社会、地缘等环境因子,属于品牌进化的外部环境因子,一般称之为非生物环境。而企业内部环境因子较为直接地影响品牌进化的过程,是品牌发展的要素,是品牌进化的生物环境。
品牌进化的生态因子关联度分析
品牌进化生态因子分析面临的是一个由相互关联、相互制约的众多因素构成的复杂而往往缺少定量数据的系统。为此,本文利用层次分析法(AHP)对品牌进化生态因子进行关联度分析以解决上述问题。分析中需要选取品牌进化的一段时间,时间的长短要视具体的情况而定,具体步骤如下:
(一)建立递阶层次结构模型
为使问题条理化、层次化,文章构造出一个有层次的结构模型(见图2)。这些层次可以分为三类:目标层―品牌竞争力;准则层―品牌评价指标;方案层―品牌影响因子。图2中的影响因子P是各具体生态因子的综合影响,可以通过确定权重来确定。
(二)构造判断矩阵
在递阶层次结构中,设上一层元素C为准则,其所支配的下一层元素P1, P2, P3, P4对于C的相对重要性即权重。由于P1, P2, P3, P4对于C的重要性无法直接定量,只能定性,那么确定权重用两两比较方法,本文用ui和uj来表示。对于准则C,元素ui和uj哪一个更重要,重要的程度如何,通常按1-9比例标度对重要性程度赋值。对于准则C,通过n个元素之间相对重要性的比较得到一个两两比较判断矩阵:
A=(aij)nxn
其中aij就是元素ui和uj相对于C的重要性的比例标度。判断矩阵A具有下列性质:aij>0,aji=1/aij,aii=1
(三)单一准则下元素相对权重的计算
上文得到的是一组元素对其上一层中某元素的权重向量。然而,最终要得到的是各元素即品牌进化生态因子P 对于目标层C的排序权重,从而进行重要性排序。
(四)判断矩阵的一致性检验
在计算单准则下权重向量时,还必须进行一致性检验。在判断矩阵的构造中,并不要求判断具有传递性和一致性,即不要求aij•ajk=aik严格成立,这由客观事物的复杂性与人的认识的多样性所决定。但要求判断矩阵满足大体上的一致性是应该的。如果出现“甲比乙极端重要,乙比丙极端重要,而丙又比甲极端重要”的判断,则显然是违反常识的,一个混乱的经不起推敲的判断矩阵有可能导致决策上的失误。而且上述各种计算排序权重向量(即相对权重向量)的方法,在判断矩阵过于偏离一致性时,其可靠程度也就值得怀疑了,因此要对判断矩阵的一致性进行检验。
通过AHP法,最终要确定品牌进化生态主导因子、生存因子与一般因子,以确认品牌进化过程中各种环境因素对品牌的影响程度和关联程度。
基于生态因子影响的品牌进化途径分析
在生物学中,生物首先受到生态因子最低量的影响。当某一生态因子缺乏或不足时,可以成为影响生物生长发育的不利因素,但若该因子过量,同样可以成为限制因子,这就是利比希法则和限制因子法则。基于最低量法则和限制因子法则,美国生态学家Shelford于1913年指出,一种生物能够生长与繁殖,要依赖综合环境中全部因子,其中一种因子在数量或质量上的不足或过多,超过了生物的耐受限度,该种生物就会衰退或不能生存,这就是耐受性法则。每种生物对每一生态因子都有一定的耐受限度,但任何一种生物对生态因子的耐受限度都不是固定不变的。在进化过程中,生物的耐受限度和适宜生存范围都可能发生变化,可能扩大,也可能受到其他生物的竞争而被取代或移动位置。具有类生物特征的品牌在进化过程中同样受到各种生态因子的影响,不同地域市场的差异,消费者的差异,经济、文化、法律制度的差异,致使品牌对生态因子有一定的耐受限度,从而形成了对生态因子的适应。
在生态系统中,物种由于所处的生态位不同,为适应生态因子,所采取的适应方式是不同的,这就形成了进化的三种途径:竞争、协同进化与共存。对品牌生态系统来说,为适应不同的生态因子,品牌进化的途径包括品牌竞争、品牌协同进化和品牌共生。
(一)品牌竞争
品牌生态系统中最通常的表现形式就是竞争。为争夺有限的市场资源和生存空间,品牌持有者与价值链上下游企业形成相互依存、相互制约的竞争关系。显然依赖于同一有限资源的不同品牌群之间的竞争往往很激烈,这样必然导致两个结果:一是竞争中的强者取代弱者,后者被排挤(在生态系统中消失)。品牌扩张是企业通过品牌的渗透、空间扩张战略等以扩大品牌的分布区域,这是品牌成长期的主要行为特征,目的是最大限度地占据生存空间,得到消费者认知,提高品牌知名度。品牌延伸即品牌繁殖,是指品牌利用现有优势,生产与原品牌不同类别的产品,或发展关联的亚品牌等,丰富品牌种类,延长品牌寿命。各类品牌延伸行为的复杂程度差异很大,表现形式也多种多样,是品牌繁殖期的主要行为特征。二是竞争的各方或某一方发生进化改变,即在资源利用方式上更特化,适应的范围更窄但更有效,降低竞争强度,实现不同品牌在同一生态系统中的共存。
(二)品牌协同进化
在品牌生态系统中,品牌外部环境生态因子与内部环境生态因子相互作用是品牌进化的重要制约因素。在品牌生态系统中,孤立的品牌进化不存在,需要在多种生态因子共同作用下协同进化,其结果是一定的品牌组合共同占有和利用同一生境中物质资源、空间和品牌生态系统相对稳定的结构与状态。品牌协同进化最通常的例子是品牌联盟。协同进化是一种群落进化的类型,企业集群通过协同进化、专业化生产和营销发展出多个品牌群,促进整个产业的发展。
(三)品牌共生
在现代生物学中,共生一般被定义为一种相互性的活体营养性联系。在生态系统中,各个物种在生态因子的影响下,最终总会找到生存和发展的平衡点,这就是品牌共生的平衡点。在激烈的市场竞争中,来自经济的、社会的、地域和企业内部的各种生态因子造就了复杂、动态的生态环境,各种大大小小的品牌共同生存,形成了动态的品牌共生系统。在生物界中,共生新能量转化为共生植物或动物生存能力和繁殖能力的提高;在品牌生态系统中,共生能量表现为资金、技术、知识等在各品牌之间的分配。一般说来,品牌间的共生关系不会一直持续下去,以下原因会导致品牌共生状态的解体:品牌均衡态势被打破;品牌成员采取敌对的营销目标,使关系不相容;某品牌成员原有的竞争优势消失等。一般来说,在竞争水平相对较低的区域,品牌共生状态保持比较久,而在经济较为发达的地区,品牌竞争较为激烈,品牌共生状态较为短暂。品牌共生状态是产业内各品牌为争夺市场份额而斗争,在一定阶段达到相对均衡状态。在这一均衡状态下,各品牌或采取差异化策略,针对不同需求提供差异化产品以获取高端市场;或采取成本领先策略占领低端大众市场;或采取利基策略针对特定需求市场提品。均衡状态下任何品牌想要打破这一均衡获取更多市场份额,都需要付出惨重代价,在投入产出上陷入陷阱。于是在各方利益权衡下,各品牌在这一均衡状态下理性竞争。
现代生物学给出了三个衡量适应的标准:生存、繁殖或基因延续、生物对环境利用的效率。品牌进化过程中,为了能够在竞争激烈的市场中生存下来,必须加大产品的生产和销售,提高品牌的繁殖力和市场影响力。同时,积极利用政府产业政策、经济政策和各种地域文化资源,这样才能提高品牌的适应能力,促进品牌进化。
参考文献:
1、20世纪90年代经济全球化的兴起和原因
1.1冷战结束为经济全球化的兴起创造了政治和社会条件。
20世纪80年代，特别是90年代以来，完全意义上的经济全球化，即涵盖国际流通过程和国际生产过程，亦即世界经济再生产过程的全球化日益兴趣。其主要表现，即贸易全球化、投资全球化、金融全球化和跨国公司生产经营全球化，包括了国际流通过程和国际生产过程的全球化。
从根本上说，经济全球化是商品经济发展到资本主义阶段，出现的国际分工和生产国际化发展的必然趋势，是由资本向全球扩张来推动和发展的。20世纪80年代，特别是90年代以来，随着国际分工和生产国际化的高度发展和产业资本向全球扩张（其具体表现是工业跨国公司的全球扩张），世界范围内便兴起了经济全球化的浪潮。具体而言，90年代高新科技突飞猛进、国际分工深入发展、跨国公司的全球扩张、席卷全球的市场化改革和冷战结束，为经济全球化的快速发展创造了经济、政治和社会条件。
1.2现代高新科技突飞猛进，推动现代生产力快速发展。
20世纪80年代后期和90年代以来，现代高科技取得一系列突破和进展，主要有信息技术、新材料技术、生物技术、空间技术、海洋技术等。随着现代高科技日新月异的发展，从科学发明到技术创新再到生产中应用的周期大大缩短，几乎是同步进行的，即所谓“科学－技术－生产”一体化，表明科技转化为生产力的进程极为迅速。有关资料表明毕业论文的格式，科学研究的成果转化为工业产品的周期，在18世纪约为100年，19世纪为50年，20世纪初期为30年，20世纪中期为10年，20世纪80年代以来高新技术产品的转化周期已经缩短到5年以内。据发达国家的测算，手工业、传统工业、高新技术产业的劳动生产率之比为1:10:100，技术进步对经济增长的贡献率，在20世纪初占5%～20%，在50～60年代占50%，在80年代占60%～80%。现代高新科技的迅速发展和扩散，大大推动了生产力和世界贸易的发展。
1.3国际水平分工深入发展，加强了各国间经济的相互依赖性。
国际水平分工是在第3次科技革命（20世纪50年代至60年代）基础上形成和发展起来的，而现代高新技术的发展则进一步扩大和加深了国际水平分工。一般说来，当达国家之间、新兴工业国之间在工业生产上的分工，属于水平型国际分工。大多数发展中国家在发展民族工业的过程中，也逐渐参与了工业生产的国际水平分工。例如，现代波音客机（约有450万个零部件），就是建立在国际水平分工基础上的高科技产品。有7个发达国家的1500家大企业和分布更多国家的1.5万家（其中包括中国）中小企业参与协作制造龙源期刊。目前全球有40%的产品是由跨国公司生产的。国际水平分工是当代各国之间进行国际贸易和国际投资的基础，是当代世界市场不断发展和扩大的基础，它将各国生产过程密切结合起来，使国民再生产过程向着国际再生产过程发展。这是20世纪90年代经济全球化兴起的根本原因和坚实基础。
2.国际营销对世界经济的影响
2.1对世界经济的影响
促进世界经济增长。经济全球化的本质或核心是生产要素和资源在全球的优化配置和使用，必然会促进世界生产力和世界经济的增长。随着现代科学和技术在世界范围内的流动、转移和扩散，会改造和优化生产力的各种要素，推动各国经济和世界经济的发展。科技进步在今后世界经济增长中的作用将越来越显著，是世界经济增长的根本源泉。各种生产要素自由流动和优化配置，意味着世界生产力布局和产业结构随之改革，使国际分工日趋合理，促进国际分工。各国经济的市场化和国际化，推动统一的世界市场的形成和国际竞争的发展，优化世界资源的配置，可提高世界经济的整体效率，还可优化国际经济关系结构。
2.2推动世界经济有序运行。
在经济全球化条件下，各国的国民再生产过程向着国际再生产过程发展，从而要求生产要素和资源在各国之间进行合理配置，要求在国际范围内按照经济合理的的原则组织生产和经营，要求有关国家协调它们之间的生产和经营活动。但是，在当代这种再生产过程的国际化，又是建立在民族国家利益基础上的。这样，便产生了再生产国际化过程中的国际共同利益和民族国家利益的矛盾。正是为了缓解经济全球化过程中的这种矛盾，于是，以国家和国际机构出面组织的国际经济协调便应运而生。在当代世界经济领域中，国际市场活动受到3种机制的调节：市场机制的自发调节；各国政府单独制定的自主经济政策和措施的调节；在国际协商基础上若干国家政府的联合调节，即国际经济协调。在这3种调节机制中，国际经济协调机制在当代世界经济运行中具有重要地位毕业论文的格式，因为市场机制自发调节的缺陷需要国际协调机制予以矫正，而各国的调节政策也需要国际协调机制予以协调（如关税政策的协调等）。国际经济协调的核心和目标，是要调节经济全球化过程中国际共同利益和民族国家利益的矛盾，实现世界经济和各国经济的有序运行，促进世界经济和各国经济的增长。由此可见，在当代国际经济活动中，由于矛盾和利益同在、竞争和合作并存，而国际协调成功与否，则制约着各国经济的兴衰。
3.经济全球化条件下国际营销和国际经济的发展趋势和特点
3.1世界经济进入全球竞争。
80年代以后，特别是90年代以来，世界经济正处在两大潮流之中。一是现代高科枝的蓬勃发展，成为推动现代生产和现代经济发展的强大动力，充分显示出当代世界经济竞争本质上是科学技术的竞争；二是世界各国，包括不同社会制度、不同发展阶段的国家，都在进行经济结构调整、经济体制改革和经济增长方式转变，以适应前一个潮流即现代高科技和现代生产力发展的需要。因此，冷战结束以来，国际社会和各国政府都把注意力集中在谋求高新技术的发展，特别是发达国家之间展开了一轮高科技发明权、领导权和控制权的争夺战。这都表明，80年代以后，特别是冷战结束以来，世界各国相继卷入了争相发展高新技术的国际竞争的大潮之中。展望未来，21世纪上半叶这种国际竞争将会更加发展、深化和激烈。
3.2世界各国在竞争中求合作。
在国际竞争日益激烈的同时，各国在经济上的相互依赖性和相互合作的关系也日趋增强。其根本原因是现代高科技、国际分工、生产国际化、产业的国际转移的迅速发展。在国际分工日益发展和深化的基础上，各国民族再生产过程日益向着国际再生产过程发展；同时，任何一国都不可能拥有发展本国经济所需要的全部资源，不可能掌握所有的先进技术，也越来越难于垄断技术，一国科技进步、经济发展、生产要素配置越来越需要通过国际合作和国际交流才能实现。这就要求世界各国积极参与国际合作和竞争，按照比较优势和比较利益原则来决定取舍，充分发挥国际分工和各国技术、经济互补性的国际经济效益。因此，在现代科技和国际分工深入发展的基础上，各国之间的相互依赖性不断加强；同时矛盾和利益同在，竞争和合作并存，而国际协调的成败则制约着世界经济的冲突和合作、停滞和发展。这可以说是当代和今后一段较长时期内国际经济关系发展的基本趋势和基本特征。
4.国际营销对资本主义国家和发展中资本主义国家的影响
4.1 资本主义世界体系中的发达国家和不发达国家
资本主义是一个世界体系。在这个体系中，资本主义各国处于不同的发展水平、阶段和地位。发达国家和不发达国家的划分是这个体系的基本特征。从资本主义发展的几百年历史来看，发达国家只是极少数，绝大多数国家和地区则处于不发达状态。
根据世界银行和国际货币基金组织的有关资料划分，在现代资本主义世界经济体系中，属于发达国家（市场经济工业国）的仅有22个：美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、澳大利亚、奥地利、比利时、丹麦、芬兰、爱尔兰、荷兰、新西兰、冰岛、挪威、卢森堡、西斑牙、瑞典、瑞士、葡萄牙。而不发达国家则是原来经济落后、现在正逐步发展（民族经济）的国家，一般称为发展中国家，其中绝大多数是过去受帝国主义统治的殖民地半殖民地和附属国龙源期刊。据世界银行有关资料统计，这类国家和地区共有160多个（社会主义国家包括在内）。
4.2 经济全球化对发达国家和发展中国家的影响
从一定意义上讲，经济全球化实际是市场经济全球化。市场经济是竞争型经济，是利益和风险同在、机遇和挑战并存的经济。所以毕业论文的格式，从总体上看，全球化对世界各国发展经济既带来机遇，也带来挑战。全球化给各国带来的共同机遇主要有：第一，提供了各国共同发展的机遇。因为全球化使商品、服务、资本、技术等生产要素在全球自由流动和优化配置，促进各国生产和经济发展。第二，给各国提供了提高经济效益的机遇。第三，给各国经济体制趋同带来了机遇。这是因为，全球化实际上是各国国内市场与世界市场接轨，建立能够相互融合的市场经济体制，促进各国共同发展。全球化带来的共同挑战主要有：第一，优胜劣败的挑战。既然全球化实际上是市场经济全球化，也就是世界各国卷入和参与全球竞争的过程，有竞争就必然存在优胜劣汰的法则。第二，金融动荡的挑战。金融是国民经济的神经中枢。经济全球化的一个重要方面是金融全球化，是各国间的金融活动的关联度日益密切，一旦某个国家金融市场出现问题，其他国家便会发生“多米诺骨牌效应”，导致区域性，乃至全球性的金融危机和经济危机。
4.3 发达国家在贸易、投资、货币金融领域的斗争与协调
发达国家间的经济关系表现在很多方面，但主要是由贸易、投资、货币金融领域的关系构成。
