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1.凯恩斯的绝对收入假说
凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是认为,人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。当人们的可支配收入增加时,其中用于消费的数额也会增加,但是消费增量在收入增量中的比重是下降的,因此随收入的增加,人们的消费在收入中的比重是下降的,而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。
2.杜森贝里的相对收入假说
1949年,美国经济学家杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说。该假说的核心内容是论证并揭示了了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。杜森贝里认为,消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响,还要受到他人的消费行为的影响,消费是有“示范效应”(DemonstraionEffect)的。基于这样的假定:与绝对消费水平相比,人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。同时,杜森贝利把消费行为的短期分析和长期分析结合起来,认为消费支出不仅受本人目前收入的影响,而且受过去收入和消费水平的影响,特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。因此,消费支出的变化往往落后于收入的变化。这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”(RatchetEffect)。
3.莫迪利阿尼的生命周期假说
莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。他认为,人类行为的经验表明,个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。人们总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资之间做最佳分配,从而获得最大效用。一般而言,一个人在年轻时和年老时的收入水平相对较低,而在中年时的收入水平相对较高。为实现一生消费的效用最大化,一个人在其一生消费的现值不超过他一生收入的现值的条件下,会尽可能使他在一生中的消费保持恒定。这样,一个人在生命的早期或晚期会是一个借款者或称负储蓄者,而在中年时则是一个正储蓄者。因此,从总体上说,在一生中,虽然收入是不稳定的,但消费却相对稳定。
4.弗里德曼的持久收入假说
美国经济学家米尔顿·弗里德曼(Milton·Friedman)是持久收入假说的提出者。他在1957年出版的《消费函数理论》一书是持久收入假说的代表作。弗里德曼持久收入假说的基本出发点与莫迪利阿尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但消费却是稳定的。假定消费者行为的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理论中,持久收入和暂时收入是两个十分重要的概念。持久收入的概念包含有预期的收入,因此没有任何直接的方式来估算它。持久收入假定认为,消费者是从其可以支配和预期得到的全部收入的角度来安排现期消费的。一般而言,持久收入会提高消费支出水平。从理论上讲,就是当前收入的边际消费值低于长期平均消费值。基于该假说的实证研究发现,收入变动大的人对长期收入估计偏低,收入稳定的人对长期收入预期看好。可以看出,弗里德曼是在假定消费者完全理性的前提下来分析这一问题的。
生命周期假说与持久收入假说本质上是相同的,两者都是以消费者根据长期收入进行消费和储蓄行为为基础的,它们被合称为前瞻的消费理论。后来,经济学家把这两个理论合起来称之为“生命周期-持久收入假说”简称为LC-PIH。
与凯恩斯和杜森贝利的收入假说模型中的消费者不同,前瞻的消费理论中的消费者被假定为理性“前瞻”的主体,追求消费在不受当期收入预算约束下的效用最大化。
5.消费函数理论的发展前沿
把“不确定性”引入消费函数是霍尔(hall,robert)。1978年霍尔把理性预期的方法应用到消费者行为理论,融合持久收入假说、生命周期假说和理性预期,提出了具有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型,即随机游走假说(RandomWalkingHypothesis)。此后经济学家们在对随机游走假说进行实证检验的研究中却发现,消费与劳动收入的变化呈显著的正相关性,进而提出了有关消费对劳动收入具有“过度敏感性”以及实际消费变化小于理论估计值(基于消费与劳动收入变化正相关性模型计算的估计值)即所谓的消费“过度平滑性”。上述两个实证检验结果对随机游走假说提出挑战,说明了该假说与实证研究结果之间的矛盾。
由于随机游走假说不能完全解释消费者的消费行为,为了弥补消费理论的缺陷,经济学家们又提出了许多假说,其中最著名的是流动性约束假说(LiquidityConstraints,LC)、预防性储蓄假说(PrecautionarySavings,PS)和λ假说。
预防性储蓄假说和流动性约束假说都是在生命周期假说和持久收入假说基础上,对随机游走假说进行的修正。与这两种假说不同,坎贝尔(Campbell,john·y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)从总和消费入手,建立了一个所谓的“λ模型”,被称之为“λ假说”。λ假说也可以对消费的“过度敏感性”和“过度平滑性”作出解释。
二、詹姆斯·摩尔根的“消费决策影响收入假定论”
詹姆斯·摩尔根(James·N·Morgan)是美国最著名的消费经济学家之一,他通过对美国居民消费的实证分析后,提出了“消费决策影响收入假定”。根据这一假定,他认为一个人或一个家庭的收入(包括现期收入和未来收入)包含有不确定的成分,消费者在作出消费决策后,通过一定的努力可以使收入中的不确定的部分变为确定的部分,从而使收入增加,亦即消费决策影响收入。
詹姆斯.摩根认为,现代消费者之所以能够以消费决策来影响收入的根本原因在于社会经济的迅速发展。因为只有经济发展水平达到一定程度,才会给人们提供较多的赚取收入的机会。此外,消费信贷的大力发展也为收入中的不确定部分转化为确定部分提供了必要条件。在这样的前提下,消费者完全可以根据消费支出的需要去寻求收入的增加,使之在一个特定的时期内,家庭的消费支出超过已有的现期收入。
因此,消费决策影响收入假定被现代西方经济学界认为是有关收入和消费关系理论的又一个新发展。
三、贺塔克和泰勒的“非流动资产假定”
英国经济学家霍塔克(H·S·Houthakker)和泰勒(L·D·tayloy)提出了非流动资产假定,即消费品存量调整假定。其理论的核心内容是,现期消费依存于现期收入、消费品价格和已有的消费品存量,其理论的要义是非耐用消费品购买对收入变动的依赖程度小于耐用消费品的购买对收入变动的依赖程度。根据这一假定,霍塔克和泰勒还将消费者过去耐用消费品的支出所留下的已经贬值(折旧)的余量或存量假定为“情况变量”,从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度,把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域,并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起,形成了消费者行为的一整套学说。
这一研究被西方经济学界认为是霍塔克和泰勒在消费行为理论方面的突出贡献。消费品存量调整假定对“绝对收入假定”是具有一定的补充与修正作用。
四、莱宾斯坦的外部消费效应问题的研究
美国著名经济学家、哈佛大学经济学教授哈维?莱宾斯坦(Harvey·Leibenstein)全面分析了消费者在消费过程中的外部效应问题,从而,在许多方面发展了消费行为理论,他的研究成果构成了后来炫耀性消费理论的基础。
在《消费需求理论中的跟潮效应、逆潮效应和凡勃伦效应》(1950年)中,哈维·莱宾斯坦教授根据消费需求动机的不同,将消费需求分为功能性需求(functionaldemand)和非功能性需求(nonfunctionaldemand)两大类。功能性需求是消费者对商品的内在品质需求,非功能性需求是由商品的内在品质以外的因素所产生的那部分商品需求,包括外部消费行为所引起的需求、预期的需求和非理性的需求等。外部消费行为引起外部消费效应即跟潮效应(bandwagoneffect)、逆潮效应(snobeffect)和凡勃伦效应(vebloneffect)。
综上所述,西方经济学有关消费理论的研究从单因素到多因素、从静态到动态不断深入和完善。在理论的发展过程中产生出的众多研究成果和不断发展、丰富的研究方法论,是现代消费经济问题分析的重要基础,对解决现代社会经济中的消费问题有许多有益的启迪。
参考文献:
[1]凯恩斯著:就业、利息与货币通论.北京:商务印书馆,1999
[2]许进杰:现代西方消费理论研究述评.玉林师范学院学报,2007(2)
本文作者：鲁琦工作单位：巢湖学院体育系
安徽省城镇女性消费观念调查结果体育消费是指“人们为满足多样化的体育需求，采用不同的方式消耗体育物资产品、购买各种体育彩票和参与、观赏各种竞技运动、健身运动等服务产品的过程。”[3]体育消费属于享受性消费和发展性消费，是为满足马斯洛需求的较高层次。体育消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想、态度以及对体育产品价值追求的取向，体现为对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。根据消费观念的一般理论，本研究将体育消费观念大致可分为三个层次：理性消费，注重体育产品（服务）的“好”与“坏”，追求产品的物美价廉、经久耐用；感觉消费，注重体育产品（服务）的“喜欢”与“不喜欢”，追求产品的品牌、式样、吸引力；感性消费，注重体育产品（服务）的“满意”与“不满意”，追求产品所提供的身体与心灵感受。调研中，请受访者填写对体育消费观念三个层次的评价，采用5分制方式来表达与分析结果：特别注重（4分），注重（3分），一般（2分），不太注重（1分），不注重（0分）。均值处理后获得不同职业女性体育消费观念得分分布见图1。表1调查对象年龄分布表2调查对象职业分布职业工人商业、服务业离退休其他职业N347216241135%13.50%8.40%9.37%5.25%企管人员公务员教师医疗卫生30532743556511.86%12.72%16.92%21.98%年龄段20岁～30岁31岁～40岁41岁～50岁51岁～60岁61岁以上N657803546362203%25.55%31.23%21.24%14.08%7.90%图1不同职业女性体育消费观念得分分布调研结果显示，理性体育消费（物美价廉、经久耐用，3.13）仍然是安徽省城镇职业女性体育消费的主流观念；重品牌、重式样、重使用的感觉消费观念（2.81）次之；而重身心感受的感性消费观念（2.56）正逐渐深入人心，体育消费观念呈现多元化。数据表明城镇职业女性体育消费观念正处于转型期，注重消费效益、注重从消费中获得更多的身心满足（健康、快乐、审美）等新型消费观念正逐渐为广大职业女性所接受。
职业差异对比通过X2检验，城镇女性的体育消费观念的职业差异显著(p<0.05)。通过两两比较，除企管和公务员，工人与离退休之间无显著差异外，其他各职业间均存在显著差异。企管、公务员、医疗卫生等职业群体，体育消费观念更易于受个人因素影响，因而更加趋于多元化。感觉消费、感性消费等新型体育消费观念，较之工人、离退休等职业，更易于被接受。教师群体则更加认同理性消费（3.02）和感性消费（3.55）两个体育消费观念层次，其中感性消费的认知度在所有职业中得分最高，而感觉消费得分值相对较低（2.45）。工人与离退休职业群体，理性消费认知度明显高于平均水平，而不甚赞同感觉与感性等新型消费观念。医疗与商业服务业群体较为重视感觉消费（3.29和3.61）观念的，更加看重体育消费产品的品牌、式样以及对消费者的吸引力。企管、公务员、教师职业群体消费理念多元化趋势较为明显。职业女性体育消费观念的形成源于许多因素，诸如宏观的经济环境、政策导向等，微观的供需关系、个人因素等，也有妇女的体育认知、消费动机等。根据研究需要，本文归纳和选取了A:体育消费产品丰富程度；B:体育消费环境；C:体育兴趣；D:经济收入水平；E：传统文化与消费观念；F:学历；G:家庭责任；H:闲暇时间等。通过对受访对象的问卷调查，采用5分制（0-4分，不重要———非常重要）记录数据，均值处理获得表3所示结果。数据显示体育消费产品丰富程度、体育消费环境对女性体育消费观念的影响较大，各职业调查得分均在3分（比较重要）左右，职业差异不大。体育兴趣对女性体育消费观念影响较小，反映女性从事体育消费的主要动机并非出自对体育爱好，这与男性体育消费受体育兴趣影响较大[5]不同。工人职业群体认为经济收入水平对体育消费及其观念形成具有非常重要的作用（3.87），这与该职业收入水平相对较低关系密切，使得工人职业女性大多选择量入为出、追求物美价廉的理性体育消费观念。其余各职业收入水平得分在2.42-2.99之间，差异不大，但也认为收入水平是影响体育消费观念的一项重要因素。离退休女性因其年龄较大，受传统文化与消费观念影响较大，是各职业中唯一认为传统消费观念（2.89）影响较大的职业。学历因素对工人、公务员、教师的体育消费观念影戏较大。家庭责任因素职业差异不大，对女性体育消费观念的影响适中。闲暇时间对女性体育消费观念影响比重较大，除离退休（1.98）和其他职业（2.41）外，其余职业群体受闲暇时间影响程度均较大（3分以上）。结合图1不同职业女性体育消费观念调查结果分析发现，工人与离退休职业注重理性消费，但其成因不同。工人群体主要是因为经济收入水平相对较低，消费时注重量入为出；离退休女性则主要受传统的文化思想与消费观念影响，此外闲暇时间充裕，使得该职业群体体育消费时可以理性思考。教师职业理性消费与感性消费并重，主要因为其学历层次较高、知识结构较完善，一方面注重理性消费，另一方面重视体育消费时的身心体验。企管、公务员、医疗卫生等职业群体，相对重视品牌、式样、消费效益等感觉消费观念，与其经济收入水平较高，闲暇时间较少有关。企管、公务员职业女性持感性消费观念比重也较大，受其学历层次较高，文化观念前卫影响。
安徽省城镇职业女性体育消费观念呈现多元化趋势安徽省城镇职业女性体育消费观念正处于转型期。从单一量入为出，重视产品的物美价廉、经久耐用的理性消费理念，向理性消费、感觉消费与感性消费的多元化转变。注重消费效益、注重从体育消费中获得更多的身心满足（健康、快乐、审美）等新型消费观念正逐渐为广大职业女性所接受。安徽省城镇女性体育消费观念职业差异显著体育消费观念在不同职业女性之间存在较大差异。工人、离退休和其他职业女性最注重理性体育消费观念；企管、公务员、医疗和商业服务业群体则持感觉消费理念比例最高；教师职业最注重感性消费理念。各职业群体自身的消费理念结构也存在一定差异，相对而言，企管、公务员、教师职业群体中消费理念较为平衡与多元化。各职业女性体育消费观念成因各异工人群体体育消费观念主要形成因素是经济收入水平相对较低；离退休女性则主要受传统的文化思想与消费观念影响。教师职业理性消费与感性消费并重，主要因为其学历层次较高、知识结构较完善。企管、公务员、医疗卫生等职业群体，与其经济收入水平较高，闲暇时间较少有关。企管、公务员、教师职业群体消费理念趋于多元化受多方面因素，包括体育消费产品丰富程度，体育消费环境，学历层次，文化观念等的综合作用。丰富女性体育消费产品与服务体育消费产品（服务）的市场供需关系是影响体育消费观念的重要因素。安徽省体育产业发展虽取得长足进步，但产业结构尚显单一。体育消费产品（服务）多样性尚有欠缺，特别是针对女性体育消费的产品与服务，尚不能有效满足女性消费群体需要。应进一步丰富女性体育消费产品与服务，满足多样性选择需求，从而促进女性体育消费观念的多元化发展。改善体育消费环境，培养女性体育兴趣提高体育消费中的组织指导水平，改善场地设施质量，强化体育消费提供者的服务意识，全面改善体育消费服务质量。从而，让更多的各种职业的女性，能享受到优质的体育消费服务。此外，应增强女性的体育参与感，培养女性对体育运动的兴趣，让女性更有意愿进行体育消费。提倡新型体育消费观念现代女性具有社会、家庭与工作的多重责任，女性群体的身心健康更应受到关注。应积极倡导健康、审美、快乐的新型体育消费观念。让女性在体育消费过程中，体验到更多精神满足。实施差异化体育消费市场营销手段应依据不同职业女性的消费观念特征，针对性地实施体育消费市场营销手段。细化女性体育消费市场，一方面，有利于不同职业女性享受到适合自身的体育产品与服务；另一方面，有利于体育消费市场的多元发展。
一般资料：我科2005年11月～2007年11月收治的54例喘憋性肺炎小儿男30例，女24例；年龄2～6个月32例，2岁的22例，普通型18例，重型36例。
诊断标准：诊断标准可分两型，普通型：喘憋不重，有轻度缺氧症状和体征者；重型：频发喘憋和呼吸困难，缺氧症状和体征突出且合并心力衰竭者。
病情观察
呼吸观察本组多数患儿常在上呼吸道感染后2～3天出现剧烈咳嗽，发作性呼吸困难，阵发性喘憋，发作时呼吸浅促，并有呼气性喘鸣，甚至有明显的鼻扇及三凹征，口唇紫绀，常因痰液黏稠而引起窒息或出现呼吸暂停。因此，应注意观察患儿呼吸的频率、节律、呼吸模式变化。如婴儿呼吸≥60次／分，幼儿>40次／分，或出现呼吸节律不齐，点头呼吸伴神志不清，提示呼吸衰竭。应立即报告医生并配合抢救患儿。
心率、脉率、血压的观察：对重症患儿实行心电、血压、血氧饱和度监测，注意心率、心律是否正常，听诊心音有无异常，警惕心力衰竭的出现。当患儿出现不明原因的心率增快，即幼儿≥140次／分，婴儿≥160次／分，及时向医生报告，确定是否有心力衰竭的发生。
体温的变化：每日测体温4～6次，为医生提供病情变化及用药是否合理的依据。如经治疗3日后体温不降或逐渐下降后又发热不退，提示患儿肺部炎症未控制或病原菌对所用抗生素不敏感、耐药或出现并发症，因此要密切监测体温的变化。
精神及神志的变化：如经治疗后玩耍、吃奶，能安静入睡，表明病情有所好转；如躁动不安、哭闹或嗜睡，表明病情未控制或加重，提示医生进一步检查。因此，应密切注意患儿精神状态、神志、饮食等情况变化。
治疗原则
药物治疗：早期应用病毒唑联合抗生素，静脉给药，取得患儿家长的理解和配合。肾上腺皮质激素的应用可减少炎症渗出，解除支气管痉挛，改善血管壁通透性，降低颅内压，改善微循环。常用地塞米松2～5mg，每日2～3次，3～5天为1个疗程，治疗期间可能出现面色潮红，待药物停用后症状自然消失。患儿咳嗽可用有效止咳剂，如喘憋较重，除地塞米松外可加用舒喘灵雾化吸入，也可用沙丁胺醇喷雾解痉止喘。
氧疗：一般用鼻前庭导管，氧流量为0．5～1．0L／分，氧浓度不超过40％，氧宜湿化，以免损害气道纤毛、上皮细胞及导致痰液黏稠。低氧明显者宜用面罩给氧，氧流量为2～4L／分，氧浓度50％～60％，低流量间断吸氧。若出现急性肺水肿立即取坐位，双腿下垂或轮回束扎肢体，减少回心血量，并吸通过50％酒精的氧气，每次10分，间隔20～30分钟进行1次，促进肺泡内泡沫破裂，改善气体交换。
护理方法
肺炎的一般护理：做好呼吸道隔离。注意将急性期和恢复期、细菌性感染和病毒性感染的患儿分别安置在不同病室，要注意定期开窗通风，限制探视及陪护人员，保持室温在18～20℃，湿度在50％～60％。
静脉输液管理。输液是及时补充足够热量和水份，确保药物及时发挥疗效的有力措施。特别是心衰患儿或使用酚妥拉明药物时，要注意用药剂量准确，要严格控制点滴速度和液体总量，保持均匀滴入，小婴儿最好使用输液泵。要合理安排用药顺序，注意药物之间配伍禁忌，抗生素要现配现用，护士静脉穿刺技术要熟练，针头有效固定，以减轻患儿痛苦和减少患儿因哭闹而加重心肺负担。
饮食护理。合理喂养，保证患儿营养，对呼吸困难、发绀、腹胀患儿应斜抱起喂食，采取少量多次喂养，以减轻心脏负担及预防食物吸入气管，发生窒息。
经常协助患儿更换，拍打背部，减少肺瘀血，促进炎症吸收，并有利于分泌物排出。预防并发症。
重症患儿的护理
一、消费信贷中的风险因素
（一）消费信贷风险主要来自借款人的收入波动和道德风险。商业银行对消费者信用的把握决定了消费信贷的开展程度。在美国消费信贷之所以成为人们乐于接受的消费方式，除个人信用制度比较健全外，银行有周密完备的信用网络，借助于计算机等现代化管理手段，建立了一整套信用消费管理体系，银行和商家通过网络可及时了解消费者的信用情况，因而能够迅速确定能否向消费者提供贷款。美国消费者到银行申请按揭购车，银行职员立即将他的“社会安全保险号码”输入电脑，查询以往的消费贷款有无不良记录，查实能按时还款后，立即通知汽车经销商可以为其选车。
而我国目前尚未建立起一套完备的个人信用制度，银行缺乏征询和调查借款人资信的有效手段，加之个人收入的不透明和个人征税机制的不完善，银行难以对借款人的财产、个人收入的完整性、稳定性和还款意愿等资信状况做出正确判断。在消费信贷过程中，各种恶意欺诈行为时有发生，银行采用当面对证或上门察看等原始征询方式已经不能保证信用信息的时效性和可靠性。比如，浙江省某银行自2000年初开展住房和汽车的消费信贷以来，发现约有15％的借款人根本就没有在银行代扣账户上存钱，如此高的违规比例显然会造成很大的道德风险。此外，一些借款人由于收入大幅下降或暂时失业等市场原因，无法按期还款，尽管这种情况目前还不多，但随业务量扩大，相应的风险将呈上升趋势。例如，在发放助学贷款时，许多银行经常采用学生互保方式，如果宏观经济形势恶化，毕业生就业压力上升，那么大多数学生都可能无法按时偿还贷款，加之，我国个人信用制度的不健全，一旦学生毕业离校，商业银行就很难查寻到借款人的去向和收入状况，这种互保方式蕴含的风险自然会显现出来。
（二）银行自身管理薄弱致使潜在风险增大。
现在，国内商业银行管理水平不高，更缺乏消费信贷方面的管理经验，对同一个借款人的信用信息资料分散在各个业务部门，而且相当一部分资料尚未上机管理，难以实现资源共享。通常，仅仅凭借款人身份证明、个人收入证明等比较原始的征询材料进行判断和决策，对个人的信用调查基本上依赖于借款人的自报及其就职单位的说明，对借款人的资产负债状况、社会活动及表现，有无违法纪录，有无失信情况等缺乏正常程序和渠道进行了解征询，导致银行和客户之间的信息不对称。
由于现阶段尚未形成一套完善的管理消费信贷业务的规章制度，操作手段相对落后，主要仍采用手工办理，加上从事消费信贷业务的人员紧、网点少，往往不能做到每笔贷款的审查都与借款人当面调查核对，加上一些业务人员素质不高，审查不严，难免有疏漏。同时贷后的监督检查往往又跟不上，一旦发现风险不能及时采取补救措施，致使消费信贷的潜在风险增大。
（三）与消费贷款相关的法律不健全。“欠债还钱”这是天经地义的，然而在“同情弱者”的文化背景下，我国实践中常常发生“欠债有理”的现象，一些法律法规中似乎也有“维护债务人权益”的倾向。现行法律条款基本上都是针对法人制定的，很少有针对消费者个人贷款的条款，对失信、违约的惩处办法不具体。这使得银行开办消费信贷业务缺乏法律保障，对出现的问题往往无所适从。由于消费信贷业务的客户比较分散，均是消费者个人，并且贷款金额小、笔数多，保护银行债权的法规又不健全，特别是在个人贷款的担保方面缺乏法律规范，风险控制难以落实。如汽车消费贷款，国外通行的做法是以所购车辆抵押担保。而在我国购买汽车的单据中，没有一项是出具给银行的，因此汽车抵押给银行后，银行却无法控制过户行为，造成不小的风险隐患。
发展消费信贷，个人信用制度的建立是重要基础，而我国个人信用制度、个人破产制度等尚未建立。在实际司法过程中，保护借款人或保证人正常生活，而忽视银行债权法律保护的现象时有发生，也给风险防范造成了一定的负面影响。如消费贷款一般额度较小，而小额债务法院一般不受理，受理了也要付出可观的诉讼费，使银行利益受损。因此，要从法律上对银行个人贷款经营给予必要的保护。
（四）借款人多头贷款或透支，导致信贷风险上升。目前，国内许多银行严重，部门之间缺乏整体的联动机制，使一些道德水准不高的借款人有机可乘，如公司业务部、房地产信贷部、零售业务部、银行卡部等基本上是各自为政、自成体系地办理各不相同的消费信贷业务，且各自都有一套不完整的借款人信息资料，一套核算管理办法和风险控制措施等，致使一些借款人在同一银行里多头借款或透支的现象时有发生，增加了消费贷款风险。
（五）抵押物难以变现，贷款担保形同虚设。一旦消费贷款发生风险，银行通常会把贷款的抵押物作为第二还款来源，而抵押物能否顺利、足额、合法地变现，就成为银行化解资产风险的重要环节。由于我国消费品二级市场尚处于起步初创阶段，交易秩序尚不规范，交易法规也不完善，各种手续十分繁琐，交易费用偏高，导致银行难以将抵押物变现，影响了银行消费贷款的健康发展。随着消费贷款规模的扩大和抵押贷款的增加，这类问题将会变得更加突出。现阶段，我国住房一、二级市场很不完善，政策上要求对大量非商品房产进行商业信贷支持，而一旦购房人无力还贷，这些非商品房产抵押又无法进行过户转让，银行很难得到充分的处置权，贷款抵押形同虚设。
（六）缺乏资产证券化的有效手段，导致银行流动性风险增加。资产证券化将不具备流动性的贷款转化成为具有流动性的资产，有利于提高商业银行资产的流动性，缩小商业资产和负债在期限和流动性方面的差距。而个人住房贷款、汽车消费贷款等主要消费贷款期限都比较长、金额较大、客户分散，可商业银行的负债期限相对较短，在允许银行参与的资本市场发育尚不健全的情形下，银行无法通过资产证券化等方式建立融通长期资金的渠道，从而形成“短存长贷”的格局，使资产负债期限结构不匹配，流动性风险显著上升。
（七）利率尚未市场化，消费信贷缺乏相应的风险补偿机制。消费贷款的一个显著特点是客户分散且数量大、客户风险状况存在显著差异。因此，对不同客户群应采取不同的利率定价，以实现贷款风险收益的最大化。但由于目前我国利率尚处于管制阶段，商业银行无法通过差别定价的贷款策略，增加对高风险客户贷款的风险贴水，从而不能有效地降低消费贷款的平均损失率。
（八）指令性发放消费信贷，形成巨大的风险隐患。近年来，为扩大内需，扭转宏观经济形势，人民银行制定了有关指导原则，鼓励各商业银行发展消费信贷业务。在具体实施过程中，出现了不少违规操作现象，一些商业银行为了扩大消费信贷规模，对基层行下达硬性的放贷指标。不少银行擅自降低贷款标准和担保条件，对高风险、低信用的客户提供消费贷款，一些地区的基层行甚至为了完成贷款任务，给大量收入无保证的下岗职工发放金额高达数万元的消费贷款，这种现象的蔓延将造成新一轮的风险积聚，不利于消费信贷业务的健康发展。
二、商业银行防范消费信贷风险的对策建议
面对消费信贷的发展过程出现的各种风险，商业银行急需建立一套防范消费信贷的风险管理体系，具体应从以下几方面入手：
（一）逐步建立全社会范围的个人信用制度。建立科学有效的个人征询体系是银行控制消费信贷风险的前提保证。从目前的实际出发，可以分两步走：先在银行内部以信用卡个人信息资料为基础，将其他各专业部门保存的个人客户信息资料集中起来，建立全行性个人客户信用数据库，使每个客户都有相对完整的信用记录，并以此为基础建立个人信用总账户，个人与银行的所有业务均通过总账户进行。同时，加快建立国内各金融机构之间的信息交换制度。第二步，由中央银行牵头建立一个股份制个人征信公司，联合金融机构、政法部门、劳动力管理部门、企事业单位等，搜集整理个人收入、信用、犯罪等记录，评估个人信用等级，为发放消费信贷的金融机构提供消费者的资信情况。可以先易后难地组建征信公司，起初只联合金融机构，以后再逐步扩大。征信公司应遵循“会员免费提供信息，有偿提供查询服务”原则，把各家金融机构作为会员，金融机构免费向征信公司提供个人信用记录，参加组建的其他部门同样要免费提供有关的个人资信情况。金融机构和个人查询时要付费，以便保证征信公司正常运转。目前，这项工作的试点已经在上海展开，应下大力气将成功经验向全国推广，为消费信贷的全面开展创造条件。
（二）建立科学的个人信用评价体系。
在建立全社会个人信用制度和信用档案的基础上，各银行还应根据自身业务特点和发展战略制定具体的个人信用评价体系，以此作为放贷的基本标准，使之从源头上发挥防范信贷风险的作用。
信用评价体系一般采用积分制，具体分成四个部分：①基本情况评分：包括个人的一系列情况，如出生年月、学历、职业、工作地点、工作经历、工作单位、家庭情况等等，不同情况有不同的积分。②业务状况评分：在信用记录号下，每发生一笔业务，无论是存款、贷款、购买国债及其他金融债券、信用卡消费、透支等等，都有一定的积分。③设立特殊业务奖罚分，如个人信用记录号下屡次发生信用卡透支，并在规定期内弥补透支就可以获得额外奖分；个人贷款按期还本付息情况良好可以获奖分；若发生恶意透支，并且不按时归还所欠本息，就应额外罚分，甚至列入黑名单。④根据上述累积得分评定个人信用等级。
信用评价体系是消费信贷风险管理的基础，银行可以根据个人信用状况规定不同层次的服务与优惠，如信用累积分达到一定数额，可定期寄送银行资料和服务信息；信用卡透支额度可增大、期限可延长；个人消费贷款、按揭贷款利率在可行范围内可适当下浮；个人贷款担保可根据信用状况等调整。而对信用积分低的客户，则限制办理某些业务，列入黑名单的客户，银行应拒绝提供服务。
（三）重点开发风险低、潜力大的客户群体
选择风险低、潜力大、信用好的客户群是银行防范消费信贷风险的重要工作。一般而言，可供选择的客户对象包括：一、在读大学生：一般具备较高文化素质，很可能成为较富裕的人群，具有较高开发价值；他们从读书、工作到成为“中产阶级”有一过程，而这一过程最迫切需要利用个人信用资源，如果银行早期与之建立经济联系，提供金融服务，可能获得终身客户。二、从事于优势行业的文化素质较高的年轻人。目前，发展形势较好的行业有电信、电力、外贸、金融、计算机、教育、医药等。三、国家公务员、全国性大公司或外资企业的管理人员及营销人员：他们不仅工薪水平和福利条件高，而且一般掌握较好的专业技能，预期收入高，失业风险较低。银行对重点客户应加大营销和调研力度，在促进业务发展的同时，有效降低贷款的预期损失比率。
（四）建立银行内部消费信贷的风险管理体系。
从跟踪、监控入手，建立一套消费信贷风险的预警机制，加强贷款后的定期或不定期的跟踪监控，掌握借款人动态，对借款人不能按时偿还本息情况，或者有不良信用记录的，列入“问题个人黑名单”加大追讨力度，并拒绝再度借贷。
要进一步完善消费贷款的风险管理制度，逐步做到在线查询、分级审查审批，集中检查。从贷前调查、贷时审查、贷后检查几个环节明确职责，规范操作，强化稽核的再检查和监督。
银行内部要建立专门机构，具体办理消费信贷业务，同时建立消费信贷审批委员会，作为发放消费信贷的最终决策机构，做到审贷分离，形成平衡制约机制，以便明确职权和责任，防范信贷风险。
（五）实现消费贷款证券化，分散消费信贷风险。
消费信贷一般期限较长，造成商业银行短资长贷，加大了流动性风险。西方国家的对策是实现消费贷款证券化，赋予其转让、流通职能，从而达到分散消费信贷风险、缩短放款机构持有时间的目的。我国商业银行也应以此为鉴，加快实现资产证券化进程。
在证券化过程中，商业银行将其持有的消费信贷资产，按照不同地域、利率、期限等方式形成证券组合，出售给政府成立的专门机构或信托公司（SPV〕，由其将购买的贷款组合经担保和信用增级后，以抵押担保证券的形式出售给投资者。由于消费贷款具有利率、借款人违约、提前偿还等多种风险，通过SPV对证券组合采取担保、保险、评级等信用手段可保护投资人的利益，同时也降低了发行人的融资成本。同时，抵押担保证券以消费贷款的未来现金流量为基础，期限较长，相对收益风险比值较高，为金融市场中的长期机构投资者提供了较理想的投资工具。
（六）进一步完善消费贷款的担保制度。
关键词：转型期 大众文化消费 伦理诉求
随着我国社会经济文化事业的持续快速健康发展，人民生活水平稳步提高，城乡居民恩格尔系数均已降到0.4以下，群众文化需求日趋旺盛，我国已进入文化消费的快速增长期。然而，繁荣兴盛的文化消费领域也出现了一些新的形势和新的问题。关注人的自由全面的发展需要、强化文化消费的社会意识形态功能、促进文化消费领域的和谐与公正等伦理诉求业已成为影响文化产业发展与繁荣文化消费市场的关键因素。
人的自由全面发展的主体性诉求
弗洛罗夫（1987）认为，“只有人、人的全面而自由的发展才是社会进步的尺度和一切科学的尺度”。文化消费最根本和最首要的价值在于满足人自身自由全面发展的主体性诉求。
（一）现代化的社会生产、市场竞争、生活节奏对人们的综合素质提出更高要求
人们需要通过大量的文化消费尤其是知识教育类的文化需求来开发智力、学习知识、掌握技能、改善生存状态、提高社会地位。我国城乡居民的文化消费支出从2004年以来始终保持年均20%以上的增速，2010年消费总量已达1万亿。文化追求、文化素养、文化理想已成为当今社会个人、群体、阶层、国家间的显著区位性特征。
《2011年中国家庭教育消费白皮书》表明，我国家庭每月用于教育消费的金额平均为1370元，占家庭总消费支出的44%。教育消费支出比重过大的消费结构，从某种程度上反映了大众对教育的重视以及我国文化教育市场的发展潜力巨大，同时对文化教育消费也提出更多公益性诉求。加大多元文化投入，繁荣文化市场，健全公共文化服务体系，促进资源合理配置，使所有人获得更多、更公平的机会全面发展是各级政府理应承担的社会责任。
（二）现代化大生产极大丰富了人类的现实生活
人存在的本质与意义是精神的健康发展。现代高效的社会生产，使人们有了更多闲暇时间享受更高层面的精神生活。而文化消费的过程就是消费主体与客体的精神交流过程。
犹如高尔基所言：“读书，这个我们习以为常的平凡过程，实际是人的心灵和上下古今一切民族的伟大智慧相结合的过程”。因而，作为文化消费客体应反映和满足各个时代、民族、地域乃至消费者主体的精神风尚、文化涵养、价值认同与审美追求等方面的差异性需求。而当前我国文化消费客体的大众化、模式化、复制性甚至快餐式特征突出，还远不能满足主体的多样性、差异性、个性化需求，在很大程度上制约着文化消费的发展。
（三）实现人类消费的主体性诉求
现代化社会大生产，加快了人类消费时代的到来，文化也和其他商品一样成为寻常大众日常生活消费的对象。而文化商品正通过网络、电视、报刊、广播等大众传媒手段，以工业化方式大批量生产、复制、抛售，在老百姓来不及辨明之时迅速闯入了他们的生活世界。海量尽显奢华与时尚的广告、推销遮蔽了商品的真实、迷惑了人们的感官、混乱了受众的头脑。对经济、政治地位和权力的向往构成人们文化消费的驱动力。表面上看似自由自主地去消费，实质却是按厂商、广告商的旨意不由自主地去“被消费”，即迷失了自我的消费。而表面上享受着繁荣文化消费主体的自我能力却在逐渐退化。
文化的主流意识形态功能诉求
随着我国文化消费由单调、内向、封闭向多元、开放、互动方式演变，从传统的求同、求稳向现代的求新、求潮特征演进，我国文化消费表现出极强的伸展空间与发展潜力。与此同时，消费市场对文化利润的追逐与人们的精神追求是否相符？审美情趣大众化与社会主流价值是否脱离？轻松娱乐作用与意识形态功能能否统一？本文对这些问题进行了探讨。
（一）商业价值最大化与精神追求淡漠化
高尚经典的文化消费不仅能满足人们的精神生活需求，甚至能启迪人们去思考、明确自己的精神生活追求，从而不断提升人们的精神境界。然而文化消费的大众化进程使得“商品化的形式在文化、艺术、无意识等领域是无处不在的（詹姆逊著，唐小兵译，1986）”。从产品与服务的设计、投资、生产、炒作、包装直至销售几乎都完全按照工业化和市场化的逻辑和规则进行，以期获取尽可能多的商业目标。消费者则越来越多地关注文化消费代表的商业符号意义价值，以此显示自己的品位、身份与财富，却淡漠甚至忽视了产品本身具有的文化品格与精神内涵。文化消费品的商品化属性愈加突出，却因此还赢得了众多的消费者。然而，一味追求商业价值为目标的文化产品终究将达不到商家所希望的市场与利润。
（二）审美情趣庸俗化与主流价值疏远化
摘 要：信息化时代对高校图书馆文献资料服务提出了新的要求，然而学生人数的增加、图书文献价格的上涨、电子资源库的购置等造成高校图书馆经费的短缺.通过调整管理方式、加强信息共享、提高文献资源的利用率等可以使有限的经费得到最大化的利用.改变管理者的传统思维模式、加大资金投入、整合部门间的运行机制等是搞好是校图书馆文献资源建设的主要途径.
关键词 ：高校图书馆；文献经费；管理
中图分类号：G258.6文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）01-0166-02
高校文献经费主要是指：“图书馆在每一财政年度整体运行的预算中，除去人员工资、必须品和维修等开支，专门用于购买图书、连续出版物、电子资源、多媒体等各种信息资源的经费计划.”随着数字时代的到来，高校图书馆的文献资源已由过去的图书、期刊等实体收藏向计算机数据存储和网络在线阅读方向转变.在这种文献资源获取形式大变革的时代，及时对图书馆有限的文献经费进行合理的分配，以期达到信息资源量最大化的获得，更好地为广大师生的教学和科研服务成为图书馆管理者面临的重要课题.
1 图书文献经费的来源
1.1 运行经费
《普通高校图书馆规程》对图书馆的经费进行了明确的解释，主要包括运行费和专项经费，运行费主要包括文献信息购置费、设备设施维护费、办公费等.其中文献信息购置费的多少决定着图书馆藏发展的规模、馆藏结构、资源类型及满足读者需求的程度等，是图书馆经费使用中的重中之重.《中华人民共和国高等学校图书馆工作条例》第五章第27条规定：“高等学校应重视藏书建设的投资.书刊资料购置费在全校教育事业费中应占适当比例，一般可参照5%左右的比例数，由学校研究确定.”由此也可以看出，国家用政策和法规的形式规范了高校图书馆的建设规模，但也考虑到不同高校的具体情况给予学校一定的自主权.这也就造成了图书文献经费的数目与学校的建设规模和重视程度密切相关，在长期的发展中也形成了不同高校间馆藏和文献资源量的较大差异.
1.2 专项经费
除了学校的财政拨款以外，专项经费是许多高校图书馆文献经费的另一来源的重要渠道.在国家对高校发展的战略规划中，出台了一系列的综合发展方案，例如“211”计划、“985”计划等.一些高校进入了这种战略计划中，获得了较为充足的建设资金，同时也很大程度上改善了图书文献的购置和馆藏，而那些没有进入到这些计划中的学校就逐步拉开了距离.
另外，一些高校也接受了企业赞助、个人捐赠、国际合作、专题建设等专项基金等，为图书文献资源的建设作出了贡献.
2 图书文献经费的使用与分配
2.1 经费的短缺造成文献资源购置数量的减少
随着高校招生规模的扩大，广大师生对图书馆文献资料的需求量越来越大，尽管高校不断增加图书文献经费，但大部分高校与国家的相关规定还具有很大的差距.以中央民大图书馆为例，2011年学校教育事业费是62410万元，图书购置费是330万元，所占比例为0.5%；2012年学校教育事业费是118530万元，图书购置费是330万元，所占比例为0.2%；2013年学校教育事业费是81213万元，图书购置费是375万元，所占比例为0.4%.通过比较可以看出，中央民族大学图书资料经费与国家规定的参考值5%具有很大差距，同时学校教育事业费的增减并没有考虑到对图书经费的增加.教育部在全国高校本科教学评估中有明确的规定，图书年增长量为生均6册，而现在由于图书经费紧张，远远无法达到此目标.之所以形成这种现象，主要是学校管理层没有充分重视到需求与供应的相对矛盾性，大多数高校图书馆处于服务型的边缘地位，对政策的把握性和图书资料的重要性没有充分的重视.
2.2 图书价格的上涨造成文献资源经费的短缺
由于数据库和期刊是连续出版物，所以为保证收藏的连续性、完整性，在经费有限的情况下，图书馆只能采取保数据库和期刊，压缩图书的对策，而图书价格的连年上涨使得本不宽裕的经费更是捉襟见肘.例如，2006年中央民族大学图书馆支出153万元用于购买纸质图书5.46万册，2013年支出120万元购买3.04万册，而7年间图书价格平均上涨12元，购置经费不得不减少了33万元，购置图书数量减少了2.42万册.从全国图书市场看，2007年图书平均价格是21.25元，据中国之声《央广新闻》报道，2012年全国图书市场调研报告显示，整体图书市场的新书平均定价高达52.23元，显示5年间的平均价格上涨了一倍多.由此我们可以看出，图书成本的上涨与高校图书购置经费的增长不成比例.
2.3 信息化的发展使文献资源经费更显不足
随着信息技术的飞速发展，各类出版物的增长如雨后春笋，层出不穷.据2014年7月10日的《2013年新闻出版产业分析报告》可以看出：“2013年全国共出版图书44.4万种，比2012年增加3.0万种；出版期刊32.7亿册；出版电子出版物3.5亿张；数字出版实现营业收入2540.4亿元，电子书与互联网期刊与数字报纸营业收入增长速度为7.0%.”可见在纸质图书不断增加的同时，电子出版物以及网络出版物增速迅猛.2006年中央民族大学图书馆用于数字资源的经费是26万元，2007年跃升到69万元，2013年上升为180万元，占了年图书经费的50%.由此可以看出，随着信息技术的发展，高校图书馆不得不将有限的资金更多的投入到信息化建设中来，从而使得本来就不充足的文献经费显得更加窘迫.
3 图书文献经费的理性分配
3.1 整合管理体系
图书资源整合是指：“信息资源整合简单讲就是对分散庞杂的信息资源归并、梳理进而形成互相连接的统一体.”资源整合的目的是为了更便利、更有效、更节约、更合理地利用图书资源，更好的为读者服务.“长期以来高校图书馆与各院系资料室基本处于各自为政，互不沟通的状态”.近年来，虽然各院系资料室已纳入学校图书馆的管理体制中，并建成了图书馆的分馆，但从分馆工作人员的管理、资料的购买和使用等方面来看，基本上是各自为政，有些分馆不对外开放，只是对自己学院的师生开放，使用率极低.笔者认为，校图书馆与分馆之间应建立密切的联系，互能有无.通过对全校的图书管理体系的重新调配和统一管理，可以避免大量的重复购买，实现资源共享和最大化的利用，使有限的经费创造出最大的效果.
近年来随着电子图书和期刊数据库的不断完善，几乎所有的高校都购买各类数据库作为服务读者的重要渠道.但是在这些电子资源中有很多会与印刷型出版物交叉，有些期刊的收录速度甚至与实体期刊是同时的，这样就造成了重复购买.例如，中央民族大学图书馆购买了清华同方cnki期刊数据库，同时订购了1049种纸质期刊，通过比较可以看出，除了127种民族文字期刊没有重复以外，有676种电子期刊与纸质期刊重复定购，重复订购额达13万余元.
通过分析可以看出，高校图书馆在资源共享、重复订购等方面存在着一些问题，积极调整和改善管理方式可以较好的改善这一环节，也会节省出可观的图书经费，将有限的经费用在需求最大的环节中，更好的为读者提供充足和优质的服务.
3.2 采购策略应适时改变
高校图书馆要兼顾各学科的读者，文科专业图书有很强的年代感，比如世界名著，可以流传上千年，这样的图书使用率高，而且借阅经年不衰.但理科书则有很强的时代感，更新快、研究新的图书，是理科读者的要求.随着数字时代的到来，网络为我们方便快捷地获取最前沿的信息提供了帮助.那么我们的采购策略也应进行适时的调整，在文科类资料采购方面可偏纸质，保特色，重核心；在理工科资料的采购上，应更多的借助数据库、网络在线等电子资源；在纸质期刊订购方面，可采取电子期刊与纸质期刊互补，这样可以在兼顾各学科的同时，增加纸质图书的采购量，以达到读者和相关部门对图书增长量的要求.
3.3 资源共享与信息传递
“资源共享是节省经费最有效的办法，也是大学图书馆可持续发展与创新的基础”.在现代化信息社会的今天，高校专业划分日益细化，交叉学科研究层出不穷，任何一个高校馆要满足所有师生的要求都非常困难.世界上许多著名大学图书馆都在利用资源共享，美国大学图书馆员常说的一句话是“我不一定拥有，但我知道哪里有”，说明图书馆的服务理念正在发生转变.在全球一体化的今天，资源共享是必然的，高校馆应该打破小的自我，加强协作，资源互补，树立全局观念，利用有限的经费充实自己的特色馆藏.
为实现信息的共建、共知、共享，深化资源共享和利用，先后建设的中国高等教育文献保障体系（CALIS）、中国科技文献资源网络服务系统（NSTL）、北京高校文献资源保障体系（Balis）、中国数字图书馆联盟等等多种跨行业跨地区的图书馆协作体相继建成，这些协作体的建立为资源共享提供了必要条件，在此实现了图书馆资源的转换.图书馆完全可以借助这些文献传递系统，压缩借阅频率小、价格高、非馆藏特色的资料，以节省资金.90年代末期，许多高校馆为应对经费紧张，采取了“保刊压书”的政策，但随着期刊数据库的出现，期刊可以很方便的在网上查阅，而压缩图书的策略显然已不符合教育部对高校图书馆图书增长量的要求，我认为结合期刊数据库，在保馆藏特色的前提下，适当压缩期刊是一条可行之路.笔者对2013年本馆进口报刊进行了调查，外刊价格低的几百元，高者动辄上万元，甚至几万元，而实际的借阅率却很少，据期刊部工作人员介绍，外文刊书架很少有读者阅览.同样，数据库的使用也存在这样的问题，我认为图书馆应引入“文献使用效益评估分析”，阅读率确实少而又可通过馆际互借、资源共享取得的，可慎购或不购，以缓解经费紧张.
3.4 提高文献资源的使用率
各高校图书馆经过几十年乃至上百年的积累，都形成了一定规模的特色馆藏，我们不能只注重购买而轻视利用，应提高现有收藏的使用率.由于受传统图书馆单纯借还书服务观念的影响，老师同学对图书馆的电子资源不是很了解，加上图书馆的宣传不够，致使很多巨额购买的电子资源无人问津，从而造成不必要的浪费.新形势下，图书馆的工作人员不应只是坐在图书馆内办理借还书手续，而是应主动利用校园网、广播台等宣传平台，走出图书馆，深入院系，举办讲座，实际演示，向师生宣传图书馆，指导电子资源的使用，使现有的馆藏发挥最大的效益，并对使用率低的文献进行压缩.提高现有文献的使用效率，也是缓解经费紧张的良策.
4 结语
高校图书馆是人才培养的营养基地，在许多学校并没有得到充分的重视，其功能和潜力还没有被充分开发.制约高校图书馆文献资源建设的因素很多，归根到底是制度化的管理措施没有跟上时代的要求，在高度信息化、数字化的发展时代，管理者缺乏前瞻性的发展视野，制约了图书馆功能的发挥.因此，加大文献资源运行经费的投入，整合各部门之间的功能和资源，加强信息沟通与资源共享等，不仅可以使有限的经费得到最大化的效益，同时也可以为促进校园精神文明建设和学生素质的提高服务.
参考文献：
〔1〕李晓娟，张玲，等.我国高校图书馆文献经费预算与分配现状调查分析.实践研究，2008（1）.
关键词：商业街 文化属性 消费者需求 集聚印象
今天，商业街的数量越来越多，然而商业功能越来越趋同，大多数商业街特色不足，相当多的商业街忽视了消费者需求的巨大变化，因此在其发展中显得魅力不足。一条商业街应如何吸引消费者，进而维持其自身魅力呢？本文把商业街充分挖掘原有的历史文化内涵，保护传统风貌的商业建筑，发挥商业街在商业特色和地方特色等方面的文化属性，作为其获得差别竞争力与保持持久魅力的重要原因之一来进行研究，并在集聚印象理论基础之上将文化属性作为切入点，从研究商业街文化属性与消费者需求关系来解释商业街魅力的形成。
研究背景
商业集聚也叫零售集聚，是一系列零售店铺在地理上的集中，商业集聚小到集市、自由市场，大到城市中心商业区、商店街以及购物中心。其中商业街作为传统文明与现代文明的结合体，被称为“商业博物馆”。商业街的特别之处在于它与其所在城市的历史文化、市容景观、地域特色与民族特色的高度融合。
在商业街蓬勃发展的过程中，除来自其它同类商业街的强有力竞争外，还受到来自购物中心等“规划型商业集聚”的挑战，传统商业街等“自然形成的商业集聚”面临着发展的重重困难，正在不断衰退，这已成为商业发展的一个主要趋势（Baker，2006）。
对自然形成的商业街进行规划，其目的是强化商业街的特性，以增强它的竞争力，但现实中绝大多数的商业街给人“千街一面”的感觉，但也有如北京王府井和前门、陕西西安西大街、上海南京路和黑龙江哈尔滨中央大街等，风格独特且顾客如织的商业街。这些国内知名商业街，“无不是一幅幅多彩的商业与文化交融的历史画卷”：王府井大街―老北京风貌；前门大街―老字号汇聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐风韵；哈尔滨中央大街―异域风情。以西安西大街为代表，西大街上有钟楼、鼓楼、城隍庙等许多名胜古迹，还有许多老字号店面，悠久的历史和独特的文化对提升整个商业街的文化氛围、带动商业发展，是不可缺少的重要要素。来到这条商业街的消费者，除了可以买到自己喜欢的商品满足自身的需求外，还获得了许多购物之外的乐趣，让消费者获得巨大的精神满足。西大街的繁荣发展不得不引起大家的深思，在今天一条商业街能否吸引消费者的驻足和忠实惠顾，已经成为商业街的管理者和经营者高度关注的问题，把目光聚焦在最大限度的满足消费者需求上，已经成为商业街保持恒久魅力的重要因素。
商业街文化属性与动态变化中的消费者需求
商业街存在与发展即为满足消费者的需求，这已成为不争的事实，以人为本的商业理念，是商业街发展的源动力。要充分考虑商业街消费者的需求来研究商业街的魅力问题，就必须弄清现阶段消费者的需求是什么，此时满足消费者需求是商业街发展的重要目标之一。在实践中，时代在变，消费者的需求也在变，商业街成功发展的关键就是必须了解并满足消费者的需求，必须要回到消费者的角度来考虑和制定经营战略，否则不会取得成功。菲利普•科特勒认为需求是市场营销科学发展的原点。哈佛大学的泰德•李维特认为必须重视消费者的需要，人的需求是可以被激发的，并且消费者的需要随时可能改变，它是一种运动状态。消费者的需求与其所处的社会环境及其所具备的知识结构等因素有密切的关系。剖析消费者心理不难看出，只有在满足消费需求的情况下，才能对其产生吸引力。消费者的需求决定其消费行为，消费者会采取行动来满足自己的各种需求，此时消费者感知到的集聚印象与其需求相一致时，会促使其消费行为的发生。积极地去挖掘消费者的真实想法和真正需求，可以促进商业街的持续发展。
通过对消费者需求问题的剖析可知，在人的发展过程中，物质的消费和满足仅仅是发展的初级阶段，是保障进一步发展的基础，人的精神需求才是最高层次的。如今随着生活水平的提高，吃饱穿暖的中国消费者已不仅仅满足于追求有形的物质，更加追求高层次的需求，越来越趋向于注重精神上的自我调整，开始注重追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受，即精神文化方面的归属。当前，不但把对消费者的吸引力研究放在了满足消费者物质层面需求上，还要关注消费者精神层面的需求。购物不仅仅是一种以纯粹的理性计算为动机的经济交易，而且也是一种闲暇时间的休闲活动。在选择商业集聚时，消费者会对集聚传达的各种信息，包括人文、历史、商品、便利性、建筑等做出感觉上的初步判断。因此，在激烈的市场竞争中，不但要重视商业街的功能价值，也要重视消费者精神层面需求的满足，这已经是当前商业街发展中不容忽视的一个重要问题。
在商业运行中，文化的影响无处不在，因而它无可回避地影响着消费者的活动。社会学认为文化的最基本特性就是具有创造性与传递性，传递性是创造性派生出来的，所以只能从创造性中寻求文化的本质。
文化以其独特的演化痕迹和独一无二的身份象征和见证，成为商业开发价值逐渐凸显的原因，文化成为商业寻求发展后劲的“法宝”。商业的文化附加值越高，它的价值越高。目前，随着商业地产的蓬勃发展，许多大型商业集聚相继问世，它们规模大、商品全、功能多，但是却表现出同质建设、没有个性，在满足消费者的物质商品消费欲望后，很难再找到发展的后劲，缺乏核心竞争力。与这些多功能购物中心相比，具有丰富的文化内涵、标志性的人文景观，洋溢着饱满的人文精神和驰名中外的百年老字号的商业街，存在着得天独厚的发展优势，其中有一些已经成为一个城市的标志性景观，受到人们的青睐。文化是商业街的灵魂，已成为商业街发展的重要支撑，充分挖掘文化的内涵，防止文化的流失，成为当今商业街发展中值得关注的问题，是其形成差异化竞争力并实现可持续发展的重要因素。
文化是决定商业街魅力的重要因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。在商业街文化元素中，包括体现商业街物质形态的传统建筑文化、传统街区文化和空间形态文化等的有形文化，以及形成商业街人文环境的民风民俗、传统价值观念、消费习惯和消费方式等的无形文化。商业街的传统文化和地方文化等凸显了地域文化的博大精深和地方文化的风格各异，有利的形成了商业街的独特风格，并成为吸引消费者的最有力的武器。
文化迎合了现代社会消费者精神方面需求的变化，文化消费已经成为消费者体现自身价值的方式之一，在商业街魅力研究中引入文化，是理论研究与实践发展双重需求的结果。
基于集聚印象理论的商业街潜在魅力研究
对“印象”的研究最早始于对店铺印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法则”开始，Martineau等研究者也将研究的视角放在了该领域。雷利认为潜在魅力是零售设施具有的质量，是对消费者购买行为有积极影响的因素，是消费者对零售设施的主观反应。1962年美国学者Huff建立了“哈夫模型”，在该理论中引入了消费者的选择行为。在“哈夫模型”中用零售设施规模衡量潜在魅力，即把卖场面积作为潜在魅力指标，但潜在魅力仅用规模来衡量未必全面（吴小丁，2001）。零售设施的魅力应是由设施自身特点、所在地特点和商品特点等多个要素决定的。早期的学者对“印象”的研究认为，环境属性能引起消费者情感的变化，进而影响对店铺的印象，从而影响其消费行为，环境属性主要包括店铺布置与建筑、象征与颜色等，其中有些影响因素就与文化密切相关，如地域特征、人文历史和传统建筑等。此后，大量的学者对店铺印象的影响因素进行大量的研究。Anselmsson（2006）从消费者行为学研究角度出发，通过对消费者需求的研究，以及对消费者感知的测量来解释消费者的惠顾行为。
但此时的研究大多停留在对集聚内具体的店铺研究上，如研究如何使商业街的管理者和经营者们尽其所能提高店铺的魅力，而忽视了从店铺间或集聚层面来考虑对消费者的影响（Teller，2008）。还有一些学者把购物中心等商业集聚作为一个单个店铺来进行研究，而忽视了商业集聚自身所具有的真正特质。有的学者在其研究中证实集聚中类似于印象这一变量对消费者的商业集聚惠顾行为存在重要影响。有些学者在其研究中指出，随着购物中心等新型商业集聚类型的出现，消费者对店铺印象等不断进行补充的同时，也面临着解决集聚间激烈竞争的问题，原有的店铺印象理论已无法解释商业集聚是如何吸引消费者的。当不同商业集聚内大量相似的店铺摆在消费者面前时，消费者不可能一一对其详细评价，而此时唯有先进行集聚选择，消费者会首先选择其感知的有潜在魅力的商业集聚，再在其中进行店铺选择。目前，已经有大量的学者在其研究中证实了这一观点。
既然对消费者而言集聚选择会先于店铺选择，那么消费者感知到的集聚印象就会影响消费者的惠顾行为。如果消费者感知到的集聚印象与消费者的购物需求相一致，那么集聚印象就是影响消费者惠顾行为的关键因素。由此，越来越多的学者把研究的目光放在了集聚印象问题研究上。
国内外大量学者在研究中指出，进行商业集聚印象研究与评估，对商业集聚潜在魅力的提升、消费者吸引力及自身竞争力提高等都起到重要作用。之于消费者，商业集聚的易达性、停车、店铺组合、环境刺激等都会丰富消费者的购物经历（Kim，2002）。商业集聚内各店铺虽然有各自不同的经营意图，然而也会形成商业集聚整体的某种风格或者个性，即商业集聚的“印象”，且这个印象是可以被量化的，后续学者又在此基础上进行了补充，进一步证实了环境属性中的传统文化属性对消费者感知集聚印象会产生影响，进而影响其惠顾意愿（Teller，2008）。
结论
在商品流通领域引入文化问题的研究，是一个极为广阔的研究领域，目前国内外许多学者虽然已经从不同领域、不同学科发展的需要对商业街文化问题做了研究，但在该领域进行文化问题的深入研究却并不多。
本研究将文化作为切入点，结合消费者需要、消费者惠顾与消费者感知来进行集聚问题研究，通过研究文化属性与消费者需求之间的关系，来解释商业街潜在魅力之文化属性对消费者惠顾行为的影响。希望通过本研究，能够为商业街文化属性对消费者选择行为的研究提供理论依据与参考，并最终为商业街的良性发展做出贡献。
参考文献：
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5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)
【中图分类号】G451
【文献标识码】A
【文章编号】1006――5962(2012)01(a)――0012――01
1 高校英语教育的现状一从学生言语与非言语能力的培养角度谈
随着全球化的日趋加深，高校英语界也越来越意识到英语应用交际能力的重要性，而且由于跨文化交际这一学科领域的不断发展壮大，高校英语教育也逐步向培养学生的言语交际能力而转型。但是，目前无论是英语专业还是非英语专业，中国高等院校的英语教育重点一直放在培养学生的听、说、读、写、译等英语言语能力之上。这一点，我们从课堂的设置和英语教材的编排上即可得到验证。 翻遍所有的英语教材，不难发现，只有跨文化交际课程的教材中，才有专门讨论非言语交际的内容，且不会超过一章。因此，我们有必要在此呼吁国内高校英语教育界的所有专家和从事在教育第一线的教师们对此重视起来，从而达到培养具有合格、全面跨文化交际能力的英语人才。
2 跨文化非言语交际能力的主要内容
根据毕继万结合西方学者的分类方式，我们可以将非言语交际分为四大类：1.体态语(body language)：包括基本的姿势和身势，目光语，面部表情，体触语等；2.副语言(paralanguage)：包括沉默、话轮转换和各种非语言声音(如笑，吹哨等)；3.客体语(objectlanguage)：包括皮肤颜色的修饰，身体气味的掩饰，衣着个人用品等方面提供的交际信息；4.环境语(environmental language)：包括空间信息(如拥挤，体距，领地概念，座位安排等)和时间信息两方面。(毕继万，2009：339)因此，INCC也就包括这四方面主要内容。
3 高校英语教师提高INCC的途径
根据笔者两年来对INCC的潜心研究，并结合五年来从事跨文化交际课程的教学经验，提出如下途径来提高高校英语教师的INCC，以箴参考。
3.1提高观念意识
从根本上来说，INCC一直在高校英语教学中未能取得像英语言语那样的成功，原因在于思想意识上并未对其重视，也并未把它放在一个必须进行教学的地位之上。因此，要想提高高校英语教师的INCC，我们首先要完成的第一步就是提高观念意识。然而说起来容易，做起来难。中国高校英语教育的传统一向都是重视视听说等基本语言技能，要把一个如此容易被忽略的方面放在一个重视的位置上，并不是一朝一夕所能完成的事情。因此，这就需要我们从事跨文化交际教学的教师的共同努力来完成。如，在与其他同事进行教研、讨论，甚至平时聊天的时候，就可以有意识地向他们渗透一些这方面的有趣的常识，从而使他们意识到INCC的存在与重要。还可以在编写英语教材的时候，适当地穿插一些这方面的知识，使其真正得到地位的体现与知识的传播。
3.2学习文化差异
从意识上认识到INCC的重要性，可以说为我们的成功打下了心理上的基础。决定其成功的还是进行文化差异方面的学习。因此，我们要在平时学习的时候，就有意识针对性地进行这方面文化差异知识的积累。而做到这一点，我们可以通过许多生动有趣的途径，如：第一，最简单易行的方式之一便是读英语杂志。杂志作为最鲜活与与时俱进的学习资料，是我们获得第一手信息的直接来源。因此，我们在平时阅读英语杂志的时候，可以多多注意其中对于一些非言语行为的描述，从而积累一些有时代气息的英语非言语行为。第二，看英语电影和电视。因为其独特的动态性，最直观、有效的方式莫过于看英语电影了。在看电影时，应该注意交谈双方的非言语行为的各个方面。如：两人在拥挤的地铁中靠近站立或有身体接触，那么美国人会避免直视对方，并且举止小心。第三个有效的方法是读有关西方风俗习惯或跨文化交际的专业书籍。优点是知识系统权威。但是缺点是不够鲜活生动。第四，主动与外国人交流。在交流的过程中，注意观察其行为举止，但是要切忌轻率地模仿和盲目地搬用电影电视中的非言语交际行为；还要认真观察中国人的哪些行为举止会引起他们的反感，甚至导致不必要的误会和交际失败。
3.3 从事实践与教学研究
前面两个主要途径是从自身的意识和知识方面的提升，第三方面就是在实践中运用所学知识，并在更高层次的领域中使其发挥更大的作用教学研究。主要包括：第一，把习得的INCC运用在日常教学和同行的交际当中。这样，一来可以检验各种非言语交际行为的正确性，二来可以通过实际操作，熟练各种非言语行为。在课堂上，可以有意识地教授学生相关知识，也可以通过做各种非言语行为让学生认真观察，来获得下意识的印象。第二，可以在课堂上分析一些经典的电影和电视，以及文学作品的非言语行为，但是要注意时代性。第三，可以专门立项进行科学研究，如对中国和外籍教师的非言语行为的文化差异进行调查分析。
4结论
0.引言
在经济快速发展和科技日益进步的时代,一些青年人的思想却处于困窘，这引起了学者对此困窘的思考。青年人不断地受到西方社会思潮的冲击,一些青年人素质能力低下，道德信仰迷失导致拜金主义、利己主义盛行。学生为躲避升学压力和就业压力,而常常酗酒和整日上网，厌学情绪十分严重,心理压力极大，在困难面前表现的软弱无力,以致出现自残、轻生现象,给自身、家庭和社会带来了沉重的负担和严重的危害。因此，技术的异化和市场经济的物化导致一部分青年人理性的迷惘。
然而，在全球经济一体化的形势下，社会对青年人的素质要求增加了新的内容。青年人应具有创新的精神、社会责任感、健康的身体、良好的心理素质、较强的解决问题能力以及科学的思维方式。针对社会的价值目标要求，我国学校实施生命教育、生存教育以及生活教育的“三生教育”，能够使青年人认清生命本质、提升生存技能以及追求生活幸福。
1.当代青年三生的普遍性问题
一部分当代青年在对待生命、生存以及生活的观念上普遍性地有所偏失，总体上的特征为：对生命的漠视、对生存的无力以及对生活的低俗。
1.1对生命的漠视
一些青年人漠视生命表现在三个方面。首先，一些青年人不尊重自然，对生态环境里的生物生命的漠视，随意伤害自然界里的动物和植物。免费论文参考网。如大学生虐猫事件和用硫酸烧伤黑熊的事件，满足其变态的心理需要；还有的青年人捕杀野生动物，以此达到经济利益；还有的青年人随意破坏公共绿地等。其次青年人对同伴生命的漠视，青年同伴之间由于各种矛盾引发互相辱骂、殴打、甚至致死事件。
1.2对生存的无力
青年人对生存的无力表现在两个方面。第一个方面是在面临突发的自然灾害或意外事件上，青年人对生存的无力。如在遇到地震、火灾等突发事件时，青年人缺乏逃生自助经验，没有采取应急措施。免费论文参考网。青年人没有具备防灾减灾意识和应急意识，没有应对地震、火灾等重大自然灾害发生时的避险能力、生存能力。第二个方面是青年人缺乏工作技能，不能为自己谋取一份工作，在生活上只能依靠父母的资助。
1.3生活的低俗
一些青年人没有把时间和精力用于学习和工作上面，而把大部分时间用于生活上的消遣上。这些人的生活很低俗，其嗜好主要表现在上网、追星、购物等。在日常生活中青年学生沉迷于网络游戏，与人交往能力逐渐退化，而且使青少年性格孤僻，不但使荒废了自己的学业，还出现了违法犯罪的事情，给社会造成了不稳定因素。青年人应有健康的生活方式，应该树立理想和信念。
2.三生教育的内涵
青年人应是国家未来的希望，肩负建设祖国的重任。针对当前一部分青年人窘况在三生问题中，云南省教育厅长罗崇敏在云南省实施三生教育工程。免费论文参考网。三生教育就是要通过教育的力量，促使当代青年人对生命观、生存观、生活观有积极向上的认知和行为。罗崇敏对“三生教育”的阐释为:生命教育是帮助青年人认识生命、珍爱生命,促进青年人主动和健康地发展生命,提升生命质量,实现生命价值的教育。这就有利于青年人建立与自然和社会的和谐关系，促进内部自身和外部生命的和谐发展。生存教育是促进青年人学习生存知识,掌握生存技能,强化生存意志,提高生存的适应能力的教育。生活教育是促使青年确立正确的生活观，获得有意义的生活体验,追求个人和社会的幸福生活的教育，有利于青年人热爱生活、奋斗生活、追求幸福生活。
3.三生教育的外延及现实意义
3.1理财教育及其现实意义
长期以来，人们很少关注理财的社会教育和家庭教育，高等院校也缺乏对大学生的理财教育，导致大部分大学生缺乏理财意识和基本的理财技能。为适应社会发展对人才的需要，培养大学生理财技能有深远的现实意义。根据大学生的实际情况，培养学生的理财意识和技能，帮助贫困生顺利完成学业和消除部分学生恶意欠费的问题。学校要对学生收入结构、消费结构进行科学的调查和分析，并制定培养学生理财意识和技能的方案。
大学开展理财教育具有重要的现实意义。大学应将培养学生理财意识和技能作为生命、生存、生活的重要内容之一；理财技能也是当代大学生的基本技能之一；理财教育有利于解决学生欠缴学费的问题，有效帮助贫困的同学顺利完成学业，理财意识和专业技能的培养与 “三生教育” 结合，可提高学生综合素质，培养青年学以致用的能力。
3.2消费观念教育及其现实意义
在经济全球化的影响下,青年人在消费方式上比较盲目，崇尚享乐主义,这就会导致人类无限制地掠夺自然资源来满足人类的欲望，破坏了人与社会、自然的和谐关系。当代青年消费观念教育是生活教育的重要内容之一，消费观念教育引导青年人理性消费和科学消费。消费观念的教育有助于青年人树立健康的消费方式。根据我国建设节约型社会的国情，当代青年的消费观念应是节约型的消费模式，崇尚节俭、合理消费、扼制欲望的膨胀，限制奢华的不良风气。
青年人正在逐步独立地生活，学习和掌握消费等基本生活技能,形成适合于自身的生活模式,而消费观念教育的目的是帮助青年确立健康、高尚的消费目标和消费观念。青年人在满足自己生活需要而进行消费的同时，也是在促进与实现社会的和谐发展。通过研究青年收入的多元化、消费的多层次性、心理需求的复杂化，引导青年建立健康的消费习惯；提高青年理性消费意识及社会化程度，培养出有社会责任感的公民，使其学习、生活、工作有合理规划，避免“月光族”的大量产生，提高生活质量；减轻家长和社会的负担，青年树立普适性的消费观，推动青年综合素质的提升和生活质量的提高。
3.3生存技能教育及其现实意义
当前，青年人在面临危险事件时不知所措，软弱无力，无法阻止和减少悲剧事件的发生，青年人缺乏自救和互救知识，安全保护意识薄弱、自我保护能力低下，以致酿成不幸。教育部门应开展系统的生存技能教育。学校应进行灾害忧患意识的教育，培养学生的自我保护意识，增加他们自救的知识，增强青年人的生存技能。生存技能教育应该将理论讲授与实践训练相结合，进行模拟和演练，让青年人熟悉具体的救助方法和步骤，增强青年人的应对能力和适应能力。
生存技能教育能够消解青年人的生存困境，增强生存意志，生存技能教育的实施提高青年人的生存技能, 学会应对生存危机和摆脱生存困境，减少青年人“悲剧”发生具有重大的作用。
4.结论
在经济快速发展和科技日益进步的时代,一些青年人的思想处于困窘，这引起了学者对此困窘的思考。通过对我国当代青年的对生命的漠视、对生存的无力以及对生活的低俗的分析，教育部门应促使当代青年人具备积极向上的认知和行为。学校应将培养青年理财意识和技能，并作为生命、生存、生活的重要内容，这有利于培养青年学以致用的能力。消费观念上应教育引导青年人理性消费和科学消费。当代青年的消费观念应是节约型的消费模式，崇尚节俭、实现可持续性消费，以此推动青年综合素质的提升和生活质量的提高。学校应对青年进行灾害忧患意识的教育，培养青年的自我保护意识，增加自救的知识，增强青年人的生存技能。生存技能教育应该将进行模拟和演练，让青年人熟悉具体的救助方法和步骤，增强青年人的应对能力和适应能力。
【参考文献】
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近几年来，随着高校的规模不断扩大，招生数量激增，并仍将保持积极发展的势头，大学生将是不可低估的消费力量。大学生正在接受高等教育，文化水平高，经济仍未独立，与此同时，由于互联网等新兴联系方式的普及，受外界环境诱导的机会增多，在大学生与社会紧密接轨的同时，也容易迷失正确的消费方向。
一、大学生的“高消费”表现
（一）大学生年消费额超过城镇居民人均年收入 （二）大学生的消费期望高 （三）大学生的以“考证”“考研”为代表的学习消费花费不菲
从20世纪90年代中期开始流行“考证热”。大学生毕业的时候，平均有4～5个证书，最常见的有，英语四级、六级证书，计算机水平考试证书，汽车驾驶执照，还有一些与专业相关的上岗证书，名目繁多。另外，考研也是解决就业的缓兵之计，报考人数逐年增加。相应的报名费、资料费、培训费自然不少。如果是反复考几次的汇总费用就更多了。
（四）大学生进行非学习消费时喜好追逐流行，其中也存在着盲目追求“标新立异”的不成熟的消费方式
大学生属于青年消费群体。在学习之余，从穿衣打扮到娱乐休闲和普通的年轻人一样，时时紧跟潮流的步伐。例如，许多大学生都有校园IC卡、交通IC卡、上网卡甚至运动健身卡等，周末选择唱歌、跳舞，节日选择出门旅游，还有“人情消费”。但是，在追逐流行中，如果存在着一味地追求个性的展现，过分张扬地追求标新立异的消费行为，那就是白白浪费金钱的不成熟的消费观念，导致的恶果就是不顾实际经济能力的“高消费”。
二、分析大学生“高消费”的原因
（一）大学生消费结构不合理，缺乏理财知识 （二）大学生受到“雅皮士”生活方式的影响，提前在校园里过上“伪白领”生活
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论文出处(作者): （三）在校大学生为增强就业竞争力的“预期消费”也是“高消费”的组成部分
高校的连年扩招，社会竞争的日趋激烈，“择业难”是不争的事实。在校大学生“考证”或是“考研”的消费，是面对现实的表现，是自己解决出路的手段，也是为将来获得立足之地的投资。这有利于扩充知识量，提高实用技能，增强就业竞争力，值得鼓励。反之，也出现部分不理智的学生不分析个人特点就盲目投入，给自己和家庭带来精神和经济上的压力，时间金钱分配不合理，最终得不偿失，甚至是一无所获。
（四）企业广告中“奢华”主题的宣传助长大学生追求享受的“高消费”现象
丹尼尔·米勒认为：“广告对于社会期待，对于总的生活方式的概念的形成具有积累的影响。”一般情况下，大学生获取消费信息的渠道是大众传媒。由企业精心设计的商业广告中，为了有效地彰显商品的价值和品质，营销人员极尽全力地渲染使用该商品后的幸福感。这种宣传日积月累，会让人们的消费意识、物质欲望都产生质的变化。大学生的心智尚未完全成熟，对广告中不良主题的侵入免疫力差，容易为“高消费”找到貌似合理的借口。
三、企业引导学生抵制“高消费”的营销对策
（一）企业应在校园内外引领积极向上的消费潮流
1900年，先哲梁启超在《少年中国说》中有云：“少年智则国智，少年富则国富，少年强则国加强，少年独立则国独立，少年自由则国自由，少年进步则国进步。”企业在开发大学生市场时，除了讲求经济利益，一定要负责任地兼顾社会效益。 目前，建设节约型社会是我国经济工作的重要指导思想。节约型社会是指在生产、流通、消费的各个领域，通过采取综合性措施，提高资源利用效率，以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益，保障经济社会可持续发展的社会发展模式。很明显，承担祖国明日建设重任的大学生在校园阶段就出现“高消费”是非常不利于自身发展，也不利于国家的经济建设的。作为国家经济建设的重要力量——企业在此时就应该明确响应建立“节约型社会”的号召，树立“一切为了学生”的理念，进而在营销中教育学生明辨是非，识别“高消费”的弊端，引导大学生理性消费，主动引领健康向上的“以节约为美”的消费潮流。 （二）产品开发具有针对性，有的放矢地采用“戒奢崇俭”的文化营销
中国素有倡导节俭的传统。《左传·庄公二十四年》指出：“俭，德之共也；侈，恶之大也。”《墨子·体过》中也说：“俭节则昌，佚则亡。”时至今日，国家又提出建设“节约型社会”。不管是古训，还是今日的政策，都教导人们在节俭与奢侈问题上要明辨美丑、善恶与是非，张扬节俭的良好社会风尚是必要的。大学生“高消费”是不合时宜的。面对大学生这个细分市场，企业宜采用差异营销策略，注意要融入“戒奢崇俭”的文化元素，充分考虑到大学生具有较高的文化素养，重视商品的文化意义。因此，企业要充分挖掘产品的文化含量，善于将商业行为与文化结缘，这样的产品易获得大学生的价值认同，符合其“文化人”的身份。
（三）制定商品价格必须考虑到大学生的经济承受能力，不能助长“高消费”
大学生基本上是全职学生，生活来源主要依靠家庭。经济来源的依赖性使得部分大学生在追求“高消费”时受到限制。因此，制定符合大学生经济承受力的价格是企业营销成功的必要条件，一般而言，定价中低、薄利多销是企业价格策略的核心。
（四）利用互联网的力量，发展直销等新兴的销售方式
目前我国的网络用户高达1亿人，这个数字每天都在增加，大学生在其中占相当大的比例。互联网是大学生获取信息的主要途径。企业在利用传统渠道的同时，应该关注网络在大学生群体中的普及率，加大在门户网站和各种虚拟社区中的宣传力度，有的放矢地开展网上购物，一方面利于企业节约渠道成本，使商品售价降低；另一方面也迎合大学生追求新潮事物的消费心理。
一、信息化教学模式
（一） 什么是信息化教学模式
教育信息化建立在建构主义理论之上，运用现代信息技术使课前、课上、课后三个环节数字化，通过创建信息化的学习环境，提高教育质量和学习效率，是一种适应信息社会要求的新教育模式。
（二） 德育课应用信息化教学模式的必要性
1. 适应新时代信息化社会
我国教育部《教育信息化十年发展规划(2011－2020 年)》后，信息化教学受到各教育部门普遍的重视。信息化新时代对中职学校德育教学出了新的要求，德育工作要适应社会的需求。此外新时代信息化召唤新型的人才，既要能够拥有与机器对话的能力，又要能够拥有与机器相处的智慧以及符合人类共同利益的价值观，因此我们必须要对中职德育课堂应用信息化教学模式进行提高学习效率、提高学生学习技能的探索与培养学生正确价值观的研究。
2. 适应新课改
国务院提出新一轮课程改革要“深化教育改革，全面推进素质教育”。新课改对德育教育提出新要求，要求我们把德育工作放在学校的首位，落实在生活当中，实现“树魂立根”。这就要求我们德育教师用符合学生身心发展规律的方式进行教学，不再是填鸭式，而是在体验的过程中理解、应用、培养能力、形成正确的价值观。
3. 适合德育课教育目标
2008年12月的教育部文件《关于中等职业学校德育课课程改革与教学安排的意见》颁发后，新一轮的德育课程改革即开始实行，《意见》指出：“德育课是学校德育工作的主渠道。”可见职业学校德育课不仅要承担经济、政治、社会、哲学、法律、职业道德等知识的传承，还需要承担德育工作。因此在教学的过程中就需要多种多样的信息化手段来帮助达成这样的目标。
二、 我在参赛过程中对信息化教学模式在德育课堂中的应用的研究
目前信息化教学模式广泛应用于各类专业技术教学当中，并且各教学平台针对各类专业技术开发了相应的教学工具，但是却没有针对德育课程开发的工具，真是很让人遗憾。以参赛为契机，我广泛的阅读信息化教学文献与国内外关于德育课堂使用信息化教学的最新研究论文，并且学习最新的信息化教学手段与前人的教学案例。通过学习与实践我了解到在德育课堂实施信息化教学模式有许多问题需要克服，同时面临许多的局限，以下为我的探索。
1. 教学组织模式
传统的德育教学以讲授为主，学生感到枯燥乏味，达不到教学效果。经过新课改的洗礼后，德育课普遍采取小组合作探究的方式进行，在一定程度上促进学生的自主探究能力、合作能力提升。
我尝试用可汗学院的反转课堂的方式来进行德育课改革。课前通过教学平台推送相关资料，帮助学生自主学习，并设置课前小任务收集自己家庭的消费记录，学生在搜集相应的生活背景知识后再进行课本知识的预习会更加亲切生动。此外我还安排学生用教学平台的直播功能记录自己的一次消费行为，极大的调动学生的学习积极性。课上，师生共同分析学生自己的消费行为和消费记录，结合小组探究将组内成员的消费分析并形成学习笔记与全班同学共享。我运用互动黑板，与学生共同实时生成思维导图，思维过程可视化。接着以小组合作模拟消费的形式请同学将所学知识加以运用，通过四分屏系统将小组的消费计划投屏，组长边讲解边展示，为了更好的帮助同学们辨别理性消费我设置了组间互评。学生在课堂中合作探索发现自己消费行为受哪些因素影响，小组共同完成模拟消费的任务，模拟理性消费者，在知识层面掌握如何成为理性的消费者。为了更好的达成德育目标，请学生戴上vr眼镜进入到冰川融化的阿拉斯加，切身体会不理性消费行为给这个地球带来的灾难，在沉浸式的体验中升华出保护地球，理性消费的情感，完成从知识到情感的跃迁。课后我布置一份实践性作业，要求学生坚持使用支付宝记账本一个月，养成理性消费的习惯，并将记账本截图发送至教学平台参与理性消费者评选。
2. 信息化手段
将信息化技术应用于实际课堂会出现较多的问题，如信息化对网络环境要求较高，当出现网络卡顿时，极大的影响课堂进程和学生的积极性；学生使用手机时容易出现走神现象，针对这个问题，我使用学习通教学平台，当我播放ppt时学生的手机屏幕是被锁定的，但当退出ppt播放时则无法控制学生手机，因此需要教师和学生共同努力；vr眼镜的使用极大的提高学生的积极性，不过会在一定程度上分散学生注意力。
三、 赛后反思
通过这次参赛我们团队每个人都有非常大的成长和收获。首先我们更新自己的理念：关心每个学生，促进每个学生主动的、生动活泼的发展，为每个学生提供适合的教育。从教﹥学到被动﹥主动到学会﹥会学。秉承新课改理念为以学生为主体，并以学生为中心建立自主、合作、探究的学习模式，接着我们立足于学校实际，基于学生的学习需求进行教学内容分析，把问题变课题，从应用教材，教育模式，教育理念到考核模式进行有目的、有标准、有成果的新尝试。
为了突出教学重点我们运用信息化手段做了如下设计：
1使用任务驱动法，运用“生活即教育”理念，课前在学习通教学平台上任务，请学生使用支付宝记账本记录家庭一周的消费，达到了解家庭消费的目的。针对学生喜欢看直播的特点，请学生用学习通教学平台的直播功能记录自己的一次消费，将消费生活融入学习之中。
2课上通过分析家庭消费记账本、学生直播视频使学生掌握分析影响消费因素的方法。小组合作运用该方法分析组员的消费受哪些因素的影响，并将探究成果记入电子笔记。为了更好的促进组间交流，我们使用四分屏系统将四个小组同学的手机画面同时投影到交互白板上，提高学生学习效率。
3为了让学生更好的构建知识框架我们选择使用思维导图，但直接将思维导图呈现给学生与启发式教学理念背道而驰，因此我们将两个交互一体机拼接在一起实现拖动文字与图片的功能，与学生一起生成思维导图。学生在操作交互一体机的过程中将思维过程直观的展现出来，反映出学生的问题，便于有针对性的教学。
为了突破难点，我们使用了：
