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在我国，投资摄制电影的方式主要有两种：其一，投资设立获得《电影摄制许可证》的电影制片单位，由电影制片单位摄制电影；其二，电影制片单位以外的单位获得国务院广播电影电视行政部门发放的《摄制电影片许可证（单片）》后，一次性参与单片的摄制。这两种方式下，外资和港澳台资本的参与程度如何呢？
（一）外资和港澳台资本能否在中国内地设立电影制片单位
我国在《入世议定书》附件9的《中国服务贸易具体承诺减让表》中并未向WTO承诺在“电影制作”领域开放“商业存在”这一服务模式，因此我国《外商投资指导目录》至今也将“电影制作公司”列为“禁止外商投资”的范畴，这就意味着在现行规则下，外国企业和个人无法在中国投资（包括合资和独资）设立电影制片单位。⑥内地与港澳的CEPA和与台湾的ECFA也没有向港澳台承诺在“电影制作”领域开放“商业存在”这一服务模式，而《中华人民共和国外资企业法实施细则（2001修订）》第82条又规定：“香港、澳门、台湾地区的公司、企业和其他经济组织或者个人以及在国外居住的中国公民在大陆设立全部资本为其所有的企业，参照本实施细则办理。”由此可见，港澳台资本也不能在内地设立电影制片单位。《电影促进法》中没有出现“电影制片单位”这一概念，只是在第17条第2款规定“：境外企业不得在境内独立从事电影摄制业务；境外其他组织或者个人不得在境内从事电影摄制业务。”因此可以认为，《电影促进法》没有改变目前禁止外资和港澳台资本在中国内地设立电影制片单位的规定。
（二）外资和港澳台资本如何在中国内地摄制单片
由于不能在中国内地设立电影制片单位，外资和港澳台资本想参与中国电影制作的唯一方式就是摄制单片。根据《电影管理条例》第18条“，境外组织或者个人不得在中华人民共和国境内独立从事电影片摄制活动，”外方只能与中方合作摄制单片，但是《电影管理条例》中的外方包括境外企业、个人或其他组织。而《电影产业促进法》第17条第2款规定：“境外企业不得在境内独立从事电影摄制业务；境外其他组织或者个人不得在境内从事电影摄制业务。”该规定缩小了与中方联合摄制单片的外方范围，明确只有境外企业有权与中方合作摄制电影，而境外其他组织或者个人既不能独立、也不能与中方合作进行电影摄制。《电影促进法》实质上进一步限制了外资进入中国电影制片行业。根据中央政府与香港、澳门政府签署的CEPA，根据香港、澳门特别行政区有关条例设立或建立的制片单位所拍摄的、拥有75%以上的影片著作权的华语影片，经内地主管部门审查通过后，不受进口配额限制在内地发行。⑦CEPA补充协议二将著作权比例降低为50%，但要求影片主要工作人员中香港或澳门居民应占该组别整体员工数目的50%以上。内地与台湾签署的ECFA的规定与CEPA补充协议二的内容基本一致。这些特别安排意味着港澳台制片单位有权独立在内地摄制单片，这无疑使港澳台资本具有比外资更优越的地位。综上，现行规则和《电影促进法》均禁止外资和港澳台资本在内地投资设立电影制片单位，允许外方出资与中方合作摄制单片，但现行规则中的外方包括境外企业、个人和其他组织，而《电影促进法》将外方范围缩小为境外企业。港澳台资本可以独立在内地摄制单片，但需要满足的条件是：主体仅为港澳台制片单位、拥有50%以上的著作权、影片主要工作人员澳台居民应占50%以上的比例。
电影发行环节的外资和港澳台资本准入问题
电影从完成制作到放映，通常要经过发行、院线、影院三个层级，即制片商先采取委托、、分账的形式将影片提供给专业的发行公司，然后发行商根据市场安排影片的上映档期，将影片提供给院线公司，再由院线公司将电影拷贝分派到各个影院进行放映。发行公司承担宣传工作，为制片方和放映方架起了桥梁，并从电影票房中分账。根据我国《电影管理条例》第37条，“设立电影发行单位，应当向所在地省、自治区、直辖市人民政府电影行政部门提出申请；设立跨省、自治区、直辖市的电影发行单位，应当向国务院广播电影电视行政部门提出申请。”获得《电影发行经营许可证》后，方可从事电影发行活动。
和“电影制作公司”一样，“电影发行公司”也属于《外商投资指导目录》中“禁止外商投资”的对象，因此《电影企业经营资格准入暂行规定》第10条也相应规定：“国家鼓励境内公司、企业和其他经济组织（不包括外商投资企业）设立专营国产影片发行公司。”这些规定使得外资无法直接参与中国的电影发行活动。内地与港澳的CEPA附件四《关于开放服务贸易领域的具体承诺》在2D“视听服务”部分承诺：“允许香港、澳门服务提供者经内地主管部门批准后在内地试点设立独资公司，发行国产影片。”这里所谓的“服务提供者”，包括香港或澳门地区的永久性居民或者根据香港或澳门特别行政区法律组建或设立、且从事实质性商业经营3年以上（含3年）的法人。⑧为了落实CEPA的这一承诺，广电总局和商务部2005年3月7日、5月8日施行了《〈电影企业经营资格准入暂行规定〉的补充规定》，允许香港、澳门服务提供者经内地主管部门批准后，在内地设立独资公司发行国产电影片。条件是注册资本不少于100万元人民币。这一规定使得港澳资本可以直接进入内地电影发行环节，同时也为外资“借道”港澳曲线参与内地的电影发行提供了可能。但是，内地和台湾的ECFA附件四《服务贸易早期收获部门及开放措施》在“视听服务”的“商业存在”部分，内地的承诺是“除在加入世界贸易组织时承诺的内容外，不作承诺”，而加入世界贸易组织时中国并未承诺在“电影发行”领域开放“商业存在”这一服务模式，因此可以视为台湾资本和外资一样，无权在内地设立电影发行单位。
《电影促进法》中没有出现“电影发行单位”这一概念，该法第30条规定：“企业具有与所从事的电影发行业务相适应的注册资金，经国务院广播电影电视主管部门或者所在地省、自治区、直辖市人民政府广播电影电视主管部门批准，可以从事电影发行业务。”这一规定说明电影发行不再是某一类企业才能从事的业务，而只是一项特别的经营范围，任何企业只要具有相适应的注册资金，经过批准后即可变更登记、增加此项经营范围。但是，这一规定并没有改变现行规则中内地电影发行市场对外资和港澳台资本的开放现状。综上，现行规则和《电影促进法》都禁止了外资和台湾资本直接进入内地的电影发行环节，而香港和澳门地区的永久性居民或者根据香港或澳门特别行政区法律组建或设立、且从事实质性商业经营3年以上（含3年）的法人可以参与内地的电影发行，条件是注册资本不少于100万元人民币、只能设立独资公司、只能发行国产电影片。这说明在电影发行环节，内地给香港和澳门资本的待遇要优于台湾资本和外资。
电影放映环节的外资和港澳台资本准入问题
在内地，电影放映包括院线和影院两个环节。院线是影院的上游机构，承担供片以及统一品牌下数家影院的管理经营。影院是我们最熟悉的电影终端销售环节，也是电影市场收益直接体现的环节。
（一）外资和港澳台资本能否在内地设立院线公司
为形成现代化的电影发行机制，我国从2002年开始明确鼓励院线制的发展。所谓院线制，是指“由一个发行主体以资本和供片为纽带，与若干影院组合，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。”⑨在电影商业流转环节中，院线的作用类似于批发商，其主要职能是管理与服务———管理旗下影院，策划组织新片首映活动；统一订购（批发）影片节目与拷贝，再安排到影院（零售）。⑩因为片方是与院线洽谈票房分成，电影发行也直接针对院线，因此中国现有的所有影院，都必须加盟某一院线才能获得片源。和“电影制作公司”“电影发行公司”一样“，电影院线公司”也属于《外商投资指导目录》中“禁止外商投资”的对象，因此《电影企业经营资格准入暂行规定》第12条第2款规定：“鼓励境内公司、企业和其他经济组织（不包括外商投资企业）投资现有院线公司或单独组建院线公司。”在内地与港澳的CEPA和内地与台湾的ECFA中，都没有关于针对院线公司开放“商业存在”这一服务贸易模式的承诺，因此港澳台资本在此问题上要参照外资准入的相关规定，不能在内地设立院线公司。《电影促进法》在其第三章“电影发行、放映”部分没有针对院线公司的规定，因此其没有改变现行规则中禁止外资和港澳台资本进入电影院线环节的做法。
（二）外资和港澳台资本能否在内地建立电影院
影院环节是目前电影商业流转中对境外资本开放程度最高的环节。2002年修改的《电影管理条例》第41条第2款规定：“国家允许以中外合资或者中外合作的方式建设、改造电影院。”2005年的《五部委意见》第2条进一步明确为：“在中方控股51％以上或中方占有主导地位的条件下，允许外商以合资、合作的方式设立和经营演出场所、电影院、演出经纪机构、电影技术等企业，参与国有书报刊音像制品发行企业股份制改造。”这些规定使得外资可以进入新建或改建电影院，但必须采用合资或合作方式，且需保证中方控股51%以上或中方占主导地位。在内地与港澳2003年签署的CEPA中也允许港澳资本在内地通过合资合作建立、改建和经营电影院，但在控股比例上比外资优惠，允许港澳资本对电影院拥有多数股权，但不得超过75%。2004年的CEPA补充规定和2005年的CEPA补充规定二进一步承诺在“视听等领域”进一步放开对港澳服务提供者市场准入的条件，这最终导致2006年1月18日广电总局和商务部联合《〈外商投资电影院暂行规定〉补充规定二》，明确：“自2006年1月1日起，允许香港、澳门服务提供者在内地设立独资公司，在多个地点新建或改建多间电影院，经营电影放映业务。”但是，内地和台湾的ECFA附件四《服务贸易早期收获部门及开放措施》在“视听服务”的“商业存在”部分，内地的承诺是“除在加入世界贸易组织时承诺的内容外，不作承诺”，因此在台资能否进入内地建立电影院问题上，其享有的待遇与外资是相同的，即允许台资以合资或者合作方式在内地建设、改造电影院，但内地资方的控股要在51%以上或者内地资方要占有主导地位。《电影促进法》没有改变现行规则中外资和港澳台资本投资新建或改建电影院的规定，其只是针对流动放映、电影票房的管理、放映电影的限制等进行了更为详尽的规定。
综上，在电影放映环节，目前的规则和《电影促进法》都禁止外资和港澳台资本在内地设立院线公司，允许外资和台湾资本以合资或合作方式在内地建立电影院，条件是中方（内地资方）控股51%以上或中方（内地资方）占有主导地位；港澳资本在投资建立电影院问题上享有比外资和台资更多的优惠，港澳资本可以独资在内地新建、改建或经营电影院。内地电影行业的外资和港澳台资本准入如表1所示。根据表1可知，在现行规则下，外资和港澳台资本能够进入内地电影行业的范围是非常有限的，港澳资本在设立电影发行公司和建立电影院上具有明显的优势，台湾资本的待遇基本上等同于外资，只是在单片摄制上稍优惠于外资。《电影促进法》不仅没有放宽外资和港澳台资本进入内地电影行业的条件，反而在中外联合摄制单片问题上将外方的主体范围缩小了。
电影行业外资准入国别比较研究
如果说严格限制境外资本进入我国电影行业是惧怕外国电影服务提供者强大的竞争优势会蚕食我国电影市场，那么，将境外资本拒之于门外是否就能起到保护国内电影行业，从而促进我国电影产业的目的？外资的进入是导致国内电影市场的繁荣还是毁灭，是促进还是阻碍了本国电影产业的发展？我们需要借鉴一些与中国类似的国家的经验。在这个问题上，电影产业链条早已充分市场化、以电影产业输出为主要特点的欧美国家的电影产业政策在中国还欠缺移植的“土壤”，而跟中国一样经历了从电影管理到电影促进的一些发展中国家的经验反而值得我们借鉴。
（一）印度电影行业的外资准入
为了消除这些弊端，1999年开始，印度政府积极鼓励私人、国家银行以及有信誉的私人银行投资拍摄影片，颁布法规批准外国公司直接投资印度电影业。2001年印度又补充规定，外资比例可以高达100％，并且可以包括投资、生产、发行、公开放映等，同意在印度境内建设好莱坞的电影院和电影网线。开放性的电影市场准入机制极大地促进了印度电影产业的发展，根据国家广电总局2007年10月16日公布的《韩国、越南、印度电影立法考察报告》，印度电影年产量在2007年已经位列世界第一，每年电影产量为800~900部，包括34种不同民族语言的影片；每年进口300~400部电影，进口影片数量没有限制；一年总票房达40亿卢比~50亿卢比（折合人民币7亿元~8亿元），年增长率为15％~18％；综合年收入约为540亿卢比；电影从业人员达500万；全印度约有电影院1.2万，以传统单厅影院为主。
（二）韩国电影行业的外资准入
韩国《电影法》最早制定于1962年，该法的主要目的不是振兴而是管制，因此在内容上主要体现为苛刻的资本准入条件、严格的内容审查体制等，与现行的中国电影管理制度极为相似。20世纪80年代，在美韩自由贸易谈判的背景下，韩国被迫实行了一系列经济自由化的政策。1985年，美韩开始了第一轮电影谈判，韩国做出妥协，承诺开放电影市场。1986年，韩国《电影法》第六次修订，允许外国法人和分支机构在韩国开展经营活动，直接发行影片。到1988年，外资在韩国有权利从事电影制作、发行，也可以开设电影院，在电影产业的各个环节几乎都畅通无阻。自此，大量的美国电影制作公司和美国电影进入韩国市场。为了扶植、振兴民族电影，应对主要来自于好莱坞的竞争压力，1997年，韩国以《电影振兴法》取代了《电影管理法》，该法于2001年、2002年、2005年作了三次局部修改。韩国振兴民族电影产业的做法不是关闭已经对外资开放的电影产业大门，而是通过设立电影振兴基金、明确影院对国产片的“义务上映制度”、改变电影审查制度为电影分级制度、奖励电影出口等措施让本土电影市场更加自由化。电影摄制、发行和放映活动对内资和外资都等同开放，各个环节都无需经政府审批，只有开展电影摄制活动前应当告知电影振兴委员会，如不告知，其影片就无法分级以及放映。韩国对电影产业愈加开放和自由化的政策产生了始料未及的积极效果，不仅振兴了韩国本土电影，还使其进入了通往国际化的道路。
（三）越南电影行业的外资准入
2009年，保定中科帷幄公司主创的《麋鹿王》让河北动漫在全国声名鹊起。该片投资3000多万元人民币，倾注了保定动漫业和大批院校学生的心血，成为内地首部三维动画电影，荣获第13届华表奖优秀动画片奖及第27届中国电影金鸡奖最佳美术片提名奖。《麋鹿王》的三维动画制作水准，达到了内地同期最高水平，它让许多国内动画粉丝和国外同行大吃一惊，甚至引发了好莱坞的代工外包意愿。
2010年5月11日，由河北软件职业学院与河北玛雅影视有限公司校企合作原创并制作的52集三维动画片《豆丁的快乐日记》第一部在中央电视台少儿频道开播。该片的播出，创造了石家庄市动画片的“三个第一”：石家庄市第一部在央视少儿频道黄金时间播出的动画长片；石家庄市第一部获得动漫政策扶持的作品；石家庄市第一部动画作品与衍生产品同步开发销售的作品。该作品连续荣获河北省第九届“五个一”工程奖等诸多奖项。目前，相关的衍生产品如折纸玩具、衣服、文具等已研发完成，正在与合作企业商洽生产。
我省动漫产业虽然刚刚起步，但已有几部作品在央视播出并获奖，这无疑为我省动漫产业的发展注入了一支兴奋剂。动漫作为文化产业的崭新增长点，其位置和作用已经越来越重要。河北省对动漫这一新兴产业在全省范围内做出了规划，石家庄、保定、邯郸和秦皇岛作为四个布点，依托高校和科研机构推动，都有独特的发展优势。
几年来，石家庄的国际动漫节办得风生水起，一届比一届规模更大、想法更多，政府的投入和民间的热情，也伴随着理解的加深逐渐加大，“动漫”隐隐已成为石家庄崭新的城市标识之一。
基于产学研一体的动漫产业发展格局，保定国家动漫产业基地由高校和企业联合对项目进行研发，可以说填补了国内的空白，对企业竞争优势的形成和高校动漫专业的发展都有着深刻的影响和巨大的作用。2006年韩国福乐影像株式会社介入后，这里已经在概念上扩展为一个集动漫、游戏、影像、IT庆典、演出、观光、专业人才培养培训为一体的综合性产业基地。
伴随着石家庄国家动漫产业基地和保定国家动漫产业基地的规划和建设，河北动漫产业全面发展的脚步正在日益迫近，而各地动漫产业园区的建设，无疑便是整合动漫资源，加速产业发展的一个强烈信号。
校企合作，以产业基地整合资源优势
探索动漫产业发展的途径，校企合作，称得上是一种新的模式。
石家庄东方美术职业学院自2002年就开办了动漫画专业，2007年又探索筹建动漫产业园。目前动漫产业园项目已经列入河北省重点项目，进入模拟运行阶段。拥有3000名学生的动漫画系是这所院校最大的专业，产学研一体的格局使学生有机会参与原创和外包动漫项目的制作。学院还引进了领先全省的制作设备，极大提高了动漫制作水平。
东方美院近两年的原创动漫作品连续获得了让人振奋的荣誉，动漫产业园副主任许峰很是自豪：“2009年我们有一部原创三维动画短片《风的杰作》入围北京电影学院动画学院第九届学院奖，并获优秀学生作业奖。这是河北省第一次入围这一奖项，当时河北省共有两部作品入围，我们作为民办院校入围这一奖项是河北省的独一份儿。”也许是受了《风的杰作》的鼓励，2010年同时有两部二维手绘动画短片入围“北京电影学院动画学院第十届学院奖”，分别是《鸦图腾》和《树的海洋》。这些获奖的原创作品都是由学生提出剧本创意，然后师生讨论确定剧本，最后在教师指导下由学生分工合作完成。制作一个三分钟的短片，需要一个工作室的二三十名学生共同奋斗两三个月，是一次实实在在的全程操练。
在东方美院，学生除在学校的工作室里参与一些外包项目制作外，还有到公司实训的机会。许峰说，学校与不少动漫企业签订了合作协议，定期为他们输送学生，学生可以将理论知识与制作实践相结合。不仅锻炼了实践能力，还创造了经济效益，一些学生甚至能够负担自己的学费。
在河北美院动漫制作中心的一楼大厅，有一座沙盘非常引人注目。沙盘上排列着十几座欧式风格的建筑。正对大门的迪士尼卡通风格城堡已经竣工，正在外部装修，那就是东方美院投资3000万元建设的动漫制作中心，是东方文化创意产业基地动漫产业园项目的一个重要组成部分。
创意产业是一个知识密集型、强渗透性的新兴产业,是现代文化和信息服务产业的前沿和高端。专家认为,创意产业是21世纪全球最有前途的产业之一,将成为21世纪我国经济的支柱产业。创意产业园以其技术和人才高度集聚的特征,被视为创意产业发展的“孵化器”和“酵母菌”,是创意产业链中的重要一环和重要载体[1]。
一、东莞市创意产业发展情况
(一)东莞市在创意产业目前的发展情况
第一,东莞市创意产业政策的制定。东莞市高度重视创意产业,积极开展各项工作,组织产业调研,撰写《上海、南京两市创意产业发展的考察报告》,并结合东莞产业发展实情和区域产业特点,颁发实施了《关于促进创意产业园区发展的实施意见》及配套措施《东莞市创意产业园区认定管理办法》。并由经信局、发改、科技、财政、国土、建设、规划等11个部门以及几个开发区领导为小组成员的“东莞市创意产业发展领导小组”,统筹协调推动东莞市创意产业又好又快发展[2]。
第二,创意产业园区的认定情况。东莞市相关管理部门制订了《东莞市创意产业园区申报指南》,积极支持有条件的地区以新建或改建的方式建设创意产业园。目前全东莞市已发文认定3个创意产业园区,其中2个已授牌。这些园区集聚了涉及网络服务企业、软件研发企业、工业设计企业、广告策划企业、动漫及艺术设计企业,以及相关创意服务机构。
(二)东莞创意产业发展特点
第一,各镇街结合自身区域产业优势,建设与当地产业升级调整紧密相关的创意产业园,加速当地的产业升级步伐。目前,在全东莞市范围内已经建成或在建多个与地区特色产业相结合的创意产业园,如大朗镇围绕当地产业结构,大力发展现代信息服务业园区和毛织服装设计创意园区,致力推进信息化与当地工业的融合,取得了初步的成效。
第二,各镇街充分利用区域存量资源优势,聚合创意产业发展要素,融合网络信息技术,形成了区域内部配套较为完善的创意产业链条。一是充分挖掘当地的产业存量空间和优势产业资源。二是部分镇街初步构造了“创意――设计――产品――市场”的完整产业链,扩延当地传统产业链条,逐步形成“研发设计、展示、交流和销售”或“创意设计、品牌策划、内容提供、创意交流与传播、衍生品交易”等功能集中且模式丰富的完整产业链。
(三)东莞市创意产业发展存在的问题
一是创意产业园区建设资本的相对单一,社会资本对园区的建设投入缺乏相应的动力。东莞市当前的创意产业园区建设,从谋划、定位到实际投入,多为公益性定位、政府主导投入模式,在国内其他地方则以社会投资为主导。投资方缺乏社会参与势必会造成园区发展动力的逐步衰微,影响园区可持续发展,同时也给当地政府造成了持续的投入压力和负担。
二是创意产业企业仍以中小企业居多,大型创意企业相对缺乏。目前,在东莞创意产业园中,占据主导地位的是中小企业,部分企业甚至是微小企业(员工在3-5个人之间),在创意资源、产业带动、品牌影响等方面与周边城市对比均存在不足,缺乏能引领行业前进的龙头企业和龙头项目。
三是部分镇街的创意产业园区建设在一定程度上存在同质化、交叠化现象。部分创意产业园区规划和建设过程中出现定位模糊和结构同质现象,此外部分镇街过于追求大而全的产业定位,未能根据本区域产业特色发展相对应的创意服务,从而造成全市重叠和资源分散。
四是产业发展环境和政策体系有待进一步完善。在创意产业的自主知识产权保护、创意人才引入和激励、政策落实和监控协调、产业发展基础环境的营造等方面仍需进一步完善。
二、我国创意产业的发展
(一)我国创意产业的现状
近年来,中国创意产业有了极大地发展,尤其在香港、台湾地区,创意产业是以前所未有的速度迅速崛起。上海、深圳、成都、北京等城市也在积极地推动创意型行业的发展,筹建了一批具有开创意义的创意产业基地。如上海建立的一批创意产业园区,聚集了大批具有创造力的优秀创意人才,先后开展了国际的电影节、电视节、音乐节、艺术节、各类设计展,在国际上赢得了广泛的声誉,形成了一定的创意设计方面的集聚效应[3]。
(二)我国创意产业的发展思路
我国要紧紧抓住国内加快发展战略性新兴产业、促进产业结构转型升级的机遇,突出“政府引导、机构引领、企业主体、市场运作”的推进模式,加强对创意产业发展的引导与协调,加快推动创意产业发展,关键做好以下几方面工作:
一是加快构建完善创意产业园区多元投资机制与联动发展机制,加强对创意产业园区建设的指导与协调。我国应该加在创意产业公共载体的投入和运作参与,积极营造良好的园区发展环境,鼓励、支持多元投资机制和灵活的经营方式,激活创意产业园区发展动力,推动创意产业健康发展。
二是认真谋划创意产业发展布局。系统规划全国创意产业发展的宏观格局,根据不同区域产业特点和区域地理环境,引导各地创意产业自主发展成为结构合理、错位竞争、资源充分流动的产业发展局面。
三是进一步加大对创意产业发展的扶持。要在贯彻落实现有软件和信息服务业扶持政策和创意产业园区政策的基础上,发掘更多资源支持我国创意产业发展,逐步建立起完备和成熟的创意产业发展政策扶持体系。
四是大力引进与培植创意龙头企业,推动创意产业做强做大。各地区要充分整合本地创意产业资源,引导各类社会资源参与,重点培育和扶持发展潜力好、人才团队稳定、管理机制良好的优质创意企业做强做大,提升创意企业在创新、规模、品牌、行业带动力、市场影响力等方面的核心竞争力。
五是积极培养和引入创意人才。各级创意产业主管部门要坚持以人才资源开发为重点,完善创意人才引入、激励保障机制,致力引进和培养具有优秀的策划能力、良好的产品创新能力、扎实的市场营销能力和开放的国际视野的优秀创意人才和市场经营管理人才。(下转第128页)
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参考文献:
合肥报告编制网认为，影视制作基地有望借此机会，得到大力扩增，以满足日趋增长的影视剧制作。因此，影视制作基地项目前景十分光明。
【影视制作基地项目可行性研究报告目录】
第一部分 影视制作基地项目总论
总论作为可行性研究报告的首要部分,要综合叙述研究报告中各部分的主要问题和研究结论,并对项目的可行与否提出最终建议,为可行性研究的审批提供方便。
一、影视制作基地项目背景
(一)项目名称
(二)项目的承办单位
(三)承担可行性研究工作的单位情况
(四)项目的主管部门
(五)项目建设内容、规模、目标
(六)项目建设地点
二、项目可行性研究主要结论
在可行性研究中,对项目的产品销售、原料供应、政策保障、技术方案、资金总额筹措、项目的财务效益和国民经济、社会效益等重大问题,都应得出明确的结论,主要包括：
(一)项目产品市场前景
(二)项目原料供应问题
(三)项目政策保障问题
(四)项目资金保障问题
(五)项目组织保障问题
(六)项目技术保障问题
(七)项目人力保障问题
(八)项目风险控制问题
(九)项目财务效益结论
(十)项目社会效益结论
(十一)项目可行性综合评价
三、主要技术经济指标表
在总论部分中,可将研究报告中各部分的主要技术经济指标汇总,列出主要技术经济指标表,使审批和决策者对项目作全貌了解。
四、存在问题及建议
对可行性研究中提出的项目的主要问题进行说明并提出解决的建议。
第二部分 影视制作基地项目建设背景、必要性、可行性
这一部分主要应说明项目发起的背景、投资的必要性、投资理由及项目开展的支撑性条件等等。
一、影视制作基地项目建设背景
(一)国家或行业发展规划
(二)项目发起人以及发起缘由
(三)……
二、影视制作基地项目建设必要性
(一)……
(二)……
(三)……
(四)……
三、影视制作基地项目建设可行性
(一)经济可行性
(二)政策可行性
(三)技术可行性
(四)模式可行性
(五)组织和人力资源可行性
第三部分 影视制作基地项目产品市场分析
市场分析在可行性研究中的重要地位在于,任何一个项目,其生产规模的确定、技术的选择、投资估算甚至厂址的选择,都必须在对市场需求情况有了充分了解以后才能决定。而且市场分析的结果,还可以决定产品的价格、销售收入,最终影响到项目的盈利性和可行性。在可行性研究报告中,要详细研究当前市场现状,以此作为后期决策的依据。
一、影视制作基地项目产品市场调研
(一)影视制作基地项目产品国际市场调研
(二)影视制作基地项目产品国内市场调研
(三)影视制作基地项目产品价格调查
(四)影视制作基地项目产品上游原料市场调研
(五)影视制作基地项目产品下游消费市场调研
(六)影视制作基地项目产品市场竞争调查
二、影视制作基地项目产品市场预测
市场预测是市场调研在时间上和空间上的延续,利用市场调研所得到的信息资料,对本项目产品未来市场需求量及相关因素进行定量与定性的判断与分析,从而得出市场预测。在可行性研究工作报告中,市场预测的结论是制订产品方案,确定项目建设规模参考的重要根据。
(一)影视制作基地项目产品国际市场预测
(二)影视制作基地项目产品国内市场预测
(三)影视制作基地项目产品价格预测
(四)影视制作基地项目产品上游原料市场预测
(五)影视制作基地项目产品下游消费市场预测
(六)影视制作基地项目发展前景综述
第四部分 影视制作基地项目产品规划方案
一、影视制作基地项目产品产能规划方案
二、影视制作基地项目产品工艺规划方案
(一)工艺设备选型
(二)工艺说明
(三)工艺流程
三、影视制作基地项目产品营销规划方案
(一)营销战略规划
(二)营销模式
在商品经济环境中,企业要根据市场情况,制定合格的销售模式,争取扩大市场份额,稳定销售价格,提高产品竞争能力。因此,在可行性研究报告中,要对市场营销模式进行详细研究。
1、投资者分成
2、企业自销
3、国家部分收购
4、经销人代销及代销人情况分析
(三)促销策略
……
第五部分 影视制作基地项目建设地与土建总规
一、影视制作基地项目建设地
(一)影视制作基地项目建设地地理位置
(二)影视制作基地项目建设地自然情况
(三)影视制作基地项目建设地资源情况
(四)影视制作基地项目建设地经济情况
(五)影视制作基地项目建设地人口情况
二、影视制作基地项目土建总规
(一)项目厂址及厂房建设
1、厂址
2、厂房建设内容
3、厂房建设造价
(二)土建总图布置
1、平面布置。列出项目主要单项工程的名称、生产能力、占地面积、外形尺寸、流程顺序和布置方案。
2、竖向布置
(1)场址地形条件
(2)竖向布置方案
(3)场地标高及土石方工程量
3、技术改造项目原有建、构筑物利用情况
4、总平面布置图(技术改造项目应标明新建和原有以及拆除的建、构筑物的位置)
5、总平面布置主要指标表
(三)场内外运输
1、场外运输量及运输方式
2、场内运输量及运输方式
3、场内运输设施及设备
(四)项目土建及配套工程
1、项目占地
2、项目土建及配套工程内容
(五)项目土建及配套工程造价
(六)项目其他辅助工程
1、供水工程
2、供电工程
3、供暖工程
4、通信工程
5、其他
第六部分 影视制作基地项目环保、节能与劳动安全方案
在项目建设中,必须贯彻执行国家有关环境保护、能源节约和职业安全方面的法规、法律,对项目可能造成周边环境影响或劳动者健康和安全的因素,必须在可行性研究阶段进行论证分析,提出防治措施,并对其进行评价,推荐技术可行、经济,且布局合理,对环境有害影响较小的最佳方案。按照国家现行规定,凡从事对环境有影响的建设项目都必须执行环境影响报告书的审批制度,同时,在可行性研究报告中,对环境保护和劳动安全要有专门论述。
一、影视制作基地项目环境保护
(一)项目环境保护设计依据
(二)项目环境保护措施
(三)项目环境保护评价
二、影视制作基地项目资源利用及能耗分析
(一)项目资源利用及能耗标准
(二)项目资源利用及能耗分析
三、影视制作基地项目节能方案
(一)项目节能设计依据
(二)项目节能分析
四、影视制作基地项目消防方案
(一)项目消防设计依据
(二)项目消防措施
(三)火灾报警系统
(四)灭火系统
(五)消防知识教育
五、影视制作基地项目劳动安全卫生方案
(一)项目劳动安全设计依据
(二)项目劳动安全保护措施
第七部分 影视制作基地项目组织和劳动定员
在可行性研究报告中,根据项目规模、项目组成和工艺流程,研究提出相应的企业组织机构,劳动定员总数及劳动力来源及相应的人员培训计划。
一、影视制作基地项目组织
(一)组织形式
(二)工作制度
二、影视制作基地项目劳动定员和人员培训
(一)劳动定员
(二)年总工资和职工年平均工资估算
(三)人员培训及费用估算
第八部分 影视制作基地项目实施进度安排
项目实施时期的进度安排是可行性研究报告中的一个重要组成部分。项目实施时期亦称投资时间,是指从正式确定建设项目到项目达到正常生产这段时期,这一时期包括项目实施准备,资金筹集安排,勘察设计和设备订货,施工准备,施工和生产准备,试运转直到竣工验收和交付使用等各个工作阶段。这些阶段的各项投资活动和各个工作环节,有些是相互影响的,前后紧密衔接的,也有同时开展,相互交叉进行的。因此,在可行性研究阶段,需将项目实施时期每个阶段的工作环节进行统一规划,综合平衡,作出合理又切实可行的安排。
一、影视制作基地项目实施的各阶段
(一)建立项目实施管理机构
(二)资金筹集安排
(三)技术获得与转让
(四)勘察设计和设备订货
(五)施工准备
(六)施工和生产准备
(七)竣工验收
二、影视制作基地项目实施进度表
三、影视制作基地剂项目实施费用
(一)建设单位管理费
(二)生产筹备费
(三)生产职工培训费
(四)办公和生活家具购置费
(五)其他应支出的费用
第九部分 影视制作基地项目财务评价分析
一、影视制作基地项目总投资估算
图：项目总投资估算体系
二、影视制作基地项目资金筹措
一个建设项目所需要的投资资金,可以从多个来源渠道获得。项目可行性研究阶段,资金筹措工作是根据对建设项目固定资产投资估算和流动资金估算的结果, 研究落实资金的来源渠道和筹措方式,从中选择条件优惠的资金。可行性研究报告中,应对每一种来源渠道的资金及其筹措方式逐一论述。并附有必要的计算表格和附件。可行性研究中,应对下列内容加以说明：
(一)资金来源
(二)项目筹资方案
三、影视制作基地项目投资使用计划
(一)投资使用计划
(二)借款偿还计划
四、项目财务评价说明&财务测算假定
(一)计算依据及相关说明
(二)项目测算基本设定
五、影视制作基地项目总成本费用估算
(一)直接成本
(二)工资及福利费用
(三)折旧及摊销
(四)工资及福利费用
(五)修理费
(六)财务费用
(七)其他费用
(八)财务费用
(九)总成本费用
六、销售收入、销售税金及附加和增值税估算
(一)销售收入
(二)销售税金及附加
(三)增值税
(四)销售收入、销售税金及附加和增值税估算
七、损益及利润分配估算
八、现金流估算
(一)项目投资现金流估算
(二)项目资本金现金流估算
九、不确定性分析
在对建设项目进行评价时,所采用的数据多数来自预测和估算。由于资料和信息的有限性,将来的实际情况可能与此有出入,这对项目投资决策会带来风险。为避免或尽可能减少风险,就要分析不确定性因素对项目经济评价指标的影响,以确定项目的可靠性,这就是不确定性分析。
根据分析内容和侧重面不同,不确定性分析可分为盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析。在可行性研究中,一般要进行的盈亏平衡平分析、敏感性分配和概率分析,可视项目情况而定。
(一)盈亏平衡分析
(二)敏感性分析
第十部分 影视制作基地项目财务效益、经济和社会效益评价
在建设项目的技术路线确定以后,必须对不同的方案进行财务、经济效益评价,判断项目在经济上是否可行,并比选出优秀方案。本部分的评价结论是建议方案取舍的主要依据之一,也是对建设项目进行投资决策的重要依据。本部分就可行性研究报告中财务、经济与社会效益评价的主要内容做一概要说明
一、财务评价
财务评价是考察项目建成后的获利能力、债务偿还能力及外汇平衡能力的财务状况,以判断建设项目在财务上的可行性。财务评价多用静态分析与动态分析相结合,以动态为主的办法进行。并用财务评价指标分别和相应的基准参数——财务基准收益率、行业平均投资回收期、平均投资利润率、投资利税率相比较,以判断项目在财务上是否可行。
(一)财务净现值
财务净现值是指把项目计算期内各年的财务净现金流量,按照一个设定的标准折现率(基准收益率)折算到建设期初(项目计算期第一年年初)的现值之和。财务净现值是考察项目在其计算期内盈利能力的主要动态评价指标。
如果项目财务净现值等于或大于零,表明项目的盈利能力达到或超过了所要求的盈利水平,项目财务上可行。
(二)财务内部收益率(FIRR)
财务内部收益率是指项目在整个计算期内各年财务净现金流量的现值之和等于零时的折现率,也就是使项目的财务净现值等于零时的折现率。
财务内部收益率是反映项目实际收益率的一个动态指标,该指标越大越好。
一般情况下,财务内部收益率大于等于基准收益率时,项目可行。
(三)投资回收期Pt
投资回收期按照是否考虑资金时间价值可以分为静态投资回收期和动态投资回收期。以动态回收期为例：
(l)计算公式
动态投资回收期的计算在实际应用中根据项目的现金流量表,用下列近似公式计算：Pt=(累计净现金流量现值出现正值的年数-1)+上一年累计净现金流量现值的绝对值/出现正值年份净现金流量的现值
(2)评价准则
1)Pt≤Pc(基准投资回收期)时,说明项目(或方案)能在要求的时间内收回投资,是可行的;
2)Pt>Pc时,则项目(或方案)不可行,应予拒绝。
(四)项目投资收益率ROI
项目投资收益率是指项目达到设计能力后正常年份的年息税前利润或营运期内年平均息税前利润(EBIT)与项目总投资(TI)的比率。总投资收益率高于同行业的收益率参考值,表明用总投资收益率表示的盈利能力满足要求。
ROI≥部门(行业)平均投资利润率(或基准投资利润率)时,项目在财务上可考虑接受。
(五)项目投资利税率
项目投资利税率是指项目达到设计生产能力后的一个正常生产年份的年利润总额或平均年利润总额与销售税金及附加与项目总投资的比率,计算公式为：
投资利税率=年利税总额或年平均利税总额/总投资×100%
投资利税率≥部门(行业)平均投资利税率(或基准投资利税率)时,项目在财务上可考虑接受。
(六)项目资本金净利润率(ROE)
项目资本金净利润率是指项目达到设计能力后正常年份的年净利润或运营期内平均净利润(NP)与项目资本金(EC)的比率。
项目资本金净利润率高于同行业的净利润率参考值,表明用项目资本金净利润率表示的盈利能力满足要求。
(七)项目测算核心指标汇总表
二、国民经济评价
国民经济评价是项目经济评价的核心部分,是决策部门考虑项目取舍的重要依据。建设项目国民经济评价采用费用与效益分析的方法,运用影子价格、影子汇率、影子工资和社会折现率等参数,计算项目对国民经济的净贡献,评价项目在经济上的合理性。国民经济评价采用国民经济盈利能力分析和外汇效果分析,以经济内部收益率(EIRR)作为主要的评价指标。根据项目的具体特点和实际需要也可计算经济净现值(ENPV)指标,涉及产品出口创汇或替代进口节汇的项目, 要计算经济外汇净现值(ENPV),经济换汇成本或经济节汇成本。
三、社会效益和社会影响分析
在可行性研究中,除对以上各项指标进行计算和分析以外,还应对项目的社会效益和社会影响进行分析,也就是对不能定量的效益影响进行定性描述。
第十一部分 影视制作基地项目风险分析及风险防控
一、建设风险分析及防控措施
二、法律政策风险及防控措施
三、市场风险及防控措施
四、筹资风险及防控措施
五、其他相关粉线及防控措施
第十二部分 影视制作基地项目可行性研究结论与建议
一、结论与建议
根据前面各节的研究分析结果,对项目在技术上、经济上进行全面的评价,对建设方案进行总结,提出结论性意见和建议。主要内容有：
1、对推荐的拟建方案建设条件、产品方案、工艺技术、经济效益、社会效益、环境影响的结论性意见
2、对主要的对比方案进行说明
3、对可行性研究中尚未解决的主要问题提出解决办法和建议
4、对应修改的主要问题进行说明,提出修改意见
5、对不可行的项目,提出不可行的主要问题及处理意见
6、可行性研究中主要争议问题的结论
二、附件
凡属于项目可行性研究范围,但在研究报告以外单独成册的文件,均需列为可行性研究报告的附件,所列附件应注明名称、日期、编号。
1、项目建议书(初步可行性报告)
2、项目立项批文
3、厂址选择报告书
4、资源勘探报告
5、贷款意向书
6、环境影响报告
7、需单独进行可行性研究的单项或配套工程的可行性研究报告
8、需要的市场预测报告
9、引进技术项目的考察报告
10、引进外资的名类协议文件
11、其他主要对比方案说明
12、其他
三、附图
1、厂址地形或位置图(设有等高线)
2、总平面布置方案图(设有标高)
所谓“病毒式广告”,从传播学角度可理解为能够快速复制并向更大范围传播,能引起受众极大关注,不需要刻意的人为推广便能引发受众主动对其进行传播的广告。它能够利用公众的积极性和人际关系,让广告信息像病毒一样传播和扩散,广告信息被快速复制并传向数以万计、数以百万计的受众,并能深入人脑在受众心中留下深刻的印记。①
“病毒式广告”的网络传播
体验、互动、精准是“病毒式广告”传播的关键核心。②网络环境自身所具有的一些独特个性恰好契合了“病毒式广告”传播的特点,如开放性、互动性、低成本等,使得“病毒式广告”得以在网络环境下生存和发展。
目前,现有研究大多是从营销学角度针对网络环境下的病毒式营销进行的。如Hotmail在创建之后1年半时间里,以最低的营销费用迅速吸引了1200万注册用户,Hotmail爆炸式的发展激起了业界对于病毒式营销的研究,一时间病毒式营销空前盛行;然而,也有研究者指出,网络环境下的“病毒式广告”已经没有了效果③,因为现在的广告人言必称“病毒式广告”,人们为了“病毒”而创作“病毒”的习惯严重曲解了“病毒式广告”存在的价值和意义。
因此,面对网络社会的膨胀,面对“病毒式广告”的强大推力,如何在网络环境下更有效规范和运用“病毒式广告”及其传播特质,取得更好的传播效果,是一个现实且重要的议题。
“病毒式广告”在网络传播中的博弈分析
运用策略。建构创新的传播策略。无论单纯的创意概念,亦或推广手段,创新始终是指导广告取得成功的重要因素。“病毒式广告”的成功传播,首先要寻找到新的机会,新的市场需求,满足潜在的消费需要。如果只是单纯地将平面广告转载到各大论坛,将电视广告上传到互联网,而不去考虑传播策略的创新性,是很难取得满意效果的。
消费者心理虽然难以揣测,但感动、新奇、超乎想象的事物总能提升关注度。如获得2006中国艾菲奖及第十二届中国广告节全场大奖的“百度,更懂中文”系列视频广告《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》、《刀客篇》以及《名捕篇》即是采用新奇有趣的表现手法将百度“中文”、“第一”、“搜索”的品牌概念巧妙地传达给了受众,转载人数超过2000万人次,不得不说是一次“病毒式广告”的成功典范。④因此,传播策略的创新性能直接刺激受众的心理接受度,决定受众主动传播的效能。
提供有价值的产品或服务。要想受众免费为你宣传广告信息,广告中所提供的产品或服务必定得对他们有益,其中的免费策略便是一个很好的“诱饵”。虽然人们相信“天上不会掉馅饼”,但是对于免费的产品或服务,受众通常难以拒绝。要想更多的受众为你无偿传播广告,让受众首先获利才是王道。如Hoitmail率先推出免费电子邮箱服务,每一位Hotmail使用者的邮箱下方都会出现一条文字链接“免费获取您的私人邮箱,请点击省略”。获取了免费电子邮箱的用户,都在无意中替Hotmail传播了其推广广告。用户得到了免费的邮箱,Hotmail也快速地获得了大量的注册用户。⑤
采用最简便的广告传递。“病毒式广告”在传播过程中,受众作为接收者和传播者,他们没有收取广告商的费用,只是因为喜欢广告本身并乐意把广告分享给身边的人。在网络环境下,受众希望只需要简单的复制粘贴就可以将广告信息轻松地传播出去。⑥于是,唯有方便快捷、易于传播的广告信息才会被快速地以链条和网络形式传播。更多的动作只会增加受众的厌烦情绪,一不小心就会造成信息传播中断。如,一则有趣的视频广告,受众只需要把视频的网络地址代码复制粘贴到各大BBS论坛、个人博客或个人主页上即可实现有效的传播。
利用有效的受众资源。“病毒式广告”最显著的特点在于在短时间内以网状或拉链式形式进行横向传播,实现资源的最小损耗。以视频广告为例,免费的视频上传网站为广告投放者提供了一个免费的展示平台,再经由受众的转载,转贴到各大论坛、博客网站,传播途中所耗费的资源都是别人提供的。
运用方式。单一形式的广告。最容易传播的“病毒式广告”是建立在传统广告形式基础上的。如,创作一则富有创意或者具有强烈视觉冲击力的文字广告、平面广告或视频广告,放置在某个人气极高的拥有众多目标受众的论坛上,引发他们的关注。一旦这则广告足够新奇,能够打动他们,引发话题,受众便会主动地转载传播该广告。
为产品开设主题网站。可以为产品制作一个主题网站,整个网站即是一则富含众多信息的“病毒式广告”,受众同样只需要复制粘贴两个动作即可完成“病毒式”传播过程,还可以通过网页更加深入地了解该产品和服务,加深受众对品牌和产品的印象。网页上设置的交流区可以使广告投放者了解受众的需求,以及他们对于产品服务、广告宣传的意见反馈。如,新电影会专门制作宣传网页,观众可以通过浏览电影的官方网站了解更多的电影放映情况、演员、剧情以及一些相关的活动,并将网站分享给更多的网友,从而免费地为电影制作方做了广告宣传。由于这个过程极其容易实现,因此受众也乐于传播。
将主题活动与广告相结合。活动的趣味性可以更大程度地调动受众的积极性。受众在参与主题活动的同时也会与周围的朋友亲人分享。如将广告制作成邀请函,通过参与活动者的转发,广告到达了更多的受众手中。看似单纯的邀请函,实质上是广告商暗藏的商业广告;2008年6月,福特公司举办了福特福克斯杯“活得精彩”赛车活动。自招募开始,福特公司通过在土豆网、优酷等视频网站投放“人形赛车”主题广告,结合线下线上的活动,仅仅两个月的时间内就有近两万民爱好赛车运动的消费者报名参与赛车活动。⑦该主题广告通过轻松搞笑、富有创意的表现手法,迎合了年轻人的口味,通过网友的相互转载,收到了很好的宣传效果。
运用途径。视频网站。随着视频网站的兴起,每一个人都可以成为导演、演员。广告商通过视频网站更容易亲近目标受众。他们将自己的产品和品牌信息融入到新奇有趣的视频短片中,并上传到视频网站,让受众自由转载、分享,达到广告宣传的目的。
社区论坛。社区论坛、BBS是广告商投放广告最常去的地方。每一个网络社区和BBS论坛都聚集着一群有着相同爱好、共同年龄层和文化知识结构的受众,他们会对某一个话题产生共鸣,为追求某一个目标而一起努力。受众容易受到社区、论坛里其他用户思想的感染,别人的意见和想法会影响他们的选择行为。
即时通讯工具。利用即时通讯工具进行传播是“病毒式广告”常用的传播方式,这比起网络社区、BBS的时效性要强很多。随着即时通讯软件用户群的扩大,人们已将其作为一种必要的日常联络手段。在中国,腾讯公司推出的QQ即时通讯软件已经成为每一位中国网民的必备网络工具,受众将信息通过QQ软件发给自己的QQ好友或者QQ聊天群,对方立刻可以通过QQ软件收到信息,传播速度之快,仅仅需要几秒钟的时间。
弊病分析。面对网络这个庞大的传播空间,“病毒式广告”具有很强的生命力。然而,在传播过程中,由于网络的不确定性,也存在一些弊端和负面影响。
广告传播的强制性。有些广告商和营销者曲解并滥用“病毒式广告”,他们硬性地通过电子邮件、网页等传递给受众广告信息,这种“强迫接受”的广告没有充分考虑到受众的接受性,使得广告只具有商业性,而缺失掉必要的人文关怀,再好的广告创意也只是受众眼中的“垃圾信息”,造成了受众强烈的反感。更严重的是,该广告的“病毒化”传播方式因此链条截断,还产生了不良口碑,影响网络广告在受众心中的评价指数。目前,这一问题相当普遍,亦成为“病毒式广告”传播的一大瓶颈。
信息传递的不确定性。“病毒式广告”的传播过程是个非常分散且需要及时评估的过程,信息者通过网络投放广告信息后,随后的传播工作几乎全部交给受众来自由执行。传播过程完全不受信息者的控制,任由它们自行传播。要监控很难,只能通过点击率的计算以及受众的反馈来衡量。有时,受众还会在传播该广告信息时进行加工处理,处理后的信息可能更有利于广告信息的传播,但也许会影响信息的传播,甚至扭曲广告信息的原本用意。因此,进行“病毒式广告”的传播要担负很大的风险,一定要具备良好的市场应对能力和抗风险意识。
创意与制作的低质化。许多网络广告的创意与内容普遍低质化,致使大量垃圾信息充斥于网络,最终导致本来就带有对广告抵触心理的受众更是难以接受这样粗俗的广告,造成恶性效应。在很多人的心中,“病毒式广告”已经和垃圾广告划上了等号。
广告传播的目的在于传播品牌形象,传递文化价值,最终获取利润。单纯地为吸引受众的眼球而创作一些与品牌内涵毫不相关的视觉垃圾对于品牌来说是没有任何意义的。其实广告的创作关键在于内容,只要内容够新颖够有冲击够有技术含量,自然会像“病毒”一样得到广泛传播。
“病毒式广告”在网络环境下传播的几点建议
网络环境的开放性、互动性、信息的共享性和信息传播的时效性等迎合了“病毒式广告”体验、互动、精准的特点,是其出现并发展的重要基础。在网络环境下,“病毒式广告”有充分的发展理由和空间,但必须有正确的发展战略及路径,并与时俱进地进行规范和调整。于此,总结了几点建议。
第一,应充分考虑网络媒体的独特个性。无论平面、电视、广播或是网络媒体,都各有其传播优劣势,因此在网络环境中投放“病毒式广告”时应充分考虑到产品、广告与网络环境的最佳搭配,充分调用网络媒体的互动和体验性等优势,优化传播效果。此外,并非所有的行业都适合网络这个环境,在投放“病毒式广告”前还应充分考虑所属行业是否适合在网络环境下传播。
第二,内容应重于形式。花最少的钱,达到最大的宣传效果,是所有企业、广告公司共同的目标。当大家都知道“病毒式广告”成本低、传播效果好时,也是其容易失去效力的时候。因为大批的跟随者蜂拥而至,全都希望通过“病毒式广告”实现成功宣传,但这样一种急功近利的心态必然造成广告形式的重复和广告内容的低质。所以,不能一味地为追求“病毒”而真成了“病毒”。
第三,应易于传播。“病毒式广告”在网络环境下成功的重要条件之一是易于传播,所以,当你决定采用“病毒式广告”创意的时候切记让广告简化,要最易于受众转载,善用技巧进行创意性传播。
第四,应有益于受众。“病毒式广告”成功的核心要点是提供有价值的信息,受众只对有价值的,有利于自身的信息感兴趣。只有让受众产生了兴趣才能让他们更积极地帮助广告投放者进行信息传播。
“病毒式广告”的出现迎合了现代广告网络化发展的需要,具有其他广告形式所不具备的一系列优点,如传播速度快、目标受众精准定位、广告成本低等。在网络环境下,“病毒式广告”传播速度快,能够精准地定位目标受众,并激发他们的潜在需求,促使其主动为广告的传播而努力。但如果使用不当,将对品牌的长远发展带来致命的创伤。因此,应避免在网络环境下无节制地滥用病毒式广告及其传播链,建构更为良好的传播环境,维护和谐的广告秩序。
注 释:
①梁冰:《E时代病毒式营销应用策略》,《中国现代教育装备》,2007年版,168页。
②周小艺:《病毒营销:买炸鸡》,《更是在斗鸡》,AD Pointer,2007年版,35页。
③胡戈:《病毒式网络广告思考-值得站长去借鉴》,新浪博客,2009-4-11。
④李靖:《百度视频:病毒营销范本》,《成功营销》,2006年版,70页。
⑤章川:《“病毒式营销”网络时代的营销利器》,《现代广告》,2004年版,93页。
⑥杜骏飞:《中国网络广告考察报告》,北京:社会科学文献出版社,2007年版,212页。
课堂教学是学校实施素质教育培养人才的主渠道，是体现师生主导和主体地位的主战场。课堂教学的有效性作为学校教学活动的一个基本追求，已长久地根植于学校教学实践和教学理想中，只是在不同的时代有着不同的关注主题。当前，课堂教学向学生的生活世界回归，这就要求我们尊重教育规律，以人为本，使课堂教学从内容到形式，更强调学习者过程的体验，使学生用轻松活泼、易于理解、乐于接受的主动学习的方式方法去学习。
教师正确理解地理课堂教学的高效性，切实提高地理课堂教学的有效性，提高地理课堂教学质量，使我们的地理课堂真正成为符合课改理念的课堂。教师在高中地理教学中，应学会提高学生对地理课堂学习的注意力，激发学生学习地理的积极性，使其认知智慧增值。
一、精心设计课堂教学
地理课程标准对原有地理课程的更新主要不是在地理内容上，而是在课程理念上。对于同样的地理内容，课程理念不同则教学方式不同，教学效果也不同。因此，课堂教学设计应凸显新的课程理念。在新课程理念下制定三维教学目标的过程中，整体把握，统筹安排，制定出学年、学期总目标和单元教学目标，并把它们分解到每一课中，形成科学合理的“目标群”，对有效教学有着重大意义。同时，新课程理念下的高中地理有效课堂教学，不仅是一个特殊的认识过程，而且是师生双方情感共融、分享体验、共同创造的完整的生活过程。因此，我们应着重关注课堂上学生三维目标的实现情况，即是否获得了知识与技能，是否经历了过程、掌握了方法，学生的情感、态度与价值观的发展怎样。如“工业区位条件”一课，教师通过组织学生调查本地崇明工业园区的发展，以乡土地理创设问题情境，让学生了解工业区位的条件及对崇明工业园区的影响。在教学过程中，学生积极参与课堂教学，学习兴趣得到了有效地激发，不仅学生的综合分析问题能力得到了培养，而且通过对工业区位的理解，帮助学生巩固了区域性、综合性的地理思维能力，有利于学生运用发展的观点看待工业的变化，加强了对学生的辩证唯物主义教育。本节课由“一维的知识性目标”拓展为“丰富的三维目标”，突出了过程性目标和情感性目标；不仅解决了“怎么教”、“教什么”这两个层面上的问题，而且较好地解决了“怎么学”、“为什么教”的问题。
二、激发学生上地理课的兴趣
“兴趣是最好的老师”。中学阶段学生对地理课多无多大兴趣，造成这种情况的重要原因，学生要么是感觉地理知识过于浅显，很多知识通过自学便可以从书本上理解掌握，课堂教学对学生失去吸引力，要么是觉得知识过于抽象、空洞、难以理解，没有学习意义，从而失去学习兴趣。挑战欲望强烈、逆反心理强烈是当代中学生普遍存在的共性，抓住这一心理特征，在地理课堂上吸引学生课堂注意力，刺激他们征服困难、解决问题的决心，从而调动学生学习积极性。
有的学生对地理学科不感兴趣，但却有其他方面（如文学、艺术）的兴趣和爱好。作为地理教师，要善于根据地理教学的具体内容，创设学生感兴趣的事物景物场景，使学生设身处“境”，从而激发学生的学习热情，在“我要学”、“我爱学”的氛围中愉快地接受新知识；在潜移默化中，领悟到学习地理的种种乐趣，从而爱上地理，那样就能提高地理课堂教学效果。地理教学中，创设情境的手段多种多样，可用歌曲设情境，如讲“长江”时，师生齐唱《长江之歌》（或放录音）导入新课，讲“中国的民族”时，师生同唱《爱我中华》把教学气氛推向。还可用诗词创设情境，如讲“气温垂直变化规律”时引用白居易的诗《大林寺桃花》“人间四月菲芳尽，山寺桃花始盛开”以及苏轼的词句“又恐琼楼玉宇，高处不胜寒”等，说明地势越高气温越低。
三、运用现代教学手段
运用现代教学手段可使课堂生动、形象地再现生活，使课本内容与现实有机结合。现代教育媒体如幻灯、投影、录音、录像、电影、计算机、激光视盘等，具有形声性、再现性和先进性的特点。它们主要以图像和声音的形式传递信息，可使学生真正做到眼耳并用、视听并用，使知识传递、接受、记忆变得比较容易，也有利于激发学生的学习兴趣。运用计算机教学，可根据教学需要，将要表现的地理事物由小变大、化远为近，使事物的运动变化过程由快变慢或由慢变快，将事物的本质要素突出地展现于学生面前。例如通过电脑动画可以模拟板块运动过程，以及演示板块运移过程，解释构造地震的成因、板块构造学说等，这将大大地激发学生的学习兴趣，提高教学效果。
四、开辟第二地理课堂
以往地理课堂教学只重视书本知识，不重视实践能力，理论脱离实际。素质教育提倡在实际中运用。重视和加强学生的社会实践教育，是当前深化教育改革、搞好素质教育的重要方面。就地理学科本身的特点而言，它与人们的生产生活实践联系非常紧密。所以课堂教学不拘于教室，可以让课堂知识传授和实践活动相结合，在应用中学习知识，从而使课堂教学形式多样化发展。根据学生的个性、特长开展课外活动，教师大胆开辟第二地理课堂，用来开阔学生视野，增强能力，体验到知识的力量和成功的喜悦，以增强自信心。例如，讲到陆地地形时，我就组织学生考察本地地形的种类和特征；讲到环境保护时，我就组织学生到废品回收站和垃圾处理站参观，然后要求学生回校写考察报告。比如组建课外活动小组（气象观测、天象观测、环境监测、地震监测……）、开展地理知识竞赛、带领学生参观访问、做社会调查等。目前受各种因素的制约，不可能都开展起来，但却要尽力去打开局面。
第一次是90年代初兴起的音像电子出版，虽然总体规模始终没有超过发源地xx省，但我省当时的音像市场年流通总量一度占国内市场的20%，涌现出原创作品单品种磁带发行量超千万的xx音像出版社，以及至今保持获奖作品总量之冠的xx电子音像出版社。
第二次是90年代后期兴起的光盘复制产业，虽然xx省出版业介入时间已经比xx等地晚了5年，而且接手的仅是3个被查处的小厂，但在省新闻出版局的直接参与和政策引导下，借助我省外向型经济的崛起，扶持当时世界第一、第二大光盘复制企业落户苏州、南通，使我省一跃成为继xx、北京之后现今国家最大的光盘产业基地。即便是目前光盘行业总体进入滞退期，我省的只读和可录两类光盘企业的规模和效益仍列国内前茅。
但是，在与传统出版相关的第三次新兴文化业态变革中——游戏动漫产业（过去属新闻出版管理范畴，现权威部门统计仍将其列入广义的数字出版范畴），xx未拔得头筹。在国家划定的数个动漫基地名单里没有xx。总产值早已超过电影的国内著名游戏企业，则云集上海北京两地，而xx在南京几个网游企业倒闭之后，仅苏州尚存两家规模不大的游戏制作公司。
当前，与传统出版更密切的数字出版正在兴起，在新一轮业态变革的竞赛中，北京无疑暂时遥遥领先，上海、xx、xx、xx等省市紧跟其后，xx能不能抓住机会奋起直追，能否在第四次业态变革中再现后发优势？是本调研报告竭力想说明的主题。
本报告未涉及数字印刷和网络书店。
一、数字出版的产业环境
数字出版的起源应该在上世纪90年代前后，按需印刷已初现雏形，但真正规模应用是在2000年以后，大型的国际出版商开始开发并运用数字出版平台或数据库进行数字出版。经过这些年的发展，国外专业出版领域的数字出版运作已经比较成熟，也取得了不菲的成绩。而近年来国外大型的互联网行业巨头和新媒体公司操作数字出版的方式更是给传统出版业带来巨大的冲击。例如，谷歌的盈利模式是提供全免费的内容以吸引广告商来实现最后的盈利。而新近比较热门的“维基百科”更是向读者提供写作和发表的平台，每一个人都可成为作者，颠覆了传统出版理念。这些大公司对新技术和行业标准的潜在垄断，以及对数字出版资源的不断蚕食，给传统出版产业敲响了警钟。
我国的数字出版起步与国际相比不算太晚，北大方正、清华同方等技术服务商基本于国际同步开始进入该领域。但2007年以前，数字出版一直处于“内冷外热”的状况，一些it技术服务商出于各种各样的目的，十分热衷于此，至今已占据了绝大部分市场份额。而传统的出版单位则一直在犹豫观望，只有极少的单位有所涉足。到2007年，数字出版市场的先行者，不管是国有资本还是民营资本，经过4、5年的磨练，少了许多浮躁和急功近利，都能比较平和踏实地应对不太规范的外部环境。据权威机构的调查统计，2008年，全国网民数量达到2.53亿，超过美国居全球首位，宽带网民数达到2.14亿人，跃居世界第一，互联网普及率也快速提高至19.1%。2008年，我国数字出版业的整体收入达到530亿元，比2007年增长46.42%。2009年数字出版业的整体收入预计将超过750亿元。近两成有读书习惯的国民阅读电子书，网络在线阅读是最普遍的阅读方式，手机报和电子杂志的读者规模均超过200万人。这些数据或多或少触动着传统出版业的神经，一边是滞涨的传统出版物市场、逐年增加的库存压力，一边是蓬勃发展的数字出版产业，我们的传统出版单位如果再不行动起来，就有失去产业话语权的危险。
新闻出版总署一直十分重视数字出版的发展。2006年，国家先后公布了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》、《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》和《新闻出版业“十一五”发展规划》，其中都把“数字出版技术”、“数字化印刷、复制”和发展新媒体列入科技创新的重点。党的十七大报告也指出“运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系”。各项政策都表明数字出版已成为出版现代化的关键。2008年新闻出版总署成立了科技与数字出版管理司，负责管理和推进数字出版的发展。同时由总署牵头的国家数字复合出版系统、国家知识资源数据库、中华字库、数字版权保护技术平台等4项重点数字出版工程项目已经进行论证并组织实施。柳斌杰署长也指出：抓发展要抓技术进步，运用新技术，占领新阵地，培育新业态。要大力应用互联网、计算机、数字化这些新技术，大力推进传统出版向数字出版转型，努力打造主流媒体在多元传播格局中的强势地位。鼓励和支持出版企业研发数字出版新产品、新工艺和新技术。充分发挥出版单位的自主性和创新性，鼓励和支持高新技术企业采取联合出资、共同委托等方式进行合作研发。提高科技管理水平，为数字出版的项目提供组织管理、统筹协调、制定标准、咨询服务等，促进出版企业成为技术运用和技术创新的主体。抓紧完成行业主要标准的制定，形成科学规范的新闻出版业技术标准化体系。
随着我国经济的不断发展，it技术和互联网应用水平的持续提高，国民阅读习惯和阅读环境的逐步变化，我国的数字出版产业即将进入一个高速发展期。
二、我省数字出版的发展现状及原因
我省是经济、文化大省，也是传统的出版大省。2008年包括出版、印刷、复制和发行在内的全省新闻出版（版权）行业预计实现营业收入超过800亿元。其中，图书、期刊、音像及电子出版、音像及电子复制业实现营业收入约90亿元；出版物发行业实现营业收入约150亿元，居全国第一位；印刷业实现营业收入约550亿元，居全国第三位。我省互联网宽带用户的年均增长率约为33%，2009年5月已达789.9万户，专线用户更是爆炸性增长，互联网普及率达23.3%，移动电话普及率也保持15%左右的增长，各类网站数量已达20多万个。各项统计数据表明我省的新闻出版（版权）产业在全国处于领先行列，数字出版产业发展的基础雄厚、环境良好。
我省的数字出版产业起步较晚，主要涉及互联网图书、期刊和手机报纸等（按《2007-2008年中国数字出版年度产业报告》种类划分）。整体上实力不强，种类不多，2007年收入约为1200万元，2008年收入约为3500万元，还无法与传统出版相比。但正因为如此，我省的数字出版产业有着巨大的发展空间，预计2009年的数字出版收入会有一个较大的提升。
在这里，值得一提的是，手机出版、网络文学出版作为成长较快、赢利较好的数字出版类型，在我省也有不俗的表现。
我省的大型报业集团发行手机报的积极性较高，各地级市报也大都开办了自己的手机报。原因在于手机的普及率高，移动通信运营商的强势，运营的商业模式清晰，产业链简单明了，特别是订阅、收费等的方式十分简便、灵活。加上绝大部分大型报社已基本完成了信息化建设，因此也培养了一批专业的人才，报业集团都能很清楚地认识到自己在整个产业链中的位置和盈利点，进入数字出版的步伐就相对快一些。例如早在2001年新华报业集团的扬子晚报就在全国率先推出了短信版“扬子随身看”。2006年前后，南京日报报业集团也进入数字出版领域，集团领导高度重视数字出版的发展，制定了《南京日报报业集团2008——2010年数字报业发展规划》，明确了今后的发展思路，稳步推进数字报业的发展，其手机报在全国也名列前茅。但也应该看到，移动公司过于强大的垄断地位及其直接涉足内容生产的做法很可能会对手机出版产业形成伤害。据《2007-2008年中国数字出版年度产业报告》统计，我国手机出版业务在2007年收入达150亿元，是对整个数字出版产值贡献最大的门类。事实上，除去手机彩铃、手机铃声、手机游戏等业务，真正意义上“以阅读为取向”的手机出版还刚刚步入发展轨道，但其发展速度和空间令人振奋。从2005到2007年，手机客户端阅读主要竞争厂家从不到5家快速增长到几十家，注册用户合计超过2000万。手机出版因其庞大的用户数量、用户付费阅读习惯和成熟的移动收费模式，必将成为数字出版的下一个拐点。而随着3g时代的到来，手机将会从单纯的通讯工具向移动媒体发展。
目前，对我省互联网文学网站进行初步调研的结果显示，90％以上的文学网站由民营企业经营。我局已先行登记的互联网文学网站64家（其中小说网站53家）、搜书引擎网站4家、文学论坛7家、小说论坛2家、电子图书网站4家。部分网站已具有一定的规模，互联网文学正在逐渐产业化，逐浪文学原创网、潇湘书院、万壑松风书库、连城读书、异侠小说搜索等网站在全国网络小说网站排名位居前列。
文学网站已经有多种成熟的盈利模式，vip会员付费制度已相当成熟。文学网站积累大量公众作品让普通会员免费浏览以吸引流量，与网络作者签约提供vip作品让vip会员付费浏览，vip作者依据作品的订阅数获得每千字几十元不等的稿费。另外还有广告收入、版权运营收入等。大型的文学网站以会员付费收入为主，而小型文学网站主要收入来源还是广告。以我省规模最大的“逐浪网”为例，截至2008年底，其签约作者约3000人，签约vip作品约4000部，注册会员为4592303人，付费vip会员为197274人，日访问量为50-60万ip，日均pv量（浏览网页数）为700万页（次），其2008年的会员付费为300.47万元，广告收入为58.6万元，版权运营收入为近60万元。规模次之的私营文学网站“潇湘书院”2008年的会员付费也超过了200万。
但是，对于我省的传统出版单位来说，其介入数字出版领域的状况却不容乐观。虽然，其中不乏一些做得较为成熟的单位，例如中国家禽网，年收入约为60万元；我省最大的凤凰出版传媒集团也做了一些尝试，集团内出版社和北大方正公司合作发行电子书，迄今为止有2000多种，产生效益20多万元；该集团还推出了总署”十一五”规划重点图书《走进百家名村》，以图书、互联网和dvd-rom三种形式同步出版，收到了良好效果。但是，大部分的传统出版单位，如图书、电子音像出版单位和期刊社，一般都只是建有本社的宣传网站，还没有真正进入数字出版领域，存在着“报纸热、图书期刊冷”的现象。相比于传统出版单位，我省民营资本进入互联网出版的积极性却很高，呈现“内冷外热”。以网络文学为例，据2008年中国出版业网站年会的统计资料显示，我省有逐浪网、潇湘书院和异侠玄幻小说网等3个小说网站进入全国同类网站的前15名，有着较好的市场基础和知名度。
我省的数字出版为什么会出现“内冷外热”、“报纸热、图书冷”等现象，我们认为有以下几个方面的原因：
1.认识不够，动力不足，缺乏市场意识
多数传统出版单位对数字出版的认识仍然停留在建网站或与运营商签订各种委托数字化协议阶段，对数字出版本质缺乏认真研究。一些传统出版单位虽然认识到了数字出版的重要性和必要性，但由于长期受惠于国家的保护性政策，产品结构失衡，市场意识不强，对传统出版数字化升级转型的紧迫感不强，缺乏数字出版创新的动力。而且数字出版资金投入大，不能立刻产生经济效益，一般中小出版单位力不从心，这也在一定程度上影响着进入数字出版的步伐。
2.商业模式不够清晰
虽然数字出版已是大势所趋，但是其盈利模式还是不太清晰。大型国际新媒体公司基本采取内容免费广告盈利的模式，专业类的出版商利用其专业优势可以形成符合其专业特点的盈利模式。这些较成熟的商业模式往往是不可复制的，我们的传统出版单位还没有摸索到一个较为明确的、适合自身特点的商业模式。中国网民多年养成的免费阅览习惯，从某种意义上造成网络出版=“网络共产”的事实，使得出版社望而却步。在我们的传统思维中，“编、印、发”一条龙，产业链是闭合的，所有的控制权都在出版单位自己手中。在一个完整的数字出版产业链中，从作者——内容提供商——数字出版商——技术服务商（包括网络运营商、金融服务提供商等）——消费者，传统出版单位就不太可能包打天下了，产业链中盈利点的分散或者说是话语权的缺失也导致传统出版单位进入数字出版的信心不足。
3.信息化程度不高，复合型人才少之又少
数字出版是一个技术含量较高的行业。我们的传统出版单位信息化程度不高，自身业务的流转没有完全信息化，缺乏相应的技术人才储备，以文科为主的编辑队伍还有一个很长的再学习过程，这同样也是xx出版业在第三次新兴文化业态变革——动漫游戏产业中掉队的原因，既懂出版又懂技术的专业复合型人才少之又少，使得进入数字出版的成本过高。
4.技术和资金的缺乏
出版业积累的大量信息，因为缺乏技术的嫁接和资金的投入，导致知识资源利用单一，甚至白白浪费。每一个出版社、出版单位都积累了大量的信息资源、知识库，但是没有技术手段就开发不出来，更谈不上增值性应用。传统出版单位虽然很想投入新的技术开发，但却缺少资金支持渠道，也没有投资的来源。
5.法律法规和标准建设滞后
数字出版是一个新兴的产业，我国这方面的法律法规和标准都不很完备，按照传统的管理模式几乎已不可能。现有的法律法规适用性不强，执行起来有较大的难度。由于数字出版利润巨大、盗版成本低、而打击盗版的成本却很高，这些状况将使得版权保护难度较大。数字出版的标准涉及到出版流程的各个环节，标准的不统一会导致重复建设、资源难以共享等诸多问题。这些都增加了我省传统出版单位的顾虑，也制约了我省数字出版产业的发展。
三、先进地区的发展模式
鉴于北京地区目前在国内数字出版领域的优势地位，此次调研我们除参加全国数字出版年会之外，还重点走访了xx市的数字出版单位，就体制内的传统出版单位、数字期刊出版商和体制外的大型门户网站等几个方面做了深入的考察。不仅了解全国数字出版的现状，还学习了先进单位发展数字出版的经验。
1.传统出版单位——高等教育出版社
高等教育出版社的数字出版工作起步于2002年左右，是较早进行数字出版探索的传统出版单位，至今已取得明显的成绩。该社数字出版工作动手早起点高，不仅有力的推动了该社在高校教材领域的扩张，还探索出了教育专业数字出版模式：早在2002年与世界著名企业sap公司合作实施erp项目时，就将数字出版流程再造列入第二、三期工程，并在原高教电子出版部的基础上组建“教育技术与出版技术研发中心”及“媒体技术研究所”。2002年启动了“百门精品课程教材建设”，已出版包括纸介质、音像、电子、网络多种媒体配套的“立体化教材”1000种；2004年启动了“资源库和教学内容集成方案”，正式立项基于4a网络教学平台的资源库和方案28个；2005年又启动了“内容管理系统建设工程”，搭建一个作者与编辑协同工作的虚拟平台，从而最终实现了出版流程的再造，即图书、网络、电子、学科网站对同一资源的反复利用及互相沟通。
高教模式适用于大型专业出版社，我省大部分中小型图书出版社难以独自仿效，xx省凤凰出版传媒集团正在实施的数字化战略与此类同。
2.期刊出版商——同方知网
同方知网全文文献数据的年生产能力达400万篇，年信息处理能力达5亿条。2007年同方知网出版期刊88393本，文献量300多万篇。其机构用户总数超过6000家，在各个行业的用户数量和市场占有率分别为:本科院校100%；高职高专50%；省级、副省级以上图书馆91%；地级市以上图书馆21%；科研机构200多家；政府机关近500家；军队用户近百家；医院上千家，其中三级医院市场占有率85%；企业约400家；中小学600余家；海外用户500多家。总使用人数约2600万。2007年销售收入为3亿元，占全国互联网期刊出版产业收入的近50%。我省的凤凰出版传媒集团也将购买其镜像数据库，作为集团内部共享的检索资料库。
国内类似的期刊数字出版商还有万方数据，鉴于这种数字出版模式特有的中心地域幅射效应和很强的排它性，地方省份很难继续再建新的同类数据库。
3.电子书出版商——北大方正
北大方正（方正阿帕比公司）每年新出版电子书8万种，全球3800多家学校、图书馆等企事业单位应用阿帕比数字出版产品，全国150多家报社的300多份报纸应用阿帕比技术发行数字报，全国近500家出版社与北大方正合作进行电子图书出版和发行，即将自己已出版的纸书电子文档交北大方正加工成电子书，供读者有偿下载或提供给图书馆，我省大部分出版社与北大方正均有合作关系。
由于北大方式数字阅览采用独特的阿帕比格式，在保护权益的同时限制了更大范围的阅览，在没有被认定为国家标准之前，发展空间受到了限制，很多出版社对自己的收益不满，导致对合作持怀疑和冷淡态度，影响后续产品特别是新作的授权积极性。
4.大型门户网站——新浪读书频道
与北大方正相反，新浪读书频道采用先数字发表后传统出版的模式，采取完全开放的格式，在出版社出版之前，为作者提供一个原创作品平台，供读者免费点击浏览。现有原创作品7万多种，其中已交付出版社出版的新书有1万多种，现有注册用户400万人，其中交费的vip会员有权通过网络阅读全部作品。从某种意义分析，新浪读书频道颠覆了传统的出版模式，实现了所谓的“草根”出版，其运营方式比较灵活：既直接向出版社推荐作品，也允许作者直接与出版社接洽，网络点击率对出版社是很有说服力的；既上传未出版的作品，也上传已出版的作品，他们先后向出版社提供65万条出版信息；既发表专家书评，也动员网民为作者“改稿”，众多畅销书都经历了网上“窜红”的经历。
新浪放弃了利用自己庞大的资源进行独立出版的打算，充当作者、出版社和读者网上桥梁的角色，侧重文学类作品，与我省文艺、译林出版社有合作关系。除了会员制收费和广告收费（可能还有向出版社转让版权），新浪正在尝试的手机小说引起社会广泛注意。我省点击率较高的门户网站，最近也开辟了近似的读书园地。
以上这些数字出版单位的成功，让我们看到了差距。而他们相对成熟的模式，对我省数字出版的发展会有一定的启迪。
四、我们的思考和目标
面对数字出版快速发展的态势，我们应该正视现实，积极应对，充分发挥我省出版资源丰富，资金实力雄厚等优势，后来居上，大力推进数字出版的发展，使其成为我省新闻出版产业的新增长点。
1.解放思想，转变观念，理顺机制，积极探索新型业态的管理模式。数字出版涵盖传统出版的各个环节，流程上从编辑印刷发行，载体上包含书、报、刊、光盘和网络等。如果还沿用过去老的条块分割管理方式，就不能形成合力，这需要我们统一思想，转变以往的观念，理顺管理机制，摸索新的管理模式，加强宏观指导，完善配套措施，积极引导我省数字出版产业的发展。
2.加强学习，提高知识水平，以优质的服务营造良好的产业环境。数字出版是一个新兴产业，高新技术含量高，从行业标准到用户消费方式等各个环节都会受到技术发展的影响，并时刻会改变产业发展的模式。这需要我们进一步加强学习，跟踪信息技术的发展方向，认真研究新技术给出版带来的影响，并积极参与到新闻出版业从单一的传统方式向现代多媒体复合发展转变的工作中去，在实践中提高自己的认知水平，再实时地加以各项政策指导，以服务营造良好的环境，促进数字出版产业又好又快的发展。
3.进一步强化政府对数字出版产业发展的引领作用。根据《省政府关于加快文化事业和产业发展若干经济政策的通知》（苏政发〔2006〕113号）要求，“十一五”期间，省财政每年安排文化产业引导资金1亿元，用于促进全省文化产业发展。2007年，新闻出版系统共有23个项目入选，获得引导资金4130万元。其中，数字出版项目有5个，资金为1130万元。今后，我们要继续发挥对数字印刷生产、网络教育出版、数字信息营销平台、手持终端电子报纸等数字出版项目的引导作用，更好地体现政府资金的引领和示范作用。
4.“三个阶段、三种模式”，大力推进数字出版产业的发展
鉴于我省的数字出版产业还处于起步阶段和零散状态，短期内难以迎头赶上，建议在进一步分类调研的基础上，组织专门班子，制定一个中长期发展规划，争取在2015年左右进入全国前列，大体可分成三个阶段进行规划：
第一阶段：分类起步阶段（“十一五”末期即2009-2010年）
在业内，鼓励有条件的出版单位率先进行业态整体转型，重点支持凤凰出版传媒集团等大型集团进行数字出版流程再造，发挥大型文化企业的示范作用，同时也大力扶持暂时不具备条件的传统出版单位首先进行产品转型，如《中国文化国际推广菜单式课程》这样书+盘+网的立体出版物，形成多品种多门类的数字出版格局。
在业外，鼓励点击率较高、有xx特色的门户网站、文学网站与传统出版单位联姻，更大范围的进行数字出版的探索。
鼓励条件优越的重点高等院校设置数字出版专业，共建数字出版人才培养基地，大力培养复合型出版专业人才，建立政府引导、新闻出版单位和社会各界共同参与的人才培养投入机制。
第二阶段：整体推进阶段（“十二五”前期即2011-2013年）
借助因经济衰退周期引起的产业调整，通过政策引导、政府基金等经济拉杆，推动出版业态和产品结构的更新换代。鼓励资金实力雄厚的集团，采取兼并、重组、入股和合作的方式，提高数字出版产业集中度和集约化经营水平，提高主流媒体的覆盖率，占领数字出版主阵地；鼓励中小型出版单位进行出版流程的数字再造工程，必要时建立政府引导的全省中小出版单位数字出版服务平台，统一标准开方接口，减少重复建设和减轻出版社的压力；鼓励发展专业化的特色中小数字出版企业，形成富有活力的优势产业群；鼓励数字出版的跨媒体跨行业合作，对诸如远程教育、网络购物、手机写作等活动中涉及出版出版的行为降低门槛，推动数字出版的多样化。
第三阶段：快速发展阶段（“十二五”后期即2014-2015年）
三种模式：
鼓励有资源优势的地方建设类似上海数字出版基地，充分利用新经济形势下的产业升级改造，在数字出版的软件硬件结合点上找效益，形成规模效应。
其实新媒体与报纸一样，都只是信息的承载方式。信息载体形态是纸张还是网络并不是最重要的，最重要的永远是内容。也许有一天报纸的形式会消失，但新闻永远是鲜活的。从长远看，报纸媒介平台必然要从纸张过渡到网络，从而实现传统报业向数字报业的战略转型。这个过渡是一个媒介形态演变进化的过程，是报纸发挥新闻原创的核心竞争力，占据新兴的内容产业制高点的关键所在。那么报纸究竟怎样演进？2006年一个新名词在业界广为流传：报网互动。
演进动因：网络新媒体冲击波
信息传播形态的演进是一个加速度的过程。国外有公司调查，从开始运营到拥有5000万用户，报纸用约100年，广播用38年，电视用13年，而互联网仅用4年。短短十余年光景，以网络为代表的新媒体产品群正在形成产业链，卷起冲天波澜震撼了传媒市场。传统媒体“王者”的报纸，面临着前所未有的危机。
广告蛋糕被分食。新媒体目前尚未撼动电视产业，首当其冲的是传统报纸。报纸生存空间受到了挤压，最鲜明的风向标就是广告市场。
在互联网发源地的美国，报纸先现颓势，赖以生存的广告“蛋糕”正被网络分食。特别是分类广告，已经迅速向网络转移。面对广告减收的不争事实，《华盛顿邮报》、《今日美国报》已经缩减版面尺寸；《华尔街日报》将于明年初缩版，并在头版给广告首开绿灯；《纽约时报》也宣布将于2008年缩版裁员、关闭一家印刷厂。
我国报业20年来一直陶醉在高歌猛进的辉煌之中，因此仅仅在一两年前，绝大多数人还没有这样的思想准备。然而2005年经营形势令人猝不及防，炎炎夏日里却坠入广告下滑的“冬天”。与此形成鲜明对比的是，网易、新浪、搜狐三大门户网站的广告营收强势增长。
读者眼球被抢走。广告跟着读者跑。对于报纸来说，最糟糕的是新媒体抢走了大批读者的“眼球”。互联网在不经意间改变了人们的阅读习惯，使传统报纸渐受年轻人冷落。
在图文化、电子化和网络化的时代，阅读在很大意义上已偏离了“读”，而是在“看”。新媒体就具有速度、观感等让人爱“看”的优势。比如现在流行的“手机报”，作为报纸网络化延伸的一个品牌，虽然尚处于探索期，但却已经受到越来越多人的欢迎。
无可否认的是，随着互联网时代成长起来的一代人逐渐成为社会的中坚力量，他们的阅读习惯将在很大程度上影响报纸的生存。
衰退期特征初现。“广播没有把报纸打倒，电视没有把报纸打倒，网络也不可能将报纸打倒。”十年前互联网刚刚兴起的时候，报纸曾是这么给自己打气的。但今天，报纸对新媒体的崛起不再高枕无忧。因为网络的冲击，报纸产业已然初现衰退期特征：一是报纸市场出现了生产过剩。特别是在网络发达地区，让利售报也无法刺激销量。曾有报道说，竟有记者现场目击，某报整捆整捆被从印刷厂直接运到废品收购站，又整车整车被农民买去卷制烟花。 二是报纸间恶性竞争，利润空间变小。报纸从前些年的暴利产业转入微利时代。至于广告的竟相降价暗打折扣，在都市报中成为普遍现象，甚至一些名牌报纸也卷入其中。三是一批报纸已经迫不得已退出市场。有人称，近几年倒下的体育类报纸几乎能组成一支足球队。《南方体育》、《北京足球报》、《体育参考》、《体育天地》、《体坛导报》等等都已销声匿迹。城市综合性报纸如《巷报》、《新周报》、《蜀报》、《商务早报》、《四川青年报》等也已停刊。
不断发出的关于报纸的种种警示，引发报人应势而变。尤其是实力较强的报业集团，提出了向数字报业转型的发展战略。伴随“多媒体融合，将报纸产业转变为传媒产业”等新构想的尝试，出现了“一报多型”印刷版、手机版、网络版的交相辉映。报纸的演进开始了。
演进路径：最佳选择报网互动
应对网络新媒体之道即：利用网络，进军新媒体。
我国报业早于1997年就开始利用网络，大致经历三个阶段：第一阶段是制作简单的电子版。把报纸内容按版面或类别直接搬到网上，这种方法至今仍在应用并得到升级，如浙江在线在国内首家推出数字报纸。第二阶段是兴办报纸网站。但网站与报纸之间更像是两个相对独立的媒体，有时也会开展“新闻联动”，在重大新闻报道活动中联合进行报道，资源共享、相互配合又各具特色。第三阶段就是当下的报网互动。目前新媒体产业链呈现“传统报纸为门户网站打工，门户网站为搜索引擎网站打工”的格局，以新浪为代表的门户网站和以Google、百度为代表的搜索网站逐渐掌握了网络话语权和收益权，而报纸在新媒体产业链中明显处于弱势的地位。在这种情形下，报纸网站与报纸之间合作才以更为迫切、更为直接的态势进行“报网互动”，即把进行“新闻联动”这种一次性的新闻报道活动，升级为更高层面、更加稳定的长久性的新闻媒介运作。可以说，报网互动是报业数字化转型战略的起始点。
进军新媒体，众多报业集团在行动。网络新闻去年参评美国普利策新闻奖，表明全球网络媒体已经迈入主流传播行列。而中国新闻奖评选今年将原创网络新闻首次纳入其中，也为传统媒体拓展网络市场正式吹响了进军号角。有越来越多的报业集团投资组建或改造自己的网站，报网互动这种升级版的新闻形式被看好和采用。目前国内主要报业集团和报纸几乎都创办了手机报，多达数十家。特别是2006年以来，报纸进军移动、网络多媒体的动作更加频繁：“广州”报业集团推出“手机炫报”，融入音频、动漫、视频等新手段；南方都市报收购深圳热线；北京青年报收购了千龙网；中安网和新桂网正式并入安徽日报和广西日报报业集团；华商”报系的华商网，与《华商报》、《华商晨报》在副刊版块合作运作；“南方集团”以1亿投资上线新媒体项目“奥一网”，并利用其在广州、深圳、北京、上海的报纸新闻资源，建立城市生活的虚拟空间；“解放”报业集团继成功推出“4i”即手机报、电子杂志、电子报纸、公共新闻视屏之后，又与荷兰一公司合作启动先锋实验阅读，我国第一部电子移动阅读报纸由此问世。“解放”旗下的《新闻晨报》和《新闻晚报》构建“跨媒体互动城市生活圈”，以活泼多姿的“嗨嗨网”作为平台，让采编人员与年轻新潮读者交流，有趣的帖子再移植到报纸版面上。
报纸的这新一轮“触网”运动，无不体现着罗杰・菲德勒提出的媒介形态变化的三个概念：共同演进、汇聚和复杂性。传统报纸与新媒体在共同演进、整合互动过程中，是既无情博弈、又相互融合的关系。从发展方向看，报纸要超越印刷时代，融合网络新媒体的传播特性，作为蜕变更新了的产业存在下去，从而延续报纸的生命。
报网互动，是演进的最佳方式之一。网络技术、通信技术的日益成熟，将使媒体走进信息整合的跨媒体时代。届时，只要持有一个电子阅读显示器，随意按一个按钮，报纸、广播、电视、杂志、电影等传统媒介的文字、声音、图像等信息都可随时随地浏览、享用。而那时的“报纸”也许已演进成为多媒体融合的新传媒。事实上，从纸质报纸到现在流行的电子报纸、手机报纸，此“报纸”早已非彼“报纸”了。毫无疑问，网络化、数字化是未来报纸生存的必由之路。从技术角度看，广播、电视的传播介质是电波，数字化改造后即可实现与网络融合。但是对报纸而言，传播介质是纸张，而纸张本身却无法进行数字化改造。当报纸内容完全实现网上传播，并且当读者习惯无纸化阅读的时候，传统报纸形态将失去存在的意义。因此，报纸媒介平台从纸张到网络的过渡能否平稳，是关系到报社生存的大问题。 “报纸就是要利用其地域性色彩、权威性、影响力、主导性，将其承载的大众注意力通过自己的或战略合作的网络媒体实现媒体平台的平稳过渡，就目前形式而言，报网互动无疑是最佳选择之一。”河南日报报业集团总编辑朱夏炎的这个观点，在许多报业集团近一两年来的实践中得到了较为普遍的认同。
报网互动的一些较为成功的案例。今年唯一荣获中国新闻奖网络新闻名专栏的“焦点网谈”，就是报网互动战略构想的实践成果。《河南日报》与河南报业网2004年10月在全国率先推出的大型报网互动栏目“焦点网谈”，以“点击事实、网聚观点、制造思想”为宗旨，针对社会热点、网上焦点问题，让报纸读者和网民充分交互。一方面把报纸上的热点话题放到论坛上讨论，稿件在网站上首发；另一方面又把网友的观点整理发表在党报上，每周二、四刊登两个整版的同名专版。作为党报，这么强力推动报网互动在全国属首家。此举获得好评并得到和国务院新闻办的肯定。比如“焦点网谈”话题《河南，有理大声说》、《谁拌了中原城市群的脚》、《河南引领“大国民风范”》向世人介绍了一个真实的河南，《网上“红人”芙蓉姐姐引发网友激烈评论网友呼吁：用先进文化占领网络阵地》对引导网上舆论起到良好作用。从网上到网下，从省内到省外，一个个话题的报网互动传播，令报纸和报纸网站的影响力都做大了。
在河南日报报业集团内，资源共享的互动方式还不止“焦点网谈”。集团所属八报二刊的总编辑和记者们协助网站开设“总编在线”、“记者连线”栏目；网站则在“八方论坛”上为报纸提供征稿园地。集团内其它媒体策划活动时也与河南报业网进行互动，如大河报和河南报业网尝试推出“报网广告套餐”，既为客户提供便利和增值，又发挥报、网各自优势，增强彼此的广告竞争力。
在江西日报报业集团，《江西日报》与大江网，发挥报纸以深度报道见长、阅读时间持久和报纸网站直观快捷、辐射面广的特点，2005年1月推出报网互动栏目“江报直播室”。通过大江网的视频，每一期“江报直播室”于第一时间广泛传播，次日在《江西日报》推出深度报道，从而扩大了新闻覆盖面和影响力。
在浙江日报报业集团，浙江在线新闻网站和《浙江日报》联合推出“两会互动直播论坛”，比如在2005年两会期间设置“构建社会主义和谐社会”、“关注‘三农’”、“教育‘减负’”等主题论坛，让网友与代表、委员进行直接对话、交互，网上实时直播，之后报纸作深度报道。
在湖北日报报业集团，荆楚网获中国新闻奖二等奖的《中部崛起》，作为一个常年性的大型网络新闻专题，其与《湖北日报》等区域性媒体的互动也一直保持积极状态。比如开办网上“嘉宾访谈室”，让政府部门负责人、经济界专家跟网民交流、畅谈中部区域经济社会发展，对有关政策进行释疑解惑。而《湖北日报》则定期开辟同题专栏，由荆楚网记者和报社记者共同报道网上交互的情况。这样做的实际效果是：政策宣传更具贴近性。对于传统报纸特别是党报而言，政策宣传占据相当大的比重，但单一性灌输式的“我说你听”的政策新闻，已不适应新形势需要。而报网互动新的突破就是为政策新闻创造公众讨论的平台，在政策制定、出台、贯彻的全过程中，让正反声音、主流非主流声音都得到反映。在不同意见交锋中，政策制定的来龙去脉将更为人们所理解，它的正确性将得到更为详尽的解释。这不仅不会削弱政策宣传力度，反而让主流舆论成为主导。
此外，还有许多报纸在报网互动方面作尝试，比如《人民日报》把人民网“强国论坛”的帖子选登见报，比如深圳特区报与深圳新闻网曾合办“深圳市民论坛”等等。
报网互动的战略意义：互利双赢
报纸媒介平台从纸张到网络的演进，是质变，但这个质变又不可能是瞬间的根本性质变，而是一个保持基本属性的渐进的质变过程。因此，报网互动的良性状态，必然是让报、网各自优势嫁接，从而使演进具有平稳性。报网互动前无古人，没有什么固定的模式可遵循。目前报业在这方面的尝试有多种多样的方式，在此粗略进行一些归类：
报网合一型。整合报纸和网络两个编辑部，两者紧密互动、界限模糊，“报即是网，网即是报”，作者队伍、稿件、资料库、话题征集、读者反馈，都可以在同一个网络平台实现。比如报纸版面编辑可以兼主持网站频道；比如报纸记者可兼多媒体记者，推出文字稿件的同时，附加视频信号，开创网上阅读新形式。 报网合一这类方式目前在国内还用得较少。类似的报网互动的高级形式即“媒介融合”，是美国报业正在热衷尝试的最前沿的传播学课题。据中国人民大学教授蔡雯的考察报告介绍：美国综合媒介集团设立“多媒体新闻总编辑”，统管三类媒介的新闻报道，在新闻采集上联合行动，最大限度地减少人力、资金和设备投入，降低新闻生产成本。
受众参与型。网络新媒体创造了一种“新传播”，一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行的信息交流的形式。“新受众”是“主动的”，由过去报纸给什么就读什么，转变为想要什么就找什么。“新受众”是“互动的”，由单纯接受信息变为可以参与信息加工和及时反馈。“新受众”还是“能动的”，尤其是互联网第二代即Web2.0技术的发展，博客可以大行其道，集受众、传者于一体。让这些独特的传播特性为报纸所用，可以轻易到达报人长期追求却难以企及的“读者参与办报”的目标。借助网络平台能真正“开门办报”。
首先，利用网站的意见征询系统，可以了解读者需求，从而进行报纸的选题策划；从统计系统查看稿件点击率，可使采编更有针对性。
其次是“编读往来”从过去的“读者来信”、“读者座谈会”、“读者调查”、“热线电话”、“手机短信报料”升级到网上论坛、博客、跟贴、即时通讯、网上音频交流等，可与读者有更充分的互动。例如《都市快报》应用MSN组织读者参与话题讨论；《今日早报》利用QQ群召集车迷后，又在浙江在线开设“早报车盟”BBS。
其三，开展社会活动变得更快捷更高效。报纸过去举办大型评选活动，多采用读者填写选票寄回报社，由人工点票进行统计。现在则同时开通网上和短信投票系统，大大节省人力物力，且影响力更是涉及报纸以外的广大网民。
资源整合型。上述河南日报、江西日报报业集团的做法就属此类。网络媒体面临强化内容、树立形象等方面的要求，而报纸则面临着突破传播的地域限制以及不断流失的受众等问题。这就为报网互动提供了衔接点。报纸和网络在受众和内容、广告和运营等方面可以进行优势互补。
