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由于产品广告样本在现代消费行为中的影响作用，产品厂家都非常重视样本的设计，在样本的内容、形式、版面编排、创意上都颇费心思，希望能更具美感、视觉冲击力而吸引消费者，并准确传达企业及产品的品牌形象。反映在市场上，便是越来越丰富的色彩，出奇的创意，精致的印刷，使消费者目不暇接。但是我们常可发现，为了争夺消费者的眼球，许多广告样本的创意与设计却往往走向了形式主义，为了创意而创意，为了引人注目而极尽展示视觉冲击力已成为样本设计中常见的极端行为。其实从根本上说，创意与设计的目的所在，就是希望借由样本迅速而准确地向消费者展示自己的产品，突显其与其他同类产品相比的优势，以帮助消费者迅速理解、认知产品的性能特点，做出决策。而为设计而设计的样本，常常为形式的东西所累，视觉构成繁杂，将消费者淹没于庞杂的信息之中，一头雾水不知所云，或者阅读完毕也并不能获得自己想要的信息。这样的样本，不仅没有达到厂家的初衷，还给消费者带来负担，甚至使其产生反感而拒绝购买该产品。笔者曾在购买电子词典的过程中对此深有体会，于是广泛收集了电子词典的样本并对其作了分析，并想以此为例对现有广告样本的设计问题做出一些探讨。目前市场上的个人文书辅助类信息产品主要包括电子词典和有手写输入功能的掌上电脑两种，掌上电脑价格较为昂贵，而键盘输入的电子词典的用户面相对较宽，这里的研究对象仅限于键盘输入的电子词典。
总的说来，电子词典的功能可以分解如图1：
笔者从对已经购买了或有购买意向的消费者的访谈中得知，消费者在做购买决策之前最关心的问题依次是功能、价格。因而性价比的高低便是决策的关键因素。对于不同身份、职业的消费者来说，各项现有功能的重要程度不尽相同，但据笔者了解，购买电子词典的用户所共同关心的最重要的功能是词汇量，包括英汉和汉英两部分应当分别交待清楚。亦即此产品的基本功能，因为产生购买动机的首要原因就是希望抛开厚重的词典书而实现方便、快捷地解决翻译问题。其次，使用最多的是时钟和记事，以及名片、计算器等，而其他一些如旅游指南等资料功能、游戏功能等相对较不重要，属于次要功能，消费者在选购时不将这些功能的有无列入重要的决定因素。
电子词典的厂家往往针对市场需求多样化、个性化的趋向开发出系列化的产品，功能、价格、外观、体积等各不相同，名称上以型号加以区别或冠以特殊的名字。这样，为使购买者清楚地了解每一款产品的详情，样本中常会包括以下内容：外观、名称、型号、标志、功能、厂家地址等。值得一提的是消费者最关心的问题之一——价格，却通常没有出现在样本中，虽然产品价格会有浮动，但在一段时期内，某些著名品牌的产品其价格通常会全国统一并保持稳定，而且样本也是反映当前的产品的销售，应当将价格作为内容元素之一以使消费者一目了然。在对所有样本的分析后发现，厂家往往会重点向消费者展示其产品的科技含量，利用新技术所带来的新功能，如网络下载、真人发声等，并将这些元素在设计上作为重要的前景元素来处理。但是，厂家却往往忽略了，他们所强力推荐的往往并不是消费者最想了解的，也就是说样本的设计应当切实从消费者的需要出发来考虑。另外一个明显的问题是，对于同一品牌的系列产品的各个样本设计上，却风格各异，毫无同一品牌的共同特征，在信息的展示方法上也差距甚大，消费者在连续阅读系列样本时对信息的理解上会造成困难。在购买选择上，消费者往往要经历一个从不熟悉到熟悉的过程，一开始消费者对自己的需求因素可能并不十分清晰，如自己到底需要多少词汇量，资料传输有无必要，需要那些常用资料等等，而面对样本中详细的术语描述时，就必须将这些信息与自己的需要加以对照分析，重新排序并相互比较，对于内容丰富的样本，消费者常会难以在短时间内看懂样本所有的信息。
因此，根据消费者的需求特点，这里做出以下系列产品广告样本套装的设想，如图2：
·样本套装中每套都包括第一部分——
系列产品家族中各款产品概貌：
这页乃是使消费者有一整体印象，以全面地了解该品牌产品的系列及大致的性价比。
·第二部分——针对不同类型的消费者做出重点推荐，并加以适当详细的分析解说。例如对于非英语专业大学生和英语专业的，其选择就应当以词汇量为主；对于从事管理工作的白领人士，资料的传输、记事等功能就相当重要；对于有专业词汇需求的研究人员来说，怎样从网上下载专业词汇库就应是他们所最关心的，应当重点解说。根据各种用户的需求及其相应的购买能力，向之做出适当的推荐，可以大大节省用户的时间和精力，使之快速了解适合自己的产品。这样也一定能够使消费者深切感受到厂家真正为消费者着想的深切关怀，留下良好的印象。
·第三部分——各款产品的分别介绍。包括有功能、外观的详细展开，以及其功能外形配置的特点。其中，功能的展示应当配以相应的屏幕画面，以使用户直观地了解产品的操作状态，产生信任的感觉。
［基本案情］
1999年12月12日，辽宁省东港市发生一起特大持枪杀人案。为尽快破案，被告东港市公安局在被害人家属同意后，于12月13日通过电视台了悬赏通告，其主要内容是：一、凡提供线索直接破案的，被害人家属奖励50万元；二、凡是提供线索公安机关通过侦察破获此案的，公安机关给予重奖；三、凡是提供有关枪支线索破案的，公安机关给予以重奖；四、凡是提供线索破案的，即使与犯罪团伙有牵连也可以从轻或免予刑事责任；五、对提供线索者，公安机关一律严格保密。同日，被害人家属将用于奖励线人的50万元交给了公安局。
原告鲁瑞庚看到电视播出悬赏通告后分别于12月19日、21日向在东港市公安局工作的亲属及前来了解情况的公安侦查人员提供了两名嫌疑人藏匿地点、时间，两人体貌特征及两人对话以及与他人接应等重要线索，并指认了公安机关要求其辩认的部分涉案人员照片。公安机关根据鲁瑞庚提供的线索，排查了大量的犯罪嫌疑人，经过调查取证，于12月25日得出结论，认定该线索与“12.12”特大持枪杀人案有关，并决定按照悬赏通告的第二条奖励鲁瑞庚10万元。公安机关经过周密的侦察工作，于12月26日零时采取行动，抓获了宋杰、黄河等犯罪嫌疑人，特大枪杀案得以侦破。
案件破获后，鲁瑞庚认为，公安局未按照悬赏通告许诺给付其被害人家属奖励的50万元和履行保密义务，向辽宁省丹东市中级人民法院提起诉讼，请求判令：公安局给付悬赏奖金50万元，赔偿精神损失费5万元，承担本案诉讼费用。
［裁判要旨］
丹东市中级人民法院一审认为：被告公安局为破获“12.12”案的悬赏通告中第一条和第二条是区别破案线索的不同情况，对提供线索给予不同数额报酬的声明，两者不能兼得。鲁瑞庚向公安局提供了重要线索，公安机关根据该线索，经过侦察破获了该案，符合悬赏通告中第二条的情形，故应按第二条取得悬赏报酬。公安机关实施抓捕前已给付鲁瑞庚10万元作为奖励，并且双方并未表明如据鲁瑞庚提供线索破案，还应再给付被害人家属奖励的50万元。因此公安局已按悬赏通告履行了自己义务，鲁瑞庚再要求被告按悬赏通告第一条另兑现50万元奖励不能成立。鲁瑞庚提了赔偿精神损失费的要求，因无法律依据，不予支持。据此，于2001年8月16日作出（2001）丹民初字第15号民事判决，驳回鲁瑞庚的诉讼请求。
一审宣判后，鲁瑞庚不服，向辽宁省高级人民法院提起上诉。
辽宁省高级人民法院二审认为：本案中，公安局通过电视台通告中的部分内容，属于悬赏广告。通告虽然是以公安局名义，但由于悬赏给付的报酬，是由被害人家属提供的，通告中的悬赏行为，实际上是受被害人家属委托的行为。被害人家属的本意是以50万元直接奖励提供破案线索的举报人，希望有助于公安机关迅速破案，没有表示将该报酬用于办案或奖励办案人员。公安局在悬赏通告中规定了其他悬赏情形，并没有得到被害人家属的授权或者委托。鲁瑞庚向公安局提供了重要线索，使公安机关根据该线索及时破获了“12.12”特大持枪杀人案，即完成了悬赏通告所指定的行为。据此，鲁瑞庚取得了被害人家属支付50万元悬赏报酬的权利。侦破刑事案件是公安机关的法定职责，公安局拒绝将被害人家属用于奖励线人的50万元给付鲁瑞庚，并将其占有，超出了被害人家属的委托权限，也不符合其悬赏通告中的承诺，没有法律依据。关于鲁瑞庚主张按照悬赏通告中第一条和第二条规定的奖励款可同时兼得问题。因悬赏广告是按照举报的具体效果，规定以不同的方式给予数额不同的奖励，并未表示同一举报可以同时兼得其他奖励，鲁瑞庚主张重复奖励的要求不予支持。公安局已预付鲁瑞庚奖励款10万元，所余40万元应及时按照悬赏通告及被害人家属的委托给付鲁瑞庚本人。关于鲁瑞庚要求精神损害赔偿问题，因公安局并没有主动向社会披露鲁瑞庚的举报情况，鲁瑞庚亦不能提供公安机关未保密的证据支持其主张，故不予以支持。辽宁省高级人民法院遂于2002年4月2日作出判决：撤销一审判决；公安局应将被害人家属交付的另40万元给付鲁瑞庚；驳回鲁瑞庚其他诉讼请求。
二、悬赏广告基本概念及其价值考
悬赏广告，一般认为是广告人以广告的形式声明对完成悬赏广告中规定的特定行为的任何人，给付广告中约定报酬的意思表示行为。 史尚宽先生认为，悬赏广告，谓以广告声明对完成一定行为之人，给与报酬，因而广告人对于完成该行为之人，负有付报酬之义务。通常悬赏广告有二意义：其一指悬赏广告之意思表示；其二指此意思表示与指定行为之完成结合而成之法律行为而言。 悬赏广告须以广告声明对完成一定行为的人给付一定报酬奖赏的意思表示。悬赏广告所指定的一定行为，各国民法并无限制，如该行为不背于公序良俗，不问其种类如何，均得为悬赏广告之目的。一定行为，不独为积极的行为，即为消极的行为，亦无不可。该行为，对于广告人有无经济利益，在所不问。甚至外观上对于广告人不利益之行为，亦得为悬赏广告之目的。 关于给付一定报酬的种类与数额，法律一般并无限制。从而不独为财产上利益，即社会上的荣誉等非财产利益亦可作为报酬奖赏，“凡能为法律行为标的任何利益均可”。 而且报酬数额无须于广告时已为确定，如定有确定之方法即可，甚至报酬的种类、数额和其确定方法均没有确定，仅有给付一定报酬意思表示亦可成立悬赏广告，一般不因此而否定其效力。
悬赏广告是全世界普遍存在的通用的民事法律制度，无论在大陆法系国家抑或英美法系国家，悬赏广告在社会经济文化生活和社会管理中均得到广泛的适用。当我们考察分析悬赏广告的法经济价值时，我们就会发现这种内生于社会经济生活的悬赏广告法律制度完全符合法经济原理，具有独特的功能与效用：（1）能迅速调动最多数人的广泛参与，激发和利用众人智慧与能力；（2）能以最优的效率、方式和时间完成所指定行为、事项；（3）能在平等互利基础上，广告人与行为人之间进行有效、及时的利益资源的交换配置。悬赏广告具有内在的法经济效益，具有其他法律制度难以替代的地位。学者们评价悬赏广告的效用至巨，社会经常有需于悬赏广告，其常能表现一个社会的经济文化活动。
在我国司法实践中，由于悬赏广告的立法缺失和理论认识错误问题，经常存在某些法院随意否定悬赏广告的法律效力的情形。例如在李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷案，一审法院天津市和平区人民法院认为，李珉拾得的公文包，系被告朱晋华遗失的财物。以依照民法通则第79条第2款的规定，李珉应将拾得的遗失物归还原主为由而否定悬赏广告效力，驳回原告诉讼请求。 学者认为，法院将拾得遗失物法律规范与悬赏广告对立起来，无论怎样，都是不符合立法本意和社会实际情况的，轻易否认悬赏广告的法律效力，无疑否定了民法的诚实信用原则和民事流转的正常秩序。 这尤其值得法官的注意。在立法上或在司法解释上对悬赏广告加以规定，实乃当务之急。
三、悬赏广告的法律性质分析
1、关于悬赏广告的法律性质基本学说观点。要正确理解与适用悬赏广告，必须首先认识其法律性质。悬赏广告的法律性质，理论上有三种学说：（1）契约行为说（要约说），认为悬赏广告不是独立之法律行为，乃为对于不特定人的要约，相对人依广告指定行为的完成而有承诺的意思实现，因而成立双方之间的契约，相对人基于契约而对广告人享有报酬支付请求权，广告人负有给付报酬的义务。（2）单独行为说，认为悬赏广告为一种单独民事法律行为，系由广告人一方之意思表示，负担债务，以一定行为之完成为其生效要件；换言之，一定行为之完成，并非系对广告而为承诺，而是债务发生之条件。（3）折衷说，认为悬赏广告兼具单独行为与契约行为两种性质，如将悬赏广告的性质专门认定为合同性质，或者专门认定为单独法律行为，均有不足。应将符合合同调整的悬赏广告作为合同对待，将不符合合同特征的悬赏广告作为单独法律行为对待。
在我国司法实践中，通说认为悬赏广告法律行为的性质为契约行为或合同行为。在李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷案，天津市中级人民法院审理认为，朱晋华、李绍华刊登的‘寻包启示’，即为一种悬赏广告，系向社会不特定人的要约。李珉即悬赏广告中的行为人，在广告规定的一周内完成了广告指定的送还公文包的行为，则是对广告人的有效承诺。从而，在李珉与朱晋华、李绍华之间形成债权债务关系。 在本案中，虽然一审法院与二审法院对是否支持鲁瑞庚的诉讼请求的态度不同，但二级审理法院均按合同行为说认定悬赏广告的性质，认为双方当事人应按合同约定履行义务。上述李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷案以及本案，均在《最高人民法院公报》上，代表着我国绝大多数法院和法官对悬赏广告性质的认识和最高司法机关对悬赏广告性质认定的态度。此外，悬赏广告纠纷已被最高人民法院规定为典型合同纠纷，赫然列于合同纠纷类案由中的第三位。可说悬赏广告在我国已被司法解释明定为合同行为。
2、对悬赏广告性质的认识结论。从我国民法立法体例、判例及一般民众的普通观念看，应将悬赏广告性质理解为契约行为或合同行为。首先，契约主义为通行各国的立法惯例，我国也不例外。因为现代社会是契约之社会，契约系当事人意思的合致，并以自由平等为其基本理念，在法律生活中居于优越重要的地位。近现代以来，各国立法均采取契约主义。如德国民法典第305条规定，“债的发生及其内容的变更，由于法律行为者，除法律另有规定外，须有当事人之间的合同”。我国民法未对悬赏广告任何规定，故应理解为契约行为，才符合民法理论和立法体例。其次，将悬赏广告作为契约行为，完全符合合同法的理论与一般社会民众的观念。悬赏广告声明给付酬金，是要约的意思表示，完成指定行为，是对悬赏要约的承诺，合同即告成立，双方产生合同之债。在社会经济文化生活中，合同观念已深入民心，人们亦早已将悬赏广告作为一种合同来理解处理，只不过这尚未得到立法的正式确认而已。再次，我国司法实务界在长期的司法实践中，对悬赏广告性质通行采用契约行为说进行裁判纠纷，相关司法解释又将悬赏广告纠纷明定为典型的合同纠纷。司法界的鲜明态度也极大地影响了我国社会一般民众对悬赏广告作为合同行为的认识，实无必要改弦更张。总而言之，将悬赏广告的本质与我国实际立法、判例及社会实务观念相结合进行理解，较为可取，笔者赞同将悬赏广告性质明定为契约行为。至于部分学者将悬赏广告视为单独行为，与我国已有立法体例、司法判例以及普通社会民众一般观念不合，不值倡言。
四、悬赏广告报酬请求权
行为人的报酬请求权是悬赏广告的最核心问题之一，最容易滋生争议纠纷。行为人完成广告指定行为时，对广告人取得广告所定报酬的权利；广告人对完成该行为的人，负有给付报酬的义务，即双方之间存在债权债务关系。学者认为，此债权关系，与一般债权关系并无不同，关于广告人给付义务内容，给付不能和担保责任等，应依债的一般原则确定。 下面对报酬计算、数个行为人的报酬请求权认定、不知有广告而完成指定行为的行为人的报酬请求权、无行为能力的行为人以及特定身份的行为人的报酬请求权等最易发生争议的问题进行探析。
1、关于报酬的计算。凡广告人在广告中已明确了报酬的种类、数额的，广告人应当按广告所定履行给付义务。行为人完成的行为或达到的结果不完全符合广告要求时，广告人是否有减少报酬请求权？有学者持肯定态度，认为在行为人的给付有瑕疵时，广告人有减少报酬请求权。在遗失物返还广告，如其一部分非基于行为人的过失而有丧失时，则按比例减少报酬，亦甚合于当事人之意。 倘行为人于完成一部分指定悬赏行为时，而该悬赏为可分，则该行为人应按比例分得报酬；但倘悬赏要求完成数行为，而行为人只完成其中之一者，则不得要求赏金。 现实社会经济生活中，相当多的悬赏广告并未明确报酬，时有诸如“酬谢”、“重酬”、“重奖”此类的表述，如何计算报酬不无疑问。报酬约定不明时，法官在司法裁判中，应考虑：合理补偿行为人为完成指定行为所开支的费用；合理确定行为人的酬金部分。法官可依诚实信用原则、公平原则，广告人的利益实现程度、指定行为的难易程度、所完成的行为对广告人的重要性以及社会悬赏报酬的惯例等多种因素综合考虑。
在悬赏交还遗失物场合，悬赏报酬不明确时得与拾得遗失物报酬参照适用。学者认为，“原则上应依诚实信用原则及一般惯例定之，有疑义时，应解为不得低于拾得遗失物之报酬。” 但是我国《民法通则》第79条第2款规定拾得遗失物实行无偿返还与各国通行立法不符。如适用现行法律规定，实质是间接否定悬赏广告的效力，对行为人极为不公平，有违诚实信用原则。学者们已经建议重构我国拾得遗失物法律制度，在王利明主持编纂的《中国物权法草案建议稿》第88条，在确认拾得人报酬请求权的同时，还特别规定“如失主已在其出的悬赏广告中确定了酬金的，则不在此限”，认为拾得人可选择依悬赏广告所列报酬或依法律规定的比例提出请求。
2、数个行为人的报酬请求权认定。在数个行为人完成广告指定行为的情况下，报酬请求权的认定相当复杂，主要以下几种情形：（1）数人分别先后完成指定行为时，各国立法例一般以完成行为在先者享有报酬请求权。 一般认为完成指定行为定有期间者，则仅于该期间内最先完成行为人取得报酬请求权。如广告明确除完成行为外，并须通知广告人的，则通知亦属指定行为一部分，此时应以行为人通知到达广告人的先后为标准，确定最先通知人有报酬请求权。 （2） 数人各自同时完成指定行为时，外国立法例规定，各人以均等比例分受报酬请求权，但报酬因性质不能分割或依广告表明只能由一人获得者，以抽签决定应受报酬人。 当数人完成指定行为而不能证明其行为先后的时，一般推定为同时完成。（3）数人共同协力完成指定行为时，由行为人共同取得报酬请求权，广告人应考虑各人对行为结果的贡献，依公平合理原则将报酬分配给各人。 在此之前，任一行为人可以请求将报酬为全体参与人提存。但悬赏广告仅许一人单独完成而禁止协同完成的，则协同行为人无报酬请求权。 此外，在数人可能享有悬赏报酬请求权情形，为适当减轻广告人的负担，有立法例规定，当存在数人完成指定行为时，广告人善意给付报酬于最先通知之人时，其给付报酬义务即为消灭。
3、不知有广告而完成指定行为的行为人是否具有报酬请求权？单独行为说认为，因广告而负给付报酬义务，并非由于契约，乃基于广告人单独的一方行为而生，故对不知有广告而完成行为之人，广告人亦负给付报酬义务。德国立法例规定，广告人有义务向已实施指定行为的人给付报酬，即使行为人未顾及悬赏广告而完成指定行为的，亦不例外。 我国台湾对悬赏广告明确采取契约行为说，规定对不知有广告而完成广告所定行为之人，准用悬赏广告规定，肯定行为人享有报酬请求权。 学者认为，此属法律效果的准用，即虽不成立悬赏广告契约，仍得在完成广告所定行为，而有报酬请求权。 指定行为在广告以前既已着手或完成时，行为人是否有报酬请求权？解释上，此时请求权与广告同时成立。然依广告的意思表示，并不以广告以前的完成行为为指定行为的完成的，请求权应依新行为的完成始成立。例如当某行为已为广告人于广告时所知悉，惟有对于广告后有同样或更改良之行为给付报酬；科学上一定制作之完成通常包含有对于以前之劳作，不给报酬之意思。 我国大陆学者主张，凡是完成悬赏广告所指定的行为的，一律认定为有效的承诺，将行为作为承诺的判断标准。至于承诺的时间，则不必细较锱铢，只要广告人发出了悬赏广告，无论行为人是在发出悬赏广告之前，还是之后，都认其有效。
在英美法系国家，传统理论认为，政府依法律之规定而悬赏，因系法律明定，虽行为人事前不知有悬赏之存在而完成行为者，亦可取得赏金，此乃一为法律之规定，二为政府悬赏是一非契约性质无须约因的权利义务之悬赏，相当于大陆法之单独行为。 对于若为满足私人目的而为悬赏时，须知晓其有悬赏之存在，而后依其指定方式履行完毕，方得求赏格。倘某人事先不知悬赏要约存在，于完成行为后方知有悬赏者，不得要求赏格。由于坚持此观点，可能造成对不知有悬赏要约存在之行为人，因履行指定行为或一部完成指定行为者不公平，遭到科宾（corbin）等人的强烈反对。科宾主张行为人完成指定行为时，虽不知有悬赏存在，仍应给予求取报酬之权，行为人可以请求法院为强制执行其请求。该观点已为相当多判例所支持。
4、无行为能力或限制行为能力的行为人是否具有报酬请求权？学者认为此为契约行为说面临的难题之一，并以此否定契约行为说。 杨立新教授主张采取契约行为说，认为对无行为能力和限制行为能力人完成指定行为，行为人缺少合同主体资格问题，可以对悬赏广告合同的主体作出放宽条件的要求，不适用合同主体资格的一般要求，不要求行为人必须具备完全行为能力。只要具备民事权利能力，且具有一定的识别能力，就具有行为人的资格，因而，凡是完成悬赏行为的人，都具有应征人的资格，都享有报酬请求权。
笔者赞同放宽悬赏广告行为人的行为能力要求，对无行为能力或限制行为能力的行为人报酬请求权，不应以其缺少行为能力为由予以剥夺。其理由有：首先，无行为能力人完成了广告所定行为，其效果与完全行为能力人完成指定行为并无不同，完全达到了广告人悬赏的预期效果，给付报酬符合广告人的初衷或本意；其次，从行为能力的立法宗旨看，有关无行为能力人的意思表示须法定代表人同意的规定，是为保护行为人的利益不受伤害。无行为能力人完成广告指定行为时得请求报酬对行为人而言有利而无害，近似纯获法律上利益，自不须其法定人的同意或追认。再次，悬赏广告是面向社会不特定的人的允诺，从一般情理与诚实信用原则出发，广告人的允诺自应童叟无欺，无行为能力人以自己认识能力和行为完成了指定行为，亦应享有报酬请求权。
5、具有特殊身份的行为人完成指定行为是否具有报酬请求权？这也是个备受争议的问题。学者认为，如果有完成广告指定行为是相对人应承担的特定的法律义务，其在完成行为后享有报酬请求权，则可能导致义务权利化和利益失衡的不良后果。当相对人对广告人负有特定的合同义务，或负有完成指定行为的法定义务时，不得适用悬赏广告法律效力。基于警察职业特性，凡警察完成悬赏广告所指定行为者，无论是否在执行公务期间，都不能取得报酬。 不过有学者在针对另一起民警拾得遗失物的悬赏广告纠纷案件，认为作为法律上有特定身份的人要比普通公民负有更多的义务，其特定身份对他基于完成悬赏广告指定的行为而产生的报酬请求权的实现是有影响的。但是应注意“公行为”与“私行为”的划分问题，如行为人的行为是“私行为”即非职务行为，此时其特定身份并不能当然阻却其行使报酬请求权的理由。 依英美契约法理论，在某些情况下，悬赏要约对某些特定身份之人士，不因承诺而得求取赏格之权。倘完成此项行为系具有公职身份者，而于职务行为范围外所完成之私人行为，如某人公毕后休闲期内，知悉有悬赏存在而完成指定行为，对于完成此项悬赏行为，并不因其具有公职身份而丧失求偿权。在此情况，某人纯以私人地位与悬赏要约者缔结悬赏契约，自应以双方间契约之效力而赋予其求偿权。
笔者赞同行为人对广告人负有特定合同义务或法定义务者，不享有报酬请求权的观点。同时我们有必要正确认识具有双重或多重身份行为人的具体行为的法律性质及其效力，如行为人虽具有法律上的特定身份如警察等公职人员，但其完成广告所指定行为既非在其应履行的法定职责范围内和执行公务期间，纯基于普通公民身份即一般私法主体的行为而完成的，应享有报酬请求权。
五、关于东港公安局悬赏案若干问题的探讨
1、悬赏广告问题
在本案，一、二审法院均认定东港市公安局通过电视的悬赏通告为一种悬赏广告，这殊无异议，是正确的。但是，在本案中，究竟谁是悬赏人以及究竟存在几个悬赏广告？不无疑问。丹东市中级人民法院认为悬赏广告是公安局的，公安局为悬赏人，而公安局已经按悬赏通告的第二条给付鲁瑞庚10万元作为奖励，履行了悬赏人给付报酬的义务。辽宁省高级人民法院则认为，“通告虽然是以东港市公安局的名义的，但由于悬赏给付的报酬，是由被害人家属提供的，通告中的悬赏行为，实际是受被害人家属委托的行为。”也就是说，悬赏通告中由公安局，但真正的悬赏人为被害人家属。从悬赏通告的第一条规定“凡提供线索直接破案的，被害人家属奖励50万元”的内容看，作这样认定是有充分依据和理由的。但是，二审法院在认定被害人家属为悬赏人的同时，又认为“东港市公安局在悬赏通告中规定了其他悬赏情形，并没有得到被害人家属的授权或者委托。”于是乎，是否可将东港市公安局在悬赏通告中规定的其他悬赏情形，即悬赏通告中的第二条、第三条、第四条、第五条等，视为公安机关自行决定的悬赏广告呢？笔者认为，完全可作此种理解。理由如下：（1）被害人家属作为悬赏人可以授权或者委托公安机关悬赏广告。如二审法院认定，悬赏通告的第一条，实际是受被害人家属委托的行为。（2）公安机关可根据侦查案件的需要自行决定悬赏广告。因为我国《公安机关办理刑事案件程序规定》规定，公安机关为发现重大犯罪线索，追缴涉案财物、证据，查获犯罪嫌疑人，必要时可以悬赏通告。 （3）东港市公安局在悬赏通告中规定了其他悬赏情形，虽然没有得到被害人家属的授权或者委托，但不能由此否定公安机关决定的悬赏广告的效力。因为公安机关与被害人家属为不同的法律主体，前者为公法主体，后者为私法主体，如果以没有得到被害人家属的授权或者委托为由，否定公安机关的悬赏广告的效力，则是荒唐的。任何时候，不应且不能以某私法主体的意思表示来否定政府机关等公法主体依法令所作出的法律行为的法律效力，否则法律的崩溃和政府的失信指日可待。司法裁判机关应牢记此准则，不应作相反的认定。
二、充分满足受众“需求”
充分满足广大受众“需求”，是坚持“受众本位”思想的关键要素。受众群体是一个基于各种原因聚在一起的信息接收者的集合。群体存在对受众的影响是无形的。在信息传播中，让广大受众感觉到具有实用性价值的广告信息一般都会引起他们的关注。也可以说，受众是否能从电视广告中获取他们所需要的信息，是决定一部电视广告成功的重要原因。群体对受众的信息接受过程产生重要影响。群体可以使受众态度定型，并使某些群体共有的观念难以改变，了解某人所隶属或认可的群体，可以帮助我们预测到这个人的媒介使用行为。当受众对媒介内容进行选择时，就处在群体的这些直接和间接的影响中。例如，凉茶饮料王老吉在最初进行宣传时，主要是借助“怕上火，喝王老吉”的广告语来告诉广大受众，王老吉是可以用于消暑解热、避免“上火”的凉茶。从而使受众在头脑中形成了一个明确的印象：夏天可以选择喝王老吉凉茶。最终，王老吉饮料也从原来的安于广东一隅而迅速覆盖全国。
三、牢牢抓住受众“兴趣”
牢牢抓住广大受众“兴趣”，是坚持“受众本位”思想的必然选择。提高广告的趣味性，能够吸引广大受众的注意力，提高他们对广告的关注度，进而提高整部电视广告的宣传效果。例如，《彩虹糖Skittles》广告就以趣味取胜，长相可爱的萌态长颈鹿，妙趣横生的吃彩虹、挤彩虹糖创意，再配上“碰上彩虹、吃定彩虹”的广告语，使受众在会心一笑的同时也记住了这一款“彩虹糖”产品；而该产品于2014年新春推出的“鸡给黄鼠狼拜年篇”仍一贯延续了搞笑风格，甚至有誓将“无厘头”进行到底的气势，广告中始终胆颤心惊的鸡与开始心怀不轨、最后放下“凶器”的黄鼠狼，因“彩虹糖”而成为“朋友”，再次强调了“送上彩虹，吃定彩虹”的广告主题。
四、有效引发受众“共鸣”
有效引发广大受众“共鸣”，是坚持“受众本位”思想的有效策略。电视广告在进行信息传播时，如果能够与广大受众之间形成一定的共鸣，那么将会最大可能地提高受众对信息的接受程度。一些日常生活用品常常会采用这一策略，例如，汰渍、碧浪以及奥妙等知名的洗衣产品品牌不约而同地都选择了进行洗涤实验的广告方式，广告代言人多选取了更加亲民的明星——海清、郭冬临等等，与之搭戏也多是生活中的“普通人”，极容易使受众产生“共鸣”和认同；再如，药品“康泰克”广告中，一位得了感冒的年轻人，鼻子被红色的橡皮球堵住，形象地展示了鼻塞这一感冒症状，使受众产生了“鼻塞”的错觉，而当康泰克先生将橡皮球迅速拔出时，年轻人畅快的呼吸，观看广告的受众似乎也感受到了舒爽。
由于分镜头脚本是拍摄的直接原因，因此，在拍摄前期的准备工作就尤为重要。前期的准备工作中大致包括产品分析、市场调查、头脑风暴，而分镜头脚本设计就紧随其后，一旦广告创意构思形成了，那么接下来的就是分镜头脚本设计，分镜头脚本设计至关重要的一步就是须要结合实际的拍摄场景，并且镜头设计也需要考虑到演员的位置、摄影机的机位和景别。在以往的拍片过程中，往往就是在前期的策划和绘制分镜头时的不到位，导致拍摄过程当中遇到各种各样的问题，甚至影响到整个广告创意的表达，最终拍出来的广告片也不尽人意，与之前的预期效果大相径庭。因此，分镜头脚本的设计和绘制至关重要。分镜头脚本也有助于客户理解创意，展示广告创意思想和效果的一种工具，是与广告主进行沟通的桥梁。如果广告公司想要取得客户的信赖，就必须依靠好的创意和高质量的设计与专业的制作。使客户相信他们的产品能在你这里获得第二次新生，那么才会把一个重要的广告制作任务交给你，而简单的广告策划书和文案是不能打动客户的，因为策划案和文案都不够直观和视觉化，并且有的时候，过于抽象的广告创意光凭文字更是不好传达其本意和思想。这样，分镜头脚本就成了演绎拍摄效果的重要方式，它既是一种不可或缺的沟通手段，也是探讨、修改创意方案的依据。在激烈的广告行业竞争中，能让客户理解和认可，谁就能赢得客户的投资。广告公司通过分镜头脚本让客户看到未来广告将要呈现的效果，有助于他们对广告创意的理解，从而决定是否投资。
（二）影视广告创意的表现与表达一个影视广告
通过前期的准备和创意的提炼，最后形成分镜头脚本，而它就是将抽象的创意概念转化为一种视觉图像，将工作人员的创意思想用简单明了的方式呈现给大家，在绘制分镜头脚本时就需要工作人员用精炼的语言和准确的画面来将传达广告意图，而它的意义就在于能够构建故事结构和把握节奏对拍摄工作作出前期的计划，统领全局，使指导工作顺利展开。并且分镜头脚本也是摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作的具体依据，在即将开始拍摄时，导演会根据剧本和分镜头脚本来布置和思考广告的整体意图，在这个过程中，分镜头脚本就起到了使导演能够清楚的了解广告的镜头语言，表达广告创意和思想的作用。从而使演员和摄影师领会导演意图，理解剧本内容，发挥再创作的依据。
（三）影视广告的镜头语言
首先，什么是镜头语言？镜头语言是影视作品的视觉表现，是一种艺术表达，它是具有规律性和逻辑性的，其主要目的是信息和情感的宣传和表达。镜头语言触及观众的视听感官,具有强烈的感官感染力,它包括景别、蒙太奇技术、镜头的运动方向、拍摄角度、画面等镜头元素。镜头语言相对抽象，它的展示也相对专业，不同的镜头语言所表达的含义和情感也不一样。其实，镜头语言一词多用于电影制作中，但在我看来，影视广告也需要很丰富的镜头语言，一只广告仅仅有几十秒甚至只有十几秒，在这短短的几十秒里用什么抓住观众的眼睛？除了广告本身的创意外，那么就是镜头语言。一个十几秒的广告片，镜头数大概在十几个不等，这就要求每一个镜头的设计就需要经过千丝万缕的思考和琢磨，如果拍摄的广告片创意简单，镜头语言就更难，因为，越是简单的画面，镜头设计反而更加考验一个人的专业素养和对镜头感的把握。镜头语言要考虑到不同景别对画面节奏的作用、物体、人物的空间关系和人们认识事物的规律，并且，在设计镜头语言的时候，也需要考虑每个镜头的拍摄方法和镜头间的转换方式，固定镜头或运动镜头，例如：推、拉、摇、跟、移、变焦推拉等。对于每个镜头中演员的位置、远近景、姿势、着装都需要精心策划，或是在镜头下方标注。往往有很多人对于镜头语言不欲与重视，觉得在后期剪辑时可以弥补前期准备的不足，但是，最后拍出的片子会证明，如果在镜头设计时各方面考虑就不周全，那么拍出来的镜头在后期剪辑时也会处于“没的剪”的境地，之后只有无奈重新补拍镜头，这期间就会造成多方面的损失。
一、广告语中的文本互文性
互文性是以一个文本指示另一个文本，以这种方式，文本将会不间断的在文化创作中指示更深层含义。文本互文性，或称为文本间相互借代指示的多种方式，已被应用与篇章分析中，尤其是文学作品和篇章。许多广告都采用借代或借用其他广告标语的风格，文本类型，语言模式的方法，以达成广告宣传的效果。这些互文性广告主要借代谚语，俗语，名人名言以及具有文化指向的文本。互文性的作用是吸引读者注意，引发读者联想和想象，拉近广告与读者的距离，以产生共鸣。互文性理论的意义不仅在于它从一个空间的、历史的高度阐述了文本之间的关系，更重要的是它提供了一种新的思维方式。
二、互文性在汉语广告翻译中的应用
商务广告作为一种“呼唤型”文本，具有很强的指示性，其目的是凸现产品特征，号召受众购买商品。因此，商务广告翻译不仅要注重表现原文要旨，还要充分考虑消费对象的语言习惯、文化积淀和心理定式，这样才有可能吸引、打动消费者，实现广告效应。很多成功的商务广告翻译正是受到互文性理论的启发，巧妙模仿或引用译语文化中的名言警句或著名诗歌、文章、段落而获得打动人心的效果.
例如：速效救心丸的广告词为：“随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。”译：“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”
很显然，译者在这里互文仿拟了英语中的一句谚语“A friend in need is a friend indeed”。这句谚语在英语世界可谓无人不晓，译者将个别词语进行改动后用在此药品广告翻译中，其寓意是不言而喻的：既宣传了此药品的功效（如患难之交值得信赖），又传达出一种亲切感（需要时就会象朋友一样出现，救人于危难）。正是由于译文所引起的积极的互文联想，才有效拉近了该药品与消费者的心理距离，因而能深入人心，获得良好的促销效果。
又如：美食的广告：“食在广州”译：East of west，Guan-gzhou cuisine is the best. 译文互文套用了英谚语“East or west，home is the best”，不仅让英语国家的消费者过目不忘，且此谚语中蕴含的家的寓意会让人对广州的美食产生温馨的互文联想：广州的美食如家中小灶精心烹制的菜肴，既合乎口味又富有营养，使人产生对广州美食的向往。
三、互文性在英语广告汉译中的应用
在中文广告的英译过程中，可利用互文性成功传递广告信息，以达到促销的功能。英文广告的中译同样如此。
如我们所熟知的百事可乐广告词：Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full ounces，that’s a lot. Twice as much for a nickel，too. Pepsi-Cola is the drink for you. 原英语广告词轻松诙谐、富有情趣，中文翻译为：“百事可乐顶呱呱，十二盎司毫不差。五个美元买两打，百事可乐饮料佳。”此译法可谓深得原文之精妙，将原广告语的形、神、韵都完美地再现了出来。译文互文借用了中国古诗七言绝句的形式，不仅符合中国消费者的阅读审美心理，且读来琅琅上口，易于记忆。诙谐的语气与原广告语语气契合，将中国的传统文化和民俗文化巧妙地互文糅合在一起，使得此中译广告语雅俗共赏。
另有一则外国防腐剂的广告词为：“Often a bridesmaid，never a bride.”有人将其译为“傧相不当新娘，鲜汁不变陈汤。”此译语广告词由于互文套用了中文对偶的形式，不仅在语言上同原文一样押韵，还使人人产生互文的联想。无论中外，傧相（伴娘）是陪伴新娘，为新娘服务的，切不可喧宾夺主，抢了新人的风头。此广告正暗示着使用该防腐剂不仅能防止鲜汁变质，且丝毫不影响原汁的风味。这样就打消了消费者对此类产品的顾虑，从而放心地购买和使用这种防腐剂。
四、结语
通过以上实例可以看出，在商务广告翻译中，灵活运用目的语文化和语言形式中的互文因素，不仅能够弥补翻译过程中原文在意义、结构、风格和形象方面的损失，而且能使译语广告词新颖别致、富有美感，有效吸引目的语消费者的注意，引起目的语消费者强烈的共鸣，从而达到广告标语宣传和促销的目的。
参考文献
[1] Cook， Guy. The Discourse of Advertising. Routledge， London，1992.
[2] ?mejrková， Světla. “Cultural specifics of advertising in Czech： intertextuality and interdiscursivity” Czech Republic. No.162，2003.
纽马克的文本类型翻译理论针对不同源语文本的风格、重点、中心及语言的类型等具体的特点，结合某一文本中新词和新义、不常见修辞、语义丧失处理、翻译单位的大小、译文与原文相对长度等具体功能分类，为翻译提出了一系列具体可操作的方法。
一、纽马克的文本论
文本类型简述：
纽马克的文本论模式运用了布勒的理论基础，并且参照了布拉格学派雅各布森（Jakobson）的语言功能理论。雅各布森提出语言具有表情功能、信息功能、呼唤功能、美学功能、感应功能、元语言功能，其中前三类为语言的主要功能。纽马克根据这一语言功能分类，将所有的文本划分为三大类型：表达型文本、信息型文本、呼唤型文本。
1、表达型文本
语言表达功能的核心在于说话者运用这些话语表达其思想感情，不去考虑读者的反应。纽马克认为，从翻译的目的看，典型的表达型文本有：
（1）严肃的文学作品，包括抒情诗、小说、戏剧等；
（2）权威性言论，主要有政治人物的政治演说及文件等，法律法规文献，公认的权威人物撰写的科学、哲学和学术著作。自传、散文及个人信函，当这些文本是作者个人情感的一种宣泄、当读者背景模糊时，便属于表达型文本。
2、信息型文本
语言信息功能的核心所在是外部情况，即一个话题的全部信息，或者说语言之外的现实情况。典型的信息型文本可以涉及任何知识领域，其形式往往非常标准化，如教材、技术报告、报纸或杂志、学术论文、或会议记录等。如果是关于文学题材的文章，表达某种价值观或评判，或某作者具有较高的地位或是权威，那么也可被划为“表达型文本”。
3、呼唤型文本
呼唤型文本以读者群为中心，意在号召读者们按照作者的意图去行动、思考。通知、广告、小说等都属于这一范畴。出于呼唤功能的考虑，这种类型的文本往往使用读者群能迅速理解接受的语言，并且会采用不同的称呼或语法形式来表现作者与读者群之间的不同关系。值得注意的是，很少有文本是纯粹的表达型、信息型或呼唤型文本；大多数文本都同时具有这三种功能，只是某一功能特别突出。
二、纽马克的语义翻译与交际翻译
根据三种文本类型，纽马克提出了语义翻译和交际翻译这两种翻译方法。他指出，表达型文本的核心是作者，翻译时采取语义翻译，以传达出原文及作者的个性和特色，而对于信息型文本和呼唤型文本，其文本功能的核心分别是真实性与读者层，翻译时应采取交际翻译，以突出文本信息内容，加强译文的可读性。
（一）语义翻译
语义翻译（semantic translation）指在译入语语义和句法结构允许的前提下，尽可能准确地再现原文上下文意义。语义翻译较客观，讲究准确性。屈从原语文化和原作者，只在原文的内涵意义构成理解有最大障碍时才加以解释。因此语义翻译倾向于超额翻译，与交际翻译相比会比较复杂、笨拙。
（二）交际翻译
交际翻译（communicative translation）即“试图将源语文本的语境意义（contextual meaning）以其思想内容和语言形式都较为容易地为目标语读者所接受和理解的方式准确地传递出来。”交际翻译以读者为服务中心，把翻译的重点转移到这些内容在译文中再现的过程和结果上来。因此，交际翻译更适合于信息文本（如新闻报道）和劝说文本（如广告语和告示语）。在交际翻译中，目标文本所产生的效果应力求接近源文本。由于重效果而不重内容，交际翻译首先忠于目标语和目标文本读者，要求源语服从目标语和文化，不给读者留下任何疑点和晦涩难懂之处。因此交际翻译与语义翻译相比会比较通顺、简朴，译文通常会比较长。如“谋事在人，成事在天”的译文：
A.Man proposes， Heaven disposes.
B.Man proposes， God disposes.
A译为语义翻译，B译为交际翻译。“天”是中国古代文化中自然界的主宰，God（上帝）则是西方基督教徒心目中自然界的主宰。语义翻译Heaven 忠实地保留了原文的道教概念，交际翻译将道教概念转化为基督教概念，适合西方读者的宗教背景和接受心理。
三、不同文本类型翻译方法
（一）表达型文本的翻译
在翻译表达型文本时，要遵循“作者第一”的原则。对于严肃的文学作品、散文、权威性言论及自传等表达型文本，在翻译时应采用语义翻译，忠实地翻译原作的思想，同时还应保留原作中的个人风格，保留原作独特的异域情调。例如译庞德的诗：
The apparition of these faces in the crowd；
Petals on a wet， Black bough.
（Ezra Pound： In a Station of the Metro）
人群中这些脸庞的隐现；
湿漉漉、黑黝黝的树枝上的花瓣。（裘小龙译）。
在这里，译者主要采用语义翻译为主的方法，即以原文的词汇和句法结构为中心，使译文尽可能贴近原文，反映诗人“意象本身即是语言”的诗学观点，并且因意象叠加获得凝重而又空灵的效果。
（二）信息型文本的翻译
在翻译信息型文本时应遵循“真实性第一”的原则，其语言往往是中性的，没有明显的个人特征或地域色彩，力求通顺易解，因此，往往采用交际翻译。从《1999-2000年英国留学指南》所收有的2000多所院校的介绍材料看，所有学校都采用如下结构：
（1）Profile.学校概况
（2）Facilities.教学设施
（3）Accommodation and welfare.住宿与福利条件
若还需说明其他情况，则在以上四点的基础上附加一些信息，如备注（additional information）、社会活动（social program）、质量治标（quality indication）等。鉴于此，翻译信息型文本为主的对外交流材料时，可以不受原文结构的束缚，打乱原文的叙述顺序，而采用如上的框架，再以原文信息加以充实。
（三）呼唤型文本的翻译
在翻译呼唤型文本时应遵循“读者第一”的原则，把读者及其反应作为核心，注重可读性，要求做到通俗易懂。因此往往采用交际翻译。请看下面的广告词：
爽口顺喉，和醇耐味，名贵高尚
这三句不但概括了该酒的品质，而且描写了品酒人从入口、下喉到品味直到发出由衷赞叹的全过程。要再现这两重信息确非易事，却也有人创造性地译出了下面的译文：
Sensuously Smooth
Mysteriously Mellow
Gloriously Golden
一、广告诉求与商品涉入度对产品广告影响探讨绪论
（一）、研究背景
传统传播媒介包括报纸、杂志等平面媒介、广播、电视的相继出现，对于人们的生活有着极深远的影响，媒介的发展也越来越蓬勃，然而，在二十世纪末最后的十年里，因特网的崛起，开始扮演着新传播媒介的角色，同时也成为传统广告主的新选择，却开始挤压传统媒介的市场空间。
根据美国因特网广告局（Internet Advertising Bureau，简称 IAB）于1999第三季当季的网络广告营业额高达12亿美元，前三季累积总额为28亿美元，是 1998 年前三季累积总额的 2.25 倍。而据推估全球网际网络广告市场规模，2000年将达到七十亿美元，比1999年增加65%，而在五年后将扩大四倍，达到两百七十七亿美元。美国丘比特传播公司更预测，到 2012年时，网络广告将占全球广告市场的6%。反观国内，网络公司的网络广告收入今年呈现大丰收，但各大网站发现一大特色在于网络广告客户不再只是以科技厂商为主，许多传统厂商都开始进入网络广告的市场，为网络广告市场注入一大强心剂。而单从媒介的角度观之，网络作为一个新兴广告媒介在近年来逐渐崭露头角。以美国广告市场为例，在短短不到五年的时间里，网络的发展速度是传统媒介的好几倍。
（二）、 研究动机
通过网络营销与广告潮流可能对传统报业造成的冲击与影响研究，认为网络广告的趋势锐不可挡，传统平面媒体（报纸）在广告量减少的趋势下，应从整合角度出发，使网络与传统媒体合并。网络发挥高资讯量、超文本与高互动性的特征，与传统媒体相辅相成，用整合媒体来发挥综合传播效应的最高境界。但在整合的趋势下，有跨媒介的实证研究却难以实施，因此，本研究主要将通过网络媒介与平面媒介之间特性的探讨研究它们在广告效果为何造成差异，如何发展出合适的搭配组合来达到整合媒体的效果。另外，广告诉求与涉入（包括产品涉入、广告涉入、购买决策涉入等）对于广告效果有显著影响。因此本论文将广告诉求与产品涉入纳入研究当中，探讨传播媒介特性、广告诉求、产品涉入对于广告效果的影响。
（三）、研究目的
1、不同媒介对于消费者产生的广告效果差异性？本论文将做详细探讨。
2、 广告诉求与产品涉入度的最佳广告策略在期望达到广告效果效益最大化的目标前提下如何实现？
3、个人特点如年龄、性别、上网能力、教育程度、所得、个人认知风格等会对广告效果造成什么样的差异？
二、网络广告的市场概况
（一）、网络媒体广告发展概况
目前网络上的广告主要有上述三种形式，网络广告的类型大致上有横旗标题式广告（banners） 、按钮式广告（buttons） 、关键词广告（key words） 、角落广告（hot corners） 、线下广告（"offline" ads） 、内容赞助式广告（sponsored content） 、直接电子邮件（direct e-mail）与推播服务（push services）等。 其中插播式广告则是一种较新型态的网络广告，使用者在网页与网页之间更换阅读时，会看到广告的插播，此类网络广告类似电视动画片，具备多媒体及影音声光效果，并且强制将广告讯息传送给上网者，让使用者在不经意间接受广告的讯息。
（二）、网络媒体广告的发展与优缺点
网络广告的特色除了能以多媒体的动态画面呈现之外，最重要的是提供了进一步的互动能力，顾客可以藉由鼠标点选，直接进入阅读产品相关讯息，甚至能虚拟实境地进行试用，体验产品的功能。
1. 精确区隔观众群：网络区隔消费族群的能力与其它媒体全然不同，他们可以依不同公司用户，不同的地理区域、使用时间、计算机平台等区隔广告观众，甚至可以藉由顾客所提供的背景资料，让合适的广告适时地出现。
2. 追踪纪录用户反应：厂商可以精确的评估广告所获得的反应，例如消费者点选广告的次数，以及消费者所填写的个人数据。
3. 网络广告的传送与替换颇具弹性：广告是全天候的播出，实时传送，也因此项特点，网络广告可以随时替换、取消一项广告活动。网络业者也可以随时观察消费者对广告的反应，视反应程度而调整广告的播出。
三、 网络广告媒体对于平面广告媒体的影响
据电子出版集团的 Vincent E. Giuliano 调查指出，报纸的流通量自1990年以后就在递减，而电子媒体服务的成长率则在增加。1996 年 11 月的统计数据显示，全球 WWW 版的电子报有 1441 个，到了 1997年9月则增加至1879个，另两项报告分别指出从1960年到1990年间，报纸的消费额减少了百分之 17.9，以及在 1967 年时，30 岁以上的美国人有百分之 75每天看报，到了1994年时，却少了一半，到2012年只有三分之一。 网络媒体使报纸等平面出版物的消费量出现减少现象，意味着平面媒体阅读人口的递减，以及广告主的逐渐流失。张宏源（1999）指出，网络营销与广告在逐渐迈入成长期，对传统报业的威胁将可能从以下两个方面出现。首先是传统报业的广告客户可能会开始将部分广告预算投入网络，第二则是
传统报业的广告主甚至会自行设计网络广告。网络广告的广告刊登价值在于下列七点，分别是：
1.网络媒体成长速度迅速
2.媒体观众渐渐转移到因特网上
3.网络媒体可追踪记录使用者的反映与偏好
4.广告传送与替换快速且具弹性
5.因特网使用者具有明确的个人特质
6.目标群确定且特性显著
7.广告销售可以一次完成
此外，广告客户自己直接加入广告市场也是传统报业媒体的一大威胁。由于网站建置的技术知识越来越容易取得，广告主往往宁愿自行设计网络广告进行网络营销，可省下一大笔的广告支出费用，也因而降低了对于传统报纸广告的需要。
四、网络媒体与平面媒体的特性差异
（一）、网络媒体具有五项特性：
1. 实时性：信息登入网页后可以随时修改更新，不像传统媒体需花费相当多时间与金钱。
2. 多元性：全球信息网可传送文字、声音、动画与影像，内容丰富度高可采虚拟实境技术，与传统媒体不同。
3. 主控性：此主控权乃操之于消费者手上，消费者可以选择自己所需的内容。
（二）、平面媒体是偏静态、个人化，而网络媒体偏动态、非个人化。
综观上述，可发现网络媒体包含了平面与电视媒体的特性，资讯量高（文字、图像、声音、动画皆可），最重要的是具备人机互动能力平面媒体只能刊载图片与文字，几乎没有人机互动的能力。因此，“动静态程度”与“互动性”是平面媒体与网络媒体之间两个主要的媒介特性差异。互动性分为五大层次：第 0 层为完全无互动、第一层为内容互动、第二层为连结与查询互动、第三层为社会互动、第四层则为个人化互动，研究结果发现，网络媒体互动广告互动层次越高，消费者愿意投入资源越多；互动广告（提供第一层互动以上）也比传统线性广告（第 0 层互动）有效。最后发现，不同的浏览行为，与不同的产品类型，而网络互动广告互动层次的广告效果也不同。
随着社会经济的发展,市场上的通讯类电子产品的英文广告发展的速度迅猛。一方面,广告商设计广告就是为了让大众了解商品的信息,折扣和促销价,和本公司的文化。广告在许多方面影响着消费者,但是广告的主要目的是如广告商所料想的顾客因广告效应而增加了被影响的可能性。因此,广告的最终目的是信服的和创造性的创造销售量。广告经常被贸易公司用来销售商品或是服务;或是被政治家或是政治团体用来推广思想和增加投票数量;或者被非营利组织用来筹集资金,招募志愿者,或是倡导大众行动起来;或者被政府用来寻求鼓励或是阻止特殊活动,例如系安全带,参与人口普查或是停止吸烟。广告中的广告形式和传媒都因广告商的期望和想传达的信息而丰富多彩。
广告的主要目的是介绍和展示产品或服务,传播自己的影响力,使潜在购买力人口成为真正的和实际的消费者。一般情况下,广告商试图通过各种手段说服人们购买产品或服务。他们试图构建一个广告,将充分吸引的潜在购买者的关注,这将有一个有说服力的效果。因此,他们将充分利用每一个字,以吸引读者的注意力。文本显示许多独特的用词特点,如频繁使用单音节动词,人称代词,和复合词,以及造词等巧妙地利用基于上述原因,英语广告,广告设计通常按照下列标准。
1、简单的用法,动词
在英语广告中使用的动词是简短和简单。从本研究的分析,80％在英语广告词是由动词组成。你遇到的任何广告英语可能包含几个或一些这些动词,所有这些动词常见和简单的。这些常见的动词使英语广告简单和容易理解的。大量的动词有不同功能,不同含义。不同的方式调用不同的动词,但依赖于上下文和广告的方式和动词使用。这些简单的动词,可以帮助杀死一石二鸟:一方面,它使广告英语的语言更加简洁明快,另一方面,这样可以节省空间,时间和金钱。
2、经常使用的形容词
里奇在英国著名的语言学家,他在广告中的语言（1966:152）中列出以下最常用的形容词:（1）新（2）（3）清脆的好/更好/最好的（4）罚款（5）伟大的自由（6）大（7）新鲜（8）（9）美味（10）真实（11）,确定（12）轻松,明亮的（13）清洁（14）额外的安全（15）特别（16）丰富。这第一个词就是,新的,这意味着最新的时尚或风格或质量或类型,或一个产品或服务的独特功能,这个字,应用无处不在,因为它几乎可以描述产品的所有方面,如大小,形状,外观,光彩,颜色,配方,也可以搭配抽象名词:比赛,时装,竞争,思想,潮流,潮汐,波浪,等它经常看到新的,与普通名词搭配词,电话,sofeware,更多的人等。
3、代词情切
广告商的青睐使用代词,往往在特定的方式使用它们。在的文案广泛采用在英语广告中人称代词。最宝贵的是人的名字和人称代词,时人进入。所有第一和第二人称代词,是个人的,但你的广告应由后者的主要组成。通常是你的代名词,应该发生的最大频率。在大多数情况下,我们和他们占有欲和客观的形式被利用。有时第三人称代词,他,她,他们和他们的占有欲和客观的形式就业。人称代词在广告中具有重要的意义。作为第二人称代词,你在英语广告中使用最频繁,这是自然的,其他形式的,自己应该把握上下文。
4、生动的祈使句
广告的功能之一是说服,即说服消费者立即采取行动。祈使句在英语广告中非常重要,因为他们的表现直接劝说和告诫的作用。应用最为广泛的英语广告祈使句。据统计,有至少有一个在每四个英文广告文本中的祈使句。因此,已成为频繁使用祈使句在英语广告的独特现象。
5、易懂的类比
比喻是一个讲话,这使得两个不同元素有至少有一个质量或共同特点之间的比较图。比喻是两个不相干的东西之间的直接或明确的比较,表明在这两件事中发现了一些抽象的素质之间的相似或相似。结缔组织字像或作为AB脊连接起来的两个。使用一个恰当的比喻,创建一个清晰生动的图像所宣传的产品或服务在消费者的利益,实现他们的心理和情感共鸣。这是一个最常用的修辞手法在广告英语。
6、结语
在这么多年的发展里,通讯类电子产品的广告以各种形式存在。事实上,广告逐渐成为一个重要的营销传播工具和现在比以前是至关重要的,正确的翻译广告,当他们跨越文化和语言的边界。通讯类电子产品广告语言打开了所有重叠的含义和边界模糊。从这项研究中,这的研究有理论和现实意义。正如之前提到的,本论文提出的文本广告英语的主要语言功能的简短讨论,这项研究可能有助于我们理解和欣赏的广告语言和文化,并有助于对英语教学和学习中国。此外,该研究可能会帮助我们设计和创建广告文本在一定程度上取得进步。
参考文献
一、研究背景
随着世界经济一体化和文化多元化进程的加快，国际翻译行业特别是商务英语翻译产业不断发展。越来越多的外资企业涌入中国，相关的国外资料、网站、软件需要和本地进行对接，从而催生出巨大的翻译市场。《中国语言服务业发展报告》根据中国现在所处的国际环境和翻译行业自身的发展趋势预测：“到2015年，翻译机构的年产值将超过2600亿元，专职从业人员将达到200万人，企业数量有望突破6万家”。由此可见，商务英语翻译蕴藏着巨大的市场需求。它与社会政治、经济、文化紧密相连，属于多文本类型综合性翻译。其翻译不仅包括语言符号的准确转换，更涉及语言所承载的文化信息的有效传递以及不同商业文化之间的沟通与交融。正如翻译理论家Nida Eugene指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要”。然而由于东西方文化间的巨大差异造成语言所承载的文化信息在传递中受到抑制，在跨国商务沟通中难免会出现文化冲突现象。为保证有效的商务沟通，在商务翻译中如何巧妙地处理文化差异，达到文化等效成为一个比较棘手的问题。
二、商务文本翻译中文化等效的重要意义
商务英语作为一种具有商业性和专门用途的英语，在当前的国际金融、国际旅游、国际运输、海外投资、涉外保险以及招商引资等诸多领域都发挥着关键性的作用。它所附带的经济价值是无形的，译者如何针对中西方文化存在的不同差异，采取得当的应对策略，对文化差异可能产生的歧义和误解做到有效的化解，从而避免我国企业在国际贸易中与国外企业产生纠纷和经济损失，推动企业海外市场的发展，具有非常重要的理论和实践意义。一方面，译者在面对文化差异时，如何做到对原语的文化适应以及对译语的文化选择，在两种语言文化中寻找最佳契合点。这为充分发挥商务翻译人员的译者主体地位，对两种语言和文化具有实际的操控权和话语权。在文化冲突中建立平等对话、互利互赢的语言交流模式，切实提高商务翻译质量，可以提供理论指导。另一方面，商务翻译具有明显的商业目的和商业价值。能否准确、得体的翻译不仅影响企业的形象和商机，更对我国“文化走出去”战略起到重要的推动作用。因为在跨文化交流中，各国文化之间存在影响与被影响、征服与被征服的关系。“文化走出去”所需的国际化人才首译人才，商务翻译人员能否做到文化等效对提升我国在国际社会中的文化软实力，塑造中国文明友好、开放、包容的形象具有重要的现实意义。
源语文化与目的语文化之间互动的程度则决定了商务文本的翻译质量。但与语言表层的因素相比，潜藏的文化因素导致的问题往往是商务文本翻译过程中更难解决的棘手问题。商务翻译作为非文学翻译的重要组成部分，其中所蕴含的文化信息表现形式十分隐蔽，容易被译者所忽略；有时某些文化信息甚至比文学翻译中所蕴含的文化信息更难以驾驭。译者是翻译过程中最为活跃但又最容易被忽视的主体，是民族文化建构的重要参与者。面对文化差异，商务翻译人员要在多元文化背景下根据不同的翻译目的和要求，用包容的心态去适应源语文化，选择能被目的语文化认可的表达方式塑造译文。通过积极主动的文化适应与文化选择，努力达到商务翻译中的文化等效，切实提高商务文本翻译质量。
三、商务文本翻译的文化适应过程
文化博大精深、包罗万象、源远流长，它蕴含着一个国家或民族的历史地理、风土人情、宗教习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等多方面的内容。对一种文化的认同和接受并不意味着对另一种文化的疏远和否定，在当前文化多元化的时代背景下，需要正确对待外来文化。
在商务翻译过程中，译者的文化适应是指译者需要在源语文化背景下充分地理解原文，适应原作的作者意图、话语模式、原作所处的社会文化背景、价值意识形态等要素，同时兼顾目的语读者及出版商委托人的要求，努力调整自己在源语文化与目的语文化间的平衡点，以客观、尊重和包容的视角来传递原作的文化信息，从而对译出正确的选择。这一过程对译者来说具有很大的难度，它要求译者既要对商务文本中基于语言层面的语内文化因素进行适应，同时又要对超出语言层面的不易被察觉的语外文化因素进行适应。两者是商务英语翻译中不可互缺的两个阶段。
语内文化适应是指译者首先需要认识源语文本中基于语言层面的文化因素，并对其中有别于目的语文化的语内因素做出适应。例如，美国饮料品牌“7-up”中的数字“七”在西方文化中是一个备受推崇的吉祥数字，它代表着神圣、崇高、幸运、喜庆等美好寓意。但在中国文化中，数字“七”具有吉凶正反两方面的寓意。它既是一个吉祥数字（如北斗七星），又是一个禁忌数字（如“头七”为中国民间的祭日，与死亡相联系）。另外，由于汉语独特的谐音文化，“七”与生气的“气”谐音，这也会使人们在心理暗示的作用下趋利避害，对数字“七”敬而远之。又如，中国服装品牌“九牧王”中的数字“九”与“久”谐音，在中国文化中被赋予高贵、神圣和吉祥等美好寓意。而在西方文化中，“九”的内涵没有那么丰富，或代表确切的数字，或用来虚指“多”的含义。鉴于其在中西方文化中具有不同的文化内涵和意义，译者在商务翻译中需要具备良好的文化素养，提高文化敏感性，主动认知和适应文化差异，采取灵活的翻译方法来处理源语文本中有别于目的语文化的语内文化因素。
语外文化适应是指译者在翻译中对超出源语文本语言层面之外的文化因素的认识和适应。相比语内文化适应而言，语外文化适应的难度更大。因为社会文化、政治经济、艺术宗教、思维方式、价值观念等文化信息的呈现方式比较隐蔽，译者很难从语言表层的信息中体会出来，稍有疏忽就会导致商务文本中语外文化信息的误译，造成对外贸易中不同程度的经济损失。以商务广告的翻译为例，耐克在进入中国市场时，其简短有力、张扬个性的广告语“Just do it”被译者译为“想做就去做”，这种译法没有取得良好的市场号召力。因为汉语广告秉承含蓄内敛的文化价值观，注重体现东方文化的集体主义价值，具有将个人融入到团体的意识导向。而英文广告则倾向于崇尚自我的文化价值观，体现出西方文化的人本主义和自我意识形态，更注重开放自由。译者在翻译中忽略了语外文化因素，没有考虑汉语文化中主张含蓄内敛与英语文化中崇尚个性张扬之间的文化差异。最初的译文“想做就去做”容易对年轻人的行为方式造成不良影响。因此，该广告词的译文后来被改为“应该做就去做”，以使目标受众产生对商品的认同感，进而引导消费者的购买行为。相比之下，爱立信推出的经典广告“Make yourself heard”则被成功地译为“理解就是沟通”。这则广告的译文充分体现了译者在商务文本翻译中对语外文化因素的认知和适应，既宣传了手机的功能，又将英语文化中的人本主义和自我意识形态转化成汉语文化中重视与他人理解与沟通的集体主义价值观。成功地通过文化适应，正确传递了文化内涵，利用文化的感染力来吸引受众。
四、商务文本翻译的文化选择过程
在当今文化多元化的背景下，不同文化之间进行交流，不可避免地会出现碰撞和冲突。译者作为翻译的主体，其文化身份和文化态度对于整个翻译过程具有绝对的主导作用，决定着翻译策略的选择和译文的质量。译者的文化适应过程与译者的文化选择过程两者互相依存，不可分割。如果说译者的文化适应过程是整个翻译进程的基础和前提，决定了翻译活动的总体方向，那么译者的文化选择过程则是译者在在源语文化和目的语文化之间进行实际语言操作，处理文化因素，对译文的文化倾向进行判断选择的关键环节。它是译者在对源语文本做出文化适应后，需要面临的更为复杂，更为严峻的挑战。译者要做出正确的文化选择，需要具有高度的文化意识，在源语文化与目的语文化之间存在较大的文化差异时，以包容的心态，在源语文化与目的语文化之间正确转换信息，恰当处理源语文本中的文化因素，选择能被目的语读者认可和接受的文化元素重塑原文。
对译者的文化选择过程可以借助对比源语文化与目的语文化的方法来进行比较分析，以不同的翻译目的为导向，最终为译文选择最适合的文化传播形式，构建以译者为主导的文化翻译模式。以英特尔奔腾处理器“Intel Pentium”的广告为例，其英文广告是“Intel Inside”，其中文含义是“英特尔在里面”，意在说明一部高效率的电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能将各种软件功能全面发挥出来。这则广告没有使用任何叙述性语言作铺垫，而是直接进入正题，简明精炼到地展示产品的优越性能，这符合英语文化和思维方式的特点。但如果译者倾向于源语文化将其直译为“英特尔在里面”，便违背了汉语文化思维方式的特点。英语文化的特点是重写实、重科学，其思维方式呈直线型，因而语言简洁明了、直截了当。而汉语文化的特点是重写意，重传神，其思维方式呈螺旋型，因而语言含蓄写意、感性迂回。如果不考虑中西方文化的特点，思维方式的差异，以及其使用的语言的不同，就会导致翻译过程中文化选择的失败。最终译者在尊重英语文化的前提下，在译文的文化选择上更倾向于汉语文化，选择了目的语受众认可的文化元素来塑造译文，将其译为“给电脑一颗奔腾的芯”。其中，“奔腾”既指公司名称，又象征着热情和永不止步的奔腾不息精神。“芯”指电脑的芯片，电脑的核心，是奔腾公司的主要产品。“芯”与“心”谐音，犹如人的心脏对人的重要性一样，给电脑赋予一颗强大的心，突出了奔腾微处理器的强大性能。这则译文倾向于汉语的广告文化，即内敛型文化。一改原文直入主题、简单明了的语言表达方式，使用了乐于被中国人所接受的含蓄优美的语言方式来诠释译文。一语双关，非常连贯，既突出了产品的品牌又给人以积极、健康、活跃、向上的感觉，贴切地体现了产品方便、快捷的特点，是译者成功进行文化适应和文化选择的典范。
从以上翻译实例可见，在商务翻译过程中，译者要充分认识源语文本与目的语文本之间的文化差异，认知各种文化要素，在源语文本、原作者、和目的语读者间寻求最佳的融合点，主动地做出文化适应与文化选择。根据目的语读者的需求，将目的语文化视为文化选择的参照点，对文本内容进行适当的取舍，对源语与目的语两种语言与文化施以实际的操控权和话语权。通过选择适当的文化表达形式，使译文达到最佳的宣传效果，产生最大的经济效益。参考文献：
文化缺省是指作者在与其意向读者交流时双方共有的相关文化背景知识的省略，研究文化缺省问题符合中国对外文化宣传的总体要求，如何做到既保持译文符合目的语宣传特点和目的语受众的心理需求，又使保定企业对外宣传中保持一定的地域文化特色，提高译者对保定企业外宣文化输出的意识，以文化输出为着眼点，吸引外国对保定企业的关注，为保定企业招商引资提供更广阔的空间。
一、企业外宣研究现状
刘法公（2004）在《商贸汉英翻译评论》中，以企业宣传资料为例进行了评论。评论指出了译文在文体、用词和语法等其它方面存在的问题之严重，并提出了改进意见和作者的改译。许建忠（2002）在《工商企业翻译实务》一书中，指出了好的翻译会给企业树立良好的外部形象，并将企业对外宣传资料的翻译分为录像资料的翻译和单位简介翻译。贾文波在《应用翻译功能论》一书中，以时政翻译、企事业广告翻译和科技翻译等为例，作者认为，不同的文本具有不同的功能，并且不同的功能要求采取不同的翻译技巧。
综合而论，研究者从各个层面各个角度对外宣翻译和企业外宣资料汉英翻译进行了研究，其研究的成果各有侧重且各具特色，既有从宏观层面着手的研究，又有个案研究，对企业外宣汉英研究具有参考价值，对企业外宣起到了推动作用。但总体上看，这一领域仍存在广阔的研究空间，并且以地方文化特色输出为主的研究甚少。
二、文化缺省
针对保定地区企业外宣资料翻译的现状，基于企业对外宣传资料英译的重要性和英汉企业单位宣传资料在语篇构建上各自的特点，从文化缺省角度审视保定企业对外宣传资料英译，运用描写分析的研究方法系统阐述文化输出视野下保定企业单位宣传资料中的表达，提出文化缺省补偿策略，改进保定企业外宣翻译质量，提升保定企业文化形象，有效发挥保定企业对外宣传的作用。
中英文企业外宣文本的特点各异。中文企业单位的宣传资料注重信息功能，主要通过提供更可能多的详细信息，如获得过什么奖励的特点，篇幅也较长。而英文企业单位的宣传资料既注重信息功能又注重劝诱功能，文体平实，用词简洁具体，旨在通过信息去劝诱读者做出积极地反应。
例：2004年以来，长城汽车先后入选“民营上市公司十强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国制造500强”、“中国工业企业500强”、“中国汽车工业销售收入三十强”、“中国企业效益200佳”等；并被评为中国机电进出口商会的“推荐出口品牌”，也是商务部、发改委授予的“国家汽车整车出口基地企业”。
Since 2004，GWM has been listed among“Top 10 Listed Private Companies”and among“China's 500 Most Valuable Brands”； been honored as a“recommended export brand” by the China Chamber of Commerce for Import and Export of Machinery and Electronic Products and a“national vehicle export base enterprise”by the Ministry of Commerce and the National Development and Reform Commission.
长城汽车的各种奖励和荣誉在中文宣传中都一一列举了出来，译者采用了不同的策略将这些荣誉都进行了翻译，但是译者没有考虑到文化缺省问题，导致译文并不符合目的语的宣传特点，造成译文篇幅冗长，给目的语读者的阅读带来了负面的影响，影响了企业外宣资料对外宣传的积极促进作用，因此，不妨改为：
Translation：
Since 2004，GWM has been entitled to many honorable titles granted by both local and state governments. Recently，the development of GWM has been also widely recognized by domestic and international authoritative organizations such as “Top 10 Listed Private Companies”，“China's 500 Most Valuable Brands” and “Forbes Asia Fabulous Listed Company in 2014”.
保定企业外宣资料翻译中，文化缺省既体现在对保定地区特色文化的处理不当，又体现在部分翻译没有考虑目的语读者的文化背景，没有采取适当的策略来补偿目的语读者对保定特色文化的文化缺省，这些问题影响了保定企业外宣资料翻译的质量和外宣资料翻译在企业对外宣传中的积极影响。
三、结语
文化缺省问题可以通过一系列文化缺省补偿策略得到解决，包括增补、删减、释义、改写、套用、重构等处理方法。保定企业外宣资料中有很多富有保定文化特色的宣传用语，如何把握这些文化因素的传递，从多大程度上做到合理翻译这些文化因素，既要传达给目的语读者一些保定文化特色，让目的语读者对保定地区特色有一定的了解并产生一定的兴趣，又要符合英文企业宣传资料的行文特点，让目的语读者顺利接受保定企业外宣资料翻译。
参考文献：
[1]贾文波.应用翻译功能论[M].中国对外翻译出版公司，2004.
防震减灾事业是一项社会公益性事业，是国家公共安全的重要组成部分，是保障社会稳定与安全、经济可持续发展的客观需要。当代全球信息化和国际社会一体化使得破坏性地震的社会影响广泛而深远，局部的破坏性地震，不仅给当地造成灾难性后果，而且对世界经济和国际社会造成冲击，特别是地震对社会心理的影响和社会功能的紊乱与失效增加了社会的不稳定因素，形成对政府和社会职能管理部门的挑战。同时，随着经济的高速发展，人们对生命线工程的依存度越来越高，各产业链之间的相互关联更加紧密，能源、水利、交通、通信工程等重要基础设施的建设也需要防震减灾工作提供更加安全的保障措施。依靠科技进步，提高我国防灾减灾的综合能力已成为当务之急。
由于缺乏统一的防灾减灾科普规划和经常性的防灾减灾科普宣传活动，使防灾减灾科普缺乏系统性、连续性，致使我国社会公众防灾减灾知识、防灾减灾意识的科普教育水平较低，全社会对生态环境保护的意识较差，最终影响我国防灾减灾科技支撑的对策建议。
1、国内关于防震减灾的研究多停留在自然科学领域，更注重其专业性；关于公益广告的研究多属于人文范畴，多侧重于对广告文本和广告表现的探讨。而将二者结合起来进行研究，还不为多见。
2、中国5•12地震引起了人们对于生命价值的珍视，对人与自然关系的思考。
3、我国利用公益广告进行防震减灾宣传的缺失。公益广告作为信息传播的途径之一，具有良好的传播效果。公益广告应该成为宣传防震减灾信息的重要方式。
4、本论文从信息传播的视角去研究公益广告在防震减灾工作中扮演的重要角色，将防震减灾知识的科学性和公益广告所能体现的人文关怀精神有机融合在一起，通过对防灾类公益广告的研究，使地震科学的知识更容易为广大受众接受和理解，以达到普及地震科学知识。
二、防震减灾三大体系的内涵与公益广告宣传的体现点
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。公益广告拥有最广泛的广告受众。
1、防震减灾三大体系的内涵与公益广告宣传的体现点
（1）地震监测预报体系
①地震监测和速报；②前兆信息的捕捉； ③地震预测预报；④群众性地震动物宏观网络；
⑤建立重点地区防震减灾系统工程。
（2）地震灾害预防体系
①城市建设的地震安全性评价和抗震设防；②地震灾害预测和评估；③地下隐伏断层探测和危险性评价；④抗震能力较弱建筑物的加固；⑤村镇要建设符合抗震设防要求的公共设施和住房。
（3）地震紧急救援体系
①破坏性地震预案及相关预案的制定；②生命线应急保障队伍的组建、完善及演练；
③地震应急救灾指挥中心的建设；④地震应急指挥通信系统建设；
⑤地震应急专项资金、救济物资、药品等储备。
三、公益广告在三大体系中的运用
1、公益广告在三大体系中的创作的原则和特征
思想政治性原则
例如：2009年6月3日，广西贵港市工商局积极组织全市企业、广告经营单位和广告单位参与由国家工商总局和国家文明委举办的第八届全国优秀公益广告评选活动。参评广告作品涵盖防震减灾、反腐倡廉、讲文明树新风和遵守交通规则等内容。
2、公益广告在在三大体系中的创意程序
查寻资料----阐明焦点（即中心）；收集和分析有关资料。
地震是一种破坏力极大的严重自然灾害，具有不确定性、瞬时性和次生灾害连发性。我国地域辽阔，地质地形复杂，不同地区、不同时间有不同的地震孕育因素与背景。同样，在预防、减灾的情况各有差异，因此，在进行公益广告设计前，就应根据当地实际情况详尽查阅资料，围绕该区特点，形成主要焦点主题。
创意构思----形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种观念,形成各种方案。
导优求解----评价多种初步方案；确定和执行最优方案。
以xx市防震减灾“十二五”规划为例：
充分利用现场咨询、防震减灾科普教育基地和电视台、广播电台、报刊杂志、互联网等各种平台或媒体，借助展板、横幅、招贴画、小册子、宣传单等各种宣传品，向社会民众有效宣传防震减灾法规知识、地震知识、地震应急、核辐射以及自救互救常识。继续推动防震减灾科普宣传"进学校、进机关、进企业、进社区、进乡村"。争取创建2个以上"防震减灾科普教育基地"并申报省地震局验收。在学校建立一年级新生入学防震减灾知识培训工作制度，选择有条件的学校共同建设并向省地震局申报"防震减灾示范学校"。
针对不同群体，组织专家，深入各地，继续开展地震基本知识、抗震设防、农居地震安全工程、应急避震逃生和自救互救知识等各种培训和讲座。宣传教育的内容和形式要因地制宜、切合实际，不一定求全，但要有针对性、实效性。采取群众喜闻乐见的形式，将宣传教育与当地文化有机结合，构建贴近大众，贴近生活的宣传载体。
