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传统的商业美术设计的艺术形象塑造是讲究典型化原则的。艺术设计师们忽视运用个体审美体验的创作原则很可能造成人物形象的单薄乏力，很难为消费者留下深刻的启迪和印象。商业艺术设计的典型化原则是以塑造高、大、全的消费品意图为主要的设计开发取向，而后现代主义的商业艺术设计元素则主线与大众消费文化合流，商品化设计塑造倾向于平民化，追求世俗性的甚至不惜采纳有缺陷的性格品类，新产品开发的方法讲究消解中小躲避崇高，创意艺术形象具有明显的非典型化倾向。完美无缺的设计可能很可敬，但并不可亲。而有缺陷但并无瑕疵的设计更具有单纯感，虽然显得丑陋，却是一般大众愿意接近的消费结构。
后现代主义的商业美术设计主张简化认识的复杂内容，因此主张用信仰取代认识。而信仰具有超越时间的特征，重新发现信仰的价值有着积极的作用。就商业艺术设计创作而言，它主张重新审视新消费主义文化的信仰和欲望领域，超越传统的一元化认识局限，倡导美向艺术以外的问题开放，重新打造商业设计美学的跨学科结构。传统的商业艺术设计媒介将成为历史，广告、美发、服饰，包括消费结构和消费行为设计都纳入审美范畴。偶像们提供现代的审美标准和生活方式，规定了大众新消费主义商业文化的走向，致使商业广告设计也加入到偶像的生产之中。体育和时装等亚文化形态融为一体，为不同主张的观众塑造跨越国界的偶像。
此外，后现代主义商业艺术设计认为表象化应让位于商业设计的行为艺术，商业设计创作和欣赏的界限逐步淡化渗透，消费的受众可以直接参与体会创作乐趣，表现的方式更加丰富和贴切消费结构本身。
从一定的意义上说，后现代主义商业美术设计哲学命题处在变动中，充满了相悖和矛盾。20世纪70年代后，工业革命时代的竞争宣告结束，代之而起的是知识经济的竞争，科学技术以前所未有的速度发展。从积极的意义上来看，民主化进程的逐步发展，社会组织结构日益向着平面方向演进，集权政治让位于民主政治，家庭关系在平等的基础上，商业艺术设计重心更是向女性偏移，它倡导商业艺术价值的哲学性要以更加平和的态度，面对实际生活中出现的无序形态的变化。人们一方面参与高技术的竞争，提倡适者生存，并以成功作为评价社会生活的标准。设计师应该比以往更加关注宗教问题、健康医学、文学与环境、伦理、种族偏好，甚至等问题。另一方面，消费结构中出现的享乐主义明显增加，强度也在逐渐蔓延。享受生活是每个当代人的权利，异质、相对、变化或许为我们所格外需要。当代社会意识潜在地要求反中心文化和边缘化改革。边缘化的主张有助于组织成员游离于激烈的权利竞争之外，充分享受现代化生活的宁静乐趣，纵使实现这一状态要以经济上的损失为代价。它主张放弃商业美术设计宏大理论，不要奢谈空洞抽象的艺术本质，放弃我们心理上始终的依托，使自己身处于商业活动之外。后现代主义商业艺术设计同时打破了艺术与生活的界限，使得一向被认为是崇高和高雅的艺术打上了当代商品经济的烙印。它强调艺术的大众性，消解现代主义艺术中的精英情结，主张重新利用民族文化资源，采用通俗的日常生活化符号，在一定程度上有助于商业艺术消费的普及。但同时也彻底否认了传统文艺的美学追求、文化信念和设计师意识规则，形成行为反常的怪异追求和迎合社会大众文化素养低俗趣味的倾向，导致了古典主义的衰落。
我国传统的商业艺术设计哲学像庄子哲学一样，本质上是一种超功利性的人生审美商业设计哲学。历来研究传统美德美学的大多数设计师，把注意力集中在“顿悟”“灵感”说上，而较少从总体上把它作为审美人生哲学来加以探索和估价。追求审美的超功利性，是一般商业艺术设计的哲学文化的主要特色。历史上，禅宗讲无念为宗，本质上要求超越生死是非个人功利目的，从而达到一种与自然、社会、客观规律和谐统一的高度的心灵自由。无念，既是一种超功利的审美人生态度，同时又是心灵高度自由的审美境界。这些哲学思想,如今还一直被融入我国艺术设计师的设计语言，而深厚的东方文化孕育下的中式审美,同样也有着道家、儒家等深刻的哲学烙印。我们的设计师多数因为艺术训练根基的原因,把以禅宗文化为代表的中式传统文化积淀的个人素养当作消费结构超功利的审美设计哲学，以此为出发点，总体审视了中式传统文化作为人生哲学的本质意义：把消除人的异化作为设计哲学评价主题，把获得高度的精神自由作为目的，把无念作为人获得解放的唯一途径。真正无念作为自救的途径，不是与世隔绝，心如死灰；所谓斩断尘缘的无念，是要求商业艺术设计师积极纵身于尘世生活，却又不为尘世生活中的种种物质欲念所束缚，保持一种高度的心灵自由。无念，就是要追求一种超功利的审美态度；唯是审美，故而以精神自由感为矢的，唯有超功利，方可达到精神自由这一矢的。审美与超功利的统一，构成无念的本质内涵。因此，超功利的精神自由是中式设计师艺术哲学的核心思想。但是这精神自由必须是建立在主体内心体验之上的个体与自然、与社会、与客观规律的高度和谐的统一，因而它也是一种商业设计审美的精神自由。因此，我们可以说，传统市场的审美观念是一种具有巨大吸引力、充满着智慧的超功利的审美消费结构的哲学。正是这一点，使消费水平与艺术设计结下了不解之缘，也正是这一点，凡是追求像纯艺术世界观那样美丽的人生的消费者，自觉或不自觉地把传统文化作为自己消费意识的指路明灯，使传统的商业设计艺术仍存在一定的生产空间。
由于这些消费结构的残余，一些设计师长久以来一直认为精神现象以及审美现象是独立于科学领域之外,实际上这是没有商业艺术设计科学素养的人的愚昧无知。对于今日仍落后于世界经济潮流的我国商业艺术设计美学而言，其弊端在于存在主观主义倾向，即艺术知识的创作生产中的天才崇拜倾向，是以一种纯粹的审美态度去体验艺术和审美对象的，以一种纯粹的审美意识去抽象理解审美真理的。我们知道：美不是实体，而是“美本身”，因此“审美是什么”不是语言学问题，语法不能解决符合不符合实际的问题。科学不是靠语法来发展的，设计师的审美性知识是一种面向个人的知识，让人凝视自己，观照自己的内心世界，开发自己的审美能力的知识。这种知识不应成为设计师感性与理性的对抗，个体对社会的抗拒,英雄主义对庸人哲学的批判，新消费结构的设计不应该形成对经典的崇拜和规范的恪守，在自我本位的实现之外提倡社会性利他主义。从艺术美对现实丑的接纳和消解入手，阐释“化丑为美”的审美机制，从而推演出现实丑同艺术美的单向转化，其适应性、准确性，与激发的意念、习惯，都在向我们显示不久的将来在商业艺术设计的古老产业里会产生彻底的改变。消费结构变化中的商业艺术设计趋势只能顺势而为方能达到事半功倍的效果，商业设计美学要成为真正的科学必须走出哲学本身。
消费市场体系的商业艺术设计作为“一切社会关系的总和”这一人的本质的对象化，是以加强人的社会化属性这一功能而具有事实上的审美作用。商业艺术设计作品能够唤起受众参与社会生活的心理满足感，或者是显示出参与社会生活的情景和气氛，这种“唤起”“显示”作用就是商业艺术设计对受众的美之所在。车尔尼雪夫斯基从具体生活现象中发现美，他的“美是生活”的命题指的是社会生活，而“社会生活在本质上是实践的”，参与社会生活是这种消费结构中实践的第—步和基本点。商业艺术设计以浓缩了的时间和空间把受众带入社会生活的一切领域，不仅体验到与这个世界紧密联系的喜怒哀乐，而且获得商业信息和机会组织起来参加各种社会活动，从中获得双向进展：改造客观的消费水平世界，既使其为人所用，又实现人的创造价值；改造主观世界，在掌握规律中形成正确的消费观念和思想，并从精神上丰富自己作为人而应具有的本质。直接显示人们在实践中这种双向进展，就是商业美术设计审美的出发点。根据这一审美出发点，我们可以给商业艺术的设计美下一个概括而又准确的定义：商业艺术的设计之美的素材的提炼是参与生活。
内容摘要：当代大众传播活动的不断发展，助长了技术力量向商业艺术设计生产的本体性渗透。在科技意识形态的不可抗拒的影响下，技术作为操纵艺术设计行为的幕后指挥，正在渐渐走向艺术商业舞台的中心。工具理性则以科技意识形态的形式正在消解人们对传统的商业设计生产关系的审美思维模式和消费结构的审美习惯，同时它也在积极建构一种全新的截然不同的商业艺术价值性设计所指向的感受角度。
关键词：艺术设计审美文化审美价值取向新动向
参考文献：
1电子商务的本质分析
在传统的认识里,电子商务就是“电子贸易”,也就是以电子化手段实现的贸易。基于这种观点,一些公司认为,比较于传统商务活动,电子商务就代表着电脑及新技术。于是不惜重金购买高配置的软硬件,以期这些软硬件能为公司带来巨额利润,结果往往适得其反。这是没有认识到电子商务的本质,只追求表面的商务“电子化”而忽略了商务活动的创新与发展造成的后果。计算机和网络是电子商务的交易平台,各种信息技术、安全技术、法律规则等是电子商务实现的基础。可以说“电子”是电子商务的基础,但“商务活动的电子化”只是电子商务的表征,电子商务绝对不是简单的技术层面的问题。从根本上说,电子商务是在工业经济向知识经济的过渡中,以发达国家为主导,以新型企业为主要动力,而产生出的一场对产业结构、企业结构的变革。电子商务的优势并不只体现在高技术的软硬件和信息技术上,本论文由整理提供更体现在它能够使商业智能得以充分挖掘上,即对抽象知识和经验的蕴含和积累之上。理想的商业是指参加交易的各方都能够获得增值服务,并能够得到真正有价值的服务内容的商业活动。它需要通过电子化的手段增加知识智能。知识智能的无限扩充与丰富是电子商务的核心发展思想。所以,电子商务的本质是“增值”,即帮助商品所蕴含的使用价值和价值实现提升。电子商务的本质揭示了电子商务存在的意义。
2基于本质的增值价值链分析
2.1传统商务活动中的企业价值链
哈佛商学院著名教授迈克尔•波特在《竞争优势》一书中为了分析企业经营活动中不同环节所创造的价值和所占用的成本,把企业经营活动分成两大类:基本活动和辅助活动,并将其设计成价值链分析框架(见图1)。波特的“企业价值链”形象地概括了传统企业的价值创造结构。在该价值链中,每一个创造价值的环节同时占用成本。因此传统企业的价值最大化在于压缩环节成本,提高整体价值。图1迈克尔•波特的企业价值链在传统的商务活动中,由于受时间、信息和地域(空间)局限,产生了中间商环节以及由此而产生的流通环节。商务设施和运输、通信及人员成本,大量的资源与劳动沉淀在产品的流通环节。买方与卖方之间的流通环节是造成传统商业成本上升、价值下降的主要因素,并且是传统商业无法逾越的商务环节。电子商务与传统商务的本质不同就在于电子商务跨越了传统商务无法逾越的流通环节,实现买方与卖方的直接互动交流,这就是电子商务的增值所在。
2.2电子商务的增值价值链
网络技术的发展,特别是电子商务的使用,使传统企业的商务交易关系和经营价值链结构发生了革命性的变化。在电子商务交易活动中,网络成为交易平台,买方与卖方可直接从网上获取对方信息,并可进行零库存生产与销售,大量削减了中间商与仓储、运输等环节。在新的企业价值链中,传统企业基本活动的80%(包括采购、进货后勤、经营销网络企业的新价值链售、发货后勤以及服务的一部分)都将通过网络和第三方物流实现。同时辅助活动中的若干环节,如人力资源管理和技术开发中的部分活动也都可以通过电子商务方式在网络上完成。在图2的网络企业新价值链中,由于应用电子商务后的传统商务环节的转移与经营管理成本下降,导致P1、P1、Pm三部分新增利润。这就是电子商务实现商业增值的原理。P1表示由电子商务替代企业基本活动中的传统商业环节产生的收益递增利润;P2表示由电子商务替代企业辅助活动中人工操作产生的管理成本降低收益;Pm表示第三方物流替代企业基本活动中的进货、发货、仓储等实体活动产生的经营成本降低收益。
3基于价值链的增值模式分析
在网络经济之前,人们对于市场如何运转和商务如何运作的理解建立在马歇尔的收益递减假设基础之上:在市场中领先的产品或公司最终会遇到限制,因此价格和市场份额的均衡状态是可以达到的。在电子商务出现以后,人们发现,决定经济行为的根本机制从收益递减率变为收益递增率,并且出现两种规律并存于同一个社会的两个商业世界的现象。收益递增是指领先者更加领先,失去优势者进一步失去优势。这是正反馈在市场、企业和行业内起作用的机制:强化获胜者的成功,或加重失败者的损失。递增收益产生的不是均衡而是不稳定。在所有的行业中,收益递减机制存在的同时,也存在着收益递增机制。但大致说来,递减收益机制主宰着当今经济的传统部分,即加工工业。收益递增法则在经济的新近部分,即以知识为基础的行业中起支配作用。在进行电子商务的企业中,往往是有一部分商务是以知识为基础的新兴技术和管理,本论文由整理提供而一部分则是传统的加工制造与管理。因此,在这些企业中,受益递减与收益递增在不同业务部门各占优势,却在整个企业中并存。新的经济规律、新的价值链和独特的商业增值点决定了电子商务不可能是传统商务在网络上的翻版,电子商务有着不同于传统的商业增值模式。
3.1电子商务
个性化传统商务是面向大众消费者的。市场只能细分到某一类具有相同特征或相同爱好的群体,除特殊行业外,传统市场很难细分到每一个个人。美国最大零售业连锁店沃尔马的创始人在工作生涯的顶峰时期曾被人问道:“您这一生最大的遗憾是什么?”他回答:“我卖了一辈子的产品给全球的消费者,但我不知道他们是谁。”在网络上,商家不仅能知道他所服务的消费者是“谁”,而且能利用电子商务的优势提供给每一位消费者以个性化的服务。只有在网上提供个性化的服务,才能从本质上给予消费者带来更多物理商店提供不了的附加值,才能使消费者更便利地享受与众不同的鼓舞,才能将消费者从网下物理商店吸引到网上。电子商务是基于人们的实际需要产生的。它与传统贸易最大的区别不在于方便买卖,而是能够满足个体的个性化需求,它更注重个人的感受、体验以及人们精神上(心理)的需求满足。智能技术、大型数据库、人工智能等相关技术的发展为个性化服务提供了可能,个性化的商业服务将成为电子商务的发展方向。
3.2电子商务专业化
a.就像传统的商店必须有自己的市场地位才能长期有效地经营,网上商店也必须有确定的细分市场、市场目标及明确的消费群体,不能搞大杂烩。按照电子商务的商业链(食物链),要弄清楚本企业可能在哪一个环节上提供专业化的、个性化的服务,企业的上下家是谁。只有清楚之后,才不至于跟风而迷失本性,使自己独到的那点东西被淹没了;也不至于在一个领域尚未站稳脚之前就过快盲目地扩展生产线,造成用户印象混乱,影响企业及电子商务在广大网民心目中的形象。b.管理队伍专业化。电子商务的重点在于商务,但电子是必要手段,两者缺一不可。只有电子人才与商务人才的最佳组合才能将电子商务做的既快又成功。电子商务与信息门户网站的业务及人才要求不同,后者要求的是内容与技术的创新人才,而电子商务的经营不但要求以上两种人才,也需要商务界的精英。c.管理组织的扁平化、学习化。在收益递增的世界里,企业面临的是赢家通吃(WinnerTake-Most)的竞争环境,那么“管理”被逐渐定义为:针对成为下一个技术领先者,争取下一个“现金牛”(CastCow)目标而提出的一系列要求,目标就成了对“下一件大事”(TheNextBigThing)的探索。在网络经济中,特别是在高技术领域里,re-everything已经成为必要。每当要求发生变化时,企业必须快速做出调整,这要求公司再次创新其意图、目标以及行事方式。以控制和计划为特征的等级组织是难以满足这种要求的。电子商务需要一套适应新型竞争环境的、全面系统的服务体系结构和组织流程。能适应速度型的、不确定竞争环境的扁平组织、学习型组织、使命导向型组织及管理文化应运而生,并且正在被实践一步步证明对电子商务环境的适应能力。超级秘书网
3.3电子商务的商业模式
a.电子商务的商业模式选择。电子商务的优势已经受到广泛的瞩目,对企业而言,由于电子商务由于可以籍信息流通与市场渠道的接近增进其效率。对消费者而言,由于电子商务可以塑造出一个更容易比价、信息更透明、产品选择更多以及购物更便利的环境而受益。电子商务的营运成本低、资金取得成本低、税务负担优势、政府支持、科技的效率以及方便性都促进了电子商务的发展。但电子商务的发展不是一帆风顺的,相当一部分企业失败于电子商务。这是因为电子商务也有很多障碍,如后勤的负担、创业与行销高昂的成本、长期性利润率递减、技术性问题、消费习惯、税率优势可能丧失、消费者隐私的问题。因此,对企业来说,慎重地选择一种适合本企业的电子商务模式是至关重要的。随着ICP与B2C企业股票的不断下跌与破产,B2B异军突起,呈现赚钱曙光。现在B2B正发挥着促使传统经济与网络经济结合的作用,并在帮助传统产业分享电子商务的增值利益时呈现出自身的价值和赢利前景,特别是那些具有产业集中度和集聚能力的“买方主导”网站和具有独特优势的“第三方交易平台”。b.电子商务模式的适时转型。由于网络技术与网络经济的快速发展,企业根据自身及经济变化适时转型也是非常重要的。早在1999年,B2C正搞的如火如荼的时候,杨致远已意识到雅虎发展中的问题,果断将网站交给以经营见长的蒂姆•库格尔,以期“挽救”雅虎。蒂姆成功地将网站性质由“因特网搜索门户网站”转为“ICP+B2C+个性化服务”,将商业模式由“注意力经济模式”转为“注意力+现金流”模式。随后,雅虎网上商店的营业额以40%速率上升。正是这次转型帮助雅虎度过了2000年席卷整个电子商务界的灾难。著名的8848也有过一次成功从“单打一”到“三合一”模式的转型。对企业的CEO来说,跟得上网络产业的变化速度和善于运用经济策略来维护企业的运行是一样重要的。c.选择适合网络经济的商品。企业在选择何种商品进行网络交易时,应遵循网络经济的特点选择合适的商品。一般来说,适于电子商务的产品有三个基本要求:无差异性;交割可以通过银行进行;交易场所受到一定的限制。如股票、电脑销售、旅游服务、金融服务、图书、拍卖等。d.电子商务与传统商务的整合。从本质上看,电子商务企业与传统企业不存在根本差异,成本与收益是两个具有决定作用的因素。纳斯达克的狂跌使包括电子商务网站在内的所有网络公司深刻认识到:网络公司的生存特质其实与传统企业并无本质区别;不赚钱,一样会倒闭;传统企业的管理经验及经济规律在电子商务中一样发挥着作用。新兴的商业模式必须与传统行业进行整合,充分利用传统企业的人才、资金、管理以及经济策略,才能更好地促进自身发展。
参考文献
二、我国商业银行问题贷款的现状
商业银行包括国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行和外资银行。国有商业银行是我国的主要银行,80%以上的问题贷款来自于国有商业银行。
如图所示(2003年底我国四大国有商业银行问题贷款情况表。单位:亿美元):其中最多的是中国工商银行876亿美元占贷款比重的21.5%。占当年GDP的6.2%,最少的是中国建设银行,但问题贷款也达到235亿美元。四大国有商业银行合计2334亿美元,占贷款比例的20.4%,占03年GDP的16.5%。
近年来虽然问题贷款余额和问题贷款率出现“双降”,但数额仍然巨大。根据CBRC(中国银行监督管理委员会)的数据,截止2007年12月底,银行未清偿问题贷款达到12684.2亿元,占全部贷款比例1.67%,占07年GDP比例5.14%(07年GDP为246619亿元)。其中国有商业银行未清偿问题贷款达到11149.5亿元,占银行未清偿问题贷款比例87.90%,而且还不包括各家资产管理公司持有的债权。
三、问题贷款的成因
商业银行问题贷款的成因是多方面的,主要有市场风险,信用风险,经营管理和操作风险。
1.市场风险是问题贷款产生的外部原因。这里所说的市场风险是指宏观经济大环境中某些因素变化引起的不确定性,特别是经济运行周期、财政货币政策和政府的过度干预的影响。
1.1经济周期的影响。美国经济学家熊彼特认为,由于受技术进步的影响,任何一种经济形式都会呈现出周期性,在经济繁荣和萧条之间波动。银行的问题贷款也存在这样的规律,经济萧条时期,借款人获利能力普遍下降,预期收入往往不能实现,容易出现财务困难,问题贷款产生的可能性就比较大。反之,在经济繁荣时期问题贷款产生的可能性就比较小。
1.2财政货币政策的影响。当政府采取宽松的财政货币政策时,社会需求增加,企业的产品容易销售出去,出现问题贷款可能性比较低;反之,当政府采取从紧的财政货币政策时,出现问题贷款可能性就比较高。
1.3政府过度干预。政府干预经济主要有两种方式:一是政府过度参于经济活动。二是政府以间接融资为主,使银行成为“准政府机构”。通常政府按照既定的产业政策,指令银行对企业进行贷款支持,根本不考虑银行本身的效益和安全,这就为问题贷款埋下了隐患。
2.信用风险是问题贷款产生的主要原因。信用风险就是债务人未来不能还本付息的可能性。借款人风险和担保风险是最主要的信用风险。
2.1借款人风险。借款人未来能否盈利或取得收入直接关系到贷款能否按时偿还。但借款人未来的盈利和收入受多种因素影响,往往是不确定的。
2.2担保风险。担保风险就是当借款人无力偿还时,担保方也不能偿还,或不具备担保资格的不确定性。这也是银行贷款不能按时、足额收回的重要原因。
3.银行自身的经营管理和信贷操作风险。这也是问题贷款形成的一个重要原因。转
3.1银行经营管理问题。一是银行的信贷体制问题,许多项目虽然集体审批,担责任不够明确,出了问题责任不清。二是贷款决策缺乏科学的信息咨询系统,通常是定性分析多,定量分析少;静态分析多,动态分析少;立足区域性分析多,站在全局性分析少。
3.2信贷操作风险。具体而言,就是违反有关法律法规和银行内部信贷政策和操作规程发放贷款;对到期贷款催收不力;对担保缺乏有效的控制;对单一客户或特定行业贷款过于集中;贷款期限不合理等等。
四、问题贷款的控制和管理策略
1.拒绝策略。贷款决策时,运用风险测度模型对风险进行预测,并计算出违约概率,主动放弃或拒绝可能引起风险损失的方案。
2.回避策略。在对借款人和借款方案进行选择时,应做到“趋利避害”:一是在可供选择的多种方案面前,选择风险小的方案。二是改变银行资产信贷结构,使资产结构短期化。三是向盈利好和信誉高的企业和客户倾斜。
3.分散策略。一是组成银团,共同承担一项贷款义务,分散风险。二是调整贷款风险比例和期限结构,使其与银行的风险承受能力相适应。
4.证券化策略。将质量相对较好的问题贷款从整个不良贷款中分离出来,发行以预期资产处置收入作为担保的证券,使银行预先取得不良贷款的处置收入。
5.诉讼策略。如果贷款没有担保或清算抵押品后仍不足还款,银行可以对借款人或担保人提起上诉,请求法庭判决。
参考文献:
[1]顾晓安、户蕾:《问题贷款——成因、识别、鉴定》,立信会计出版社。
[2]赵晓菊、柳永明:《金融机构风险管理》,中国方正出版社。
商业区的确定
商业区的概念
交易区或称服务区的概念在商业房地产分析中远比在其它房地产类型中重要的多，可以说它是商业房地产产唯一一点，也是最重要的一点分析因素。
商业区一般定义为一定的地理范围（行政区域），在该范围内存在一定比例顾客，使商业零售中心正常业务得以维持。商业区的范围由该商业房地产的类型、规模、业态、周围竞争对手状况、人口密度、交通状况等因素所决定，它的边界不一定规则，理想状况是同心圆，实际上则不一定，许多自然地物、道路等都可能成为其边界。界定范围之后需要收集不同服务圈层里的人口规模、居民户数、平均家庭收入、人均收入等数据，这些数据是进行市场分析的基础。
除了要定义商业区以外，了解销售收入的来源也很重要。特定产品或特定服务的所谓“可解释销售收入”指的是来自于该产品区域服务区所在地顾客所买的销售收入。外部收入指的是来自于该产品区或服务区以外的顾客购买的销售收入。收入项指的是产品区或服务区内顾客在其它服务区购买的花费。假定商业零售业顾客并不总是在一个地点或者总在距离最近的地方购物，相反，他们有时会到其它服务区采购。那么，一个地区的流失项就会成为其它服务区的外部收入。调整后的可解释收入到底是净流失（负值）还是净外部收入（正值），要依据所分析的产品类型，所研究的商店的吸引力，所考察的商店的地理位置，以及其它业务活动的距离远近而定。为了最终得出一地区内对某一地理位置的潜在需求，通常需要计算出服务区或子市场对商业房地产的净值。
确定商业房地产服务区的方法
有四种方法来分析、定义商业区。它们是顾客流量法、人口/支出方法、顾客识别法、驱车时间法。
顾客流量法该方法的基础是计算交通流量，其中多大比例在商店之前停留，进入商店的顾客中有多少人购买了货物。房地产分析中，交通流量指的是车流量或步行的人数，具体选择哪一种要根据商业房地产的类型而定。一些独立的商业零售商店可能关注的是车流量，因为他们更关心过往的车辆中在商店停留的比例。所有在店门口停留的车辆实际上就是潜在的顾客。但是对于位于条形商铺中心或大型商场的商业零售商来说，关注的焦点就不同于前者。对他们来说，停留车辆中只有一部分顾客会最终经过他们的商店，而这些顾客中只有一部分会进入店内。所以，这部分商业零售商关注的就是步行人数（经过他们商店的人数），而不是车流量。这一方法可以为下面的问题提供答案：如何计算维持生意所必须的最小交通流量，或者给定了交通流量之后，如何计算潜在的业务量。
如果经过某一处的实际交通量等于或大于所需的交通量，则说明该服务区有足够的需求可以带来所需要的每平方米的销售收入。实际上，服务区就成了交通往来进出的一个地理区域（始发地和目的地）。
上面的方法还可以加以改进，要做的就是将该地区的变化趋势考虑进去，以判断交通流量可能缩减，增加还是保持不变。该方法还可以反向使用，即已知目前的交通流量，进而判断改为之每平方米潜在的销售收入。
采用驱车时间确定商圈，最重要的是要获取切实可行的数据，需要进行的调查工作包括：对周边可行的交通路线进行调查，对于各个交通路线的利用情况，车流平均速度，平均使用量进行调查；对可能前往商业区的人群进行调查，确定出行主要采用的交通工具，平均行驶速度和时间。
人口/支出法该方法识别出了维持生意所需要的商业区的大小。首先，它要计算出现有的和潜在的适用某一特定用途的空间中维持业务发展所必需的人数。根据人口密度，就可以确定具体的商业区。
该方法也可以反向使用，在给定人口数量之后，计算某服务区或者子市场的潜在销售额。
顾客识别法该方法根据现有顾客的位置识别一个商店的商业区，主要大信息获取渠道包括销售点信息（掌握顾客地址或邮编）和顾客调查（当顾客进入商店时采访他们）等。根据掌握的信息在地图上标出相应的区域，判断其中哪些属于商业区。
还可以对给竞争对手造成的影响进行深入分析。另外，也可以根据商业区内不同的产品类型，或者销售量层次进行分解分析。
驱车时间法这一方法建立的基础是中心地段理论，该理论认为商业区（范围）受人们为了购买货物而愿意出行的距离的影响。从某一商业零售商的角度来看，商业区的界定以及商业区内潜在需求的估算是最重要的。这一方法确认了地理意义上的交易，从而通过对需求与供给（缺口）的分析就可以确定维持某一服务所必须的商业区的大小。
该方法也可以反向使用，用以决定一店址的商品区面积多大才能带来所需的每平方米的销售额，以及该服务区的驱车时间。可行性问题因而变成了顾客是否愿意跑这么远购买商品。
商业区缺口分析和重力模型
商业区内商业房地产市场中的缺口计算可以按下面的步骤完成：
需求＝商业区人口×人均购物支出额
供给＝竞争商商店面积×每平方米的年收入（平均销售收入）
重力模型是唯一可以同时分析需求（目标顾客的支出）和供给（现有的商业房地产或竞争）状况的分析工具，正因为如此使它成为一种非常有用的方法。如果知道了顾客总支出（某一地区），就可以预测所有商业房地产（包括即将开业的新商店）的年销售收入。商业零售模型被称作“生产约束”的模型，因为所有商店的总收入必须等于（已知）顾客的支出总额。基本上，该模型对某一人口群顾客可能消费在商业零售店商品上的金额给定了概率。这种概率可以通过每个竞争商店对顾客的相对吸引程度（一般是面积大小）进行加权调整。这时就不必考虑商业区的界定，因为随着距离的增加，顾客的消费指出呈指数化递减趋势。
为了计算商业房地产重力模型，首先需要知道根据人口资料或者群组划分的顾客对某一商品的总支出额，新商店的位置，面积，现有的竞争者以及顾客所在地和目的地（商业房地产）的距离。该模型可以预测每个商铺的年销售额，也可以预测新商铺的年销售情况。同时还可以预测新商铺对现有商铺的影响（即新商店可能瓜分的业务量大小）。尽管重力模型问世时间已经不算太短，但是在GIS（地图绘制软件）发明之前由于它的实施难度太大而没有被广泛的应用到市场分析中去。
影响商业房地产投资的其他重要因素
商业房地产市场之所以具有自己独特的特点，是因为它的成功与否取决于当地的供给和需求因素。由于这一点，了解地方经济结构就显得至关重要。其中包括地址、人口以及整个区域的商业零售环境。
地方区域特点
地方区域涵盖的范围包括整个社区或城市，商业零售市场就是围绕这些区域建立起来的。下面将讨论具体的位置特征如商业房地产周围的商业区，城市增长模式（它对选址）的影响等等。
增长模式。商业零售业的趋势随着人口的移动和收入的集中程度变动，同时商业房地产的用途也要依赖自身所处的位置而定，所以，增长模式影响了商业房地产的用途。如果商业零售商的业务在增长，当然是件好事。但是如果增长的方式偏离了其所在的位置，商业零售商就必须依靠现有商业区的稳定性来维持业务的发展，而不能舍本逐末。
地点因素。商业房地产的成功很大部分要依赖于该地点对顾客的便利性。其中，视觉效果，停车场设施，以及是否能方便进入该区域又是最重要的因素。
当地人口特点。一个地区的居民可能是预测商业房地产项目是否会获取成功的风向标。用来估计一个地区顾客基础的信息类型包括人口数据和支出模式——该地区有多少人口，他们手中有多少钱，他们的钱都花在了什么地方？
人口统计数据资料。有关人口（目标顾客群）性质和特点的信息在分析商业房地产服务和商业零售空间的需求时是很重要的。和其他居住收益型物业一样，对商业零售商品的需求，以及由此引致的对商业房地产的需求和人口的规模、年龄层次、教育水平、种族构成和人口分布密切相关。
商业房地产的销售不仅直接受到人们居住位置的影响，而且还受他们就业所在地和收入分布的影响。虽然从理论上说，人口的消费和商业零售产品和服务的购买直接相关，但是，实际上要受到产品或服务“需求弹性”的影响。例如，杂货的消费对收入缺乏弹性。这就意味着不管收入多少，人们购买的杂货数量一般不会改变太多。另一方面，家用电器对收入富于弹性，收入越高，人们购买的就越多。
商业房地产的用户通常对商业区都有一个标准，必须有一定的收入水平的一定数量的人。如果某一区域人均收入水平太低，商业零售用户就需要较大的服务区来弥补，或者改选其他的位置。
支出模式。花费在商业零售商产品上的收入比例以及商业零售收入在总收入中占的比例是判断潜在需求的关键因素。支出模式是分析人员得以将人口、收入、销售数字转换为每平方米销售的金额加以分析，他可能是用市场中的人民币额表示或者以收入或销售比例表示。
地区商业房地产环境特点
掌握一个地区的经济状况可以使对新商业房地产的发展前景预测更为准确可靠。要评估该地区的经济环境，必须要考虑以下的因素：
竞争性。对于商业零售商来说，竞争是无法避免的。商业零售商经常根据地区竞争对手的成功经验或者竞争对手吸引业务的情况来评估某一位置的选址可行性。但是，过度的竞争就会驱使每平方米的销售收入低于可接受的水平之下。
市场份额。商业房地产的市场份额指的是某一竞争对手瓜分的商业房地产目录中总收入的比例。虽然单独的市场份额数据不会被用来决定一个项目的可行性。但是一旦某一商业房地产已经建成，它的市场份额就会决定它的存在价值。
从存款要素构成来看，仅为利率和期限。在人民银行控制利率的背景下，存款产品也惟一取决于期限，客户对期限选择的确定，也就决定了利率。这种模糊型的定价方式，缺乏对优良客户的优惠条件，无法满足不同客户的个性化需求。
以美国为例，美国商业银行的创新步伐远远快于我国，其围绕存款的流动性、收益性开发的新型存款帐户，使活期存款与定期存款界线更加模糊，为客户提供了最有效、最便捷、最低成本的存款服务。
1．以市场为导向，通过创新规避法律和联储监管，尽快适应经济环境变化
美国曾经严格管制银行吸储利率。从上世纪60年代起，资本市场快速发展、通货膨胀迅速加剧，银行普遍面临着流动性困难和信贷资金缺乏的局面，迫切需要设计新型的存款产品。可转让大额存单（CD）、可转让提款通知书（NOW）、欧洲美元存款、银行关联机构票据买卖、回购协议等产品都是在这种背景下产生的，为银行带来了丰厚的资金和利润。可以看到，美国银行从市场实际状况出发，进行存款设计，使产品能在联储与法律制定的规则框架下，绕过规则的不利约束，带动了监管的创新。
2．建立与投资渠道的直接联系，引入风险因素
1982年美国银行设立了货币市场存款帐户（MMDA），不仅可签发支票，享受联邦存款保险公司的存款保险，还把存款与包含国库券、存款定单、商业票据在内的货币市场相联系，使存款者能获得较高利息收入；将风险收益挂钩引入存款产品，开发出投资型存款帐户，比较成功的有股价指数连动型存款，外币定期存单等。这些存款帐户一产生就让有冒险意识的富人产生很大兴趣，使他们的风险偏好能在存款中得以体现，也就吸收了他们手中的大量资金。
3．与服务一体化经营
存款与银行服务是一体的，美国银行会围绕存款帐户，提供多种复合服务，推销相关金融产品。针对个人存款帐户而言，将存款帐户与航空、客运、旅游、商贸、饮食等行业捆绑经营，根据客户行为目标设置专门性的存款帐户，进行中间业务拓展。就公司客户而言，比较流行的是现金管理服务。银行利用自身的信息优势，向客户进行财务报告与分析，提出现金流的管理建议，并为客户开设专门帐户汇总网点资金，将短期闲置资金投资于短期财政证券、商业票据和存单，增加客户收益。
4．差别式的定价模式
客户提供给银行的资金和消费的金融服务量不同，贡献也就不同，因而要向优良客户提供全方面的优惠与服务，培养优良客户的忠诚度，对不给银行带来收益的客户，通过差别化利率、手续费率等至少使银行不提供亏损的服务。因此，美国存款产品构成要素一般包括：期限、最低余额要求、日均余额/联合余额、优惠（减免账户管理费，免费签发若干次支票、利率等）、结算限制、惩罚（降低利率）等，正是经过对以上项目的组合实验，确定最优选择，使银行运营成本降低，获取最大利润同时又可最大限度满足客户需求。
5．考虑利率风险管理的需要
美国的利率市场化程度很高，频繁的利率变动给银行经营带来很大风险。银行会运用各种利率风险模型进行模拟、应力测试，选择最合适的存款发展类型，调节银行承受的利率风险水平。在存款的设计上就会考虑调整利率高低，持续期长短，结算限制以及选择是否浮动的利率等存款要素，重点发展符合银行利益的存款品种，降低银行利率风险。
此外，进行存款产品设计都会结合银行的品牌营销策略，塑造自己鲜明的形象和特色，尽可能符合目标市场群众的各种品味。
二、我国商业银行存款产品创新策略
由于人民银行一直实行存款利率管制，我国国有商业银行运行机制内在活力不足，金融市场规模较小，发育不完善。鉴于这种状况，商业银行存款产品创新应考虑以下方面：
（一）从宏观角度来看
1．人民银行对利率管理政策进行适当调整
当前，可选择市场化程度高的地区进行试点工作，对特定数额之上的存款赋予商行一定范围浮动利率的权限，有助于体现利率的真实水平，推助我国利率市场化改革。
2．深化国有银行体制改革，引入先进的管理模式和经营理念
（1）继续深化国有商业银行产权制度改革，建立现代金融企业制度，完善内控制度，形成有效的约束激励机制，以市场为导向使用配置金融资源的，在这个前提下，各级银行才能以自身收益最大化为目标，通过成本收益对比分析，科学地设计存款产品，理性吸收存款。
（2）使用差别式的定价机制。科学测算银行提供服务成本，结合客户贡献度、银行服务种类和服务量确定合理收费标准，弥补亏本服务的费用，增加非利息收入，同时用优惠的定价吸引住大客户群体，尽量使存款保持高余额，低进出。
（3）掌握客户存款动机、行为目标，适时开展咨询、、信托等中间业务，提高与客户关系的密切度。
（4）推进银行电子网络、自助终端等基础设施建设，向客户提供多样化的服务渠道，便利存款的存、取、转、用，还可结合定价策略，诱导客户使用成本低的服务渠道，降低运营成本，提高科技设备利用效率。
（5）整合人力资源，补充产品设计营销人员，成立专门机构，综合分析存款目标市场的经济环境、人口因素、社会文化背景、法律法规、技术条件及银行经营状况，创新存款品种，优化银行存款结构，提高经营效益。
（二）从微观角度来看
1．产品包装策略
国内商业银行各种金融产品是由各个专业部门提出需求而开发的，只能满足客户某一种核心需求，且金融产品的营销常常是单独进行，所以对商业银行现有产品的更新改造主要是对现有产品的“包装”销售。
国外商业银行对产品包装的运用相当成熟。有很多可借鉴的经验。如原大通银行香港分行按产品功能包装的“十存十美”、“月月出息”、“梦想成真”等储蓄产品，按销售对象包装的“卓越理财”、“运筹理财”“、大学生理财”等个人产品。在国内商业银行中，运用包装进行产品促销也日渐广泛，但使用范围有待进一步扩展。银行产品包装形式基本上可分为三种：第一种是对产品功能特色的包装；第二种是按营销服务对象的包装；第三种是对银行个别优质品牌的包装。特定的产品使用特定的包装，锁定产品特色有助于加强金融产品营销效果。
2．产品差别策略，即市场细分化策略
商业银行实施市场细分化策略时，在产品设计上要采用不同于其它金融机构的方法，采用新技术，使金融产品具有新功能并提供新服务，要对复杂的金融产品组合中增加的成本与开发这些产品所得收益之间进行平衡，依据客户的个性需要和动机推出相应的存款商品。
西方国家的商业银行十分重视存款产品的设计和开发，针对客户某种特殊目的而设计的特种储蓄存款，品种繁多。商业银行应借鉴外国的先进经验，推出一些具有新意、符合客户口味和心理，同时有利于其自身经营的储蓄品种。现阶段负债业务的创新可以从储蓄存款种类，提供实惠以及便利条件等方面出发来进行。如：开设联立定期储蓄存款、礼仪储蓄、住房储蓄，开办养老金、医疗保险型帐户，开设支票存款帐户，继续发展、完善已有的预购债券储蓄、子女入学储蓄、生产基金储蓄、青年结婚储蓄等新型储蓄品种，以适应不同层次的消费需求。
参考文献：
[1]陈伟，李一军.“零售银行偏好研究”.《金融与保险》，2006（10）
[2]王静亭“.WTO带来的挑战”.《金融研究》，2005（3）
[3]杨一谨“.中资银行发展趋势”.《中华工商时报》，2006（2）
根据我国目前的金融环境，以银行为主构建金融控股公司将成为商业银行综合经营的发展趋势。这是因为：
（一）金融控股公司作为一个企业集团，必然要有一个足以控制和有效影响其他子公司的核心公司一一母公司。这个母公司通常是主导组建者或者说是组建的牵头人。在中国金融体系中，行业结构仍不平衡，目前金融资产中银行业占绝对优势，远非保险公司、证券公司和信托投资公司等其他非银行金融机构所能比拟。但证券公司和保险公司等非银行金融机构凭借专有的经营垄断，却享受着令商业银行心动的高利润率，因此商业银行通过并购证券公司和保险公司等非银行金融机构组建金融控股公司的动力极强。
（二）从发展趋势看，商业银行主导的金融控股公司在我国金融业中将有广阔的发展前景，有利于银行或其他金融机构的集团化改造和综合经营。对银行而言，通过控股公司的架构，即可保持原来商业银行业务的独立性，又可通过设立其他非银行子公司发展具有潜力的新业务、分离优质资产或用于其他特使目的。国内尚未集团化的银行，都表示集团化是其发展方向。中国银行的高层在不同场合表明，中行的目标就是金融控股，最终实现综合经营。招商局集团董事会主席、招行董事长秦晓也表示，如政策允许将把招商局旗下的保险公司交给招商银行运营，招商银行未来将成为综合经营银行、保险、基金业务的金融控股公司。
（三）监管层目前对我国以控股公司方式发展的金融集团也采取默许、鼓励态度，2004年6月28日，中国银监会、证监会、保监会正式公布的《三大金融监管机构金融监管分工合作备忘录》对金融控股公司身份作了直接认可。央行的2006年《中国金融稳定报告》中指出“我国部分有实力的大型金融机构已经具备一定的资本运作、风险控制、交叉销售和业务整合能力，其中具备条件的金融机构也可探索通过跨行业投资其他金融机构的方式开展综合经营。”
二、中国商业银行现阶段监管模式的问题剖析
随着国内金融业综合经营态势的日趋强烈，机构监管中存在的监管漏洞、板块割据、制约创新等缺陷以及各监管机构之间的协调效率低下的问题也日益突出。综合来讲表现为以下几点：
（一）分业监管格局不能覆盖金融控股公司，可能促使其将一些特别的服务项目或产品置于监管成本最小或监管最宽松的领域，从而产生“监管套利”现象。金融控股公司没有统一的监管法规，存在监管真空。
（二）不同监管机构的监管目标、监管重点不同可能导致冲突。证监会的目标是维护市场的公平与秩序，特别强调证券发行人和经纪人充分披露信息，不得有欺诈行为。而银监会注重审慎监管，关注银行系统的安全与稳健经营。保监会维护保险业的稳健经营与被保险人的利益，关注各保险公司的偿付能力。由于各个监管机构的目标不同、指标体系不同、操作方式不同，各监管机构的监管结论可能存在较大差别。当对金融控股公司有双重目标要求，又只受某一机构监管时，单个监管者可能不会去承担其他监管者的工作和责任。
（三）在对金融控股公司的监管上三家监管部门协调难度大。“三会”及其派出机构是平级的，若金融控股公司发生风险，确定由谁作最后裁决等存在一定现实困难。尽管可以建立联席会议制度，但仍会存在沟通不足和信息共享度低等问题，影响监管的有效性。
（四）我国监管当局对金融控股公司内部控制的有效性关注不够。在分业监管体制下各监管者的监管对象只是一个金融机构，而对集团的组织结构和管理结构的透明度并不关心。因此，在分业监管体制下，监管部门难以将监管对象和控股公司其他成员隔离，而且也难以综合性地审视控股公司的风险。
三、对中国商业银行综合经营监管模式的设计
国内商业银行的综合经营如何监管，是一个很现实的问题。
在我国尚不具备实施统一监管模式的条件下，美国伞型监管模式是最有可能解决我国分业监管体制和有限度综合经营矛盾的手段。这种模式一方面通过最大限度的保留了分业监管体制下形成的机构监管优势，符合我国现有的制度约束；另一方面，通过伞型监管者的机制(在我国目前可以考虑有人民银行来充当)实现了各监管者间的协调，通过功能型监管避免了分业监管体制面临综合经营可能带来的风险。在我国商业银行走向综合经营的过渡期间，这种模式无疑是一种立足现实、面向未来的适合金融控股公司模式的监管体制。
（一）监管主体、职能及监管体制框架
监管主体主要包括：中国人民银行、证券监督管理委员会、保险监督管理委员会、银行监督管理委员会和信托投资管理局。
主要职能：中国人民银行作为伞型监管者负责对金融控股公司的监管，包括市场准入、资本充足率、风险评估、信息披露等。银监会和信托投资管理局，分别负责对银行和信托投资业务的监管；证监会和保监会分别负责对证券业和保险业的监管，同时证监会将投资业务的监管职能移交信托投资管理局。银监会、证监会、保监会及信托投资管理局均是功能监管者。
（二）基于伞型监管体系下的监管措施主要应从以下几个方面入手
1．加强各监管机构之间的协调机制以及机构之间的监管数据的共享建设。在现阶段，可考虑在强化各监管机关的责任、分工的基础上，建立各监管机关间规范化的协调制度和有关负责人定期联席制度。通过有关机关负责人的定期联席会议，解决监管中出现的矛盾和冲突。同时，运用现代计算机技术建立金融监管资料信息共享制度，提高监管效率。
2．监管者应从控股公司层次强化对控股公司的外部监管措施，包括对金融控股公司高级管理人员任职资格的审查和谈话机制，控股公司信息披露的方式和规格以及控股公司各子公司间的防火墙措施，如业务限制、人员限制和信息限制等。通过这些措施，配合其他功能型监管机构的工作，实施对金融控股公司整个业务流程的控制。
3．督促和鼓励控股公司建立基于自身业务风险管理的内部风险控制的机制和评价体系，实施自律性质的风险约束。防范经营风险不仅是外部监管对公司的强制要求，也是公司基于自身利益最大化的选择。监管者应积极支持公司的内部风险控制和管理体系的建立和完善，并充分了解这一体系的运作和有效性。
4．监管当局应建立资本金与控股公司运作风险相联系的计算方式，迫使金融控股公司加强内部管理，降低风险资产的比重。综合监管者可以在各功能型监管者对各自监管对象所需要资本金的总量评估基础上确定控股公司应该交纳的资本金。
5．健全金融自律型组织，充分发挥其监管作用。金融自律型组织是金融业自我管理、自我规范、自我约束的一种民间管理形式，它可以通过行业内部的管理，有效的避免不正当竞争，规范其行为，与监管当局共同维护金融体系的稳定与安全。金融自律组织参与监管，主要负责金融从业人员的培训、会员的管理、为会员提供信息服务，及时与监管当局沟通情况，及时向社会有关监管信息等。
四、结论
综上所述，本文通过对我国综合经营发展趋势以及国内商业银行监管模式的研究，得出以下几点结论：
（一）针对我国实际，我国银行业向综合经营逐步发展的现实路径是建立金融控股公司，它具有协同效应、风险分散和业务多元化的优点，并且这种模式也已得到了监管层的确认，适合我国银行业发展的需要。
1.继续完善机制建设
开行受机构、人员限制，不能向商业银行那样通过大规模网点来开展业务。因而在精细化管理的基础上，通过与政府合作成立金融合作办公室，以及城司、担保公司、学生资助中心、社区小额贷款公司等各类合作机构，在区域内开展业务、完善市场机制，通过市场宣介等方式将开行的业务、风险管理理念透过合作机构向市场发散，培育信用环境，并取得了一些效果。在商业化改革后，应继续完善机制建设，扩大业务优势，实施差异化竞争。
2.继续加强与财政互动机制
在当前我国主要是发展、完善市场经济，主要方法就是建立市场和充分发挥市场机制。在此方面开发性金融与政府财政有着共同目标，形成了双方互动的合作基础。同时在市场缺失或市场机制发挥不充分的条件下，金融运作风险较大，并有可能因为信用能力不足而难以展开相关活动。因此，开行在今后仍需要加强与政府财政的合作互动机制，利用政府组织优势共同开发市场、建设市场、发展经济，走差异化道路，降低开行贷款风险。
3.培育项目商业价值
开行目前进入的业务领域贷款期限长，贷款项目往往实现战略目标意义大于商业意义、社会效益大于经济效益，短期内难以体现项目的商业价值，虽然开行设计了较为完善的信用结构，但与商业银行贷款项目相比，风险仍显偏大。按照商业化运作要求，开行在项目选择、评审中除了测算偿债能力以外，还应通过金融机制组合、市场培育等措施，对项目后续可能产生的商业价值进行评估，保持科学协调发展。
4.拓展业务深度，带动商业性金融
目前开行的项目贷款和地区开发常常成为商业银行跟进的先导,体现了开行的带动功能，但后续竞争也随之加剧。面对此种情况，开行在成熟领域可与商业银行开展合作，有所区别而非正面竞争。同时把开行的开发活动向宽度、深度和厚度“三维”空间拓展，不断创新发现新的“蓝海”，形成开发性金融与商业性金融的良性互动，保证开行科学发展以及领先优势。
二、按照商业化要求，转变经营观念
从政策性银行转向商业银行后，开行就要按照商业银行的规则进行运作，在经营观念上也要相应调整，因势而变。
1.从项目优势向客户优势转变
在以前开行主要经营中长期项目贷款，因而在经营观念、内部流程上习惯于“以项目为中心”开展业务，这种业务关系往往随着贷款本息的偿还完毕而终止，不利于银行的持续发展。目前各商业银行都执行“以客户为中心”的经营理念，开行在此方面起步较晚；并且目前以政府及国家大型集团等客户为主，客户开发、关系维护等方面相比一般客户难度较大，在商业化改革后这种客户关系压力将更加困难。因此开行可利用现有的项目优势，通过完善金融服务手段，切实以客户需求为业务导向，适应后期发展的要求。
2.平衡风险与收益关系，坚持风险控制与价值管理统一
从目前来看贷款业务仍是开行最主要的收入来源，也是最主要的风险领域。与市场风险和操作风险相比，贷款损失分布具有“厚尾性”（HeavyTail），即银行贷款损益概率密度函数的尾部比一般正态分布的尾部更宽，贷款巨额损失或巨额收益的概率一般大于正态分布所计算的概率。
同时作为承担和经营风险的一个特殊行业，银行对授信风险的态度不应该是消极的回避，也不应该只是事后寻求化解，而应该把风险看作一种资源，建立合理的创新机制，积极开发可以利用的金融产品、机制来化解自己承担的风险。
因此，开行应当秉承风险管理和价值管理和谐统一的理念，用科学的态度对待风险管理，并为之创造适当的管理环境，不断增强风险管理和业务发展的协调性。如是否给予客户承诺，可根据总、分行风险承受水平，对比授信业务经风险调整后的综合收益率，遵循“宁让利不让风险的原则”审慎做出授信决策；同时也要在既定的风险容忍度下，力争获取授信业务的最大回报，保证银行风险取向能够使股东偏好得到严格的贯彻执行。
三、以中长期业务优势带动其他业务发展，完善业务功能
与其他银行相比，开行在中长期业务具有绝对优势；但开行银行产品相对较少，存在业务功能不完善等缺陷。开行可抓住商业化改革带来的机遇，继续加大在中长期贷款业务方面的领先优势，同时带动国际业务、中间业务等其他业务发展，完善银行功能，提升开行综合服务能力。
国际业务产品方面，应建立业务国际化的发展思维。首先应借鉴商业银行现有产品，完善开行自己的产品体系、人员队伍;其次大力拓展跨境资金清算收付、信用证、国际保理、福费廷、外汇交易、保函、备用信用证、跨境兼并收购等国际业务品种。
中间业务是现代商业银行业务发展的主流趋势，也是商业银行未来业务发展的重点。当前，可围绕投资银行业务、综合经营类业务、金融衍生产品等三个方面重点发展。一是大力发展投行业务，在正确理解和把握有关投行业务的相关法律限制和政策支持范围的前提下开展这项业务，大力发展各类债券承销业务；为企业兼并收购、资本运作提供个性化的策划方案；为企业提供资产管理、财务顾问等新兴业务。二是积极发展综合经营类业务，大力开发资产证券化、银证、银保、银证保等综合型业务。三是重点发展利率、汇率等金融衍生产品业务。加快研制并适时推出利率、汇率的期货、互换、掉期等新产品。
四、建立客户关系管理系统，提升营销能力
客户关系管理（CRM）是20世纪90年代国际上新兴的营销战略，是在市场竞争日益激烈的新形式下，帮助企业从顾客需求出发，打破了传统的以“市场占有率”为导向的营销模式，建立起一种全新的以“顾客占有率”为导向的营销模式。定位于提升企业竞争力，建立长期优质的客户关系，不断挖掘新的销售机会，帮助企业规避经营风险和获得稳定利润。
开行可围绕“完善、整合、推广”的思路，前期做好战略客户信息整合、系统建立推广工作，重点整合大型集团客户信息，有针对性地了解、分析客户，进行客户细分，为客户提供个性化的产品和服务，力争实现系统功能与营销实践的有机结合，逐步实现对重点客户的精细化和集约化管理。
在建立起CRM系统后，开行可重新思考和完善现有业务流程，围绕客户需求建立更加方便和贴近客户、对市场反应更敏捷、控制操作风险的新型业务流程，从而在成本控制、顾客满意度等方面取得更好的效果。
银行内部各部门要密切合作，注重发挥综合优势进行整体营销，对客户的信用程度、交易习惯、交易特点做出多角度的分析和判断，从最佳营销组合的需要出发，加大优质客户的产品营销广度和深度，实现银行经营效益的最大化。
五、通过培训和编制产品手册，适应市场竞争需要
第一，培训具有针对性。根据目前实际情况，可首先选取开发性金融理论及案例的培训和客户经理综合技能培训，一方面提高客户经理理论联系实际的水平，一方面提高财务分析、营销、谈判技巧等综合技能，更好的彰显开行员工素质。
一、前言
中国进入WTO以来，国有商业银行抓住时机，积极地进行股份制改革，并通过上市壮大资本数量，优化资本结构。截至2008年10月18日，已经有交通银行、建设银行、中国银行、招商银行等多家大型商业银行在国内外进行股票融资。其中，境内IPO融资超过2253.6亿人民币，境外IPO融资更是高达近6500亿人民币。因此对中国商业银行的境内外IPO融资进行研究是一个切合实际需要的课题。
Initialpublicoffering（IPO）指某公司（股份有限公司或有限责任公司）首次向社会公众公开招股的发行方式。现已有很多专家和学者对中国商业银行股份制改造、银行业的境内外IPO融资等课题进行了研究。但是，到目前为止，仍没有关于中国商业银行境内外IPO进行比较分析的研究成果。本文以IPO为例对中国商业银行在境内外的股权融资进行分析，得出了一些能反映中国商业银行境内外股权融资不同现状、效果和影响等的结论。
二、中国商业银行进行IPO的必要性
1、国有商业银行进行IPO的必要性
（1）产权制度改革的必然要求。国有商业银行的全民所有制性质决定了其产权属于国家独资所有，虽然这种产权结构具有保证金融业的垄断利润不致流失、保证国家宏观调控政策的贯彻实施等优点，但这也导致了其自身难以避免的缺陷，而通过IPO融资可以逐步克服这一缺陷。
（2）完善公司治理结构的需要。中国国有银行的公司治理结构与现代商业银行规范化的公司治理结构相差甚远，这主要体现在国有银行内部实行集权决策制度和自上而下的指令性管理方式，基层处只能无条件地执行上级的计划；银行内部各职能部门之间的关系在本质上是一种行政级别关系；国有银行纵向一体化的科层结构，增大了组织成本、成本和信息成本。进行IPO上市是一条进行产权组织制度创新的规范化道路。经过改革后，银行的最高权力机关为股东大会，决策机构为董事会，监督机构为监事会，执行机构为行长室。行长室执行董事会的各项决策，对董事会负责；监事会依法监督董事会及行长室的决策和经营；董事会和监事会又会对股东和股东大会负责。如此形成四者之间相互监督、执业以及权责利益协调统一的运行机制。通过IPO后商业银行要受到广大投资者和证监会的监督，其行为和决策就会更加透明。
（3）引进国内外战略投资者，改进管理水平与赢利能力的必然方式。当今国际银行业已由分业经营再次转向混业经营，国际金融控股集团将逐渐主导世界经济。中国银行业在2005年以前实行的是分业经营，既缺乏非商业银行传统业务的实践经验，又无从事国际各种金融业务的经历。同时在管理水平、防范风险上与世界闻名的金融巨头相比有着巨大的差距。因此，要想培育和发展我国实力强劲、管理科学、在世界上有着一定影响力的金融控股集团，必须引进国内外战略投资者——在国内吸收有丰富证券发行、承销经验的证券公司，有多年保险业务、实力比较强的保险公司等国内金融机构；在境外引进有丰富国际金融业务的战略投资者。通过境内外IPO能更有效地吸引境内外战略投资者进入我国商业银行，并推动我国商业银行的进一步发展。
2、中国其他商业银行进行IPO的必要性
除了“四大行”，中国还有很多股份制商业银行和城市商业银行。这些商业银行进行股权融资，是中国银行业健康发展必不可少的环节。
（1）很多城市商业银行资本充实率偏低，必须通过股权融资来解决。
（2）绝大部分商业银行股本结构不尽合理。需要进一步改善股权结构，引进一些真正关心其赢利水平和风险状况的中外战略投资者成为其股东，充实资本金，增强发展后劲和抗风险能力，同时完善组织结构和决策机制。
（3）逐渐开放中国银行业市场是履行对WTO的承诺的必须方式，也是中国银行业吸引外资的有效手段。允许外资以股权投资的方式参股甚至控股中国一些规模较小的城市商业银行，这样不但可以有效吸引外资，改善这些融资银行的经营管理状况，加强整个银行业竞争的氛围，而且不会影响中国银行业中资控股银行的主导地位。目前，不少境外金融机构对中国城市商业银行的股权投资很感兴趣，因为这些商业银行资本不大，需要的投资额度不高，且比较容易对这些银行进行改造，输入先进的管理理念和管理技术。
其实，在股份制改革前，中国商业银行都存在着一些亟待解决的问题。对其进行股份制改革，在金融市场上进行股权融资就显得十分必要。通过股权融资这种直接融资方式可以提高资本充实率，增强银行的资本实力和应对金融危险的能力；还有利于社会监督与透明化，分散银行的经营风险，有利于公司的管制与经营的改造等。
中央汇金公司总经理谢平2006年在“中国资本市场论坛”上明确提出有七大理由支持银行境外上市。即国有银行改革需要遵循国际会计准则要求；需要达到信息披露要求；海外上市能符合国际监管标准要求；能受到国际机构投资者的市场约束；海外市场投资者保护程度高，国际投资者多；海外上市后，可与国际同类银行相比，以此激
励高管；海外上市的同时还可兼顾国内资本市场，采取CDR、H+A等方式国内上市。
三、中国商业银行境内外IPO的比较分析
由于本文只分析中国商业银行股权融资中的IPO融资，因此，下面只对中国商业银行业这种股权融资的境内与境外在IPO时间、规模、主体等方面进行比较分析。
1、中国商业银行境内IPO概况
中国最早进行IPO融资的是深圳发展银行，1991年4月3日在深证证券交易所成功上市，共筹资2700万元（包括发行费用）。股票市场发展了8年后，浦发银行也于1999年11月10日IPO，融资40亿元（包括发行费用）。当前看来，中国商业银行国内IPO主要是2007年，占了境内总上市银行数目的50％。截至2008年10月，中国A股市场上IPO的商业银行有14家，共筹资2253.623亿元，每家商业银行平均筹资近161亿元，相对于其他行业的上市公司而言，这是一个很高的数值（如表1所示）。
2、中国商业银行境外（香港）IPO概况
与其他国际资本市场相比，香港最靠近内地这个庞大的新兴市场，能为国有银行海外上市提供最优质的金融服务，因此，中国商业银行选择在香港上市有助于深化企业改革和完善公司治理。2005年六月以来，中国商业银行纷纷在香港实行IPO，截至2007年已有六家，其中2005年二家、2006年三家、2007年只有一家，可能在境外上市的银行还有北京银行、浦东发展银行、上海银行、民生银行、兴业银行、重庆市商业银行等。具体情况如表2所示。
3、中国商业银行境内外IPO融资比较分析
根据表1与表2可以看出，中国商业银行境内外IPO在上市银行的主体和数量、上市时间、融资规模、发行价格等方面都存在很大的差异。
（1）上市银行主体与数量。境内IPO的商业银行远比境外多，境外IPO的银行一共有六家，并且以国有控股商业银行为主，没有城市商业银行。六家在香港IPO的商业银行全部在国内A股市场也实行了IPO。（2）上市时间。中国商业银行境内IPO时间比境外早很多，1991年以来，中国商业银行在境内很多年没有一家IPO，呈现一种跳跃式发展趋势；而在境外IPO则是连续的、稳定增长的。我国商业银行IPO在时间上的上述特点主要有两个原因，一是中国2004—2005年是股市的萧条期，不是一个良好的IPO时机；二是2006年中国股市进入牛市，而银行业的股份制改造也势在必行。
（3）融资规模。中国商业银行境外IPO融资的规模明显大于境内，其原因在于政府高层的政策导向，且2005—2006年香港股市的规模远比国内规模大，市场成熟，国际投资不受阻碍，能够筹集更多的资金。
（4）发行价格。按照加权平均法计算，境内IPO的发行平均价为6.074人民币，明显高于境外IPO的发行平均价3.124港元。总体上出现平均发行价格的差异原因是商业银行境内IPO主要在行情特好的2007年，当年七家境内上市的银行平均价格高达8.576元，且发行规模达2010.41亿元，从而把2007年以前境内IPO的平均价格大大的提高。实际上，境外发行价格是比较合理的，不存在“贱卖”国有银行资产的问题。
（5）目的。商业银行不管是境内IPO还是境外IPO都有这样一些相同的目的——完成对银行业的股份制改造、提高银行的效率、提高银行工作的透明度、加强对银行的监管。但境外IPO有着更深层的目的，如使我国商业银行学会和习惯遵循国际会计准则、达到国际监管标准要求、接受国际机构投资者的市场约束、吸引更多的国际投资者等，进而使我国商业银行向国际化稳步推进。
（6）影响。当前，我国主要的国有商业银行和股份制银行都已成功在境内实施了IPO，银行股的总市值超过了A股市场的1/3，对我国A股市场和证券市场影响深远。我国在境外IPO的六大商业银行代表着中国银行业的形象，它们能否适应国际的会计制度与严格国际监管、能否给境外投资者带来合理的投资回报将极大地影响我国商业银行的国际化和国际声誉。IPO之后我国对商业银行的掌控力度会大大下降，尤其是一些被外资控股或者外资占有很大股份的商业银行可能会成为中国今后金融稳定的阻碍因子。
近几年中资银行境内外IPO的数量与融资规模均呈上升趋势，国内融资过少反映了中国商业银行IPO融资对境外市场依赖性过大。随着国内股票市场的不断完善和扩展，应有意识、有步骤地增加国内IPO的融资比重，这样有利于提升中国上市公司的整体质量。目前，在IPO的商业银行队伍中，城市商业银行仅有三家。可以预测在“四大行”及股份制商业银行IPO之后，就是城市商业银行IPO的到来。从表1和表2中还可以发现中国IPO的商业银行大部分都引进了境外战略投资者。
四、小结
本文认为中国银行业境内外股权融资有利于整个银行业的完善与成熟，有利于银行业更稳定的向国际化方向发展。通过引进境外战略投资者还可以引进先进的管理技术和经验，进一步整合资源，达到资源的有效配置。
在积极进行境内外股权融资的同时，也要注重其带来的不良影响。当务之急是要合理控制外资的参股比例，保持中资银行的绝对主导地位。
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[4]王春阁：内地公司香港上市及两地监管合作研究[M].北京：北京大学出版社，2005.
关键词：商业银行竞争中间业务紧迫制约因素建议
一、发展我国商业银行中间业务的紧迫性
随着全球资本市场快速发展，非银行金融机构迅速崛起，使得商业银行的资产业务、负债业务等传统业务面临巨大挑战，经营风险加大，生存空间日益缩小，这样的外在环境迫使商业银行必须进行多元化的发展，拓展新的收入来源。
随着中国金融市场的逐步放开，越来越多优秀的国外同行加入到争夺蛋糕的行列，它们丰富的市场运作经验以及强大的研发和营销能力，让过度依赖传统存贷款业务和利差收入的中国银行业面临严重的挑战。争夺利差收入以外的中间业务是中国银行业必然的出路
二、现阶段我国商业银行中间业务的现状和特点
我国商业银行中间业务虽然刚刚起步，但可以看到取得了较快的发展，主要体现在：
产品日渐丰富。1978年以前，我国银行中间业务只有结算一类，具体品种不到10个。近几年迅速发展，相继开办了、保管、信托租赁、票据承兑和贴现、信用证、型用卡、基金托管等业务，已有上百个品种。虽然我国商业银行的中间业务发展取得长足进步，但总体上还不太成熟，体现在：
品种单一，结构欠合理。从商业银行开展的一系列中间业务品种上来看，在传统的中间业务基础上创新的产品居多而新兴的中间业务品种居少。
收入水平贡献度低。我国商业银行中间业务收入占总收入的比重一般在20％以内，有的甚至不足10％。而许多发达国家的商业银行中间业务往往占到总收入的50％以上。我们的中间业务还有相当多的潜力可挖。
科技手段运用有限。目前，我国的商业银行虽然都有比较发达的电子网络系统，但在对中间业务产品创新的运用上极其有限。科技优势主要局限在汇兑、支付和结算等传统业务上。
三、我国商业银行发展中间业务的的战略性对策
(一)提高对发展中间业务重要性的认识
提高发展中间业务认识的高度，关键是要实现“十个转变”，即在营业理念上从专业银行向现代银行转变；在经营目标上从间接创收向直接和间接创收并重转变；在经营意识上从“副业”向“主业”转变；经营模式上从“一元化”向“多元化”转变；在经营品种上从传统产品向新兴产品转变；在经营手段上从科技含量低、单一化向高技术、多元化转变；在服务策略上从低效向高效转变；在经营态度上从被动服务向主动服务转变；在经营机制上从僵化向灵活方式转变；在经营作风上从“以自我为中心”向“以客户为中心”转变。
(二)完善中间业务的组织管理体系
理顺部门之间的关系，加强集中统一管理，在中间业务的拓展上要以效益为中心，全面整合中间业务，充分发挥中间业务专业部门或协调机构的统筹作用。中间业务专业部门的功能主要在以下几个方面：一是确定统一的中间业务发展战略、拓展领域和主导品种；二是提升技术支持力度，加快创新力度，提高综合服务能力和市场竞争力；三是加强成本与收益的核算，避免低效益、高风险的品种；四是进一步完善激励机制。
(三)强化中间业务产品的开发，不断调整适应市场需要
我们必须注意在发展过程中牢固树立以市场为导向，以客户为中心的经营理念，根据市场和客户的需要，来开发、设计、推广中间业务品种。具体要做到(1)整合现有中间业务品种，及时淘汰没有效益又消耗资源的业务品种，将有限的资源投入到有市场发展前景的项目和品种中。(2)要加大金融产品的研究与开发力度，开发创新出适合不同类型企业、居民要求的中间业务新品种，提高综合化、个性化金融服务功能。在产品的开发上，集中力量发展高价值品种，如投资银行、理财、银行卡增值服务、网上银行交易、外汇业务等等，发挥自身优势打造主打品牌，形成具有竞争力的产品，确立优势品牌的市场地位。
(四)完善人才培训机制，加快专业人才培养步伐
壮大中间业务队伍，一是要立足现实，采取多渠道、多形式的办法对现有员工进行业务培训，提高从业人员素质，以适应业务的急需。二是要在内部公开选拔，挑选精通业务、年富力强、善于钻研且具有开拓意识的人员安排到中间业务岗位上来，并通过国内外的专职培训、理论研修和实务培训相结合等方式，对他们进行中间业务、外语、计算机、公关艺术等较高层次的知识培训。
(五)制定统一的收费标准
Abstract"Theeffectivenessofhumancapital(orvalue)iscreatedfortheenterprisevalue,theuseofcostincludesboththelaborremuneration,includingitsphysicalcapitalofthewaste,inefficiency,lostopportunitiesandothereconomiclossescausedby,whicheverisgreaterthanthedifferencebetweentheaveragepartofthemarketknownastheover-effectivenessofhumancapital.becauseofcapitalandlaborforceinthemarket,theasymmetrybetweenthemsignedtheleasecontractisnotcomplete,enterprise,andtheformationofhumancapital''''smonopoly,whichoccupiestheeffectivenessofitsexcess,thisisthesourceofenterprisegoodwillformationandmaintenancebyavarietyofinternalandexternalfactors.enterprisewillhappeneachincreaseordecreaseingoodwillChangewillkeeponbeingspent,soitsmeasurementandamortizationperiodshouldbelimited.Everyenterprisegoodwilleffortstoimprovetheirsocietyaretheresultofimprovedlaborproductivity,butthereisabouthalfofthetotalenterpriseofitsgoodwillnegative.
Keywords:humancapitalgoodwillmonopoly
目录
1.人力资源与人力资本的概念
2.商誉的来源
2.1商誉产生的前提条件
2.2人力资本的超额效用
2.3企业与劳动力之间的不完备契约
2.4商誉的变化
3.商誉的计量属性
4.商誉的确认
4.1自创商誉
4.2外购商誉
5商誉摊销
前言21世纪，知识和技术将成为经济生活的主导因素。知识经济，这一不久前多数人尚为陌生的词汇正通过各种媒体进入人们的视野，它昭示着一场正在酝酿中的生产力的革命以及未来世纪的经济格局，而人力资源作为生产力的主要构成要素必将在其中发挥举足轻重的作用。在知识经济的时代里，企业要想顺利地生存和发展，必须在人力资源方面拥有绝对的优势，这就要求其对自身人力资源进行有效地管理、开发和利用，而人力资源或其表现形式——人力资本与企业商誉之间则存在着某种内在联系。本文试从新古典经济学的角度，就人力资源(或人力资本)与商誉的关系、商誉的本质以及商誉的会计处理等有关问题展开讨论，以求找到管窥商誉本质的新视角。为此，我们先从人力资源和人力资本的概念说起。
1.人力资源与人力资本的概念
人力资源与人力资本是两个涵义不同的概念，它们之间既有一定的区别又有着密切的联系。首先，就人力资源来看，它属静态的概念范畴。对于整个社会，它是指其中全体人口所拥有的劳动能力的集合，受社会的政治、经济、文化和心理等各种因素的制约，并反过来对上述诸因素施加至关重要的影响。而对于一个企业而言，它则仅包括其所拥有或控制的、在一定时期内可以使用的全体人口的劳动能力，它与社会人力资源构成个别与总体的关系.
.而对人力资本的概念，则需要从动态的意义上加以理解。它所强调的是人力资源在生产过程中的使用。当人力资源用以作为赚取利润的手段时，即被赋予了人力资本的内涵，其载体是人力资本的真正所有者——劳动力。作为商品的人力资本——劳动力资本，其价值与使用价值与一般商品有着严格的不同，即人力资本的使用是其知识和技能的运用，在使用过程中可以创造出超过其自身价值的价值，而且还会通过劳动经验的积累，或通过自身的建设而增加其价值。对此，马克思在其《资本论》中已有详细论述。人力资本的另一个显著特性是其“不可分割地属于其载体”。正是人力资本的这一显著特性才使得其使用权与所有权相分离，从而导致商誉的产生。
2.商誉的来源——人力资本的超额效用
2.1商誉产生的前提条件——人力资本的垄断
作为一项特殊的无形资产，商誉的根本特征是其不可辨认性。这项特征是它与一般无形资产相区别的主要标志。那么，企业的商誉到底是如何产生的呢?要探究这个问题还必须从商誉的根本特性——不可辨认性入手。
不论怎样对商誉加以理解，其最终必然表现为企业除商誉外的净资产的超额盈利能力。而可以形成商誉的超额盈利能力，又必然缘于某种形式的垄断。广义来说，不论多么完备的市场，都不可能彻底避免垄断性的存在，因为市场中的许多要素(例如人所拥有的优秀素质和技能)都是独一无二或极为稀缺的，这种独一无二或极为稀缺的生产要素一旦为企业所占有即形成垄断。而企业的超额盈利能力皆可归因于垄断，比如，对购买或销售市场的垄断可以使企业制定有利于自己的垄断价格，对技术的垄断可以使企业降低成本，对人力资源的垄断则可为企业带来成本、价格、市场等多方面的优势。但是，企业对市场和技术的垄断均为可以出售的权力，因而应属可辨认无形资产的范畴，因此应当增加可辨认净资产的价值。惟有对人力资源的垄断与企业有着不可分割的联系，不能脱离企业而单独出售，与之相联系的超额赢利能力才是真正意义上的净资产超额赢利能力(下文即从这个意义上使用这一术语)。所以，企业的商誉应来自其对人力资源的垄断。
2.2人力资本的超额效用——商誉的真正来源
企业对其人力资源加以使用时，就使其转化为人力资本。正常情况下，人力资本的使用可以为企业带来市场平均利润，这种能够为企业赚取利润的能力即是人力资本的使用价值，称之为人力资本的效用。当企业人力资本的效用与其使用成本之差大于市场平均值的时候，我们可以称其超额部分为超额效用，这部分超额效用是企业超额赢利能力的根源。可见，人力资本的超额效用是一个至关重要的概念.在约翰·海尔斯看来，“人是追求最大利润”的，因为市场经济中的每个人都是有理性的，而且都对自己的人力资本拥有控制权，也就是说，市场中的人都是所谓的“经济人”。市场中的每个人——“经济人”都尽可能使其人力资本价值最大化，即尽可能地使其占有的物质或获得的享受达到最佳状态。而人力资本价值的最大化则需以其使用价值——效用最大化为基础。
人力资本对于其所有者的价值，在市场中表现为劳动力的价格。对企业而言，劳动力的市场价格则为使用劳动力的基本成本。既然市场中每个劳动力的目标——其价值的最大化要以较高的效用为基础，而劳动力的效用则表现为其所能为企业创造的价值，亦即为企业带来的效用，因此，对企业而言，人力资本的价值最大化就与其对企业的效用最大化统一起来。人力资本的效用就在于其对实物资本的转移或改变。对此，马歇尔曾有论述，他说：“人类不能创造物质的东西。诚然，在精神和道德的领域内人可以产生新的思想；但是，当我们说他创造物质的东西时，他实在只是生产效用而已；或换句话说，他的努力和牺牲结果只是改变了物质的形态或排列，使它能较好地适合于欲望的满足。”当人力资本所生产的效用远高于其(全部)使用成本以致产生超额效用时，商誉便从中产生。但超额效用为什么能够产生呢?
2.3企业与劳动力间的不完备契约——人力资本的超额效用归属企业的秘密
人力资本效用较高时，其市场价格也需相应较高，这才符合市场交换的规律。若果真如此，企业来自人力资本的超额利润也就无从产生。然而，现实中人力资本为什么的确能给企业带来超额效用以及相应的超额利润呢?这说明市场中必然存在着某种不公平或者不对称的交换，这种交换的内容应由企业契约来规定，为此就需要对人力资本的特性和市场中企业契约的实质加以讨论。
前文已经提到，人力资本与非人力资本的最大不同之处在于它与其所有者的不可分离性，它只能不可分割地属于其载体——劳动力自身。企业可以对其非人力资本拥有占有权，而对其人力资本却只能拥有使用权，这种使用权由企业和劳动者之间的契约来规定。按照科斯的观点，企业是各要素所有者为了节约交易费用而达成的契约，企业的形成就是用“一个契约代替一系列契约”，用“一个长期契约代替一些短期契约”。张维迎博士则进一步指出，普通的市场契约是完备契约，而企业契约是不完备契约。周其仁博士也曾作出类似的论述：普通市场契约反映的是各个生产者之间及其同消费者之间的关系；而企业契约之所以特殊，就在于它反映了人力资本所有者与非人力资本所有者之间的关系，不确定性只是这种关系在企业契约上的表象特征。然而，如丁为民博士所指出，即使在完全竞争的条件下，人力资本所有者与非人力资本所有者的力量也是非对称的。在市场中，尽管形式上“每一次交易都是严格自愿”的(弗里德曼)，然而由于劳动力若不进入市场将无法生存，资本所有者则无须为此担忧，手中的生产资料足以使其维持生产和生活。生产资料的不对称导致竞争力量的不对称，从而在企业契约订立之前，参加博弈的各产权主体就已处于不平等的地位。就市场交换各产权主体的不平等性对交换结果的影响，麦克弗森曾一针见血地指出：保证充分自愿交换的背景条件“不是自由地不进入某种特殊的交换，而是自由地不进入所有的交换”。但是，资本的稀缺性否定了这种条件存在的现实可能性。正是这种状态，否定了二者平等博弈和签约的可能。虽然“在竞争模型中资本雇佣劳动或劳动雇佣资本并无区别”，然而，供求的选择使得资本比劳动更为稀缺。所以，现实中的选择总是资本雇佣劳动，即通过购买劳动力来占有劳动，从而达到获取剩余价值和超额剩余价值的目的。从资本和劳动力所达成契约的性质来看，它是一种不完备契约，因为劳动与劳动力的分离使得该契约的履行具有很大的不确定性。由于在订立契约时劳动并不存在，所以资本和劳动的契约只能是针对劳动力而达成，也就是说资本所购买的只能是劳动力而不可能是劳动。这样的契约具有较高的事前不确定性或不完备性，它无法规定劳动的实际支出情况，而只能让其由诸如劳动者的生理条件、技术水平、劳动条件、意识形态、与其所获得的经济利益及其所处的经济、政治地位等一系列不确定因素来决定。正是这种不完备契约本身所具有的不确定性才使得来自人力资本的超额利润的产生,当就人力资本进行讨论时，不能不提及企业家的作用。在企业的人力资本中，居于中心地位的是所谓的“企业家”。没有企业家的成功参与，人力资本的超额剩余价值还只是一种潜在的可能。企业家的介入可以极大地改善企业对包括人力资源在内的各种资源的选择、占有、管理、开发和使用，使企业的潜能得到充分地发挥。对于企业家的重要作用，马歇尔曾做过专门论述，他认为，企业家“‘冒着’或‘担当’营业的风险；他们搜集了工作所需用的资本和劳动；他们安排或‘计划’营业的一般打算，并监督它的细小事情。”这样的企业家应具有如下双重能力：(1)他必须具有自己行业中物的透彻知识；(2)他必须是一个天生的领导者，必须具有首先适当的选择他的助手，然后充分信任他们的能力，以发挥他们内在的进取心和创造力；同时，他对一切事务施行总的把握，并保持营业主要计划的井井有条和前后一致。与一般人力资本相对过剩不同，萨伊和马歇尔都认为企业家是不可多得的。这样，一旦优秀的企业家为企业所拥有，即形成一种对人力资本的垄断，这正是超额剩余价值的主要来源。
因此，企业的商誉产生于其所垄断的人力资本，当人力资本的超额效用为正值时，该部分超额效用的价值体现即表现为企业的商誉。随着企业人力资本的超额效用的变化，其商誉的价值也会随之发生变化，即其超额赢利能力增加或减少。但这种变化往往是缓慢而不易察觉的，待到引起注意时，往往是其人力资本的垄断因内部或外部条件的作用在较长的时间里已发生了较大改变的结果。也就是说，商誉的变化是多种因素综合作用的结果。
2.4商誉变化——人力资本超额效用变化的反映
引起企业商誉发生变化的原因亦应归结于其人力资本垄断状况的变化，一般情况下，企业的人力资本具有相对的稳定性。虽然人力资源的流动会影响其总体效用水平，但只要其主体或核心部分未变，其变化的幅度都将是不足为重的。一个企业的人力资源有助于形成其独特的企业文化，企业文化则反过来影响其人力资源的效用，同时它也是企业商誉得以产生的土壤。与企业商誉密切相关的企业文化需要时时予以悉心培养，然后其商誉才能得以长期维持。反之，如果企业人力资源的主体或核心发生改变，即使其商誉不会立刻消失，也将在未来数年内很快丧失殆尽。所以，与人力资源及从中所衍生的企业文化相联系、可以长期保持不变的竞争能力——核心竞争能力，是企业得以维持其竞争优势，因而维持其商誉的关键所在。
如果我们可以暂时撇开人道因素的限制而进行比较的话，可以看出，企业对其人力资本的使用与租入的固定资产有许多相似之处。这是因为，首先，二者的所有权均不属于企业，而仅赋予企业以使用权。其次，二者的效用均与企业的利用能力相关。当企业对其人力资本的主体或核心的使用权长达十数年或数十年时，其性质则已与融资租赁(或称资本租赁)颇为类似，因为此时企业对该部分人力资本的使用期限将占去其最佳效用期限的绝大部分。所以，企业的人力资本具有固定资产的多种属性，条件具备的话，完全可能而且应当作为资产加以计量和记录。
3.商誉计量属性——人力资本超额效用未来收益的现值
理论上，商誉的计量应是对其内在价值的货币量度。而商誉的内在价值表现为其对企业的超额效用，它是难以赋予一定的货币价值的。此正如大卫·李嘉图所指出的，“效用对交换价值来说是必不可少的，但却不能成为交换价值的尺度，我们无法直接用货币单位来量度商誉的内在价值，而只能用其外在表现形式——超额赢利能力来加以反映。
此外，当企业的人力资本的超额效用因内部或外部环境的变化而变化时，其超额赢利能力也随之变化，从而使其商誉的价值起伏不定，表现出很大的不确定性。这也给其计量带来一定的困难。而且，由于商誉只有不断加以维持才不至于迅速消失，所以，其目前的价值应属于前期人力资本的超额效用所产生，后期的商誉中有一部分应归属于以后人力资本的超额效用，而不应将目前的商誉与此后人力资本的效用所产生的商誉相混淆。也就是说，企业商誉如果得以长期保持，则不仅与目前人力资本的超额效用有关，还与以后各期人力资本的超额效用有关。因而，企业未来的超额盈利能力不能全部用来衡量其目前的商誉，而只应取其一部分。但是，其中究竟有多大非份额应归于目前，又有多少属于其后，仍是一个不易限定的变量，因为无论是企业人力资源的流动，还是其人力资本成本的上升或者其效用的下降，均具有极大的不确定性。所以，我们只能对其作出近似合理的估计。
在合理估计企业目前的商誉价值之前，首先应对其服务期限予以恰当选择。
4商誉确认——对人力资本有效管理的途径
4.1.自创商誉
上面关于商誉的论述均着眼于企业的自创商誉，即于企业内部形成的商誉。在传统的财务会计概念框架下，一般不主张对自创商誉加以确认。其理论依据一般可以归纳如下：(1)人力资源非企业所有亦非企业所能控制，缺少资产应具的特征；(2)难以确定其历史成本；(3)其收益具有较大的不确定性；(4)实务操作难以规范，且不予确认并不会对报表使用者产生影响。勿庸置疑，仅站在可靠性的角度，自创商誉也许是不宜加以确认的。这是因为，它产生于企业人力资本的超额使用价值，而人力资本的取得成本——工资费用象实物资本一样，已按其取得成本入账。既然实物资本的具体形式——有形资产一般也是按其取得成本入账，就不应要求把人力资本按其使用价值入账。但是，虽然存在上述理由，而且目前对自创商誉加以确认的条件尚不具备，但不应以此否认本来对其确认的可能性及其合理性。因为美国注册会计师协会(AICPA)实际调查结果显示，即使在用户看来，无形资产也是十分重要的，且对企业的竞争力有着不可忽视的影响。显然，商誉作为一项特殊的无形资产，当其实际价值数额巨大时，若不予以反映，必然影响会计信息的相关性。同时，正如前文所述，企业人力资本的核心部分若长期保持稳定，则已具有融资租赁固定资产的属性，将其作为一项特殊的资产予以反映或确认当有其合理性。而且，若能将其加以反映，必会促使企业重视其对人力资源的开发、管理和利用，也有利于用户分析企业的现状、潜力与前景。可以预见，随着相关条件的逐渐成熟，以及人力资源会计研究的逐步深入，对自创商誉加以确认不仅是必要的，而且是可能的。
4.2外购商誉
关于外购商誉，现存实务多予以确认。如英国标准会计实务公告22号(SSAP22)表达了一种具有代表性的观点，该公告认为：“尽管商誉没有形态，可它是实实在在的，而且在企业被并时，所付价格中已经包含一定数量的商誉价值；这样(该项)资本已换成一种资产——商誉，因此应将其以与其它资本资产同样的方式予以确认和处理。”既然外购商誉产生于现实的交易，对其予以确认自然也就不存在可靠性的问题。当然，对外购商誉的性质应如何理解仍有必要加以讨论。首先，企业被并时，其价格的决定因素自然是企业的内在价值，但一些外部因素，比如说供求关系，也会产生一定程度的影响，这与一般商品的价格受其效用及其“稀缺程度”两个因素的影响其道理完全一样。在现实中，由于企业设立的目的是赚取利润，只有在非常情况下才会出售，其稀缺程度往往很高，从而价格高于价值(含商誉在内)——即商誉高于实际值的现象也就较为普遍。其次，从购受企业来看，其目的在于获得受购企业的效用，并靠此最大限度地赚取利润。然而当企业以公允价格购入一拥有商誉的企业时，其所获投资利润率仅相当于市场平均水平，而购入其他不含商誉的企业亦能达到同样的目的，即此两种投资方式的投资利润率应无差别。所以，一家企业购入另一家拥有商誉的企业，一定认为受购企业能够提供超额效用，否则不应在选择购并对象时厚此而薄彼。受购企业对购并企业的超额效用可能源于受购企业人力资源被埋没的价值或者源于购并企业人力资源的内在潜能。然不论是哪种原因，起关键作用的应是购并企业的人力资本、特别是其包含企业家在内的高层管理人员。当购并完成时，受购企业的员工常被大量裁减或更换往往就是为了顺利实现上述超额效用。
5.商誉摊销——人力资本超额效用的消耗
不论企业的自创商誉还是外购商誉，都是由于其现有的人力资本具有超额效用才存在，并因企业与其人力资本的所有者——劳动力间的契约而得以延续，但其延续时间不会太长。因此，企业现有的商誉应予以摊销，其摊销期限亦不妨取为五年。有人认为，企业的商誉可能得以长期保持，而且随着时间的推移其价值还会不断增加，因此主张对商誉不予摊销，而让其一直保留在账面上。其实，这种观点值得商榷。如前所述，企业目前的商誉一般不会长期发挥效用。而且，若商誉果能得以长期保持，应是后期对人力资本效用的保持或有效开发和利用所致，不应将其与目前的商誉不加区分。关于摊销方法的选择，由于现存商誉的效用呈递减趋势，因而应采取与固定资产的加速折旧法类似的方法加以摊销，使其摊销额前期多而后期少。然而，如果每期都有新的商誉形成，在此新增额呈均衡状态且又作为自创商誉加以确认时，各期总的摊销额亦当保持均衡，故可就账户总额用直线法予以摊销。
结论
人力资源，作为知识和技术的所有者，在经济发展中起着至关重要的作用。人力资本及其有效地管理、开发和利用，是决定一个企业乃至一个国家的生存和发展的关键因素。对于企业而言，人力资本的超额效用是其商誉的真正来源，这种超额效用缘于其对人力资本、特别是对“企业家”的垄断。当资本与劳动之间达成一种不完备的契约时，即可使商誉得以产生。对商誉加以确认和计量可以促使企业重视对其人力资本的管理、开发和利用。所有企业积极改善其商誉的努力将使社会的劳动生产率得到提高，但仍将有一半左右的企业其商誉为负。当然，从实际来看，本文所涉及的关于商誉计量的变量的可得性与及时性是一个有待解决的问题，这也是目前尚处于起步阶段的人力资源会计所需解决的，然而对它的进一步讨论已超出本文的范围。
题目:人力资源与商业信誉之关系
专业:公共事业管理
年级:二零零七级
学生姓名:余青春
指导教师:杨帆
参考文献
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二十世纪70年代以来，交易成本理论在经济学界引起极大反响，作为新制度经济学的核心概念，它已成为现代经济学的中心议题。交易成本概念不仅作为一个范畴，而且作为一种新的经济学分析方法，被频繁地用于各种经济现象的分析，从交易成本角度去研究商业银行信用风险，也会获得耳目一新的成果。
1交易成本概述
交易成本指履行一个合同的成本，它包括事前发生的为达成一项合同而发生的成本，和事后发生的监督、贯彻该项合同的执行而发生的成本；它区别于生产成本，即为执行合同本身而发生的成本[1]。交易成本的特征：交易成本是一种机会成本；是经济主体之间知识、信息不对称的结果，是利益冲突与调和过程中浪费的资源；是无法彻底消除的；由于事件的概率性和不确定性的存在，对于任意一项经济活动，人们只能在事前根据不完备的知识和信息对交易成本的种类和数量进行估计，准确的计量只有在事后才能进行[2]。
商业银行信用交易成本指商业银行（贷方）为和客户（借方）达成借贷协议合同而发生的成本，它包括贷前、贷中、贷后三个阶段发生的费用支出。
2银行信用风险交易成本构成分析
商业银行信用风险交易成本构成包括信息成本、审查成本、执行成本、监督成本、界定和保护产权成本等内容。如图1所示。
2.1贷前调查的信息成本
即寻找借款伙伴并调查借款人财务状况、信誉状况、经营状况的信息成本。信息成本既包括信息本身的成本，也包括商业银行为取得信息而付出的寻找成本；由于事前机会主义的存在，要求对交易对手的情况要进行彻底的了解。如：银行要对借款人的经营状况、资金用途、还贷能力等进行调查，对银行客户进行筛选，搜集相关资料，而这些都是需要花费一定的费用才能够取得的。
2.2贷中审查的成本
即签约过程讨价还价的成本，拟定合同条款所发生的成本，如落实担保物、抵押登记、抵押物保险等。首先是合同拟定成本，主要指商业银行事先拟定信贷合同所支付的成本；其次是谈判和决策成本，主要是银企双方就信贷合同的某些内容进行协商而支出的成本；最后，在信贷合同起草时，要确定出各种情况下双方的权利和义务，以及信贷交易合同的执行办法。这些工作的进行都会使合同的起草和谈判变的更加复杂，更加费时费力。
2.3贷后检查发生的成本
即监督合同签署方，看其是否遵守合同条款，防止挪用资金、督促按期还款等活动发生的成本。在贷款出现逾期后，催收不良贷款需要花费大量的人力、物力、财力，还要支付诉讼费、律师费、产权登记和财产保全费等。
2.3.1合同交易的执行成本
指在信贷合同执行的过程中发生的成本。在合同签订以后，只要整个交易还没有完成，就不可“掉以轻心”，因为还要监视和检查合同的执行情况，防止合同的执行人任何可能的违约行为，这也会引起更大程度上交易成本的增加。对商业银行而言，主要有：按期缴纳贷款时的交易成本；合同存续期间对贷款实施风险管理的成本；事故发生后通知银行客户的成本；以及讨价还价时的交涉成本。
2.3.2监督成本
即在银行和客户交易双方都存在机会主义行为的可能情况下发生的成本。由于事后机会主义的存在，要求对交易对手合同执行情况进行监督检查，防止违约，这就必须花费大量成本进行监督。商业银行必须对客户的贷款用途进行跟踪监督、对客户的信用水平、业务状况、财务状况实行全程监督，并对其违约行为进行公示等，这也会引起交易成本的增加。2.3.3界定和保护产权成本
指使产权交易得以有效进行的必要成本支出。产权不清就无法进行交易，交易成功后产权又要重新界定和保护，任何银行业务的交易都离不开产权的界定和保护。贷款合约签订后，银行的货币资金进入了企业的账户，归企业支配；企业的抵押物过户到银行名下，产权归银行所有。破坏产权的行为需要制裁，这些活动产生的费用都是界定和保护产权的交易成本。
3银行信用风险交易成本成因分析
企业失信以及交易成本产生不是偶然的，而是有一定的形成根源，是银行和企业两方面因素导致了商业银行信用风险交易成本的发生。
3.1借款人机会主义行为
在金融市场交易中，作为贷方的商业银行要随时注意、提防企业的机会主义行为，人的行为的不确定性，使借款人存在着缺乏诚信道德的现象[4]。现在的经济领域，不讲信用现象时有发生，少数信用卡常被恶意透支，部分银行承兑汇票到期不能承兑，有些银行贷款被想方设法逃废，这些违约行为，都是缺乏诚信道德的表现。不佳的信用环境，是信用风险交易成本发生的源泉。机会主义的存在加大了银行信用风险交易成本。
3.2维护产权在交易成本中核心地位需要
交易过程中，存在着借款人违约的情况，在借款人违约时，银行需要用法律程序来进行索赔，这个过程也是需要花费交易成本的，我们也称之为维护产权而斗争时所付出的成本。有效的银行借贷交易需要明确地界定产权，不仅“界定产权”本身需要花费成本，而且起草和制定有关银行借贷方面的产权法律，也是要花费交易成本。商业银行要想保护产权，及时获取一切关于借款方破坏产权行为的信息，并对破坏产权的行为进行制裁，就需要花费一定数量的交易成本。
3.3银企之间信息不对称
缺乏信息对称。在银行的贷后管理上，由于借款人在信息对称方面占据优势，还贷与否很大程度上取决于自身的还款意愿，因而银行仅能对借款人的收入、家庭状况及提供的相关信息有所掌握，局限性很大。就借款企业来说，由于其报送的报表数据并非一成不变，提供信息的及时性、可信度都存在隐患，大量信息分散于多种渠道，因而银行无法正常获取，无从得知，始终处于被动地位。此种信息不对称，容易造成银行在贷款管理决策上的失误，从而形成难以避免的信用风险。为此，商业银行就需要花费大量的信息交易成本。
3.4借款人经营中的缺陷
银行与借款人订立借贷合同后，由于借款人经营上的困难和失误，造成企业资金紧张，不能按时履行合同规定的还款指标，从而造成商业银行资产信用风险的加大和资产的损失。此种情况下，借款人不是不想履行合同而是无力履行合同，由此作为贷方的银行需要花费大量的交易成本，来对借方的经营能力和盈利水平做跟踪评估[5]。
参考文献：
[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海三联书店，2004.
[2]岳志.论金融交易成本[J].深圳金融，2001,5.
