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零售业是国民经济终端产业,它是实现商品的价值和使用价值的重要过程。因此,零售学是相关市场营销专业的一门重要课程,也是一门理论性、应用性很强的课程。
服装零售学是结合服装行业特点而创办的一门专业课程。服装行业具有时尚性强、商品生命周期短、季节性强、商品类型繁多且变化丰富等特点,这些特点也为服装零售学赋予了特殊性:强调产品转换率、强调视觉效果、变化丰富。因此,服装零售学是艺术、工艺、商业相结合的一门综合性课程。服装零售学的课程建设,着眼于服装专业特色,从传统的以教师为中心的知识传授型教学向教学互动的方向探索,从而有针对性的培养专业人才。
按照零售学的基本思想将服装零售学相关理论分成三大部分:服装零售概论、服装零售战略与组织,以及服装零售业务管理。
服装零售概论包括:零售导论、现代零售业态介绍、服装零售特点。这部分内容以概述为主,主要采用理论教学的方式。
服装零售战略与组织包括服装零售竞争战略、服装零售扩张战略、服装零售组织设计。这部分内容涉及到服装企业战略定位对零售学的影响,在理论教学的基础上,增加案例教学配合进行,方便学生加深理解。
服装零售业务管理包括服装商品规划、服装采购管理、服装价格管理、服装促销管理、服装服务管理、服装商场设计与商品陈列。这部分内容与实践结合紧密,操作性较强,在理论教学和案例教学基础上,增加实践教学,拓展学生思维能力。
2 服装零售学的多重教学方法相结合
服装零售学是上海工程技术大学服装学院新专业——市场营销(服装营销)开设的一门专业必修课,属于核心课程,同时也可作为服装学院其他专业的专业选修课。面临蓬勃发展而又充满竞争的服装零售业,这是一门应市场需求而开设的新兴课程,又不要采用多种教学方法,将理论教学与实践教学相结合,从而培养专业人才。
2.1 电子多媒体教学
服装零售学的授课过程中可以运用多媒体教学手段,制作电子课件,通过图文并茂的教授内容增加学生的认识,尤其是展示现代零售商店的环境设计和商品陈列,达到身临其境的效果。同时,建设视频教学资源库,通过服装行业精英、时尚领军人物的讲座、经理人访谈等各类专题论坛的视频资料演示,能大大提高学生的学习兴趣。
通过网络辅助教学将教学大纲、教案、补充学习资料、教学案例库、习题和作业等资料通过网络方式与学生共享,让网络成为学生拓展视野的另一扇窗口。
2.2 案例教学
案例教学是目前国内外大学普遍流行的一种教学方法, 是被公认的理论联系实际的有效教学方式之一。哈佛大学案例教学研究中心主任, 案例教学协会主席john boehrer 教授认为:“案例教学是一种以学生为中心对现实问题和某一特定事实进行交互式探索的过程。目的在于锻炼学生在某些现实的约束条件下,例如有限的时间、有限的信息和大量不确定性的条件下,运用智力和情感,面对复杂问题作出关键性决策的能力”。
服装零售学的授课中,将案例教学作为课程的重要特色。教学内容组织按照“理论-案例分析-课堂讨论-课后作业”的形式进行。每次课程先介绍相关理论知识;然后结合案例分析将理论的实践应用讲述清晰;在举出案例和同学们在课堂上讨论,从而使同学掌握自我分析案例的能力;并布置课后作业帮助学生巩固知识。课程组为此收集编写了大量案例,将案例编写格式规范化,并出版了《服装品牌营销案例集》国家十一五教材,作为课程辅助。
案例教学是高效率将理论与实践结合的有效途径,教学中需要充分注意与学生的互动性。可通过采用启发式教学法,避免单纯灌输理论知识的方式,多采用提问和分析的方式,诱导、启发、鼓励学生对问题和现象进行思考、讨论,再由教师总结、答疑,充分发挥学生学习、思考的创新性和主动性。授课同时经常性采用小组讨论、专题汇报、小组辩论、情景模拟等方式,让学生参与到教学课程设计中来,有利于学生分析问题、解决问题能力的培养,提高表达能力、团队合作能力。
2.3 实践教学
课外实践教学是近几年尝试课程改革的发展方向,有助于指导学生通过实践深化服装零售学专业知识。目前的实践教学方式主要包括:要求学生在学习本课程中完成零售企业调查作业;要求学生完成开店选址分析报告作业;带领学生假期到零售企业实习。
为了让学生更真实地体验商店的设计效果和经营状况,课程建设与服装品牌零售商合作,持续拓展商店实地教学,即带领学生去零售企业实地参观访问;现场就零售商场的商品陈列和商店设计进行点评。这种教学方式的开展需要建立较长期的合作伙伴式的零售企业,从而使学生能够在真实的服装卖场中,分析该商店的零售特点、商品陈列特点。
实践性教学的另一发展方式是通过模拟性实验的方式进行,建立模拟服装零售卖场,将学生分组,模拟服装零售环境进行商店布置、安排商品、采购和价格及促销管理。该方法可以较真实地模拟出各种实验效果,不仅可以开展教学,也为课程深入研究提供基础。
3 服装零售学发展方向
对于服装市场营销的学生来说,服装零售学是一门非常重要的专业特色课程,而且与服装市场专业的多门课程有紧密联系。该门课程建设应遵学服装市场营销的发展规律,结合专业化、市场化,综合提高服装营销发展水平,从而对该专业其他课程建设也到推动作用。
3.1 实践性教学的资源组建
实践性教学是服装零售学课程建设的重要发展方向,也是目前国内外相关专业课程授课的重要方式。为了有效实现实践性教学,需要相关教学资源组建。
(1)建立模拟服装零售终端系统。通过建立模拟服装零售卖场,将授课教学与实践教学紧密结合。引导学生通过模拟服装零售环境的各种可变因素,进行商店布置、安排商品、采购和价格及促销管理。同时,作为服装市场营销的重要课程,服装零售学的学习对其他相关专业课程有紧密的支持和促进作用。建立模拟服装零售终端系统,可以较真实地模拟出各种实验效果,不仅可以开展服装零售学教学,也能成为服装市场营销专业的平台基础。
(2)寻找商场合作伙伴。和数家服装商场或服装卖场建立合作伙伴关系,将实体商店成为实践教学基地。在课程间隙带领学生去零售实地参观访问,现场就零售商场的商品陈列和商店设计进行点评。理论和实践的结合有助于提升教学效果,真正实现产学研合作教学。
3.2 建构合理的教学人员梯队
本课程的交叉性决定了教学人员的综合性背景。服装零售学是理论和实践的交叉,同时也是服装专业与市场营销的交叉,因此教学人员最好需要同时具备理论平台和实践经验,需要既懂得服装特点又立足于市场营销根基。
目前,该课程的教学和课程建设上处于发展的起步阶段,尚不具备完善的结构,因此更需要教学人员队伍的合理组建,并由教学队伍发展为科研项目小组。以科研带动教学,以教学推动科研,充分发挥产学研合作大平台的作用。
2010年,将是中国的零售时代,中国的服装零售业经过20多年的扩张式发展,需要在运作的精度上进一步提升。用多重教学方法培养服装零售人才,使学生能在轻松的学习环境中有时间和空间体验与享受学习过程,全面提升学生的知识结构和能力素质。
参考文献
[1] 肖怡.《零售学》实验教学中存在的问题及改进思路[j].广东省经济管理干部学院学报(季刊),2002(02).
水井坊公告称，水井坊已于3月20日接到第一大股东全兴集团的外方股东帝亚吉欧的书面通知，帝亚吉欧对水井坊股份发起的收购要约计划报告书获得了中国证监会的批准。
帝亚吉欧在获得中国证监会对要约收购的无异议函后，将立即履行全面要约收购义务。此前，水井坊公布的要约计划是收购除全兴集团所持有的股份以外的水井坊全部已上市流通股，共294549254股，占总股份的60.29%，收购价为每股21.45元。如果水井坊所有其他股东接受此要约，帝亚吉欧将支付最多约63亿元人民币。
中粮集团控股泸州老窖石梁酿酒基地 进军白酒业
中粮集团与泸州市江阳区政府近日签订战略合作协议。中粮集团生化能源事业部拟以现金出资形式控股，对泸州老窖石梁酿酒基地项目进行必要的技术升级改造。
近两年来，中粮集团进军白酒业一直备受关注，在公开范围内，石梁酿酒基地是最近两年中粮集团进军白酒产业打响的“第一枪”。不过，这次中粮集团所涉足的环节并不包括品牌白酒业务，而是瞄准了基酒业务。
中粮集团方面介绍，中粮集团生化能源事业部目前主营业务包括食用酒精，而基酒与食用酒精都是白酒行业的主要原料，此次合作是中粮生化能源事业部现有食用酒精业务的自然延伸与有益补充，属于B2B业务。
零售行业迎来微打新时代
近日，爱普生（中国）有限公司在京举办了“2012年爱普生微型打印机新品会”，针对零售、餐饮、医疗、航空领域的发展现状和打印需求了三款新型微型打印机，其中可用于零售行业的全彩色商用优惠券打印机TM-C610和80MM热敏票据微型打印机TM-T81II，成为了零售媒体和用户关注的焦点。
近十年来，随着零售行业信息化的高速发展，零售业对信息化管理、运营设备的需求也越来越高，运用先进的IT设备来提升零售企业的业务处理能力和服务质量，已成为大势所趋。对于每天人流涌动的零售行业而言，微型打印机的打印速度和耐用性至关重要，单位时间内微型打印机打印的票据越多，打印故障率越低，客户结款时的等待时间就越短，整个零售产业链的运营效率就越高。
卡夫食品年内完成分拆 旗下零食公司将独立
除了保持全球最大饼干制作商的头衔外，卡夫食品也力图在糖果领域谋其大发展。
“2011年，饼干和糖果已经卡夫中国的两大业务支柱。”卡夫食品（中国）总裁肖恩・沃伦于2012年3月6日接受采访时表示，肖恩接受采访当日也正是奥利奥饼干创始100周年纪念日。2007年，卡夫食品以53亿美金并购了达能集团旗下饼干业务，也为其奠定了世界第一大饼干制造商的江湖地位。据其透露，过去5年，卡夫食品的饼干业务每年以60%的销售速度在递增，中国市场无论是销售比例或是销售增速更是跻身卡夫饼干业务的前五强。
卡夫食品在早些时候宣布，将北美食品杂货公司从卡夫食品中剥离，使卡夫全球零食公司独立出来。这一分拆计划自在2007年收购达能旗下LU饼干业务后便开始。通过系列重组，卡夫食品将业务重心逐步调整到增速更快的零食领域――包括出售冷冻披萨业务，此后又高价竞购吉百利。分析人士认为，做出分拆决议的最主要原因是，过去卡夫食品的杂货业务增长缓慢，与零食业务合营将花费过多成本去营销，分拆之后，卡夫将可以有更多的现金流并能专注于削减成本。
“卡夫食品于2012年底前完成整体分拆进程未改变，未来，中国市场、饼干糖果业务这些高增长地区和高增长业务都将归属在分拆后的全球零食公司中。”肖恩・沃伦称。
阿迪耐克等服装被曝含有毒物 洗涤后污染环境
绿色和平日前报告显示，阿迪达斯、耐克、李宁、H&M和CK等知名服装产品上残留的有毒有害物质，在洗涤过程中会大量释放出来，将这样的水排放到河流、湖泊和海洋中，会极大的损害人们的身体健康。绿色和平污染防治项目主任李一方介绍说，这些残留在服装内的有毒有害物质叫壬基酚聚氧乙烯醚，英文缩写NPE，它们被用于服装制造并且被排放到服装生产国的河流中，对当地国的环境造成了污染。
另据中华全国商业信息中心的统计，2016年5月，全国重点大型零售企业服装零售价格相比上年同期回落2.4%。
根据中华全国商业信息中心的统计，2016年5月，全国重点大型零售企业服装零售额同比下降7.1%，各类服装零售量同比下降4.9%。
品牌份额
男西装
根据中华全国商业信息中心的统计，2016年5月，全国重点大型零售企业男西装销售前十位品牌市场综合占有率合计达到26.06%，雅戈尔、金利来和杉杉分别占据前三位。
男衬衫
根据中华全国商业信息中心的统计，2016年5月，全国重点大型零售企业男衬衫销售前十位品牌市场综合占有率合计达到22.94%，雅戈尔、金利来和九牧王分别占据前三位。
男裤
根据中华全国商业信息中心的统计，2016年5月，全国重点大型零售企业男裤销售前十位品牌市场综合占有率合计为23.68%，前三位依次是九牧王、虎都和雅戈尔。
T恤衫
根据中华全国商业信息中心的统计，2016年5月，全国重点大型零售企业T恤衫销售前十位品牌市场综合占有率合计达到14.18%，比音勒芬、金利来和比华利保罗分别占据前三位。
女装
根据中华全国商业信息中心的统计，2016年5月，全国重点大型零售企业女装销售前十位品牌市场综合占有率合计为14.50%，哥弟、VERO MODA和ONLY分别占据前三位。
童装
根据中华全国商业信息中心的统计，2016年5月，全国重点大型零售企业童装销售前十位品牌市场综合占有率合计为29.56%，耐克、阿迪达斯和安奈儿分别占据前三位。
运动服
根据中华全国商业信息中心的统计，2016年5月，全国重点大型零售企业运动服销售前十位品牌市场综合占有率合计为55.37%，耐克、阿迪达斯和李宁分别占据前三位。
数说网购
京东居中国网络零售百强榜首
日前，中国连锁经营协会《2015年中国网络零售百强》榜单（本次排名的网络零售企业以自营为主，平台型的天猫网络不包括在内）。从榜单数据看，中国网络零售百强企业2015年商品交易总额达7981.8621亿元，其中京东以交易额4627亿元位居百强榜首，约占百强企业交易总额的57.97%。苏宁云商、唯品会分别以交易额670亿元、402亿元位居第二、第三名。此外，排名前十的依次为小米科技、亚马逊中国、1号店、国美在线、当当网、蘑菇街、迪信通。
另据商务部数据，2015年，我国网络零售交易额为3.88万亿元，同比增长33.3%，其中实物商品网上零售额为32424亿元，同比增长31.6%，高于同期社会消费品零售总额增速20.9个百分点，占社会消费品零售总额（300931亿元）的10.8%。面对网络零售的持续高速增长，传统零售企业也纷纷启动电商业务。
2015年，传统零售百强企业网络销售额达到710亿元，比2014年增长85%。在开展网络零售的83家百强企业中，近80%的企业拥有自建平台，超过70%的企业采用两种及以上的线上渠道开展网络零售，有20家企业开发了自己的APP。多家传统零售企业表示，未来还将加大对网络平台的投入。
“中国重点大学网购排行”出炉
6月27日，淘宝头条联合阿里研究院，“中国重点大学网购排行”报告――包括最爱穿衣的大学、最爱读书的大学、最爱化妆的大学、吃货集中营大学、网购剁手最厉害的大学等另类排行一一出炉。
报告数据显示，全国重点大学年人均网购额为1100元，年人均收到的包裹数为16.2个。而在全国重点高校中，中央音乐学院、中国传媒大学、浙江大学分列前三；年人均花费2500元的中央音乐学院排行居首。
在“最爱穿衣的重点大学TOP10”中，中央音乐学院、中国传媒大学和对外经济贸易大学分别排名前三位，排名第四至第十位的依次为中国人民大学、北京外国语大学、北京大学、浙江大学、清华大学、中央民族大学和北京体育大学。
英国仍有22%零售商不想开网店
据英国信用卡公司Barclaycard的报告显示，许多英国零售商犹豫要不要开电商网店，因为他们担心运费成本，特别是在处理退货的问题上。
由于交付和退货流程麻烦，所以尽管英国电商销售额在增长，仍然有22%的零售商选择不做电商销售。零售商特别怕“连环退货族”，即那些在网上买很多不需要的产品，然后会把其中一部分不喜欢或不合适的产品退回去的消费者。
按照零售业一般规律，一年的最后一个季度通常会因为金九银十、元旦、春节使消费市场止跌回升。但由于在电子商务的步步紧逼、年末促销下，传统零售业指望业绩冲刺逆转的年末促销可能被电商企业提前截留，再次出现四季度消费低迷的“最坏行情”。中泰兴龙董事长田纯刚在2012年联商风云大会上表示，四季度国内零售业将更为惨淡。
“光棍节”瓜分传统零售份额
11月11日，一个普通的日子。既不是中国传统节日，也不是西方节日的舶来品，如今却成为一个全网络商家集体促销、全国网民疯狂网购的消费狂欢日。
2012年11月11日，酝酿了一个月的“光棍节”电商大战拉开帷幕。不少市民11月10日晚就守在电脑旁准备抢购打折商品，电商网站的交易额也屡屡刷新纪录。截至11日下午2时，淘宝天猫成交额已突破100亿元人民币，远超美国最大网上购物节的单日成交额。与火爆的网购形成对比的是，传统商家当天表现中规中矩。
淘宝天猫的数据显示，11月11日零点后的10分钟内，访问量就超过了千万，支付宝总交易额突破2.5亿元。11月12日0：07，淘宝天猫官方微博消息称，11日全天，支付宝总交易额191亿元，其中天猫132亿元，淘宝平台59亿元。此外，电商网站京东商城、苏宁易购等销售额也都有大幅增长。而当天上午，因为下单的人太多，天猫网站一度瘫痪，很多人下了订单付不了款。
据悉，11月11日购物狂欢节由淘宝发起，共有超过1万家的网络商家参与。由于参与活动的品牌与商品优惠力度极大，因此其他电商品牌纷纷跟进促销，一场业内所谓的“中国网购节”就此诞生。
据悉，每年感恩节后的第一个星期一是美国最大的网上购物节“网络星期一（cybermonday）”，去年这一天全美购物网站在线销售额达12.5亿美元，约合78亿元人民币。而11日仅天猫的交易额就远远超过这一数字，显示出巨大的消费能力。
与电商网站攻城略地相比，“光棍节”这天，北京传统商超商家反应平平，不少商家甚至没有整体促销计划。“今天降温，出来逛街的人少，更少了一部分客源。”一家百货店的销售人员表示。
业内人士认为，此次“光棍节”促销活动电商完胜传统商家，这是一次传统零售业态与新零售业态的正面交锋。电商狂砍数百亿元销售额，反映出中国的零售业态正在“发生根本性变化”——线上交易形式已经由之前的作为零售产业的补充渠道之一，转型为拉动内需的主流形式，由此开始全面倒逼传统零售业态升级。
尽管不少参与此次网购的市民买到了心仪的商品，但也有不少人感到遗憾。一些网民表示 ，熬了大半夜 ，很多之前看好的降价商品几乎全部缺货 ，感觉很扫兴。尽管此次“网络狂欢节”不少商品确实降幅达到5折以上，但仍有部分商品折后价优惠幅度不大，而网页瘫痪、支付困难、商品缺货等老问题依然存在。
电商如狼似虎冲击传统店家
在传统零售商们看来，电商如今已经到了如狼似虎的地步。宏观上看，由于今年整体经济形势处于下行通道，人力成本增加，线下消费者的购买力和零售业的利润贡献开始急剧紧缩，但网络购物的冲击却是当下传统零售商普遍认为的“真正的冲击”。
据《2011年度中国B2C电子商务市场调查报告》显示，截至2011年12月，国内B2C、C2C与其他电商模式企业数已达20750家，同比增长43.1%。而中国网络购物用户规模达2.03亿人，同比增长28.5%。
据该中心监测数据，截至2011年年底，在中国B2C网络购物市场上，位列前三的分别是淘宝商城、京东商城和苏宁易购，各自占到交易市场的51%、18.5%和3.3%。
该报告还对B2C市场的综合百货类、3C类、图书音像类、母婴类等18个领域进行了调查研究。
结果发现，服装网络购物市场，以2035亿元的年交易额，坐上2011年B2C市场头把交椅。从电子商务的交易额和数量来看，服装服饰类产品都成为网购第一大商品。紧随其后的，分别是3C类、美妆类和奢侈品类。交易额各为1681.2亿元、380.05亿元、107亿元。
步步高商业连锁董事长王填认为，网店目前不需要纳税，由此导致网店与线下实体店运营成本差距达60%，这对传统线下零售业是“毁灭性的打击”，将令整个传统零售市场价格体乱套。“正常门店零售商品含税费约60%，消费总量约16.7万亿元；网购近5万亿元，可是基本无税或少量税负，传统零售企业根本无法与电商抗衡。”
业内人士指出，传统零售企业除了要应对新兴网上家电零售商的威胁，另一个“倒逼”因素实则是实体店经营成本在日益加重。
据中国连锁经营协会介绍，2010年，连锁企业续约房租成本平均上涨约30%。优质网点资源的竞争、房地产价格飙升带来房租的大幅度上涨，有限的利润被租金吞食，造成企业新开门店数量的减缓。
人工成本也在上升。对百强企业的抽样统计显示，2010年，人工成本平均上涨15%。此外，人员流失率高以及因此造成的招聘、培训等方面的投入也明显增加。
因此，中国连锁经营协会会长郭戈平认为，传统零售业也要搞网上销售。传统零售业做网络零售有很多优势，包括进货渠道、品牌影响力、实体店的购物体验、售后服务、配送物流系统等。
实体店成网购者体验店
网络购物越来越流行，它对于社会商业活动的影响已不容忽视。随着网络经济的蓬勃兴起，服装、日用品、家居、建材、数码、医药、书籍……
由于网店商家具有库存压力小、经营成本低、经营规模不受场地限制等优势，消费者网购商品可以获得较高的消费折扣。如网购图书价格要比书店优惠30%～40%，美容化妆品与实体店相比，其折扣幅度大约也在20%～30%。
从消费者购买的商品种类来看，在网上购买过服装的人数最多，占调查人数的76%；其次是购买生活百货，所占比重为52%；购买时尚精品（手表、皮包等名牌精品）的比重为43%。还有部分消费者在网上购买书籍、化妆品、 IT 家电数码等。
网购者在商场里看到一些喜欢的品牌服装就先试穿，如果觉得适合自己，就记下服装的牌子和货号，回头到网上商场搜索就会搜到很多相同的服装，大部分都要比商场的价格低，加上邮费仍然很划算。
冬季羽绒服是商场里销售的重点商品，但拿起羽绒服吊牌想看一下价格，意外地发现上面显示成分、价格、颜色等信息的标注均有，单“货号”一项被抹掉了。再翻看同款不同颜色的另一件羽绒服，上面竟然连吊牌都没有了。
顾客偷记货号让传统店很头疼，于是，他们想出了这样一个办法，把货号一行字抹掉，只留一件样品羽绒服的吊牌，其他的暂时摘掉。据悉，网购给出的品牌服装折扣通常比实体店高许多，有的品牌新款服装，实体店里最多只给8.8～9折的贵宾折扣，网上代购的折扣却在5～7折之间，为了防止顾客流失，一些实体店经营商家就把那些新款式服装的货号等信息涂掉了。店老板称，这是为应对网络购物的冲击而作出的无奈之举。
公布多项潜在投资
截至去年12月底止九个月，乐亚录得1，079万港元亏损，公司预计截至今年3月底止全年度业绩仍要“见红”，原因是客户订单减少。有见及此，乐亚积极开拓新的收入来源，增强盈利能力，近期已先后公布多项潜在投资和业务合作。
当中最瞩目的一项，是该公司于6月1日宣布，与独立第三方订立无法律约束力谅解备忘录，双方拟于中国合作经营和投资时尚服饰零售业务。通告内容显示，业务以西班牙为基地，为全球知名时尚品牌并经营服饰零售，店铺遍布法国、德国、香港、意大利、日本、英国及美国等多个国家和地区。按上述资料推测，此次潜在合作方极大可能是来自西班牙的国际快销时装品牌Zara。
西班牙品牌商讨合作
Zara母公司Inditex是全球最大服装零售商，近年扩张速度之快令市场刮目相看。受惠分店数目显著增加及网上销售额上升，截至今年1月底止年度，Inditex净利润按年增加5.0%至250亿欧元，优于分析师预期。连同Zara及Pull & Bear等品牌，集团全球分店总数目达到6，683间，较上年度增加5%，本年度目标增设480间分店。
中国是Zara重点开发的市场，去年底于内地分店数目达到500间。该品牌以适中的价格定位和高品质的产品，颇受内地中产和年轻消费者欢迎，以5月底重新装修后开业的北京西单大悦城店为例，开业首天单店录得105万元人民币销售额，创该品牌亚洲区记录。Zara中国执行总裁艾伟民表示，品牌计划将分店网络进一步向三、四线城市伸展。
高端童装年增长三成
乐亚拟进军中国的发展方向，与Zara一拍即合，假如双方达成合作，将对乐亚前景带来巨大的正面影响。事实上，除上述潜在合作项目外，乐亚此前亦公布其他可能进行的投资，包括于4月17日宣布，与独立第三方订立无法律约束力谅解备忘录，探讨在中国参与及收购儿童服饰零售业务。
国家统计局数据显示，中国14岁以下儿童人数达到2.2亿，而每年约有1，600万新生儿，预示未来几年中国童装市场的巨大需求。市场估算，2013年中国童装市场规模约为1，164亿元人民币，惟目前内地童装人均消费金额仅为13.8美元，远远低于日本（66.3 美元）、美国（90.7 美元）及英国（137.2 美元）等成熟市场，反映中国存在巨大成长空间。
随着国内城镇化加速，中产购买力上升，加上更多“80后”为人父母，他们推崇高品质生活，着重品牌形象隐含社会地位的象征，对优质童装需求殷切，因此推动中高端童装市场增长。据弗若斯特沙利文研究资料显示，于2008年至2012年间，中高端童装零售销售额的复合年增长率为28%，预期2012年至2017年将继续以30%的速度增长。
中图分类号：F713.36 文献标志码：A
Exploring the Perceived Value of Online Shopping Clothing Promotion Path Based on the S-O-R Model
Abstract： The perceived value is an important factor for consumer when purchasing clothing online. Based on the S-O-R model， this paper established the conceptual framework of perceived value influencing factors on online clothing shopping， which regarded perceived value as intermediate variable and consumercompany identification as outcome variable. Then specific suggestions were made from the perspectives of reputation evaluation， promotional strategy and after-sales service.
Key words： stimulus-organism-response model； perceived value； customer-company identification； perceived risk
中国电子商务研究中心的报告显示，服装已经成为网民最热衷购买的商品。作为百姓生活的日常消费品，服装具有重复购买率高、消费需求旺盛等特点，决定了服装在线销售市场未来仍存在巨大的发展空间。网络服装零售商包括传统服装企业和传统服装销售渠道中的批发商、零售商，以及依靠电商平台崛起的新兴网络品牌服装零售企业，这些零售商的资金实力和营销水平参差不齐，服务质量也相对滞后。随着服装在线销售规模的扩张，消费者对于在线购物体验和服装产品质量的要求逐步提高，无形之中加剧了网络服装零售商之间的竞争。在此形势下，改善用户体验，提高消费者的感知价值能够帮助网络服装零售商更为便利地获得消费者的肯定，刺激消费者的购买决策和行为，帮助建立同消费者之间的长期稳定关系。
基于消费者行为理论的刺激-机体-反应模型（Stimulus-Organism-Response，简称S-O-R模型）能够很好地解释在线购物环境下，网购服装消费者所受外部刺激对其感知价值以及最终购买意愿和行为的影响。网络服装零售商通过建立良好的企业形象，配合一定的营销手段和优质的客户服务，使消费者获得较高的在线购物体验，进而提升其感知价值达到或超过预期，最终促使消费者形成对零售商的认同和对产品的肯定，并产生进一步的购买意愿和行为。本文以S-O-R模型为基础，着重探讨消费者在线购买服装过程中感知价值的驱动因素，并针对性地提出提升消费者感知价值的具体建议。
1 相关研究
1.1 刺激-机体-反应模型
消费者的行为由一系列的心理活动和实际活动组成，其最终购买行为由一定的心理动机引发，而来源于各方面因素的刺激会使消费者心理发生变化，产生购买动机并最终作出购买决策。Mehrabian 和Russell于1974年提出刺激-机体-反应模型，将各种购物环境因素对消费者的刺激作为前因变量，消费者的心理动机如情绪和认知作为中介变量，趋近或规避的行为状态作为产出结果，该模型对消费者的心理变化和购买行为作出了较好的解释。后来，S-O-R模型被普遍用于研究网络购物环境下消费者的购买行为，研究主要集中在哪些刺激因素能够促使消费者产生购买行为。目前，被国内外学者认可的刺激因素主要包括产品质量和价值、网站质量和信息量、网上商店的氛围、形象、品牌以及促销等。
1.2 感知价值和消费者认同
感知价值最早是用来评测有形产品服务质量的，Zeithaml认为感知价值是消费者将其感知到的收益与其所付出的成本进行对比后对产品或服务效用的整体评价，是消费者对包括产品价格和质量在内多方面利得和利失权衡比较的结果，这不仅对感知价值的概念进行了界定，也对感知价值的驱动因素进行了简要描述。Parasuraman进一步研究发现感知价值由多种因素驱动，其中产品质量、服务质量以及价格是感知价值的主要来源，Wolfgang认为促销信息也会在一定程度上对感知价值有影响。
消费者认同是关系营销领域的研究热点，具体指消费者由于获得某种满意或者更多自我认定的心理需要，而对企业形成的主动的、有选择的、自愿的行为过程。消费者认同是企业建立并维护客户关系的关键因素，不仅有利于保持客户忠诚，提高重复购买率，还会促使消费者积极向他人推荐。消费者认同受到组织和消费者个体两方面的影响，Ahearne等从消费者角度出发，提出消费者对企业外部形象、企业特征和销售人员特征的感知直接影响其对企业的认同。
感知价值强调消费者的心理活动和主观认知，认同是消费者内心获得满足或达到自我认定需求后的进一步行为，两者之间有着紧密的联系，消费者感知是认同的驱动因素，消费者认同是感知价值达到或超过预期的结果。消费者在与企业的交互过程中获得的感知价值越高，更易于其获得较多的满足和归属感，促使其产生对企业的认同和对产品的肯定，以及进一步的购买行为和客户忠诚。
2 网购服装感知价值提升路径分析
2.1 研究概念框架
根据前面的分析，感知价值和消费者认同之间存在一定的因果联系，本文依据S-O-R模型，根据消费者在线购买服装的心理和行为变化，提出网购服装感知价值概念框架（如图 1 所示）。消费者在购买过程中对来自网络服装零售商的口碑评价、促销信息和售后服务等 3 种因素的刺激下，对感知价值产生一定的心理认知，当感知价值达到或超过预期时引发其对产品的肯定和对企业的认同，最终对消费者的购买决策和满意态度产生一定影响。本文创新性地提出将消费者认同作为感知价值认知的结果变量，从消费者视角出发探讨影响感知价值和消费者认同的关键因素，探讨通过提升感知价值来达到消费者认同的具体路径。
2.2 网购服装感知价值的驱动因素
感知价值的驱动因素是影响感知价值的一系列外在因素，可以通过控制感知价值的驱动因素来提升消费者的感知价值，并进而影响消费者认同以及购买决策等行为。从上世纪90年代开始，国内外学者从不同的行业、市场对于感知价值的驱动因素进行了深入的研究，近年来更是延伸到了网络购物环境。目前普遍认为，社会因素、企业因素、产品因素和环境因素对消费者感知价值具有较为显著的影响。从感知价值提升的角度来讲，较为细化的指标更具有操作性，因此需要根据服装行业特点将影响因素进一步分解。在网络服装零售市场上，零售商特征、营销因素和感知风险对服装网购行为的影响最为显著。从消费者角度看，口碑评价能够较为客观的反映零售商特征，同时也是消费者最为关注的内容。在服装产品营销因素中，促销对消费者的影响最为显著。在感知风险方面，由于网购服装无法在线试穿，面料、款式等信息严重不对称，消费者最担心的就是售后服务。因此，本文选择口碑评价、促销信息和售后服务作为网购服装感知价值的具体影响因素，并从这 3 方面探讨感知价值的提升路径。
2.3 网购服装感知价值的提升路径
（1）合理利用网络口碑提升潜在消费者的感知价值
口碑是网络消费者获取关于产品和零售商家信息最直接的途径，能够较为客观地反映产品的真实状况以及商家的诚信问题，由于服装产品的体验性特点，查看口碑评价成为消费者降低交易双方信息不对称和感知风险的有效方式。相比零售商家关于服装款式、面料、上身效果等信息的描述，第三方的评论显得更为客观、真实，对潜在消费者的影响力也更大。零售商家应合理利用在线评论、社区、博客、微博等各种网络口碑传播方式，引导消费者对服装质量产生积极的态度和客观的定位，加深消费者对产品的认知，从而提高其对企业的认同。
此外，零售商家应对网络口碑持有正确的态度，正面口碑会对消费者的感知价值产生积极的影响，负面口碑则有可能带来更多的感知风险，但口碑的质量并不完全取决于正面评价数量的多少，而在于消费者在书写评价时如实的描述和认真的态度。对于各种口碑评价，零售商家都应认真对待，尤其是负面口碑，谦虚包容的品格和认真聆听的态度不仅是商家诚信经营理念的体现，也会使消费者的感知价值进一步得到提升。
由于网络口碑对于感知价值的提升作用较为明显，熟人推荐的影响力更为显著，零售商家应鼓励消费者在收到服装后积极发表在线评论、上传试穿照片，并利用社区、微博、圈子等SNS社交网络进行推广，发挥老客户的主动推荐能力，借助其影响力把产品介绍给更多的人。对于主动愿意参与口碑推广的消费者，零售商家应给予一定的激励措施，如增加积分或赠送优惠券，不仅满足了消费者自我展示的心理期望，同时在一定程度上提升了其持续购买的能力和对零售商家的忠诚。
（2）有计划地开展促销活动，提升消费者对于价格的感知利益
价格是普遍被认可的感知价值的重要驱动因素，通过适当的促销活动影响消费者的感知利益也是提升感知价值的有效途径。促销是零售商家提高产品知名度和销售量的有效措施，服装类商品的季节性、时尚性很强，促销活动对于零售商家在短期内减少库存、回收流动资金具有显著的效果。此外，服装属于消费频率比较高的商品，据正望咨询所做的调查显示，一半以上（53.7%）的淘宝服装消费者至少每周浏览一次淘宝平台上的服装类目促销信息，超过一半的消费者网购服装时事先并没有计划，说明服装消费属于即兴消费，促销活动能够起到较好的效果。从提升消费者感知价值的角度来看，促销的方式必须得当，长期、单一的价格折扣容易使消费者对产品的定价产生怀疑，反而会降低消费者的感知价值。促销方式须灵活多变，不能仅限于价格或数量上的优惠，应根据服装产品消费频率高的特点，以能够促进二次消费的优惠券或会员制、积分制等方式为主，运用多种促销手段加深消费者对服装风格、着装品位以及品牌文化的认知，逐步提高消费者精神层面的满意度。
（3）通过完善售后服务质量，降低感知风险提升感知价值
完善的售后服务措施和积极有效的承诺履行，不仅能够降低潜在消费者的感知风险，对于提升现有消费者的感知价值，进一步影响未来购买行为具有重要的意义。网购服装不能在线试穿，消费者对于服装质量、款式、颜色以及是否适合等判断存在一定的滞后性，因此是否能够方便地退换货就成为消费者网购服装的最大阻碍。如果商品介绍页面有详细的退换货流程和具体条款，专门负责退换货的在线客服态度积极配合，潜在消费者的感知风险也能够相应降低，相对那些没有退换货政策或者态度不积极的零售商家，消费者对于售后服务完善的商家的感知价值更高，当消费者需要再次购买时，也会首先选择那些售后服务更为完善，态度更为积极的商家。
3 结论及研究展望
网购消费者普遍具有消费黏性较低、品牌忠诚度差的特点，在线服装零售网站和商家日益增多的形势下，通过提升消费者的感知价值达到消费者认同，并进一步建立并提高稳定的客户关系显得尤为重要，本文在S-O-R模型的基础上，根据在线销售服装行业的特点，建立了网购服装感知价值影响因素的概念框架，以细化指标口碑、促销和售后服务作为消费者感知价值的驱动因素，将消费者认同作为结果变量，探讨了从合理利用口碑效应、促销策略和完善售后服务等 3 方面提升消费者的感知价值。概念框架的建立依赖现有的文献为理论基础，未来应设计相应调查量表，通过实证分析进一步验证模型的合理性以及各个变量之间的逻辑关系。
参考文献
[1] Mehrabian A，Russell J A. An approach to environmental psychology[M]. Cambridge：MIT Press，1974.
[2] Zeithaml V A. Consumer perceptions of price， quality， and value： a means-end model and synthesis of evidence[J]. Journal of marketing，1988，52（3）：2-22.
[3] Parasuraman A. Reflecting on gaining competitive advantage through customer value[J]. Academy of Marketing Science，1997，25（2）：154.
[4] Wolfgang U，Samir C. Measuring customer perceived value in business market[J]. Journal of Industrial Marketing Management，2001，30（2）：525-540.
周年纪念网站是WGSN网站的迷你版本，每个人都能看到特别创造的分析内容，包括10大最具影响力的零售商、10大初露头角的学生，10大未成主流的潮流和10大商业构想。
Jimmy Choo经典系列闪亮登场
Jimmy Choo经典老款注入新鲜元素，焕然一新。新推出的Choo24／7系列，是在原有畅销款式的基础上，在鞋楦、颜色和装饰等方面加以更新。本周28系列中的厚底鞋、尖头浅口无带皮鞋以及系带晚装高跟鞋将在该品牌的米兰陈列室展出，并将于明年1月在Jimmy Choo专卖店以及萨克斯第五大道(Saks F1fth Avenue)精品百货公司，Nordstrom#n纽约的伯道古德曼(Bergdorf Goodman)百货公司同步上市。Jimmy Choo创始人兼总裁Tamara Hllon表示：“这些鞋子是每个女人的衣柜都必不可少的永恒投资。”新系列的价格从395美元到1200美元的昂贵的镶有铆钉装饰的升级版角斗士高跟鞋(G1enys gladiator stiletto)比比皆是，其中增加了黑色或香槟闪烁、金属黑眉锦蛇、豹纹等各种各样的彩色专利饰面以及平底、35毫米、65毫米等的鞋跟的变化，秋季系列中还将增加靴子。摘自WWD9月
Tommy Hilfiger――20世纪60年代曼哈顿风格
10大转变零售格局的主因
* 快速时尚（Fast fashion）：时尚更新的速度越来越快，每月甚至每周的更新速度让主要两季的新款措手不及，T台的新款看上去像路边服装店里的复制品，如同高端设计师们已经在前把原版售出。
* 配饰：令人难以置信的是人们对手袋、皮带、皮饰件等配饰的需求已经超过了服装。
* 网上购物：在经过最初的质疑后，网上商店发展势头强劲。网上对比购物就像一种全新的“橱窗购物 (Window Shopping) ”方式。
* 机场：由于乘坐飞机外出已经成为日常生活的一部分，机场航站楼成为新的购物地点，为众多时尚品牌带来新的销售渠道。
* 大众奢华：廉价的材料配上一些较为奢华的物件便成为现代女性时尚追随者的最爱，连锁店对时尚的敏感度已经超越了设计师。一些引领年轻人时尚的连锁店，如H&M及Topshop以便宜的价格出售别致的设计，让大众以可承受的方式追求奢华时尚。
* 时尚生活：时尚零售业者们开始提供一种全新的零售方式，把生活类产品，如书，家具及电子产品等引入时尚购买中，全方位满足不同消费者的需求。
* 男性：男性对时尚的态度在过去十年里极大地影响了零售业，男性对于软底鞋，牛仔裤和保湿面霜的需求被独立零售商和大型的百货商店所认知。足球明星贝克汉姆就是都市美型男（Metrosexual）的代表，并且已经成为男性前沿时尚的风向标。
* 国际化：美国连锁店Gap，瑞典的H&M及西班牙的Zara带起了时尚全球化的风潮，他们的分店遍布世界各地，这对于时尚多样化是个挑战。
* 道德感：对于廉价服装的享受感已经被环境污染和滥用工人所破坏。零售店在保持设计时尚感的同时开始考虑有机服装及采用有利于生态环境的材料。
* 会员制:为提高现代消费者的忠诚度，打折卡、贵宾专享及实时电子资讯等客户独享优惠已经很普遍。时尚品牌也已经开始发行客户专有的信用卡。
10大最具影响力的零售商
评选标准：运营实体店，拥有全球视野，全新的商业战略，最重要的是提供令人满意的商品。
* Inditex集团，西班牙：其旗下的子公司Zara在过去几年中已经成为首屈一指的连锁品牌。其便宜、快速时尚理念吸引了一大批年轻女性的追捧，同时结合其男装、内衣及家居店已经使它成为市场领导者。
* Topshop，英国：Topshop引领了快速时尚的发展，其便宜、时尚且不夸张的设计适合所有年龄层的女性。
* Niketown，美国: 由全球最知名的运动品牌所创建，带给消费者一种全新的体育用品消费体验。
* Abercrombie & Fitch，美国：广告宣传上永远是无上装男人及超短裙女人，性感是Abercrombie & Fitch的唯一卖点。
* Primark，英国：从一个贩卖便宜基本款式的商店，一跃成为受全球众多零售业者垂涎的前沿时尚的聚集地。
* United Arrows，日本：是第一家把欧美品牌引进日本的商店。
* Fred Segal，美国：加利福尼亚的公司，鼓励轻松但是高质量的零售体验。
* Comme des Gar ons，日本：日本知名设计师川久保玲创立的品牌。
* Joyce，中国：作为一个成功的多样品牌经营者，Joyce不可思议地把前卫的花色和创意巧妙的融入剪裁中。
* Colette， 法国：巧妙地把各种生活用品融入时尚购买中，包括化妆品，艺术，电子产品及书籍等，使得消费者无法控制自己的购买欲。
10大最具影响力的网上零售商
网络的出现彻底的改变了时尚零售业，在过去十年中，此领域发展最好及最有创意的网上零售商有：
* eBay：只是个简单的想法，一个可以拍卖任何东西的网站，却带来上亿的收入，每个人购买他们不需要的牛仔裤，并在疯狂的抢购他人不需要的鞋子。
* Yoox：出自意大利，包揽众多知名品牌设计，在这里能找到独一无二的时尚单品。
* Asos：这家英国的网站专门贩卖明星在电影和电视中穿过或佩戴过的二手物件。
* Figleaves：这是内衣爱好者的天堂。
* Net-A-Porter：自2000年成立以来Net-A-Porter全力地引诱时尚追随者们上网购物。
* 维多利亚的秘密 (Victoria's Secret):谁能不享受在他们的内衣裤上看到世界上美丽的模特呢？
* Boo：1999年成立，旨在成为亚马逊网上书店的时尚体育版，却在运营六个月后宣布破产。
你穿的裤子是中国生产的，你的衬衫在越南生产，袜子来自印度，外衣来自阿联酋。这已经是司空见惯了。美国的服装公司现在基本上都是全球采购，一方面基于消费者所要求的低价格；另一方面美国国内这部分产业已经基本上全部外包了。因此一些大品牌服装公司已在远程运输、外包关系等方面建立起了专门管理，但是这里面还有大量的改进余地。
服装各种各样，但是所有公司都面临着如何缩短周转时间，降低库存成本，在货架上永远保持潮流产品的问题。如今的服装公司还普遍面临需要不断开发独特产品的挑战，他们必须快速生产和运输产品，当然还要保持低成本，满足零售商的时间表和消费者的需求。
如何才能从竞争中脱颖而出？对于服装公司的供应链而言，最大的挑战在于如何独特设计以及加速上市的整个流程。虽然客户是服装公司最为关注的市场，当然，他们也必须满足更多利益相关者的要求，包括注重社会和环境意识的媒体和公众、注重质量、价格和交货时间的零售商等等。
困难在哪里？
服装公司和低成本国家合同制造商之间的关系总体来说，并不能持续很长时间，并不能建立起长期的合作关系。我们常常发现有时交易只维持几个月，服装公司不断追求最低的成本，隔三差五就更换合同制造商。毕竟在亚洲国家各类生产商数量非常多，更换很方便，以前中国是纷至沓来的地方，如今越南，印尼等产地又成为热门之选。
但这种走马灯似的关系也带来了很大的问题：产品质量差，合同制造商不愿意投资提高操作水平等。同时对于外包方而言，在不同合同制造商跳来跳去，一定程度上阻碍了灵活性、降低了质量，带来了许多风险。因此一些品牌通过采取更具战略性的办法，并承诺长期建立关系来改善这种状况。他们希望对供应商进行合理化安排，长期交易将建立起沟通所需的信任机制，从而促使合同制造商投资于技术和设备，大大提高产品质量。
最成功的公司往往会有条不紊地建立全球采购基地，而不是像无头的苍蝇，到处乱钻，哪里价格低就往哪里去。比如美国The S Group公司在主要生产国家都设立了办事处，和当地合同制造商建立起很好的关系，这让公司具有更好的谈判权，能够降低价格。此外，各家服装公司也越来越深入参与原材料采购流程，以前这是合同制造商的任务。
特别是中国南方不断上涨的劳动力价格促成许多欧美公司在整个亚洲开始寻找新的低成本生产基地，重点已开始转向非洲和太平洋岛屿国家。但从这些国家采购可能会很成问题，毕竟许多国家缺乏服装生产培训和基础设施。比如海运和空运基础设施必须事先都要安排好，在当地的物流运作都需要事先考察好。那些成本越低的国家，往往在供应链方面就越容易出现问题，因此许多服装公司通过当地开设办事处来控制物流成本，并提供可见性和质量控制。但新采购地点的数量是有限的，毕竟那些成本低的国家往往在基础设施方面落后于人。从而有些服装公司运作了多个供应链，既有近岸采购地点，也有远程采购国家，同时还安排了储备能力应付意外的需求。
针对那些全球赫赫有名品牌的厂商而言，打击假冒和伪劣服装，保护品牌变得挑战重重。服装生产进入门槛很低，你需要的只是缝纫机和熟练劳动力，有时候劳动力可以通过快速培训上岗。有些公司就采用了许多做法来保护品牌，比如严格控制标签生产和使用，让不同生产商制造不同的部件，使用专业或序列化票据，建立可见性，确保产品通过授权渠道流转等。亚洲血汗工厂的新闻也不时成为报纸杂志的头版头条，欧美国家已经将整个服装行业外包给低成本国家，但是当地侵犯人权行为时有发生。为此，一些服装公司设立了类似“监测”部门，监督工厂是否遵从法规、严格产品质量、实施品牌保护和订单可见性等。
如今给企业增加压力的还包括绿色环保行动，服装业正在努力减少各种浪费各种不环保现象。许多服装SKU在装运过程中就已经将服装放在衣架上，20年前，美国自愿行业间商务解决方案协会（VICS）制定了标准，确保这些衣架的一致性。现在该协会正在带头呼吁制定更轻薄、可循环再用的衣架标准，要比原先的标准衣架减少30%的塑料使用量。该协会还尽力减少回程空载情况，为此建立了一个电子平台，允许参与者提供自己或合同运输商回程运输情况，如果有仓位空余可以及时沟通和安排。
物流新途径
当然每条供应链运作都有一个基本条件——周转时间越短越好。为了削减交付时间，一些服装公司使用在亚洲的整合设施，将多个制造商的货件进行整合运输。特别是为单一客户生产的货品全部装入同一集装箱，这样就不用经过美国的分拨中心，直接交给客户手中。但其中的协调就非常关键。
服装变化趋势如此多变，零售商都会希望延迟下达服装订单的时间，要等到流行风格确认后才会下订单，因此供应链管理层就要在安排方面具有很大的灵活性。比如许多货品甚至在运输途中都会更改最终目的地，那些具有供应链可见性的公司才有可能在途中重新分配和缩短交货时间。另一种节省时间的做法是转载运输（transloading）——在港口接收远洋集装箱，将货品直接装上国内挂车——从而避免铁路运输所造成的延迟。一些时尚服装公司将海运和和空中运输相结合，新产品一出来首先采用空运方式，随后的产品再采用海运方式，以节省成本。
许多零售商则是希望取消中间商，同时增加其私人标签使用力度。与此同时，服装品牌正在创建新的业务部门，以期绕过零售商，直接面对消费者。但是这是否是他们的核心能力？按照咨询公司AMR所公布的《先进技术发展趋势报告》：现在许多服装公司将设计、开发、制造和物流业务外包给第三方。该报告表明41%的受访者计划启动新的电子商务或是目录销售渠道，有时这要求单件服装销售，因此今后就需要建立小包裹交付业务的流程，分拨方式就是单件或是小批量的。
管理远程生产关系需要的是可见性。但服装公司在必要的技术投资方面依然驻足不前。服装公司也想加快进入市场的速度、创新，和简化操作，但是许多公司就是不愿意投资新技术，很多全球采购团体依然使用Excel电子表格。AMR研究公司在2008年1月的报告《服装市场的技术趋势》中指出：2007年服装业技术支出增长了9%，2008年这种增长预计只有1.6%。但服装公司迫切需要投资技术来管理全球事宜，包括配额管理，流程可见性，出口法规遵从性，以及相关的贸易法律责任等。
Limited Brands公司优化供应链
当你既是一个制造商又是零售商时，管理国际物流意味着零售分支“我们立刻就需要”和物流分支“节省成本”目标之间如何取得平衡？
如今，在60个不同的国家使用合同制造商，这对于任何一家企业可都是大规模的采购操作。对于垂直一体化的Limited Brands公司每天面临的挑战可谓重重。这家年收入100亿美元的公司提供内衣、个人护理及美容、服装和配件等产品。这是美国一家超大型上市公司，凭借极具超群的品位和敏锐的商业嗅觉，于1963年创办了第一家THE LIMITED 淑女服装专卖店起，准确的产品定位和经营，使品牌一炮而红。1969年，仅仅拥有五家连锁店的THE LIMITED品牌，得以成功上市。1982年公司买进Victoria’s Secret这个全球著名的内衣品牌。从企业的规模就可以看出供应链和物流的复杂性和艰难程度。为此公司专门成立了物流服务公司提供全球物流管理和领导能力，支持其六个零售企业的业务发展。
流量问题在线下并不存在，线下店都开着街道两旁，有天然的人流，但网店刚出生的时候，是一个“盲店”，没有流量就没有销售。
纺织服装企业网销切入
淘宝崛起的2005~2007年是中国互联网的流量非常便宜的年代，电商作为重要的流量变现手段，并不受人注意。很长一段时间内，淘宝网获取一个注册并购买用户的成本一直没有超过20元。之后又出现了凡客，凡客使用“许多人看不懂的招数”做品牌、拿流量。为了求发展，凡客又做了V+服装零售平台。当时，流量尽管价格不断暴涨，但还是可以接受。而在2011年，随着新选手的涌入，市场变得拥挤不堪。扩品类的京东融资15亿美元，走秀网获得著名国际风投KPCB投资数千万美元；V+获得联创策源领投1亿美元，银泰百货获得线下巨头银泰投资数千万元……风险投资带来了繁荣，也带来了流量价格的暴涨。百度、新浪、好123、360、优酷等互联网生态企业轮番涨价，分众传媒的股价也借着电商的东风涨了1倍。此时，流量已经涨到了150元~180元一个注册并购买用户。这意味着新的平台必须从每个用户的购物中获得超过150元的利润，才能在流量上保本。
流量之外，是人才之痛。2011年的电商人才越来越贵，越来越浮躁。一个刚毕业有一年工作经验的青年可以漫天开价，高级别的人例如总监、项目带头人，更是贵上加贵。
此外，还有品类之痛。为了获得榨取流量价值，同时通过供应商账期缓解资金压力，各大电商网站都在扩品类，这意味着同质化竞争，也意味着价格战。新生的平台想找到一个高毛利率、高重复购买率的品类是多么艰难。服装自然成为众矢之的，大家都想在这里掘金，结果是富了卖铁锹的人。
与此同时，中国网购总额占社会消费品零售总额不到5%，对比美国的8%左右，市场仍有广阔的发展空间。笔者认为，网络零售平台的机会仍然存在。即便做不到最大的，做一个差异化的小型品牌商城，也足够成为一家优秀的公司。原因在于，海量的服装产品云集有限的网络平台，于是产品会逐渐趋向同质化，而网购消费者的经验日益增加，眼光日趋挑剔。网购者开始更注重产品使用中的感性利益，不仅仅只是功能需求，而网络品牌就可以满足这种需求。于是出现了三种新的品牌形式：淘品牌、B2C自主品牌、传统品牌为网络打造专门品牌。淘品牌是指从淘宝平台成长起来的品牌，例如七格格。B2C自主品牌包括新崛起的淘宝的初刻、NOP等。传统品牌专门为网络打造的品牌如美邦服饰的AMPM等。
由于服饰产品是个性化产品，品牌的集中度相对较低，而市场又大得惊人。因此，服装零售领域可以容纳数量众多的品牌存在。而各个品牌的定位和风格，在各自的细分领域，都会拥有一定的市场，这就为网络品牌平台带来了机会。
