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中图分类号：F721 文献标识码： A 文章编号：1001-828X（2015）010-0000-02
一、研究目的与思路
百货商场是我国零售环节重要的业态之一，网购的快速发展，对百货商场实体店形成了巨大的冲击与竞争压力。今后百货商场如何发展，是流通领域重要的、必须解决好的课题。
大型百货商场实际部门的观点主要集中在两个方面：一是，百货商场目前急需能够紧密切合百货商场管理实际的、可以操作性的，有关加强客户管理、重新细分市场细分、调整商品的种类档次和品牌、满足顾客的需求的具体的对策建议；二是，百货商场的管理者十分需要真实的了解当前网购环境下，顾客的购物心理和消费规律。
鉴于此，本文选择X市（特大城市）中的一家历史悠久、社会知名度很高、具有代表性的大型百货商场，从符合我国百货商场现有商品柜组分类习惯的角度设计调查问卷，对进入百货商场的顾客进行现场问卷调查，获取和分析来店顾客在实体店购物和网上购物的具体消费心理和购物行为特点，并在此基础上，力求探索出切合百货商场管理与经营实际的、可操作性的经营策略。
二、问卷的设计与调查方法
根据调查问卷设计的“效度”要求，即调查问卷所设计的题项要尽量正确反映出所要测量的热荩笔者按学术界的相关研究成果、消费者现实购物的表现，以及百货商场的商品经营与管理习惯作为设计问卷调查的依据。
对于影响消费者选择在实体店或在网上购物的因素，归纳近年来学术界的研究成果以及消费者现实购物的表现，笔者对到百货商场来购物的顾客的问卷设计了五个方面的问题以及相应的选择项，简述如下：
顾客的性别――男、女。
顾客的年龄――20岁以下组、21至30岁组、31至40岁组、；41至50岁组、51至60岁组和60岁以上组。
顾客选择到商场购物的原因（多选）――喜欢大商场购物的试穿试用试戴的体验过程、商场促销活动打折时才来购物、在商场买东西质量放心售后服务有保证、网上买不到的品牌或者东西到商场来购买、喜欢大商场购集购物餐饮娱乐于一体的休闲方式。
顾客在商场或者网上购买商品的习惯（多选，商品类别是依据百货商场常用的柜组分类名称）――珠宝类、黄金类、表类、鞋类、箱包、皮带、钱包、化妆品、少淑装（青春、休闲）、女大装（女正装）、男大装（休闲装、正装）、 运动类服饰、运动器材及装备、婴幼儿服饰、婴幼儿用品、婴幼儿玩具书籍、针织羊绒衫类、 内衣类、床上用品、厨具用品。
顾客选择在网上购买商品的原因（多选）――便捷、主要是价格低廉、价格低廉而且质量好、商品的种类和品牌选择余地大、可购买到在国内买不到的国外品牌商品。
问卷调查分别在2015年1月和和2015年2月分别进行了两次调查。第一次调查发放了200份，回收了有效问卷178份，第二次调查发放了300份，回收了有效问卷246份。
三、调查问卷的统计与分析
由于顾客购买行为的差别，存在有些顾客由于没有相关购物行为，对有些问题不予回答的情况，因此，笔者对两次调查回收的有效问卷，从回答各题项的“顾客人数”和“顾客回答题项占顾客总人数比重”的两个角度，通过图表来统计与分析。
首先，将两次调查不同性别顾客的“占比”数据在图1进行对比，两次调查的占比数据特征是基本一致，说明调查的可信度较高。
其次，统计数据表明，女性是传统百货商场的绝对主力顾客。
首先，将两次调查不同年龄段的“占比”数据在图2中进行对比，两次调查不同年龄段数据特征基本一致，说明调查的可信度
较高。
其次，统计数据表明，21岁至50岁之间的中青年顾客是传统百货商场的主力顾客。可得出结论，大型百货商场的主力顾客群体是大约20岁至50岁之间的女性顾客。
首先，将两次调查商场购物原因的数据在图3中进行对比，两次调查的商场购物原因的数据特征基本一致，说明调查的可信度
较高。
其次，图3统计数据表明，与网购相比较，百货商场最吸引顾客的因素是“商品质量”、“售后服务”、“打折降价”和“购物的现实体验过程”； “喜欢大商场购物、吃饭、娱乐的休闲方式”也是吸引顾客的重要因素之一。
首先，将两次调查网购原因的数据特征在图4中进行对比，两次调查的网购原因基本一致，说明调查的可信度较高。
其次，图4统计数据表明，网上购物的“便捷性”和相对百货商场的同类商品的“价格便宜”是吸引顾客网上购物的主要因素；网购的“商品种类和品牌选择余地大”也是吸引顾客的重要因素之一。
对以上分析进行三方面的归纳与总结：
一是，顾客选择在“百货商场购物”的比重数值超过在“网上购物”的比重数值的商品有“珠宝类”、“黄金类”、“表类”、“鞋类”、“化妆品”、“女大装”、“男大装”、“运动类服装”、“运动器材及装备”、“婴幼儿服饰”、“婴幼儿用品”、“针织羊绒衫”、“内衣类”和“厨具用品”15类商品。
二是，顾客选择在“网上购物”的比重数值超过在“百货商场购物”比重数值的商品有“箱包、皮带、钱包”、“少淑装”、“婴幼儿玩具书籍”和“床上用品”4类商品。
三是，顾客选择在百货商场和网上购物“大致平均”的比重数值超过30%是“箱包、皮带、钱包”类。比重数值超过20%的商品有“鞋类”、“少淑装”、“女大装”、“男大装”、“运动类服装”、“运动类器材及装备”、“婴幼儿服装”、“婴幼儿用品”和“床上用品”九类商品。
四、网购环境下传统百货商场的经营策略建议
（一）基于问卷调查数据统计与分析的结论
1.网购竞争环境下，百货商场主要顾客是：20岁至50岁之间的中青年女性顾客。
2.与网购方式相比较，百货商场吸引顾客的五大重要因素是：商品的质量保证、良好的售后服务、促销打折降价、购物的现实体验和集购物餐饮娱乐于一体的休闲方式。
3.与网购方式相比较，传统百货商场具有一定竞争优势的商品种类是：贵重商品、对商品质量要求高的商品、对健康和卫生要求高的商品和现场体验性要求高的商品。
4.与网购方式相比较，传统百货商场处于竞争劣势的商品种类是：网上的销售价格低于实体百货商场的前提下，非贵重商品、休闲性或者时尚性强的商品、不担心质量的商品；在实体百货商场买不到的或者到百货商场商品寻找和选择所需商品比较费时费力的商品。
（二）传统百货商场的经营策略建议
1.全面创新经营与服务模式。大型百货商场原来的商品种类及柜组设计，以及纯粹的“卖商品”的经营模式已经不能适应新的商业竞争环境和消费者需求了。一是要科学设计和调整经营与服务内容，以及营业场所的布局，增加顾客的休闲、餐饮、娱乐等方面经营与服务内容，营造内容更加丰富、更加舒适的购物与休闲环境。二是要充分运用现场、网络、微信等各种手段，与生产厂商联手，探索订制、订购、预约等个性化的销售服务制度，全面提升百货商场所经营商品的选择性与个性化服务水平。
2.深化企业内部改革，降低运行成本。百货商场今后要将提高企业内部的管理与经营效率、降低经营成本，作为企业深化改革的重要内容，在百货商场平均利润率不下降或者少下降的前提下，有针对性的降低百货商场相关商品的销售价格水平，特别是相对于网购处于竞争劣势的商品，要尽量缩小甚至持平与网购的价格差别。
3.重新组合商品结构。积极探索百货商场新型商品品类结构，特别是要针对20岁至50岁的女性主力顾客群体，有针对性地增加相关商品的品种、品牌、款式、花色等方面的丰富程度，强化百货商场具有竞争优势商品种类的选择性。
4.努力提高百货商场诚信水平。一是要通过严格的相关制度建设，努力提升百货商场的质量管理和诚信销售水平，在广大顾客心目中树立起良好的信誉认可度。二是要进一步细化送货、退货、顾客投诉、纠纷处理制度，通过严格的培训，大幅度提升销售人员、柜台营业人员接待顾客的水平。
5.制定有针对性的营销战略。要充分研究主力顾客的购物心理和需求特征，通过的服装表演、亲子活动、节日优惠等有力措施，设计和组织好常态化的营销活动，拉近商场与主力顾客之间的关系。
6.积极探索电子商务的零售方式，构建百货商场自己的网络销售平台、送货体系和结算体系，扩大与顾客联系的市场空间。
参考文献：
[1] 黄相如.网购热潮下，传统百货业如何转型[J].销售与市场，2011，（3）上期：90-93.
[2] 梁美丽、朱振中.电商时代对传统百货业冲击效应研究 [J].《价格理论与实践》，2013：83-84.
一、 引言
进入21世纪，中国经济达到蓬勃发展的黄金时期，中国汽车行业也得到迅猛发展。从1953年亲自为中国第一汽车制造厂奠基题字，到中国一举成为世界汽车产销量排名第一的国家，仅用了不到六十年的时间。但是，纵观中国整个汽车市场，目前国外品牌依旧占据了中国汽车销量的半壁江山，中国本土品牌市场占有率低的问题依旧严峻。相对于国外上百年成熟的汽车产销机制，中国本土汽车企业在技术、管理、营销等都存在较大差距。这些在短时间难以解决的问题成了制约我国本土汽车企业前进发展的巨大阻力。为了尽快破除这些发展阻力，国内一些本土汽车企业通过海外并购的方式努力缩短差距，应对激烈的全球化市场竞争。
本文基于吉利收购沃尔沃案例，对海外收购给我国本土汽车企业带来的影响进行深入客观地分析。通过采用波特五力竞争模型，分析收购沃尔沃前后吉利汽车行业竞争环境的变化；通过进行吉利消费者问卷调查，分析吉利汽车消费市场的变化。从吉利汽车的竞争环境及消费市场两大方面对该海外收购行为的影响进行了客观、科学地分析，为今后我国本土汽车企业的海外收购、品牌形象发展等提供一定的指导和借鉴作用。
二、 事件回顾
1999年，福特汽车以64亿美元收购了沃尔沃汽车。但十年后，全球金融危机爆发，沃尔沃汽车在2006年～2008年三年销量逐年下降、连续亏损，福特汽车同样出现了巨额亏损。这促使福特汽车决定今后主要发展福特品牌，出售沃尔沃汽车以缩减生产成本。
同时，在经济全球化的浪潮下，吉利汽车不仅致力于中国市场，也在积极扩展国外市场份额，寻求收购无疑是拓宽国外市场的最快途径。吉利汽车由于最初的市场定位和成本控制等原因，在人们心中留下了低价低端的品牌印象。而沃尔沃汽车在世界汽车市场中一直是高端、豪华、安全性能突出的汽车品牌代表，若吉利能成功收购沃尔沃，无疑有助于吉利提升自身品牌形象。
出于这种双赢局面，中国浙江吉利控股集团有限公司于2010年3月28日与美国福特汽车公司在瑞典哥德堡正式签署协议，吉利以18亿美元收购了沃尔沃100%股权。从此，中国浙江吉利控股集团有限公司旗下就有两大汽车品牌：一个品牌是吉利原有汽车品牌，包括英伦、全球鹰、帝豪三大子品牌，本文统称为吉利汽车；另一个品牌就是沃尔沃汽车。
收购事件时隔3年多，沃尔沃到底给吉利带来了什么？本文将从收购前后吉利汽车的竞争环境、消费市场两大方面进行解读和探求。
三、 竞争环境分析
1. 波特五力竞争模型介绍。随着经济全球化、信息集成化、制度规范化，行业竞争分析已经成为了企业制定经营战略的基础。对于国内市场被国外品牌高度占据的中国汽车行业，更需要进行行业竞争结构分析帮助本土企业认清行业形势和自身竞争力。
本章采取波特五力竞争模型对中国汽车行业的竞争环境进行分析。迈克尔・波特在20世纪70年代提出了行业竞争结构分析的五力模型。波特认为，产业外部力量通常影响着产业内部所有企业，决定一个企业盈利的根本因素是产业的吸引力，而产业的吸引力又取决于该产业的五种竞争性力量。波特指出的五种竞争力量分别是：行业内企业的竞争程度、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的替代能力。五种基本力量的竞争作用，决定了行业内企业的发展可能和获利能力。
2. 吉利收购沃尔沃前后波特五力竞争模型分析。
（1）国内汽车企业的竞争程度。根据中国汽车工业协会提供的市场数据：2013年，国内汽车销量排名前十位的企业集团分别为上汽、东风、一汽、长安、北汽、广汽、华晨、长城、吉利和江淮，共销售2 198.41万辆，排名第九的吉利虽比2012年上升一位，但仍仅占国内总销量的2.49%。
从图表的数据可知，相对于中国汽车市场整个行业的增长比例，吉利汽车年销量增长率随着整个行业的增长不断增长。但是在2008年～2013年间，吉利的市场占有率一直徘徊在2.5%左右，面对国内的合资汽车公司的快速增长，吉利汽车的竞争力还是较小。
2008年～2013年期间，沃尔沃汽车的市场表现并不理想。吉利收购沃尔沃后，沃尔沃汽车业务的负增长及亏损会加重吉利的负担。但是，沃尔沃汽车先进的产品技术、成熟的管理体制、高端品牌效益等，都有助于增强吉利汽车的竞争力。
（2）吉利汽车供应商的议价能力。汽车市场的供应商可以分为三类：一是战略性供应商，主要为汽车制造厂商提供车桥等价格高、需求量大的关键零部件。二是技术性供应商，主要为汽车制造厂商提供减速器、发动机等技术难度大的零部件。第三类就是普通型供应商，为汽车制造厂商提供螺母、垫圈等一些较小标准汽车零部件。
在吉利收购沃尔沃之前，供应商在价格上对吉利可采取不平等的待遇，尤其是在一些技术难度较大的零部件领域。原因在于很多供应商都与其他大型知名汽车公司如通用、大众等合资企业存在供货关系，相比大型合资企业吉利的公司规模、市场影响力相对较小。在吉利收购沃尔沃之后，吉利的国际影响力和市场份额逐渐增大，供应商的议价能力会逐渐降低。
（3）吉利汽车购买者的议价能力。中国目前有120多家汽车厂、30多家轿车厂，这些厂家的汽车产品价格范围覆盖了8万元～100万元之间所有的价格区间。我国汽车消费者正逐年增加，消费者对于汽车产品信息的了解速度和深度都有了显著提升。2013年，中国私人轿车的拥有量已经破亿，中国的汽车消费者，尤其是中等收入以上消费人群的议价能力正逐渐提高。
对于吉利公司来说，由于定位于价格优势，使得吉利汽车的消费者大部分集中在中低收入人群，吉利原有消费者的价格选择性较弱，议价能力较弱。而收购沃尔沃之后，吉利产品的价格选择更加丰富，沃尔沃汽车原有中等收入以上消费人群的加入，使得吉利消费者整体议价能力增强。
（4）潜在竞争者进入的威胁。对于汽车产业而言，汽车公司具有进入壁垒高、退出壁垒高、规模经济效应等特点。这使得汽车市场的进入门槛高，国内本土新生车企或者是从其他行业转型进入汽车行业的企业难度较高。相反，通过合资、并购等形式，国外知名汽车品牌的“引进”对国内市场的拓展开发，相对容易。因此，中国汽车市场的潜在竞争者的威胁主要是国外汽车企业的进入。
国外汽车企业进入中国市场的方式主要有两种：一是采取和国内的汽车公司合资的方式大量涌入中国；二是采取被并购的方式，如吉利收购沃尔沃。中国的汽车市场增长已趋于平稳，沃尔沃的加入并没有改变中国整个汽车行业的潜在竞争者的威胁。但是对于吉利而言，沃尔沃的加入无疑增强了吉利抵抗潜在竞争者威胁的能力。
（5）吉利产品替代品的替代能力。吉利产品的替代品主要分为两种。一是从汽车行业外着眼，其替代品主要有自行车、摩托车、火车、地铁、飞机、轮船、汽艇等。这些交通运输工具虽有一定的替代效果，但各有其特殊用途和功能，以满足消费者的特定需求，因此，并不具备完全的替代性。二是针对汽车行业自身而言，收购沃尔沃之前吉利汽车的替代品主要是其他汽车公司的中低端汽车产品。随着近年一些知名汽车品牌逐渐推出针对中低端市场具有一定价格优势的产品，吉利传统的价格优势正在逐渐降低，吉利汽车替代品的替代能力很强。吉利成功收购沃尔沃之后，不仅丰富了吉利的产品，提高了其市场占有率，而且降低了吉利汽车替代品的替代能力。
总结以上吉利收购沃尔沃前后波特五力竞争模型分析，可归纳出表2。吉利成功收购沃尔沃后，“吉利汽车的行业竞争力”和“吉利抵抗潜在竞争者威胁的能力”都增强了，“吉利汽车供应商的议价能力”和“吉利产品替代品的替代能力”都降低了。波特五力竞争模型中以上四个力量要素都是朝着有利于改善吉利汽车行业竞争环境的方向变化的，说明吉利收购沃尔沃大大增强了吉利在汽车行业的竞争力。
该收购行为既然对吉利在汽车行业的竞争力和产业地位产生上述影响，势必对吉利汽车的消费市场也产生一定作用。因此，本文在第四章通过对吉利消费者进行“关于吉利收购沃尔沃调查问卷”的分析，力求从消费者的立场和视角解读吉利收购沃尔沃对吉利汽车消费市场的影响。
四、 消费市场分析
1. 调查问卷概况。本次“关于吉利收购沃尔沃调查问卷”主要是在杭州吉利4S店完成，调查问卷共发放了138份，收回了120份有效调查问卷。调查问卷的受访对象全部是吉利汽车的用户。
在随机受访的消费者中，中男女比为77：23，男性93人，女性27人。关于受访者的年龄，25岁以下为8%，26岁～30岁为36%，31岁～40岁为43%，41岁～50岁为5%，50岁以上为8%。受访者的月收入，3 000元人民币以下的为6%，3 000元～5 000元为43%，5 000元～8 000元为34%，8 000元～12 500元为8%，12 500元以上为9%。参考文献“3”的调查问卷分析方法，对本次调查问卷做如下分析。
2. 统计分析结果。问卷从消费者对吉利汽车品牌的评价，消费偏好，对收购沃尔沃利弊的看法三大方面进行了调查，如图1所示。
（1）消费者对吉利汽车品牌的评价。本次问卷调查了消费者对吉利汽车的价格、外观、安全、售后服务、操控性、舒适性、多媒体、内饰、整体印象共9项评价。调查结果采用五分量表进行分析，其中5代表最满意的评价，1代表最不满意的评价，统计结果如表3。
在对吉利汽车的9项评价内容中，价格得分最高为4分，巨大的价格优势已经成为吉利汽车的主打营销方式。尤其是对于中低收入消费者来说，巨大的价格优势是吸引他们选购吉利汽车的首要标准。
在对吉利汽车的9项评价内容中，得分最低的多媒体和内饰仅为2.96分和2.85分，在消费者中的口碑较差。另外，吉利汽车在安全性、操控性、舒适性、外观、售后服务等方面均得分在3.5左右，属于中等程度水平。
（2）吉利消费者的消费偏好。在引导消费者消费行为的安全、价格、舒适、操控、外观、售后、内饰、多媒体因素中，吉利消费者中22%选择了安全性，19%选择了价格，14%选择了舒适性，13%选择了操控性，10%选择了售后服务，5%选择了内饰，3%选择了多媒体。由此可见，吉利现有消费者最看重的是安全性和价格。
结合“消费者对吉利汽车品牌的评价”可知，价格低廉已经成为吉利汽车的巨大优势，牢牢吸引了现有消费者。对于消费者最关心的安全性，吉利收购了以安全性能出众而闻名世界的沃尔沃之后，必将增强消费者对其安全性能的印象，巩固现有消费者、吸引新的消费者。另外，吉利汽车内饰在消费者心中的印象是所有得分中最低的，但是在消费者偏好调查中发现内饰对消费者的消费选择产生的影响很小。因此，吉利汽车近期在内饰方面无需过高投入，从而维持品牌在价格方面的优势。
（3）吉利消费者对收购沃尔沃利弊的看法。关于吉利能否成长为世界知名名牌的调查中，高达64%的受访者认为吉利很难成为国际知名品牌，仅有8%的受访者持肯定意见认为吉利将来能成长为国际知名品牌，28%的受访者表示没有想法。
对于吉利收购沃尔沃这一收购行为，53%的受访者表示看好，34%的受访者不看好，13%的受访者表示没有想法。另外，60%的受访者认为自己对吉利的印象在收购沃尔沃后比收购前要好。
本次问卷还对品牌宣传等进行了调查，受访者中高达44%通过网络，27%通过朋友，17%通过电视，9%通过报纸，3%通过其他途径了解到了吉利汽车。由此可见，今后吉利应该加大网络宣传的力度，不断丰富网络宣传形式。
五、 结论
本文通过波特五力竞争模型和消费者问卷调查分析，证实了吉利对沃尔沃的海外收购行为对吉利汽车的行业竞争环境和消费市场都产生了重要影响。
1. 沃尔沃汽车的加入大力改善了吉利汽车的行业竞争环境：吉利收购沃尔沃增强了“吉利汽车的行业竞争力”和“吉利抵抗潜在竞争者威胁的能力”，降低了“吉利汽车供应商的议价能力”和“吉利产品替代品的替代能力”。虽然“吉利汽车购买者的议价能力”增强了，但其暗示着新的中高收入消费者的加入。
2. 收购沃尔沃后，吉利汽车的消费市场也发生了变化：对沃尔沃先进技术的吸收消化，可以降低吉利技术提升的成本，在提高汽车的安全性、舒适性、操控性等品质的同时延续价格优势；世界知名品牌沃尔沃的加入，得到多数吉利消费者的认可，提升了吉利的品牌形象，起到了很好的品牌宣传作用。
参考文献：
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本次大学生网上购物调查研究目的的是为了研究大学生网上购物行为并对其进行分析，了解当代大学生网上购物的情况与需要，以及对网络购物的消费态度，正确指导大学生网上购物消费行为。本次调查问卷就大学生网上购物的频率、原因、目的、顾虑、消费金额等方面展开调查，共发放问卷100份，最终有效回收问卷100份，有效率达100%。
二、调查结果
1、大学生网购经历分析
随着互联网的不断发展，人们对于网购的经历越来越频繁，特别是大学生，在校大学生基本上都有网购经历。如表：
从表中可以看出，有网购经历的大学生占91%，只有9%的大学生没有网购经历，而网购频率主要集中在偶尔。
2、大学生网购的原因分析
调查结果如下表：你选择网购的主要原因是什么？
由此可以看出：大学生选择网购的主要原因在于认为网购价格便宜，网购的产品选择多样，款式新颖。
3、大学生网购产品类型及对网购产品质量的满意度分析
从我们的调查问卷结果分析，我们不难发现大学生通常在网上购买的产品类型主要是服饰类；其次是数码类、文体类、化妆品、护肤品类；而其他只占了1%。分析发现，有54%的大学生对网购产品的满意度一般；36%的大学生对网购产品满意；6%的大学生对网购产品不满意；2%的大学生对网购产品很满意；2%的大学生对网购产品很不满意。
4、大学生网购措施分析
调查问题：（1）如果拿到的网购商品与实际差别很大，你会怎么选择？（2）如果因为物流原因，导致你没有拿到你网购的商品或商品有损失，你会怎么办？我们得到如下结果：
从上表中我们可以看出，当拿到的网购商品与实际差别很大时，大家会采取不同的措施，而其中会有37%的大学生会要求商家退货退款。
从表中知，当因为物流原因，导致没有拿到网购的商品或商品有损失时，有近一半的大学生会据理力争，坚持维护自己的权益，要求赔偿，这表明大学生的维权意识还是比较高的。
5、大学生认为网购需要改进的地方分析
当被问及“你认为网上购物还存在哪些需要改进的地方”时，有大多数人选择了商品问题（如质量、种类），占到总体的42%；有28%的人选择了卖家诚信和服务问题；分别有85%和10%选择了商品配送问题即物流的及时性和付款和网络安全问题；剩余的2%的人选择了程序复杂，不易操作。
6、大学生对网购的总体满意程度分析
从我们的调查可知，大部分大学生对网购的满意程度一般，占到了总体的57%，觉得满意的占到了29%，不满意、很满意和很不满意分别占了95%、4%、1%。
三、调查总结
从问卷调查报告中得出：虽然现在大学生网上购物已经越来越频繁，但仍存在着一些实质性的问题。就比如说，大学生在网上购物的金额状况：在50-100元之间占了49%，100-300元之间占了31%。我们不难发现，大学生网购的消费基本集中于50-100之间和100-300元之间这两档，这说明大学生网上购物的消费金额还是比较低的，对于网上的商品还是有一些顾虑的，总的来说还是对网上的商品持不放心的态度。大学生普遍认为网上的商品图片跟实物存在着很大的差距，还有一部分同学认为网上购买的商品质量得不到保障。
通过调查我们发现，大学生对于网购的满意程度都集中在“一般”和“满意”这两个。而对于网购不满意的同学都认为：网购的售后服务差；商品得不到保障；物流不够及时，购买的商品一拖再拖，迟迟不能收到。当然，也有认为网购还是比较不错的：觉得网上的商品比市面上的商品价格便宜；款式齐全、新颖；还有商品的种类也较多，选择多等优点，他们也切实从中获得了意想不到的收益，认为网购确实给他们带来了方便和快捷，为他们节省时间和消费。
通过调查，我们也发现，当拿到的网购商品与实际差别很大时，有37%的学生会要求商家退货退款，而因为物流原因，导致拿到的网购商品或商品本身有破损时，有49%的学生会据理力争，坚持维护自己的权益，要求赔偿。从这两个数据可以反映出，当今的大学生的自我维权意识还是比较高的，当自己的利益受到损坏时，会主动维护自己的合法利益。
通过本次调查，我们从问卷调查报告的数据等信息中整理分析得出：总体来说，大学生对网购的商品还是比较满意的。相信随着网购这个行业的继续发展，一些不足的问题会越来越少，带给人们的方便会越来越多。相信在不久的将来，大学生网购会越来越频繁，也会被越来越多的大学生所接受。
参考文献：
本文以吉首大学公共体育散打选项课教学现状为研究对象，采用随机抽样法从2011级、2012级的散打选项课的学生中抽取110人为调查对象。
1.2研究方法
1.2.1文献资料法
通过吉首大学图书馆、体育学院资料室等获取文字文献资料，吉首大学图书馆网络已购数据库等网络资源，查阅了与本课题研究有关的年鉴类、著作类、期刊类的著作和期刊等资料，全面了解其研究现状和前沿动态，为本论文的调查和研究提供一定的理论基础以及借鉴和帮助。
1.2.2访谈法
2015年10月13到15号之间通过对吉首大学的散打专家，老师和学生进行专访，内容主要涉及散打课程教学方法、教学内容、影响散打运动开展因素、学生对散打的喜爱程度、了解程度，为课题研究做好充分准备。
1.2.3问卷调查法
1.2.3.1问卷的设计
根据已掌握的资料以及对吉首大学散打专家，老师和学生群体进行访谈的结果，设计出《吉首大学公共体育散打选项课教学研究》的调查问卷。
1.2.3.2问卷的效度检验
为了保证调查问卷的效度，本研究请10名专家进行了效度检验，最终得出的结论是90%的专家认为本问卷具有较高的效度。
1.2.3.3问卷的信度检验
采用再测法进行信度检验，于2015年10月16日和10月31日分别对吉首大学20名大学生进行预调查，得出两次问卷的相关系数R=0.86 }P<0.01)，表明信度可靠。
1.2.3.4调查问卷的发放与回收
为了更准确地了解该问卷的发放率与回收率，本人于2015年11月1号到2015年11月3号之间随机抽取了110名在上散打选项课的学生，采用课上发放课下回收的方法，共发放了110张调查问卷，最终收回的问卷为110张，回收率为1000Io，其中的有效问卷为100张，有效回收率为910
1.2.4数理统计法
对调查问卷进行整理，采用相关软件excel对数据进行处理、分析。
1.2.5逻辑分析法
运用归纳和演绎的方法对资料进行综合分析。
2结果与分析
2.1吉首大学公共体育散打选项课师资情况
任课老师是两位非常有职业经验的教师，职称是评价一个教师的硬件标准，从调查中我们知道，吉首大学公共体育散打选项课教师的职称为讲师，完全能胜任散打教学工作的，但是有一个问题就是教师的数量大大影响了散打选项课的开展，不能满足学生们的更多需求。随着社会的不断发展，现在越来越多的高校非常注重体育教育和自身的身体素质，只有经过专业学习，不断更新知识、提高教学能力、善于总结经验的教师，才能更好地胜任高校散打教学。随着教学工作的不断深人，高校教学对教师的学历要求也越来越高，大学教师的学历必须在研究生以上已经是一个不争的事实，因此，如何提高教师自身的学历，提高教师自身的业务能力已是迫在眉睫。在对散打选项课教师的学历情况的调查中得知，目前吉首大学公共体育散打选项课教师为硕士。根据国家教委对高校师资应该具有研究生和研究生以上的学历要求，吉首大学公共体育散打选项课教师符合国家要求。2.2吉首大学公共体育散打选项课学生对散打运动的学习情况
吉首大学的学生对于散打选项课的了解程度还不是很高。很了解的只占100，这说明还是有一定的学生所了解的。了解的一般的占52 ，说明吉首大学的散打选项课在吉首大学还是有一定的知名度，大部分学生还是略知一二的，这对于散打选项课的开展还是有一定帮助的，接下来不了解的占了25 ，这个数字说明还是有一定数量的学生。所以我们所需要的是接下来要尽可能的提高散打选项课可以给同学们所带来的好处，让更多的同学们所了解公共体育散打这一门选项课。
2.3吉首大学公共体育散打选项课学生情况
2.3.1吉首大学公共体育散打选项课学生课前练习散打运动的情况
可以了解到，大部分学生在上散打选项课之前从未参加过散打运动，而有一小部分学生是参加过的。通过了解意识到大部分从未参加过散打运动的学生都是在大学以前学习的文科理科，而偶尔参加和经常参加的学生有一部分是从小就开始从事体育教育。
2.3.2吉首大学公共体育散打选项课学生学习动机情况
一、研究背景
近年来，随着计算机的普及和网络技术的迅速发展，电子商务飞速发展，消费者网络购物习惯得到进一步培养。目前已有很多电商向生鲜农产品领域伸出触角，并呈现井喷式的增长态势。然而，生鲜农产品在网上的购买率较低且网购覆盖人群比较狭窄。由于生鲜农产品本身具有“生”、“鲜”的特性，消费者对于网购生鲜农产品这一新兴事物具有较强且独特的感知风险，本文正是针对消费者网上购买生鲜农产品的感知风险展开研究。
二、文献综述
1.感知风险概念
1960年哈佛教授Bauer把“感知风险”的概念从心理学延伸到市场营销领域中，将感知风险定义为“消费者在购买产品过程中对所遇到的各种客观风险的心理感受及主观认识”。 他认为感知风险包括两个重要因素：不确定性和不利后果。以Bauer的概念为基础，学者Cox和Cunningllam为感知风险概念的具体化与操作化作出了卓越的贡献。后来大部分的研究者，都将感知风险定义为不确定性及结果严重性的组合，双因素成分模型概念成为后续感知风险研究的主流。
随着互联网技术的快速发展，网络环境中交易平台、网站技术等新因素加入，使得传统环境下的感知风险研究无法适应新的环境，于是许多研究者将感知风险研究领域扩展到网络购物新环境中。总体而言，网上购物感知风险的定义遵从了传统购物环境下感知风险的定义，损失发生的可能性与损失的严重性仍是网上购物感知风险的核心观念。
2.感知风险维度
早期的感知风险研究中虽然提到了感知风险的概念，但并没有对感知风险包含的具体维度进行探讨和明确划分，研究比较零散和模糊。学者Cox和Cunningham将对感知风险的研究拓展到内容要素的探讨上，从而引发了后续的许多学者对感知风险的内容进行研究。Jacoby和Kaplan（1972）首先针对感知风险多重维度框架进行研究并明确了定义，推论出一个整体的感知风险框架。Peter和 Tarpey （1975）综合前人研究，定义了感知风险的六个维度，其感知风险六维度模型成为后来研究感知风险维度的主要理论来源。
网络环境下感知风险维度继承了传统的六维度理论，并对维度的内涵进行进一步发掘和创新，个人风险和隐私风险作为网络环境下新的风险维度被多数学者提出。由于互联网这一购物渠道的特殊性，消费者在网上购物时会感知到与传统购物环境中不同类型的风险，而且即使是同一类型的风险，在网络环境下也会有独特内涵。网络环境下消费者感知风险维度的研究逐渐丰富，学者们继承了传统环境下维度划分内容，结合网络交易的特殊环境，拓展了感知风险的维度，并进行多方面的实证检验。
3.生鲜农产品网购的相关研究
传统上生鲜农产品指由农户生产、养殖的不经过加工或经过少量加工，无法在常温下长期保存的，直接用于烹饪的初级农畜产品，一般包括三种：果蔬、肉蛋奶和水产品，合称“生鲜三品”。生鲜农产品具有季节性和区域性、易损易腐性、供应多变性、需求多变且弹性小、非标准化等特点。
由于生鲜农产品电子商务还处于起步阶段，当前对于生鲜农产品网购的研究并不多，主要集中在现状分析、前景探讨、冷链物流、网络购买意愿及影响因素方面。针对生鲜农产品网购感知风险领域的研究也比较匮乏，仅有的一些研究主要是在风险影响因素与风险构成维度上的一些探索。
4.文献总结
通过文献回顾我们发现，在传统环境下消费者感知风险理论研究已趋于成熟，在网络环境下该方面的研究也有一定的成果。由于生鲜农产品本身的特性和消费者传统的消费习惯，网购生鲜农产品对多数人而言还是新兴事物，处于尝试推广阶段，有关网购生鲜农产品的研究比较匮乏，现有的少量研究也仅侧重于定性描述，缺乏实证检验。因此，对于网购生鲜农产品，消费者会感知到哪些风险，网购生鲜农产品经营商如何通过消费者感知风险来制定有针对性的应对策略，本文将对上述问题进行研究。
三、研究设计
感知风险的多维构面已得到学术界的普遍认同，且随着网络环境的出现不断得到完善和发展。本文针对网购生鲜农产品这一特殊现象展开研究，探讨消费者感知风险的构成维度及其独特内涵。综合前人的研究，并充分考虑到生鲜农产品的特点，本文提出假设：
H：消费者网购生鲜农产品的感知风险是由经济风险、功能风险、心理风险、隐私风险、社会风险和服务风险六个维度构成。
1.感知风险各维度的定义与测量
借鉴已有文献，本文对感知风险各维度做出如下定义：经济风险是指消费者网上购物引起货币损失的可能性；功能风险是指网上购买的产品不符合网站承诺标准或功能达不到预期效果的可能性；隐私风险是指消费者失去对其个人信息控制的可能性；社会风险是指消费者的网上购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性；服务风险是指网上购物过程中与提供服务人员（客服人员、派件人员）沟通协调不畅的可能性；心理风险是指由于网上购物行为而使自己遭受精神压力的可能性。
本文风险维度量表主要参考了井淼（2005）以及高海霞（2006）等的问项设计；在经济风险的题项设计中针对生鲜农产品的特性，并结合访谈中提及的相关题项做出修正。具体问项见表1。
2.问卷设计及数据收集
本文采取问卷调查的方式获取数据。首先对文献研究中已有的量表进行整理，向研究生导师及资深老师进行专家访谈，对问卷存在的所有问题和问句逐一探讨，修改整理后形成初步问卷；然后选取有网购经验的30位好友作为预调查对象，与他们进行问卷讨论，进一步修改完善，最终形成正式调查问卷。正式调查问卷分为三部分：第一部分是问卷说明，第二部分是被调查者统计描述信息，第三部分取李克特五点量表测量消费者风险的主观感知程度，感知风险维度测量从1到5表示非常不同意至非常同意，分数越高，代表该维度越重要。
本文通过问卷星发放、回收问卷，为了研究的切实可行性，选取的样本主要是有网购经验的上班族、学生族。问卷发放的时间为2015年10月1日到2015年10月15日，持续两个多星期发放。
四、数据分析
1.样本描述性统计分析
本文共回收问卷300份，剔除无效问卷后，有效问卷为264份，有效率为88%。为确保样本数据具有代表性，本文对样本的相关情况进行了描述性统计分析。调查样本的基本情况统计见表2。
从上表可以看出，样本中女性群体占大多数，样本多为高学历的年轻学生或上班族，收入分布均衡，该部分人群较早接触使用互联网，有稳定的网购习惯。被调查者多在超市购买生鲜农产品，且将近80% 的被调查者参与生鲜农产品的购买。总体来着，样本具有一定的代表性。
2.信度分析
所谓信度是指调查的可靠程度，它表现为调查结果的一致性、再现性和稳定性。本文采用克龙巴赫α系数来检验量表的信度，所得的克龙巴赫α系数越高，则代表调查的内容越趋于一致。感知风险维度量表的信度系数见表3。
本文感知风险维度量表中，有1个分量表的克龙巴赫α系数在0.8以上，4个分量表的克龙巴赫α系数均在0.7以上，1个分量表的克龙巴赫α系数均在0.6以上，总量表的克龙巴赫α系数达到0.8以上，这表明感知风险维度量表具有较高的可靠性。
3.效度分析
效度是指一个量表能有效地测量到它所要测量特质的程度，即量表的有效性。本文采用结构效度分析中的因子分析法，对264份正式样本问卷进行有效性检验。感知风险维度量表的因子分析结果如表4所示。
首先对原有变量是否适合做因子分析进行判断，本文选用KMO和Bartlett的检验：KMO值为0.855，Bartlett 的球形度检验观测值较大，为1669.546，对应的概率p值小于显著性水平0.05，检验结果表明原有变量适合做因子分析。
然后采用主成分分析法提取因子，第5、6个因子的特征值接近于1，提取6个因子，各项因子载荷值都在0.5以上，都属于有效测量项目。因子分析结果表明：因子1为隐私风险，因子2为功能风险，因子3为心理风险，因子4为社会风险、因子5为服务风险，因子6为经济风险，感知风险的6个因子累计可解释总方差的72.459%。
五、研究结论与展望
本文主要对消费者网上购买生鲜农产品的感知风险进行研究。通过编制量表，发放调查问卷的形式获取数据。实证研究发现，消费者网购生鲜农产品感知到的风险由六个维度构成，分别是：经济风险、功能风险、心理风险、隐私风险、社会风险和服务风险，这六个维度累计可解释总方差的72.459%。假设H得到支持。
这六个风险维度其他学者在对消费者网购感知风险的研究中都有所提及，本文通过实证数据证实了消费者在网上购买生鲜农产品这一特定产品时，也会感知到这六种风险。隐私风险仍旧是网上购物区别于传统购物一个突出的风险。增强网络安全维护，做好客户数据保密工作，逐渐培养消费者的网购习惯，是降低消费者隐私感知风险的有效措施。由于生鲜农产品生、鲜的特性，消费者会感知到强烈的功能风险。保持生鲜农产品的新鲜安全，必须从产品源头、物流运输、网站产品展示上严格把控，给消费者带来好的购物体验以培养客户粘性和忠诚度。
经济风险、功能风险、心理风险、隐私风险、社会风险和服务风险，这六个风险维度累计可解释总方差的72.459%，说明本文假设的风险维度对总体风险有比较好的解释力。另外还有27%左右的总体风险没有得到解释，这说明对风险维度的认识还有一定的局限性，尚需要努力发掘更多风险维度。但是，已有的六个维度为生鲜电商在开展实践工作时提供参考，有助于其准确把握消费者关注点和顾虑所在，从而采取有效的策略降低风险，提高成交率。
参考文献：
中图分类号：TP393.0 文献标识码：A
1.引言
随着电子商务和电子支付技术的发展，人们的购物方式也从线下转移到线上、从PC端转向移动端，人们可以通过手机随时随地进行网络购物或者移动支付，手机APP成为人们购物的主要途径之一，也成为了商家主要战场之一。根据2017年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》得知，截至到2016年12月，中国网民规模达到7.31亿，其中手机网民规模达到6.95亿，并还在进一步扩大。中国网民手机网络购物在各类手机互联网应用中的使用率为63.4%，排名比较靠前。手机网络购物的使用率在逐年上升。由此可以看出，手机购物已经成为人们生活的常态。
易观统计数据显示，2016年第三季度，手机淘宝+天猫占中国移动网购市场交易份额85.8%。艾瑞数据显示，2016年手机淘宝月度独立移动设备覆盖数最广，遥遥领先于其他电商网站。2016年12月，淘宝APP月活跃用户数达2.98亿。由此可以看出，手机淘宝的用户较多且比较活跃。
产品的质量是交易的基础，但随着C2C市场的成熟和相关法律法规的建设，商家保证产品的质量成为常态。在粉丝经济时代，店铺的粉丝量成为客户购买决策的重要指标。如何让客户在整个购物过程，从商品的浏览或一次购买到对店铺的认可关注，成为决定淘宝商家成败的关键。随着移动互联网、智能手机和手机客户端的发展，手机网购具有巨大发展趋势，淘宝商家对手机客户端用户的认可越来越重视，因此，手机客户端的体验对粉丝量的影响值得思考和研究。
2.文献综述
关于C2C的文献主要综述和研究了C2C平台中的消费者信任度与销售量的关系，而关于影响C2C平台中消费者浏览和选择过程的研究却较少。目前的相关研究主要集中在对消费者信任建立的影响因素，比如店铺声誉、售后评价、产品质量、商品特性、消费者协会、产品价格等，而忽略粉丝量这一影响因素。调查显示，越来越多用户依据粉丝量选择店铺进行购买，关注店铺以进行再次购买。
一些用户体验的研究以整个网站为研究对象，主要关于电子商务网站的设计、用户行为、购物过程与用户体验的关系，注重电子商务网站如何吸引未注册的消费者以及注册用户的行为。Montgomery等根据点击数据对消费者在某个购物网站内的浏览路径进行分析，并建立预测模型，进行产品个性推荐和个性化网页设计。Jesse James Garrett以Web设计为基础构建用户体验研究模型，从表现层、框架层、结构层、范围层和战略层去理解用户期望，关注用户使用网站时用户操作和主观感受方面的体验。Jeffrey Veen认为网站的用户体验主要包括行为（用户与网站之间的互动）、结构（信息如何组织以方便用户理解和使用）、展示（信息如何以可视化的方式向用户展示）。
本文从微着手，站在淘宝商家的角度，以淘宝平台的顾客为研究对象，根据浏览过程深入对比和分析影响浏览体验和粉丝量的一些因素，希望帮助淘宝商家了解淘宝客户端界面设计对顾客的浏览过程影响，让设计者知道从客户浏览过程角度改进设计的因素和页面之间的逻辑性，提高浏览体验，增加粉丝数量，在淘宝平台众多商家竞争中取得一定优势。
3.移动端网页浏览体验理论
移动端主要是指手机客户端，即在手机终端上运行的软件。移动端网页浏览体验指的是用户通过移动端进行网页浏览时对页面设计呈现出来的效果具有什么样的感受。本文主要研究的是淘宝店铺设计对用户浏览其页面体验的影响。根据参考文献和具有网购经验人士的交流，确定了淘宝C2C网购的一般浏览过程，并根据每一步确定关于界面一般可控的主要影响因素。淘宝C2C网购的一般浏览过程是：搜索列表-商品描述-店铺。搜索列表主要影响因素为：图片中商品比例大小、图片中商品清晰度、文字描述；商品描述主要影响因素：商品主图的数量、商品标题、商品图文详情的专业性；店铺的主要影响因素：店铺Logo、店铺名称、店铺顶端背景图片、店铺版块数量、店铺版块色彩、店铺商品种类、全部商品的色彩协调性。
4.实证研究与建议
第一，在提出手C移动端设计对用户浏览过程影响模型的基础上，通过阅读相关文献，结合其研究的相关成熟量表，采用 Likert 五级评分量表法设计本文的调查问卷，一共涉及四个板块：个人信息、搜索列表、商品描述和店铺设计。问卷的设计与发放工作可以大致分为两个阶段：第一阶段是预调研阶段，通过对以往研究的查阅和总结，对移动端设计的每个方面设计测量指标，形成问卷的初步构想，然后通过小范围的发放，检验问卷的可靠性和有效性，对问卷进行修改完善，形成最终的问卷；第二阶段大规模发放阶段，主要是通过问卷星和纸质问卷，为实证研究提供数据。
根据购物流程，设计三个步骤，每个步骤下网页的影响因素，根据调查结果分析出不同因素的影响程度。此调查问卷历时一个月，收回110份问卷，根据抽查分析和数量统计，删除缺少基础信息和星评结果相同比在百分之九十以上的问卷，保留问卷86份。
按照定量统计的期望值确定每一参数的权重。 是指第i的参数的权重；是指第i个参数在调查问卷中不同得分的比例；j是指调查问卷中1到5不同分数。表1为每个参数的权重的计算结果。
第二，以同一品牌的20家化妆品淘宝店铺为例，进行小组讨论以及粉丝量统计。 X是指每一家店铺的综合评分；每家店铺第i个影响因素的评分；对应第i个影响因素的权重，见表2。
第三，根据权重和统计数据，客户的浏览过程一般从搜索列表进入商品详情再进入淘宝店铺，并且权重也依照三个大概步骤降低。在选择商品过程中，搜索列表的影响较大。根据权重大小分析，图片比文字更吸引客户目光，在浏览过程中，图片的设置与整体网页的色彩影响较大。通过对综合评分与店铺粉丝数的观察，有些新开店铺粉丝数较低但评分较高，原因是注重整体店铺装饰，而在客户浏览过程体验中细节不注重。因此给出以下建议：
4.1从浏览过程角度建议卖家注意的问题
4.1.1商品主图
突出商品为主，图片清楚整洁。文字、配饰所占比例小于图片三分之一。
4.1.2商品标题
大多数商家为搜索排名，堆积关键字，用户甚至无法判断真正商品是什么。建议两个到三个关键字，总标题长度小于16字符。
4.1.3店铺Logo
代表店铺的专业、品牌，选择Logo图片时，文字、标志要清楚美观，且易于记住。建议不要用生活照、自拍等。
店铺名称：由于店铺规模较小，可与商品品牌、商品特色、店铺主题结合，建议控制在两到五个字之间。
4.1.4商品详情
商品主要特性概述有逻辑性，简单易懂；图文结合，字体一致性，色彩合理搭配；活动提醒要适度，否则很容易产生地摊货的大甩卖的感觉。
4.1.5店铺首页
网页的视觉设计和版面布局主要围绕店铺内容进行的。版块数量适度，特色明显，方便浏览者区分，而不是感觉重复看商品展示。主体色调不变，图片色彩有规律变化，预防色彩过度。
4.1.6商品分类
分类符合客户的认识规律，条例分明；符合逻辑性，方便查找所需商品。
4.1.7全部商品
切记不要商品简单堆积展示，要有逻辑性，可借助分割线；整体页面色调的掌握，协调众多商品的图片色调。
4.2从店铺整体出发建议的问题
4.2.1店铺页面设计的一致性
从页面基本要素出发，保持设计风格的同一。页面要素主要有图片、文字、Logo，其属性主要是大小与色彩。从整个店铺出发，要有自己的风格和基调，确定三个以下的主要色调，在图片和文字的设置过程符合整体的色调。每一页面的相同要素要同一，Logo是店铺的标志，应该是唯一的；如果Logo出现不一致，客户会对店铺产生质疑。关于产品的子网页中主图数量、主图色调、大小比例保持一致；产品标题和描述字体大小和颜色保持一致；产品详情的主要内容板块保持一致。页面的一致性给客户留下清晰整体的印象，而非一次浏览了过多杂乱产品。
4.2.2店铺页面设计的逻辑性
网站一般是由多个网页组成，而网页之间存在逻辑层次性，主要包括主网页和子网页的主次关系、字网页的并列关系；网页主要由板块组成，用户的习惯一般从左到右、从上到下进行浏览，从而决定了其重要内容的摆放位置；文字、图片大小也表明其主次关系。根据视觉原理，结合页面的逻辑性，进行页面设计，清楚传递给客户内容的重要性和内容之间的从属关系，更好、更快地捕捉目标信息。
店铺页面设计的实用性和新颖性：随着移动网络和技术的快速发展，客户对于网页体验的期望也越来越高，不仅仅是得到所需的实用信息，而且希望网页与众不同或者日新月异，具有新颖的设计或者即时更新的内容。网页的实用性与新颖性一样重要，必须兼顾。如果店铺一成不变，即使是用户关注后也会取消。产品的上新、随季节的风格变换都是吸引用户的利器。
5.结束语
浏览过程的页面设计因素不同程度影响顾客的浏览体验，即浏览过程的页面设计逻辑性对顾客体验有明显影响；而店铺设计人员往往从整体设计出发，注重全局设计，忽略进一步细节方面。希望在页面设计过程中，不要仅从整体出发，构造完成即可，而要注意从顾客浏览过程审视，反复修改，抓住关键因素，提高用户体验；在店铺运营中认识到粉丝量的重要性，关注粉丝量。由于时间关系，本文数据收集较少，量化指标较少。希望进一步量化店铺体验过程评价指标，与店铺商家沟通，跟踪其改进后的效果。
参考文献：
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附：调查问卷设计稿：
《____来了——探索____新型商业模式城市综合体的发展之路》
课题问卷调查
“一座____广场，一座城市中心”。2012年11月，随着____首个真正意义上的城市综合体——____龙湾____广场建成开业，____终于迎来新型商业经济模式——城市综合体时代。时隔不到2年时间，全市城市综合体的发展姿态就以“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”般地迅速蔓延，据统计至2020年全市在建或建成的城市综合体将达20个。我们课题组采取匿名方式，旨在通过对消费者的市场问卷调研，从而积极探索____新型商业模式城市综合体的健康发展之路，欢迎积极配合认真作答，十分感谢您的参与！祝您生活愉快！
1、请问您的职业身份是什么？………………………………………………（ ）
a、事业单位/公务员 b、工人 c、白领 d、私营老板 e、退休人员 f、学生
您的文化程度为 …………………………………………………………（ ）
a、初中或以下 b、高中/中专 c、大专 d、本科及本科以上
2、请问您每月的收入大致多少？ …………………………………………（ ）
a、2000元以下 b、3000至5000元 c、5000元以上 d、10000万元以上
3、请问您每月的购物和娱乐消费金额基本在 ……………………………（ ）
a、500元以下 b、1000元左右 c、3000左右 d、5000元以上
4、请问您平时的购物习惯一般为 …………………………………………（ ）
a、基本每周都去 b、有需要才去 c、有朋友约才去 d、主要为孩子
5、请问您平时购物一般有品牌偏好吗？ …………………………………（ ）
a、有 b、没有 c、固定品牌 d、随便
6、请问您平时选择购物场所，最看重什么因素？（可多选）…………（ ）
a、购物环境 b、品种丰富 c、品牌爱好 d、服务水平 e、交通便利 f、停车方便
7、____现有的几个商圈市场，请问平时您一般习惯于哪里购物？可多选（ ）
a、____广场 b、大五马步行商圈 c、车站大道时代广场或财富中心 d、欧洲城商圈 e、大南门银泰百货商圈 f、各类专业市场 g、家附近沿街店铺 h、在家网购
8、排除交通及距离因素，请问您最喜欢或看好以下哪种商业模式？可多选（）
a、临街商铺 b、百货超市 c、商业街 d、专业市场 e、电子网购 g、城市综合体
9、请问您生活区域内，感觉最缺乏什么？…………………………………（ ）
a、购物场所 b、休闲娱乐场所 c、餐饮场所 d、商业城市综合体 e、都有了
10、请问您对于____现有的商业消费环境满足吗？………………………（ ）
a、完全满足 b、基本满足 c、不能满足 d、定期去更繁华都市
11、请问您知道或了解什么是城市综合体吗？……………………………（ ）
a、非常了解 b、了解 c、非懂似懂 d、完全不懂
12、随着____首家城市综合体龙湾____广场的建成开业，请问这种一站式的消费方式对您的生活会带来改变吗？……………………………………………（ ）
a、带来颠覆性的改变 b、多多少少有些改变 c、还好 d、没什么变化
13、请问您喜欢____广场给你生活上带来的改变吗？……………………（ ）
a、期待已久 b、喜欢 c、还好 d、不怎么喜欢
14、请问您去过龙湾____广场吗？…………………………………………（ ）
a、没有去过 b、去过一次 c偶尔去 d、基本双休、节假日会去
15、请问您认为去龙湾____广场方便吗？…………………………………（ ）
a、方便，自己有车也不远 b、有点远 c、还好 d、没必要去
16、请问您最喜欢____广场的什么经营场所？（可多选）………………（ ）
a、商业步行街 b、电影院 c、时装鞋类 d、餐饮 e.超市 f、百货大卖场 g、电器商场 h、家居商场 i、数码广场 j、ktv等游艺中心 k、教育培训中心 l、儿童主题乐园 m、健身中心 n、商务
酒店 o、写字楼 p、其他17、请问您每次去____广场会逗留多长时间？……………………………（ ）
a、一个小时以内 b、二、三小时 c、半天时间 d、一整天 e、不一定
18、请问对于____现有的商业布局及服务水平，您认为哪些地方需要改进？（可多选）…………………………………………………………………………（ ）
a、很好很满意b、加强折扣优惠力度c、引入更多国际品牌d、丰富儿童主题乐园e、定点班车或公交专线f、增加溜冰场等游乐场所g、文化活动 h、提高导购水平
19、请问您认为____广场最成功或最吸引你的是什么？（可多选）……（ ）
a、购物环境好 b、品类丰富 c、较高服务水平 d、品牌效应 e、停车方便
20、请问您认为对____广场等城市综合体最大冲击与竞争来自哪里？可多选（ ）
a、电商b、传统商业圈c、同质化竞争d、地段e、客流量f、优惠活动g、服务水平
21、请问您认为____广场等城市综合体这类商业模式能实现____经济“伟大复兴”吗？………………………………………………………………………（ ）
a、能 b、不能 c、可能行 d、不了解
22、2014年12月，____第2个____广场——平阳____广场即将开业，请问您认为____广场是否应该继续扩大它的规模？………………………………………（ ）
a、继续扩张 b、差不多了 c、看城市水平发展情况 d、视当地消费水平
23、近几年，“万象城、滨江广场”等在建____城市综合体如雨后春笋般地不断兴起。对此请问您的态度是…………………………………………………（ ）
a、担忧 b、看好 c、还好 d、充满期待
24、请问您认为____城市综合体的健康发展之路根本取决于什么？……（ ）
综上可知，现有研究主要集中于对网络营销道德失范现象及其评价体系框架的设计，而对指标数据的获取、指标权重的确定、最终评价指标体系和评价方法则研究有限.因此，文中在对网络营销阶段划分的基础上，全面分析企业网络营销的各个过程中可能出现的道德失范行为并构建评价指标体系，并通过问卷调查方式来寻找影响网络营销失范行为的关键要索.
1基于营销过程的网络营销阶段划分及道德失范行为
1.1基于营销过程的网络营销阶段划分
Kalakota}.whinston将网络营销过程分为:购物前评估、购买行为发生和购买后测试三个阶段.为了研究营销道德失范行为，本文从消费者感知情况出发，把网络营销划分为信息搜集阶段、购买阶段、收货阶段及售后评价3个阶段如图1所示.信息搜集阶段主要包括关键词搜索、查看店铺、咨询信息、确定买家.购买阶段主要包括选择产品、选择支付和配送方式、支付货款.收货及售后评价阶段主要包括卖家发货后，等待收货、收取货物及收取货物后，体验使用、评价信誉、申请退换货、维修保养等.
1.2基于营销过程的网络营销道德失范行为
网购交易中的道德失范行为，主要是指在发生网购活动时，网络行为没有在网络道德规范的约束下运行，交易活动混乱，降低了网络交易的市场竞争性叫.为了全面掌握网络营销过程中不同阶段的道德失范行为，文中通过以下1种方式对网络营销道德失范行为进行调查.①对网络营销相关文献中道德失范行为的表现进行研究.②对网上购物人群网购时遇到的问题以及解决的办法进行观察.③对网络营销专家进行访谈，对可能出现的问题进行了解.④浏览电商网站中消费者对购物的相关评价.通过调查发现，网络营销的不同阶段都存在网络营销道德失范行为，具体情况见表1.
2基于营销过程的网络营销道德评价指标体系构建
为了保证评价指标体系的信度和效度，本研究采用三阶段问卷调查方法展开.首先，在网络营销各阶段失范行为研究的基础上进行专家访谈，搜集可能导致网络营销道德失范行为的主要因索并形成初步的调查问卷;其次，进行小样本调查，对调查结果进行信度和效度分析;再次，根据小样本分析结果对问卷进行修订形成正式调查问卷，根据正式调查问卷分析形成评价指标体系见表2，并以此指标体系展开大样本调查.
3基于营销过程的网络营销道德评价过程及结果
3.1问卷的设计与发放
为获得科学的数据对我国目前网络营销道德情况进行评价，在调查时，把要调查的指标阐述成描述性的语言，让调查者对每个问题给予符合或者是不符合的评判，为更真实的刻画顾客的心里，采取7级量表制进行打分，非常符合打7分，非常不符合打1分.
本次研究共发出问卷;100份，回收303份，问卷回收率75.750o，其中有效问卷252份，问卷有效率87.170o.在性别方面本次受试的252人中，男性占比为5900，女性占比为;W0o;在年龄方面，25岁以下的人数占21.030o}25-30岁的人数占35.7100，31^-10岁的人数占30.560oWl岁以上的人数占12.700o;婚姻状况方面，已婚人士占比为5100，未婚人士占比为1600;在学历方面，本科以上学历的人数占比达到65.080o;在年收入方面，5万以下年薪的人数为占25.0000，5^-10万年薪的人数占;19.6000}100万以上年薪的人数占25.100o;在网络购物经历方面，1年以下网购经历的人数占比达到36.5100;l^-3年网购经历的人数占38.1000;3^-5年网购经历的人数占25.200o.样本分布合理，适合做下一步分析.
3.2卷的信度及效度检测
采用Cronbach'sAlpha系数作为测量变量的信度检验标准.Guieford认为，当Cronbach系数小于0.3时，表示信度低，不可信;当其介于0.3-v0.1之间时，表示勉强可信;当Cronbach系数介于0.1-}-0.5之间时，表示比较可信;当Cronbach系数在0.5-}-0.7之间时，表示可信度可以接受;当Cronbach值大于0.7时表明问卷的信度是比较高的.研究结果表明，网络营销道德评价指标体系整体量表的Cronbach系数为0.913，具有很高的信度.本文采用KM()来评测变量效度，Kaiser给出了常用的KM()度量标准:0.9以上表示非常适合;0.8表示适合;0.7表示一般;0.6表示不太适合;0.5以下表示极不适合.通过数据研究表明:本次研究量表的KM()=0.879，自由度DF=135，显着性检验水平p=0.OOOGO.5，通过检验.
3.3评价方法选取
对于网络营销道德评价的研究，涉及到用多个指标对不同阶段的营销道德进行综合评价，这需要将不同阶段的多个相关指标合成一个综合指标.多元统计分析中的因子分析法为这种分析提供了一种有效的途径.因子分析法主要是根据数据的内部结构、以及主成分或公因子的方差贡献率对问题做出评价.一方面，他根据数据差异大小给出变量权重;另一方面，根据各变量之间的相关关系剔除变量之间重合的部分.基于这两方面的考虑，文中采用因子分析法对网络营销道德进行评价.
3.4数据分析过程及结果
文中主要使用SYSS17软件对数据进行分析.首先，采用简均法对问卷数据进行计算，形成对应指标的数据;其次，进行各个指标之间相关性分析，通过分析发现各变量之间具有较强的相关性，适合进行因子分析;接着，对数据进行主成分分析，分析结果见表3.从表3分析结果可知，前九个主成分的特征值大于1，贡献率累积达到59.2690o，说明这九个主成分能够概括大部分信息，将这九个主成分作为评价网络营销道德评价的因索进行分析.选择方差最大正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，整理后见表1.
从表1可知，因子1包括al,a2,a3,a2,a7这5个指标，反映了消费者对信息收集阶段网站信息的感知，因此将该公因子称作网站信息真实性因子;因子2包括a5,a6这2个指标，他反映了消费者对信息收集阶段网络技术安全的感知，将该因子称作网络技术安全性因子;因子3包括a8,a9,a10这3个指标，他反映了消费者对信息收集阶段网站故意过失行为的感知，将该因子称作网站故意过失行为因子;因子1包括b1,b2这2个指标，反映了消费者在购买阶段中对产品价格、质量的感知，将该因子称作产品质价真实性因子;因子5包括b3,b1,b5,b6这1个指标，反映了消费者在购买阶段中对广告真实性的感知，将该因子称作广告宣传真实性因子;因子6包括b7,b8,b9,b10这1个指标，反映了消费者在购买阶段中价格调整与促销的感知，将该因子称作促销活动真实性因子;因子7包括c1,c2,c3,c1这1个指标，反映了消费者在收货售后阶段中对物流服务质量的感知，将该因子称作物流服务真实性因子;因子8包括c7,c8,c9,c10这1个指标，反映了消费者在收货售后阶段中对售后评价管理的感知，将该因子称作售后评价真实性因子;因子9包括c5,c6这2个指标，反映了消费者在收货及售后阶段中对运输跟踪的感知，将该因子称作运输跟踪真实性因子.
根据表3、表1的数据，可以看出，在信息搜集阶段，网站信息真实性、网络技术安全性及网站故意过失行为是形成网络营销道德失范行为的主要要索;在购买阶段，产品质价真实性、广告宣传真实性及促销活动真实性是形成网络营销道德失范行为的主要要索;在收货、售后评价阶段，物流服务真实性、售后评价真实性及运输跟踪真实性是形成网络营销道德失范行为的主要要索.在这九大因索中，网站信息真实性占了网络营销失范行为的17.900，是形成网络营销道德失范行为的关键要索;物流服务真实性及售后评价的真实性分别占了网络营销失范行为的7.6%及6.700，是形成网络营销道德失范行为的主要要索;网络技术安全性、网站故意过失行为、产品质价真实性、广告宣传真实性、促销活动真实性、运输跟踪真实性分别占了网络营销失范行为的1.200，3.800，3.900，5.300}1.700}5.300，是形成网络营销道德失范行为的一般要索.
二． 活动宗旨
体验来自社会最底层家庭的生存状况，了解社会保障制度在社会底层的开展情况，感受当代社会贫富差距的现状，丰富当代大学生的生活实践，锻炼当代大学生的吃苦耐劳品格，响应《浙江省“十二五”规划纲要》，在参与社会实践过程中重点在海洋经济建设、生态文明建设、文化大发展大繁荣等方面为“十二五”目标和任务的达成做出力所能及的贡献。
三． 活动名称：我的世界与你不同
四． 活动主题
体验社会底层工作，以他们的视野看世界，寻求解决这种贫富差距的有效措施
五． 活动时间：xx年6月中旬
持续时间约两周
六． 活动地点：杭州市
七． 活动准备
1.团队组建
确定团队成员，组名，口号，明确分工与各自职责，具体如下：
团队成员：杜某，陈某，柳某，施某
组名：mvp(most valuable practice)小组
分工：
团队总负责人：杜某
组织策划部：柳某杜某
宣传联络组：陈某施某
财务保障组：陈某杜某
后 勤 组：施某柳某
小组成员定期商讨计划，提出建议。
2．合作准备
与合作部门（即所需体验身份单位所在地：如环卫工人所在环卫所，家政服务人员所在家政服务公司，擦鞋匠个体，废品收购站）取得联系获取支持，同时与部分媒体取得沟通。
3．宣传准备
（1）建立了博客“体验你我世界的不同”，主要更新一些已收集到的图文资料。关于团队的后续推广计划，团队管理相关制度以及实践结果团队感想会相应更新于博客中。
（2）通过人人小组活动的前期准备，工作过程及成果展示
4．前期调研
团队成员利用空余时间，调查问卷，了解社会大众以及在校大学生对于社会底层职业的看法，改善底层人民生活状况的建议以及感想。听取了大家的意见，为活动的具体展开积累前期经验。
八． 活动安排
1．6月19日晚，于浙江工业大学屏峰校区召开小组会议，确定具体身份体验人员以及相应保障工作。
2．6月20日，联系浙江省西湖区留下镇环卫所，确定具体工作安排及工作时间。
3．6月21日，由环卫工人体验者正式开始体验环卫工人的生活一天，并由宣传人员拍照录象。同时统筹人员联系相应家政服务公司确定第二项体验任务的工作安排及起始时间。
4．6月22日，家政服务体验者开工，并由宣传人员拍照录象，同时确定擦鞋匠的工作流程及时间方式。
5．6月23日，擦鞋匠体验者开工，并由宣传人员拍照录象。同时联系废品收购站工作人员，确定下一环节具体事宜。
6．6月24日，废品收购站体验者开工，并由宣传人员拍照录象。
7．以上任务体验结束后均需在博客和人人上相应更新并总结
8．活动后期，整理相应的文字、图片等材料发到各大媒体展示（计划），在校内以、校园网、人人等形式广泛宣传。
九．经费预算
款项
数量
单价
总价（元）
调查问卷
擦鞋匠工具租赁
食宿车费
宣传单
照片打印
我在很久以前就听说了网购这个词，淘宝网更是家喻户晓的知名网站。人们对于网购这种购物形式众说纷纭，在我身边的大多数人都觉得网购存在很大的风险，也很少人真正尝试过。我一直都对网购很感兴趣，很好奇，在今年春天我开始了我的网购生涯。从那以后，身边的同学也纷纷开始了网购。后来网购成了我生活中的一部分，什么东西都喜欢从网上买。像我这样喜欢网购的大学生有多少呢?因此我选了这个主题。
一、调查目的
大学生是新新人类，对新鲜事物比较好奇，为了揭开网购的真实面目，让更多的人了解网购，对在校大学生进行此次调查。
二、调查对象及方法
1、调查对象：青岛理工大学经贸学院(由于调查的困难性，选取了本学院进行调查)
2、资料收集方法：采用问卷调查方法调查。向所取得的样本中的个体发放《大学生网上购物问卷调查》了解学生关于上网购物基本情形和情况。
3、调查方法：对经贸学院的全部学生(限于三年级以下)进行分层，分成大一，大二，大三三层，在总体中抽取容量为60的样本，在每层中进行系统抽样，根据每层样本量占总体的比重，在三层中分别抽取容量为22，22，16的样本。随机选定某一学号后，间隔10进行抽样，得到样本。
三、调查的内容：
(调查问卷附在最后一页)
四、调查结果分析
1、通过对样本中网购人数的调查，得到以下数据：大一学生样本中有9人进行网购，在该层中的比例为56.25%;大二的有15人，占该层的68.18%;大三的有11人，占该层的50%。
以95%的把握推断经贸学院中网购人数比例范围为45.36%～70.44%
2、在没有在网上购物的同学中，有近50%的同学认为网购不安全，而在有过网购行为的同学中有97%的同学觉得网购值得信任。另外，在前者中有92%的人会尝试网上购物。
3、在网购人群中，因为节约费用而选择网购的占网购人数的62%，还有一部分同学是出于好奇和寻找新奇商品而选择网购。在众多的购物网站中，消费者该如何选择呢?有48.57%的网购者会把网站商品是否齐全作为他们选择购物网站的主要标准。其中，淘宝网名列前茅，有87.3%的同学选择在淘宝购物。
4、大家都在网上买些什么呢?经调查，数码产品位居榜首，占到总消费的37.7%，其次是服装27.87%，在网上买书也是个不错的选择，占到总数的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鲜等问题)，却几乎无人在网上购买食品。
5、本次调查中，还对同学们的网购消费水平进行了调查，有42%的同学每季网购一次，每月一次和每年一次的同学分别占总体的25.8%和27.5%。还有4.7%的网购达人平均每周一次。每次购物的平均交易金额在100以下和100～500之间的人数都占总数的42.8%，其他金额范围分布较少。
6、在网购过程中，难免会遇到一些困难，其中主要困难是商品描述不清楚，达到45%，其次是商品数目繁多和网站太多，网上市场太杂乱(21%)，网购市场有待进一步提高。
近年来，高校办学的规模和层次不断在提高，相应地高校办公用品的数量和种类也日趋扩大，成为学校资产的一部分。以一个中等规模的文科院校为例，每年用于办公用品购置的费用近千万元。在办公用品中，除了单位价值比较高的固定资产以外，更常见的办公用品，如办公文具、打印纸、U盘、录音笔、扫描仪、碎纸机、硒鼓等，具有种类多、单价相对较低、需求数量大、购置分散且频繁等特点。目前高校对这类办公用品大多采用各部门“自用自购、以报列支”的模式，财务部门仅对经费总额进行控制，尚存在管理空白。为此，我们采用向相关人员发放问卷的调查方法，了解办公用品管理的实际情况，并据此提出相关改进建议，以促进完善高校办公用品的管理水平。
一、研究设计
1.问卷设计。本研究主要通过发放调查问卷的方式来收集相关信息，并利用MS Excel对调查数据进行分析。问卷由三部分组成：一是被调查者背景信息；二是办公用品采购与付款流程，涉及请购、具体采购、验收与付款等环节；三是办公用品使用及保管，涉及领用手续、保管与盘点。
从内部控制角度将问卷内容归类，办公用品采购与付款流程调查主要侧重于职责分工、信息传递程序控制和实物控制；日常使用及保管主要侧重于职责分工、实物控制。
2.调查方法。我们选取了上海某高校为本次问卷调查单位。为了保证一定的广泛性，调查范围为该校所有院系、机关和教辅部门，分别向部门领导、办公室主任、办公室工作人员等各类教职员工发放了问卷。本次调查共发放问卷107份，回收71份，总回收率为66.4%。通过对回收的问卷进行检查和审核，最终得到有效问卷69份。有效问卷分别占回收问卷和发放问卷总数的97.2%和64.5%。
二、调查结果与分析
（一）办公用品管理制度
根据被调查者所在部门的性质，分类汇总结果如下：院系（有书面管理办法占52.63%，有口头管理办法占36.84%，无管理办法占10.53%）；机关、教辅部门（4.08%，73.47%，22.45%）；合计（17.65%，63.24%，19.12%）。可以看出，该校的院系、机关和教辅部门大部分制定了办公用品管理办法（占比80.89%），但以书面形式制定管理办法的只有17.65%，其规范性和完善性还有待进一步改善。
（二）采购与付款流程
1.请购环节。请购是采购与付款流程的起点，涉及的风险点主要有：只有得到授权的人才能提出采购申请；提出采购申请与批准采购申请相互独立，以加强对采购的控制；批准请购与采购相互独立，以防止采购时购入过量或不必要的用品。针对以上风险点，调查问卷相应设计了3个问题。将调查结果按被调查者所在部门性质统计的结果表明，有三分之一制定了书面采购计划，其中院系制定书面计划的比例为50%，远高于机关和教辅部门的26.5%，这主要与院系对办公用品的需求量较大有关。在采购方式上，选择全部由办公室集中采购的占62%，与预期基本相符。问卷还对采购渠道进行了调查，网络采购（55.22%）和电话采购（23.88%）成为办公用品采购的主流方式，传统的现场采购比例则较低。相应地，采购源也多来自史泰博、京东商城、1号店等电子商务网站，另有部分来自校内教育服务中心及校外周边超市。在请购审批中，近九成的被调查者都选择了有审批环节，但能够做到有书面请购单的只有一成，绝大多数为口头汇报。
2.采购环节。包括询价、订货、签订合同等环节，涉及的风险点集中在职责分工上，即询价、采购审批、合同签订相互独立，防止虚列支出。统计显示，近八成的被调查者在办公用品采购中都有向2家以上供应商进行询价谈判的做法。但在确定供应商环节，院系与机关、教辅部门超过半数都是由询价人员自己确定供应商，未能较好地执行询价与确定供应商职责分离。采购订立合同的比例为41.63%。整体来看，院系在具体采购环节的表现要优于机关、教辅部门。
3.验收付款环节。验收付款环节的风险点主要有：实物控制，对实际收到的商品进行验收；职责分离，采购与验收相互独立，确保实际收到的商品符合订购要求；信息传递控制，对付款进行审核。调查结果按被调查者所在部门性质进行统计，被调查者对实际收到的商品均有验收行为，但留有书面验收记录的比例只有30.77%。且验收人员九成以上为采购人员，在不相容职责方面未得到有效分离。付款环节能够做到审核后付款的比例达到52.38%。院系在付款环节的规范性要优于机关、教辅部门，审核后付款的比例达到了75%，而机关、教辅部门只有44.68%。
（三）领用与保管
办公用品验收入库的风险点主要涉及：职责分工，保管与记录相互独立，防止篡改记录、财产流失；授权程序，领用须经过批准，防止多领或被盗；信息传递控制，设置台账对进货、领用、结存情况及时反映；实物控制，定期盘点，将账面结存数与实际库存数核对，做到账实相符。调查结果表明，在领用手续上，只有不到7%的被调查者通过填写书面领用单，经批准后领用；超过一半的被调查者可以无须批准随时领用办公用品，这表明在授权程序上还有很大的改善空间。信息传递控制上，无登记簿的比例占了将近50%，规范性做得不够好。院系设立台账要比机关、教辅部门规范，调查显示其有进货、领用情况登记簿的比例达到了53%，而机关和教辅部门只有19%。在部门设立台账的调查中，由保管人员登记台账的比例达到了85.29%，在院系中，这一比例更是达到了百分之百，这说明对办公用品保管与台账记录职责相互独立的重视程度还有待提高。在实物控制上，有定期或不定期盘点的比例占75%，院系在实物控制中的表现好于机关、教辅部门。
三、管理建议
（一）加强制度建设，规范管理流程
健全的制度是规范管理的基础。但不少人认为，办公用品单价不高、较为零散，加强办公用品的管理显得小题大做。这种认识存在着误区，办公用品虽然零碎，如得不到妥善管理，滋生的浪费、舞弊日积月累也将对学校的财务管理带来很大的负面影响。
加强办公用品管理制度的建设，首先要明确管理的目标。办公用品的管理应以服务高校事业为宗旨，以勤俭节约、防范舞弊为目标。勤俭节约杜绝浪费，就要在制订计划时详细分析库存的现状、采购的性价比，避免盲目采购；防范舞弊就要求对办公用品管理的各个环节考虑风险点，设置控制程序。其次要注重制度的全面性。办公用品管理制度应当包括对制定计划、采购方案、验收入库、领用授权、日常保管、内部监督等全过程的管理，以上程序缺一不可。制度设置后，可通过内部审计部门实施“穿行测试”来审验制度是否健全以及可执行能力。最后要注重制度的可操作性。要结合高校的实际情况，具体问题具体分析，制定科学规范、操作性强的制度。内部控制的设置会带来管理成本的上升，因此也应考虑如何避免繁琐，做到简明实用，方便相关人员遵照执行。
（二）加强采购与付款环节的管理
请购环节调查显示，仅三分之一的院系、机关和教辅部门制定了办公用品书面采购计划；仅10%的院系、机关和教辅部门对办公用品采购设置了书面请购单。本文认为，高校的院系、机关和教辅部门在办公用品采购中有必要对大额、集中的采购制定书面采购计划，并在预算申报中体现，杜绝盲目、随意性采购。同时应设置书面请购单，明确在请购中的审批权限、手续，建立有关流程。
采购实施环节目前主要存在的问题：由询价人员自己确定供应商。询价与确定供应商属不相容职务，由同一人担任，可能产生舞弊风险。本文认为，高校的院系、机关和教辅部门在办公用品具体采购中应至少保证两人以上参与，对询价与确定供应商、采购与订立合同等环节做到职责分离、相互制约。
验收付款环节主要存在的问题：由采购人员负责验收，缺乏书面验收记录。采购与验收由同一人员担任无法做到职责分离，可能出现采购人员与供应商不正当交易、供应商提供劣质产品、“以次充好”等现象。本文认为，高校的院系、机关和教辅部门应设置专门的验收人员，与采购人员相分离，并对验收情况做好书面记录。
（三）加强领用与保管环节的管理
日常管理环节包括物品领用、保管两个方面。从调查结果来看，在领用与保管环节中主要存在的问题为：领用审批形同虚设、无有关资产台账、忽略盘点等。在办公用品的领用、保管环节中，首先，应完善领用审批手续。高校可结合实情，设置统一的领用单据，领用者凭授权人签字授权的领用单，向保管人员领用，防止领用中的铺张浪费等。其次，应建立办公用品台账，对办公用品的进货、领用、报废、维修情况均应记录。调查显示，有的院系、部门虽然设立了领用登记簿，但仅对领用情况进行记录，无进货等记录，信息不完整，直接影响对结存数的管理。最后，应加强办公用品的盘点工作，定期盘点，将账面结存数与实际库存数核对，做到账实相符，保障资产的安全性。
办公用品的管理是高校财务、资产管理的重要组成部分。一叶知秋，一个学校办公用品的管理水平，显示着学校的整体管理水平。只有不断探索、总结经验，才能进一步规范高校的办公用品管理，从而为高校事业发展提供坚实的后盾。
参考文献
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