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(二)重庆市产业结构演进过程近二十年,重庆市第一产业比重在产值持续增长中稳步下降,比重由1990年的30.6%变为2012年的8.2%,第三产业比重在产值持续增长中稳步上升,且超过第一产业比重,由1990年的28%变为2012年的39.4%,第二产业比重基本稳定,仍居首位,说明工业目前仍然是国民经济的最主要产业,在国民经济持续增长的情况下,第二产业保持比重基本稳定反映了工业与国民经济的协调发展。总体看,产业结构的变动基本适应经济发展水平,除了市场经济规律对产业结构变动的作用加强外,重庆市对外经济开放度提高,外资和外国先进技术对产业结构优化起了直接推动作用。2012年重庆市利用外商直接投资(FDI)达248亿美元,对产业结构的升级起了直接促进作用。2012年重庆市三次产业的就业比重分别为36.3%、25.9%和37.8%,与8.2%、52.4%和39.4%的三次产业产值比重相比,重庆市第一产业高就业比重与低产业产值比重相比,产值比重存在严重偏差,这说明生产效率低下;我国第二产业就业比重相对较低,这与第二产业的高产值比重也不协调,说明在产业发展过程中没有充分利用丰富的劳动力优势;第三产业就业比重低于产值比重,大力发展服务业以吸纳更多的就业人口仍是关键。总体上看,重庆市产业结构虽然不断在向高级化演进,但是产业结构还不尽合理,大力调整和优化产业结构仍是当务之急。
(三)重庆市产业结构偏离度分析产业结构偏离数指某一产业的就业比重与增加值比重之差,它是反映就业结构与产值结构间偏离程度的指标之一。经济学家钱纳里、艾金通和西姆斯通过多国统计资料实证分析得出:随着人均GDP的提高,第一产业结构偏离数由正偏离逐步缩小,第二、三产业结构偏离数由负偏离向0靠拢,当人均年收入达到3000美元时,第一产业结构偏离数转为-1.5,第二、三产业结构偏离数分别为1.2、2.9。产业结构偏离度是三次产业偏离数的绝对值之和,是测度产业结构效益的一种指标,就业结构与产值结构越不对称,偏离度越高,产业结构效益越低。根据重庆统计年鉴,1990-2012年产业结构偏离度变化如表1所示:总体来看,重庆的产业结构偏离度持续的下降,表明产业结构效益在不断提高。偏离度下降主要是第一、三产业偏离数的绝对值下降所致,说明第一产业劳动生产率提高,第三产业开始崛起发展,劳动力主要从第一产业转出流向第三产业。第二产业偏离数波动范围较小,表明第二产业产值比重和劳动力比重是比较协调的。重庆产业结构偏离度与全国和北京、上海的横向比较。北京、上海作为中国的经济中心城市,各产业结构偏离数均优于重庆,2012年北京、上海产业结构偏离度分别为8.8、7.8,远低于重庆的56.2,其中主要是由于重庆的第一、第二产业正偏离值较高,第三产业的负偏离值较低引起的。与全国相比,重庆第一、第二产业结构偏离数分别为28.1、-26.5,比全国水平的23.5、-15还要高,说明横向相比,重庆第一、第二产业结构仍有待优化。2012年全国及北京、上海产业结构偏离度状况如表2所示:
2针对于产业结构调整高职教育的创新路径
（1）校企合作，培育市场需求的职业人才
校企合作办学模式一方面能够实现高职院校学生的顺利高效就业，缓解当前社会上的就业压力，同时还促使高职院校在教学上实现突破，以企业的需求为教学目标与导向，为企业输送大批量的专业技能型人才，满足用人单位的需求，充分发挥高职院校的社会培训功能。这就要求高职院校在加强实训基地建设的同时引进先进教学设备、优秀师资团队等，从而能够为实现高效率职业教学提供保障，同时，高职院校还要进一步深化同企业之间的关系，明确企业在双方合作中的主体性地位，积极获取企业对高职教育的支持，实现人才质量上的新突破。
（2）发挥高职教育社会培训功能，促进社会全面提升
我国广大高职类院校理应积极构建同相关政府部门以及社会用人单位等密切相联的开放式的教育培训机制，保证院校能够充分保证学校各种教学资源的高效利用，为师生教学开设开放灵活的职业类服务培训网络。高职院校的职业类培育要以市场需求为目标导向，将用人单位对于人才的需求条件作为培训的标准与重心，充分借助高职类院校丰富的教学资源优势，为广大社会用人单位培育更多的具有较高专业技能的创新型人才。同时，高职类院校还应当注重对于培训人员综合素养方面的培育如企业理念、团队合作理念以及社交礼仪等，通过专业化的社会职业培训，从而为当地社会经济的发展提供强大的知识技术以及人力资源的支持，真正实现教育资源的共享，促进高职院校社会培训功能的实现。
二、电视综艺娱乐节目为商业广告提供“沃土”
在众多的娱乐节目中，《中国好声音》成为一匹黑马，还是有其原因的:创新节目形式。无论是选秀、真人秀还是脱口秀，这类节目往往在内容上基本雷同，不外乎为“造星运动”;而节目形式往往是“你演我评”。从2005年的《超级女声》开始，真人秀类综艺娱乐节目就基本没有打破这样的束缚。“盲选”这种形式本身就是真人秀节目的创新。《中国好声音》将其运用到国内真人秀节目形式中，实属首例。好的娱乐节目可以成为商业文化滋生的土壤，节目形式的创新必须是娱乐节目长期稳定发展的一剂良药。
三、娱乐文化与商业文化的完美结合
“文化借助各种载体、媒介而传播，又因传播而生生不息地延绵发展。传播史文化生存、继承与传送的必要条件，亦是文化能够发生作用的前提条件。”④商业文化也是如此。在市场经济快速发展的今天，电视在受众消费方式和消费文化的形成中所扮演的角色越来越明显。而在消费文化的传播和形成过程中，娱乐节目大行其道与广告宣传相结合所迸发出的优势是值得我们进行思考和探索的。
首先，独家赞助可以是赞助一个节目，如加多宝凉茶对“中国好声音”的赞助，就是独家赞助中成功的典型。一个全新的凉茶品牌通过几个月来节目的热播而深入人心，甚至是占领原有老品牌的市场份额。也可以是赞助一个频道，一个时段，或者是一部电视剧等等。总结起来，独家赞助的选择对象很灵活，可以根据产品的宣传需求进行不同的对象选择。
1958年，莫迪格尼亚尼－米勒（Modigliani－Miller）发表的《资本成本、公司价值和资本结构》开创了资本结构理论研究的先河，后历经权衡理论、信息不对称理论、啄食次序理论、利益相关人理论而得到不断的丰富和发展，成为现代财务理论的核心。自20世纪80年代以来，国内外一些学者开始借助于产业经济理论和博弈论的工具和模型，对资本结构理论展开更深层次的研究。他们在研究中发现，企业的资本结构与市场竞争战略之间存在互动关系。
一、企业资本结构与竞争战略理论
企业的资本结构理论是现代企业财务管理理论的核心之一，主要研究资本结构的变动对企业价值的影响。企业的资本结构理论分析是以企业价值最大化或股东财富最大化为目标，以资本成本分析为基础，从技术上讲，最理想的资本结构应是综合资本成本最低,并且，财务风险最小，只有这种资本结构才能够实现企业价值最大化的目标。
企业的竞争战略主要涉及企业如何在市场中竞争，其主要问题是开发哪些产品或服务以及将其提供给哪些市场；关心它们满足顾客的程度，以达到企业的目标。
传统理论认为,企业的财务管理作为现代企业的一种职能管理，只是企业管理的一个方面，不带有全局性特征，没有战略成分可言。因而，以前的大多数文献对于资本结构的研究仅仅停留在企业财务筹资方面，并没有将其与企业的竞争战略进行互动研究分析。事实上，资本结构是市场竞争战略的一种手段，对企业的发展起着重要作用。一个企业的资本结构事关企业全局和长远发展的内容，企业资本结构的调整不仅是企业的财务问题，而且关系到企业的竞争战略。因而，在目前有关企业资本结构与竞争战略关系问题研究中，战略管理学家指出，企业的竞争战略对公司资本结构有显著影响，企业应根据不同竞争战略来调整相应的资本结构。
莫迪格尼亚尼－米勒定理（Modigliani
－MillerTheorem）在1958年指出，如果没有交易成本，并且资本结构的选择对企业分配给债权人和股东的总现金流量没有影响，那么资本结构的选择不会影响企业负债和所有者权益的总价值。
莫迪格尼亚尼－米勒定理的假设前提是在完美资本市场环境条件下，公司的市场价值与资本结构无关。但是，现实的资本市场显然不具备完美市场的假设条件。考虑到利息税盾的影响，就有了莫迪格尼亚尼－米勒定理的推论：在确定企业的资本结构时，负债比率越高，税后现金流量就会越多。考虑破产成本之后，就有了资本结构的权衡理论，认为企业追加的负债利息税盾和相应增加的破产成本相抵销时，负债水平就是理论上的最优水平，也称最佳目标负债比。
考虑到信息不对称的影响，唐纳德森（Donaldson）提出的融资决策的啄食次序理论认为：企业更倾向于通过保留盈余，而不是从外部融资；如果需要向外部融资，企业一般倾向于先发行最安全的证券。
进一步考虑到企业主体所处的整体经营环境，资本结构利益相关人的理论认为，企业与非财务利益相关人之间相互影响的方式是最佳资本结构的重要决定因素之一。
然而，上述理论都没有考虑企业融资决策与投资决策、经营决策是相互联系、相互影响的。直到上世纪80年代中期，Brander和Bolton等人把产业组织理论和博弈论等融合到资本结构的研究中，才开辟了资本结构与企业战略关系研究的新领域。
1986年，Brander&Lewis借助于古诺模型得出如下分析结论：在双寡头垄断市场上，企业的债务水平与其在产品市场上的竞争力呈正相关关系，一家企业债务水平的提高在增加自身产量水平的同时降低了竞争对手的产量水平。企业债务的增加使其在产品市场上相对于竞争企业来说更具有进攻性，这种进攻性的存在使其在产品市场竞争中处于一种策略优势。
Showalter在1986年对策略效应理论作了限定性补充。他指出，企业进行价格竞争时债务是否具有策略效应取决于产品市场上不确定因素的来源。若不确定性来源于市场对企业产品的需求方面，则企业债务的增加具有正的策略效应；若不确定性来源于企业自身的生产成本方面，则企业债务的增加并不会使其在产品市场竞争中处于一种策略优势。
二、企业资本结构与竞争战略互动关系分析
企业战略的重要特性之一便是它的适应性，企业的战略应随着企业自身以及环境的变化而变化，而企业的资本结构优化应与企业战略相适应，即与企业的财务成长战略、产品市场竞争战略、资产重组战略相适应，其资本结构的调整也应是一个动态的过程。也就是说，企业的资本结构与竞争战略存在着互动关系。
有关企业竞争战略的类型，波特提出了差异化和成本领先两种战略。复旦大学的项保华教授在波特研究的基础上，提出企业在构建市场竞争优势的过程中，主要有成本领先、标歧立异和目标集聚三种竞争战略。笔者将依次分析这三种竞争战略与资本结构的互动关系。
（一）成本领先战略与资本结构
企业的成本领先战略往往是以大批量生产为基础，获取规模经济优势，以低成本、低价格的手段满足顾客需求。企业在执行成本领先战略，通常是依靠生产规模的扩张，如果企业债务的增加能够使生产规模不断扩大，能够继续带来成本的不断降低，进而将带来利润的大幅度提高。
因此，在企业的成本领先战略下，财务高杠杆本身已经成为了一项竞争优势因素，这时企业应有意识地调整资本结构，在资本结构中增加负债比例，使其与企业的竞争战略相匹配。
同时，由于企业实行成本领先战略，相应所拥有的存货、机器设备、房屋等有形资产较多，对资金提供者来说相对比较安全，他们更愿意接受以有形资产为抵押的借款条件，这也为企业增加负债带来了便利，为企业采用高杠杆的资本结构打下了基础。
然而，对企业最优负债水平的选择必须在增加负债以及规模经济两者之间进行权衡。虽然在企业成本领先战略下，财务的高杠杆是一种企业竞争优势因素，但通过增加债务带来规模的扩大，必须以规模经济为前提。如果超越了规模经济的界限，债务的增加反而会削弱企业的竞争优势。
（二）标歧立异战略与资本结构
企业的标歧立异战略指的是企业通过不断地提高顾客的认知利益，以满足顾客个性化的需求为目标，来构建企业竞争优势的一种市场竞争战略。企业在执行标歧立异战略时，一般会从提高产品质量和改善服务这两方面来构建竞争优势，而企业的产品质量和服务与资产负债率是呈反比例关系，亦即企业的产品质量越高、服务越好，企业的资产负债率就应该越低。另外，当企业要提高顾客的认知利益、满足其个性化需求时，需要对企业独有的、难以被对手模仿的专有资产进行投资，比如专有技术、企业形象、声誉等。对这些资产投资时，出于对风险的控制和经营灵活性的需求，企业会优先选择留存收益或权益融资，而不会选择负债投资。
对顾客而言，当面对的产品质量非常重要而又无法凭观察判断，或者产品将来需要提供服务，或者使用该产品后的转换成本很高时，他就会选择低杠杆资本结构的企业，并且愿意为这种低杠杆的资本结构付出溢价，以保证将来能够继续享受企业的产品和服务。例如，当年华尔街在评价王安电脑公司时指出，业务人员面临的最大问题就是如何劝说顾客购买濒临破产公司的产品。又如，克莱斯勒在上世纪80年代初陷入财务困境时，顾客非常担心购买该公司的汽车后是否能得到售后服务，这种心理恐慌导致其市场份额急速下滑。通过以上分析可以看出，一方面，从企业和顾客两方面来考虑，标歧立异战略都要求企业选择低杠杆的资本结构与之匹配；从另一方面来看，专有技术、企业形象、声誉等专有资产在造就企业竞争优势的同时，也限制了企业的借款能力，使企业不能过多地负债。因此，企业在实行标歧立异战略时采用低杠杆的资本结构是最有效的选择。
（三）目标集聚战略与资本结构
企业的目标集聚战略分为集聚目标顾客战略和集聚目标需求战略。集聚目标顾客战略指的是企业锁定目标顾客，尽可能地满足其多方面的需求；集聚目标需求战略指的是企业锁定目标需求，向更多的顾客提供专业化的服务。
企业在执行集聚目标顾客战略时，往往是以满足目标顾客的某一项需求为主线，进而满足由该主线需求所引发的其他相关需求。例如，GE在提供发电设备的同时，还向其客户提供发电厂的设计和设备安装工程服务，如果客户资金有困难，GE还提供金融支持服务。由此可见，企业在执行这一战略时需要强大的资金作为后盾，对企业来讲，这种资金最好是由权益资本来提供。另外，对顾客来讲，如果选择这样的产品或服务，就意味着在一定程度上被企业套牢与锁定，因而会非常审慎地选择与实力强大的供应商合作。因此，企业实行集聚目标顾客战略需要选择低杠杆的资本结构与之匹配。
企业在执行集聚目标需求战略时，往往需要通过专业化的运作，向顾客提供专业化的产品和服务。当企业在提供专业化产品和服务时，如果是以大规模的生产为基础的，就应该选择高杠杆的资本结构；如果是以专业化服务为基础的，就应该选择低杠杆的资本结构。
综上所述，企业资本结构与竞争战略是一种动态的互动关系，它们事实上是彼此相互影响、互为因果的，考虑最佳资本结构的选择时不能忽视企业的竞争战略，同样企业选择竞争战略时一定要考虑企业的资本结构。财务管理人员能意识到这点，将有助于企业在资本结构和竞争战略的决策方面获取、保持和巩固自己的竞争优势，更有效地参与市场竞争。
【参考文献】
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[5]邵军，刘志远.多元化战略对资本结构影响的实证解析[J].现代财经，2005，25（7）：34-37.
(二)面板单位根及协整检验在进行面板协整检验和PVAR模型分析之前，需要先对各数据序列的平稳性进行检验。这里的序列为面板型数据，运用传统的单位根检验方法可能会产生效力偏低的偏误。为此，这里分别采用了LLC、ADF和Fisher－PP三种适用于面板数据序列的方法进行检验，以保证检验结果的可靠性，结果见表2。由表2的检验结果可知，1993－2011年间西部地区金融资产结构与产业结构数据序列的水平值都无法完全拒绝“存在单位根”这一原假设，各序列的一阶差分检验值全部可以显著拒绝原假设。因此，西部地区金融资产结构和产业结构指标序列均满足一阶单整，可运用面板协整检验方法来检验该期间金融资产结构调整与产业结构升级之间是否存在协整关系。为了保证检验结果的稳健性，这里采用了Pedroni［15］和Johan-sen面板协整两种方法进行检验，结果见表3。从表3中的Pedroni检验结果可见，除PanelPP和GroupPP－Statistic两个指标不显著外，其他指标均显著拒绝“不存在协整关系”的原假设，这表明变量间存在长期协整关系。同时，Fisher检验值也在1%的显著度水平下显著拒绝原假设，所以存在协整关系。
(三)PVAR模型估计Chamberlain开创了基于面板数据的PVAR模型。以此为基础，DouglasHoltz－Eakin、WhitneyNewey和Harvey［16］建立了如下基于个体固定效应时变系数的PVAR模型和广义距估计(GMM)法。PVAR模型拥有一个前提假设，即每个省市的金融资产结构变量HB、ST、IN对产业结构升级的影响具有相同的基本结构，这显然与现实存在较大差距。为此，这里把固定效应ηt和时间效应Φt引入模型，分别代表不同省市变量间存在的区域异质性和解释系统变量里的趋势特征，εi，t为白噪声。在有效去除模型中固定效应和时间效应的干扰之后，即可采用GMM估计法来估计PVAR模型参数，具体结果见表4。根据AIC信息准则可得知模型的最佳滞后期为1期。由表4的估计结果可知，西部地区FN对自身在1%水平上具有显著的正向影响，影响度为0．923%;对HB在5%水平上具有显著的正向影响，影响度为1．448%;对ST在10%水平上具有显著的正向影响，影响度为0．581%;对IN有微弱的正向影响，影响度为0．025%，但并不显著。HB对FN在5%水平上具有显著的反向影响，影响度为－0．823%;ST对FN在10%水平上具有显著的正向影响，影响度为1．051%;IN对FN具有微弱的反向影响，影响度为－0．051%，并不显著。
二、面板脉冲响应及方差分解
为了让误差项实现正交，以便克服因误差项相关而对估计效果产生影响，这里采用的方法是Cholesky残差的方差—协方差矩阵分解。由于方程顺序或内生变量顺序在大多数情况下会影响Cholesky残差的方差—协方差矩阵分解结果，需要建立相应的置信区间来避免这一问题。为此，本文以GMM方法估计出的系数以及方差—协方差矩阵为基础，采用MonteCarlo模拟实验随机生成大量系数，重复计算变量间的冲击响应，这一过程共进行了500次，用模拟结果所获得的两个标准误差置信区间来评价变量间的冲击响应是否显著。图1给出了西部地区金融资产结构调整与产业结构升级之间的PVAR正交化脉冲响应图，其中横轴为追溯期，这里共考察了6个追溯期;纵轴为其他变量产生一个标准差冲击时因变量的响应程度;中间一条曲线为因变量的响应函数线，外侧两条曲线为2倍标准差的置信区间。图1中第一行分别是FN对来自HB、ST、IN一个标准差冲击的响应情况。由图可见，当HB产生一个标准差冲击时，FN在即期的响应值为0，随后表现为一种反向效应，这说明1993－2011年间西部地区的货币资产增长并没有促进产业结构升级。究其原因，这或许是因为货币资产的增加意味着社会融资环境变得更加宽松，在融资成本较低的条件下企业缺乏动力进行产业结构升级的缘故。当ST产生一个标准差冲击时，FN在即期的响应值为0，之后则呈现为一种正向响应，说明证券资产结构的调整促进了西部地区产业结构升级，这与证券市场的资源优化配置功能相符。当IN产生一个标准差冲击时，FN的即期响应值为0，之后逐渐呈现为一种反向响应，这或许与西部地区企业效益不高有关。当企业效益较差时，保险资产结构的提升意味着企业将为更多员工投保，或为原有员工增加投保金额，这可能会加重企业负担，在一定时期内不利于企业发展，因此表现出一种微弱的反向响应。图1中第二行分别是HB、ST、IN对FN一个标准差冲击的响应。从图中可见，当FN产生一个标准信息差冲击时，HB的响应为正向，这说明西部地区产业结构升级有利于货币资产结构的提升。这是因为产业结构升级后，其产出效率更高，企业和居民个人将拥有更多存款和财富，其显现出来的效应就是整个社会的货币资金增加。当FN产生一个标准差信息冲击时，证券资产结构在即期虽然表现为一种微弱的反向响应，但很快转变为一种稳定的正向响应。说明从整体上看，产业结构升级有利于证券资产的发展。当FN产生一个标准差冲击时，IN在即期表现为一种正向响应，之后逐渐向0收敛。说明西部地区产业结构升级能促进保险资产的发展，但从总体上看这种促进效应还相对较小。为了进一步揭示各变量波动的来源，下面分别从10、20、30个预测期对HB、ST、IN和FN的预测均方误差进行分解，进一步分析HB、ST、IN和FN间冲击作用的具体构成，结果见表5。由方差分解结果可知，在10、20、30个预测期，FN的变动中分别有37．288%、34．513%和34．493%的比例来源于自身，来源于HB的影响分别为17．336%、17．192%和17．178%，来源于ST的影响分别为41．343%、44．947%和44．991%，来源于IN的影响分别为4．033%、3．349%和3．339%。对FN变动影响的大小顺序分别为证券资产结构调整、货币资产结构调整、保险资产结构调整。与此相应，FN对HB的影响分别占到32．369%、34．488%、34．492%，对ST的影响分别为29．191%、34．450%、34．492%，对IN的影响的分别为34．945%、34．498%、34．492%。由此可见，产业结构升级对证券资产结构调整、货币资产结构调整、保险资产结构调整的影响大小较为接近。
三、面板Granger因果检验
根据Granger的研究结论，如果两个非平稳时间序列变量存在协整关系，那么这两个变量间至少存在一个单向格兰杰因果关系［19］。在假设变量已包含全部预测信息的前提下，Granger构建了以下检验模型。该模型主要适用于时间序列数据。Hurlin和Venet认为，当检验对象为既有时间维度特征，又有截面维度特征的面板数据序列(PanelData)时，由于样本量明显增大，自由度提高，解释变量间的共线性程度会降低，基于面板数据序列为基础的模型检验具有更强的稳定性和可靠性［20］。模型(8)假设变量Y与其自身的过去值以及变量X的过去值相关，如检验结果显示变量X的系数和显著不等于0，则说明系统中仅存在X到Y的单向格兰杰因果关系。模型(9)假设变量X与其自身的过去值以及变量Y的过去值相关，如估计结果显示变量Y的系数和显著不等于0，则说明系统中仅存在Y到X的单向格兰杰因果关系。如果检验结果显示变量X和变量Y都显著不等于0，则说明变量X和变量Y之间存在双向因果关系，即X是Y的格兰杰原因，Y也是X的格兰杰原因。以上模型中，Δ代表变量的一阶差分，p为变量的滞后期数。如检验结果显示模型中的差分项显著，则说明在短期内变量间存在格兰杰因果关系;如检验结果显示模型中的误差修正项ecmt－1显著，则说明在在长期内变量间存在格兰杰因果关系。运用面板数据对西部地区12省市金融资产结构调整与产业结构升级变量进行格兰杰因果关系检验，结果见表6。由表6的检验结果可得出以下结论:第一，无论是FN与HB、FN与IN，还是FN与ST的格兰杰因果关系检验的ecm均至少在5%水平显著。说明在长期内，西部地区金融资产结构调整与产业结构升级之间存在双向格兰杰因果关系，即产业结构升级是金融资产结构调整的格兰杰原因。同时，金融资产结构调整也是产业结构升级的格兰杰原因。第二，在短期内，FN和HB、FN和ST、HB与ST之间只存在单向因果关系，即HB是FN的格兰杰原因，但FN不是HB的格兰杰原因;ST是FN的格兰杰原因，FN不是ST的格兰杰原因。第三，短期内，IN与FN之间不存在格兰杰关系，即FN不是IN的格兰杰原因，IN也不是FN的格兰杰原因。
随着21世纪全球化、市场化、信息化的来临,人类社会全面进入了知识经济时代，特别是在我们国家加入WTO的机遇与挑战并存时期，企业的文化与营销的结合对产品销售有重要的影响。为此本文从以下几个方面进行论述。
1企业文化与营销结合的原因
(1)买方市场的形成。随着改革开放的深入，买方市场特征日渐明显,但是在消费质量、消费层次和消费水平以及产品多样化和服务方面，还没有达到完全买方市场的层次。
(2)加入WTO后的激烈竞争。我国加入WTO后，进一步开放了国内市场并且降低了关税，这导致了更多的国外企业和国外产品进入了我国市场，从而使得国际竞争国内 化。
(3)知识经济的挑战。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新、营销多元化、营销文化化，才能更好地迎接知识经济的挑战。
2企业营销存在的问题
(1)企业现代营销观念淡薄。受计划经济思想的影响,一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的营销观念,缺乏创新意识,对市场环境的新变化缺乏敏锐的洞察力。
(2)品牌管理落后。不少企业品牌意识比较淡薄,品牌营销缺乏经验,品牌命名设计的雷同现象严重。
(3)产品创新不足。传统的产品开发方式在知识化、信息化的环境下暴露出来的弊端十分突出。企业只有通过产品创新才能应对来自市场的各种挑战，才能满足用户多样化、个性化的需要。
(4)营销创新的方法滞后。我国企业的营销方法仍然陈旧，营销方法还停留在计划经济时代，大大影响了企业的自身发展。
3加强企业文化与营销策略的结合
3.1创新观念，提高文化品位
企业发展的关键在于营销观念的不断解放和创新，只有观念更新，才有可能促进企业在市场上的领先。
(1)亲情营销，重塑营销理念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。而亲情营销理念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。
(2)全球营销，扩大营销范围。在经济全球化的形式下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业。
(3)知识营销，提高营销技巧。知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。首先，知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物。它将市场看作为动态的和上升的。
3.2拓宽市场，增加目标聚集
美国著名的战略学家迈克尔•波特教授在其《竞争战略》一书中指出，企业的市场竞争战略有三种：总成本领先、差异化和目标聚集。笔者认为，在科技飞速发展的今天，企业尤其要倍加关注的是后两种竞争策略。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：
(1)高科技市场，趋势强劲。高科技市场是发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及许多个行业，大有拓展价值。
(2)农村市场，空间巨大。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，农村居民与城市居民的消费水平大约相差10年，因而农村市场大有发展潜 力。
(3)旅游市场，前景良好。随着人们的生活水平的提高和交通条件的改善，越来越多的人将选择外出旅游，进而增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪的重要支柱产业之一。
(4)文化市场，促动发展。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。充分重视发展文化产业和拓展文化市场，把它作为发展市场经济的“助燃剂”，即“文化搭台，经贸唱戏”。
3.3改良产品，塑造企业形象
(1)提高产品标准。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准严把质量关，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。
(2)增加产品品种、花色、样式。数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是随着技术的高度发展，一方面降低了生产成本，另一方面市场上会出现越来越多同质性很强的商品；同时，先进的技术又加速了产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短，只有不断更新换代才能在市场上站稳。
(3)创新产品包装。创新包装要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源，应注意纠正对“包装”的变异理解，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。
(4)更新产品品牌。一方面，要根据时代的发展和竞争的变化，对品牌的设计和使用加以更新。另一方面，要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名 牌。
(5)满意产品服务。服务是有形产品的延伸和重要组成部分，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足。
参考文献:
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认为一个完成的商业模式应当包括消费者，顾客，联盟，供应商，产品，信息和现金流等六个要素。AltandZimmerman（2001）认为商业模式应该包括使命，结构、流程、收入、技术、法律。Afuah和Tucci（2005）则认为商业模式包括了客户、价值、范围、定价、收入来源、连接活动、实施、能力、可持续发展等方面。OsterwalderandPigneur（2005）认为，商业模式的构成要素主要从收入、产品，商业主体和网络，市场细分等三个方面来体现。MarkJohnson认为构成商业模式包括了客户价值主张﹑资源和生产过程﹑盈利模式三个主要因素。Shafer等（2005）认为商业模式由价值网络融入、战略选择、创造价值、瓜分价值这四个部分共同构成。ZhenyaLindgardt和MartinReeves等（2009）认为，商业模式囊括了价值定位和业务模式两个基本部分。Mahadevan（2000）则认为商业模式是企业与其事业伙伴，将商业模式看做是一种在新经济背景下，进行价值创新的模式，是企业或者商业系统进行价值创造的一种逻辑范式。是买卖双方之间的三种“流”，即价值流、收益流和物流的交集。Hamel（2000）将商顾客界面、核心战略、战略资源和价值网络是构成商业模式的四大要素。Lee（2001）认为商业模式的构成要素包括成本、收入、价值创造战略等三种模型。
商业模式研究的理论基础
大学生毕业以后主要流向企业，这就要求高校文化要面向企业要求，而企业对人才行为的指引一般通过企业文化起作用，因此企业文化对高校文化的发展方向具有引导作用。笔者认为，高校要培养符合企业要求的人才，必须建设能与企业文化对接的高校文化，这是提高大学生就业素质的有效途径，是高校、学生、企业三赢的文化建设模式。
第一，是高校发展的内在要求。高校的使命是培养社会发展需要的建设者和接班人，即要求高校人才必须能够为社会所用。与企业文化对接的高校文化建设能够培养大学生的职业意识，提高其职业实践能力，成为真正的社会主义事业的建设者。高校文化与企业文化的对接，使高校突破了当今普遍注重理论人才培养的做法，是从人才培养模式创新上践行了教育改革的要求；通过与企业文化进行有效的互动，促进多元文化融合，充分发挥文化的开放性，提升了高校文化的活力。
第二，提升大学生的人才价值。首先，丰富大学生校园生活，拓宽眼界。与以往的高校文化相比，与企业文化对接的高校文化不仅涉及理论、学术还囊括实践、就业等内容，多元的文化元素丰富了大学生的校园生活，有助于大学生了解企业、行业、产业发展的有关知识，掌握实践技能。其次，加快大学生身份转换，适应企业节奏。职业型高校文化的教化有助于大学生明确职业生涯规划，加快大学生的身份意识转换，通过专业能力的掌握、职业素质的培养和企业文化的熏陶，实现“校园人”到“企业人”的顺利转型。最后，激发大学生的创业激情，鼓舞创新。通过对企业、行业和产业的认识，大学生在发挥能动性过程中会观察、学习、发现，甚至产生新想法、新点子，由此点燃其创业激情，鼓励创新和自主创业。
第三，充实人才供应，降低企业人才培养成本。企业在招聘人才的时候尤其注重人才的实践能力，大学生实践能力的短缺使企业每年实际可选择的人才容量大大减少。职业型高校文化的熏陶有助于大学生明确自身职业生涯规划，有针对性的学习相关的执业实践能力，在校园内就已做好就业准备，具备该领域的就业能力，企业在招聘时便可以容易地找到合适的人才。由于大学生在校园时就已经接触相关企业文化的内容，他们在进入企业后，能够很快适应企业工作氛围，步入工作轨道，企业无须花大力气进行大学生的培训和改造，大大降低了人才的培养成本。
（二）高校文化与企业文化对接的可行性
高校文化是一种“理论”的文化，而企业文化则是一种“实践”的文化，二者分属不同领域。作为不同的群体文化，尽管二者在目标、价值观、管理风格、行为特色等方面都有着较大的差异［6］，但它们在基本形态、形成发展、人才培养方面有着互动融通的理论与实践基础，二者的对接具有明显的可能性［7］。首先，它们同属亚文化，在基本形态上有相同的结构，均可分为精神文化、制度文化、行为文化和物质文化，这种相同的结构为二者的对接打下了天生的匹配度。其次，它们在形成发展上具有相融性，文化在本质上都是开放的，在形成和发展过程中，都存在不断吸收其他文化并与之相融共进的过程。高校文化和企业文化也在不断地产生交流和碰撞，企业的很多成熟先进的理念都引入到了高校当中来，例如管理理念、竞争理念；与此同时，作为人才和知识的密集区，以先进性和创造性为主流特质的高校文化也对社会文化（当中包括企业文化）产生了多方面的辐射作用。这种互相融通的发展过程是二者对接的实践基础。最后，二者有着共同的教化对象。大学生是高校文化和企业文化的教化对象，作用于同一对象的两种文化必然存在诸多共性要求。综合上述基础，建设与企业文化对接的高校文化充满可行性。
二、当前高校文化与企业文化对接的主要障碍———高校职业实践文化的缺失
高校文化是培养大学生综合素质的重要阵地，然而从当前的情况来看，大多数的高校并未充分利用该阵地来培育大学生的职业实践能力。在高等学校，尤其是综合性研究性大学，支撑整体大学精神的是“学术”，这种学术氛围以科学知识的价值体系为根本归旨，在“学历和知识”上给予了较大重视。长此以往，形成了高校学历本位制的培养模式，学历教育和应试教育成为教育主旋律，高校文化也和实际的社会需求脱节从而走向“书斋化”，成为强调和传达以“学历和知识”为中心的文化，忽视了职业实践文化的建设。这成为当前高校文化与企业文化对接的主要障碍。高校的职业实践文化是指高校在文化建设中为了提高学生的职业实践能力，提高学生就业素质而进行的一种高校分文化建设。当前，高校存在三种不同程度的职业实践文化建设的缺失。
（一）对职业实践文化完全忽略
由于缺乏对职业实践作用的认知或者是由于对学术价值的过高认可，这类高校只强调学术价值，重视理论知识的传授，忽略对大学生职业实践能力的培养，旨在培养“理论型”人才而不是“实践型”人才。其校园文化的主体是以学风建设为中心的知识文化，理论氛围浓厚，校园文化的建设目标是提升高校的学术氛围，文化宣传围绕理论知识展开，未涉及实践能力、职业技能等内容。
（二）对职业实践作用有认识，但是没有落实职业实践文化建设
这类高校对职业实践的重要性有一定的认知，在价值取向上也提倡“学”“用”并重，但这种认知往往只停留在意识和口号上，在对学生的培养过程中，虽然也强调职业实践能力的重要性，但是并未付诸相关培养和指导措施。校园文化的建设普遍体现为能够对职业实践的重要性进行宣传，却没有职业实践文化建设的实际行动，成为口号式的职业实践文化建设。
（三）职业实践文化建设流于表面
这类高校对职业实践重要性有较多认知，教学过程中重视在学生职业实践能力培养，然而缺乏行之有效的方法。在校园文化的建设中有职业实践重要性的相关宣传，也有职业实践文化的相关建设行动，但由于对职业实践内容的认知不全，导致职业实践文化的建设只做到表面的工作，未建立成体系，起不到提高学生职业实践能力的作用。以上三种职业实践文化建设的缺失，不同程度地妨碍了高校文化与企业文化的对接，拖慢了大学生从“校园人”到“企业人”的转变脚步，拉大了大学生与社会需求之间的错位距离。
三、高校文化与企业文化对接的途径———建设职业实践文化
针对当前高校文化与企业文化对接的主要障碍，高校文化实现与企业文化的对接的突破口是建设职业实践文化。职业实践文化应该和学术文化一样，成为高校文化的重要分文化。
（一）确立定位于服务社会的高校精神文化
精神文化是文化的内核，是驱动人们行为的内在动力，精神文化建设是高校职业实践文化建设的首要切入点。高校的使命是为社会培养建设者和接班人，因此，服务社会应该成为高校职业实践文化的精神文化总体定位。而在具体的精神文化提炼上，高校应该立足自身的办学历史、办学优势和办学特色等的梳理，提炼出符合自身条件的精神文化内容。经过长期的办学积淀，大部分高校会在某一行业树立起教育权威，高校在精神文化乃至整个校园文化的建设上都可以结合该行业特色。在校园精神文化的建构上，使命、校训与名师文化等文化要素形成和成熟起着十分重要的作用，是维系高校生存发展的精神支柱。高校在职业实践文化的精神文化建设中，也应着重发挥这些载体的作用。高校职业实践文化的精神文化可以从服务、团队、诚信、时间、质量、客户、创新等职业意识和爱岗敬业、遵纪守法、讲职业道德等职业精神去挖掘。
（二）构建彰显职业特色的高校物质文化
物质文化是文化的外在表现，是精神文化的承载，也是学生感受文化的真实环境，高校的职业实践文化建设要求在高校形象识别系统中彰显实践特性：（1）建设独特的校园“宏观”物态文化。在充分挖掘高校现有景观、雕塑的基础上，重点建设集美观、实用、富有校园文化以及企业文化双重内涵的“宏观”校园文化环境。如有的学校为建设诚信文化，在学校大门左侧设立一块镌刻有“诚”字的巨石，右侧镶嵌一块镌刻有“信”字的白玉，诚石（实）信玉（誉）直观的诠释了学校对于学生“诚信”的职业道德要求。通过具象或者写意的手法，把类似的象征标志融入校园物质文化建设中，构建高校“宏观”物态文化。（2）布置专业设施，打造职业实践基地。高校可以通过行业博物馆或陈列馆、企业冠名教室、企业冠名实验室的建设，建设高校与企业的沟通，建设具有职业特点的专业学习环境。通过行业博物馆的建设，大学生可以生动地了解到相关行业发展历史、行业特点以及行业发展动态。而企业冠名实验室可以建设成一个缩影版企业生产车间，提供给大学生一个便捷的职业实践基地。（3）完善“微观”层面物质文化建设。可以在校园内树立有关实践的名言、语录标识；在教室墙上的宣传标语中加入“职场建议”等内容；在校园道路两旁设置鼓励学生的实践和创新的路灯、灯箱；在橱窗栏张贴企业对人才的需求、行业与专业的发展前沿与趋势、业界用人的最新要求等信息；将优秀校友创业事迹通过校园广播进行宣传等。
（三）建立企业式高校制度文化
制度文化是精神文化的工具，通过制约人的行为起作用。制度上的相似性能够让大学生在步入企业的短时间内适应企业制度和企业日常工作模式。高校职业实践文化的制度文化建设应该向企业制度标准靠拢。高校可以从制度的内容、形式、执行上去提高高校职业实践文化和企业文化的相容性。内容上，可以预先普及大学生对企业的相关制度的认知，如职业道德的规定；形式上，可以借鉴企业的管理模式，如可引入企业员工绩效管理的KPI对学生的学习成绩进行管理，将学习成果转化为包括理论考试成绩、课堂出勤率、实操能力、专业素养、课堂创新能力等在内的几个关键性指标，而非仅评一纸试卷评价学习成果；在执行上，通过严格执行来维护制度的权威性，培养大学生遵守制度的好习惯。
（四）创新学以致用的课程文化
课堂是大学生汲取知识的殿堂，也应该是习得技能的主要校场，职业实践文化的建设离不开课程文化建设。高校的课程文化建设可从四个方面着手：课程设置、师资安排、教学方式、考核体系。（1）在课程目标、课程内容、教学方式上考虑到企业要求。例如，可以将商务礼仪定为必修课，为学生就业扫清职场礼仪障碍。（2）扎实教师队伍的实践资历。一方面有计划地选派企业实践经历薄弱的教师去企业顶岗，丰富实践资历，提高实践教学水平；另一方面聘请企业专家、社会成功人士为客座教授，定期来校开设专题课程。（3）创新教学方式，让课堂多样化。除了传统教室，企业观摩、跟师学艺、动手操作、专题研修、课题跟踪等实践活动可以成为学生的第二课堂。（4）考核体系应该纳入技能指标。除了理论知识，考核内容还应该包括操作技能掌握程度。评分标准可以参考行业标准，在考核主体上还可以请企业相关人员直接进行考核。
（五）活跃校企交流的行为文化
1概述
人才是国家IT产业的发展的关键因素之一。但是IT企业和人才市场却出现了非常矛盾的现象：一边是IT企业很难招聘到合适的人才，另一方面却发现有很多大学的计算机及相关专业毕业生却无法找到合适的工作。究其原因，主要有两点：①大学教育的培养目标是重基础，强调理论知识的系统性和学习能力的养成而不是一时技术技能的训练；②教材体系的改革难以适应IT技术的发展；高校教材对实际IT人才的培养缺乏具体的指导性，仅仅在教学总纲上做出了一定的描述，而且高校教材没有做到统一，各个学校和各个老师仍然仅仅根据自己的教学经验来选择相对合适的教材。如何实现基础理论、创新能力和实用技术的有机融合，培养出具有完整理论知识体系结构、较强实际动手能力和良好职业素质的人才是本文探讨的主要内容。
1.1目前IT学历教育的现状
首先，一部分大学生在从高中教育到大学教育过渡的过程中，还没有及时调整心态，切换身份。其中一部分学生放松了对自我的严格要求，对知识的掌握仅停留在表面，缺乏刻苦钻研的精神，进而造成缺乏实践经验和实际的动手能力。结果是绝大部分大学生可以顺利拿到毕业证和学位证，但并不是所有的毕业生都已经具备了迅速适应企业环境的工作技能和职业能力。
其次，IT学历教育体系本身也存在一些的问题。比如，大学教学体系不能随时适应市场需求变化，存在与市场需求脱节的情况。同时，大学学历教育周期长，专科三年，本科四年，无论三年还是四年时间对于IT技术和市场的发展都不是一个短的时间。计算机硬件的发展规律是每18个月就有一次新的变革，软件行业的变革也不会超过两年。所以往往造成这样一个现象：大学四年学到的某些知识在毕业的时候就已经过时了。为了找到工作，必须重新学习当前市场最新的技术。有报道称，到国内某知名IT培训机构来培训的学员中，70％是计算机专业的本专科毕业生，他们在学校学了三四年计算机，却还需要进行职业技能的培训，造成资源的浪费。
第三，IT学历教育是以实现高等教育的大众化为主导思想的，并不是以就业率作为第一指导方向，而是更侧重于大众化、基础化和系统化的教育方向。教育部部长周济2006年7月13日在第三届中外大学校长论坛上说，到2005年年底，中国的高等学校数为2300余所，在校大学生总数已超过2300万人，高等教育总体规模已位居世界第一位，高等教育毛入学率提高到21%，实现了高等教育大众化的历史目标。周济同时指出，注重基础知识的扎实掌握，强调专业知识的系统学习，着力于分析能力与学习能力的培养，提倡刻苦学习精神和良好的学习习惯。学历教育的这个主导思想导致了以下情况的出现：如果大学毕业生没有在大学期间充分发挥主观能动性去努力学习，刻苦钻研，并有针对性进行自身各方面能力和素质的提升，那么就难免面临毕业后就业难的现状。
1.2正确处理与解决这些矛盾的必要性与重要性
29岁的杨先生在深圳一家国内知名IT企业担任部门主管，他告诉我们：招聘人才企业看重的是实际操作能力，不能说学历完全没有用，但是在IT行业，能力远远比学历更重要。何况IT业是一个不断更新与发展的行业，“我们平均一个月就要接受一次培训，才能跟上步伐，适应发展，否则就会被淘汰”。
上面这个例子肯定不是所有学历教育的普遍现象，但却折射出了学历教育中可能存在的一些问题。学历教育期间，学习的都是基础的理论知识，而理论知识的实际应用，需要在课外花大量时间去实践、钻研和领悟。现在的普遍情况是：学生在学历教育期间，无法得到好的引导，很难充分发挥自主学习的能动性，没有终身学习的心态，因此到了大学毕业时，知识体系就已经落伍了，所以在这种环境下培养的应届大学毕业生，将很难迅速适应企业的环境，也就很难受到招聘企业方的青睐。这是造成目前大学应届毕业生就业难的一个重要原因。另一方面，现在市场上出现了很多大学应届毕业生零工资就业的“怪现象”，而且给已经在职的公司职员也造成了一定的负面影响，由此可以看出目前大学应届毕业生就业的压力是多么大，解决这个问题迫在眉睫。因此，解决大学应届毕业生就业难的问题要从解决人才培养这个根本问题开始着手。
2IT学历教育与职业教育的定位与分析
目前国内对大学的定位有各种分类原则，根据现在较为通行的大学层次划分，中国1400所高等学校中研究型大学和教学科研型大学分别约占中国本科大学的14.29%和65.10％。这样的大学以培养和造就大批高素质的创造性人才、科研型人才为主。这些大学的教育内容相对来说偏重理论化教育，重在培养研究型人才。据不完全统计，毕业生从事科学研究的比例不到1％，事实上社会需要的是大批量的具备实际动手能力的实用型人才。由此可见大学学历教育的目标和国内主要的人才需求存在一定的偏差。
另一方面，职业教育以应用为目标，按应用需要设置课程，在教学上以就业为导向，从应用入手，重点培养学生解决实际问题的能力。其实，95％以上的人是为了应用而学习的，他们学习计算机技术的目标非常明确：就是要用计算机工作，用计算机去解决问题，成为计算机应用人才。也就是说，IT技能教育培训的学生，学生目标非常一致：学以致用，为毕业后找到一份合适的，满意的工作。所以学习的劲头比较足，目标明确。
3职业教育的特点与优势
IT职业教育能够在社会上得到认可，其实与其本身紧跟市场，面向就业等特点有很大的关系。
3.1课程体系版本更新紧跟市场需求
IT职业教育的课程体系紧跟市场需求，一般每两年就能根据市场需求升级新的版本。而且同一IT教育品牌往往采用统一的自编教材。这些教材和教学实际紧密结合，对学员掌握相关技能起到了很重要的作用。这使得IT职业教育的课程体系相对来讲更加实用。
3.2强化专业技能和职业素养的综合培养
职业教育在整个教育的过程中，除了强调计算机专业技能的培养之外，始终强调职业素质教育，并且着重突出两者的综合教学。其实企业需要的人才更多是专业技能和职业素质同样优秀的综合型人才，众多企业甚至认为，职业素质比专业技能更为重要。专业技术技能更新快，通过短期的培训可以强化，但是职业素质的培养却是一个长期过程，而且职业素质也是决定人才未来发展的一个决定性因素。综合以上，企业更需要动手能力强和职业素质高的综合性人才，而不仅仅是学历高的人才。IT职业教育培养的人才无疑比IT学历教育更好地迎合了这一点。
3.3教育方法符合IT学习习惯
IT职业教育的教育方法非常符合IT学习的习惯，其可以说基本颠覆了传统的IT学历教育的方法。大学学历教育中，IT相关专业的上机和实验的时间远少于理论课程，这导致学生在学习后理论相对清楚，但是不会动手使用。与之对比，IT职业教育采取理论课和上机实验课平行安排，一般先理论后上机，能够及时对理论课的知识进行消化，并且还有专门的上机实验课来加强动手能力的培养。
3.4周期一般比较短
IT职业教育的周期一般比较短，从几个月到一年多，最多不会超过两年。周期短而学员必须在这么短的时间内学会IT技能，直接导致的结果是学习气氛相对紧张，学习节奏相对较快，在短时间内强化学习提高了学习效率，从而也强化了技能。这种短期IT技能强化培训也正符合了IT技术快速发展的节奏，也保证了学员学到的技能能够符合企业人才的需求。
4解决方法
4.1调整IT学历教育的导向
IT学历教育可效仿职业教育，以市场为导向并及时修改教学体系。同时，国家教育主管部门应该给大学计算机学院更多的自利，使得学院能够根据市场的需求，及时调整和修改教学的体系结构，拟定出符合市场要求的培养计划，培养出更具专业针对性、更贴近市场需求，更受招聘企业方青睐的大学毕业生。
4.2调整IT学历教育的课程设置
IT学历教育可进一步加大上机实验课的比重，加强上机实践课的效果。大学里面普遍存在重理论、轻实践的现象。很多的计算机专业课的考试更多的是以卷面考试的方式作为学生对该门课程掌握情况的评判标准。这样的考试导向使得学生在学习上存在“弄清书本上讲的知识点，就等于掌握了这门课程”的想法。老师在教学上也势必会出现以理论为主的教学方式，而轻视了实践环节。所以，学校可以在加大对上机实践课的比重，加强上机实践课的效果等方面做出努力。以加强培养大学生的实际动手能力，增加大学生的实际编程经验。
4.3改善IT学历教育的教学资源匮乏的现状
面对市场的争夺，学历教育并不是没有认识到自身存在的这一问题。与企业合作，让学生参与技术研究就是寻求突破的途径之一。在北京大学，与北大方正技术研究院的合作实验室就为信息学院在读学生提供了一个很好的实际操作平台。北大一位在校博士生说道:“这里与外面的企业没有本质区别，我们参与各种项目开发与技术研究，动手能力得到很大提高”。但并不是每所高校都能拥有这样良好的条件，毕竟寻找一位合作伙伴并非易事，尤其是那些没有什么“名气”的学校。资源匮乏的实验室，根本无法容纳逐年递增的本科生。所以，寻找与高校合作的合适企业，改善实验室环境都成为了改善教学资源匮乏的重要解决途径。
4.4培养双师型的教师队伍
要做到教学内容跟上市场发展的需求，教师队伍的培养和教师素质的不断提高至关重要的。一方面，教师需要能够根据学生的实际情况因材施教，清楚地讲授相关知识点；另一方面，教师需要有实战的工作经验，也就是实际的项目经验。所以对教师队伍的选拔和培养，不仅仅只是以能上课作为衡量标准，还要强化实际项目经验的培养和营造终身学习的氛围。所以要提高教学的质量，授课效果良好、项目经验丰富的双师型教师队伍成为了核心。
4.5IT学历教育可进一步加大对职业素质的教育和培养。
“现在的毕业生最欠缺什么素质？企业重视新进员工什么素质？外语流利、专业知识扎实还是计算机应用熟练？”这些问题应该由人才市场上的买方——企业来回答更具有说服力。最近，上海某高校向80多家用人单位发放了调查问卷，结果显示，敬业精神、团队合作精神、人际沟通能力等“软实力”已经成为用人单位最看重的毕业生素质，反倒是计算机、外语水平、专业知识等传统指标逐渐退居二线了。
中图分类号：G727 文献标志码：A 文章编号：1009-4156(2012)07-058-03
在现代远程高等教育各专业人才培养方案中，毕业论文是专业培养的重要环节，不论专科学员还是本科学员均不得免修。随着现代远程高等教育工作的快速发展，毕业论文环节的质量已成为学员综合素质的重要衡量标准。为提高学员的创新实践能力，基于现代远程高等教育的实际情况，笔者对近年来现代远程高等教育毕业论文环节的基本过程与活动结果，进行了认真的分析与整合，围绕主要问题，提出了解决的基本思路，以期对毕业论文环节管理机制的完善有所裨益。
一、现代远程高等教育毕业论文环节存在的突出问题
1.管理者与学员对毕业论文环节的态度不够端正。态度是人们搞好一切工作的根本。只有端正态度，才能确保工作过程的落实与推进。从西部地区县级层面学习中心或教学点的毕业论文环节来看，主要表现在参与教学管理的管理者对毕业论文环节的认识不到位，在一定程度上出现了消极应付的现象。比如，个别教学点的教学管理者把毕业论文环节仅当做一种形式而已，没有从根本上对学员的毕业论文环节进行策划与设计，尤其是未能对专业毕业论文环节的理论知识、基本要求、完成过程、成绩评定、反思与评价等重要方面进行认真的理解与实施，因而，出现了答辩论文过程中的雷同现象、突击现象、后门现象、集体作弊现象等。此外，许多学员由于对毕业论文环节的认识不太明确，所持的态度就是半投入或不投入，对毕业论文的整体要求未能有效理解，在一种不正常的过程中完成了自己的毕业论文。比如，毕业论文的“双胞胎”现象、网络和报刊原文的下载现象、多种文章的拼凑现象、“”现象等，都是近年来我们发现的现实问题。
2.指导教师与学员对论文的基本格式缺乏规范化的认识。由于参与者没有认真学习各专业的毕业论文环节指导手册，所以学员完成的毕业论文格式五花八门。(1)论文格式不规范。论文写作格式不规范是现代远程高等教育毕业论文中常有的现象。有些学生论文缺内容摘要、关键词和参考文献；有的则不知内容摘要、关键词及参考文献要写什么、怎样写；有的将注释与参考文献混为一谈。有的是学术论文格式，有的是发言稿格式，有的甚至没有格式。89％的学员毕业论文参考文献不符合期刊的基本要求，86％的学员根本就不知道参考文献的标志码，甚至有的边远地区的学员将1000多字的教学感想当做毕业论文提交等。(2)指导教师的要求不一致。由于指导教师来源比较复杂，并且没有接受过统一的毕业论文的指导与培训，所以许多教师都按照自己过去的思路和习惯要求学生。结果不但未能指导学员规范化地完成论文，反而影响了学员毕业论文答辩过程的顺利进行，以至于影响了学员的论文成绩。(3)答辩环节不统一。在答辩过程中，由于指导教师的不一致，有的学员只是宣读论文原文，有的只念大、小标题，有的随意发挥，有的抓不住重点，有的不懂得段落之间的层次关系等，所以，当答辩教师提出问题时，许多人瞠目结舌，支支吾吾，答非所问。以陕西广播电视大学开放教育管理本科专业2008级春季生为例，在毕业论文环节，因毕业论文格式不规范而影响论文成绩的约占83％。
语言是人类思维的载体，是人们对客观世界的主观意识的外在表现形式。语言背后隐藏着许多价值、动机、行为的准则。语言的使用体现着个人或社会的道德意识、道德标准以及道德评价的取向。道德观念需要通过语言才能表达出来，人与人之间道德观念的互动以及社会道德观念的形成和变化都离不开语言的传递。语言又是一种社会行为，语言行为需要道德的审视和制约。言语动机的善恶、话语信息的虚实及其社会价值，都会自觉不自觉地接受言语主体和社会公众的道德评判。一个社会公众的言语素养也是整个社会文明程度的重要表现。
一、广告语言中伦理失范问题的具体表现
广告语言伦理是指关于广告语言在传播过程中所应该遵守的伦理原则和规范，广告语言伦理是广告语言的价值制导，为广告语言在传播过程中的运用提供善的价值坐标。
（一）广告语言的欺骗与误导问题
有些广告刻意隐瞒产品或服务自身的缺陷，有些广告则有意夸大产品或服务的优点和功能，利用产品本身信息与消费者信息之间的不对称，用不完全、不完整的产品信息混淆消费者的判断，诱使消费者购买产品。广告中，尤其是直销广告，通常会夸大产品效果，例如介绍手机的字体如何大，可以语音识别（直接读名字就可以拨打电话），事实上并非如此，致使多数人受骗。名人代言失范广告的情况也慢慢突显出来，名人有广泛的知名度，使企业的产品与名人之间形成了某种联系，该产品的知名度自然会随之扩大。如：“巩俐给希望小学寄三精牌葡萄糖酸钙口服液”，而后发现她并没有捐赠过这种口服液。虚假、夸大、主观的语言是媒体语言失实的表现，失实的大众媒体语言违背了新闻真实性的原则，新闻真实性在浅层意义上是一种业务要求，在深层意义上则应该是一种道德要求。“真”是道德的一个基本范畴，失实的大众媒体语言却与这个最基本的原则背道而驰，完全违背了媒体传播者所应遵循的实事求是的原则。该类广告是形形，数目惊人，在经济生活中无孔不入，不仅欺骗和误导了消费者和合法的经营者，给正常的社会经济秩序造成了严重冲击，也破坏了公平诚信的伦理规范。
（二）广告语言歧视问题
近年来，广告的语言歧视问题越来越受到人们的关注。广告中的语言歧视是指传媒不能够平等地对待分布于不同社会地位上的人群，对女性形象的扭曲的性别歧视广告是歧视广告中最常见的现象。这类广告扭曲女性形象，既伤害了妇女的自尊心，又会对社会道德造成消极影响。比如太太口服液的广告语中就说到“婚姻出现不信任，因为女人不自信”，广告中出现很多婚姻问题都是女人导致，以此来歪曲女性形象和贡献。歧视是一种个人偏见，是一种不符合伦理道德的态度。带有歧视性的广告语言违背了大众媒体客观性和正义性的角色特征，给弱势群体的心灵带来巨大伤害，也助长了社会对弱势群体的偏见。言语歧视是广告语言伦理背离的主要表现形式之一，这些不道德的言语现象是传播者言语行为的实施结果，体现了传播者言语道德意识的淡薄和整个社会言语道德评价的缺失。
（三）广告语言诱发不良价值观的问题
一些广告违背民族传统美德和过分强调物资享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式诱发不良的价值观。比如近年来，标志着封建没落皇权的人物和事物的名称便卷土重来。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官乐此不疲的推销各类现代商品，不时地看到极其奢侈的皇帝御宴，极其珍贵的朝廷贡品。这些广告刻意复古，宣传了封建社会的帝王权贵，豪门气派，穷奢极欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陈腐落后，低调俗气；还有近年来频频的炫富广告，过分宣传享乐主义、贵族化的生活方式，如：“王者气派”、“贵族风范”等，都与百姓的日常生活相区别，人为地夸大社会分化的表现，激发了不同社会阶层和利益群体之间的矛盾阻碍构建和谐社会；再有广告中刮起的送礼风就是物质主义的一种表现，“送礼就送脑白金”，“无“礼”寸步难行”，无疑滋长了金钱万能，，收受贿赂，请客送礼，溜须拍马，不干实事的歪风邪气。
二、广告语言存在伦理失范问题的原因
（一）传播者重利轻义的价值取向
为了吸引受众眼球，广告不得不想法设法在语言方面大做文章，制造新奇、惊悚、低俗的报道，迎合社会中普遍存在的低级趣味，这样才能赢得更多的受众的目光，才会有更多的广告商愿意掏出更多的钱在此投放广告。当今社会重视物质文明建设，忽视精神文明建设的大环境，使得传播媒体重视眼前利益，忽视社会责任，不惜牺牲媒体自身的良知和品味去迎合受众的低级趣味。用华而不实、粗俗低下的语言来吸引受众的目光。广告语言中的不道德现象的产生与传播体系中的各环节都有着密不可分的关系，其根本原因还是传播主体在市场经济不断发展的过程中对义利观的错误把握，在对义与利的价值取向的选择中，倾向于对利的追求，忽视了义的职责。盲目地用各种不道德的言语表达形式去吸引受众的眼球甚至制造受众的需求。
（二）社会环境的影响
当前我国社会处于一种转型时期，我国经济建设飞速发展，物质生活水平不断提高，在精神领域，我国社会道德状况也发生了巨大的变化。突出一点是许多传统的道德观念受到了极大的冲击，人们久已习惯的道德信念、善恶标准乃至话语的方式都受到了挑战，有的被冲击乃至颠倒。人们的道德行为表现出现了空前错综复杂的局面，不少人的道德意识也处在极度混乱迷惘的状态。市场经济体制下，拜金主义、享乐主义、个人主义的抬头，腐败现象的增加，地域经济不平衡，一部分人人格、国格的丧失，以及社会道德心理的失衡等等，就使得道德规范失去约束力，给语言文明建设带来了冲击。这种文化影响到了广告的言语行为领域，使得低俗的、撩拨受众欲望的广告语言越来越肆无忌惮。广告传播活动是社会生活的一个有机组成部分，它的发展必然会受到整体社会道德风尚的影响。社会整体道德环境的滑坡必然会影响到媒体从业人员的价值观念和行为，使传媒道德出现一定程度的滑坡，使广告在传播内容的选择和形式的表达上出现了诸多不道德的现象，具体表现为广告语言的道德失范。广告语言不道德现象是对不良的社会环境的折射。
（三）法律、法规不完善及监管力度不够
不道德的广告语言的社会控制还比较薄弱，主要是法律、法规的不完善。对于广告语言的道德失范问题，目前我国仍缺乏相应的法律约束，即使有相关的法规，也很难对其把握和控制。我国广告专职监督机构是以工商行政管理部门为主，他们往往只注重广告经营的审批和监督，忽视了广告语言方面的监督检查，管理部门对这类问题的检查、监测、查处、追究的力度不够，使得这类问题屡禁不止。
三、加强广告语言伦理建设的具体措施
（一）加强广告行业自律建设
《论语》中曾讲到：“有德者必有言。”具备良好的道德品质的人，其语言行为也会符合社会的要求。要想使传播的内容符合语言伦理的要求，传播者首先应该具备良好的道德情感。广告主体的道德情感都是通过广告从业人员的道德内化而形成的道德自律产生。广告从业人员还应该具有更高的职业道德水平，在道德行为上具有更鲜明的典范性和社会导向意义。广告从业人员在使用语言进行信息传播的过程中，必须严格遵循广告语言伦理的基本原则，即遵循对语言文字的使用要采取谨慎的态度，“慎言”是中国自古以来言语行为中的一条重要的伦理规范，它是指言语行为主体要谨慎言辞，即要注意说话的内容、态度、场合、时机，以免造成错误或危害。对于在广告这个特殊的场合传播的语言，就更应该持谨慎的态度。广告传播者对在使用语言的过程中要字斟句酌，精心挑选和使用，都要注意加强自己语言的规范性，成为语言规范的表率。还要注意语言的文明度，使用真实、公正、健康、有益的语言。总之，广告从业人员要加强自身的言语道德修养，为公众提供一个平衡、健康的话语环境，为整个社会的言语道德水平的提高提供保障。
（二）整治和优化社会道德环境
《论语》中提到过：“邦有道，危言危行”，意思是说，国家太平、社会秩序井然的条件下，人们的言语和其它行为都会正直。可见，良好的社会环境对人们言语行为具有熏陶作用。文明先进的社会环境为公众的言语行为提供良好的道德和审美基础。良好的社会环境也会为公众的言语行为秩序，为公众言语交际行为提供积极健康的动机、内容、方式和途径。安定有序的社会环境为社会整体言语行为提供了良好的土壤，为人们具有良好的言语道德行为提供了保障。社会整体的语言素质的提高又有利于广告语言道德素质的提高，有利于加强对广告语言的道德评价和监督，从而督促广告语言遵循伦理原则和道德规范。广告语言道德水平的提高还依赖于整个社会道德水平的提高。社会中的道德失范现象是广告语言道德失范的前提，整治和优化社会道德环境对于提高广告语言道德水平具有重要作用。整治和优化社会道德环境要求在社会中树立正确的价值取向、积极倡导和推广文明的道德行为，在全社会形成高尚的道德风尚，坚决抵制不道德的行为。向社会成员传递正确的价值导向，提高人们的道德意识，培养人们的道德素质，使得人们的道德修养在潜移默化中得到提高，从而使整个社会道德环境得到优化。语言道德环境是社会道德环境中与广告语言密切相关的部分，整治和优化社会语言道德环境是广告语言伦理建设的重要保障。
（三）完善法律、法规建设和行政监管力度
法律、法规建设和行政监管是政府部门的职责。政府部门对广告语言伦理问题的监管主要包括法律手段和行政手段，政府部门的监管具有强制性，容易对这些问题形成威慑，是一种有效的他律手段。伦理毕竟是一种软性的控制手段，它还需要硬性的法律的支撑。法律法规的制定是对广告言语行为及语言内容的管制，是最起码的广告语言道德规范。法律具有强制干预性，能够为纯洁、健康的广告语言环境提供一个外在的保障。除了制定相关的法律法规外，规范广告语言的不道德现象，还依赖于政府部门对这方面问题的监管。政府部门应充分认识到这方面问题的严重性，加大对广告语言的管制工作。行政部门要明确监管责任分工，把监管责任工作落实到位，这样才能对失职行为形成有效的监管和惩处，才能对广告语言道德的他律起到更好的效果。
总之，广告语言伦理问题虽然只是广告伦理在微观层面的表现，但却需要社会的共同努力来解决，广告语言伦理的实现要通过媒体行业的自律和整个社会的他律来完成，广告语言伦理建设是一个系统工程，这个系统工程的不断加强和完善不断推动着社会主义精神文明建设的发展。
