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1.1减少同质化竞争带来的重复成本支出视频行业是一个重资本行业，网络视频公司的成本主要来自于两个方面，一是带宽成本，二是视频内容采购成本。合并前优酷与土豆也不例外饱受同质化竞争之苦。悠视网CEO李竹认为，合并后新公司提升了对上游版权方内容的议价能力，还有双方可以共同分摊以版权为主的运营成本。合并后主要在内容与运营成本方面将带来协同效应，主要体现在：①独家内容可以共同采购，两平台分享；②差异化内容和非独家内容，可以通过站内搜索方式，实现流量互相引导；③双方可以利用P2P、CDN等带宽技术等后台运营的合作，降低带宽成本；④扩大品牌效应，共同进行营销推广（中信证券，2012）。根据公司财报数据，2011年优酷的带宽成本占销售比例稳定维持在35%，版权成本占销售比例则维持在25%~28%。土豆2010年底带宽及版权成本占销售比例为28%、23%，2011年第四季度增至42.4%及39.9%。优酷和土豆合并后，预计带宽成本占比变化不大，但是由于公司在版权购买议价能力的提高，预计版权成本占比会有所降低（刘田，2012）。
1.2用户群体增大，利于提升公司收入在国内在线视频行业竞争激烈，版权与广告价格持续增长，门户与客户端、正版视频与用户原创内容等多种模式并存的背景下，完成合并的优酷土豆仍需将精力集中于内容开拓、用户细分与盈利模式创新，目前双方已形成一定基础的自制剧，未来有望成为力推的竞争秘器。此外，根据易观的数据，2011年第四季度，优酷和土豆在网络视频（含客户端）的市场份额分别为21.8%和13.7%，位列第一和第二位。合并后的新公司将集中二者的经营实力形成规模效应，为观众提供更优质的视频服务。而由于品牌效应，新公司的知名度、美誉度将进一步提高，观众对优酷土豆更加熟知，加之用户相互跟随，新公司的用户群体大于合并前两家公司各自的用户群体，艾瑞的一组数据显示，以1月份数据来算，优酷与土豆合并用户后，新公司的用户由26662.3万人增至30532.7万人，合并后总用户数仅比原优酷网增加3870万用户，增加14.5%，预计用户数量还会进一步增加。这样一来，更多的广告客户愿意在新公司投放广告，而广告收入是视频网站收入的主要组成部分。从收入看，2011年网络视频行业营收62.7亿中，优酷和土豆营收合计占比仅22%，乐视网能占到10%，如果仅考虑广告收入占比，优酷土豆2011年4季度合计占比35.5%。在合并后优酷土豆作为一个新的竞争整体，很有可能在广告收入上取得突破，使得考虑广告收入的营收合计占比接近行业全部的一半，所以合并导致用户数量增加，利于提升公司收入。
2.优酷土豆合并对手机视频市场的影响
优酷与土豆两大视频网站的合并，将对我国手机视频市场产生一定的影响，将推动我国3G手机视频业务的发展，也会引领我国网络视频行业新的发展方向。
和其它教学方法相比，案例教学更讲究具体问题具体分析，在案例教学中每一个案例的选择都是针对某一个市场营销理论和学生的实际情况相符合。这种情况下，案例教学能够更有效的帮助学生解决实际典型事例。
(二)实践性强。
在案例教学中，学生通过讨论和角色扮演来学习什么是市场营销以及应该如何进行市场营销，这就使得学生从一开始就站在一个较高的层次上来分析问题、解决问题。市场营销的案例主要来自于工商管理的实践中，通过多媒体或者书面来向学生展示，是一种看得见、摸得清的典型事例，而不是空洞的理论知识学习和强烈的逻辑分析。
(三)综合性强。
市场营销本身就是一门实践性很强的微观应用学科，在市场营销活动中，每一个具体的活动都会受到各种主观因素和客观因素的影响，这也导致市场营销很难有唯一或者最优答案。因此，在案例教学中，教师应当尽量的避免给出确定的答案。相反，应当积极的鼓励学生在市场营销理论知识的基础之上广泛的参考各类文献资料来综合的对案例进行分析与探讨。
二、案例教学在市场营销教学中的地位与作用
(一)以案例论述理论，更为直观。
比较常见的教学方法是“师讲生学”的理论知识教学，和这种教学方式相比，案例教学是通过案例入手，把理论知识穿插于对案例的分析之中，通过教师的引导，学生主动的对理论知识进行归纳和总结。这样一来，学生可以在具体的案例活动中发现市场营销的内在规律，从而加强对市场营销理论的认识和了解。
(二)提高学生的学习积极性。
理论知识的学习本身就是一个比较枯燥的过程，一直以来，学生在理论知识的学习上积极性都不是很高。而案例教学改变以往的课堂模式，将课堂变成了一个舞台，其中教师作为导演来指导学生该如何根据某个具体的市场营销理论来分析案例，而学生通过亲身参与分析和讨论，在同学之间的讨论甚至争论中开发智慧，启发灵感，调动了学生学习的积极性，课堂教学气氛活跃，效果显著。
(三)有利于学生的沟通能力和团队意识的培养。
案例教学不是一对一的教学活动，而是一个群体活动，在案例教学的过程中单凭一个学生是无法完成教师布置的任务的，必须和同学进行合作才行。这种情况下，教师和学生之间的交流，学生和学生之间的沟通与合作能力就会得到很大的加强，学生的团队意识也会得到很大的提高。
三、案例教学在市场营销教学中的具体应用
(一)精心挑选优质案例。
对于案例教学来说，最为重要的就是要选择一个具有代表性的案例。因此，在进行教学前，必须以学生为本位选择优质的、经典的案例，只有这样才能调动起学生的学习积极性和主动性。现实生活中营销案例多入牛毛，什么样的案例才能被称为优质的、经典的案例呢？对此笔者认为，只有符合学生所学知识，真实反映市场环境变化的案例就是好的案例。在挑选案例的过程中，我们不仅要挑选成功的案例，更要挑选部分失败的案例，将二者放在一起进行分析比较来加深学生的印象。
(二)对所选案例进行深入分析。
对所选案例进行分析主要包括两个方面：一是对所选案例的直观叙述。例如对案例发生的背景、时间、过程、结果等进行清晰的描述，使得学生对于所选案例有所了解，为下一步的分析讨论案例做准备；二是结合营销理论对案例进行分析。例如为什么要在情况下选择这样的营销方法；取得这样营销结果的原因何在等。以此来帮助学生找出理论与实践的结合点，为进一步提出问题和解决问题奠定基础。
(三)组织学生进行讨论。
组织学生对所选案例进行讨论是案例教学的难点，其中如何引导学生积极参与讨论，主动提出解决问题的措施是案例教学成果与否的关键。对此笔者经常采用的方法是在选择学生感兴趣案例的基础之上，由表及里、由浅入深的来培养学生参与讨论案例的能力。此外，在讨论的过程中，教师应当充分认识到自己是一个引导者而不是参与者，自己的主要任务是适时的引导学生重点讨论营销理论在营销案例中的应用和对营销活动的指导作用。组织学生对营销案例进行讨论是启发学生找到理论与实践的结合点，克服理论学习的空洞性的有效方法。
(四)解决“三个问题”。
无论是把什么样的营销案例应用与市场营销教学中都必须解决这样三个问题：案例中说明了什么营销原理或营销决策；案例中提出了那些需要解决的问题；如何解决这些问题。而关于如何解决这三个问题，可以让教师总结性论述，也可以让学生回答，教师点评。无论使用哪一种方法来解决这三个问题，在解决的过程中学生都可以对所学的知识进行全面系统的总结，从而加深学习效果。
1.主次不够分明。教学的过程中重理论，轻实务，重传授，轻参与实践。在我国有关工商营销管理类的教育，有些学院只是注重课程的开设，开设的课程过于单一，忽略了整体的综合。因此在进行授课的过程中注重知识理论的传授，忽略了实干，脱离了市场。目前现代企业管理中需要的人才是能够处理不同人际关系，有着一定沟通技巧，以及企业文化管理能力的人，而学院单一的课程，单一的授课模式往往会忽略学习者的职能培养，缺少管理人才，更缺少综合性的管理人才，无法满足企业的人才需求标准。
2.案例教学比例失调。目前，国内的案例教学与国外的著名商院相比，存在着很大的差距。国内的高校在进行案例教学时占用的比例远远低于国外教学中采用案例教学的比重。例如，著的哈佛商学院。哈佛在进行授课时除了两门课之外，其他课程的教学都采用案例教学的方式进行。哈佛教学中案例教学占据的比例高达90%，例如30个学时的课程，哈佛只需要用2个学时来进行理论知识讲解，剩下的28个学时都被用来进行案例教学。
3.案例教学中资料缺少，质量相对较低。很多商职企业在进行案例教学时，会针对教学的内容搜寻资料以及整理分析，但目前我国案例教学的资料收集和整合相对来说比较滞后，对于营销市场以及企业管理专业性过程缺少一定的审视和洞察力。简单地说，在这种情况下，收集的案例资料已经脱离了营销市场以及企业管理的视角。那么也将难以做出专业化的分析和准确的评价。这份案例教材也将失去色彩，没有代表性，不具任何意义。
4.进行案例教学的准备工作不充分。有些导师在进行案例教学时准备工作过于匆忙，中心没有放稳尤，其是在“弱指导性”的案例教学中表现得比较突出，当学生主动进行案例资料的搜寻时，学生自身理解能力有限，因此对案例的分析往往难以透析，不能够很好地理解，导师搜集的资料不够详细，那么学习起来也就比较吃力。
5.案例教学无法和相关的课程进行很好地结合。在教学的过程中，使用案例教学需要与相关的教学课程相结合，相互渗透，体现出两者之间的联系。在一个共同线上将两者贯穿起来，这种融会贯通的方式能够有效地提高职业人员学习能力和对问题的分析能力，让他们能够积极参与到案例教学的讨论中，实现教与学的统一。这也是营销管理案例教学中需要不断加强的问题。
二、针对案例教学中存在的问题进行分析并改进
1.树立起营销管理中案例教学的中心思想。关于营销管理的从事者，大都毕业于商业学院，因此这类职业具有多因性，实践性以及系统动态性和权变性各种特征。因此，在教学中需要充分认识到案例教学的优势，能够积极调动学习者的积极性，促使他们积极参与到实践应用中，提高学习者的学习热情。这种方式能够深化案例教学的教学理念，有助于学习者能够不断巩固自己所学的知识，不断启发学生的思维，培养学习者的创造力，对未来营销管理的能力有一个很好的提升。
2.处理好案例教学的管理选编。作为案例教学的前提选编案例，所要搜集的资料都需要根据目前所有的学目有关，因此在进行资料寻找时要对该资料进行分析提炼，最后做一个综合的整理。在选编的营销管理案例中，要有着明确的目的性和针对性，该案例在教学的过程中要能够让学生适应一定的客观性。因此，案例要有一定的启发性和创新性。
3.充分做好营销管理案例的准备工作。在进行教学时，需要老师和学生都能有所准备，这样能够有效地提升教学的质量。在使用案例进行教学时，需要先讲案例再进行分析，要求学生对案例仔细地阅读，并深入思考，在案例教学的过程中能够提出与别人不用的意见，这样不仅能够改进自己的思维，深化概念模型，在一定方面也锻炼了自己提出并解决问题的能力，从每一个所学的案例中能够得到属于自己的一些规律推理出一些理论。对于老师来说，在进行案例教学的过程中需要做到三点，第一，需要优先考虑教学的内容，重点以及实施的三大类。导师在准备时，首先要注重的就是教学的目标，然后是案例教学的内容，最后落实到教学的实施工作上，对于教学的重点进行仔细处理。课前的准备工作是一个自定义的过程，而老师需要找到一个属于自己的方法。
4.充分把握营销管理的案例教学实施工作。在进行案例教学中，准确地把握好教学的实施工作需要做好以下几个部分：①采用多种样式案例进行结合讨论，这样能够更好地将教学的目标与教学的内容匹配起来，也能够打破学生传统干枯的教学模式，并且多方面的案例结合能够提升学生的洞察力；②进行分组讨论，整体分析。在进行案例教学前，需要学生进行分组的学习，并且进行讨论。这样不仅保障了小组之间讨论的质量，也能有有效提高小组之间的写作能力；③针对讨论结果撰写报告。报告是课堂的延续，这种趁热打铁的方式能够强化学习者的记忆力，强化案例的作用，更好地吸收案例，学习案例中的经验和成功之道。
2新疆营销网络系统现状
新疆电力营销业务应用经过了多年的建设，目前大部分地区在业扩报装、电费计算、客户服务等方面的营销信息化都基本达到实用化程度，在客户服务层、业务处理层、管理监控层三个层次上实现了相应的基本功能。结合新疆电力公司的实际情况，主要分析了管理现状和网络现状。
2.1管理现状
根据公司总部提出的“集团化运作、集约化发展、精细化管理”的工作思路，从管理的需求上来说，数据越集中，管理的力度越细，越能够达到精细化的管理的要求。但由于目前各地市公司的管理水平现状、IT现状、人员现状等制约因素的限制，不可能使各地市公司的管理都能够一步到位，尤其是边远地区。因此，营销业务应用管理在基于现状的基础上逐步推进。根据对当前各地市公司的营销管理现状和管理目标需求的分析，管理现状可分为如下三类：实时化、精细化管理；准实时、可控的管理；非实时、粗放式管理。目前大部分管理集中在第二类和第三类。
2.2网络现状
网络建设水平将直接影响营销业务应用的系统架构部署，目前新疆公司信息网已经形成，实现了公司总部到网省公司、网省公司本部到下属地市公司的信息网络互连互通，但是各地市公司在地市公司到下属基层供电单位的之间的信息网络建设情况差别较大，部分地市公司已经全部建成光纤网络，并且有相应的备用通道，能够满足实时通信的要求，部分地市公司通过租用专线方式等实现连接，还有一些地市公司由于受地域条件的限制，尚存在一些信息网络无法到达的地方，对大批量、实时的数据传输要求无法有效保证，通道的可靠性相对较差。
2.3需求分析
营销业务系统通常部署在国家电网公司内部信息网络的核心机房，为国家电网公司内部信息网络和国家电网公司外部信息网络的用户提供相关业务支持。该网络涉及业务工作和业务应用环境复杂，与外部/内部单位之间存在大量敏感数据交换，使用人员涵盖国家电网公司内部人员，外部厂商人员，公网用户等。因此，在网络身份认证、数据存储、网络边界防护与管理等层面上都有很高的安全需求。[2]
3关键技术和架构
3.1安全防护体系架构
营销网络系统安全防护体系的总体目标是保障营销系统安全有序的运行，规范国家电网公司内部信息网员工和外部信息网用户的行为，对违规行为进行报警和处理。营销网络系统安全防护体系由3个系统（3维度）接入终端安全、数据传输安全和应用系统安全三个方面内容，以及其多个子系统组成。
3.2接入终端安全
接入营销网的智能终端形式多样，包括PC终端、智能电表和移动售电终端等。面临协议不统一，更新换代快，网络攻击日新月异，黑客利用安全漏洞的速度越来越快，形式越来越隐蔽等安全问题。传统的基于特征码被动防护的反病毒软件远远不能满足需求。需要加强终端的安全改造和监管，建立完善的认证、准入和监管机制，对违规行为及时报警、处理和备案，减小终端接入给系统带来的安全隐患。
3.3数据传输安全
传统的数据传输未采取加密和完整性校验等保护措施，电力营销数据涉及国家电网公司和用户信息，安全等级较高，需要更有效的手段消除数据泄露、非法篡改信息等风险。市场上常见的安全网关、防火墙、漏洞检测设备等，都具有数据加密传输的功能，能够有效保证数据传输的安全性。但仅仅依靠安全设备来保证数据通道的安全也是不够的。一旦设备被穿透，将可能造成营销系统数据和用户信息的泄露。除此之外，还需要采用更加安全可靠的协议和通信通道保证数据通信的安全。
3.4应用系统安全
目前营销系统已经具有针对应用层的基于对象权限和用户角色概念的认证和授权机制，但是这种机制还不能在网络层及以下层对接入用户进行细粒度的身份认证和访问控制，营销系统仍然面临着安全风险。增强网络层及以下层，比如接入层、链路层等的细粒度访问控制，从而提高应用系统的安全性。
4安全建设
营销系统安全建设涉及安全网络安全、主机操作系统安全、数据库安全、应用安全以及终端安全几个层面的安全防护方案，用以解决营销系统网络安全目前存在的主要问题。
4.1终端安全加固
终端作为营销系统使用操作的发起设备，其安全性直接关系到数据传输的安全，乃至内网应用系统的安全。终端不仅是创建和存放重要数据的源头，而且是攻击事件、数据泄密和病毒感染的源头。这需要加强终端自身的安全防护策略的制定，定期检测被攻击的风险，对安全漏洞甚至病毒及时处理。对终端设备进行完善的身份认证和权限管理，限制和阻止非授权访问、滥用、破坏行为。目前公司主要的接入终端有PC、PDA、无线表计、配变检测设备、应急指挥车等。由于不同终端采用的操作系统不同，安全防护要求和措施也不同，甚至需要根据不同的终端定制相应的安全模块和安全策略，主要包括：针对不同终端（定制）的操作系统底层改造加固；终端接入前下载安装可信任插件；采用两种以上认证技术验证用户身份；严格按权限限制用户的访问；安装安全通信模块，保障加密通讯及连接；安装监控系统，监控终端操作行为；安装加密卡/认证卡，如USBKEY/PCMCIA/TF卡等。
4.2网络环境安全
网络环境安全防护是针对网络的软硬件环境、网络内的信息传输情况以及网络自身边界的安全状况进行安全防护。确保软硬件设备整体在营销网络系统中安全有效工作。
4.2.1网络设备安全
网络设备安全包括国家电网公司信息内、外网营销管理系统域中的网络基础设施的安全防护。主要防护措施包括，对网络设备进行加固，及时安装杀毒软件和补丁，定期更新弱点扫描系统，并对扫描出的弱点及时进行处理。采用身份认证、IP、MAC地址控制外来设备的接入安全，采用较为安全的SSH、HTTPS等进行远程管理。对网络设备配置文件进行备份。对网络设备安全事件进行定期或实时审计。采用硬件双机、冗余备份等方式保证关键网络及设备正常安全工作，保证营销管理系统域中的关键网络链路冗余。
4.2.2网络传输安全
营销系统数据经由网络传输时可能会被截获、篡改、删除，因此应当建立安全的通信传输网络以保证网络信息的安全传输。在非边远地方建立专用的电力通信网络方便营销系统的用户安全使用、在边远的没有覆盖电力局和供电营业所的地方，采用建立GPRS、GSM，3G专线或租用运营商ADSL、ISDN网络专网专用的方式，保障电力通信安全。电力营销技术系统与各个银行网上银行、邮政储蓄网点、电费代缴机构进行合作缴费，极大方便电力客户缴费。为了提高通道的安全性，形成了营销系统信息内网、银行邮政等储蓄系统、internet公网、供电中心网络的一个封闭环路，利用专网或VPN、加密隧道等技术提高数据传输的安全性和可靠性。在数据传输之前需要进行设备间的身份认证，在认证过程中网络传输的口令信息禁止明文传送，可通过哈希（HASH）单向运算、SSL加密、SecureShel（lSSH）加密、公钥基础设施（PublicKeyInfrastructure简称PKI）等方式实现。此外，为保证所传输数据的完整性需要对传输数据加密处理。系统可采用校验码等技术以检测和管理数据、鉴别数据在传输过程中完整性是否受到破坏。在检测到数据完整性被破坏时，采取有效的恢复措施。
4.2.3网络边界防护
网络边界防护主要基于根据不同安全等级网络的要求划分安全区域的安全防护思想。营销系统安全域边界，分为同一安全域内部各个子系统之间的内部边界，和跨不同安全域之间的网络外部边界两类。依据安全防护等级、边界防护和深度防护标准，具有相同安全保护需求的网络或系统，相互信任，具有相同的访问和控制策略，安全等级相同，被划分在同一安全域内[3]，采用相同的安全防护措施。加强外部网络边界安全，可以采用部署堡垒机、入侵检测、审计管理系统等硬件加强边界防护，同时规范系统操作行为，分区域分级别加强系统保护，减少系统漏洞，提高系统内部的安全等级，从根本上提高系统的抗攻击性。跨安全域传输的数据传输需要进行加密处理。实现数据加密，启动系统的加密功能或增加相应模块实现数据加密，也可采用第三方VPN等措施实现数据加密。
4.3主机安全
从增强主机安全的层面来增强营销系统安全，采用虚拟专用网络（VirtualPrivateNetwork简称VPN）等技术，在用户网页（WEB）浏览器和服务器之间进行安全数据通信，提高主机自身安全性，监管主机行，减小用户错误操作对系统的影响。首先，扫描主机操作系统评估出配置错误项，按照系统厂商或安全组织提供的加固列表对操作系统进行安全加固，以达到相关系统安全标准。安装第三方安全组件加强主机系统安全防护。采用主机防火墙系统、入侵检测/防御系统（IDS/IPS）、监控软件等。在服务器和客户端上部署专用版或网络版防病毒软件系统或病毒防护系统等。此外，还需要制定用户安全策略，系统用户管理策略，定义用户口令管理策略[4]。根据管理用户角色分配用户权限，限制管理员使用权限，实现不同管理用户的权限分离。对资源访问进行权限控制。依据安全策略对敏感信息资源设置敏感标记，制定访问控制策略严格管理用户对敏感信息资源的访问和操作。
4.4数据库安全
数据库安全首要是数据存储安全，包括敏感口令数据非明文存储，对关键敏感业务数据加密存储，本地数据备份与恢复，关键数据定期备份，备份介质场外存放和异地备份。当环境发生变更时，定期进行备份恢复测试，以保证所备份数据安全可靠。数据安全管理用于数据库管理用户的身份认证，制定用户安全策略，数据库系统用户管理策略，口令管理的相关安全策略，用户管理策略、用户访问控制策略，合理分配用户权限。数据库安全审计采用数据库内部审计机制或第三方数据库审计系统进行安全审计，并定期对审计结果进行分析处理。对较敏感的存储过程加以管理，限制对敏感存储过程的使用。及时更新数据库程序补丁。经过安全测试后加载数据库系统补丁，提升数据库安全。数据库安全控制、在数据库安装前，必须创建数据库的管理员组，服务器进行访问限制，制定监控方案的具体步骤。工具配置参数，实现同远程数据库之间的连接[5]。数据库安全恢复，在数据库导入时，和数据库发生故障时，数据库数据冷备份恢复和数据库热备份恢复。
4.5应用安全
应用安全是用户对营销系统应用的安全问题。包括应用系统安全和系统的用户接口和数据接口的安全防护。
4.5.1应用系统安全防护
应用系统安全防护首先要对应用系统进行安全测评、安全加固，提供系统资源控制功能以保证业务正常运行。定期对应用程序软件进行弱点扫描，扫描之前应更新扫描器特征代码；弱点扫描应在非核心业务时段进行，并制定回退计划。依据扫描结果，及时修复所发现的漏洞，确保系统安全运行。
4.5.2用户接口安全防护
对于用户访问应用系统的用户接口需采取必要的安全控制措施，包括对同一用户采用两种以上的鉴别技术鉴别用户身份，如采用用户名/口令、动态口令、物理识别设备、生物识别技术、数字证书身份鉴别技术等的组合使用。对于用户认证登陆采用包括认证错误及超时锁定、认证时间超出强制退出、认证情况记录日志等安全控制措施。采用用户名/口令认证时，应当对口令长度、复杂度、生存周期进行强制要求。同时，为保证用户访问重要业务数据过程的安全保密，用户通过客户端或WEB方式访问应用系统重要数据应当考虑进行加密传输，如网上营业厅等通过Internet等外部公共网络进行业务系统访问必须采用SSL等方式对业务数据进行加密传输。杜绝经网络传输的用户名、口令等认证信息应当明文传输和用户口令在应用系统中明文存储。
4.5.3数据接口安全防护
数据接口的安全防护分为安全域内数据接口的安全防护和安全域间数据接口的安全防护。安全域内数据接口在同一安全域内部不同应用系统之间，需要通过网络交换或共享数据而设置的数据接口；安全域间数据接口是跨不同安全域的不同应用系统间，需要交互或共享数据而设置的数据接口。
5安全管理
安全管理是安全建设的各项技术和措施得以实现不可缺少的保障，从制度和组织机构到安全运行、安全服务和应急安全管理，是一套标准化系统的流程规范，主要包括以下方面。
5.1安全组织机构
建立营销业务应用安全防护的组织机构，并将安全防护的责任落实到人，安全防护组织机构可以由专职人员负责，也可由运维人员兼职。
5.2安全规章制度
建立安全规章制度，加强安全防护策略管理，软件系统安全生命周期的管理，系统安全运维管理，安全审计与安全监控管理，以及口令管理、权限管理等。确保安全规章制度能够有效落实执行。
5.3安全运行管理
在系统上线运行过程中，遵守国家电网公司的安全管理规定，严格遵守业务数据安全保密、网络资源使用、办公环境等的安全规定。首先，系统正式上线前应进行专门的系统安全防护测试，应确认软件系统安全配置项目准确，以使得已经设计、开发的安全防护功能正常工作。在上线运行维护阶段，应定期对系统运行情况进行全面审计，包括网络审计、主机审计、数据库审计，业务应用审计等。每次审计应记入审计报告，发现问题应进入问题处理流程。建立集中日志服务器对营销交易安全域中网络及安全设备日志进行集中收集存储和管理。软件升级改造可能会对原来的系统做出调整或更改，此时也应从需求、分析、设计、实施上线等的整个生命周期对运行执行新的安全管理。
5.4安全服务
安全服务的目的是保障系统建设过程中的各个阶段的有效执行，问题、变更和偏差有效反馈，及时解决和纠正。从项目层面进行推进和监控系统建设的进展，确保项目建设质量和实现各项指标。从项目立项、调研、开发到实施、验收、运维等各个不同阶段，可以阶段性开展不同的安全服务，包括安全管理、安全评审、安全运维、安全访谈、安全培训、安全测试、安全认证等安全服务。
5.5安全评估
安全评估是对营销系统潜在的风险进行评估（RiskAssessment），在风险尚未发生或产生严重后果之前对其造成后果的危险程度进行分析，制定相应的策略减少或杜绝风险的发生概率。营销系统的安全评估主要是针对第三方使用人员，评估内容涵盖，终端安全和接入网络安全。根据国家电网公司安全等级标准，对核心业务系统接入网络安全等级进行测评，并给出测评报告和定期加固改造办法，如安装终端加固软件/硬件，安装监控软件、增加网络安全设备、增加安全策略，包括禁止违规操作、禁止越权操作等。
5.6应急管理
为了营销系统7×24小时安全运行，必须建立健全快速保障体系，在系统出现突发事件时，有效处理和解决问题，最大限度减小不良影响和损失，制定合理可行的应急预案，主要内容包括：明确目标或要求，设立具有专门的部门或工作小组对突发事件能够及时反应和处理。加强规范的应急流程管理，明确应急处理的期限和责任人。对于一定安全等级的事件，要及时或上报。
6实施部署
营销系统为多级部署系统。根据国家电网信息网络分区域安全防护的指导思想原则，结合新疆多地市不同安全级别需求的实际情况，营销系统网络整体安全部署如图2所示。在营销系统部署中，对安全需求不同的地市子网划分不同的安全域，网省管控平台部署在网省信息内网，负责对所有安全防护措施的管控和策略的下发，它是不同安全级别地市子系统信息的管理控制中心，也是联接总部展示平台的桥梁，向国网总公司提交营销系统安全运行的数据和报表等信息。
自从1995年互联网完成商业化以来,利用互联网及内联网、外联网开展网络营销逐渐成为信息时代市场营销的一个热点。全球网上交易额在2001年估计为6000亿美元,高盛公司预测到2005年这一数字可以达到415万亿美元,而利用网络进行信息传递和交流,在网下完成的交易则数额更大。网络营销这一新的营销方式为什么能在短时间内得到如此迅速的发展;如何更好利用互联网开展营销活动。本文拟从信息交流的角度对网络营销原理进行探讨,并对网络营销中存在的问题及其解决办法提出自己的看法。
笔者认为网络营销兴起和发展的根本原因在于信息交流在现代市场营销中起着极其重要的作用,贯穿营销的全过程,而互联网在信息交流方面又具有相当强的优势。
1.信息交流是市场营销的基础
美国著名营销学专家菲利蒲·科特勒认为,市场营销是“个人和集体通过创造、提供、出售并同别人交换产品和价值,以获取所需所欲之物的一种社会和管理过程”。这一过程的最终目的是通过交换使交易双方获得所需所欲之物,交换的前提是买卖双方必须了解关于对方的信息:卖方必须了解买方需求才能使自己的产品符合市场需要,而买方也必须了解卖方所提供的商品或服务的信息,并进行比较和判断,才能作出是否购买的决定。
从信息经济学的角度看,整个营销环境是一个不对称的信息场。以消费品市场为例:市场主体包括企业、消费者和政府。三个主体形成了三组经济人对偶:企业与消费者、企业与企业、企业与政府。
企业与消费者对偶是主要矛盾。在交易活动中,这两者之间存在信息不对称的情况,双方都拥有不为对方所知的“私人信息”:消费者知道自己的需求,包括对产品品质、价格等的要求而企业知之甚少;企业了解自己产品的质量、成本、服务等信息而消费者则不清楚。不对称的信息损害的不仅仅是信息缺乏者也包括信息的拥有者,因为不对称信息所导致的不确定性将阻碍交易的进行,从而双方的目标都难以实现。信息的“对称化”主要有两种途径:一是政府管制,要求明码标价、产品质量认证、提供说明书等;二是参与者“发信号”,比如企业做广告,消费者向售货员说明购买要求、接受厂家的市场调查等。“对称化”的过程也是信息交流过程,这种交流贯穿于营销的全过程。企业在产品开发前所做的市场调研,在产品开发阶段进行的消费者测试和试销,在销售阶段所做的广告宣传和企业公关活动都是为了降低企业与消费者之间的信息不对称,以促进销售的行为。同样,在市场营销中还存在企业与企业之间(包括与竞争者以及与合作者之间)的信息交流,企业内部员工间的交流,企业与政府的交流。从某种意义上讲,市场营销活动就是信息交流活动。正是由于营销活动依赖于信息交流,而互联网又是一种新的信息交流平台,这正是网络营销兴起的根本原因。
2.信息交流工具的互联网的优势
在互联网应用于营销活动以前,企业与消费者之间以及企业之间的信息交流主要依靠传统方式进行。传统的信息交流方式在交流的及时性、广泛性和深入性等方面往往难以兼顾,而互联网的应用集中了各种信息交流工具的众多优点,这些优点主要体现在:
(1)覆盖面广。目前,互联网已经成为连接200多个国家和地区的信息传输干道。到2001年底,全球已有5亿用户上网,而且增长速度相当惊人。我国的网民人数从1998年底的210万已经增加到今年6月底的4500万。这一特征使互联网成为任何一种信息交流工具都无法比拟的沟通范围最广的媒体,这为企业进行跨地区或跨国的信息交流提供了方便。覆盖面广的第二个表现是互联网联系着市场营销的各种参与者,生产者、消费者和其他主体都在同一平台上,这为在整个营销过程中利用互联网创造了条件。
(2)交互性。从前面的分析可以看出,信息交流是市场营销的基础。在各种交流手段中,口头交流是双向交流,但范围有限;信函交流速度慢;电话也是双向沟通媒体,但只能传递声音信息;电视、广播属于单向传播媒体,不能得到及时反馈。利用互联网能够交互式地提供信息,交流双方可以进行实时的信息交换,大大缩短了用户信息反馈时间,使企业能迅速觉察到市场环境的变化,及时调整自己的营销方案并形成闭环营销正反馈系统,在操作中实施动态跟踪监控,企业的柔性和组织与环境的互适性也得到显著提高。
(3)信息可存储。互联网联结的是计算机,计算机具有存储信息的功能。广播、电视、普通电话无法存储信息,在传递信息时,交流双方必须同时在信道两端,否则交流无法进行。为提高接触率,广播、电视都只能重复发送信息,这又会提高成本。而网上信息是存储在服务器里的,只要服务器在工作,对方可随时接收,这使交流具有了跨时空的特点,有助于扩大交流的范围。
(4)可传递多媒体信息。互联网可同时传递图象、文字、声音和一切可以数字化的信息。在信息交流的过程中,信息需要有不同的表现形式:有的适合用文字,有的用图形效果好。互联网的这一特点可以为各种形式的信息交流提供方便。
(5)开放性和共享性。用户无论背景如何都有权平等使用这一工具而不受限制。一般的大众传媒信息有很多障碍,如身份、信息内容、财力等,而互联网的限制则很多。这可以让更多企业和个人通过它和接收信息,提高了信息接触目标受众的机会。在企业内部,互联网和内联网、外联网的使用使信息能被不同部门和合作伙伴共享,信息的效用得到充分的发挥,有利于企业更好适应市场的变化。
(6)经济性。互联网上的信息交流是将各种信息转换为二进制码进行传递,可以节省在现实世界进行信息交流时所需的大量印刷、场地、邮递、交通、人员等费用。对制造商来讲,与顾客直接交流将减少对中间商的依赖,从而使营销链条缩短,能节约销售成本。交流成本方面的优势对企业开拓市场也有帮助,传统的交流方法由于成本高,商家为节省费用往往将顾客分为高价值客户和低价值客户,与前者经常沟通,提供高质量的服务,互联网的使用可以让低价值客户也能得到这种服务,从而吸引更多顾客。
(7)功能集成。互联网将传统市场营销中不同形式、不同阶段的信息交流,如广告、市场调查、交易指令的传递等集于同一平台,使得市场营销的大部分工作,如信息收集、收款、售后服务等都可借助于互联网、内联网一气呵成,从而使互联网成为一种全程营销的渠道。对消费者来说,互联网让复杂的信息交流简化为简单的点击行为,从而使他们的购物变得更方便,商品信息查询、比较、购买、售后服务都可坐在电脑前,按动鼠标就能完成,还能节省时间和交通费,降低了购买成本。
(8)一对一沟通。利用互联网和数据库技术可以分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。
(9)信息可检性。在信息量呈几何级数递增的所谓“信息爆炸”的时代,无序的信息对用户来说是一种灾难。用户寻找信息时,如果信息搜寻困难,成本太高的话,他就可能放弃搜寻。这对于信息交流来说,是一种重大的障碍。互联网有大量的搜索引擎为用户检索提供方便,可以降低信息搜寻成本,这不仅对搜寻者有利而且使发送者接触目标的机会更大。
(10)交流隐蔽性。在网上进行信息交流时,双方是不见面的,也没有第三人知道交流的内容,因此交流具有一定的隐蔽性。对用户来说,这有助于减轻心理压力,用于市场调查能提高数据的真实性。用于交易时,使交易也具有隐蔽性,对于许多不愿意在购物时被别人打扰,不愿让别人知道自己所购商品的消费者来说,这一特征是他们选择网上购物的主要原因。
3.新的营销环境需要互联网
网络营销的崛起与全球营销环境的新变化也有密切的联系。进入20世纪90年代以后,全球营销环境呈现一些新的特点:
(1)市场全球化。在这种背景下,各国各地区经济的联系更加紧密,交易的规模和范围更大。厂商与购买者在时间、空间、质量、价格等方面的背离也更明显。交易中个体的信息搜寻超出了国界,而在全球范围内进行。市场交易规模、范围和环境的改变要求新的交易方式与之适应,网上交易是人们对交易方式选择的结果。
(2)消费者更加强调自我。研究表明,消费者对自身地位的认识与收入有着直接的关系,在消费者收入较低的情况下,大批量的生产有助于降低成本,使产品廉价实用,随着社会的发展、物质产品的丰富和消费者收入的提高,人们对价格的敏感性降低而更加强调自身的价值,重视个性化。技术的发展,特别是柔性制造系统的应用又使这种个性化消费成为可能。消费个性化要求生产厂家与消费者建立一对一的信息沟通,随时了解消费者的需求变化和差异。新的信息交流工具必须能同时进行大量的点对点的信息交流,计算机网络正是满足这一要求的最佳选择。
(3)关系营销理论被众多企业接受。关系营销强调的是厂家与用户之间建立与维持长期的良好关系。由于竞争激烈、需求变化快,争取新的顾客比维持老的顾客困难得多,据估计争取一个新顾客的费用是维持一个老顾客费用的5倍,争取更多的回头客是新时代市场竞争的重要内容。对消费者来说,购物不仅是生理需要,更希望得到尊重与承认,让消费者感到被重视是留住顾客的重要手段。对厂商而言,随时与消费者保持信息交流,让他们感到被厂商关注,自己的意见被厂家重视是有效的营销手段。互联网作为一种即时互动的交流工具,具有这方面的优势。
(4)营销环境更复杂,对信息处理的要求更高。经济的发展使信息量激增,对企业的信息处理与分析预测能力提出了更高的要求。计算机的出现和普及为信息处理提供了高效的手段,处理手段的提高要求信息收集活动的高效率。传统的信息搜集方法不仅范围小、效率低而且不适应计算机处理,计算机的处理功能得不到充分发挥。互联网的使用使这一状况得到改变,从网上收集信息来源更广,传递迅速,更重要的是这些信息都是数字化的信息,便于计算机处理。使得企业能做出更灵活的反应。
(5)社会信息化程度提高。70年代以来,随着信息技术的发展与普及,社会信息化程度不断提高。在企业,EDI、CAD等技术使计算机在生产和管理的各个领域得到应用;在商业领域,POS系统被广泛采用;在金融领域,金融电子化、数字化已经成为一种趋势;在制造业,柔性制造系统的使用使网上定制成为可能;而在家庭,电话、电脑的普及率也不断提高,这些变化都为互联网在市场营销中的应用提供了较为充分的物质基础和社会条件。
可以看出,新的营销环境所呈现的新特点需要一种能与全球消费者、合作者进行即时的双向沟通并能即时处理各种信息的信息交流工具,而互联网正提供了这种可能性。
4.网络营销的缺陷和解决办法
互联网作为一种信息交流工具并不是十全十美的,网络营销在实践过程中也面临许多问题,其主要表现有:
(1)信任问题。在信息交流中,双方的信任程度直接影响交流的效果。如果对对方提供的信息缺乏信任,很难想象这种交流有什么意义。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间,其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上营销发展的重要障碍,CNNIC在2002年7月的调查表明,我国网民认为网上购物的最大问题是“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”(占3619%),解决这一问题可以从以下方面着手:
①让消费者熟悉网站。熟悉是信任的必要条件,许多网站利用传统媒体和开展公关活动宣传网站的目的就是建立信任。对网上购物的优点和网上购物者的亲身体验多加宣传,也能减少消费者的顾虑。
②采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施,如建立商店实体或与传统商家合作,以及完善售后服务等。著名网站Amazon吸引客户的重要经验就是有完善的退款保证。
③发挥政府和其他社会组织的监督认证职能。建立认证中心是许多国家发展电子商务所采取的措施,我国在这方面也开始起步。政府可以采取几方面的措施来增加用户的信心:一是完善法律法规。对网上欺诈行为进行更明确的定义,并加大惩处力度;对网上交易实行更严格的退换货制度及其它质量保障制度。二是充分发挥政府网站的监督职能。政府网站由于具有权威性和唯一性的特点,利用它提供网上企业的资信信息,公布信誉良好的或信用不佳的网上企业名单以及接受消费者投诉,可以在很大程度上减少用户对网上购物的担心。
④对上网商品的选择。经济学将商品按消费者在购买前对其质量的确定程度分为寻求性商品和经验性商品,前者指购买前可以确定其质量的商品,如书籍、日用品等;后者指购买后才能确定质量的产品,如家电产品、服装等。对于寻求性商品只需要提供价格、购买地点等信息消费者就可以决定是否购买,而对经验性商品除了提供信息外,消费者往往还要试用才能作出购买决定。所以,一般来说,更适合在网上销售的商品应该是寻求性商品。
(2)信息安全问题。互联网是一个开放式的网络,它所采用的TCP?IP协议和UNIX操作系统本身也有安全方面的漏洞。在信息传递的过程中存在信息被截取、篡改和滥用的情况,最近几年关于上网用户的银行帐号和密码被人从网上窃取的报道很多,而用户上网购物的记录被商家出售的新闻也不少。这造成许多用户不敢进行网上交易。解决这一问题可以从法律和技术两方面着手:首先是加强和完善相关法律法规的制定,比如隐私权保护法和打击窃取网上信息的法规等;其次是在技术方面通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。
(3)费用问题。上网费用比较高,对用户来讲就是信息交流的成本高,这成为阻碍网络营销推广的一个重要因素,CNNIC的调查表明,网民对互联网使用中不满意度最高的问题是费用高(14.3%的用户对费用很不满意)。这一问题的解决需要依靠网络服务业自身的发展,网络服务业属于边际成本递减的行业,用户越多,新增加一个用户所需增加的成本越低。随着上网用户的增加和网络技术的发展,费用问题应该能够得到解决。在互联网普及的初期,电信部门可以牺牲一点部门利益,降低上网费以吸引更多用户,从长远来看,这对用户和电信部门自身都是有好处的。
(4)物流问题。互联网的主要优势体现在信息交流方面,在物流方面,除了数字化产品或服务可以通过网络提供外,其它商品的传送还需要利用传统分销渠道,降低物流成本可以从几个方面努力;一是建立专门的物流企业负责商品的存储和传送。利用它们的规模优势可以降低单位商品的物流成本,这正是社会分工带来的好处。二是可以利用互联网降低资源浪费。据统计,我国目前的货车空载率达30%,不仅极大的浪费了运力而且造成交通资源的紧张。互联网作为信息沟通平台,用来及时撮合待运客户与空载车对合理分配运力、降低运输成本都有好处。三是与传统中间商合作。它们一般比较接近消费者,与这些中间商合作不需要新的投资,也是降低物流成本的一种有效途径。
互联网在信息交流方面的优势为网络营销的兴起和发展奠定了基础,同时,它的不足之处也使网络营销面临许多问题,但随着网络营销实践的发展,人们一定能扬长避短,网络营销的前景是非常广阔的。
参考文献:
1.菲利蒲,科特勒.营销管理.上海:上海人民出版社,1999
2.芮明杰,赵春明.市场营销的“非对称信息研究”.财经研究,1996(12)
3.刘常勇.网络营销.中国软科学,1997(1)
一案例讨论教学模式的内容构建
案例讨论教学改革的核心问题就是打破当前市场营销专业传统的课堂教学模式,降低教师在课堂讲授的比重,根本改变学生在课堂教学中只“听”不“讲”的局面,全面提高学生在课堂教学中的主动参与性,改革师生角色定位,在共同思考与讨论中完成学生能力提高的量变积累过程。案例讨论教学模式具体应包括七个方面的内容:
一是对课堂教学环境重新安排,撤除讲台,使其虚拟化,摒弃“黑板营销学”,让教师与学生在相对平等的环境中进行讨论。
二是革新教材。改变传统教学模式使用多年一贯制的固定教科书的做法,编写介绍讲解基本理论的讲义,而课堂讨论的案例则根据市场环境的发展变化情况重新选取,保证其一定时期的更换频率。
三是改革授课方式。传统教学模式是都教师讲,学生听,廛堂讲授是教学的重点和中心。安全讨论教学是教师和学生一起,共同参与对实际安全的讨论和分析。案例构成课堂讨论的基础,通常是在课前把书面形式的案例报告交给学生阅读,要求学生在课前查找与案例相关的背景资料,准备讨论素材,然后再在课堂上讨论。
四是改革教师的角色和责任。在传统教学中,教师其角色定位是把自己知道的书本知识传授给学生,只要教材熟悉,表述清楚即可。在案例讨论教学中,教师的角色是指导者和推动者,要领导案例讨论教学的全过程。其责任一是课前教师要有针对性地选择案例,应尽可能选择时效性强、针对性强、争论性强、指导性强,可有效将理论根植于其中的案例;二是课堂上教师要领导案例讨论过程,不仅要引导学生去思考,去争辩,去“解决”案例中的特定问题,进而从案例中获得某种经历和感悟,而且要引导学生探寻特定案例情景复杂性的过程及其背后隐含有各种因素和发展变化的多种可能性。因此,教师既不能无所事事,任课堂讨论自流,也不能严格控制讨论过程,不让学生说出自己想说的话。三是教师要负责案例更新,要使案例教学跟上时代的要求和反映当前的市场营销实际。案例更新是保持课堂活力的血液,如果案例不作更新,多年不变,那么,学生也只能处理几年前的事情和得到几年前的知识。
五是改革学生的角色和责任。在传统课堂教学中,学生的角色是听讲者和知识的接受者,完全处于被动的地位。在案例讨论教学中,学生必须扮演一个积极的参与者的角色。课前必须仔细阅读教师指定的案例材料,进行认真分析和思考,并得出现实而有用的结论。在课堂上必须积极发言,讲出自己的思考和结论,并与他人展开争辩。学生是教学的主角,既可以从自己和他人的正确决策和选择中学习,也可以从承受的错误中学习。这样,学生学到的知识就不再是本本上的教条,而是活的知识以及思考问题、解决问题的方法和能力。
六是案例的形式多样化。可是文字资料形式,可以是多媒体音像资料,可以是案例当事人在课堂上现身说法,也可是组织深重实地参观。
七是改革传统的以考试为主的成绩评定制度。教师可以通过学生在课堂讨论中的实际表现、在设置的模拟市场策划项目中的能力展现以及理论考试得分等多个环节来综合评定学生成绩。应该说,案例讨论教学是适应市场营销专业发展和21世纪经济管理类人才培养规格要求的,受学生欢迎和接受的市场营销专业课堂教学的一种具有实际意义和可行性高的实验性质的新型教学模式。它的推广必将为校其他专业的课堂教学改革提供参考。
二案例讨论教学的特色与创新
案例讨论教学的特色与创新之处主要体现在两个方面:
一是突破了传统的大学文科类专业课堂教学改革模式。过去大学文科类专业课堂教学改革基本沿袭了在保持传统的以教师讲授为主,师生角色定位明确、距离间隔明显的课堂教学模式基础上引进了一些新的教学方法与手段。本项目则是在借鉴和引进新的教学方法和手段的基础上根本改变了传统大学文科类专业课堂教学模式,课堂教学不再以教师讲授为主,而以师生共同计论为主;师生角色定位不再明确,师可听、生可讲,师生共同讨论,共同分析、共同提高;师生距离不再明显,将拉大师生距离的传统讲台撤除,将讲台虚拟化,把师生共同融进一个平等的环境氛围之中。
二是最新教学方法、教学手段的综合运用。过去课堂教学改革的普遍特点是将某种或几种最新的教学方法与手段引进课堂,不同教学方法与手段的使用是单一性的,缺乏相互结合与综合运用。本项目则是将当前最新的教学方法与手段改革成果综合运用,根据课堂教学改革不同阶段的不同需要,在案例讨论教学中将多媒体技术、社会实践与参观、专业人士讲座与座谈等各种教学方法与手段组合运用,强调引进和使用的复合性,而不是单一性。
三案例讨论教学的基础:
案例编写进行案例讨论教学,案例的选取得基础。一般而言,案例的选取有三种途径:
一是选择公开出版的案例分析类教材,但由于印刷出版周期的原因,这类教材所刊载案例的时效性较差,对于需要时刻关注市场细微变化的市场营销专业学生而言,案例的滞后必然影响讨论的效果与学生的收获。
二是根据教学需要随时从各种传媒工具上节选,这类资料时效性强、针对性强;但这类资料只能是资料,为能称为案例,因为它不系统,特别是背景材料的缺乏和营销理论难以贯穿其中导致影响讨论效果。因此,笔者主张采取第三种途径,即任课教师根据课堂教学需要,从传媒工具中(包括报刊、网络等)收集相关原始资料,在根据课堂讨论案例的基本要求,对资料进行重新编排和整理,加入一些理论分析背景材料介绍,编写出时效性强、指导性强的适合课堂讨论的案例。
如何编写案例,目前并没有一套基本规则。但笔者认为最起码应注意三个问题:
一是选择好主题。一个好的案例提供的必须是真实的问题、矛盾和困境,并且存在着从各个侧面进行研究、分析和解释的可能性。通过对个案主题进行实证分析与研究,虽然不一定能够完全证实和证伪什么,却能够有所发现。如果把案例研究搞成一个主题选择封闭的体系,就无法对真实的英雄活动过程作出恰当描述和中肯分析,甚至可能产生极大的偏差。
项目管理方案企业在实施某个具体项目的时候，首先要做的就是确定项目活动要达到的目标是什么，而将项目管理方法运用到市场营销过程中，就必须依据市场营销目标来制定项目管理方案.项目管理方案是市场营销策略制定的重要依据，作为企业市场营销活动核心的市场营销策略是在充分了解市场基本情况、产品市场占有率、竞争对手状况和未来一段时间内发展趋势的基础上制定的.而这些事前的深入市场调查作为项目管理的准备工作阶段是根据市场营销的目的而开展的，因此市场营销的目标是制定项目管理方案的重要依据.首先，在制定项目管理方案的时候，要对企业的市场营销目标有着明确的认识，根据企业产品在市场中的发展趋势、竞争对手的优缺点进行有针对性的项目管理方案制定.例如根据市场营销确定的目标营销额，项目管理方案要包含产品的形象设计、竞争对手营销模式分析和竞争策略、创新产品销售途径和销售手段、刺激消费者的精神、增加顾客对产品的满意度等等，要根据目标营业额制定较为完整的项目管理方案.另外，项目管理方案的制定者和决策者还要考虑外界环境和突发状况对企业市场营销活动产生的影响，如社会背景、市场动荡和政治环境等等，并制定市场营销应急预案，保证市场营销活动的顺利开展.
2明确市场营销活动项目计划权责
项目管理方案制定完成之后，要对其中的各个计划和细节进行落实，划分各单位、各部门的权利和职责，明确项目任务计划.根据项目管理方案，在充分市场调研的基础之上，对整个市场营销项目进行划分，将企业市场营销计划按照任务职责权限范围分为具体的任务，根据实际情况可以将这些具体的部门任务进行细化，分成更加精确的任务计划.任务计划分配完成之后，根据市场调研结果和产品性质特点，对每一项任务进行论证，确保每一个细节的科学性和可行性.例如产品定价任务作为市场营销中的重要内容需要进行合理的论证，产品价格的确定和浮动范围要根据市场的基本情形、消费者的消费水平和竞争对手的价格来确定，要在保证企业利润的同时赢得市场.而在销售渠道方面，则需要精良的销售团队通力合作，创新销售方式，开拓销售渠道，不断提高企业产品的市场占有量.另外，明确项目计划权责，还能够促使每一位员工认真履行自己的职责，形成全员参与到市场营销工作中的良好发展氛围.
3落实市场营销活动项目实施方案
明确项目计划权责之后，企业应当积极落实各个项目的实施.在每一个小项目的具体实施过程中，要以项目为单位，及时统计、分析、总结产品在市场中的销售情况、销售方法有效性、消费者态度、销售潜力以及销售前景等等，按照掌握的数据信息结合市场实际及时调整项目销售方案，如果需要，要对产品进行重新的定位和审查，有时为了维护企业的形象，甚至有可能会暂停销售项目.例如如果发生大范围的、强反应的食品安全卫生问题，就要积极配合相关部门开展严格检查，或者是自觉履行社会职责，对产品进行严格审查，保证企业产品的质量.除了按照项目计划开展实施以外，还要注意以下两个方面.首先，要在项目实施过程中学会权利下放，提高奋战在营销一线的销售人员的权利范围，赋予销售人员足够的权利，因为市场是瞬息万变的，而且竞争对手的策略也会突然发生变化，例如竞争对手的销售价格突然下降，或者是推出更加优惠的政策，或者是因不可抗力发生的突发事件打乱了销售计划等等，在这种情况下，销售人员需要足够的权利按照之前制定的价格浮动区间积极采取应对措施，对市场营销策略进行有效的调整，对产品和服务进行重新定位，扭转不利局势，甚至是要对市场营销销售计划进行变更，顺应市场实际积极变更市场营销项目实施方案，提高企业的竞争力.其次，在项目实施过程中，要根据消费者偏好的改变和消费者心理的变化制定灵活的销售方式，要投其所好，而这些都是无法在项目管理方案中进行明确细化的，需要营销者的灵活机变，换句话说，要用发展的眼光对待项目实施中的不确定因素，采取积极的应对策略保证企业的利益.
4对市场营销中的存在的风险进行预估
任何一个项目在实施过程中都会存在一定的风险，在制定项目管理方案的时候，要根据以往的营销经验、市场经济发展的目前状况对可能存在的营销分线进行预估，对提出相应的应对措施，增加员工对营销风险的认识和心理准备，当真正遇到风险的时候不至于自乱阵脚，能够沉着冷静的采取措施进行控制，保证市场营销活动的顺利进行，将风险给企业带来的负面影响降到最低.尤其是要对竞争对手进行全面细致的分析，因为大部分的营销风险都来自于竞争对手的营销策略改变，因此企业在制定市场营销项目管理方案的时候，要根据以往的经验，结合竞争对手的近期表现对其进行深入的分析，对可能出现的各种竞争策略有着清晰的认识，当在市场营销活动开展过程中遭遇竞争时，能够积极调整方案应对竞争.例如，当产品投入到市场以后，竞争对手必然会针对产品质量、销售方案、销售手段、优惠计划等等采取一定的手段，常见的价格战、优惠战、会员战等等，这都是市场营销过程中经常出现的有些甚至是可以预见的竞争措施，在制定市场营销项目管理方案的时候要对其进行充分的考虑，计划好应对措施，在市场竞争中站稳脚跟.
5科学评估市场营销项目管理实施效果
科学的评估能够为企业实施市场营销项目管理积累经验，对市场营销项目实施中取得的成绩、存在的问题、创新的亮点等等进行总结，能够为企业市场营销项目管理技术创新提供丰富的实践素材，奠定良好的基础.因此当市场营销活动项目完成之后，要对项目实施效果进行及时的总结和评价，为以后的营销项目开展提供有利的参考.科学的项目评估包括两个方面的主要内容.一个方面是评估项目实施是否达到预期目标，包括市场营销额是否达到预期、消费者的满意度是否提高、产品的市场占有量是否提高以及是否开拓了新的市场范围、是否在竞争中赢过对手等等项目开展的实际效果方面.另一个方面是要对项目进行客观的总结，对市场营销活动中存在问题进行深入的分析，找出产生问题的根源，避免下次出现同样的错误，对项目实施中的创新点和优点进行肯定.总之，科学的市场营销项目评估包括目标评价和经验教学总结两个主要方面，这些都是企业开展有效项目管理，提高市场营销项目管理实践性的重要保证.
6在市场调查中积极引入项目管理的三维模型
项目生命周期理论、项目过程管理理论以及项目职能理论是项目管理科学中的三个重要理论模型，也是项目管理科学的精髓.这三个模型能够市场营销中的为市场营销活动提供良好的市场调查工具.首先，项目生命周期理论体现了市场调查的时间段问题，每一个市场调查都是在一定的时间段内完成的，包括开始、进行和结束三个阶段，其中每一个阶段又可以分成不同的阶段，例如开始阶段就包括提出需要调查的问题、规划调查活动等，进行阶段又包括尝试性调查、大范围调查和查漏调查等，结束阶段包括分析调查结果和总结调查结果等等.每一个阶段和层次都有不同的重点和特点.其次，项目过程管理体现了市场调查的五个主要环节，既开始、计划、执行、控制和结束，这五个环节在市场调查过程中是环环相扣的，每个环节都对下一个环节产生重要影响.最后，项目职能管理体现在市场调查的各个阶段和各个过程环节中，每一个阶段和每一个过程中的指导思想和调查工作内容都是不同的，并且在项目管理科学思想下的市场调查职能也与过去传统的市场调查不同.项目管理下的市场营销职能不仅涉及到传统的人力、采购、范围等领域，而且在时间、成本、质量、风险和人力等领域也有所涉及.在市场调查过程中，要科学合理的分配这些职能领域的分工和职责，做好各个职能领域之间的工作配合，分解工作、确定职责、安排人力、积极沟通、统一协调，控制和管理好市场调查中可能出现的问题和风险.
二项目管理在企业市场营销中的发展趋势分析
过去传统的市场营销模式过分的追求市场占有量的提高，忽视了消费者需求对市场营销活动的重要影响，市场营销的目的是将企业生产的产品销售给消费者，而不是根据消费者的需求生产营销符合消费者需求的产品，这样的营销模式和营销理念无法适应现代市场的发展趋势，也无法适应现代社会发展对企业的要求.项目管理在市场营销中的运用是将市场营销活动当作一个项目来看待，是确定新经济形势下正确市场营销思路的关键.作为一种市场营销模式的创新方式，项目管理在市场营销活动中的运用给企业发展带来了巨大优势，一方面促使企业的管理模式更加合理化、规范化，用项目目标来确定营销计划的方式能够较大程度的优化企业内容有限的资源.其次，项目管理模式有助于企业文化的发展，能够提高企业的向心力和凝聚力，根据项目细化能够将每一个员工都参与到企业市场营销活动中，这不仅为市场营销活动奠定了良好的人力资源基础，而且提高了员工对企业组织的归属感和项目认同感，有利于员工工作积极性的提高.此外，项目管理的高度灵活性和敏感性有利于企业竞争力的不断提高.正是由于这些优势的存在，目前市场营销项目管理模式在我国各个企业中得到不同程度的发展，在未来，随着市场经济的进一步完善和项目管理科学的进一步发展，项目管理在市场营销中的应用深度和应用方式将得到更好的利用和发展，并且能够促使企业的更好更快发展.
1市场营销教学中运用案例教学的重要性和必要性
1.1能够满足中职院校培养学生的营销技能
市场营销学中采用案例教学法具有重要的现实意义。一方面，现实中，营销案例本身很丰富，跟人们的消费实践联系很密切，这为营销案例教学提供了大量的素材。另一方面，市场营销案例教学的整个过程，要求将学生置于模拟的商业环境中，并且担任一定角色，分析企业内外部环境，针对所面临的问题，做出一系列的决策，有效地培养了学生的分析和解决实际问题的能力，符合中职教育的“以能力为本位”的教学理念。
1.2有利于提高学生参与度
案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上，教师将更多地作为支持人而不是授课人引导讨论，并且让学生就他们的观点畅所欲言，学生充满自信地发言，并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中，激发了学生的学习热情，调动了学生的积极性和参与度，活跃了课堂气氛，实现从“要我说”到“我要说”的转变。
1.3增强学生的社会适应能力
案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。案例教学通常是以小组形式进行，在讨论前，小组分工合作，搜集资料并制定方案；在讨论中，要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧；在案例讨论完后，写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力。
2中职市场营销案例教学的关键环节
2.1收集真实典型案例，正确把握教学重点
在课前，教师要做好充分准备，全面了解案例主题，把握教学知识点。案例选择要尽量紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用，理论联系实际。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下基础。
2.2明确教师角色定位，联系实际更新案例
案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。在课堂上，教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，然后引领案例讨论过程。在这里，教师既不能无所事事，任课堂讨论自流；也不能严格控制讨论过程，不让学生说出自己想说的话。其次，教师是启发者，通过教师一个又一个提问，推动学生思考，将问题引向纵深，一步步朝着解决问题的方向发展。针对学生的案例讨论明确告诉他们应用到了哪些理论及知识点，如何进行创新和改进。最后，教师是案例更新者，要使案例教学跟上时代的要求和反映当前的教育实际。
2.3提高学生认可度，引导学生积极参与
长期以来，学生习惯了教师站在讲台上传授知识，而当教师组织学生进行课堂讨论时，他们或表现得不积极，或表现得很拘谨，总认为只有听老师讲课收获最大，其他同学的发言不值得听。因此，教师在采用案例教学前，一方面要对学生的学习态度和对案例教学方法的认识进行疏导，明确案例教学对于培养学生综合技能的重要性，提高学生对案例教学方法的认可度。另一方面，引导学生的积极参与配合是必须的。学生课前必须仔细阅读教师指定的案例材料，进行认真分析和思考，据以做出自己对真实生活的决策和选择，并得出现实而有用的结论。在课堂上，积极发言，讲出自己的思考和结论，并与他人展开争辩。这样，学生学到的知识就是活的知识以及思考、解决问题的方法和能力。
3对中职市场营销案例教学的几点建议
3.1提高教师教学能力，完善继续培训制度
教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况，需要对教师进行必要的培训，提高其案例教学水平和能力。设立中职高专教育师资培养培训基地，提高专业课教师的专业技能，更新教师知识结构，以适应教育教学改革对教师提出的新要求。鼓励教师走出校门到企业锻炼，增强感性认识，增强动手能力，提高案例教学的水平。
3.2建立本土化案例库，匹配中职教学特点
中国的市场经济正处在高速发展阶段，我们在现实中遇到的许多问题都与国外的不尽相同，本土化的案例能很好地表现当前中国企业的文化、机制和企业所处的社会环境，更具有现实意义。市场营
销案例教学需要解决案例建设问题，建立本土化案例库是当务之急。
结合中职高专学生具有的特点，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与中职高专学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论价值和实践的认识。
3.3建立学生实习基地，提供实践教学场所
案例教学以讨论为主，靠教师、学生的想象来进行教学，缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识，必须要有一定数量的实习实训基地，让学生去了解、熟悉营销实践，因此，实习基地的建设就显得非常重要。学校要鼓励建立固定的专业实习基地，为学生提供实践教学的场所。虽然案例教学应用已经比较普遍，但因中职院校的地位、特点及发展所面临的问题，中职案例教学也存在一定的困难。随着生源、师资力量、办学条件的改善及政策、机制的完善，案例教学在中职高专教育中会受到越来越多的关注和重视，值得进一步的探索和研究。
参考文献：
一、案例型教学法的意义与现状
市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。因此，市场营销学的教学要适应时展的需要，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识。这就要求市场营销学教师，要不断探索有利于培养学生创新意识与实践能力的教学模式。
传统的结构式课堂教学，着重教师传授理论体系，缺乏学生参与，学生往往死记硬背，对知识不求甚解，易造成学生高分低能，缺乏创新精神和创新能力。案例型教学，由传统封闭型向现代开放型转变，学生从“听讲者”转变为“参与者”，从“理论的接受者”转变为“实践的创造者”，用实践来测试理论，把“要我学”变成“我要学”，从而在市场营销学教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。案例型教学直观生动使学生如临其境，使感性认识通过分析、研究、讨论而上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解和消化；运用案例阐述理论，让事实说话，避免了空洞的理论说教，变学生被动接受为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力，使他们不再是知识的复述者，而是知识的创造者，成了每个案例的导演或指挥。
案例型教学突出了学生的主动参与和积极探索，锻炼了学生的能力，活跃了课堂气氛。然而在我国现行的市场营销学课程教学中，虽然各个学校都在大力推广案例教学法，但在具体的实施过程中却无详细的实施办法，只在口头上要求相关教师尽量实行，至于什么是科学的案例教学法？案例教学如何实施？案例教学在课程教学中应占多大比重？必须分析的案例数量是多少？要进行多少次课堂讨论?一次多长时间?一次讨论多少个案例和问题?哪些问题是指定回答的？哪些问题是自由回答的？分几个小组讨论？每个学生在一堂讨论课上可以作多长时间的发言？案例考核等问题均没有相应的要求。在专业教学计划或人才培养方案中，只确定了课程的总课时，至于理论教学、实验或讨论各占多少课时，并不明确。而且，在实际教学工作中，案例教学只是各位教师自己的事，其质量和效果基本上是由教师个人的热情和自身素质决定，致使案例型教学在实施中往往流于形式。
二、案例教学的设计与实施
1.案例的选择
案例的选择直接影响教学效果的好坏。选择案例并非意味着从诸多案例中选出若干案例的简单行为，案例的选择要真实、典型、贴近生活，内容必须充实、精炼。如果案例庞杂，教师和学生会被案例的数量和细节所拖累，造成事倍功半。案例的来源途径和形式也力求做到多样化，可来自经典案例集、报刊杂志以及电台录音和电视录像，还可由教师根据现实资料自行编写。案例的形式可以是：
（1）实证型案例实证型案例指的是在教学中可说明某一观点、原理、方法而列举的实例,在具体运用中可分为演绎法、归纳法。前者是先讲清基本原理，然后以实例来说明；后者是先举出实例，通过分析归纳出原理。
（2）分析型案例分析型案例是指在教学过程中供学生运用所学知识进行深入剖析的案例，可以是专题，也可以是综合。
（3）模拟型案例模拟型案例即在教学过程当中依据教学的内容，让学生分别充当不同的角色，进行模拟性实践活动的案例。
（4）操作型案例操作型案例是为了配合理论知识的实际运用而进行实际操作的案例。要求老师在教学中要联系相关企业或单位或自立项目进行营销活动实际操作。
2.问题的设计
由于案例型教学并不是以传递信息的方式来帮助学生理解学习的内容，而是让学生在分析问题和解决问题的过程中建构知识、培养能力。所以在向学生展示案例的同时，也应该将所要讨论的问题提供给学生，只有这样才能使学生具有实战感，能针对性地分析案例，查阅资料，制定研讨提纲，从而提高课堂讨论的效果。设置的问题应围绕教学目的和要求展开，多选择开放性的问题，不提供被选答案。设计问题常用的方法有：
（1）全面贯通式主要是对案例的整体进行设问、引导和考察学生思考问题的全局观、系统观。比如“请谈谈你对这个策划的看法或见解”“你认为此案对你有何启发”等。
（2）藏头去尾式对案例的内容进行恰当的删节，或隐去前面的背景分析，或中间的策略，或最后的结果，引导和培养学生的逻辑思维，通过分析来解决问题。比如“通过前面的背景分析你能得出哪些结论”“下一步你会怎么想,怎么做”等。
（3）移形换位式主要是通过换位思维、逆向思维，让学生充当营销活动中实际角色，进行高仿真式的训练，培养学生实战的经验，锻炼他们的团队合作精神。如“假设你是该项目的市场总监，你有何高见”等。
（4）抛砖引玉式主要是利用报刊杂志或业界的一些与案例相关的评论，来启发学生的思维。通过这类问题的提问，培养学生独立思考问题的能力，如对于什么是营销。整合营销传播之父舒尔茨说：“营销即传播，你认为呢？”对市场进入，业界提出“得三北者成诸侯，得京沪者得天下”这一看法,“那么你认为对不对呢？”或“该公司老总说……，你怎么看？”等。
（5）自由发挥式发挥学生的优势，使其言无不尽。培养学生联想、想象能力，树立打破常规的勇气。如“就这一点，你有何独到的见解？”等。3.准备工作
（1）学生的准备案例课堂讨论前，学生必须做好课前准备。老师在案例课之前一星期把案例发给学生阅读和熟悉，推荐相关的参考文献资料，并把思考题布置给学生，引导学生去读案例。学生在阅读的过程中，应该做好批注和心得笔记，记录自己的思考所得。阅读完以后，还要做的就是预讨论。组内成员各抒己见，陈述自己的观点和依据，拟定方案，作出决策，达成共识，为课堂讨论做好充分的准备。
（2）教师的准备教师为课堂所做的准备工作要远远超过学生，准备工作具体包括：提前确定讨论的核心主题，对案例进行反复揣摩从而确定一系列问题，预测学生的可能反应，对各种反应该如何应答以及怎样开始讨论、如何组织教学等。
4.课堂讨论
在讨论过程中，要注意通过适当的引导、点拨，激发和培养学生临场发挥能力、辩证思维能力和辩论能力。引导和点拨可借助提示、追问、反问；恰当的肯定、表扬以及创造幽默自由的讨论气氛，可激发学生的热情、兴趣和自信心，使学生在愉悦之中高效率地参与，使其既学到知识，又提高学习的能力。讨论结束时，教师要对学生们的发言及其观点进行总结和概括，一方面，肯定学生们的成绩和优点，保护和鼓励他们参与课堂讨论的积极性；另一方面，要指出其不足之处，并提出改进的希望、目标要求和方法建议。
5.课后工作
(1)教师总结。在整个讨论结束时，教师要对本次教学进行总结，结合课堂讨论，针对教学目的，总结从该案例可以学到的知识及对实践应用的启发。从而明确下一步需要努力的目标和方向。
（2）学生完成案例分析报告。通过书写案例分析报告不仅可使学生巩固专业知识，增强专业思想，还可作为教学反馈，帮助教师了解教学效果，这也是评定学生成绩的重要依据。包括案例简介、提出问题、分析问题、解决问题的方案。
（3）建立完善的考核机制。市场环境是不断发展变化的，学生的每一个方案都有成功的可能，只是不可能一一验证罢了，因而在案例教学中注重的不是求唯一解。由于案例教学的答案是多元的，这就给学生成绩的评定带来一定困难。实践中，也常常由于缺少必要的规则和评判标准，使得案例教学出现许多随意性，为了使学生成绩的评定更加客观和直观，可以将一些重要因素进行定量化处理，从而得到最终评分。成绩评定主要包括学生分析的步骤是否恰当，思维要点的选择是否科学，是否抓住问题的实质和关键等；其次，是对学生技能的考核，它主要包括学生解决问题的能力、领导能力、交际能力、语言组织表达能力等；另外，是对学生的学习态度进行考核。
6.多媒体手段
积极采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣，以提高案例教学效果。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体案例展示的时间，在上一次课堂结束之前教师应将下一次课堂讨论的案例提前展示给学生，让学生有充分准备的时间。还可以将案例的视听资料输入课程网站或挂在校园网公共账户文件夹中，供学生随时调阅、讨论。
三、完善案例教学的几点建议
1.借助集体备课，完善案例教学的设计。在案例教学的设计过程中，组织教研室老师开展集体备课活动有两大好处：一是可以拓宽营销案例信息的来源，实现信息共享；二是不同的老师思考问题的角度和方法不同，在集体讨论中可以使思维在相互借鉴、相互碰撞中激发出灵感的火花，从而拓宽教学思路，提高教学研究水平。两方面相互渗透，同时进行，对案例教学设计的完善具有较好的促进作用。
2.开展营销教学观摩和学术交流，取长补短。教师之间的教学观摩和学术交流不能仅限于校内，要注意争取校外更大的空间和更多的机会，教学观摩和学术交流，应走向全区、走向全国，甚至走向世界。
随着教育教学模式改革的不断深化，特别是在“新课标”的要求下，推动小学语文教学模式创新已经成为一种重要的发展趋势，在这样的大背景下，案例教学法由于其具有很强的趣味性和针对性，对于提升小学语文教学的有效性具有重要的支撑作用，因而，广大小学语文教师应当积极探索案例教学法在小学语文教学中的应用策略，推动小学语文教学模式不断改革和创新，着力培养具有较强综合素质的小学生，同时也有利于为小学生的未来发展创造更为有利的条件。
一、案例教学法在小学语文教学中的应用价值
案例教学法作为一种教学模式，可以广泛应用于各类教学当中，对于在小学语文教学当中的应用，深入分析案例教学法的重要价值，主要有三个方面：
一是在小学语文教学中应用案例教学法，能够提升小学生的学习兴趣，这主要是由于案例教学法都是由一个个案例组成。在案例当中体现语文教学内容，这对于培养学生的学习兴趣至关重要。
二是在小学语文教学中应用案例教学法，能够提高小学生的研究能力。案例教学法作为一种科学的研究方法，通过案例进行研究，能够体现问题导向的原则，进而形成“探究式”的教学机制，培养学生的研究能力。
三是在小学语文教学中应用案例教学法，能够推动小学语文教学创新。对于小学语文教师来说，要想使教学取得实效，最为重要的就是要采取适应小学生的教学模式，而案例教学法具有其重要价值，可以引导小学语文老师不断创新教学模式，进而取得良好的成效。
二、案例教学法在小学语文教学论教学中的应用策略
小学语文教师在实施案例教学法的过程中，要高度重视以下几个方面，确保小学语文教学更好地应用案例教学法并取得良好的成效。
一是要高度重视案例教学法。案例教学法已经在小学语文教学方面应用很多年，而且也发挥了一定的作用，但在“新课标”的大背景下，一些小学语文老师对案例教W法在小学语文教学中的应用价值缺乏深刻认识，因而有必要对其应用价值进行简要分析，进而提升小学语文教师应用案例教学法的积极性和创造性。小学语文教师在应用案例教学法的过程中，应当积极探索符合自身实际的教学模式，进行深入研究和探索，同时也要应用已经取得成功的案例，加强对优秀案例的学习，并融入自己的观点，特别是要通过对“学情”的调查，进行融合和创新，进而使案例教学法能够发挥更大的作用，这一点需要引起小学语文教师的高度重视，以此才能取得成效。
二是推动师生之间的平等对话。小学语文教师在应用案例教学法方面，不仅要选择良好的案例，而且还要正确处理好案例教学法与创新教学模式的关系，特别是要将师生之间平等对话作为开展案例教学法的重要措施，改变传统的“传授式”“灌输式”教学模式，让小学生参与到案例教学的全过程中，通过共同参与安全分析、加强师生之间互动、实施开放教学，着力提升案例教学法的实效性。因而，在开展案例教学法的过程中，小学语文教师要高度重视学生的主体作用，要以平等的身份开展教学活动。小学语语文老师既要成为案例教学法的组织实施，又要成为案例教学法的实施者，更要成为案例教学法的参与者。
三是强化案例教学法改革创新。创新是进步的灵魂，对于案例教学法来说，并不是一成不变的模式，而是一个持续创新的过程中，因而，广大小学语文教师在实施案例教学法的过程中，要本着与时俱进的原则，积极推动案例教学法改革创新，使其更加符合新形势、新任务、新要求，以及小学生的实际情况。小学语文教师要加强对案例教学法的研究力度，对于同一案例，哪怕已经成为一个成功的案例，也要进行深入研究，进行改革创新。比如对于案例的内容应当多增加一些时代元素，多增加一些小学生喜闻乐道的内容，这样不仅有利于小学生理解和接受，而且也能够使案例更加鲜活，这一点应当引起小学语文教师的高度重视。
通过对小学语文教学中如何更好地应用案例教学法进行深入的分析。案例教学法作为一种较好的教学模式，在小学语文教学中的应具有十分重要的价值，不仅能够培养小学生的学习兴趣以及推动教学模式改革，而且也有利于促进小学生综合素质的提升。这就需要小学语文老师进行积极探索，积极推动案例教学法改革和创新，着力加强案例教学模式的研究和探索，使其发挥更大的作用，为提升小学语文教学成效创造更为有利的条件。
参考文献：
摘要：案例教学法是市场营销专业教学中最常用的教学方法之一。但在教学实践中，却存在对案例及案例教学法的内涵缺乏正确理解，案例重构忽视教学论理论，教学组织实施偏离案例教学法的轨道等问题，影响了案例教学法的应用效果。本文以专业教学论理论为依据，阐述了这些问题可能造成的后果，分析了其成因，旨在使教师正确使用案例教学法，更好地达成市场营销专业教学目标。
关键词 ：市场营销专业；案例教学法；学习任务；自主学习
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2014）01-0109-03
案例教学法以真实情境为依托，兼顾教学理论的要求，能激发学生的学习动机，且对外部教学条件要求较低，颇受市场营销专业教师的青睐，在教学中被广泛应用。但在案例教学法的应用实践中，存在方方面面的问题和错误认识，影响了教学效果，难以达到教学目标的要求。鉴于此，笔者拟就市场营销专业案例教学实践中常见的问题进行一些梳理和分析，以期对致力于本专业教学改革的同行有所裨益。
案例教学法内涵
案例教学法是基于情景学习论和认知弹性论，以学生为主体，以教师为主导，借助蕴含专业主题内容的“案例”，通过设置适当的学习任务，引导学生学习的归纳教学方法。
案例教学法起源于对人类经验知识形成过程的反思。经验在人的知识结构中占很大比例，它是在具体情境中通过观察、模仿、尝试和反思形成的，以脚本或者剧本的形式存在于大脑认知图式中。因为脚本除包含独特情境下的事件列序和行动顺序外，还包括人物、道具、开场和结尾等元素，所以我们可以将脚本理解为“典型行动和活动过程”的场景剧本。值得一提的是，尽管每个脚本都蕴含大量的信息，但在具体场景中被激活的仅仅是该场景下典型行动所需要的信息。
在日常生活中，人们对拟完成的每一个事件都会产生很多想法，诸如在什么情况下会发生什么事情，或者怎么做可以成功。从这个意义上讲，脚本是要求较高的行动计划。事实上，以习惯和常规形式存在的人类经验，都是以脚本为基础的。因此，在借鉴“人类经验形成过程”提出的案例教学法中，案例相当于脚本，要蕴含按照时间顺序展开的事件和行动序列，而且叙事与行动应达成一致。所以，案例教学法中的案例应具备较强的叙事性，可以脚本为基础进行设计，甚至脚本本身就可以作为案例教学法的教学材料。
案例教学法的教学论思考
案例教学法的应用一般应包括案例源的选择、案例的建构、学习任务设置、学生自主学习归纳总结和由具体结论过渡到一般理论等环节。
在专业教学论视角下，建构教学用案例时需要考虑：（1）寻找合适的、蕴含专业内容的案例源；（2）对案例源进行教学论简化，即以专业教学论为依据对案例源进行重构。聚焦在市场营销学科，重构教学用案例时应遵循以下原则：围绕一个营销主题展开；具体生动地描述事件产生与发展过程；事件的发展在一定的时空内；案例最好包含有人物且能反映人物的心理变化；案例应是最近三年内的事件；案例应使读者有身临其境的感觉。专业教学论理论告诉我们：教学的目标、内容、材料、方法和学生五要素之间存在内在的逻辑关系，它们相辅相成，互为条件，相互制约。案例作为教学材料，应蕴含教学内容相关的主题、兼顾学生的认知水平和已有知识，支持所选择的教学方法的使用，进而保证教学目标的实现。因此，在教学设计阶段，教师一方面要分析案例蕴含的各种信息的内在关联性，从纵向和横向两个维度入手，明确案例蕴含的不同主题、案例材料与教学内容的关联度；另一方面，要分析案例材料与学生已有知识之间的联系，在兼顾教学目标要求的前提下，通过构建合适的学习任务，搭建起专业内容与现实情境的桥梁，引导学生经历资讯—计划—决策—实施—检查—评价的营销方法能力的形成过程。
案例教学法强调以学生为主体，以教师为主导，旨在培养学生综合职业能力，其课堂教学组织应遵循以下路径：呈现案例，引导学生进入案例情境；布置学习任务，组织学生小组自主学习，并完成任务；各小组分享学习成果，师生对小组成果进行交流评价；教师引导，完成从具体结论到一般理论规则的转化，呈现专家结论；对学习过程和学习结果进行反思和总结。
市场营销专业案例教学实践的常见问题及成因
在市场营销专业教学中常用的案例有引导性案例、范例型案例和综合分析型案例。基于三种不同形式的案例，教师通过设置合适的学习任务，可以引导学生分析、思考、总结归纳出相关的市场营销理论；体会市场营销策略在企业中的成功运用；尝试诊断企业营销中存在的问题，并提出建设性意见，进而达成教学目标的要求。但是由于部分教师对案例教学法的渊源、内涵、特点及组织实施过程缺乏系统的分析和透彻的了解，在目前的教学实践中出现了方方面面的问题。
（一）对案例及案例教学法内涵的理解存在误区
案例教学法应用在市场营销专业的教学实践中，通常存在两种现象：一是对案例的内涵理解缺失。具体表现在部分教师要么很随意地把一句话、一幅图片或一个问题当作案例，要么直接截取连篇累牍的市场营销片段当作案例。二是忽视案例教学法和举例教学法的本质差异，将案例教学法混同于举例教学法。
造成第一个问题的原因，是忽视了案例是基于脚本形成的，应具备场景和事件顺序，蕴含人物及人物行动的目标等特征信息；而“真实企业营销情境片段”往往包含多个主题，信息量大，情境复杂，其中与教学内容直接相关的典型行动所需要的信息与其他主题信息混杂在一起，造成学生从案例情境中获取专业相关信息困难，难以将关注点聚焦在教学内容相关的主题上，最终必然导致教学目标无法达成。同时，直接截取过分冗余的“真实企业营销情境片段”作为教学用案例，违背了案例信息应该是经济的这一教学论原则。不难想象，基于这样的“案例”展开的案例教学，将使教师的学习任务设计和教学组织变得困难；同时，也使学生完成任务的自主学习无从展开。
将案例教学法与举例教学法混为一谈的根本原因在于模糊了两种教学方法概念与内涵的差异。举例教学法是从理论到实际，是一种验证性教学方法，在讲解理论时列举一些典型例子来说明理论；而案例教学法是从实际到理论，是一种归纳的教学方法，是基于具体案例情境，教师引导、学生自主归纳的由具体到一般的学习活动。在案例教学中，案例占据中心地位，教学活动基于案例展开；而举例在一般教学活动中则处于次要地位。案例教学法是学生自主学习专业知识、提高综合能力的一种有效手段；而举例只是说明问题的一种方法。案例教学法是师生的双向活动，而举例主要是教师向学生传授知识的单向教学行为。
（二）案例重构忽视教学论理论
教师把经过删减的“真实企业营销实践片段”当作教学用案例的原因在于教师忽视了案例须在教学论理论指导下进行重构，因而会在没有分析“真实的企业营销实践片段”与专业内容关联度、与学生已有知识关联度以及所采用教学方法的支撑度的前提下，通过简单的文字删减，形成教学用案例。不难想象，以这样的材料作为教学用案例，不仅给教师的教学设计和教学组织带来困扰，对学生自主学习也会产生负面影响。因为案例教学法的实施步骤表明，案例确定后，教师需要基于案例设计相应的学习任务，以便引导学习的展开。这里学习任务起着桥梁作用，连接着学生已有知识和专业内容，应该由简单到复杂，层层递进。问题是，由于案例是“真实的企业营销实践片段”简单删减而成，极易造成与专业内容相关的主题信息丢失，为教师层层递进的学习任务设计带来困难。同时，简单删减的“真实的企业营销实践片段”往往不包含具体生动的事件描述，没有嵌入人物，不包含故事情节，这样便难以激活学生的原有知识，因而会降低学生的学习动机，造成分析处理案例时的困难，使得自主学习难以展开；再者，简单删减的“真实的企业营销实践片段”往往蕴含不同的主题，当学生沿不同的主题方向处理时，会产生不同的问题，归纳出不同的结论。所以，用这样的材料作为教学案例，一则不利于学生对专业内容的学习归纳；二则如果教师事先教学准备不充分，其指导者的作用会大打折扣。最终，教学不得不回归教师对案例进行阐释的讲授模式，就失去了案例教学的意义。
（三）滥用案例和案例教学法
在市场营销学科，专业内容具有科学性、应用性、艺术性、共经验性和权变性等特点，针对不同的教学内容又存在不同的教学目标要求。因此，教学可采用多种方法。但无论采用哪种方法，都要考虑教学方法与教学内容、教学目标和学生已有知识经验的匹配度。比如，对于技能操作的程序性知识，使用案例教学法难以达到预期效果，最好采用角色扮演法；对于相对抽象的基本概念（如企业的组织架构）的学习，最好采用考察教学法；对于激发学生创意思维能力的专业内容，如广告词设计类内容，“头脑风暴”法应是最好的选择。对于基本概念和理论知识，则可通过典型性案例分析和归纳总结，并辅以相应的学习任务，引领学生学习掌握；而对于某些理论或者道德两难问题，比如销售中的虚假信息、价格欺诈等，为了促进学生形成自己的见解，案例教学法无疑是比较合适的选择。
但部分教师认为，在教学中应该多用案例教学法，课堂上案例越多越好。这显然是一种认识误区。首先，案例呈现过多，会导致教学偏离案例教学法的实质内涵。案例教学法目的是使学生在教师的引导下，通过对典型性案例的深度处理，掌握专业内容，提升专业能力。而过多呈现不同主题的案例，会导致学生没有足够时间聚焦在一个案例上，难以进行深入的分析和讨论，进而归纳出相应的结论。案例运用过多，还会导致课堂变成“故事会”，成了简单的举例说明。在这种情况下，学生能做的，只能是尽可能识记大量的案例信息，使教学回归到“讲授、灌输”的传统模式中。同时，案例太多也会导致在课堂上学生思维沿着不同的主题方向发散出去，很难再聚敛回来，致使教学内容的学习和掌握成为一句空话。最后，课堂教学的时间是有限的，如果案例运用过多，势必造成时间的紧张，难以完成教学任务。没有时间的保障，对案例的分析、讨论、梳理、归纳、升华就不会充分，教学效果就会大打折扣。
（四）教学组织实施偏离案例教学法的轨道
调研发现，在案例教学的组织实施中，教师通常的做法是：呈现案例，讲解案例中蕴含的营销知识或技能，学生被动听讲，完全忽视了案例教学法组织实施的逻辑步骤。甚至有些教师在课堂上只把案例呈现给学生，不引导、不总结；还有些教师把案例教学当作讲故事，招呼学生漫无边际地议论一番，缺乏对学生讨论结果的归纳总结，至于教学评价和对学习过程的反思两环节，更是被严重疏忽。
造成上述现象的原因，是在市场营销案例教学实践中，忽视了教学实施环节应有的教学论的考虑。根据专业教学论理论：在案例教学中，在教师呈现案例，引导学生分析、讨论后，应该给学生在课堂上展示自己的讨论结果的机会，组织学生就其结论做进一步质疑和辨析，以便能及时纠正学生讨论过程中的偏颇思想；同时，要提醒学生就其学习过程进行反思。针对教学环节的反思，是学生深化新内容、构建最佳方案的过程，也是学生营销方法能力养成的必经之路。最后，针对学生的讨论结果，教师应该给出点评，并在此基础上呈现专家结论。教师的评价能架起专家知识与学生自主建构知识的桥梁，能帮助学生不断完善自己的结论，奠定从具体结论到一般理论的基础。如果对学生的结论不做评价，尤其是对他们处理案例的方法、学习的组织、实施等缺乏点评，而直接给出教科书中的理论知识，学生便难以在自己的结论与教科书中的理论知识间建立联系，从而直接影响对理论知识的理解。
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