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二．题目的主要内容及预期达到的目标
1．功能模块：根据系统功能的要求，在线医药销售管理系统订以分为两个功能层次：一个是区域职工的送检申请和到货确认；另一个就是总部职工的送检申请、送检审批、出库、发货，以及查询库存情况等。其核心为中央的"药品销售系统"。对于区域职工，根据系统的功能分析，它具有的功能包括送检申请，和收到药品后发送到货确认信息对于总部职工，根据系统的功能分析，它具有的功能包括送检申请、送检审批、出库操作、发货操作、以及对库存中药品的情况进行查电子商务资料库"-&%7+1!39+7"$4询。
（图一）在线医药销售管理系统功能模块
（图二）在线医药销售管理系统的页面逻辑结构图
2．主要内容：
该系统包含了客户下订单、总部职工确认订单、将药品出库、然后发送药品、直到客户收到药品、给总部发送确认通知等一系列的过程。包括一个数据库，数据库由药品商信息数据表、所有用户信息数据表、所有商品信息数据表、系统商和职工信息联系表、系统所有仓库信息表、系统送检申请表、系统库存明细信息表、系统销售信息统计表、系统发货信息表、系统出库明细信息表、发货单记录表等。
3．实现目标：
本系统主要是实现医药药品的在线库存查找、在线销售，以及对药品的库存情况进行在线管理。使医药公司有效地进行销售过程中的产品管理、地区管理、过程管理和费用管理，用以控制销售的投入产品状态。
三．所用工具，方法及手段
本系统采用Browser/Server结构，使用ASP的ADO组件来访问实际的数据库。利用SQL的查询语句实现对数据库表的添加，查询和修改，删除。
采用ASP+SQLServer数据库的模式来订制一个小型的电子商务环境。系统采用了模块化设计方法，根据用户的需求及程序的应用与维护的易用性，将系统各个部分置于不同的模块当中，方便了程序的扩展与维护，同时建立了程序功能复用的基础。本系统尤其注重了安全性问题，能够防范恶意的入侵用户操作所出现的失误，极大程度上减少了系统出错的几率及维护系统所需的开销。
四．实验环境和实习条件
1．软件环境：WindowsXP/2000/98，SQLServer2000，Internet信息服务器。
2．硬件环境：Cpu:Pentium166MHz以上，内存至少128MB，硬盘空间60M，显示器800*600或更高分辨率TAGS:实现管理系统销售医药在线系统报告论文学生信息
。（注）开题报告要点：1、毕业设计（论文）题目的来源，理论或实际应用意义。2、题目主要内容及预期达到的目标。
3、拟采用哪些方法及手段。4、完成题目所需要的实验或实习条件。5、完成题目的工作计划等。
（开题报告不够用时可另附同格式A4纸）
开题报告五．工作计划
第六周布置内容、书写报告
第七周开题报告
第八周整理材料
第九周需求分析
第十周概要设计
第十一周详细设计
第十二.十三周编程实现
第十四周系统测试
第十五周撰写论文
第十六周论文定稿
第十七周准备答辩
查阅资料、文献目录⑴ASP数据库系统开发实例导航宣小平但正刚&nb电子商务资料库-91*''''5..;/*9#3(sp;张文毅人民邮电出版社
⑵ASP数据库开发实例精粹郭瑞军李杰等编著电子工业出版社
⑶软件工程导论（第三版）张海藩清华大学出版社
⑷ASP精解案例教程石志国王志良薛为民清华大学出版社
⑸相关的DBMS应用书籍
⑹应用程序开发工具应用教程
⑺SQLServer数据库应用系统开发技术朱如龙机械工业出版社
⑻有关该课题业务介绍书籍
指导教师意见：
(对本课题的深度、广度及工作量的意见和对设计结果的预测)
指导教师签字：
年月日
教研室意见：
教研室主任签字：
年月日
开题须知
一、学生要认真填写开题报告。在毕业设计（论文）答辩时学生须向答辩委员会（或答辩小组）提交开题报告，作为答辩评分的参考材料，没有开题报告不能参加答辩。如果丢失要及时办理补交手续。学生毕业后，开题报告与学生毕业设计（论文）一并存档备案。
二、毕业设计（论文）题目一经确定，指导教师要给学生下达毕业设计（论文）任务书，学生根据任务书的要求进行开题，一般安排在毕业设计（论文）正式开始的第二周至第三周进行。
三、开题报告的审查由各专业教研室主持，每个学生的报告时间为10-15分钟。开题通过后学生才能正式获得毕业设计（论文）的资格。
中图分类号：G424 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.03.059
Medicine Marketing Undergraduate Thesis
Quality Analysis and Teaching Reform
YANG Lin
（Xi'an Medical University， Xi'an， Shaanxi 710021）
Abstract Pharmaceutical marketing professional thesis is to examine the effect of graduates of professional learning important practical aspects， to fully reflect the student's comprehensive ability and self-learning ability， but also improve an important teaching graduates overall practice and innovation ability. Combined with the actual situation of pharmaceutical marketing professional school student thesis， analysis of nearly 153 graduates three basic conditions of pharmaceutical marketing and quality factors papers， thesis writing and defense against the existing problems， enhance substantive pharmaceutical marketing graduate thesis quality feasibility strategy.
Key words pharmaceutical marketing; thesis quality; teaching reform
医药营销专业本科毕业论文是培养学生综合运用所学理论知识独立分析和解决问题的一个重要环节，为了调查论文质量及发现论文写作中存在的问题，抽取近三届153篇毕业论文进行回顾性分析。大多数学生实习都集中于医药经营企业，论文选题与医药营销实践的相关度较高，论文的完成能够体现医药营销专业综合训练的要求。通过对该专业近三届学生毕业论文质量的分析，探讨对本专业毕业论文质量影响的因素，通过加强对毕业论文写作各环节的指导与控制，提高医药营销专业毕业论文的整体水平。
1 医药营销专业本科毕业论文基本情况
近三届医药营销专业本科毕业论文共153篇，其中2008级35篇，2009级36篇，2010级82篇。调查内容包括医药营销专业153篇论文的总体评分情况，毕业论文的三种主要类型，毕业生实习单位、指导老师同毕业论文得分之间的相关关系等基本情况。2012、2013、2014届医药营销专业毕业论文的优秀率分别为8.6%、13.9%、13.4%，良好率分别是85.7%、69.4%、76.8%，合格率占5.7%、16.7%、9.8%。综合来看学生写作流程基本规范，但是论文质量有待提高。
医药营销专业毕业论文类型分为理论研究型、市场调查型和理论应用型。这三种类型在2012届毕业论文中的比率分别占8.6%、2.8%、88.6%，在2013届毕业论文中的比率为11.1%、2.7%、86.2%，在2014届毕业论文中的比率占7.3%、3.6%、89.1%。总体来看，近三届学生的毕业论文以结合医药市场具体情况进行分析、运用营销理论解决实际问题的应用型为主。
医药营销专业毕业生的实习单位分为医药外资企业、国内医药经营企业、连锁药店和非医药企业这四种类型。综合近三届毕业论文总体成绩来看，在医药外资企业实习的毕业生论文中优秀、良好、合格的比率是59.3%、33.3%、7.4%，在国内医药经营企业实习的毕业生论文中优秀、良好、合格的比率是2.7%、90.5%、6.8%，在连锁药店实习的毕业生论文中优秀、良好、合格的比率是2.6%、82.0%、15.4%。在非医药企业实习的毕业生论文中没有成绩优秀的，良好与合格比率是76.9%、23.1%。显然在医药外资企业实习的毕业生论文质量最优。
医药营销专业毕业生结合专业的实践与应用特性，近三届毕业生中111人由医药企业工作人员带教，论文考评优秀、良好、合格的比率是11.7%、73.9%、14.4%，一些在连锁药店和非医药企业实习的学生因缺乏指导老师而由校内专业课老师带教，论文考评优秀、良好、合格的比率是14.3%、61.9%、23.8%。
2 医药营销专业本科毕业论文质量影响因素分析
通过对已经毕业的近三届医药营销毕业论文的回顾性整理发现，影响论文质量的因素主要体现在学生对待毕业论文的态度、实习单位与指导老师这几个主要的方面。
2.1 毕业生对待论文的态度
医药营销专业本科学生大都在医药企业实习，实习单位对学生有着较为严格的绩效考核制度，学生不能像在校期间学习一样静下心来写论文。学生在毕业论文写作阶段面临实习、考研及找工作等问题，往往忽视了毕业论文写作。对2010级学生采用访谈法收集毕业生对于毕业论文的看法和投入精力后发现，只有26%学生认为毕业论文很重要，47%的学生认为比较重要，27%的学生认为写论文纯属完成任务。整体而言，学生在论文选题、开题、资料收集、论文撰写、论文修改、毕业论文答辩等各个环节投入的时间和精力不足。
2.2 论文选题与论文质量
从毕业论文总体来看，在论文选题方面大都集中于医药市场领域，绝大多数学生选择了自己感兴趣、与营销工作联系紧密并且自己可以驾驭完成的论题。论文的选题难度与论文完成的工作量较为适中。医药营销专业毕业论文以理论应用型为主，高达88.9%，市场调查型最少只占论文总量的2.6%。通过对2010级毕业生的抽查结果显示，其中只有少部分学生在完成论文时，既查阅了文献又进行了实际的市场调研。由于毕业论文的写作设在最后一个学期，很多同学将绝大部分时间放在了实习和找工作上，在写作时忽略了原始资料的获取，只进行了二手文献的查阅，影响了论文的说服力。核查得分较低的论文后发现，个别学生论文选题过大，没有针对本专业的具体情况，致使完成论文难度倍增，加之实习过程缺少必要的实践训练环节，导致论文内容空洞质量不高。
2.3 指导老师与论文质量
因为扩招本校医药营销专业学生人数逐年增加，校内指导老师无法完成全部学生的论文指导工作，因此从学生实习的医药企业聘请责任心强、与营销实践工作相关的人员作为校外指导老师。由医药企业人员和校内专业课老师指导的毕业论文优秀率分别为11.7%和14.3%，两者之间没有显著差异。校内教师对于营销理论非常了解，但对具体操作却不十分清楚，在指导学生的过程中会出现仅仅靠理论指导，而难以解决企业实际问题的情况。医药企业人员具备丰富的市场销售经验，能够指导学生将理论转化为实践应用，从学生论文中可以发现与具体实习企业的紧密联系，但是校外老师在论文格式规范、参考文献等方面有待改进。
2.4 实习单位与论文质量
实习单位对于毕业论文的优良率有着重要的影响，从论文统计中可以发现，医药外资企业、国内医药企业、连锁药店实习的学生毕业论文优秀率分别为 59.3%、2.7%、2.6%，在医药外资企业实习的毕业生论文优良率远高于其他三类企业，说明实习单位与毕业论文成绩之间存在关联。从论文完成情况可以看出，医药外资企业拥有良好的资金、技术等竞争优势，在人力资源培养方面投入力度大，在此实习的学生在市场销售中得到了较好锻炼，同时论文质量整体较好。
3 提高医药营销毕业论文质量的改革对策
3.1 加强对毕业生论文写作前的指导
针对2014届毕业生进行的调研问卷显示63%学生和47%指导教师认为影响论文质量的最主要问题是缺少论文规范性写作的指导和训练。83%的学生认为学校有必要在实习前，给学生提供一些从开题报告到毕业论文的范文并加以讲解，使学生掌握论文的写作方法和注意事项，提高论文写作质量和水平。虽然历届学生在毕业论文前都会安排有实习动员，但由于时间紧，实习动员更多的是强调实习注意事项和对论文基本要求，没有对论文写作安排专门时间来指导和训练。因此，毕业论文水平的提高必须通过一定的方式方法来逐步实现。
可行的方法是将论文写作专项训练课程的内容划分为课堂讲授及写作训练两部分。论文指导教师用5学时讲完教学计划的核心内容，以综述、开题报告、中英文摘要和论文写作进行讲授。核心内容的讲授采用案例式教学，以往届毕业生中的优秀论文为范文进行分析说明。剩余的时间通过给出学习要点及作业由学生自主完成。学生作业结合拟完成毕业论文题目，逐项提交与之有关的开题报告、中英文摘要和论文等。
3.2 论文写作由校内外导师共同指导
医药营销专业的学生撰写论文是要解决企业的实际问题，为了能够使学生的论文反映医药企业的实际情况，实习企业应该为学生指派一位实践指导教师，由校外老师负责指导学生的营销实践环节，并为学生创造条件进行学位论文的撰写。校内老师指导学生完成与学位论文相关的表格填写工作。这样学生在收集数据、调查资料等方面就能从企业角度分析问题、解决问题，大大提高了学生对实际问题的理解程度，保证了学生在理论和实践应用两方面顺利完成毕业论文的写作。与此同时，这也将有利于加强校内外交流与合作，提高本专业学生的培养质量，向医药企业输送合格的毕业生。
3.3 论文答辩方式的改革
医药营销专业的学生答辩形式是人人参与答辩，答辩成绩占最终论文总成绩的40%，查阅总成绩不高的学生论文后发现，答辩成绩也往往偏低。学院选择在医药企业实践经验丰富的管理人员和校内专业课老师共同组成医药营销论文答辩小组，每个小组由5名教师组成，每个答辩的学生需要回答2～3个问题，学生一一作答后，答辩教师根据学生的论文撰写情况和答辩情况给出相应的成绩，如果成绩不合格需要进行二次答辩。为了避免这种效率不高的重复劳动，本专业将在下一届毕业生中推行预答辩制度，即在正式答辩之前先组织学生预演全过程，帮助学生及时找到不足加以完善，以期在正式答辩中发挥出最佳水平。
毕业论文的质量不仅能反映教师的教学和科研水平，而且还能反映一个学校人才培养模式和培养计划的合理性。毕业论文是对大学四年学习成果的综合性总结，对学生利用所学知识分析问题和解决问题能力的检验，是大学生完成学业的标志性作业。通过校外实习就业一体化基地建设、实施论文写作的综合实训指导，完善毕业论文过程化管理和严格地进行论文评阅与答辩等措施，将实质性提高医药营销专业毕业论文的质量。
项目：西安医学院2014年校级精品课程资助项目（XYZL2014-13）
参考文献
1、 绪论
随着我国经济的迅速发展，医药产业作为国家的支柱型产业，它的发展关系到国计民生。目前，医药产业正在进行一场翻天覆地的改革，为了适应整个市场的需求和国家对于医疗体制的整治，建立一个公平、公正、健康发展的医药市场是当前最为主要的工作，这也是社会主义和谐社会的更要体现标志之一。
ASLK是一家全球性制药公司，拥有强大的科技研发能力，通过产业化为主要链条来实行以科研、销售一体的企业发展模式。ASLK依靠它的优势药品赢得了相当不错的营销业绩，在面对激励的经营环境竞争的，和中小型制药企业经营逐渐加大形势的严峻性。ASLK首先要考虑的问题就是如何发挥自身优势来发展企业。由于它面对的市场环境很复杂，不仅仅是我国供应链管理发展的不够完善而且ASLK的管理模式就有问题，通过对ASLK的现状分析，找出其种种问题的原因，并且能够对问题提出解决方案，如何利用好本企业的独特资源更好的发展ASLK成为迫在眉睫的任务。
论文的主要内容：第一章绪论，综述国内外医药行业供应链研究的现状、选题的背景和意义，介绍论文的写作思路和论文的总体框架。第二章供应链相关理论概述，运用文献归纳法，将论文运用到的供应链相关理论进行概述。第三章ASLK供应链管理现状及存在的问题，该章节对ASLK进行了简介，分析了该公司供应链管理现状以及存在的问题。第四章加强ASLK供应链管理的对策，以论文前面章节的研究与分析结果为依据，对ASLK供应链管理的优化策略进行研究，通过了六个方面的探讨，提出了供应链采购管理规划与设计目标。第五章总结，对论文进行了总结，并提出了今后进一步研究的方向。
2、供应链管理理论概述
所谓供应链（Supply Chain，SC）是指由原材料的供应商、制造商、分销商、零售商、顾客，通过与上游、下游各组成部分连接组成的链状结构。供应链的过程中创造产品同时也创造了价值，其最终产品是最下游的顾客所需要，顾客通过对产品的购买再使得资金的回流，促进供应链的再发展。一般来说，供应链管理正是要对这条链上的各个环节进行管理，通过各种新方法、新技术的运用，以达到降低成本，提高效率，增加顾客的满意度，最终提高企业竞争力的目的。通过以上对供应链的模型的分析，我们可以得出，供应链就是一个把上游供应商、制造商、下游分销商、顾客等一系列参与者都连接起来形成一个链状结构，其实就是一个由上游到下游提供服务，从下游到上游购买服务提供资金的一个过程[12]。供应链中每一个核心企业或是节点企业，他们都是承担着供需两方面的职责，对于供应商来说，药材的原材料是通过采药的人，从他们那里购买得到，同时也承担着向制造商提供原材料得角色，作为制造商，给下游分销商提供药品，同时需求上游供应商提供制药原材料，对于其他供应链所涉及的角色同样都是这样，都是一个综合供需的一个主体，从而形成了一个供需的链条[13]。
3、阿斯利康制药有限公司供应链管理现状及存在的问题
1、采购业务方面存在的问题
ASLK太过重视技术的革新，新药品的开发，没有重视到药材的采购对整个生产的作用，只是认识到拓宽自己的横向发展和高科技的创新，这个的确能给公司的利润的提高增加很多空间，但是药品原材料的高质量是对药品质量的保证，药品原材料得实时配送是ASLK准时生产的重要保障，要是没有一个实时的原材料供应，ASLK的生产必定会因为原材料短缺而造成不必要的生产中断。具体体现在以下两个方面：1、ASLK没有认识到供应商的合作关系会提高自我的优势。ASLK没有一个供应链的系统意识，只是认为供应链即为生产销售，而没有考虑到一系列背后隐藏的威胁。2、ASLK公司内部首先也没重视到采购对生产和销售的重大影响，在公司的利润获得情况上，主要重视生产和销售，因为这两个业务都会给公司带来现实的利润，而对于采购的优化是无法用现实的利润来表示，所以这些隐形的利润就没有被重视和开发利用。
2、管理信息化方面存在的问题
由于ASLK信息系统还未普及企业内部部门，所以导致信息功能不足，导致信息化程度不高，沟通手段亟待改善，主要表现在以下三个方面：1、企业内部信息系统没有遍及整个企业内部所有部门，导致公司内部的信息交流滞后，采购部、生产部、销售部的信息无法准时传递。2、对于企业外部，上游原材料供应商和下游各分销商和ASLK的信息脱节，造成生产制造整个部分都会造成延迟，使得整个供应链的功效情况都无法达到一个合理的平衡。3、缺少一个信息管理系统，造成信息的集成程度很低，对于大量的信息没有一个信息系统来管理，大量数据无法被利用，造成信息的浪费和大量的信息处理成本，比如人力资源和时间消耗。
4、加强阿斯利康制药有限公司供应链管理的对策
1、从采购方面改革阿斯利康供应链管理
改善信息化采购流程，为了保证ASLK公司的采购目标，减少采购成本、加快供应效率、提高原材料质量，ASLK公司需要制定独特的采购策略，并且要逐步联合供应链上下游加以实施。（1）通过对药材供应商的各项指标进行分析、经过严格评审，确定关键原材料供应商，并建立同盟作为企业上游的战略资源，这个可以保证企业内部需求得以满足，也可综合上游原材料供应商的生产信息提高整体配送合理减少相应的库存成本。（2）加强ASLK只要信息化建设，提高信息流在制药企业内部和上游供应商之间的流通效率和准确性。以ASLK信息中心为中心管制点，通过信息企业内部网传输，对ASLK的众多原材料供应商、下游众多客户的信息，实现最大程度的采购自动化，前瞻化、管理流程无人化，降低大部分采购成本。其采购流程模型图如图4-2所示：
2、加强阿斯利康制药信息化建设
由上述可以确定供应链一体化的管理实施，虽然可以给个药品制造业和分销商，和上游供应商带来可观的经济效益，但是，并不是所有的企业都可以得到想要的结果，或者再实践供应链一体化中无法长远。这就使因为缺乏对供应链信息一体化的管理，缺少了信息实现供应链一体化，就必须从战略角度上来实践信息系统的建设和企业的信息化管理。
ASLK在实行供应链一体化的同时，建立自己的ASLK信数据库信息中心通过自己企业内部的子网，实现企业内部的信息的共享化，同时在整个供应链上建立一个包括整个医药供应链的所有企业，包括上游原材料供应商、下游医院、各分销商和客户之间的信息共享中心。这样可以使整个医药供应链的所有企业都可以在此信息共享平台上获得自己需要的信息，制定自己的生产和销售计划，促进整个供应链的联合库存成本，物流配送成的优化。具体ASLK的信息中心和共享信息平台示意图如下图所示。
5 总结
当前我国的目前情况是下游的医院和零售店大量的购买单一型药品，使得其余同类型药品很难得到销售渠道，不过在如今的一些转变来说，我国已经慢慢转入一个以下游顾客需求为主导的买方市场，原有的上游供应商盲目推动，制造商按自己的意愿生产产品，下游的顾客被动接受的情况已经与市场环境不再适应，在这种模式下供应链上游企业对下游的顾客的需求乃至市场需求的相应能力很不灵敏。本文作者由此作为突破点，采用顾客需求拉动上游生产的供应链新模式更能符合现在的市场环境，把终端顾客的需求作为整个药品供应链的源头，通过此需求信息顺着供应链逆向返回趋势分销商的按需求进货，进而促使制造商的制造，再而对药品原材料供应商的采购计划进行改变。
在确定药品供应链由推式向顾客需求的拉式供应链的转变，在此基础上，作者提出了对于当前全国大环境的前提下，建设ASLK内部数据库管理信息中心，在此基础上提出了供应链管理一体化，同时为了能和上游供应商下游医院、各分销商和顾客的信息流通，相应的提出基于整个供应链的信息共享平台，通过ASLK企业内部的信息中心和对外的信息共享平台两者相结合。使得整个医药供应链的所有企业在此信息共享平台上获得自己想要的信息，在市场由于下游用药顾客的的需求，供应链中各节点企业都可以制定自己的生产和销售计划，促进整个医药供应链的联合优化，减少整个供应链的联合库存成本。
参考文献
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1 原创性高新技术产业及其界定与测量
原创性高新技术产业是指采用新技术而形成的相同或相近高新技术企业群体，或者是围绕高新技术而生成的新兴的企业群体，其中所采用的新技术是一种根本性创新。国内外文献研究创新较早,但将原始创新与高新技术产业结合起来分析原创性高新技术产业的文献很少，缺乏系统的研究。
我国的高新技术范围共11项，涉及电子与信息技术、生物工程和新医药技术、新材料及应用技术、先进制造技术、航空航天技术、现代农业技术、新能源与高效节能技术、环境保护新技术、海洋工程技术、核应用技术及其他在传统产业改造中应用的新工艺、新技术。在高新技术产业中要确定哪些是属于原创性的，有一定难度。笔者根据国家的有关规定和相关学者的研究主要认为有四大主要衡量指标：核心自主知识产权、科技成果转化能力、研究开发的组织管理水平和成长性指标管理论文，并且占有的权重应分别是0.3、0.3、0.2和0.2.
其中核心自主知识产权主要是指产业内企业拥有的专利、软件著作权、集成电路布图设计专有权、植物新品种等核心自主知识产权的数量（不含商标）；科技成果转化能力，主要是最近3年内科技成果转化的年平均数；研究开发的组织管理水平包括：（1）制定了研究开发项目立项报告;（2）建立了研发投入核算体系；（3）开展了产学研合作的研发活动；（4）设有研发机构并具备相应的设施和设备；（5）建立了研发人员的绩效考核奖励制度中国期刊全文数据库。成长性指标主要有总资产增长率和销售增长率，具体计算方法如下：总资产增长率＝1/2（第二年总资产额÷第一年总资产额＋第三年总资产额÷第二年总资产额）－1；销售增长率＝1/2（第二年销售额÷第一年销售额＋第三年销售额÷第二年销售额）－1。经过上述筛选，本文选择了医药、航空航天、通信设备制造、电子计算机及办公设备、医疗设备及仪器仪表5个行业的样本。
2 原创性高技术产业成长影响因素模型
对原创性高技术产业成长演化及其影响因素进行实证分析的第一步是建立模型。本文认为原创性高技术产业成长主要受创新资本投入和人力资本投入的影响，据此将主导性高技术产业成长的评价模型表示如下:
Y=LαKβ
其中Y表示产业成长，L表示创新的人力资本投入，K表示投入的创新资本，α和β表示人力投入和资本投入对产业成长的影响。
对上式两边先取对数后求导，得出:
(dy/dt)/Y=α(dL/dt)/L+β(dK/dt)/K
α——人力投入的影响系数;
β——创新资本投入的影响系数;
三、原创新高新技术产业成长影响因素的实证分析
（一）数据来源与处理
1.数据来源及处理
实证分析的一项前提性基础工作就是数据的分析与整理。根据中国现有统计资料的情况，在己经公开出版的文献资料中，几乎没有完整的适合我们要求的数据资料。因此，现有的统计资料的实际情况决定了模型所需要的数据只有通过适当的数据处理的方式才能获得。本文所取原始数据来源于《中国统计年鉴》、《中国高技术产业统计年鉴》和科技部网站。
（二）原创性高新技术产业的描述性统计数据
原创性高技术产业的新产品销售收入保持持续增长趋势，1995年一2009年高技术产业的新产品销售收入均基本处于上升趋势管理论文，新产品销售收入的提升说明产业附加值、产业技术水平不断提高，产业不断成长，见下表1。
表 1 原创新高新技术产业新产品销售收入（单位：亿元）
年份
行业
1995
2000
2005
2006
2007
2008
2009
医药
61.53
170.26
469.36
569.92
712.69
948.91
1248.32
航空航天
59.01
81.33
337.35
305.04
379.13
472.98
272.17
通信设备制造
350.18
1630.81
3852.04
4173.48
6013.02
6759.08
8232.77
电子计算机及办公设备
36.64
537.00
2070.09
2963.11
2814.74
4227.74
2253.12
医疗设备及仪器仪表
31.00
64.42
185.82
237.31
一、医药市场营销的DTC模式及其特点
所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在一些发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归则并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。那么，医药市场的DTC营销模式有什么特点呢？
首先，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。
其次，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道医药企业，则不再是DTC营销模式。
再次，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系中省略了许多的中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。
二、医药市场营销DTC模式带来的挑战
诚然这种营销模式具有如上特点，但是同时亦给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。
第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。就我国而言，遵守《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《药品生产质量管理规范》以及药品质量监督的相关规定等是一切药品生产者责无旁贷的义务。但是，在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。
第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信当中。有病乱投医就是患者一般心态的写照。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益。有些生产企业采取治疗心理病的方式生产、销售并无实在疗效的“安慰药品”。尽管这些药品并不会使患者的疾病变得更加严重，但它却有可能耽搁患者正确治疗的有效时间。
第三，信息化程度论文参考文献格式。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、电台、Internet、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性的重要实现前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会是受众逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接受信息、处理信息和传输信息的快捷和敏感度上。
第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系能力和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。[①]特别是在DTC营销模式下医药企业，医药企业的营销人员不但需要一般营销人员所具有的营销知识和实践技能，更重要的是，他们还必须是科班出身的医药专业人员，他们应该清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。
第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样营销模式的时候，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段的时候，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励，并且，整个销售机构的激励模式应该结合企业整体利益的需要来制定。也就是说，在效益、效率、效能等方面进行全方位的综合衡量。DTC模式下的营销部门及其人员如果没有适当的权力，就会使他们面对终端消费者的质疑与其它不确定因素时感到窘迫而无所适从，同时也会使整个品牌和企业的信誉受到损害。同时，这种权力过于宽阔又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。
事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。上述五个方面可以说是DTC营销模式在医药市场营销中应用时给医药企业带来的挑战。不尽如此，这个挑战的另一方，终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。
首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如折价、优惠卷、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销会使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。所以，花哨的促销行为在药品DTC营销模式中是一个累赘。患者更看重的将会是产品的实际用途和它的无可替代性，因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品医药企业，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负值的效应。
对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。当然，对于保健品而言，适当高价也是一种可行的手段，但国家基本药物的营销受到国家药品生产经营的有关法律法规的制约，同时也不适用于免费试用。会员制是可以通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分会得到相应的奖励和优惠。这里要注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效（功用）不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。
其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，有些传统的营销工具还是可以派上用场的。比如赠品、奖品和优惠卷等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠卷，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其它营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着人类高贵而纯洁的情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力论文参考文献格式。
三、医药市场营销的DTC模式的忧思
（一）DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事情，DTC营销不是草药郎中、赤脚医生那种既行医又卖药的做法。特别是在广告传媒日益发达的今天，很多人都会遗忘医生在医药营销中的重要作用。对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和实施会起关键的作用。
（二）终端消费者文化素质制约着DTC营销的绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远远低于发达国家，民族整体教育文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本会大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念医药企业，理性的DTC营销才会顺利开展起来。终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和德性的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个双向互动的过程。
（三）法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业管理和经营企业管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识；不符合规定要求的，不得购进。”[②]那么医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善？国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。
（四）DTC营销不等于广告促销。早在2009年，五官科用药、心脑血管用药、风湿骨科用药、皮肤头发用药这四类药品在仅投放报刊广告的广告费用均超过亿元。然而很多医药生产企业违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”（药品广告审查标准）。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。
总之，医药营销的DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者；它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域，它所面临的困境远远高于这一新型营销模式的潜在效益。
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参考文献
名
学
号
学
院
专
业
年级班级
学校指导教师
企业指导教师
论文题目
中国医药电子商务发展现状及前景分析
选题依据与
意义
1研究背景及意义
电子商务在近几年的社会发展非常迅速，它在商业运营发展中发掘出来新的方式，从某些方面来看，已经推翻了我国传统的营销方式，从空间和时间方面让双方的商业交易更加的便捷和自主。医学药品是当代人民的必需品，所以更加需要和当展齐行，也向电子商务的方面发展，也可以让我国人民享受到方便实惠安全的服务。现在我国社会的医药企业的大部分已经开始上电商进行发展，也已将开始了医药电商平台的搭建工作，而且成功申请了电子商务平台的构建资格。我国目前对于互联网药品交易政策已经越来越允许，所以一些相关人员认为我国的医药业的电子商务的进展也在顺利地进行中。所以很明显的我国电子商务发展也是顺应国家风向的表现。但是医药电子商务的发展还需随着时间和经验的沉积才可以更好的服务我国的人民。在数据看来，我国的线上药品销售额度在不断增长，但是我国的电子商务发展时间过短，对于国外的经验借鉴也不足，所以现在的网上交易仍然存在很多的问题。药品是关乎我国人民身体健康安全的东西，所以必须建立健全我国的药品制造流程，形成完善的监督监察体系制度，编制可行的行业规则，才可以在网上药品销售时将问题降到最低，从而保护消费者的健康和交易信息的安全服务，才可以让购买者更加放心的对药品进行购买，对购买体系的信任度提升，从而促进消费者对于网上购买药物的信任度，使其习惯于网上购买的这种方式，医药行业也应该在这种电商的环境中不断提升药品的质量和自身的服务，从而形成一种良好的发展状态，促进我国医药电商的顺利发展。
作为与大众生命健康息息相关的行业，医药行业在社会发展在哪个备受关注，其自有长久的生命力与良好的占空间。经济发展新时期，互联网以及物联网的发展迅速，深入到人们生活的各个环节，也成为各行各业关注的重点。医药行业在“互联网+”的新思维下也开始了转型。电子商务对行业的引领和促进作用不容胡思。但是在“互联网+医药”的背景下，医药行业除了积极做好相关的业务开拓和烦，也获得了可喜的成绩。但是我国医药电子商务发展的时间较多，存在这诸多问题与挑战，本文将根据我国医药行业与电子商务的融合现状，探讨先关问题，并提出相应的解决措施，以期为相关管理者提供有价值的参考。
医疗产业使关系到人民生活质量和人身安全的产业之一，其发展稳定并且可持续。大规模普及互联网导致网络商业逐渐取代了传统的交易方式。近年来按照中国网络商业研究中心的数据，医疗销售产业的网络商业正逐年成上升趋势。国家大力发展格式医疗网络商业，并为此出台各项政策。然而，发展医疗网络商业模式并非一夜之间就能完成。对信息链和物流链进行优化整理，网络药品销售管理的完善，信息采集系统的搭建，相关政策的不断深化改革，也是21世纪社会发展经济的关键。
2
国内外研究现状
2.1国外研究现状
Holger（2015）指出医药电商想要良性发展就要制定完善的互联网商业监督法律法规，并且让电商企业对其严格的遵守。一定要对网上的药品信息进行严格的监督控
制，仔细审核的广告和信息，严格监督和管理我国互联网交易和互联网信息服务。
Kubiak
Włodzimierz（波兰）在2005年指出，医药行业蓬勃发展的基础就是创新，也是促进医疗行业的保障水平的途径之一。它对医学专业的后续发展和人类寿命的长短和质量起着尤为重要的影响。所以我们一定要努力研制新的药品并且使其服务与人类，而且创新发展医药行业经营模式，使他服务于人民，有利于人民。
Abraham
Schwab（2010）指出，我国的经济结构在改变，科学技术也在不断地发展，所以医学教育也不能落后，跟随时代的脚步进行改革创新，需要创建出适和社会发展的人才培养制度，着重培养我国专业人才，增强人才的实践和科学的利用力。现在是互联网主导发展的时代，随着我国的驻点医师被更加的需要，国家更应该完善我医学培养制度，培养出更多的优秀人才从而促进国家稳定的发展。
2.2国内研究现状
赵莎莎（2018）通过对电子商务这一领域的各方面条件的深入研究，发现了电子商务要想健康发展，一方面十分需要良好的经济水平的支持，另一方面，也需要符合行业现状的各种数据分析结果，同时，还需要对产业资源进行有效的分配整理。
刘秋风,田侃（2018）提出线上的那些药品网店要想持续健康发展，就应该不断完善内外部的管理模式。在国家政策的指导下，依照法律要求，严格按照行业行规，不断深化道德责任感，就会形成一套科学的药品网店的管理模式。
孟令全（2011）曾提出，企业财务管理在现如今的经济环境下，对各企业的电子商务有了新的要求,同时，为了能够给各企业的经营管理方面带来具有指导性的建议，就需要不断深入了解网络财务的安全保障系统，进而不断完善与提高。
张鸣鸣（2017）通过研究，认为在互联网快速发展的现代，大众的目光正时刻注意着医药在网络上的商务发展。那么这些企业想要发展壮大自身，想要在这个市场行业有自己的立足之地，那么，就要找好出发点。消费者是奠定网上医药店铺成败的最关键因素，只有拥有足够多的用户，才能不断发展自己，这就需要企业从用户方面出发，多为消费者考虑，不断完善自身服务体系，为广大用户提供值得信赖的商品，同时，不断创造安全可靠的财务交易环境，以及商品信息平台。
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研究内容
本文根据我国医药行业与电子商务的融合现状，探讨先关问题，并提出相应的解决措施，以期为相关管理者提供有价值的参考，具体内容如下：
1
绪论
1.1研究背景及意义
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
1.2.2国内研究现状
2
医药电子商务模式发展探讨
2.1医药电子商务模式发展探讨
2.1.1医药行业的销售
2.1.2医药电子商务模式现状
2.2基于SWOT的医药电子商务模式发展探讨
2.2.1医药行业市场潜力
2.2.2医药电子商务发展前景
2.3基于SWOT的医药电子商务发展前景分析
2.3.1医药行业市场潜力
2.3.2医药电子商务发展前景
3
医药电子商务发展条件与制约因素
3.1医药电子商务发展的条件
3.2医药行业电子商务发展制约因素探讨
3.2.1技术信息有待优化
3.2.2多层安全隐患
3.2.3成本居高不下
3.2.4政策法规配套不足
4
优化医药行业电子商务发展的建议
4.1优化信息链和物流链
4.2完善网上售药管理
4.3搭建信息收集体系
4.4推进相关政策改革
结
论
研究方案
本文主要采用文献研究法以及SWOT分析法，围绕对“医药行业”、“电子商务”等内容进行了大量文献资料的收集、整理、归纳与总结，为课题研究奠定了扎实的理论基础；研究过程中永达SWOT研究法，基于SWOT的医药电子商务模式发展以及前景进行了探讨，为进一步研究提供依据。
写作进度安排
指导教师意见
指导教师签字：
年
月
日
所在系意见
系主任签章：
当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。
一、学术营销的作用
总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。
1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力
在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。
2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位
当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor （立普妥，辉瑞公司）、Zoeor （斯伐他汀，默沙东公司）和Losee （洛赛克，阿斯利康公司）等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。
3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展
笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。
二、实施学术营销的方法
医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。
1.采用多种营销方式进行学术推广
医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育；其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息；再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。
2.利用各种媒体进行学术推广
首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。
3.利用各种学术会议推广公司产品
医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。
参考文献：
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或许很多国企、民企做处方药营销的朋友不同意我的观念，但这的确是事实，大家可以试着去问一下你们的目标医生，我想我们需要的是反思，为什么我们做这么多学术化的活动，而医生还是认为我们不学术呢？
笔者作为一家制药企业的南中国区销售经理，最近协访了区域内很多医药代表，包括中心城市、地级城市，县级城市的医药代表，发现一些共同的问题。虽然我们制定非常详细的市场推广计划，要求代表如何专业化的给医生讲我们的产品，如何正确的传递我们产品的关键推广信息，并且制作了相应的用法用量卡给代表去使用，但是遗憾的是，通过协访我发现我们有多少代表能够真正敢跟客户讲这些关键推广信息，会跟客户讲这些，能够有技巧的跟客户讲这些呢？坦白来说，这样的代表我遇到的很少。一句话代表跟客户面对面拜访的能力达不到，有的时候是不敢讲，更多的是不会讲！
举个例子，代表见到医生，第一句话就是我们产品可以治疗什么疾病，如何如何好，您应该如何如何使用，请您多多支持等等；再比如，代表一见到医生立刻就出示用法用量卡，要求医生应该按照卡片上写的如何如何使用，如何如何注意剂量和疗程等，经常弄的医生特别反感！
请问这样的面对面拜访能够让医生觉得我们很学术吗？
我们总是强调我们是做学术的，但给很多医生的印象是：我们的医药代表不学术，关键是面对面拜访表现的不学术！
和我负责区域的省区经理进行过沟通，大家都觉得时间不够用，特别是辅导代表的时间不够用，很多代表很想做好，很勤奋，可就是不会跟客户说，不知道该怎么说，或者根本没有机会恰当的表达我们的学术观念！我认为这是阻碍我们很多医院达不到理想销量的一个很重要的原因！
笔者强烈认为：一个公司是不是在走学术推广的路线，绝不仅仅是它有没有召开几场大型的学术会议，参加过多少学会的活动，发表过多少的学术论文，很关键的一个因素是看它的医药代表是不是在进行专业化的学术拜访，有的时候这个更重要！
如何能够改变这个现状，除了继续我们现在在做的大量的学术活动，笔者以为还有如下四个方面是值得做，也是我们正在做的：
1、制作产品推广的专业化话术模板：设定我们常规拜访所遇到的场景，给出标准化的拜访模板，一定要是医生代表一问一答的形式，方便代表记忆、背诵和演练。如何使用这种模板，也是有流程的，最好的方式是：先设定背景，让大家先做角色演练，一个背景至少做三组，然后统一点评，最后告诉大家此背景的专业话术模板，最后请两名同事分别做医生和代表，按照标准模板进行演练，谈自己的体会。
2、销售协访后的角色演练，对刚刚协访过的情景进行重新演练，讨论我们如何讲的更专业，更学术
1引言及文献回顾
医药制造业是是关系到国计民生的基础性和战略性产业，技术创新是医药制造业的核心竞争力。研发活动作为技术创新的主要来源之一，是引导技术创新、实现科技进步的关键因素，同时研发效率的高低决定了能否有效适时地将研发投入转化为创新成果，使产品在市场上获取竞争力。但并不是所有的研发活动都能带来技术创新，推动科技进步，这是由于部分研发投入没有得到充分利用，不能产生有效的技术成果，无法实现预期目标，从而导致研发活动失效。因而，行业的研发效率对于医药制造业实现技术创新，增强产业竞争能力，促进产业的持续发展具有重要意义。
国内学者对医药制造业的研发能力和技术创新的研究，主要集中在技术创新能力和产业化方面，而关于技术创新效率和研发效率的研究较少。首先，关于技术创新能力和产业化方面，张世贤（2005）认为技术创新遵循“阀值理论”，即只有当研发资源集中到一定程度才能使研发成果成为稳定输出，研发资源的极端分散化是目前我国医药产业化发展的最大障碍[1]。张伟(2008)从医药产业技术创新的特点入手，以1995-2004年的有关数据为基础分析了我国医药产业技术创新能力不足的表现形式和问题所在，并提出提高医药产业技术创新能力的对策[2]。邹鲜红、黄健柏（2009）基于因子分析法，通过对我国28个省区医药制造业技术创新过程的多个指标进行因子分析，通过构建技术创新能力评价体系，克服了采用投入型指标和产出型指标建立技术创新能力评价体系的缺陷，避免指标的重复评价，较为准确地对区域技术创新能力进行综合评价，对因地制宜推进中国医药产业发展提供有益的支撑[3]。其次，在技术创新效率研究方面，大多数学者集中在高技术产业领域的研发效率研究，而具体到医药制造业的研发效率研究的文献较少（郑洁，2008[4]）。
本文在已有研究的基础上，采用随机前沿函数方法，选取1999-2008年间我国医药制造业28个省市的面板数据，并构建了无效率函数，对医药制造业的研发效率及其影响因素进行深入研究。
2 模型构建
2.1 实证模型的选择
目前最常用的随机前沿函数模型是Battese和Coelli在1992和1995年设定的生产函数模型，简称BC(1992)和BC(1995)模型。BC(1992)模型假设非效率项服从截尾正态分布，并认为技术效率随时间不同而变化。BC(1995)模型则不但测算了效率数值的大小，还从影响技术效率的因素着手进行研究。BC(1995)模型是目前学者们最为推崇的一个研究工具，其与数据包络分析(DEA)相比药学论文，具有考虑随机误差、采用面板数据、技术效率测算方程与其影响因素方程联立的优势。
借鉴BC(1995)模型[5]，本文的随机前沿函数模型构建如下：
（1）
模型（1）中Y、RD、RDP分别表示我国医药制造业某省市某年的研发产出、研发资本投入、研发人员投入，i和t分别表示医药制造业第i个省份和第t个年份。β0是常数项，β1和β2代表研发资本和研发人员的产出弹性。（Vit-Uit）表示方程的随机误差项，具有复合结构，Vit代表经济系统中不可控因素冲击的噪声误差，假定其服从正态分布N(0，)，且独立于Uit。Uit为非负随机变量，考察研发活动中的技术无效率，假定其服从截尾正态分布N(Mit，)。表示省市i在t时期研发活动的研发效率。Mit越大表示技术效率越低，意味着投入等量的研发资本和研发人员能够获得的研发产出越少。本文重点考察科技活动经费筹集额中政府资金、技术改造经费支出、企业规模以及市场结构等因素对研发活动技术无效率的影响，因而构建以下无效率函数：
（2）
函数（2）中δ0为待估常数，Fund、Transf、Scale、MS分别表示科技活动经费筹集额中政府资金、技术改造经费支出、规模变量以及市场结构变量等变量，δ1、δ2、δ3、δ4分别表示相应变量的影响系数。Wit为随机误差项，假定其服从正态分布N(0，)。判断构建的随机前沿生产函数模型是否适合用来测算我国医药制造业的研发效率，可以通过考察函数(2)中随机误差项的技术无效的比重，也就是通过 (0≤γ≤1)的大小来判断。当γ接近于0时，表示实际研发产出与可能最大研发产出的差距主要来自于不可控因素造成的噪声误差，此时用普通最小二乘法(OLS)就可以实现对生产参数的估计，无需采用随机前沿函数模型。γ越趋近于1，越能说明前沿生产函数的误差主要源于随机变量Uit，则越适合采用随机前沿生产函数模型对研发效率进行估计。
2.2 数据来源及变量选取
研究使用的数据，采用《中国高技术产业统计年鉴》（2005-2009）中医药制造业各个省市1999-2008年10年的面板数据。
现有文献在研究技术创新成果时，一般选取研发经费的投入和研发人员的投入作为技术创新的投入指标，对于技术创新的产出指标的选取，则存在不同看法。二十世纪五六十年代，使用研发经费近似作为技术创新产出指标，这样做的缺陷是认为技术创新的投入和产出是一个线性关系，有投入就一定有产出。七十年代以来多采用专利数作为技术创新产出指标(Griliches，1990[6]；Prencipe，1997[7])。近年来也有学者采用新产品销售收入（朱有为、徐康宁，2006[8]）和新产品产值（周立群、邓路，2009[9]）作为研发产出指标。基于众多学者关于技术创新投入及产出指标选取问题的研究成果，本文结合我国医药制造业的行业特点行业及发展的现状，选取合适的研发投入指标和研发产出指标。
一、研发投入指标的选取
医药制造业作为高技术、知识性生产函数，研发产出不仅受到当期研发资本投入的影响，也受到过去各期研发资本投入的影响，所以，选取研发资本存量来反映研发资本投入情况相比于直接使用研发资本投入更为恰当。关于研发资本存量的计算方法，国内外学者主要采用经典的永续盘存法。参照Goto& Suzuki(1989) [10]和吴延兵（2006）[11]的计算方法，以过去各个时期的研发支出现值与第t-1期的研发资本存量现值之和来表示即第t期的研发资本存量，计算公式如下所示：
（3）
其中，K是指研发资本存量，E代表研发支出，ρ为研发资本存量的折旧率。此外，，假定R&D资本存量K的平均增长率等于R&D支出E的平均增长率，研发资本存量的期初值为：，g为E的年均增长率（Coe，Helpman，1995 [12] ；吴延兵，2006 [11]）。本文的基年定位1999年。在测算研发资本存量之前，研发资本支出已经按1990年不变价“研发价格指数”进行平减[①]。对于研发资本折旧率ρ，国内外众多文献在估算研发资本存量时都采用了15%(Hu，Jefferson，Qian，2005 [13]；吴延兵，2006 [11]；朱有为和徐康宁，2006 [8])，因此，本文也采用ρ=15%。
研发人员投入的数量、结构和素质，是企业技术创新能力的重要表现。反映研发人员投入的指标主要是研发人员（人）和研发人员折合全时当量（人年）。前者是参与活动的人员数量，后者是按照参加人员实际参与研发活动的时间折合的研发活动工作当量。后者更能反映投入研发活动的人员情况。因此，本文选择研发人员折合全时当量（人年）作为研发生产函数中的研发人员投入指标。
二、研发产出指标的选取
研发活动的产出指标主要有专利申请量、专利授权量、新产品产值、新产品销售收入等衡量指标。其中，专利申请量和授权量，是研发活动的中间产出，能反映出研发活动的直接效果，是产业技术创新的重要衡量标准。新产品产值和新产品销售收入是最终产出，相比专利指标，更能反映出产业研发活动产出在市场上的绩效情况。本研究根据医药制造业的行业特点和研发现状，以及医药制造业有关数据的可获得性和可操作性，对研发产出指标进行筛选。首先由于专利量的数据局限，且医药制造业的专利指标较小，有的甚至为零，这种情况下使用OLS估计是有偏的。其次，新产品销售收入受到营销等非生产环节的影响，同时受市场上其他不确定因素影响，不能完全反映研发活动的产出和研发效率的变动。因此我们选用新产品产值作为研发产出指标，并以1999年为基年，按照工业品出厂价格指数进行平减，以消除通胀等因素的影响。
三、非效率函数指标的选取
科技活动经费筹集额，对于研发活动有重要的影响力，直接影响到研发投入的力度大小，而其中政府资金来源对于研发活动起到激励和引导作用药学论文，因此选择这两项指标进行非效率模型的研究，以深入研究政府资金对医药制造业研发效率的影响。另外，技术改造是我国医药制造业在当前发展水平下，普遍采用的技术创新方式，一定的技术改造能力将大大有利于研发能力和研发效率的提高。因此，技术改造经费是一项重要的研发活动效率考量指标，将其选入非效率模型，进一步研究其对研发效率的影响作用。同时，很多学者的研究都表明企业规模和市场结构对高新技术产业的研发效率的影响很大论文开题报告范例。因此，在非效率函数中，本文选择科技活动经费筹集额中政府资金、技术改造经费支出、企业规模以及市场结构等变量作为技术无效率的影响因素。
3 实证结果分析
利用Shazam软件及Frontier4.1软件，使用极大似然法估计经验模型可获得各项参数，具体结果见表1。其中，γ值为0.9406，非常接近1，且LR单边检验表明它符合混合卡方分布（mixed chi-squaredistribution），说明模型（1）中的误差项有着明显的复合结构。因此，采用SFA方法构建随机前沿生产函数来测算我国医药制造业的研发效率是有效的。具体分析如下：
（1）研发投入要素产出弹性和研发活动规模效应分析。研发资本投入(RD) 和研发人员投入（RDP）弹性系数β1、β2的值分别为0.2681和0.4298。表明我国医药制造业的研发经费内部支出每增加1%，新产品产值便会增加0.2681%；研发人员投入每增加1%，则新产品产值会增长0.4298%。可见，在我国医药制造业新产品产值的增长中，研发人员投入的贡献率高于研发资本投入的贡献率。同时，研发投入的弹性系数仅为0.6979，说明我国医药制造业的研发活动缺乏规模经济性。
表1 SFA模型各参数估计值
Table 1 The estimate of eachparameter on SFA model
待估参数
系数
标准差
T统计量
β0
6.6887***
0.3555
18.8171
β1
0.2681***
0.0554
4.8436
β2
0.4298***
0.0696
6.1736
δ0
31.3533***
8.2825
3.7855
δ1
-0.1045
0.1900
-0.5499
δ2
-0.4736***
0.1839
-2.5758
δ3
-2.7455***
0.8806
-3.1177
δ4
-1.1173***
0.4083
-2.7367
γ
0.9406***
0.0196
47.9738
LR test of the one-sided error 152.5320***
样本数：280 横截面数：28 年数：10
4 结论与建议
本文运用随机前沿生产函数模型，研究了我国医药制造业的研发效率。研究结果发现，我国医药制造业的研发效率均值为0.5290，且每年的研发效率具有“三平稳两增长”的增长周期性。在医药制造业的研发投入中，研发人员对新产品产出贡献大于研发资本。但医药制造业的研发活动仍不具有规模经济性，平均研发效率水平偏低。从区域研发效率的比较分析可以知道，较高的市场集中度和产业集聚，有利于提高研发效率。同时，医药制造业的研发效率与企业规模呈显著的正向关系，市场竞争性有利于促进研发效率，技术改造经费支出有助于提高新产品产值，而科技活动经费筹集额中政府资金对研发效率的作用不明显。
结合以上研究，要提高我国医药制造业的研发效率，可以从以下几个方面入手：
第一，发挥各地区医药制造业的产业优势和资源比较优势，在我国形成几块产业链完善、优势互补和相互支撑的“医药产业群”。例如，“长三角都市圈医药产业群”——在上海形成新药研发中心和医药营销中心，江苏省着力发展化学制剂，而浙江进一步把化学原料药做大做强，在长三角都市圈内形成完整的医药产业链和合理的医药产业布局模式。同时，发挥我国在中医药资源上的比较优势，在珠三角都市圈、京津冀都市圈以及云南、西藏等地建立中医药和生物医药研发中心，加大中药的研究、生产及向世界市场推销的力度。
第二，提高市场集中度，促进产业集聚，加大研发投入力度，增强研发能力。低集中度不利于研发投入活动的有效支撑，对研发效率存在不利影响。因此，需要鼓励企业间的兼并与合并，提高集中度，形成规模经济效应。可以通过产业集聚，促进技术交流，促成合作研发。
第三，培育合理的竞争性市场环境。医药制造业的研发效率与企业规模呈显著的正向关系，市场竞争性有利于促进研发效率，这两个结论的结合意味着竞争性寡头主导的、大中小型企业共存的市场结构可能是有利于改善医药制造业研发效率的理想市场结构形态。
第四，完善政策与制度，增强知识产权保护意识，为医药制造业研发活动提供良好的支撑。我国医药制造业的特点决定其受到政府政策和制度影响较大。因此，在产业政策层面，需大力引导企业走技术创新之路，并落实扶持政策，让企业敢于投入研发，不断积累技术力量，提高研发效率。
参考文献：
[1]张世贤．阀值效应：技术创新的低产业化分析——以中国医药技术产业化为例．中国工业经济，2005(4)：45-52
[2]张伟．我国医药产业技术创新能力研究．科技信息，2008(21)：600－601
[3]邹鲜红，黄健柏．基于因子分析的我国医药制造业区域技术创新能力研究．系统工程，2009，12(27)：67-72
[4]郑洁，杨昌辉，徐晟．基于SFA 的我国医药制造行业技术创新效率研究．合肥工业大学学报(社会科学版)，2008，4(22)：58-62
[5]Battese，G．E．and T．J．Coelli．A Model for Technical Inefficiency Effects in aStochastic Frontier Production Function for Panel Data． Empirical Economics，1995，20：325-32
[6]Griliches，Zvi．Patent Statistics as Economic Indicators：A Survey．Journal ofEconomic Literature，1990，28：1661-1707
[7]Prencipe．ATechnological Competencies and A product’s Evolutionary Dynamics：A Case Study from the Aero-Engine industry．Research Policy，1997 (25)：1261–1276
[8]朱有为，徐康宁．中国高技术产业研发效率的实证研究．中国工业经济，2006，(11)：38-45
[9]周立群，邓路．企业所有权性质与研发效率—基于随机前沿函数的高技术产业实证研究．上海交通大学学报，2006(9)：1-4
[10]Goto，A．and Suzuki， K．R&D Capital，Rate ofReturn on R&D Investment and Spillover of R&D in Japanese ManufacturingIndustries． Review of Economics and Statistics，1989，71(4)：555-564
[11]吴延兵．R&D存量、知识函数与生产效率．经济学(季刊)，2006(4)：1130-1156
1．营销战略计划与实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。
首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。
总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
2．营销渠道狭窄
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
3．物流服务和管理
物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。
售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。
1．营销战略计划与实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。
首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。
总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
2．营销渠道狭窄
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
3．物流服务和管理
物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。
售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。
