时间：2023-03-07 15:22:02
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H品牌是一个以钻石、黄金为主的综合型珠宝品牌，各零售终端铺货比例大致为：钻石
镶嵌类30%，黄金30%，18K金15%，铂金10%，翡翠玉石类10%，其余则为银饰等低价位饰品。另外，特别值得说明的是，H品牌采用的道具是“托盘+散托”的组合式道具，并且除了翡翠玉石外都是色调与样式相近的道具。
知彼：
①市场与节假日分析：
月 份 日 期 节日名称
五月份 5月1日（已结束） 劳动节
5月8日 母亲节
六月份 6月1日 儿童节
6月6日 端午节
6月7日－8日 高 考
6月19日 父亲节
七月份 —— ——
八月份 8月6日 七夕节
从上表中，我们不难看到在这个“淡季”，除了7月份外，还是存在不少的节假日。
②消费者夏日佩戴与购买习惯：
夏天，男女都习惯穿短装，尤其是“V领低领”、“圆领低领”、“无袖”、“半截袖”的上衣，所以颈部配饰、手腕配饰、耳饰就越发的流行。从产品分类上来看，钻石、18K金、铂金的吊坠、项链、耳坠、手链都很适销，翡翠挂件、手镯与金镶玉挂件也属于适于夏季佩戴的饰品。其中，钻石、18K金、铂金饰品都是夏季时尚的宠儿，而翡翠则更以“人养玉，玉养人”为卖点备受消费者的关注。
策划阶段，节日分析与策划核心：
母亲节：祝天下母亲平安又健康
节日分析：母亲作为每个人人生中最重要和伟大的人，是每个孝顺子女为母亲庆祝的重要节日，随着近些年商业化的炒作，母亲节已经逐渐成为了各个商家促销活动的重要节日。虽然母亲节的权重值得到了增加，但是不可否认的是，该节日位于5.1节之后（从3号计算）的第五天，在前一波大力度促销意犹未尽之时，再进行一波疯狂的促销意义不大。另外，母亲节独特的节日属性，也不宜进行全品类的促销。
策划核心：儿女最希望母亲怎样？最诚挚与最朴实的祝福就是祝福母亲能够长命百岁，身体健康。同时，作为逐渐到达“空巢期”的老人，一方面希望儿女能够赠与自己礼物，又不希望儿女为自己太过破费。另一方面，作为老人来讲，他们更加喜欢的则是传统饰品，而作为中华五千年传统饰品的黄金、翡翠、玉石则是本节日促销的绝佳利器。从产品特性来讲，黄金是富贵的象征，而作为国际货币，黄金的保值功能又有目共睹，这是母亲传承给下一代的绝佳留念；翡翠玉石，是充满神话色彩与保健功效的宝石，本草纲目就曾对翡翠记载着“除中热，解烦闷，润心肺，助声喉，疏血脉，明耳目”的功效，这简直就是为母亲量身打造的馈赠佳品。
基于此，笔者推出了主题为“母亲节，H品牌祝天下母亲平安又健康”的策划活动，一方面利用超低的黄金金价来拉动客流，另一方面则以翡翠玉石来成就促销利润额。其中，活动时间仅为3日，在5.1节后来了个迅猛的短平快，在形成劳动节截然不同的个性化促销的同时，又形成了一个新的销售高峰。
儿童节：大孩子，小孩子，一起的银色童年
节日分析：与笔者儿时不同，如今的儿童节可谓“小朋友”要过，“大朋友”更要过。一般来说，这个节日既是父母为孩子过的节日，也是80后与90后缅怀童年的重要节日。讲究的父母除了要带孩子去游乐园，还要为孩子的成长送上一份传统而古老的祝福。而80后与90后既要为童年做一次祭奠，又要用时尚的礼品来彰显成长后的快乐，这个看似与珠宝无关的节日其实隐藏着巨大的商机。
策划核心：还记得儿时的课文，鲁迅的朋友闰土因为五行缺土，他的父亲就给他带上了“银项圈”——中国自古就有对银饰保平安的说法。现代社会，父母为了能让孩子健康茁壮的成长，也会从老辈那里继承一些传统的观念。而H品牌产品线中的“纯银童锁”、“儿童银勺”、“儿童银碗”等饰品（以上均为Ag999纯银饰品）则正是父母在儿童节给孩子买的绝佳礼物。另一方面，相对于收入相对较低的80后与90后，时尚的“925银饰”与“彩银”（以上均为GB925银饰，合金，硬度高，绝大多数为时尚款）则是夏天彰显时尚与缅怀童年的廉价饰品。为此，笔者推出了为期3天的“大孩子，小孩子，一起的银色童年”主题促销活动，利用道具“托盘+散托”的特点加大了银饰的陈列量，并特别对银饰柜台进行专项美陈，从而保证了主题货品的突出性。事实证明，虽然本次节日的销售额不算高（银饰单价都很低），但是销售量却非常大，并有效在淡季冲起了客流高峰。
端午节＆高考日：平安吉祥＆金榜题名
节日分析：艾草、龙舟、粽子是端午节的传统符号。自端午节自成为法定假日后，今天的端午节，早已不只是“三全粽子”、“思念粽子”的天下，如果能巧妙将这些传统因素融合到现代化营销中，端午节一样可以成为一个逐利的优良舞台。另外，高考这个中国一年一度例行的考生的命运转折点，也逐渐成了考生与考生父母搏命的盛会。这里不仅有考生寒窗12年的希冀，也有父母对子女命运的企盼，这里还有高考后盛大的谢师宴与亲朋好友的馈赠风潮。之于笔者，高考前后有无限的商机可以挖掘。
策划核心：历经世代变换，端午节已经成为了法定节假日，但是粽子一直还是还是该节日最具代表性的“吉祥物”。针对于夏天18K金吊坠畅销，也针对端午节粽子的代表性，更针对彩色18K金对高考考生的“好彩头”，笔者特别安排产品设计部研发了“18K彩头蜜粽吊坠”。这一套系的推出，不仅迎合了节日的需求，也走进了很多考生父母的心坎（父母都喜欢为孩子在高考前讨个“好彩头”）。另外，笔者同时也在本次促销主打金镶玉饰品，黄金寓意“金榜题名”，和田玉寓意“平安吉祥”，这一点简直就成为了父母对子女12年寒窗的全部精神寄托，在经过系列化的整合传播后，货品在高考前的促销期内被全部抢光。结果证明，可怜天下父母心的卖点永远都是那么有用。
父亲节：父爱如山，情深似海
节日分析：父爱如山，父爱的坚毅与母爱的温柔截然不同，“父亲”这个角色往往与“严厉”、“坚毅”、“责任”有太多的关联。在近些年母亲节风潮涌起后，父亲这个硬朗的角色也逐渐让节日充满了爱与馈赠。这个节日不必隆重，却绝不能错过。
策划核心：父亲节相比母亲节影响力要弱一些，但是营销人的思想里不能有淡季！笔者对于这个节日很自然就联想到了两种货品，第一，象征男人尊严、实力与气质的钻石男戒，以及同样献给母亲祈求平安、长寿的翡翠。抓住这两点后，笔者的“父爱如山，情深似海”主题促销就呼之欲出了。当然，值得说明的是，受制于节日本身的影响力有限，笔者将促销期压缩到节日头天和当天，从而保证活动的爆发力。与国庆、春节等大型促销不同，小节日不能拉长战线，如果没有店内簇拥的人流，是不会引起消费者购买欲望的。
七月空档：异业婚庆月
节日分析：7月是5－8月淡季中最难捱的时期，尤其7月没有任何节日的支撑。但是，正如把鞋子卖给不穿鞋部落一样，当别人认定这里没有人穿鞋就没有市场一样，这正是撕开市场僵局的最佳时机。
策划核心：7月是笔者最挠头的。一般来说，促销往往需要有节日与事件的支撑，而7月则是没有任何节日。苦恼之时，笔者适逢与民政局的朋友吃饭时聊到了2011年的结婚好日子都聚焦在8月与9月，这就意味着结婚新人拍婚纱照、购买家电与购买钻戒都会提前1－2个月，那么何不联合这些商家一起搞个婚庆月？为此，笔者一方面将“六爪镶嵌”等经典结婚钻戒收集做成主题促销专区，另一方面则联系当地各大婚纱影楼与家电卖场，商量7月的异业联合促销事宜。最终，经过商议，笔者将H品牌与A婚纱影楼以及S家电进行有效捆绑，共享客流，并实现互购享受折扣的协议。为了保证活动力度，三个品牌进行了捆绑式多轮次的整合媒体推广，并同时开展买家电送钻戒、买钻戒送婚纱等一系列活动…事实证明，家电与婚纱影楼的旺季与珠宝旺季高度重合，如果笔者不联合家电与婚纱机构他们也会遭遇淡季，而经过三品牌的联合促销则有效的点燃了婚庆人群的购买热情，并成功的实现了淡季旺销的反常局面。
七夕节：金玉良缘 天长地久 一生一世
节日分析：爱情，是珠宝永恒的赞美主题。这个情歌泛滥的年代，人们似乎早已经不满足2.14带来的短暂激情。而七夕这个传统情人节也随着这股风潮逐渐成为了各个行业大打感情牌的促销佳节。另外一方面，七夕节是连接“金九银十”的关键通道，如果能够扼住七夕节的咽喉，也就完成了淡季向旺季的过渡。
策划核心：七夕节与情人节一样，虽然主打的是钻石，但是大钻却不是销售主力。说到底，情人节还是一个年轻人主导的节日，这些人有浪漫情调，多为80与90后，收入有限却非常西化与时尚。另外，情人节与七夕节销售的钻石款式多样化——与结婚季节旺销钻戒不同，情人节与七夕节也是钻石吊坠、钻石耳坠甚至玉石类饰品的销售旺季。当然，七夕节与情人节还有一个重要的不同，即214情人节是西方泊来节日，而七夕情人节则是中国传统节日，这就要求促销主题必须传统化，而且传统饰品也必须是主题饰品之一。为此，笔者首先调集大量金镶玉（金玉良缘）产品，统一售价至999元（天长地久）；再调集低价位时尚钻饰，将价位锁定在1314元（一生一世），最后将活动主题定格为“金玉良缘七夕节 就送天长地久 一生一世”。活动时间方面，笔者将促销期定为一周，以方便打通淡季到旺季的通道。不出所望的是，七夕节活动大获成功，也使得H品牌实现了“从旺季一直再到旺季”的上升型过渡，同比销售增长360％。
王经理是黑龙江某一县级市场的白酒经销商，主要经营中高端、中低端白酒品牌，有送货车辆5部、业务员和司机各5名，库房500多平方米，年营业额在1500万左右。王经理经营白酒多年，凭借着自己多年来积累在当地市场取得了很好的发展，但是随着白酒行业进入调整期和政府限制“三公消费”，以及来自上游企业的压力、同行之间的竞争等因素，使得王经理公司的发展急剧下滑。为了公司的长期发展，王经理认识到，在前几年白酒行业环境利好的情况下，只要加强终端促销力度“填鸭式”往终端压货就会有销量。虽然随着行业新发展的需求，终端务必要占领，但是绝不能为了终端建设，忽视了消费者的存在。因为真正的营销终端瞄准的是消费者的心理认同，加强促销力度仅仅是营销的过程，而让消费者消费才是终极目的。
王经理认为，在当前的行业背景下，公司想要持续发展，必须强化与终端的消费者的对接，建立系统的消费者档案，方便对接工作的开展，使得消费者全面地了解公司的产品和服务，以赢得消费者对公司产品的忠诚。经过半年多的运作，王经理取得不错业绩，那么，在当前的行业背景下，王经理是如何强化与消费者的对接工作？
开展个性化的“一桌式”品鉴会
针对公司销售的中高端产品，王经理建立系统的消费者档案，方便对接工作的开展，使得消费者全面地了解公司的产品和服务，以赢得消费者对公司产品的忠诚。例如，根据公司建立的消费者档案，确定哪些消费者喜欢钓鱼，在周末的时候带领这些消费者去附近的水库或者山庄开展有针对性的个性化的“一桌式”品鉴会。对于当天钓的鱼最大的消费者奖励X品牌酒，对于当天钓鱼最多的消费者奖励X品牌酒等。这样，目标消费群体通过一桌式品鉴会，亲身体验到公司提供的产品和服务，让消费者实际感知产品和服务的品质和性能，在整个对接过程中要让消费者充分置身于产品体验之中，使其主动参与而产生难忘的体验，从而达到促使消费者消费酒品的目的。
联合终端店强化“终端搅动”
王经理经过外出学习借鉴其它企业和经销商的经验，针对自己公司销售的中低端价位的产品制定了“终端搅动”活动，加强与消费者对接。所谓的“终端搅动”，就是根据企业的路演演绎而来的一种适合经销商开展的一种和消费者对接的活动方式，就是联合终端店（集市、社区、核心终端群的终端店）在其店门口开展的现场免费品尝、免费抽奖、现场买赠、有奖问答、互动游戏等融合多种吸引消费者眼球，能让消费者参与的，简单易操作的现场活动。
终端搅动是通过经销商实现产品与消费者快速沟通的一种品牌宣传方式，其宣传特点具有针对性、准确性、深入性。通过这种小区域的终端搅动活动，可以快速建立产品和品牌的知名度，从而引导消费者消费，对区域市场的产品动销具有重要的作用。
终端搅动活动的意义：提升品牌知名度和美誉度；培养试饮人群，稳固忠实消费人群；促进渠道开发，带动终端客户开发；通过路演促销带来终端动销，鼓励通路各成员的销售积极性。
例如：王经理在乡镇集市开展“终端搅动”活动的具体步骤：
终端搅动活动实施地点的选择：对所在区域市场所有乡镇市场集市进行前期调查，建立档案。因为深入调查是开展“终端搅动”活动的第一步，首先要掌握该乡镇的经济状况、消费水平、人流量、开市时间、闭市时间等。然后，结合调查的结果，选择人流量大、销量大、合作意愿大的终端店门口举办活动。
活动时间和形式的确定：根据调查结果，确定搅动活动具体的时间和活动形式确定，是做免费品尝、免费抽奖、现场买赠、进店免费品尝还是做互动游戏等。
人员规划和物料准备：根据活动形式确定活动人员和分工，进行活动物料准备，如：易拉宝、瓶模、X展架、品尝台、小纸杯、品尝酒、抽奖箱以及买赠奖品等。
活动进行：根据事先确定的人员分工和流程进行“终端搅动”活动，确保活动有序进行。
活动总结：回公司后，对当天的物料、促销品使用情况进行盘点，并对活动进行总结。“终端搅动”活动应注意的事项：
1.产品定位要准确：不同的乡镇对于中低档白酒的需求是不一样的，在活动前，一定要对市场的中低档白酒的需求进行详细地调研，力求做到活转摘于中国酒业新闻网动定位准确，这将会为以后的消费者对接工作打下成功的基础。
2.活动设计要新颖：在对目标市场调研时，除收集产品信息外，一定要仔细收集、研究目标市场主要竞品的营销资料和消费者消费偏好；决定选择市场营销的突破点是在消费者身上？还是在销售参与者身上？在明确活动的突破点后，就要确定突破的方式，即终端搅动活动的具体形式。目标市场的消费者有足够吸引力，最好是一种创新方式，至少是当地竞品未采用的方式。
3.制定行动方案：把自己的目标和营销思路落实为一个具有很强操作性的市场方案很重要；市场方案即是市场工作的总纲，又为市场工作提供了具体的方式和评估标准；可以统一市场一线全员的工作步骤，系统地筹划落实市场的各项工作。
4.销售队伍要培训：再好的营销思路和方式，如果没有合适的人员去落实到位，都是无用的。所以，对销售队伍的培训是非常关键的。可以定期培训，也可针对问题随时指导培训。
联合其他渠道成员
联合促销是指两个以上的公司或品牌合作开展的消费者促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。于是，王经理在强化与终端消费者对接过程中采取了联合促销。具体操作为以下五步：
第一步，寻找可以联合促销的品牌、达成协议。
操作联合促销，第一步最重要的是必须找到一个真正可以、并且又非常合适的和自己的品牌一起联合进行促销的品牌。通常情况下，任何合作的终极目标都是要实现双赢。在现实的操作中，并非所有的品牌都适合进行联合促销，因此必须遵循一定的原则去寻找合作品牌。
寻找联合促销品牌常用的方法：
一是消费习惯法：即从自身品牌的功能、用途出发，按照消费者的消费习惯，来寻找合作品牌。如：王经理和当地的大型饭店、婚纱影楼合作，针对婚宴市场进行消费者对接。
二是创新法：即突破传统的思维和模式，将不同产品或服务进行嫁接，寻找联合促销品牌。
第二步，寻找契合点、明确共同目标。
任何促销都会有主题，有主题就需要有通过这个主题的促销所要达成的目标。因此，在找到了自己联合促销的伙伴之后，第二步是要明确促销的目的，找到所联合进行促销的不同品牌的契合点，然后才能在这个基础之上确立双方所要达成的共同目标。联合促销的品牌契合点越大，共同目标越接近，联合促销的效果将会越大。所以，必须在如何寻找更多契合点、制定更合理的促销目标上努力。如王经理联合当地的酒店、婚纱影楼、家电城、床上用品、喜铺子五家公司，开展婚宴市场的联动活动。
第三步，制订一个双赢的方案。
任何促销活动的成功实施，都离不开有一套有效、可行的方案的指导。联合促销最大的目的是要实现合作品牌双方的共赢，这也是联合促销能否取得成功的关键。因此，要达到这一目的，就必须制订一套高效、务实的双赢方案。值得注意的是，在方案的制定上，任何一方都必须以大局为重、均衡利益，决不能只顾一方利益而忽视另一方的利益。
第四步，强有力地贯彻执行。
对于联合促销来说，制定了一个高效、可以实现双赢的方案，只是成功了30%，更重要的70%要看双方具体的密切配合执行。作为促销活动的类型之一，联合促销在具体执行时，也必须遵循事前测试、事中监督，事后评估的三个流程。联合促销是两个不同背景和文化的品牌捆绑，难免会有磕磕碰碰的事情发生。因此，为了保证联合促销万无一失，联合促销的双方必须组成由各公司主管领导组成的总指挥中心，专门负责整个促销活动人力、物力、财力的配合和协调，并针对联合促销活动的每一个细节进行把关，严格按照既定的方案执行到位，把联合促销整个项目的执行力发挥到极至。
