时间：2023-03-08 15:39:03
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注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果
一、研究背景及意义
随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义
二、三维自我理论
三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。
三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型
基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：
四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略
（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机
消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。
2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机
心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。
3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机
自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。
以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。
（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略
1.通过制造流行来拉动从众效应
品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。
2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道
互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。
（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理
著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。
2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理
社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。
3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理
据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。
总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。
参考文献：
[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章：
1.2016市场营销论文题目参考
2.2016届市场营销专业毕业论文选题
一、研究背景
随着互联网的不断发展，以网络为平台的电子商务也得到了“突破式”的进步，网购逐渐成为国民消费方式的最主要内容之一。对于传统购物来说，网购具有商品种类丰富，价格便宜，方便快捷等优势。近年来，“双十一”网购节日兴起，其在社会消费领域所创造的“需求神话”与网络电商所营造的节日氛围中逐渐从一种校园亚文化异化为全民W络购物狂欢节，并最终使“双十一”网络购物行为固化成为一种被大众定期礼拜的公共节日仪式（吕欣，2014）。“双十一”所蕴含的丰富隐喻生动折射出了我们当下的社会现状，同时也反映出了伴随互联网一起成长的当代年轻人的内心渴求，“双十一”也成为中国当下鲜活的“时代标本”。
二、文献综述
大学生群体具有思维敏捷活跃、容易并乐意接受新鲜事物、心态开放等特点，并且其拥有能够自由支配的生活费用与大量的课余时间，这些都使网购这种兼具实用型和时尚型的购物方式迅速风靡于各大校园并被其普遍接受。
1.当代大学生消费现状
当前关于大学生消费状况的研究大致分为两种观点：一种是健康消费观，即认为大学生的消费是合理的；而另一种则持相反论点，认为大学生消费是不合理的消费观。对于前者认为大学生正处于由不成熟向成熟、由少年向中年、由学校向社会过渡阶段的群体，他们的消费心理与行为既存在与少年、中年群体相似的一面，却又与其具有不同的特点。但从整体上来看，多数学生能够秉承勤俭节约的思想意识和生活习惯，根据自身的经济条件进行合理适度地消费。这是由于大学生已经开始远离父母独立生活，其在消费时已经具有较强的自我意识，对于消费商品的选择上，其能够按照自己的意愿进行，使需求得到较为充分的发挥（刘志伟，2002）。对于后者，也有不少学者认为当前大学生的消费并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪费等现象。他们认为大学生当前消费的盲目性、攀比性和从众性，使得大学生消费偏离了正常轨道（宋佳霖，2011）。例如，超前消费的信用卡、促销打折的广告都引诱着大学生进行不合理的消费。除此之外，很多大学生经常压缩个人日常开支，将省下的钱用于人际交往、娱乐等非必要的消费，导致自己的日常生活面临捉襟见肘的现象。
2.大学生“双十一”网购现状的研究
当代消费文化不仅仅是对商品使用价值的消费，也是对商品本身的一种消费，其表现为一种符号消费。也就是说人们除了追求基本的物质需求满足，还将商品作为一种显示自身身份，地位，价值的符号来消费（陈黎，2015）。随着网络消费热潮的升温，2009年“双十一”网购狂欢节的诞生更是促成了全民参与网购的热潮。虽说“双十一”作为非传统的购物节日而存在，但却在无形之中形成了一种特有的消费文化。这种消费既是一种文化，也是一种符号，引领着消费热潮。
“双十一”狂欢购物节通过依托在大学生中流行的“双十一光棍节”，将普通的网购赋予了新的含义，引起了众多大学生的关注和共鸣。大学生是极易接触并热爱接受新鲜事物的群体，双十一网购正好迎合了他们的这种特点，使他们在双十一网购这一新鲜的活动中能获得一种新的身份体验。而这种体验不仅满足了他们自身对商品的需求，同时也产生了一种新的主体际性的符号交流。
3.大学生网络消费心理
总体来说，大学生进行网络消费的心理状态主要有三种。首先，他们认为网购价格便宜，购买方式便捷。对拥有固定生活费的在校大学生来说，同样的商品网购对其更有吸引力，因为网购商品较实体店便宜，并且能够货比三家，给其充分的比较空间选择合适自己的商品。除此之外，网购方式便捷，大学生拥有较多的课余时间可以在网络上逐一挑选，省去外出烦恼。其次，当代大学生都拥有追求个性的心理，希望自己能够与众不同。在虚荣与求异的心理促使下，他们从网购中追求时髦与个性，以此来凸显自己的不同。最后，从众性与宣泄性消费。从众性消费是一种追随群体的消费行为，这种随群消费在大学里更是随处可见。而我们所说的宣泄性消费包括正面和负面进行宣泄其内心情感的消费。大学生群体虽然已经到了民事责任年龄，但他们的心理还尚不够成熟，且容易被外界环境所影响，情绪起伏波动比较大（宋佳霖，2011）。网购作为他们宣泄的途径，适当发泄有利于其心理健康，但过高消费却也能造成极大浪费与不利。
三、相关核心概念
1.消费观
消费观是人们对消费水平、消费方式等问题的态度和总体看法，是价值观的组成之一，是人们用来价值判断与衡量消费及有关事物的尺子（罗子明，2002）。在这种判断标准的指导之下，人们通常会选择躲避开不利的、与自身三观不符的、不喜欢的或者不接受的商品和消费行为，而选择去追求积极的、价值判断美好的商品和消费行为。
2.消费心理
消费心理是指消费者在购买、使用、消耗某种商品和服务时大脑思维活动的态势，即心理态势，是一种内心活动。这种心理态势的形成受到消费者的个性、气质、知觉、想象、感觉、情绪、记忆、兴趣、联想、情感、意志等因素的影响，也受到一定的社会环境的影响（顾文钧，2002）。人们通常在消费时，心理也会经历认知、情感、意志这一普通心理学的基本过程。
3.消费行为
消费行为是指消费者为了获得劳务与消费资料而从事的选择、购买与使用的活动，也称为消费者行为。一般一个完整的消费行为要经历几个阶段：问题认知、信息收集与评估、购买决策及购买后评价。从横截面所涵盖的内容看，消费行为由许多外显行为和内隐行为构成，而且更偏重于后者。内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素（霍金斯、科尼，1987）。但众多学者强调，消费行为是由影响消费者的内在因素与外部环境条件共同决定的。
4.理性消费
理性消费是消M者根据自己的工资收入、爱好及其它约束条件选择自己所能购买的商品，追求个人效用最大化（孟超，2015）。理性消费最根本的特征是满足人的需要，但杜绝奢侈浪费等不良消费习惯。秉持以人为本、保护环境及可持续发展理念进行的消费行为，倡导人与社会、自然和谐发展。而在物欲横流的当代社会，没有完全具备“慧眼”的大学生群体，面对社会的诱惑，并不能理性思考，所以常会出现盲目与不合理的消费行为。
四、研究方法
本文采取理论分析和实证研究相结合、定量分析与定性分析相结合的方法，通过文献研究、问卷调查等方法获取大学生“双十一”前后消费行为与心理的相关信息。
1、文献研究法。文献研究是一种根据研究目的或课题需要，通过收集和分析现存的，以文字、符号、数字或画面等信息形式出现的文献资料，以用来探讨和分析各种社会行为、社会关系及其他社会现象的研究方式（风笑天，2012）。通过文献研究能够全面、正确地了解所要研究的问题，并从中发现问题、寻找解决问题的办法。本文主要通过对网络核心期刊的搜索，整理大学生网购行为与心理现状、影响因素等相关资料，确定基本的研究目的与方向。
2、问卷调查法。问卷调查法是指以书面提出问题的形式来搜集资料的一种研究方法。本文通过问卷编制、施测及数据分析等方式，共抽取483个大学生样本，获取了影响当代大学生网购行为与心理的因素及其对自我网络消费行为与心理的认知水平等方面的信息。
3、访谈法。访谈法是指通过研究者与被研究者的直接接触与直接交谈的方式来收集资料的研究方法。本文分别通过对两名大学生及两名电商进行访谈，了解分析“双十一”等消费节日对大学生网购行为与心理的影响。
五、调研总体情况与样本分析
1.调查对象
本次调查对象主要是在校大学生，其中，主要以江苏和北京的高校为主。在整个调查过程中，共回收有效问卷483份。
2.数据基本分析（SPSS）
本次调查的样本中，男性共有174人，占总样本的36.0%，女性人数共309人，占总样本的64.0%，年龄分布为18-26（21.75±1.747）。此次被调查的对象所处高校985或211比例为32.9%，与全国985、211工程占全国高校三分之一的比率大致接近。所以，样本高校分布较好，具有代表性。而在年级分布中，样本大都分布于大三、大四区间，其专业分布中，以文史、艺术类为主，比例最少的为医学类。在日常消费模式调查中发现，接近半数的大学生在消费中会根据产品的质量价格状况决定。而剩下的多为网络消费模式，选择以实体店消费为主的大学生占极少数，此现象也反映出如今实体消费的低沉状况。被调查大学生的每月生活费成正态曲线分布，多半集中在1500元左右，更有大半学生月生活费超过1500元。这说明现在大学生的生活水平已显著提高，且具备较高质量的消费能力。而在主要消费项目上，饮食、生活用品、衣服鞋帽位居消费项目前三位。此外，旅游出行、话费网游、教育支出也相差无几，分列后几位。说明现在的大学生群体，消费结构不再似往常单一，也更加注重生活的质量与品质。
3.相关性检验分析
（1）高校与其相关因素的调研数据分析
上表为高校（985或211与非985及211）与其相关因素的卡方检验结果，其中每月生活费的Pearson卡方值为10.255，自由度为4，显著性概率值P=0.036
高校（985或211与非985及211）与其相关因素的卡方检验结果
（2）性别与其相关因素的调研数据分析
下表为性别与其相关因素的卡方检验结果，其中每月用于网购费用的Pearson卡方值为13.118，自由度为3，显著性概率值P=0.004
六、结果与讨论
1.影响当代大学生网购行为与心理的因素
大学生消费群体与社会其他消费群体不同，一方面，他们消费需求旺盛，但另一方面他们经济尚未独立，消费行为受到很多方面的限制，面临许多矛盾。经过分析，笔者发现大学生自身的需求、生活环境以及性别的差异是影响其消费的主要因素。
（1）自身需求
根据马斯洛需求层次理论，当人们满足了低层次的需求后，会追求更高层次的需求。随着生活水平的不断提升，基本的生存需求已不再是人们的追求。本次调研也发现，当代大学生们的生活水平已不同于从前，他们更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品质，即使自身还未能实现收入的自我增加或者在生活费用尚不能完全自我掌控的情况下，他们仍然会选择在最大程度的自我支配中达到自我需求与满足。因此，自身需求是大学生进行消费的最重要因素，而网络购物所带来的便利在满足他们需求的同时，也为他们带来了可控范围内自我支配效用最大化的满足感。
表5.4性别与其相关因素的卡方检验Y果
（2）生活环境
随着经济的快速发展，人们的生活水平显著提高，消费能力也不断提升，加之货币的不断膨胀，物价飞涨，以及商家的促销诱导等，很容易营造一种高消费的社会风气。而心智不够成熟的大学生极易受到社会的影响，形成大手大脚的消费习惯。同时大学生往往对自己期望过高，觉得自己“腹有诗书”、高人一等，在大手大脚的同时又希望满足自己的虚荣心且追求标新立异的消费方式，攀比、从众心理也都随之而来。电商利用大学生们不买就亏了的心理，借助“双十一”努力降低价格减少库存，大学生们则在商家的大力促销、社会的鼓吹以及周围人的带动下进行从众消费，消费观也随之产生偏差，理性消费行为在周围环境的影响下表现甚少。
（3）性别差异
生物学将人类划分为男性和女性，而这不仅仅影响男女性的进化历程，也使其在心理和行为上产生极大的不同。已有学者通过研究归纳男性与女性在网购行为的差异，首先男性较为极端，要么是忠实的网购支持者，要么绝不进行网购活动，女性的作为则更为温和；其次，男性更喜欢看评论，比较，选择性价比高的商品，而女性更注重网购互动带来的虚拟体验；最后，男性更加柱状网购过程，女性则更容易享受网购带来的快乐（蒋欢，2010）。根据调研发现，女性网购次数及“双十一”活动的参与度要远高于男性，从女性特质就可以理解这一结果的产生。女性较男性来说更容易受到外在环境，如促销活动、打折活动等的影响；其次，女性更加注重商品的直观感受而不同于男性购物性价比为首选的经验；最后，女性是感性的动物，消费易冲动，且极易后悔。男性消费较理智、自信，很少购买让自己后悔的物品。
2.引导大学生理性消费的对策与建议
基于对“双十一”大学生消费行为与心理的分析，通过大学生对自我消费心理与行为的认知，为引导其树立理性消费观及正确的消费行为，我们可以从宏观、中观、微观三个层面开展。
（1）宏观层面
首先，和谐的社会需要有健康的消费环境，而良好的消费环境将直接影响着大学生的消费行为和消费观念。所以在社会中树立理性和谐的消费观以及合理的消费环境对大学生乃至整个社会都具有极其重要的作用。曾经勤俭节约的中华民族的优良美德，即使放在如今高消费的社会环境中也应该值得提倡与宣扬。另外，政府也应以身作则，进行廉政文化建设，减少不必要的浪费，严惩的现象，并及时纠正社会上的不良消费习惯与行为，引导大学生树立绿色消费、理性消费的观念，并为大学生的理性消费创造良好的社会环境。
（2）中观层面
一方面，大学是个“小社会”，也是大学生大学时光中所处时间最多的地方，合理健康的大学风气对其影响颇大。不论作为重点高校还是普通高校，良好的校园文化能够促进学校、学生等各方面的进步。因此，学校应当丰富校园文化，促进学生形成良好的社会风气，减少奢侈、浪费现象，引导学生树立绿色消费的观念。另一方面，父母是孩子的第一任老师，也是孩子生活费用的最基本来源方，对于孩子的不合理要求等应及时制止，对待孩子的生活费支配问题，既要给其一些自主支配权，也需要给予及时的提醒和建议，减少不理智的消费。除此之外，父母的社会经验丰富，对于金钱的判断具有成熟性，合适的时机应引导孩子树立正确的金钱观，同时关注孩子的心理健康，防止其攀比、从众心理的产生。
（3）微观层面
作为大学生，首先应当具有良好的自我认知，做大学生之应该做，想大学生之应该想，增强自我控制能力，避免盲从跟风，减少不理智行为与心理的出现；其次，要培养自己正确绿色的消费习惯，量入为出，学会理财。每个人的生活环境与家庭条件不同，对于消费的能力和水平也各有千秋，要杜绝随大流的习惯，对自己的消费水准有合理的心理预期，防止一时爽快而导致日后捉襟见肘的现象产生；最后，大学生作为特殊的消费群体，在本质上与社会各类消费人群具有区别，树立正确的消费观显得尤为重要。提高自身觉悟，适时反思自己不合理的消费行为，这些都对自我合理消费观的推进具有重要作用。
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微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。根据波特教授竞争战略理论，在一个行业里，存在着五种竞争作用力来推动产业的发展。本文重点从竞争对手、消费者两个方面来分析饮料企业面临的微观环境。
一、饮料行业的主要竞争品牌
饮料行业经过这些年的发展，在每个细分的市场，都有了一个或者几个品牌的领导者，市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。
1、碳酸饮料市场。可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场，他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口可乐品牌传达“快乐，轻松的生活方式”，而百事可乐从2000年开始推广“表现自我，渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价值。
娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略。首先宣传自己是“中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可，并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场。目前，在“两乐”势力较弱的广大农村市场，非常可乐已占据优势地位。
2、包装水饮料市场。在包装水饮料市场上，高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等，而农夫山泉则占据市场龙头。
农夫山泉以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额。凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响，之后又以“天然水”的概念对“纯净水”发起挑战，步步为营，最终赢得了广泛的认可。
3、茶饮料市场。康师傅的市场运作与可口可乐有点像，都是采用在城市中心做终端，由业务员到终端拿单，由直营批发送货，对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后，对市场的掌控能力非常强。
统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶饮料，希望能在这个市场上分一杯羹。另外，传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量，王老吉、黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。
4、果汁饮料市场。越来越多的人特别是女性开始倾向饮用健康饮品。统一“鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏，他们在广告、促销等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，在全国范围内开展有奖促销活动，稳固了自己的地位。
康师傅一向是与统一重叠性最高的企业，无论企业背景、经营策略、产品种类，两者惊人地相似。
5、乳饮料。与其他饮料品类相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位，与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。
伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略，以满足不同年龄层消费群的需求，其中伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。
二、消费需求分析
1、饮料市场的消费心理特征。随着我国居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变，消费者追求健康、天然的意识不断提高，不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。饮料消费呈现需求品种多样化、品牌集中趋势非常明显。同时，各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显，这给厂家细分市场提供了良好的机会，主要表现在：
（1）消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间。同时，不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。
（2）针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。
（3）针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。
（4）目前，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。
未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说，谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。
2、我国居民饮料消费习惯。上海新秦商务研究咨询公司（http：//）对我国居民进行了一项关于饮料产品消费习惯的调查。调查发现：
（1）目前在饮料市场上，矿泉水/纯净水在人们日常所饮用的饮料中所占比重最大，达到42.5%；其次是果汁类饮料，占到21.8%；植物蛋白饮料所占的比例只有0.7%；而蔬菜类饮料则只有0.4%。在碳酸饮料、牛奶类/酸奶类饮料不能满足人们日益丰富的生活需要的今天，果汁类饮料已经成为人们的新宠。果汁饮料汇集了新鲜水果的精华，融营养、保健为一体，深受消费者喜爱。而矿泉水/纯净水由于既能解渴，且健康卫生、价格便宜这一性价比的优势，成为大多数人的首选，大大高于其他品种。
（2）矿泉水/纯净水饮料在40～49岁人群的选择比例略高于其他年龄段；果汁类饮料在年龄分布上，随着年龄段的上升，百分比呈现一定下降趋势；相反，茶饮料则随着年龄段的上升，呈现明显上升趋势。
（3）在品牌选择上，矿泉水饮料方面，农夫山泉、娃哈哈品牌独占鳌头；碳酸饮料方面，则是可口可乐和百事可乐两大品牌遥遥领先。男性消费者对于可口可乐这一碳酸类饮料的喜爱程度要明显高于女性消费者；相应地，女性消费者对于统一“鲜橙多”这一果汁类饮料的喜爱程度要明显高于男性消费者。此外，康师傅及统一的茶饮料也排在较前位。
（4）消费者在购买饮料时的考虑因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在购买饮料时成分构成及价格也是主要因素。对于一个饮料产品来说，好喝肯定是排在第一位的；与此同时，在目前人们越来越关注健康问题的今天，饮料的健康效果也逐渐受到人们重视，不仅要喝出美味，也要喝出健康。
（5）对于购买饮品的信息收集途径，54.5%的人还是通过电视这一传统的广告渠道获取信息；其次是店面的宣传单及各类促销活动，也是收集信息的主要渠道。自20世纪九十年代电视普及以来，收听广播的人数有所下降，所以从收音机广播中获取信息的比例也较低，仅为8.1%。
因此，对于我国饮料企业来说，无论是产品还是营销，高品质仅是企业参与竞争所必须具备的条件，而了解市场、掌握消费者购买习惯及口感偏好是企业研发新产品、制定营销策略的基础因素。作为消费者，人们所考虑的因素除去饮料最基本的解渴功能，情感和审美的个性化需要开始成为主导。
关键词：文化 设计 性别 产品
中图分类号：J50 文献标识码：A
一 导言：性别差异与设计
性别，是人类生理和社会属性的重要方面。由人的自然属性和社会属性两方面决定，被称为自然性别和社会性别。在20世纪70年代以前，学术界一般都认为性别角色是一种“先赋角色”或称“归属角色”，说明人的自然性别是先天的，后天难以使其发生改变，并且这一先天的人的特征对于人后天形成的多种特征具有决定性的作用。由此可见，后天的社会性性别差异也是由先天的特点所决定的，而后天的性别差异在人类社会生活的诸多方面也起着某些决定性的作用，就当代社会而言，其中之一就是设计上的性别差异化特点。性别差异化设计是根据性别差异分析不同性别的消费者，在产品选择及使用过程中所表现出来的生理状态及心理状态。并将这些信息通过进一步的分析、提炼、综合，进而运用于设计的各个方面的流程和方法。性别差异化设计所研究的重点在于，对消费者由于不同性别所带来不同生理和心理、功能和审美等方面的需求，同时运用社会性别理论进行一系列的分析，从而对性别差异做出尽量客观的描述，准确把握产品设计中重要的性别因素，并合理地将其运用到实际的设计中。这一问题，从根本上讲，是从使用者性别方面对人性化设计和个性化设计进行具体诠释。在现代文明社会的发展中，两性平等的思想渗透到社会生活的方方面面，设计作为重要的改变人类生活方式的学科，更需要将这一思想深入到设计师的头脑和心中。
二 源起追溯与现实分野：两性观念对产品设计的影响
随着社会生产力的不断发展，女性日益成为社会的重要支柱，传统的父权社会体系已经不能适应新的时代关系。这就促使两性的社会认识发生了改变，女性主义和女权思想在一次次的妇女解放运动中渐渐深入人心。其运动至今大概分为两个阶段：1、19世纪末，运动以实现男女平等并争取女性政治权利为目的。这次运动后，大多数国家女性的社会地位都有显著提高。2、从20世纪下半页起，运动将女性问题放在两性关系中，要求强烈反抗对女性的歧视，社会各个领域应向公众开放，并努力寻找解决女性问题的最合理途径。这些运动对于社会生产中的各个领域都或多或少地起到了促发作用，但在产品设计领域，尽管当代性别产品设计正在逐步以“人性化”设计理念来关注女性产品的设计，但由于女性长久以来的弱者姿态，时至今日，男尊女卑的观念也未彻底从人们心中消除。从原始社会的维纳斯，至今日的美女香车，总的来说男性的社会观念和价值体系支配男性将女性物化和商品化，以取悦他们。例如在广告界有这样一条法则：当设计师没有好的创意时，用女性作为题材一定会没问题。两性的不平等性，使女性一直处于被观看的位置。这就再一次印证了女性学者波伏娃的“女性即是他者”的经典理论。女性自身由于长久的处于这种社会环境下，不知不觉贬低了自己的身份地位。并毫无意识地接受被认为女性就应该阴柔、包容，将家庭和儿女作为生活的重心，忽视了切身产品所应有的个性化合理设计。而产品设计也仅以外观上来区分，未从心理上去适应女性需求，仍带有强烈的男性主义观念。
三 未来的曙光：性别产品设计的发展趋势
目前，大多数专业性的、操作能力要求高的产品，均以男性的生理条件为基础进行设计。若要设计从生理和心理上都适合女性的产品，最可行、最直接的方法就是运用大量的女性设计师来进行研究和操作。在设计上，男性设计师和女性设计师侧重点有所不同，在产品设计文化上，男性主要侧重于技术的反应，而女性设计师则会关注受用者的心理期望。如：沃尔沃、上海华普等一些汽车厂商，已经着手打造或已经打造出女性车设计团队。其设计师团队格外注重选择女性设计师，因为作为女性，设计师能够最大限度地了解女性驾车族的需求。于是最终沃尔沃推出了世界上第一款的YCC女性概念车，该车的设计团队均为女性。在最终设计结果中，可以感受出女性设计师为广大女性车主周到、细致的考虑，包括多种亮丽的色彩、可爱活泼的造型、布置合理的内部空间、做工精良的内饰等体现女性气质的设计。由此得见，在日后，女性也必将会同男性一样，成为建设社会的主力军。性别化产品设计也会随着两性审美态度的变更趋势而变化。社会发展中，传统观念里只属于男性或女性的部分，将吸引异性人群，即两性性格相互渗透。
与此同时，产品设计在性别趋同和利用性别差异改善单一性别产品所存在的缺点上，近年来也有所体现。目前商品越来越多地为女性考虑着想，体现出社会对女性的尊重，照顾到女性更多的不同于男性的需求。同时，商家在商品细分的过程中，提高了商家自身的知名度和利益收入，对市场经济也有重大贡献。但是需要注意的是，随着女性化产品的不断增多，商品中女性特点的逐渐加重，男性商品的风格也开始有了转变。除了部分仍是与女性商品形成鲜明的对比，也会有部分男性商品逐渐在风格上向女性商品靠拢，也许是因为女性商品在形式上的多变和色彩上的更加丰富，符合现今社会上对于时尚的定义和尝试各种新鲜事物的心理。装饰物、色彩不再是女性的专属，导致男性商品也开始追随着女性商品的特点而产生变化。总是这样，一旦传统的价值被突破，风格的趋同或者形式的诡异在历史的氛围中就不会显得突兀，人们对于这种现象所持有的态度也会最终改变；但是值得注意的是：由于这种情况的产生并愈演愈烈，致使部分男女商品在形式上没有区分，便又回归到了男女共用、中性商品的情形里。也因此，一些男性女性随着商品风格的改变在性别特征上的区分也逐渐降低，出现性别趋同现象。当然，男女有别是不可改变的事实，性别趋同在一定程度上不利于社会的健康发展，值得我们重视。在此我们应该从另一个角度来分析造成这种现象的社会学意义上的原因或演变的逻辑――即市场表象背后的历史发展。
四 社会变迁的一项圭臬――市场认同化的性别设计
如上所述，诚然产品的性别化设计在其历史发展的进程之中，具有一定的自觉演变逻辑和其自觉的历史发展趋势。但是另一方面，在其发生着演变的同时，也发生着一定的观念转变。也就是从一个新颖的角度证明了，受众在产品所组成的视觉以及使用“场域”之中的一种态度。这个问题的探讨，不仅对于设计历史研究能够起到溯本追源的作用，而且也为社会学的研究提供了一种新型的阐述路径。可见性别设计所反映出的产品的市场认同倾向，正是一种宏观社会的变迁圭臬，能够使我们更好地分析和找出这一性别设计美学接受意义上的原因。在当下市场中所充斥的，由满目新颖的各类性别化产品所构架出的购买氛围中，作为消费者的受众群体在对于产品的价值观倾向方面，已经从原先的传统意义上的性别认同走向了一个相对更加丰富、更加宽容的历史阶段之中。首先从正面而言，传统意义上的性别认同在市场中一直存在着，在性别化产品设计还没有突现其有益价值的早期市场时代，受众从自身的传统价值观出发，自觉遵守天然的性别心理，而对于产品的挑选也会基于这一自然的心理而进行购买，其中体现最为明显的还是上述所提到的服装产品领域，而其他产品尤其是电子产品和日常生活产品领域，一方面因为当时的市场还没有细分到一定的程度，没有更多的设计机会为性别化设计展开空间，另一方面也由于设计理论也远没有发展到以人为本的阶段，不关注使用者自身的特点，不关注人与产品的私密关系，这些原因都导致了性别化设计和相对的市场认同缺失。可以说，消费的习惯在当时也还是承袭着传统的惯性而选择相对适合自身性别的产品，以至于到了当代，这种传统也在大的范围内控制着设计的趋势和产品的市场，当代性别化设计已经在市场中展现其特点的阶段，我们就可以发现其最大的设计理念虽然是追寻着以人为本的特点，逐渐加深对于使用者和产品之间的私密关系而加强设计的细节和创意，但这种性别化的突出也是大部分追寻着传统的性别消费心理而言的，而性别趋同的设计也在市场中有意无意的出现了。我们再从反面而言，这种性别趋同的设计倾向也是一种社会价值观变现在设计领域中的现象之一，因为如上所述，女性在当代社会中的自主意识不断加强，而且性别的差异在社会生产中的体现也因为生产力和生产关系的不断进步而逐渐趋于淡化。而设计领域作为社会变迁的窗口也在某种程度上反映了这些变化的特点，于是乎市场中逐步增加了性别趋同的设计因素，而且也为受众带来了这种设计背后所隐含的整体社会审美观的转变态势，一种新颖的历史价值观在不断的加强，所反映在产品上的形式也在有意地增进，忽略了男女传统性别差异的设计形态带领着受众在消费领域中升级着价值观的临界点，一旦这种价值认可的临界点被突破，性别趋同的设计形式就会被整体社会所接受和认可，以至于在现实市场中消费者的目光不再对这种反传统的“前卫”加以排斥，而采取了一种比较亲和的认可甚至欣赏的态度，这也就是我们所分析出的作为社会整体变迁的圭臬的性别设计的现有状态。它可以说是一种历史价值取向的风向标，随着它的指向，我们可以从深层次分析设计背后的社会、审美以及经济等本质原因，以便在今后的设计实践中更好地把握这一方向。
五 结语
根据现今社会状况，在今后的社会发展过程中，男女平等的观念将真正地从本质上形成广泛认同。男女生理、心理的差异也将会逐渐模糊和相糅合，产品的性别化设计会面临新的挑战。一方面传统的文化心理尚未消退，男性产品与女性产品在一定程度上必然会具有形制、功能、色彩上以至于商业经营模式上的巨大差别，产品设计是以人的需要或某种目的为依据，将需要与目的转换为一个具体可触的物理形式的过程，性别化产品设计在企业产品策略中占据着重要地位，这种设计角度可以从男性和女性不同的生理、心理结构出发，以其各自具体的理念、精神、文化层面为载体，对产品进行创造性的计划、规划设想，最终以理想的形式表现。另一方面，在后现代社会包容和变通的文化导向之下，两性的心理差别在不断地缩减，设计师可以从两性趋同的角度设计出具有细微差别的两性产品，也可以从时尚的导向出发，设计出漠视两性差别、搁置性别冲突的，具有统一功能和外观的单一性别产品，从而满足特别是当代女性的某种积极的社会主导心理。总之，性别化差异的设计，是新时代对设计领域提出的一个崭新而又包含了人类传统文化观念的设计思路，产品的分类将越来越趋近细致。在挑战与机遇共存的时代，如何利用这一新兴的设计思路，将是设计师整合消费人群、扩充设计类型的有力工具之一。
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1房地产广告效果测定方法
1.1广告效果理论基础
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。
从传播的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。阶段划分的方式略有不同，最为著名的是两种:一是李维奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理论的“四分法”。
在本文的测评工作中，我们将采用四分法作为我们测评步骤设计的理论基础。
1.2传统的房地产广告传播效果测评方法
(1)电话流量统计法
房地产开发企业的售楼热线基本上都是具备来电显示电话机，这一方面是为了明确打进电话的号码，防止客户流失，另一方面也是为了防止竞争对手踩盘，调研自己的项目。但这个电话其实还担负着一项很重要的职责，就是负责统计每个广告投放后的电话进线量。当然这只是一个狭义销售效果测定方法。
房地产是个特殊的商品，它无法像其他产品一样可以用实物在其他场所展示，消费者如果有购房意愿，必定会到售楼处和样板间去咨询和实地考察楼盘情况。因此，每位顾客来到售楼处进行咨询时，售楼人员一般都要登记一下广告获知来源，从而为今后的广告和媒体选择作参考。
(2)广告效果指数研究法(aei )
这种方法是日前比较常用的一种测评方法。
评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的((a+c)x(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数—aei。其公式如下:
其中:
a=看过广告而购买的人数
b=未看过广告而购买的人数
c二看过广告而未购买的人数
d=未看过广告亦未购买的人数
(3)计量经济模型线性拟和
销售额=ax价格+bx质量+cx经销商数量+dx其他流通的变化十ex广告投放+fx竞争者状况…+k
以上各因子系数可为正值或负值;常数k代表了无法用式中所包含的因素进行说明的部分。首先收集与该品牌产品有关的历史数据、弄清该品牌产品经历了什么样的变化开始。为了把季节变化和经济景气的循环因素也考虑进去，至少收集三年的数据。然后通过相关强度的检测和分析，获取对销售额有重大影响的因子，去掉其他因子。然后将各种因素进行组合，计算出尽可能接近实际销售额的各因素系数，从而建立模拟分析模型。按照分析模型测算广告对销售额的影响和贡献，并预测广告投人对未来销售额的影响。
1.3层级指标测定法
1.3.1层级指标评测定概述
(1)该评估法分两大层级:坐标轴层级和象限层级。
①坐标轴层级
该层级是广告计划及实施的前期工作，这部分工作为整个宣传推广打下了基调，确定了目标受众的广告接受习惯，进行定向的准确宣传。该层级的工作有:stp战略制定、目标顾客消费心理、广告心理的挖掘和
②象限层级
该层级是广告计划的具体工作，主要侧重于事中事后的广告效果测定。从内容上说包括创意表现及媒体投放。
创意:态度改变的重点，体现说服能力。
媒体:体现到达目标人群的能力，以及媒体关联效应而造成对目标人群的影响力。
在这一级里面从传播阶段上划分了媒体到达、广告到达、心理改变、购买行动四个阶段，每个阶段都有相应的指标来衡量具体广告效果如何，并在后期加以修正。
(2)上面的指标内容，都有一个相对应的消费人群比例来说明。
消费人群分类:
po:消费者总体p,:目标消费者
pz:信息获得者p3:尝试购买者
pa:重复购买者ps:忠实消费者
po到ps是忠实消费者的过滤(成长)过程，po到ps为消费群的成长状况，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;为转换指标。
f,,z为反映了推广能力及目标客户接触能力;
f反映产品概念和定位;
fs.a反映利益需求的满足水平;
fa,s反映市场品牌地位和转换概率。
对于f,}结果往往采用经验判断标准，如<10%很差，<20%较差，<40%尚可，<60%不错，<80%良好，<90%优秀，>90%完美，但不同产品和不同指标不可一概而论，应该结合坐标层级指标研究的结论来确定各项目销售周期的转换指标，经综合评定之后，确定出本次广告投放的具体效果。
1,3.2确定测定效果及结论
根据我们的层级指标测定法，这里面包括两方面的评估效果，也是我们的坐标轴层级指标和象限层级指标两种方法，来得出广告前期的测定结果和广告投放后的时候测定结果，用以指导我们今后的广告活动。
这两个指标层级虽然在方法上差异很大，但目的都是为了提高广告传播的效果，提升销售业绩。因此，其最终的效果考察可以前期目标客户的研究和后期各转换指标为依据进行。
正如效果测定的目的是为了提升广告传播效果一样，结论也是围绕这一目的展开，得出前期结论和后期改进结论，使广告效果测定这一工具真正服务于广告有效传播，使的广告投资回报率达到最高的目的。
2案例分析评
某房地产广告传播效果测
1项目背景
南京某地产项目ab，位于十运会主场地奥体中心附近，由南京某知名开发商投资建设。由于该开发商在南京口碑一直很好，前期开发的楼盘质量都很高，项目在开盘不久就超过了预期的销售回款，下面我们就依该项目为例来说明一下如何运用层级指标来分析广告效果如何。
2.2坐标轴指标层级研究
(1)首先对目标顾客进行细分和定位，主要集中与消费心理和广告心理的研究。
样本统计:
样本总数为673份，男性占77%，女性占23%。从年龄分布上看，被调查者中有86%的人为37岁以下的年轻人。从婚姻状况上看，30%的人单身。样本中70%的消费者的个人月收人为4000元左右的中等收入的消费者。
(2)研究结果
①影响被访者选择房产的主要因素
地段是首要因素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等，环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境，配套设施周边商业网点的兴建，健身娱乐设施的齐全，可为房产加分;物业管理的先进科技(智能化)为房产增值;房型面积小户型房型一次性资金投人少，租用灵活被投资者看好。
②ab项目的目标客户形象根据本次定性研究，我们发现:
主要特征为:
有知识，接受现代生活观念;
个性张扬，希望成为同类消费者眼中的榜样;
视野够宽，喜欢突破本土传统观念的局限;
有极强的事业心，具有独立判断事物的能力;
对于生活中的流行有足够的关注，追求与众不同的生活品质;
不是终极置业者，而是发展过程中的一个足迹。
2.3象限层级指标研究
(1)研究方法
运用转换指标来进行广告效果的测定，主要指标选择来自象限层级。数据来源于问卷调查和媒体数据监测。
(2)基本指标统计
消费者总体po=58万(户)
依据中心城区人口统计得出
目标消费者p,=3500户)
数据来自前期意向客户统计
信息获得者p2=5900(户)
尝试购买者p3=341(户)
数据来源于公司销售部数据
媒体选择:南京主流平面媒体《xx晚报》、户外广告。依据目标顾客的媒体接触习惯和各媒体的发行量和覆盖范围，基本可以有效到达目标顾客。
(3)转换指标分析
f,z=pz/p,=80%
f,=p3/pz=8.1 %
由上面的指标结果来看，f,达到80%，反映了项目广告推广能力及销售促销活动(潜在业主联谊活动)效果非常明显，这和公司在项目预售期强势的广告投放策略有关，使得南京老百姓对该项目都能达到有效认知的地步。f二目前为8.1 %，反映产品概念和定位还有待进一步加强宣传，项目的特点和优势定位还没有在目标客户心中占据首要地位，在今后的宣传过程中要充分运用前面坐标轴层级指标对目标顾客的研究结论，注意与其他项目的差异性。当然，这也和项目开盘时间不长，导致客户有一个理解和偏好的过程，这得需要一定的时间，因此，接下来的一段时间就是要继续强化项目的品牌形象，改变目标顾客的态度，从而产生购买意向，最终采取行动购买。
2.4测评结果
从该项目的两大指标层来看，项目的前期研究非常充分，从stp战略、广告心理等指标的研究，对项目的目标客户进行深人分析，不仅对产品进行了定位，也为后期的推广策略的选择打下了坚实的基础，明确推广的思路和方向。因此，这一指标层的分析结果对于整个广告策略真正起到了坐标的作用。
从象限层级指标来看，该项目面积为25万平米，按照目前南京房地产项目销售周期10平米/年来算，大概需要3年作于才能全部售罄。但从f,值为从0到8.1%的时间来看，用了不到一个月的时间，如果按这样的速度算，该住宅项目的fzs指标从8.1%升到100%大约只需1年的时间，这表明在一年左右的时间里就可以全部售罄。当然，由于此项目的开发是分期进行的，具体完成时间还要看项目的进度如何。
香水是一种时尚，一种潮流，尤其对于年轻人来说，追求香水品牌已经成为了一种趋势。香水代表一种品位，一种独特的吸引力。一个好的香水品牌译名既能体现产品特点、传达信息，又能吸引广大消费者争相购买。因此，在香水品牌的翻译方面要注重中国消费者对文化的依赖性，迎合消费者的消费心理。
一、功能对等和对等效果理论
美国翻译家尤金・奈达对翻译界做出的最重要的贡献是将读者反应纳入到翻译标准中，从而提出了核心翻译理论―功能对等理论。奈达的对等理论实际上经历了三个发展阶段：形式对等（formal equivalence）、动态对等（dynamic equivalence）和功能对等（functional equivalence）。形式对等，顾名思义就是注重翻译的形式，即目的语文本和源语文本要实现形式上的统一，并不强调实在的内容和读者的理解，而功能对等则比形式对等更准确、更完善、更科学。
1.“功能对等”的概念。“功能对等”这一概念是奈达基于《圣经》翻译研究提出来的，最初奈达是用了“动态对等”这一术语，但是他逐渐意识到“动态对等”并不能完全表达他的翻译观，甚至会让人误解，于是用“功能对等”取代了“动态对等”。“功能对等”将翻译置于交际中，着重强调翻译的交际意义。“功能对等”与“形式对等”不同，“形式对等”基于源语，“而“功能对等”是基于目的语的，指翻译时不求文字表面的死板对应，而是要在源语和目的语之间达成功能上的对等，即译文中的信息接受者对译文信息的反应与源语接受者对原文的反应程度基本相同”。
“功能对等” 有三个关键要素：贴切，自然和对等。贴切，指意义最大程度上接近原文，即译文要准确，不歪曲，不遗漏，也不要随意增减； 自然，指译文不拘泥于原文形式，通顺明白，不带“翻译腔”； 对等，指译文时选用的词语要得体，追求文章本身的简明优雅。这种“对等”不是仅限于语言形式上的“同一”或“完全一致” 的表层词汇信息，更应包括深层文化信息。奈达认为意义是最重要的，形式其次，形式很可能掩藏源语的文化意义并阻碍文化交流。因此“功能对等”要求译文表达自然、贴切、流畅且符合文化语用习惯，使读者在不借助原文作者文化背景知识而是仅借助自身的文化背景知识下，就能轻松无误地准确理解原文的信息。
2.“功能对等” 的标准。对于译文效果的衡量，奈达提出了自己的标准，即“最高层次的对等”和“最低层次的对等”。“最高层次的对等”是最高水平的对等，要求译文的读者或听众在理解和欣赏译文时作出的反应与原文的读者或听众欣赏理解原文时作出的反应基本上一致，而“最低层次的对等”是指译文读者或听众能够想象出原文读者或听众是怎么样欣赏和理解原文的。“最高层次的对等”是不可能完全达到的，特别是当两种文化差异甚大，所以“功能对等”不是指翻译过程中词义的绝对相等， 而是要求译文读者能和原文读者同样顺利地获得相同或基本相同的信息。
二、功能对等理论指导下香水品牌名的翻译策略
根据奈达的功能对等理论，香水品牌名的翻译既要考虑译文与原文信息之间的对等程度，也要考虑译文读者与原文读者的反应。所以，在翻译香水品牌名时，要充分考虑到社会文化和价值观念的差异，在译语中寻找恰当的“对等语”，从而做到等效的文化传达，唤起消费者的购买欲望。为了尽可能实现译语香水品牌名与原语香水品牌名的效果等值，应在功能对等理论指导下，准确再现原语内涵。
1.直译法。直译法是香水品牌最常见的翻译方法，并且直译法对香水品牌名字的翻译起到了不容忽视的作用。“若直译能实现指称意义及联想意义上的功能对等，就无需在形式上做出任何调整”。但是直译法只适用于相同或相似的文化现象，只有这样直译才能使消费者将产品名称与特定文化及价值观联系起来，产生美好的联想。当然，这里的联想并不一定和原语消费者的联想一模一样。
“Joy”是法国服装设计师Jean Patou在经济大萧条时期设计的一款香水，译为“喜悦”，号称世界上最昂贵的香水，之所以取名“Joy”就是希望这款香水可以成为晦暗日子里的一抹亮色。瓶身高贵典雅，瓶盖上密封的结都是用金线全手工精心打造，其芬芳、鲜艳和绚丽更使一代又一代女性为之倾倒。而对于不知道这么多创作背景的中国人来说，“喜悦”一词足以唤起内心的热情和兴奋，使她们积极阳光，对生活产生美好的憧憬。
新时期以来，尤其是九十年代中后期之后，信息的迅速传递、全球经济一体化所带来的全球流行文化同步、娱乐市场趋同现象越来越鲜明。在九十年代中后期的中国电视剧市场上，以《东京爱情故事》为代表的日本偶像剧曾造就了引人注目的收视热点，世纪之交，韩国偶像剧又异军突起。出于市场利润的趋动。模仿港台、日韩“偶像剧”“时尚剧”的一类国产电视剧开始逐渐发展起来。虽然国内电视剧类型化制作的实践和理论还相对贫乏，要从模仿中走向成熟还尚需时日，但无庸讳言，在都市爱情题材领域内，“模仿”已经成为现阶段国产时尚剧、偶像剧的一种特殊的生存与制作方式。
出自于地理与文化的接近性以及观众的认同感，这种模拟叙事开始时大多来自于亚洲文化圈内的模仿与复制——比如，对日本、韩国、港台地区电视剧的模仿。随着全球的文化差异日益缩小、文化认同进程的加快，欧美电视剧(尤其是美国电视剧)日渐从网络风靡至影碟市场，出现了一批忠实追捧者时，对市场极其敏感的模拟叙事就开始沿着“从港台到日韩、从日韩到欧美”的模式演进了。其鲜明表征就是2004年，国产都市言情剧《好想好想谈恋爱》对于美国情节系列剧《欲望都市》的全面模拟。
本文将首先分析《好》剧以模拟为最大特点的文本叙事方式，并探究其出于对现代性的渴望与想象的实质，继而在社会性别研究的视角下探讨在模拟叙事与本土叙事的交织之中，该剧展现的性别意识形态及其背后的原因。
模拟：文本叙事的存在方式
2004年。《好想好想谈恋爱》在上映之初，导演编剧就不讳言《好》剧是对《欲望都市》的翻版，其策划案就是照搬《欲望都市》而写，并打出了“中国版《欲望都市》”的宣传卖点。长达六季的《欲望都市》是由美国HBO制作，自1998年~2004年在HBO等有线电视收费频道上播出的剧集，属于晚上黄金时间播出的系列剧(Drama)，它保持了一般系列剧的传统结构方式。每集解决一个问题，在时间上压缩到情景喜剧的长度，即每集30分钟。这部剧集不仅深受美国电视观众欢迎，还受到了电视评论专家的首肯，获得了艾美奖、金球奖最佳喜剧等诸多奖项。这部剧集由于尺度大胆，并未在中国的荧屏上出现，但由于网络与影碟市场繁荣所提供的便利，使该剧在一些大城市的年轻观众中流传甚广，成为许多媒体报道挖掘题材的热点。《好》一剧就从文本主题、人物设置、情节设置等形式方面对《欲望都市》进行了全面模拟。
首先，两剧的主题都是四个生活在大都市中、年过三十的单身时髦女性的情爱生活。她们都成功、自信、有魅力，又有着迥然不同的个性和价值观。这四个主角之间的友谊是故事的轴心。其次，两剧的人物设置高度一致，四个女主角的职业、性格、感情世界可谓一一对应。作为知性、优雅女性代表的报纸专栏作家凯莉对应作家兼书吧老板谭艾琳。作为温柔、浪漫代表的画廊经理夏洛蒂对应电脑软件设计师陶春，作为职业、独立女性代表的律师米兰达对应电视节目制作人黎明朗，作为时尚、豪放代表的女性代表的公关经理萨曼莎对应时尚造型师毛纳。再次，不仅人物类型一致，两剧对人物的感情生活的情节设置也极其相似，比如，谭艾琳的男友邹亦凡、伍岳峰与凯莉的男友亚当、比格，陶春的丈夫郑凯与夏洛蒂的丈夫特瑞等等男性角色的设置以及感情故事线索也带着明显的“克隆”的痕迹。
除了文本之间的高度模拟之外，其场面描绘、旁白使用、剧照等也多有重合之处。当然，两剧在形式上还是略有差异的：由于在中国没有季播的形式，而是连续播出。所以《好想好想谈恋爱》把《欲望都市》每集一个主题的形式改为三个主题合在一起，每集的时间因此比《欲望城市》稍长。另外，由于社会差异，二者在处理“性”与“情”的问题上把握不同，前者谈“性”的段落较多，后者则涉及“性”较少，更偏重关于情感的讨论。
想象：现代性渴望的表达
从表面上看来，《好》剧对《欲望都市》的模拟只是由于《欲望都市》的受追捧而产生的对“模仿”的市场利润的追求与信心，但从文化研究的角度而言，这背后的意涵却远不止于此。事实上，这一模拟真切表达了一种对西方现代性的想象与渴望。
有学者指出，在电视剧中，现代中国城市生活要比现实更为精致亮丽得多，仿佛中国已经享受到了超现代的果实。这种设置，表现着对现代生活的欲望，是对现代性的“扩张式”的幻想。我们知道，现代性的含义不单单是工业主义、市场资本主义和灵活的时空管理，在文化的层面上，还包括文化味觉、感觉、情绪和风格。表现在生活方式上，现代性的生活方式是自由、开放、求新求变的模式对于保守、闭塞、缓慢的模式的取代，表现在性别意识方面，就是对男主动／女被动、男主外／女主内等传统模式的彻底颠覆。在《好》剧中就体现了在生活方式与性别意识两方面的现代性渴望。首先，从生活方式上看，女性人物被理想化、浪漫化、西方化了。她们拥有体面的职业、姣好的外表、稳定的收入、出入高档消费场所、闲暇时分聚集聊天、谈恋爱、喝咖啡，其次，从性别意识方面而言，女性人物的性别观念与意识也被纳入到了现代性的范畴里。剧中女性虽然年过三十，但拥有掌握自己感情与身体的绝对权力，在性与情中的自由与主动程度远非传统女性可比《好》剧对纽约白领的故事模拟，决定了其只可能反映了极少一部分女性的生活与情感状态，对于大多数普通人而言，《好》剧带来的是与现实生活有距离、更接近西方式的生活场景，其模仿可谓是一种膨胀式的想象——把纽约场景搬到了北京。
其实，这种对更高现代性的向往不仅表现在媒介场景中，还表现在诸多流行文化行为或营销行为中。例如，在还处于前现代、现代与后现代状态交织共存的中国土地上。像“蓝色剑桥”、“康桥水乡”、“英国会”、“加州庄园”、“北美之林”等名称楼盘建筑比比皆是——这些房地产案名将西方名称与中国实境进行了嫁接，其中流露出的对西方现代性的倾慕与想象相当怪诞，却又有力地说明。当前文化心态中，对西方现代性的“想象”犹如幽灵，无处不在。这一想象从何而来?笔者认为，主要原因在于，在今天多元、开放的世界文化新格局中，西方文化仰仗其经济实力、科技优势给了东方社会一定程度的冲击，诱发了东方社会对西方文化的模拟焦虑与需求、带动了具有较低现代性的社会对具有较高现代性的社会的向往与想象。
对西方媒介场景中的模拟，就是建立在上述向往与想象的基础之上的。《好》剧中城市白领阶层是这一想象的主体以及具体表达。这表现在，不仅角色场景都发生在城市白领阶层中，而且目标受众与实际受众也都集中在白领阶层。改革开放以来市场经济培育出的都市白领阶层由于其在经济结构与文化结构中的位置，决定了他们生活方式与思维方式与全球化经济中其他国家都市白领阶层更为接近，更为关注，更有兴趣。媒介作为学习现代性的一个普及而具影响力的最重要场所之一，就为求知欲旺盛的中国观众(尤其是白领阶层)提供了食粮，让其学习成为(想象中的)现代地球村的成员，这一阶层心态是《好》剧的观众接受基础，也是《好》剧中流露出来的集体无意识。有趣的是，事实证明，该剧的地区收视率恰恰与当地的改革开放程度、与白领的集中程度成正比。
总之，市场的需求决定商品的生产。如果只有创作人员对西方文化、西方现代性的模拟冲动，没有一定的观众心理接受基础，市场上不会出现以《好》剧为代表的诸多模拟叙事文本。都市白领对现代性的消费场景与性别关系、性别意识的憧憬、好奇促成了他们对西方媒介场景关注和向往，推动了《欲望都市》的民间流传，也在很大程度上促动、造就了《好》剧的诞生。
性别：矛盾的意识形态内涵
社会文化长期建构的影响使得女性题材的媒介作品并不一定能具备性别平等的自我反思意识，相反，女性题材的媒介作品常常具有性别意识形态的含混、矛盾的特质。在对《好想好想谈恋爱》的媒介报道评论、以及观众所作的评论的资料收集中，笔者发现，《好》剧就包含了女性主义与反女性主义两种矛盾的观念。
不可否认的是，该剧在学习《欲望都市》中的现代话语(包括性别话语)中呈现了现代都市职业女性情感自主、独立自信的一面，流露出具有社会性别意识的女性话语。剧中四个主角常因为年龄偏大并且单身等理由遭到人们善意的催促和询问。但她们并不为世俗的言论、观念改变自己的生活模式与情感模式。比如，陶春非常想结婚，一个英语教授要求陶春离开北京，到他生活的上海来结婚，理由是：“我在这边的事业正蒸蒸日上，放弃掉重新开始，会很可惜”，另外，“女人嘛，还是嫁鸡随鸡，嫁狗随狗比较好，因为传统上都是这样的。”陶春反问，“如果我不习惯上海的生活和气候，而我的事业也日新月异丢掉可惜，现在女人都不能嫁鸡随鸡了呢?”并最终拒绝。以自我为主体的当代女性面临这样的问题的时候，选择了不妥协与不牺牲，其实质是对传统的女性应该为家庭牺牲、应该服从男性等思想的反院叛。在剧中，这种具有颠覆性质的观念常常与传统的女性规范发生交锋。在表姐对毛纳不以婚姻为目的的恋爱进行抨击时，毛纳宣称：“女人生下来的使命并不是嫁男人”，“为什么女人就不能像男人一样寻欢作乐?”这些言论虽略显戏剧性的夸张色彩，但的确对传统性别观念模式有所反诘。在四人关于“女人有权运用自己的姿色”的讨论中，黎明朗认为，男人用钱和权利交换女人的色相，其实是“欺辱女人的托词。”所谓运用姿色，不过还是男性将女性当作的表现。剧中还涉及了对女性在事业中成功的社会评价问题。现实生活中。女性的成功常常要么被冠之以“女强人”的称号，要么被怀疑为依靠男性帮助而成功。剧中通过谭艾琳出书被人误解为“靠脸蛋”，被否认其成功是靠正常途径这一事件揭示了这种不合理的观点与不平等的性别认知。
虽然有以上种种片段表明，该剧在一定程度上对传统的、不合理的性别意识形态有所反拨，但该剧的“美满”结局对剧中稍显社会性别意识的话语的削弱与扭转却不容忽视，令人失望。在该剧结束时，自称“男人专家”、女权意识似乎最鲜明的毛纳闪电结婚。并以写信的方式抒发了她对爱情与婚姻的重新认识结婚是一种“无法预料”的“命运”，以前的种种“玩世不恭”只是为了“伪装和抵御内心对爱和幸福的渴望。”在男性与女性的关系中，“一个女人再无法无天，她的法是男人，天也是男人，这是和宇宙一样无法更改的，你得安于这种至上的安排。”总之，“女人是男人应运而生的。”之所以自己会做出如此大的转折，是因为，“老了，我玩不动了，我第一次那么渴望停靠在一个男人身上安身立命。”这一说法。矫枉过正到对“以夫为天”的封建传统意识形态的皈依，而且还强调，女性必须服从这种安排。这个结尾无疑转向了以男性为中心的传统道德价值规范，其昭告式的处理方式要比《欲望都市》结尾中对“女性最终靠男性拯救”思想的暗示式的处理方式要露骨得多。
有评论指出该剧是“披着女权外衣”的说法，导演的回答似乎更能说明该剧中存在的矛盾的意识形态的原因“本来就不是要拍女权主 义的作品，那都是出品方的卖点……我的本意很简单，是揭发女人的弱点”。在针对现代职业女情难的问题上，编导人员其实是“希望观众尤其是女观众看了后，想想问题到底出在哪，不能老把责任全推在男人身上。”创作者想让女性检讨自身的目的，决定了在叙事结构中对性别传统意识从“反”到“正”的扭转。除了创作者自我阐述的目的之外，造成《好想好想谈恋爱》中性别话语与意识形的矛盾的原因还有以下几点：
其一，该剧的“爱情”主题决定了女性主义性质话语的有限性。电视剧给女性和观众设置了一个物质丰富、衣食无忧、只缺感情的都市环境，她们生存的最大目的就是为了“爱情”，就像剧中的陶春所感慨的那样：“女人所有的悲剧都是因为男人。如果不是因为男人，女人就不会受伤害，就不会失态，也不会失望，我们也不会每天喋喋不休地集体声讨男人。”围绕女性所展开的一切故事几乎都是因男性、因感情所引起，回避和过滤了当代中国社会在政治、经济、文化等各方面发生着的巨大变化对女性成长带来的影响。这种将“女性的世界”等同于“爱情的世界”的处理方法，对女性的社会性成长与反思本身就是一种束缚与圈定。情感神话若非建立在社会性反思的基础上，就很难得到彻底的颠覆与改写。
中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）10-0066-03
引言
“农超对接”是指连锁超市以订单方式从农业生产者处直接采购农产品，或者农业生产者直接向零售终端供应农产品。农超对接有效地减少了流通环节，优化了农产品供应链条，对于提高农产品质量，搞活农产品流通，促进农民增收具有重要意义（姜增伟，2009）。中国农超对接从2007年起步，截至2011年底，全国已有800多家大型连锁超市引进“农超对接”采购模式，直接把产品送进超市的合作社已突破1.56万个，成果令人瞩目。
随着中国市场经济日趋成熟，消费者的需求倾向对超市农产品采购模式的影响力变得越来越大。一旦消费者对农超对接产品产生新的购买需求，超市势必需要改变对农产品的采购模式，以适合消费者需要。因此，消费者对农超对接产品的认知和购买意愿在一定程度上会影响农超对接的发展。有关消费者对农超对接产品的认知和购买意愿等方面的信息，无论对于超市、合作社以及相关的政府部门都很重要，这些信息有助于他们在制定战略和政策时作出更佳决策。
近年来，消费者农产品购买行为方面的研究越来越受重视（张小霞，2006；靳明，2008；欧阳喜辉等，2008；马骥等，2009）。但有关农超对接产品消费者行为方面的研究成果尚未发现。在此研究背景下，以北京城镇消费者为调查研究对象，分析消费者对农超对接产品的认知条件和购买意愿，目的是为超市、合作社和政府作有关农超对接决策时提供依据。
一、消费者购买农超对接产品决策过程
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行选择购买某一特定产品的决定过程（顾文君，2002）。消费者购买商品需要经历信息搜索、选择性评价等环节，从而达到总效用的最大化（马骥，2009）。消费者的决策行为可以用消费者决策过程模型来说明，该模型包含动机驱使、信息搜索、购买意愿、购买决策、购后反馈等环节（顾文君，2002；李双双，2006；张丽娟，2003）。
本文利用消费者决策过程模型，对消费者的农超对接产品决策环节及其相关影响因素作出逻辑分析。在动机驱使环节上，消费者购买农超对接产品时出于对物美价廉农产品的需求愿望。在信息搜索环节上，消费者对农超对接产品的认知条件会在一定程度上影响到消费者的购买意愿。在购买意愿环节上，会有诸多影响因素，包括产品质量、价格、食品安全和购物环境等因素的影响。经过一系列复杂的决策任务以后消费者最终才会作出购买决定（见图1）。
本文研究消费者对农超对接产品的认知条件和购买意愿，通过分析消费者购买意愿的构成要素，掌握影响消费者农超对接产品购买决策过程的各种因素。这项研究的结果有助于超市、合作社和政府作同农超对接有关的决策。
二、消费者对农超对接产品的认知条件
根据消费者决策模型，消费者在购买前首先要对产品有一定的认知，认知是消费者最终作出购买决策的基础，在经济可承受范围内，消费者往往会考虑购买他们更了解的产品。
为了解消费者对农超对接产品的认知度，本论文采用问卷调查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地区对消费者进行问卷调查，随机抽取调查样本544个。通过对调查资料的整理，我们发现在被调查的消费者中，知道什么是农超对接的有203人，占调查总人数的37.32%。在203个知道农超对接的消费者样本中，男性消费者为72人（占35.47%），女性消费者为131人（占64.53%）。从受教育程度分布来看，专科及以下学历的消费者为37人（占18.2%），大专和本科学历的消费者为131人（占64.5%），硕士以及以上的消费者为35人（占17.3%）。
综上可见，目前消费者对农超对接的认知程度还较低，只有37.32%的消费者知道农超对接。在这些知道农超对接的消费者中，女性占多数，另外，这些消费者的文化程度相对较高，有81.8%的人（166人）有大学及以上的学历。
在知道农超对接的203人中，有100人（占49.26%）把“农超对接”这个名词首先同物美价廉的蔬菜和水果加以联想，他们认为称之为农超对接的蔬菜和水果应该是更新鲜，更优质，而且安全性更高的农产品。显然这部分消费者对农超对接产品具有较好的预期评价。
随着社会发展，越来越多消费者开始关注弱势群体的利益。因此，问卷中我们设计了问题“您认为自己购买农超对接产品会直接帮助农民增加收入吗？” 在知道农超对接的203人中间有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可见，一部分消费者不仅关心自己的受益，同时也注意到农超对接所产生的社会效益。
三、消费者对农超对接产品的购买意愿
（一）价格
现阶段，很多消费者对于农产品的价格仍然非常敏感。而农超对接产品正是由于价格上的优势能被消费者所认可。在203位知道农超对接的消费者中，只有1.48%的人认为农超对接产品在价格上比较难以接受，有19.2%的人认为勉强可以，69.5%的人认为能接受，还有9.9%的人是完全可以接受的。
同普通农产品相比，农超对接产品的价格也能够被大部分消费者所接受。在知道农超对接产品的203个消费者中，只有8.9%的消费者认为超市中的农超对接产品比普通产品价格高，有39.9%的消费者认为二者差不多，有46.8%消费者认为便宜，有4.4%的消费者认为便宜很多。
（二）品质和安全性
消费者在选择购买农产品的时候，除了关心价格外，农产品品质和安全性也是影响他们购买决策的重要因素。在203个知道农超对接的消费者中，166人（占81.78%）认为农超对接产品比普通农产品新鲜；有130人（占64.04%）认为农超对接产品外观比普通农产品更好；128人（占63.05）认为农超对接产品的口感优于普通农产品；有145人（占71.43%）认为农超对接产品比普通农产品更安全。由此可见，在实际生活中消费者对农超对接的评价与理论上农超对接产品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消费者对农超对接产品安全性方面的评价而言，有114人（占56.16%）的认为农超对接产品的安全性更高，而这些消费均为大学以上的学历。因此，笔者认为受教育程度较高的消费者对农超对接产品安全性的评价也较高。
（三）购物场所
很多学者研究发现，超市的购物环境能够影响到顾客的购买情绪，对于生鲜农产品，超市通过有特色的布局陈列，能够刺激顾客的购买欲望，促使他们作出购买决定；此外，很多消费者认为超市的购物环境优于农贸市场（杜传文，2011；胡定寰，2010；乔颖丽，2006）。本文对超市和农贸市场的差异进行了消费者调查，结果发现有59.11%的消费者认为超市农产品质量比农贸市场的好；24.14%的消费者认为超市农产品价格比农贸市场的低；71.92%的消费者认为超市农产品安全性更高；76.85%的消费者认同超市的购物环境比农贸市场的购物环境好。可见，对于大部分消费者来说，只要农产品质量高、安全性好，加之购物环境舒适，他们愿意接受在超市购买农产品，即使超市农产品价格比农贸市场略高些。
（四）购买农超对接产品比例
我们很感兴趣的是，消费者在超市购买的蔬菜和水果中，农超对接的产品所占的份额。我们也知道，不同收入群体在购买生鲜农产品的时候，会有不同的偏好和选择。为了便于表述，我们把了解农超对接产品的被调查的消费者分成三个不同的收入等级：家庭月总收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。
从表1中我们可以发现，平均而言，被调查消费者购买农超对接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即购买农超对接产品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我们也发现，不同收入阶层的消费者在购买农超对接蔬菜比例的差异不大（见表1）。
从表2中我们可以发现，被调查消费者购买农超对接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即购买农超对接产品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同样，我们也发现，不同收入阶层的消费者在购买农超对接水果比例上的差异也不很明显（见表2）。
出于对食品安全的担忧，消费者在购买农产品的时候还是比较谨慎的。问卷中我们设计了问题：“相对于没有任何标识的农产品，您是否会更倾向于购买标明产地和生产者的农超对接产品？”只有5.91%的消费者的回答是“不会”，而有62.07%的消费者表示他们“会”。可见，消费者对标明产地，特别是生产者的产品，购买信心更加充足。
结论建议
通过调查我们发现，细心了解农超对接事情的消费者对农超对接产品持肯定的态度。他们认为，在超市中农超对接产品从价格上来说，比普通农产品更实惠；从品质上来说，比普通农产品更新鲜、口感更好；从生产安全性上来说，农超对接让消费者了解自己购买的农产品是谁生产的，使他们更放心。此外，超市的便捷性和舒适的购物环境更加适合现代消费者日益加快的生活节奏、消费结构升级的需求，农超对接产品在超市销售更加能够体现出现代零售业的优势。
然而，同时我们也发现，虽然农超对接受到政府的提倡和农民的欢迎，但到目前为止，还有很多消费者对农超对接不了解，从而使得不少消费者无法充分利用购买价廉质优农产品的机会，也制约了农超对接的发展速度。因此，我们建议无论政府、超市还是合作社都需要加强对农超对接的宣传力度，并发现更加有效的宣传方式。
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随着科技的发展，社会的进步，人们的生活蒸蒸日上，但随之出现的问题也日益增加。现如今，人们追求的并非吃饱穿暖而已，各类小商品、装饰品乃至奢侈品都已成为消费者追捧的对象，这也正为不良商家制造假冒伪劣商品提供契机。假冒产品是价格较低的非授权真品使用商标的商品，正是因为其价格相对真品而言较低的特点，引起了消费者购买欲望，低收入者更为显著。这种消费者购假行为严重影响了社会经济秩序，损害了真品商家的利益，影响国家投资环境，也为我国带来了“山寨王国”的外号，它已经成为一个严重的社会经济问题。
一、绍兴市消费者购假现状
2012年，绍兴市生产总值（GDP）3654.03亿元，同比增长9.7%。其中，第三产业增加值1506.82亿元，同比增长10.8%。按常住人口计算，绍兴市人均GDP73991元，比上年增长9.4%。绍兴市消费者的消费能力逐年上升，随之而来的购假问题也日益增加。通过针对绍兴市消费者购假行为进行了问卷调查（实发问卷180份，回收171份，有效问卷162份），调查者中女性占63%，男性占27%。
据统计，在参与调查的消费者中，月均消费水平在1200元以上的占了55.5%，其中月均消费在2000以上的占了22.2%，可见绍兴市消费者的消费能力不低。也为实际调查的提供了更加全面有效的数据。调查表明，消费者购买过假冒产品的占88%，其中66.5%的消费者称自己购买时不知道该产品为假冒产品，这一数据也体现出市场上假冒产品较多，而消费者的防假意识较为薄弱。根据消费者的购假经历，得出假冒产品主要集中在以下几类产品中：服装、生活用品、食品和书籍等。
二、消费者的购假动机分析
动机，在心理学上一般被认为是涉及个人行为的发端、方向、强度的驱动力。当个体在采取某种行为时，总是受到期望实现某种目的或达到某类要求的驱动。这些期望、意愿能够激发和驱动个体的特定行为的发生，由此构成该行为的动力。因此，消费者的购假行为也存在各种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购假的推动者。
（一）消费者购假的经济动机
在各种经济因素中，价格是消费者购假行为的主要驱动力，主要体现在假冒品与真品之间的价格差。若假冒品存在价格优势，且假冒品在质量、外观、包装等方面又能够达到消费者的心里需求，那么，大多数消费者会选择价格较低的产品。调查显示，约有50.3%的消费者认为假冒产品与正品无较大区别，且价格更为优惠。所以消费者可以以较少支出获得较大的收益，这是一种普遍存在的购买动机。
对消费者来讲，假冒品存在价格优势，假冒品并非质量不合格产品，消费者购买假冒品是为节省成本。而现今社会上又存在大量假冒品，使消费者可以轻易获得，促使消费者常常将低价作为他们的决策依据。而从生产者来角度讲，他们以类似或者相同的材料制造与知名品牌类似的假冒品，可以利用该品牌已有的知名度及良好的广告效应，节省成本，可以以更低的价格销售给消费者，从中获取利益。
（二）消费者购假的社会动机
社会动机又称精神性动机，是人的社会属性所引起。消费者希望通过购买假冒品，来实现自我的界定，向社会公众展示自我。而在调查中，约有13.4%的消费者直接表明可以通过这些知名品牌的假冒品来显示或者树立自己的社会地位、身份、声望，那么相对于假冒品的品牌则比质量更受消费者的关注。
这种知假购假的情况大都发生在低收入人群，其中以农民工和在校大学生为知假购假的典型性代表。因为这些收入较低的人群在购假时可以“不支付品牌费用即可享受品牌名誉”，以达到自身需求。而所谓的需求就是指基于对这些假冒品有较高的社会认可度。这也说明了价格并非是消费者购假的唯一因素。
三、消费者购假行为分析
通过实践调查，主要从生产者、消费者及社会文化背景三个角度深入分析消费者的购假行为。
（一）从生产者角度分析
假冒产品制造的商家越来越多，各地都随处可见各类小商品市场、折扣店，假冒产品占据了市场一定的份额，导致消费者购买假冒产品习以为常。随着生活条件的改善，消费者对奢侈品的渴望逐渐增加，而有能力经常购买的毕竟只是少数，很多消费者渴望购买奢侈品，但又受限于资金不足，而假冒产品外观与真品相似，价格也在其能力范围，便退而求其次选择假冒产品，况且假冒产品对消费者并无直接伤害，正好迎合消费者从众、求异、攀比的消费心理，致使假冒产品逐渐深入人心。而真品的价格越高，消费者购买假冒产品的意愿便越强。
（二）从消费者角度分析
消费者购假行为主要分为三种类型：不知假买假、知假自愿买假和知假被迫买假。消费者的年龄、性别、收入水平、教育程度等各方面的不同，导致消费者购假行为的不同。收入水平、教育程度低的消费者在购假消费中占据很大比例，其购假行为也更为显著。在打假过程中极少发现这些假冒产品有直接的质量问题，也没有消费者投诉因质量问题造成损失，即便有损失，那些收入水平、教育程度低的消费者投诉维权的意识也不强，这些假冒产品对消费者本身没有明显的伤害，并迎合了一些消费者的虚荣心，从而导致购假行为的日益增长。
（三）从社会文化角度分析
虽然我们身处法治社会，但法律法规仍需不断改进，例如社会规范、正式制度建设等措施并不够完善，这也给不良商家钻了法律的漏洞。政府需致力于加强市场发展的规划性，进一步深化市场化体制改革，完善市场创新机制，提高市场的诚信水平，加强市场文化建设，营造有利于市场发展的良好环境。当然，在完善法律法规、提供良好环境的同时，改变消费者的不良购物习惯也至关重要。大力宣传购假行为的危害、改变消费者购物观念是改善购假行为的重要途径之一。
四、消费者购假决策过程分析
在消费者购买决策过程分析上，EKB模式（由Engel、Ko1lat和B1ackwell三人于1968年提出，并在1984年修正的恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式，）是消费者行为模式中较为系统和完整的模式架构。消费者购假行为决策过程一般是消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、信息的手机、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。在假冒品充斥的市场中，消费者的信息收集与处理，对产品货品牌的选择等购买决策过程更加复杂、购买的模式也发生了显著的变化。
（一）消费者的信息收集
一般来讲，消费者在购买过程中会根据自己的需求确定自己所要购买的产品。再对该产品的各个类别根据品牌、价格、质量等特征来收集相关信息，并进行评价、比较，最终选择自己满意的产品。但是在假冒品横行的市场上，消费者为了满足自己对品牌的追求，会再选择了需要的品牌后，继而对该品牌下的产品质量和价格手收集相关信息，找出质量―价格的平衡结果，最终确定购买该品牌的假冒品还是真品。大多数消费者主要从网上、产品销售地点、朋友推荐等渠道来获得相关产品的信息。但是部分消费者也会通过真品的信息，来确定购买假冒品。
（二）消费者的选择与购买
消费者对产品的选择和后买主要针对产品属性效用的总体评价和个人的属好。通过针对绍兴市消费者购假的调查发现，无论真品还是假冒品，消费者在选择时，对产品的外观等无形属性比较看重。这表明消费者对假冒品的购买决策不仅仅在于价格、功能、质量等客观价值，同时也以产品的外观、包装等主观价值作为购买的主要决策。当然，不同的消费者对产品属性的重要程度需求也不同。例如，调查中37.3%的消费者在购买假冒服装等产品时比较注重产品的品牌，而56.4%的消费者在购买手表、钱包时会更加注重产品的耐用性。
（三）消费者的购后评价
总的来说，消费者最终做出了符合自己需求的满意的购买决策，因而他们会认为自己购买假冒品是物超所值的。再对产品属性的评价中，75%的被调查者对假冒品的价格感到满意，而58.2%的消费者对产品的质量等属性不满意。
五、结语
在了解消费者购假动机的基础上，通过对消费者购假行为的分析和消费者购假行为的决策过程的探讨。可以看出，在中国目前的环境制度下，在一定时期和一定群体内，购假行为是客观存在的；政府需致力于加强市场发展的规划性，进一步深化市场化体制改革，完善市场创新机制，营造有利于市场发展的良好环境。在完善法律法规、提供良好环境的同时，应大力宣传购假行为的危害，改变消费者购物观念是改善购假行为的根本途径。
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中图分类号:F76文献标识码:A文章编号:1003-4161(2009)04-0127-04
1.引言
近年来产品伤害危机从发生频率、发生次数均呈现不断上升趋势,据不完全统计,我国近几年年均约发生200起产品伤害危机,平均每个月接近20起(数据根据新浪财经消费专题统计得出)。产品伤害危机发生后,引发了消费者的心理恐慌,再通过口碑传播及大众媒体的扩散之后,给企业声誉造成了极大的不良影响。
在产品伤害危机发生后,身处危机之中的企业往往反应各异,采取的措施也不尽相同。有些措施不仅于事无补,反而产生更大的负面影响,由此引发一系列次生事件,更多的媒体追踪报道,危机的扩散速度及扩散范围大大增加,对企业的不良影响进一步加大,最后导致企业经营失败。类似的情况还有很多。这就需要我们弄清哪些因素会影响产品伤害危机在媒体的扩散?如何影响?目前该方面的研究极少。
由于媒体扩散方式是产品伤害危机发生后的一种重要信息扩散方式,可以肯定危机在媒体扩散的时间愈久、范围愈广,对企业愈不利。而企业的一些合法的积极措施有助于将危机影响降到最小,甚至将坏成好事。因此,通过对产品伤害危机中扩散因素与媒体扩散趋势的关系研究,有助于企业在发生产品伤害危机后,预估危机在媒体的扩散趋势,从而有针对性地制定行之有效的危机处理方案。
从国内外文献查询的情况看,传染病扩散及产品伤害危机对消费者消费行为的影响等两方面的相关研究成果较为集中。
Siomkos等在1994年发表的论文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定义营销中的“产品伤害危机”是指偶尔出现并被广泛宣传的关于产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件。
目前国外学者对产品伤害危机的研究主要集中于伤害危机发生后消费心理与行为的变化及影响消费者对危机原因判断的因素等方面。研究认为,产品伤害危机事件及其处理方式和过程会对消费者产生很大的影响,已有研究检验了其对品牌资产、消费者的抱怨责备行为、消费者对产品危险性感知及其对事件企业的其他产品的购买意愿的影响。另外,国外对产品伤害危机的研究显示,由于企业的原因造成产品伤害危机或产品的失败对企业产生的负面影响更大,并导致消费者购买意愿的下降。在对产品伤害危机产生的原因认识上,Mayer研究了不同年龄的消费者在危机发生后的危机归因的不同(2005),Daniel Laufer、Kate Gillespie研究了男性消费者与女性消费者在危机归因上的差异(2004),Heerde、Helsen and Dekimpe研究了产品伤害危机发生后对危机修复所需投资如何进行评估的方法(2006)。
国内学者在产品伤害危机上的研究较为少见,只有王小玉、吴纪元、晁钢令、方正基于中国消费者实际,进行了产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集、购买意愿的影响方面的研究。另外,吴国斌、王超在“重大突发事件扩散的微观机理研究(软科学,2005)”一文中对重大突发事件的扩散路径、扩散方式进行了研究,并将重大突发事件扩散分为了孕育期、爆发期、完成期三个阶段。具体事件阶段与扩散动力来源关系情况参见图1所示。
2.对研究问题的界定
2.1 对“产品伤害危机扩散”含义的界定
Siomkos等在1994年发表的论文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定义营销中的“产品伤害危机事件”是指偶尔出现并被广泛宣传的关于产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件。
扩散,最早用来描述一种物理热运动现象,指两种(或两种以上)物质相互接触时,由于分子的热运动而产生的相互渗透的现象(辞海,1996)。自20世纪60年代以来,人们开始把扩散问题的研究扩展到营销领域,研究营销组合变量对新产品扩散的影响。
根据以上对产品伤害危机及扩散的定义,本研究将“产品伤害危机在媒体的扩散”界定为偶尔发生的,由于产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件通过媒体传播的全过程。
2.2 影响产品伤害危机在媒体扩散的因素
通过对四川省营销学会部分专家的非正式访谈及企业处理危机事件的情况分析,本文认为影响产品伤害危机在媒体扩散的因素有:产品的知名度、产品与消费者关系的密切程度、产品的销售量大小、产品的替代性情况、企业的知名度及生产规模、危机大小、企业对待危机的态度、危机的性质等。但是在众多影响因素中,产品的知名度、产品与消费者关系的密切程度、危机产生原因、企业处理危机的方式这四方面是主要影响因素,而危机产生原因对企业的影响已经有了较为成熟的研究,因此本文主要研究产品的知名度、产品与消费者关系的密切程度、企业处理危机的方式这三大影响因素与媒体扩散趋势之间的关系。
2.3 产品伤害危机在媒体扩散趋势的衡量标准
本文利用广告在媒体的覆盖衡量指标作为理论基础,浓缩出产品伤害危机在媒体扩散趋势的三个衡量标准:产品伤害危机在媒体的扩散速度、扩散时间、扩散范围。产品伤害危机在媒体的扩散速度指随着时间的推移媒体上出现的伤害危机报道数量的增减变化程度;在媒体的扩散时间指从媒体开始报道该危机到不再报道之间持续的时间长短;在媒体的扩散范围指在一定时间段内各媒体报道产品伤害危机的总次数。
3.案例研究
经数据收集及整理(数据通过互联网及CNKI重要报纸数据库搜索、统计得出),本文将案例实证中扩散阶段的划分以5天或15天为一周期,统计产品伤害危机在媒体扩散的情况。
3.1 “雀巢奶粉碘超标事件”及“光明回产奶事件”
雀巢奶粉碘超标事件:国家卫生部在一次产品抽检中发现雀巢金牌成长3+奶粉的碘含量超标,这有可能导致儿童甲状腺肿大。问题出现后,雀巢公司选择了回避并抵赖的态度,明确表示不接受任何媒体采访,同时声明称雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。
光明回产奶事件:2005年6月光明乳业郑州公司被发现将变质牛奶返厂加工再销售,事件发生后光明董事长王佳芬断然否认了这一事实,并在官方网站上刊登了《诚告消费者书》,明确表示郑州公司从未有过该行为。
在该组案例中,雀巢和光明的危机都源于消费者对牛奶奶质的质疑,在发生危机后两企业处理方式相似,两个产品与消费者关系都比较密切,唯一不同的是产品知名度,前者知名度高于后者。两企业伤害危机发生后的媒体扩散情况见表1。
依据表1 数据绘制两企业产品伤害危机发生后各自在媒体的扩散趋势见下图(图2):
A曲线代表雀巢奶粉碘超标事件 B曲线代表光明回产奶事件
从数据表和图中可以看出:雀巢奶粉碘超标事件媒体关注度一直高于光明回产奶事件,前者在媒体的扩散速度更快,扩散持续时间更久,扩散范围更广。从该组案例反映出产品知名度越高则伤害危机发生后在媒体的扩散速度越快,扩散时间越久,扩散范围越广。
3.2 “立顿速溶茶氟超标事件”及“SK-II事件”
立顿速溶茶事件:2005年3月美国专家发现美国市场上销售的立顿速溶茶氟化物含量超标,之后我国各大超市的立顿速溶茶也随即陆续下架。危机出现后,该产品所属的联合利华公司立即从中国市场上随机购买立顿产品送往农业部进行检测。检测结果立顿产品含氟量全部符合国家标准,立顿产品又回到了各大超市的货架上。
SK-II事件:2006年10月国家质检总局和卫生部联合发表声明指出,从9种SK-II化妆品中检出禁用物质――铬和钕。事件出现后,SK-II化妆品所属的宝洁公司采取了发表声明、回收产品、退款等一系列措施。
在该组案例中,危机性质、企业处理危机的方式、产品知名度均类似,但立顿速溶茶是一种适于大众消费的冲调品,消费群没有SK-II局限,立顿速溶茶比SK-II与消费者关系更密切些。两企业产品伤害危机发生后的扩散情况见表2。
依据表2数据绘制两企业产品伤害危机发生后各自在媒体的扩散趋势见图3:
从数据表和趋势图可以看出,在危机发生后,前者在媒体的扩散速度更快,扩散范围更广,但后者的扩散持续时间更长。该组案例反映出产品与消费者关系越密切伤害危机发生后在媒体的扩散速度越快,扩散范围越广。
3.3 “亨氏苏丹红事件”及“巨能钙双氧水事件”
亨氏苏丹红事件:2005年3月亨氏公司旗下产品被查出苏丹红(一号)超标。问题出现后,该公司当日即召开了记者见面会,亨氏公司做出了回收问题产品、停止生产和销售问题产品的承诺,同时通报了问题产生的可能原因及其后续调查处理计划。在公司的积极回应后,大量媒体纷纷以“退款”、“回收产品”等醒目标题报道亨氏苏丹红事件,对亨氏责难、批驳的报道少了,很多消费者都认为亨氏是一家富有社会责任感的企业。
巨能钙双氧水事件:2004年媒体披露巨能钙含双氧水并可能致癌的消息后,面对消费者、媒体、政府的多重压力,巨能集团一开始否认媒体报道的事实,称巨能钙成分中没有含双氧水,接着又通过数据说明含量在一定限制范围内是没有危害的。公司前后矛盾的危机反应使得巨能集团陷入质疑之中,巨能钙辛苦打拼积累起来的信誉瞬间倒塌。
在以上两组案例中,品牌知名度、产品与消费者关系密切程度、危机性质基本类似,两事件中最大的不同之处在于发生产品伤害危机后亨氏积极面对,而巨能钙集团却否认逃避。两企业伤害危机发生后的扩散情况见表3。
依据表3数据绘制两企业产品伤害危机发生后各自在媒体的扩散趋势见图4:
从数据表和趋势图可以看出:巨能钙事件媒体关注度高于亨氏苏丹红事件,前者在媒体扩散持续时间更久,扩散范围更广,但两者的扩散速度差异不大。该组案例反映出企业处理危机的方式越消极则伤害危机发生后在媒体的扩散时间越久,扩散范围越广。
4.研究结论与管理启示
4.1 研究结论
本文通过非正式访谈及案例研究,在界定了“产品伤害危机在媒体的扩散”内涵及媒体扩散趋势衡量标准的基础上,对影响产品伤害危机扩散的因素进行了筛选,并通过案例研究初步探讨了产品伤害危机中扩散因素与媒体扩散趋势的关系。具体研究结论如下:
4.1.1影响产品伤害危机在媒体扩散的因素有产品的知名度、产品与消费者关系的密切程度、产品的销售量大小、产品的替代性情况、企业的知名度及生产规模、危机大小、企业对待危机的态度、危机的性质等。而其中产品的知名度、产品与消费者关系的密切程度、危机性质、企业处理危机的方式等四方面是主要的影响因素。
4.1.2 对影响产品伤害危机媒体扩散的扩散因素与媒体扩散趋势的关系通过案例进行了实证。案例实证表明,产品知名度越高伤害危机发生后在媒体的扩散速度越快,扩散时间越久,扩散范围越广;产品与消费者关系越密切伤害危机发生后在媒体的扩散速度越快,扩散范围越广;企业处理危机的方式越消极(否认危机、不作回应)伤害危机发生后在媒体的扩散时间越久,扩散范围越广。
4.1.3 本文根据三组案例描绘的产品伤害危机扩散趋势图与吴国斌、王超在“重大突发事件扩散的微观机理研究”中的研究成果不吻合。产品伤害危机的实际扩散图形更为复杂,危机不同扩散图形可能不同,但其具体扩散规律尚需进一步研究。
4.2 管理启示
依据上述研究结论,本文认为企业在危机管理中应注意以下方面:
4.2.1将产品伤害危机消灭在萌芽状态。从前面的研究可以看出,一旦产品伤害危机发生后企业必然遭受较大的经济、声誉等有形与无形的损失,将危机消灭在萌芽状态是企业管理的第一要务。
4.2.2一旦产品伤害危机不可避免地发生,企业首先应了解危机发生的原因及背景,预估危机可能的扩散趋势,为企业制定下一步正确而有效的行动方案奠定基础。企业经过预估如果认为该危机在媒体的扩散有限,对企业的影响不大的情况下不应盲目回应媒体,以免引起危机进一步扩大。当然企业内部的整顿是必须的,这有利于防止企业今后再发生类似危机。
4.2.3在预估产品伤害危机的媒体扩散趋势对企业将造成极大不利影响的情况下,企业应采取积极措施及时应对伤害危机,这是防止危机进一步扩散、扭转局势的关键一步。否认和逃避只能加重危机,很容易使企业处于被动地位,所以企业应及时建立相关组织,与媒体适时适度沟通,采取可行的、企业力所能及的措施减少消费者损失,以勇于承担社会责任的姿态在媒体亮相,虽然企业可能在短期内经济利益受损,但长期看企业声誉不致受较大损失。
总之,危机本身并不可怕,可怕的是企业不知道如何化解危机,只要措施恰当,企业就可以在面对危机时变被动为主动,降低损失。
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