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关键词：职校英语教材；实用性；专业性不强；需要改革
在中国，英语纳入课堂教学已有几十年的历史，许多英语教学工作者殚精竭虑致力于英语教学的探讨与改革，才使得英语的教学发展达到目前的水平。但和发达国家相比，我国的外语教学还相当滞后。国内地域之间、学校之间外语教学水平存在者很大的差距；职校的英语教学与普通中学有着更大的差距。因此，职校英语教材的改革是我们职校英语教学责无旁贷的责任。
1职业中专英语教材改革的紧迫性和必要性
多年来，职校英语教材均用二十世纪八九十年代中专的老教材，这套教材在语言知识和语法知识方面比较系统，但在听说训练方面有些欠缺，而且与职校所学专业知识联系不大。有些学校虽然选择了与专业有关的教材，但难度教大，不利于学生学习。综上所述，各职校应根据自己的特点积极组织老师编写校本教材。让教师好教、学生易学。职校生，英语口头表达能力极为重要，特别是在求职，如果英语口语表达能力强，临场素质好，不失为抓住一次就业的好机会。
2目前英语教材编写中存在的不足
现在，职校所用的是全国普通中等专业学校英语教材编写的《中等英语综合教程》，每个单元包括：“ListeningandSpeaking”（听说），“ComprehensiveEnglish”（综合英语），“ReadingforThoroughUnderstanding”（完全理解性阅读）和“FastReading”（快速阅读）四大模块，以及配套练习“ListeningExercise”（听力练习），“VocabularyExercise”（词汇练习），“GrammarExercise”（语法练习），和“ReadingExercise”（阅读练习）。这套教材内容丰富，题材新颖，但对于职校生而言确实存在着词汇量偏多课文偏难的问题。以他们的基础和素质来学习难度相当大的教材，确实令人头疼，特别是“ComprehensiveEnglish”和“ReadingforThoroughUnderstanding”，这些内容有一定的难度，而职校生大部分外语素质较差，使用这么繁杂的教材让他们学习，无形中就在他们的心中设立了一道屏幕，增添了他们的畏难情绪，有哲人说：“最可怕的敌人是自己”看到这么高深而繁杂的教材，失去了学习的信心。
另外，《中专英语综合教程》这套教材，除了太深、太难外，专业性、实用性也不够强。课文大多是传记、故事，以及一些语法现象。专业性，实用性的词汇、语句鲜为人见，例如教材中的《TwoGeniuses》这篇文章大约有200个词，却出现了28个生词和难懂的非谓语动词，老师讲完能听懂的学生却寥寥无几，而且在实际中也运用不上，影响了学生的积极性。所以，中等职业学校英语教材的改革势在必行。
3中等职业学校的英语教材改革的可行性
学生来职校的目的，是想学到一些实用技术，当然包括英语在内，而实用英语指的日常用语和专业性术语。职校生将来无论从事什么工作，都需要有一定的社交能力和英语口语表达能力，加强英语口语表达能力，在他们求职或工作中运用至关重要。例如，在2000年，上海外资企业来我校招聘学生，要求学生具有一定的英语口头表达能力，只要他们能用英语作一下简单的自我介绍，用人单位将会感到满意而录用。但是，大部分学生未能使前来面试的考官满意，从而失去了这次难得的就业机会。老师、学生无不为之惋惜，为了不想重蹈前车之覆辙，我及时调整教学内容。我在电子班英语教学中做这样的试验，我就电器作了小结：电灯（light），电风扇（electricityfan），收音机（radio），电话（telephone）等。学了这些单词，学生们禁不住要问：电冰箱，洗衣机，空调又怎么说了，老师？这时我并不急着回答他们，而是留作课外作业，叫他们回去查字典或资料，下一节英语课告诉老师，使他们的学习由被动变主动。由于与专业有关，他们积极性、求知欲很强。下一节，我先让他们口、笔头测试已教过的单词，然后检查布置的练习，几乎每个同学都能完成。这缘于他们学到了专业性、实用性的知识，从而激发了他们学英语的兴趣。同时，老师也轻松地完成了教学任务，学生的学习成绩日益好起来，教学也逐渐走向成熟、走向完善、走向优化。因此，必须加强英语教材的专业性和实用性。
4对改革英语教材的看法和建议
4.1浅，易懂，接近生活等方面激发动机
目前职校所用的英语教材，是采用普通中等专业的教材，这类教材有一定的梯度和难度，它适用于正取的普通中专生。而现在职校生，英语几乎都是他们的绊脚石，而这套教材太深，太难，学生不能很好地掌握，师生双边教学活动难达成一致共识，学生因此产生自卑感、失败感。于是，辍学率高，流失现象控而不止。要想改变学生的成败体验，便其获得学习上的成就感，职校英语教材必须进行改革，改革后的教材，一定要注意难度要适合，经过努力至少可以见一些起色。否则，总是不能很好地完成学习任务，学生就会失去信心，产生失败感。基于以上原因，我建议职校英语教材改为：
（1）把“Listeningandspeaking”作为英语学习的突破口。找一些简单的，贴近生活的日常用语作为内容，例如：问候用语，提供和请求帮助、电话用语、道歉及道谢、求职及面试、告别（郭兆康，2000；12）等等，只有接近生活，学生的学习劲头才会提高。最终取得进步，增加信心，英语成绩大幅度地提高，这种先调动学习兴趣，由易渐难，循序渐进的方法受到学生的欢迎。
（2）发展学生的英语口语表达能力。在教学中使内容浅显易懂，贴近生活，有趣味性，学生们兴致就高，一改往日在课堂上睡觉、搞小动、看其他课外书的习惯，踊跃举手说英语、上台表演，课堂气氛异常活跃。以前不愿学、不愿开口的同学，现在也学得津津有味，路上遇到我时还主动跑过来用“Hello，Nicetoseeyou！或用Fancymeetingyou！”等句子和我打招呼，我感到非常高兴。可喜的是，学校领导也已经认识到日常用语和专业术语的重要性，强调一定要抓好口语训练。这正是学生和我们英语老师所期待的。
4.2专业性，实用性方面激发兴趣
原职校的英语教材，无外乎一些传记，故事，罗列了一大串的外国人名，地名，还特意在课本书中列了表，作了诠解，惟独找口语交流、专业性词汇。前几年来，我校国防班学生的不知道枪、炮、坦克等英语单词；烹饪班的学生不懂油、盐、酱、醋等单词；餐旅班学生连基本服务用语都讲不出来。具有悠久历史文化，充满着神奇色彩的中国，吸引了不少外国游客，如果没有一个言语相通的导游，致使他们乘兴而来，败兴而归，这些将是对我国旅游业的严重打击。因此，专业性、实用性的英语教材是我们师生日夜以待的。
参考文献
如今层出不穷的产品质量问题，反映了部分企业社会责任感的缺失，也反映出社会营销道德建设的薄弱，因此笔者认为，在中职教育中，在对学生传授理论和技能知识同时，重视营销道德的渗透，是营销教师义不容辞的责任。
营销道德在营销教学中渗透的实施
1在分析案例中渗透
笔者在近年的营销教学中经常利用以企业案例引出理论的方法，发现学生通过课前阅读案例、分组讨论问题、自由回答的学习方法，学习的兴趣和积极性都有所提高。在授课过程中，教师可以设置学生感兴趣的案例，通过对案例内容的分析，进行营销道德的渗透。例如，在讲授《产品策略》这部分内容时，笔者的教学方法是先列举一些有关产品策略存在道德问题的案例，例如：企业将假冒伪劣商品充当优质商品出售、生产过程中产品废弃物造成环境污染、企业采用有害原材料制作产品等，要求学生们结合案例讲述这些行为对消费者造成的伤害。然后根据学生的回答进行点评，并鼓励学生在课后搜集更多相关的案例并整理成小册子作为班级阅读材料，笔者发现学生都能够通过电视新闻、报纸、互联网等途径搜集到很多材料，而且乐于与班级同学分享自己搜集到的案例，并敢于表达
2在解答疑问中渗透
针对学生对教材或阅读资料中提出疑问，需要教师解答时，教师可以用事实帮助他们解开疑问，同时渗透营销道德，提高学生的思想认识。
笔者在讲授《促销策略》这部分内容时，曾有一位学生问：“我见到一家卖家私的商铺，天天搞清货大甩卖，总说是最后一天，老板这样做有问题吗？”针对学生提出这样的问题，教师就应该抓住时机对学生的疑问进行营销道德渗透，用事实讲话，帮助学生解决问题，并使他们在有关道德素养的认识上得到提高。笔者当时是这样回答学生的：企业之间的竞争越来越激烈，因此，各个企业为了各自的生存和发展，片面强调吸引消费者的“眼球”，因此在促销策略中存在的道德问题尤为严重。
在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品，使消费者做出错误的购买决策；或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告，这些都是促销策略中商家的道德问题，是触犯法律法规的，也破坏了行业体系的良性循环，作为消费者应该抵制这种行为。
3在小组讨论中渗透
教师通过在课堂上提出问题，组织学生讨论，也可以进行营销道德渗透。教师要以高度民主的精神，从学生的实际生活出发，提出一些允许思考与讨论的道德问题，鼓励学生提出自己的观点，然后进行富于启发价值的评价。
例如笔者让学生讨论企业如何做好公共关系，学生基本上可以讲出企业为灾民进行捐款救助、捐资助学建希望小学、资助孤寡老人和垂危病人等一系列事件，这时教师可以做一些引导性的评述，让学生阐述这些事件对自己的影响，这样通过结合学生实际的生活展开讨论，使学生既明确了公共关系的概念，理解了公共关系对社会的影响，又使学生真切地感受到企业社会责任感在企业形象中的重要性。
4在活动中渗透
教师通过组织营销技能专项训练中对学生进行道德教育。例如让学生成立“模拟公司”，制定公司推出新产品的营销策划方案，在制定方案之前，学生就必须学习如何在遵守法律和社会道德、遵循经济规律的原则下扬长避短，制定企业产品、价格、渠道、促销等一系列的策略。在策划活动过程中，教师可以对各小组的营销策划方案渗透营销道德。
例如对调研人员来讲,要为客户保守业务秘密，访问次数不要偷工减料,要尊重受访者的尊严和隐私权；在产品策略中不能欺骗消费者将假冒伪劣商品充当优质商品出售；在价格策略中不得存在欺诈性定价、掠夺性价格或垄断性价格；在分销策略中必须明确售后服务的责任；在促销策略中不得宣传欺骗性广告和进行不正当竞争等。营销道德的渗透应该贯穿于整个策划过程，让学生在训练中培养守法的意识、合作的精神和敬业的态度。
在实践中渗透
社会实践是中职教育中非常重要的一个环节，社会实践除了检验学生的专业知识和技能之外，还可以考验学生的综合道德素质。
在高校扩招政策下，大学生数量急剧增强，大学生就业面临的竞争越来越激烈。职业院校学生在就业过程中与高等院校学生相比，在学历上处于劣势地位，就业竞争力相对较弱，就业压力巨大。职业教育的最终目的是为社会提供高素质应用型人才，职业教育要想促进学生就业必须以就业为导向进行教学改革，加强培养学生的就业能力。因此，职业院校在英语教学的过程中积极坚持就业导向，以促进就业为目的培养人才。受传统英语教学的影响，职校英语教学在学生、教师、课程设置等方面与就业导向存在着一定的差距，需要职校英语教学加快教学改革的步伐。研究就业导向下的职校英语教学改革不仅能够提高教学质量，而且对职校学生的就业有着深刻的现实意义。
一、就业导向下的职校英语教学改革的必要性
1.实现职校英语教学目标的要求。职校英语人才培养目标是英语教学的原则，是职校开展英语教育的基本依据。职校是现代工业的产物，直接服务于经济发展，侧重学生应用能力的培养。因此，职校英语教学主要培养具备外语能力、能够适应经济发展的人才。以就业为导向开展英语教学改革能够为我国经济发展提供高水平英语人才，实现职校英语教学目标。因此，就业导向下的职校英语教学是实现职校英语教学目标的要求。2.学生就业要求。随着大学生人数的增多，职校学生的就业压力较大，为实现学生就业，职校必须根据市场的人才需求制定人才培养方案。职校教育的应用性特点决定了职校英语教学重点强调学生从业能力、竞争能力、创新能力、适应能力等综合能力的培养。在这种情况下，职校以就业为导向开展英语教学改革，能够实现学生综合能力的培养，促进学生就业。3.满足社会人才需求。在国际化发展的背景下，英语人才在经济发展中发挥着越来越重要的作用，外贸企业的发展离不开英语人才。就业导向下的职业英语教学改革能够在英语教学的过程中培养学生的英语专业技能、职业素养以及学生的就业竞争力，满足社会对高素质复合型英语人才的需求。
二、职校英语教学与就业导向的差距
1.教学目标模糊。职校英语教学应以实用为原则，强调学生英语语言应用能力的培养。但是，在实际教学的过程中，很多职业院校的英语教学主要培养学生的英语理论知识，忽视了学生的英语应用能力的培养，学生的英语知识无法运用到实际工作中。一些职业院校十分重视学生的英语等级，要求学生进行英语等级考试。但是，英语等级考试多位卷面考试，很多学生在卷面成绩合格之后便不再参加英语口试。一些学生在英语等级考试之后认为英语学习已经没有意义而放弃了英语学习。2.学生能力不足。首先，学生缺乏英语学习兴趣，很多学生将英语学习视为负担，对英语语言没有兴趣。学生在学习的过程中缺乏对英语知识的实际运用，英语语言只出现在英语课堂上，一旦英语课堂结束，学生便不再接触英语语言，在这种情况下，学生缺乏对英语语言的学习兴趣。其次，学生的英语应用能力不强，很多学生虽然掌握了一定的英语基础，但是却缺乏对英语知识的应用，没有将其应用于现实生活中的语言交流，学生的英语学习没有做到学以致用。3.教材选择不合理。首先，教材内容与职业需求不相符，一些职校英语教学选用的教材是高等院校英语教材的改版，强调学生对英语语言理论知识的掌握，忽视了职业岗位对英语能力的要求，导致英语教学内容缺乏职业能力需求。其次，教材内容没有与专业相融合。一些职业学校的英语课程都是作为通识课程出现的，教材上所涉及英语知识是大学生平时所接触的最基本知识，缺乏对本专业英语知识的了解，学生在毕业之后无法从事英语相关的工作。4.教学方法滞后。首先，一些职校英语教学以灌输式教育为主，教师通过课堂的理论讲解向学生灌输英语知识，要求学生记录教师的讲解，忽视了学生对英语知识的思考和应用，学生处于被动接受英语知识的状态，学习效率不高。其次，职校英语教学没有创设相应的教学情境，学生无法进入英语语言学习和应用的状态，学生的英语学习没有真实的情感体验，无法通过课堂知识学习学会英语交际。最后，缺乏对多媒体设备的利用。部分职校英语教师在教学过程中认为使用多媒体设备需要花费大量的时间和精力去制作课件，没有采用多媒体教学方法，学生接触到的都是抽象的英语知识，课堂教学的吸引力不强。
三、就业导向下的职校英语教学改革策略
1.以就业为导向改革课程体系。首先，职校英语教学改革应坚持以就业为导向，注重英语基础知识的训练，强调学生英语应用能力的培养。并且，职校英语教学应积极整合教学内容，选择职业岗位需求的知识与技能作为教学内容。另外，职校英语教学应突出学生的主体地位，以学生的知识需求为依据构建英语课程。除此之外，职校英语教学应关注学生情感培养，将人文知识和情感教育纳入课程体系之中。其次，职校英语教学应积极优化课程结构，构建基础英语模块、选修课模块和专业英语模块为主的模块化课程结构。再次，职校英语教学改革应积极明确课程目标，加强重视英语课程对学生人文素养和学生英语应用能力的培养。最后，职校英语教学应合理选择教材，加快教材建设，将教材内容与专业知识和职业岗位需求相结合。2.以就业为导向改革教学模式。首先，职校英语教学应积极创新教学模式，采用合作学习的方法，加强学生的讨论和知识探索，提高学生的自主学习能力。职校英语教学应加强学生的自主学习，引导学生养成课前预习的习惯，让学生在预习的过程中找出自己的学习难点，增强课堂学习的针对性。其次，职校英语教学应积极开展实践教学，鼓励学生参加各种各样的英语课外活动，加强学生对英语知识的应用，提高学生的英语应用能力。职校英语教学应积极组织学生参加企业实习，加强学生对岗位工作的了解，强化学生的岗位英语能力。最后，职校英语教学应积极运用现代化的教育手段，开展多媒体教学，提高课堂教学的吸引力，激发学生的英语学习兴趣。3.以就业为导向培养学生综合能力。首先，职校英语教学应积极引导学生制定学习规划，让学生明确英语学习的方向和英语学习的目的，加强学生的自我认知，使学生正确评价自己的英语水平，找出自己的英语学习重点和学习潜力，进而探索适合自己的英语学习方法。其次，职校英语教学应加强重视学生就业竞争力的提升，将学生的英语学习与综合能力培养相结合，在英语教学中渗透职业能力、学习能力、创新能力等综合能力的培养。4.加强师资力量建设。首先，职校应积极招聘专业的英语教师，要求英语教师持证上岗，保证教师的教学能力和英语专业能力。其次，职校应加强对英语教师的教育培训，鼓励英语教师参加继续教育，不断提高英语教师的学历水平。职校应组织教师参加教学培训，引导教师学习新型教育方法和教育理念，提高英语教师的教学能力。最后，职校应加强培养双师型英语教师，组织英语教师参加企业培训，加强英语教师对岗位英语能力的了解，不断提高英语教师的英语语言应用能力，提高英语教师的实践教学能力。职校应制定教师激励机制，加强对双师型教师的奖励，鼓励教师参加实践锻炼，提高英语教师的教学水平和英语专业技能，促进职校英语教师的专业化发展。
作者:唐建军 单位:北滘职业技术学校
参考文献：
1.相关性分析
根据皮尔逊相关系数来看，各维度与服务质量之间存在显著的正相关性，各个维度能够相互独立的解释变量，即服务质量；各维度与服务质量之间的Sig.值均小于0.05，达到显著性水平，这与影响服务质量因素的认识是一致的，同时验证了服务质量评价维度与服务质量之间的相关关系假设。问卷设计的后两个题项为“服务质量感知”和“满意度”，运用相关检验进行分析，皮尔逊相关系数为0.825，“服务质量感知”与“满意度”显著正相关。将学生的性别和年级作为自变量，对样本数据进行双因素方差分析，P1、P2＞0.05，F1、F2＜10，无显著影响，可以剔除性别和年级这两个变量。
2.服务质量维度分析
在进行因子分析前，需要用KMO样本测度来检验数据是否适合做因子分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取样适当性指标，KMO越接近1，表明变量间的共同因素越多，数据越适合做因子分析。Bartlett球形检验用于检验整个评价指标相关矩阵是否为单位矩阵，如果是单位矩阵，则不适合作因子分析。本研究中KMO和Bartlett球形检验的结果为KMO值为0.867，Bartlett球体检验的显著性概率是0.000＜0.01，说明数据适宜做因子分析，问卷设计有30个题项评价服务质量，以因子分析的主成份分析法萃取出7个共同因子。为了方便共同因子的辨认和命名，使用最大方差转轴法进行正交旋转，优点在于各因子仍然保持正交的状态，但尽量使各因子的方差差异达到最大，从而方便对因子的解释，建立高职教育服务质量评价维度及项目。因子选择的标准是删除因子载荷小于0.5的问项；排除只有单一问项的因素。为了便于观察，在运用因子分析过程中已设定将因子载荷小于0.5的载荷值都省略不显示。通过因子分析的结果可以看出，余下28个指标的因子载荷均超过0.51，问项的分布呈现出很明显的7个成分结构模式，将它们分别命名为：课堂教学质量、基础服务质量、人才培养质量、校园环境、学校品牌形象、安全管理、学生个人发展，
3.信度与效度分析
信度是指问卷的可靠性和稳定性，是指一群被访问者在同一份问卷上测试结果的一致性。调查时使用的Cronbachα系数衡量信度，数据见表3的α系数，该系数越大不同受测者之间的一致性越高。说明问卷信度符合要求，这也是应用最广的衡量信度的方法，α系数越高，说明各题项的结果越趋于一致，问卷的信度越高。当α值介于0.7～0.8时，表明问卷的信度相当高，问卷设计合理。总量表的α值为0.9286，有六个因子的α值均大于0.7，第四个因子的α值0.6979也大于0.6，该量表信度较高。效度表示一种测验或量表能够用来测量目标的准确程度。效度的研究意义在于实际测量与所要研究的问题的概念是否一致，并且概念是否被准确测量，公共因子的“方差贡献率”能够反映效度。本文研究中由7个维度和28个指标所组成的量表，其累积方差贡献率达到66.468%（如表3所示），说明评价量表是有效的。
二、服务质量测评模型的建立
1.回归分析
以服务质量为因变量，7个维度为自变量，利用回归分析来获得总体的显著性检验结果。多元回归方程确定后，需对回归方程进行检验，以确定建立的数学模型是否很好的拟合了原始数据。多元回归采用方差分析法对回归方程进行检验，检验的假设是总体的回归系数均为0或不都为0，使用统计量F进行检验，结果为70.314，显著性水平为0.000（＜0.050)，即该回归方程是有意义的。如表4所示，相关系数显示，7个变量的相对重要性由高到低依次为课堂教学质量、基础服务质量、人才培养质量、校园环境、学校品牌形象、安全管理和学生个人发展。
知识营销的内涵
所谓知识营销是指：企业在分析本企业文化和产品特征的基础上，开发的能够体现企业独一无二的文化特征和产品特征的知识及科普知识，并在实现企业内部共享的前提下，通过现代网络信息技术平台向广大顾客不断传播该知识体系，并不断获得顾客知识反馈，从而不断调整改进经营策略的一种互动的知识交换过程。其目的在于创造和培育顾客需求，在实现顾客满意的前提下提高产品销量和企业形象，实现社会可持续发展和企业长期发展。基于这个定义我们不难发现，知识营销具有如下几个方面的内涵：
知识营销是以先创造需求并满足需求为其市场先导的。知识营销通过与顾客知识的传递与沟通，发现并创造需求，引导和改变消费者的消费观念，促使其接受新产品。同时积极吸纳顾客的思想，时刻保持与顾客的同步。
注重知识的创新性和多元性，及时根据市场需求整合企业内部知识体系。在知识更新日新月异的今天，创新可谓是知识营销的灵魂。没有创新，企业的知识就无法适应市场的需求，也就更谈不上创造需求了。同时由于当今消费者的需求日趋个性化和差异化，传统的统一定制下的大规模制造已无法适应市场需求。面对多样化的需求，企业必须建立多元化的知识体系，以能够根据不同消费者的需求，提供个性化的产品和服务。
基于信息网络技术下的知识传递与交流的互动体系。知识营销主要通过利用现代信息技术、电子技术和网络技术，通过与顾客之间的信息交流，一方面及时了解每个顾客的个性化需求，及时快捷的提供给其所需的知识、信息和产品；另一方面通过传递企业的知识信息，激活和创造顾客需求。
知识营销实现了市场导向和导向市场的统一。知识营销不仅能通过及时了解市场顾客的知识信息，从而及时的去满足市场，更能够通过知识的传播和互动创造需求，能动的影响和培育市场。
基于知识营销的4Is组合
知识经济的出现，使得市场营销发生了一场深刻的革命，诞生了知识营销。传统的基于4PS组合的营销组合已不适应新形势下的营销需求，这主要体现在以下几个方面：
传统的大规模定制下的集中生产将被非标准化，分散化，多品种小量生产所取代，而且前者的标准化产品也将为后者个性化，多样化的产品所取代。这就使得传统4PS中的Product即产品策略面临挑战。在传统4PS中，产品策略注重产品的组合，生命周期和新产品开发。而这一切在知识营销体系下将变得不再重要，因为在知识营销体系下，企业每一件产品都是根据顾客的需求“量身定做”，每一件产品可以说都是“新产品”。一种产品提供给所有顾客的时代已经一去不返。正如唐·佩伯和马莎·罗杰斯在《1:1的未来》中所说的那样：在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内对一个顾客的商业竞争，你并不企图把一种产品尽可能多的销售给新顾客，代替它的是，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品-它是长期和跨越不同产品线的。
传统营销下的价格体系发生改变。知识营销体系下，企业将更加注重产品的知识和技术含量。消费者在购买商品时已不仅只考虑其使用价值，而且更加关注它所带来的知识价值，日益注重商品和服务背后的文化内涵。购买的是能使之增加知识含量的产品和相关科普知识以及与之有共鸣的价值取向。而传统的以价格体现产品价值（包括价值增值和成本）的价格确定体系，却无法准确的揭示隐藏在商品背后的知识的价值，以及因缺乏判断知识成本的标准而造成的对作为产品的知识的定价困难，必然会导致交易的缓慢，甚至造成交易障碍。正因为如此，才会导致一盘正版的Windows98在商店的售价几千元，而其在盗版市场才售价几元钱的尴尬局面的出现。
知识营销由于基于网络信息技术平台，使得传统的营销渠道也发生了变革。由于网络可以不受空间和时间的限制，从而使得企业可以不必借助中间商和零售商就可以实现销售。顾客只需要通过网络提出要求，企业就可以依据其需求供货。不仅如此，对知识营销企业来说，可以减少诸多的中间环节，诸如可以不必设置大规模的产品安置空间和中转仓库。这样就可以大大降低渠道运行费用和交易费用。由此可见传统营销组合中的渠道在这种“直接”交易面前将大大降低其作用。
针对上述传统营销的弊端，笔者认为在知识经济下传统的营销以4Ps为基础的营销策略组合方式必然进行改进和创新。在这里笔者提出一种基于4Is的营销策略组合：
个性化的产品和服务（Individualproductandservice）
知识经济极大的改变了人们的生活方式，“消费者需求日趋个性化，情感化，人们更加重视个性的满足，精神的愉悦。这意味着消费者的需求可从“量的消费”、“质的消费”开始走向“感情消费”时代”。在这个时代，企业会发现，原来那种针对一般顾客的标准化产品会越来越缺乏吸引力，而那些彰显个性的产品则受到消费者极大的欢迎。因此在知识经济时代，基于个性化的基础上进行产品生产和服务，是企业在激烈的市场竞争中获得生存和发展的必然要求。
基于协商下的价格约定（PriceIndenture）
知识营销下的价格体系应体现出价格构成及构成要素地位这些价格演进规律的新特点，即体现出知识的价值和其评价体系。在知识营销下，价格应成为知识的函数，以知识含量的多少及其创新程度来作为价格高低的评价标准。当然由于知识含量的多少及创新本身就是一个很难量化的标准，因此在确定大标准的前提下，根据企业与顾客之间知识交流与共享的程度，通过他们协商来确定知识产品的价格不失为一个解决问题的好办法。
基于网络的信息技术平台（ThePlatformBasesonInternet）
知识经济以网络化的方式存在，以信息技术的传递为其方式，其目标是解决信息不对称。网络营销是知识营销的载体，网络技术较好的解决了知识营销下的知识产品传播的时间，范围，速度，有效性等问题。将企业知识通过一种明晰公开的标准化输送，将知识产品在传播过程中要求的立体化与及时性综合在一起。“这一营销方式，由于其手段应用环境的可超前性，目前已经处于成长阶段。据资料表明，美国的网络营销的收入已占总收入的20%左右，虽说进一步发展还有待时日，但目前这一借助网络技术进行的与消费者沟通辅助的通路，将成为知识营销下的主要通路”。
前面已经讲过，在知识经济时代，产品的知识含量将越来越高，而且作为产品的知识也会越来越多。企业能否顺利实现这些产品的价值和创造需求，关键在于消费者的“知识”了解和理解程度。在知识经济条件下，产品的科技含量和知识密集度不断提高，消费者知识增长速度，特别是对高新技术的认识水平，远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高级技术产品及服务认识的“滞后性”成为企业营销的一大障碍。因此，在营销活动中通过知识交流，一方面“尽量使消费者能从中学到更多的知识，使消费者感觉到同样的付出，可获益更多”，另一方面是企业能及时了解顾客需求，把握市场脉搏。将是企业战胜对手获得竞争优势的关键所在。
4Is营销策略组合应用的基础
建立基于网络信息平台下的客户关系管理系统
加强与顾客的双向互动，通过顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。由于在知识经济条件下，消费者的个性将得到极大的张扬和发展，其需求也将更加差异化和多元化。同时由于知识将成为主要的生产资料，知识产品将会越来越多，产品知识的含量也会越来越高，顾客与企业之间的买卖关系也将不会是从前那样是一个简单的“一手交钱，一手拿货（或服务）”的过程，而是一个包括购买前知识沟通，购中付款交易过程，售后的跟踪指导和知识交流过程，以及产品使用完后的知识评价和反馈过程等四个阶段的复杂过程。因而这就要求企业根据不同顾客的不同特征，对顾客以及顾客特征进行分类，将他们及他们的喜好、兴趣等进行档案管理，根据其开发和提供相互的产品和服务。
改善企业的组织结构
建立其快速反应的扁平化组织结构，化原来的大规模定制方式为以偏好为划分标准的营销部门生产集群方式。在知识经济条件下，企业只有建立起快捷的扁平化组织结构，改变原来的大规模定制生产方式，实行以顾客偏好为导向的小规模的多样化生产，才能更快的满足顾客多元化的口味和需求。抓住瞬间而逝的市场机会。
构建企业的内外部网络信息系统
努力推进该网络系统内容的丰富化，信息沟通的有效性和便利性，信息沟通方式的差异性。网络作为知识营销的一个基础工具，其作用越来越重要，他是企业内部及企业与顾客之间进行知识传递和交流的重要纽带和桥梁。较之其他通讯工具，网络实现声、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。因而能够很好的将企业的意图传递给顾客，并及时获得反馈，然而在众多的网络系统中，企业要想有效地抓住消费者的眼球，就要使得自己的网络系统以丰富的内容吸引人，以独特的沟通方式打动人，以便利的操作留住人。建立起企业与顾客之间的知识生产与消费的长期关系。
建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价体系和价格协商制度
该体系和制度可以让企业以更快的速度与顾客协商好价格。上面已经提到由于知识经济下的价格不仅要反映原材料，人力资本等传统生产资料的价值，更要体现出知识的价值。因而这就给传统的价格确定机制提出了挑战。在现实生活中，人们常会遇到这样的困惑。许多高科技产品昨天还高达数千元，今天就降至百十来元，变化之大、之快往往使人应接不暇。降幅之大，使得人们在震撼的同时不仅要问：高科技产品，其“科技”到底值几何？其价格又该如何确定？正是这些疑问，使得消费者对企业产生一种不信任感，使得他们认为企业每一次定价都包含着高额利润的。于是，当企业每推出一项新产品时，大多数的消费者采取的是一种观望和等待（等待其降价）的态度。这样一来就使得许多企业丧失了市场先机，得不到应有的回报，从而也就丧失了再进行创新的资本和勇气。因而要解决上述问题，迫切需要企业建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价和协商机制。给消费者一个明确知识价格的评价标准，然后由企业和消费者在这个标准的前提下，根据产品创新的程度进行协商定价。
建立一个敏捷集成的虚拟拓展价值网
通过该价值网可以与相关利益企业建立一个共生、共存的稳定的战略同盟。由于知识营销从销售开始到结束都是通过远距离的非接触方式进行，因此知识营销渠道与传统营销渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式。一种是交易次数相对较少，但每次交易量较大，且购买比较集中的B-B模式，即企业对企业模式。另一种是每次交易量小，交易次数较多，且购买相对分散的B-C模式，即企业对消费者模式。在Internet平台上基于web技术的网络营销渠道最新发展主要分为两个方向：一是基于Internet网络的采购与分销管理，实现企业与供应和分销商之间的网上采购与分销管理，从而为企业在增大供应商和分销商选择空间的同时显著降低采购和销售成本；一是客户（这里主要是指供应商和分销商）关系管理（CRM）。其定位于知识企业生产成品和服务的整个营销过程的管理，包括市场活动、营销过程与售后服务三大环节，“实现企业与众多经销商的直接交易，即通过建立BtoB或BtoC的营销模式，消除营销体系中的中间环节，缩短交易时间，降低交易成本。随着ERP与SCM、DRP和CRM的集成，最终实现支持基于Internet/Extranet环境下敏捷虚拟组织的集成化运营。”
参考资料
1.李廉水、唐德才、施卫东，《知识营销需要我们做什么》，江苏人民出版社，2000年版
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3.谢康、吴清津、肖静华，“企业知识分享，学习曲线与国家知识分享”，《管理科学学报》，2001年第5卷第2期
4.魏农建，“知识经济与企业营销”，《上海大学学报（社科版）》，1999年版，P5-10
进入九十年代以来，随着外语教学的进一步发展，越来越多的小学开始开设外语课，其中主要是英语。社会力量从事的低年龄英语教学也呈现迅速发展的趋向。不少地区还进行了小学英语教学的实验和探究，并取得了一些成功的经验。但是，由于众多的原因，现在小学英语教学的质量还不尽如人意，小学英语教学和中学英语教学存在的衔接新问题也越来越明显。
笔者近来有机会和北京、天津、长春、南京、上海、长沙、杭州等地从事低年龄英语教学的教师探索儿童英语教学新问题。不少教师提出同样的新问题摘要：为什么小学阶段学过英语或业余学过英语的学生上初中以后，和没有学过英语的学生相比，并没有在英语方面显示出优势？看来，小学和社会力量从事的低年龄英语教学的效果确实存在新问题。其实，有关专家早就指出，应该注重小学英语教学的实际效果。有关探究资料也显示，小学就开始学习英语的学生比起初中开始学习英语的学生在总体英语能力方面并无明显的优势（束定芳，庄智象，1996）。
小学学过英语的学生上初中后没有显示出优势可能有多方面的原因。比如，这些学生因为学过英语，产生骄傲自满的情绪，从而失去优势。但是笔者认为，最根本的原因在于小学英语教学的质量以及小学英语教学和中学英语教学的衔接存在新问题。
二、小学英语教学的质量新问题
1.缺乏小学英语教学大纲
小学阶段开设英语课的必要性、可行性以及小学英语教学的目的和要求一直是国内外外语教育界及政府教育部门争论不休的新问题。小学生学习外语主要是具有年龄优势，即假如从小开始学习外语，以后在外语方面取得成功的可能性更大。各方面人士似乎在这一点上已经达成共识。但小学英语教学的效果还取决于很多其他因素，如师资条件、教学条件、儿童认知能力的发展程度、对母语发展的影响、其他课业的学习负担等等。由于理论上尚未解决的新问题以及现存的人力、物力、财力等新问题，我国教育部门的中小学外语教育的政策是摘要：集中精力抓好中学外语教育，支持一部分城市重点小学进行外语教育，鼓励社会力量从事低年龄外语教育。我国教育部门对小学外语教育没有提出统一的要求，也没有制订小学英语教学大纲，虽然有的地区已有地方性教学目的和教学要求，但实际指导功能并不明显。社会力量从事的低年龄英语教学更是放任自流。低年龄外语教育实际上成为整个外语教育领域的一块“自留地”。
不容置疑，“自留地”外语教学的质量是没有保证的。由于教育部门没有统一的要求，各地区、各学校对小学英语教学的重视程度存在较大差异，是否开设英语课也基本上由各学校自己决定。有的学校为了争“重点校”，为了吸引生源，在不具备条件的情况下也开设英语课。有的小学甚至没有专职的英语教师，英语课由聘请的教师担任。另外，教育部门对小学英语课的检查和评估也不像其他科目那么严格。这种政策性的“暧昧”态度，是导致小学英语教学质量存在新问题的根本原因。
2.缺乏适用的小学英语教材
缺乏适用的教材也是小学英语教学质量不尽如人意的重要原因。由于没有统一的教学大纲，小学英语教学的教学目的、教学要求、教学内容、教学方法和手段都只能是教师自己说了算。没有统一的教学大纲，编写教材也就缺乏可靠的依据。就笔者看到的几种教材而言，它们的内容含量和难易程度都存在较大差异。内容太多或太少，太难或太易，都不会达到满足的教学效果。另外，教材的编写也缺乏科学性和系统性。有的教材没有注重吸收英语教学探究的最新成果，没有体现新的教学思想，更没有体现儿童学习外语的特征。编排形式也过于陈旧，不利于激发学生的学习积极性。
多种教材“共存”并不是坏事，但必须是“一纲多本”。在相同的年龄阶段、在相同或基本相同的学习环境中，外语学习的客观规律是一致的。因此，即使教材在编排形式和教学手段等方面存在差异，但本质上应该是一致的。适用的教材是保证小学英语教学质量的关键所在。
3.缺乏理论探究
在我国外语教学探究领域里，专门探究小学生外语学习心理及小学外语教学者凤毛麟角，有关小学外语教学探究的文献也不多见。现有的探究大多以总坚固践经验为主，或者是介绍本地区小规模的实验情况。教育科研机构和大专院校对小学英语教学的探究不多。理论探究的缺乏，不仅不利于指导小学外语教学实践，也不利于小学外语教师自身素质的提高。很多教师不善于把握小学生学习外语的规律和特征，也没有成功的教学经验和教学方法可供借鉴。这不仅不利于他们提高自己的教学效果，也不利于他们培养学生的学习喜好和良好的学习习惯，从而影响小学外语教学整体质量的提高。
三、小学英语教学和中学英语教学的衔接新问题
小学学过英语的学生上初中后没有明显优势的另一重要原因是摘要：小学英语教学和中学英语教学的衔接新问题严重，其中主要是重复学习。
根据我国现行的《九年义务教育全日制初级中学英语教学大纲》，英语是初级中学的一门基础学科，其主要目的是“使学生获得英语基础知识和为交际初步运用英语的能力，激发学生的学习喜好，养成良好的学习习惯，为进一步学习打好初步的基础”。初中教学大纲的适用对象是零起点的学生，大纲的要求是打基础。因此，我国目前几种主要的初中英语教材都是零起点的，教师在课堂教学中也主要是针对没有学过英语的学生。这样，在小学阶段学过英语的学生和没有学过英语的学生同班学习，肯定会造成重复学习。
重复学习不仅是人力、财力和时间的浪费，而且不利于英语学习的正常进展，甚至会产生消极影响。尤其是目前很多教材和教学思想仍然以传授知识为主。零起点的教材都是介绍基本的英语词汇、基本语法和语音知识等。有的教材也提倡培养听说能力，但在实际教学中又回到知识为本的模式。这种知识为本的重复学习的危害更大、少年儿童对新鲜事物往往具有较强的好奇心，稍加引导，他们就会对英语学习产生浓厚的喜好。但由于少年儿童缺乏毅力，自控能力差，碰到困难或枯燥无味的内容时轻易失去喜好。假如初一的学生发现所学英语课的内容都是小学阶段学过的，他们要么产生自满心理，要么觉得枯燥无味，能够踏踏实实继续学习的学生恐怕不会太多。假如这样的话，他们就不可能在英语学习方面表现出任何优势。
根据教育学的原理，前一阶段的学习要为后一阶段的学习打基础，后一阶段的学习是对前一阶段的学习的深化和提高。这样，不同阶段的学习就能较好地衔接起来，这是提高学习效果的前提条件。看来，现在的小学英语教学和初中英语教学的关系还不符合这一原理。我国中学英语教学和大学英语教学的衔接新问题已经引起了英语界和教育部门的重视，有关单位（如北京师范大学）还就这一新问题进行了专门的探究。那么现在是否该研究小学英语教学和初中英语教学的衔接新问题了呢？1994年第三次全国小学英语教学探究工作研讨会上，很多代表认为中小学的英语教学应该而且必须衔接。
四、建议
1.教育部门尽快制订小学英语教学大纲
制订小学英语教学大纲已经迫在眉睫。建议国家教育部有关单位组建一个有广泛代表性的专家小组，全面考察我国各地区、各类小学开设英语课的目前状况，对小学开设英语课时间较长、范围较广的地区，全面总结其经验教训；对还没有开设英语课的地区，认真考察将来开设英语课的可行性。在上述探究的基础上，结合现行的初级中学英语教学大纲，制订小学英语教学大纲。假如制订全国通用的小学英语教学大纲的条件还不成熟，是否可以制订区域性的教学大纲，比如针对大中城市和小城市及农村制订不同的大纲；或者根据南北、东西不同地区的特征制订不同的大纲。
不管制订哪种教学大纲，小学英语教学的目的应该是摘要：培养英语学习喜好，培养良好的学习习惯和学习策略，利用儿童外语学习的年龄优势，使他们在英语语音和听说方面打下良好的基础。在现行初中英语教学大纲尚未修订的情况下，尽量避免小学教学大纲和初中教学大纲的重复。教学大纲制定后应着手编写适用的教材，并鼓励“一纲多本”。
2.规范和整顿现有小学英语教学
在探究制订小学英语教学大纲的同时，教育部门应该规范和整顿现有小学英语教学。对不具备条件的学校，要求他们不要开设英语课。对已开设英语课的学校的教学效果要进行检查和评估，使小学英语教学收到实效，并逐步走向正确的发展轨道。在尚未制订全国统一的小学英语教学大纲的情况下，制订地区性的统一要求，使本地区的小学生毕业后，无论到哪所中学，都能和其他学生保持大致相同的水平，以便初中阶段的学。对社会力量从事的低年龄英语教学，主管部门要多加监督和指导。
3.广泛开展小学英语教学的探究，加强师资队伍建设
小学英语教学的探究主要包括儿童英语学习心理的探究、学习方法的探究、教学方法的探究、教材的探究、评估标准和评估手段的探究等。要结合儿童学习英语的特征进行探究，比如语音的探究、认知学习的探究等。这些探究应该比小学英语教学的开展先行一步，但现在却是落后一步。只有在充分的理论探究的指导下，小学英语教学才能真正收到实效，才能提高小学英语教学的整体质量。
2.提高小学英语语音教学效率的策略
从整个小学英语语音教学的过程可以看出，语音教学过分重操练、轻能力的培养。为改变这种教学现状，教师在开展教学的过程中应当采取有效的策略提高小学英语语音教学效率。
2.1注重教学中的示范作用
开展语音教学的过程中，教师应首先重视规范发音，学生通过观察教师的口型，听教师示范发音，来感知英语的语音、语调，为学生提供效仿的模板。教师在此过正中应做到口型正确，发音清晰；强调学生仔细观察，在听清的前提下模仿；教师示范时应站在学生都看得见的位置。如，教师在讲解/p//b//t//d//k//g/辅音时，应先向学生说明爆破音[2]。教师占在讲台前，面对学生，让学生看教师做示范。唯有如此，学生才能够充分感受到语音的发音，进而在自己训练的过程中注意应当关注的地方。
2.2注重26个字母的发音
26个字母是小学生接受英语学习的首要环节，属于英语学习的起点。英语单词和句子都由26个字母组成。作为英语教学开端，教师应当严格要求自己，让学生跟着自己进行学习。小学英语教师在开展语音教学的过程中，应采取多鼓励，少批评的方式。在学生发错音的时候，教师应采取宽容的态度，允许学生在学习中出现错误，基于学生多次实践性训练的机会。在学生学习有进步的时候，多鼓励学生。坚持认读同步，发音和记忆字母同步，防止音和字母不同步，造成张冠李戴。同时，在读音中教师还应该创设教学情境，加深学生对字母的直观辨别。可以将字母与生活中常见的例子结合在一起。如可以教学生说C有一张大嘴巴，c有一张小嘴巴……在学生读累了，可以指导学生进行其他的学习。在学习中适当温习课堂中所学的字母发音，以此巩固学生的记忆。
2.3教学中注重多种教学方法的应用
小学英语学科的开展目的不是让学生英语学习的理论，而是让学生能够与用语音的基本知识，培养学生听说读写的基本的技能。因此，在语音教学中需要进行大量的操练。但是枯燥的操练会让学生产生焦虑感。为改变这种教学状况，教师就应当在教学的过程中尝试使用多种教学方法，在提高学生学习兴趣的同时，提高学生发音的准确性。首先，教师应归纳总结，以点带面。对于低年级的学生教师应当注意不要求学生学习具体的音标，答应掌握发音的规律。教师在教学中将符合统一规则的词汇进行归纳，归纳有助于血红色呢个掌握这些单词的发音。其次，启发诱导，加深理解。教师在课堂上应启发学生关注英语中汉语拼音与英语音素、单词与单词、字母与发音、汉语的声调与英语语调之间的联系，加深理解。找出容易混淆的内容，结合读、练，分清异同，通过各种练习，如比赛、分组、对练等强化记忆[3]。最后，说唱结合，注重韵律。小学生正处于一个好动的时期，喜欢唱歌、跳舞。教师在教学的过程中可以利用这一点，将语音教学的内容变成个去。通过节奏性和韵律的歌曲、培养学生的语感。
二、ESP的特征
专门用途英语的学习者都有着直接明确的学习目的：掌握特定行业的专业词汇和专业术语，以达到阅读和交流的目的；在从事相关职业的时候，通过对专门性英语有的了解和掌握，能更进一步的得到相关指导和最新信息。专门用途英语重在“专门”二字，它是英语基础教学的扩大和延续，是从英语基础能力培养向英语应用技能培养的过程。
三、ESP的国内现状
过去相当长的时间里，高职院校英语教育没有明确的培养目标和方向，高职英语所开设的课程过于宽泛，没有专门拟定的教材，也没有对相关专业进行专业的英语指导和培训。以计算机专业为例，最新的计算机理论知识和教材都是英文版的，专业术语和用词都是英语，而学生学习的却是大学英语，没有专业英语指导老师，也没有专门的计算机英语课程。而专业英语课程的任课教师也并非专业教师，基本上是由普通英语老师来担任，专业知识不够具体，专业指导存在盲目性，专门用途英语教育与普通英语教育并没有太大的区别。这直接导致了学生在专业知识上的欠缺和专业理论上与实际的脱轨，在真正步入社会运用于实践之时，高职院校学生并没有相较于本科大学学生的优势。
四、ESP理论对高职院校英语教育的指导作用
（一）ESP理论对高职院校大学英语教育的指导作用对于非英语专业人才而言，现在在学校里学习的基本都是统一的课程，我们称之为大学英语。面向的是所有非英语专业的学生。教材的统一和教师的分工注定了大学英语对于非英语专业学生而言意义只在于这是英语基础教育的延生，对于这些非英语专业学生而言，大学英语这门课程，并不能带给他们与专业相关的教育和实践活动。将ESP理论应用到大学英语这门课程中，能进一步细化非英语专业学生对英语的掌控能力和理解能力，对学生专业知识的掌握有着绝对重要的作用。对于和英语息息相关的计算机专业而言，如果能通过ESP理论，将大学英语细化分类，转为专业级计算机大学英语，无论是对学生的专业知识掌握，还是对于他们作为高职高专学生这一定位，在学校的学习生活中，社会实践中，包括毕业以后的社会竞争中，都能让这些高职高专学生和大学本科学生的竞争中占到绝对的优势。当然，除了计算机英语，还可以分类为机械英语，汽修英语等等，在这个与国际化日渐接轨的必然趋势下，掌握专业技术英语，对于高职高专学生的学习，工作和进修都有着重大的意义。
（二）ESP理论对高职院校专业英语教育的指导作用现在一般的高职院校专业英语都有了细化分类，比如英语教育专业，商务英语专业，旅游英语专业等等，这正是ESP理论逐渐应用到高职高专学校的一个体现。但是目前英语专业的分类非常统一，并没有特色专业，这会导致高职高专学生在毕业之后与本科学院学生产生比较大的竞争，却往往竞争力弱于本科专业学生。而ESP理论对于高职高专学院的指导作用并不只在于此。细化英语专业，开设特色英语专业才是高职院校学生具备更大竞争力的手段和方法。高职院校学生的专业知识应该更强调实际应用，在本科大学不涉及的专业方面细化和分类，才能让高职高专英语专业发展壮大。幼师，护士护理等专业的开展这是适应这一需求的发展结果。
(二)面部表情的有效利用
在英语课堂教学过程中，教师的态度和行为直接决定着学生学习英语的能力和水平。因此，教师的面部表情对于课堂氛围的创建举足轻重，并且有助于教学质量的有效提升。例如:学生学习“Thisismyfriend．”句型的时候，极有可能面对教师说出“Thisismyfriend．”如果这个时候，教师给予“Yes，we＇refriends．”这样的回答，学生将会感到非常欣慰，课堂的气氛也会活跃起来。小学英语教师通过面部表情与肢体语言的有效结合，能够激发学生探索和创新的能力，学生学习的主动性也会由此增强。
(三)手势的合理使用
在小学英语课堂教学中，教师合理的运用手势，能够充分降低学生初次学习英语时的障碍，不但能够表达感情，而且能够传递思想，最终增加对知识点的说服力。例如:小学英语教师在教英语句型时，利用现有教具来教“Thisisamap”等，或指着自己的衣着“Thisisacoat”，在教“Heisnot”的句型时，用摇手来表示该句型的意思，用手指着高处代表“Heistall”的句型。在教“Comehere”时，做出朝着自己挥手的动作，“ItisOK”做竖起大拇指的动作等，这一系列动作都会使初学英语的小学生觉得非常容易理解，并且在大脑中建立起与之对应的概念，同时有效提升了学习英语的兴趣，增强了学习英语的积极主动性。
高职院校的办学指导思想是以市场需求为导向,教学更不能脱离市场。由于缺乏对市场的了解,不清楚体育市场营销专业相关岗位需要学生具备的职业岗位能力,多数体育市场营销专业的实训课是在“教师指导”下进行“体育产品”销售方面的实训,而不是让“社会企业”介入,基于“市场需求”来开展实训。这导致体育市场营销专业课程的实训教学内容多停留在校园内“体育产品”促销这一内容,较为单一。高职院校体育市场营销专业实训教学内容随意性较大,未根据市场和职业岗位能力的需要来设置。多数实训内容都是与相应的理论课程相匹配,例如:推销技巧,或者选择易于操作的“体育用品业”来开展教学。专业教学中不少课程都是围绕“体育产品业”来开展。实际操作的结果造成各科任教师的实训内容相互交叉,重叠较多、衔接不当。
1.2实训基地严重匮乏
实训基地的建设直接关系到实训教学的优劣,影响着人才培养的结果。高职实训教学基地,由校内和校外两部分构成。高职院校各专业都十分重视实训基地建设,而学校的资金投入有限,学校在综合权衡下,通常将资金投入给予国家级、省级重点专业建设实验、实训基地。而对于体育市场营销专业等非重点专业,投入少,甚至没有,使得各学校该专业校内实训基地建设资金匮乏,难以依靠学校的投入建成校内实训基地。校外实训基地难找到对应的岗位来满足学生大面积的实训。实训基地匮乏,致使理论缺乏真实工作环境的实践。
1.3实训方式单一
实训条件的不足,制约了体育市场营销专业实训教学项目的开展。高职院校体育市场营销专业多数实训教学都是立足在现有教学资源的基础上,多数采用以教师讲解为主的“填鸭式”,结合案例分析、角色扮演、情景模拟等方式来完成实训任务,在强化学生自主学习,提高学生的动手能力、实践能力,激发学生的创新思维和创造能力方面都存在明显的不足。受传统教学方式的影响,案例分析、角色扮演、情景模拟等教学方法在教学中不能很好的发挥其作用。在采用案例教学法过程中,纵使教师选择的是国内外具有代表性的经典案例,但学生不欢迎。主要原因是案例选择不贴切、不实用,无法引起学生的兴趣及提高学习的积极性,达不到预期的教学效果。学生乐于接受的案例为学生自身周边知晓的中小企业和国内响当当的知名企业案例。情景模拟教学,通常在教室内模拟完成。此教学方式对环境要求较高,学生在头几次的情景模拟中参与热情高、兴趣浓厚,但时间一长,由于缺乏真实工作环境的真切感,学生的兴趣度会渐渐减退。
1.4师资力量薄弱,专业师资匮乏
体育市场营销专业核心能力的要求与市场营销专业有相通之处,核心课程内容主要包括推销技巧、营销策划、市场调查与分析及商务沟通与谈判等,外加需要学生掌握体育方面知识的课程,如:体育广告策划、体育产业经营与管理等。该专业的课程体系需要教师不仅具有较好的市场营销专业理论知识,还需熟知与了解体育市场营销销售与管理的操作过程。目前高职院校体育市场营销专业的教师多数是转行而来,专门从事体育市场营销专业的教师少,多数都是内部消化,由体育教师转型而来,其体育市场营销专业所要求的相关专业课程知识功底薄弱,专业素养并未能达到专业教学水平的标准。其次,从事专业教学的教师尤其在体育市场营销实践经验上有所欠缺,教师在传授知识的过程中对实践知识把握欠佳,因而不能很好的传授学生所需的实践知识,指导学生的专业实践,与高职院校强调的重实践不相协调。
2提高高职院校体育市场营销专业实训教学的对策
2.1科学定位实训教学,开拓丰富多彩的内容
广泛开展市场调研,了解体育产业营销相关岗位,通过对体育产业营销相关岗位核心能力和工作过程的分析,以建设全真的工作过程为导向,设计实训教学的层次与体系,安排实训教学的内容。目前,体育产业营销课程的实训活动多停留在校园内“体育产品”促销这一阶段。体育事业发展十二五规划中提出,体育产业所包含的范围,涵盖了体育健身休闲、体育竞赛表演、体育中介、体育彩票、体育用品业、体育旅游、体育传媒、体育会展等，不仅仅是体育产品这一范畴因此,体育产业营销实践的范围过于单一。
2.2多层次,广门路,解决实训基地建设难题
针对高职院校体育市场营销专业在建设校内、外实训基地资金困难中的难题,可以通过四种方式来解决。第一,建议有条件的学校,将政策适当倾斜于体育市场营销专业,校自筹经费建立模拟实训室。第二,学校与企业合作共建校内实训基地。通过引进企业解决校内实训室建设资金困难的问题。学校利用自身的优势,为企业提供有利的条件,如:利用场所和空间,吸引企业进来投资。第三,学校与企业合作共建校外实训基地。第四,申报区、省级示范基地。
2.3采取灵活多样的教学方式
2.3.1案例教学法
教师们结合自身周边中小企业和生活中的实际情况自编案例用于教学,其教学效果颇佳。针对体育市场营销专业学生特点,与时俱进的选择一些国内典型性案例,如:同学们都熟知的案例、网络热议的案例吸引学生,提高学生们的学习兴趣。
2.3.2情景模拟法
建议学校建立校内高仿真实训基地,教师充分利用实训室的仿真环境把社会活动搬进课堂,让同学们到高仿真的工作环境中,认识、了解、掌握所学的体育产业营销知识,锻炼体育产业营销运作能力。通过到实训室进行情景模拟可以培养学生的职业能力,强化学生的推销技巧能力、营销策划能力、体育产业经营与管理能力、市场调查与分析能力、商务沟通与谈判能力等核心职业岗位能力,为学生们的职业发展奠定坚实的基础。
2.3.3社会实践法
体育市场营销专业学生对实践要求教高。在教师指导下,通过理论讲解、案例分析、情景模拟、角色扮演等方式,能使学生了解体育产业营销各岗位的基本理论知识,认识各环节的工作流程,但对学生的实践能力的提高非常有限。为真正提高学生体育产业营销实践能力,需让学生到实际环境中历练,而实现该过程的方法即为社会实践法。实施社会实践法的方式,一方面是鼓励学生参与校内外市场调查、体育产品促销、体育赛事运作、促销方案策划等社会实践;另一方面学校为企业联系相关的教学企业,让学生到企业的真实环境中锻炼、提高。
论文关键词：行政管理演变科学化走向
随着社会化大生产的深入展开，对日常行政的指挥、监督、控制成为强烈的必需，科学化管理的需求日益上升。实践证明管理者素质的高低，在极大程度上影响着政务效率与质量。因此，对新时期行政管理科学化问题的探讨具有十分重要意义。
一、行政管理的演变
管理是一个历史范畴，其作为实践是历经无数人的努力，步步演变，才走向科学化的。从最初的经验管理发展到工业化时期的泰罗制和福特制管理，管理开始进入科学管理时期，泰罗在其《科学管理原理》中指出，科学管理是由组织、协调、合作、发挥每个人最高的效率，实现最大的富裕等多种要素结合而成的。这使人们对科学管理开始一窥堂奥，特别是现代行为科学的诞生，为管理注入了新的心理因素，而系统论的发展，为系统管理的实施提供了强有力的理论指导。此时，以梅奥为代表的以人为本的管理思想占据主导地位，管理不仅仅是为追求有序化、合理化，同时也追求人的需要的满足，而且谋求管理的整个系统功能的优化。这就是管理的科学化问题。
现代行政管理正在发生一系列的趋势性变化。首先是从流行程序管理变为倡导目标管理。程序管理要求管理者对被管理者明确行动的目标，且交代每一个行动的操作步骤，而且标管理仅需对被管理者明确目标及其工作要求，具体步骤由被管理者、操作层次的人自行解决。当然，不同的被管理者应运用不同的管理方式，但在人力资源素质不断提高的今天，仍一味奉行程序性管理是过于落后了。
其次，是从单一管理发展为分层管理。系统论中的结构——层次——功能理论开始在管理中发挥作用。不同人员结构的系统5单位8要运用不同的管理模式，不同层次的管理者，其管理方法不能相同。高层次的管理者仅仅关注战略性决策，而日常程序性决策都授权于低层次管理者操办。不同的管理者其管理半径不一样，其控制力、监督能力也不一样。
再次，是从刚性管理发展为柔性管理。刚性管理强调硬性行政命令约束，管理思维是非此即彼，容不得权变。而柔性管理认为管理存在弹性，管理者往往根据不同的被管理者和不同的情境而采取不同的管理方法，从而达到理想的管理效果。
第四，从无风险管理发展为危机管理。传统的管理强调对被管理者的激励与约束的对称即所谓的奖惩机制的建立。通过表扬的手段、树立典型的效应来带动一批人前进，不谈忧患，不提危机，害怕被管理者受刺激过度，产生惧怕心理，影响工作及效率。危机管理在一些特殊情况下有其独特、甚至令人意想不到的作用。如急中生智，置之死地而后生，都说明危机管理的独特功能。更值得注意的是，现在危机管理似乎有演变为一种经常性管理模式的趋势。如微软公司总裁比尔·盖茨在管理中强调“最好的软件公司离真正破产永远只有!#个月。”正是有这种危机管理技能的运用，微软公司才会日益强盛。
不仅仅是管理模式在变，而且管理的指导思想也在变。如鲶鱼效应和木桶原理，学习型组织的理论的兴起等。鲶鱼效应是一指在一批沙丁鱼的远途运输中，如果掺入几只凶猛的鲶鱼，反而会使沙丁鱼的死亡率降低，这是因为有了逃生的竞争，使沙丁鱼游动频率增高，从而生存力增强。同样，在管理中，如果多引入一些不同类型的人才，则会使单位的生命力更加旺盛，这破除了传统的“一山难容二虎”的理念。木桶原理是指一只由几十块木板拼接而成的大木桶，其能装多少水，取决于最短一块木板。这给管理上的启示是：面对被管理者的差异与管理环节问题的差异，其实是最薄弱的那一个环节，可能会导致管理上的麻烦与致命伤。因此，一名优秀管理者应从最薄弱环节改进入手，去提升整体的管理绩效。只有经常性检查，经常性抓落实，抓责任制的贯彻才会获得满意的管理效果。现代科学还告诉管理者，如何将自己所管理的组织发展成为一个学习型的组织，已是十分迫切的问题。传统的管理认为，被管理者一次充电，受益终生，知识、才能运用只须储备一次，便可应付全部的挑战。在信息、知识经济时代，这一管理理念落伍了。只有带领组织成为持续学习型的组织，摆脱单纯的模仿，且成员之间相互学习，一个单位、组织才会生机勃勃，不断发展，不断超越同行，取得成功。
二、现行行政管理的误区剖析
当前，一些人戏称流行的行政管理模式为“领导就是开会、管理就是收费、协调就是喝醉”，一些管理人士并将其作为管理上的金科玉律。这其实是行政管理庸俗化的表现，是一认识误区，在这种指导思想下进行管理将贻害无穷。
首先，将开会布置任务，理解为科学决策的替代，这首先是管理者的悲哀。这种错误的认识容易造成“会海”连绵，管理者开了会就等于事情完成了，长此以往，落实工作成为顽症。而没有落实的政策一切都是空的，管理的效能无从体现。
其次，管理的中心任务是什么，仅仅是收费吗$把管理权限混同于单项财权行使、赚钱的所为，这是极端简单化的表现。的确，好的管理可以产生经济效益与社会效益，但管理不是为了收费了事。这是管理导向的错误，会造成管理可有可无，机构形同虚设，人浮于事，最终断送了事业。
再次，协调就是喝醉，这是将管理极端庸俗化的表现。当然，协调是需要将方方面面的利益进行平衡，对各方倾向、意见进行妥协，但决不是一喝了事。
还有一种的管理误区就是多订制度，认为有了制度就有了管理。从而导致规章多如牛毛，有否贯彻执行则无人问津。这种错误的认识容易造成“文山”现象，管理者须签阅大量的文件，哪有时间、精力去真正管理呢？其实，有了制度不等于就有管理，有了制度，只是为管理准备了一些基本前提、准备了一些条件，这只是管理的开始，实际上，被管理者是否自觉执行这些规章，这需要监控、需要调研，这都是管理题中之义。制订过多的规章等于没有规章，因此，规章过滥也会影响管理的效能。
三、新时期行政管理科学化的走向
1、决策的科学化。作出一项正确的决策，有赖于完全准确的信息，也需有一套动力机制去刺激决策付诸实施。传统的管理以领导者“拍头脑决策”为主，凭经验、凭主观决策，容易导致决策失误，导致严重后果。因此，我们必须寻求决策的动力机制，健全为决策服务的信息系统。
2、办公的自动化。制度、决策的落实在于执行，它涉及到办公的启动，传达贯彻、督办决策的实施到位。传统管理这些环节都已齐备，但缺乏的是高科技手段。现代管理就是要借助于办公自动化技术，成倍地提高政务效率，建立督办网络体系，使事中、事毕都存在可测性与可控性，使决策者、管理者随时能得到确切、全面的信息反馈，以便实现全程动态管理。
3、管理的信息化。无论是决策，还是日常管理监督，都需要管理的信息化。提供全面、准确的信息是决策的前提，反馈实施信息是管理的要求，总结反映、宣传信息是管理效能的体现。因此，信息化管理是走向科学化的必然要求。通过重视信息反馈，不断改进管理方式。在管理过程中注意管理效果的信息反馈，以便随时调整管理的目标和方式，达到优化。
4、监督的经常化。好的管理，必须伴随大量的、经常性的日常监督，否则，薄弱环节随之产生，突变因素随之潜伏，久而久之，随着问题的累积，可能使千里之堤溃于蚁穴。因此，发挥群众监督，加强内控建设，充分利用社会监督，使问题、隐患没有藏身之处，是十分必要的。
5、管理的法制化。依法管理是今后行政管理的大势所趋。伴随着社会主义法制建设的发展进程，我国行政法制建设也取得了长足的进步。一方面，我国制定了成千上万的涉及行政管理的法律、法规及行政管理规章，这大大改变了以前在计划经济体制下行政管理机关依据政策进行管理，而使行政管理具有很大随意性的弊端；另一方面，我国通过《行政复议法》、《行政诉讼法》、《国家赔偿法》建立了比较健全的行政救济的法律制度。在这一基础上，我国于80年代末正式提出“依法行政”的口号和要求，管理开始走上法制化的轨道，这对新时期的行政管理将产生重大的影响。
参考文献
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