时间：2023-03-10 15:05:39
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一、高职院校营销专业学生实施创业教育势在必行
(一)高职院校营销专业学生实施创业教育有利于社会的发展
创业教育以提高学生自我就业能力为目的，尤其注重培养学生“白手起家”创办小企业的精神和能力，务求使更多的谋职者变成职业岗位的创造者。与传统的就业教育相比，它不是直接帮助学生去寻找工作岗位，而是重在教给学生寻找或创造工作岗位的方法。
据劳动部门预测：今后10年，我国每年将新增加劳动力1000万，大约1.2亿左右的农村劳动力要向城市转移；在国有企业事业单位，还存在着2000多万隐性失业者；此外每年还有数百万下岗职工。劳动力供大于求的矛盾将长期存在。在我国目前高职院校中积极实施创业教育，不仅能缓解目前面临的困难，也有助于解决我国的就业问题。创业教育的宗旨在于鼓励学生自我雇佣，其优点是创业者不但自己谋得了职业，也为社会其他成员提供了就业机会，在当前经济高速发展时期，能有效地缓解劳动力供需不均的矛盾，确保社会稳定。
(二)高职院校营销专业学生实施创业教育有利于高职教育的发展
随着我国高校招生总体规模的不断扩大，大学毕业生就业问题愈加严峻。营销类职业是人才市场出现频率较高、供需量较大的职业之一。由于营销专业本身的特点，办学门槛比较低，改革开放以来，很多高等综合大学和中等职业学校纷纷开设营销专业。高等综合大学培养的营销专业本科生和研究生毕业后大多从事较高层次的营销管理工作，而中等职业学校营销专业主要培养最基层的营销员。高职类营销专业学生的就业处于“高不成，低不就”的尴尬境地。因此，在高职院校营销专业应积极引入创业教育，让学生尽早做好择业与就业的心理准备，鼓励毕业生创业开办中小企业，通过创业来解决就业问题，形成高职营销专业学生进出通畅的双赢局面。
引入创业教育，也是高等职业教育适应经济社会发展需要的长远任务。高职教育，其实就是一种职业教育，通过教育使学生在了解社会产业状况与前景的基础上了解经济发展的实际需求，在掌握基本从业、创业知识和技能需求的基础上，树立服务社会的职业理想与创业意识，使教育造就的高技能财会人才在各自的岗位上建功立业，为社会的稳定和谐作出更大的贡献。因此，从学生的实际出发，根据经济社会的发展变化，通过各种教育手段，着力提高学生的学习能力、实践能力和创新创业能力，这也是高等职业教育营销人才培养改革的要求。
(三)高职院校营销专业学生实施创业教育有利于学生个人的发展
创业教育培养的是学生独立思考、团队合作、处理资料、分析判断、人际交往的能力和实践理论知识的学习，这种教育对从业非常有必要。另外大学生创业缺乏人脉和经验，对其进行系统有效的先期培养是很关键的，对于以后打算自己开拓一番事业的高职院校营销专业学生，能在学校接受这样的锻炼太有必要了。
创业素质是人的素质中不可缺少的重要组成部分。通过接受创业教育，营销专业毕业生个人综合素质将会大大提高，在职业生涯中将拥有更多的主动权，既可应聘就业，也可以走上创业之路。高职院校营销专业的学生虽然在技术上不如理工科大学生，但也有自己独特的优势，他们具有营销管理能力，能将自己的就业融入自己的创业活动中。
二、高职院校营销专业实施创业教育的优势和机遇
(一)营销专业学生具备的营销管理能力为自主创业提供人才保障
营销专业与市场经济活动的联系最密切，营销专业在引人创业教育方面具有专业优势。该专业所具有的营销管理知识和操作技能，是创业和经营企业所必须掌握的知识和技能，在创业实践中具有广泛的实用性和可操作性。例如：如何调查与预测市场；如何对自身优势、商业机会、市场风险进行评估；如何选择目标市场；如何进行市场定位；如何把握消费者的购买行为；如何进行产品、价格、分销以及促销策划等。这些都是每一个高职营销专业毕业生所必须具备的营销技能。营销技能是创业者必备的创业基础，有了这种技能，创业行动就会少走弯路。
(二)当前良好的创业环境为营销专业学生创业提供宏观上的保证
中国政府非常重视创业。2008年1月1日开始实施的《就业促进法》第七条就明确了创业的政策，因此，中国目前处在一个非常难得的创业时代。事实上，当前我国政府对于中小企业的发展已经推出了一系列的扶植政策。政府扶持和鼓励兴办个体私营企业，个体私营经济未来将得到充分快速发展。当前我国已经颁布了一系列法律，对个人投资办企业提供了法律保障，尤其是对设立非法人企业也没有明确注册资本金的要求，为普通人创业降低了门槛，提供了创业的法制通道。另外在如何解决中小企业融资难问题上，国家也加快了金融体系建设，加强金融监管，坚持多元化、竞争化的金融发展方向，大力提倡开办民间银行，让各种所有制成分在金融业中相互促进、共同发展。在银行业向非公经济开放的同时，国家也正努力拓宽非公经济直接融资渠道，鼓励中小企业发行短期债券。
(三)汕头职业技术学院营销专业实施创业教育的优势
汕头职业技术学院位于潮汕地区。潮汕人自古就有经商的传统，商业意识较强。潮帮已经兴旺了五百年而不绝。“饿死不打工”是专门针对潮汕人说的。潮汕人哪怕身上只有几十元，也要努力做老板，相当一部分潮汕人都是十几岁帮助家里看店做生意，或在乡亲的店里帮忙，很早就学会了经商的本领。现在潮汕是一个民营经济发展的实验区，民营经济的大军遍布省内省外，很多学生自小就已接受了创业的观念。
由于粤东本身大学不是很多，当地政府对大学生创业也提供了优惠政策。无论毕业生的家庭经济条件如何，均有机会创业。相信在高技能缺乏、自主创业环境越来越好的粤东地区汕头高职营销专业学生的创业前景会越来越美好。
三、汕头职业技术学院营销专业实施创业教育的对策
(一)进行课程改革，体现营销专业创业教育特色
1课程结构改革。实施创业教育必须按照营销专业创业能力要求来设计课程，课程结构要形成学科课程、活动课程、隐性课程相结合。
学科课程使学生得到充分的创业技能实践训练，为毕业后自主创业打下良好的基础。
活动课程是创业教育实施的重要方式之一。一方面要在原有的各种活动中，把创业教育的任务和要求结合进去，如营销学会、团队活动、学科兴趣小组、各类竞赛、勤工俭学、校外活动等；另一方面要实施创业教育专题活动，即根据创业教育的课程目标和任务设计专门的教育活动，如参观、访问、请创业者作报告演讲等。在活动课程中实现创业意识的提高，创业品质、创业知识的养成与传播。
隐形课程方面要突出创业环境的设计和布置。要把校园乃至教室的合理布局和美化同创业教育结合起来，如布置鼓动创业立志成才的名言警句，张贴创业者的成就榜和风采照，举办内容形式都具创新意识的活动，观看改革和现代化建设题材的影片，展示创业型教育队伍形象，为学生营造一种创业氛围，培养创业意识，激励创业精神。转2在专业教学计划中增设与创业密切相关的课程。例如《创业教育》《创业社会常识》《创业心理和技能》《市场经济》《社交礼仪》《法律和税收》等。这些课程侧重于系统介绍创业能力和素质的培养。
3将创业教育渗透到营销专业的其他相关课程中，同时对原有的教学计划进行必要的整合和优化，使各课程之间相互配合，形成创业教育的各有机组成部分。要使营销专业学生懂得如何对自身优势、商业机会、市场风险进行评估，从而选择准确的目标市场并定位，进一步进行产品、价格、分销以及促销策划，还能运用法律手段维护自身的合法权益等。
(二)进行教学内容、教学方式和教学考评的改革。实施营销专业创业教育
1教学内容的改革。教学内容应讲求实用性和针对性，重在教给学生寻找或创造工作岗位的方法，特别是培养学生“白手起家”创办小企业的精神和能力。具体要考虑以下几点：一是必须针对培养高技能创业人才的教学目标设计教学内容，切实做到“必需够用”；二是要根据创业的多样性，有针对性地灵活教授不同岗位需要的技能，实现“按需施教”；三是努力做到教学内容尽可能与学生的个性相适应，实行弹性课程组合。
2教学方式的改革。先进的教学方式是创业教育的重要环节。我们已采用模拟企业经营方式等新型教学方法，通过利用Internet市场营销模拟平台软件，加强学生的实际操作能力训练，让学生分组练习，分别循环扮演企业中的不同角色，以增强学生对不同岗位职责的认识和掌握，加强学生职业经验的训练。另外，我们还运用多媒体教学手段，实施演示教学和案例教学，发挥互补效应和立体效应。利用电视录像及其他媒体，播放一些企业家报告会实况，实现身临其境的效果，激发学生的创业热情，调动他们的潜能。
3教学考评的改革。注重考评学生的技能水平及实践能力是创业教育与其他类型教育的显著区别，也是高职教育培养目标的必然要求。主要表现在以下几个方面：一是始终坚持以能力为本位、以培养学生的实践能力为出发点来组织教学；二是以培养学生专业技能与职业素质为重点，注重专业技术水平和创业能力的考评，改变过去“一张试卷定成绩”的偏颇做法；三是教学考评与就业创业结合，注重培养和考核学生的岗位技能、适应能力、创新精神与创业能力，坚持正确的就业导向。
(三)充分利用活动课堂，培养营销专业学生的创业能力
活动课堂是培养学生创业能力的捷径。通过不定时邀请一些中小企业成功人士特别是成功创业的师兄师姐们现身说法，可以激发学生的创业意识。也可以通过开展一些模拟创业活动，如创业知识大赛、模拟销售竞赛等激发营销专业学生的创业热情。例如，经管系学习部于2007年5月举办首届“大学生创业计划大赛”。在这次大赛过程中通过对学生的指导，提高了同学们的创业意识和创业素质；激发了同学们的创造能力和创新精神；营造了浓厚的大学生创新创业气氛；培养了学生积极的处事态度、正确的行为方式、严谨的工作作风、坚定的自信心、强烈的社会责任感，以及创新、策划、组织、指挥、协调控制和管理等创业能力。
(四)加强师资队伍建设，直接推动营销专业创业教育
一、高职院校创新创业教育考评体系的内涵
(一)创新创业考评体系的目标。考评体系的最主要的目标就要能从总体上把握整个创新创业教育体系要培养的学生目标，掌握的学生能力及要达到的最终效果。具体而言就要围绕在教育体系中创建的学生在各阶段要掌握的能力目标去进行，把各阶段的能力目标进行阶段性考评，并形成最终的考评结果，以完成整个教育体系构建要达到的效果。
(二)创新创业考评体系的主体。考评体系的主体包含多个层次，学院、学生及企业。首先要在学院的层面上进行自我考评，学院领导对于创新创业教育的重视情况;学院主要职能部门如就业部门、学生处及学院创新创业教研室等对创新创业教育的支持情况;市场营销专业创新创业教育课题组的具体执行情况，对于考评体系具体实施的对象学生更要明确最终的实施效果，此两个方面在整个考评体系中占主导地位。其次对于校外因素的考评，主要是对企业单位进行，明确企业的需求，明确高职院校创新创业教育培养的学生符合企业的用人需求。
(三)创新创业考评体系的方法。考评体系的方法要从定性及定量相结合的角度入手，并根据考评对象的不同综合运用多种方法，如学院的自我考评、行业专家评价、企业用人单位的评价、同行评审等。只有把相关方都纳入考评体系中我们的考评才是全面、系统、完整的体系。
二、高职院校市场营销专业创新创业教育考评体系的构建思路
(一)现阶段实行市场营销专业的考评体系的主体过于单一。现阶段实行的考评体系主要从专业课及学生的期末成绩来体现的，教师只掌握学生在课堂上这90分钟，即使在这段时间，教师也仅能完成本节课要传授给学生的教学内容的讲授，对于学生能掌握的情况，掌握的程度等都不能准确的考评，这就使得学生对于教师的公平性的心理预期受到了损害，影响了学生的学习积极性，不利于学生学习。所以必须重新建立适合市场营销专业创新创业实际情况的，全方位的，360度的考评体系，把学院、学生及企业都引入。
(二)现阶段实行市场营销专业的考评体系片段化严重。现阶段实行的市场营销专业的考评体系基本上就两段式，期中考试及期末考试，现阶段越来越多的院校对于期中考试越来越不重视，只是提醒教师可根据实际情况安排期中考试，考试形式也多采取的是随堂完成或以论文形式完成，学院不做统一的要求。此种方式对于学生阶段性的学习情况就不能很好的掌握，对于督促学生学习起不到任何效果。所以必须重新建立适合市场营销专业创新创业实际情况的，多阶段、全过程的考试体系，把整个市场营销要培养的学生能力都考虑进去。
(三)现阶段实行市场营销专业的考评体系模式化强。现阶段实行的市场营销专业的考评体系基本都遵循相同的模式，考试课在期末时采用统一的闭卷形式，考查课多采用论文或随堂小测的方式。这在一定程度上影响了市场营销专业考评体系的公平性及公正性。所以必须重新建立适合市场营销专业创新创业实际情况的，多模式，多样化的考评体系，把市场营销各课程的不同特点，个性化需求都考虑进去。
三、构建高职院校市场营销专业创新创业教育考评体系
(一)高职院校市场营销专业创新。创业教育考评体系的全面性在传统高职院校市场营销专业教育考评体系单一化的基础上结合创新创业教育的理念增加学生自我考评、学生间相互考评及满足企业用人需求考评等多个方面，使构建的考评体系更全面，更能体现教育的客观性及公正性，避免单一考评使学生进入到的心理误区，让学生更有学习的兴趣。全方面的考评体系的引入不仅让教师对于学生的考评更加公正，且把企业用人要求引入让学生能更明确为什么学，学后会做什么，且教师的考评是结合企业的需求进行，让我们的学生在未来的就业中有竞争力，这样对于学生的学习积极性的提高也有很大的促进作用。
(二)高职院校市场营销专业创新。创业教育考评体系的多阶段除了传统市场营销专业要进行的期中考试及期末考试这两种考评方式以外，还要根据市场营销专业创新创业要掌握的能力去分成多个不同的阶段，对于这些阶段进行考评，使得每一个阶段都有相应的等级及考评评价，从而提高学生全过程的学习效果。
(三)高职院校市场营销专业创新。创业教育考评体系的个性化高职院校市场营销专业创新创业教育考评体系不仅要有传统的闭卷、论文等形式，还要把技能操作、制作方案、作品展示、演示讲解、现场阐述及答辩环节都考虑进去，针对不同的课程采用具有个性化的考评方式，给予教师及学生一定的自由及灵活性，对于学生个性的培养及知识能力的积累有很大的作用。
通过上面的表述，我们明确了构建高职院校市场营销专业创新创业教育考评体系是构建高职院校市场营销专业创新创业教育体系不可缺少的部分，他们相符相成。我们通过构建全面的、多阶段的、个性化的高职院校市场营销专业创新创业教育考评体系来促进教育体系的构建，来促进创新创业教育在市场营销专业的开展，推动教育质量的提高。
（一）可以提高大学生的就业率
大学生自主创业是提高就业率的主要途径，是解决现阶段我国大学生就业问题的有效措施，学生将自己在学校教育教学中学习到的理论知识融入社会实践中，可以增加创业的机会，以自主创业的形式解决就业问题，更具现实意义，对我国社会经济的发展具有重要作用。
（二）可以实现创新教育的目标
社会经济的发展带动了学校教学体制改革工作的发展，培养学生的创新精神和创新能力，是新课程改革下创新教育的要求。创新就是要打破传统的格局，更新人们的思想观念，并将这些新思想、新理论转变为实践能力，自主创业是充分发挥学生实践能力的重要方式，也是创新教育的具体实践。所以，高校市场营销专业对学生创业能力的培养，并将这种能力融入到实践，可以实现创新教育的目标。
二、高校市场营销专业学生创业能力培养存在的问题
培养学生创业能力是教学重难点，课堂教学难以进行创业能力的培养，学生缺乏对创业的正确认识，即使拥有创业能力和创业意识，也会被其他因素所影响，从而放弃自主创业的观念。高校市场营销专业学生创业能力发展培养也存在很多问题，这些问题严重影响了学生创业能力的培养。
（一）缺乏相关的课程基础
市场营销专业的主修课程包括：管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为、国际市场营销以及市场调查，只是简单的涉及了创业只是，缺乏有效的课程体系，无法为学生奠定坚实的基础，不利于学生创业意识的提高。课程设计不具科学性，教师对学生创业能力的培养不够重视，缺乏对创业能力培养的正确理解，教师在教学过程中过于强调“就业”，注重培养学生顺利就业所需要的综合素质，忽视了对学生创业能力的培养。
（二）教师专业水平比较低
学校教师缺乏创业实践的经验，一些教师甚至都没有经历过找工作这个经验，教师传授给学生的就业、创业知识也是从课本上看到，或者自己的认识，这种教学方法不能使学生领悟到创业的精髓。在市场营销专业中培养学生的创业能力，更加注重创业实践，教师缺乏创业实践，不能使学生对创业产生重要的认识，无法提高学生自主创业的积极性，这也使得很多教师在学生创业能力培养和教育上显得吃力，无法达到教学的预期效果，无法真正完成教学要求。除此之外，高校市场营销专业对培养学生创业能力的重视度不够，培养力度不够，与创业相关的教学内容没有根据社会发展动态进行及时的更新，教学内容比较落后，过于重视理论知识，实践性比较低，无法为培养学生创业能力提供有效的保障。
（三）缺乏创业环境
创业具有非常强的实践性，学生学习创业相关的理论知识，正确认识自主创业的重要性和创业问题，必须将理论知识融入到社会实践中，才算完成创业要求。随着市场经济的蓬勃发展，创业的形式和行业也在不断发生变化，学生选择面比较广，难以形成固定的创业基地，创业过程中难以找到资金支持，缺乏创业资金，这是大部分大学生不愿意自主创业的主要原因。学校、教师没有给学生提供自主创业的机会，营造良好的创业环境，这也是高校市场营销专业培养学生创业能力发展存在的突出问题。
三、高校市场营销专业学生创业能力发展培养的对策
（一）完善市场营销教学课程
新时期，高校市场营销专业学生创业能力培养要为学生奠定坚实的理论基础，教学内容要以培养创业能力为核心，将培养学生的创业能力作为教学重点，市场营销课程的设计要围绕意识、模式以及实践，首先，加强学生理论知识的学习和掌握，从理论知识教学中培养学生的创业意识，教学过程中要注意教学案例的引用，通过案例使学生充分认识自主创业。例如，教师为学生讲解名人的创业史，学生可以从这些人的创业史中看到创业的艰难，也可以看到坚持下来的辉煌成就，激发学生的创业理念，培养市场营销专业学生的创业意识，通过这种意识激发学生的实践行动。除此之外，市场营销课程教学过程中，要为学生提供创业模式，微商是现阶段比较热门的创业选择，学生都可能或多多少接触过微商，但是缺乏实践的经验，教师就可以设计与微商经营有关的教学内容，在课堂教学中解决学生的疑问，并鼓励学生进行尝试，教师在学生创业的过程中给予一定的指导，帮助学生解决创业中遇到的问题，增强学生的实践能力，使学生认识到自主创业的重要性和作用。
（二）提高教师的专业水平和教学能力
教师专业水平和教学能力在开展创业教育教学工作中占据着非常重要的地位，直接关系着创业教育的质量。所以，高校要加强教师的专业知识培养，提高教师的专业水平和教学能力，通过专业知识培训或者实践活动，加强教师对社会发展动态的了解，从而提高教师的职业能力。高校要建立相关的制度，鼓励教师带动学生进行创业，高校市场营销对学生进行创业教育教学的时候，可以聘请一些有创业经验的企业家担任兼职教师，这些企业家可以以身试法，在课堂教学过程中给学生讲述自己的创业经验，这些企业家具有创业实践经验，他们会对学生形成正确的影响，学生以他们作为学习的榜样，可以激发学生的创业积极性，学生在创业过程中遇到问题或者阻碍，都可以向这些有经验的企业家请教，对学生自主创业有非常重要的作用。
（三）创设创业环境
高校市场营销专业学生创业能力发展培养，应该为学生营造良好的创业环境。首先，课堂教学过程中，教师要将国家相关政策融入教学内容，国家政策鼓励大学生创业，并对大学生创业实行了一系列优惠政策，使学生充分认识到自主创业的美好前景；其次，高校教育教学应该加强与企业合作，市场营销专业教学中，教师和企业家共同引导，为学生创业提供方案策划，对学生的创业实践进行指导和帮助；再次，学校要对自主创业的学生进行资金援助，学生在进行创业的时候，可以向学校递交申请，学校审批通过后，对这些学生进行物质奖励，帮助学生进行自主创业，学生在自主创业完成后，再将本金归还给学校；最后，可以在学校内构建创业环境，可以建立一些、学生超市等小型经济实体，鼓励学生参与进来，学生自主经营，解决经营过程中遇到的一些问题，学生参与其中，可以体验到创业的全过程，使学生更加清晰、全面地认识创业，增强自主创业的兴趣，并将这种兴趣变成实际活动，自己进行创业，从而实现高校市场营销专业学生创业能力发展培养的重要目标。
近年来，新型“创业教育”在国际教育界成为一个新的趋势，备受推崇。“创业型高校”的主要特征是更加强调知识的创新、产学研结合和服务社会经济发展，等等。由此，针对山东商业职业技术学院(以下简称“我校”)建设创业型大学的建设问题，从市场营销的角度，进行了一些思索:
一、我所理解的创业型大学
对我们高职院校而言，建设创业型大学就是培养具有创新意识、具备创新思维和创业能力的学生，也就是一所创业型高职院校向社会和企业提供的产品。从市场营销的角度来看，该产品的整体概念应有以下几个层次:(一)核心产品层:也就是该产品所具备的最基本的使用价值。也就是原来意义上的高职毕业生。他们应具有较高职业素质、人文素养以及较高水平的专业技能，既有专业的毕业证，又有相关专业的职业资格证书，能够双证毕业。总的来说，大多数职业类院校都是这样的定位。(二)形式产品层:针对每一所高职院校的不同特色，结合该所高校所擅长的领域，同时再加上高校所处的地方特色，就会在培养学生的过程中加入凸显某高职院校的品牌效应。如我校在高职类院校中全国闻名，具有鲜明的商科特征，在山东省是首屈一指的高职院校，备受社会信任和喜爱，更好地服务于山东乃至全国企业。(三)附加产品层:也就是在购买产品的同时所得到的其他附加利益，如服务、无形产品、品牌效应，等等。对我校而言，我校的创业型毕业生产品还应该具有的附加利益就是适应能力强，具备较强的创新精神、创业能力等特征。企业在录用了我们的学生之后他们所获得的附加利益也是巨大的，甚至这也将成为企业选择我校毕业生的首先考虑因素。这也将是我校一张亮丽名片和不可估量的无形资产，必将产生巨大的品牌效应。这也是今后我校建设创业型大学的重点所在。
二、如何建设创业型大学
要生产出这样的产品，单纯依靠学校是远远不够的，需要以下几方面的共同努力:
(一)学校
在创业型大学的建设中，学校是主导。一方面要给学生进行创业的教育。创新是一种思维，更是一种思想。“创新意识”不是与生俱来的，但可以在学习、生活中培养。要从一入学开始，就对我们的学生进行这方面的培养和熏陶，在全校范围内营造创业的氛围和文化。可以开展多种形式的创业活动、竞赛项目、各种形式的讨论等，从专业角度和社会角度进行专业思维和创新。作为教师，尤其是专业教师，在课堂授课中要引导学生树立专业思维，联系实际分析和探讨社会实际问题。培养学生创新意识，更重要的是让他们碰到问题时，能够首先寻找解决问题的多种方法，鼓励他们用未尝试过的方法去解决问题。老师应该鼓励学生多思多想多做，并在日常教学中积极引导，鼓励学生进行大胆创新和创业。在这方面我校的很多做法都具有前瞻性，已经做得很好，下一步就是继续强化和推进的问题了。另一方面学校还要给予创业的支持。对于学生的创业思想和创业行为要给予支持和帮助。我校在这方面进行了大胆的尝试，并且效果很好。如A楼的创业中心、大学生创业园等，我校有的项目已入选团中央学校共青团重点工作创新试点项目，学生参与的众多创业项目也有条不紊地进行。在学校这个层面上，要给学生创造更多条件，鼓励学生创业，使他们敢创业、能创业、会创业。这两者组合在一起，就是我们能够给学生的所有帮助，让他们继续在知识上有所提升，在实践上也有所创造。
(二)企业
在创业型大学的建设过程中，企业所起的作用是重大的。一所学校培养的学生最后都是向社会提供的，或者说是为企业提供的。企业也有责任为这个产品的生产起到推动作用。比如，可以把自己对人才的需求标准与学校进行沟通，让学校更好地了解自己的需求，同时可以与学校进行合作培养，有条件的企业，可以与学校进行深入合作，甚至“量身定做”，相当于把企业的培训提前到学校这一环节。这样培养的学生既符合企业的需要，又提高了效率，学校和用人单位实现了双赢，而学生也会找到适合自己的单位，达到多方满意。企业还可以利用自己的真实岗位条件等为学生学习提供一些帮助，使之更好地适应企业情况。
二、市场营销专业创新创业教学模式的构建
1．构建目标。
市场营销专业必须确立“以创业推动创新，以创业带动就业”的基本目标，建立“创业教育+创业活动+创业大赛+创业培训”相结合的创新创业教育教学模式，动员社会各界的所有力量提高大学生创业能力，最终实现以创业带动就业的目的。
2．构建思路。
市场营销专业创新创业教学体系的构建思路分为以下三个阶段:第一阶段萌芽阶段———创新创业意识的培养，第二阶段培育阶段———创新创业素质的提升，第三阶段孵化阶段———创新创业教育的实施与成长。萌芽阶段:市场营销专业的新生入学后，教育的重点是培养学生的创业意识以及最基本的创新创业知识的普及。主要通过新生的入学教育、创新创业课程的设置、学生职业生涯规划讲座以及学生的各种社团活动的组织等多种方式进行实施。通过形式多样的手段，激发学生的创业意识，使市场营销专业的学生对创业产生浓厚的兴趣，进而磨练学生的创新创业心理素质。这一阶段是创新创业教育的基础阶段，主要以专业职业生涯规划的相关课程为依托，进而实施创新创业教育。培育阶段:主要是创新创业知识的介绍，相关技能、品质、精神的培养，对营销专业中有创业意识的学生有针对性地进行培养，从而提升学生的创新创业素质，提前对未来的创业进行规划。此阶段采取的方式为综合式，创业教育的内容要有实用性与针对性。通过创新创业理论知识与实践知识的学习，了解和掌握基本的经营管理知识、综合的创新创业知识以及目前创业的基本形势与政策要求。例如开设创业管理、创业市场调研、企业融资等相关课程。孵化阶段:此阶段的重点是积累并检验创业知识、完善创业心理素质、提升创业能力。通过校校、校所、校企(行业)、校地(区域)、国际交流与合作等协同创新模式，给学生更多的创新创业的实战机会。
三、市场营销专业创新创业教学模式的实施策略
要培养市场营销专业的创新创业新型人才，提高学生的创业能力与综合素质，需要迫切探索一种新式的教学模式，在创新创业教育上实现改革与突破，努力构建与其相适应的一种新型的创新创业教学模式的综合体系。
1．课程内容设置模块化。
根据市场营销专业创新创业教育的人才培养目标，其教学内容分为:创新创业基础课程体系、创新创业实践课程体系、创新创业教学服务体系、创新创业素质养成体系、创新创业能力拓展体系五大模块，通过实施五大模块互动的创新创业教学模式，实现学生综合实践能力与企业岗位需求的有机结合。
(1)创新创业基础课程体系。
创新创业基础课程体系的开设分两步走:第一步是开设创业常识课程，让学生了解创业是什么，从而打消学生对创业的恐惧，激发学生的潜能与创业热情，如开设《创业学》《如何开创你的企业》等，与此同时配合开设《成功与挫折》等讲座，播放成功企业家的访谈录，创业成功校友报告会、邀请成功人士与学生座谈等。第二步是创新创业教育基础理论课程，例如《市场营销》《合同法》《财务管理》《人力资源管理》《网络营销》《创新技巧》等课程的开设是让学生掌握必要的企业管理基础知识与经营技巧。
(2)创新创业实践课程体系。
创新创业实践课程体系的开设分两步走:第一步是开展校内模拟实践课程，如《网店运营实践》《市场调查》《企业经营模拟沙盘实验》《促销模拟实训》《分销渠道拓展实训》《市场推广策划》等，这些校内实训以个人或团队的形式模拟企业的日常经营，提高学生解决实际问题的能力。第二步是加强校外校企合作基地的建设。首先是企业专家进学校，实现教师、企业导师、学生之间的三方互动，培养学生创新思维;其次鼓励学生利用课余时间和假期到校企合作单位去顶岗实习，实现双方需求的互补，更加提升了学生的实践操作能力。
(3)创新创业教学服务体系。
一是建立基于科研项目研究的创新创业服务体系，包括学生参与大学生创新创业训练计划、学生参与教师主持的科研项目和学生参与的企业项目，由教师负责指导与咨询，让学生参与项目的研究或承担部分工作。二是建立基于比赛项目的创新创业服务体系，如创业竞赛、市场营销、市场调查、广告创意与设计等比赛，通过鼓励学生参加竞赛培养学生竞争意识。三是建立基于社会实践的创新创业服务体系，如假期的社会实践、社团活动、志愿者服务、社会调查等经历，锻炼学生适应社会的能力，培养学生创新精神。四是建立基于创业孵化园为导向的创新创业服务体系，由学生自发组成团队，寻找创业项目，编写计划书，准备创业所需的人力、财力和物力，并且建立创业导师制度，由导师具体指导，在创业园进行全真的创业活动。
(4)创新创业素质养成体系。
引导学生将理论知识、品行教育、心理教育与人文教育应用到日常生活当中。学校通过制定学生行为规范，提高学生创新创业意识和实现学生创新创业人格的塑造。有针对性地开展“心理拓展训练”“创业模拟”等活动，以锻炼学生的创业心理素质。
(5)创新创业能力拓展体系。
针对每个学生的个性心理差异，通过个别辅导与有针对性地课外活动，激发学生的业余爱好与兴趣，补充和延伸学生所需要的创新创业知识，挖掘每个学生的个人潜能，提升其个性发展的空间。
2．教学方法与手段综合化。
实现教学方法的改革主要包括两个方面:课堂教学方法与课外教学方法的改革。一是课堂教学方法的改革。课堂教学除了采用案例分析讨论之外，还可以运用游戏故事、管理沙龙、角色扮演、网络冲浪等多种教学方法，充分发挥学生的主动性。二是课外教学方法的改革。首先通过现场教学法增强学生的专业认同感，现场教学法包括到校外相关企业实施现场教学(例如讲授品牌包装以及商品陈列等相关知识时，带领学生到相关的超市，边讲、边教、边学、边做)以及邀请校企合作单位的人员给学生做现场面对面的讲解，为了深化现场教学的效果，可以在企业人员讲解完之后安排一些自由答疑的时间，通过双方互动解决课堂上难以解决的问题。其次建立校内外实习基地，校外与企业合作，通过顶岗实习实现学生更好地与社会接轨，与就业无缝对接，通过相关的经验积累，对未来的自主创业奠定基础;校内与大学生超市合作，采用“学生管理、教师指导、学院支持、独立核算”的运营模式，着力打造市场营销专业校内创业教育的平台。除了实现课堂教学与课外教学方法的改革之外，还要运用现代通讯技术、多媒体技术、网络技术等多种现代化先进的教学手段，让教学内容更加具有新颖性、趣味性、知识性，给学生一个合理的实践与想象的空间。
3．教学评价指标体系多样化。
(1)确立以创新因素为主体的课程考核内容与方式。
在教学考核的评价标准上，把创新因素当作最重要的评价指标，考核的内容以创新创业能力和素质培养为目标，减少客观题的比例，加大综合分析等主观题的比例，突出学生的分析和理解能力的考核，鼓励学生探索思考、求异求新。考试的方法采用案例分析、操作比赛、设计策划、演讲辩论、调查报告、模拟训练以及实际操作等形式多样的开放式考试方式，并建立开卷考核、过程考核、分散考核等灵活多样的考核方式。考核的结果强调客观化、具体化、透明公开化，以小组为单位进行的考核强调学生的团队协作性和创新性，通过考核发挥学生的想象力、创造力和多向思维能力。
(2)将创新创业能力培养纳入学生综合测评体系。
运用公平、合理、全面、科学的评价标准，对学生的德智体美各方面的表现进行量化与综合测评，引导学生进行研究型与自主型学习。学生量化综合测评考核中应该补充创新创业因素，在德育与智育的综合测评中应完善创新创业意识与能力的测评，从而强化对创新创业能力人才的培养。
2企业营销管理创新的原则
所谓企业的营销创新，就是要从营销环境出发，在企业面对一些困难时，根据自身的经营实力以及可利用的资源条件，在营销要素的某一方面取得突破，帮助企业实现变革的过程。我国企业要想在不断发展中紧跟世界经济发展步伐，在充满激烈竞争的国际环境中求得生存与发展，就必然要寻求营销创新，提高企业的竞争力。但是在新形势下，可持续发展背景下的营销创新也有着自己的创新原则。
2.1正确的创新观念
创新观念是在不断变化的营销环境中形成的一种创新意识。对于整个营销创新而言，创新观念就像灵魂一样，贯穿于营销创新的整个过程，如果没有正确的创新观念的指导，那么企业就不可能形成具有优势的营销创新策略，也就使得企业在面对竞争时，没有足够的竞争力。对于正确的创新观念指导企业进行创新的案例有很多，如众所周知的海尔的斜坡理论，海尔以这个理论为指导，进行各方面的营销工作，满足了可持续发展的要求，逐步形成具有品牌竞争优势的营销管理策略。还有就是比较有名的SOHO现代城的案例，SOHO现代城是潘石屹在北京CBD的第一个SOHO建筑，它的成功运作充分体现了在可持续发展条件下，面对激烈的房地产市场竞争，营销创新对一个企业发展生存的重要性，只有创新才能塑造自己的企业品牌，也才能帮助企业培养足够强大的核心竞争力。
2.2活跃的营销思维
只有通过正确的思维活动，企业人员才能根据实际情况做出正确的营销管理策略，所以说思维是人们对事物一般属性和内在活动的间接反映。现代企业营销经验告诉我们，只有具备好的营销思维才能制定好的营销策略。要从人们的实际生活切入营销创新的理念，就是要在实际的生活环境中建立起营销人员的营销思维，使他们时刻保持这种工作状态。
2.3规范化的营销制度
营销创新的规范化主要在企业的制度方面，无规矩不成方圆，规范化的制度才能使企业的人员工作起来有章可循，形成一个精诚团结，充满活力的团队。因此，营销创新的制度化与规范化也是一个企业凝聚力的体现。企业的凝聚力强，使企业形成良好的企业文化，这样才能保障营销人员具有良好的创新观念与精神，激发他们的活力，使他们在新形势下，做好企业的营销管理工作。
3企业营销创新的对策
3.1增强创新意识，树立正确的创新观念
在新的经济形势下，要想实现企业的营销创新，就必须增强创新意识。对于一个企业而言，根本的目的是追求企业的利润最大化，但是利润最大化的前提是保证企业的可持续发展，如果企业不能正常的生存下去，只是追求短暂的利润最大化是没有意义的，因此在企业这个生生不息的系统中，首先要在可持续发展的前提下保证利润的最大化，改革开放之初我们模仿了西方的很多经济发展模式，但是现代市场条件下，企业的领导者要把握好创新意识，敢于创新，破除旧的发展模式，为企业的发展不断注入新的创新理念，引导企业走可持续发展的良性道路。
3.2提升员工素质，培养活跃的营销思维
企业是一个群体组成的系统，它的生存发展离不开企业领导和员工的共同努力，企业的领导要有大局意识，要把培养员工的营销思维作为重点的工作，实现企业的营销管理创新，特别是在当前的社会转型期，企业更应该尊重每一个员工，注重于员工整体素质的提高。团体的力量是强大的，每一位营销人员都有着自己的营销思维，特别是对于一些年轻的员工而言，他们的思维是很活跃的，他们有着积极的创造性，对于企业而言，这是非常有利的，企业的领导就是要积极引导员工的这些良好思维，使企业形成良好的积极向上的整体文化范围，帮助企业在可持续发展的道路上树立正确营销创新管理理念。
3.3强化科技创新，树立规范化的制度
21世纪是科技不断创新的世纪，是知识经济的世纪，科技对企业的发展起着至关重要的作用。譬如营销模式，已经由起初的单一化向着现在的多元化发展，网络营销在现在的营销过程中扮演着非常重要的角色。对于客户关系的管理，营销人员应该注重培养顾客的忠诚度，因为客户关系管理是一种基于数据库的管理系统，在企业的内部企业人员要建立健全公司的营销服务体系，实施新型的网络经济管理模式。要推动企业在可持续发展背景下，完成企业营销管理的创新，就必须注重企业管理制度的创新，树立规范化的企业营销管理制度，这就要求企业首先要做好营销人员的进出机制，保持营销人员的相对稳定性，制定有章可循的营销人员管理制度;其次要不断完善对营销人员的激励机制，充分调动营销人员的工作积极性;最后要树立使用与培养相结合的长期发展思想。
在以“经营顾客关系”为核心的企业，顾客不再仅仅是营销的目标和对象，而是营销的参与者，并且是启动和控制营销的决定者。顾客是企业最为重要的战略资源，是企业利润的源泉。经营顾客关系的目的就在于帮助企业与顾客建立一种双向互动的友好关系，把顾客培养成能够给企业带来价值的好顾客。经营顾客关系是时代的产物，概括起来说，经营顾客关系产生的背景有以下几个方面：
1．成长的极限
我国是一个人口大国。但随着人口过度膨胀，对经济的发展起着越来越大的阻碍制约作用，对社会生活也造成了许多负面影响。因此，为了加速经济的发展，我国政府实施了严厉的计划生育政策，采取了一系列措施来控制人口增长，到目前为止已取得了很大成效。这表明新世纪人口增长速度将趋缓，人口数量将保持相对稳定。在这种情形下，对于众多的企业来说，追求顾客数量的增长已不可行，取而代之的应该是追求顾客质量的提高，而要提高顾客质量，企业就必须重视经营顾客关系。
目前，我们正处在商品丰富、多数产品市场饱和的后工业化时代，到处商品泛滥、型录充斥、卖场林立、品牌满天飞。以过剩为标志的买方市场已经到来，形成目前消费者对整个市场极度繁荣而眼花缭乱，再加上各种商品在技术、质量、价格等要素上的同质化而无从挑选，从而使顾客越来越挑剔。现在顾客绝不会因一个广告做得多而盲目冲动购买，这使得许多企业家都有这样的感慨：生意太难做了，顾客太挑剔了，赚钱的买卖太难找了。企业的营销人员只有提高顾客忠诚度、留住现有顾客，才能使企业摆脱困境，求得生存与发展。
2．竞争日趋白热化、全球化
伴随新世纪的来临及中国加入WTO，市场竞争日趋白热化、全球化，企业经营者们逐渐品味到了市场竞争的酸甜苦辣，一些优秀的企业发现自己不再优秀，而另外一些企业则发现自己的处境更加艰难。
怎样才能在竞争中脱颖而出，使自己屹立潮头呢?这成为厂商心中“永远的痛”。在产品越来越同质化的今天，技术更新日新月异，光靠差异化营销或技术营销、降价打折等老套的做法已无多大作用。新世纪企业间竞争的实质是对顾客的争夺与占有。如今市场上不再是以“市场占有率”的高低来一决雌雄，转而依靠“顾客占有率”及“顾客维系率”来衡量企业竞争力的强弱。在人口增长已达极限及商品泛滥的环境中，要获得顾客，只有从竞争者那里去抢夺，只有减少竞争对手的顾客占有率自己才能成长，而成功需依赖对消费者高度的关切，并发展突破性的工具与技巧，将与顾客的关系扩展至最大。
3．技术发展带来的变化
电子商务的发展，信息技术日新月异。一方面使得消费者可以极方便地获取各种信息，消费者的选择性大大增强，主控权也已经掌握在消费者的手中，他们遵循的购买原则是“你的产品不是物有所值，我不买；你的产品不是正宗的，我不买；你的服务让我不满意，我不买。”总之，现在的消费者越来越挑剔，不再会盲目冲动购买一个并不熟悉的产品。另一方面，消费者由于有众多的选择而变得越来越喜新厌旧，没有品牌忠诚度，不会长久使用一个品牌的东西，他们希望经常换品牌，尝试各种新的产品。
4．消费价值观的变化
如今，随着卖方市场向买方市场的转移，仅靠产品本身功能特点已很难唤起消费者的购买欲望。消费者的消费价值观已从理性消费及感性消费时代过渡到感情消费时代，现在的企业要明白：顾客买的不只是产品，他们买的是“经验”——产品包装、顾客见证、服务、公司形象和设计等，他们更看重在整个购物过程中的愉悦感受，尤其是商品的附加价值。“感受”好与坏，已成为当今买方市场条件下顾客购物的标准。一般来说，顾客在购买商品时并不是买它的价格和使用功能，而是要感受那种令人愉悦的“全新感受”。
在理性消费时代，旨在提高产品品质的质量管理战略得到超级发挥。在感性消费时代，旨在树立企业和品牌形象的CI战略得到了广泛应用。现在，消费者已步入感情消费时代，CI战略落后于时代的发展，企业呼唤新的战略诞生，以“经营顾客关系”为导向的企业战略应运而生，它满足了感情消费时代消费者的价值需求。
二、经营顾客关系给企业带来的价值
经营顾客关系理念是时展的产物，是应时而生的，它是公司或企业成功的致胜法宝。具体说来，经营顾客关系可以给企业带来如下几方面的价值：
1．提高顾客的忠诚度
这是经营顾客关系给企业带来的最大价值。在今天这个市场疲软的年代里，追求顾客忠诚度成为商业中永不过时的哲理。麦克尔管理咨询公司的副总裁鲍伯·威伦德说：“规程发生了变化，产品来了又去，今天的商业价值是以与顾客的关系来衡量的”。
提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20％～35％的利润，固定顾客数目每增长5％，企业的利润则增加25％。顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩得以增长。
提高顾客的忠诚度还可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失。据研究表明，公司减少5％的顾客折损率，所带来的利润将增长25％～85％不等。一家经营小额信贷业务的银行发展速度是同行的2倍，这样的业绩得益于公司把顾客折损率始终控制在5％以下，是同行业平均顾客折损率的1／2。
提高顾客忠诚度还可以增进企业与顾客间的友谊与交流，拉近营销人员与顾客的心理距离，并可从中了解到顾客的真实需求及需求变化，把信息及时反馈给企业，从而为顾客提供适时的服务，更好地满足顾客需求。
2．增强企业的核心竞争能力
新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有，如果你能比竞争对手先一步与顾客建立良好的双向互动关系，真正关怀顾客，一旦顾客在你这里获得了高度的满足，他们就能放心地从你这里购买商品而不会被任何竞争对手“挖走”，使你在竞争中获胜。
因此，经营顾客关系会成为企业的竞争优势之一，可以帮助企业在竞争中脱颖而出，永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢固，企业的地位也就越稳固。
3．提升销售业绩及增加利润
企业致力于经营顾客关系，一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，这意味着由竞争对手处偷取市场占有率，从别人的手中赚取营业额，并提高市场占有率。企业80％的销售业绩来自于20％的关系户，一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来的20％～85％的利润。另一方面可以赢得口碑宣传。在美国，20％～40％的银行新客户是通过顾客推荐赢得的。
除此之外，企业还可利用交叉销售来提升销售业绩。如果企业可以让只买一种产品或是品牌线上的某一类别产品的消费者来买两种，或是让只在一部门购物、或只在你购物中心的单一店面购物的来宾多逛一家店的话，你便可以从他们身上获得加倍的业绩。利用交叉销售提升业绩及维系顾客的一个典型例子就是亚马逊书店，该书店从销售书籍开始，紧跟着是销售CD、录像带，然后是芭比娃娃。
4．降低营销成本
据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保持现有顾客的6倍。新顾客不仅开发费用高，而且成交机会也少得可怜。平均而言，将产品或服务向一位曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有50％。因此企业必须采取措施尽最大努力维系顾客，防止顾客流失。若是流失一名最好的顾客，企业要多花7～10倍的力气去寻找一名替代顾客，或找更多的普通
顾客来弥补业绩及利润的损失。有家公司最好的顾客平均消费为3500美元，而普通顾客平均消费为275美元。该公司每次只要损失1名最佳顾客，就要找到13名普通顾客才能弥补那3500美元的业绩。想想看，这需要耗费多少成本啊。
5．提高企业对市场的灵敏度
经营顾客关系的前提就是要了解顾客，时刻关注着顾客的需求变化，顾客对产品的满意度，经询顾客意见，把顾客的一言一行、一举一动都及时反馈到企业顾客数据库中，企业对市场信息反馈越迅速及时，就越能有效地解决顾客的问题及抱怨等。更好地服务顾客，最重要的是还能挖掘潜在的需求，开发出顾客乐于接受的新产品或新的服务项目。
三、如何经营顾客关系
1．搜集顾客数据，建立顾客数据库
在开始接触顾客前，要通过市场调查等途径了解顾客，搜集顾客的有关数据及信息，顾客数据库一般都必须包含这样的信息：顾客是何许人也，顾客想付多少钱，顾客现在使用什么样的产品，目前的趋势怎样，顾客寻求什么样的特性和利益，顾客从何处购买，顾客为何选择我们的产品而不选择别人的，顾客的欲求是什么，何时会有欲求，如何才会有欲求及肯花多少钱来满足欲求等等。企业收集到数据后，还要对数据进行检查、挑选、巩固和更新，以保证数据的可靠性、真实性与及时性。
2．识别、挑选顾客
经营顾客关系理念着重强调的一点就是“定义你的顾客”。不是所有的人都是你的顾客，也不是所有顾客的忠诚度都要提高，你花费九牛二虎之力关注的只能是可以为你带来效益的顾客。企业要争取的顾客应当是能给企业最大启发的顾客；是教导企业如何超越现有产品和服务，提供最大附力口价值的顾客；是能提出挑战，让企业想出办法后也可以嘉惠其他人的顾客。
企业可以通过RFM分析法、同归分析法、因子分析法、聚类分析法等工具从顾客数据库中挑选出对企业有价值的金牌顾客和潜在目标顾客群。
在识别挑选顾客前务必对顾客进行充分的了解和分析，且要视自身及市场竞争状况等条件而定，切不可好高鹜远，盲目求多求大，把所有的消费者都视为自己的潜在目标顾客，要仔细分析顾客需求及其购买模式与消费偏好，集中力量经营一个或几个细分市场。
3．与顾客接触联系
大部分的业主认为，关系建立的过程始于第一次的交易及为资料库获取姓名的行动上。事实上，企业在与顾客进行第一次接触时，要做的应当是了解顾客，知道顾客是谁，购买满足了什么需要，以及产品或服务有什么利益可以让顾客感到兴奋，顾客还有什么未满足的需求及不满的地方等。
如果企业想与顾客达成交易或与他建立长期的关系，第一次接触务必要给顾客留下良好的印象，为此就有必要在顾客身上多下点功夫，接触管理也就被提到议事日程上来。接触管理是企业经营管理中的重头戏，要做好这项工作关键是要管理好接触点的员工，确保每一个接触点传达的信息一致性、利益一致性及服务的统一性。因为真正的决胜，发生在第一线员工与顾客面对面的那一刻。一个汽车制造商曾计算过：经销商的服务部门每销售100万件产品，就能与顾客产生500万次的接触机会。如果这其中的一些接触效果不佳，反过来将影响顾客对你的产品的接受程度。如将损的部件迟迟不到，各处的服务标准不统一，或对顾客的不满置之不理，都会直接影响到企业与顾客的关系。
除了可以通过接触管理取得初次接触的有效性外，也可以通过非销售性沟通和向顾客提供免费服务、保养、小附件等方式来减少顾客心中的疑虑，最重要的是可以建立潜在顾客对企业的信赖，这样顾客才会来买你的东西，从而取得初次接触的成功。同时也可以通过免费试用，提供五条件退款保证，借助于知名顾客的使用事实来增加顾客的信赖，展示公司的实力以及对此项产品或服务的关注等途径来降低顾客购买的风险，以达销售及建立良好关系的目的。
4．维系巩固顾客关系
顾客维系的秘诀就在于与顾客建立一种有价值的永久关系。顾客若要与其他公司拥有同等的关系，必须耗费成本重新发展关系，这是成功最重要的秘密。企业若想与顾客长期合作交流，必须让顾客从这种关系中受益，得到一种独特的、附加的价值。如果业主能持续让顾客对其购买的决定感到满意，顾客就会一直购买其品牌或在其商店里购物，要不断地让消费者有这样的感觉：只有购买这个品牌，才会得到额外的价值，这是别的晶牌办不到的。
建立持续性的对话，了解顾客的关系中到底看重些什么，由此创造规格化产品及服务的组合，以增加附加价值，由每一次的接触或是从顾客的角度进行正面沟通，便能将提供给顾客的价值扩充至极限。
国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。
我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。
2中国企业营销的主要困境
2.1缺乏有针对性的理论指导
由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。
2.2营销策略单一
总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。
2.3对企业发展缺乏长期规划
无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。
2.4缺乏创新精神
从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。
3中国企业营销创新的途径
3.1研究竞争对手
仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。
3.2模仿但不窃取产权
模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。3.3购买技术和创意
公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。
3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构
所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。
参考文献：
随着世界经济一体化步伐的加快，特别是我国正式加入世界贸易组织（WTO），世界烟草业的格局和走向将深刻影响长期以来脱离真正市场经济砺练而保守封闭的中国烟草产业，跨国公司在中国实施国际化经营战略必将给中国烟草行业带来巨大的冲击和挑战。做为市场营销主体的烟草商业企业，要逐步适应市场，提高烟草核心竞争力，营销创新是关键，因此认真探索和研究中国烟草行业在新形势下市场营销的创新途径，是具有非常重要的现实意义和长远的战略意义。
一、营销创新的内涵和重要性
1.营销创新的内涵
所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。
2.商业企业营销创新的重要性
(1)构建“大市场、大企业、大品牌”的目标与任务决定了营销创新的重要性。在国家局提出的“大市场、大企业、大品牌”目标与任务的指导下，截至2006年年底，烟草工业公司从2000年的180多家精简到30多家，卷烟品牌从1000多个整合到100个左右，但从目前市场卷烟品牌规格数目来看，同档次同规格的产品依然较多，消费者对卷烟产品的挑选余地仍然很大，能与国际卷烟品牌抗衡、具有绝对竞争优势的大品牌、强品牌尚未形成。这就需要商业企业加强品牌营销的创新工作，在原有细分目标市场、引导卷烟消费、宣传促销等营销方式的基础上，引入营销创新元素，培育具有较强核心竞争力的卷烟大品牌。
(2)掌控销售渠道决定了营销创新的重要性。从国内国际烟草业的发展要求和市场形势分析，无论是立足于当前还是立足于长远，卷烟销售渠道都是中国烟草保持核心竞争优势所在。零售客户做为卷烟销售终端，其地位和作用都非常重要。商业企业要树立“客户至上，服务为本”的服务理念，改进服务流程，搞好服务营销创新的整体策划，积极为客户做好服务，让其有利可图，有钱可赚，以此增进批零友谊，加深理解，充分提高他们对中国烟草的满意度、忠诚度和依赖度。
二、营销创新的四大要素
美国管理大师熊彼特曾提出企业创新的五个有形要素，而营销创新属于无形要素范畴。事实上无论有形要素，还是无形要素的创新都需要一种思想或力量上的支撑。从目前商业企业营销实践来看，虽然在借鉴优秀企业营销经验的基础上，结合行业特点提出了服务营销和工商协同营销等新理念，但在执行过程中，仍然受到了传统营销模式的束缚。烟草商业企业要适应国际化竞争、适应市场经济的发展，必须改变营销方式上墨守陈规、固步自封的思想和行为，在营销创新过程中切实把握好观念、思维、精神、制度四要素，才能有效发挥营销创新的作用。
1.树立正确的创新观念
所谓创新观念，就是企业在不断变化的营销环境中，为了适应新的环境而形成的一种创新意识。不破则不立，在市场竞争日益激烈的今天，创新已成为现代社会发展的趋势，已成为现代企业可持续发展的源动力。随着烟草行业改革逐步走向深化，商业企业逐渐意识到创新对于行业发展的价值和意义，身践力行，在全国烟草行业开展了以“自主创新，支撑发展”为主题的“创新年”活动。然而观念创新是一切创新的先导，只有正确的创新观念指挥支配着创新形成的全过程，商业企业的营销创新才不会流于空泛，夭折于市场竞争中。
对于具有垄断独特性质的商业企业来说，要树立正确的创新观念，首先要破除“小成即满”、“小富即安”的思想，要彻底摒弃与市场经济发展不相适应的保守落后的观念和陈旧僵化的思维模式，在学习国际先进营销模式的基础上，总结、提升烟草营销的实践经验，促使商业企业站在增强中国烟草整体竞争实力、促进行业长远发展的战略高度和面对国内、国际两个层面的高度来思考烟草营销发展的方向，制定适应中国烟草市场的营销发展战略。
2.培养正确的营销思维
企业要做好营销活动就必须使营销人员具备正确的营销思维。思维是认识活动的高级阶段，是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。营销思维的培养就是要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态。客户经理做为商业企业市场营销的“神经末梢”，一是要熟练掌握营销的理论知识，严格区分营销工作与推销工作、营销观念与销售观念的本质差异；二是要明确客户经理的岗位职能，要从过去以销售为中心的访销员逐渐转变为以客户为中心的客户经理，客户的喜好、需求、满意应作为客户经理营销工作的出发点和落脚点；三是要做营销工作中的细心人，要善于观察市场上的卷烟走势、观察周围的事物“消费者”行为，深度挖掘营销创新的切入点。
3.具备坚韧不拨的精神
面对复杂多变的营销环境，营销创新的风险无时不在。营销创新极容易受挫，或是被束之高阁，或是不敢执行，这样就打击了营销创新的积极性和开拓精神。所以，必须要有坚韧不拨的精神做支撑，才能确保创新的大厦不倒。当然营销创新不一定成功，但是坚韧不拨却是营销创新所必须具备的精神。
4.制定缜密的营销制度
只有使营销创新制度化，才能使创新观念、思维和精神有了根本保障，从而充分的调动营销人员创新的积极性和主动性，促使企业在复杂多变的环境中有的放矢的进行营销活动，适应变化。
三、商业企业营销创新的途径
1.树立知识营销观念
知识营销是指在企业的营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴，帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识，提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、树立形象、提升品牌竞争力的目的。知识营销观念是与知识经济相适应的一种新营销观念，它高度重视知识、信息和智力，主张凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中取胜。烟草行业所强调赋予营销以更高的知识含量，更注重的是与零售客户和消费者建立起一种和谐融洽的关系，使营销过程更加知识化。因此，商业企业应树立长远的发展眼光，通过改革改制、自主创新，不断适应市场变化，彻底摆脱计划经济的阴影，真正融入国际化竞争大格局，彻底实现政企分离，深入挖掘知识营销的潜在价值，变无形资本为有形资本，为烟草企业发展提供强有力的经济保障。
2.建立健全营销创新组织与营销创新机制
随着烟草行业的改革不断深入，商业企业已经开始意识到创新的重要性。由于多方面原因，还没有实现有效创新，其中一个关键因素就是没有建立高效的创新组织。商业企业应结合自身特点，根据营销创新发展战略，以实现创新的稳定发展为目标，对营销创新组织结构进行总体的规划，为整个营销创新工作提供组织保障。笔者认为商业企业应在确立创新方向并准确把握营销创新战略的基础上，借鉴采用“金字塔”型的创新组织结构，包括设立决策管理层面上的综合机构；成立不同专业的专家委员会，从社会吸纳资深专家担任委员；按照企业适应市场经济和企业可持续发展的需要设立相应的分中心和课题组，比如在营销中心下设营销策划决策组、市场信息研究小组、营销创新课题组等。
在建立创新组织机构的基础上，要进一步完善创新机制，确保创新组织的有
效运转。一是要建立营销创新效益控制机制。创新项目的开展离不开项目资金作保障，一方面商业企业应根据自身经济实力，参考国内外同行业的投入水平，确定自己的创新费用投入；另一方面通过建立完善营销创新的效益控制机制，加强创新资金的管理，保持营销创新成本的合理性、资源利用的合理性和营销组织的合理性。二是要建立科学的营销创新管理机制。要制定各项基本制度，落实各部门的职能；要同步改革现行的人事、用工及分配制度，形成“全员营销，人人参与”的氛围；要制定创新管理程序，使创新工作走上规范、有序的轨道。三是要建立健全与营销创新配套的风险控制机制。针对营销创新组织机构、人事用工、管理模式等方面的变化，应制定更为严密的营销创新管理办法及各个业务环节的管理制度和内控制度，防范和化解营销创新可能带来的潜在风险。
3.营销人员管理制度创新
所谓制度创新，也就是用一种效率和效益更高的制度代替旧的制度。制度创新是企业发展的基础，是企业各种创新的前提，没有一个不断创新的企业制度，企业的其他创新不会有效也不会持久，特别是在当今烟草行业买方市场时期及知识经济即将到来的时代，商业企业在经历了“生产管理型”向“经营管理型”的转变后，必须适时转向“创新管理型”，而这其中尤其是要对营销人员进行管理创新。因为只有拥有符合要求的高素质营销人才，才能保证企业市场营销的成功。然而当前商业企业的营销人员要么素质不高，不适应现代经济形势的营销工作；要么就是传统体制遗留下来的薪酬体制和用人机制的激励作用很低。这一切都是导致商业企业市场营销不尽人意的主要原因之一，从而使营销人员成为企业发展的“瓶颈”，必须尽快予以革新。
商业企业必须改革现有的用人机制和薪酬分配机制。既要建立人才进得来、留得住的激励机制，也要建立相应的淘汰机制。商业企业必须树立使用与培养相结合的长期发展思想，培养选拔优秀的烟草营销人员。在今天这个正告别短缺步入过剩、告别资源经济面临知识经济的时代，营销人员的知识更新和补充是不可忽视的。虽然商业企业一直提倡建立“学习型企业”并坚持定期组织学习培训，然而学习的效果并未达到预期目标，关键在于理论与实践相结合的问题、能否将知识学以致用的问题。在目前烟草行业改革过程中，商业企业要走出营销困境，就必须加强营销人员的学习培训，并注重知识和能力的转化。建议一是要加大人才引进力度，重点引进一批管理型、经营型人才，为企业注入新鲜血液。二是要让优秀人才优先享受公司的再教育、培训以及深造、考察的机会。并根据发展需要，开展外聘专家、自办讲座等多种形式的培训工作。三是鼓励营销人员在实际营销过程中总结创新营销方式，并对学术带头人和业绩突出的人才给予相当的奖励，并在工资、职称晋升和干部选拔方面优先考虑。
4.明确营销创新目标
营销创新要有明确的目标，而营销创新目标建立在商业企业对卷烟市场全面调研、分析的基础之上。因此，要确保营销创新活动的有效开展，使营销创新工作真正推动卷烟经营和市场管理工作的开展，商业企业应结合自身的发展战略，以提高核心竞争力、获取长期竞争优势为目标，对目前中国烟草所处的市场环境、自身的优势和劣势进行全面诊断，找出企业面对不断变化的竞争环境，需要进行完善的重点环节，从而确定营销创新的目标。笔者结合烟草行业目前的营销态势，认为商业企业应该从以下几个方面确定营销创新目标：一是加强企业基础管理与创新制度建设，提高管理综合效率；二是加强品牌培育，提高名优品牌集中度；三是加强服务营销工作，提高零售客户的满意度、忠诚度和依赖度。
5.建立营销创新评价体系
创新评价体系是创新行为的指挥棒，对营销创新的发展起着导向性的作用。商业企业应建立起能充分体现营销人员创新素质和能力的评估内容、方法和标准，形成能客观准确地评估营销人员创新能力的评价体系。借助营销创新评价体系，对企业的营销创新活动能否有效开展、创新目标能否实现做出全面的、准确的结论，以利于发现不足，总结经验，不断推动企业的营销创新活动。创新评价包括两个方面，一是对创新体系的有效性和适宜性评价，主要对创新目标、创新组织、创新制度、创新对企业的整体影响等进行定量和定性的评价；二是对营销创新项目的评价，要根据不同的项目，确定不同的评价指标，进行以定量为主的评价。
参考文献：
[1]支晓晔顾力刚：《国有燃气企业创新的途径和原则》
二、创新市场营销教学方法方式的建议
职业院校为夯实学生的市场营销职业能力，在教学中就要让学生掌握好营销专业知识，更重要的是要培养学生解决营销实战能力。为此，学校和教师就必须以市场发展为方向，努力探索，创新教学模式，以促进学生专业能力的提高，适应社会发展的需求。
1．确立目标，培养人才
为满足社会和企业发展的需要，我们的教学首要任务就是培养与夯实学生的职业能力，那么在教学上既要让学生有扎实的营销理论知识，更要培养他们能够根据市场分析营销问题和解决问题的实践能力。那么我们就必须树立起高素质的营销人才培养观，改变教学理念，确立教学目标，把注重知识掌握、积累和注重实践能力培养有机结合起来。我们要把教学的质量放在首位，由“通才教育”转为“专才教育”，加强理论教学与实践教学的结合，使学校的专业教育迈向社会发展需求的素质教育，进而培养出适应社会经济发展需要、实践能力强、高素质的复合型人才。
2．利用营销案例，提高分析实战能力
把案例应用在教学实践中，比单纯的理论教学更能吸引人，更能提高学生的积极性，激发学生的分析能力和创新思维能力。在具体教学过程中通过具体的营销案例的分析与讨论，不但能促进学生对市场营销学的基本原理和知识的理解和掌握，并能够让学生学会运用理论知识去分析与解决市场营销活动中的具体问题。在案例教学中，我们要因势利导，与学生积极互动，分析案例所反映的问题本质，努力挖掘案例中的资源价值，并注意引导学生研究讨论问题的方向，鼓励学生各抒己见，提出不同的见解。
3．参与式教学，促进教学相长
教学就是“教”与“学”的互动过程。因此，在教学中教师转变角色，成为学生学习的激发者和引导者，让学生成为课堂的“主体”，教师的教学过程转为“导”学过程。这就要求教师在课前要做好大量准备工作，在设计课堂教学活动上费一番心思，巧妙构思，精心编排学生喜闻乐见的形式，例如营销创意比赛、广告作品展评、演讲等，让学生产生兴趣，从而积极主动地参与我们的营销教学活动。通过这些有趣的活动可以引导学生主动去思考、激活学生的思维动力，让学生在分析与探究中找到解决问题的方法，在不断的锻炼和积累之中，学生的营销职业能力就能迅速提高。参与式的教学活动，不仅丰富了教学内容，而且学生的潜能也会充分发挥出来，学生各方面的能力也会得到相应的培养和锻炼。
4．科学考核，提高教学效果
考试的最终分数只能证明学生对于营销理论知识的掌握程度，而无法证明学生的营销实践能力和经验。因此，改革考核方式，对于职业院校的市场营销教学和学生的考评来说有重大意义。作业完成情况、课堂表现和书面考试仍是一些职业院校对学生们学习市场营销这门学科的主要评估方式，但是市场营销是实用性较强的学科，成绩并不能全面反映学生的营销能力的实践经验。教师应根据学生综合能力做出科学合理的评价。学校可以让学生走出校园，到社会的实际环境中参加实践，最后教师再根据每个学生在社会实践中完成任务的情况进行评估，这样的考核方式是最科学、合理的，既能改变学生厌烦的学习态度，激发学生的学习兴趣，更能夯实学生的职业能力，提高市场营销的教学效果。
5．加强校企合作，培养提高就业能力
构建一套集教学、生产、科研三位一体的全新教学模式，能够加强学生的理论知识与实践的结合，增强学生对理论知识的运用能力和创新能力，进而促进学校人才培养目标的实现。市场营销教学是一门应用性学科，其对学生的实践能力要求非常高，在缺乏实践场所的情况下，学生大多只会“纸上谈兵”，由于理论与实践相结合的缺失，学生的实际操作能力和就业能力就很难得到有效的提高。而学校的教学目标与人才能力的培养并不一定能满足市场发展的要求，要有效解决这一问题，只有加强与社会实际的联系，以市场为导向，为学生创造更为广阔的实践空间，才能夯实学生的营销职业能力，培养学生的创新能力，解决学生将来的就业问题。因此，加强学校与企业的合作是非常有必要的。学校可聘用企业中的营销专家参与教学，这样企业可根据自身对人才方面的需求进行教学与培训，解决人才紧缺难题;学生也能从企业中成功的营销案例获得经验和能力，甚至可以参与企业的具体市场营销活动，从中获得锻炼和体验，进而提高学生的专业水平和素质，而学校的教学质量也将更上一层楼，这种“一举三得”好事，我们又何乐而不为呢?
[论文关键词]营销创新；策略；企业竞争力
1营销创新理论的产生与发展
熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。
我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。
2中国企业营销的主要困境
2.1缺乏有针对性的理论指导
由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。
2.2营销策略单一
总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。
2.3对企业发展缺乏长期规划
无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。
2.4缺乏创新精神
从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。
3中国企业营销创新的途径
3.1研究竞争对手
仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。
3.2模仿但不窃取产权
模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。
3.3购买技术和创意
公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。
3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构
所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。
