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2 喝了凤城酒，上心不上头
3 凤城酒，英雄本色;
【关于凤城酒的广告词】延伸阅读——品牌介绍
3.荣誉存在于诚实而信用的工作之中。
4.人而无信，不独为道德之羞，亦且为经济之累
5.人无信则不立
6.心诚则灵
7.海尔真诚到永远
【中图分类号】 G 【文献标识码】 A
【文章编号】0450-9889（2015）09C-0071-04
广告业是我国文化产业的重要组成部分，在我国社会经济发展中起着重要的作用。高职广告专业是为适应我国广告市场高速发展需要，培养掌握现代广告基本理论和较强的广告设计与制作技能，具有较强的广告业务、策划、设计与制作能力，能在广告公司、企业和媒介广告部门等广告行业基层技术岗位工作的高级技能型专门人才而开设的应用技术型专业。根据自身办学传统与专业特色优势，广西经济管理干部学院广告专业侧重培养平面设计类广告应用技术型人才。为保证人才培养质量，该校对该专业的人才培养方案这一纲领性文件进行了专题研究，并运用层次分析法就专业知识能力类课程的设置进行了探索，本文拟对此进行探讨。
一、高职广告专业学生应具备的专业素质与核心能力
培养学生的专业素质与核心能力是高职广告专业人才培养的重中之重。《教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》中明确指出，“以适应社会需要为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案”是高职人才培养模式的一个基本特征。经过市场调研与专家讨论，可以认为高职广告专业学生应具备以下基本素质和专业技能：一是良好的社会责任感和职业道德以及较强的艺术修养；二是良好的市场感觉和领悟力，良好的协作精神和服务意识；三是较强的广告创意能力，熟练运用图形图像传达商业信息的方法手段；四是较强的动手能力，熟练操作电脑进行平面广告设计与制作的技能；五是较强的广告作品创意说明推介能力。
二、高职广告专业学生应具备的知识能力与相应的知识要求
经过对广告市场的调研、广告公司的用人调研、已毕业学生的回访和专家讨论，按照专业素质与核心能力的要求，广西经济管理干部学院将广告专业学生应具备的知识能力分解为电脑运用知识能力、广告专业知识能力、视觉艺术表现知识能力、经营与管理知识能力、社会文化与沟通知识能力以及专业综合知识能力，并分别提出相应的知识要求。
三、基于层次分析法的广告专业知识能力类课程设置
由于高职广告专业知识能力类课程是由相互联系、相互制约的较多元素构成的，较为复杂且定量数据较少，因而采用定性分析法和定量分析法相结合且以定性为主的方法来进行课程设置分析更为简便，并能使课程设置更趋科学和合理。著名运筹学家、美国学者T.L.Saaty教授提出的层次分析法被公认为“能紧密地将决策者的主观判断和推理相联系，并将决策者的经验及其推理过程给予量化描述，可以大大提高决策的有效性、可靠性及可行性”，“适用于解决结构较复杂、决策准则多且不易量化的决策问题”。因此，广西经济管理干部学院尝试运用该方法来确定广告专业知识能力类课程的设置，即通过建构递阶层次结构模型、建立判断矩阵、计算元素权重等几个实施步骤来计算并确定课程及其课时的权重。
（一）建构递阶层次结构模型
将广告专业知识能力类课程之间的相互关系分成两个不同的层次，即各知识能力为第一层次，各知识能力分别对应的课程为第二层次。这些不同层次的元素从上到下形成一个递阶层次结构（见图1）。
（二）建立判断矩阵与权重计算
层次分析法采用两两比较的方法来建立判断矩阵。作为约束条件的上层元素与其对应的下层元素进行两两比较，结果即构成判断矩阵。在进行两两比较时，通过确定相对重要性的统一标准，来保证构成判断矩阵元素的一致性。运用T.L.Saaty教授的1-9比较尺度和成对比较法，邀请专家对各知识能力及其相关课程的重要性进行判断，建立成对判断矩阵，然后计算权向量并做一致性检验，最后得到各课程的权重。由于专家对一些同一层级下的几门课程的重要性做出了完全相同的判断，这些课程的权重自然是相同的，因此下面只列出专家认为同一层级下课程的重要性不相同的其他课程的权重计算与一致性检验结果（见表2、表3、表4、表5）。表中CR值小于0.10时，说明该矩阵满足一致性检验，权重分配合理。
（三）广告专业知识能力与相关课程的权重及课时分配
经过对以上一级及二级各指标权重的计算汇总，得到广告专业知识能力类课程设置各指标的权重。根据教育部相关文件和本校人才培养方案编制要求，除全校性公共课和学校统一安排的实践类课程以外，广告专业的总课时（包括专业必修课和选修课的课时）共计1320课时，而且专业选修课程的课时按专业必修课程的50%折算来计算。按照学校统一规定的专业必修和选修课程的课时比例，以及每16课时计1学分的要求，经与专家讨论，将电脑运用知识能力、广告专业知识能力和视觉艺术表现知识能力等类别的相关课程认定为专业必修课程，经营与管理知识能力、社会文化与沟通知识能力以及专业综合知识能力等类别的相关课程认定为专业选修课程。同时，为方便计算学分，将一级指标的课时数根据权重计算得出的课时数稍做调整。最终的课程设置与各课程课时数见表6。
四、结语
运用层次分析法确定高职广告专业知识能力类课程的设置，可以大大提高课程设置的科学性与合理性，能够更好地实现对学生知识能力的培养，以使学生达到专业知识要求，具备良好的专业素质与核心能力。实践中，广西经济管理干部学院基于层次分析法对广告专业知识能力类课程进行设置后，在实施中取得了较大的成效，促进了学生专业素质与核心能力的形成，满足了对学生的知识要求，提高了人才培养质量，因此，其基于层次分析法的课程设置值得借鉴。
【参考文献】
[1]王伟军，蔡国沛.信息分析方法与应用[M].北京：北京交通大学出版社，2010
中图分类号：H0-05文献标识码：A文章编号：1009-9166（2008）10-0123-01
我国广告中的成语运用主要是对成语的仿用，如“食面八方”“咳不容缓”等。这些仿词的大量出现，引起了社会普遍关注。对广告中的成语运用，认知语言学家提出了固化成语偏离使用的概念，也有学者将其运用是否得体视为广告艺术的雅与俗。国家也于1995年正是推行《广告法》，国家对广告的监控正在加强，但无论是国家还是学界，真正从语言文字学角度看待成语仿用还是相对少的。本文将从语言学角度分析广告仿词给社会带来的利弊以及批判对待利弊的两种错误倾向，为成语仿用提供语言学的理论支持，为正确制定语言文字政策提供一定的依据。
一、广告中成语仿词现象
仿词是汉语中固有的修辞手法，亦是根据表达需要，更换现成词语中的某个语素或词，临时仿造出新词语。由于这种修辞手法给人陌生化感觉，极具冲击力，近年来在广告话语中频频出现。从仿词性质看，有的是音仿，有的是义仿，最多的是对固化成语的音仿，即用音同或音近的语素替换成语的某个或某些成分。利用语言中音同音近的关系，字面上是甲词，实则表达与甲词音同或音近的乙词含义。
音仿主要有两种：（1）音同相谐。套用某一成语，并用同音词替代出成语中的某个字构成音同双关。例如台湾国际洗衣机广告词：“闲妻良母”，这句广告词套用成语“贤妻良母”，以同音同“闲”代“贤”。字面上的“闲妻”是“空闲妻子”的意思，实则表达的是使用这种洗衣机可让主妇腾出更多空闲时间。类似广告词还有：某摩托车广告词“骑(其)乐无穷”等。（2）音近相谐。套用某一成语，并用一个语音相近的词替代出成语中的某个词，构成音近双关。如手表式电报警器广告词：“一鸣警(惊)人”等。
义仿，为突出商品的某些特点，广告词作者在套用成语时，抽掉其中某个字眼却能起到画龙点晴功用的字去替代它，这类成语广告词虽是“偷梁换柱”，但却让消费者在似曾相识的感觉中，轻而易举地记住广告内容。（1）更换一字。某钢笔广告词：“一写钟情”，由成语“一见钟情”改造而来。把“见”换成“写”，既突出广告主题，又没有失去成语原意。这种用法，针对性强，富有吸引力，不仅给消费者留下联想空间，还平添许多幽默。（2）更换两字或两个以上字。丰田汽车广告词：“路遥知马力，日久见丰田”，它由俗词“路遥知马力，日久见人心”改造而来。某净水器广告词：“食水易得，净水难求”，由成语“千金易得，知音难求”改造而来。用成语作广告，看似简单，其实很难。常出现生搬乱巧成拙现象。例如某房地产公司售楼广告词：“望楼兴叹”，由“望洋兴叹”改造而来。“望洋兴叹”源于《庄子•秋水》：“于是焉，何伯始旋其面目，望洋向若而叹”。原义为由于对方的伟大而显出自己渺小现在常用于比喻想干某事，但条件不足而感到无可奈何。“望洋”是叠韵联绵词。仰视之义。显然广告同作者把“望洋”理解成“望见大洋”，而把“兴叹”理解成“发现赞叹”了，让人啼笑皆非。由上述现象不妨得出一个结论：成语仿词存在正确仿效与错误仿效之分，其对于语言学的意
义也是不同的。
二、广告中成语仿词的利弊分析
1、广告中成语仿词对语言学的积极作用。（1）成语是汉民族文化的沉淀与结晶，广告中的成语仿词激活了人们脑中的文化积淀，促使人们自觉遵守语言的规范化，纠正语言不规范的现象。面对“骑乐无穷”、“咳不容缓”等“言语怪物”的刺激，接受者在大脑皮层上会形成一个兴奋点，注意力顿时高度集中，同时记忆的仓库敞开了大门，联想的触角向四处伸展。在这一探究过程中，一方面，人们在似曾相识的感觉引导下积极展开联想，努力在自己的“心理辞典”中检索可与刺激物相匹配的语词原型；另一方面，主持分解语言现象的有关图式因接受到了适合于它的外部信息而被激活。例如，“骑乐无穷”可以引发人们想到“其乐无穷”，并对其真正内涵做出回索。从这个意义上，与其说广告所仿造的词是一种传递信息的介质，不如说是激活人们文化积淀的触媒、催化剂。与此同时，受众从感知仿体到激活记忆再到发挥联想提取本体并予以理解的心理过程中，在客观上反衬着成语规范化的用法，有纠正语言不规范的重要作用。（2）成语仿词迫使人们对已经熟悉的成语重新感到陌生和新奇，究其实质是一种修辞手法，增添了广告语言的情趣，加强了广告传播的表达效果。众所周知，成语是人们长期习用的具有特定含义和定型结构的固定词组，其意义和形式都具有极大的稳固性。在一般的情况下，从形式到内容都是不能随意变动的。成语的这种特性，固然有助于人们对其有约定俗成的理解和使用，但有时也带来了消极的一面，即成语意思的老化。许多成语经过千百年的反复引用其新鲜的意味已消融于熟套的语言背景之中，不再像当初出现时那样新鲜而生动了。而仿词“创造性地损坏”习以为常的、标准的东西，用一种陌生的偏离形式使人们的心理期待受到破坏，从而加强语言的冲击力。比如：“十全十美”被改为“食全食美”。“十全十美”的字面意思是：“达到顶点的完全，达到顶点的美好”。广告策划者抓住了这个成语所具有的美好含义和人们对其喜爱的心理，仿造了广告“‘食’全‘食’美”。“‘食’全‘食’美”折射出的是：食品品种齐全，食品物美价廉。民以食为天。既然品种齐全，又物美价廉，该产品怎么会讨不到消费者的喜欢呢？（3）广告中的成语仿词还是新词产生的重要途径之一。语言规范的社会性、语言的共性和语言的中介性，都决定了语言必须遵循基本规范的必要性，然而“文不逮意”的语言缺憾以及广告语言的艺术性特点，又会引起语言的变异创新。从某种意义上说，语言是一种具有自我调节功能的处于动态平衡的音义结合的符号系统，人类各种交际活动必然会导致言语活动对语言规范的多种多样的偏离和变异，时时冲击和破坏语言的系统性。仿词作为是一种修辞方式，是词语的创新，目的是为了把话说得新鲜、幽默、明快、犀利。如果仿造违反了语言的基本结构规律，缺乏积极的表达效果，那它就成了生造词；如果这种现象被人们所习用，其词义被固定了下来，那就意味着它进人了词汇系统，成了新造词，这时，它也就不再属于修辞现象了。从语言形成、发展规律考察来看，由成语翻造成“新”的成语决不是一蹴而就的，但发展成为新词具有可能性。
2、广告中成语仿词对语言学的消极影响污染语言环境，影响语言文字的规范化。如今广告出现的频率高，覆盖面大，它的影响已远远超出了宣传、促销的范围。此外，报刊、杂志以及公共场所的广告也是到处可见，而许多广告都喜欢用同音仿造成语的手法，来宣传、推销自己的商品。由于不恰当地使用同音字，这对整个社会的不良影响也就更大。广告中的成语仿词影响了语言文字的规范化和健康发展。一些广告为了仿词而仿词，生搬硬套，影响了语言、文字的严肃性和科学性。使得人们误认为对语言、文字可以随便说，随便写，随便改。更为严重的是加重了正在长身体，学知识的中、小学生的负担，为他们学习知识，学习汉语文带来了困惑。对于一个初步甚至没有掌握成语基本用法的孩子来说，由于其认知的“心理词典”尚未编码完成，成语的“翻新”无疑给他们感知、认知本体带来干扰，加重中、小学生出现错字与别字的现象。
三、对广告成语仿词采取极端态度的批判
目前，对于广告中成语仿词的利与弊，有两种极端的倾向：一种是看到成语仿词的有利影响而对其全盘肯定的；另一种是只看到成语仿词的负面影响而对其全盘肯定的。实际上，两种观点都是一叶障目，有失偏颇的。这对语言的理论发展和应用实践是十分有害的。视问题而不顾的全盘肯定态度显然是错误的，因为如果问题肆意蔓延，产生的不良后果难以想象。因此，必须正视广告仿词在客观上所产生的不利影响，寻找趋利避害的对策。比如加强对一般广告中出现仿词不当的审查力度，规定广告仿词必须有明显的标示(如加引号)。持全盘否定态度之所以错误，是因为：第一，错字与别字产生的原因不仅仅是由于广告造词的干扰，还与个人文化修养等其他许多因素有关，如果将错误只归于广告话语一身，未免夸大其辞和显失公平；第二，从功能语言学的角度分析，广告传播的需要性和效率性要求我们不能因为仿词对本体的“暂时叛离”就否定了它的语用价值，就说它污染了语言环境和违背了准则如果过于强调“约定俗成”，就容易限制现实言语中某些活力。其实，即便是科学语言的表达，有时也并不是要求那么精确，甚至也无法做到那么精确的；第四，广告对成语的仿用最根本的原因是语言本体的魅力所在，如果封杀广告仿词就等于关闭成语展现自我价值的一个舞台。综上所述，成语仿词对语言学既有利也有弊。总体来说还是利大于弊，应该从语言学角度认真分析并纠正广告用语，给社会一个规范的语言环境。
作者单位：南京师范大学公共管理学院
参考文献：
[1]汤梅,桂世河.从语言学看广告中成语仿词的利与弊[J].湖北教育学院学报.2006.1
[2]李仁孝.论当前广告中的词语仿造[J].内蒙古大学学报哲社版.1997.1
星期五的下午，我们的语文课是一堂有趣的实践活动课，老师叫我们从广告词中辨错字，当时我的心里很纳闷，心想广告是为了推销某种产品从而达到吸引顾客的一种促销方式，为什么里面还会出现错别字呀！而且老师还要叫我们从广告词中找出错别字。
带着这个疑问我认真的看了书上的几个广告词，果然不出所料很多成语里的字都已成了音同字不同，完全改变了成语的本来意思，心里就在想这些商家为什么要把成语改成这样的广告词呢？正在我迷惑不解的时候老师给我们介绍了商家改成语的目的。例如：“百依百顺”里面的“依”字商家们却把它改写成了“百衣百顺”，在这个词语里商家的意思是说：自己的生产衣服适合每一个人穿。我们都会心的笑了，老师还说了“默默无蚊”咦！真好笑这里的“闻”字怎么又变成了蚊子的蚊呀？我们看了都哄堂大笑起来，我也理解了这个广告的意思就是说没有蚊子，那要是写成“没没无蚊”不就成了一点也没有蚊子了嘛？呵呵…仔细的想想这些商家们还在真不简单，我们祖国的文字博大精深，他们能从读音上来改变汉字的字意，引起人们的注意，从而达到推销自己产品的目的。后来老师又给我们提供了一些广告词，我们一看里面好多的字都写错了。
好可恶哟！为了引起消费者的注意有意写错字，而这些商家为了达到他们的目的让我们祖国的语言文字变得混乱不堪，为了能使我们祖国的文字能够纯洁的展现出来 ，我们向有关部门呼吁查处这些乱改成语的行为，也希望广告商们不要再在成语上做文章了。
[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2016）04-0129-02
在电视、网络、书刊、广播、报纸中都会有各种各样的广告语，有的广告用语用字规范得体，同时也会给人赏心悦目和触人心弦的感觉，让人难以忘怀。但有些广告用语用字并不规范，甚至有的对汉字学习、汉字选用以及应用都产生了极大的消极作用。
一、不规范广告语的表现
在很多电视、网络、书刊、广播、报纸中有很多不规范的广告用语，这些广告用语有滥用同音错别字、采用语病句、篡改成谚语、滥用外文、使用最高级、繁简乱用等表现，这些不规范的广告语已经严重影响到对于汉字、成语、谚语等的理解与掌握。
（一）滥用同音错别字
在很多广告语当中有许多都是采用同音错别字替换而应用在广告中，进行宣传。然而这种宣传并非能够展示出宣传对象的特点与优势，却使得人们觉得这则广告乏味无知。“得天独厚的自然风光，别具一格的民俗表演，一定让你流连往返。”这里面的广告词语已经使用错别字“流连往返”应该改为“流连忘返”。在报纸上出现这样的一句广告词，这是极不负责的表现。
在利用同音字时也会将词语的单字进行替换，这种替换很容易诱导未成年人对汉字的错误应用。在一些广告中有衣服的广告“衣帽取人”在这里本来应该是“以貌取人”。虽然同音但这种为了宣传，但这种擅自更改词语的方式是极其错误的。
（二）繁简乱用
繁简字混合在一些户外广告中经常出现。在周生生珠宝的广告片中采用的字幕是繁简字混用的。虽然用词很有魅力，但是却采用繁简字共用的方式来作为电视广告的字幕是不符合规范的。在一些户外广告中我们时常看到将“风雅”的“风”写成“凰”，将“中国”的“国”写成“圆”的例子。这些都是违反法律的。这些广告应该规范字体，统一采用简体字来规范，有些商家为了吸引消费者采用繁体字与简体字混搭的方式会使得使用简体字的规范无法得到更好的实施。
（三）篡改成谚语
1.篡改成语
在很多广告语中都会利用成语来宣传商品，但这种广告却未必能够达到意想中的效果。因为这种改换成语不仅会使得广告不能表达出本来的含义，而且也会使得成语的学习者无法学习到正确的含义。例如在宣传山西的广告中就有“尽善尽美”改为“晋善晋美”这则广告被勒令修改。有一些止咳药广告词“咳不容缓”，这是为了宣传止咳药的功能将“刻”变为“咳”，摩托车广告词有一则是“骑乐无穷”，这里是将“其乐无穷”这个成语进行了改变，同样营养液广告词将成语“口蜜腹剑”改变得到“口蜜腹健”。
还有一则网吧广告是一“网”情深，这是将成语“一往情深”进行替换。在一则钢琴广告中为了使得钢琴得到好的宣传，将“琴有独钟”是将成语“情有独钟”同样热水器广告也有采用篡改成语的例子“随心所浴”就是由成语“随心所欲”改动而来。这些通过改变大家耳熟能详的成语而宣传推广商品的做法并不能使得商品售卖更好，反而会适得其反。
2.篡改谚语
有很多广告词都会采用谚语来进行商品宣传，一则口服液广告“小不饮则乱大谋”这是通过将“忍”变为“饮”。“古有精卫填海，今有宜工移山”这句是宜春宜工装载机的广告，是将“愚公移山”变为“宜工移山”从而宣传宜春宜工装载机的功能。投之以桃，报之以“利”是春兰空调的广告，这个是将“李”替换成了“利”来宣传春兰空调会回报给消费者更多的利益。同样在某打字机的广告中就有“百‘文’不如一‘键”’，这里将“闻”“见”两字进行了替换。山西汾酒广告中“喝酒（久）必汾（分），汾（分）酒（久）必喝”也是对于谚语“合久必分，分久必合。”进行了替换。“好马配好鞍，好车配风帆。”是某蓄电池的广告，在这里是将“好船配好帆”换成“好车配风帆”。
这种替换虽然是以宣传商品为目的，吸引大众的注意力，但是，这种替换与篡改会对学习谚语的孩童或学生造成困扰。篡改谚语来宣传产品的方式有时也会导致公众对于这种商品产生抵触心理。
（四）滥用外文
在很多的广告中采用外文来作为广告用语，但这些外文的广告用语并不规范。这些基本是将外文直接翻译过来。例如在某酒的广告中“酒的王朝，Dynasty”这是直接将“王朝”翻译过来，毫无意义。再者，很多中国的品牌例如鸿星尔克，它的广告语就是“To be number one”这根本没有任何解释与注解，只是一味地对商品广告词加上英文的广告语。安踏的广告语在一段时间中采用“keep moving”，这同样使得大众对其极为苦恼，而这些都是滥用外文的表现。
（五）使用最高级
企业进行市场竞争时都会用广告进行宣传，但必须公正、客观。在广告语言中，广告词在创作过程中是不得使用国家级、最高级、最佳等容易产生误导的绝对化语言的，但是，一些商家却为了增加商品的吸引力而采用隐形的最高级。
一些广告词中出现了“最”字。例如宏达摩托车的广告词“宏达最省油，领导世界新潮流。”其实这里用最高级想要表达省油要数宏达汽车，但是却使用最高级，这不符合规定和事实。同时在一些广告词中出现了很多没有出现“最高”“最好”等词汇，但却是同义的词汇。在嘉陵摩托的广告词中就有“嘉陵金悍，王者风范。”这里的“王者”就是“最高”，用这个词来代替“最高”。还有一些广告语像“天府皇宫”“一代彩虹，长春铃木王中王！”“风驰天下，正大摩托”“劲霸天下，龙啸九州。”等等这些与最高级相似的词语。
（六）采用语病句
很多广告中都会有语病句，有的是为了引起消费者注意，而有的是不经意的错误。不管是出于哪种原因，这些广告中都是采用语病句而作为广告语的。
1.前后矛盾
在央视的公益广告中有这么一则“我爸没有什么爱好，就喜欢下象棋，从小就教我下棋，现在他老了，我陪他下象棋，挺好的。”这里”没有什么爱好”与“喜欢下棋”是存在矛盾的，下棋就是一种爱好。这种就是前后话语矛盾的语病。
2.歧义凸显
在很多广告语中都会有歧义的情况，因为这种含义不明会感觉语言模糊例如欧莱雅的广告语是“你值得拥有。”这句话给人的感觉不是那么舒服。原因是这句话有两个含义，一个是你有资格得到它，另一个是这个东西很好极其适合你。这种歧义也就造成了这种广告词的特殊。
3词语错误应用
在很多广告词中都会应用错误词语，这种词语的应用错误是疏忽导致的。例如这则广告词：“喝了，就别咳”。这里面的“别”用错了位置，“别”是命令别人的时候用到的，而这句广告语是凸显出这个药的作用是止咳。所以这里的“别”应该换成“不”才合适。
二、不规范广告语对汉字应用的消极作用
不规范的广告用语一直困扰着消费者，因为这种五花八门的广告语让人觉得这只是推销手段，与产品质量毫无关系。而这种不规范的广告用语对汉字的应用会产生很多的消极作用。
（一）干扰学习
对于一些不规范广告语的出现是不利用学习汉语的。这些不规范的广告语大多出现在电视、网络、书刊、广播、报纸中。学生们从这些媒体中了解了这些广告语就会在日常生活中应用，这种对不规范广告语的应用就会直接影响到对于汉语的学习，不利于对汉语的掌握与应用。
（二）汉字滥用
运用语言艺术是广告词诸多表现手法中极为有效的一种，本文以饮料广告词为例，谈谈音韵美在广告词中的体现。
一、节拍的配置，加强广告词的节奏感
节拍，就是由一定数量的音节构成的音律单位。我们使用汉语，长期以来的语言习惯形成特有的节拍规律。广告词要吸引打动消费者，就要自觉地遵循汉语的节拍规律，加强广告词的节奏感。
汉语的节拍规律一般是音节上成双成对，念起来十分上口，成语和最早的诗歌都是以四音节为主，其节拍为“2//2”，广告词也常用四音节词，琅琅上口，可以加强广告词的节奏感。
良辰//美酒，天长//地久 （良辰美酒）
人生//百年，难忘//湘泉 （湘泉酒）
在广告词种还有这样一种现象：即使有些四字格的词语，从结构或是意义上必须按“1//3”或“3//1”式划分，也不读作“1//3”或“3//1”，仍然读成“2//2”。
稀世//之醉，蕴育//而生 （黄鹤楼酒）
天地//人和，古井//贡酒 （古井贡酒）
酒逢//知己，更添//趣味 （法国马爹利酒）
岁月//流金，爱我//所爱 （金剑南酒）
我们按照句子的结构和意义来分析一下这几则广告词的节拍，我们可以发现：“稀世之//醉” 和“古井贡//酒”按意义上划分应是“3//1”；而“酒//逢知己”和“爱//我所爱”应是“1//3”。可是都要读作“2//2”拍。这是因为广告词中两个分句须对称和谐，符合汉语节拍的特点，读起来具有节奏美。两个分句不仅字数相等，而且在同一个位置上相对应的词语必须音节对称，都是单音节对单音节，双音节对双音节，三音节对三音节。音节整齐匀称，使得整个广告词具有对称美和节奏美，利于人们的记诵。
喝//金种子，过//好日子 （金种子酒）
这句广告词的节拍打破了传统汉语“2//2”拍的特点，而是按“1//3”拍的节奏来划分：“喝//金种子，过//好日子”。这两个分句是由两个动宾结构的词语组成，这种结构也是广告词中的常见结构，读起来音节对称平衡，依然达到了琅琅上口、节奏铿锵的目的。
如果是三音节的广告词，为了形成整齐对称的节奏，常常两个分句成对出现。三音节的广告词其节拍分别为“2//1”或“1//2”。
枝江//酒，老朋//友 （枝江酒）
选//品质，选//雀巢 （雀巢咖啡）
我国古典诗歌五言诗和七言诗特别发达，其原因之一是单双音节搭配，节奏既工整又活泼，深受读者的喜爱。广告词深谙个中奥秘，常常采用五音节或七音节词语，符合汉语使用者长期以来的语言节奏感。
五音节广告词，其节拍分别为“2//1//2”、“2//2//1”、“1//2//2”。
善饮//者//为仙，善酿//者//为神 （小酒神）
饮酒//饮贵//龙，醉心//不醉//头 （贵龙酒）
喝//汇源//果汁，走//健康//之路 （汇源果汁）
七音节的广告词，大体与古典的七言律诗相似，节拍都是“2//2//3”，即前两个字为一个节拍，第三、四个字为一个节拍，后三个字为一个节拍。双音节词汇给人一种稳定平衡的特点，两个双音节词汇连用在一起，这种特点则更为明显，三音节的词汇则给人一种轻快活泼的感觉。故广告词选用“2//2//3”的节拍庄重平稳之中又不失轻快活泼。句子形式工整，琅琅上口，有利于传播，易于令目标受众记忆和接受，从而激发购买行为。
惊天//动地//五粮液 （五粮液酒）
大喜//自然//开口笑 （开口笑酒）
农夫//山泉//有点甜 （农夫山泉纯净水）
广告词为了吸引消费者，易读好记，要适当讲究节奏，虽不必像格律诗那样整齐划一，但也要节拍大体匀称活泼，有较强的节奏感。
二、注重押韵，寻求回环复沓的韵律美
押韵，让同韵音节在相应的位置上重复出现，可使语言形成一种回环复沓的韵律美。是诗歌和其他韵文在形式方面的重要特点，也是一个优点。这个语言优点在广告词中也得到了普遍的运用。
良辰//美酒，天长//地久 （良辰美酒）
人生//百年，难忘//湘泉 （湘泉酒）
成功自有道，安徽口子窖（安徽口子窖酒）
广告词句尾的韵相同，使句子旋转复沓，读起来顺口，听起来悦耳，便于记忆，利于传播，能够给人留下较为深刻的印象。
你喜欢“七喜”，“七喜”也喜欢你（加拿大七喜饮料）
羊年吉祥，喜洋洋 五粮液（五粮液酒）
这两则广告词不仅句尾的韵相同，而且句首“你”、“七”的韵和句尾“喜”、“你”的韵相同，句首“羊”和句尾“祥”的韵相同，修辞上称为回环，声音上回环复沓，富有音乐美，加深受众的印象。
三、运用叠音词，寻求悦耳动听的语音效果
相同音节结构的重复使用会形成叠音现象。古典诗词中常常通过重叠词语的使用来调节节拍，创造音乐美感。广告词经常运用重叠词语，声音重叠，语势舒缓从容，赋予这些广告词一种特殊的节律感和音乐美，进而增强了广告词的表达效果。
天天天然，伊利纯牛奶 （伊利纯牛奶）
“天天”两个叠词与后面的“天然”连用在一起构成了特殊的表达效果，三个“天”字重叠在一起，不仅仅造成了特殊的视觉效果，更加创造了独特的语音效果。如果将此句中的“天天”两个字换成“每天”，在语义的表达上是相同的：都是强调伊利牛奶是纯天然的乳制品，为消费者提供了产品品质上的保障。但是，改后语句的音乐感和节奏感明显不如改前的节奏铿锵，音律和谐，也就失去了广告词原有的表达效果，不利于记忆与传播。
小别意酸酸 欢聚心甜甜 （台湾酸梅汁）
新新鲜鲜李子园 （李子园饮料）
酸酸甜甜就是我 （蒙牛酸酸乳）
“意酸酸”和“心甜甜”分别是两个三音节的词语，“意酸酸”不仅造成了语义的陌生化，还与第二个分句中的“心甜甜”一词构成了对比，使整个句子更具深意。最重要的是这两个三音节的词语构成了ABB式的音节搭配，使广告词读起来有着独特的节奏感，更具音韵美。“新新鲜鲜李子园 （李子园饮料）”和“酸酸甜甜就是我 （蒙牛酸酸乳）”这两则广告词则使用了AABB式结构的音节搭配。音节的重叠为汉语音韵美提供了必要的基础。通过叠词的使用可以使广告词产生一种特殊的韵味，从而提升广告词的艺术价值，有利于传播，进而实现促进产品营销的重要目的。
四、使用联绵词，寻求铿锵宛转的音乐美
联绵词，主要指双声词和叠韵词，双声词是指词语的两个音节声母相同，叠韵词是指词语的两个音节的韵相同。在广告词中适当使用双声词、叠韵词，可以使广告词和谐优美，悦耳动听。古人这样形容双声、叠韵的语音美：“叠韵如两玉相扣，取其铿锵；双声如贯珠，取其婉转。”
喝牛奶，喝新鲜，喝营养 （台湾统一特级鲜乳广告）
这一广告词是由三个小分句组成，每一个分句中的宾语都是一个联绵词。“牛奶”一词的声母都是“n”，“新鲜”一词的声母都是“x”，“营养”都是零声母，双声词的运用，使广告词和谐婉转，铿锵悦耳，适宜吟诵和记忆。
我心逍遥我心醉 （五粮液“逍遥醉”酒）
上则广告词中，“逍遥”是叠韵词，增强了广告词的韵味。
五、注意平仄，寻求抑扬起伏的音乐美
现代汉语有四个声调，即阴平（第一声）、阳平（第二声）、上声（第三声）、去声（第四声）。其中阴平、阳平属平声，上声、去声属仄声，平声字听起来平直昂扬，仄声字听起来婉转低沉，平仄交替搭配，能使声调抑扬顿挫，富于变化。诗歌尤其是格律诗特别讲究平仄，广告词虽然不像格律诗那样平仄严格，但适当注意平仄的搭配，对美化广告词的语音声调，增强广告词的音乐美和感染力，也有很大的帮助。
扬子江中水，蒙山顶上茶 （统一绿茶）
根据“一三五不论，二四六分明”的平仄原则，这则广告词的声调配合是“仄仄平平仄，平平仄仄平”，它是由两个平仄对应工整的分句组成，完全符合平仄规律，同时又给人带来了无限的想象空间，创造了意境。
有些广告词为了追求音律美，干脆直接引用了一些古典诗歌的原句，或是现成的俗语、歌词、成语，它所构成的平仄搭配效果就更加明显了。
借问酒家何处有，牧童遥指杏花村 （杏花村汾酒）
这则广告词引用的是杜牧的诗句，声调配合是“仄仄平平平仄仄，平平仄仄仄平平”。
高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡 （古井贡酒）
新奇士橙，迎春接福（新奇士橙 ）
“高朋满座”引用的是现成的成语，声调配合是“平平仄仄”。“迎春接福”引用俗语，声调配合也是“平平仄仄”。
诗句成语的使用，使广告词平仄相间，节奏鲜明，读起来抑扬顿挫，有起有落。广告词的平仄要求虽然没有格律诗那样严格，但是在讲求协调自然，韵脚和谐的基础上，再注意平仄的运用，就会使广告词具有音律美，提高广告词的艺术价值。
社会在发展，人们的审美意识也在提高。广告词适当利用汉语的语音手段，可以增加广告词的音乐美和韵律感，增加自身的艺术价值和欣赏价值，使消费者不仅获知一定的产品信息，而且读起来琅琅上口，节奏铿锵有力。广告词的音韵美有利于受众的记忆与传播，有利于产品的营销和推广。
以前商家乱改成语用作广告词，除了媒体曝光、舆论谴责以外，商家几乎不用承担违规成本。即使这些广告最终被职能部门叫停，商家并不吃亏，一个另类广告就成了无形广告。他们追求标新立异，为自己制造看点，吸引消费者眼球的目的达到了。
在商言商，现代商业社会需要一定的经营手段，但是决不需要恶搞语言文字这类有损法律尊严与道德规范的无聊创意。有的店家不仅乱打广告，还擅自篡改成语做店名，比如有的商家店名为“衣冠勤瘦”、“衣表人才”、“挺挺玉立” 、“闲妻良母”，除违反了《国家通用语言文字法》以外，还违反了《企业名称管理规定》：商店名称不能有损于国家、社会公共利益，不能起带有欺骗性或让人误解的名字。利用“衣冠禽兽”的谐音给服装店命名，吸引公众眼球，不仅不文明，而且涉嫌违法。
随心所浴（欲）--热水器广告
闲（贤）妻良母--洗衣机广告
咳（刻）不容缓--止咳药广告
大石（事）化小，小石（事）化了--治结石病广告
百闻不如一键（见） 不“打”不相识--打印机广告
香港有家化妆品公司的广告是：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留
有家洗衣机广告是一句成语改动一字：“闲妻良母”。
音响公司：“一呼四应”“声东击西”。
饺子铺：“无所不包”。
饮以为荣（某饮品广告语）
涂料广告： 好色之（徒）涂
冰箱广告： 制冷（先）鲜锋
治痔疮药广告： 有（侍）痔无恐
衣名惊人（某服装广告语）
热水器广告词：随心所浴——（随心所欲）
止咳药广告词——咳不容缓（刻不容缓）
摩托车广告词：骑乐无穷——（其乐无穷）
营养液广告词——口蜜腹健（口蜜腹剑）
衣衣（依依）不舍--服装广告
有口皆杯（碑）--酒类广告
无胃不至（某治胃药广告语）
花园公寓广告： 随（遇）寓而安
跳舞机广告： 闻（鸡）机起舞
海鲜广告： 领（先）鲜一步()
口腔门诊广告：（脍炙）快治人口
礼品店广告： （理）礼所当然
dǎo ɡào jǐ liánɡ chuán cānɡ chōnɡ fēnɡ xiàn zhèn piān piān qǐ wǔ
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
huò huàn bǎo mǔ jì diàn chà zǐ yān hónɡ yáo tóu huànɡ nǎo
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
二、给下列加点字选择正确的读音，打上“√”。（4分）
树杈（chā chà） 船艄（sāo shāo） 支撑（chēnɡ chěnɡ） 缝纫机（rèn yìn）
憋气（biē biě） 炽热（chì zhì） 虔诚（qián xū） 搓衣板（chuō cuō）
三、读拼音，猜字谜。（2分）
bàn biān shì yìnɡ de，bàn biān shì ruǎn de。
yìnɡ de xiū bà zhù dī，ruǎn de zuò xié fénɡ yī。 谜底：（ ）（打一个字）
四、比较下列每组词语中带点字的意思是否相同，相同的打“√”，不相同的打“×”。（3分）
大饱眼福——饱受饥寒（ ） 大同小异——迥然不同（ ） 应接不暇——目不暇接（ ）
操纵自如——水平如镜（ ） 花团锦簇——繁花似锦（ ） 世界闻名——闻所未闻（ ）
五、将下列历史人物填到相应的成语旁边。（6分）
赵括 诸葛亮 祖逖 蔺相如 廉颇 勾践 曹植 荆轲
闻鸡起舞——（ ） 完璧归赵——（ ） 草船借箭——（ ）
负荆请罪——（ ） 图穷匕见——（ ） 煮豆燃萁——（ ）
六、把画线部分换成四字成语，写在括号里。（4分）
1.有一回，赵王得了一件无法估价的宝物，叫和氏璧。 （ ）
2.一座座寺庙像星星似的罗列着，像棋子似的分布着。 （ ）
3.周瑜长叹一声，说：“诸葛亮有惊人的机智，巧妙的谋划，我真比不上他！” （ ）
4.今天家里来了许多客人，妈妈一个人有点忙得应付不过来。 （ ）
七、选择合适的词语填空。（4分）
秩序 次序 顺序 程序
1.什么都有个先后（ ），插队会影响别人购票的。
2.他们一个接一个地按照（ ）从小船上下来。
3.码头上船只虽然很多，但（ ）井然。
4.姑娘们严格按照一道道（ ）加工茶叶。
八、说出下列句子运用了什么说明方法。（3分）
1.威尼斯的小艇行动轻快灵活，仿佛田沟里的水蛇。 （ ）
2.非洲蝴蝶多达一万四千多种，在这里可以让你大饱眼福。 （ ）
3.在扎伊尔维龙加天然动物园里，有七彩的巨蟒、黑白相间的斑马，有数不清的红羽鸟、各种颜色交织的五彩鸟…… （ ）
九、句子大比拼。（按要求改写句子）（5分）
1.一群大象为人们表演。（扩句）
2.用“你好厉害呀！”开头，写一句带有批评意思的句子。
3.我们请王校长。王校长到我们班参加班会。（把两句话合成一句话）
4.为什么我们播下的种子不会在自己学生的身上开花结果呢？（改为陈述句）
5.爸爸对我说：“我今天带你去翠微峰玩一天。” （改成不用冒号、引号的句子）
十、给下列句子排排队。（6分）
（ ）几场春雨一浸，老根发力了，茸头一个抖擞，变成了叶片！
（ ）因为担心，每天都殷勤观看。
（ ）那茸头褐色，小小的一点，粗心的简直看不出来。
（ ）葡萄种下去的时候，枯枝一根，真担心它抽不出叶来。
（ ）那叶片淡绿，曲折有致的边沿却镶了一圈紫红，还没看见葡萄，人的口水就被引出来了！
（ ）终于在一个弯节处，顶出一个茸头来，过几天，又一个！
十一、阅读时尚圈。（28分）
（一）成语与广告
国内最先动用成语作为广告词的已不可考证。至今令人印象深刻的广告用语是日本人做的，用的也不是成语，是俗语，说“车到山前必有路，有路必有丰田车”。蓦然回首，如今满街跑的丰田车，早已无人称奇。
由俗语到成语，广告人像约好了似的，一窝蜂地将广告词结成了一对。你有“‘咳’不容缓”（药品），我有“‘骑’乐无穷”（山地车）；你有“默默无‘蚊’” （蚊香），我有“无可替‘带’”（透明胶带）……没人预告，亦未履行合法手续，成语已经“嫁”给了广告，并堂而皇之地添丁进口，毫无汗颜，合适吗？
意见显然难以统一。有的人认为没什么不合适，以成语或“篡改”之后的成语充当广告词，借用了成语本身具有的“知名度”，移花接木，貌合神离，既广而告之，又易于传诵，而且颇具中国特色的文化气息，一举多得，焉有不妙？有的人认为不合适，因为广告词贵在新意，然而现在大批广告人一股脑地全跑到成语中去偷梁换柱，并自诩高明，成语之林也就快成为广告用语的木材基地了。还有人认为对于广告记忆和传播得最多的人群是中小学生。如此这般移花接木，偷梁换柱，最终将误导中小学生把“广告用语”当成“成语词典扩大版”去研习、记忆，其负面影响令人担忧。
1.请将下列“广告用语”改正为正确的成语。（4分）
“咳”不容缓（ ） 默默无“蚊” （ ） “骑”乐无穷（ ） 一“明”惊人 （ ）
2.你还能从第二、三自然段中找出四个成语吗？（2分）
3.广告人使用“默默无蚊”是想表达什么意思？（3分）
4.对“成语‘嫁’给广告”的现象，概括写出文中的几种意见。（4分）
（二）心灵上的大桥
窗外下着毛毛细雨，我被一道题难住了。唉！该怎么解呢？我坐不住了，就朝雨里走去。
在通往乡间的小路上，我遇到了一个约六七岁的小男孩，他蹲在一个积满了雨水的小水塘边，细雨不停地飘落在他身上，头发梢上不断地滴着雨水，可他好像什么感觉也没有。
“小弟弟， 你在干什么呀？”我疑惑地问。
“造桥呗！”他连头也没抬，只将手中一叠小木头往水塘里排列开去。
“造啥桥啊？”我好奇地又问一句。
“造大桥。”他边回答，边将一块较大的木头往已造好的“桥墩”上放去。
“哦，大桥造好啦！大家可以过桥了！”小男孩高兴得跳了起来。“啪”的一声，一脚踩得泥浆水溅了开去，“大桥”倒塌了。
男孩抓了抓头发，不声不响地又蹲下去，心疼地捡起木块，重新搭了起来，嘴里还嘟囔着“这个木头桥不好，我长大了要造座又大又牢的桥”。
我被眼前的一切感动了：木头桥虽然没有搭成，可是男孩的心里已建起了一座理想之桥……他那种刻苦好学、坚持不懈的精神深深地感动了我，我不禁自问：“难道我就不能像他一样，去解答难题吗？”
我转身朝回家的路上走去，离小水塘越来越远了，可当我回过头来，透过蒙蒙细雨，隐隐约约还看见小男孩还在认真造着“大桥”呢！
是啊，每一个人都应该在心灵上建起一座理想之桥。
1.给下面加点字注音。（3分）
疑惑（ ） 桥墩（ ） 泥浆（ ）
2.“男孩的心里已建起了一座理想之桥……”这座“理想之桥”指的是 。（3分）
3.“每一个人都应该在心灵上建起一座理想之桥。”这座“理想之桥”指的是
。（3分）
4.最后一自然段在全文中的作用是 。（3分）
中图分类号：G633.3；H102 文献标识码：A 文章编号：1004-6097（2014）10-0095-02
作者简介：高胜强（1957―），江苏海门人，大专学历，中学一级教师，江苏省海门市货隆初级中学语文教师。研究方向：中学语文教学。
笔者所在的语文教研组曾开过一堂有关广告的综合性学习课，评课期间再次谈及两则广告：“咳不容缓”与“一毛不拔”。有同事认为前者是违法广告，因为它用了错字；后者是成功的，因为它较好地运用了双关手法。
“一毛不拔”曾是某牙刷的广告，它一语双关，形象含蓄地交代了产品的性能，令人回味无穷，确是一则成功的广告。它所运用的修辞手法，语文教师再熟悉不过了：如“要拿稳啊”（伏契克《绞刑架下的报告》），表指“手里要拿稳”，握住担架；实指“心里也要拿稳”，坚定信念。“没关系！吃点墨水好哇，我肚子里的‘墨水’还太少呢。”（小学教材《吃墨水》）“墨水”表面用的是本义，实际指其比喻义：学问、知识。这些句子用的都是双关修辞：语义双关。
但以发展的眼光来看，“‘一毛不拔’是一则成功的广告”这个结论很难下。人们的消费观念是随时代的发展而不断变化着的，在商品不断升级换代的今天，个把月换一支牙刷，牙刷拔掉“一毛”又有何妨？而且，从卫生与健康的角度来说，经常地更换牙刷更有必要。“一毛不拔”绝非好牙刷的首要标准。
除了语义双关，广告创作也可运用谐音双关的手法。如“洁士灭蚊，默默无蚊”（洁士灭蚊液），这则广告运用的双关手法可谓天衣无缝。
“咳不容缓”是一则止咳药广告，它并没有用错字。目前，确有少数广告存在着使用错别字的现象，如“永保青春”（某化妆品广告）中将“葆”误作“保”。但“咳不容缓”不属此类，而是有意为之，是对广告创作中修辞方法的一种自觉运用，把它定性为“使用错别字”实在有失公允。
“咳不容缓”运用的修辞方法跟谐音有关，但不同于“默默无蚊”，因为“咳”不具备谐音双关的一语双关、言在此（闻）而意在彼（蚊）的特点。“咳”就是“咳”，意义上与“刻” 毫无关连。从修辞学角度而言，它运用的是析字的方法。
跟双关一样，析字也是一种语言运用的艺术化方法，运用这种富有创意的方法能变换字义，产生趣味，增强表现力。析字种类不少，有化形式析字，即对字的结构进行增损离合，使原来的字形发生变化而产生另外的意思，如“童养媳是不准打八刀的。”（周立波《暴风骤雨》）“八刀”两字合并是“分”，“打八刀”就是离婚的意思。有衍义式析字，即通过代换、牵连、演化等手段演变字义，如“……你就再不是小林，而是――而是巨大的森林啦。”（杨沫《青春之歌》）“小林”指林道静，这里利用同形又同音的关系把两个不同的“林”联系了起来。有谐音式析字，即单纯利用汉字同音或近音的条件，用同音或近音字来替代本字，产生趣味，如谜语“妇人原来本姓倪，生成一个大肚皮，嫁给懒汉吃酸菜，嫁给勤人吃肉鱼” 中“倪”谐音“泥”，因为陶瓷菜坛子是用泥做坯子烧成的。
“咳不容缓”便属谐音析字，广告创作中这种方法的运用并不鲜见，有一则鞋广告 “无鞋可及”，便套用了成语“无懈可击”的读音，并寓意鞋的品质优良，平凡中见功夫， 算得上是析字中的佳作。
但此类广告却招致了不少非议，尤其是中小学教师和家长的非议，据说这种广告对广大的中小学生产生了误导：他们在记住广告的同时，久而久之把“刻不容缓”写为“咳不容缓”了，以致国家工商行政管理局颁布的《广告语言文字管理暂行规定（修正）》第11条作了如此规定：“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。”
然而，类似“咳不容缓”的广告面对的并非一致反对。据长沙市雅礼中学高一293班广告语研究小组（指导教师邓志刚）对113人的问卷调查表明，对“咳不容缓”之类的广告词的看法，认为有创意的46人，占40.7%；无所谓的34人，占30.1%；误导青少年的31人，占27.4%；其他的2人，占1.8%。
从理论上说，有“一毛不拔”就有“咳不容缓”，能用双关为什么就不能用析字（含谐音析字）呢？诚如雅礼中学广告语研究小组的调查者所言：“利用字的谐音来改动成语作广告，只要用得好、用得妙，会使广告词更具吸引力，（利用耳熟能详的成语）又何尝不可呢？”
从本质上讲，商人追求的是经济效益，只要是能给他带来经济效益的促销手段，他都有可能会使用；法规更重视社会效益，一切促销手段的使用必须以不产生不良的社会影响为前提；而如何促进经济效益与社会效益的平衡，是商人思考的问题，同时也是社会各界包括政府部门应该思考的问题。只有当经济效益与社会效益平衡时，经济才得以健康发展，社会也因此而进步。
至于“咳不容缓”之类的广告词对广大的中小学生究竟产生了多大程度的误导，实事求是地说，还是一个未知数。对于这个问题的看法，仁者见仁，智者见智。应该说，运用析字的手段创作广告词是一种极富创意的方法。目前，不仅大量的成语被化用，一般词语也被化用；不仅广告创作中使用了析字，其他方面也运用到这种方法：有书名，如“E网情深”（朱永新著作名），有店名，如“丝情发意”（美发店名），诸如此类，不一而足。
