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电子商务具有Internet的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告,以Internet为基础的贸易以每年翻番的速度增长,到2003年已达工业化国家贸易总额的2%。由于网上“钱”景无限,众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙,直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。
1.电子商务中消费心理的变化趋势和特征
营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化,消费者主导的时代已经来临,面对更为丰富的商品选择,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势,这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。
1.1追求文化品位的消费心理
消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为,人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司,喝的是意大利卡普契诺咖啡,穿的是美国的贝纳通,听的是英国和美国的摇滚乐,开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受,但无疑在互联网时代,文化的全球性和地方性并存,文化的多样性带来消费品位的强烈融合,人们的消费观念受到强烈的冲击,尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机,而电子商务恰恰能满足这一需求。
1.2追求个性化的消费心理
消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。
1.3追求自主、独立的消费心理
在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者购买的风险感随选择的增多而上升,而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出,消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。
1.4追求表现自我的消费心理
网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样,消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。
1.5追求方便、快捷的消费心理
对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。
1.6追求躲避干扰的消费心理
现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。
2.制约电子商务发展的心理因素分析
虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧,使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。
2.1传统购物观念受到束缚
长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚;网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。
2.2价格预期心理得不到满足
据统计,消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%~30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%~10%,加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外,由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高,高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。2.3个人隐私权受到威胁
随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障,使许多消费者不愿参与网上购物。
2.4对网上支付机制缺乏信任感
现阶段,电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系,在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款,使消费者望而生畏。
2.5对虚拟的购物环境缺乏安全感
在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立,也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段,如果发生网上纠纷,消费者的权益不能获得足够的保障。
2.6对低效配送缺乏保障感
我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%,而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。
3.电子商务中现代企业的应对策略
电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战,商家必须摆脱以往传统的经营思维局限,在营销策略、方式、手段上有所突破,建立一套适合电子商务的运作机制。
3.1产品定制化
现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇,渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时,要充分发挥Internet的优势,根据消费者的不同特征划分不同的目标市场,满足消费者的个性需求,提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点,进行个性化的产品生产,目前可以提供9000多个基本型号和20000多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单,说明产品定制化的时代已经到来。
3.2价格柔性化
只有实现价格优惠、价格公开,才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化,价格垄断已被打破,这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性,建立柔性价格体系。一是自动调价体系,即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整;二是智慧型议价系统,即允许消费者在网上直接与商家协商价格。
3.3营销互动化
电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性,满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销,至少要做到两点:一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复,商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后,企业必须及时提供反馈信息的方式,以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息,并且可以修改上面的内容。
3.4配送社会化
对于企业来说,进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10天时间,而一般企业至少需要36天。海尔在国内已建成42个配送中心,每天可将50000多台定制产品配送到1550个海尔专卖店和9000多个营销点。在中心城市实现8小时配送到位,辐射区域内24小时,全国4天以内到位。
3.5服务人性化
网络商场经营的重点不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在网上购物的人,这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客，适时提供良好的产品建议，创建24€?服务模式(每周7天每天24小时为顾客服务)，注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。
参考文献:
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消费信贷可以说是一种古老的信用形式。随着销售商品的市场的出现,也就产生了消费信贷。消费信贷的产生和发展,是社会生产力发展和人们消费结构变化的客观要求。生产和消费的矛盾运动,导致了消费信贷的产生和发展。当一个社会的经济形态由比较发达的商品经济发展到高度市场化的商品经济即市场经济时,市场和消费的矛盾也就更为突出,消费信贷也就更有其存在和发展的必要。随着生产力的发展,人们生活水平的提高,消费品的供应结构发生了很大变化。许多高档耐用消费品纷纷上市,一般收入水平的个人或家庭短时期内难以凑齐足够的款项,有必要借助于消费信贷才能实现购买愿望。对于工业和贸易来说,如果没有保障消费者可以提前实现购买愿望的消费信贷法律制度,许多较高价值的商品和劳务,如汽车、住宅、假日旅游等,就不能被成功地出售。为一项销售或劳务提供信贷,已成为企业营销过程本身的组成部分,这是因为从消费信贷交易中可以派生出双倍利润。首先可从商品销售或劳务提供中获得利润,其次可从信贷商业中获得利润。消费信贷可在一定程序上缓和消费者有限的购买力与日益丰富的商品或劳务的销售之间的矛盾,更好地改善人民的生活;同时,也能开拓销售市场,促进商品的生产和流通。因此可以说,商品市场是消费信贷产生的基础和前提,消费信贷是在市场经济基础上发展起来的,反过来有序的消费信贷活动,又必然促进市场经济的繁荣和发展。
在资本主义社会,商人采取赊销方式向个人消费者出售商品,这便是消费信贷的雏型。但是,在19世纪以前,消费信贷大多建立在个人信誉的基础上,债务没有制度化,偿还协议也常常没有采取书面形式。到了19世纪,在美国已有消费者开始用分期偿还贷款方式购买家具等耐用消费品。第一次世界大战后,消费信贷首先在美国广泛兴起。后来,消费信贷在其他发达国家,特别是在英国和西欧广泛地发展起来。前苏联和其他东欧社会主义国家,也于20世纪60年代开始在零售业采取分期付款方式销售商品。总之,消费信贷的产生和发展,与都市化的形成、劳动阶层地位的提高、耐用消费品购买量的增加,以及专业化放贷制度的发达等方面有着密切联系。
我国在20世纪50年代上半期,商业部曾利用分期付款的办法来解决某些商品的销售问题。中国人民银行在城市曾经设有“小额质押贷款处”,办理城市居民小额生活贷款。后来,消费信贷一度被取消。80年代初,商业部曾决定对一部分价格较高的耐用消费品(如电视机、电冰箱等),开展提前交货分期收款业务。90年代上半期,上海出现了第一家开展消费信贷业务的机构———上海银通信托咨询有限公司。随着我国城镇住房制度改革的深化,住宅商品房的销售已经开始采用分期付款、银行按揭等办法。上海等地还将设立专门从事住房按揭业务的住宅银行。随着相关法规的出台,我国商业银行将都可以从事住宅按揭业务。近几年,我国的住房抵押贷款累计已达数百亿元。汽车工业要发展成为我国的支柱产业,轿车必须进入个人消费领域,消费信贷对培育个人轿车市场具有重要意义。同时,消费信贷也是当前我国扩大内需,开启城乡市场的一个重要的经济杠杆。可以预见,在今后一个相当长的时期内,消费信贷在我国将有一个大的发展。
消费信贷发展到现在,已形成了许多种类。根据消费信贷的外在形式,可以将消费信贷分为销售信贷和贷款信贷。
销售信贷是指债权人采取多种形式推迟所提供的商品或劳务应得价款的交付的协议,典型形式有租购协议、附条件销售协议和信用销售协议。租购协议是一种有可能(但不是义务)购买的租用商品协议。这种租购协议属于租赁合同,标的物所有权属于出租人,承租人只获得限制物权。善意第三人不能从承租人那里取得标的物的所有权。由于承租人分期给付租金,承租人最后有可能购买标的物而获得其所有权。附条件销售协议是指价款支付后或者某些约定的其他条件和义务履行之后,所有权才转移给购买者的商品销售协议。现实生活中,附条件销售协议几乎专门用于分期付款销售。信用销售协议亦称赊销,是通过分期付款方式付款,但没有任何将所有权延迟交付给购买者的条款规定的销售合同。销售信贷的实质,是商品的出售者以商品的实物形式向货物的购买者提供信贷。
贷款信贷则是指存在于贷款形式(包括个人贷款和透支)中的所有信用。事实上,某些类型的消费信贷交易,很难轻易归属于以上销售信贷或贷款信贷的范围,如消费信用卡等。此外,根据消费信贷交易物的类型,还可以把消费信贷分为动产消费信贷和不动产消费信贷。动产消费信贷把动产作为消费信贷交易的标的物;不动产消费信贷则以不动产作为消费信贷交易的标的物,主要是指房地产的分期付款消费信贷。
我们要想全面了解消费信贷,还必须正确认识消费信贷的社会效应,所谓消费信贷的社会效应,是指作为社会成员的消费者,运用不同类型的消费信贷消费商品或劳务,给他本人、其他社会成员和整个社会带来的有利和不利影响。消费信贷的社会效应,可以说是一把“双刃剑”。一方面,我们不难发现,运用商业特别是金融和其他信用代办所提供的范围广泛的、不同种类的消费信贷,对完成消费者的购买决定是相当有益的;消费信贷对消费者提供的明显好处是:在他自己存够钱之前,他就可以使用商品或享受服务;大多数消费者通过采用适合自己财力的消费信贷规模,适度消费;在提高生活质量的同时,提高自己创造社会财富的能力,形成良性循环,促使社会经济健康有序地运行。这就是消费信贷的正态社会效应。另一方面,我们也应该看到消费信贷的缺陷,消费者可能招致超过他的财力的债务。使用消费信贷的消费者也许要很长时间约束自己,限制他使用其他商品或其他劳务的自由,他不得不承受一个高的负债率。消费者特别是低收入阶层的消费者,可能遭受失业、工资下降、疾病、事故等情况下的具体风险。失业等不可抗力事件的出现,减弱或剥夺了消费者按合同履行债务的能力,有可能使消费者走上倾家荡产的道路,带来一定的社会问题。消费信贷的负面社会效应由此可见一斑。发挥消费信贷的正态效应,抑制消费信贷的负面效应,是消费信贷立法所锁定的重要目标之一。
二、制定《消费信贷法》的必要性
消费信贷需要法律规范和调整。用消费信贷法律对消费信贷予以调整,这是现代法治国家的通行作法。用法律手段调控消费信贷,是非常必要的:第一,这是充分发挥消费信贷正态社会效应、限制其负面效应的需要。消费信贷法对信贷保险的规定,对“冷却期”或撤回权的规定等等,都有利于发挥消费信贷的正态社会效应。第二,这是保护消费者权益的需要。消费信贷的以下有关问题,都必须由法律予以规范,保护消费者免受消费信贷框架内的不公平合同条款如违约金条款的制约;在高利贷情况下,对消费者予以帮助;保护消费者免受欺骗性广告、不公平市场、非真实承诺的损害,等等。第三,这是同消费信贷领域中的非法行为作斗争的需要。消费信贷领域常常出现以下非法行为:放贷人雇佣人和推销员上门兜售信贷;放贷人采用高压手段推销信贷;必要财产的抵押率超过标准(英国在19世纪末,一个放债人要求必要财产的抵押率高达3000%);债务人使用过多的化名(有一个英国人供认,为了避免因借贷而声名狼藉,他至少使用了三、四十个化名);信贷经纪业和债务收取中常有害群之马,等等。此类非法现象,都必须通过制定消费信贷法律予以明文禁止。
制定《消费信贷法》,也是加强国民经济宏观调控的需要。一个国家消费信贷的规模,决定于就业和收入状况、产品类型以及这些产品销售的竞争程度。只有在大部分人口可以获得定期收入如周薪、月薪的地方,消费信贷(特别是分期付款信贷)才是可行的。同时,这些人口的收入必须达到支付得起相当昂贵的消费的程度。二战后欧洲和美国等国家,伴随着收入的增长,消费信贷得到迅速发展。我国目前占人口总数大部分的农民尚没有定期收入或收入不稳定,城市居民的收入水平也还买不起特别昂贵的消费品或劳务(如小汽车、假日旅游等等)。故我国现阶段特别是在农村尚不完全具备迅速发展消费信贷的客观经济环境和条件。但是,随着城镇住房制度改革的深化和汽车工业的崛起,我国消费信贷将会有一个迅速发展的时期。因此,在我国加快研究和制定《消费信贷法》,是市场经济条件下的城乡居民消费生活的客观需要,不仅有利于促进贫困地区人民消费生活的改善,有助于提高城乡居民消费生活的质量,而且是发展我国高等教育事业的需要,是深化城镇住房制度改革的需要,是建立我国汽车支柱产业的需要;特别是加快制定和颁布《消费信贷法》,对促进我国目前住房商品化、加快汽车产业化进程,以及扩大内需、活跃市场、刺激国民经济稳步发展等方面的积极作用是十分明显的。
三、分期付款消费信贷的种类划分
分期付款销售,是指分两次或两次以上付款偿还货款的销售,是消费信贷的一种最重要的形式,在消费信贷中占有相当重要的地位,因此有的国家也把分期付款销售称为分期付款消费信贷。美国消费信贷总额中有80%属于分期付款销售。分期付款销售方式一般用于以下各方面:一是汽车贷款,1955年至1970年,在美国近2/3的新车都是用这种贷款购买的;二是其他耐用消费品贷款,如购买家用电器、汽艇、珠宝、家具等;三是住宅修缮和家居现代化贷款,这类贷款期限较长,至少是5～7年;四是个人贷款,用于购买耐用消费品以外的一切个人开销,诸如还债、纳税,还有教育、旅行、汽车修理、医疗、丧葬等费用。在国外,提供这类贷款的机构包括商业银行、销售金融公司、消费信贷公司、信贷协会、储蓄与放款协会、互助储蓄银行、当铺老板和其他金融中介组织或机构。
从营销方式的角度,可以把广义的分期付款消费信贷分为如下四种类型:(1)狭义的分期付款方式(即“物先交付型”分期付款)。这种方式以先交付商品为特征,也就是说,购买者给付首次货款金额(第一期货款,也叫“头金”)后,销售者即将商品交付购买者占有,以后按期给付所规定的货款,通常以月为单位。(2)限制性贷款方式。这种方式由与分期付款销售者有缔约的银行贷款给予购买者,购买者以所贷之款购买商品,以后则由购买者按期向银行偿还贷款。(3)预付款方式。这种方式是购买者预先向销售者定期给付一定的金钱,达到中间的一定次数时(或达到一定金额时),才取得商品的所有权,其后的价款则依通常分期付款的方式给付。(4)发行商品券方式。这种方式是由购买者(消费者)按其职别或地区组织一个消费团体,与商品券发行团体缔结协定,购买者从商品券发行团体取得商品券后,凭商品券向加盟店购入必要的商品,加盟店则以该商品券向商品券发行团体收回价金,商品券发行团体则向消费者团体的负责人收回其负责收集的价金。
根据担保方式的不同,可以把分期付款消费信贷分为:附条件销售、信用销售和抵押型分期付款销售。(1)附条件销售。附条件销售协议是销售者保留所有权直到价款付清为止的合同。这种合同在购买者违约情况下,一般授权销售者终止合同并重新占有商品。这种所有权保留虽然是一种担保形式,但是不属于物的担保。直到购买者付清款项后,所有权才转移给购买者。这就意味着在付清款项之前,没有销售者的同意,购买者是无权处分商品的。(2)信用销售。在信用销售合同里,没有关于价款付清之前由销售者保留所有权的条款,与其他形式的销售一样,购买者一开始就取得所有权。这样,无论购买者是否已按照合同付清价款,受信用销售合同约束的购买者可以自由地重新销售该商品,或者采取他所希望的其他处分方式。然而,信用销售合同一般包括了在购买者处分商品情况下催交全部未偿付的价款差额的条款。只要所催交的价款差额严格限制在未偿付的本金范围内,法律一般规定合同的这种条款可以强制执行。(3)抵押型分期付款销售。在这种分期付款销售里,购买者一开始就获得标的物的所有权,但是必须在标的物上设定销售者的第一次序抵押权。动产抵押须登记方发生法律效力。根据我国《担保法》第49条的规定,购买者转让已经办理抵押登记的标的物,应当通知作为抵押权人的销售者,并将转让物已经抵押的情况告知受让人。作为抵押人的购买者未通知销售者或者未告知受让人的,转让行为无效。购买者转让作为抵押物的标的物所得的价款,应当向销售者清偿未偿付的价款,不足部分由购买者弥补。
四、分期付款消费信贷的担保
“物先交付型”分期付款消费信贷,是最典型的分期付款形态。在这种消费信贷类型里,购买者向销售者分期给付货款;购买者通常在给付首次货款金额的同时,销售者将标的物交付给购买者。销售者对购买者授予了信用,销售者也就承担了不能收回价金债权的风险。对低收入购买者或高价商品,销售者所承担的风险更大。销售者为了防范这些风险,可以在缔结合同前对买主作完全的信用调查。但如果对购买者的信用调查越是严格执行,就会对购买者的经济状况越加重视,这无疑会导致一些分期付款交易做不成。因而在实际操作中,信用调查只能在达到一定程度时,由双方订立合同,在合同中对价金债权的担保作出规定,这就成为销售者确保收回全部价款的最重要的法律手段。
分期付款销售中的担保方式,可以有如下三种方式:第一种是设定抵押权的方法,即标的物所有权转移至购买者,同时在该标的物上设定销售者的第一次序抵押权;第二种是所有权保留的方法,即虽由购买者占有、使用标的物,但销售者仍保留标的物的所有权,直到各期价款付清为止;第三种是设定保证的方法,即由购买者占有、使用标的物,由保证人对价款全部付清向销售者承担保证责任,什么时候或什么情况下所有权发生转移,由买卖双方在合同中约定。
设定抵押权的方法,比较符合分期付款销售双方当事人的本意。购买者获得了标的物的所有权,销售者也获得了价金债权的物权担保。但是在实际的分期付款交易中,设定抵押权的方法并没有被广泛采用,即使是不动产的分期付款销售也是如此。原因主要有两个:一是设定抵押手续麻烦,要负担手续费;二是抵押权实现的手续相当烦琐,效率不高,抵押权人视抵押权实际为畏途。
所有权保留的方法,既可让购买者对标的物享有占有、使用、收益的权利,又可促使购买者付清剩余价金,故在分期付款销售中广泛采用这种方法。所有权保留方法的不足之处,是对价金债权的担保不够有力。而且我国《担保法》也没有认可这种担保方式。因此在今后的消费信贷立法里有必要予以确认。由于所有权保留与人的担保、物的担保、金钱担保均没有共同之处,故在所有权保留这种担保方式基础上,增加人的担保方式(指保证)是有必要的;也可以考虑对所有权保留建立正式的登记机制,以增加这种担保方式的有效性。
设定保证的方法,是担保价金债权的一种常用的方式。因为所有权的转移可以由当事人在合同中约定,故设定保证的方法有可能与所有权保留的方法合并使用。这样,附条件销售就包括纯粹的附条件销售(即以所有权保留作担保,没有附加其他担保形式)、保证型附条件销售(即除了所有权保留外,还以保证作为另外的担保)两种形式;信用销售也可以分为纯粹的信用销售(即没有增加其他形式的担保)、保证型信用销售(即附加保证作担保)两种形式。当前国外消费信贷立法规定的重点,均趋向于对分期付款销售设立担保形式(尽管附条件销售以所有权保留作担保),对所有权转移的时间由当事人在合同中约定。
关于附条件销售里所有权保留的法律性质问题,传统观点认为,附条件销售里的所有权保留是一种附停止条件的所有权移转。也就是说,在购买者没有全部付清标的物价金时,销售者是所有权人,购买者只有占有、使用和收益等权利。这种观点有值得商榷的地方。附条件销售实质上是买卖合同,可以把购买者视为“准所有人”,把购买者的权利作为“附条件的所有权”。
五、我国消费信贷法的调整对象
就目前我们手里所掌握的资料来看,世界上最早制定的综合性消费信贷法律,是美国1968年颁布的《统一消费信贷法典》。美国在1969年又颁布了《消费信贷保护法案》。英国在1974年制定了《消费信贷法案》。德国在1991年1月实施了《消费信贷法》。这说明大多数国家倾向于制定综合性的消费信贷法律。但也有一些国家仍然适用特别性的消费信贷法律,如日本1961年公布、1972年修改的《分期付款销售法》;也有的国家把分期付款销售当作一种商业销售方式,如韩国把分期付款销售规定在《批发、零售业振兴法》(1986年12月31日颁布)之中。综观外国消费信贷立法情况,结合消费信贷的概念,我们可以认为,我国消费信贷法是指调整在金融机构或商业等机构对有一定支付能力的消费者提供信贷过程中所形成的消费信贷关系的法律规范的总称。
从上述消费信贷法的这一概念中,我们可以发现,消费信贷法主要调整以下三种信用关系:(1)金融机构与消费者之间的贷款信用关系。这种信用关系是一种银行信用,具体表现为用于个人或家庭消费目的的个人贷款、透支信贷等。(2)商业等机构与消费者之间的销售信用关系。这种信用关系是一种商业信用关系,具体表现为分期付款销售、非分期付款销售、耐用消费品的租赁。租赁不是严格意义上的信用形式,但是耐用消费品的租赁也要依靠租赁业主对消费者授予信用才能进行。外国通常把租赁称为租购,并将其纳入消费信贷法的调整范围。(3)消费者、金融机构、授予机构(销售者)三者之间的信用关系。国外把这种关系通常叫做“债务人—债权人—供应商协议关系”。在消费信贷领域,这种信用关系的运用范围日益广泛,具体表现为限制性贷款、循环费用帐户、支票交易、信用卡等,房地产分期付款也属于这种形式。此外,我国消费信贷法也调整消费者参加消费信贷交易所发生的辅助信用关系,如分期付款购买居间合同、人佣金、债款收取等辅助信用关系,消费信贷法都应予以规范。
我国消费信贷法立法在确定其调整对象时,一方面应严格限制在“消费信贷”的范畴内,商业交易、国际贸易中的信用等都不属于消费信贷法的调整范围。另一方面,我国消费信贷法应立足于制定为一部综合性的、协调统一的《消费信贷法》,因为这是世界各国消费信贷立法的基本趋势。我国《消费信贷法》的调整范围应涵盖以下内容:分期付款销售(或信贷)、非分期付款销售(或信贷)、限制性贷款、透支信贷、信用卡、用于个人或家庭目的的房地产交易和辅助信用业务等。是否应把针对消费者的租赁业务纳入《消费信贷法》的调整范围,应结合我国的实际情况作进一步的研究。
六、我国消费信贷立法遵循的原则
消费信贷立法原则,是指反映消费信贷活动和消费信贷关系客观要求的、贯穿于消费信贷法律制度之中的基本指导思想。在社会主义初级阶段的市场经济条件下,我国制定《消费信贷法》必须贯彻下列指导思想:
(1)充分保障参加到消费信贷关系中的消费者权益原则。消费信贷法是作为部门法的消费者保护法的一部重要法律,具有消费者保护法的一些共同特征。纵观大多数国家的消费信贷立法,我们发现,这些立法里回荡着一个强烈的声音:充分保护消费者权益。大多数国家立法中的以下这些内容都是为了保护加入到消费信贷交易中的消费者权益:如运用广告作为消费者教育的手段、防止使用欺诈和高压手段签订消费信贷合同、授予消费者对消费信贷合同的撤回权(或规定合同的“冷却期”)、限制消费信贷合同中的违约金条款、限制放贷人对分期付款信贷合同的解除权,等等。这些内容已成为各国消费信贷立法的共同内核,我们应充分吸收国外立法中的这些先进内容,结合我国国情,为我所用。
(2)引导消费者科学消费的原则。我国《消费信贷法》应对消费信贷合同标的物范围(或消费信贷合同的种类)作出明确规定。对可消费的商品或劳务,根据国家经济和社会发展规划,明确规定哪些鼓励消费,哪些限制消费。首先,要通过消费信贷业务加快现代化消费结构的建立。以机械和电子产品为核心的技术密集耐用消费资料占有较大比重,是现代化消费结构的重要标志。发展中国家和发达国家在消费上的差距,主要也就表现在高档耐用品在消费中所占的比重不同。因此,我国《消费信贷法》在对分期付款销售(或信贷)作出规定时,可以由行政法规明确列出“分期付款销售商品”一览表。其次,要通过消费信贷手段加速恩格尔系数的下降。所谓恩格尔系数,是指一个居民家庭平均食物支出在其平均收入或平均消费支出中所占的百分比数。我国长期实行的计划经济体制和产品经济模式,导致了城镇居民家庭吃、穿、住、用、行消费支出比例严重失调,“吃”的消费支出占了大头,而“穿、住、用、行”的消费支出只占了小部分。在我国如果不推行住房商品化,不施行“居者有其屋”的计划,则恩格尔系数将长期居高难下。因此,我国消费信贷法应对建立城镇居民购房消费信贷制度,作出完备的规定。再次,要通过消费信贷业务活动引导城乡居民消费向着科学、文明、健康的方向发展。《消费信贷法》应规定信用业务必须坚持鼓励科学消费、支持健康消费、提倡文明消费的方向,反对愚型消费、迷信消费等一切不科学、反文明、非健康的消费。
(3)优化产业结构、促进生产发展的原则。我国《消费信贷法》应该规定,一般的消费信贷主要应面向大件耐用消费资料市场,要通过运用消费信贷杠杆启动耐用消费资料市场,促进耐用消费资料生产经营行业及其与之相配套的相关行业迅速壮大起来,使产业结构向着耐用消费资料方面倾斜,从而逐步消除当前社会上存在的在传统产业里的过度投资现象。我国当前的传统加工制造业过分膨胀,资源利用率低下,市场疲软,过度竞争,而技术装备好、市场前景广阔的新兴产业明显薄弱。国家要运用消费信贷杠杆激活技术密集型产业和高技术产业,推动我国产业结构向技术水平的高级化发展。利用消费信贷方式扩大耐用消费品的消费范围和消费数量,使工业发展建立在有效和高产出基础之上,是消费对生产和流通反作用力的正态效应。但是如果对消费信贷杠杆运用不当也可能给社会经济带来负面效应。因此,《消费信贷法》要禁止用增加货币投放来扩大消费基金,以刺激城乡居民的消费;要科学地控制好全国消费信贷总量,把握住消费与积累的适度比例关系。
七、对我国消费信贷立法的若干对策和建议
当前我国消费信贷立法研究的重要内容之一,就是要认识和借鉴世界各国消费信贷的立法经验。美国、英国和西欧各国在消费信贷立法方面有着丰富的经验。欧盟在1986年颁布《消费信贷指令》以前,曾组织专家对欧盟各国消费者法(消费信贷法是其中一个组成部分)作了大规模的分别研究和综合比较研究,取得了一系列研究成果。借鉴西方国家特别是美国、英国和其他欧盟国家消费信贷立法的经验,结合我国具体国情,笔者特对我国消费信贷立法提出如下对策和建议:
1应根据消费者交易的实质和功能来规范交易行为,而不是根据交易行为的形式。用贷款购买商品(指消费品)的行为,与分期付款销售行为,形式上是不同的,前者属贷款信用,后者属销售信用;但其实质和功能是一样的,都属于消费信贷。对这两种交易行为,应由一部法律统一规范和调整。
2要采取适当措施保护信用交易中的消费者的权益。具体说来,第一,法律要对消费信贷合同的订立予以规范,而不是注重于合同不履行时对消费者的救济。应避免草率的信用交易。规定合同签订后在“冷却期”内消费者没有撤回合同,合同方生效。让消费者有时间考虑,是签订一个合同,还是取消它而不冒支付利息、损失赔偿和违约金等等的风险,这对保护消费者权益是很有必要的。第二,在消费信贷广告和合同要约等方面,应该规定某种最低信息和公布要求。这个要求的中心内容是告知消费者有效的信用成本,让消费者可以比较不同形式的消费信贷的成本和不同销售者所提供的信用的成本,以便决定采用适合自己的信用形式;同时,规定最低信息和公布要求,也可限制对信用交易中的消费者的名目繁多的收费。第三,对消费者提前付清帐款,法律应规定扣除相应的利息和相关的费用。第四,应对分期付款信贷放贷人的解除权作出限制。一般应规定,不符合以下条件放贷人不得预告解除合同:即消费者完全或部分延迟支付致少两期相连的款项,延迟支付的款项达到信贷总额或分期付款价格的10%以上(德国《消费者信贷法》第十二条规定,信贷合同的期间超过三年的达到5%以上)。
3对第三人的权利应采取合理的政策。对受分期付款销售合同约束的购买者能否转移标的物的所有权,或者应具备怎样的条件才能转移所有权至第三人,都应采取合理的政策。在这个问题上,应充分考虑维护交易的安全性和保护善意第三人的权利。
4应对消费信贷交易的担保作出规定。对分期付款销售中所有权的转移,可以由当事人在合同中约定,也可以由当事人约定采用其他担保方式。对所有权保留这种担保方式的具体操作,可以考虑对所有权保留建立正式的登记机制。
5在今后我国制定《消费信贷法》时,是否有必要制定和制定怎样的控制消费信贷利率的规范,尚值得研究,制定控制利率的规范的尝试,在欧洲被证明是不成功的。鼓励竞争,让利率市场化,这是市场经济的客观要求。西方对高利贷问题曾作过富有现代精神的探讨,这是值得我们研究和借鉴的。
6我国在制定《消费信贷法》时应规定,根据国家金融政策,国家有关部门有权干预消费信贷总量。
7对《消费信贷法》的实施应规定相应的行政执法机构。建议由中国工商行政管理机关承担此职责。为了保障消费者的权利,对消费信贷规定某些行政管理规范,有时是必要的,但管理条款不宜过于详细。西方国家的立法经验表明,管理条款过细可能不仅导致许多繁琐管理程序的产生,而且限制了某些消费者群体对消费信贷的享有,有碍消费信贷活动的广泛开展。
[参考文献]
[1]周显志·消费信用立法初论[A]长沙:《财经理论与实践》19971
[2]黄玉俊中国金融新业务知识大全[M]成都:西南财经大学出版社,1993
消费者是企业得以生存的关键，更好地服务于消费者是企业得以持续发展的根本。在某种程度上说，企业之间的竞争就是对客户资源的争夺。企业要赢得客户，获得独特的竞争优势，除了提供优质的产品以外，也要注意构建和消费者之间的心理契约。
一、心理契约理论综述
心理契约是相对于正式的、有法律效力的书面契约的一个概念，它是指以许诺为基础的义务或责任观，不具备法律效力。但是如果心理契约得不到履行将会给双方的关系带来消极的影响，甚至会导致契约双方关系的破裂。现有心理契约研究主要集中在组织行为领域，在营销领域中,已有少数学者开始探讨心理契约的意义，但总体研究较少。
1.组织行为学中的心理契约
Argyris、Rousseau和Schein认为组织中的心理契约是雇员与顾主以许诺为基础的义务或责任观。然而，不同的研究者对心理契约的研究的侧重点（如义务主导、期望主导和许诺主导）和层面（如个人侧面、社会层面和二元的层面）都不一样。Rousseau的论文对心理契约的发展的贡献很大，她将心理契约定义为个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念,并对心理契约作了更狭义的定义：“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”。这一定义主要关注雇员一方,它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。
Rousseau于1989发表的论文开创了心理契约研究的一个新的纪元。学者们运用大量实证的方法来研究心理契约的内容、维度和作用,并且对心理契约违背后雇员的态度和行为进行了分析。心理契约的违背会给组织带来一系列不良后果，如消极怠工、员工满意度的降低等。心理契约研究的领域和方法都有不断拓展的趋势。
2.营销领域的心理契约
Roehling指出,心理契约概念现在已经一般化地用来描述许多关系，如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。上述4种关系，前面两种可以划归于营销关系的范畴；学者Blancero和Ellram认为，心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知，这一概念也能够投射到其他关系中,包括消费者与供应商之间的关系。Blancero和Ellram研究发现，可以预期心理契约将在营销关系中出现，而且具有扩展的性质。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企业内与顾客打交道的人员面临着与顾客的许多心理契约,存在着偶然的非持续的交易契约到持续的稳定的关系契约。她们指出,在基本的服务接触中,那些与顾客打交道的人员和顾客之间容易形成交易契约,顾客期望从他们那里得到某种层次的效用和服务,如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。
本文认为，企业与消费者的心理契约就可以理解为“消费者与自己与企业之间所抱有的一系列期望”。这些期望没有明确地表达出来，还需要双方去揣测对方的心理。
二、目前我国企业与消费者的心理契约中存在的问题
消费者购买企业的某种产品和服务，这种买卖的关系构成了双方经济上的契约关系。同时，双方彼此间抱有一种微妙而含蓄的期望，即本文所探讨的心理契约。心理契约中的期望，是预料和期待对方将会满足自己的某些需要，想要对方表现出自己所盼望的那种行为。这些期望没有书面表达，需要对方去仔细观察、捉摸、估测和领悟。如果对方未能领悟到这种期望，没有满足自己的要求，就是违了约，破坏了达成的心理契约。当消费者感到企业违背了心理契约时，就会产生消极情感，认为自己受到不公正的对待。它促使消费者重新评价自己与企业的关系，降低满意度和忠诚度。久而久之，消费者就会流向别的企业的商品和服务，给企业造成重大的损失。企业若要想保持、巩固并加强与消费者的关系，就得严格履行双方间的心理契约。然而当前我国某些企业不重视与消费者之间的心理契约，出现很多严重的问题。
1.无视心理契约
当前，以消费者利益为中心的现代营销观念还远远没有建立。一些企业并没有明确的战略目标和思路，为了追求今天的销售利润根本不考虑明天的发展。企业为寻求短期利益，损害市场、消费者、同行利益的短视做法亦时有发生，如随意承诺、虚假广告、短斤少两、贩假售假、低价竞销、合同欺骗等行为，对国内某些企业的形象已经造成了严重的负面影响。
2.心理契约不完整
一些企业开始意识到心理契约的重要性，并且推行以顾客为中心的营销战略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不尽如人意的地方。有些企业看到别的企业推行一些营销措施便跟风模仿，没有自己独特的个性。这些企业在构建心理契约时主观随意性比较强，因为它们大多数不知道如何着手全面建立企业与消费者的心理契约。
3.对心理契约的误解
由于营销领域的心理契约的研究比较少，目前很多企业对心理契约的认识不充分，甚至存在一些误解：
（1）认为心理契约是华而不实的理论，没有实际操作的可能性和价值。这些企业会对心理契约抱有排斥的心理。
（2）认为心理契约只会增加企业的成本，与企业营利的本性相冲突。这些企业会本能地回避心理契约。
（3）对心理契约的期望值过高，这样的企业开始会对心理契约投入很大的热情，由于心理契约收益的延迟性或者暂时的挫折，企业又对心理契约抱有怀疑态度。
三、如何构建消费者与企业的心理契约
针对企业与消费者心理契约中存在的一些问题，笔者提出主要从以下3个方面着手构建心理契约。
1.实施CS战略，把建立心理契约提高到企业战略的高度
CS即顾客满意（CustomerSatisfaction），是指消费者对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。CS战略的实施为构建企业与消费者的心理契约提供了平台，也是评价和衡量心理契约能否建立及其牢固程度的标尺。企业要充分重视心理契约的构建和维护，把它提升到企业战略的高度，让所有的员工都遵循。
企业要实施CS战略，要做到以下几点（如图1所示）：
第一，要注意产品的整体概念。PhilipKotler认为产品整体概念包括核心产品（产品的基本效用或利益）、形式产品（包装、商标、式样、品质、特征）、期望产品（对属性和条件的期望）、附加产品（售后服务与保障）和潜在产品（指示产品可能的发展前景）5个层次。企业要站在顾客的立场上去研究和设计产品。企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，尽可能地预先把顾客的不满意从产品物体本身（包括设计、制造和供应过程）上除去，并顺应顾客的要求趋势，预先在产品的物体本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。同时要十分重视顾客的意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为创造顾客满意的推动力，按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。组织内部要保证通畅的双向沟通，要养成鼓励创新的组织氛围，对顾客的需求要具有快速反应机制。
第二，企业要不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利，采用CS战略，企业就要设身处地为顾客着想，运用核心服务与追加服务、售前、售中与售后服务相结合的策略，不断完善服务系统，最大限度地提供令顾客满意的服务。
第三，要与消费者建立彼此友好和忠诚的关系，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。要把经营思想从单纯的你买我卖的商业关系中解脱出来，通过与顾客间长期关系的确立和发展，达到彼此间的信任和共鸣，在满足顾客需求和利益的前提下，进而达到企业自身的发展。
2.从交易性心理契约与关系性心理契约两个维度全面的构建心理契约
心理契约是一个复杂的心理结构，具有主观性、个体性、动态性和社会性的特点，且受个人、组织、经济、政治和文化因素的影响。Rousseau认为，在总体层次上，可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类，她通过对224位就业的MBA毕业生的研究，得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。一般来说,交易心理契约主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的可货币化的交换。相对而言，关系心理契约更多地体现为隐含和主观的理解，关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高卷入水平的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感。对于大多数个体来说，两种心理契约可能同时存在，只是所占比例不同。消费者与企业的心理契约也可以从这两个维度来分析。本文以消费者与某饮食店的心理契约为例来进行说明，见表1。
在建立消费者与企业心理契约的过程中，要注意从交易心理契约和关系心理契约两个维度进行分析，力求全面地揣度消费者的心理，准确把握消费者的预期，促进企业与消费者长期关系的巩固和发展。
3.实施品牌战略，构建有企业特色的心理契约
品牌是企业与顾客相互之间心灵沟通的纽带与桥梁。企业通过品牌向顾客传达企业的经营哲学和价值观念,树立良好的企业形象和产品形象,进而培育顾客对品牌的忠诚。顾客通过对品牌的购买和消费来感受和体会企业的价值观和文化,品牌的确立打开了企业与顾客之间的心灵通道。实施品牌战略，是履行和维护企业与消费者心理契约的最佳着手点。企业主要要做好以下工作：
第一，技术创新是品牌战略的生命，质量管理是品牌战略的保证，维护管理是品牌战略的关键。企业的品牌战略把品牌创新、品牌管理和品牌维护作为头等大事来抓。
第二，建立CI系统。CI(CorporationIdentity)系统即企业识别系统，是树立良好企业形象的有力工具。企业形象识别（CI）可以分为3个层次，即企业理念识别（MindIdentity，MI）、企业行为识别（BehaviorIdentity，BI）和企业视觉识别（VisionIdentity，VI）3个层次。从某种意义上说，CI系统中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。独特的CI系统能够帮助消费者有效识别企业，建立和企业的独特而健康的心理契约。
主要参考文献
一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义
平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“vi”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。
以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“vi”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。
二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想
随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：
1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识
高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。
2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础
处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。
3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果
处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。
三、消费心理学教学实施
1.消费心理学知识的讲授
消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。
对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。
2.目标受众人群的消费心理分析
在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。
进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。
心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。
3.对目标受众人群的消费心理调查
学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。
消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。
问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。
组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。
4.对设计作品的消费心理定位
通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。
对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。
完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。
四、结束语
通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。
参考文献
一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义
平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“VI”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。
以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“VI”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。
二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想
随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：
1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识
高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。
2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础
处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。
3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果
处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。
三、消费心理学教学实施
1.消费心理学知识的讲授
消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。
对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。
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2.目标受众人群的消费心理分析
在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。
进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。
心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。
3.对目标受众人群的消费心理调查
学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。
消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。
问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。
组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。
4.对设计作品的消费心理定位
通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。
对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。
完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。
四、结束语
通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。
参考文献
[1]徐萍. 消费心理学教程[M]. 上海: 上海财经大学出版社，2004
网络经济是指建立在现代通讯网络、电子计算机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。因此，网络经济不是一种独立于传统经济之外、与传统经济完全对立的纯粹的“虚拟”经济。它实际上是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。二十一世纪是我国网络经济快速发展的时期，网络经济以其不可逆转之势，极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变。网上购物和网上销售日渐成为人们日常生活中的一件习以为常的事情，网民和商家可以通过互联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网络应用。2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均是466元，购物金额在1000元以上的比例占到19.1%。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
一、网络消费者的特征分析
从2008年1月的第二十一次中国互联网络发展状况统计报告看，截至2007年12月，我国网民数已达到2.1亿人。网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年增加了7300万，年增长率为53.3%。互联网逐步向各层次的居民扩散。2007年新增网民中，18岁以下的网民和30岁以上年龄较大的网民增长较快；初中及以下受教育程度的网民增长较快；低收入人群开始越来越多地接受互联网；农村上网人群增长较快。近几年来，中国经济一直在高位运行，加之政府鼓励“减缓投资、启动消费”，居民的收入水平及消费水平日趋改善，越来越多的居民开始使用互联网。目前，中国16%的互联网普及率仅比全球平均水平19.1%低3.1个百分点。
网民对互联网的正面作用评价很高，认为互联网对工作/学习有很大帮助的占93.1%，认为“一天不上网就会觉得缺少了什么”的比例是38.3%。互联网已经凸显出重要作用。人们使用互联网，已经远远超出最初的电子邮箱、查询新闻等简单功能。网上购物、网上银行、网上支付、网络求职、网络教育等丰富的网络应用服务已经逐渐深入人们的日常生活。根据对网民情况的分析，可将网络消费者的特征归纳为以下几点。
（一）男性网民多
目前网民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，这一点与我国的人口特征密切相关。从中国总体人口特征上看，男女性比例比较接近，但女性的受教育程度不及男性，而具备基本的文化知识是上网的必要条件。根据国家统计局的数据，2006年末中国小学及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性网民普及率差异同样存在，目前中国男性互联网普及率为17.7%，女性互联网普及率为14.1%。但这一性别发展不平衡的状况正在逐年改善。从1997年以来的发展趋势看，网民中男女性别比例差异正在缩小。
（二）网络消费者仍以年轻人为主
年轻人一般都追求创新、观念新潮，接受新思想、新知识快。因此，目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的31.8%都属于18~24岁的青年。各种影碟、游戏、体育用品都是年轻人喜爱的畅销商品，尤其是青少年玩网络游戏比例惊人，18~24岁的网民中有63.8%的青少年网民都玩过网络游戏，这也是网络游戏公司等商家看好的一个市场。
（三）较低学历网民数量增加
与人口总体相比较，网民属于其中学历较高的人群。但不同学历人群的互联网使用正逐步向较低学历人群扩散。1999年以来，大专及以上网民比例已经从86%降至目前的36.2%。另外，从收入上看，接近3/4（74%）的网民收入都在2000元以下。但是，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。并且，上网历史越长，购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物比例为42.4%，2007年新增网民的网上购物比例仅有5.7%，即资深网民网上购物的比例要高一些。
二、网络消费者的消费心理分析
目前中国网站数量已达150万个，比去年同期增长了66万个，增长率达到78.4%。在网络环境中，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。在这种情况下，网上商家面临的挑战就是如何在网上商务活动中，深入分析、掌握消费心理，采取各种有效营销措施和策略，将网站访问者从潜在的消费者变为现实消费者。当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类。
（一）消费满足感更高，追求个性化的消费心理网络化的普及，促使各类厂商、服务商提供商品信息竞争，使消费者获得的信息量有可能最大化，这就为消费者克服由于信息不对称而引起的消费风险提供了保险措施。消费者不会再在商品的大海面前不知所措，购买更具理性，满足感更高。
个性化消费是消费者按照自己的价值判断、生活追求、消费偏好选择消费对象、消费方式。随着网站数量的不断增长，消费者新的选择也在增多，个人消费者将变得更具个性，个性化消费正成为消费的主流。今天的消费者都各自有一些独特的、不同于他人的喜好。他们之间可能有同样的兴趣，也许被归为同类，但是他们的具体要求将越来越独特，越来越变化多端，决不能像过去那样对他们一概而论，商家应当帮助个人满足其独特的要求，而不是按一个大众的标准来寻找大批的消费者。
（二）追求实惠的价格心理
不能否认，价格是影响消费心理的一个重要因素，即使营销人员倾向于以其他营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终是消费者最敏感的因素。消费者在追求物有所值的同时，寻觅物美价廉的商品。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观地了解商品，如功能、性能、价格等。他们可以很便捷地对这些信息进行筛选、重组、比较，从而选择优而惠的商品。另一方面，网络销售商利用网络降低了成本（如广告费、人工费、场地租赁费等），因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。
（三）追求快捷、方便的心理
现代社会的发展和技术的不断提高使新生事物不断出现，受这种趋势的带动消费者快捷心理加强，甚至成为网络经济时代一种重要的消费心理。消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短，要求方便、快捷的服务。他们愿意只敲击按钮，就可以从自动取款机中迅速取出现金并得到银行的信息。网络消费可以不受营业时间的限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且消费者查询和购物用时短，程序简捷。此外，更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的很多麻烦。
（四）追求趣味的孩童化心理
有这样的观点认为：网络营销的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。其主要原因是网络消费可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机（例如，家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右舍的关系或友情等）。但是，随着各种聊天工具和BBS的利用率提高，网络消费不再是个体消费者的零散的消费行为，通过网络通讯工具，零散的消费者联合起来，向厂家或者销售商进行大批量的购买，即所谓的网络团购（互不相识的个体消费者通过网络联合成一个具有共同利益的团队，共同与商家议价、维权的消费新方式）。这种消费方式不仅能满足消费者的个人社交动机，而且增加了消费动因和消费乐趣（例如，通过网友对商品的评论增加了购买动因）。另外，网上消费者大多是年轻人。由于他们年青，追逐时尚，对新事物有着孜孜不倦的追求，消费品的“寿命”一般较短，产品更新的速度较快；由于兴趣广泛，好奇心强，但缺乏耐心，注意力容易转移，如果浏览一个站点很费时间，就会很轻易地改换其它，由此又体现出网上消费者“好奇而少耐心”的另一特点。网上消费者的消费特点，有一种类似于儿童的消费性格，需要不断地有新事物来唤起兴奋，也就是说，他们在消费行为上“孩童化”了。
总之，互联网技术的应用和普及，使网络消费不再陌生。消费者可以利用网络，在不同的时间、不同空间，对同一商品进行交易。与此同时，当今企业正面临着前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者的行为对营销策略起着举足轻重的作用。抓住网络消费者心理，通过有效的网络销售策略，开拓网络消费市场，对当今企业来说无疑是竞争的一大法宝。
参考文献
[1]第二十一次中国互联网络发展状况统计报告[OB/OL]
随着社会与技术的不断发展与进步，人们生活水平的不断提升，尤其是女大学生的消费，已经成为引导消费潮流的一股重要力量。但是近些年来很多专家研究发现，很多女大学生的消费心理与消费行为存在一些问题，因而关注女大学生的消费心理与消费行为，并给予相应的指导，对学生本人、家庭、社会来说显得尤为重要。为此，我们专门成立了调研小组，对西安高校1000名女大学生进行问卷调查，最终收回有效问卷911份，并对收回的问卷进行统计分析，找出影响女大学生消费的因素，并指出指导女大学生合理消费的建议。
一、女大学生消费心理与行为分析
（一）消费心理分析
1.女大学生个性消费心理是主流
本次调查结果显示，近70%的女大学生每学期的消费在3000元以下，每月的消费基本在600元以下，基本上还是比较节省的。在消费理念上，大约59%的女大学生选择能省则省、够花就行，但是，每个女大学生自身条件不同，个性心理存在差异，随着她们自我意识的不断强化，消费经验的不断丰富，其消费的个性化趋势越来越明显。她们在消费过程中还是喜欢标新立异，希望能够以独特的方式显示自己的品位。她们往往喜好个性化的商品用以突出自我。她们愿意花多一点的时间用有限的金钱选择个性的商品突出自我。
2.消费心理的理性与感性并存
调查结果显示，受访女大学生最主要关注的因素依次是产品实用性（4.01）、外观时尚（3.98）、品牌（3.95）。女大学生在购买商品时，最注重的是产品的实用性，另外对于产品品牌与外观时尚与否要求较高。追求品牌也与著名品牌引领时尚和质量较高有很大关系。同时女大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终养成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。
3.消费心理呈现多样化发展
在休闲及娱乐消费方面，她们越来越不满足于看电视、上网、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动，在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域，显现出新的发展势头。另外，女大学生成为青年旅游者中的主体，且自然风光是其首选。体育健身消费在大学中渐成时尚，羽毛球、健美操等运动健身项目日益受到青睐。在本次调查中发现，女大学生每月花费中有19.3%用于休闲娱乐，且休闲娱乐方式呈现多样化态势。
（二）消费行为分析
1.消费行为的从众与个性化矛盾
随着社会与经济的不断进步，人们生活水平的不断提高，人们开始以个人的兴趣爱好、审美观、生活情趣选择商品和劳务，女大学生作为青春向上的一个特殊消费群体，更希望具有鲜明个性的生活方式，展现个性，表现自我，因此，逐渐形成了女大学生追求个性、时尚，突出自我的消费心理。女大学生在将个人的消费向时尚看齐的同时，也就是希望获得周围人的认可，反映在消费行为上就是向别人看齐，追求大众化的商品。这样，女大学生在消费行为中表现出尽显个性，又趋向一致的消费特点。
2.女大学生消费行为呈现多样化
多样化的消费心理决定了女大学生多样化的消费行为，本次调查显示，98%的女大学生拥有手机，87.45%的女大学生拥有MP3/MP4，部分学生尤其是城镇女大学生还拥有电脑（47.34%），相机（21.89%），女大学生的知识丰富，对社会主流趋势的把握十分准确，以前一些简单的商品已经满足不了她们的需求。她们会购买更多的商品满足自己的需求。
3.女大学生个体之间消费存在明显的差异
调查结果显示，大一新生的花费远远低于大二、大三、大四学生的花费。因为大一的学生彼此之间还不是很熟悉，所以基本上都是生活费用的花费。大二的学生会选择考证和旅游。大三的学生在这两方面表现得更明显。大四学生的花费是最大的，他们面临着毕业，找工作、毕业论文的撰写、人际交往的频繁、旅游、形象花费比重大大上升，消费远远高于大一、大二、大三学生。
4.形象消费比重上升
在表现自我、彰显个性的今天，大学生比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。尤其是女大学生，护肤品、美白祛斑用品、美体保健用品、减肥用品等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。调查表明，女大学生购买化妆用品、饰品和运动健身的花费占到其月均花费的12.4%，这应该说是一个较高的比例。
二、女大学生消费心理与行为存在的问题
（一）超前的消费观念和滞后的消费实力
一方面，女大学生有着旺盛的消费需求，她们的消费呈现多样化发展，如休闲度假、旅游观光、体育健身、KTV、跳舞、泡吧、发展自己的兴趣爱好、购买电脑等数码产品、网购、参加各种培训班等方面都是当代女大学生比较喜欢的消费项目，而且她们在这些方面具有明显的超前性。另一方面，她们没有固定收入，经济来源主要是依靠父母支持，尚未获得经济上的独立，因而消费受到很大的制约。
（二）存在一定的过度消费
通过调查发现，大部分女大学生有朋友往来，无论是生日请客还是有求于人请客，吃饭首选地点是饭馆，还有一些女生的化妆品的档次较高，这与还没有自立的学生身份是不太相称的；部分男生女生交往费用比较高，尽管交往是很正常的现象，但产生过大的费用却不是一个明智的选择。一些女大学生为了“脸面”，送礼物时也是一些奢侈品，如手表、手链等，她们认为这样才不会太寒酸，才体面。过度消费问题是现在大学校园里普遍存在的一个现象，也是一个很严重的问题。值得大家关注。
（三）自主学习费用比重下降
从调查数据看，71%的女大学生一个学期用于学习上的支出少于500元，平均每月还不足100元。当前社会对大学生的技能要求越来越高，因此不少学校、机构适应形势需要推出了相关的培训与考证，这些培训与考证是需要一定费用的，如果女大学生比较专注于自身能力的提高，那么每月不足100元的学习支出显然不足。
（四）女大学生攀比与炫耀心理同在
本次调查结果显示，有很大一部分女大学生购买产品的目的是因为别人买了而自己没有才会购买，表现出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大学生更多地考虑周围人对自己的看法，很容易受到周围环境，如舍友、同学、老师甚至是一些明星的影响。在炫耀心理的支配下，女大学生不仅注重购买商品本身的使用价值，更注重购买商品中蕴含的象征意义，以期显示自身的独特性、优越性，其目的是建立自信心，唤起个人优越感，肯定自我和表现自我。
三、女大学生消费心理与行为存在问题的解决对策
（一）克服攀比等不良消费心理
通过这次调查，我们了解到女大学生之间的消费情况差异很大，由于家庭情况不同等原因造成的。在以依靠父母的大学生涯里，培养独立的理财能力，科学的价值观才是重中之重。因此，我们可以通过心理咨询、与人沟通等方式遏制膨胀的攀比心理，并逐渐树立正确的人生准则，给自己理性地定位。
（二）重视家庭对当代女大学生消费的影响
女大学生出现不良消费的情况，原因之一就在于承受亲情过分的娇纵。要解决女大学生高消费问题，就必须改变不当的家庭教育方式。现在许多家庭完全被动提供“资助”，这不能不说是造成子女不健康消费的重要原因。因此，父母要首先改变对子女的态度，满足需要但不超出原则，把子女的爱局限在合理的范围内；其次，父母在日常生活中应厉行节俭，反对浪费，给子女起到良好示范作用；再次，父母应时时关注子女在校情况，了解他们的消费需求与消费习惯，一旦发现有不良倾向，便及时予以制止。在女大学生消费教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。
（三）学校加强女大学生思想政治教育
对女大学生进行思想政治的教育，是对女大学生进行价值观、世界观、人生观教育的主要形式。此外，还应对女大学生进行消费观的教育。对女大学生从思想上进行教育，帮助她们树立正确的消费观就显得更重要，意义更深远。社会应积极发挥大众媒体的宣传作用。女大学生是现代技术最积极的响应者，受媒体的影响最明显。大众媒体应对健康的信息进行大力宣传，为女大学生提供正确的消费参考意见。
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当代大学生是社会中的特殊群体，他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，又在一定程度上还是未来中国消费的主力和消费潮流的引导者，他们的消费观反映出他们的生活现状和价值取向，同时，大学生处于个体社会化的关键阶段，对其消费行为进行理性的疏导和教育，将有助于全面发展的人才的培养。
一、当代大学生消费现状及心理分析
大学生是处于由学校向社会、由少年向中年过渡阶段的群体，他们的消费心理与行为既存在与少年、中年、一般社会青年相似的一面，又具有其自身的特点。
1．大学生消费心理呈多样化发展
大学生的年龄一般在17岁以上，已具有较强的自主性和独立性。由于大学生的经济条件有限，大部分学生对收支进行计划性安排，量入为出，因而在选购商品时比较注重商品的实用性、科学性和经济性，要求商品具有较高的质量和效用，经济实惠并且物美价廉。同时，由于大学生生活规律，节奏性强，所以他们对事件和效率特别重视，往往希望商品购买方便，使用方便。另外，大学生易于接受新事物，在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦，往往容易成为新产品、新品牌、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。在挑选商品时也非常注重商品的色彩、造型和艺术品位，希望商品能给人以美的享受，体现自己的审美观。求名心理在大学生中是普遍存在的，一些名牌产品及企业由于产品质量优良、知名度高且声誉良好，市场竞争力强而备受大学生的青睐，品牌消费已逐渐成为一种时尚。
2．大学生消费心理的从众和个性化矛盾
大学生的需求、购买动机与行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面。大学生往往自觉或不自觉地跟从模仿大多数同学或其他群体的消费行为与方式，以保持自身行为与多数人行为的一致性，避免个人心理上的矛盾和冲突。因此，从众现象在大学生中尤其普遍。但另一方面，大学生的购买与消费决不是盲从的。每个大学生自身条件不同，个性心理存在差异，随着他们的自我意识的不断加强，消费经验的不断丰富，其消费行为的个性化趋势也越来越明显。他们在消费过程中还喜欢标新立异，希望能够以独特的方式显示自己的品位。因而，他们往往喜好个性化的商品用以突出自我。
3.大学生消费心理的冲动与理智并存
由于大学生的思想倾向、志趣爱好、性格气质等还不完全稳定，消费经验还不够丰富，加之他们比较注重求新求美求个性，并且富于想象，因而他们在选购商品时容易受客观环境的影响，常常直观选择商品，而忽略对商品进行全面认真的分析和比较。所以，大学生在购买与消费的过程中的感彩较浓，冲动性购买较多。
同时，大学生在选购商品时，也具有理性成分。随着年纪的升高，大学生消费方式的理智成分会逐渐提高。首先，绝大部分学生的主要经济来源是家庭供给，这使得学生的购买受到了很大的制约，他们必然谋求有限经济条件约束下的最大购买利益，这样就使他们对自己的开销进行有计划的安排；其次，大学生文化知识水平高，接触信息多，交流范围广，他们在选购产品时会经过理性的思考；再次，家长的教育、学校的思想政治教育与引导及学校的监督管理，使得许多学生树立起了正确的人生观、价值观及消费观。大部分学生能够根据各自家庭的经济条件以及收入状况合理科学地安排消费。
4．大学生消费心理的基本性与超前性同在
调查资料表明，饮食消费是大学生的最主要的消费项目。从不同地区、不同学校的情况看，大部分学生的伙食费占其全部收入来源40%～70%，大大高于其他方面的消费支出比例。文化娱乐消费是大学生的重要消费内容，比如欣赏音乐、看电影和演出、看体育比赛、跳舞、泡吧、买书及学习用品等都是大学生比较喜欢的消费项目，而且在这方面具有明显的超前性，其消费支出所占比重一般比其他社会群体大。发展性、智力性消费比重大是大学生消费结构的又一重要特征。比如购买书报资料、发展自己的兴趣爱好、购买电脑等数码产品、上网、参加各类培训班、购买体育用品等都是大学生比较重视的消费项目。
二、大学生消费行为的非理性表现
1.盲目冲动消费
一方面，心中无数、有钱就花。调查显示，37%的大学生竟然不知道自己每周、每月、每学期要花或花了多少钱，在他们的心中基本不去思考怎样花钱、花多少，反正钱花完了就向家人去催要；另一方面，盲目轻信、冲动购买。有许多大学生是凭感觉、凭好恶，一时冲动决定其购买行为的。有的则是易受外界诱惑，盲目轻信广告或他人的介绍，从而引发非理性的消费行为。
2.跟风模仿消费
社会心理学和社会学的研究表明，人类在社会行为上有模仿的本能，这一本能同样也出现在人们的消费行为当中。许多大学生在努力适应外部社会的过程中选择的最为明显的表征，就是消费行为的模仿化趋势。当代大学生与外界社会接触的渠道非常发达，网络、电视、移动通讯、同学、朋友等，外部社会的明星层出不穷，追星扮酷、随波逐流，导致了种种非理性的消费行为。
3.仿效攀比消费
攀比消费行为是指仿效和追求他人更高水平的消费行为。这种非理性的消费行为的产生主要是由于好胜心理所致。大学生群体中的这种消费行为的目的，往往不是迫切需要，而是出于不甘落后、胜过他人的心理。这种不顾支付能力，一味攀比消费，消费支出膨胀的现象在大学生当中较为普遍。大学生仿效攀比消费的行为可以概括为：吃比高档、穿比名牌、用比时髦、行比豪华。
4.人际人情消费
当代大学生人际关系的类型繁多，师生、同学、朋友、社团等等，大学生发展和延续这些人际关系，在某些情况下就不得不以人际人情消费为依托。现代社会本就是由人与人之间关系组成的，大学生中的正常的人际人情消费本无可厚非，但有些大学生人际人情消费过了度，消费项目增加、消费水平增高、消费比重扩大、消费金额膨胀，并呈现出愈演愈烈的趋势，这就需要引起我们的高度关注了。
5.娱乐放纵消费
消费的目的应该是使得基本生理需要、发展需要和精神需要得到相应的满足，但在大学生非理性消费的行为中，基本生理需要已经远远超出正常的限度，精神空虚、追求感官刺激已经成为引人关注的现象，曾经作为普通市民夜生活象征的歌舞厅已经悄然遍布于高校的周围，而作为新兴娱乐形式的网吧更是星罗密布。如此状况，涉世未深的大学生很难在不良的外界诱惑面前把握住正确的方向。
三、大学生消费行为的理性疏导
1.优化消费环境，提升大学生消费的观念理性
环境对人的影响，特别是对青少年的影响是显而易见的。从全社会的大环境来说，要大力培养科学、理性的消费观，要旗帜鲜明地反对奢侈、腐化的生活方式，反对金钱崇拜和物欲主义，积极营造艰苦奋斗、勤俭节约的社会环境氛围；从高校周边的小环境来说，应由各部门联手进行清理和整顿，坚决从源头上消除大学生非理性消费行为的一些诱导因素，使高校周边能够成为大学生学习、生活、休闲的理想去处，使得大学生在正确观念的指引下进行消费。
2.加强学生管理，建立大学生消费的制度理性
消费既是一种个人行为，更是一种社会活动。而这些行为在一开始并不一定就是合理的，制定具有约束力的行为准则和规章制度是规范大学生消费行为的重要措施，同时，为了维护正常的教学社会秩序，保证大学生的健康成长，从制度上适当禁止他们的一些不良的、非理性的消费行为也是十分必要的。比如，对大学生的抽烟、酗酒等行为应严格禁止。此外，高校还应加强对奖、贷、助学金和有关补贴的管理，要杜绝一手拿补贴、一手高消费的现象。
3.加强校园文化建设，形成大学生消费的价值理性
调查发现，学生的许多非理性消费行为是由于校园的文化社会不够充实造成的。大学生精力旺盛，学有余力，如果校内缺乏让其消耗过剩精力和时间的文化氛围，他们必然会跨出校门。因此，高校应加强校园文化的建设，开展丰富多彩的校园活动，通过有组织、有目的是活动，把大学生的兴趣吸引到追求健康的精神生活上来，形成良好的消费价值观念和行为方式，这对于大学生身心的健康成长都是大有裨益的。
参考文献：
大学生一进入大学之门，即意味着要远离家乡父母，消费大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人，总的估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也就是学生。他们都是让学生供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场，是非常值得我们去研究，去探索的。
一、当代大学生的消费特点
上面说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面来具体探讨一下：
（一）独特性
大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意达到一种自我满足的效果。
（二）兴趣性
目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或cd上，画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。
（三）时尚性
有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。特别是女生们的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血，在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。
（四）从众性
不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其他还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。
（五）攀比性
身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显的主要有，购买一些流行产品及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，但有的同学就把它当作一种身份的体现，愿花很大的代价来购买它。
（六）礼节性
在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，你请我吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断地循环，这样极大地扩大了消费的量。
（七）盲目性
这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致大学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑，某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。
（八）冲动性
大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。
（九）围绕女生性
男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。
（十）无计划性
相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不经花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太大，他们也就开始大喊穷了，殊不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。
二、商家营销策略
从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员，该从哪些地方出发，具体实行一些什么样的策略，才能使商家获得最大的利益。本文认为主要通过以下几点：
1. 许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己与别人与众不同，所以，生产厂家应该注意使自己的产品尽量新颖，有特点，能够区别不同的对象，并运用不同的方式，满足不同的对象。企业要满足大学生的个性需求，可以开展个性营销、定制营销和网络营销。大学生都会上网，而且电脑玩得很转，刚好为商家开展网络营销提供了最大的可能性。而且网络营销也可以满足大学生的消费需求，具体地表现在以下几个方面：
（1）网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。以个人报纸为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。这样使得商家尽可能地满足大学生个性消费的需求。
（2）网络营销能满足大学生对购物方便性的需求。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。可为大学生购物节省时间和精力。
（3）网络营销能满足价格重视型消费者的需求。如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。 针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。 商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买，关键是促销手段和行销方式，如何激发学生在第一时间里购买，这里大概有这几种情况：（1）广告说得很好，一听就想吃或是想用；（2）价格便宜，买一送一，或是送别的东西，让人感觉购买该种东西很划算；（3）有精神价值，比如一些纪念品，或是小玩意儿；（4）有挑战性，比如搞一些能考验智商的谜语或游戏。
4. 不管是产品生产厂家，还是服务业，只要是重点面向学生市场，都应特别注意女生的服务。产品或服务业不仅要多注意适合女生的口味，还要注意营造一种浪漫的气息和氛围，甚至可以考虑向女生提供免费服务，引来了女生，自然就会带来很多男生的光顾。 针对大学生用钱针计划的特点找准销售时机。大学生用钱一般很难有计划性，而且是越有钱，计划性就越差，作为商家在制订一些销售方略的时候，一定要看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放学的那一个月，除一些比较便宜的食品外，其它商品促销活
动最好停止。因为，学生已经没钱了，并且那个时候考试也快到了，他们一心想着学习了，没那么多精力去关注
这些商品。
三、结语
大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。
语言是一种特殊的社会现象，当社会生活发生渐变和激变时，语言一定会随之发生变化。在语言的内部要素中，词汇的变化与社会的关系最密切，词汇是社会生活的镜子。
改革开放以来，祖国大陆与香港、台湾等地区的经济文化交流日渐增多，作为信息载体的语言的交流也日益加深，尤其是词汇，大陆汉语中广泛使用的新词语有相当一部分是从港台词语中吸收的，并且在吸收的基础上进一步作了创造性的运用，很大程度上丰富了现代汉语的表达，而大陆汉语对港台词语的吸收运用又有着特定的社会心理原因。
一、新词语台词语的来源、构成方式
1,按来源可分为三种:方言词、外来词、新造词
（1）方言词
港台地区长期使用历史悠久的方言—广州话(粤方言)和闽南话(闽方言)，这两种方言本是祖国方言母体中的两个分支，随着港台经济文化的影响也最先流传到全国。进人普通话的方言词语以“妙鱿鱼”一词为影响最广。“妙鱿鱼”借助“鱿鱼被爆炒后成卷”这一形态特征，暗含“卷铺盖走人”之意;后又在此基础上将“炒”单独使用而表示上述含义，如“他让老板炒了”。此外，又吸收了港台词语中“炒”的第二个义项“倒卖”，组成词语“炒股”、“炒外汇”、“炒地皮”、“炒买炒卖”。近期，由这一义项又引伸出“借助舆论反复传扬某种东西”的新含义，出现了“炒新闻”、“炒明星”、“炒作”、“她的名人地位是给‘炒’出来的”等新用法。
此外，进入普通话词汇的还有:埋单(买单)、打工、水货、大排档、生猛、烧烤、收银台、发烧友等词，生动形象，令人回味。
(2)外来词(loan一word)
语言学家萨王尔在《语言论》中提出过这样一个论点，“语言，象文化一样，很少是自给自足的。”汉语在历史上曾经吸收过大量的外来词(借词)，目前亦如此。由于香港和台湾所处的特殊的社会环境，加上特殊的政治历史原因，两地方言中的借词是各地方言中最多的，香港汉语中的借词大多是来自英语，台湾汉语中的借词大多是来自日语，也有部分来自英语。来自英语的借词，音译的如:波(ball球)、波士(buss总经理、大老板)、巴士(bus公共汽车)、的士(taxi出租车)、碟(disc唱片)、酷(cool潇洒中带点冷漠);音译加指类名词的，如:曲奇饼(cookie小甜饼)、恤衫(shirt衬衫)、保龄球(bowling);意译的如:热狗(hotdog夹有西红柿片、香肠等的面包)、快餐(fastfood)、社区(community)、派对(party舞会、社交聚会)、超级市场(supermarket);音译加意译的，如作秀(makeshow表演)、迷你裙(miniskint超短裙);保留罗马字母形式的专用名词，如卡拉OK(无人乐队，一种配合现成伴奏演唱的自娱形式),UFO(飞碟，不明飞行物休)、EQ(情绪智力、情商)、MTY(可视歌曲、配景歌曲录象片)、KTV(原为卡拉OK录象片，后转为卡拉OK包房)。台湾语词中有为数不多的日语借词，传人内地的有:塌塌米、玄关、写真、料理(烹调)、人气(受欢迎程度)、企划(规划、计划)等等。
(3)新造词
由于文化环境的关系，港台词语较之内地一向是以“新”、“奇”著称。随着大陆港台文化交流的发展，吸收到普通话全民语汇中来的新造词越来越多，其中以表现社会生活为主的，如层面、架构、构想、心态、氛围、资讯、认同、涵盖、反思、研讨、整合、互动、资深等;也有科技方面的用语，如微波炉、电脑、登月舱、航天站、脑电图、硬件、声控、光导纤维、环幕电影、音乐喷泉、心脏反搏器等。
从港台用语中吸收过来的新造词，往往是富有表现力的，比如，现代汉语里原有“设想”一词，指的是一种不成熟的假定想法，而“构想”一词则是指经过周密思考提出的想法，带有庄重色彩。再比如“反思”一词含有反省、思索之意，用在对历史文化现象进行批判方面，则比“反省”、“思索”更为恰如其分，更具理性色彩。
另有一些用于日常生活领域的词语，如形容糊里糊涂为‘满头雾水”、将佳得感情的人、有感情的人称为“性情中人”，形容某戏剧、电影特别精彩、卖座为“爆栩”，这些词语的使用特别富于表现力，令人叫绝。再比如一些受年轻人喜爱的词语，如感叹词哇塞(类似于“我的天”、“乖乖”)、形容词帅呆了、酷毙了、另类、出位;但语中的，如盖(吹牛)、罩得住(压得住、管得了)、摆平(将某人制服，将某事解决)，及老外、老士等等，充分表现了年轻人的活泼、好动、求新、求异。
2,按构成方式可分为:缩略词、派生词、类化语词
(1)缩略词
摘取原语词中最主要的语素或信息将事物的名称或固定短语简化而成的词，或抽取并列成分的共同项，再用数字构成的词。来自港台的新词语中以简缩。
形式出现的新词很多，简缩手段的运用主要是适应了人们求简的心理，比如:交通普察—交等、高级工程师—高工、空中小姐—空姐、共同认识—共识、公共关系—公关、清新纯洁—清纯、偏激固执—偏执、个人演唱会—个唱、直接销瞥—直销、超级市场—超市，再如选美中的“三围”等
(2)派生词
派生词指由同一词根分别加上不同的词根而构成一系列不同意义的词，这些同一词根的新词又叫同根词或同族词。
影响大陆汉语的港台新词语中的派生词，以音译外来词的词素充当词根而派生出的词为多。如:“的士”派生出“打的、的哥、的姐、摩的、货的、轿的”，还将“三轮车”雅称为“蹬的”;“巴士”派生出“大巴、中巴、小巴、巴士站”;“酒吧”派生出的“吧台、吧女、氧吧、书吧、陶吧、网吧”等等。
(3)类化语词
类化语词是指某些词或词根的词汇意义逐渐虚化，成了词级(语级)或类词级(类语级)，具有更大抽象、概括意义，而取得了类义资格，并与词根结合而构成的一系列新的“词级词’。
源自日语汉字词的外来词词级，如“族、风、屋”等，“族”，指具有相同特点的一类人，类化而成的新词:“追星族、上班族、玩车族、打工族、休闲族”;“风”，指风格，类化语词如“东洋风、西欧风、西北风(我国流行乐歌坛上曾兴盛一时的具有康放、粗犷风格的演唱方法)”;“屋”特指商号、店家，类化而成的“咖啡屋、时装屋、精品屋、西饼屋、发屋”等，内地各城到处可见。
二、新时期广泛使用港台新甸语的杜会心理分析
1,模仿心理在语言运用上的反映
社会心理语言学认为:模仿是一种普遍存在的现象，在言语生活中，当人类个体发觉某人的言语对自己很有吸引力和感染力时，就会因喜欢该言语作品而倾向于接受其影响，并采取与之相类似的言语行为。言语模仿的动机有好奇心理、仰慕心理和创造心理。港台词语的特点是:新奇独特、富有表现力。大陆汉语对港台词语的吸收运用既是经济文化交流的豁要，更是特定历史时期国人对港台经济文化好奇、仰慕心理的外在表现。港台经济的超前，文化发展的新奇独特，使国人从社会豁要、文化豁要、思想解放的豁要等方面对港台词语产生了强烈的向心力，于是由最初的新鲜感而产生模仿，继而又在模仿的基础上创造性地运用，使用的范围由沿海地区逐渐向内地扩展.并且渗透到全国，使用者各个年龄层次的都有，成了改革开放以来汉语新词语中极具影响的一个集群。
2.新时期商业社会文化心理的语言体现一
随着改革开放的不断深化，市场经济的进一步发展，商业文化逐渐成为当今中国社会文化的主流，商业导向的文化心态可以说是9D年代以来大众心理走向中最具引导性的部分，其他社会心态都与之有着或多或少的联系。
港台社会是发达的商业社会，商业文化以广告推销文化为核心，要推销产品就要刺激消费者的购物心理，常见的消费心理有求名、时尚、新奇、优越等等.作为载体的广告用语当然也要以新奇独特满足人的感官和心理斋要为制作的出发点。比如这样一则广告词，“绝对火爆非常，超豪华阵容，成龙最新猛片”，一系列形容词、程度副词的盈加，对人们求新、求奇、求名的消费心理确是一种刺激和迎合。还有一种利用情感沟通来作的广告常常会收到非同寻常的效果，常选用一些充满柔化色彩、富有人情昧的词语.如“祥和”、“关爱”、“呵护”、“温馨”，等等。富有人情味的东西总能引起人们情感上的共鸣，进而在日常生活中也广为流传。
商业社会竞争激烈，为了能让各种压力得到缓解，更豁要人们对待生活的幽歇心态，港台词语中幽默调侃的就很多，如称“女富翁”为“富姐、富婆”，称“有影响有实力的男女出头人物”为“大哥大”、‘大姐大”。此外，“大哥大”还有一种含义，即“手持式移动电话”的指称，此“大名”传人内地，竟类推出称“无绳电话”为“二哥大”、“全自动遥控式电话答录机”为“三哥大”，着实让人忍俊不禁。
3、现代人求新、尚简心理在语言运用上的表现
语言是一种特殊的社会现象，当社会生活发生渐变和激变时，语言一定会随之发生变化。在语言的内部要素中，词汇的变化与社会的关系最密切，词汇是社会生活的镜子。
改革开放以来，祖国大陆与香港、台湾等地区的经济文化交流日渐增多，作为信息载体的语言的交流也日益加深，尤其是词汇，大陆汉语中广泛使用的新词语有相当一部分是从港台词语中吸收的，并且在吸收的基础上进一步作了创造性的运用，很大程度上丰富了现代汉语的表达，而大陆汉语对港台词语的吸收运用又有着特定的社会心理原因。
一、新词语台词语的来源、构成方式
1，按来源可分为三种:方言词、外来词、新造词
（1）方言词
港台地区长期使用历史悠久的方言—广州话(粤方言)和闽南话(闽方言)，这两种方言本是祖国方言母体中的两个分支，随着港台经济文化的影响也最先流传到全国。进人普通话的方言词语以“妙鱿鱼”一词为影响最广。“妙鱿鱼”借助“鱿鱼被爆炒后成卷”这一形态特征，暗含“卷铺盖走人”之意;后又在此基础上将“炒”单独使用而表示上述含义，如“他让老板炒了”。此外，又吸收了港台词语中“炒”的第二个义项“倒卖”，组成词语“炒股”、“炒外汇”、“炒地皮”、“炒买炒卖”。近期，由这一义项又引伸出“借助舆论反复传扬某种东西”的新含义，出现了“炒新闻”、“炒明星”、“炒作”、“她的名人地位是给‘炒’出来的”等新用法。
此外，进入普通话词汇的还有:埋单(买单)、打工、水货、大排档、生猛、烧烤、收银台、发烧友等词，生动形象，令人回味。
(2)外来词(loan一word)
语言学家萨王尔在《语言论》中提出过这样一个论点，“语言，象文化一样，很少是自给自足的。”汉语在历史上曾经吸收过大量的外来词(借词)，目前亦如此。由于香港和台湾所处的特殊的社会环境，加上特殊的政治历史原因，两地方言中的借词是各地方言中最多的，香港汉语中的借词大多是来自英语，台湾汉语中的借词大多是来自日语，也有部分来自英语。来自英语的借词，音译的如:波(ball球)、波士(buss总经理、大老板)、巴士(bus公共汽车)、的士(taxi出租车)、碟( disc唱片)、酷(cool潇洒中带点冷漠);音译加指类名词的，如:曲奇饼(cookie小甜饼)、恤衫( shirt衬衫)、保龄球( bowling ) ;意译的如:热狗( hotdog夹有西红柿片、香肠等的面包)、快餐(fastfood)、社区(community)、派对( party舞会、社交聚会)、超级市场(supermarket );音译加意译的，如作秀(make show表演)、迷你裙(miniskint超短裙);保留罗马字母形式的专用名词，如卡拉OK(无人乐队，一种配合现成伴奏演唱的自娱形式)，UFO(飞碟，不明飞行物休)、EQ(情绪智力、情商)、MTY(可视歌曲、配景歌曲录象片)、KTV(原为卡拉OK录象片，后转为卡拉OK包房)。台湾语词中有为数不多的日语借词，传人内地的有:塌塌米、玄关、写真、料理(烹调)、人气(受欢迎程度)、企划(规划、计划)等等。
(3)新造词
由于文化环境的关系，港台词语较之内地一向是以“新”、“奇”著称。随着大陆港台文化交流的发展，吸收到普通话全民语汇中来的新造词越来越多，其中以表现社会生活为主的，如层面、架构、构想、心态、氛围、资讯、认同、涵盖、反思、研讨、整合、互动、资深等;也有科技方面的用语，如微波炉、电脑、登月舱、航天站、脑电图、硬件、声控、光导纤维、环幕电影、音乐喷泉、心脏反搏器等。
从港台用语中吸收过来的新造词，往往是富有表现力的，比如，现代汉语里原有“设想”一词，指的是一种不成熟的假定想法，而“构想”一词则是指经过周密思考提出的想法，带有庄重色彩。再比如“反思”一词含有反省、思索之意，用在对历史文化现象进行批判方面，则比“反省”、“思索”更为恰如其分，更具理性色彩。
另有一些用于日常生活领域的词语，如形容糊里糊涂为‘满头雾水”、将佳得感情的人、有感情的人称为“性情中人”，形容某戏剧、电影特别精彩、卖座为“爆栩”，这些词语的使用特别富于表现力，令人叫绝。再比如一些受年轻人喜爱的词语，如感叹词哇塞(类似于“我的天”、“乖乖”)、形容词帅呆了、酷毙了、另类、出位;但语中的，如盖(吹牛)、罩得住(压得住、管得了)、摆平(将某人制服，将某事解决)，及老外、老士等等，充分表现了年轻人的活泼、好动、求新、求异。
2，按构成方式可分为:缩略词、派生词、类化语词
(1)缩略词
摘取原语词中最主要的语素或信息将事物的名称或固定短语简化而成的词，或抽取并列成分的共同项，再用数字构成的词。来自港台的新词语中以简缩。
形式出现的新词很多，简缩手段的运用主要是适应了人们求简的心理，比如:交通普察—交等、高级工程师—高工、空中小姐—空姐、共同认识—共识、公共关系—公关、清新纯洁—清纯、偏激固执—偏执、个人演唱会—个唱、直接销瞥—直销、超级市场—超市，再如选美中的“三围”等
(2)派生词
派生词指由同一词根分别加上不同的词根而构成一系列不同意义的词，这些同一词根的新词又叫同根词或同族词。
影响大陆汉语的港台新词语中的派生词，以音译外来词的词素充当词根而派生出的词为多。如:“的士”派生出“打的、的哥、的姐、摩的、货的、轿的”，还将“三轮车”雅称为“蹬的”;“巴士”派生出“大巴、中巴、小巴、巴士站”;“酒吧”派生出的“吧台、吧女、氧吧、书吧、陶吧、网吧”等等。 (3)类化语词
类化语词是指某些词或词根的词汇意义逐渐虚化，成了词级(语级)或类词级(类语级)，具有更大抽象、概括意义，而取得了类义资格，并与词根结合而构成的一系列新的“词级词’。
源自日语汉字词的外来词词级，如“族、风、屋”等，“族”，指具有相同特点的一类人，类化而成的新词:“追星族、上班族、玩车族、打工族、休闲族”;“风”，指风格，类化语词如“东洋风、西欧风、西北风(我国流行乐歌坛上曾兴盛一时的具有康放、粗犷风格的演唱方法)”;“屋”特指商号、店家，类化而成的“咖啡屋、时装屋、精品屋、西饼屋、发屋”等，内地各城到处可见。
二、新时期广泛使用港台新甸语的杜会心理分析
1，模仿心理在语言运用上的反映
社会心理语言学认为:模仿是一种普遍存在的现象，在言语生活中，当人类个体发觉某人的言语对自己很有吸引力和感染力时，就会因喜欢该言语作品而倾向于接受其影响，并采取与之相类似的言语行为。言语模仿的动机有好奇心理、仰慕心理和创造心理。港台词语的特点是:新奇独特、富有表现力。大陆汉语对港台词语的吸收运用既是经济文化交流的豁要，更是特定历史时期国人对港台经济文化好奇、仰慕心理的外在表现。港台经济的超前，文化发展的新奇独特，使国人从社会豁要、文化豁要、思想解放的豁要等方面对港台词语产生了强烈的向心力，于是由最初的新鲜感而产生模仿，继而又在模仿的基础上创造性地运用，使用的范围由沿海地区逐渐向内地扩展.并且渗透到全国，使用者各个年龄层次的都有，成了改革开放以来汉语新词语中极具影响的一个集群。
2.新时期商业社会文化心理的语言体现一
随着改革开放的不断深化，市场经济的进一步发展，商业文化逐渐成为当今中国社会文化的主流，商业导向的文化心态可以说是9D年代以来大众心理走向中最具引导性的部分，其他社会心态都与之有着或多或少的联系。
港台社会是发达的商业社会，商业文化以广告推销文化为核心，要推销产品就要刺激消费者的购物心理，常见的消费心理有求名、时尚、新奇、优越等等.作为载体的广告用语当然也要以新奇独特满足人的感官和心理斋要为制作的出发点。比如这样一则广告词，“绝对火爆非常，超豪华阵容，成龙最新猛片”，一系列形容词、程度副词的盈加，对人们求新、求奇、求名的消费心理确是一种刺激和迎合。还有一种利用情感沟通来作的广告常常会收到非同寻常的效果，常选用一些充满柔化色彩、富有人情昧的词语.如“祥和”、“关爱”、“呵护”、“温馨”，等等。富有人情味的东西总能引起人们情感上的共鸣，进而在日常生活中也广为流传。
商业社会竞争激烈，为了能让各种压力得到缓解，更豁要人们对待生活的幽歇心态，港台词语中幽默调侃的就很多，如称“女富翁”为“富姐、富婆”，称“有影响有实力的男女出头人物”为“大哥大”、‘大姐大”。此外，“大哥大”还有一种含义，即“手持式移动电话”的指称，此“大名”传人内地，竟类推出称“无绳电话”为“二哥大”、“全自动遥控式电话答录机”为“三哥大”，着实让人忍俊不禁。
3、现代人求新、尚简心理在语言运用上的表现
